Nominología. Cómo diseñar, seleccionar y proteger nombres de
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Nominología. Cómo diseñar, seleccionar y proteger nombres de marca Enrique Martín Director de IBIDEM CONSULTING S.L., Presidente de la FEDERACIÓN VALENCIANA DEL TERCIARIO AVANZADO 1.- La Nominología Imagínese que, de repente, le estuviera permitido usar cualquier nombre de marca, tal como COCA COLA, NIKE, MICROSOFT, etc., sin más límite que su propia imaginación o capricho. ¿Qué consecuencias tendría esta nueva oportunidad sobre su negocio?. ¿Cree que cambiaría su vida o la de su empresa?. Hoy en día, nadie duda del valor y trascendencia económica de los nombres de marca. Por ello, los anglosajones han creado una disciplina denominada naming (de name, nombre), que se dedica estudio de las técnicas utilizadas para su creación. En español, eludiendo anglicismos innecesarios, llamamos a esta disciplina “nominología”, de nomen, “nombre”, y logos, “conocimiento”: el conocimiento o estudio de los nombres de marca. La nominología tiene pleno sentido en el mercado contemporáneo, en el que el nombre es una de las principales fuentes de identidad de las marcas y uno de sus factores críticos de éxito. La marca es esencialmente el nombre, hasta el punto que muchos Diccionarios ignoran el resto de elementos para definirlas sencillamente como “un nombre dado a un producto o un servicio”. Ciertamente, igual que el título afortunado nos invita a la lectura de un libro, o el título torpe de una película nos disuade de entrar en la sala de cine, un buen nombre de marca escogido con criterio puede inclinar la balanza a nuestro favor en las decisiones de compra de los clientes. Como dice Kapferer, las fábricas hacen productos, pero los clientes compran marcas. Precisamente por ello, “marketing no es vender. Marketing es construir una marca en la mente del público objetivo” (Al Ries y Laura Ries). El objetivo último del marketing es apropiarse de una palabra en la mente del consumidor, para ser recordado (entrar en su “lista corta” mental), diferenciado y preferido. Por esta razón, la calidad del nombre de los productos o servicios es un factor crítico de éxito. 1 / 16 Nominología. Cómo diseñar, seleccionar y proteger nombres de marca 2.- La importancia del nombre El nombre es la principal fuente de identidad de la marca. Es el primer peldaño en el conjunto de significados que se desea transmitir al cliente para ganar su preferencia. El marketing es una batalla de percepciones. La principal diferencia entre dos productos no se hace efectiva en el momento de su consumo o utilización, sino en el momento en que el cliente pronuncia sus nombres para efectuar la compra. Como dice Al Ries: “a largo plazo, una marca no es más que un nombre”. El nombre puede convertir un producto indiferenciado (commodity) en una marca (brand), comunicar con sencillez su compleja identidad a los públicos objetivos: dos balones de fútbol completamente iguales se hacen diferentes cuando los llamamos NIKE o ADIDAS. El nombre de marca es tan importante que a menudo constituye la clave del posicionamiento de una marca y de la estrategia empresarial en su conjunto. Así ocurre, por ejemplo, en el caso de HAÄGEN-DAZS, una marca de helados de lujo. Aunque el nombre es aparentemente nórdico y evoca un país de verdes campiñas y saludables vacas, fue elegido por una firma norteamericana para justificar un helado caro, que difícilmente hubiera admitido el consumidor si se hubiera tratado de un producto con nombre nacional. El nombre es el elemento principal de las marcas: Desde el punto de vista del Marketing-comunicación, la marca tiene dos elementos básicos: - El nombre, que es el elemento de las marcas que puede pronunciarse (imagen verbal) El gráfico, que puede consistir en la propia tipografía o logotipo o en un símbolo o imagotipo (imagen figurativa). Entre estos dos tipos de elementos, es el nombre el que de forma primordial identifica el producto o servicio en la mente del consumidor, incluso en las marcas gráficas más famosas. Pensemos por ejemplo en el célebre cocodrilo de LACOSTE: cuando un consumidor se dirige a una tienda para comprar un producto de esta marca, no solicita una “camisa con la representación de un cocodrilo verde de fauces amenazadoras agitando su cola en disposición de ataque”. Pide, sencillamente, su camisa LACOSTE: 2 / 16 Nominología. Cómo diseñar, seleccionar y proteger nombres de marca Ello es lógico, dado que la mente de los hombres piensa en palabras (imágenes verbales), no en gráficos (imágenes no verbales). La inteligencia de los hombres es más verbal que visual, como ha demostrado claramente la ciencia. Además, la vida de los seres humanos gira en torno a las palabras. A diario pronunciamos, escuchamos y entendemos millares de palabras en los más variados contextos, lo que de ningún modo ocurre con las imágenes gráficas. Como dice Al Ries: “la mayor parte de la comunicación de la marca comercial se realiza verbalmente y no visualmente. Una persona normal dedica nueve veces más tiempo a escuchar la radio y ver la televisión que a leer periódicos o revistas”. El nombre es el elemento más importante de la publicidad. La publicidad concentra buena parte de su esfuerzo en el nombre de la marca, tratando de que sea identificado, recordado y preferido por los clientes. El nombre es el elemento más importante de internet. Las empresas de “mortero y ladrillo” disponen de elementos tangibles que son potentes transmisores de sus valores e identidad. Por ejemplo, sus tiendas o fábricas, sus productos y diseños, sus empleados o su imagen corporativa. Sin embargo, un imagotipo o un logotipo no es – radicalmente – nada en Internet. En Internet, las empresas sólo tienen un nombre para transmitir su identidad de marca. ¿ Se imaginan poder teclear?: www. .com Hasta que el usuario no teclea el nombre exacto de la cosa – el nombre de dominio – no tiene otra información del sitio web, de los productos, servicios o actividades que en ella se proponen. El nombre es el elemento más estable de las marcas: 3 / 16 Nominología. Cómo diseñar, seleccionar y proteger nombres de marca El nombre es un elemento dotado de gran estabilidad, frente a la inestabilidad relativa del resto de los elementos del mix de marketing. Con el transcurso del tiempo, las empresas pueden cambiar su actividad, susa productos o servicios, su estrategia, su imagen corporativa, todos y cada uno de los símbolos que conforman su “imagen” o apariencia. Pero no pueden cambiar su nombre: su esencia. Como dice el proverbio japonés, “la vida es para una generación; un buen nombre, para siempre”. 3.- La técnica de la nominología. La nominología es la disciplina que se ocupa de crear nombres de marcas. Exige combinar conocimientos del Marketing-comunicación y del Derecho, dado que su finalidad es proporcionar nombres de marca apropiados desde el punto de vista del Marketing y que asimismo puedan ser legalmente protegidos como una propiedad privada. El proceso de la nominología incluye las siguientes fases: Fase estratégica: La primera fase de todo proceso de nominología es la reflexión estratégica sobre el producto o el servicio que se pretende bautizar. Un aspecto no siempre cuidado de la reflexión estratégica es la arquitectura de nombres que, como parte de la arquitectura de marca, debe reflexionar sobre el modo como el nuevo nombre se relaciona con el resto de los nombres de marca de la empresa. También es necesario en este momento valorar la estrategia a seguir, si ha de ser de marca única o multimarca, de marca local o global, y definir cuales deben ser las relaciones del nombre de la marca con el nombre de la empresa, dado que todo ello condiciona notablemente el proyecto. Fase creativa: Se elaboran listas de nombres de entre los cuales se podrá seleccionar el nombre definitivo. Existen diversas técnicas para crear nombres de marca exitosos. Ahí van algunas de ellas: - Conócete a ti mismo: Construye tu marca a partir de la descripción de tu oferta, ventajas competitivas o posicionamiento. Por ejemplo: ¿Qué es?: JUGUETILANDIA (la tierra de los juguetes) ¿Qué beneficios ofrece?: SOPINSTANT (sopa al instante)¿Para qué sirve?: FRENADOL (frena el dolor) 4 / 16 Nominología. Cómo diseñar, seleccionar y proteger nombres de marca - Construye tu marca a partir del campo semántico de tu producto o servicio: Por ejemplo, en productos para niños, utiliza el vocabulario de las realidades infantiles: CHUCHES, SACAPUNTAS, etc. - Cambia de tema: Hay filones de nombres que habitualmente son utilizados por los creativos en todo el mundo: Nombres de personas reales, ya sean históricos como CARLOS III, o inventados, como PANAMA JACK. Nombres mitológicos: NIKE, AYURVEDA, TAURUS. Seres vivos, animales o plantas: KARHU, FOUR ROSES. - Crea tu marca contra corriente: Estudia a tus competidores y tu sector. Analiza las tendencias y diferénciate. Por ejemplo, frente a las aburridas siglas de marcas de ordenador, llámate APPLE (manzana). > - Escribe o pronuncia el nombre de forma diferente: Si el nombre no acaba de gustarte, modifica su grafía: PACO RABANNE (en vez de FRANCISCO RABANEDA). 5 / 16 Nominología. Cómo diseñar, seleccionar y proteger nombres de marca - Utiliza con mucha prudencia las siglas y los acrónimos: A pesar de IBM, BMW, etc, algunos estudios han demostrado que las siglas son un 40% menos memorables que las palabras con significado. - Inventa neologismos: como JEEP, COCA COLA, CITIBANK, etc. - Comienza por la imagen visual: ¿Con qué imagen o símbolo te gustaría representar a tu empresa? Esta imagen puede conducirte al nombre. Por ejemplo, la imagen de una vaca sonriente te llevará al nombre LA VACA QUE RIE, para productos lácteos. - Escoge el lenguaje apropiado: Debes escoger el lenguaje apropiado, considerando todos los países donde el producto o servicio será comercializado: Registro lingüístico: Escoge palabras apropiadas a tu producto o servicio y a tu público objetivo. Por ejemplo, no sería lógico utilizar una palabra de la jerga o argot callejero para designar un medicamento. Significado y traducción: Evita significados y connotaciones peyorativos (ejemplo: PAJERO). Pronunciación: Prueba las distintas pronunciaciones en los países a los que te dirijas. Busca palabras eufónicas, fáciles, agradables, impactantes, memorables: EXXON. 6 / 16 Nominología. Cómo diseñar, seleccionar y proteger nombres de marca - Utiliza técnicas retóricas: Algunas de las más utilizadas son las siguientes: - Repeticiones: GOLO GOLO, MUSEUM MUSEI. Elipsis: TOYS R US, COLHOGAR. Onomatopeyas: Reproducir un sonido: DODOT. - Añade sufijos y muletillas comunes: Dependiendo de las circunstancias, puede ser necesario añadir algún comodín: - Los sufijos IN, INE, son frecuentes entre los medicamentos: ANACIN, LISTERINE, etc. EX, EXTRA para evocar conceptos como “excelente”: ROLEX, KLEENEX, PLAYTEX, etc. PLUS, MAX, HIPER, para conceptos de más calidad o cantidad: CANAL +, HIPERBER, etc. Términos con significado publicitario como: SUPREMO, BUSINESS, ORO, PLATINUM, etc. - Trata de sorprender, evocar, cautivar: Utiliza varias palabras que no tengan nada que ver entre sí y que causen un efecto sorprendente: DREAMWORKS (Mezclamos sueño y trabajo). Comienza por una letra poco común. Las más frecuentes en español e inglés son B, C, D, etc. y las menos X, Y, Z, Q y K. Llama XEROX a tu producto. 7 / 16 Nominología. Cómo diseñar, seleccionar y proteger nombres de marca -Combina palabras y números: Turrón 1880, Antena 3, Tele 5, 7up. Cribado de nombres desde el punto de vista del marketing-comunicación: Una vez hecha la lista de nombres, se procede a la selección de los más apropiados desde el punto de vista del marketing-comunicación. Deben escogerse aquellos nombres que reúnan las siguientes características: Conformes a la estrategia de márketing. Deben comunicar el posicionamiento, la estrategia decidida, los atributos del producto o servicio y su público objetivo. Únicos. Cuanto más originales y sorprendentes sean, más fácilmente serán recordados. Eufónicos y legibles. Deben descartarse las denominaciones difíciles de pronunciar, malsonantes o desagradables estéticamente. Semánticamente apropiadas y aceptables. Deben descartarse palabras que no formen parte de la idiosincrasia o cultura del público objetivo o que tengan connotaciones o significados negativos o peyorativos en los mercados de destino. Memorables y pegadizos. El objetivo de toda marca es residir en la mente del consumidor. Aptas para promover la venta: ¡El objetivo no es crear marcas “bellas”, sino que funcionen comercialmente! Cribado de nombres desde el punto de vista legal: El sentido último de todo proceso de nominología es crear una propiedad privada sobre un nombre, de modo que la empresa pueda obtener un retorno financiero por sus inversiones en I+D+i, calidad, marketing, etc. Por ello, hay que descartar de antemano los nombres cuyo registro está expresamente vetado por la leyes. 8 / 16 Nominología. Cómo diseñar, seleccionar y proteger nombres de marca Para que las marcas puedan ser registradas y protegidas como una valiosa propiedad privada, deben tener “fuerza distintiva”, esto es, la capacidad de distinguir productos que compiten en el mercado. Desde este punto de vista, Son MARCAS DÉBILES y debes por tanto tacharlas de la lista, las siguientes: - Marcas prohibidas por la Ley: por ejemplo, que atenten contra valores constitucionales. Marcas genéricas: el nombre necesario, habitual o usual de los productos o servicios, como “ZAPATO”. Marcas descriptivas: las que describen características comunes del producto o servicio, como “DEPORTIVO”. Son MARCAS FUERTES y puedes seleccionarlas para la fase final las siguientes: Marcas sugestivas: aquellas que sugieren alguna relación semántica o de otro tipo con el producto o servicio, lo evocan, aunque no lo describen de forma directa: COLACAO (cacao soluble), BANCOTEL (talonarios para contratar servicios hoteleros), etc. Marcas arbitrarias: palabras ya existentes en los Diccionarios o en el lenguaje hablado, pero sin relación ninguna semántica o de otro tipo con el producto o el servicio. Por ejemplo: PUMA (zapatillas). >Marcas inventadas o de fantasía: nombres inventados, de nuevo cuño, que no existen previamente ni tienen por tanto ningún significado o relación con el producto o servicio. Por ejemplo EXXON (petróleos). Te ayudará este esquema: MARCAS DÉBILES PROHIBIDAS-GENÉRICAS-DESCRIPTIVAS Tienen menor fuerza distintiva 9 / 16 Nominología. Cómo diseñar, seleccionar y proteger nombres de marca Tienen menos posibilidades de registro Son más difíciles de defender MARCAS FUERTES SUGESTIVAS-ARBITRARIAS-FANTASIA Tienen mayor fuerza distintiva Tienen más posibilidades de registro Son más fáciles de defender Una vez descartadas las marcas que incurren en prohibiciones legales, hay que realizar una investigación para comprobar que no existen otras marcas idénticas o semejantes que pertenezcan a terceros. El capítulo siguiente te ayudará a entender la regulación legal de las marcas y a realizar estas investigaciones. 4.- Los diez fundamentos esenciales de la legislación de marcas. Como hemos dicho, los nombres supervivientes de los filtros anteriores deben someterse a diversos informes desde el punto de vista legal. El objetivo es determinar que no se incumple alguna legislación especial (como por ejemplo, las que afectan a los medicamentos, a las bebidas alcohólicas, etc.) y que no existen otras marcas anteriores idénticas o semejantes que puedan suponer un obstáculo para su registro. Para ello, se investigan exhaustivamente las Oficinas de Marcas de los mercados en los que actuará el nombre, así como los principales registradores de nombres de dominio y el Registro Mercantil. Para entender las marcas desde el punto de vista legal, es preciso tener claros diez conceptos fundamentales: Primer Concepto: la marca desde el punto de vista legal. Desde un punto de vista legal, la marca se define como todo signo o combinación de signos (palabras, números, imagotipos, etc.) que pueda representarse gráficamente y que tenga la capacidad de distinguir en el mercado los productos o servicios de unas empresas de los productos o servicios de sus competidoras. Siempre que cumplan estas dos condiciones, las leyes atribuyen a los propietarios el derecho exclusivo a usar la marca en el mercado, que puede protegerse mediante acciones judiciales. 10 / 16 Nominología. Cómo diseñar, seleccionar y proteger nombres de marca Segundo Concepto: modos de adquirir la propiedad de las marcas. Aunque en algunos países el mero uso de las marcas confiere ciertas prerrogativas, en la mayoría los derechos exclusivos sobre ellas se adquieren mediante su registro en ciertos Organismos Públicos (las Oficinas de marcas). En el caso de que dos personas soliciten el registro de la misma marca y salvo que pueda probarse mala fe, el derecho se concede al primero que hubiera presentado la solicitud (el que tiene la prioridad). Sin embargo, en la mayoría de los países se protegen las marcas muy conocidas incluso aunque no estén registradas. Se trata de las marcas notorias, ampliamente conocidas por el público de determinadas categorías (como por ejemplo REEBOK en el sector de las zapatillas deportivas) y las marcas renombradas, conocidas por todos los consumidores en general (como COCA COLA). Tercer Concepto: la limitación territorial. Las marcas tienen limitaciones territoriales, pues se conceden por Organismos estatales con soberanía en un solo país, o por medio de convenios internacionales con eficacia asimismo limitada a los países que los han firmado. Por ello, ocurre a menudo que una marca pueda ser registrada en un país y no en otros, lo que supone un obstáculo considerable para su globalización. Así, PANAMA JACK debe actuar como HABANA JOE en los Estados Unidos. Por tanto, en las estrategias de marca global es preciso multiplicar las precauciones para garantizar que la marca podrá exportarse a todos los mercados de interés, realizando informes y registrando la marca en todos ellos. Cuarto Concepto: la limitación temporal. Las marcas se conceden por períodos de tiempo limitado, diez años contados desde la solicitud en los países de nuestro entorno. La marca se podrá mantener indefinidamente a condición de que el propietario administre adecuadamente sus derechos y solicite su renovación en el plazo legal. Quinto Concepto: la limitación objetiva. El derecho sobre la marca no es ilimitado, sino que se concede para productos o servicios concretos. Todos los productos o servicios se clasifican en 45 clases de un Nomenclátor Internacional. Así, por ejemplo, si un empresario quiere registrar su marca para distinguir “calzado”, deberá registrarla en la clase 25 del Nomenclátor. Si además quiere tener el derecho de exclusiva sobre “bolsos” debe registrar la marca en una nueva clase adicional (la 18 del Nomenclátor). Y 11 / 16 Nominología. Cómo diseñar, seleccionar y proteger nombres de marca así sucesivamente. Sexto Concepto: el trámite de registro. Para desgracia de los empresarios, las marcas no se conceden de forma automática, sino que sufren un largo y embarazoso procedimiento de registro, que en España dura entre 10 y 20 meses. Sin embargo, es obvio que las empresas no pueden esperar tanto tiempo para tomar decisiones de mercado. Por ello, es conveniente realizar informes rigurosos que determinen si existe ya alguna marca idéntica o semejante que pueda impedir el registro y valorar las posibilidades de éxito del nombre. Aunque la mera solicitud de registro otorga derechos provisionales, sólo una vez que la marca está concedida (registrada) el propietario adquiere plenamente el derecho exclusivo de utilizarla en el mercado y de actuar judicialmente contra los competidores que lesionen este derecho. El trámite de registro típico funciona así: una vez solicitadas, las marcas son examinadas por los funcionarios competentes para confirmar que cumplen con los requisitos de fondo y de forma que establecen las Leyes. Si superan este examen, las solicitudes se publican en Boletines Oficiales, de modo que cualquier persona interesada que se considere perjudicada pueda oponerse a su concesión. El trámite de registro acaba con la concesión de la marca si es conforme a la ley y no ha habido oposición, o con su denegación en caso contrario, decisión que puede recurrirse ante la propia Administración (las Oficinas de Marcas) y ante los Tribunales (en España, la jurisdicción contencioso-administrativa). Séptimo Concepto: las prohibiciones de registro. El procedimiento que hemos descrito tiene como finalidad evitar la concesión de marcas que violen las prohibiciones absolutas y relativas establecidas en las leyes. Las prohibiciones absolutas defienden intereses generales, como por ejemplo evitar que un particular registre el nombre genérico de un producto en perjuicio de todos sus competidores. Dada la importancia de los bienes jurídicos en juego, las propias Oficinas de Marcas realizan un examen para comprobar que las solicitudes no incurran en alguna de estas prohibiciones y pueden rechazar ellas mismas (“de oficio”) una marca prohibida. Además, las prohibiciones absolutas no desaparecen con el tiempo, por lo que cualquier tercero que se considere perjudicado puede solicitar judicialmente la nulidad de la marca en cualquier momento de su vida legal, así que pasen 20 años. Las prohibiciones relativas protegen derechos privados, como por ejemplo los derechos del 12 / 16 Nominología. Cómo diseñar, seleccionar y proteger nombres de marca propietario de una marca o de una empresa anterior. En efecto, las leyes prohíben el registro de marcas idénticas o semejantes para productos o servicios idénticos o similares. El propósito de esta prohibición es evitar un riesgo de confusión o asociación en el mercado, circunstancia que lesionaría los intereses tanto de los empresarios (que aspiran a ser identificados para poder ser elegidos) como de los consumidores (que aspiran a poder elegir entre diferentes ofertas identificables). Dado que los intereses que están en juego aquí son de naturaleza privada, en la mayoría de los países (España incluida) las prohibiciones relativas no son objeto de examen oficial y las Oficinas de Marcas no pueden actuar de propio oficio. Así por ejemplo, la Oficina Española de Patentes y Marcas no puede denegar una solicitud idéntica a otra marca anterior si el propietario de esta última no se opone para defender sus derechos. Esta característica obliga a los propietarios de marcas a contratar servicios de vigilancia para detectar marcas conflictivas e interponer oposiciones para impedir su concesión. Como contrapartida, las prohibiciones relativas se subsanan con el transcurso de cierto tiempo (en España 5 años) convirtiendo a las marcas en inatacables. Octavo Concepto: cómo se comparan las marcas para determinar su compatibilidad o incompatibilidad . La comparación de las marcas que realizan los funcionarios competentes para decidir su registro abarca dos aspectos: los signos y los productos o servicios a los que aplican. La comparación de los signos se realiza atendiendo a su impresión de conjunto, valorando todos sus elementos gráficos (visuales), fonéticos (el nombre) y conceptuales, dado que el consumidor pocas veces tiene la posibilidad de comparar directamente y en detalle las marcas en las rápidas operaciones del comercio. Sin embargo, no es necesario que exista una similitud en todos estos elementos. Basta por ejemplo con que exista semejanza en el nombre (fonética) o en el imagotipo (gráfica) para que se produzca el riesgo de confusión que tratan de evitar las leyes. Además, a la hora de comparar dos marcas, a menudo se presta mayor importancia a las partes principales y más distintivas de las marcas, aquellas que les otorgan su singularidad. Por ejemplo, la porción principal de KELME ZAPATOS es, obviamente, la marca notoria KELME. Con esta regla se evita el intento de registrar marcas ajenas utilizando elementos de poco valor para camuflar o disimular la semejanza. Finalmente, para decidir si existe riesgo de confusión o asociación entre dos marcas es necesario comparar también los productos o servicios a los que se aplican. En efecto, dos marcas idénticas que se utilicen con respecto a productos muy distintos, sirvan a finalidades diferenciadas y se dirijan a distintos tipos de clientes por diferentes canales 13 / 16 Nominología. Cómo diseñar, seleccionar y proteger nombres de marca de publicidad y distribución, pueden ser compatibles y convivir de forma pacífica en el mercado. Esto explica que exista un LOTUS para coches y otro LOTUS para relojes. La clasificación según el Nomenclátor facilita en todo el mundo la comparación de los productos o servicios de las marcas, a efectos de conceder o rechazar su registro. No obstante, dado que el Nomenclátor es necesariamente general y abstracto, en la actualidad se tiende a realizar una comparación directa de los productos o servicios concretos para determinar la compatibilidad o incompatibilidad real de las marcas en conflicto. Obviamente, los conceptos de "semejanza" entre las marcas y “similitud” entre los productos o servicios no son exactos, sino que exigen una interpretación o valoración de los funcionarios competentes, subjetividad que arroja una sombra de inevitable incertidumbre sobre todos los procedimientos de registro de marcas. Noveno Concepto: la obligación de uso. Las marcas son un medio necesario para la el funcionamiento de las empresas. Por ello, las legislaciones tratan de evitar que personas que no ejercen actividades empresariales registren marcas que estorben a quienes tienen un interés legítimo en ellas (en ocasiones, con el propósito de chantajearles). Entre las medidas adoptadas, casi todos los países exigen que las marcas sean usadas de forma efectiva y seria en el mercado en determinados plazos máximos (cinco años, en los países de nuestro entorno). La falta de uso es castigada de diversas maneras: impidiendo la renovación o permitiendo que cualquier persona interesada solicite judicialmente la anulación de la marca no usada. Décimo Concepto: la marca es una inversión. Las marcas constituyen el activo más valioso de las empresas. Los recursos económicos aplicados a su registro y defensa deben entenderse por ello como una inversión y nunca como un gasto. Dada la complejidad de los procedimientos de registro y protección de marcas y su trascendencia económica, es recomendable que los particulares actúen representados por profesionales especializados en la materia, ya sean abogados o agentes de la propiedad industrial. 5.- Los informes de marcas. Como hemos visto, para juzgar las posibilidades de registro de un nombre es preciso investigar si existen registradas marcas idénticas o semejantes para iguales o similares productos o servicios. 14 / 16 Nominología. Cómo diseñar, seleccionar y proteger nombres de marca No realizar investigaciones previas es muy peligroso. En efecto, se corre el riesgo de lanzar una marca que entre en conflicto con otra de mejor derecho y tener que abandonarla después de haber afrontado cuantiosos gastos. Además de las pérdidas económicas directas, como las inversiones en publicidad e imagen, en estos casos se produce una dilapidación del esfuerzo directivo y se paga un enorme coste de oportunidad. Ten en cuenta las siguientes recomendaciones: Existen dos tipos principales de informes, los informes de identidades y los informes de parecidos: Los informes de identidades proporcionan información de todas las marcas idénticas en cualquier clase de productos o servicios. Los informes de parecidos proporcionan información de marcas idénticas o semejantes, dentro de la misma clase de productos o servicios. Una investigación de calidad exige la realización de ambos tipos de informe. Todas las investigaciones de marcas tienen cierta falibilidad: Para realizar estas investigaciones se utilizan programas informáticos de “búsqueda” de semejanzas, que rastrean entre millones de datos no siempre actualizados procedentes de distintas fuentes. Por ello, resulta imposible garantizar que una investigación esté completamente exenta de error . Cuidado con las Bases de Datos gratuitas: En los últimos años han proliferado en Internet páginas web que ofrecen informes gratuitos. Cuando se trata de páginas oficiales (por ejemplo, el servicio ofrecido por la OFICINA ESPAÑOLA DE PATENTES Y MARCAS en http://www.oepm.es/ ) hay que tener en cuenta que estos informes gratuitos no son suficientes, como ellas mismas se encargan de advertir a los usuarios. Utilízalas sólo para descartar nombres, pero busca consejo profesional o haz investigaciones más exhaustivas antes de tomar una decisión final. Algunas base de datos privadas accesibles en Internet son muy poco fiables: han sido preparados por gente no experta en Derecho de Marcas, con programas de ordenador poco consistentes y con datos de marcas de unos pocos años atrás. En ocasiones, no son más que ganchos comerciales . Considera la posibilidad de contratar a un especialista: En efecto, hay proveedores públicos y privados que pueden hacerte la investigación con garantías. Pero además, necesitarás asesoramiento legal y una valoración experimentada de un profesional, dado que los conceptos de "semejanza" y “similitud” exigen juicios de valor, subjetividad que arroja una sombra de inevitable incertidumbre sobre todos los procedimientos de registro de marcas . Además de las investigaciones en las Oficinas de Marcas, chequea otros registros que pueden darte información valiosa: En Internet puedes obtener información adicional gratuita investigando el nombre en los registros de nombres de dominio y en listines telefónicos como páginas amarillas . - 15 / 16 Nominología. Cómo diseñar, seleccionar y proteger nombres de marca Finalmente: ¡solicita inmediatamente el registro de la marca! La investigación no te concede ninguna reserva o derecho sobre el nombre, Apresúrate a solicitar el registro para evitar que otros se anticipen. contacto www.ibidem.es/ Año 2006 - 16 / 16
