El futuro de la marca Publicación Revista a! diseño, No. 64. cliente ya está predispuesto a comprar. Confío en la tienda, compro ahí y por lo tanto compro sus productos. Una “marca propia” ofrece grandes ventajas, para el consumidor, para el minorista y para los productores. Pero también tiene grandes desventajas para todos ellos Desventajas • • Ya hemos visto como el merchandising nos puede proporcionar información muy valiosa para lograr, con el diseño de un producto, atraer la atención del consumidor y cómo muchas empresas destinan importantes recursos humanos, económicos y de negociación logrando un lugar especialmente atractivo para sus productos en el punto de venta. En los últimos tiempos esto ha llevado a una lucha sin cuartel por conseguir los mejores sitios en las tiendas de autoservicio y podemos ver como algunas empresas han ejercido su gran poder de “negociación” y cómo otras se dejan llevar por prácticas desleales como el “canibalismo” en los anaqueles, donde los repartidores antes de acomodar su mercancía arrinconan, cubren, cambian de lugar y hasta destruyen los productos de la competencia que tuvieron la desgracia de haber llegado antes. Las fallas del productor repercutirán necesariamente en la marca. Cambios en la calidad de los productos o desabasto pueden bajar su desplazamiento a tal grado que finalmente obliguen a su eliminación del anaquel. Por otro lado, en nuestro país todavía existe la percepción de que los productos comercializados a través de una “marca propia”, son productos de baja calidad y enfocados a los niveles socioeconómicos más bajos, por lo que su desplazamiento en las tiendas de autoservicio ubicadas en zonas de nivel socioeconómico más alto, donde la gente por lo regular busca marca y no precio, es muy bajo. Soluciones Sin embargo actualmente todos los productos de marca se están enfrentando a otro tipo de competencia que poco a poco los va desplazando de las zonas calientes del anaquel y el autoservicio. No es un concepto nuevo pero sí es una tendencia en el mercado minorista mundial que cada vez va acumulando más fuerza, me refiero a la “marca propia”. De acuerdo con PLMA Internacional, el volumen de participación de mercado de las marcas propias es de 44% en el Reino Unido, 35% en Bélgica, 29% en Alemania, 23% en Francia y 21% en España. (Export Newsletter. www. internationalf1. com) Una “marca propia” agrupa una gran variedad de productos ofrecidos bajo una marca exclusiva del minorista, que puede ser el nombre de la tienda u otro creado especialmente para ella. Los productos son elaborados por empresas productoras grandes y pequeñas y su selección frecuentemente se hace a través de una licitación con el objetivo principal de buscar un buen precio. El crecimiento de las grandes empresas minoristas ha acelerado el desarrollo de la “marca propia” y su cada vez más preponderante presencia en las zonas calientes de los anaqueles. Una “marca propia” ofrece grandes ventajas, para el consumidor, para el minorista y para los productores. Pero también tiene grandes desventajas para todos ellos. ‣ • • ‣ Productores Ventajas Ventajas • Con una “marca propia” debe existir una razón para que el cliente no compre, más que para comprarla, porque el La solución ideal para alcanzar a los mercados de un nivel socioeconómico más alto es desarrollar una “Marca Propia Gourmet o Premium” con una selección de productos especiales dirigida a estos niveles. En ambos casos las tiendas de autoservicio deberán llevar a cabo un esfuerzo mercadológico. Minoristas Incremento de oportunidades de negocios. Ganar la lealtad de sus clientes. Es una forma de diferenciarse de la competencia. Encontrar otro productor que maquile el producto para sustituirlo. Sin embargo tendrá que ofrecer el nuevo producto con otra presentación radicalmente opuesta a la anterior para que el consumidor no lo relacione, porque una vez que el consumidor pierde la confianza en un producto es prácticamente imposible recuperarla y aún peor esa falta de confianza alcanzará a toda la línea de productos de la marca. • • • • • Dependencia de los productores. Percepción de que se trata de productos de baja calidad y enfocados a niveles socioeconómicos más bajos. Atractivas desde el punto de vista de las utilidades. Para los grandes productores es una buena oportunidad de vender exceso de producción. Para los pequeños productores representa la oportunidad de alcanzar mercados a los que no pueden acceder de manera independiente. Desventajas (para los pequeños productores) • • Desarrollo de una gran dependencia de los minoristas para la comercialización de su producción. Nunca tendrán un posicionamiento de marca propio. • El dueño de la “marca propia” es el dueño del anaquel. Esta es una gran desventaja tanto para los pequeños como para los grandes productores y comercializadores. El crecimiento y la fuerza cada vez mayor de los grandes minoristas y su dominio de los canales de distribución, les facilita ejercer un control de la competencia y al mismo tiempo fortalecer sus “marcas propias”, esto obliga a los grandes productores y comercializadores a realizar mayores inversiones para lograr una buena colocación de sus productos en punto de venta, lo que podría resultar en un desplazamiento de marcas. Soluciones Esta competencia obligará a las empresas importantes a replantearse sus objetivos, buscar desarrollar más y mejores estrategias para la comercialización y posicionamiento de sus productos, a reducir el número de productos que fabrican y enfocar todos sus esfuerzos a los de mayor venta, crear marcas más fuertes y de mayor calidad y reconocimiento, lo que consecuentemente redundará en beneficio para el consumidor. Por otro lado los pequeños productores deberán buscar la forma de crear su propia identidad construyendo una marca y esforzarse por desarrollarla de forma paralela e independiente para asegurar su supervivencia. ‣ Consumidor Ventajas • • Precios más bajos. Garantía que ofrece el nombre del establecimiento. El precio es el principal atractivo de una “marca propia” para el consumidor, ya que aunque se trate de productos de primera calidad, no son gravados con costos de comercialización como publicidad y promoción en los que incurren los productores. Desventajas • • Reducción de la capacidad de elección. No existe diferenciación de productos. Ante el supuesto desplazamiento de marcas por parte de las “marcas propias”, los consumidores serían los principales afectados ya que verían reducida su capacidad de elección al no existir una diferenciación de productos. Esta capacidad estaría supeditada a la elección del minorista que venderían lo que él elija independientemente de su calidad y se verían envueltos en un penetrante mercado de igualdad y uniformidad. Por supuesto todo esto en el peor de los escenarios. sustentar marcas fuertes, que comuniquen su valor y que sean capaces de crear una relación duradera con el consumidor. Aunque realmente existe una tendencia mundial de desplazamiento de marcas por parte de las “marcas propias”, esta nunca podría ser total, a pesar de todas sus bondades. Por ejemplo siempre existirán productos ancla y grandes marcas que por su posicionamiento en el mercado de ninguna manera convendría a los minoristas retirar de sus anaqueles, porque el público se vería obligado a acudir a otro sitio para encontrarlos. Pero más importante aún es nuestra individualidad y los factores sociales y psicológicos que nos hacen buscar distinguirnos de todos los demás. Las marcas y sus productos no son ajenos a esto, incluidas las “marcas propias” que están evolucionando de ser el empaque blanco y soso con el logo de la tienda a algo más atractivo que las haga distinguirse unas de otras. Y en esto de la distinción los diseñadores tenemos mucho que ver y decir. El “Mundo feliz“ de Aldous Huxley, de la uniformidad, estandarización y anonimato no existe ni existirá jamás. De ser así, todo sería muy aburrido…¡Viva la diferencia y la creatividad!. Mercatips Posicionamiento de marca libre o marca propia. Se debe intentar encontrar la óptima posición para la marca libre de tal forma que maximice los beneficios del minorista. El posicionamiento de la marca libre determina en que grado va a competir con cada una de las marcas nacionales. Si el minorista sólo tiene una marca propia, debe posicionarla lo más cercano posible a la marca más fuerte de cada categoría. Si el minorista cuenta con dos marcas propias, cada una debe En la actualidad es más importante que nunca construir y sustentar marcas fuertes, que comuniquen su valor y que sean capaces de crear una relación duradera con el consumidor. competir con dos marcas nacionales distintas – si las marcas nacionales no son tan diferentes entre sí en cuestión de fuerza–. Sin embargo, cuando una de las marcas nacionales domina la categoría, es aconsejable posicionar las dos marcas del minorista lo más cercano posible de ella. En la práctica, esto puede corresponder al lanzamiento de únicamente una marca ¡Viva la diferencia! Idealmente, una marca es un nombre e imagen que repercute en el consumidor y causa una reacción espontánea. El consumidor la escucha, la ve, la reconoce, le gusta y por lo tanto la compra. La marca es el vínculo entre una compañía y el consumidor, es una promesa en la que el cliente puede confiar. En la actualidad es más importante que nunca construir y propia. “Positioning of Store Brands: Do Copycats Bring More Profits”. Serdar Sayman y Jagmohan S. Raju (University of Pennsylvania)