los efectos de la imagen, los símbolos y los hábitos culturales en la

LOS EFECTOS DE LA IMAGEN, LOS SÍMBOLOS Y LOS HÁBITOS
CULTURALES EN LA ACTITUD CONSUMISTA DEL NEGOCIO MINORISTA
COLOMBIANO
DISSERTATION
of the University of St. Gallen,
School of Management,
Economics, Law, Social Sciences
and International Affairs
to obtain the title of
Doctor of Philosophy in Management
submitted by
Harold Silva Guerra
from
Colombia
Approved on the application of
Prof. Dr. Yvette Sánchez
and
Prof. Dr. Octavio Ibarra Consuegra
Dissertation no. 4374
Gutenberg AG, Schaan 2015
The University of St.Gallen, School of Management, Economics, Law, Social
Sciences and International Affairs hereby consents to the printing of the present
dissertation, without hereby expressing any opinion on the views herein expressed.
St.Gallen, October 22, 2014
The President:
Prof. Dr. Thomas Bieger
Abstract
This research addresses the issue of image effects, symbols and cultural habits in the
consumerist attitude of the Colombian retail business. Specifically, it defines the
environment of large-area retailers and applies a socio-productive approach, able to
make visible the practices, strengths, barriers and appropriations prevailing in retail
business. These will be compared to the results obtained in the field research from
various retailers, trying to establish parallels for the development of consumer
participation in the defined area. The study is contextualized on qualitative
paradigmatic bases, with a rationalist epistemological approach, as a backbone, and
gnoseological guide to achieve the objectives. Connected to the progress of this
research, a link between the theoretical bases and the collected data is established, in
order to articulate the direct actions that strengthen and entrench the resulting.
Moreover this involves a speculative diagnosis defining the problem area and the
theoretical framework, followed by the methodological context, and finally the
interpretation and discussion of the results. This research systematizes a participative
experience that ranges from the situational assessment to the theoretical grounding,
through reflection, discussions and decisions that will serve as data analyzers.
ii
Zusammenfassung
Die vorliegende Forschungsarbeit befasst sich mit der Frage, inwieweit Bilder,
Symbole und kulturelle Gewohnheiten sich auf das Konsumverhalten des
kolumbianischen Einzelhandels auswirken. Basierend auf einem sozio-produktiven
Ansatz konzentriert sich diese Arbeit dabei insbesondere auf das Umfeld kleiner
Zulieferer von Supermärkten und ermöglicht somit, die Praktiken, Stärken,
Barrieren und Aneignungen im Retail-Geschäft zu visualisieren. Hierfür werden die
Ergebnisse der Unternehmensführung von verschiedenen Einzelhändlern verglichen,
um vergleichende Elemente für die Entwicklung der Verbraucherbeteiligung im
definierten Bereich zu etablieren. Die Studie basiert auf qualitativen Paradigmen,
einem epistemologischen Rationalismus als Leitfaden und gnoseologischer
Lenkung. Im Verlauf der Arbeit wird eine Verbindung zwischen den theoretischen
Grundlagen und den gesammelten Daten hergestellt, womit die Theorie gestärkt
und weiterentwickelt werden soll. Die Untersuchung umfasst eine spekulative
Diagnose, welche das Problem umreisst. Danach wird der theoretische Rahmen
vorgestellt, der methodologlische Kontext festgelegt, um schliesslich die Ergebnisse
zu interpretieren und diskutieren. Die Forschungsarbeit kombiniert teilnehmende
Beobachtung mit Reflexion, Diskussion und Entscheidungen, welche als Prüfstein
der Untersuchung dienen.
iii
Resumen
Esta investigación aborda la temática de los efectos de la imagen, los símbolos y los
hábitos culturales en la actitud consumista del negocio minorista colombiano. Se
delimita específicamente al ambiente de los distribuidores minoristas de grandes
superficies, partiendo de un enfoque socioproductivo capaz de visibilizar las
prácticas, las fortalezas, las barreras y las apropiaciones de los negocios minoristas.
Los resultados obtenidos durante las gestiones de diversos minoristas se comparan
con el desarrollo de la participación de los consumidores en el espacio delimitado.
La misma está contextualizada sobre las bases paradigmáticas cualitativas, con un
enfoque epistemológico racionalista como columna vertebral y guía gnoseológica. A
medida que avanza la investigación se desarrolla un vínculo entre las bases teóricas
y los datos recolectados, con el fin de articular las acciones directas que fortalezcan
y afiancen la teoría resultante. El recorrido de la investigación comprende un
diagnóstico especulativo que entrama el área problema, luego se expone el marco
teórico referencial, seguido del contexto metodológico, para finalmente desembocar
en los resultados y su interpretación. Esta investigación sistematiza una experiencia
de participación que va desde el diagnóstico situacional a la fase de creación teórica,
abordada desde reflexiones, discusiones y decisiones que servirán como
verificadores de la pesquisa.
iv
Dedicatoria
A mi esposa Erika, por su indeclinable amor y su apoyo en los momentos
difíciles. Para mí su criterio es un potosí.
A mi pequeño hijo Sebastián, por ser mi más bella inspiración.
A mis padres, por el inquebrantable apoyo que me dan a diario, y
especialmente a mi madre, porque definitivamente sus oraciones llegaron, sin duda,
a su destino.
v
Agradecimiento
Expreso mi eterna gratitud a mi tutora, la doctora y profesora Yvette
Sánchez, de la Universidad de St.Gallen, por la invaluable y permanente orientación
que me brindó durante el desarrollo de mi doctorado. Le expreso mi agradecimiento
por aceptar la dirección de mi tesis y su incondicional labor como académica de
enseñarme el camino correcto hacia la investigación.
Igualmente, quiero hacer un reconocimiento muy especial al doctor y
profesor Octavio Ibarra como cotutor de mi tesis, quien me dio todas las facilidades
para su elaboración.
A la Universidad del Norte, que me facilitó adelantar mis estudios doctorales;
su apoyo fue fundamental para el desarrollo de este proyecto.
A los diferentes negocios minoristas de capital europeo con presencia en
Colombia, que me ofrecieron toda su colaboración para llevar a cabo la
investigación que hizo posible la elaboración de esta tesis doctoral.
Desde luego, al Dios de los cielos y a la virgen María, quienes me iluminaron
y me permitieron culminar con total éxito mis estudios.
vi
Índice general
Abstract ...................................................................................................................... ii
Zusammenfassung ..................................................................................................... iii
Resumen .................................................................................................................... iv
Dedicatoria ................................................................................................................. v
Agradecimiento ......................................................................................................... vi
Índice general ........................................................................................................... vii
Lista de cuadros ......................................................................................................... xi
Lista de figuras ......................................................................................................... xii
Lista de tablas .......................................................................................................... xiv
1
Introducción ...................................................................................................... 1
2
El problema ....................................................................................................... 4
3
4
5
6
2.1
Planteamiento del problema ......................................................................... 4
2.2
Formulación del problema ........................................................................... 8
Objetivos de la investigación ............................................................................ 9
3.1
Objetivo general ........................................................................................... 9
3.2
Objetivos específicos ................................................................................... 9
Justificación ...................................................................................................... 9
4.1
Científica .................................................................................................... 10
4.2
Económica .................................................................................................. 10
4.3
Social.......................................................................................................... 10
4.4
Metodológica ............................................................................................. 11
Delimitación de la investigación ..................................................................... 11
5.1
Espacial ...................................................................................................... 11
5.2
Teórica ....................................................................................................... 11
5.3
Contenido ................................................................................................... 12
5.4
Temporal .................................................................................................... 12
Marco teórico .................................................................................................. 12
vii
6.1
Antecedentes de la investigación ............................................................... 12
6.2
Bases teóricas ............................................................................................. 17
6.2.1
Minoristas ......................................................................................... 17
6.2.2
La imagen ......................................................................................... 21
6.2.3
Formación de la imagen corporativa ................................................ 28
6.2.4
Funciones de la imagen corporativa ................................................. 31
6.2.5
Auditoría de la imagen ..................................................................... 32
6.2.6
Cambio de imagen corporativa ......................................................... 33
6.2.7
Entorno cambiante ............................................................................ 33
6.2.8
Globalización .................................................................................... 34
6.2.9
Imagen anticuada .............................................................................. 34
6.2.10
Potenciar la imagen corporativa en la imagen del producto ........ 35
6.2.11
Confusiones con la competencia .................................................. 36
6.2.12
Gran crecimiento en volumen o número de actividades .............. 36
6.2.13
La marca ...................................................................................... 37
6.2.14
Elementos de una marca .............................................................. 38
6.2.15
Nombre o fenotipo ....................................................................... 39
6.2.16
Grafismos isotipo ......................................................................... 40
6.2.17
Logotipo ....................................................................................... 41
6.2.18
Identidad corporativa ................................................................... 43
6.2.19
Mensajes de palabras o escritos ................................................... 46
6.2.20
Comportamiento .......................................................................... 46
6.2.21
Los símbolos ................................................................................ 46
6.2.22
Marketing ..................................................................................... 51
6.2.23
Segmentación ............................................................................... 53
6.2.24
Mercado meta .............................................................................. 54
6.2.25
Posicionamiento ........................................................................... 55
6.2.26
Marketing mix ............................................................................. 56
6.2.26.1 Producto .................................................................................. 58
viii
6.2.26.2 Precio ...................................................................................... 59
6.2.26.3 Promoción ............................................................................... 59
6.2.26.4 Plaza ........................................................................................ 60
7
6.2.27
Cultura de mercado ...................................................................... 60
6.2.28
Elementos culturales .................................................................... 63
6.2.29
Valores culturales en marketing................................................... 64
6.2.30
Cultura de consumo ..................................................................... 66
6.2.31
Consumo ...................................................................................... 70
6.2.32
Consumidor.................................................................................. 72
6.2.33
Comportamiento del consumidor ................................................. 74
6.2.34
Hábitos de consumo ..................................................................... 75
6.2.35
Proceso de movilidad de la población.......................................... 75
6.2.36
Capacidad de compra ................................................................... 76
6.2.37
Consumismo ................................................................................ 76
Marco metodológico ....................................................................................... 78
7.1
Paradigma de la investigación .................................................................... 78
7.2
Enfoque epistemológico ............................................................................. 80
7.3
Tipo de investigación ................................................................................. 80
7.4
Diseño de la investigación ......................................................................... 82
7.5
Población y muestra ................................................................................... 84
7.5.1
Población .......................................................................................... 85
7.5.2
Muestra ............................................................................................. 85
7.5.3
Informantes claves ............................................................................ 86
7.6
Técnicas de recolección de datos ............................................................... 88
7.6.1
Técnica de observación documental o bibliográfica ......................... 88
7.6.2
Técnica de entrevista ........................................................................ 89
7.6.2.1
Entrevista semiestructurada .................................................... 90
7.6.3
Proceso de interrelación .................................................................... 90
7.6.4
El proceso de obtención de información ........................................... 91
ix
7.6.5
El proceso de registro de la información .......................................... 91
7.6.6
El análisis e interpretación de los datos ............................................ 91
7.7
7.7.1
Instrumento para la información documental ................................... 93
7.7.2
Instrumento para la entrevista ........................................................... 94
7.8
8
Instrumentos de recolección de datos ......................................................... 93
Procesamiento de la información ............................................................... 95
Análisis y discusión de resultados .................................................................. 97
8.1
Imagen y símbolos desde la perspectiva del comercio minorista en
Colombia ........................................................................................................... 102
8.2
Hábitos culturales en el comercio minorista en Colombia ....................... 110
8.3
Cambios en los hábitos de consumo en los últimos cinco años del comercio
minorista ............................................................................................................ 120
9
Conclusiones ................................................................................................. 133
Bibliografía............................................................................................................. 137
x
Lista de cuadros
Cuadro 1. Venta de minoristas de grandes superficies en Colombia durante 2013 en
millones de pesos colombianos (COP) ....................................................................... 6
Cuadro 2. Matriz nomotética definiciones de imagen ............................................. 25
Cuadro 3. Matriz nomotética definiciones de identidad corporativa ....................... 45
Cuadro 4. Definiciones de símbolo. ........................................................................ 49
Cuadro 5. Tipos de actividades promocionales ....................................................... 60
Cuadro 6. Definiciones de cultura de mercado ....................................................... 62
Cuadro 7. Definiciones de consumo ....................................................................... 71
Cuadro 8. Definiciones de consumidor ................................................................... 72
Cuadro 9. Definiciones de consumismo .................................................................. 78
xi
Lista de figuras
Figura 1. Proceso de formación de la imagen corporativa ...................................... 30
Figura 2. Logo antiguo del Grupo Éxito................................................................. 35
Figura 4. Logo de Carrefour .................................................................................... 38
Figura 5. Isotipo de la fábrica de alimentos colombiana Colombina. ..................... 40
Figura 6. Isotipo de la marca de café colombiano Juan Valdez .............................. 41
Figura 7. Isotipo de la marca de maletas colombianas TOTTO .............................. 41
Figura 8. Logotipo de la fábrica TOTTO ................................................................ 42
Figura 9. Logotipo de alimentos Colombina ........................................................... 42
Figura 10. Logotipo de café Juan Valdez en Colombia ........................................... 42
Figura 11. Modelo del comportamiento del comprador .......................................... 57
Figura 12. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor ................ 58
Figura 13. Publicidad del programa “Góticas” del Grupo Éxito en Colombia ........ 68
Figura 14. Política de Makro Colombia sobre ventas de bolsas en pro del medio
ambiente ................................................................................................................... 69
Figura 15. Análisis perceptivo del consumidor ....................................................... 73
Figura 16. Jóvenes empacadores en almacenes Éxito ............................................. 74
Figura 17. Elementos básicos de la teoría fundamentada ........................................ 83
Figura 18. Proceso de análisis de datos ................................................................... 93
Figura 19. Incentivo de inversión extranjera en Colombia ...................................... 98
Figura 20. Percepción del comercio minorista en Colombia ................................. 104
Figura 21. Impulsadoras de venta en supermercados ............................................ 115
Figura 22. Hábitos culturales en Colombia ........................................................... 120
Figura 23. Tarjetas de fidelización de Makro, Éxito y Carrefour .......................... 122
Figura 24. Promoción de almacenes éxito por medio de tarjeta de fidelización .... 123
Figura 25. Clientes en espera de una atención personalizada, almacén Éxito ....... 126
Figura 26. Publicidad “Club del Vino” de Carrefour ............................................ 127
Figura 27. Publicidad “Tu carrera” de Carrefour .................................................. 128
xii
Figura 28. Pasillos de almacenes Éxito ................................................................. 129
Figura 29. Nuevas perspectivas del distribuidor minorista en Colombia .............. 132
xiii
Lista de tablas
Tabla 1. Informantes claves para la investigación ................................................... 87
Tabla 2. Indicadores Nielsen de volumen de negocios en Colombia.. .................. 101
xiv
1
Introducción
En la actualidad, los modelos de consumo en los países del primer mundo
han sido objeto de estudio desde la filosofía, la psicología, la tecnología y la
economía. Vives (2010) expresa que el consumo masivo es un fenómeno social
basado en los avances de la tecnociencia, la cual forma parte esencial de una
sociedad económicamente sin límites físicos, característica de la sociedad moderna.
En este sentido, el grupo de comerciantes minoristas en Colombia ha tenido
un notable progreso en los últimos seis años. Sus ventas han mostrado un
comportamiento positivo debido a un crecimiento en general en la economía del país
y a un aumento en la confianza de los colombianos; ello lo evidencian las
estadísticas: para julio de 2012 las ventas del comercio minorista aumentaron 1,3 %
y el personal ocupado 5,8 % con respecto al mismo mes de 2011 (Departamento
Administrativo Nacional de Estadística, 2012).
Según el Departamento Administrativo Nacional de Estadística (2012), “Las
líneas de productos que mostraron los crecimientos más importantes en sus ventas
para este momento fueron: equipo de informática, hogar (7,5 %), artículos de
ferretería, vidrios y pinturas (7,2 %), productos textiles y prendas de vestir (5,5 %)”.
Es de notar que los intensivos proyectos de expansión de las cadenas
minoristas transnacionales, y asimismo la entrada al país de nuevas cadenas de
empresas minoristas de grandes superficies, lo cual se refleja en las estadísticas
mostradas.
La infraestructura de los almacenes y minoristas en general ha evolucionado
de manera muy relevante, a tal punto de contribuir significativa al fortalecimiento
del producto interno bruto de Colombia, debido a lo cual este ha crecido
considerablemente en los últimos años.
Es por esa razón que han surgido mejoras evidentes en cuanto a la selección,
variedad y, sobre todo, la presentación de nuevos productos en los anaqueles de los
establecimientos, lo cual influye directamente en la percepción del cliente y mejora
el servicio a este.
Los minoristas de grandes superficies han establecido áreas de mayor tamaño
1
para el tránsito de sus clientes, lo cual tiene una influencia directa en la cantidad de
productos que pueden adquirir, incentivando de esta manera el consumismo.
Las fuertes inversiones extranjeras han servido para desarrollar, además de
enormes establecimientos, espacios suficientes para estacionamiento, los cuales
representan el mayor problema en los almacenes más pequeños.
De lo expuesto, surgió la tesis central de esta investigación, que se centra en
estudiar los efectos de la imagen, los símbolos y los hábitos culturales en la actitud
consumista del negocio minorista colombiano, específicamente en el ambiente de
los distribuidores minoristas de grandes superficies.
Con este propósito se aborda la temática desde un enfoque socioproductivo
capaz de visibilizar las prácticas, las fortalezas, las barreras y las apropiaciones que
estén llevando a cabo los negocios minoristas, contrastando con los resultados
obtenidos durante las gestiones de diversos minoristas, tratando de establecer
elementos comparativos respecto de la interacción entre los consumidores y el
espacio delimitado.
Esta investigación ha sido estructurada en nueve secciones:
En la sección 2 se presenta la fundamentación empírica para describir el
problema; para lo cual se formula una serie de interrogantes que servirán
de
cimiento para la descripción de los objetivos específicos y generales.
En la sección 3 se plantean detalladamente el objetivo general y los
específicos, los cuales, siendo cumplidos en forma secuencial, darán solución al
problema planteado.
En la sección 4 se exponen las justificaciones para emprender el desarrollo de
la investigación, bajo los límites del contexto espacial, contenido, teórico y
temporal.
En la sección 5 se especifica la delimitación de esta tesis bajo el contexto
espacial, teórico, de contenido y temporal.
La sección 6 es un complemento de valor científico para la investigación, ya
que en este se presentan los antecedentes, fundamentados en trabajos científicos en
sus distintos niveles académicos. De igual manera, se hace una indagación científica
basada en libros y aportes del investigador, en la que se fundamenta con bases
2
teóricas la variable objeto de estudio.
En la sección 7 se analiza la tipología de la investigación según el campo de
las ciencias sociales; esta hace referencia hasta dónde puede trascender una
investigación científica. En este capítulo se discute la naturaleza y el propósito de la
investigación, enfocado en función del paradigma, enfoque epistémico, tipo y
diseño. Se declara la población y muestra objeto de estudio; se explica además el
instrumento empleado para recolectar los datos y la forma como fueron procesados.
En la sección 8 se presenta el resultado de la investigación, obtenido del
análisis empírico de los datos recolectados; se puede considerar la esencia de esta
tesis.
Finalmente, en la sección 9 se dan a conocer las conclusiones, condicionadas
tanto a los objetivos como a la teoría presentada.
3
2
2.1
El problema
Planteamiento del problema
Fundamentado en los avances tecnológicos, las limitaciones fronterizas entre
países han disminuido; y por ello se afirma que vivimos en un mundo globalizado,
donde cada país depende de los otros, y cuyas actividades financieras, económicas y
comerciales forman parte fundamental de la maquinaria mundial, las acciones de un
país repercuten directa o indirectamente en sus homólogos, tal como una pieza del
mecanismo de un reloj repercute en su funcionamiento.
La distribución comercial constituye un sector económico relevante dentro de
los países que componen el panorama mundial en su totalidad; en función del valor
añadido que trae consigo: generación de empleos, por ejemplo.
Esas alianzas son influenciadas por las exigencias del nuevo modelo de
economía globalizada. Dawson y Frasquet (2006) refieren que a principios de los
noventa se evidenció la restructuración del grupo de los comerciantes minoritas en
gran parte de Europa.
Paralelamente se han producido cambios importantes en las maniobras,
procedimientos y relaciones de los minoristas, lo cual implica, además de cambios
en la competitividad horizontal entre estos, nuevos modelos de interacción con los
proveedores, junto a la extensión de las actividades propias de los minoristas.
Esta evolución que se ha venido gestando ha generado cambios en la
estructura financiera, que las empresas han tenido que afrontar para permanecer en
el mercado, lo cual repercute en su estructura competitiva y, por ende, en los precios
que finalmente absorben los consumidores minoristas.
Es por ello que, desde la óptica del distribuidor minorista, cambios
observados en el comportamiento de consumo se manifiestan en la constante
indagación de un mejor y amplio número de servicios, que se adapten a los actuales
estilos y hábitos del consumidor.
Para Guillén (2006), “los cambios se ocasionan en un aparato sectorial, aún
dual, en el que conviven al mismo tiempo firmas que mantienen una posición
4
favorable en el mercado, que rivalizan con estrategias de marketing modernas, en las
que el desarrollo de marcas de distribuidor juega un papel significativo, con
empresas de menor tamaño que no han realizado renovaciones en sus modelos de
gestión comercial. Esta ambivalencia afecta asimétricamente al sector, y al mismo
tiempo que en los canales de productos de gran consumo no perecederos las
primeras ejercen dominio, en el canal de productos frescos de alimentación el peso
de las segundas es mayor. Esta asimetría influye, sin duda, en la manera como se
forman los precios finales que paga el cliente”. (pp. 3-4)
De allí que la escalada de las tecnologías incrementa el desarrollo desigual en
ciertos modelos de negocios minoristas, siendo estos encarnados por las plantillas
comerciales, el incremento en el comercio minorista de productos de consumo a
gran escala, diversas fórmulas de servicio libre aceptadas por el comercio y el
declive, aunque en pendiente suspicaz, de las fórmulas tradicionales de ventas.
En el negocio de bienes de equipamiento personal y del hogar el avance de
los modelos de agrupación espacial, o empresas de grandes superficies, los cuales
están conformados por centros comerciales y asociaciones de empresas, como los
casos de las cadenas o franquicias, o los denominados modelos de canales de
comercialización, cuya estructura comercial es en forma de red, los cuales son
apoyados por las nuevas tecnologías.
D´ Andrea (2003) ha manifestado que durante los años 90 la visión del
comercio minorista en América Latina presentó un giro inesperado cuando
comenzaron a emerger en las importantes ciudades de la zona cantidades
considerables de supermercados innovadores y, en concordancia con su impactante
desarrollo, surgieron términos para ampliar sus áreas de servicios, de magnitudes
cada vez mayores, entre ellas la de gran supermercado, megamercado e
hipermercado, por mencionar algunas.
Bajo estas perspectivas, Colombia, como parte del entorno global, no escapa
de las estrategias emergentes adoptadas por cadenas de distribución minoristas de
nivel mundial; que desde finales de la década de 1990 hasta 2011 las ventas en
hipermercados se incrementaron en un 390 % (según datos estadísticos del
Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas colombiano; en adelante
DANE).
5
Es evidente que el incremento en la cantidad de establecimientos y, por ende,
en las ventas, descartó el incremento de la participación en las transacciones del
sector, debido a lo cual presentó un mayor dinamismo en la perspectiva a mediano
plazo.
De allí que el aporte económico de las grandes superficies en las ventas
resultantes sigue siendo inferior al promedio latinoamericano. Ello indica un amplio
espacio de crecimiento en función de las prospectivas económicas, que fueron
positivas para la economía colombiana durante 2013 (cuadro 1).
Cuadro 1. Venta de minoristas de grandes superficies en Colombia durante 2013
en millones de pesos colombianos (COP)
Posición
Supermercado
1
Éxito
2
Olímpica
3
Jumbo y Metro (Carrefour)
4
Alkosto
5
La 14
6
Colsubsidio
7
Makro
8
SuperInter
9
Cafam
10
Price Smart
11
Comfandi
12
D1
13
Zapatoca
14
Euro
15
Yep
Fuente: El dato (2014).
MM (COP)
9.456.592
3.821.868
3.627.300
3.070.803
1.292.984
1.137.756
868.174
819.590
345.240
339.283
330.766
294.844
206.577
190.734
188.611
Esto constituyó un incentivo para que las grandes empresas distribuidoras
minoristas a nivel mundial buscaran posicionarse, como hasta ahora lo han hecho, en
el mercado colombiano. Y ahora tendrán que incursionar en sociedades cuyo
comportamiento es diferente al de sus países de procedencia; para lo cual tendrán
que hacer uso de estrategias de mercadeo, con la finalidad de captar la atención de
nuevos clientes y mantener a los que vayan captando.
Este crecimiento trae consigo una competencia entre las grandes
transnacionales y con los pequeños distribuidores locales, ya que en Colombia,
como refiere Rendón (2012), el segundo sector de mayor aporte al producto interno
6
bruto (PIB) es el comercio, influenciado principalmente por las actividades de
grandes superficies, incluyendo las tácticas de acercamiento que han llevado a cabo
para los barrios con tiendas rápidas, asimismo, la introducción al país de cadenas
hoteleras internacionales de gran importancia.
Entre las estrategias de marketing que han venido utilizando las empresas de
grandes superficies se encuentran la proyección de la imagen del proveedor de
servicio, la cual influye directamente en la confianza del cliente; por lo tanto, en las
intenciones de fidelización del cliente. Para este representa en sí una construcción de
los momentos que revela las verdaderas experiencias positivas en relación con la
mercancía o servicio recibido del minorista (Selnes, 1993).
El entorno empresarial enmarcado en las cadenas minoristas de grandes
superficies cambia de manera significativa, y por eso las mismas le prestan una
especial atención a su imagen y a la forma en que la transmiten tanto a sus
colaboradores como a sus clientes y público en general.
En consecuencia, el entendimiento estratégico de que la imagen es
herramienta relevante de diferenciación, sobre todo cuando se está incursionando en
un mercado poco explorado para las grandes superficies en el país.
Por esto, los inconvenientes que enfrentan las empresas para optimizar la
eficacia de la gestión de su imagen demandan un análisis más amplio sobre la
sociedad y la empresa; respecto a lo cual se afirma que además de las
responsabilidades con los accionistas y colaboradores, la organización debe
considerar su entorno natural a los clientes (Villafañe, 2008).
Otro elemento fundamental en las estrategias de marketing de los
distribuidores minoristas de grandes superficies son los símbolos; lo cual se
fundamenta en la definición del filósofo Cassirer (1925), quien afirma que el ser
humano es ante todo un animal simbólico; ello basado en que el hombre además de
ser capaz de generar ideas, es capaz de transformar estas en símbolos para
compartirlas con sus congéneres.
Por su parte, la cultura surge como consecuencia de la capacidad de
simbolizar, de transferir ideas, a las cuales se ha dado cuerpo a través de símbolos.
De este mismo modo, se afirma que ciertas organizaciones han aprovechado este
recurso para crear imágenes de su empresa a nivel mundial; han marcado rasgos
7
particulares de cada una de ellas, mostrando una personalidad propia, una forma
especial de ser y hacer las cosas, bien sea en sentido positivo o negativo pero
siempre diferente (Andrade, 2005).
Existen organizaciones (empresas, comercios, entre otros) que conocen muy
bien el poder de los símbolos (palabras, dibujos, números, entre otros) en marketing
y realizan estrategias de divulgación tendientes a aprovecharlos.
Algunos de estos comercios son populares entre los consumidores como el
mismo logotipo, mientras que otros son más sutiles, como los pequeños rituales
cotidianos que representan valores compartidos, como la forma de saludar, tratar a
los clientes, entre otros.
Mediante la implementación de estrategias de marketing se busca obtener un
aumento en la captación de clientes del negocio minorista en Colombia; de allí que
empresas locales se fusionen con empresas de nivel mundial para aprovechar la
imagen que ya se tiene formada de ellas e incrementar sus propias ventas.
2.2
Formulación del problema
Considerando la importancia que representan los negocios minoristas en el
producto interno bruto (PIB) colombiano, es necesario abordar ciertos parámetros
generales con la finalidad de concentrar el problema en resumidas pero sustanciales
concepciones, específicamente en el ambiente de los distribuidores minoristas de
grandes superficies.
El objeto de esta investigación es plantear la temática desde un enfoque
socioproductivo capaz de visibilizar las prácticas, las fortalezas, las barreras y las
apropiaciones que se estén llevando a cabo de los negocios minoristas,
contrastándolas con los resultados obtenidos por diversos minoristas para establecer
elementos comparativos respecto al desarrollo de la participación de los
consumidores en el espacio delimitado.
A pesar de que existen temas similares, como es el caso del simbolismo
organizacional, la bibliografía existente respecto a la imagen y los símbolos en el
comercio minorista colombiano evidencia pocos estudios relacionados desde la
perspectiva del minorista.
8
Debido a ello surgen los siguientes interrogantes: ¿Cuáles son los efectos de
la imagen, los símbolos y los hábitos culturales en la actitud consumista en el
negocio de venta minorista en Colombia? ¿Cuál es la percepción de la imagen y
símbolos desarrollados por el comercio minorista en Colombia? ¿Cuáles son los
hábitos culturales en el comercio minorista en Colombia? ¿Cuáles han sido los
cambios del comercio minorista en los hábitos de consumo en los últimos cinco
años?
3
Objetivos de la investigación
En relación con los interrogantes planteados en la formulación del problema,
se puntualizan los siguientes objetivos con la finalidad de obtener respuestas a los
mismos.
3.1
Objetivo general
Determinar los efectos de la imagen, los símbolos y los hábitos culturales en
la actitud consumista en el negocio de venta minorista en Colombia.
3.2
Objetivos específicos
 Identificar la imagen y símbolos desarrollados por el comercio minorista
en Colombia.
 Determinar los hábitos culturales en el comercio minorista en Colombia.
 Analizar los cambios del comercio minorista en los hábitos de consumo
en los últimos cinco años.
4
Justificación
Habiendo descrito una serie de percepciones durante el planteamiento del
problema, esta investigación se justifica desde las siguientes perspectivas:
9
4.1
Científica
Según González y Mason (2010), en el consumo, y no en el trabajo, se
conforman en nuestros días las identidades sociales y políticas, no solo en las
posibilidades materiales con miras al consumo, que crean la estratificación
económica, sino en el valor simbólico y las similitudes obtenidas en el consumo.
Para ello consideran que es urgente construir una crítica de la economía política de
la cultura, es decir, una crítica de los modos de aculturación y transculturización en
la globalización que vaya más allá de la celebración (en última instancia, condenada
al fracaso) del consumo y los usos.
Partiendo de las evidencias expuestas, esta investigación generará cimientos
teóricos referentes a una sociedad inmersa en un mundo globalizado, donde la
transculturización afecta las estrategias de marketing implementadas en Colombia
por los distribuidores minoristas de grandes superficies.
4.2
Económica
Desde la perspectiva económica, este trabajo de investigación ofrece datos
teóricos que podrán ser implementados para nutrir estrategias de mercadeo y futuros
estudios, con los cuales se podrán optimizar empresas, mediante la elaboración de
posibles nuevos modelos en cuanto a las estrategias de marketing, concebidas
específicamente en el mercado colombiano.
4.3
Social
Este estudio tiene características propias que afectan directamente a la
sociedad, bien sea de forma positiva o poco favorable para la misma. De allí que
requiera información actualizada que permita poner de manifiesto los efectos que los
minoristas de grandes superficies generan en la sociedad como consumista.
10
4.4
Metodológica
Se fundamentará en bases teóricas de diversos autores; haciendo para ello una
recopilación de estudios contemporáneos. Además, se recolectará información real
de campo bajo un esquema paradigmático-cualitativo, a manera de realizar
diferentes evaluaciones para su posterior análisis y propuesta de solución.
Esperamos aportar información para posteriores estudios enmarcados en
perspectivas epistemológicas similares.
5
Delimitación de la investigación
En función de presentar un esquema descriptivo que permita obtener una
perspectiva general de esta investigación, a continuación se presenta una serie de
delimitaciones fundamentadas en cuatro enfoques relevantes.
5.1
Espacial
Esta investigación estará delimitada, en lo que al espacio se refiere, a estudiar
los efectos de la imagen, los símbolos y los hábitos culturales en la actitud
consumista del negocio minorista colombiano. Para ello se considerarán aquellas
empresas que funcionen en el territorio colombiano con aportes de capital
provenientes de empresas minoristas transnacionales del continente europeo.
5.2
Teórica
En la revisión de la literatura se estudió el registro del panorama del negocio
minorista en Europa, Latinoamérica y Colombia con la finalidad de contextualizar la
situación actual y conocer los avances y deficiencias en estas regiones.
Para el análisis y la clasificación de los hechos en la teoría sobre
comportamiento del consumidor, imagen y simbolismo, hábitos culturales y la
experiencia del consumidor se consultaron obras de autores reconocidos, como
Kotler y Armstrong (2007), Andrade (2005), Dawson y Frasquet (2006), D´ Andrea
(2003), Fazio y Fernández (2004), Guillén (2006), Rendón (2012), Setó (2004) y
Villafañe (2008), por solo mencionar algunos, sin desconocer el crédito o
11
importancia de otros.
5.3
Contenido
Enfocarnos en aquellas empresas que forman parte activa del comercio
interno colombiano y que, a su vez, funcionan con apoyo financiero europeo, desde
la perspectiva del distribuidor minorista instalado en comercios físicos estructurados
en grandes superficies.
5.4
Temporal
Este estudio se delimitó en el rango de tiempo comprendido entre enero de
2012 y mayo de 2013, cuando se recolectó, procesó y verificó la data objeto de
estudio, en conjunto con la observación directa de la población determinada.
6
Marco teórico
En este capítulo se expone el resultado de la revisión bibliográfica de
investigaciones relacionadas con el tema de estudio, para sustentar la realización de
esta investigación.
Adicionalmente se resaltan algunos trabajos de diversos autores tanto
nacionales como internacionales, por su pertinencia en ciertos tópicos considerados
de mucha importancia para ser tomados como guía.
6.1
Antecedentes de la investigación
En su artículo “Colombia y el TLC con la Unión Europea”. Reina y Oviedo
(2011) afirman que el mencionado tratado es la base fundamental para incrementar
la internacionalización de la economía de Colombia, minimizando de esta manera el
concepto de “país cerrado” que se tenía hasta entonces; ello daría comienzo a un
desarrollo económico que beneficiaría al país en su totalidad.
Hasta el 2010 Colombia era considerado uno de los países más cerrados de
América Latina; de hecho, la economía colombiana no se encontraba entre las diez
más abiertas de la región; ello impedía directamente el crecimiento económico del
12
país, ya que las economías cuyo crecimiento habían sido positivo en las último años
han sido beneficiadas por el dinamismo que caracteriza al comercio internacional
dese hace varias décadas.
En la actualidad, gracias a su política exterior, “Colombia se considera una
nación en desarrollo estable, exponiendo una tasa anual del 4,1 % en los últimos
cuatro años, con una predicción de crecimiento del 4% para el año 2014. Empero,
algunos de sus sectores productivos se han afectado por factores como la
disminución de las actividades de petróleo y carbón y la crisis global, lo que generó
una caída en el volumen de exportación y el valor de estos productos.” (Castrejón,
2014).
En el artículo de Reina y Oviedo se analiza la importancia para Colombia del
Tratado de Libre Comercio (TLC) con la Unión Europea, y está dividido en cuatro
secciones: la introducción, que constituye la primera; la segunda trata sobre la
síntesis de los principales resultados de las negociaciones entre Colombia y la Unión
Europea; la tercera evalúa la situación actual de la internacionalización de la
economía colombiana, con especial atención al impacto sobre el dinamismo
económico; y la última se refiere a la importancia del TLC con la Unión Europea
para las relaciones exteriores de Colombia.
El TLC fortalece las capacidades comerciales mediante proyectos de
cooperación que busquen generar oportunidades para el comercio y la inversión
bilaterales, con especial énfasis en la búsqueda del aprovechamiento del acuerdo por
parte de las pequeñas y medianas empresas, en las que estarían incluidas las
empresas de distribución minoristas, así como en la atención de necesidades en
cuanto a medidas sanitarias y normas técnicas.
De igual manera, dicho acuerdo contribuiría a que el país recupere parte del
terreno que ha perdido en su proceso de internacionalización impulsando el aumento
de sus exportaciones y sus importaciones importantes en los automercados de
grandes superficies, por tratarse principalmente de asociaciones internacionales.
En otro orden de ideas, en su tesis doctoral, titulada “Modelos de
comportamiento del consumidor de productos alimenticios con valor agregado”,
Cotes (2010) estudió el comportamiento del consumidor a través de modelos
probabilísticos de efectos mixtos que integran de la mejor forma posible los
13
principales patrones de consumo de un individuo; para tal fin empleó diferentes
aplicaciones empíricas dentro de la industria de alimentos.
Cotes concluyó que los valores culturales propios de la localidad, agregados a
su desarrollo económico, son el factor que puede determinar en gran medida el éxito
o fracaso de una marca de distribuidor. De allí que, luego de considerar el efecto de
las regiones respectivas sobre la elección de una marca específica de producto,
divide las características analizadas en cuatro grupos:
a. Inicialmente, los factores que producen fuerte impacto en la toma de
decisiones del consumidor, tales como la profesión y el nivel educativo de la cabeza
del hogar, presencia de la promoción al momento de comprar el producto y el ciclo
de vida del hogar.
b. Consideramos intermedias las variables que afectan la toma de decisiones
al momento de comprar: la profesión del ama de casa y la clase del establecimiento
en la cual se efectúa la compra.
c. Los factores que producen un bajo efecto en la elección de marcas del
minorista: la clase social a la cual pertenece el comprador, el nivel de estudio del
consumidor principal y el efecto temporal (efecto año).
d. Las características psicográficas, que dependen del nivel de su incremento,
tendrán un efecto en el nivel de elección de la marca del fabricante.
Se consideran más relevantes la lealtad hacia la marca, sumado al interés del
consumidor por obtener precios bajos, los cuales marcan efectos considerables en
caso de tener un incremento importante, que podrían incluso llegar a considerarse
dentro de las características del primer o segundo grupo, ya descritos.
El aporte de la tesis de Cotes para este estudio radica en sus resultados, que
afirman que se deberían considerar las características culturales y económicas de la
zona geográfica en la cual se incursionará. Aunque su enfoque está orientado hacia
productos y sus respectivas marcas, es preciso acotar que lo mismo podría ser
evidente para las marcas correspondientes a negocios minoristas, ya que son estas
condiciones las que, dependiendo de la zona, pueden generar una ventaja
competitiva considerable para el éxito de las estrategias de negocio de las empresas.
Por otra parte, considerar las características demográficas del consumidor
sería una buena estrategia; de igual manera, visualizar variables diferentes a las
14
clásicas que se contemplan en diversas investigaciones enmarcadas en la literatura
del marketing, lo cual posiblemente ha llevado a la conclusión errónea de estudios
en los que se evidencia la escasa influencia en los procesos de decisión de los
minoristas.
Desde la perspectiva de investigación se menciona que Berrie (2009) realizó
la tesis doctoral titulada “Análisis de la innovación de marcas de distribuidor y de su
influencia en la aceptación de productos nuevos de gran consumo en España”, en la
que plantea que debe aumentarse el conocimiento sobre la dinámica de las marcas de
distribuidor en el ámbito de la innovación, entendida esta como lanzamiento de
nuevos productos.
La autora concluye que desde una perspectiva hogareña, influenciada esta por
su comportamiento, la edad y la clase social, son influencias positivas para tomar
decisiones en función de la compra de productos nuevos.
Al referenciar la dinámica de marcas de distribuidor y fabricante, las mismas
satisfacen en mayor volumen a su propia franquicia de compradores, especialmente
las marcas de distribuidor, lo que significa para los mismos mayor dificultad de
captar nuevos clientes al momento de innovar.
La innovacíon parece ser más eficaz para mantener la lealtad de los
consumidores que para adquirir nuevos productos, especialmente cuando las marcas
son del distribuidor.
Para entender mejor la dinámica de transferencia entre marcas quizás también
convendría distinguir en las marcas de distribuidor no solo el grado de innovación
sino la imitación como nuevo beneficio ofrecido al mercado.
Finalmente, se concluye que las estrategias de innovación de marca de
distribuidor contribuyen más a fidelizar a sus clientes que a captar nuevos. De allí
que la innovación es una estrategia de diferenciación efectiva respecto a las marcas
de distribuidor cuando es limitadamente imitable en un periodo de tiempo
comprendido entre 6 a 12 meses, cuando los lanzamientos de las marcas de
fabricante podrían consolidarse en el mercado sin competencia de las marcas de
distribuidor.
El aporte de la tesis mencionada a esta investigación consiste en hacer notar
que en el ámbito del marketing contemporáneo, la innovación representa una
15
estrategia de mucha importancia en el nivel de éxito que pueda tener tanto un
producto como una empresa de distribución minorista, sobre todo al momento de su
introducción en un mercado existente y competitivamente maduro, cuyos
participantes ejercen fuertes influencias en la captación y el mantenimiento de una
sólida cartera de clientes.
En este mismo contexto, en su tesis doctoral titulada “Construcción teórica de
la profesionalización empresarial en las organizaciones familiares. Cadenas de
hipermercados y supermercados en Venezuela” Hernandez (2009) menciona que la
empresa familiar es una de las organizaciones productivas con mayor presencia en el
conglomerado universal, a pesar de tener una estructura particular, debido a que en
ella se entrelazan dos sistemas con distintas lógicas basadas fundamentalmente en la
familia y la empresa.
La primera actúa en pro del bienestar del grupo familiar, y la segunda
responde a criterios de racionalidad económica, el cual ha sido influenciado por las
diversas estrategias del marketing empleados, por los competidores de mayor poder
económico en la zona.
En la actualidad, estas organizaciones se enfrentan a grandes desafíos; uno de
ellos derivado de la esfera externa, que guarda relación con la globalización, con
mayor nivel de competitividad; y otro propiciado por su dinámica interna, para
lograr el balance entre los intereses y objetivos de la empresa, sin pasar
desapercibida para la familia.
Es por ello que la profesionalización empresarial ha surgido como una
alternativa para enfrentar las mencionadas disyuntivas, y con ello lograr la
longevidad de las organizaciones.
Una empresa familiar es igual a cualquier otra organización, salvo en un
aspecto relevante: la propiedad o el control está en manos de una familia o
asociación de familias y, por lo general, son sus miembros los que ocupan en ella los
puestos de mayor importancia.
Estas estructuras confieren estabilidad al funcionamiento y equilibrio en la
toma de decisiones de la empresa, ya que a través de ellas se definen los cuadros de
responsabilidad, perfiles, deberes y derechos, remuneraciones e incentivos; así como
los espacios para la discusión de aspectos o situaciones relacionadas con la familia o
16
la empresa (negocio - propiedad), lo cual evita la confusión y conflicto entre ambos
sectores.
El aporte de Hernández a esta investigación es significativo porque las
empresas minoristas familiares son las que principalmente se asocian a grandes
cadenas minoristas para trabajar en una sola dirección.
Las estrategias que adoptan las empresas en función del personal que labora
en ellas puede ser un punto decisivo para su longevidad, ya que es uno de los
factores influyentes en el éxito de las empresas familiares.
6.2
Bases teóricas
Inicialmente se presentará una síntesis de los principales aportes de diversos
autores, apoyados en algunas matrices nomotéticas a fin de homogeneizar ciertas
diferencias y singularidades o, en su defecto, rechazar conflictos y contradicciones al
mismo tiempo que naturalizar los ámbitos históricos culturales constitutivos de la
subjetividad (Díaz, 2008).
6.2.1
Minoristas
El negocio minorista está compuesto por distribuidores, que realizan la
distribución a nivel detallado, y un mercado denominado “minorista”, el cual
representa la escala final del producto. Desde esta perspectiva, el estudio de la
evolución del gerenciamiento del negocio minorista ha cobrado mucha importancia
en todo el mundo, según Blousson (2009).
Por ello existen dos niveles de gerenciamiento visiblemente definidos: el
direccionado hacia la gran sociedad internacional en una etapa de profesionalización
muy adelantada y desarrollada, y el contentivo de la visión minorista tradicional, el
cual tiende a desconocer en su gran mayoría los principios que caracteriza a la nueva
gerencia, fundamentada en su experiencia particular influenciada por el acontecer
diario.
Hoy en día, se observan formatos y marcas muy parecidos en todo el mundo;
el negocio minorista está influenciado fuertemente por la cultura. Es muy común
observar que aún continúan ciertas diferencias en la forma, comportamiento de los
17
negocios minoristas y la estructura (Burt & Findlay, 2006).
De igual manera, la A.T. Kearney (2014) afirma que existe un heterogéneo
ambiente minorista en Latinoamérica: el enorme mercado de Brasil, el sofisticado
mercado de Chile y un diamante en bruto como lo es Uruguay, donde existen altos
niveles de consumo para las marcas de lujo.
La A.T. Kearney menciona, a su vez, que algunos países de Latinoamérica
afrontan retos económicos y políticos porque los precios de las materias primas
disminuyen y el déficit fiscal se incrementa, existe una continuidad en la estabilidad
económica y política, lo cual ha estimulado un incremento de la confianza de los
consumidores e inversionistas y ha creado un entorno próspero para el sector
minorista.
Los minoristas foráneos están ganando espacio en Latinoamérica contra los
líderes de los mercados locales y regionales, especialmente en las ciudades
intermedias, porque los clientes buscan formatos comerciales modernos y están
surgiendo nuevos mercados; de allí que en Colombia la clase media se ha fortalecido
y la tendencia es gastar mucho más, por ejemplo: el aumento de las ofertas de
tarjetas de crédito ha ayudado a aumentar el gasto en productos y servicios que de
otro modo, sin este medio de pago, serían inaccesible.
Contrariamente a estas diferencias, Burt y Findlay (2006) mencionan que
existen varios orígenes que buscan comparar y diferenciar los negocios minorista en
Europa; por ejemplo, cada nación brinda a los minoristas muchas oportunidades y
soluciones para expandir sus negocios no solo a nivel nacional sino internacional, las
diferencias en el poder de compra, tamaño del mercado (población), las disímiles
actitudes y comportamientos del consumidor dentro de cada país, las diferencias en
la geografía, la historia, los comportamientos y las preferencias culturales.
El panorama de los negocios minoristas en el mundo ha cambiado en muchos
aspectos, como la ubicación, precios, ambiente de la tienda, entre otros.
Un ejemplo de ello según SIS International Research (2012) son los
consumidores en Asia, donde el aspecto físico y la ubicación estratégica para la
realización rápida de las compras son relevantes; de igual manera, en Asia los
minoristas utilizan frecuentemente las redes sociales, debido a que los asiáticos son
los consumidores en línea de más alto nivel en el mundo.
18
Los asiáticos compran diariamente sus alimentos frescos, mientras los
americanos lo hacen 1.4 veces por semana en promedio, a semejanza con los del
resto del mundo (2.5 veces); los latinoamericanos lo hacen en promedio tres veces
por semana; por ejemplo, en la compra del pan (Nielsen, 2013).
Por otro lado, en el Reino Unido las tiendas de descuento (como por ejemplo:
Aldi y Lidl) han librado una fuerte batalla contra los más importantes supermercados
de esta nación (Tesco y Asda); el ambiente para las tiendas de descuento ha sido
próspero porque ellos han mostrado lo costosos que son algunos de sus
competidores, como los minoristas, pero se han diferenciado en su comercialización,
experiencia de compra y la disponibilidad del almacenamiento.
Este tipo de tiendas han asimilado las experiencias de otros países, como
Francia y España, especialmente en espacios más abiertos y en la importancia de
productos frescos (Portal fruticola.com, 2014).
Según Nielsen (2013), los diez aspectos más significativos de los minoristas
son la experiencia de compra única, inventario bien surtido, un solo lugar para
comprar, ambiente encantador, excelente relación calidad - precio, extraordinario
servicio, gran diversidad de productos, alta calidad de los productos frescos,
reconocida calidad de las marcas y una variada oferta de frutas y verduras.
Acorde con la creciente demanda minorista, las transacciones comerciales
dirigidas a consumidores finales se realizan fuera del local comercial; tal es el caso
de internet. Esto es confirmado por la A.T. Kearney (2014), que menciona que los
negocios minoristas globales son más estratégicos en su expansión. El uso del
comercio electrónico ha aumentado en relación con el uso de tarjetas de crédito y el
dinero en efectivo contra entrega para ayudar a aumentar la demanda.
Este trabajo está enfocado justamente en el negocio que se desarrolla a través
de los locales de venta minorista tradicional.
Según Rudolph, Wagnerb y Fawce (2008), el ambiente del comercio
minorista está globalizado; esto requiere de fuertes niveles de investigación de los
clientes, y se puede utilizar para ayudar a los minoristas a probar nuevas ideas e
implementar las que mejor se adapten al medio donde desean instalarse.
Los minoristas deben aprovechar al máximo su espacio en el punto de venta
para la comercialización de los productos con alta rotación, con márgenes de
19
contribución atractivos y que permitan satisfacer las necesidades de los clientes
(Ibarra, 2003).
El negocio minorista del comercio mundial se ha venido tecnificando cada
vez más; esto ha producido una expansión significativa de los supermercados e
hipermercados, lo cual ha generado amplia congregación de poder de mercado, y
esto, a su vez, ha provocado un traslado de los pequeños competidores.
Influenciadas por ello, con la finalidad de proteger a estos últimos, algunas
naciones europeas han establecido limitaciones tanto en horarios de apertura de los
locales como en los horarios de los empleados, y han limitado incluso la edificación
de nuevos locales (Oficina comercial de la embajada de España en Colombia, 2005).
Según Alonso, Estrada, Rodríguez y Sartorius (2007, p. 1), el término
“mercados minoristas” hace referencia a “aquellos mercados cubiertos y de carácter
permanente, de alimentación perecedera, en el que el cliente es el consumidor final”.
En este sentido, se considera el penúltimo escalón de la cadena comercial.
El conjunto de trabajo de mercados minoristas de la Unión Mundial de
Mercados Mayoristas y Minorista define los mercados minoristas como “aquellas
instalaciones, habitualmente edificios cubiertos, que aglutinan una variedad de
corporaciones comerciales y minoristas para ofrecer una gran oferta comercial de
productos de consumo cotidiano, completada por otros productos no alimenticios,
todo ello bajo una unidad de gestión” (Alonso et al., 2007, p. 1).
El comercio minorista es un comerciante que vende productos al por menor o
al detal; por ello a los minoristas se les conoce también como detallistas.
El sistema consiste en que un comerciante minorista compra a un fabricante
directamente o a un distribuidor mayorista, para posteriormente vender el producto
al cliente final. En este sentido, existe una diversidad de instituciones minoristas,
como los denominados almacenes de grandes superficies o grandes almacenes,
supermercados, hipermercados, autoservicios, entre otros.
En los últimos años, el mercadeo de productos minoristas ha experimentado
un significativo dinamismo a nivel global. Recientemente se ha evidenciado una
propensión hacia el fortalecimiento de holdings con presencia multinacional, a la
vez que se observa una expansión en el área de ventas y la consolidación del
multiformato.
20
El comercio minorista incluye los establecimientos que se dedican a vender
productos, por lo general sin realizar cambios, y a ofrecer servicios relacionados con
dicha venta.
Es la última etapa del proceso de distribución, por lo que las organizaciones
minoristas se disponen para vender productos en pequeñas cantidades al público
(Oficina Internacional del Trabajo, 2006).
En este sentido, el comercio minorista se encarga de adquirir productos en
grandes cantidades a fabricantes, importadores o distribuidores particulares con la
finalidad de venderlos en cantidades individuales según la necesidad del cliente
objetivo.
Estos productos son ofrecidos en locales comerciales denominados “tiendas”,
las cuales tienen diversas modalidades, desde grandes superficies, como las tiendas
por departamento, o los más pequeños locales, llamados “depósitos”.
El comercio minorista es importante porque su principal función es la
satisfacción de las necesidades de consumo de los hogares; así aporta a la economía
de un país y al crecimiento de diversos sectores. Esto lo confirma la A.T. Kearney
(2014) cuando refiere que dos tercios de las compras en Colombia están localizadas
en centros comerciales. Para 2015 se proyectan más de 50 nuevos, desde pequeños
hasta grandes centros comerciales.
6.2.2
La imagen
Según la perspectiva antropológica de Belting (2007), vivimos en un mundo
real, donde entendemos el universo que nos rodea principalmente con
representaciones gráficas que denominamos “imágenes”.
Esta unión existente entre la imagen y la comprensión humana de su entorno
es comprendida mediante la creación de imágenes que se plasman en un espacio
comunitario o entorno social. Es de notar, además, que tales entornos tienen una
fuerte relación con las imágenes mentales cuyo procesamiento genera tanto
preguntas como respuestas que resultan en un conocimiento perceptivo particular.
Por la premisa de que el hombre se reconoce como ser pensante, la imagen ha
tenido presencia en distintas manifestaciones, desde símbolos y signos hasta
expresión estética y artística, pasando por significación religiosas; desde estas
21
perspectivas, respecto a la identidad e imagen no existe una fecha exacta que
evidencie su origen.
La imagen depende de la percepción; también desde la perspectiva
empresarial o corporativa, esencialmente se desea que represente una imagen
generalmente aceptada por la sociedad y que describa lo que realmente la empresa
significa; tal es el caso de la tienda por departamentos Falabella en Colombia, cuya
imagen corporativa representa instalaciones de grandes superficies, con un alto
índice de mantenimiento, lo cual conlleva a la excelencia en la atención al cliente.
Lindquist (1974) ha explicado para fortalecer la imagen de un almacén se
deben tener nueve atributos relevantes: Servicio (incluye servicio de los empleados,
crédito, facilidad de cambios y prestación de los servicios); Mercancía, (garantías,
precio, variedad, moda y estilos); Conveniencia (ubicación); Promoción
(exhibiciones de los productos, símbolos, colores, publicidad, exhibiciones de los
productos y promociones de ventas); Factores institucionales (moderna o
conservadora proyección de la tienda, fiabilidad y reputación); Ambiente de la
tienda (sentimiento de los clientes de aceptación, calidez o facilidad); Facilidades
físicas del almacén (distribución de la tienda y arquitectura); Satisfacción
postoperacional (visto como devoluciones y ajustes) y Clientes o públicos.
Un ejemplo de ello es la cadena de tiendas por departamento Éxito, que
generó una imagen de ser una empresa relacionada con una estructura de magnitud
considerable donde existe un clima agradable para adquirir alimentos o productos
determinados, cuya atención, ofrecida por su personal en general, es
considerablemente cordial y diferencia la empresa de otras.
De allí que la imagen corporativa sea un término compuesto, del cual el
cliente se sirve para referirse a características particulares que distinguen a una
empresa de otra, aunque todas tienen un mismo origen y razón de ser (Sanz &
González, 2005).
La imagen corporativa inicia con la creación de su identidad propia; es decir,
sin una “identidad” propia, una empresa no puede ser bien vista; de esta manera, una
circunstancia necesaria, mas no suficiente, para tener una imagen efectiva y
distinguida por la cartera de clientes es construir gradualmente una identidad única y
diferente a través de lo visual, la calidad de los productos, la política de precios y la
22
conducta de las personas que la integran.
En este sentido, Baack (2010) refiere que la imagen corporativa tiene sus
bases en la percepción sentimental que los consumidores perciben y aceptan como
parte de ellos en relación con la empresa y las marcas que ella representa. Es por ello
que la publicidad como un todo (como por ejemplo, las páginas web, promociones,
entre otras actividades relacionadas con marketing) influencia las percepciones
emotivas de los consumidores respecto a una empresa o producto determinado.
Uno de tantos casos es el de la cadena de hipermercados Éxito: al referirnos a
este nombre usado como logotipo de una empresa, lo relacionamos con su
determinada calidad de servicio y productos ofrecidos.
De allí que percibimos que la distribución interna y productos son muy
similares en la tienda ubicada en Medellín que la de Bogotá o de Barranquilla, lo
cual cautiva al cliente.
Se considera que la imagen es una opinión poco mediática acerca de una
empresa, un bien o un servicio, que se forma precisamente por lo que se ve, lo que
se dice y lo que realmente se hace. Se puede percibir la imagen como un fundamento
del cliente para interpretar lo que se puede esperar de una determinada empresa; con
otras palabras: la imagen representa para las personas un indicador de la capacidad y
calidad con la cual opera una empresa (Flórez, 2007).
Desde otro punto de vista se define la imagen como un recuerdo o
representación mental que conforma cada persona, complementada por una suma de
particularidades relativos a la empresa, donde cada atributo puede modificar y
concordar o no con la mezcla de atributos ideales de dicho sujeto (Sánchez &
Pintado, 2009).
Al afirmar Bort (2004) que la imagen de una empresa es solo una percepción
mental de los consumidores sobre una empresa y todo lo relacionado a ella, tales
como sus productos o directivos y modelos de gestión, es decir, la sociedad que
existe entre las empresa en un todo y los consumidores, comparte ciertas
perspectivas cognitivas con Sánchez y Pintado (2009), al afirmar que es difícil
conseguir una imagen positiva, principalmente debido a todos los procesos que
intervienen en su formación y el costo asociado para posicionarla; si se logra, ello
resulta verdaderamente rentable, ya que favorece ostensiblemente a la empresa pues,
23
se refleja en el beneficio de los productos que fabrica o distribuye.
Si bien existen diversas definiciones, la imagen percibida se considera como
un conjunto de elementos que se superponen y crean una sensación que estimula el
sentido de la vista, la cual llega al cerebro en forma de impulsos y estimulando, a su
vez, otros sentidos.
Es evidente que la percepción visual es una de las principales claves para
conseguir un conjunto de factores sensitivos que conforman la imagen que el cliente
percibe de forma consciente o subconsciente, los cuales repercuten altamente en el
impulso en el momento de efectuar la compra (Valencia, 2000).
Expertos en marketing concuerdan en que una imagen corporativa totalmente
positiva es el resultado de la suma de todas las imágenes asociadas a las posiciones
particulares de los productos de una empresa; de allí que el nombre de una empresa
y su logotipo deben tener correlación con la imagen corporativa general.
Por lo tanto, se afirma que la imagen corporativa, igual que una tarjeta de
presentación, genera la primera impresión que el cliente tendrá de una empresa; y
para que esta cumpla sus funciones (entre las cuales se incluye obtener confianza del
público en general) debe caractrizarse por tener requisitos fundamentales, tales
como reflejar los valores de la empresa y su personalidad.
La imagen concentra aquellos aspectos cognitivos y afectivos del cliente,
cuya relación con la marca o nombre de la empresa o producto juega un papel
determinante en su nivel de conocimiento y su comportamiento y actitud respecto a
ella.
Desde diferentes puntos de vista relacionados con la imagen de una empresa,
en el cuadro 2 se presenta una matriz nomotética para contrastar los distintos
conceptos de la imagen, con el fin de obtener una definición única, que será la
utilizada en esta investigación.
24
Cuadro 2. Matriz nomotética definiciones de imagen
Término
Autor
Opinión de la empresa
Formada por lo que se
ve, se dice y hace
Representación
mental individual
Atributos de la
empresa
Atributos personales
Sensibiliza a la
empresa
Conjunto de
elementos
superpuestos.
Crea sensaciones
Estimula los sentidos
Flórez
(2007)
Sánchez &
Pintado
(2009)
Bort (2004)
Valencia
(2000)
X
X
Fuente: elaboración propia (2014).
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Considerando las diversas perspectivas de los autores mencionados, y
tratando de obtener una concepción holística, se considera “imagen” toda aquella
opinión o representación mental individual de las personas sobre una empresa,
formada por sus diversos atributos característicos, comparables o no con atributos
personales que los individuos ven, oyen y pueden comprobar que tienen las mismas
características.
Esto se logra superponiendo un conjunto de elementos que crean sensaciones,
estimulan los sentidos, que llevan a la fidelización o no de una empresa o producto
específico; en términos abstractos, la imagen es considerada el ser de una empresa.
Dicho esto, cabe señalar que el contenido psicológico de la imagen es
determinado por los sentimientos, características generales e impresiones o
percepciones del cliente respecto al producto; por sus creencias y actitudes,
personalidad de la marca, vinculación entre características de la marca y los
sentimientos y emociones que la misma genera en el consumidor (Jiménez &
Rodríguez, 2007).
25
La implantación de los distribuidores minoristas de grandes superficies
generó un nuevo fenómeno: la aparición de la marca de distribuidor. Desde su
irrupción en el mercado (hace aproximadamente una década), las marcas de
distribuidores en determinados productos eran percibidas por los consumidores
como productos de precio bajo y escasa calidad.
La importancia de la imagen puede describirse desde otra perspectiva; tal
como se conceptualiza, cada uno de los cinco sentidos tiene diferente velocidad de
percepción, y tiene como destino diferentes partes del cerebro; es por ello que
inciden de forma desigual en la decisión de compra. El cliente confía en su intuición,
guiada esta por los sentidos como valores de base aproximados.
En este sentido, Valencia (2000) afirma que se puede estimar la influencia de
la imagen en 85 % por el sentido visual, 5 % por el sentido auditivo y 10 %
distribuido en el tacto, gusto y olfato.
Gordoa (2003, p. 21) explica que la percepción “es un proceso en el que están
involucrados tanto aspectos físicos como psicológicos del hombre y que se inicia
con una sensación, es decir, con una impresión material hecha en los sentidos”.
De aquí que se hable principalmente de las sensaciones percibidas por los
sentidos y posteriormente se mencione cómo estas sensaciones son descifradas y
comprendidas hasta llegar al grado de traducción del significado, que es finalmente
una decodificación de la imagen mental.
La imagen es considerada por Gordoa (2003) un sistema mnemotécnico de
identidad, cuyo rango de alcance absorbe continuamente el estadio de la sensación y
de la percepción, la acumulación, la integración y la solidificación en la memoria, y
el estadio de la influencia psicológica y del determinismo de los actos de
comportamiento de las personas como individuos consumistas.
La imagen del establecimiento genera un efecto positivo en la percepción que
el consumidor supone sobre la calidad de una empresa determinada y sus productos
asociados, ya que encuentra efectos perceptiblemente positivos entre la imagen del
minorista y la calidad de aquellos productos que almacena en su despensa; ello
ocurre siempre que se vincule una percepción que represente alto valor para los
consumidores (Barreiro, Diez, Barreiro, Ruzo & Lozada, 2003).
En este sentido, Yoo, Donthu y Lee (2000) señalan que la distribución de un
26
producto determinado por medio de un distribuidor minorista cuya imagen y nombre
son considerados de prestigio implica para el mercado detallista una sensación de
que las marcas de todos los productos que distribuyen pertenecen a al mismo nivel
de calidad.
Estudios realizados por Zeithaml (1988) y Rao y Monroe (1989) demostraron
que la imagen del distribuidor minorista puede inducir en el consumidor final cierta
satisfacción positiva, a la vez que aumenta sus expectativas de calidad. Este
consumidor inducido con tal satisfacción indudablemente transmitirá sus
percepciones a otros consumidores, que, a su vez, se verán atraídos con la visión de
conseguir marcas de la misma calidad (Barreiro et al., 2003).
En perspectiva del marketing mix, se destaca la existencia de ciertas
relaciones cuyo finiquito influirían seriamente en la imagen del negocio minorista en
Colombia. Además representan elementos constitutivos del valor de los productos
que distribuyen, por ejemplo, su imagen y la calidad percibida.
La imagen de un negocio minorista es el resultado de la gestión de
distribución por parte de las empresas mencionadas, y la misma es utilizada como
parte de las estrategias de marketing en pro de aumentar sus ventas. En
consecuencia, se mejora el valor de las marcas distribuidas y la propia en particular,
influenciando en el apoyo mutuo de publicidades, promociones y esencialmente su
calidad (Srivastava & Shocker, 1991).
Es por ello que la imagen para un negocio minorista o empresa es
detalladamente diseñada para atraer al público en general, de tal forma que la misma
llame la atención de los consumidores, creando así un efecto mental para producir
una percepción óptima de la marca, lo cual facilita la venta.
Kotler y Lane (2006, p. 68) sostienen que los consumidores suelen poner en
perspectiva inconscientemente las diferentes imágenes afianzadas en su interior en
relación con las corporaciones o marcas específicas. De allí resulta la necesidad de
diferenciar entre la identidad corporativa, que es la manera en que una determinada
empresa y su imagen para el consumidor final se identifican para posicionarse en el
mercado.
Es importante conceptualizar claramente la imagen como
identidad
corporativa de un mercado minorista desde el nacimiento de la empresa, debido a
27
que al momento en que la misma alcanza un nivel de madurez con una imagen en
particular, se torna duro renovar su identidad, sobre todo si su competencia ha
logrado posicionarse de manera positiva en el entorno de los consumidores finales.
En este caso, se debe considerar que se juega la estadía de la empresa en el
mercado, es decir, la conservación o incremento de la cuota de mercado alcanzada.
La imagen de una determinada empresa y sus productos son percibidos por el
público según tres premisas: inicialmente se definen las características esenciales del
producto acompañada de ciertos detalles que le dan valor; luego esos detalles
particulares y únicos pasan a ser el valor distintivo del producto; finalmente
influencian de manera casi subliminal en la mente del consumidor, y generan una
emotividad que va mucho más allá de la imagen mental que se tiene del producto.
Se debe considerar que la imagen mental se puede detener y reproducir,
interrelacionar con otras imágenes, de tal forma que la acumulación de todas ellas
crea conceptos inexplorados. Dicho proceso juega un papel importante en la
fidelización de los consumidores, debido a lo cual influye directamente en el éxito o
fracaso de una empresa o producto.
Esas imágenes mentales pueden ser visualizadas de forma racional y
consciente; aunque asimismo pueden conformarse irracional e inconscientemente.
En ocasiones, como consumidores nos vemos en la necesidad (inconsciente) de
adquirir un producto determinado solo la percepción de la imagen del producto
grabada en nuestro cerebro.
6.2.3
Formación de la imagen corporativa
Según Baack (2010, p. 164), “la formación de la imagen corporativa se basa
en dos pilares: las características internas, que se relacionan con la realidad en lo
íntimo de la empresa y la comunicación entre el personal; las características
externas, que abarcan el reflejo de la imagen por medio de variedad de medios,
dirigidos o masivos, y en el largo plazo la memoria del mercado objetivo”.
Por otra parte, Capriotti (2008) afirma que la imagen corporativa tiene su
razón de ser en el cerebro de las personas como receptor final, es decir, nace de la
percepción resultante de diversas informaciones que las empresas realizan mediante
el marketing, de manera fragmentada y diversificada en el tiempo, por lo que ese
28
proceso conlleva a una resultante que podría tener un efecto final positivo o
negativo, dependiendo de la interpretación final del individuo.
Aunque diversos autores consideran que la imagen es propia de la empresa y
transmitida a las personas, no sería acertado afirmarlo del todo, ya que precisamente
la imagen va mucho mas allá de la emisión de la información, es una cuestión más
de recepción.
La imagen finalmente se forma en la mente de los usuarios o consumidores;
realmente son ellos quienes conservan la verdadera escencia de la imagen de la
empresa, aunque sus bases gnoseológicas hayan sido inducidas por las empresas,
mediante las diversas estrategias comunicacionales que ellas adoptan, como por
ejemplo, el uso del marketing publicitario.
Partiendo de estas ideas, Capriotti (2008) afirma que las personas acceden a
las características de una determinada empresa a través de dos modos: el directo,
producto de la forma en que la empresa realiza sus actividades y cuyas etapas son
precisadas por los clientes. Un ejemplo de ello es cuando vamos a un supermercado
y tenemos ese contacto directo con la empresa, el trato hacia nosotros, ver cómo
trabaja el personal, bajo qué condiciones conservan los alimentos naturales (frutas,
verduras, productos cárnicos).
El otro modo Capriotti lo denomina indirecto: la empresa en sí comunica por
medio de las diversas técnicas de marketing y desea que los consumidores crean lo
que ella es; para lo cual utiliza principalmente los medios de comunicación y las
áreas de interacciones sociales.
El modo indirecto, además de ser influenciado esencialmente por la empresa
mediante el marketing, es igualmente influenciado por una tercera persona o
empresa que tienen su imagen ya fundamentada y que son capaces de transmitir sus
percepciones de manera poco mediática, simplemente por su voluntad basada en
experiencias tanto directas como indirectas.
Se debe resaltar que tanto la información ofrecida a las personas, los
estímulos que reciben, como la imagen final resultante de la misma es
innecesariamente fidedigna o real, pero en la percepción del individuo sí lo será; es
por ello que en diversas ocasiones, por errores de las empresas o por entrar en el
marketing de las apariencias (ofrecer estímulos irreales aun estando consciente de
29
ello), la imagen resultante puede volverse engorrosa en ciertos casos.
Cuando se presenta el caso de productos o servicios cuyas características
evidencian ciertas características parecidas, el consumidor final se ve en la
necesidad de concretar una momento de comparaciones reales; es en esta etapa en
las que juega un papel importante el contacto directo con los productos o servicios,
ya que serán fuente de diferenciación de primera línea, destacando al mejor,
formándose una imagen más sólida de un producto mientras que la del otro decaerá.
Respecto a lo expresado, en la figura 1 se presenta en forma esquemática el
proceso de formación de la imagen corporativa.
Para la formación de la imagen corporativa es de suma importancia la
comunicación organizacional, ya que a partir de ella se divulgarán los mensajes
necesarios, que formarán su base. Al respecto, Martín (2010) enfatiza que las
principales funciones de la imagen corporativa son necesariamente coordinar y
canalizar el plano o la estrategia comunicacional de la organización.
Con la finalidad de establecer, conservar y gestionar el valor de la imagen
habrá que establecer los efectos que tienen las acciones comerciales controlables por
la compañía sobre los niveles adquiridos de calidad distinguida, lealtad e imagen de
la marca.
Fuente: Capriotti (2008).
Figura 1. Proceso de formación de la imagen corporativa
30
En este sentido, la comunicación empresarial es definida como un área
especializada dentro de las ciencias de la comunicación e información; aunque no es
en sí misma una ciencia sino, más bien, una práctica profesional, finalmente se
podría considerar como un prospecto de ciencia aplicada (Martín, 2010).
Es imprescindible además gestionar acciones encaminadas a crear o mejorar
la imagen pública ya existente, fortalecer, ampliar y propagar la actividad de
comunicación; con ello se consigue que sea efectiva y eficiente; para lo cual se debe
tener estrecha relación con los medios, sin dejar a un lado la medición y control de la
calidad e incidencia informativa y publicitarias de todas las acciones de
comunicación.
En relación con conceptualizar el mensaje, se debe usar la fórmula de
Lasswell (1948, p. 117): “¿Quién dice qué, a quién, por qué canal y con qué
efecto?”; patrón rector de los análisis de contenido para la sociología de la
comunicación contemporánea.
A pesar de los años transcurridos, dicha fórmula aún mantiene muchas de las
bondades que lograron el despegue de los estudios sistemáticos de la comunicación,
con base en los modelos sociológicos organicistas y funcionalistas que aún tienen
una gran aceptación en el entorno científico.
Boni (2008) refiere que es beneficioso establecer una plantilla en la que a
través de un muestreo con el mercado meta (interno y externo) se logren obtener
ideas concretas acerca de la percepción de ese público. Los interrogantes deben ser
formulados teniendo en cuenta la realidad en la que actualmente se desarrollan las
actividades de la organización.
6.2.4
Funciones de la imagen corporativa
Desde la perspectiva del consumidor, una de las principales funciones de la
imagen ofrecer confianza al momento de tomar decisiones de compra respecto a un
producto o empresa de servicio. Esta confianza se traduce en tranquilidad para la
persona al momento de elegir un producto determinado, bien sea nuevo o de una
línea de productos distintos (pero de marca posicionada), a los que está
acostumbrado a comprar, al tiempo que reduce el tiempo de búsqueda.
De allí nace la importancia del posicionamiento de la imagen, ya que una
31
imagen bien posicionada tendrá mejor aceptación entre los clientes, lo cual
incrementa la fidelización y finalmente mejora las ventas de ese producto o servicio,
lo cual repercute directamente en los estados de cuenta de las mismas (Baack, 2010).
Caldevilla (2010) explica que las funciones de la imagen de una empresa
pueden ser abordadas desde tres perspectivas diferentes, pero que, de igual forma,
tienen sus respectivos efectos unas con otras:
a. Para el cliente, la imagen encarna un significativo elemento en el
transcurso de la toma de decisiones, ya que comunica una serie de particularidades
que se ubican en la mente del consumidor y favorecen a establecer circunstancias
psicológicamente propicias al consumo y actitudes objetivas sobre la misma.
b. Desde la óptica de la compañía: las organizaciones requieren de la marca
como característica de afluencia en el mercado, ya que se piensa el recurso primario
de la comunicación para comunicar la identidad del producto y del productor.
c. Desde la sociedad: las funciones de la marca nos aproximan a sus aspectos
legales, ya que la marca opera ante a la colectividad como referencia de las
tipologías de los productos que ofrece una empresa.
6.2.5
Auditoría de la imagen
La auditoría de la imagen hace referencia a una serie de exámenes periódicos
o esporádicos que se realizan en la empresa con la finalidad de evaluar la imagen de
la empresa desde distintas perspectivas, en un momento determinado, esencialmente
ejecutada por expertos independientes de la empresa que va a ser auditada (Sánchez
& Pintado, 2009).
Por otro lado, la auditoría de la imagen es considerada como “la herramienta
que admite valorar la eficacia, en términos de imagen, de la aplicación de la
estratégia de comunicación planteada por una firma” (Cuenca, 2012, p. 193).
En este orden de ideas, Matilla (2008) afirma que el objetivo de la auditoría
de la imagen es evaluar, verificar y examinar lo que piensa o imagina un
determinado segmento del público sobre una oraganización, sus productos o
servicios, forma de ser, personalidad, reputación, situación económica y financiera,
su imagen pública y mediática propiamente dicha.
32
Es por ello que Villafañe y Mínguez (1996, p. 46) la definen como un
“elemento particular de valoración de la imagen corporativa de una empresa, a partir
de la revisión orientada por las políticas de la compañía que más influencia tengan
en dicha imagen, sin limitarse únicamente a lo mediático, sino involucrando a lo
funcional”.
Desde un punto de vista de imagen corporativa, las auditorías de la imagen
están direccionadas a identificar los efectos contemporáneos causadas a las
personas; para de esta forma poder realizar comparaciones con las políticas
principales del proyecto estratégico de la empresa, evaluando sus coincidencias y
desviaciones, lo cual permite consegir una percepción óptima que facilita todo
consumidor (Costa, 2004).
La imagen de una emprresa está constantemente sometida a variables
afectadas por continuos cambios del entorno, motivadas por discrepencias en las
interpretaciones; esto podría influir en su destrucción, debido a situaciones causadas
escencialmente por crisis o conflictos de alguna de las partes de los públicos que
forman la cartera de clientes, con los cuales es necesario un cambio de imagen
coorporativa.
6.2.6
Cambio de imagen corporativa
La imagen corporativa, considerada un activo intangible de una empresa,
demanda una inversión económica considerable para ser establecida; de allí lo difícil
que resulta para la cúspide administrativa de la empresa decidir el momento de
modificarla. Así cubren aspectos emotivos, esencialmente la nostalgia y el temor de
no acertar, aunque en ocasiones existen situaciones drásticas que obligan a cambiar
la imagen.
Sánchez y Pintado (2009) afirman que las situaciones que motivan el cambio
de la imagen corporativa suelen ser diversas.
6.2.7
Entorno cambiante
Al momento de percibirse cambios importantes en el entorno, las empresas
deben estar acordes con ellos, con el fin de conservar su cartera de clientes, evitando
en lo posible que sean direccionados a la competencia. Partiendo de allí se deben
33
tomar decisiones en diversas áreas para conseguir una percepción positiva.
6.2.8
Globalización
La globalización, la progresiva integración de economías y sociedades en el
mundo, hace que las compañías que decidan formar parte del entorno globalizado
deben adaptarse a los nuevos mercados, debido a que la percepción que en un país se
considera positiva, posiblemente en otro sea contraria.
Se debe ahondar con cuidado, por ejemplo, en el entorno de expresiones
verbales, colores y en el cliente y sus costumbres sociales.
6.2.9
Imagen anticuada
Según Sánchez y Pintado (2009), existen contextos en los que una compañía
lleva varios años en el mercado, por lo que ya posee cierto nivel de confianza y
fidelidad de los consumidores, pero además de acomodase a su imagen trata de
actualizarla.
Allí radica la importancia de estar al tanto de esta circunstancia, ya que no se
puede confiar en lo que los consumidores vayan a comprar eternamente en la
empresa, porque puede haber un momento en que la marca competidora les seduzca
y la prueben, que aunado a ello les guste y finalmente olviden su producto o empresa
de toda la vida.
En función de ello es aconsejable rediseñar la imagen cuando la misma
transmita obsolescencia o una percepción anticuada de la empresa, lo cual puede
llevar a que los clientes más fieles intenten probar en empresas con imágenes
frescas.
Un caso de estos es el cambio del logo después de 60 años del Grupo Éxito
en Colombia, que en 2013 modificó un pequeño detalle de su logo original (figura
2): invirtió la “i” en su nombre y colocó letras en minúscula (figura 3), con lo cual
logró una nueva imagen e incentivó a su cartera de clientes a una fidelización con
su empresa.
34
Fuente: www. http://www.grupoexito.com.co/ (2008).
Figura 2. Logo antiguo del Grupo Éxito
La figura 2 transmite desunión y separación, a través de los rectángulos que
encierran a las letras, no hay intercambio o relación alguna entre los elementos que
componen el logo. Formas rígidas, rectas que convierten al logo en algo más frío y
lejano. La unidad entre sus elementos solo se genera a partir de la paleta de color,
que no es amable y es muy fría. Al realizar el cambio, con el punto rojo se genera
mayor calidez en el logo (figura 3).
Fuente: www. http://www.grupoexito.com.co/ (2013).
Figura 3. Logo antiguo del Grupo Éxito
Con el nuevo logo Almacenes Éxito desea causar mayor impacto en los
recuerdos de la marca entre los clientes creando en ellos un mayor posicionamiento;
por ejemplo, el cambio del uso de las palabras de mayúsculas a minúsculas le forma
una percepción a los consumidores; en el caso de las mayúsculas, genera jerarquía y
autoridad, con el cambio hacia el uso de las minúsculas es más amable, suave y
agradable a la vista.
6.2.10
Potenciar la imagen corporativa en la imagen del producto
La imagen de una empresa puede transmitir con gran fuerza un mensaje que
35
se posiciona en la mente de los clientes.
De allí se desprende que en ciertas oportunidades las compañías que
prometen gran variedad de productos al mercado se encuentren con que su target
entiende claramente cuáles de esos productos comercializa; sin embargo, no los
reconocen como conglomerado empresarial.
Desde esta perspectiva, es necesario dar a entender
al público,
principalmente a través de la comunicación, que sus productos hacen parte de un
conjunto, que parten de una ideología corporativa, valores y relación entre todo ello.
De no ser así, se corre el peligro de que se reduzca su mercado, porque un
consumidor puede tener una percepción favorable hacia otros productos
independientes, en lugar de la marca o empresa en general. Sin embargo, si
presentara una imagen global, lo ventajoso se podría plantear en la adquisición de
otros productos de la marca en la que ya confía.
6.2.11
Confusiones con la competencia
Existe la posibilidad de que el público objetivo de una empresa la confunda
con otras que están compitiendo en el mercado; lo cual obliga cambiar la imagen
corporativa con la mayor celeridad posible para que no haya equivocaciones.
Esto sucede cuando diversas marcas utilizan envases similares, colores
corporativos parecidos, el mismo tipo de comunicación, entre otros. Pero es
relevante considerar que en el caso de las empresas líderes esto ocurre en diversas
ocasiones, ya que pueden existir empresas seguidoras que optan por aprovechar de
forma consciente la imagen fortalecida y consolidada de las primeras.
Bajo esta perspectiva, las empresas líderes, más que cambiar la imagen, lo
que hacen es reforzarla, con la finalidad de afirmar que sus productos son los
originales y los demás son imitaciones, cuyas características de calidad en su
mayoría son menores.
6.2.12
Gran crecimiento en volumen o número de actividades
Cuando la empresa que observa que su volumen se ha incrementado
considerablemente en un breve rango de tiempo, debe considerar modificar su
36
imagen, debido a la evidencia de haber llegado a nuevos consumidores, por lo cual
se hace necesaria una nueva imagen integradora, que considere los diversos tipos de
públicos, mostrando así el nuevo dinamismo de la empresa y reflejar su éxito.
En otras situaciones, más que aumentar el volumen o las ventas, la empresa
decide ampliar sus actividades ofreciendo a los clientes más productos o alternativas
que los que había ofrecido; en estas situaciones se impone actualizar la imagen con
el fin de mostrar novedades incorporadas, lo cual podría ser una estrategia de gran
valor para posicionarse en nuevos segmentos.
6.2.13
La marca
Bajo la perspectiva del marketing, la marca se considera como un signo que
distingue o se asocia a un producto o servicio ofrecido en el mercado. Ciertos
autores resaltan el aspecto psicológico que envuelve a una determinada marca desde
el aspecto experimental; el cual consiste en la sumatoria de una diversidad de puntos
de contacto con la marca conocido como la “experiencia de la marca”.
Según la American Marketing Association (2013), “la marca es un nombre,
término, diseño, símbolo, o cualquier otra característica que distingue a un vendedor
de bienes o servicios, que los diferencia de los de otros vendedores”. La marca es
mucho más que un simple nombre o símbolo; es considerada una herramienta
estratégica en el entorno actual.
Los consumidores reconocen y asocian las marcas con una determinada
calidad ofrecida, bien sea un producto o servicio. Con otras palabras, la marca es el
símbolo, diseño, término, nombre, o la composición de ellos, determinado a un
producto o servicio con la finalidad de identificarlos y de diferenciarlos de los
competidores (Míguez, 2010).
La marca es una entidad que consta de dos partes, formada por elementos
visibles, notorios y racionales, por un lado, y aspectos inmateriales, connotativos y
no aparentes, por otro. Esta disimilitud conceptual es un supuesto, ya que la
percepción visual de un color o una forma siempre involucra un significado y una
sensación consciente o inconsciente (Pol, 2005).
En la realidad es escasamente viable diferenciar el factor físico del factor
psicológico, debido a que en este caso ambos son interdependientes; ello se debe a
37
que los componentes sensoriales, instintivos y simbólicos de una marca gráfica son
las variables que intervienen en la creación y posicionamiento de la misma.
Un ejemplo de ello es mencionado por Sánchez (2014, p. 57), quien afirma
que en una determinada “nostalgia de los cubano-americanos, llama la atención la
importancia atribuida a las marcas de productos alimenticios en estos ataques de
añoranza ironizada, ya que proporcionan el sabor auténtico lejos de casa”.
En este sentido, menciona como ejemplo “la leche condensada La Lechera, la
única que hace su flan sea la envidia de sus amigos” (Fernández, 2000, p. 38).
En la perspectiva de símbolo de marketing, la marca adquiere una realidad
difícil, ya que en la cimentación de su imagen y personalidad concurren diversos
elementos; entre los cuales la infraestructura visual de la marca ejerce un rol notable.
Tal es el caso de la marca Carrefour, procedente de Francia. Su primer local
comercial se ubicaba en un cruce de caminos, razón por la cual la compañía le
colocó el nombre “Cruce de caminos”, que se traduce al español con la palabra
“Carrefour”.
El logo de la figura 4 representa los dos caminos; en él se advierten dos
figuras: una azul y roja, dos flechas, que señalan sentidos opuestos, y el hueco que
generan entre ellas es una letra C en mayúscula. Asimismo, la letra "C" en blanco
era la única manera de hacer mención a la identificación francesa de la marca: los
colores de la bandera, en orden contrario.
Fuente: http://www.carrefour.com/
Figura 3. Logo de Carrefour
6.2.14
Elementos de una marca
La estructura de la marca comprende varios elementos pictóricos,
tipográficos, fenotipos y cromáticos que caracterizan a una determinada marca. A
38
continuación se describen sus componentes.
6.2.15
Nombre o fenotipo
El nombre de una marca está constituido por la estructura de ella que se
puede pronunciar, o lo que es lo mismo: es la identidad verbal de la marca. Muñoz
(2004) afirma que bajo la perspectiva del marketing, el fenotipo de la marca se
refiere a la categoría descriptiva de los rasgos externos de una empresa, producto o
servicio; de allí que constituye una de las partes de mayor relevancia para
caracterizar la marca, y al momento de diseñarla se debe considerar lo siguiente:
a)
Brevedad: el nombre debe estar compuesto por uno o dos palabras o
sílabas, y debe caracterizarse por poseer economía visual y oral que facilite su
recuerdo y de accesible lectura.
b) Fácil pronunciación: para que el cliente la distinga de una manera
impactante es preciso que la marca sea fácil lectura y se articule de manera precisa,
es decir, de una sola forma.
c)
Eufonía: la percepción auditiva del nombre de una determinada marca
debe reflejar atractivo para el oído del cliente; de allí que a la hora de crearla se debe
considerar que en castellano las letras l, r, t, d se escuchan de manera más fuerte, a
diferencia de las letras g y k, que causan contrariedad. Las letras x, k, j, t, w
proporcionan a la marca impresión de potencia (Muñoz, 2004).
d)
Asociación: el nombre de una marca debe ser relacionado por los
clientes al tipo de servicio o producto al cual pertenece, rememorando directamente
el producto o servicio, al sonido que origina el efecto de su uso, sembrando
emociones positivas del producto.
e) Distinción: esta caracteriza la diferencia con el producto de la
competencia.
f) Adaptación: debe adaptarse a los requerimientos de la rotulación, así
como a la publicidad.
g)
Protección por la ley: el logotipo y el nombre se deben registrar para
plagios que puedan enredar a los clientes.
39
h)
Nivel Internacional: este se refiere a que la pronunciación debe ser
válida para las desiguales naciones en los que el producto o servicio se venda o
distribuya.
6.2.16
Grafismos isotipo
Son colores, dibujos o representaciones difíciles de pronunciar que completan
la identidad visual de la marca, es decir, un componente formal gráfico-pictórico que
sintetiza visualmente a la marca. En combinación con la identidad cromática, el
isotopo constituye un símbolo único distintivo, es decir, un elemento visual que
favorece la recordación y la identificación en la mente del consumidor.
En este sentido, se puede tratar de una abstracción geométrica, como el
rombo de la empresa de alimentos Colombina, el cual tiene una señorita sentada en
una luna, significando que sus sabores son una mezcla que invita al placer y a la
pasión. Su representación nos transporta al futuro y a la sencillez de un placer en su
estado más puro (figura 5); la empresa colombiana de café Juan Valdez, con su mula
llamada “Conchita y su dueño Juan Valdez”, representan la industria caficultora
colombiana, su reconocida tradición y la entrega y dedicación de miles de familias
campesinas a esta actividad y cuyas buenas prácticas son ampliamente reconocidas
mundialmente y constituyen garantía de excelente calidad (figura 6); o simplemente
dos círculos y dos “T” como el caso de Totto, cuya marca viene de una reconocida
banda de rock de los años ochenta y su eslogan significa, haciendo un juego de
palabras, “Me gusta mi Totto porque le cabe Totto”, dando a entender que en sus
maletines cabe todo lo que necesitan sus consumidores en las distintas edades y
actividades (figura 7).
Fuente: http://www.colombina.com.co
Figura 4. Isotipo de la fábrica de alimentos colombiana Colombina.
40
Fuente: http://www.juanvaldezcafe.com/es/colombia
Figura 5. Isotipo de la marca de café colombiano Juan Valdez
Fuente: http://www.totto.com
Figura 6. Isotipo de la marca de maletas colombianas TOTTO
6.2.17
Logotipo
La palabra logo procede del griego λóγος (lôgos), que significa palabra, y la
misma ha sido y suele ser traducida en lenguas romances como verbo; por ende, no
son logotipos los formados por símbolos o iconos junto al texto; solo aquellos que se
circunscriban a la pura tipografía, a la palabra en sí.
El logotipo de una marca es la representación gráfica del nombre
(representados con letras). Es un diseño tipográfico exclusivo, un tipo de letra
distintivo creado estratégicamente para identificar y personalizar una marca,
empresa o institución.
De allí que el logo enmarca las características simbólicas de la imagen de una
empresa desde sus inicios, o en determinados casos, de aquellas que ya han sido
establecidas; de allí que aparezcan en todo tipo de publicidad que el departamento de
Marketing de la misma pretenda poner en acción con el objetivo de acuñar la marca,
para de esta manera afianzar los vínculos entre los clientes y la organización.
En la actualidad, los logotipos presentan esencialmente funciones de
41
identificar e indicar la pertenencia de una determinada empresa o producto; a la vez,
certificar la calidad que los mismos entrañan, por lo cual simbolizan un perfil
subjetivo del producto o servicio a ser adquirido o recibido, tal es el caso de la
palabra Totto como marca reconocida de maletas (figura 8), la palabra Colombina en
representación de una línea determinada de comestibles en el área de postres (figura
9), o simplemente un nombre, como Juan Valdez en el caso de la empresa
colombiana de café (figura 10).
Fuente: http://www.totto.com
Figura 7. Logotipo de la fábrica TOTTO
Fuente: http://www.colombina.com.co
Figura 8. Logotipo de alimentos Colombina
Fuente: http://www.juanvaldezcafe.com/es/colombia /
Figura 9. Logotipo de café Juan Valdez en Colombia
En este sentido, un logotipo de alto impacto visual permitirá la identificación
de la marca y su diferenciación del contexto, aun cuando el logo sea percibido
independientemente del envase, recortado o en forma aislada. Es los casos
presentados se denota en las figuras 8, 9 y 10 que las letras tienen características
particulares que las hacen resaltar unas de otras, diferenciando de esta manera lo que
se desea transmitir al consumidor.
42
6.2.18
Identidad corporativa
La identidad corporativa hace referencia a la creación de una personalidad
coherente en la que se perciben todos los elementos de la empresa en armonía y en
una sola dirección.
Es imprescindible que toda empresa cree su propia identidad corporativa;
para lo cual deberá configurar una identidad coherente en la que abarque todas las
formas de expresión de la corporación en todo su escalón jerárquico, ya sean
simbólicas, verbales o de su comportamiento, considerando en todo momento que la
imagen será presentada por medio de soportes gráficos, culturales, ambientales y
verbales.
El departamento de Comunicación o Publicidad se responsabiliza de toda
comunicación emanada de la empresa, que deberá estar en consonancia con la
identidad corporativa concreta; sin la cual la imagen que representa a la empresa
será desvirtuada y poco apreciada (Díez, 2006).
La identidad corporativa es un objeto social, su misión y objetivos
corporativos que se pretenden lograr, por lo cual la visión tambien se ve afectada.
Esta es el ser de la empresa u organización, que crea los atributos de identidad que
se desea proyectar, todo dirigido a apoyar la consecución de los objetivos
corporativos de la empresa.
Desde esta perspectiva, la identidad de la empresa es un grupo de
características o atributos que permiten diferenciarla de otras empresas, creando
particularidades que destacan de forma positiva o negativa entre ellas (Sainz, 2009).
Se considera como un fenómeno multidimensional que se fundamenta en la
existencia específica de rasgos importantes, como elementos y signos visuales
representativos de la empresa, imprescindibles para su identificación y
diferenciación de la competencia.
La simbología y el nombre o la marca bajo la cual la empresa es o será
conocida, aunado a la forma verbal o gráfica, es representada por el símbolo y el
logotipo (Jiménez et al., 2007).
Otro rasgo de impactante que repercute en la identidad corporativa es la
“identidad cultural” de elementos pertenecientes a la orientación, creencias y valores
43
representativos de una empresa; estos, a su vez, son determinados por la cultura
organizacional.
Para disponer de una identidad definida, las empresas deben contar con un
manual de identidad, que servirá de guía para la verificación constante de todas las
expresiones, haciendo tangible y expresando la implantación de una determinada
marca por medio del constante reforzamiento de la imagen creada.
En ciertos apartados del manual implantado es necesario detallar los usos del
logotipo, ya que este deberá ser reproducido en masa; por lo general se describe el
tamaño mínimo a ser resproducido para evitar deformaciones y que este sea
visualmente contrastado en detalles.
Tal es el caso del logo utilizado por los hipermercasdos Makro, que en su
parte inferior utilizan una frase emblemática; en el caso de Colombia es: “Abastece
tu negocio”. Si se escalara muy por debajo de su permisible, solo se observaría la
palabra “Makro” y en la parte inferior solo una línea azul; esto haría que el logo no
fuera perceptible totalmente.
Considerando los aportes de los autores mencionados en este segmento, y con
la finalidad de obtener una mejor percepción de las posiciones de estos autores en
relación con su postura conceptual sobre la identidad corporativa, en el cuadro 3 se
contrastan los términos en los que basan su definición; ello servirá como soporte
para obtener una definición en torno a esta investigación.
44
Cuadro 3. Matriz nomotética definiciones de identidad corporativa
Autor
Díez (2010)
Término
Creación de personalidad
X
Coherencia en lo presentado y lo
X
percibido
Elementos de la empresa
X
apuntando a una misma
dirección
Objeto social de la empresa
Coherencia entre acciones,
misión y objetivos corporativos
que se pretende lograr
Atributos de la identidad parten
del ser de la empresa
Conjunto de atributos
diferenciador de otras empresas
Fenómeno multidimencional
Fundamentada en rasgos físicos;
incorporando elementos y signos
visuales representativos de la
empresa.
Fundamentada en rasgos
culturales; conformada por
elementos pertenecientes a la
orientación, creencias y valores
representativos de una empresa.
Sainz (2009)
Jiménez et al.
(2007)
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Fuente: elaboración propia (2014).
Partiendo de los datos presentados en el cuadro 3 se define la identidad
corporativa como un conjunto de atributos fundamentado en rasgos físicos
(incorporan elementos y signos visuales) y rasgos culturales (conformados por
elementos pertenecientes a la orientación, creencias y valores) representativos de
una empresa, los cuales parten del objeto social de esta, fundamentado siempre en
la premisa de que debe haber coherencia entre lo presentado y lo percibido, o lo
que es lo mismo: debe existir coherencia entre las acciones o comportamiento de la
empresa, su misión y objetivos.
La identidad corporativa es un contexto distinto a la imagen de la empresa, ya
que la primera representa la personalidad de la misma y abarca todas las formas de
expresión de la organización, sean palabras, símbolos o comportamientos. Desde
esta perspectiva, la identidad corporativa se plasma a través de tres contextos, que se
explican a continuación.
45
6.2.19
Mensajes de palabras o escritos
Estos implican el envío de información verbal o visual; en este sentido, la
comunicación verbal es considerada como la de mayor uso entre los interlocutores
en cualquier entorno y en todas las etapas de nuestra vida, y ofrece ventajas como
inconvenientes, sin embargo, el hábito comunicador lo tiene como medio de
recepción y transmisión más fácil de usar (Fuster, 2007).
Por otro lado, ha establecido que son varios los motivos por los que la
comunicación escrita es fundamental en el mundo empresarial. Inicialmente, porque
cualquier escrito profesional (cartas comerciales, correos electrónicos, faxes,
informes, avisos, certificados, entre otros) ofrece una imagen de la empresa.
De igual manera, puede registrar entrada y salida de información, debido a lo
cual un documento permanente para la empresa, al tiempo que facilita la
comprensión del mensaje que se quiere emitir (Fernández & Fernández, 2010).
6.2.20
Comportamiento
El comportamiento organizacional es el área de estudio que investiga las
consecuencias que las personas, grupos y la estructura provocan para optimizar la
habilidad de una empresa. Según otras perspectiva, es una disciplina dentro de las
ciencias administrativas que investiga el comportamiento de las personas en el
trabajo a nivel individual, grupal y organizacional (Rodríguez, 2005).
Se observa que el comportamiento organizacional de igual manera estudia las
variables que afectan el desempeño de los gerentes y empleados en una empresa;
ello debido a que observa los procesos sociales en función de los detalles de una
sociedad organizada y la influencia de los mismos en las acciones de las empresas.
6.2.21
Los símbolos
Cassirer (1944, pp. 220 - 221) considera que “el hombre tiene el más alto
poder en el mundo natural, por lo que designa a la vez el límite natural de nuestro
mundo humano mediante el lenguaje, la religión, el arte, la ciencia, en sí, el hombre
no puede hacer nada más que se acumule en un universo simbólico de su propio
universo: un estudio que le permite explicar, enunciar y organizar, resumir y
46
generalizar su experiencia humana”. Ello lo indujo a definir al hombre como un
animal simbólico, que subraya la carga emotiva del lenguaje.
Sartori (2012, p. 27) explica de la siguiente manera: “El hombre no vive en
un universo puramente físico sino en un universo simbólico. Lengua, mito, arte y
religión [...] son los diversos hilos que componen el tejido simbólico [...]. Cualquier
progreso humano en el campo del pensamiento y de la experiencia refuerza este
tejido [...]. La definición del hombre como animal racional no ha perdido nada de su
valor [...] pero es fácil observar que esta definición es una parte del total. Porque al
lado del lenguaje conceptual hay un lenguaje del sentimiento, al lado del lenguaje
lógico o científico está el lenguaje de la imaginación poética. Al principio, el
lenguaje no expresa pensamientos o ideas, sino sentimientos y afectos”.
Los símbolos usados como marca representan un concepto complejo de
definir, ya que se desarrollan tanto en procesos gráficos y visuales como en los
psicológicos y culturales; sumado a ello, la dificultad de centrarlo en un área
específica de estudios, debido a que en muchos casos se vuelve multidisciplinaria;
ello en función de que puede ser analizado desde una perspectiva artística, social,
comunicativa y económica.
Debido a que al primer signo de identificación de una empresa se le atribuye
precisamente a la marca, se deben considerar sus características. Costa (2004, p. 18)
explica que “es un signo sensible, al mismo tiempo signo verbal y signo visual”. Al
hablar de símbolo verbal se refiere al nombre que representa la marca, pues esta se
considera una figura lingüística, por lo cual el nombre ayuda para determinarle
características, verbalizarla, escribirla o teorizarla.
Páramo y Ramírez (2010, p. 25) aseveran que el simbolismo, desde la mirada
del consumo, ha nacido como punto focal para incentivar a nuevas estrategias de
marketing, considerando que las personas, como parte de una sociedad, interactúan
entre los grupos a los cuales pertenecen dentro de la misma.
Por su parte, Rivera y Sutil (2004) sugieren que el símbolo se genera en el
inconsciente como una expresión espontánea del mundo interno de lo que significan
los conscientes, pero que no se puede verbalizar en palabras; es por eso que el
símbolo se convierte en un constante desafío a nuestras emociones y sentimientos.
Atkin (2008) afirma que el “símbolo es un medio de comunicación y una
47
base común para la comprensión” (p. 135). Todas las formas de comunicaciones, sea
a través del lenguaje u otros medios, hacen un uso extensivo de los símbolos. La
sociedad apenas podría existir sin ellos.
Desde esta perspectiva Atkin explica que los símbolos permiten que el
significado sea posible, ya que ofrecen la posibilidad de las perspectivas al mundo
para que tomen cuerpo y poder afianzarse en las comunidades, representados a
través de la escritura, el verbo, el audio o la pintura; de las considerables formas en
que los seres humanos se comunican, celebran y protegen sus creencias y valores.
El símbolo implementado como marca, de ser signo lingüístico se transforma
en signo visual, representado por el logo, el símbolo propiamente dicho o el color,
porque al ser la marca algo visual, necesita soportes que la estabilicen para hacer que
la memoria visual sea más fuerte que la memoria auditiva. Visto desde otra
perspectiva, mientras que el signo verbal es sonoro y etéreo, el signo visual es algo
afianzado en el espacio; la primera constituye el nombre y la segunda, la forma.
El signo verbal y el visual se consideran como la manera sensible de la
marca. Ambos nacen de una misma raíz; el logo es el nombre diseñado, que el
símbolo y el color representan por sustitución, pero siempre considerando que el
logo es primero la idea o palabra base; de allí se parte para obtener la forma (Costa,
2004).
El contexto económico de cada época en la que se desarrolla el símbolo como
una marca es importante, ya que nace en el contexto de determinada época,
asumiendo características peculiares que impactan al momento de ser captadas.
Belting (2007, p. 14) afirma que “una imagen es más que un producto de la
percepción. Se manifiesta como resultado de una simbolización colectiva o
personal”.
El signo se considera la pieza clave de la imagen visual encargada de
representar gráficamente a la marca de una empresa, compuesta simplemente por un
logotipo, un isotipo o una combinación entre los dos.
El nivel de impacto de un signo recae en su capacidad de mostrar a las
personas mediante colores y formas afines los valores de una empresa, a través de
los años.
Todas las personas viven en un mundo de relación y comunicación. Por
48
ejemplo, un cliente en un supermercado gira en relación a un proceso de intercambio
de mensajes e informaciones no solo escrito y oral sino además gestual, táctil,
olfativo, visual o acústico.
Es símbolo cuando el signo no solo informa de un significado, sino que
además evoca valores y sentimientos, personificando ideas de una manera figurativa
o imaginaria.
El cuadro 4 reune las definiciones para llegar a una sintesis que utlizaremos
en esta tesis.
Cuadro 4. Definiciones de símbolo
Fuente: elaboración propia (2014).
Con fundamento en estas cuatro perspectivas o posiciones respecto al termino
“símbolo” se contextualiza que este es una representación sensorialmente visible de
una determinada situación que conlleva a un conocimiento sensorial perceptible.
El símbolo, tiene como premisa la interacción de los individuos con la
sociedad, moldeando en ocasiones la conducta hacia un determinado objeto de la
sociedad; siendo este creado en el inconsciente, como expresión espontánea del
mundo interno de lo consciente, ofreciendo diversas perspectivas que se afianzan en
una comunidad por medio de la escritura, el verbo (la palabra), audio, pintura o
cualquier otro medio físico.
Los símbolos tienen como lugar de inicio y de operación la similitud, por
cuanto colman una necesidad y desempeñan una función, cuya relevancia es exponer
los niveles más penetrantes del ser y del ser del sujeto, en los que las imágenes,
49
significados relacionales y portadores del desarrollo actúan como imágenes
transgresoras e integrativas.
Es por ello que en su posición paradigmática Cave (2005) asevera que las
diversas formas en que las empresas ejercen el marketing para enviar mensajes
directos e indirectos a las personas son mayormente percibidos por los individuos
siempre que usen atractivos racionales; estos combinados con aquellos emocionales,
sin penetrar en los límites del miedo, influirían negativamente en la llamada
“resistencia al cambio”.
Cave señala que aunque el sexo y el humor captan la atención, de cierta
manera, puede que no mejoren las actitudes hacia el producto, por cual que la forma
de presentar la información y las palabras empleadas para describir el producto
influirán drásticamente en la percepción del mismo.
En este sentido, Kotler y Lane (2006) afirman que se debe difundir por los
diversos medios de comunicación actuales la identidad que se quiere representar
mediante un símbolo específico, ya que de allí dependerá en gran medida la eficaz
comunicación de la identidad por medio del símbolo.
Enmarcado en las fundamentaciones teóricas estudiadas, se describe que
desde el punto de vista del simbolismo organizacional puede ser conveniente para
comprender la disyuntiva de cómo socializar con nuevos clientes en una cultura sin
reducir la creatividad y la innovación. Una eficaz estrategia de mercadeo social se
fortalece con la creatividad.
En este sentido, en cada producto que sirve como un dispositivo
comunicativo simbólico, el mismo debe lograr el reconocimiento social de una
determinada comunidad, donde el significado asociado con el producto debe ser
establecido visiblemente, y consecuentemente y entendido por diferentes segmentos
articulados de la sociedad.
Este proceso es en realidad de categorización, en la que un producto se
coloca en correlación con otros productos básicos para la sociedad; todo ello desde
la perspectiva del marketing.
Enfocar la necesidad de cualquier grupo para desarrollar una terminología
común lleva a una atención relevante: la dirección de la actividad obedece a la
clasificación de los productos son como representantes de su sociedad, de su
50
organización y dirección de sus actividades en una manera dirigida y juiciosa.
Tal es el caso de la moda, en la que cierta condición llega a ser notoria, lo
cual impulsa la conducta de un segmento de la sociedad a comprar y usar artículos
que caracterizan a determinado estilo; ello guiado por la popularidad de la moda.
Cuando desciende la popularidad, el grupo discontinuará la compra de los productos
asociados a la misma; incluso rechazará el uso de los productos que compró
previamente.
Desde estas perspectivas, un acto de la clasificación dirige la acción y
fundamenta un colectivo de esperanzas hacia el producto especificado; las personas
de un sector social adquieren el producto de moda como consecuencia de sus
emociones acerca de lo que el producto produciría en ellos; de allí que la
particularidad del producto reside en la correspondencia entre el objeto y las
personas que lo clasifican.
La clasificación fundamentada en el simbolismo llega a ser un medio de
comunicación, dirige e influencia la conducta del consumidor. Si un símbolo común
existe para dos o más personas, entonces el símbolo debe connotar lo mismo para
cada uno de los individuos; por lo tanto, los miembros de un grupo o sector de
consumidores pueden utilizar el símbolo como patrón de su conducta consumista.
Sumado a lo expuesto se presenta la clasificación comercial simbólica de un
bien, la cual permite que el cliente se corresponda directamente a sí mismo,
identificando el conocimiento de su ser con el significado del bien con significado
deseable en el proceso de interacción comercial.
Dentro de este marco, los símbolos son potencialmente influyentes en las
comunicaciones de marketing, en las que el valor que se les asigna depende
considerablemente de la cultura en la que se desarrollan, por lo cual es razonable
entender que un símbolo está formado por un ítem o elemento de carácter
representacional (Martínez, 2007).
6.2.22
Marketing
Debido al gran entorno epistemológico que representa, el marketing es un
término un tanto difícil de definir desde una concepción única.
Kotler (2002, p. 4) sostiene que existen dos conceptos de marketing: el
51
gerencial, que consiste en utilizar las diversas estrategias con la visión de solo
vender la mayor cantidad de productos posible; y el social, el cual define como un
proceso por el cual los clientes adquieren lo que realmente necesitan, sin entrar
necesariamente en los límites del consumismo.
Desde esta última perspectiva, Kotler y Armstrong (2007, pp. 3-4) definen el
marketing como “la gestión fructífera de las relaciones con el consumidor. El
objetivo del marketing se fundamenta, por un lado, en cautivar a nuevos
consumidores prometiéndoles un valor privilegiado y, por otro, conservar y hacer
crecer a los clientes actuales al otorgarles satisfacción”.
Visto desde el campo científico, el marketing se presenta en diversas
perspectivas, por lo cual desde la corriente filosófica se conceptualiza como una
actitud mental y una forma de entender las relaciones de la empresa y el entorno.
Por otro lado, desde la perspectiva de la ciencia se describe como técnica o
actividad que se basa en los instrumentos, modos y medios que la empresa pone en
marcha para realizar intercambios que resulten lo más satisfactorios posible. Por lo
tanto, se lo define como “la ciencia social que estudia todos los intercambios que
envuelven una forma de transacciones de valores entre partes” (Rivera & Mencía,
2012, p. 31).
Desde otra perspectiva, la American Marketing Association (2007) define el
marketing como “la actividad, el conjunto de organismos y los procesos para
establecer, informar, otorgar y cambiar ofertas que tienen valor para los
consumidores, socios y la sociedad”.
Por su parte, Kerin, Hartley y Rudelius (2009, p. 22) explican que el
marketing “es una función que abarca toda la organización y un conjunto de
actividades para establecer, comunicar y dar valor a los clientes, así como para
gestionar las relaciones con los consumidores para que la compañía y sus grupos de
interés alcancen beneficios”.
Con base en los aportes de cada autor mencionado se define marketing como
un proceso que utiliza diversas técnicas, cuyos principios están enfocados a que las
personas obtengan lo que necesiten o deseen, a través de la creación, la oferta y el
intercambio de valiosos productos o servicios con otros, con la finalidad de
52
satisfacer los objetivos individuales u organizacionales.
Como es de notar, la adopción generalizada del concepto de marketing
incentivó el estudio del comportamiento del consumidor. Con la finalidad de
identificar las necesidades insatisfechas de los consumidores, las empresas han
tenido que realizar extensivas investigaciones de marketing; cuyos resultados han
demostrado que los consumidores son personas sumamente complejas,
condicionadas por gran diversidad de necesidades sicológicas y sociales muy
diferentes de sus necesidades de supervivencia básicas (Schiffman & Kanuk, 2005).
En este orden de ideas, se plantea que antes de planificar la estrategia de
mercado de una empresa cuya visión es incursionar en el ámbito internacional esta
debe analizar las perspectivas de los consumidores y los atributos que atribuyen a
determinados productos.
En el país se debería realizar un determinado análisis estadístico de los gustos
y preferencias de sus habitantes; esto se conoce como “marketing internacional”
(Ortegón & Arizola, 2012).
Por otra parte, los clientes encontraron que las necesidades y prioridades de
los distintos segmentos de consumidores diferían considerablemente, lo cual influía
para diseñar nuevos productos y estrategias de marketing que satisfagan las
necesidades de los clientes locales y sus hábitos de consumo.
Kotler (2002) indica que las herramientas estratégicas que se deben utilizar
para la aplicación del concepto de marketing deben incluir segmentación, mercados
meta, posicionamiento y marketing mix, los cuales se describen a continuación.
6.2.23
Segmentación
El mercado específico se divide en grupos de menor índole, caracterizados
por sus necesidades, características propiamente dichas o comportamientos, los
cuales podrían requerir de mezclas o de distintas formas de marketing (Kotler &
Armstrong, 2007).
Por su parte, Martínez y Milla (2012) afirman que la segmentación de
mercado “se fundamenta en fragmentar el mercado total de un bien, en diferentes
grupos más pequeños y semejantes [que comparten rasgos o atributos particulares]”
53
(p. 57).
Un segmento de mercado es considerado un pequeño grupo de personas u
organizaciones que tienen en común una o más variables que inducen necesidades
de un producto afín. Asimismo, se podría definir como el espectro de consumidores
de un gran segmento y al mercado de negocio a negocio como otro segmento, ya que
la mayoría de los clientes tienen algunas necesidades en común, como la mayoría
de las firmas (Lamb, 2006).
Desde esta óptica se evidencia la importancia que denota la segmentación a la
hora de analizar un mercado determinado en el cual se desea incursionar; sobre todo
donde escasamente hay información de estudios relativos, como es el caso de
aquellas empresas minoristas internacionales que desean abrir sus puertas en lugares
desconocidos.
Si bien es cierto que la segmentación permite optimizar los recursos en su
todo de una empresa, también es cierto que nace con la finalidad de aumentar la
satisfacción del cliente entrando en un mundo de calidad del servicio que lo lleva a
comprometerse entre los clientes y las necesidades que estos tienen.
6.2.24
Mercado meta
El mercado meta se corresponde con
las necesidades que tienen las
organizaciones de escoger un segmento de mercado al cual se desea llegar; en sí es
considerado como uno o varios segmentos a los cuales una empresa decide dirigir
sus actividades de marketing; los mismos deben ser relacionados con las metas e
imagen de la organización, debido a lo cual las oportunidades de mercado deben
guardar correspondencia con los recursos de la empresa (Czinkota & Ronkainen,
2008).
Posterior a la segmentación de un mercado global, donde existen diversidad
de oportunidades de posicionamiento, en pro de los productos que se desee distribuir
o comercializar, se debe elegir un mercado meta; para lo cual se debe seleccionar un
segmento del mercado, el grupo más pequeño de consumidores con necesidades,
gustos o conductas desiguales para demandar productos o mezclas de marketing
particulares.
La compañía identifica diferentes formas para segmentar el mercado y
54
desarrolla los perfiles resultantes; esto se denomina “selección del mercado meta”.
El mercado meta consiste en analizar el atractivo de cada segmento del mercado,
para posteriormente seleccionar uno o más segmentos considerados con suficientes
oportunidades para ser abordados (García, 2012).
La cadena Carrefour, por ejemplo, ubica sus tiendas en barrios populares (en
Bogotá, en el sur y el occidente) con objeto de llegar a clientes con precios más
asequibles. Su política del “precio más bajo” conserva siempre calidad y elegancia.
Las cadenas de almacenes Éxito y Makro han desarrollado una estrategia de
“buen vecino” para aquellos almacenes localizados en zonas de bajos recursos
económicos, para ayudar a la financiación de programas de gobiernos locales en
cuanto a la nutrición infantil, a través de la parte utilizable de los desperdicios de
frutas y verduras.
6.2.25
Posicionamiento
Se define el posicionamiento como el desarrollo de una imagen distintiva
para el producto en la mente de los consumidores; con otras palabras: “una imagen
que los distinga de las ofertas de la competencia y que informe a los clientes que ese
producto particular satisface sus necesidades” (Schiffman & Kanuk, 2005, p. 12).
Para posicionarse de manera eficaz existen dos fundamentos primordiales: el
primero se basa en comunicar los beneficios que el producto o empresa traerá en vez
de las características del mismo; el segundo consiste en lograr una estrategia efectiva
de posicionamiento que desarrolle y comunique una promesa básica de venta, o lo
que es lo mismo: un beneficio emblemático o un punto distintivo que otorgará el
producto o servicio.
Es por ello que el posicionamiento exige un análisis continuo de evaluaciones
de consumidores, ya que son estos quienes van a indicar en un determinado
momento la necesidad de reposicionarse.
Se
considera
además
que
para
implantar
un
posicionamiento,
estratégicamente hablando, es necesario indagar continuamente por nuevos
elementos diferenciadores, considerando siempre las empresas de la competencia.
Partiendo de los competidores se fomentarán nuevas estrategias (García, 2012).
55
6.2.26
Marketing mix
El marketing mix es uno de los temas actuales de marketing que más
implementación tienen por su amplio espectro comercial de aplicación y su alta
efectividad; se refiere a las variables que la dirección del marketing controla para
influir en las variables de negocio de la empresa, tales como las ventas, cuota del
mercado y beneficios principalmente.
En este sentido, Kotler y Armstrong (2007) afirman que debido al dinamismo
que caracteriza al entorno del marketing se deben considerar en todo momento
cuatro variables características; producto, precio, plaza y promoción; a esto se le ha
generalizado con el nombre de las 4 (cuatro) P del marketing, denominado por otros
autores como “marketing mix”.
Este tipo de marketing se encuentra estimulado por la impresión que puedan
causar sucesos impactantes que repercuten en el cliente; entre ellos se puede
mencionar lo político, cultural, tecnológico y esencialmente lo económico.
Toda la información proveniente del marketing mix y de los estímulos
alternos mencionados entran en lo que Kotler y Armstrong (2007) denominan “la
caja negra del comprador”. Toda esta información se procesa y posteriormente se
convierte en una serie de consecuentes respuestas, que se materializarán por medio
de la elección de un producto o servicio asociado a una marca en particular.
En la figura 11 se muestra el modelo del comportamiento del comprador que
presentan los autores, en el que cada una de estas piezas (cada P) conlleva un
análisis profundo por los elementos de cada una.
Todo radica en la información que se pueda recopilar, ya que es fundamental
en todo proceso, sobre todo para formular nuevas estrategias. Por otro lado, se debe
considerar la correcta interpretación de la información recabada, en pro de innovar,
con la visión de lograr un liderazgo competitivo.
De allí que las mencionadas 4P están estrechamente vinculadas entre sí,
debido a que las decisiones impactan directamente a cada una.
56
Fuente: Kotler y Armstrong (2007).
Figura 10. Modelo del comportamiento del comprador
Por otra parte, Kotler (2002) sostiene que los psicólogos han desarrollado
teorías de la motivación humana considerando las tres principales las de Freud,
Maslow y Herzberg, y asegura que las mismas tienen diferentes implicaciones para
el análisis de consumidores y para las estrategias de marketing.
Fundamentado en lo expuesto, Kerin, Hartley y Rudelius (2010) argumentan
que conceptos psicológicos como la motivación, creencias, personalidad, valores,
percepción, actitudes, estilo de vida, y principalmente la cultura, son determinantes
al momento de comprender al cliente, y de esta forma direccionar correctamente las
diversas estrategias del marketing.
Partiendo de los instrumentos, las influencias socioculturales desarrolladas a
partir de las relaciones formales e informales del cliente con otras personas dejan
una fuerte huella en el comportamiento del consumidor; al respecto, Kerin, Hartley
y Rudelius (2010) presentan un modelo de cómo los factores influyen en el
comportamiento del consumidor (figura 12).
57
Fuente: Kerin, Hartley y Rudelius (2010).
Figura 11. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
Con la finalidad de obtener o atraer a los compradores, tratando de llegar a un
buen posicionamiento en la mente del consumidor, se debe difundir cierta
información que sea de su agrado.
Los modelos del marketing mix se enfocan a resolver los conflictos que
puedan surgir en el entorno directivo de una empresa, esencialmente los del
marketing, influenciados principalmente por la determinación del nivel óptimo de
las variables que logren maximizar las ventas, cuota del mercado o beneficios para
la empresa (Merino & Yagüez, 2012).
6.2.26.1
Producto
El producto es considerado como el bien o servicio que la empresa ofrece al
consumidor, que conjugan calidad, imagen, marca, envase, rotulado, empaque en
precisos grados de adaptación al mercado al que se va a incursionar.
Por lo expresado, al innovar en productos, los mercadólogos deben identificar
inicialmente las necesidades pivotes de los consumidores a quienes está
direccionada la satisfacción; posteriormente se deben hacer un prototipo del
producto final, con la intención de encontrar puntos donde se pueda innovar y crear
58
una óptima satisfacción a los consumidores (Kotler & Armstrong, 2007).
6.2.26.2
Precio
El precio es considerado por el teóricos del marketing científico como uno de
los componentes que conforman el marketing mix; ello debido a que es “el conjunto
de herramientas que utiliza una organización para obtener sus metas de marketing en
el segmento elegido” (Kotler & Lane, 2012).
El precio es una pieza fundamental en esta mezcla de marketing por ser la
única que genera ingreso; a pesar de ello es una de las variables menos desarrolladas
y estudiadas, especialmente en América Latina (Restrepo, 2011).
Para establecer la estrategia de precio hay que tomar en cuenta: la
competencia, los impuestos de importación, costos logísticos, poder adquisitivo del
mercado meta y costos de promoción. Todos estos elementos son adicionales a los
costos básicos, de producción y administración (Díez & Díaz, 2008).
6.2.26.3
Promoción
La promoción consiste en comunicar, dar a conocer el producto al
consumidor, para persuadirlo e influir en su decisión de compra. Para que el
producto se consolide en el largo plazo en el mercado hay que investigar sobre las
formas de promoción más adecuadas en el exterior, cuyas herramientas son la
publicidad, marketing directo, relaciones públicas y ventas propias (Kotler, Gertner,
Rein & Haiderd, 2007).
Según Santesmases (2012), la actividad promocional es una herramienta de
comunicación usada por una empresa para dar a conocer ciertos productos a los
consumidores con la finalidad de intentar influir en sus decisiones de compra; en
este sentido describe cuatro tipos de actividad promocional: las ventas personales, la
publicidad, las relaciones públicas y promociones de venta, cuyo principal ente
diferenciador son los medios utilizados para comunicarse con el mercado objetivo.
En el marco de la promoción existen elementos claves que se deben
considerar, como el mercado y su cultura, tradiciones e idiosincrasia; ello debido a la
diversidad de rasgos predominantes en cada colectividad, sobre todo a nivel
internacional, donde por cada factor constituyente de la promoción existen otros
59
elementos que en su conjunto harán que el producto ofrecido sea o no aceptado por
clientes locales; los productos de la psicología publicitaria se presentan con tal
propósito en el cuadro 5 la óptica según Santesmases (2012).
Cuadro 5. Tipos de actividades promocionales
Fuente: Santesmases (2012).
6.2.26.4
Plaza
La plaza es un lugar específico donde se interceptan la oferta con la demanda.
Otro aspecto relacionado con la plaza consiste en el proceso necesario para que el
producto llegue al lugar de compra, es decir, todo el proceso logístico
imprescindible para el movimiento de los productos, incluye los puntos de
distribución y los canales para la prestación del servicio.
Cabe tomar en cuenta cómo se hace negocio de venta en el país destino,
cuántos intermediarios intervienen en la operación, para realizar la estrategia de
elección del canal de distribución adecuada.
6.2.27
Cultura de mercado
La cultura es uno de los determinantes de suma importancia en la toma de
decisiones de las personas, en sus comportamientos, y determina la forma de vida de
cualquier sociedad. La cultura de mercado valora la independencia y el
individualismo, alentando a los miembros a que persigan sus propios objetivos
financieros.
La cultura tiene una consecuencia sobre las razones y la forma en que las
personas adquieren y consumen productos y afecta a los productos específicos que la
60
gente compra, así como a la estructura del consumo, la toma individual de
decisiones y la comunicación social (Fernández, Junquera & Del Brío, 2009).
Rivera y Molero (2012) la describen como patrones de creencias, opiniones,
valores y conductas que se comparten y transmiten entre generaciones,
suministrando todos los mercados una idea generalizada de la forma de hacer las
cosas en la empresa.
Al tomar la decisión de entrar en el escenario internacional se considera que
un factor imprescindible estudiar la cultura del país, adecuando, a su vez, todas las
actividades del marketing a los desiguales patrones culturales.
En este sentido, se debe impedir realizar ajustes innecesarios y onerosos; por
ello, un especialista en marketing debe analizar las características compartidas para
generar una ventaja competitiva.
La cultura enfocada al consumidor es conservadora, por lo cual se resiste al
cambio, promoviendo desde allí la continuidad, debido a que cada individuo tiene
una percepción fundamentada en mapas mentales bien definidos por características
propias de las imágenes, aunado al comportamiento establecido. Es por ello que
cada cultura posee marcadas diferencias entre sí; esencialmente aquellas que
incentivan el consumo (García, 2011).
En el entorno de las ciencias sociales se entiende por “cultura” un conjunto
de modelos o esquemas, manifiestos o supuestos, mediante los cuales una sociedad
normaliza el comportamiento de los seres humanos que la integran; dentro de sus
límites están las costumbres, normas y reglas de la manera de ser, atuendo, religión,
comportamiento y creencias.
Considerando la concepción de marketing de Santesmases (2012) en función
de la cultura de mercado, es una manera de concebir y de ejecutar la relación de
intercambio, con la finalidad de que sea grata para las partes intercambiantes y para
la comunidad en sí, mediante el desarrollo, la distribución y la promoción que el
sector cultural hace de los productos o servicios culturales requerido por los
consumidores.
Merino (2009) afirma al respecto que la cultura “existe para satisfacer las
necesidades de la gente en una sociedad, lo cual hace incuestionable que cambie a
través del tiempo para continuar satisfaciendo las nuevas necesidades. La cultura
61
adopta enfoques nuevos y olvida los antiguos, respetando los valores básicos” (p.
41).
De igual manera, se define a la cultura como toda información y las destrezas
que tiene el ser humano, lo cual permite la existencia de la integración social
(García, 2011).
Considerando las diversas perspectivas planteadas por los autores
mencionados surgen datos de suma importancia, los cuales se presentan en el
cuadro 6 con la finalidad de contrastar los diversos enfoques que abordan los autores
al momento de definir lo que la cultura de mercado significa en la compleja
actualidad.
Cuadro 6. Definiciones de cultura de mercado
Autor
Término
Cultura de mercado
Valora la independencia y el individualismo, alentando a los miembros a
seguir objetivos financieros propios; de allí que la cultura tiene un
Fernández, Junquera
profundo efecto sobre las razones y la forma en que las personas
& Del Brío (2009)
compran y consumen productos. Afecta a los productos específicos que
la gente compra, así como a la estructura del consumo, la toma individual
de decisiones y la comunicación social.
Patrones de creencias, opiniones, valores y conductas que se comparten
Rivera & Molero
y transmiten entre generaciones, suministrando a todos los mercados una
(2012)
idea generalizada de la forma de hacer las cosas en una empresa
determinada.
Es conservadora por lo que se resiste al cambio, promoviendo desde allí
la continuidad, influenciado debido a que cada individuo tiene una
percepción fundamentada en mapas mentales bien definidos por
García (2011)
características propias de las imágenes, aunado al comportamiento
establecido. Es por ello que cada cultura posee marcadas diferencias
entre sí; esencialmente en aquellas que incentivan el consumo.
Fuente: elaboración propia (2014).
Para efectos de esta investigación se define la cultura de mercado como
aquellos patrones de creencias, opiniones, valores y conductas que se comparten y
transmiten entre generaciones y se las fomentan en los miembros de una sociedad o
comunidad para crear la fidelización hacia un determinado objeto de mercado
(empresas o productos); promoviendo, de esta manera, la resistencia al cambio,
incentivada por la percepción fundamentada en mapas mentales bien definidos por
características propias con objeto de satisfacer las necesidades fisiológicas,
personales y sociales.
62
La cultura puede llevar al triunfo o al fracaso de una empresa, sobre todo
cuando se entra en un territorio desconocido; de allí que el respeto no significa el
sacrificio de los valores propios de la empresa, sino el objetivo de
internacionalizarse como firma, y se debe entender que la cultura es algo sagrado e
inseparable de los pueblos.
En este sentido, la humildad juega un papel importante, ya que hay que
pensar que el producto es bueno pero imperfecto, por lo que cualquier persona lo
comprará, porque existen tantos gustos como colores; y hay que ser prudente, que
antes de entrar a un mercado internacional se analice las adaptaciones que deben
realizarse al producto para que logre la aprobación de los consumidores.
En otro orden de ideas, se afirma que aunque el estudio de la cultura
consiente generalidades que pueden hacerse extensiva a todas las culturas, su
significado tiene particularidades notables en una sociedad específica; de allí que se
encuentren elementos de diferenciación social de marcada percepción, como
también se pueden encontrar denominadores comunes (Czinkota & Ronkainen,
2008).
6.2.28
Elementos culturales
El estudio de la cultura ha llevado a generalizar ciertas características de las
culturas denominadas “universales”, las cuales están
manifestaciones de vida total de cualquier grupo de personas.
representadas
por
Estas características incluyen elementos como adornos corporales, rituales de
cortejos, etiqueta, conceptos familiares, gestos, bromas, horarios para ingerir
alimentos, música, nombres personales, diferenciación de posiciones y costumbres
comerciales. Estas actividades se presentan entre culturas, aunque pueden ser únicas
para cada sociedad en particular (Czinkota, Ronkainen & Moffett, 2007).
En este sentido, Wagner, Hennig-Thurau y Rudolph (2009) afirman que un
programa de fidelización basado en premios jerárquicos eleva el status del cliente
(por ejemplo, “la membresía elite”). Sin embargo, si un cliente posteriormente no
alcanza el nivel de gasto requerido, las empresas comúnmente pueden revocar esa
condición.
Quiñones y Barrera (2006) definen los elementos culturales como los
63
recursos que tiene una cultura a nivel material, simbólico, emotivo, de organización
y de conocimiento para llevar a cabo un propósito social.
Desde otra perspectiva se describen los elementos culturales como “aspectos
que están presentes e influyen en la acción de las personas en el contexto de su
actividad”; es decir, que los comprende como un conjunto de aspectos o condiciones
o en torno a la cultura presentes en todo proceso en el cual la evolución cultural de
las personas, grupos, colectivos, comunidades, naciones, influyen
positiva o negativa en el desarrollo cultural (Ortegón & Arizola, 2012).
de manera
Los elementos culturales de mayor incidencia a la hora de realizar un estudio
de marketing son el idioma (en su forma verbal y no verbal), la religión, los valores
y actitudes, las maneras y costumbres, los elementos materiales, la estética, la
educación y las instituciones sociales (Czinkota, Ronkainen & Moffett, 2007).
Sus directrices más significativas facilitan exponer los nexos que se
establecen entre las actuaciones de individuos y grupos y las dinámicas sociales en
el desarrollo del Marketing (Ortegón & Arizola, 2012).
6.2.29
Valores culturales en marketing
Los habitantes de una misma comunidad o sociedad comparten ciertos
pensamientos y creencias fundamentales que llevan a la creación de valores que
tienden a permanecer a la largo del tiempo. Este tipo de valor es denominado por
Kotler y Lane (2006) “Valor fundamental”.
Los valores fundamentales influenciados por las creencias son heredados de
generación en generación, reforzados por instituciones sociales como las iglesias,
escuelas, empresas y gobiernos de turno.
Por otra parte, existen los denominados “valores secundarios”, considerados
más susceptibles al cambio e influenciados esencialmente por los medios de
comunicación en la actualidad.
Un ejemplo de ambos tipos de valores es creer en la institución del
matrimonio, el cual es un valor fundamental, mientras que creer que las personas
deben casarse muy jóvenes son valores secundarios.
De allí que los especialistas en marketing de planificación familiar podrían
64
conseguir más logros importantes argumentando que las personas deberían casarse
más tarde en la vida que argumentando que no deberían casarse nunca (Kotler &
Lane, 2006).
Las grandes corporaciones tienen inmensas posibilidades de influir en los
valores secundarios, hasta el punto de lograr cambios significativos, pero muy pocas
veces pueden influir en los valores fundamentales o cambiarlos.
Por ejemplo, un supermercado de grandes superficies como Makro podría
influir en la conducta de aquellas familias que desean comprar al menor (solo un
producto de cada tipo) e incentivarlas a comprar al mayor (más de 6 productos de un
solo tipo); bajo este esquema estaría influyendo sobre sus valores secundarios, pero
seguramente no podría influir en su perfil alimenticio (valores fundamentales).
En el contexto de la recolección y liderazgo sobre criterios de rentabilidad
sobre valores culturales en el marketing, las editoriales independientes cumplen un
rol importante para el desarrollo de las culturas locales; colaborando, de esta
manera, con la denominada diversidad cultural (Enríquez, 2008).
Conocer la cultura y los valores del lugar donde se intenta establecer una
empresa, o donde ya lo esté, permite a la directiva o al empresario interpretar la
reacción de los consumidores frente a la diversas estrategias de marketing que se
piensa emplear; de allí que el éxito de una empresa esté relacionado con el
conocimiento que el departamento de Marketing tenga del consumidor.
Se debe considerar que aunque los valores fundamentales son sólidamente
establecidos en una comunidad particular, existe la posibilidad de variaciones
culturales que influyan en ellos. Un ejemplo de ello es que durante los años 60 los
cantantes colombianos Oscar Golden, Claudia de Colombia y Fausto, el ciclista
Martín Emilio “Cochise” Rodríguez y el popular animador de televisión Fernando
González Pacheco influyeron significativamente en el peinado de las personas, su
ropa, sus costumbres sexuales y sus objetivos en la vida.
En la actualidad, los jóvenes son influenciados por otros héroes y otras
actividades, como los cantantes Shakira, Juanes y Carlos Vives; el futbolista Carlos
“el Pibe” Valderrama, los futbolistas James Rodríguez y Radamel Falcao García, la
bicicrocista Mariana Pajón y el ciclista Nairo Quintana, por solo mencionar algunos,
lo que hace que a la hora de realizar marketing los especialistas consideren las
65
características culturales influyentes en las estrategias que van a implementar.
6.2.30
Cultura de consumo
La expresión “cultura de consumo” indica una gran diversidad de
experiencias nuevas, nuevos modos de nombrar y personificar la naturaleza del
consumo; así se define un específico sistema conexo de textos, objetos e imágenes
que ciertos equipos usan, a través de la cimentación de sobrepuestas e inclusive
dificultosas prácticas, identidades y significados, para darles sentido colectivo a sus
ambientes y para situar el uso y la vida de sus integrantes.
Inicialmente, según los entrevistados se pudo constatar que aunque la cultura
de consumo de los colombianos varía según las diferentes zonas del país, existen
características comunes que las entrelazan a todas.
En palabras de Herrera y Ortiz (2010), el fenómeno aspiracional del
colombiano lo motiva a adquirir bienes semidurables de alta rotación (entre ellos se
mencionan los teléfonos celulares y ropa en general), por lo que se minimiza su
capacidad para adquirir bienes de patrimonio real, como automóviles o una vivienda
propia, por lo cual definen al consumidor colombiano como “una persona
aspiracional con poca libertad de consumo”.
En este sentido, indican, a su vez, que los estudios realizados por la empresa
Raddar en 2009 confirman que los colombianos manifestaron una sólida preferencia
por el color amarillo y el azul.
De igual manera, entre sus hábitos de consumo se encuentran principalmente
los diversos cortes y tipos de carnes, la Coca-Cola, el arroz, tamal, hamburguesa,
cerveza, sopa de pollo, zanahoria y arveja.
Por otra parte, apetecen poco las verduras y les gusta poco sus comidas
regionales, las cuales son recetas típicas de la comida española con cierto grado de
ajustes en su receta original
Además, estudios de la empresa Raddar en 2009 concluyeron que en enero se
incrementa la ingesta de productos “light”, en abril aumenta el consumo de pescados
y a mitad de año los hábitos alimenticios dejan de ser tan sanos y se son
reemplazados por los refrescos y las papas fritas; los chocolates en septiembre, los
dulces en octubre y más alcohol en diciembre (Herrera & Ortiz, 2010)
66
Esto es ratificado por el DANE, que concluye en un estudio de la misma
fecha que el desembolso familiar ha variado marcadamente en los últimos 10 años,
los colombianos destinan la mayor parte de sus ingresos a la adquisición o pago de
llamadas de larga distancia, celulares y accesorios, pago de la administración del
conjunto residencial, comer en restaurantes y peluquería (Mira, 2011).
En este sentido, la esencia de la cultura del consumo radica en que el
ciudadano, convertido en consumidor, tiene la capacidad y voluntad de consumir, y
que además lo hace intensamente; ello debido a las mejoras de las condiciones de
vida de los ciudadanos (Mollá, Berenguer, Gómez & Quintanilla, 2006).
De allí que la expresión “cultura de consumo” abarca el mundo de los bienes
y servicios, junto a sus principios de estructuración como esencia para comprender a
la sociedad contemporánea.
Si bien es cierto que la cultura de consumo incentiva la competencia en el
mercado, también es cierto que provoca particularidades subjetivas de logro que
fortifican la competitividad en el nivel del orgullo personal. Paradójicamente, se
considera una suerte de egocentrismo en la exploración de poder y grandeza, cuya
consecuencia de espejismo convierte a la persona en mito, en dicha cultura se
considera de mayor relevancia la apariencia de los hechos que los hechos mismos.
En virtud de estos planteamientos se fundamenta con sutil encanto la
triunfante publicidad basada en el éxito. En relación con las implicaciones
mencionadas, la cultura de consumo estimula la búsqueda de elementos
competitivos en la compra de bienes, marcas y servicios, ya que estas muestran una
percepción de superioridad comparativa con sus iguales, pretendiendo la
particularidad individual en un mundo normalizado (Ortiz, 2004).
Se debe considerar que cada sociedad contiene subculturas; aquellas personas
que pertenecen a una determinada subcultura comparten preferencias, conductas y
creencias en particular que los definen como integrantes de la misma.
Los especialistas del marketing pueden dirigir sus estrategias a subculturas
determinadas, enfocándose en ellas como su público meta, siempre y cuando
presenten fijaciones y patrones de consumo particularmente específicos.
Existen casos en los que los profesionales del marketing descubren
recompensas inimaginables luego de haber enfocado sus estrategias a una
67
determinada subcultura. Es por ello que las corporaciones y empresas han valorado a
los adolescentes, quienes marcan las tendencias de música, moda, actitudes,
entretenimiento e ideas.
Un ejemplo actual lo presentan los almacenes Éxito, que entre su
responsabilidad social tiene un programa llamado “Góticas”, cuya finalidad es
recolectar fondos con los clientes que deseen donar la cantidad de dinero que
consideren pertinente para apoyar programas de nutrición infantil. En la figura 13 se
presenta la publicidad realizada para la promoción dicha.
En relación con lo anterior, algunas personas compran marcas o en tiendas
que se preocupen por su entorno y por disminuir cualquier impacto nocivo de sus
productos o servicios en el medio ambiente.
Fuente: http://www.grupoexito.com.co/index.php/goticas (2013).
Figura 12. Publicidad del programa “Góticas” del Grupo Éxito en Colombia
De igual manera, algunas cadenas de supermercados de grandes superficies
han establecido políticas que ayudan a la preservación del medio ambiente; tal es el
caso de Makro, que vende sus bolsas en pro de minimizar su consumo (figura 14).
68
Fuente: elaboración propia (2014).
Figura 13. Política de Makro Colombia sobre ventas de bolsas en pro del medio
ambiente
Asimismo, han entendido que atraer a una persona en su etapa de adolescente
(considerada una de las etapas más recordadas por los adultos) tiene una gran
probabilidad de retenerla como clientes en etapas posteriores de su vida.
Un ejemplo es el producto Bon Bon Bum, golosina representativa de la
marca colombiana Colombina, considerado por ellos como “su producto estrella”, el
cual permanece en el corazón de los consumidores; razón por la cual ha estado en el
mercado colombiano por más de 35 años, inculcando una imagen agradable desde su
infancia en los actuales consumidores, fortaleciendo de esta manera su fidelidad con
el producto.
De hecho, esta y muchas otras compañías colombianas utilizan esta
herramienta para sus campañas publicitarias, evocando momentos claves de la niñez
del consumidor para su publicidad, ya que productos como estos recuerdan una
época agradable en la vida de los ciertos consumidores.
Asimismo, encontramos producto como el arequipe (postre de dulce de leche)
de la marca Alpina, que ha perdurado por más de dos décadas en las mesas de los
hogares colombianos y en la actualidad sigue gozando de la fidelidad de aquellos
consumidores cuyas familias se congregaban alrededor de un arequipe Alpina para
compartir.
También encontramos el Chocorramo, de Industrias Ramo, ponqué lanzado
69
por la compañía en 1972 (hoy en día el producto de mayor venta de la compañía), el
cual acompañó a muchos adultos contemporáneos (consumidores primarios
actuales) en la niñez, sobre todo durante sus celebraciones de cumpleaños. Aunado
al producto en sí se suma un pegajoso e inolvidable “jingle” (“Feliz cumpleaños
amiguito te desea ponqué Ramo”) que aún se utiliza para este tipo de celebraciones.
Actualmente se continúa la tradición con sus hijos, sobrinos, nietos, y así la
marca Ramo permanece intacta en los corazones y mentes de las familias
colombianas, formando parte de la cultura del consumidor.
6.2.31
Consumo
El consumo representa algo natural en todo ser vivo. Desde antes de tener
vida propia el ser humano se encuentra consumiendo, es decir, el feto consume
nutrientes, y al llegar a estados más avanzados es capaz de generar desechos
residuales en el proceso. El consumo es una parte del proceso de intercambio de los
seres humanos con el contexto inmediato y mediato (Bauman, 2007).
Desde otra perspectiva, Baudrillard (2009, p. XIII) afirma que hay que
programar claramente desde el comienzo que el consumo es un modo activo de
relacionarse (no solo con los objetos sino con la comunidad y con el mundo), un
modo de actividad sistemática y de respuesta global en el cual se funda todo nuestro
sistema cultural.
En este sentido, es considerado por los economistas la etapa final del proceso
económico, definida como el momento en que un bien o servicio produce alguna
utilidad al consumidor. En este caso se hace referencia a los bienes y servicios, los
cuales se destruyen directamente con el acto de uso final, mientras que el uso de lo
demás bienes consiste en la transformación en otro tipo de bienes o servicios
diferentes; tal es el caso de las materias primas producidas (Carmagnani, 2012).
Kellner (1992) indica que el nuevo estilo de vida del ser humano establece la
llamada “sociedad de consumo”, la cual genera grupos de afinidad y comunidades
alrededor de los productos, como “elemento generador de solidaridades, vínculos e
identificaciones que van mucho mas allá de las necesidades básicas de los
individuos” (p. 34).
Por su parte, Baudrillard (2004) explica que se puede concebir el consumo
70
como una modalidad particular de la civilización industrial, con el propósito de
establecer una diferencia respecto a su acepción común y corriente, que entiende el
consumo como un proceso de satisfacción de las necesidades. Por lo tanto, el
consumo no es ese modo estático de absorción y de apropiación que opone al modo
activo de la producción para poner en equilibrio esquemas inocentes de conducta.
En el cuadro 8 se presentan los enfioques de cada autor respecto al concepto
de consumo, con la finalidad de tener una mejor visión de los mismos y de esta
manera tratar de ofrecer una definición acorde con esta tesis.
Con base en las ideas los autores presentados en el cuadro 7, para el
propósito de esta investigación se define el consumo como la etapa final del proceso
económico que consiste en el intercambio de un bien o servicio por otro de interés
para una determinada empresa, cuya finalidad es satisfacer las necesidades básicas o
deseos del individuo, como un modo de actividad sistemática y de respuesta global
en el cual se funda todo el sistema cultural.
Cuadro 7. Definiciones de consumo
Autor
Término
Bauman (2007)
Baudrillard (2009)
Kellner (1992)
Carmagnani (2012)
Consumo
Es una parte del proceso de intercambio de los seres vivos con el
ambiente inmediato y mediato.
Modo activo de relacionarse (no solo con los objetos sino con la
comunidad y con el mundo), un modo de actividad sistemática y de
respuesta global en el cual se funda todo nuestro sistema cultural.
Elemento generador de solidaridades, vínculos e identificaciones que van
mucho mas allá de las necesidades básicas de los individuos.
La etapa final del proceso económico.
Fuente: elaboración propia (2014).
El consumo “no se limita a existir en la sociedad contemporánea, pero en
realidad está floreciendo y puede ser visto como parte de la estetización generalizada
de la vida cotidiana y el hecho de que el consumo de los imperativos de producción,
ahora tienden a moldear la cultura contemporánea” (Campbell, 2005).
Desde esta perspectiva se afirma que la actualidad el consumo es considerado
mas allá de ser la forma de satisfacer las necesidades vitales; y se argumenta que
fomenta y genera estilos de vidas y nuevas formas de identidades de las clases
sociales, y de esta manera ha llegado a convertirse en lo que autores como
Chinchilla y Hernández (2011) denominan “consumismo”.
71
6.2.32
Consumidor
Escudero (2012) explica que desde la perspectiva financiera el consumidor es
la fuente de ingresos de todas las empresas y profesionales, ya que de no haber
demanda, el comercio no tendría razón de ser, al igual que la prestación del servicio.
Las empresas desarrollan su actividad en torno al individuo con poder propio
de decisión. Las decisiones son tomadas de forma individual, separadas
completamente de los demás consumidores, pero influenciadas por diversas
estrategias del marketing contemporáneo.
Desde la perspectiva legal suele denominarse “consumidor” a aquel
consumidor final que adquiere para consumir; ello representa el acto de compra
realizado sin propósito de revender. De conformidad con esta definición, los
intermediarios, los productores y muchos otros son excluidos entre los clientes
(MacDonald, 2011).
Luego de presentar las decisiones desde la perspectiva económica, financiera
y legal, en el cuadro 8 se presenta de forma resumida la postura de los diversos
autores y sus perspectivas sobre el término en cuestión.
Cuadro 8. Definiciones de consumidor
Autor
Término
Escudero (2012)
Mac Donald (2011)
Consumidor
La fuente de ingresos de todas las empresas y profesionales, ya que de no
haber demanda, el comercio no tendría razón de ser, al igual que la
prestación del servicio. Es el elemento principal de la economía, por lo cual
las empresas desarrollan su actividad entorno a él.
El comprador final que compra para consumir; ello significa el acto de
compra realizado sin intención de revender; en conformidad con esta
definición, los intermediarios, los fabricantes y muchos otros son excluidos
entre los consumidores.
Fuente: elaboración propia (2014).
Teniendo en cuenta lo presentado en el cuadro 9 se define “consumidor”
como el sujeto de mercado que adquiere bienes o servicios destinado a satisfacer su
consumo propio o familiar sin intención de revenderlo, y de esta manera se
constituye en el último eslabón de la cadena de distribución y, por ende, en la fuente
de ingresos de toda empresa.
El consumidor establece un nivel de preferencias para un conjunto de marcas
72
(empresas o productos) que supone como elecciones en el instante de tomar una
decisión de compra.
De allí asevera Zaltman (2004) que “Las compañías que quieran ejecutar un
análisis del consumidor que les suministre información significativa deben prosperar
a través de los dos niveles inferiores [incorporados en la figura 15] y reconocer que
la actividad mental surge de la interacción de los procesos mental y biológico”.
Siguiendo el modelo, los procesos psicológicos y sociales que experimentan
los consumidores y aquellos procesos que producen actividad mental son los de
mayor relevancia; por eso se presentan como base de la pirámide. Al momento de
estudiar un mercado particular en función del consumidor son estos los principales
puntos que se deben considerar para obtener la información fidedigna, y de esta
manera lograr los mejores resultados, en concordancia con los objetivos.
Fuente: Zaltman (2004).
Figura 14. Análisis perceptivo del consumidor
Por otra parte, se debe considerar la percepción de los consumidores, ya que
es primordialmente esta la encargada de recopilar información evidente con base en
nuevas experiencias que pueda vivir en un entorno cambiante de mercado y, por
ende, del marketing el cual será específico al momento de elegir un producto
influenciad por una marca determinada.
73
6.2.33
Comportamiento del consumidor
Desde una perspectiva holística es difícil generalizar una teoría sobre el
comportamiento del consumidor, debido a que este es influenciado por las culturas
predominantes de cada sociedad. Aunado a ello, el mercado, debido a su dinamismo
en función de los consumidores que lo forman, está sometido a diversos cambios
continuos, tanto en su cantidad como en el comportamiento básico que estos
accionan.
La decisión de compra del cliente es la derivación de diversas influencias que
lo impulsan a realizar la compra de un producto específico. Desde la óptica de la
publicidad comercial, los consumidores se congregan en diversos estratos sociales,
llamados “patrones de compra”; estos podrían ser de riqueza, ingresos económicos,
ocupación y nivel educativo.
Cada cliente distingue dónde está situado dentro de estos patrones y se
describe a sí mismo con ese grupo social, adaptándose a sus normas de vida.
En Colombia, los diferentes negocios minoristas emplean de manera indirecta
a jóvenes empacadores (asociados a cooperativas), como se muestra en la figura 16,
cuya función es ayudar a los clientes a empacar sus productos, y generalmente
acompañarlos hasta su vehículo.
Fuente: elaboración propia (2014).
Figura 15. Jóvenes empacadores en almacenes Éxito
Una característica escencial consiste en que los jóvenes deben estar
estudiando (secundaria o iniciando una carrera técnica o tecnológica) y tener entre
74
18 y 24 años. Generalmente, las propinas que les dan los clientes son la fuente
principal de su salario.
Esta acción obedece a que en Colombia a los clientes les agrada este servicio,
y en caso de que no les proporcione el servicio de empacadores se incomodan, lo
cual les genera un inconveniente, debido a que dependiendo de la magnitud de la
compra, deben llevarla ellos mismos hasta su automóvil, que puede estar incluso
fuera del estacionamiento del comercio.
Por ello existen diversos factores externos o ambientales que condicionan el
comportamiento del consumidor en el transcurrir del tiempo, los cuales, según
Martínez (2011), son en su mayoría los que se presentan a continuación.
6.2.34
Hábitos de consumo
Se entiende por “hábito de consumo” determinados modos de proceder de
los consumidores al realizar sus compras, adquirido por repetición de acciones
semejantes, originadas por costumbres, usos y tendencias instintivas.
El hábito es una forma de hacer las cosas que se repite hasta convertirse en
costumbre, y en sentido más amplio, en ley, las cuales son influenciadas por los
cambios culturales (Herrero, 2007).
6.2.35
Proceso de movilidad de la población
La movilidad de la población ha sido definida como un fenómeno esencial
para cambio social; en un mundo global, la expresión de los problemas superaría el
propio desplazamiento territorial para convertirse en un proceso de adaptación y, a
su vez, en una estrategia propia y/o familiar de conservación tomada a partir de
decisiones que implican a un grupo de personas independientemente de su movilidad
o estabilidad en el punto de origen (Dillón, 2009).
Estos procesos motivan que los consumos no se distribuyan de manera
uniforme en la población específica, ya que los mismos suponen alteraciones en los
mercados, debido a que el consumo de la población rural relativamente contrasta con
el urbano y las costumbres de consumo de las grandes ciudades (Herrero, 2007).
75
6.2.36
Capacidad de compra
Desde esta perspectiva, el consumidor tiene una limitación relevante: su
presupuesto, condicionado por su renta, que es definida como cualquier tipo de
ingreso periódico.
Existen desiguales tipos de rentas, y estas derivan de la perspectiva con la
cual se analiza el concepto de renta, quién es el acreedor de esta y el concepto por el
cual se cobra. Una de las particularidades necesarias para poder llamar renta a un
ingreso es que su flujo se encuentre fortalecido por lo menos por un valor.
Varian (2010) define la renta económica como la divergencia entre lo que se
paga a un factor de producción y el pago mínimo obligatorio para ser ofrecido.
6.2.37
Consumismo
Según la perspectiva presentada, el consumismo se considera una forma de
estimulación adictiva, propia de las economías neoliberales, destinada a servir como
mecanismo de sostenimiento de una actividad global productiva y continuamente
creciente; desde este contexto se vislumbra que es únicamente importante el hecho
compulsivo de consumir de forma insaciable aquellas necesidades reales y creadas
(Chinchilla & Hernández, 2011).
Jáuregui (2008) afirma que según diversos autores el consumismo causará
un desastre ecológico, debido a la cantidad de desperdicio de recursos y energéticos,
como primeros generadores de basura. Otra corriente de autores reflexiona sobre la
preocupante producción de basura cultural que genera el consumismo.
De lo anterior se infiere que la cultura del consumismo es incetivada
principalmente la velocidad del sistema y la promoción del goce instantáneo,
facilitado este por los mall o centro comerciales.
Los “mall” se basan en el constructo social optimizado del sistema de
consumo; es denominado por Sarlo (1994) “fenómeno mall”, es un espacio, donde la
fantasía urbana fue y es posible, pues en tal área no se requiere participar de una
cultura específica, ya que se forma una simplificación homogeneizadora de todo
individuo.
Bauman
(2007) define el consumismo como un “fenómeno líquido,
76
caracterizado por una regeneración del significado del tiempo: este no es cíclico ni
lineal, sino una multitud de instantes (eventos, incidentes, episodios) puntuales y
carentes de sentido único” (p. 94).
El “mal” o “shopping center” además de encerrar su recinto a la vista de las
personas externas, se instala en una cuadra completa de la localidad a la que ignora;
incluso en el caso de tiendas conservadoras de arquitectura pasada, se incrusta en un
vacío de memoria urbana; ello debido a que personifica las nuevas costumbres y no
tiene que rendir tributo a los hábitos; de allí la frase de Lara (2009): “Donde el
mercado se despliega, el viento de lo nuevo hace sentir su fuerza”.
Los “mall” son considerados campos o aposentos, placenteras sedes, cuya
estadía temporal en ellos significa la plena comodidad del consumo, las virtuales
redes del hiperconsumo, pues permiten hacer de las compras todo un día de
experiencias en centros-templo (ágora-templo-mercado, mencionado por Sarlo,
1994).
Lara (2009) explica que cuando el consumo es llevado al extremo irreflexivo,
irresponsable e irrestricto, se lo considera consumismo o hiperconsumo, el cual es
perjudicial, porque además de trastornar a las personas incide en la naturaleza
propiamente dicha y en la parte interna del ser humano; por eso es considerado un
acto artificial que genera problemas.
Rebollo (2012, p. 27) define el consumismo como “las adquisiciones sin
previo análisis escrupuloso, son compras sin sentido de la necesidad [consideradas
un derroche de recursos económicos para obtener más pertenencias materiales], las
cuales crean un efecto de alegría, satisfacción y un incremento del ego por el hecho
de haber adquirido cierto producto”.
77
Cuadro 9. Definiciones de consumismo
Término
Autor
Chinchilla &
Hernández (2011)
Sarlo (1994)
Bauman (2007)
Rebollo (2012)
Consumismo
Forma de estimulación adictiva, propia de las economías neoliberales,
destinada a servir como mecanismo de sostenimiento de una actividad
global productiva y continuamente creciente; desde este contexto se
vislumbra que es únicamente importante el hecho compulsivo de
consumir de forma insaciable, aquellas necesidades reales y creadas.
El espacio donde el sueño urbano fue y es posible, pues en tal espacio
no se requiere participar de una cultura particular, ya que se genera una
simplificación homogeneizadora de toda persona o turista.
Fenómeno líquido, caracterizado por una regeneración del significado del
tiempo: este no es cíclico ni lineal, sino una multitud de instantes (eventos,
incidentes, episodios) puntuales y carentes de sentido único.
Adquisiciones sin previo análisis escrupuloso, son compras sin sentido
de la necesidad, las cuales crean un efecto de felicidad instantánea,
satisfacción personal y un aumento del ego por el hecho de haber
adquirido cierto producto.
Fuente: elaboración propia (2014).
Considerando los diversos enfoques presentados en el cuadro 9, se consolida
el concepto de consumismo como una estimulación adictiva al consumo, cuya
finalidad es adquirir bienes o servicios en ocasiones sin sentido de la necesidad, que
crean en el individuo una sensación de felicidad instantánea y un incremento del
ego; influenciado por el signo de estatus y prestigio que le ofrece una marca o
producto dentro de un entorno social.
7
Marco Metodológico
En esta sección se ubica metodológicamente esta tesis, por eso en los puntos
posteriores se describe el procedimiento que seguimos con la finalidad de establecer
el entramado pragmático sobre los hechos y fenómenos hacia los cuales está
enfocada.
7.1
Paradigma de la investigación
El eje paradigmático es definido por Kuhn (2004) “como construcciones
científicas identificadas que, durante cierto tiempo, suministran prototipos de
problemas y soluciones a un grupo científica” (p. 12).
78
De la misma manera, para Morín (1993) “el paradigma está constituido por
conceptos fundamentales y categorías maestras de inteligibilidad, al mismo tiempo
que por las relaciones lógicas (conjunción, disyunción, implicación entre otras) entre
estos conceptos o categorías. Así los paradigmas organizan y controlan de modo
oculto todas las observaciones, todos los enunciados, todas las teorías que obedecen
a su imperio” (p. 213).
En función de lo expuesto, Morín (1993) explica que esencialmente el
paradigma se caracteriza por la diversidad de conceptos fundamentalistas; respecto a
lo cual Mardones (1991) afirma que en el ámbito de las “ciencias sociales aún no se
ha llegado a tener un consenso acerca de la fundamentación científica” (p. 56).
En este orden de ideas, toda investigación implica la necesidad de organizar y
planificar el proceso con el cual el investigador abordará el objeto de estudio; para
lograr tal fin es necesario proyectar el trabajo de acuerdo con una estructura lógica
de decisiones, y con estrategias que orienten el modo de obtener los datos de la
forma más precisa posible, por ende, adecuados a los objetivos (Pulido, Ballén &
Zúñiga, 2007).
En este orden de ideas, Filstead (1970) explica que un paradigma cuantitativo
concibe un orden social evolutivo, una vida social compartida en una realidad
objetiva, viva, gnoseológica, en un mundo constantemente cambiante, mudable,
dinámico, por lo cual “constituye un cambio dinámico entre la teoría, los conceptos
y los datos con retroalimentación y reformas constantes de la teoría y de los
conceptos, basándose en los datos obtenidos. Se preocupa por el hallazgo de la teoría
más que por el de su comprobación” (p. 62).
Desde estas perspectivas se plantea que la investigación enfocada en el
paradigma cualitativo es útil para ahondar en temas o contextos que han sido poco
explorados; con otras palabras, cuando se conoce poco sobre el objeto de estudio,
como inmersión inicial aporta elementos valiosos a investigaciones dentro de este u
otro tipo de paradigma (Galeano, 2004).
Las investigaciones realizadas con base en el paradigma cualitativo se
caracterizan esencialmente por la riqueza de información que brinda el público en
general, fundamentado en la diversidad de informantes que incluye en el proceso de
recopilación de datos, y sobre todo por la profundidad de las preguntas que presenta
79
el investigador a la hora de la recolección de los datos.
Asimismo, Hernández, Fernández y Baptista (2006) consideran que la
investigación enmarcada en el paradigma cualitativo es específicamente útil cuando
un suceso de interés se enmarca dentro de un cuadro muy difícil de medir o no se ha
medido inicialmente; en este sentido, hacen referencia a deficiencias en el
conocimiento del problema.
Por todo lo anterior, y según su particularidad, esta investigación, se enmarca
en el paradigma cualitativo; buscó determinar y medir tendencias entre los hechos
por medio de una entrevista semiestructurada como instrumento de recolección de
datos (Se manejaron datos bibliográficos según la misma perspectiva).
7.2
Enfoque epistemológico
El conocimiento científico tiene valores cognitivos o epistémicos
concernientes a la búsqueda de la verdad y su capacidad predictiva, es decir, el valor
del conocimiento por lo que representa, y valores determinados por la praxis
científica, relacionados con la utilidad del conocimiento mismo y su capacidad
transformadora - tecnológica, o lo que significa lo mismo: el valor del conocimiento
por lo que debe ser y lo que se debe hacer (Echeverría, 1995, p. 68).
En este orden de ideas, entre las diversas corrientes epistemológicas se
encuentra la denominada “racionalista”, representada en el ámbito gnoseológico.
A este respecto, el enfoque epistemológico que caracteriza esta investigación
es racionalista; fundamentado en que la operacionalización de la información en este
enfoque se estructura en las siguientes etapas: recolección y descripción de los datos
cualitativos, explicación de los datos recolectados por medio de entrevistas directas
contrastadas con las teorías que sustentan el estudio, y por último, construcción de
conocimiento que fundamenta el objeto de estudio.
7.3
Tipo de investigación
Según lo explicado por Tamayo (2005), existen varios tipos de investigación,
y su nivel se representa al grado de profundidad con la que se aborda un objeto o
fenómeno. Por su parte, Chávez (2007) se refiere al tipo de investigación como
80
aquel que se determina de acuerdo con el prototipo de problema que se desea
abordar, objetivos que se intenten alcanzar y la disponibilidad de recursos.
Toro y Parra (2006) concuerdan con la definición anterior al afirmar que
existen tres tipos de investigación exploratoria, descriptiva, explicativa y predictiva;
la importancia de las mismas consiste en que según el tipo de estudio varía la
estrategia de investigación.
Partiendo de esta premisa, se consideran estudios exploratorios los orientados
a estudiar un fenómeno nuevo al cual existe poco conocimiento teórico o práctico, o
cuando el investigador conoce muy poco o tiene poca experiencia sobre el fenómeno
abordado. Este tipo de investigaciones son fundamentales para incrementar el grado
de familiaridad con asuntos desconocidos, debido a que ayudan a conseguir
información sobre el evento de realizar una investigación más exhaustiva (Toro &
Parra, 2006).
Desde estas perspectivas, incialmente esta investigación se considera
exploratoria, porque en ella se aborda un tema poco explorado en la actualidad y
cuyos resultados serán fundamentales para investigacioes posteriores.
Por otra parte, esta investigación está respaldada por un estudio documental,
que Tamayo (2001) define como el estudio de un problema con objeto de desarrollar
y ahondar en el conocimiento inherente a su naturaleza, estando este contenido en
diversas fuentes documentales. El propósito de la misma es aportar nuevos
conocimientos, ya que se fundamentó en fuentes documentales (tanto libros como
estudios previos a la investigación), por lo que se confirma lo expresado por Tamayo
(2001), en consecuencia, esta investigación es de tipo documental.
Chávez (2007) explica que las investigaciones descriptivas son aquellas que
recogen información relacionada con el estado real de las personas, contextos o
fenómenos, tal cual como se mostraron en el momento de su recopilación, refieren lo
que se mide sin hacer deducciones ni verificar hipótesis.
En ese mismo orden de ideas, Ramírez (2006) aclara que las investigaciones
descriptivas buscan precisar mejor las características de un determinado individuo,
situaciones o grupos, con o sin especificación de hipótesis iniciales acerca de la
naturaleza de tales características, es decir, son de corte fotográfico.
Teniendo en cuenta los aportes de Chávez (2007), Tamayo (2001 y 2007),
81
Ramírez (2006) y Toro y Parra (2006), esta tesis es de tipo exploratoria, descriptiva
y documental, debido a lo cual puede ser ubicada en el enfoque mixto planteado por
Hernández et al.. (2006).
Pretendemos abordar la temática desde un enfoque socioproductivo capaz de
visibilizar las prácticas, las fortalezas y las barreras de los negocios minoristas y las
apropiaciones que se estén llevando a cabo. Esto se contrasta con los resultados
obtenidos durante las gestiones de diversos minoristas; tratamos de establecer
elementos comparativos en cuanto al desarrollo de la participación de los
consumidores en el espacio delimitado.
7.4
Diseño de la investigación
Según Hurtado y Toro (2007), el diseño de investigación consiste en hacer
explícitos los aspectos operativos. Desde este mismo enfoque estos autores expresan
que el diseño de investigación es el conjunto de pasos, decisiones, actividades y
esquema que se deben realizar para llevar a cabo determinada investigación.
El diseño de una investigación se refiere a la metodología que se ha de
utilizar en el proceso de investigación, que Hernández, Fernández y Baptista (2006)
denominan “marco interpretativo”. A este respecto se afirma que la investigación
cualitativa es por sí misma un diseño investigativo, debido a que no hay dos
investigaciones cualitativas iguales; son como dos piezas del conocimiento creadas a
mano, es decir, a la medida de los contextos.
Para Hernández et al. (2006), el tipo de investigación de la teoría
fundamentada es principalmente apropiado cuando las teorías con que se cuenta no
expresan el planteamiento del problema, o cuando no involucran a los partícipes o
muestras de interés; de allí que se plantee que las propuestas teóricas nacen de los
datos conseguidos en la investigación; por ello se argumenta que es durante el
procedimiento cuando se crea el entendimiento de un evento psicológico,
comunicativo, educativo o cualquiera que se concerte al final de la investigación.
En la figura 17 se presentan los componentes básicos de la teoría
fundamentada según el enfoque de diversos autores y desde la perspectiva de
Carrero, Soriano y Trinidad (2012).
82
Fuente: elaboración propia, 2012 (adaptado de Carrero et al., 2012).
Figura 16. Elementos básicos de la teoría fundamentada
En la teoría fundamentada los datos se acopian con base en el muestreo
teórico; según Glasser y Strauss (1967), es el sistema por el cual el investigador
resuelve, con base ordenada, cuáles datos indagar y registrar. En investigación los
datos deben fundamentarse en una teoría de diseño emergente, pues los contextos
pueden ir modificándose en la medida que va surgiendo nueva información.
De esta forma, el objetivo de la teoría fundamentada es desentramar teorías
que pretendan explicar con base en la inducción un suceso o fenómeno social a
partir de incidentes derivados del campo de estudio (Hernández et al., 2006).
Hurtado y Toro (2007) explican que aquellas investigaciones en las que la
información es recolectada en su ambiente natural son consideradas de campo.
83
Asimismo, destacan que aquellas donde las fuentes de información no son vivas, son
de tipo documental.
Considerando los aportes de Eyssautier (2006), esta investigación es de
campo extensiva, pues este autor define una investigación de campo extensiva como
aquella que consiste en la obtención, recolección y análisis de datos provenientes de
observaciones de campo y otros tipos de documentos, sacados directamente de la
realidad donde ocurren los hechos; también incluye el diseño bibliográfico o
documental.
Por otro lado, Eyssautier (2006), en concordancia con Finol y Camacho
(2006), explica que si los datos que se van a emplear han sido recogidos en
diferentes investigaciones, y son conocidos mediante los informes oportunos o datos
secundarios conseguidos por otros, y procesados conforme a los fines de quienes los
utilizaron, ello corresponde a una investigación de diseño documental.
Por lo explicado, esta investigación contempla parte de ese diseño, porque se
obtuvo información documental de materiales ya elaborados de tipo secundario,
recurriendo a la teoría vinculante sobre la temática planteada.
En este sentido, Hernández et al. (2006) conceptualizan los estudios
transeccionales o transversales como aquellos cuyo objetivo es indagar sobre la
repercusión y los niveles en que se representan una o más variables; es por ello que
esta tesis se encuentra en los límites de la transeccionalidad o transversalidad debido
a que los datos fueron recolectados en un momento único.
7.5
Población y muestra
Según Hernández et al. (2006), la población es un grupo de todos los casos
que coinciden con una serie de particularidades o comparten una característica
especificando que la muestra es un subconjunto de esa población. El censo es la
muestra en la cual entran todos los miembros de la población.
Tamayo (2001) profundiza aún más en la definición de “muestra” al explicar
que además es una derivada representativa del todo, cuyas características bien
definidas son adecuadas para describirlas. Es por ello que para determinar una
muestra válida principalmente se debe caracterizar la unidad de análisis.
84
7.5.1
Población
Partiendo de las premisas a las que se refiere esta tesis, la población estuvo
compuesta por aquellas empresas de capital europeo con presencia en Colombia que
tienen su nicho de mercado enfocado en empresas de distribución minorista,
específicamente en grandes superficies, siendo estas conformadas por los cadenas de
hiper o supermercados de capital europeo con presencia activa en la región de
estudio.
En este sentido se procedió a investigar dicha población para posteriormente
definir la muestra necesaria para la recolección de información.
7.5.2
Muestra
Según la perspectiva epistemológica que sustenta esta investigación, la
muestra es definida como un conjunto de personas, hechos, comunidades, entre
otros, respecto a los cuales se habrá de recopilar los datos, sin que obligatoriamente
sea propio de la población que se estudia (Hernández et al., 2006).
En estudios cualitativos la muestra es una de las claves de la investigación, y
de ella depende en gran parte la validez de los resultados de un estudio; por eso la
lógica de muestreo no se realiza de forma probabilística, y se aclara que la muestra
no depende del tamaño, generalmente pequeño, sino de en qué medida las unidades
de muestreo son oportunas y contienen información rica, profunda y completa
(Vázquez et al., 2006).
Entre los factores cualitativos significativos que se deben considerar al
determinar el tamaño de la muestra se puede mencionar los siguientes: la
importancia de decisión, naturaleza de la investigación, número de variables,
naturaleza de análisis, tamaño de muestra utilizada en estudios similares, tasas de
incidencia, tasas de cumplimiento y restricciones de recursos (Malhotra, 2004).
En este sentido, se indica que la muestra escogida para esta investigación fue
de tipo homogénea, es decir, las unidades seleccionadas tienen un mismo perfil o
singularidades, o tienen en común rasgos semejantes. Su intención es encontrar un
punto equidistante del tema que se va a investigar.
Este tipo de muestra busca que los sujetos sean equivalentes en variables
85
tales como edad, género o formación, de manera que los resultados o efectos no se
inclinen a diferencias particulares sino a las condiciones a las que fueron sometidos
(Hernández et al., 2006).
Así las cosas, Merino (2005) considera que el objetivo primordial de la
muestra es lograr información relevante, correcta y certera al mismo costo. Para
adquirir más exactitud en la información es necesaria una muestra mayor; no
obstante, el solo hecho de contar con una muestra grande no garantiza su relevancia,
debido a que la dimensión de esta se relaciona con los objetivos del estudio y las
características de la población, además de los recursos y del tiempo que se dispone.
En función de ello, la muestra queda definida por 3 empresas de distribución
minorista colombianas, las cuales son identificadas como distribuidora minorista
colombiana 1 (DMC1), distribuidora minorista colombiana 2 (DMC2) y
distribuidora minorista colombiana 3 (DMC3), con la finalidad de conservar la
confidencialidad de los datos exigidos por las mismas.
7.5.3
Informantes claves
En toda búsqueda de referencias es esencial conocer posibles informantes
claves o autores; con otras palabras, aquellos sujetos que cuentan con la
información cualitativa o cuantitativa del fenómeno (debido a lo cual se les conoce,
según Zapata (2006), como “informantes claves”), consultando a gerentes, líderes,
expertos, fundadores y todo aquel que cuente con una variada y amplia información
o vivencia del problema.
En este sentido, los informantes claves quedan conformados por aquellos
sujetos que fungen como directivos o gerentes, con una antigüedad en la empresa
mayor a diez (10) años, los cuales quedaron definidos como se presentan en la tabla
1.
Los datos que se van a recolectar indagan sobre percepciones, conceptos,
imágenes mentales, creencias, emociones, interacciones, tendencias, experiencias y
vivencias representadas en la expresión de los implicados de manera característica o
grupal (Hernández et al., 2006)
Sierra (2001) explica que la recolección de datos comprende todos los
procedimientos utilizados en las ciencias sociales no solo para explorar las fuentes
86
donde se descubren los hechos y datos objeto de análisis, sino además para
registrarlos. Las técnicas utilizadas en esta tesis fueron la observación documental y
la entrevista semiestructurada.
Tabla 1. Informantes claves para la investigación
Empresa
Ubicación
DMC1
Bogotá
Descripción
(años de
experiencia)
31
DMC1
Bogotá
17
DMC1
Bogotá
15
DMC1
Bogotá
DMC1
Bogotá
DMC1
Funciones
principales
Cantidad
Presidente
1
1
18
Director de Mercadeo
Gerente Nacional de
Clientes
Gerente general
12
Gerente de Servicio
1
Barranquilla
11
Gerente general
1
DMC1
Barranquilla
9
Gerente de Servicio
1
DMC1
Barranquilla
12
Gerente general
1
DMC1
Barranquilla
10
Gerente de Servicio
1
DMC1
Medellín
14
Gerente general
1
DMC1
Medellín
11
Gerente de Servicio
1
DMC2
Bogotá
12
Gerente general
1
DMC2
Bogotá
14
Gerente general
1
DMC2
Bogotá
15
Gerente general
1
DMC2
Medellín
19
Gerente de Mercadeo
1
DMC2
Medellín
21
Vicepresidente l
1
DMC2
Medellín
11
Gerente general
1
DMC2
Medellín
11
Gerente general
1
DMC2
Medellín
10
Gerente general
1
DMC2
Barranquilla
18
Gerente general
1
DMC2
Barranquilla
16
Gerente general
1
DMC2
Barranquilla
20
Gerente regional
1
DMC2
Barranquilla
23
Gerente regional
1
DMC2
Barranquilla
13
Gerente general
1
1
1
87
DMC2
Barranquilla
15
Gerente general
1
DMC3
Bogotá
12
Gerente general
1
DMC3
Bogotá
11
Gerente general
1
DMC3
Bogotá
15
Gerente general
1
DMC3
Medellín
17
Gerente general
1
DMC3
Medellín
10
Gerente general
1
DMC3
Barranquilla
13
Gerente general
1
DMC3
Barranquilla
16
Gerente general
1
DMC3
Barranquilla
11
Gerente general
1
Fuente: elaboración propia (2014).
7.6
Total
33
Técnicas de recolección de datos
La recolección de datos hace referencia a los medios o técnicas utilizados por
el investigador para medir el comportamiento de la variable que permitirá la
verificación del problema planteado. Tomando en cuenta estas consideraciones y las
características, los objetivos y el tipo de investigación, se utilizó la técnica de la
observación.
7.6.1
Técnica de observación documental o bibliográfica
Según Pulido, Ballén y Zúniga (2007), la finalidad de la técnica de
investigación documental es conseguir datos e información a partir de documentos
escritos o no, idóneos para ser utilizados para los propósitos de un estudio
delimitado. Mientras más fuentes se utilicen, más fidedigno será el trabajo realizado.
Los documentos son uno de los recursos más utilizados para abordar un
problema o tema de investigación. El material escrito puede ser de diversas
naturalezas: personal, institucional, grupal, formal o informal.
Además de manuscritos existen otros elementos documentales que aportan
información: los planos, mapas, discos, videos, material impreso, entre otros. A
medida que transcurre el tiempo avanzan las técnicas de reproducción del
pensamiento, como es el caso de los medios contemporáneos de computación.
88
Esta acción ayuda a definir el marco teórico de las variables estudiadas
utilizando textos especializados de marketing, comercio internacional, consumo en
el mercado, psicología del consumo, culturas sociales, entre otros, para este caso en
particular.
7.6.2
Técnica de entrevista
Medina y Verdejo (2001) afirman que la entrevista “consiste en la interacción
conversacional planificada entre dos o más personas” (p. 173). A este respecto
consideran que el hecho de que la misma sea planificada y con propósitos es lo que
la diferencia de una conversación casual y explican
que existen tres tipos de
entrevistas: estructurada, semiestructurada y sin estructurar.
Fundamentados en las teorías de partida plasmadas en la sección 6 de esta
tesis, se debe llevar escrito en un guion las preguntas que se considera interesante
estudiar; y preferiblemente, debe señalar el tiempo que demandará cada conjunto de
preguntas.
Como introducción, el guion debe iniciar especificando el objetivo de la
investigación, la utilización que se les dará a los datos, la razón de utilizar la
entrevista en profundidad como técnica de investigación, el impulsor de la
investigación (de existir tal concepto), el tiempo aproximado que durará la entrevista
y cualquier aspecto que pueda ser substancial para que el entrevistado se sienta
tranquilo con la entrevista desde el inicio.
Posterior a ello se irán mostrando las preguntas o aspectos notables para la
investigación; considerando esencialmente el tiempo programado para cada área
temática, debido a que la falta de planeación del tiempo podría influenciar
negativamente el desarrollo de todos los temas que se desean abordar en el tiempo
que se dispone para la entrevista.
Antes de comenzar una entrevista es esencial conocer en términos
conceptuales el conocimiento que se tiene en términos de observación; para ello se
hace referencia al capítulo II de esta investigación, en el que se indican las bases
conceptuales teóricas existentes.
Es importante resaltar que, según Scribano (2008), el proceso referente a las
entrevistas generalmente está basado en comprender aquello que se escucha, registra
89
e interpreta, lo cual estará en función del marco teórico que se haya realizado
oportunamente para una investigación en particular.
Llaneza (2009) afirma que existen diferentes tipologías que enmarcan las
entrevistas en función del criterio de clasificación utilizado (objetivos, marco
teórico, grado de directiva, grado de estructuración, entre otros); es por ello que
clasifica a las entrevistas según el grado de estructuración, siendo esta clasificación
la comúnmente empleada en el ámbito social; en nuestro caso solo usaremos la
entrevista semiestructurada.
7.6.2.1
Entrevista semiestructurada
Este tipo de entrevista suele ser la más recomendada en forma general,
debido a su menor rigidez; en esta modalidad el investigador debe llevar preparada
la entrevista más bien por grandes temas (guía de entrevista) (Llaneza, 2009).
La entrevista semiestructurada es un diálogo entre dos o más personas,
basado en una serie de preguntas elaboradas previamente, cuyo fundamento
descansa en teorías existentes o inexistentes que la avalan.
Esta técnica tiene como objetivo recopilar un amplio rango de percepciones,
impresiones y significados que refiere el entrevistado a una serie de contenidos que
le son sugeridos por el investigador, en su función de una relación de diálogo que se
desarrollada en un lapso de 45 a 60 minutos (Huenchuan & Paredes, 2007).
7.6.3
Proceso de interrelación
Canales (2006, p. 223) señala que por definición la entrevista es una
expresión de interacción personal, franca, libre o impuesta entre el entrevistador y
entrevistado, en la cual se lleva a cabo un intercambio de comunicación cruzada, por
medio de la cual el entrevistador comunica interés, motivación y seguridad y el
entrevistado retroalimenta, a cambio, con información propia en forma de
descripción, interpretación y evaluación.
De lo expuesto surge que la empatía entre el investigador y la fuente de
información es una situación necesaria, aunque no suficiente, para que se genere una
verdadera comunicación y, por lo tanto, para obtener la información válida e
indispensable que al momento de ser tratada sea suficientemente enriquecedora para
90
la investigación y que realmente aporte a la consecución de los objetivos planteados.
7.6.4
El proceso de obtención de información
El nexo que se determina entre investigador y el informante es la plataforma
para la obtención de datos genuinos; es lo que nos dará acceso a las experiencias y
conceptos profundos de la fuente de información. En el transcurso de consecución
de la información se debe proseguir con una estrategia basada en tres aspectos
específicos: la formulación de las preguntas, el relanzamiento de la entrevista y la
fiabilidad o control.
7.6.5
El proceso de registro de la información
Luego de obtener los datos, el siguiente paso es el registro o recogida de la
información.
Las entrevistas de este tipo exigen la concentración tanto del investigador
como de la fuente de información; por eso se debe obstaculizar lo menos posible la
concentración de la fuente de información cuando se recoge o registra la
información; considerando para ello elegir un lugar confortable y contar con buenas
herramientas, preferiblemente tecnológicas, para grabar la información suministrada.
7.6.6
El análisis e interpretación de los datos
Para una investigación enfocada en el paradigma cualitativo, Martínez (2007)
expresa que el análisis de los datos debe ser dialéctico, debido a que el sujeto
investigador y el objeto como fuente de información mantienen un diálogo
interpretativo. Asimismo, considera que también debe ser sistemático, ya que
implica la contratación de dos realidades que deben ser integradas y “que no se
pueden fragmentar ni construir mediante un proceso sintético” (p.125); en su
defecto, es imprescindible epistemológicamente una integración, a fin de mermar
metodológicos riesgos en la tesis.
Inicialmente se recolecta la información mediante los estudios bibliográficos
y la entrevista en profundidad.
91
Posterior al registro de datos (recolectado por la entrevista) se debe comenzar
lo antes posible, preferiblemente el día siguiente al análisis e interpretación de los
mismos. Inicialmente se debe tener la concepción de que no se puede entender la
experiencia contada por la fuente de información tal y como la persona la ha vivido
en la realidad, por lo que se tiene que aceptar que la integración debe ser de forma
indirecta, acatando de manera fidedigna la verdadera experiencia de la fuente de
información.
Por otra parte, Eyssautier (2006) afirma que el uso de la fase que permite la
interpretación del lenguaje usado por las fuentes de información, y los autores de la
bibliografía estudiada previa a la investigación, ya que es lo que facilita explicar
para luego traducir y finalmente comprender aquellas oraciones que dan el sentido
en sí al fenómeno estudiado, o lo que es lo mismo, al objeto de estudio.
Bajo este contexto se considera que la fase explicativa está representada por
lo que dice un enunciado, es decir, se refiere a la afirmación de que algo en sí existe,
es un punto pivote donde convergen el mundo real y el lenguaje en un contexto
lógico, es decir, que es posible comprobar la verdadera existencia de ese algo
escrito.
De igual forma, Eyssautier explica que la fase de comprender, la cual se
interpreta como lo que dice lo expresado, es el esquema del informante; en sí es ver
cómo se construyó empíricamente el enunciado que desglosa el universo, y con ello
se descubre la lógica estudiada desde la perspectiva de la fuente de información.
Dentro del proceso para el análisis cualitativo planteado por Beuchot (1999),
en “la hermenéutica analógica-icónica se hacen juicios hipotéticos, que luego
derivan en juicios categóricos, que conducirán a la posterior argumentación
interpretativa que puede ser de carácter: hipotético-deductiva, o retroductiva o
abductiva” (p. 142).
Beuchot señala que en el acto hermenéutico hay un texto, un autor y un
intérprete; de igual forma, aclara, que “los textos son de varios géneros: estos son
escritos, hablados, o actuados. Todo lo que tiene una trascendencia viva, no
totalmente inmediata y clara, es dispuesta de interpretación. Y es donde se propone
la necesidad y vigencia de la hermenéutica” (p.46). Indispensablemente, la sutileza
hermenéutica radica en captar la intencionalidad propia del autor, a pesar de la
92
injerencia del autor (figura 18).
Proceso analisis
cualitativo de
datos
Recolección de
información
Interpretar
Fuentes
bibliográficas
Revisión de
información
Entrevista en
profundidad
Clasificación
Explicar
Fundamentación
de juicios hipotéticos
y categoricos
Comprender
Mostrar la lógica
desde la perspectiva
de las fuentes
de información
Juicios de
interpretación
Fuente: elaboración propia, (2014).
Figura 17. Proceso de análisis de datos
7.7
Instrumentos de recolección de datos
Babaresco (2005) define el instrumento como aquel que “contiene los
detalles del problema que se investiga, subvariables, dimensiones, indicadores, e
ítems” (p. 100).
Por otra parte, Chávez (2007) conceptualiza que los instrumentos de
recolección de datos es toda aquella herramienta que el investigador pueda usar para
medir los atributos de una variable estudiada, o dependiendo del objeto de estudio,
se puede medir su comportamiento.
En este sentido, para la recolección de datos de esta tesis se utilizaron la
observación documental y la entrevista en profundidad, la cual fue semiestructurada
debido a sus preguntas diseñadas con anterioridad.
7.7.1
Instrumento para la información documental
Basados en lo expuesto por Hernández et al. (2006), en concordancia con la
recolección de datos en investigaciones cualitativas, para la información documental
se consultaron textos importantes para conformar el marco teórico de esta
93
investigación; por eso se consultaron textos cuya tesis central gira en torno a los
efectos de la imagen, los símbolos y los hábitos culturales en la actitud consumista
en el negocio de venta minorista, para ser utilizados en el marco colombiano; ello en
conformidad con la universalidad del conocimiento.
7.7.2
Instrumento para la entrevista
Como fuente primaria plasmar de manera holística de recolección de datos, la
entrevista adquiere directamente la información de las fuentes de información,
logrando los significados que estos tienen en relación con el abordaje de la tesis
central de investigación, en un contexto propio de cada fuente, sin alterar los
mismos, sino solo interpretándolos de manera científica.
De allí que Vieytes (2004) afirmara que “la entrevista en profundidad es de
carácter cualitativo y contrasta con la entrevista estructurada”. Explica, a su vez, que
la entrevista cualitativa es flexible y dinámica, constituye un diálogo formulado en
un esquema determinado, basado en preguntas que guían e invitan a dar un paseo
ontológico por el tema objeto de estudio.
Por otra parte, se consideraron preguntas abiertas, las cuales según Aberbach
y Rockman (2002) “proporcionan una mayor oportunidad para que los encuestados
organicen sus respuestas dentro de sus propios marcos” (p. 674), sin ser
influenciados por el encuestador, lo cual aumenta la validez de las respuestas y es
mejor para el tipo de encuesta en profundidad.
Bajo esta perspectiva epistémica se consideró la técnica de la entrevista en
profundidad, para lo cual se elaboró una serie de 10 (diez) preguntas abiertas, que de
forma consecutiva se fueron planteando al entrevistado, con la finalidad de tener un
orden preciso y mejorar el tratamiento de los datos recolectados. Las preguntas
formuladas fueron las siguientes:
1. ¿Cuál es su percepción con relación al panorama del comercio minorista
en Colombia?
2. ¿Considera usted que el simbolismo de consumo ha servido de base en su
empresa para la definición e implementación de estrategias de
marketing?
3. ¿Qué representa para el consumidor final la imagen de su empresa?
94
4. ¿Los cambios de imagen han sido positivos en su empresa? Explique el
porqué.
5. ¿Se han fundamentado en estudios previos de hábitos culturales locales
para la inserción de nuevas presencias en Colombia?
6. En su escala de valores, ¿en qué lugar posiciona usted la variable
relacionada con la cultura local como fuente para satisfacer las
necesidades de sus clientes?
7. Desde la perspectiva del distribuidor minorista, ¿cómo percibe la
incidencia de la cultura de sus clientes sobre el consumo?
8. ¿Han monitoreado los cambios en los hábitos de consumo de sus clientes
en los últimos cinco años? ¿Qué tipo de instrumentos ha utilizado?
9. ¿Cuáles son los cambios más significativos en los hábitos de consumo de
sus clientes?
10. ¿Qué estrategias ha desarrollado a partir de los cambios en los hábitos
de consumo?
7.8
Procesamiento de la información
Debido a que la procedencia de la información recolectada es cualitativa y
bibliográfica, los datos fueron tratados cada uno con su modelo respetivo para
obtener los resultados parciales, y finalmente efectuar lo que Hernández et al. (2006)
denominan enfoque cualitativo de métodos de los resultados parciales, y de esta
manera obtener la conclusión del estudio planteado.
Una de las principales tipologías de la investigación cualitativa es la
singularidad de que aunque numerosas veces la muestra es pequeña, la información
resultante es demasiado amplia, debido a que en la diversidad de fuentes y formas
de datos existe información que procede de observaciones
estructuradas o no
estructuradas. De igual manera, puede provenir de entrevistas abiertas, estructuradas
o etnográficas, en el más directo de los medios, como documentos cotidianos,
registros o diarios.
En algunas investigaciones puede
haber
información derivada
de
cuestionarios o encuestas, vídeos, o datos provenientes de pruebas de varios
95
prototipos (Fernández, 2006).
Durante la fase de entrevista el investigador debe hacer frente a todas las
demandas para la obtención de los datos: el reclutamiento de los encuestados, la
realización de las entrevistas, transcribir la información, decidir si se está
recopilando la información correcta, y volviendo a realizar más entrevistas. (Weis,
1995, p. 151).
Es por ello que el análisis debe realizarse ordenadamente de manera
sistémica.
En este sentido, luego de obtener los datos recolectados por medio de las
entrevistas y por los medios modernos de captura de información (grabadora), se
procedió a filtrar la información resultante y a colocarla en medios manuscritos,
identificando cada renglón al que pertenece la información.
Posterior a la filtración se efectuó una codificación abierta; respecto a la cual
Rubin y Rubin (2012, p. 204) consideran que funciona en el caso de estudios bajo el
paradigma de la teoría fundamentada y proyectos cortos en los que el investigador
está muy familiarizado con los conceptos y temas que se está estudiando. La
codificación abierta también es apropiada para los estudios culturales cuando el
investigador está tratando de entender cómo utilizan los entrevistados conceptos
particulares.
Estos códigos están conformados por etiquetas, las cuales describen de forma
puntual en qué contexto está inmerso cada renglón detallado, lo cual permite
establecer unidades de significado a la información recolectada durante la entrevista.
En este sentido se utilizó una codificación inductiva, ya que no se obtuvo
codificación previa a la recolección de datos, porque es preferible abordarla
directamente de los datos. Desde esta perspectiva, los datos se adaptan de forma
óptima a los códigos que los figuran, debido a que se presenta la sensación de
código en uso, y no de código genérico, para muchos usos formados por una lista
inicial, que podría influir negativamente en los resultados.
Fernández (2006) explica que “el investigador muestra un alcance más
abierto y mayor comprensión al contexto, aunque la meta sigue siendo acoplar las
observaciones con una teoría o serie de constructos” (p, 9); de allí que afirme que no
es un proceso desestructurado.
96
Luego de realizar el paso anterior se integran los datos; para lo cual se
simplifican, a la vez que se va dando sentido a toda la variedad contenida en las
notas de campo y las transcripciones textuales. Por lo tanto, es indispensable utilizar
algún proceso de codificación que permita desarrollar una clasificación adaptable
o sistema de códigos (Fernández, 2006).
8
Análisis y discusión de resultados
En este capítulo se exponen los resultados que muestran los datos obtenidos
de las entrevistas, de donde nace la validación o contrastación (evidencia empírica)
con la aproximación conceptual elaborada en los capítulos anteriores. Las
diferencias entre los informantes van desde presidente nacional, vicepresidente,
pasando por directores de mercadeo, gerente nacional de clientes, gerentes de
servicio y gerentes generales de tiendas en las ciudades que fueron objeto de esta
tesis, los cuales muestran años de experiencia desde los nueve hasta los treinta y
uno.
En este orden de ideas, se presenta el panorama principal de la imagen, los
símbolos y los hábitos culturales del comercio minorista, fundamentada en la
percepción que presentan los líderes de las principales empresas de capital europeo
apostados en el territorio colombiano.
Según el DANE, desde finales de la década de 1990 hasta el 2012 las ventas
en hipermercados se incrementaron en un 390 %; de esto se infiere que existen
políticas internacionales muy acertadas por parte de los entes del Estado que tratan
de atraer a inversionistas extranjeros, específicamente europeos.
Esta información difundida por el Gobierno en cierta manera difiere en un
determinado margen de error al confrontarla con la realidad.
En este caso, la información fue confirmada por los informantes, quienes
afirmaron que el ambiente económico del país les ofrecía tranquilidad y confianza
para seguir invirtiendo e incrementando su participación en el mercado colombiano.
Se nota que desde la perspectiva de los inversionistas, el ambiente es de suma
confianza, lo cual concuerda en su totalidad con lo expresado por el DANE (2012)
en su informe estadístico oficial. El proceso está influenciado por el ambiente
97
favorable que genera Colombia, apoyado por las innovaciones efectuadas en
marketing (figura 19).
Fuente: elaboración propia (2014).
Figura 18. Incentivo de inversión extranjera en Colombia
Esta percepción general y uniforme ha dado entrada a nuevos actores
comerciales de capital europeo, que han venido a invertir en Colombia, ya que según
estadísticas oficiales y particulares existe un vacío en el nicho de distribuidores
minoristas, lo que propicia una oportunidad para crear.
Chan (2005) define como “estrategia del océano azul” aquella que consiste en
crear estrategias propiamente dichas de competencia por medio de la ampliación de
perspectivas del mercado, produciendo valor a través de la innovación, evadiendo
directamente la competencia destructiva entre las empresas, para lograr así un gran
triunfo en el futuro.
Desde esta perspectiva, Chan explica que aunque el término “océano azul” es
relativamente nuevo, las estrategias implementadas por dicha estrategia no lo son.
En cuanto a la inserción de los nuevos puntos de ventas de inversión
extranjera, se destaca actualmente en Colombia que, de cierta manera, tiene que ver
con los “océanos azules”, ya que una de las características presentadas es la
concepción de convivencia de estos grandes inversionistas con los pequeños
comerciantes informales (denominados “tiendas de barrio”).
98
Otra característica es la innovación en cuanto a las estrategias de marketing,
en las cuales se incluyen la imagen y los símbolos implementados, las estrategias de
atención al cliente, de crear puntos de ventas pequeños de marcas famosas de supere hipermercados en estaciones de servicios, cerca de los barrios de poco acceso. Es
un fenómeno nuevo en territorio colombiano.
En función de este precepto se genera una competencia suficientemente
amplia como para que los diversos actores del rubro concerniente a los
distribuidores minoristas esquematicen una visión competitiva entre ellos, dirigida a
mejorar constantemente sus estrategias de marketing. Estas estrategias deben ser
apropiadas y frecuentemente renovadas, ya que en la actualidad existe una gran
competencia entre los distribuidores minoristas existentes y los próximos a
oficializar su participación en el mercado colombiano.
En la carrera por obtener mejor aceptación por parte de los clientes se afianza
la concepción de una imagen en función de la cultura local, que atraiga a los clientes
en los rubros o nichos de mercado en los cuales se pretenden insertar dentro del
territorio colombiano. Esto genera una explosión de técnicas locales para lograr su
fin comercial, aunque ello implique generar estrategias de ofertas, mediante las
cuales se ofrezcan los precios más bajos del mercado, incluyendo si ello impacta
directamente en su rentabilidad.
En otro orden de ideas, la percepción de los inversionistas extranjeros
contempla el territorio colombiano en su totalidad, lo cual es un indicador de suma
confianza en el país. Además corresponde a un punto focal para ahondar en el
ímpetu de seguir abordando la economía local. Para ello se estudia constantemente
la creación de nuevos puntos de venta (entendiendo por “puntos de ventas” cada
local físico de distribución minorista). Esta medida indica que, sumado al gran
espacio existente dentro del mercado actual (económicamente hablando), ha
mejorado el ingreso per cápita de los habitantes, lo cual permite un mayor flujo de
caja en los mencionados minoristas.
En este sentido, otra observación de suma importancia consiste en el nivel de
aceptación de los nuevos puntos de ventas desde diversas perspectivas, tales como
las comunidades locales, la competencia local y las tiendas de barrio.
A este respecto, cuando comenzaron a establecerse en las diversas regiones
99
estos almacenes de distribución minoristas de grandes superficies de inversión
europea, existía el temor de los pequeños minoristas de que podrían desaparecer, ya
que se veían amenazados por estos comercios sofisticados, que abarcaban grandes
superficies y ofrecen un sinfín de productos, en ocasiones nuevos o de distribución
exclusiva.
Con el transcurrir del tiempo, este temor ha mermado significativamente, y
hoy existe una convivencia armónica entre ambos tipos de distribuidores (pequeños
y grandes superficies).
Esto se debe a que realmente la demanda de distribuidores minoristas
(indistintamente el tipo) no es suficientemente grande como para suplir las
necesidades totales de los consumidores; y aunque las grandes superficies han
establecido en los barrios tiendas rápidas que los tenderos pudieran entender como
competencia desleal, no habido ninguna reacción por parte de estos. El
establecimiento de grandes superficies, incluyendo aquellos de inversión europea, se
ha multiplicado, buscando cubrir la totalidad de la demanda.
Desde la perspectiva de los consumidores, la incursión de estos distribuidores
minoristas ha facilitado el establecimiento de innovadores ambientes de consumo, en
los cuales, además de adquirir los bienes necesarios, se les presenta la oportunidad
de actualizarse en cuanto a nuevos productos en el mercado, tipos de entretenimiento
(vistos estos como dedicarse a observar los electrodomésticos recién salidos al
mercado, elementos de ferreterías y productos del rubro alimentación), ya que según
las fuentes de información, en un 80 % de las veces los consumidores adquieren por
lo menos un producto que no esperaban comprar.
Desde la perspectiva de las comunidades, estas consideraban que con la
apertura de distribuidores de grandes superficies vendría una serie de problemas;
entre ellos se consideraba el exceso de contaminación, por solo mencionar uno de
ellos, ya que estos eran construidos y administrados bajo un esquema internacional,
por lo que la comunidad local pensaba que lejos de ser una solución, serían un
problema.
En el caso de la Costa Norte de Colombia, existe un segmento de mercado
que prefiere realizar sus compras en negocios minoristas menores de 3000 m², es
decir, prefieren espacios más pequeños, porque consideran que pierden mucho
100
tiempo haciendo las compras en grandes espacios, de allí que conserven un
porcentaje mayor, tal como lo expresa Nielsen en su informe de 2014, representado
en la tabla 2.
Tabla 2. Indicadores Nielsen de volumen de negocios en Colombia
%
Área
Población Nielsen
22,3%
16,9%
14,0%
12,6%
11,4%
Atlántico
Pacífico
Antioquia
Oriente
Centro
Otros
Super.
(Droguerias,
Total
Supermercados Independ. +
Tradicionales
bares,
Tiendas
Cadena (%)
Minimercados
(%)
cafeterias,
(%)
kioscos) %
93.973
0,15
0,23
61,25
38,37
83.044
0,12
0,28
34,72
64,88
78.348
0,08
0,43
27,61
71,89
95.474
0,05
0,71
34,25
64,99
68.301
0,07
0,54
23,03
76,37
Fuente: Nielsen (2014).
Este paradigma perdió validez cuando las comunidades comenzaron a
observar los diversos planes sociales que efectúan las distintas administraciones de
los minoristas de grandes superficies, tales como programas sociales de
alimentación, saneamiento ambiental y educación, la cual en ocasiones distribuyen
útiles escolares gratuitos a las comunidades en cuyas zonas se encuentran
establecidos.
Es de notar que luego de la última década de trayectoria de estos grandes
excursionistas de distribución minorista en Colombia se han disuelto diversos
paradigmas locales, lo cual ha incentivado de manera directa la creación de nuevos
comercios minoristas con inversión precisamente europea.
El crecimiento se debe a que cumplen un rol social, que sumado a
comercialización de los productos, presentan un tipo de sustento para las diversas
sociedades donde se encuentran establecidas, influyendo directamente de forma
positiva en su economía y la aceptación de los diversos estratos socioeconómicos
colombianos.
Otro temor latente de los proveedores locales era que veían amenazada su
estabilidad por la incursión de cadenas de distribuidores minoristas extranjeras y el
poder económico que ellas representan; debido a ello generaron modelos de
distribución para comercializar sus productos con esos distribuidores minoristas de
inversión europea.
101
No obstante, según el estudio realizado por Nielsen (2014), la “alta demanda
en Colombia, está en base a las cercanías del hogar del consumidor, es decir, esas
tiendas denominadas de barrio, donde en su mayoría son de estrato medio-medio,
cuya representación equivale al 37 % de la población general de Colombia”.
Un ejemplo de ello es el relacionado con el abastecimiento de productos
básicos en cada ciudad, debido a que los clientes prefieren ofertas de productos
nativos de cada región, como panela de Cundinamarca, frijoles de Antioquia, arepas
de Medellín y dulces y confitería también de Medellín, porque su calidad es
reconocida en todo el país.
8.1
Imagen y símbolos desde la perspectiva del comercio
minorista en Colombia
Desde la perspectiva empresarial, la imagen se percibe creando un todo
sensorial que estimule al consumidor y que, a su vez, describa la concepción real del
significado de la empresa.
De allí que el nacimiento de una imagen representativa se fundamenta
esencialmente en el conocimiento que los expertos de relaciones públicas puedan
tener; la cual solo podrá evaluarse luego de su materialización por medio de
campañas comunicacionales, redes sociales o cualquier otro medio existente que
permita sugerir un mapa mental sensorialmente positivo al público.
El poder de una imagen posicionada y, por ende reconocida, es tan fuerte que
influye directamente en la fidelización de los clientes con un producto o servicio
determinado, es decir, ejerce sobre el subconsciente una tranquilidad y confianza tal
que incrementa la lealtad hacia la marca; tal es el caso en que la calidad en los
servicios de punto de ventas minorista incentiva a la fidelización entre sus clientes y
ellos.
El significado de la imagen y los símbolos son considerados por los
directivos de las cadenas minoristas como uno de los principales retos que deben
superar, ya que de ellos dependerá el futuro de los puntos de ventas tanto existentes
como aquellos que tienen previsto establecerse en nuevas regiones.
En este punto es relevante mencionar que el símbolo de una empresa
102
necesariamente no representa una realidad del todo de la misma, pero sí fomenta
conocimiento para configurar una imagen que se desea representar por parte de los
directivos; de allí que forma parte de una idea principal, formando un peculiar
significado sobre la verdadera imagen que define una empresa en particular.
En este sentido, existe un complemento entre las imágenes tanto del
distribuidor minorista como de las marcas de los productos propiamente descritos,
ya que el ofrecimiento de productos de marcas reconocidas contribuirá a la visita
más frecuente de los consumidores al punto de venta que ofrece un determinado
producto de marca reconocida, cuya calidad es excelente y cuya imagen representa
calidad, o símbolo de estatus desde la perspectiva de la sociedad.
El simbolismo ha sido de mucha importancia en las estrategias de marketing
dentro de los negocios minoristas de inversión europea en Colombia; para lo cual se
fundamentan esencialmente en el POP (point of purchase). Este concierne a todos
las herramientas destinadas a promocionar un determinado producto dentro de un
punto de venta, para lo cual en ocasiones se entregan productos o regalos
particulares a los clientes.
Desde una perspectiva actualmente ampliada, se puede entender por POP el
punto donde los clientes fijan la mirada y que pueden motivarlo a una compra
específica; por eso frecuentemente se observen decoraciones particulares y muy
visibles, de frente a la entrada de los puntos de venta minoristas, que promocionen
ciertos productos, diferenciando de esta manera la imagen del símbolo (figura 20).
103
Fuente: elaboración propia (2014).
Figura 19. Percepción del comercio minorista en Colombia
Esta estrategia es utilizada frecuentemente para cautivar al cliente sobre un
producto determinado que se encuentra dentro del punto de venta, y tiene dos
perspectivas de funcionamiento: la primera, cuando una empresa está haciendo su
entrada en el mercado queriendo ser conocida lo más rápido posible y, a su vez,
carece de recursos suficientes para promocionarla en radio y televisión; la segunda
perspectiva consiste en fidelizar al cliente cuando la empresa ya está posicionada en
el mercado y es reconocida.
En este sentido, se observa que el POP utiliza como principal sentido de
captación de atención del consumidor uno de sus sentidos más antiguos, la visión.
Tal como explica Sartori (2012), el ser humano se ha vuelto un ser visual, al que
denomina “homo videns”; de allí que esta estrategia sea tan eficiente y efectiva y sea
implementada por todas las empresas de comercio minorista de grandes superficies
en Colombia, basándose tanto en tecnologías tradicionales como campañas
promocionales con gente disfrazadas y campañas específicas en colores y diseños
que cautiven la mirada de los clientes, como también en tecnologías de punta
basadas en monitores o pantallas, internet, entre otras.
104
Pons, Hui y Duffus (2008) consideran que en el mundo del marketing la
imagen, en buena medida resultante del conocimiento del mercado, la planificación
junto a la compra de la mercadería, la capacidad de reacción, eficacia en la reaccion
y la motivación de los recursos humanos, debe presentar de forma precisa las
competencias referentes a dar respuesta oportunas a las solicitudes que conciernen a
las bases de la competitividad en el ambiente en que se desenvuelve la organización.
Así, el uso de la señalética es otro factor importante dentro de las estrategias
de marketing influenciadas por el simbolismo dentro de un punto de venta
específico, ya que se considera uno de los principales métodos del marketing
utilizado para optimizar la orientación de los clientes dentro de los establecimientos
propiamente dichos hacia el producto o rubro que principalmente esperan encontrar
dentro del punto de venta.
Es el punto de inflexión donde se presenta un cambio significativo en cuanto
a estrategias; que consiste en mostrar, además del precio del producto, ciertas
características.
A este respecto, el cliente ha cambiado su percepción general sobre las
compras; por eso al momento de efectuar la selección de un producto específico se
toma su tiempo para revisar sus características o ingredientes para estar bien seguro
de lo que va a adquirir. Desde esta perspectiva, el cliente se orienta primero por la
percepción visual del producto, cómo es su presentación y la que el local o punto de
venta le oriente a ver.
Al cliente le gusta explorar nuevas situaciones, obtener nuevas experiencias y
vivir; de esta manera, se plasmará en su consciente o subconsciente una determinada
percepción que guiará a futuro sus acciones y, por ende, la toma de decisiones sobre
dónde o qué comprar; y allí radica la importancia de la aplicación del POP como
método para imponer una imagen de un producto, el cual se convertirá en símbolo
para el cliente.
El cliente espera explorar nuevas experiencias; el cambio de la imagen dentro
del punto de venta es imprescindible para lograr una mejor fidelización del cliente.
Con los conocimientos de la señalética (entendiendo esta como una actividad
que estudia y desarrolla un sistema de comunicación visual materializado en un
conjunto de señales o símbolos cuya función principal es orientar o guiar a un
105
cliente o conjunto de ellos por espacios determinados con la finalidad de minimizar
dilemas de comportamiento) se pueden generar cambios suspicaces en el interior de
un comercio, cambiando la imagen temporalmente mediante símbolos específicos,
influyendo directamente en la percepción del cliente sobre la tienda o un producto
específico.
Esta visión por parte de los líderes de los establecimientos es asertiva, ya que
las imágenes o símbolos usados en la señalización interna del establecimiento, al
igual que renuevan la imagen del mismo, pierden vigencia; de allí la constante
renovación de estas con la finalidad de mantener una imagen fresca para el cliente,
lo cual afectará de manera positiva la imagen general del distribuidor minorista.
Estudios internos de los establecimientos muestran de forma cualitativa que
los efectos de cambio de imagen interna del establecimiento utilizando el POP han
sido aceptados de forma positiva por los clientes, ya que los mismos han
manifestado que se sienten considerados o involucrados como parte del punto de
venta, que influye directamente en la fidelización del mismo, en el cual se ha
obtenido un crecimiento económico de hasta 5 % al momento de cambio de imagen
interno al local como parte de promociones.
La imagen de la empresa representa para el consumidor final las
características fundamentales de una empresa, positivas o negativas; por eso, la
importancia de estudiar minuciosamente las condiciones de la localidad donde se
van a establecer estos nuevos puntos de venta para incrementar la captación de la
cartera de clientes.
En cuanto al logo propio de la empresa, es importante evitar la
sobrecolocación o la inundación del mismo dentro del punto de venta, ya que ello
saturaría la percepción del cliente y tendría una repercusión poco favorable para los
fines predeterminados del símbolo usado como logo de la empresa; por eso,
esencialmente estos se encuentren en las entradas, minimizando su utilización
dentro del establecimiento, salvo para indicar ofertas especiales, las cuales
presentarán al cliente beneficios, que este asociará al símbolo o logo de la empresa.
De allí que en situaciones de promociones o aniversarios se contempla la
utilización de vallas, sin inmiscuir en ella cambio alguno en los logos o símbolos
propios de la empresa, o la imagen de la empresa, ya que estos se consideran
106
intocables de forma alguna por los puntos de ventas determinados. Con dicho
método lo que se busca es obtener una percepción temporal distinta por parte del
cliente, que permita observar la actividad especial promocionada.
Estas actividades especiales poseen características propias: promociones
dirigidas a los jóvenes, a los padres en su día, a las mujeres en el Día de las Madres,
por mencionar solo alguno de tantos. Por ello, cada una tendrá sus características
propias de color, estilo de música, tipo de decoración, entre otros, pero siempre al
margen de inmiscuir el logo principal.
Dicho tipo de actividades, en las que se contempla un cambio temporal en
cuanto a ciertos rasgos de la imagen propia del ambiente del comercio minorista, ha
tenido excelentes resultados al atraer un mayor número de clientes en los puntos de
venta del comercio minorista de inversión europea en Colombia; ello evidenciado
por picos en las ventas registrados durante las mismas.
Consideramos relevante y un punto de inflexión en el marketing que en el
momento de percibirse cambios importantes en el entorno las empresas deben ir
acordes con ellos. Con el fin de conservar o incrementar su cartera de clientes se
deben tomar decisiones en diversas áreas, entre ellas el cambio de la imagen.
La realización de cambios de la imagen puede ser perturbadora, por lo que
durante el cambio de imagen existe una gran presión por parte de los directivos de
los puntos de venta sobre el resultado final que se obtendrá con este cambio, que
aunque mínimo, puede impactar de gran manera.
En el caso del comercio minorista de grandes superficies en Colombia con
inversión europea, en la actualidad se ha producido un cambio particular: la empresa
Éxito, que decidió cambiar la primera letra de su nombre de mayúscula a minúscula,
ya que de esta manera le indica al subconsciente de las personas que no hay
autoridad alguna (como lo refleja la mayúscula) ofreciendo así una imagen
corporativa más cercana al cliente, en la que se refleja un esquema de “soy cercano,
ven a casa” (figura 3).
En este sentido, en el logo resultante pareciera que la “i” invertida es un signo
de exclamación, el cual infunde un complemento al cambio de la mayúscula. En
este sentido, el cambio de la imagen resultó positivo, y la empresa se vio beneficiada
en niveles no revelados, ya que dicho cambio ha sido realizado muy recientemente.
107
El nuevo logo está encerrado en un círculo que ofrece una percepción de
unidad y comunidad. Además, ofrece más versatilidad a la marca porque se resalta
en todos los lugares del punto de venta para ser más llamativos al lado de figuras y
empaques rectangulares.
De igual modo, invertir la palabra “i” es buscar darle más brillo y vida a la
marca para que llame la atención de los clientes y se identifique con el punto rojo.
Con el círculo se genera mayor unidad en la marca, los significados están
más enfocados hacia conceptos como grupo, conjunto, comunidad, ciclo y punto de
encuentro, y a ser más simple a nivel formal se recuerda más fácilmente.
El cambio de tipografía fue positivo, es más amable y suave, sin perder su
solidez, ya que permanece la utilización de “negritas o bold” en su tipografía.
El logo incluye un elemento adicional con doble intención al colocar la “i”
como letra y como signo de admiración, dos significados que vuelven el uso del
logo mucho más versátil y se crea la posibilidad futura de que ese signo de
admiración se convierta en un posible identificador secundario.
La composición es formal, lo que significa que el nombre está centrado en el
círculo y a nivel de percepción, las palabras puestas en esa altura dentro de un
formato, que en este caso es el círculo, son mucho más estables.
Por otra parte, para realizar un cambio de imagen se deben estudiar
detalladamente los aspectos que van a ser cambiados, ya que las fallas de percepción
por parte del departamento de Marketing pueden ocasionar un efecto contrario al
deseado. Se debe considerar también que siempre existe un afecto relativo por un
símbolo convertido en marca; por eso se debe realizar un estudio suficientemente
válido para incurrir en la implementación de un cambio de imagen, ya que la misma
es considerada como parte del cliente.
En este sentido, se observa que un emblema se considera una unión artística
capaz de transmitir enseñanzas o pensamientos, mediante una combinación de textos
e imágenes que se adhieren y magnifican continuamente entre sí.
Por otra parte, todo cambio de imagen debe considerar o traer consigo
cambios del emblema de la empresa; debido a ello, debe estar acompañado de
acciones que demuestren a los clientes que existe algo diferente en la empresa, que
representen precisamente mejoras para hacerlos sentir más a gusto, que se sientan
108
complacidos, considerados e involucrados, incentivándolos a comprar en esos
puntos de venta que reflejan un cambio, una nueva forma de comprar en un
establecimiento con características particulares renovadas.
Por esto al momento de considerar una renovación de imagen hay que
hacerlo acompañado de cambios relativos en cuanto al servicio ofrecido, productos,
entre otros. Estos deben ser perceptibles, impactantes y relevantes para el cliente,
para que sienta la existencia de verdaderos cambios que van más allá de una simple
imagen o símbolo. De ignorar este punto, las renovaciones podrían ser
contraproducentes, lo cual afectará
marketing.
por completo la estrategia original del
Existen evidencias de que el cambio de imagen puede ser negativo para una
empresa, incluso pueden llevarla a su desaparición; por eso es importante monitorear
frecuentemente todas las actividades dentro de la empresa al momento de efectuar
un cambio de imagen, por más pequeño que sea, y de esta manera detectar cualquier
efecto no deseado y saber cuándo cambiar la estrategia o volver a la imagen anterior.
Tal fue el caso del inicio en Makro Colombia, cuya imagen inicialmente reflejaba
confusiones, ya que se representaba más como supermercado que como distribuidor
minorista, aunque su foco era mucho más amplio.
En este caso, las ventas estaban lejos de lo esperado; tuvieron que buscar la
forma de clarificar la imagen de la empresa ante sus clientes potenciales. Y debieron
hacer campañas publicitarias que ayudaron a definir bien su foco de clientes, cuyo
portafolio principalmente está direccionado al consumidor profesional, como
restaurantes, procesadores, instituciones, hoteles, tenderos (revendedores), entre
otros, siendo este sus clientes objetivos o focos; ello sin menospreciar a los clientes
particulares, los cuales forman parte importante en las ventas.
A este respecto, si bien es cierto que se debe divulgar de forma bien definida
la imagen de una empresa desde sus inicios, también es cierto que se debe conservar
la esencia de la misma, la propuesta de valor de la empresa, la cual representa una
fórmula particular en cada marca de establecimiento, proyectando su propia misión
y visión, su razón de ser que las hace únicas.
109
8.2
Hábitos culturales en el comercio minorista en Colombia
Los hábitos culturales en el comercio minorista colombiano juegan un papel
determinante en el comportamiento de los consumidores, ya que subyacen en la
toma de decisiones de los mismos, en sus comportamientos, por lo cual condicionan
el esquema de consumo de la sociedad.
En el ámbito del marketing la cultura valora al cliente como un punto social e
individual, alentando a los miembros de una sociedad determinada a que persigan
sus propios objetivos financieros; de allí que la cultura incide en las razones y la
manera en que las personas adquieren y consumen productos.
Con base en estos preceptos, las empresas minoristas en Colombia se han
fundamentado en estudios previos de hábitos culturales locales para determinar los
potenciales del sector, ciudad o área geográfica donde se van a establecer o para la
inserción de nuevos puntos de ventas.
Estos estudios forman la base para indicar las características del tipo de
distribuidor que se necesita, esencialmente su área de construcción; por eso, los
mismos documentan ciertos parámetros relevantes para la toma de decisiones.
Partiendo de los estudios de los hábitos culturales de la posible zona donde se
implantará el nuevo local o punto de venta minorista se conoce al futuro cliente,
cómo es su estilo de comprar, los principales productos, su comportamiento, sus
principales necesidades de consumo, entre otras características, que permiten
desarrollar las principales estrategias de marketing.
Los hábitos de consumo en el “retail” moderno en Colombia son el resultado
de la modificación de los hábitos de consumo del canal tradicional de distribución
(tiendas de barrio, abarrotes, mayoristas, depósitos, verdulerías y plazas de
mercado). Lo cual ha implicado detectar un proceso de hibridización de la
distribución.
La mayoría de los consumidores defienden sus hábitos tradicionales, mientras
que los otros, la minoría, han modificado sus hábitos. Lo afirma un estudio de
Nielsen (2014) que concluye “que la alta demanda en el país, en el punto cercano a
la casa del comprador, donde le llaman vecino, proviene de la clase media, que hoy
constituye el 37 por ciento de la población colombiana”.
110
El informe de Nielsen destaca, según afirma Ricardo Gutiérrez, gerente de
división de Nielsen, que los “compradores acuden, en su gran mayoría, al canal
tradicional (tiendas, supermercados de barrio, restaurantes, cafeterías)” en la región
Andina y el Caribe.
Respecto a los consumidores tradicionales existen básicamente dos tipos de
acuerdo con el estrato social al que pertenecen: estratos bajos y medios (1, 2, 3 y 4)
y estratos altos (5 y 6).
Desde esta perspectiva, los hábitos de consumos en los estratos bajos y
medios pueden ser descritos de la siguiente manera: se aprovisionan diariamente
visitando la tienda de barrio en promedio 6 veces al día. Existe un estrecho contacto
entre lo sociocultural, entre el consumidor y el comerciante, las relaciones son de
cercanía afectiva, social y comercial. Hay una mutua preocupación por satisfacer sus
necesidades comunes. Muy pocos de ellos visitan el “retail” moderno debido a su
insuficiencia de recursos económicos para comprar grandes volúmenes y a la
distancia social que estos experimentan.
Por otra parte, a diferencia de los estratos bajos y medios, en los estratos altos
(5 y 6) la relación con el comercio tradicional se asocia a la reposición de los
agotados, esto es, que en esas familias se acostumbra aprovisionarse por periodos
semanales, quincenales o mensuales. Se acude a la tienda generalmente vía
telefónica para hacer los pedidos de aquellos productos que se van consumiendo en
la familia. En consecuencia, las relaciones de los consumidores de estos estratos son
frías y distantes porque su relación es más comercial que social.
A partir de esta clasificación de los hábitos de los consumidores puede
destacarse la particular combinación de los hábitos de consumo de los colombianos
respecto al “retail”. Si bien es cierto que en algunos casos existe complementariedad
(estrato alto), se aprecia un conflicto permanente con los estratos medios y bajos; en
estos últimos se conserva la tradición y la cercanía social y espacial, mientras que en
el estrato alto ha habido un proceso de modernización y, en consecuencia, de
distanciamiento de las relaciones socioculturales.
Los diferentes tipos de marcas propias utilizadas por los minoristas no solo
involucran cambios en las percepciones de los consumidores, sino como una
estrategia de venta para que armonice con las necesidades de los consumidores y
111
diferenciarse en un entorno altamente competitivo (Ibarra, 2006).
Los hábitos más repetitivos en el “retail” moderno son muy diversos, e
incluso contradictorios entre sí; por ejemplo, existen consumidores que a pesar de
tener suficientes recursos para adquirir todos los productos que necesitan en una
gran superficie prefieren visitar plazas de mercado y verdulerías para adquirir los
productos perecederos; con ello se demuestra que este tipo de personas, a pesar de
haber modernizado parte de sus hábitos, conserva su tradicionalismo, debido a las
creencias que mantienen respecto a la frescura de tales productos y su bajo precio.
Aunque existen personas que adquieren todos los productos que necesitan en
un mismo almacén (gran superficie), siendo fieles a ellos, una buena parte de los
colombianos hace sus compras en distintos puntos de venta a fin de lograr mejores
precios. Sus hábitos también están asociados al tipo de producto: mientras los
víveres y abarrotes se adquieren con una periodicidad mayor, los productos
perecederos son adquiridos con una frecuencia menor, generalmente una vez a la
semana, y a veces en el canal tradicional (plaza de mercado); cultura muy distinta a
la distribución europea.
Un ejemplo de ello lo ofrece la cadena Carrefour, que manifestó que en los
países europeos el sistema es independiente, debido a que tiene una cultura de
autoservicio; escenario que es diferente en Colombia, donde se requiere de ayuda
personalizada, es decir, en caso de que los clientes pregunten por un artículo
específico, estos desean ser orientados personalmente hasta la ubicación exacta del
mismo.
De igual manera, para la contratación del personal se consideran los aspectos
culturales ya que en su mayoría deben pertenecer a la localidad, para poder ofrecer
un mejor servicio, porque al estar inmersos en la misma cultura, saben qué desean
los clientes locales.
De allí que todos los gerentes de los puntos de venta de las empresas
europeas instalados en Colombia sean de nacionalidad colombiana, ya que son los
mejores para entender la cultura general de los clientes locales. Desde esta
perspectiva obtienen una ventaja competitiva que se traduce en ganancias
financieras.
Esto lo corrobora el hecho de que el 100 % de los gerentes entrevistados eran
112
de nacionalidad colombiana; de igual manera, todos los gerentes en las tiendas
colombianas son de la zona donde laboran, o en su defecto, han sido rotados con
personal del mismo nivel, cuyos conocimientos son intercambiados en reuniones
esporádicas entre los gerentes.
Lo anterior expresa el conocimiento de las fallas cometidas por otros
“retailers” internacionales; tal es el caso de Walmart (compañía estadounidense),
que al tratar de establecerse en Alemania no tuvo el éxito esperado y estudiado por
su equipo de marketing; ello debido a su poco conocimiento del mercado local, su
escaso respeto por las normas internas comerciales, discrepancias políticas de
adquisición de plazas y empleo de personal. Ellos consideraron que las estrategias de
mercadeo utilizadas en Estados Unidos podrían ser universales y aplicarse al
mercado alemán, lo cual ocasionó su derrumbe operacional en ese país.
En este orden de ideas, se afirma que los hábitos culturales son decisivos en
la creación del tipo de comercio minorista; entre ellos, el nivel del área de
construcción que abarcará el local determinado. Como se pudo constatar, la
tendencia es crear comercios minoristas de un área no tan grande, es decir, con
menos categoría (siendo estas clasificadas como “hipercenters” con más de 12 000
m2, “supercenters” y tiendas exprés), con menor stock de productos; ello con la
finalidad de poder llegar a mayor número de personas.
En este caso, debido a los hábitos culturales de la sociedad, los directivos de
estas cadenas de hipermercados han optado por puntos de ventas acorde con los
requerimientos y aceptación de las cultura local; ello debido a que las personas en su
mayoría viven al día, por lo que requieren ir a sitios de conveniencia, es decir,
aquellos que estén relativamente más cerca y presten mejor servicio. De allí que la
expansión de los formatos de punto de venta se ha hecho en función a los
comportamientos culturales de las regiones donde operan las cadenas minoristas de
inversión europea.
Esto ha dado lugar a un formato de punto de venta muy particular, el cual
consiste en un esquema parecido a una tienda de barrio con el “feeling” de un
negocio estructurado, denominadas “punto de ventas exprés”, con la finalidad de
captar los clientes del nicho de mercado inmerso en las ventas diarias; ello
influenciado por la cultura de los consumidores en el país.
113
En este sentido, se constató que los líderes de los distribuidores minoristas
colocan en los sitios más relevantes de su escala de valores a sus clientes, enfocados
principalmente en su cultura y en las necesidades del área escogida.
Este factor cultural es determinante al momento de inaugurar o mantener un
punto de venta, ya que lo buscado es la hospitalidad y el confort de los clientes, y
para lograr que los clientes se sientan a gusto; por lo cual la aceptación sigue siendo
directamente proporcional al grado de inclusión de aspectos culturales locales dentro
de los puntos de venta, de acuerdo con los preceptos propios de las cadenas
principales o matrices que ellos representan.
Es por ello que al ejemplificar este punto se considera que al consumidor
colombiano le agrada ser incentivado a comprar. De allí que las degustaciones en el
punto de venta, la figura de esa persona que se le acerque y le ofrezca una prueba de
algún producto de la tienda lo incentive a comprar sintiéndose a gusto.
Aunque la práctica de los llamados “impulsadores” es considerada como
universal, en Colombia se confirmó que en ciertos negocios minoristas existen los
mismos, cuya función esencial promocionar sus productos y entregar muestras en
pequeñas presentaciones, incentivando, de esta manera, al cliente, que obtiene una
satisfacción de una parte del mismo; un ejemplo de ello se muestra en la figura 21.
Aunque esta es una práctica universal muy notoria, ha venido decayendo en
ciertos paises latinoamericanos, tal es el caso de Venezuela, donde en los últimos
años ha mermado hasta el punto de ser casi inexistente.
114
Fuente: Elaboración propia (2014).
Figura 20. Impulsadoras de venta en supermercados
Desde esta percepción, el cliente, al sentirse a gusto, permanecerá mayor
tiempo en el local, por lo que las probabilidades de incrementar sus compras
aumentan.
La cultura local de cada región determina los productos que se deben ofrecer
en cada punto de venta.
Así que, sumado a la presentación de productos de orden general, los cuales
son ofrecidos inclusive a nivel mundial, existen productos propios de las regiones
arraigados en la cultura local.
De igual manera, otro de los aspectos relevantes en función de la cultura local
es lo referente al ambiente propiamente dicho de cada punto de venta, visto desde la
perspectiva del servicio. Uno de ellos es el ambiente musical en cada zona
determinada, el cual varía para cada punto de venta tanto en tipo como en nivel de
audio.
Desde estas premisas, en los puntos de ventas varían el nivel del audio; como
parte de ello se pudo evidenciar que en los puntos de venta más cercanos a las
grandes ciudades o dentro de estas, el nivel es mucho más bajo que en aquellos más
cercanos a sitios rurales, lo cual denota la influencia de la cultura en la adaptación de
115
la imagen corporativa de la empresa a una imagen local.
La música hace que los clientes se movilicen de un modo menos planeado,
tomando diferentes decisiones. Por ejemplo, los minoristas estudiados colocan un
volumen alto para asegurarse de que los clientes sigan comprando. En almacenes
minoristas de la costa norte de Colombia se utiliza mucho el vallenato, merengue,
salsa, entre otros aires, a un volumen relativamente alto, mientras que en Bogotá y
Medellín se utilizan la misma música pero a un volumen más moderado.
Algo importante consiste en que los clientes escuchen la música de forma
consciente para que relacionen o asocien el almacén en particular. En este orden de
ideas, el olfato es una herramienta importante para los minoristas, para que sean
recordados y reconocidos más allá de lo tradicional y deseen posicionarse tan solo
sientan su aroma.
En los olores no existe uniformidad en la manera como se perciben. El
impacto de un olor agradable es más fuerte y recordado que un olor desagradable.
Según la Universidad de Málaga (2010), en 1999 se realizó una investigación
en la Universidad de Rockefeller (NY, USA) que trataba de identificar los aspectos
de percepción de los sentidos en el ser humano, la cual dio como resultado que los
mismos recuerdan el 35 % de lo percibe por el olfato, 5 % por la visión, 2 % por el
sistema auditivo y el 1 % por medio del tacto, por lo tanto, concluye que el olfato es
el sentido con mayor fuerza de evocación, por lo cual es el que más estimula
nuestros recuerdos.
Basado en lo expuesto, los olores pueden inducirnos a comprar; tal es el caso
cuando entramos a una panadería donde el olor de pan recien salido del horno nos
incentiva a desear comprar dicho producto, aun cuando hayamos entrado a comprar
una torta o simplemente un café.
Otro ejemplo es el efecto de comprar palomitas de maiz cuando asistimos a
una sala de cine, y al momento de pasar por el pasillo nos envuelve ese delicado
aroma; despertando, de esta manera, el espíritu de consumo de ese producto,
guiandonos automáticamente al puesto de ventas.
Es aquí donde se evidencia el denominado marketing olfativo, el cual es
considerado por la Universidad de Málaga (2010) como aplicación del marketing
sensorial, cuyo fundamento radica en la implementación de los olores con la
116
intensión de lograr el enlace entre la marca y el consumidor; de esta manera se logra
una mejor percepción de la marca por parte del cliente y así fidelizarlo.
Aunque los hábitos culturales influyen fuertemente en la imagen de una
empresa, en el caso de grandes minoristas existe una esencia detrás de la imagen que
se conserva.
La práctica del marketing sensorial en Colombia es aún incipiente en el
“retail”, sobre todo la del olfato. Existen aplicaciones en otros sectores de la
economía, como el sector bancario (Helm Bank), aéreo (Avianca), restaurantes
(Óscar sabor a canela, El Cielo Medellín), sector textil. Existen pocas empresas que
recurren a aromas especiales para atraer nuevos clientes y satisfacerlos.
Una de las esencias que se mantienen está direccionada al orden o
distribución de los productos, la distribución dentro de los puntos de ventas
minoristas y el ambiente físico propiamente dicho. Ello permite la fidelización del
cliente, ya que cuando el cliente sale de su localidad se siente en casa al momento
de entrar a un punto de venta de la misma marca comercial.
En este sentido se menciona que en el caso de tiendas Éxito en Colombia, que
al momento de abrir sus puertas con su primera tienda en la costa, fomentó un
ambiente musical con música “paisa”, es decir, música de guitarra, la cual no era del
todo aceptada por los clientes, lo cual repercutió en su aceptación y, por ende, en sus
ventas, debido a lo cual se tuvo que reformar el ambiente musical a las necesidades
y gustos locales, es decir, se cambió la melodía por música vallenata, que es propia
de la cultura musical local, lo cual tuvo como resultado un impacto positivo en las
ventas.
Se halló que las tiendas Éxito en Colombia se encuentran regionalizadas en
cuanto a su distribución, los olores y su ambiente musical, los cuales varían en
cuanto a tipo y nivel de música.
Por otro lado, uno de los aspectos de suma relevancia y que forma parte
determinante de la cultura son los hábitos alimenticios; estos en sí definen a una
cultura específica, por lo cual hay que ajustar los productos ofrecidos a las
necesidades básicas de cada región. De allí que los puntos de ventas más cercanos a
las costas ofrezcan una mayor número de productos marinos que aquellos que están
más lejos de las mismas.
117
En este sentido, en los negocios minoristas en el área de panadería, cada vez
que se hornea el pan se coloca en bandejas superpuestas, se le agrega esencia de
vainilla, para aumentar la intensidad del olor del pan, lo cual provoca así una mayor
demanda del producto, ya que la esencia actúa como un disparador inconsciente en
la memoria del olfato que nos ayuda a recordar olores y, a su vez, nos trae a la
memoria marcas o productos asociados.
Un claro ejemplo de lo anterior son los “shows” de cocina en los que un chef
en presencia de los clientes y utilizando una plancha para asar hace arepas de queso,
carne, pollo, etc.
Otro punto relevante en cuanto a la perspectiva del distribuidor minorista es
la incidencia de la cultura de sus clientes en el consumo.
Este involucra el nivel adquisitivo de las personas de la localidad; es por ello
que se deben ajustar tanto a las presentaciones de los productos (en cuanto a la
cantidad del envase) como y el surtido de los productos que serán ofrecidos, ya que
en aquellos lugares donde el promedio del ingreso de las personas es medio, los
productos que se van a ofrecer deben ser acordes con su capacidad adquisitiva, lo
cual favorece al estrato predominante de la zona de ubicación del punto de venta.
Entre los hábitos culturales de mayor impacto encontrados en el consumidor
colombiano se encuentran los siguientes:
a)
Compra semanal de los productos perecederos en el canal tradicional. El
consumidor aprecia, en general, la venta asistida en perecederos.
“¡Mientras menos autoservicio, mejor!”
b) Compra semanal, quincenal o mensual de víveres y abarrotes en el “retail”
moderno.
c)
Baja fidelidad, dado que se compra en diferentes almacenes buscando
economías.
d) Al cliente le gustan las ofertas claras y fáciles, sin complicaciones; de lo
contrario pierde credibilidad al “retailer”.
e)
Asistir a eventos de gran impacto con descuentos en categorías específicas
con duración de 20 a 30 días relacionados con eventos especiales en las
ciudades, como por ejemplo, el Carnaval de Barranquilla, la Feria de las
118
Flores en Medellín, aniversarios de los minoristas.
f)
En las tiendas de barrio los clientes gozan de una especie de “cuenta de
crédito”, en la que les van acreditando, y su pago se hace semanal,
quincenal o mensualmente cuando las empresas para las cuales trabajan les
cancelan su sueldo.
g) En las mismas tiendas los parroquianos se abastecen de productos de
elaboración artesanal; tal es el caso del jabón de la tierra “shampoo de los
pobres”, que es un jabón artesanal elaborado con glicerina, ceniza, agua y
grasa animal, que según ellos fortalece y embellece el cabello.
h) Los domingos las familias van al supermercado a desayunar juntos, debido
a que el servicio doméstico por lo general descansa ese día. Luego de
desayunar se dedican a las compras totales o parciales del mercado
familiar.
i)
La gran mayoría de los supermercados en Colombia tienen cafeterías en
sus instalaciones y son utilizadas por las personas como sitios de trabajo
con sus ordenadores portátiles, realizan breves reuniones o escogen este
sitio para escapar de la rutina de la oficina.
j)
En algunos supermercados grandes la comunidad católica se reúne a
celebrar la santa misa en las instalaciones de la cafetería; luego se quedan
en compras, desayunar o regresan a sus casas de los barrios aledaños al
supermercado.
k) Las tiendas de barrio ofrecen a domicilio sin costo adicional y sin tener en
cuenta el valor de la compra. Esto como una estrategia de mantener
cautiva una clientela, mientras que los minoristas sí cobran por este
servicio.
Desde esta perspectiva se añade que según la cultura de consumo
influenciada por el nivel de ingreso del estrato predominante, la empresa minorista
adecuará los precios de los productos, perturbando además la diversificación de los
mismos. Por eso es de suma importancia considerar en todo momento los hábitos
culturales de compra de los ciudadanos colombianos, ya que estos no solo son
119
propios de los clientes, sino que se materializan en prácticas, creencias y
comportamientos adquiridos por los años con el simple hecho de vivir en un entorno
comunitario (figura 22).
Fuente: elaboración propia (2014).
Figura 21. Hábitos culturales en Colombia
8.3
Cambios en los hábitos de consumo en los últimos cinco años
del comercio minorista
Tal como explica Herrero (2007), el hábito de consumo se refiere a
determinados modos de proceder de los consumidores al momento de realizar las
compras, los cuales se adquieren por repetición de acciones semejantes, originadas
por costumbres, usos y tendencias instintivas.
Dichas acciones son influenciadas en ocasiones por las diversas estrategias de
marketing de una determinada empresa, porque el hábito es una forma de hacer las
cosas que se repite hasta convertirse en costumbre, y en su mayor esquema, en ley,
siendo estas influenciadas por los cambios culturales de una localidad o región.
Desde esta premisa, los comercios minoristas han monitoreado los cambios
en los hábitos de consumo de sus clientes en los últimos años, con la finalidad de
120
mantener lo más actualizado posible su percepción real en cuanto a los hábitos de
consumo.
Para ello utilizan diversos métodos; considerando principalmente los datos
aportados por la empresa Nielsen, que es proveedora de información global de
investigación de marketing. Esta empresa realiza investigaciones permanentes en
Colombia, por lo cual los datos suministrados frecuentemente son fidedignos y
contemporáneos a la realidad del país.
Para lograr este fin, la empresa Nielsen emplea como uno de sus tantos
métodos contratar a familias completas; para lo cual se acerca mensualmente a esos
hogares y verifica los productos en su nevera y despensa, al igual que los desechos
en los recolectores de desperdicio del hogar en cuestión.
De igual manera, las familias deben guardar los desechos no perecederos y
todas las facturas de compra hasta que la empresa vaya por ellos.
Posterior a la recolección de la información descrita se compara con la
información de las ventas suministrada por los distribuidores minoristas; para ello la
empresa cruza los gustos de los hogares vs. la información de los distribuidores
minoristas para obtener finalmente un análisis de consumo en todos los niveles de
negocios; y es allí de donde nace un monitoreo mensual permanente de las
tendencias de consumo de los colombianos en todos sus aspectos.
Se puede obtener información sobre la compra de rubros
o productos
específicos, tendencias de los consumidores, en función de diversos aspectos, entre
los cuales se mencionan la población de consumo emergente, el nivel económico de
una región específica, entre otros.
Bajo este esquema, para medir los hábitos de consumo, aunado a los datos
suministrado por Nielsen, se utilizan otros valores, tales como los temas
macroeconómicos y la tendencia de consumo en las tiendas; esta última se maneja
en rangos de tiempos desde semanal hasta anual, según lo requiera el caso.
Se evalúan estudios sectoriales de tiendas de barrio; para ello se utilizan los
datos provistos de la empresa Servinformación, que hace estudios de negocios
pequeños, además de realizar mejora de sistemas de información geográfica, mapas
digitales, bases de datos georreferenciadas y recolección de información, cuya
cartera de negocios está fundamentada en geolocalización y responde a dudas
121
empresariales que permiten a las empresas mejorar la distribución, tácticas de venta
y estrategias de mercadeo.
Otro método de monitoreo empleado por las empresas en sus puntos de
ventas es el sistema de programa de clientes, el cual incluye registro o tarjetas
personalizadas que conservan datos particulares de cada cliente y permite
monitorear cada compra de cada cliente en particular.
Este sistema de monitoreo es considerado por algunos uno de los más
importantes, ya que permite establecer los cambios, bien sean negativos o positivos,
a muy corto plazo y determinar sus posibles razones.
Un ejemplo de este tipo de tarjeta son las denominadas “tarjetas de
fidelización” (presentadas en la figura 23) que ofrecen los almacenes Makro, Éxito y
Carrefour en Colombia, que además de incentivar la fidelización a sus clientes
ofrecen un nivel extra de seguridad y mayor comodidad en las compras que realicen
en sus almacenes concediéndoles créditos diferidos a 12, 24, 36 o 48 meses o
cheques posfechados; teniendo de esta manera acceso directo a la información de la
capacidad económica de los clientes.
Fuente: http://www.exito.com.co/, http://www.carrefour.com.co/ y
http://www.makrovirtual.com/customer/account/login/ (2012)
Figura 22. Tarjetas de fidelización de Makro, Éxito y Carrefour
122
Además de incentivar la fidelización, estas tarjetas incentivan la compra, tal
como se presenta en la figura 24.
Fuente: elaboración propia (2014).
Figura 23. Promoción de almacenes éxito por medio de tarjeta de fidelización
Es de notar que toda la información de monitoreo de hábitos de consumo
recolectada es tratada de manera estadística, para luego confrontar estas
informaciones y sus diversas fuentes, para de esta manera ser lo más preciso posible;
incluso los resultados finales son comparados mensualmente para verificar los datos
proyectados y los reales y detectar así cambios mínimos.
La información descrita evidencia que en los últimos cinco años se ha notado
un cambio considerable en la tendencia de los hábitos de consumo.
Uno de los factores a los cuales se les atribuye estos cambios es el temor
infundido por los diversos medios informativos relacionado con la crisis económica
mundial. El impacto en los clientes afectó sus compras, al punto de ser mucho más
cuidadosos al momento de adquirir los productos. Por ello son un poco más
prudentes en sus compras.
En este orden de ideas, en Colombia durante 2012 se incrementó el
desempleo en un porcentaje de alrededor de 1 %, lo cual ha causado incertidumbre
en algunos sectores, y ha incidido en la forma de comprar de aquellos clientes cuya
fuente laboral presenta cierto nivel de incertidumbre en cuanto a la estabilidad.
Esto incentiva al cliente a dirigirse o enfocarse más hacia aquellos puntos de
ventas minoristas que ofrezcan los mejores descuentos en sus productos (como
ofertas especiales), buscando hacer rendir un poco más sus ingresos.
Desde otra perspectiva, los hábitos de consumo alimenticio han cambiado
considerablemente. Uno de esos está relacionado con la ingesta de alimentos
123
preparados fuera del hogar, motivado por el incremento del nivel de vida del
colombiano promedio; este tipo de locales (restaurantes) han registrado un
crecimiento relativo.
Por su parte, en los hábitos familiares se ha notado un cambio muy particular;
el cual consiste en la reducción de consumo de azúcar por medio de aquellos
productos que la excluyen de su fórmula original cambiando este ingrediente por
otros de igual efecto endulzante. De igual forma, se ha incrementado el consumo de
verduras y la ingesta de pescados en los últimos 5 años.
Otro punto digno de resaltar tiene que ver con la disminución en el rubro de
los licores, que aunque se ha incrementado el consumo de vinos ha disminuido el
consumo de licores fuertes en los puntos de ventas minoristas de inversión europea.
Otro factor que ha influido en la reducción de ventas ha sido el concerniente
a los textiles, el cual incluye ropas, lencería, entre otros. El cambio de conciencia de
los clientes se ha visto afectada por el paisaje mundial de la economía, por lo cual
tratan de adquirir lo que consideran específicamente necesario; de allí que haya
mermado en cierto nivel este tipo de consumo en la población objeto de estudio.
Un cambio esencial es el consumo del rubro “equipo informático del hogar y
electrodoméstico”; el cual se ha incrementado influenciado principalmente por los
productos de alta tecnología (gráfica 1), como televisores y computadoras. En este
punto se destaca la percepción del ser humano, descrita por Sartori (2012), respecto
a la cual indica que el “homo videns” es el modelo del ser humano actual.
124
Fuente: DANE, (2014).
Gráfica 1. Variación anual de las ventas reales (2009 - 2013)
Otro de los cambios relevantes en los hábitos de consumo en cuanto a la
salud y estética corporal es el de los productos deportivos, de belleza estética,
multivitamínicos y aquellos bajos en grasa, porque el hábito de consumo está más
orientado hacia el cuidado personal de la salud del individuo mucho más que en
años anteriores.
Estos cambios culturales han sido influenciados esencialmente por los
medios de comunicación e información actuales, es decir, la inclusión de
conocimiento extranjero sobre productos específicos. Asimismo, existen parámetros
influyentes, tales como el ritmo de vida de la sociedad y el nivel de ingreso, por solo
mencionar los de mayor impacto, los cuales se orientan hacia nuevos hábitos de
125
consumo de la sociedad.
Otro renglón influyente en el cambio de la conducta del consumo en
Colombia está demarcado por la inserción de nuevos productos, lo cual induce al
cliente a crear necesidades, que a su vez lo hacen dependiente de estos nacientes
productos. La venta de los productos bajos en grasas y libres de azúcar se ha
aumentado mucho en los últimos años.
En Colombia, el consumidor adquiere en menor cantidad la denominada
“carne empacada”, argumentando que la percepción sobre la misma es de ser un
producto de baja calidad, con exceso de grasa, por lo cual en su mayoría prefieren
dirigirse directamente al carnicero del almacén, con quien tienen un contacto directo
y obtienen los cortes personalizados, aunque ello implique esperar su turno para ser
atendido, tal como se presenta en la figura 25.
Fuente: elaboración propia (2014).
Figura 24. Clientes en espera de una atención personalizada, almacén Éxito
En cuanto a los cambios culturales de consumo, existe otro renglón
influyente como es la compra de los clientes bajo el estatus de mayorista. En este
sentido, se infiere que con ello se busca conseguir un mayor rendimiento económico
de los ingresos familiares, o un mayor control de los consumibles adquiridos; en
algunos casos se prefiere comprar productos no perecederos cuyo valor por volumen
o cantidad sea más económico.
126
De allí que prefieran adquirir un producto determinado en cantidades
mayores, es decir, por docenas, con lo cual la relación precio/cantidad se reduce
considerablemente para el cliente.
Bajo este esquema de cambio de hábitos culturales de consumo se han
generado nuevas estrategias en función de preservar e incrementar la fidelización de
los clientes. Una de las estrategias de mayor aceptación por parte de la población de
estudio es la concerniente a los programas de clientes; aquellos que los
implementado los han venido fortaleciendo de manera progresiva.
han
Un ejemplo de ello es la estrategia utilizada por la empresa Carrefour en
Colombia en 2007, que ofrece un programa de fidelización denominado el “Club del
Vino”, el cual consiste en culturizar a los clientes en temas relacionados con los
vinos, otorgándoles, a su vez, descuentos especiales en la compra de sus vinos. En la
figura 26 se presenta el diseño de la publicidad elaborada para la presentación del
“Club del Vino”.
Fuente: www.carrefour.com.co/clubdelvino07/ (2012).
Figura 25. Publicidad “Club del Vino” de Carrefour
Otro programa de fidelización utilizado por la misma empresa se denomina
“Tu carrera” (igualmente implantado en Colombia en 2007), mediante el cual
esencialmente se ofrece un apoyo económico a diferentes personas para que lo
destinen a la educación superior, el cual ha logrado un impacto social en su
localidad. En la figura 27 se observa la publicidad elaborada por la empresa
Carrefour para promocionar dicho programa.
127
Fuente: www.carrefour.com.co/tucarrera07/ (2012).
Figura 26. Publicidad “Tu carrera” de Carrefour
La adecuación de los espacios físicos en los puntos de venta es considerada
otra estrategia efectiva de fidelización. Una de estas estrategias originada por los
cambios de hábitos en el consumo es la influenciada sobre el consumo de vino en el
país, por lo que se ha tenido que incrementar la diversidad de vinos, lo cual ha
conllevado a la colocación de nuevos estantes para mostrar su variedad.
Un ejemplo de la adecuación en los espacios (figura 28) obedece a que en
Latinoamérica visitar supermercados y realizar compras es una diversión familiar;
en Estados Unidos muchas personas concurren a estos sitios solo por necesidad u
obligación, y por tal razón los pasillos de los autoservicios son más bien angostos,
mientras que en Colombia las distancias entre góndolas deben ser amplias para
satisfacer completamente al consumidor.
De igual manera, el consumo de productos naturales, entre los que destacan
vegetales, frutas y pescado, asociados a los nuevos hábitos, por lo cual se han tenido
que adecuar espacios físicos para estos rubros; argumentando también que en las
categorías de frutas y verduras a los clientes les gusta encontrar un cuchillo para
cortar por la mitad los tubérculos (papa, ñame y yuca) para observar su grado de
frescura.
128
Fuente: elaboración propia (2014).
Figura 27. Pasillos de almacenes Éxito
En esta misma categoría, los clientes huelen frutas como el mango, piña, lulo,
patilla, melón, naranja y mandarina con objeto de que les sirva como criterio de
selección. La percepción olfativa y visual de su frescura, en caso de que falte una de
las dos, será rechazada por el cliente.
En este sentido Sánchez (2014) expresa que “la alimentación favorece
procesos de incorporación (protectora) e interacción, de allí que los respectivos
olores activan los recuerdos y pone en marcha ciertos mecanismos de identificación
con determinado grupo social dentro de un entorno cultural específico” (p. 51).
Otro ejemplo de ello es que en Colombia los clientes tienden a comprar el
queso tajado o rebanado y no en bloques, porque consideran más fácil detectar su
grado de frescura. De igual forma, prefieren la leche en bolsa que envases tetra pak
porque suponen que es más fresca. Esto implica que el cliente, indiferentemente del
estrato social, siempre busca los productos más frescos.
También se menciona que en los hábitos de consumo en el país se ha
incrementado el consumo de productos orgánicos y todos aquellos que tengan
relación con el cuidado de la salud, por lo cual se ha tenido que aumentar la
diversidad de productos en múltiples presentaciones, como clásicas y libres de
grasas, colesterol, azúcares, entre otros, lo cual influye directamente en la diversidad
de precios entre productos de un mismo rubro pero de distintas categorías.
Por otra parte, desde la perspectiva del comercio, los cambios de los hábitos
129
de consumo han dado origen a la aplicación de nuevas estrategias de distribución; tal
es el caso de aquellos puntos de ventas que a pesar de ser distribuidores minoristas,
su esquema de venta es de mayorista.
Una de las estrategias empleadas es la de permitir la compra mayorista, pero
considerando principalmente al cliente final, quien por encontrarse en sitios de
difícil movilización, como las grandes ciudades o lugares remotos, prefiere
abastecerse en cantidades considerables para evitar las relativas pérdidas de tiempo
que ello acarrea.
En este sentido, se creó la concepción de compra mayorista diversa, es decir,
las personas pueden comprar bajo un esquema de compras al por mayor pero
adquiriendo productos diversos. Con este esquema, las personas pueden tener
diversidad mientras ahorran, ya que este concepto de venta les permite adquirir
media docena de un producto X de marca B y completar la docena con otra media
docena de producto X pero de marca C.
Una de las estrategias implementadas que ha surgido de este tipo de
distribuidores minoristas es el de acercamiento al cliente de una forma única,
respecto a la cual el distribuidor dispone de personal especializado para visitar
frecuentemente a aquellos consumidores del renglón profesional (restaurantes,
procesadores, entre otros), intercambiando información sobre sus principales
necesidades, discutir sus cambios de hábitos de consumo, e incluso ofrecer detalles
en cuanto a certificaciones obtenidas de sus procesos internos, lo cual los convierte
en distribuidores confiables para este renglón de clientes.
Este tipo de estrategias ha logrado una fidelización, de modo que el cliente
siente de cierta manera un compromiso con el distribuidor minorista, ya que obtiene
lo que realmente necesita y un poco más, logrando que ese contacto personal lo haga
sentir una parte integral del negocio.
Esta estrategia de oferta ha obtenido excelentes resultados en aquellos puntos
de ventas que lo han implementado, ya que ofrece lo requerido por los clientes, a la
vez que le permite un ahorro considerable al cliente final, lo cual influye
directamente en la fidelización de los mismos.
Desde otra perspectiva, la estrategia de ofertas especiales en ciertos productos
ha impactado de manera positiva, ya que atrae a clientes no fidelizados, lo cual es
130
una fuente importante de captación, porque al asistir a los puntos de venta por
primera vez, al cliente se le presenta la oportunidad de conocer las ventajas y
desventajas de los nuevos puntos de ventas, lo cual abre la posibilidad de nueva
captación de clientes, a la vez que se incrementan las ventas de manera puntual.
Por otra parte, debido a la influencia de las tecnologías de información y
comunicación, y al gran auge y aceptación que han tenido por parte de la comunidad
colombiana, los hábitos de consumo se han visto afectados. Desde esta perspectiva,
los comercios minoristas han optado por abarcar dicho medio como estrategia de
marketing, ya que llegando por ellos a los clientes finales pueden hacer ofertas en
tiempo real, incentivando al cliente a acercarse a sus puntos de ventas.
Estas estrategias contemporáneas implementadas (tales como los contactos
directos por medio de Facebook, Twitter, entre otros) han motivado un acercamiento
entre los distribuidores minoristas y el cliente final, con lo cual ha logrado afianzar
aún más la fidelización de los clientes con la marca determinada de punto de venta.
Desde otra perspectiva, ciertos distribuidores minoristas adoptaron como
estrategia relevante mantenerse actualizado en cuanto a los cambios que puedan
presentarse en los hábitos de consumo.
En este sentido, y con la finalidad de ir cambiando de acuerdo necesidades
reales de los clientes, y desde esta perspectiva ganar la fidelización de estos y a la
vez obtener nuevos clientes, se implantó esta estrategia (figura 29), la cual ha
presentado buenos resultados en los últimos 3 años.
131
Fuente: elaboración propia (2014).
Figura 28. Nuevas perspectivas del distribuidor minorista en Colombia
132
9
Conclusiones
Al haber abordado diversos parámetros generales que influyen en los
negocios minoristas en Colombia, y de manera considerable en el producto interno
bruto (PIB), principalmente por los efectos de la imagen, los símbolos y los hábitos
culturales en la actitud consumista, se generan diversos puntos relevantes.
En la introducción se destaca que el sector de comercio minorista en
Colombia ha experimentado un significativo desarrollo en los últimos seis años, lo
cual ha incrementado la confianza de los colombianos. Esto se evidencia en el
Departamento Administrativo Nacional de Estadística (2012) y fue ratificado por los
distribuidores minoristas en sus niveles gerenciales durante el desarrollo de esta
investigación.
Debido a que el mercado minorista en Colombia aún no ha colapsado por
estos grandes inversores internacionales sumados a los nacionales, la competencia
entre ellos está principalmente enfocada en la captación de nuevos clientes y la
fidelización de los existentes.
Esto permite la subsistencia de estas estas grandes de cadenas minoristas y
las denominadas “tiendas de barrios”, lo cual ha dado lugar a las características
ideales para la creación de un “océano azul” en la oferta de los productos a nivel
minorista.
Las empresas de inversión europea han ideado diversas estrategias con la
finalidad de obtener la mayor atención posible de clientes existentes y potenciales,
que han optado por vincular su imagen a los hábitos culturales de la localidad
colombiana, incluso entre regiones, ya que el país posee una amplia diversidad de
culturas; por ejemplo, las zonas costeras o las grandes ciudades, como Bogotá.
La imagen de cada punto de venta se adecua a la región en la cual está
inmersa, con lo cual se logra una mejor aceptación por parte de los clientes locales.
Para ello se fundamentan en estrategias como el POP y la adecuación de la imagen
local dentro de cada punto de venta, respecto al ambiente musical, la decoración,
pero siempre conservando la esencia principal de la marca, como es el concepto
propio de atención al cliente, la distribución propia de los productos dentro del punto
de venta.
133
Un ejemplo de ello lo representa la empresa Carrefour, que a pesar de ser un
negocio minorista, desde 2012 opera como un formato mayorista (con el nombre de
Carrefour Wholesale Cash & Carry en la India) para poder establecerse en dicho
país, debido a la legislación local.
Son acciones que hay que considerar, ya que de ello depende la permanencia
o no en el mercado. Así sucedió con la misma empresa en Chile, cuya captación de
clientes fue poco efectiva, ya que los clientes la percibían como un distribuidor
minorista enfocado a la clase media baja y los productos presentados en su estantería
carecían de diferencias de calidad.
Otro caso de marcadas características fue el presentado por Makro al
momento de iniciar sus operaciones en Colombia. Esta empresa presentó
inicialmente una imagen de supermercado de amplio formato, pero al momento que
los clientes acudieron a realizar sus compras se encontraron con diversos
inconvenientes. El primero consistía en que para poder ingresar al local debía poseer
una tarjeta de fidelización del almacén (pasaporte) de manera obligatoria.
Además de ello se percataron de que la presentación de los productos era
para venta al mayor y no al menudeo, en contraste con las compras al menor
ofrecidas por todos los competidores. Asimismo, encontraron graves deficiencias en
el servicio de atención al cliente. Tales inconvenientes generaron un fuerte choque
entre la imagen que el almacén mostró y la que los consumidores realmente
encontraron, lo cual repercutió directamente su aceptación. Por ello la empresa se
vio obligada a hacer ciertas modificaciones en sus operaciones, como la no
obligatoriedad de la tarjeta de fidelización para ingresar al local, la reestructuración
de productos ofrecidos y la ubicación de estanterías.
Los consumidores colombianos afectos a sus raíces conservan en su cultura
la compra en establecimientos minoristas informales denominados “tiendas de
barrio”. Sin embargo, se muestran abiertos a nuevas perspectivas de compras. Así
han aceptado la entrada de nuevos establecimientos de marca internacional como
opciones de compra, que poco a poco están formando parte de su propia cultura.
Ha sido un proceso lento y laborioso. Las empresas han tenido que adecuarse
a las necesidades reales de los clientes, dejando su etnocentrismo a un lado. Su
efecto pragmático fue la construcción de un modelo axiológico, con lo cual se dio
134
cabida a la introducción en Colombia de puntos de venta minorista de marca
internacional. De allí que han ido conservando un poco de la cultura local. El
prototipo es una especie de híbrido entre tienda de barrio pero con la imagen de una
empresa internacional. Se denominan “punto de ventas exprés” y favorecen las
marcas europeas establecidas en el país.
Desde esta óptica, se considera que aunque el cliente se presenta un poco más
cuidadoso a la hora de adquirir sus compras, su valoración por los artefactos
tecnológicos no ha sido afectada; por el contrario, su interés por los textiles como
vestimenta y lencería ha mermado en proporciones considerables.
Otro cambio en los hábitos de consumo tiene que ver con la disminución de
productos que contienen azúcares, por lo cual los clientes se sienten más a gusto
adquiriendo productos libres de este ingrediente; por el contrario, ha incrementado el
consumo de vegetales y pescado, por lo que se evidencia la preocupación por la
salud.
En este sentido, las ventas de productos multivitamínicos, deportivos y de
belleza corporal han incrementado su volumen de salida. A pesar de las restricciones
impuestas por los mismos clientes, no dejan de adquirir este tipo de productos,
aunque ello represente un incremento en los gastos del presupuesto asignado.
Resaltan los mejorados niveles de ingreso de los colombianos, que se nota en
el consumo alimenticio. La ingesta de alimentos preparados fuera del hogar ha
incrementado considerablemente, en restaurantes y puestos de comida rápida.
Bajo este esquema de cambio de hábitos culturales de consumo se han
generado nuevas estrategias; ello en función de preservar e incrementar la
fidelización de los clientes. Una de las estrategias de mayor implementación ha sido
la relacionada con el POP; por medio de esta estrategia se les invita a los clientes a
consumir nuevos productos que podrían convertirse en sus preferidos, induciendo,
de cierta manera, un cambio en los hábitos de consumo.
Es de considerar que las imágenes y los símbolos implementados tanto por
los negocios minoristas como por los productos propiamente dichos buscan obtener
como resultado final la plena aceptación de los clientes. De allí que los hábitos de
consumo se modifican, incluso involuntariamente. La entrada de nuevos productos
crea en el cliente la necesidad de probarlos, y si le agradan, surge en él la necesidad
135
de seguir consumiéndolos.
Los resultados obtenidos y descritos en esta tesis determinan que los efectos
de la imagen, los símbolos y los hábitos culturales en la actitud consumista en el
negocio de venta minorista en Colombia son completamente determinantes y
complementarios unos de otros a la hora de lograr la captación y fidelización. Los
tres elementos definen sustancialmente la dirección que deben considerar los
empresarios al momento de crear o mantener vivo un punto de venta.
Los cambios de los hábitos de consumo han dado origen a la aplicación de
nuevas estrategias de distribución, que incluyen cambio de imagen o de logo de las
empresas en función de captar o fidelizar a los clientes de la manera más eficiente
Estas nuevas estrategias se materializan en nuevas actitudes.
Desde otra perspectiva, la estrategia de brindar ofertas especiales cotidianas
en ciertos productos ha impactado de manera positiva, porque atrae a clientes no
fidelizados. Debido a la cultura de ahorro en la que está inmersa la cultura actual
colombiana, esto conlleva a que el cliente adquiera productos que aunque no los
necesita, los lleva porque tienen un precio bajo. Es decir, los hábitos de consumo se
ven afectados por la imagen de “precio justo” presentado por el punto de venta.
Por su parte, ciertos distribuidores minoristas han adoptado como estrategia
importante mantenerse actualizados en cuanto a los cambios de hábitos de consumo
que puedan presentarse de manera puntual, o bien inducidos por la presencia de
nuevos productos o bien por la influencia del mejoramiento del ingreso económico.
Tienen la finalidad de ir cambiando en función de las necesidades reales de los
clientes y, de esta manera, seguir influyendo en la actitud consumista en el negocio
de venta minorista en Colombia.
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153
CURRICULUM VITAE
PERSONAL DETAILS
NAME: Harold Silva Guerra
DATE OF BIRTH: 27th September 1970
HOME ADDRESS: Calle 104 N.49E-09 Apto: 4
Barranquilla – Atlántico
Colombia
TEL: 0057-5- 3188281
MOBILE: 0057-300-8152161
E-MAIL: hsilva@uninorte.edu.co / silvaguerra@lycos.com
MALE OR FEMALE: Male
NATIONALITY: Colombian
MARITAL STATUS: Married
TEL: 0057-5-3509509 Ext: 4398
154
SUMMARY
 Goal oriented.
 Excellent personal impact and interpersonal skills.
 Business result focus.
 Proficiency in managing relations and building networks.
 Proficiency in English, fluency in Spanish (Native) and intermediate level in
French.
 Knowledge in Microsoft Word, Excel, Power Point and Internet Proficiency.
EDUCATION AND QUALICATIONS
2009- 2015
University of St. Gallen – St. Gallen – Switzerland
PhD in Management
(Specializing in International Business)
2000-2002
Universidad del Norte – Barranquilla - Colombia
Master of Business Administration (MBA)
1998 - 1999
The Business School, Bournemouth University – England
Master of Arts in International Business
Administration
1991 – 1996
Universidad del Norte, Barranquilla, Colombia
Bachelor’s Degree in Business Administration
1980 – 1990
Gimnasio Moderno Los Ángeles, Sincelejo, Colombia
High School
OTHER STUDIES
Jun 2014
Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit
(GIZ) – Mannheim - Germany
Global Business Exchange Programme
Mar – Sep 2013
Universidad del Norte - CEDU
Diplomado en Pedagogía Universitaria
155
April – May 1999
Fo Guang University – Republic of Taiwan
Study Global Sustainability
WORK EXPERIENCE
NOV 2013 – Current
UNIVERSIDAD DEL NORTE, Barranquilla,
Colombia
Director of the Center of Strategy and
Competitiveness – Business School
JAN 2000 – Current
UNIVERSIDAD DEL NORTE, Barranquilla,
Colombia
Full time professor
Subjects: Marketing, International Marketing,
International Business, Physical Distribution of
Merchandises and Business and Global Cultures.
OCT 2010 – SEP 2012
UNIVERSIDAD DEL NORTE, Barranquilla,
Colombia
Academic Director – Business School
JAN 2009 – Current
BARRANQUILLA
CHAMBER
OF
COMMERCE
AND
INTER-AMERICAN
DEVELOPMENT BANK (IDB) – Barranquilla,
Colombia
Business Consultant
JAN 2001 – JAN 2008
UNIVERSIDAD DEL NORTE, Barranquilla,
Colombia
Director of the Business Administration
Program
TOMPKINS
CORTLAND
COMMUNITY
COLLEGUE, Dyden, USA.
Visiting Professor
Subject: Fundamentals of Exporting (intensive
summer course)
JULY 6 – AGOUST 6 2004
JUN 2000 – DEC 2002
PROEXPORT – EXPOPYME, Barranquilla,
Colombia
Business Consultant for Small Business
Enterprise in Export Planning.
156
SEP 1996 – SEP 1997
UNIVERSIDAD DEL NORTE, Barranquilla,
Colombia
Assistant Work Experience Department
JAN 1997 – JUN 1997
Assistant to professor after graduating in
Marketing.
JAN 1996 – JUL 1996
CAFÉ ALMENDRA TROPICAL, Barranquilla,
Colombia
6-month placement in the Budget and Costs
department as Analyst of Costs and Budgets.
DEC 1994 – JUN 1995
CALES Y CEMENTOS DE TOLUVIEJO,
Sincelejo, Col.
6-month placement in the Budget department
as Budget Assistant.
AGO 1994 – DEC 1994
Assistant to
Accounting.
professor
as
student
in
ACADEMIC EXPERIENCE
Visiting lecturer of many universities in Colombia and abroad:
Universidad del Magdalena – Santa Marta: Mercadeo Internacional
(Maestría en Desarrollo Empresarial)
Universidad de Córdoba - Montería: Gerencia de Mercadeo y Negocios
Internacionales (Especialización en Gerencia de Empresas)
Universidad Libre – Cali: Mercadeo Internacional (Maestría en Mercadeo)
ESUMER – Medellín: Teoría de los Negocios Internacionales (Maestría en
Negocios Internacionales.
Universidad Latina de Panamá – Ciudad de Panamá: Cultura de Servicios al
Consumidor (Maestría en Turismo).
Tompkins Cortland Community Collegue – Dryden (USA): Fundamentals of
Exporting (intensive summer course).
Fernalco: Gerencia de Mercadeo, Marketing Internacional, Técnicas de
Negociación y Servicio al Cliente.
157
SKILLS
LANGUAGES:
IT SKILLS :
Spanish - Native
English – Anglo World Education – Bournemouth –
England
(Sep 97 – Jun 98)
French – Centre Lingüista – Montreal – Canada
(Jun 2003 – Sep 2003)
Microsoft Office (Windows, Excel, Word and Power
Point), Internet.
AWARDS
Premio a la Excelencia Docente en el Aula de Clases 2009 Universidad del Norte –
October 2009
Nominación Nacional Premios Portafolio 2010, 2012, 2013 y 2014 “Mejor Docente
Universitario”
PUBLICATIONS
International Marketing: Theory, Cases and Worshops. Book – Published by
Alfaomega, Bogotá, 2014 (ISBN 9789586829236)
Practical Guide to Exporting to the Caribbean. Book - Published by Editorial
Academica Española, Spain, 2012. (ISBN 978-3-8484-6377-0)
La imagen: una venta en silencio. Revista Clio América. Universidad del
Magdalena. Santa Marta. 20012
La Importancia del Comportamiento del Consumidor: Factor Diferenciador de
las Organizaciones. Revista Científica "Teorías, Enfoques y Aplicaciones en las
Ciencias Sociales. Universidad Centroccidental Lisandro Alvarado (UCLA),
Venezuela. 2012
Panorama del Negocio Minorista en Colombia. Revista Pensamiento & Gestión.
Universidad del Norte. 2012
Comportamiento de las Superficies de Retail en Colombia. Revista Pensamiento
& Gestión. Universidad del Norte. 2011
158
Análisis de las Estrategias de Comunicación de las Culturas de Alto y Bajo
Contexto. Revista Quid. Institución Universitaria Salazar y Herrera. Medellín. 2009
Effective Organisations in the International Arena. Revista Pensamiento &
Gestión. Universidad del Norte. 2009
Analysis of Communication Strategies of Cultures with High and Low Context.
Revista Quid – Publicaciones Salazar y Herrera, Medellín, 2009.
BASACA Zone. Informative UNNORTE. August 2008
Analysis of the Caribbean countries from the point of view of business. An
approximation to a prospectus trading. Revista Pensamiento & Gestión.
Universidad del Norte. 2007.
ICI Paints Towards a Globalization Process. Revista Pensamiento & Gestión.
Universidad del Norte. 2001
Green Marketing. Revista Pensamiento & Gestión. Universidad del Norte. 2000
Articles in El Meridiano de Sucre (Newspaper) since 2005.
ACADEMIC RESEARCH
Academic Research Paper and Dissertation to obtain the Master of Arts in
International Business Administration degree at Bournemouth University “Foreign
Direct Investment and Economic Development in Colombia”
Academic Research Paper and Dissertation to obtain the Master of Business
Administration at Universidad del Norte “Análisis de los Países del Caribe desde el
Punto de Vista de los Negocios. Una Aproximación a un Prospecto Comercial”
OTHER ACTIVITIES, LEISURE AND INTERESTS
Reading: Magazines, Newspaper, Management Books, History.
Sports: Football and Tennis
Travelling: I enjoy traveling
Listening to music: Latin, Pop, Classical, Popular.
Conferences:
- Conference in Universidad del Valle – Cali - Colombia – November 2007 Analysis of the Caribbean countries from the point of view of business. An
approximation to a prospectus trading.
159
-
-
Conference in Universidad Nacional Autonoma de Mexico (UNAM) –
Mexico, DF – October 2008 - Analysis of the Caribbean countries from the
point of view of business. An approximation to a prospectus trading.
Conference in 2009 Costa Rica Global Conference on Business and
Finance (GCBF). – San José - Costa Rica - Analysis of the Caribbean
countries from the point of view of business. An approximation to a
prospectus trading
Conference in Universidad Juárez Autónoma de Tabasco – Villahermosa –
México- Noviembre 2012 – International Marketing.
Academic Evaluator of many universities in Colombia supported by National
Minister of Education:
- Universidad del Quindío: May 2005 (Conaces)
- Politécnico Gran Colombiano: November 2007 y November 2012
(CNA)
- Universidad Santo Tomas: April 2008 (Conaces)
- Universidad de Santander: February 2009 (Conaces)
- Fundación Universidad de América: March 2009 (Conaces)
- Institución Universitaria Salazar y Herrera: April 2009 (CNA)
- Fundación Universitaria Los Libertadores: April 2009 (Conaces)
- Fundación Universitaria Panamericana: November 2009 (Conaces)
- Politécnico Marco Fidel Suárez – April 2010 (CNA)
- Institución Universitaria Salazar y Herrera: October 2011 (CNA)
- Corposucre: January: January 2012 (Conaces)
- Universidad Sergio Arboleda: April 2012 (CNA)
- Universidad de Medellín: August 2012 (Conaces)
- Institución Universitaria Salazar y Herrera: August 2012 (CNA)
- Universidad de Bogotá “Jorge Tadeo Lozano”: February 2013 (CNA)
- Universidad Cooperativa de Colombia: June 2013 (CNA)
- Universidad de Manizales: September 2013 (Conaces)
- Institución Universitaria ESUMER: November 2013 (CNA)
- Universidad ICESI: August 2014 (CNA)
- Universidad Militar Nueva Granada: October (Conaces)
- Universidad Tecnológica de Bolívar: December (Par colaborativo) (CNA)
Academic Evaluator of COLFUTURO – 2008 and 2012
160