Conociendo un universo de oportunidades: LA BASE DE LA PIRÁMIDE Abril 2010 LA FORMA TRADICIONAL DE HACER NEGOCIOS • La mayoría de las empresas venden sus productos y enfocan sus servicios en las clases sociales altas (AB) • Estas clases además de ser una minoría poblacional (23%), presentan altos índices de saturación CLASES AB Copyright © 2008 by SNV Latin America - The Netherlands Development Organisation. 1 • La Base de la Pirámide (BdP) es la mayoría de bajos ingresos que vive en países en desarrollo con menos de USD 3 por día (criterio utilizado por el IFC en el texto “The next 4 billions”) • Se consolida como un mercado de valor y oportunidades • El desafío es la innovación, adaptar y crear nuevos productos y servicios, ajustados a las necesidades y demandas de este público BdP Copyright © 2008 by SNV Latin America - The Netherlands Development Organisation. un mundo de nuevas oportunidades “Si dejamos de pensar en los pobres como víctimas o como carga para empezar a reconocer su creatividad, su capacidad de recuperación y reconocerlos como consumidores con sentido del valor, se abrirá un mundo de nuevas oportunidades”(C.K. Prahalad) 2 1 Los pobres no tienen dinero, por lo tanto, no representan un mercado viable ni atractivo 2 Los pobres solo se preocupan en satisfacer sus necesidades básicas 3 Los pobres no pueden elegir, compran lo más barato 4 Los pobres NO compran buenas marcas 5 Los pobres son conformistas 6 A los pobres todo se lo regalan, ellos no compran nada 3 la base de la pirámide se constituye en un mercado de oportunidades La base de la pirámide en nuestro país 1 2 La base de la pirámide (BdP) son las personas de nivel socio-económico Viven con menos de C, D y E us$3 por día (criterio utilizado por el IFC en el texto “The next 4 billions”) 77% de la población limeña y 87% de las ciudades más 3 Representan el significativas 4 En Lima son casi 6 millones de personas, en Perú superan los 24 millones* Fuente: Niveles Socioeconómicos 2009 – APEIM 4 LAS CLASES QUE COMPONEN LA BASE DE LA PIRÁMIDE Lima 2010 77% INGRESO MENSUAL FAMILIAR A Más de S/. 6.001 B S/. 2001 C D E Clase Alta/Media Alta a S/.6.000 S/. 1.201 a S/.2000 Clase Media Clase Baja Superior Mediana de S/.1.400 S/. 801 a S/.1.200 Clase Baja Inferior Mediana de S/.900 Hasta S/.800 Clase Marginal Mediana de S/.700 Fuente: Niveles Socioeconómicos 2009 2010 - APEIM Aumentan LOS INGRESOS EN LA BDP – MAYOR PODER DE COMPRA Lima 2007/2008 2010 -0,1 A +2,0 B 79% C 77% D E En 2 años la clase +4,4 -3,7 -2,6 C se convirtió en la más importante de la pirámide Fuente: Niveles Socioeconómicos 2009 2010 - APEIM 5 LA BDP ES RESPONSABLES POR ¾ PARTES DEL CONSUMO ANUAL DEL PAÍS El consumo en la BASE DE LA PIRÁMIDE 1 73% del total de gastos 2 2.7 mil millones mensuales 3 Mas de 33 mil millones anuales 2003 Perú Encuesta Nacional de Hogares—Condiciones de Vida y Pobreza 6 EN LA BDP HAY MÁS PERSONAS PLANIFICANDO COMPRAR ARTEFACTOS O PENSANDO EN HACER UNA REFORMA EN SU CASA Comprar algún artefacto AB Mejorar acabado de la vivienda AB 32 C D E 10 20 30 40 50 60 Comprar algun artefacto 10 20 4 E 19 0 10 D 21 E 41 23 C 19 D 30 0 AB 16 C 46 Comprar un vehículo 30 40 7 0 Mejorar los acabados de la vivienda 10 20 30 40 Comprar un vehículo El crédito es la principal vía de acceso al mercado de consumo ro? iden dine A quien p igos io s y am s del barr •Pariente informale ta is vas ti m ra ta •Pres y Coope ancieras in F s, co •Ban = CON EL CRÉDITO OBTENIDO: Compran casa o automóvil Reforman sus hogares Compran bienes durables (muebles, electrónicos, Todavía las opciones para este segmento son pocas y deficientes electrodomésticos) Realizan celebraciones Pagan problemas de salud o muerte 7 LA BDP ES MENOS ESCOLARIZADA QUE LAS CLASES ALTAS Los jefes de familia tienen menos años de escolaridad provincia Lima 0 100 0 12 90 90 32 80 59 70 1 100 0 21 26 80 58 70 71 60 60 77 50 83 50 40 40 68 30 41 20 69 79 30 41 20 29 10 10 11 0 0 AB 0 C D Superior Básica completa Básica incompleta E 17 0 AB 5 C D E Superior Básica completa Básica incompleta • Gran parte de la clase E no termino la escuela • En la clase C comienzan a aparecer los universitarios • Las nuevas generaciones BdP tienden a ser más escolarizadas que sus padres IPSOS APOYO 2007 – Niveles Socioeconomicos Peru 8 LA BDP PRESENTA UN ALTO PORCENTAJE DE ANALFABETOS FUNCIONALES ¿Analfabetos funcionales? • Poca destreza con operaciones matemáticas básicas (sumar, restar, multiplicar y dividir) • No consiguen leer gráficos ni tablas • Dificultad con textos largos, complejos y letras pequeñas • Presentan problemas con argumentos abstractos • Su memoria es más visual y auditiva LA MAYORÍA DE LA BDP TRABAJA EN LA INFORMALIDAD 9 TRABAJOS QUE IMPLICAN UN ESFUERZO FÍSICO SON LOS MÁS ENCONTRADOS EN LA BDP 40% El de la fuerza laboral está auto-empleada en Lima 64 AB microempresas informales 15 2 25 C 40 20 6 D 31 44 2 E • En la clase E encontramos un importante numero de obreros no 33 44 0 20 40 60 80 100 especializados y vendedores ambulantes Trabajo calificado/De oficina Comerciante/Transportista Trabajo manual/No calificado • En la clase D un buen porcentaje son obreros especializados y empleadas domésticas • En la clase C se ve con más fuerza los pequeños y micro-empresarios LA BDP AÚN ESTÁ DISTANTE DE LAS INSTITUCIONES Y PRODUCTOS FINANCIEROS Lima AB 69 C 42 Potencial AB 58% 53 Potencial D 22 78% C 23 77% Potencial E 7 0 93% 20 40 D 60 80 Potencial 10 AB 49 C 49 Potencial 90% 100 Es cliente de algun BANCO E 2 0 D Potencial 41 98% 20 40 60 80 100 E 39 Tiene alguna TARJETA de tiendas 0 20 40 60 80 100 Tiene alguna DEUDA • Las clases DE son en su mayoría desbancarizadas y no tienen tarjetas de tiendas • El índice de endeudamiento es muy similar en todas las clases sociales IPSOS APOYO 2007 – Niveles Socioeconomicos Peru 10 LA BDP SE CONSOLIDA MEDIANTE SU CAPITAL SOCIAL QUE ES AMPLIO Y DE VINCULOS FUERTES LAS VIVIENDAS BDP SON POPULOSAS La BdP comparte el terreno con otros hogares + En cada terreno hay un promedio de 3 núcleos familiares Núcleos familiares de al menos 15 personas + En los hogares hay un promedio de 5 personas 11 LAS REDES SOCIALES MEJORAN SU CALIDAD DE VIDA Y EXTIENDEN SU PRESUPUESTO A través de su red social, consiguen: Mejorar su calidad de vida Ampliar su presupuesto Solucionar problemas Socializar oportunidades Tener soporte en otros barrios y/o ciudades Por lo tanto, LA LÓGICA ES GRUPAL, MAS QUE INDIVIDUAL Entonces, la pregunta es: ¿Como estructurar/adecuar productos y servicios que den soluciones a necesidades grupales? 12 La base de la pirámide PROMUEVE LOS VALORES FAMILIARES Y PRIORIZA A SUS HIJOS Esfuerzos son hechos para que los niños consigan “una mejor vida” que la de ellos Los incentivan a estudiar Les dan un hogar seguro Los alimentan bien (cantidad) Cuidan de su salud A TRAVÉS DE LOS HIJOS LLEGAN A LA CASA NOVEDADES Les compran lo que necesitan y desean MARCAS PREMIUM NUEVAS MARCAS NUEVAS CATEGORÍAS 13 LA BDP BUSCA EN LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS UNA BUENA RELACION COSTO-BENEFICIO DIFERENTE DE LO QUE SE CREE, LAS MARCAS PREMIUM ESTÁN PRESENTES EN LOS HOGARES BdP “yo uso siempre Lux, si compro algo más barato, no jabona y se hace la piel fea, por eso hay que lavarse con Lux” • La compra de marcas premium en la BdP es una compra racional, ya que ellos no se pueden equivocar • Precio es importante, pero no es el único componente, valorizan: – Durabilidad – Rendimiento – Cuidar/Agradar a los suyos • En fin, buscan una buena relación costo X beneficio 14 La bdp hace un uso eficiente de productos y servicios Siempre le encuentran mas de una utilidad a los productos En la BdP nada es lo mismo, todo se transforma Reutilizable Multiuso Eficiente 15 EL OBJETIVO, ES LA EFICIENCIA cocinar las papas y recalentar el arroz trasvasar hasta la última gota de aceite, cero desperdicio “Este refrigerador ya no sirve, ahora lo uso para guardar las cosas de la cocina, es como un armario, lo vi con espacio y lo guardé” LOS PREFERIDOS SON LOS OBJETOS MULTI-USOS Primacía de cucharas y platos hondos en los barrios y casas. 16 Diferente de las clases altas, la bdp es colorida y abundante La BdP tiene gustos y preferencias estéticas distintas a las clases altas ESTÉTICA CLASE ALTA • • • • • • • • • Único Coherente Proporcional Simple Internacional Original Colonial Discreto Urbano ESTÉTICA BdP • • • • • • • • • Variado Exagerado Saturado Caótico Amontonado Mezclado Imitación Colorido Alegre 17 ESTA ESTÉTICA PARTICULAR TAMBIEN LA ENCONTRAMOS EN EL CONSUMO LA compra en la bdp, es un espacio femenino Copyright © 2008 by SNV Latin America - The Netherlands Development Organisation. 18 La experiencia de COMPRA es mucho más que solo adquirir productos Aquí encuentro oportunidades… Me encuentro con gente… Me divierto… Me informo de las novedades… La mujer es quien sabe de compras • Las compras son realizadas por las mujeres • Como es difícil tener con quien dejar a los hijos, la mujer los lleva a las compras • Las hijas observan a su madre y aprenden este rol • Esposos acompañan para cargar y hacer recuerdo de preferencias en la casa, pero no negocian durante la compra Él compra: Ella compra: Para si Para los hijos Para él Para vecinas Para parientes Para si “Uhy! Mi marido no sabe comprar. Yo vengo, sola mejor. Si le doy para que haga mercado, compra poco, le venden caro” 19 EN RESUMEN... Existe un importante mercado BdP en el Perú • Que es numeroso • Que presenta diferencias de escolaridad • Que está aumentando sus ingresos y con esto su gasto en consumo • Que muchas veces vive en la informalidad • Que daría todo por sus hijos • Que sueña con la casa propia • Que valoriza su red social • Que replica las informaciones con facilidad • Que apuesta en la eficiencia y multifuncionalidad de los productos • Que disfruta de espacios de compra inclusivos • Que valoriza la abundancia • Que cree en la marca DIVERSIFIQUE SUS PRODUCTOS Y SERVICIOS! EXPANDA SUS OPORTUNIDADES! ENTRE AL FASCINANTE MUNDO DE LA BASE DE LA PIRÁMIDE 20 DOING WEEL BY DOING GOOD... WINDOWS OFFICE POR USD 3! • Bill Gates anunció que venderá una versión más simple del paquete Windows Office a un valor de USD 3 • Entrar en el mercado BdP • Aumentar el acceso a computadores e internet • Combatir la piratería • No se trata de caridad, Bill Gates sabe que si apenas 30% de la BdP del mundo compra su software el facturamiento de Microsoft, solo con ese producto, sería de más de 4,5 billones de dólares 21 UNIQUE/YANBAL: BELLeza EN LA BASE • Su principal activo es su fuerza de ventas, compuesta por 60.000 consultoras y 900 directoras independientes • Unique Yanbal ofrece una serie de productos de calidad a precio asequible y con la posibilidad de obtener financiación informal (gracias a las relaciones de confianza que se establecen entre las consultoras y sus clientes) • Además, ofrece la oportunidad a la población femenina de obtener una fuente de ingresos extra FIE: SEGURO DE VIDA POR USD 1 MENSUAL • Seguro de Vida que protege a la familia en caso de fallecimiento del titular de la cuenta de ahorro o su cónyuge • Donde el monto de indemnización depende del saldo de la cuenta de ahorro existiendo un monto mínimo y máximo por cada cobertura • El pago de la prima se la realiza mediante débito automático, lo que dá un valor agregado al tener cuenta bancaria 22 NESTLÉ: INGRESOS Y NUTRICIÓN • Nestlé desarrolló un nuevo canal de comercialización dirigido a la Base de la Pirámide (BdP) que funciona a través de un Sistema de Venta Directa Multinivel. • Involucra a mujeres de la clase CD, como vendedoras/distribuidoras, de modo que puedan mejorar sus niveles de ingresos, empleo y bienestar. • El valor agregado del negocio radica en la asesoría nutricional hacia los consumidores en temas relacionados a: • • • • La canasta básica familiar Buenos hábitos alimenticios Nutrición general y Productos Nestlé ARIEL: UN DETERGENTE PARA TODOS • En Perú, la multinacional norteamericana adaptó la producción de su detergente Ariel a: •Los hábitos de lavado locales, todavía mayoritariamente manuales •La disponibilidad de recursos, reduciendo el envase de su detergente a 225 gramos y fijando un precio idéntico en todo el país (0,48 dólares). • Esto permitió a la población de ingresos medios y bajos adquirir un producto que se adaptaba a sus necesidades. 23 CEMEX: club de ahorro • Cemex identificó la BdP, movía USD 500 millones anuales en cemento • Realizó una investigación en el segmento para identificar oportunidades de negocio • Las encontró, y creó el proyecto “Patrimonio Hoy” que debía lidiar con: • • • • Problemas de liquidez y falta de ahorros Dificultad para acceder a créditos Desconocimiento sobre los materiales y técnicas de construcción Acostumbrados recibir un mal servicio por parte de los distribuidores • Se diseña el modelo “Club de ahorro” ofrece crédito con menos requisitos, servicios de asesoría de la construcción, certificación del servicio, espacio de almacenamiento temporal, entre otros • Se instalan células en las comunidades donde se organizan, realizan talleres y reciben cuotas FARMACORP: MODULOS DE SALUD • Farmacorp, la cadena de farmacias más grande de Bolivia decidió entrar en la BdP • Para ello investigó en profundidad al segmento y encontró que: • Las familias se resistían a ir a centros de salud públicos (colas, distancia, etc.) • Pagaban caro por los remedios (compran en tiendas de barrio) • Muchas veces los medicamentos estaban vencidos • Tenían poca información sobre salud • Crea así un modulo de salud que ofrece consultas y exámenes de bajo costo, medicamentos a mejores precios y cercanas a la BdP 24 WATER FOR PEOPLE: BAÑO QUE GENERAN INGRESOS • Solamente 42% de la población en Bolivia tiene baño y la cobertura de agua aún es insuficiente • La ONG Water for people tiene como misión facilitar el acceso a agua y saneamiento a la BdP • Se diseño un modelo de baño ecológico donde se pueden generar micro-ingresos con los residuos y es financiado por la articulación con Bancos locales COMPARTAMOS: BANCO PARA LOS POBRES • Compartamos Banco, S.A., es el banco de microfinanzas en crédito para capital de trabajo más grande de América Latina. • Fundada en 1990 , Compartamos ofrece micro créditos individuales y para pequeños negocios a la población de bajos ingresos en México, tales como: artesanos, comerciantes y otros pequeños negocios. • Hoy tiene una cobertura de 90% en México http://www.youtube.com/watch?v=VwvsCRHJg uo&feature=related Álvarez Toca Director de Administración y Finanzas recalcó “Nuestros clientes tienen una muy buena calidad crediticia, con una cartera vencida de solo el 1.38% en junio del 2008. En medio de una crisis financiera que afecta a toda la banca, Compartamos se está consolidando como la institución de microfinanzas más sólida del país, en crecimiento y con excelentes perspectivas futuras” señaló. 25 SNV Perú T: + 511 219 3100 C: + 511 9853 09204, RPM: *394358 F: + 511 264 4722 Email: kpavez@snvworld.org 26