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caso Práctico
Pequeños, pero con encanto y a la última.
High Tech Hoteles,
el éxito de una
oferta diferenciada
Frente a la gestión hotelera tradicional española, de marcado acento familiar, un
grupo de directivos con experiencia en el sector ha logrado consolidar una cadena
con personalidad propia y rasgos muy diferenciados: hoteles pequeños ubicados en
edificios históricos rehabilitados en el casco antiguo de las ciudades, con muchos
servicios tecnológicos y gestionados en régimen de alquiler. Hoteles innovadores
con espíritu contemporáneo para clientes con demandas del siglo XXI.
Juan Fernández Pérez, periodista especializado en Marketing y Comunicación
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Autor: FERNÁNDEZ PÉREZ, Juan
Título: High Tech Hoteles, el éxito de una oferta diferenciada. Pequeños, pero con encanto y a la última.
Fuente: “MK Marketing+Ventas”, Nº 247 Junio 2009. Pág. 44
Descriptores:
•Caso práctica
•Innovación
•Nuevas tecnologías
Resumen:
El texto recoge la trayectoria de High Tech, una nueva cadena
hotelera que ha sabido encontrar su nicho de mercado. La
innovación ha consistido en aportar algo radicalmente diferente
a lo que hasta ese momento ofrecía el parque hotelero existente. A
esto se ha unido una astuta gestión de la marca, que han logrado
asociarla a innovadores conceptos, como el del “hotel boutique”,
y a un marcado espíritu tecnológico y moderno.
E
s falso que todo esté inventado. El
mercado es un fértil criadero de nuevos clientes, inéditas necesidades e
inopinados servicios. A medida que
la economía se globaliza, la demanda
se segmenta y pide que sean atendidos ciertos
requerimientos que en el pasado habrían sonado
a inútil sofisticación. Nunca cesará la generación
de nuevos nichos de negocio, aunque algunos de
ellos sólo sean una simple vuelta de tuerca de
otros anteriores. El acierto consiste en verlos a
tiempo y tener cintura para aplicar las medidas
que permitan ponerlos en valor. Esta norma funciona con similar eficacia en todos los sectores
del consumo. También en el hotelero, como lo
prueba la feliz historia de High Tech Hoteles, una
cadena que en menos de una década ha sido capaz
de consolidar con notable éxito su diferenciada
oferta de establecimientos y su innovadora forma
de gestionarlos.
A finales del siglo pasado, una pujante generación de nuevos clientes (turistas jóvenes,
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profesionales en viaje de negocios, familias de
variado perfil) comenzó a valorar detalles de la
oferta hotelera que en ese momento no estaban
siendo atendidos de forma satisfactoria. Frente
a las grandes cadenas tradicionales -titulares
de enormes establecimientos en manos de las
importantes familias hoteleras del país, con gran
nombre pero concebidos frecuentemente de espaldas a las necesidades de sus huéspedes -, este
nuevo perfil de usuario empezó a demandar valores añadidos como el trato humano y cercano,
la preocupación por el diseño, el espíritu urbano y
cosmopolita, la incorporación de nuevos servicios
de alto rendimiento tecnológico y una ubicación
que sacara provecho al sabor auténtico que aporta
el casco histórico de las grandes ciudades.
“Había una demanda que no estaba siendo
atendida”, apunta Antonio Fernández Casado,
director general de High Tech Hoteles. El público
–o cierto público- estaba pidiendo establecimientos
de menor tamaño que cuidaran detalles que los
grandes hoteles eran incapaces de cubrir y que,
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A finales del siglo pasado, surge un nuevo perfil de
usuario que demanda valores añadidos como el trato
humano, la preocupación por el diseño, el espíritu urbano,
la incorporación de nuevos servicios tecnológicos
a ser posible, acercaran al viajero al destino de sus visitas
turísticas y de negocios.
Ciudades como Madrid,
Barcelona, Valencia, Sevilla o Bilbao precisan
de la existencia de grandes hoteles, que unen el
prestigio de su historia
a la gran dimensión de
su oferta, normalmente
superior a las 300 habitaciones. Pero había un espacio
del espectro urbano donde esta
oferta hotelera era incapaz de llegar.
Ese hueco tampoco estaba siendo satisfecho por
el plantel de establecimientos de menor tamaño
que existía, la mayoría de los cuales adolecía de
baja calidad o pedía a gritos una reforma integral.
Con más de 20 años de experiencia en el sector,
Fernández Casado conocía bien esta paradójica
situación que afectaba al sector, pero hasta 2001
no se dio la circunstancia necesaria para que esa
intuición se materializara en una realidad. La
absorción de la cadena Tryp por parte de Meliá
supuso un cambio de rumbo para los profesionales de la entidad adquirida, entre los que se
encontraba este directivo. Fernández Casado y
otros cuatro altos cargos de Tryp -pertenecientes
a las áreas de los recursos humanos, las finanzas,
la informática y la arquitectura- vieron claro que
era el momento de crear la cadena de hoteles
que ese creciente segmento de la clientela estaba
demandando. “Sabíamos que existía ese nicho sin
cubrir y nos lanzamos a probar suerte”, recuerda
el director de High Tech, cadena que en 8 años
ha logrado inaugurar, partiendo de la nada, 31
establecimientos, situados en Madrid, Barcelona,
Valencia, Bilbao, Getxo, Sevilla, Málaga y Salamanca. Con sus 19 hoteles madrileños, hoy High
Tech es la tercera cadena hotelera de la capital.
Nacer de cero en un sector económico abierto a los gustos del público requiere tener muy
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clara la personalidad que ha
de tener la nueva propuesta que se va a lanzar. En
caso contrario, existen
serios riesgos de desaparecer engullidos por la
competencia. Hay que
concentrar esfuerzos en
distinguirse del resto de
la oferta, darle un sentido
a su razón de ser, dejar
bien claro en qué consiste
su valor añadido. En esa línea,
la audacia de High Tech Hoteles
a la hora de gestionar el factor diferenciador de la cadena ha acabado erigiéndose
en su gran acierto empresarial. “Partir de cero
tiene una gran ventaja: las decisiones que tomas
son homogéneas, no estás hipotecado por ninguna condición del pasado”, advierte Fernández
Casado. La innovación, en su caso, ha consistido
en aportar algo radicalmente diferente a lo que
hasta ese momento ofrecía el parque hotelero
existente. A esto han unido una astuta gestión
de la marca, que han logrado asociar a innovadores conceptos, como el del “hotel boutique”,
y a un marcado espíritu tecnológico y moderno.
El plan de trabajo que delimitaron para
alcanzar esa diferenciación señalaba perfiles
muy acotados. Primera condición: nada de
establecimientos enormes. En su lugar, todos
los hoteles de la nueva cadena debían tener un
volumen mediano o pequeño, nunca superior
a las 80 habitaciones. El del tamaño no es
un aspecto menor. “Disponer de hoteles más
pequeños ofrece ventajas que los grandes establecimientos no pueden alcanzar. El principal
es la atención. Un local de 60 habitaciones
te permite mantener una relación humana y
cercana con la persona que se aloja, algo que
ese nuevo consumidor estaba demandando.
Hoy, muchos de nuestros clientes repiten con
nosotros porque valoran ese trato casi familiar.
Un establecimiento pequeño te permite conocer
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Había un espacio del espectro urbano donde la oferta
hotelera era incapaz de llegar, así que High Tech
decidió ocuparlo
a tus huéspedes y hacer con ellos marketing
relacional. Eso nunca lo puedes lograr con un
gran hotel”, explica Fernández Casado.
La menor dimensión ofrece una ventaja añadida a la hora de hacer frente a momentos de
dificultades económicas y malas rachas. “En
tiempos de crisis como los actuales, con un local
de 60 habitaciones puedes capear el temporal
fácilmente, pero un monstruo de 300 habitaciones
puede acabar llevándote a la ruina fácilmente”,
destaca el director de High Tech. Actualmente,
la gestión de cada uno de sus establecimientos
requiere la contratación de unas 15 personas
propias, como media. Todos los servicios que
pueden ser externalizados han sido subcontratados, liberando de este modo a la compañía de
cargas excesivas poco operativas.
La segunda idea que debía distinguir a la
nueva cadena respecto a las existentes era
la ubicación de los hoteles. Preferentemente,
todos se situarían en los núcleos urbanos de
las principales ciudades del país, con especial
querencia por los cascos históricos. Lejos de ser
un capricho, esta condición es un reflejo del
cambio experimentado en el urbanismo de las
grandes ciudades recientemente. Tras décadas
de abandono del centro y preferencia por la
periferia, en los últimos años se han llevado a
cabo importantes inversiones de rehabilitación
en los cascos históricos. Lugares como Madrid,
Barcelona, Bilbao o Valencia han visto remozar
sus calles más antiguas y con mayor solera. Sin
embargo, la oferta hotelera no acababa de responder a ese cambio de tendencia. “Los cascos
históricos son hoy el principal atractivo del
turismo urbano. Sin embargo, vimos que en
estas zonas existía un enorme déficit de alojamientos de calidad. Los pocos hoteles que había
estaban desfasados o eran muy limitados. Por
eso decidimos que nuestra ubicación geográfica
debía orientarse hacia esos barrios centrales de
gran valor cultural que estaban desatendidos”,
ilustra Fernández Casado.
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De la gestión hotelera familiar
a la profesionalización
En España, decir cadena hotelera ha significado tradicionalmente invocar el apellido de las grandes familias que
han regentado las principales compañías del país: Meliá,
Barceló, AC, Grupo Fiesta… Esta circunstancia no ha impedido que estas empresas hayan crecido de manera notable
en los últimos años, sobre todo gracias a la inversión en
el exterior. Sin embargo, la dependencia del factor familiar
parecía delatar un grado de inmadurez en el sector. “Hay
demasiada empresa familiar y poca profesionalidad”, se
queja Antonio Fernández Casado, director general de High
Tech Hoteles.
Su compañía rompe ese cliché. Él y los otros cuatro
fundadores de esta cadena (Javier Candela, director financiero; Antonio Frutos, director de obras; Francisco Sánchez,
director de sistemas; y Tomás Baztarrica, director de recursos
humanos) suponen una nueva forma de concebir, dirigir
y gestionar una marca hotelera. Con larga experiencia en
el sector, los cinco provienen de Tryp, de donde salieron
cuando esta cadena se fundió en Meliá, y desde el primer
momento han marcado diferencias con las formas tradicionales de manejar un hotel que predominaban en nuestro
país. Por eso han sido muy cuidadosos a la hora de elegir
inversores y compañeros de viaje.
“Teníamos claro que el gran valor que aportábamos
era nuestro propio conocimiento del sector. Nuestro know
how era la gestión”, destaca Fernández Casado. La cadena
tenía previsto salir a bolsa en 2007, pero la irrupción de la
crisis financiera y los malos tiempos para las inversiones
terminaron aconsejando una prórroga para esos planes.
“Ahora mismo no es el momento, pero no tenemos duda
de que más pronto o más tarde acabaremos cotizando”,
afirma el director de la compañía. A la espera de hacer
realidad esos pronósticos, actualmente su otra línea de
expansión pasa por el régimen de franquicia, a través del
cual esperan hacer llegar su marca hasta más ciudades del
país. “De momento, sólo en España”, advierte el directivo.
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La audacia de High Tech Hoteles a la hora de
gestionar el factor diferenciador de la cadena ha
acabado erigiéndose en su gran acierto empresarial
La apuesta por el centro suponía hacer frente
a un reto añadido, que con el tiempo ha acabado erigiéndose como uno de los principales
rasgos de identidad de la compañía. Los edificios elegidos para situar los hoteles suelen ser
fincas con muchas décadas –a veces siglos- de
antigüedad, circunstancia que con frecuencia les
ha obligado a realizar rehabilitaciones integrales
de todo el edificio. En ocasiones, la inversión en
obras ha superado los 6 millones de euros, pero
el resultado puede ser tan espectacular como el
que ofrece ‘La Posada del Peine’, el hotel que
esta cadena ha logrado instalar, con todo lujo
de servicios contemporáneos, en un edificio del
1610, situado junto a la Plaza Mayor de Madrid
e impregnado por todo el sabor histórico del
Madrid de los Austrias.
Éste es el destino que han seguido todos los
establecimientos que la cadena oferta bajo la
marca Petit Palace: hoteles de pequeño tamaño
ubicados en el casco antiguo sobre edificios
históricos cuya remodelación ha respetado escrupulosamente el trazado original de la finca.
Los fundadores de
la cadena detectaron
que existía una parte
del mercado que
demandaba diseño y
arquitectura en los
hoteles seleccionados.
Aquí el hecho diferenciador consiste en servir
alojamiento en un escenario de gran valor arquitectónico, situado en un entorno urbano con
mucha carga cultural y con un tamaño manejable. Todos estos rasgos han quedado englobados
bajo el concepto de “hotel boutique”, etiqueta
que ha sintetizado de manera simbólica uno de
los principales valores añadidos de la cadena,
y que ha estado muy presente en la gestión de
marketing de la compañía.
Frente a ellos, o a su lado, los locales de la
otra marca hermana, High Tech, que da nombre a
toda la cadena, se elevan sobre edificios de nueva
planta, con un diseño más moderno y cosmopolita
y categoría de 4 ó 5 estrellas. “Disponer de dos
marcas te permite proponerle alternativas a tu
clientela. Si no encuentran satisfacción en una,
pueden hallarla en la otra”, destaca Fernández
Casado. Hablamos de precios que suelen oscilar
entre los 80 y los 150 euros por habitación. Aquí
también se respira la cultura del low cost.
En ambas modalidades, el régimen de propiedad de los edificios supone otra importante
innovación frente a la tradición hotelera española:
todos los hoteles de High Tech son alquilados. Los
propietarios de la cadena no poseen ninguno de los
edificios donde se alojan. Los contratos contemplan
una relación de permanencia para los próximos
30 ó 50 años, dependiendo de los casos. “Esto no
lo hemos inventado nosotros, en Estados Unidos
es habitual que los hoteles se sitúen en edificios
en régimen de alquiler. En el fondo tiene mucho
más sentido. Nosotros somos hoteleros, vendemos
gestión, servicios, cash flow. ¿Para qué queremos
las piedras y las paredes de los edificios?”, se
plantea el director de la compañía. A pesar de las
enormes inversiones en obras y remodelaciones
que han llevado a cabo en muchos de los edificios,
la operación resulta rentable. “Hemos calculado
que en 6 años se amortiza”, asegura.
El tercer factor diferenciador que ha convertido a High Tech en una de las apuestas más
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En ocho años, la cadena hotelera High Tech
ha logrado inaugurar, partiendo de la nada, 31
establecimientos, situados en Madrid, Barcelona,
Valencia, Bilbao, Getxo, Sevilla, Málaga y Salamanca
rompedoras del panorama hotelero nacional
actual ha sido el gran acento que sus fundadores han puesto en la tecnología, tanto en la
identificación de la marca (el Tech de su nombre
no deja lugar a dudas) como en la amplia gama
de servicios de última generación que ofertan a
sus clientes: conexión gratuita a internet (por
wifi o adsl) y ordenador personal con mando
a distancia en la propia habitación, cargador y
reproductor para el iPod o el iPhone, televisor de
pantalla plana de último modelo, espacios para
reuniones con todos los recursos de una oficina
altamente cualificada (internet, fax, impresora,
escáner, videoproyector), galán planchador particular, ducha con hidromasaje, sauna de última
generación con rayos uva, bicicletas estáticas...
Esta gran apuesta por la tecnología les ha
permitido acercarse a clientes que estaban demandando estos servicios, tanto techies locos por lo
digital, como profesionales en viajes de negocios
que desean aprovechar al máximo las horas fuera
de la oficina. Hacia ellos han ido dirigidas algunas
de las campañas de marketing específicas que
han puesto en marcha en los últimos años, con
mensajes y eslóganes muy intencionados, como:
“No se traiga el portátil, tráigase sólo la memoria”.
El ordenador ya lo pone el hotel.
La estrategia ha sido tan clara como eficaz:
buscaron una planificada aproximación hacia
la pluralidad de clientes que eran susceptibles
de sentirse interesados en sus establecimientos,
a los que progresivamente han ido ofreciendo
nuevos servicios innovadores, como habitaciones específicas para personas con problemas de
movilidad, espacios flexibles para familias de
diferente tamaño, habitaciones de uso diurno,
habitaciones-despacho, conexiones de movilidad
con aeropuertos, alquiler de bicicletas, guías
turísticos personales o habitaciones para las
mascotas. “Cada servicio que hemos incorporado
responde a una necesidad. Por ejemplo: sabíamos
que hay gente que limita sus movimientos porque
desea viajar con perro. Por eso, admitimos a las
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mascotas, nos hacemos cargo de ellas, les damos
alojamiento, las cuidamos y las lavamos. Y todo
sin cargo adicional alguno”, detalla el responsable
hotelero a modo de ejemplo.
Segmentación, diferenciación, pluralidad de
clientes, flexibilidad, servicios a la carta, valor
añadido. El futuro -el presente- se construye con
este alfabeto. Y con él, los responsables de la
cadena han ido incorporando nuevas propuestas
de gestión a sus hoteles. Uno de los más recientes
es la modalidad ’Hotel llave en mano’, dirigido a
empresas o entidades que necesiten organizar un
evento de gran tamaño en un edificio durante uno
o varios días. Mediante esta opción, la cadena alquila en exclusividad todo el hotel, lo que incluye
la atención de los empleados del establecimiento
y todas las instalaciones, permitiendo personalizar las habitaciones y los espacios comunes a
gusto del cliente o en función de sus necesidades
corporativas o del evento que vayan a realizar.
La estrategia comercial y de gestión parece
haberles funcionado, al menos hasta el momento.
En 2008 facturaron 60 millones de euros, un 25
por ciento más que en el ejercicio anterior. No
todos los días se consolida una cadena con más
de 30 establecimientos en menos de una década,
y surgiendo de la nada. Los planes de High Tech
pasan por la expansión, aunque en estos momentos reconocen vivir pendientes de la evolución de
la crisis económica. Este parón está deteniendo el
crecimiento de la compañía, pero actualmente ya
cuentan con otros 16 nuevos hoteles a la espera
de ser inaugurados o ejecutar la rehabilitación
de sus instalaciones. El objetivo que se habían
marcado para 2010 puede que se retrase, pero
tiene visos de hacerse realidad no mucho más
tarde: tener medio centenar
de hoteles repartidos por
las principales ciudades del
país funcionando a pleno
rendimiento. High Tech
acertó: ese nicho comercial
existía, y nadie lo atendía.•
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