Bloque IV Comportamiento de compra del consumidor y las

Bloque IV
Comportamiento de Compra del Consumidor y de las
Organizaciones
El proceso de decisión de compra
Detrás del acto visible de comprar algo, esta un proceso de decisión importante, que debe
investigarse. Se denomina proceso de decisión de compra a las etapas por las que pasa el
comprador para decidir la compra de productos y servicios. Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes:
1. Reconocimiento del problema: percepción de una necesidad. El reconocimiento del problema
consiste en percibir una diferencia entre la situación ideal y real de la persona que baste para generar
una decisión. Ello puede ser tan sencillo como toparse con un envase de leche vacío en el
refrigerador; darse cuenta, como estudiante universitario de primer año, de que la ropa que usaba en
el bachillerato no corresponde con la que usan sus compañeros actuales, o advertir que su
computadora laptop no funciona adecuadamente.
En el marketing, los anuncios o los vendedores pueden activar el proceso de decisión de compra de
los consumidores al mostrarles las deficiencias de productos competidores (o de los productos que
tienen actualmente).
2. Búsqueda de información: búsqueda de valor. Después de reconocer el problema, el
consumidor empieza a buscar información, lo que constituye la etapa siguiente del proceso de
decisión de compra. En primer término, busca en su memoria experiencias que ha tenido con
productos o marcas, acción denominada búsqueda interior. Esto puede bastar en productos de
consumo frecuente. También es posible que el consumidor emprenda una búsqueda externa de
información. Esta resulta especialmente necesaria cuando las experiencias son insuficientes o es alto
el riesgo de una decisión de compra incorrecta y es bajo el costo de obtener la información. La
fuentes primordiales son: fuentes personales (parientes y amigos), fuentes públicas (organizaciones
de evaluación de productos como la “Revista del Consumidor”) y fuentes dominadas por el
mercadólogo (representantes de ventas, publicidad impresa, sitios web, etc.).
3. Evaluación de alternativas: evaluación en búsqueda de valor. La etapa de búsqueda de
información aclara el problema al consumidor, ello al: generar criterios para usarlos en la compra,
proporcionarle nombres de marcas que podrían satisfacer esos criterios, y originar percepciones de
valor en el consumidor. Estos criterios permiten establecer las marcas del conjunto evocado, el
subgrupo de marcas que el consumidor vería como aceptable, de todas las marcas que conoce en la
clase de producto respectiva.
4. Decisión de compra: compra de valor. Después de analizar las opciones del conjunto evocado,
el consumidor esta casi listo para tomar la decisión de compra. Restan solo dos aspectos por
determinar: dónde comprar y cuándo comprar. La decisión de con cual proveedor comprar abarcaría
aspectos como las condiciones de venta, experiencias de compra con el proveedor en cuestión,
política de devoluciones, etc. Es frecuente que la decisión de compra se evalúen simultáneamente los
atributos del producto y las características del proveedor.
Decidir cuándo hacer la compra es algo que frecuentemente depende de varios factores. Por ejemplo,
podría emprenderla con mayor prontitud si una de sus marcas preferidas está en oferta o su
fabricante ofrece reembolso. Otros factores, como el ambiente del establecimiento, grado en que la
experiencia de compra sea placentera, capacidad de persuasión del vendedor, presiones de tiempo y
circunstancias económicas, también podrían hacer que efectúe la compra o la posponga. El uso del
Internet para recopilar información, evaluar opciones y tomar decisiones de compra agrega una
dimensión tecnológica al proceso mismo de decisión de compra de los consumidores.
5. Comportamiento poscompra: valor de consumo o uso. Luego de adquirir el producto, los
consumidores lo comparan contra sus expectativas y quedan satisfechos o insatisfechos. Si están
insatisfechos, los mercadólogos deben indagar si el producto fue deficiente o las expectativas del
consumidor fueron excesivamente altas. En el primer caso podría requerirse un cambio en el diseño
del producto, mientras el segundo es posible que en la publicidad de la compañía o el discurso del
vendedor hayan exagerado las características del producto.
La sensibilidad a la experiencia de consumo o uso de los consumidores es de suma importancia en la
percepción de valor del consumidor. La satisfacción o insatisfacción afecta a las comunicaciones y
comportamiento de compra repetida de los consumidores. Los compradores satisfechos cuentan su
experiencia a tres personas. Los compradores insatisfechos se quejan con otras nueve personas.
Además los clientes satisfechos tienden a comprar con el mismo proveedor cada vez que surge una
ocasión de compra. El efecto económico del comportamiento de compra repetida es significativo, al
grado de que las grandes empresas enfocan su atención en el comportamiento poscompra, para
optimizar la satisfacción de sus clientes y su retención como tales. Dichas compañías, ahora cuentan
con números gratuitos para recepción de quejas y sugerencias, así como personal capacitado para tal
labor y bases de datos en que se almacenan miles de preguntas y respuestas respecto a los
productos de la empresa. Estas actividades generan comunicaciones poscompra repetidas entre los
consumidores y contribuyen a que se formen relaciones entre compradores y vendedores.
Es frecuente que cuando el consumidor tiene frente a sí dos o más alternativas muy atrayentes, surja
la pregunta. “¿Debería haber comprado el otro producto?”, esta tensión o ansiedad psicológica
poscompra se llama disonancia cognoscitiva. A fin de aliviarla, el consumidor frecuentemente se
congratula por haber realizado la compra adecuada, así pues, luego de realizada la compra busca
información que corrobore su decisión, pregunta a amigos, lee publicidad del producto e inclusive
busca características negativas en la marca que no eligió.
También las compañías suelen usar anuncios o llamadas de seguimiento de los vendedores, en esta
etapa de poscompra, para tratar de convencer a los compradores de que tomaron la decisión
correcta.
TEMA 4. EL MERCADO DE LOS CONSUMIDORES Y EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR SU IMPORTANCIA EN LA ESTRATEGIA DE
MARKETING.
El comportamiento del consumidor se define como la serie de actividades que desarrolla una persona
cuando busca, compra, evalúa, dispone y usa un bien para satisfacer sus necesidades y deseos. Este
conjunto de actividades implica acciones físicas y mentales.
El estudio del comportamiento del consumidor supone dar respuesta a una serie de interrogantes:
¿qué compran?, ¿Por qué?, ¿Cuánto?, ¿Cómo?..
En el caso de los bienes de uso frecuente las respuestas a estas cuestiones están casi
automatizadas por la frecuencia con la que adquirimos este tipo de bienes, sin embargo, en el caso
de los bienes duraderos las respuestas nunca están automatizas e implican un proceso consciente
adicional.
Pero el moderno análisis del comportamiento del consumidor implica también analizar las distintas
acciones y respuestas que se producen tras la compra del producto, esta información es esencial
para los responsables de marketing.
El estudio del comportamiento del consumidor es esencial a la hora de elaborar las estrategias de
marketing. El proceso de elaboración de las estrategias de marketing implica varias fases: análisis
de la situación, diseño de las estrategias, ejecución y control de las mismas.
El análisis del comportamiento del consumidor pertenece a la primera fase y nos proporciona
información acerca de las distintas oportunidades que pueda tener la empresa en el mercado.
Esta información también es utilizada en numerosas fases del proceso de marketing, tales como:
•
Identificación de los mercados-meta. El conocimiento de las características de los clientes
potenciales, sus hábitos de compra, costumbres, comportamiento..., es esencial a la hora de elegir
el mercado en el que la empresa quiere actuar.
•
En el establecimiento de los objetivos de marketing. El establecimiento de los objetivos de
marketing implica la mayoría de las veces un comportamiento predefinido por parte de los
consumidores.
•
En el diseño del programa de marketing.mix. El programa se realiza para tratar de
presionar al mercado, por lo que el conocimiento de las características de sus clientes es esencial a
la hora de realizarlo correctamente.
•
En la implantación del programa de marketing-mix. La implantación de dicho programa
supone la elección entre varias alternativas, la elección ha de realizarse en base a los
conocimientos que tengamos de los consumidores.
En el caso de mercados competitivos es esencial el estudio de los consumidores, porque siempre
existe el peligro de que otros productos de otras empresas satisfagan mejor los deseos y la demanda
de los consumidores, por lo que el conocimiento de los consumidores nos proporciona cierta ventaja
competitiva.
EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
Los enfoques clásicos del comportamiento del consumidor.
El enfoque de la teoría económica.
Esta teoría se basa en la idea de que el comportamiento del consumidor se fundamenta en tratar de
alcanzar la máxima utilidad y que su comportamiento está basado en elecciones. Las tres ideas
principales de esta teoría son:
Las necesidades de los consumidores son ilimitadas.
Los recursos son limitados.
Existen numerosas ofertas que pueden satisfacer las necesidades de los consumidores de un
mismo mercado.
Pero los principales argumentos de esta teoría son:
Los consumidores tienen un conocimiento completo de sus necesidades y de cómo pueden
satisfacerlas.
El estudio del comportamiento del consumidor es estático.
Los consumidores tratan siempre de maximizar su utilidad.
El comportamiento del consumidor es racional.
Las elecciones son independientes del medio o del entorno.
Los consumidores obtienen su satisfacción del producto en sí y no de sus atributos.
Son muchas las adicciones a esta teoría, pero sigue siendo bastante limitada.
El enfoque psicosociológico.
Este enfoque está basado en la idea de que el comportamiento a parte de estar determinado por las
circunstancias económicas, también está determinado por las características internas de la persona
(I) y por las condiciones del entorno (E).
Son importantes las aportaciones a este enfoque de la “teoría del conocimiento” y de la “teoría de la
influencia social”.
La primera trata de explicar el comportamiento presente a partir del conocimiento del comportamiento
pasado.
La segunda se basa en la idea de que la sociedad continuamente nos está influenciando.
El enfoque motivacional.
Explica el comportamiento a través de los motivos que los originaron. Importante las influencias de
Maslow y Freud.
Maslow basaba su teoría en la jerarquización de las necesidades, de modo que cualquier individuo
satisface las necesidades de niveles más bajo antes de pasar a las de niveles más alto. La
jerarquización era la siguiente:
•
Necesides fisiológicas: estas necesidades han de ser satisfechas para vivir. Dormir, comer...
•
Necesidades de seguridad: se encuentran el segundo nivel y se responde a ellas tras haber
satisfecho las de primera necesidad, no sólo está la seguridad física, sino también el orden por
ejemplo.
•
Necesidades de sociales: son las necesidades de pertenecer a un grupo, de ser aceptado...
•
Necesidades de estima: en esta categoría se encuentran el prestigio, el ego...
•
Necesidades de autorrealización: este tipo de necesidades no se da en todas las personas, y
encuadra todas las necesidades de exprimir al máximo nuestro potencial.
Freud, por otra parte, trata de explicar el comportamiento humano a través de una teoría
psicoanalítica, basándose en la idea de que el hombre desde que es lactante hasta que crece está
desarrollando su personalidad, pasando por varias etapas:
•
•
•
Área subconsciente: es donde se forman los estímulos, no se puede acceder a esta área.
Área consciente: en esta área se formulan las respuestas a las motivaciones del área
subconsciente.
Área “super- yo”: en esta área se tratan de respuestas socialmente aceptadas a los estímulos.
Propuesta de un modelo para explicar el comportamiento del consumidor.
Los enfoques clásicos explicados anteriormente, son muy limitados porque tratan de explicar el
problema desde un solo punto de vista.
Hemos de reconocer que el comportamiento humano es bastante complejo, por lo que para tratar de
explicarlo necesitamos un enfoque multidisciplinario, que tenga en cuenta numerosos factores.
Planteamos como modelos un enfoque cognitivo, que tiene en cuenta todos a casi todos los
factores que influyen en el comportamiento del consumidor.
Como punto de partida utilizamos el modelo de la “caja negra”, que trata al consumidor como un
sistema que recibe una serie de entradas (inputs), es decir, unos estímulos externos, y que mediante
un proceso interno de momento desconocido, elabora una respuesta o salida (output).
Completando la idea de los estímulos externos, hemos de decir que el consumidor recibe una serie
de estímulos externos que provienen del entorno, como los factores socioculturales, además
también recibe los estímulos de marketing, con todas estas entradas, mediante un proceso de
decisión, el consumidor elabora una respuesta que sirve como retroalimentación del proceso interno,
porque es considerada como una experiencia.
Refiriéndonos a los factores internos que determinan la decisión de compra, hemos de tener en
cuenta factores tan relevantes como: las características personales, las actitudes, la motivación, la
percepción y el aprendizaje.
Además el proceso de decisión puede secuenciarse mediante distintas fases: reconocimiento del
problema, búsqueda de la información, análisis y evaluación de las alternativas, toma de decisión, y
comportamiento postcompra.
Hemos de afirmar que este proceso interno será utilizado numerosas veces por el consumidor,
porque elegirá el producto, la marca, el lugar de compra, la cantidad, etc.
Aunque este enfoque también es limitado porque parte de una serie de factores conocidos como los
estímulos y las respuestas, pero conocer el interior de la mente humana es imposible por lo que
cualquier enfoque utilizado será de lo más limitado.
LOS FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
La influencia del macroentorno.
Por macroentorno entendemos las influencia que provienen del mundo económico, político, jurídico,
ecológico y social y tecnológico, que afectan directamente al comportamiento de compra del
consumidor. (recordar tema2)
El entorno social.
En el entorno social situaremos: la cultura y subculturas, la clase social, grupos sociales, familia y los
factores situacionales.
La cultura y subculturas
La cultura puede ser definida como el conjunto de creencias, conocimientos, valores... que son
aprendidos y compartidos por los miembros de una misma sociedad, y que afectan a su
comportamiento.
Del mismo modo que la personalidad es algo innato del ser humano, la cultura es algo aprendido.
El aprendizaje de la cultura puede ser objetivo: cuando una familia enseña a su hijo cómo debe
comportarse;subjetivo: cuando el niño aprende imitando a sus mayores; y el aprendizaje técnico:
que es la cultura que recibe el niño en la escuela.
La cultura no es lago estático sino que cambia con el paso del tiempo adaptándose a las diferentes
necesidades y deseos de los individuos de cada sociedad.
La cultura y sus cambios afectan de manera notable al comportamiento de los consumidores, y por lo
tanto, en el marketing, un ejemplo claro está en el impulso que ha recibido la venta de zapatillas de
deporte con la cultura del deporte, es decir, tras la aparición y extensión de la idea de que el deporte
es bueno para la salud.
También existen diferentes subculturas dentro de una misma cultura, que pueden clasificarse
atendiendo al área geográfica, al sexo, a la edad... los responsables de marketing han de tener en
cuenta y estudiar estas diferentes subculturas porque suponen diferentes mercados-meta.
La clase social.
La clase social puede ser definida como la división de la sociedad en diferentes grupos relativamente
estables y homogéneos, formado por individuos o familias con características y comportamiento
similares.
La división de la sociedad en clases no está claramente definida por lo que es bastante difícil insertar
a los individuos en cada una de las clases sociales. La medición de las clases sociales puede
hacerse en base a tres criterios: la medición subjetiva, el procedimiento reputacional, el enfoque
objetivo.
La medición subjetiva consiste en preguntar a la persona a qué clase social pertenece,
la reputacional se basa en los juicios de otras personas para clasificar a los individuos en las
diferentes clases, y el enfoque objetivo clasifica a los individuos en diferentes clases sociales
atendiendo a diferentes factores socioeconómicos como el vestir, la posesión de diferentes productos
(coches, barcos), la vivienda...
Es un hecho que el comportamiento de las personas es diferente con respecto a la clase social a la
que pertenezca, por lo que los responsables de marketing han de tener en cuenta que se enfrentan a
diferentes mercados- meta.
Los grupos sociales.
Un grupo se define como la relación o unión entre dos o más personas que interactúan para
conseguir una serie de objetivos individuales o comunes.
Podemos hacer una clasificación de los grupos atendiendo a diferentes categorías:
•
Según la intensidad de relación: están los grupos primarios en los que la relación es
frecuente y fuerte, y los grupossecundarios en los que la relación no es tan fuerte.
•
Según el grado de formalidad: están los grupos formales, que están muy jerarquizados, y los
grupos informales, en los que la jerarquización no se da.
•
Según la pertenencia o no: están los grupos de pertenencia a los que el individuo pertenece,
y los grupos de no- pertenencia a los que el individuo no pertenece, pero que influyen en su
comportamiento. A su vez los grupos de no- pertenencia pueden ser divididos en dos: los
de aspiración, grupos a los que se quiere pertenecer y losdisociativos que son grupos que se
rechazan.
Todo grupo ha de tener un conjunto de normas que han de ser aceptadas por la mayoría de los
individuos del grupo. También son importantes los conceptos de rol, que es el papel que juega el
individuo dentro del grupo, y estatus que es el nivel jerárquico al que pertenece.
Para el marketing es importante el concepto de grupo de referencia que son aquellos que sirven
como marco de referencia en las decisiones de compra de los individuos.
Para que un grupo de referencia influya sobre un individuo han de darse las siguientes circunstancias:
•
Informar al individuo de la existencia del producto o de la marca específica.
•
Dar al individuo la oportunidad de que compare sus ideas con las del resto del grupo.
•
Influenciar al individuo para que adopte la postura que se adecua a las normas del resto del
grupo.
•
Legitimar la decisión del individuo.
Hay que señalar que algunos de los miembros de un equipo son líderes de opinión, e influencian de
forma notable sobre los individuos, esto es algo que ha de ser aprovechado por lo responsables de
marketing.
La familia
La familia es un grupo formado por dos o más personas, unidos por un vínculo de sangre, por
adopción o por matrimonio. Existen dos tipos de familia: la de orientación, en la que el padre orienta
al hijo inculcándole diferentes valores morales, éticos, religiosos, políticos...; y las
de procreación que es la formada por el matrimonio y es la que más influye en el comportamiento de
compra.
En toda familia cada uno de sus miembros juega un papel diferente en relación con comportamiento
de compra:
•
Iniciador: es el que propone la idea de compra.
•
Informador: que es el que informa sobre la existencia y características del producto.
•
Influenciador: es el que trata de influir para que se realice a compra.
•
Decisor: es el que toma la decisión de comprar.
•
Comprador: es el que realiza la compra.
•
Usuario: es el que consume el producto.
Los hábitos, gustos y comportamientos de la familia cambian a lo largo del tiempo, por lo que los
sociólogos han tratado de estudiar a la familia mediante lo que denominan ciclo de vida de
la familia (CVF); no es más que una secuencia de fases o procesos por lo que pasa toda familia.
Por ejemplo el pasar de la soltería al matrimonio; la etapa de crecimiento (el nacimiento de los hijos);
la etapa de contracción (cuando los hijos se van de casa) y la etapa de disolución(cuando muere uno
de los cónyuges).
El CVF no es mas que una variable formada por la unión de diferentes variables demográficas como
la edad, el estado civil, el empleo, el nivel de ingresos...
Para los responsables de marketing es necesario conocer todas las fases por las que pasa una
familia porque son distintos segmentos del mercado y por lo tanto diferentes mercados-meta.
Los estímulos de marketing.
Los consumidores también se ven influenciados por los programas de marketing desarrollados por las
empresas. Pero para desarrollar estos programas las empresas han de conocer las características de
los miembros que forman sus mercados-meta.
LOS FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
La interpretación de los estímulos externos se realiza en base a unos factores internos, es decir, las
características personales, y la estructura psicológica.
Características personales.
Las características personales vienen dadas por el perfil demográfico y por el perfil psicográfico.
El perfil demográfico está formado por una serie de variables fácilmente medibles y observables,
tales como la edad, el sexo, el estado civil, la ocupación, el nivel de ingresos, etc. Este tipo de
variables es estudiado por los responsables de marketing pero no tiene una influencia directa sobre el
comportamiento de compra.
El perfil psicográfico viene dado por la personalidad y por el estilo de vida. Este tipo de factores
influyen de forma directa en el comportamiento de compra pero son muy subjetivos, y por lo tanto,
difíciles de medir.
La personalidad está formada por un conjunto de características psicológicas que determinan y
reflejan la respuesta al medio ambiente.
El estilo de vida puede ser definido como la forma en que vivimos, es decir, nuestras actividades,
intereses e ideas.
El estilo de vida es sin duda uno de los factores que más influencia el comportamiento de compra por
lo que ha de ser estudiado desde cerca por los responsables de marketing.
La motivación.
La motivación es definida como una fuerza impulsora que empuja a la acción. Esta fuerza impulsora
está originada por un estado de tensión, fruto de una necesidad o deseo no satisfecho. El hombre
responde con un comportamiento, para tratar de suplir esa necesidad, y que desaparezca ese estado
de tensión. Pero ese comportamiento es consecuencia de una reflexión y de un aprendizaje.
Existen varios tipos de motivaciones o necesidades:
•
Motivaciones fisiológicas y psicológicas: Las necesidades fisiológicas son innatas a la
persona mientras que las necesidades psicológicas vienen determinadas por nuestra cultura y por el
entorno que nos rodea.
•
Motivaciones primarias o secundarias: Las primarias son necesidades que nos inducen a la
compra de una categoría de producto: un coche, una casa... La necesidades fisiológicas son
motivaciones primarias porque su satisfacción es necesaria para la continuidad de la vida humana.
Las motivaciones secundarias son aquellas que nos inducen a la compra de na determinada marca,
es el caso de las necesidades psicológicas.
•
Motivaciones racionales y emotivas: Las necesidades racionales son las que nos llevan a la
elección entre distintas alternativas basándonos en criterios racionales, como que es un producto
que nos da la máxima utilidad. Las necesidades emotivas son aquellas en las que las elecciones
entre alternativas de compra se realizan en base a criterios subjetivos o personales.
•
Motivaciones conscientes y latentes: Las motivaciones conscientes son aquellas que están
identificadas y reconocidas por la persona. Mientras que las latentes no lo están, por lo que las
estrategias de marketing normalmente están orientadas a influir sobre esas necesidades.
•
Motivaciones positivas o negativas: Las motivaciones positivas son aquellas que nos
acercan al producto mientras que las motivaciones negativas son aquellas que nos alejan de él.
La percepción.
La percepción es el proceso mediante el cual el individuo recibe, interpreta y analiza la información
procedente del mundo exterior. La percepción se realiza a través de los sentidos.
Pero toda la información que llega a la persona no pasa a su conocimiento sino que es filtrada por el
individuo mediante la “percepción selectiva”, pero a veces hay datos o estímulos del exterior que
consiguen llegar al subconsciente sin pasar por esa barrera, es lo que se conoce como “percepción
subliminal”.
Las fases de la percepción subliminal son las siguientes:
•
Exposición selectiva: el individuo recibe numerosos estímulos pero es él quien decide lo que
quiere oír, ver, o saborear.
•
Atención selectiva: se produce cuando la persona recibe un estímulo en contra de sus
actitudes actuales.
•
Interpretación selectiva: se produce cuando la persona recibe un estímulo en contra de sus
actitudes actuales y lo interpreta adaptándolo a sus necesidades actuales.
•
Retención selectiva: el individuo retiene lo que desea y no está en contra de sus actitudes
actuales y olvida el resto.
Los responsables de marketing ha de conocer el proceso de percepción para saber el límite en al que
pueden llegar para que el cambio en sus productos no sea notado por sus clientes, o para que sean
notados de forma positiva.
El aprendizaje.
Es un proceso mediante el cual el individuo adquiere conocimiento y experiencia de compra aplicable
a futuros comportamientos.
El proceso de aprendizaje está formado por varios elementos: la motivación, las claves,
la respuesta y el refuerzo.
La motivación es la fuerza que impulsa el aprendizaje, las claves son estímulos que tratan de dirigir
los impulsos de los individuos; la respuesta es el comportamiento que se deriva de cualquier
estímulo, y el refuerzo asegura una respuesta futura determinada ante un estímulo determinado.
Existen dos teorías sobre el aprendizaje: la teoría conductista que afirma que un individuo ha
aprendido cuando responde de una forma predecible a un estímulo, y la teoría cognoscitiva que
asegura que el proceso de aprendizaje requiere altas complejos procesos mentales.
Las actitudes
Las actitudes pueden ser definidas como una predisposición aprendida para dar una respuesta
favorable o desfavorable ante un determinado objeto. Las características de las mismas son:
•
No son innatas, son aprendidas. Los responsables de marketing han de saberlo para poder
influenciar en las actitudes o crearlas.
•
Están relacionadas con un comportamiento.
•
La actitud es congruente con el comportamiento que refleja.
•
Están relacionadas con un objeto. En el caso del marketing puede ser un producto, una
marca, una empresa...
La actitud además está formada por varias componentes:
•
El componente cognoscitivo: que refleja toda la información que tiene el individuo acerca del
producto, ya sea por experiencia o por informaciones diversas.
•
El componente emotivo: es la respuesta sensible, lo que siente el individuo al estar ante el
producto.
•
El componente comportamental o conativo: es el comportamiento, la acción, que se deriva
de la actitud, no siempre este componente aparece.
En la mayoría de los casos los responsables de marketing inciden o miden más los componentes
cognoscitivos y emocional que el comportamental, entre otras cosas porque es muy difícil de
reconocer o de predecir y porque no se da en la mayoría de los casos.
Hay que tener en cuenta la importancia para el marketing del conocimiento de las actitudes porque si
las conoce de algún modo podrán predecir el comportamiento aunque en muchos casos actitud y
comportamiento no están relacionados por la intervención de otros factores.
Existen varios métodos para medir las actitudes entre ellos los más utilizados son: las escalas de
Likert, los diferenciales semánticos y el orden de rango.
EL PROCESO DE DESICIÓN DE COMPRA.
Las situaciones de compra.
El proceso de decisión de compra es diferente dependiendo de la situación de compra a la que nos
enfrentemos, no es lo mismo comprar un paquete de azúcar que un coche o un frigorífico, en todos
estos ejemplos la duración y la intensidad del proceso de la toma de decisión son distintas.
Podemos hacer una diferenciación entre decisiones rutinarias y complejas. Las compras rutinarias
implican procesos de decisión que se han realizado de forma repetitiva con resultados positivos, por
lo que la toma de decisión se realiza casi de forma automática. Las alternativas se conocen y los
criterios de evaluación están en la mente del comprador y sirve como fuente de información.
Entre las decisiones rutinarias y las complejas se puede dar una nueva situación conocida
como problema limitado de decisión, que aparece cuando existe nueva información acerca de un
producto que el comprador desconocía.
En ese momento el decisor se replantea sus alternativas y reforma sus criterios de evaluación, de
modo que necesita más tiempo a la hora de tomar la decisión.
La toma de decisiones complejas se produce cuando compramos un coche, un frigorífico, o cualquier
otro producto que no compramos habitualmente. En estos casos la toma de decisión es mucho más
complicada requiere mayor inversión de tiempo, por lo que el decisor necesitará mayor cantidad de
información.
El proceso de decisión de compra.
Etapa 1ª. Reconocimiento del problema.
El problema puede aparecer de dos formas: motivado por una causa interna, como es el caso del
hambre, o motivado por un estímulo externo, como es el caso de un anuncio.
En ambos casos tras la aparición del problema o de la necesidad, el individuo comenzará una acción
para tratar de suplir esa necesidad.
Los responsables de marketing han de tratar de identificar las necesidades internas y tratar de crear
estímulos externos que provoquen la aparición de necesidades.
Etapa 2ª. Búsqueda de información.
La búsqueda de información comienza tras la aparición del problema porque el individuo desea
conocer cómo suplir dicha necesidad.
La información primero ha de ser buscada en el interior, es decir, en la experiencia, en la mayoría de
los casos esta información será suficiente, sobre todo en decisiones de poca implicación. Por último
habrá de buscar información en el exterior, esto suele producirse en la toma de decisiones de elevada
implicación.
Los responsables de marketing han de conocer las necesidades de información de los individuos,
sobre todo a la hora de diseñas las estrategias de comunicación.
Etapa 3ª. Evaluación de las alternativas.
Una vez que el consumidor ha obtenido información acerca de todos los productos y marcas, habrá
de realizar una evaluación de los mismos para tratar de saber cuál se adapta mejor a sus
necesidades.
Este proceso de evaluación se realiza de forma distinta en cada individuo, pero existen una serie de
elementos comunes como son los criterios de evaluación y los métodos de evaluación.
Los criterios de evaluación son atributos para calificar los productos o las marcas, aunque en cada
individuo son diferentes, existen algunos comunes, el precio, la calidad. El responsable de marketing
ha de tratar de conocer estos criterios.
Una vez que se han elegido los criterios de evaluación, los utilizaremos de acuerdo a un método de
evaluación, este método es muy difícil de reconocer, porque es diferente en cada individuo, y en cada
situación de compra.
Etapa 4ª. Toma de decisión.
Una vez que han sido evaluadas las alternativas, el consumidor ha de elegir el producto. Hay que
tener en cuenta que el consumidor no sólo ha de tomar la decisión acerca del producto a comprar
sino también el lugar de compra, la cantidad a comprar, el momento de compra...
Etapa 5ª. Evaluación postcompra.
Esta fase se realiza tras comprar el producto y ha de ser identificada por los responsables de
marketing.
Hemos de tener en cuenta que cuando un consumidor consume un producto puede estar contento o
descontento. Si está contento lo más seguro es que vuelva a consumir el producto, pero si está
descontento el responsable de marketing ha de estar atento a la reacción para tomar las medidas
oportunas.
Los responsables de marketing han de procurar que no se produzca lo que se conoce como
“disonancia cognoscitiva” un sentimiento que se produce en el comprador cuando siente que se ha
decidido entre varias alternativas, por una rechazando al resto, sin estar seguro de ello. Parar que
esto no ocurra los responsables de marketing han de proporcionar la información suficiente.
Influencia situacional del mercado
La influencia situacional pierde importancias cuando el consumidor es muy leal a una marca y cuando
tiene una alta participación en la compra. Pero desempeña un papel importante en la decisión de
compra. Cuando Compran los consumidores (Dimensión del Tiempo). La dimensión del tiempo
de la compra tiene implicaciones en la programación de la promoción, ya que estos deben llegar en el
momento oportuno en que el consumidor toma la decisión. Los comercializadores deben conocer lo
suficiente a su consumidor objetivo para anticipar los acontecimientos del pasado y futuro.
Donde compran los Consumidores (Ambiente Físico y Social que los Rodea)
El ambiente físico se compone con las características de una situación que son aparente para los
sentidos, como la iluminación, los olores, el clima y los sonidos.
El ambiente social se integra por el número, la mezcle y las acciones de otras personas en el lugar
de la compra.
Como compran los consumidores (Términos y las Condiciones de la Compra)
Son mucho más los vendedores que venden al detalle que al crédito en la actualidad. Los
consumidores no lo une el crédito para pagar por plazo, también por comodidad. El aumento por las
compras por correo y por teléfono, esto les ha permitido a los consumidores comprar cualquier cosa.
Además los vendedores reducen el precio de producción. Y por último, la tendencia a comprar en un
solo lugar ha presionado a los vendedores a adquirir artículos que no tenían nada que ver con sus
productos anteriores.
Por que compran los Consumidores (Objetivo de la Compra)
La intención de una compra afecta la selección que se realizan. El comercializador tiene que
comprender el objetivo del consumidor al comprar el producto con el fin de crear una mezcla eficaz de
marketing.
Condiciones bajo las que Compra los consumidores (Estado Mental y de ánimo)
En ocasiones los consumidores se encuentran en un estado mental temporal que influye dentro de
su decisión de compra. El estado de ánimo también puede influir sobre las compras, sentimientos
como la ira o excitación puedan dar como resultado compras que en otra situación no se hubieran
hecho
Comportamiento del consumidor
Así, al acudir a la literatura disponible acerca de comportamiento de compra del consumidor,
encontramos que la decisión en el contexto de este tipo de comportamiento no se caracteriza por un
consenso.
Podemos citar a Kotler (1996) quien afirma que el proceso de decisión varía teniendo en cuenta el
nivel de conocimiento del producto de la persona que compra y el nivel de diferencias entre marcas
(en orden de importancia) y nos da a conocer los siguientes tipos de comportamiento de compra:
1. Comportamiento complejo: existe en el momento en que el consumidor está altamente
implicado en un proceso de compra y tiene conciencia de la existencia de grandes brechas
entre marcas. Por lo general ocurre ante una compra que requiere una fuerte inversión, por lo
que este tipo de comportamiento no es muy común. El consumidor pasa por tres etapas,
primero se desarrollan las creencias hacia el producto, después las actitudes y por último se da
la elección pensada.
2. Comportamiento de búsqueda variada: En esta compra el consumidor no está muy implicado,
pero percibe diferencias significativas entre las marcas. El consumidor evalúa la marca del
producto al consumirla; en estos casos el cambio de marcas suele producirse por la búsqueda
de variedad más que por la insatisfacción.
3. Comportamiento reductor de disonancia: Mucha implicación del consumidor pero escasas
diferencias entre las marcas. Al elegir lo hará de manera rápida, ya que todas son iguales. Una
vez realizada la compra estará alerta a toda aquella información que refuerce su conducta y va
a evadir todo aquello que pueda provocarle disonancia.
4. Comportamiento habitual: Así se comporta el consumidor en situaciones de baja implicación y
poca diferencia entre marcas. Ocurre en habitual, ante productos de bajo precio y compra
frecuente. En este caso no vemos la secuencia creencias/actitud/conducta. Influye la publicidad
y que tan familiar nos resulta la marca.
El autor Ruiz (1997), por su parte, hace diferencia entre decisiones de media o alta implicación y
decisiones de baja implicación.
1. Decisiones de media y alta implicación: Se conoce por que todas las etapas del proceso de
compra están presentes, y se desarrollan con mayor o menor intensidad dependiendo de que el
grado de implicación sea medio o alto.
2. Decisiones de baja implicación: Son típicas en situaciones de lealtad a una marca o compras
repetitivas de un mismo producto, la compra es más o menos automática y no existe una
verdadera evaluación del producto/servicio si todo transcurre como en ocasiones anteriores.
En el trabajo de Lambin (1987) se clasifican tres tipos de conducta a partir del nivel de riesgo notado
por el cliente. Lambin sostiene la hipótesis de que entre mayor riesgo percibido, mayor incertidumbre
sobre las consecuencias de la elección a efectuar, mayor nivel de implicación del comprador.
1. Conducta resolutoria extensiva: Se da cuando hay un elevado valor de la información y/o del
riesgo. El consumidor tiene que recabar y analizar información que le permita tomar la decisión.
2. Conducta resolutoria limitada: Durante esta conducta hay riesgo pero los criterios de decisión
están definidos. El consumidor se ve obligado a decidir entre una o varias marcas nuevas.
3. Comportamiento de rutina: Se lleva a cabo cuando el consumidor, por su experiencia e
información, tiene fijas sus preferencias de manera que el proceso de compra es simple.
O’Shaubhnessy (1989) nos habla sobre dos tipos de elecciones: “elegir sin decidir” y “decidir antes de
comprar”. En la primera incluye el hábito, la compra al azar y la preferencia intrínseca.
1. “Elegir sin decidir”: Se origina cuando decidir realmente no es un problema ya que no es
necesario deliberar para obtener los pros de las diversas opciones de marca. Desde este
planteamiento las decisiones pueden emanar de:
1.
El Hábito: Para tomar como base el hábito a la hora de comprar es necesario un conocimiento
previo del producto y/o marca. Cabe destacar que cuando se adquiere el hábito, no es necesario
deliberar ya que se conoce el producto o servicio a adquirir, las preferencias están definidas y la
conducta ha sido reforzada con experiencias pasadas. Una vez generado el hábito, el nivel de
implicación del comprador tenderá a relajarse y como apunta Quintanilla (2001) el consumidor no
ponderará atributos o creencias de las alternativas sino que simplemente obtendrá de la memoria un
prejuicio.
2.
El Azar: cuando el consumidor opina que todas las marcas consideradas son percibidas
positivamente, puede recurrir a la suerte. Este tipo de elecciones se produce ante productos y marcas
de baja implicación. Aunque después de una elección al azar, los compradores pueden racionalizar
su conducta para evitar la disonancia, esta es la antesala para una compra habitual.
3.
La Preferencia Intrínseca: la Pone en evidencia los gustos de un consumidor. Se elige sin
deliberación para la toma de decisión. Cuando la preferencia intrínseca es el único criterio de
elección, la compra no tiene más objetivo que los sentimientos del comprador.
“Decidir antes de comprar”: se produce cuando hay dudas sobre el producto o marca comprar,
de modo que es necesaria una evaluación de las alternativas para reducir la incertidumbre. Es
importante para la persona dedicar tiempo en la tarea de toma de decisión.
Partiendo de estas clasificaciones podemos ver comportamientos de compra que implican una toma
de decisión compleja y un nivel de interés elevado del comprador hacia la compra, frente a decisiones
menos complicadas que requieren un nivel de atención, análisis y reflexión menor. En las diferentes
clasificaciones de conductas de compra, se ve claramente que el nivel de implicación del consumidor
es la variable que se utiliza como principal criterio para formar grupos. Este nivel de implicación se
forma entre la relación entre un consumidor y una categoría de producto particular (Dubois y Rovira,
1998) y se conoce como un estado no aparente de motivación o de interés que es creado a partir de
un objeto o una situación específica que entraña determinadas conductas, algunas formas de
búsqueda de productos, de procesamiento de la información y de la toma de decisión (Rothschild,
1984).
El nivel de implicación, influye mucho en la conducta de compra, de manera que cuando aumenta,
quien decide profundiza más en cada una de las etapas del proceso de decisión. Es decir, la persona
está más dispuesta a realizar un esfuerzo cognitivo para tomar una decisión. Ante decisiones
complejas y de mucho riesgo, sabemos que la persona es capaz de justificar su conducta de una
manera racional, ya que al comprar se ha producido un aprendizaje intenso que permite delimitar una
serie de criterios de valoración para reducir la incertidumbre y el margen de error en la compra.
Pero cada una de las etapas que forman el esquema de la conducta de compra reflejado
anteriormente cambia, o incluso puede no existir, según el nivel de implicación del comprador, en
función del interés que una persona tiene ante una compra determinada. En el siguiente capitulo
analizaremos la conducta de compra haciendo énfasis en aquellos conceptos que desde una
perspectiva psicológica-administrativa facilitan su comprensión.
Los compradores están bien informados
Por lo regular los clientes industriales tan mejor informados sobre lo que adquieren que los
consumidores finales. Conocen mas bsobre los meritos de otras fuentes de suministo y de los
productos de la competencia por tres razones. Primero, son relativamente pocas las opciones que
han de considerar. Casi siempre el publico consumidor tiene mucha s mas marcas y tiendas de donde
escoger que ellos. Primero, son relativamente pocas las opciones que han de considerar. Casi
siempre el publico consumidor tienen muchas mas marcas y tiendas de donde escoger que ellos.
Segundo, la responsabilidad de este tipo de comprador normalmente se limita a unos pocos
productos. A diferencia del consumidor que adquiere muchas cosas diferentes, su tarea consiste en
conocer perfectamente un conjunto rigurosamente definido de productos. Tercero. En la mayor parte
de las compras un error no pasa de ser un problema insignificante. En cambio, en la compra industrial
un error puede costar miles de dólares e incluso el decisor puede perder su empleo.
Esta necesidad de infamación tiene un importante consecuencia en el Marketin. Las vendedores de
productos industriales conceden mayor importancia a la venta personal que las compañías que
comercializan productos de consumo. Los que venden a las empresas han de ser seleccionados con
mucho cuidado, han de ser recibir una capacitación adecuada y una buena remuneración. Su
obligación es realizar eficaces presentaciones de ventas y brindar un servicio satisfactorio tanto antes
de la venta como después de realizada. Los ejecutivos de ventas ponen ahora mayor empeño en la
asignación de los vendedores a los clientes mas importantes, con el fin de asegurarse de que sean
compatibles con ellos.
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Determinantes de la demanda del mercado empresarial.
Si quiere analizar un mercado de consumidores el experto en marketing habra de estudiar la
distribución de la población y varios aspectos demográficos entre ellos el ingreso, y luego intentar
averiguar sus motivos y hábitos de compra. Esencialmente el mismo tipo de análisis puede utilizar
una compañía que venda sus productos en el mercado de las empresas. Los factores que inciden en
el mercado de los productos industriales son la cantidad de posibilidades usuarios y su poder
adquisitivo, los motivos y los hábitos de compra. En la siguiente exposición comentaremos las
diferencias fundamentales que hay entre los mercados de consumidores y los de la empresas.
Numero de tipos de usuarios industriales
Numero de compradores: El mercado de las empresa contiene relativamente pocas unidades de
compra en comparación con el mercado de consumidores. a la mayor parte de las compañías el
mercado de las empresas les parece aun mas reducido porque venden sus productos a un pequeño
segmento. Los ejecutivos del marketing necesitan identificar cuidadosamente su mercado por el tipo
de industrias y la ubicación geográfica. A una compañía que vende equipos de minería para roca dura
no le interesa el mercado total de empresas ni siquiera a las 30 000 que se dedican a toda clase de
minería y excavaciones.
Tamaños de los usuarios industriales: aunque el mercado de empresas es reducido en cuanto al
numero total de compradores, tiene un gran poder adquisitivo. Un porcentaje relativamente pequeño
de compañías representa la máxima participación del valor agregado a los productos por la
manufactura. El valor agregado es el valor monetario de la producción de una empresa menos el
valor de los insumos que adquiere de otras compañías.
La importancia que los hechos anteriores tiene en el marketing consiste en que el poder adquisitivo
de muchos mercados de empresas esta muy concentrado en unas cuantas empresa, es decir, un alto
porcentaje de las ventas industriales corresponde a un pequeñísimo numero de compañías.
Por lo tanto los vendedores tiene la oportunidad de tratar directamente con estos grandes usuarios.
Los intermediarios no son tan importantes como en el mercado de consumidores.
Concentración regional de los usuarios industriales
Se observa una fuerte concentración regional en muchas grandes industriales y también entre los
usuarios industriales en general. Una compañía que vende productos utilizando en la explotación del
cobre tendrá el grueso de su mercado estadounidense en UTA y en Arizona. Los fabricantes de
sombreros están ubicados principalmente en Nueva Inglaterra y un gran porcentaje del calzado
elaborado en ese país proviene de la nueva Inglaterra. Los ochos estados que constituyen las
regiones del censo formadas por la región atlántica medida y la región noreste representan casi el
50% de el valor total agregado por la manufactura. Diez áreas metropolitanas estándar generan por si
solas casi el 25% del valor total agregado por la manufactura de los estados unidos.
Mercado horizontales y verticales de la empresa.
Una compañía debe saber si el mercado de sus productos es vertical u horizontal. Si su producto
pueden utilizarlo prácticamente todas las compañías de una o dos industrias solamente, diremos que
tiene un mercado vertical de empresas. Si el producto es utilizable en muchas industrias, se dice que
tiene un mercado amplio u horizontal de empresas.
En el programa de Marketin de una organización de ordinario influye el hecho de que sus mercados
sean verticales u horizontales. En un mercado vertical, puede elaborar un producto conforme a ciertas
especificaciones para satisfacer las necesidades particulares de una industria. Sin embargo, esta ha
de ser lo bastante grande para soportar la especialización. Además, la publicidad y la venta personas
puede dirigirse mas eficazmente a los mercados verticales. En un mercado horizontal. El producto se
desarrolla como un objeto para cualquier uso con el fin de llegar a un mercado mas extenso. Pero
seguramente afrontara una competencia mas fuerte por ser mas amplio el mercado potencial.
Comportamiento de compra de las empresas
El comportamiento de compra de las empresas, como el de los consumidores, se inicia cuando se
conoce una necesidad (un motivo). Ello da origen a una actividad orientada a una meta, cuya
finalidad es satisfacer la necesidad. Una vez mas, los profesionales del marketing procuraran
averiguar que cosa motiva al comprador y luego entender el proceso y los hábitos de compra de las
organizaciones de negocios en sus mercados.
Las actividades funcionales de una empresa para que marche bien deben ser las siguientes:
- que la empresa haga adecuadamente un serie de revisiones del producto ofertado en el mercado.
Otro punto importante que debe seguir una empresa son :
A. son las actividades que precisara aquella para materializarse en un producto o servicio.
B. Comprende las actividades preparatorias para elaborar el producto tales como el análisis técnico
comercial, normativas y el perfeccionamiento
C. De carácter exclusivamente perteneciente las operaciones ejecutivas claramente encaminadas a
elaborar y acercar el producto al consumidor. La producción, la comercialización y la distribución. La
importancia de cada una de estas relaciones con las de mas depende de las características de la
empresa y las características de la empresa y el producto que en esa empresa se elabora.
Una empresa para mantener sus ventas debe estar actualizada, en el sentido de que este
actualizando sus productos y sus presentaciones para que e los consumidores este en a la
expectativa y no se les olvide de que ahí están en el mercado.
Y así mantiene una permanencia en el oferente, claro que para aceptar todas estas reformas tiene
que hacer una seria de procedimientos tales como:
análisis técnico, comercial normativo y perfeccionamiento, también ahí que tener en cuenta el
presupuesto que ahí para ese análisis. Ahí que tener menos costos y mas ganancias favorables para
la empresa.
Uno de los aspectos que se destacan en el análisis técnico comercial es el examen que se hace para
aceptar o no la idea.
Dentro de los criterios que permite establecer la viabilidad técnica de la idea, se destacan cuatro
aspectos que son muy interesantes.
1. la nueva tecnología de la producción que puede precisar el producto.
2. la utilización de el equipo de producción existente en la empresa
3. la disponibilidad y la seguridad de la materia prima en el grado de nuevos componentes.
4. debemos conocimiento técnicos que debe existir en la transformación de nuevos productos.
Vale la pena destacar que no es lo mismo fabricar un producto en una empresa de nueva creación
que otra que ya esta funcionando.
En una empresa se tiene muy encuentra los avances tecnológicos ya que con esto se puede medir la
cantidad productiva de una empresa y su producción va ha hacer mucho mejor que una que tiene la
maquinaria obsoleta.
La materia prima también desempeña un papel muy importante en la producción de una empresa,
porque de la calidad de la materia prima depende la calidad del producto y se va a ver reflejada en
sus ventas.
Uno de los conceptos que se maneja mucho en una empresa son los de convergencia y divergencia
· convergencia: es cuando una empresa puede fabricar con los equipos y recursos productivos.
· Divergencia: es cuando precisa cambio sustancial en ellos por ejemplo el aumento de gama de un
producto que contribuye las ofertas de una empresa (variedad de modelo)
En una empresa lo mas importante es mantenerse en el mercado para ello debe fijarse si existe o no
el nuevo producto que piensa lanzar al mercado o en caso de modificación si el mercado actual
aumenta o no. Un punto muy importante que debe tener una empresa es que si el producto que va a
lanzar va a satisfacer necesidades instantáneas a el consumidor de seguro que va a tener acogida en
el mercado.
Pero si en una modificación tiene que tratar que el cambio sea buena para la utilidad del usuario y
que satisfaga necesidades.
En las actividades de carácter preparatorio ya para finalizar ahí que tener en cuenta el
perfeccionalismo.
Que en la ultima función preparatoria de una empresa trata de comprobar calidad, verificar diseño y
eliminar defecto o aumentar componentes de al manera que el producto entre en la fase de
producción con las mayores garantías técnicas y comerciales posibles. Todo estos procedimientos de
fabricación de be estudiarse con calma y evitar improvisar, porque de ahí surge el fracaso de muchas
empresas.
En la empresa ahí que tener muy en cuenta las operaciones ejecutorias que son el resultado de el
pensamiento que realiza las ideas analizadas, normalizados y perfeccionado en la etapa siguiente,
esta encaminada a producir en la mejor condicion posible para que sea adquirida por los
consumidores.
En las operaciones ejecutivas se destacan en cumplimiento de objetivos la planificación y control de
la producción un conjunto de acciones que en definitiva coordinan todo el trabajo a realizar, es el
seno de una empresa a elaborar el producto.
A grandes rasgos tres son las acciones que se llevan acabo, en primer lugar la planificación y el
control han determinado como se realiza el trabajo, teniendo en cuenta los factores de la producción
que se precisan y su disponibilidad en el mercado adecuado. Esta tarea lleva a la información acerca
de las operaciones que debe desarrollar y de la materia que se debe utilizar (lista de piezas, planos,
instrucciones etc..) en segundo lugar el tiempo en que ha de llevarse a cabo la producción dejando
fechas concretas de iniciación o de terminación en cada uno de las operaciones en que puedan
dividirse el proceso productivo a fin de establecer el momento exacto de la disponibilidad de
productos terminados.
Y en tercer lugar la planificación y el control de producción a de fijarse en cumplimiento de programas
establecidos y corregido en esta, es una importante acción que permite a cada momento mantener el
proceso de producción en correcto funcionamiento y cumplir con los compromisos de suministros
adquiridos. De aquí algo muy importante que puede y debe tener una empresa es la puntualidad de
entrega de producción.
La clasificacion comercial de un producto se puede clasificar en dos productos inmediatos a los
cuales entiende a su naturaleza, bienes naturales y servicio.
Los naturales son cosas tangibles determinadas e individualizados cuya característica individual para
el marketing reside precisamente, su corporación, un bien natural se puede pesar, almacenar y medir
en sus puntos de vista de el producto con respecto al consumidor, y consecuentemente constituye
realizar objetivos sobre los argumentos de venta y manifiesta la preferencia.
Los bienes de consumo perecedero, desaparecen en el mismo momento de su utilización y bienes de
usos son duraderos porque permiten su aplicación para satisfacer las necesidades de un modo
repetido y a un largo de un tiempo mas o menos dilatado.
En una realidad se puede decir que los bienes de consumo y de uso se utilizan para satisfacer
necesidades, por ejemplo los alimentos son bienes de consumo y los electrodomésticos, automóviles
son bienes de uso.
También ahí que tener muy en cuenta la demanda entre los productos que gosan de gran
trascendencia en la teoría del consumo. Existen bienes que satisfacen conjuntamente la misma
necesidad tal es el ejemplo de la demanda del café, cuando sube quedan muchos productos que son
sustitutos a el, como es el ejemplo de el té, chocolate, etc.. que tiene una demanda mucho mas baja y
cumple la misma condición. Estas variaciones son las que ispiran una transformación mas importante
en la ley de la demanda que hace decender la cantidad demanda de un bien exclusivamente de su
precio, por eso es importante de la complementación y la sustitución de los productos en la acción del
marketing, radica en sus efectos sobre la necesidad que el consumidor busca satisfacer.
Existe una clasificación de la primera agrupación de los productos realizados en la óptica del
marketing, como los dos productos de compra frecuente son aquellos que el consumidor adquiere
habitualmente, son los productos que salen al paso, tales como: alimento, elementos de higiene
personal, periódico, se adquieren con un esfuerzo físico o mental.
También están en los productos de compra comparada como el mismo nombre lo dice se trata de
comprara la calidad, precio, diseño, etc... como es el ejemplo de las prendas de vestir, muebles,
Electrodomésticos y muchos otros productos que el consumidor examina comparativamente antes de
tomar la decisión de comprarlos. Y están los productos de compra en especial que son los que el
consumidor desea adquirir aunque ello implique un alto costo en el tiempo, en dinero o en reflexión.
Se trata que aquello que están amparados por una marca prestigiosa como es el ejemplo de
automóviles BMW, perfumería prestigiosa, estos son claros ejemplos de producto de compra
especial, siendo esto así la calificación de un bien como normal, inferior, de primera necesidad o de
lujo, creo que es útil solo como fuente de referencia para planear las acciones de marketing que se
centran en cada uno de estos productos, lo cual tiene evidentemente su importancia en todo si se
considera que cualquiera planeación comercial debe de tener en cuenta la misma capacidad de
compra de el consumidor a quien ira dirigida las acciones que se prevén desarrollar, sea cual sea el
producto promocionado. La idea clave de esta noción es pues que el consumidor compre algo mas de
lo que el producto es desde un punto de vista elaboración. La oferta de la empresa se compone
desde la óptica del marketing del producto que se fabrica en todas las características que se
incorporan a el encaminada a cubrir la exigencia de el consumidor. Esta característica puede ser
también forma, peso, color, etc...... e intangible, la marca, garantía, servicio, etc... y fuentes forman un
variedad de atributos que el sujeto valora fundamentalmente en tres dimensiones:
1. su valor de uso, representado por la cantidad de esfuerzos que el consumidor le atribuye.
2. su valor de cambio representado por la cantidad de fuerzas (normalmente el dinero).
3. la institucional, representado en la significación que se le atribuye en el cuadro general de el
consumo.
Todos los productos tiene un valor de uso, otro de cambio, y otro institucional y estos tres están
sujetos a el cambio y creo que la empresa que no adopte el producto a sus valores con bienes estará
fabricando un cuerpo extraño que el mercado rechazara con productos competitivos que responden
efectivamente a el cambio de valor.
Tamaño de los usuarios industriales: aunque el mercado de empresas es reducido en cuanto al
numero total de compradores, tienen un gran poder adquisitivo. En porcentaje relativamente pequeño
de compañías representa la máxima participación del valor agregado a los productos por la
manufactura. El valor agregado es el valor monetario de la producción de una empresa menos el
valor de los insumos que adquiere de otras compañías.
La importancia que los hechos anteriores tiene en el Marketin consiste en que el poder adquisitivo de
muchos mercadeos de empresas esta muy concentrado en unas cuantas empresas. Es decir, un alto
porcentaje de las ventas industriales corresponden a un pequeñísimo numero de compañías.
Concentración regional de los usuarios industriales: se observa una fuente de concentración regional
en muchas grandes industrias y también entre los usuarios industriales en general. Una compañía
que vende productos utilizados en la explotación del cobre tendrá el grueso de su mercado
estadounidense en UTA y en Arizona. Los fabricantes de sombreros están ubicados principalmente
en Nueva Inglaterra, un gran porcentaje del calzado elaborado en ese país proviene de Nueva
Inglaterra Saint Louis y el sureste.
Mercado verticales y horizontales de empresas: se requiere utilizar una buena planeación de
marketing, una compañía debe saber si el mercado de sus productos es vertical u horizontal. Si su
producto pueden utilizarlo prácticamente todas las compañías de una o dos industrias solamente.
Diremos que tienen un mercado vertical de empresa. Por ejemplo, algunos instrumentos de precisión
se destinan exclusivamente al mercado marítimo, pero todo constructor de barcos o botes es un
cliente potencial. Si el producto es utilizable en muchas industrias, se dice que tiene un mercado
amplio u horizontal de empresas. Los insumos industriales, como loas aceites lubricantes y las grasa
de pennzoil, los pequeños motores eléctricos de General Electric y los productos de papel y
Weyerhauser, pueden venderse a una amplia gama de industrias.
El programa de marketing de una organización de ordinario influye el hecho de que sus mercados
sean verticales u horizontales. En un mercado vertical, puede elaborar un producto conforme a ciertas
especificaciones para satisfacer las necesidades particulares de una industria. Sin embargo, esta ha
de ser lo bastante grande para soportar la especialización, además, la publicidad y las venta personal
pueden dirigirse las eficazmente en los mercados verticales. En un mercado horizontal, el producto se
desarrolla como un objeto para cualquier uso a fin de llegar a un mercado mas extenso. Pero
seguramente afrontara una competencia mas fuerte por ser mas amplio el mercado potencial.
Poder adquisitivo de los usuarios industriales: otro determinando de la demanda del mercado de
empresas es el poder adquisitivo de este tipo de clientes. Podemos medirlo por gastos o por su
volumen de ventas. Pero ese tipo de información no siempre esta disponible o bien resulta muy dificil
de estimar. En tales casos se estima indirectamente, recurriendo a un indicador de actividad del
poder adquisitivo, es decir, un factor de mercado relacionado con las ventas y los gastos. En
ocasiones el indicador de mercado es una medida combinada y del poder adquisitivo y el numero de
usuarios industriales. Los organismos gubernamentales de estados unidos y tanto en el nivel
municipal como en el federal, colectan muchas estadísticas de gran utilidad.
Comportamiento de compra de las empresas
El comportamiento de compra de las empresas como el de los consumidores, se inicia cuando se
reconoce una necesidad (un motivo). Ello da origen a una actividad orientada a una meta, cuya
finalidad es satisfacer la necesidad. Una vez mas, los profesionales del marketing procuran averiguar
que cosa motiva al comprador y luego entender el proceso y los hábitos de compra de las
organizaciones de negocios en sus mercados.
Importancia de la compra de las empresas:
La compra o adquisición por parte de las empresas, en el pasado una función de poca importancia en
la generalidad de los organizaciones, es hoy una actividad en que ponen muchísimo mas interés los
ejecutivos de alta dirección. Antaño vista como una actividad asilada que se centraba primordialmente
en busca precios bajos, se ha convertido en una parte importante de la estrategia global al menos por
tres razones.
· las compañías ahora producen menos y compran mas. Por ejemplo, 93% del costo de una
computadora Applet es contenido adquirido y para todos los fabricantes ese contenido representa
mas de 50% de sus productos finales. Desde hace muchos años general Motors poseía las plantes
donde se construían muchas de las piezas de sus automóviles. Pero en 1992 anuncio el cierre de
siete de ellas que habían dejado de ser competitivas, así pues. Ahora utilizara mas a proveedores
independiente. Y con la importancia que han cobrado estos. La compra se convierte en una gestión
estratégica primordial.
· Las compañías se encuentran bajo intensas presiones de tiempo y calidad. Con el fin de reducir los
costos y mejorar la eficiencia, ya no adquieren y mantienen inventarios de piezas e insumos. Por el
contrario exigen que las materias primas y los componentes que cumplan con las especificaciones les
sean entregados “justo a tiempo” para introducirlos en el proceso de producción. La línea de
computadores personal prolinea de Compaq es un buen ejemplo de ellos. La compañías tiene la fama
de vender productos de alta calidad y precios elevados. Sin embargo, una interesante competencia
de computadores baratas la obligo a cambiar. Se fijo la meta de crear la prolinea en 6 meses y
venderla en menos de $1000 dólares ( o sea menos que una tercera parte del precio de su modelo
similar deskpro), sin disminuir la calidad. Con el fin de alcanzar la meta, Compaq busco en todo el
mundo proveedores que combinaran los mejores precios con una buena calidad y entrega oportuna.
· Para obtener bienes lo que necesita, las compañías concentran sus adquisiciones en un menor
numero de proveedores y establecen con ellos relaciones de “sociedad” a largo plazo. Es un nivel de
participación que va mas allá de la compra para incluir cosas como colaborar estrechamente ara
diseñar nuevos productos y dar apoyo financiero.
Motivos de compra de los usuarios industriales:
Según una concepción de los motivos de compra, las empresas la realizane nforma metodica y
estructurada. En términos generales, se supone que los motivos de compra de las empresas son de
carácter practico y totalmente ajenos a las emociones. Este tipo de clientes están motivados para
obtener la combinación optima de precios, calidad, y servicios en los productos que adquieren. Según
otro punto de vista, son seres humanos y en sus decisiones de compra indudablemente influyen las
actitudes, percepciones y valores. De hecho, en opiniones de muchos vendedores parecen estar
motivados mas a la consecución de objetivos personales que de las metas organizacionales, dándose
frecuentemente conflictos entre esos objetos y mentas.
La verdad se encuentra entre ambos extremos. Este tipo de compradores persiguen dos metas:
mejorar la posición de su organización (en cuanto a utilidades y aceptación por parte de la sociedad),
proteger o mejorar su posición personal en ellas (su propio intereses) algunas veces ambas metas
son compatibles entre si. Por ejemplo, tal vez la prioridad principal de una compañía sea ahorrar
dinero, y el comprador sabe que se le premiaría por conseguir un precio bajo. Claro esta que, cuando
mas compatible sean las metas entre si, mejo para la organización y para el individuo y también mas
fácil sra tomar las decisiones de compra.
Hay, sin embargo, áreas importantes donde los objetivos del comprador no coinciden con los de la
organización, como sucede cuando esta insiste en dar preferencia al proveedor con los precios mas
bajos, pero como el comprador ha establecido una buena relación con otro proveedor, no quiere
cambiarlo. En tales casos, el vendedor deberá convencer la comprador de que lo que es mejor para
la organización es bien mejor para el. Los mensajes promociónales dirigidos al interés personal del
comprador son de gran utilidad cuando dos o as vendedores ofrecen esencialmente los mismo
productos, precios y servicios después de la venta.