Bases y Formulario

2008
Quinto Concurso de Efectividad
de Marketing / Publicidad
® American Marketing Association, NY. Inc
Bases y Formulario
de Participación
EFFIE® 
New York / American Marketing Association
Los EFFIE fueron creados en
1968 por la American Marketing
Association,
New
York,
habiendo recibido hasta hoy el
reconocimiento de anunciantes
y agencias como los premios de
mayor relevancia en la industria
publicitaria.
Constituyen
la
principal distinción profesional que
reconoce el aporte de la estrategia
y creatividad al logro de objetivos
y obtención de resultados. En
síntesis, EFFIE focaliza la atención
en la publicidad efectiva, la que
de verdad produce resultados.
La importancia de los EFFIE ha
sobrepasado grandemente las
fronteras de su país de origen, ya
que en la actualidad se organiza
en treinta países de Europa, Asia,
América del Norte, Centroamérica
y Sudamérica.
C
ada año nuestra industria publicitaria
produce cientos de campañas, de la
cuales solamente algunas logran pleno éxito
en vencer las barreras y una alta efectividad en
lograr sus objetivos. La efectividad publicitaria,
por lo tanto, es y seguirá siendo el gran desafío
a ser enfrentado por los anunciantes y sus
agencias.
Al participar en los EFFIE, si su campaña logra
la efectividad y los resultados más destacables
en su categoría, usted, su empresa y su agencia
de publicidad, se harán acreedores de un
reconocimiento empresarial del más alto
nivel profesional. Los Effie Awards El Salvador
constituyen la única instancia profesional de
evaluación de marketing/publicidad en nuestro
medio, que centra su enfoque en el aporte de
las campañas de publicidad a los resultados
obtenidos con las estrategias de marketing de
las que forman parte.
Este certamen se lleva a cabo con el propósito
de destacar, incentivar y premiar las estrategias
de marketing y publicidad que demuestren la
mayor efectividad en el cumplimiento de sus
objetivos declarados y cuenta con el patrocinio
institucional de ASAP y ANAES.
Los Effie Awards son organizados en nuestro país por CONEP El Salvador, S.A. de C.V. quien opera bajo licencia de American
Marketing Association, New York, Inc. para su marca registrada EFFIE y su domicilio es Avenida Las Palmas, pasaje 7 #130, Colonia San Benito, San Salvador, El Salvador. Teléfono : (503) 2245-6172, Fax (503) 2245-6173, www.effie.com.sv
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Effie Awards El Salvador 2008
Comprometidos
con la
Efectividad Publicitaria
Patrocinan
Auspician
Alianzas
www.effie.com.sv
Effie Awards El Salvador 2008
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¿Quiénes pueden participar?
A
nunciantes, en conjunto con sus agencias, con
campañas que hayan sido difundidas en El
Salvador y logrado sus resultados entre Enero
de 2007 y Agosto de 2008, aún cuando el inicio haya
sido anterior.
Las campañas deben haber contado por lo menos con
un medio masivo clásico (televisión abierta, diarios,
revistas, radio y vía pública) como parte de su mix de
medios y uno de ellos debe ser claramente el impulsor
fundamental de los resultados expuestos.
No existe límite en el número de campañas a
presentar. Puede participar más de una campaña para
una misma marca, producto, servicio o institución.
Adicionalmente, pueden participar casos que hayan
concursado y no ganado en el concurso del año pasado,
a los que debe agregárseles nuevos antecedentes
disponibles y/o nuevos resultados obtenidos en el
período correspondiente a este concurso.
No podrá participar ninguna campaña que haya sido
sancionada por algún fallo del Consejo Nacional
de la Publicidad (CNP) por violaciones del Código
de Ética Publicitaria de El Salvador, aún cuando con
posterioridad a éste, se le hubieren realizado las
modificaciones requeridas.
No se divulgará el nombre de anunciantes, agencias y
campañas concursantes que no resulten finalistas.
Plazos y Fechas
Bases
del concurso
Recepción de campañas participantes: Fecha límite para entregar la totalidad de los
componentes requeridos para la participación del caso es el 27 de Octubre de
2008 a las 6:00 p.m.
Jurado EFFIE : Noviembre 2008.
Evento de Premiación: Noviembre de 2008.
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CATEGORÍAS
Cada campaña podrá participar en sólo una de las siguientes categorías:
•
Productos de consumo, de compra impulsiva, perecederos, bienes durables, bienes inmuebles, productos industriales, bienes intermedios, materias primas, etc.
•
Servicios de cualquier tipo, incluidos los servicios financieros y las instituciones que los ofrecen.
•
Lanzamientos de nuevas marcas, productos, o servicios que se introducen por primera vez al mercado y que no
constituyen una extensión de línea.
•
Exito sostenido. Campañas de productos o servicios, que hayan experimentado éxito sostenido por un período
de tres o más años. El año inicial de la campaña no debe ser anterior a 01/enero/2001. Las campañas que participen en esta categoría deben tener un objetivo común en las ejecuciones estratégicas, creativas, y en la evolución
de sus piezas. Deben mostrar efectividad durante todo el período de difusión. El formulario de participación para
esta categoría, esta sólo disponible en Conep El Salvador
•
Campañas Institucionales: Dirigido a campañas cuyo objetivo principal es mejorar, reforzar, levantar la imagen,
percepción, recordación, valor, posicionamiento, de una marca, y/o empresa. La campaña no debe tener como
objetivo – ni en su contenido– vender, ofrecer y/o promocionar algún tipo de productos y/o servicios. Quedan
excluidas las campañas provenientes de entidades o gremios del sector público.
•
Promociones. Casos en que la oferta del producto o servicio va acompañada de un beneficio adicional específico.
Este debe haber constituido un factor determinante en la generación de los resultados. Si el elemento promocional
no representó una relevancia mayor en la obtención de los resultados, podrá participar en otra categoría.
•
Sin fines de lucro, de beneficio social o de utilidad pública, excluidas las campañas políticas.
•
De presupuesto reducido. Campañas con inversión en medios de menos de $ 25,000 (cifras netas sin incluir
el IVA). Si el caso se refiere a una marca que entre Enero 2007 y Agosto 2008 haya tenido presencia publicitaria
adicional a la contenida en el caso (por ejemplo, en otras campañas de la marca) sólo puede participar si esta
inversión publicitaria total de la marca no fue mayor que $175,000.
Effie Awards El Salvador 2008
jurado del concurso
El jurado del concurso está compuesto por un grupo de
profesionales designados en virtud de su experiencia y
trayectoria en el campo empresarial, del marketing en general y
de la publicidad en particular. El jurado verificará que los casos participantes a la vez de
cumplir con las Bases del concurso, presenten resultados
contundentes y sólidamente demostrados, justificando de esta
manera su participación en este concurso. Tiene facultades para
rechazar, reclasificar o eliminar campañas en una categoría que
sea considerada más adecuada. También puede abrir o fusionar
categorías.
Tiene como misión evaluar para elegir aquellos casos que serán
premiados por demostrar la mayor efectividad en el logro de sus
objetivos.
El jurado Gran Premio tiene como misión elegir el ganador
del GRAN EFFIE, entre los ganadores de EFFIE Oro en cada
Categoría.
La Categoría Sin fines de lucro, no será considerada para la
elección del GRAN EFFIE.
Premios: Plata, Oro y Gran Effie
Criterio de Evaluación
Aspectos Importantes
•
•
•
•
La información entregada a EFFIE en el formulario de
Participación es esencial para una correcta evaluación
por parte de los miembros del jurado. Se les solicita no
sobrepasarse del espacio provisto en el formulario.
La veracidad de la información deberá avalarse por las
personas que firman el formulario quienes deberán ser los
ejecutivos con los cargos indicados, en señal de aprobación
de su participación en el concurso, de veracidad, de que la
información presentada está completa y de aceptación de
todos los aspectos contenidos en esta sección.
Los anunciantes y agencias participantes otorgan y
ceden a CONEP El Salvador y las instituciones académicas
patrocinadoras del concurso los derechos de publicación y
divulgación de los casos que resulten ganadores de algún
premio, con el objeto de ser difundidos y/o debatidos
públicamente y de servir de material base para la edición de
publicaciones derivadas del concurso y de casos docentes.
El material concursante que resulte ganador no será
devuelto. El material que no resulte ganador, deberá ser
retirado por el anunciante o la agencia en un plazo de 30
días posterior a la Ceremonia de Premiación, fecha después
de la cual CONEP El Salvador no aceptará responsabilidad
alguna por éste. Derechos de participación:
* US$ 250 + IVA por cada campaña inscrita
* Por un total de cuatro campañas o más, US$ 220 + IVA por campaña
www.effie.com.sv
El jurado analizará detalladamente cada caso y lo calificará
según un criterio uniforme preestablecido, que toma en cuenta
una valoración con puntajes equivalentes de los siguientes
tres aspectos:
• Estrategias: calidad y aporte a resultados de las estrategias
de marketing y de comunicaciones. Consistencia de ellas,
tanto con los objetivos que se persiguen como entre sí
mismas.
• Creatividad: existencia de creatividad de gran nivel,
estratégicamente orientada al logro de los objetivos
comunicacionales perseguidos.
• Resultados: relevancia y magnitud de los resultados
atribuidos a las comunicaciones de marketing, tanto en sí
mismos, como en relación a la dificultad de lograrlos y a
los recursos utilizados para ello. Adicionalmente, calidad y
credibilidad de la evidencia con que se demuestran.
El jurado del concurso
otorgará un EFFIE Oro al
primer lugar de la Categoría
y un EFFIE Plata al segundo.
Cualquiera de ellos, o
ambos, serán declarados
desiertos si el caso no
obtiene en la votación del
jurado, un puntaje mínimo
preestablecido en las reglas
del concurso.
El premio GRAN EFFIE será
otorgado al considerado el
mejor entre los EFFIE Oro
de todas las Categorías, con
excepción de la Categoría
Sin Fines de Lucro, la que
no participará por el Gran
Premio.
Como Inscribirse
Recomendamos
obtener el
formulario de Participación
Online, a través del sitio web
del concurso: www.effie.com.sv.
o también utilizar el formulario
adjunto a este folleto.
Una vez que el formulario de
Participación esté debidamente
lleno y firmado.
Por favor al entrégarlo, incluir,
2 ejemplares (original y copia)
y 22 copias de las páginas 8, 9
y 10 de cada caso a presentar,
en una sola cara debidamente
compaginadas y engrapadas.
Effie Awards El Salvador 2008
5
Generalidades
L
os EFFIE persiguen identificar estrategias y
campañas que fueron exitosas en el logro de
sus objetivos. Más que encontrar complejas
correlaciones entre las variables en juego, se
busca identificar consistencias demostrables entre
objetivos, estrategias y resultados. La filosofía del
concurso es la convicción de que la publicidad tiene
la capacidad de producir los resultados perseguidos
y que éstos pueden ser evaluados en base a criterios
mayoritariamente aceptados, expresados por la voz
de su jurado. En todo caso, este cuerpo evaluador no
mide resultados, sólo los analiza y se manifiesta sobre
ellos. Debido a ésto, es necesario que el anunciante y
/ o la agencia midan la efectividad oportunamente,
para poder exponerlos con precisión y confiabilidad.
Hay campañas en las que usted pudiese dudar
respecto de en que categoría le corresponde
participar, en estos casos inscriba la campaña en la
categoría que sea más afín con el producto o servicio,
el jurado decidirá si es conveniente reclasificarla.
Planificación
Preparación
6
sucede con las piezas publicitarias
que constituyeron la campaña.
Por otro lado, la demostración
de los resultados le podrá hacer
recurrir a distintas fuentes.
Nuestra recomendación es hacerlo
holgadamente a lo largo de un
lapso de tres semanas.
Preparación
Aborde la preparación del caso por medio de
un equipo anunciante - agencia. Discuta el caso
colectivamente. Otórguele el tiempo necesario
para revisiones finales que le aseguren presentar
en una buena síntesis, un relato claro y consistente
de lo ocurrido en la realidad.
Observe bien las indicaciones y ejemplos señalados
como ayuda para presentar la información en cada
punto del formulario.
Ponga especial cuidado en la consistencia entre la
información presentada en los puntos 2, 4 y 9.
Cada vez que le sea posible, use información
cuantificada. Si no lo es, recurra a expresar los
resultados por medio de índices. Use sólo los
espacios disponibles en blanco después de cada
pregunta, sin cubrir los textos de éstas. Utilice
tipografía Helvética con un cuerpo mínimo 9.
Formulario de Participación
y
Presentación
del
Caso
Planifique contar y dedicar el
tiempo necesario para preparar
su presentación. Esto requiere
revivir en sus aspectos principales
un éxito ya ocurrido algún tiempo
atrás, por lo que habrá que rescatar
información que muchas veces no
se encuentra a la mano. Lo mismo
El jurado está compuesto por un grupo experto, todos
ellos, especialistas en negocios, marketing y publicidad,
consultoría, investigación de mercados y docencia. Tenga
en cuenta que éste tendrá que analizar muchos casos
adicionales al que usted presentará, por lo que por favor,
sea preciso y evite juicios de valor.
La redacción y la ortografía han jugado en contra de
notables casos que claramente perdieron puntos en la
evaluación debido al descuido de estos aspectos.
Effie Awards El Salvador 2008
Presente el formulario con las firmas exigidas en él por
las bases del concurso. Firmas por poder, provenientes
de personas que ocupen cargos de menor rango que los
específicamente indicados, podrán no ser aceptadas y en
todo caso, expondrán y/o disminuirán la credibilidad del
caso frente al jurado. El jurado podrá negarse a evaluar un
caso que no sea presentado con firmas de ejecutivos del
nivel establecido en el formulario.
Formulario
de
Participación
Identificación de los Participantes
Anunciante
Agencia
Razón Social:
Razón Social:
C.C.F. :
C.C.F. :
Dirección:
Dirección:
Teléfono:
Teléfono:
Gerente General, Comercial o de Marketing responsable de
esta presentación, de la campaña y de la veracidad de toda la
información que aquí se entrega:
Director Ejecutivo,Gerente General responsable de esta
presentación, de la campaña y de la veracidad de toda la
información que aquí se entrega:
Nombre:
Nombre:
D.U.I.:
D.U.I.:
Cargo:
Cargo:
Firma:
Firma:
Los anunciantes y agencias participantes otorgan y ceden a CONEP El Salvador S.A. de C.V. y las instituciones académicas patrocinadoras del
concurso, los derechos de publicación y divulgación de los casos que resulten ganadores de algún premio, con el objeto de ser difundidos y/o
debatidos públicamente y de servir de material para la edición de publicaciones derivadas del concurso y casos docentes.
Contacto
En caso de ser necesario, identifique el ejecutivo responsable del anunciante o de la agencia, con la cual la organización del concurso
pueda establecer contacto en relación a esta presentación:
Nombre:
D.U.I.:
Cargo:
Teléfono:
Fax:
e-mail:
www.effie.com.sv
Effie Awards El Salvador 2008
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Identificación de la Campaña
Marca del producto, servicio, institución, o equivalente:
Categoría de mercado:
Nombre genérico del tipo de producto o servicio:
Título de la campaña:
Período de exhibición. Inicio:
Finalización:
Categoría del concurso ( ver página 4 ) en la que participa:
1. Escenario de marketing, comercial, competitivo o equivalente
Descripción del entorno de mercado en que se situó la campaña. Tendencias de la industria, del segmento de mercado y situación de la
competencia. Oportunidades y obstáculos enfrentados. Explique todas las circunstancias relevantes que puedan haber influido en los resultados
presentados en el punto 9. Cada vez que sea posible, cite fuentes.(no debe hacerse mención del nombre de su agencia)
2. Objetivos de marketing
Objetivos específicos perseguidos por el esfuerzo amplio de marketing del que la actividad publicitaria formó parte. Ejs.: Obtener una participación
de mercado o determinadas metas de ventas; obtener una respuesta conductual específica; modificar la percepción de la marca; etc.
3. Estrategia de marketing
Resumen del qué se decidió hacer, explicación del por qué y una breve descripción del como se hizo, para llegar al objetivo establecido. Información
específica y sintética respecto de todas las variables involucradas en la estrategia y de toda acción o programa de marketing que haya sido realizado
antes, durante o después de la campaña y que pudiera haber influido en los resultados que se reportan en el punto 9.
4. Objetivos publicitarios o comunicacionales
Objetivos específicos perseguidos por la comunicación realizada. Ejs.: crear conciencia del producto; incentivar la compra; producir visitas al
punto de venta; modificar la imagen; aumentar la credibilidad de marca; reposicionar; etc. Agregar al objetivo declarado, su correspondiente
cuantificación.
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Effie Awards El Salvador 2008
5. Estrategia publicitaria o comunicacional
Resumen del enfoque comunicacional y del planteamiento creativo. ¿Qué visión de la audiencia o del mercado lo llevó a esta estrategia?
¿Cuál fue el mensaje a comunicar? ¿Por qué?
6. Audiencia objetivo
Descripción y perfil de la audiencia a la que estuvo dirigida la campaña.¿Por qué esa audiencia específica?
7. Estrategia de medios
Indique el raciocinio y los medios utilizados en la campaña. Especificar, cuando sea relevante, la secuencia de utilización de ellos. Se recomienda incluir,
cuando corresponda, información sobre indicadores que permitan una evaluación más completa de la campaña.
A) Recursos totales invertidos en medios en el período de exhibición, en US$
US$ ______________________________
(cifras netas, sin IVA)
En caso de participar en la categoría presupuesto reducido, indicar el monto de inversión total de la marca entre Enero 2006 y Agosto
2008
US$ ______________________________
(cifras netas, sin IVA)
Período de exhibición. Inicio: Término:
Fuentes:
B) Marco competitivo
• Número de marcas o productos participantes en la Categoría: ______________ ¿Cuántos de ellos con publicidad en el período? __________
• Inversión publicitaria total en la Categoría, en el mismo período de exhibición: ______________________________________________________
Fuentes:
8. Asignacion del presupuesto total de la campaña. (medios, producción, implementación, etc.)
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9. Resultados atribuidos a la campaña y evidencia de comprobacion
Recordando que entendemos como efectividad, la capacidad de la campaña de aportar al logro de los objetivos planteados,
presente una descripción de los resultados obtenidos, los que deben corresponder a los objetivos declarados en los puntos 2 y
4. La evidencia o prueba de los resultados debe provenir de fuentes concretas y confiables (cite las fuentes). Los resultados pueden
ser expresados indexados, si se prefiere.El nombre de su agencia no debe ser mencionado, si su agencia es la la fuente de su
investigación, debe referirse como “investigación de la agencia”.
10. Resumen del caso
Es importante presentar aquí en forma clara, un completo resumen de lo ocurrido, conteniendo escenario, objetivos, estrategia y resultados.
Destaque lo medular. No exprese juicios de valor.
10 Effie Awards El Salvador 2008
Envío
del
Material
T
de la
odas las piezas publicitarias que componen
la campaña deben ser enviadas observando
estrictamente las siguientes especificaciones:
• Los spots de TV, radio y gráfica deberán ser enviados
en un CD único por campaña en formato Mac OS
Extended y PC (hybrid) (para ser leídos en Macintosh
y PC indistintamente), insertando las piezas en una
carpeta por cada medio.
• Spots de televisión y/o cine, en formato Quicktime 320 x
240 pixeles con 12 frames.
• Enviar un máximo de 6 spots (1 archivo por spot). Envíe
además un respaldo del o los spot(s) en un cassette
de video betacam SP, con 5 segundos de negro entre
comerciales. No incluir viñetas de identificación
de la productora ó de cualquier tipo. Cualquier otro
material audiovisual (infomerciales, reportajes, etc.)
Debe presentarse como una edición ó collage que no
exceda 60 segundos.
• Spots radiales en formato MP3, con un máximo de 3
piezas.
Campaña
• Piezas gráficas (prensa, revistas, vía pública, impresos,
etc.) En formato jpg en 2 carpetas, una con el material
a 300 dpi y la segunda con el material a 72 dpi, 17 cms.
de alto, con un máximo de 8 piezas. Identificando en
cada imagen, en la parte inferior derecha, únicamente
con el medio (genérico) al que corresponde la pieza
publicitaria. Adicionalmente, enviar una impresión
tamaño carta de cada pieza incluída en las carpetas
antes mencionadas.
• Material de internet animación (video) en Quicktime o
Windows Media Player, o bien flash (tomar en cuenta
que éste será llamado desde ppt.)
Importante
No agregar textos ni logos de ningún tipo, ni ninguna
imagen que no haya sido parte de la campaña.
Identifique externamente el CD y el cassette Betacam
SP (en caso de spots) con los nombres del anunciante,
agencia, marca y título de la campaña.
Por favor asegúrese que todo el material que va a enviar
Chequeo Final
Antes de enviar su participación, verifique que cada elemento esté debidamente identificado y que esta contemple:
• Formulario de Participación debidamente lleno y con las firmas de los ejecutivos que se exigen en las Bases. Incluir, 2
ejemplares (original y copia).
• 22 copias de las páginas 8, 9 y 10 de cada caso a presentar, en una sola cara debidamente compaginadas y engrapadas.
• CD con todo el material de la campaña y el formulario, asegurándose que contenga los comerciales de TV y/o cine, spots
radiales y gráfica y el formulario.
• Cassette de video Betacam SP conteniendo los spots de televisión y/o cine.
• Impresión tamaño carta del material gráfico incluido en el CD.
• Revisar que todos los datos, cargos y nombres estén escritos en forma correcta ya que éstos aparecerán del mismo modo
en certificados y publicaciones posteriores al concurso. • Pago de los derechos de participación: cheque a nombre de CONEP El Salvador S.A. de C.V. por:
• US$ 250 + IVA por cada campaña.
• Por un total de cuatro campañas o más, US$ 220 + IVA por campaña.
Por cada participación se entregarán dos tarjetas para asistir a la Ceremonia de Premiación, la cual se llevará a cabo en
Noviembre en Hotel Real Intercontinental San Salvador. Tarjetas adicionales estarán a la venta en las oficinas de CONEP El
Salvador.
Por favor asegúrese de entregar, no más tarde del Lunes 27 de Octubre a las 6:00 PM, todo el material revisado a CONEP El Salvador en
sus oficinas situadas en Avenida las Palmas, Pasaje 7 No. 130. Colonia San Benito, San Salvador Teléfono: 2245-6172
www.effie.com.sv
Effie Awards El Salvador 2008
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