CITYMARKETING, LA IMAGEN Y MARCA DE UNA CIUDAD

CITYMARKETING, LA IMAGEN Y MARCA DE UNA CIUDAD
Autora: Mª Pilar Molina Torres
1. INTRODUCCIÓN
El marketing de ciudades o city marketing se define como un conjunto de
actividades dirigidas a “brindar” o “proporcionar” a los distintos clientes, tanto internos
como externos, de esa ciudad lo que necesitan y esperan de ella. Dicho esto, el city
marketing es necesario para establecer la imagen de una ciudad, y “venderla”
utilizando para ello la publicidad, y los medios de comunicación.
En este contexto, la gestión urbana esta estrechamente ligada a la planificación
estratégica. Esta última crea y sustenta la marca de una ciudad, además de garantizar
el desarrollo local. Actualmente, para que la planificación estratégica sea efectiva se
debe conocer la realidad urbana de esa ciudad. Partiendo de este indicio podemos
plantear un plan de acción en la ciudad, que proporcione el modelo de urbe esperado
y una visión de futuro exitosa donde los recursos económicos, sociales y territoriales
sean activos.
2. ¿QUE ENTENDEMOS POR MARKETING URBANO O CITY MARKETING?
El city marketing no solamente es vender la imagen de la ciudad, sino una
actividad en auge que está cada vez más ligada al diseño de estrategias territoriales y
al desarrollo económico local. En este sentido, no sólo se aprovechan las ventajas que
tiene sino se crean nuevas ventajas competitivas, que nos hagan comprender la
obtención de una estrategia a largo plazo que permita motivar a los distintos actores
públicos y privados de la ciudad para el desarrollo de proyectos y nuevos desafíos
comunes. Ahora bien, llegados a este punto cabe preguntarnos: ¿cómo se obtiene la
estrategia con la que la ciudad compite en este nuevo contexto?, ¿cómo se diseña la
ciudad?
Asimismo, un plan de city marketing es un poderoso instrumento de desarrollo
activo, a través del que se determina la situación actual, se definen objetivos, elaboran
estrategias y propone un conjunto de acciones dirigidas a mejorar la calidad de los
servicios urbanos.
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Del mismo modo, esta metodología se orienta al apoyo institucional que
gestione las demandas públicas y privadas, y fortalezca la planificación estratégica del
municipio, con lo que se espera posicionar a la ciudad en el ámbito local, regional,
nacional e internacional, y simultáneamente promueva sus valores y oportunidades,
atraiga a la ciudadanía y el interés de nuevos visitantes y capitalistas para descubrir y
potenciar esas oportunidades.
Desde el punto de vista de la proyección exterior, para planificar cualquier
estrategia de marketing tendremos que apuntar algunos factores como son:
1.- los atractivos de la ciudad (calidad de vida, imagen positiva, mercado
dinámico y capacidad de desarrollo en infraestructura)
2.- factores económicos (tecnología accesible, recursos humanos calificados,
disponibilidad financiera).
Para ello debemos entender el marketing como una estrategia en sintonía con
el mercado, que muestra oportunidades de negocio que a su vez permitan atraer
visitantes, negocios, inversores, y nuevos habitantes.
Así pues desde el punto de vista internacional, para tener resultados positivos
debemos aplicar una serie de objetivos estratégicos hacia el exterior:
o
o
o
Exponer la ciudad en los principales centros de decisión
internacionales.
Convertir a la ciudad en un modelo de referencia para otras ciudades.
Elaborar un plan carismático de trascendencia internacional destinado a
proyectar la imagen de la ciudad a través de los medios de
comunicación mundiales.
Además de todo esto, la proyección publicitaria que tiene una ciudad en
relación al resto del mundo debe ser privilegiada, ya que no sólo prensa, televisión,
radio, etc., hacen un balance positivo de la expansión milanesa a nivel internacional,
sino que las nuevas tecnologías, en general, e Internet, en particular, están ayudando
positivamente en esta ardua tarea de mantener un status estratégico de cara a la
sociedad mundial, que difunde la imagen de esta ciudad a través de los distintos
medios de comunicación.
Así pues, toda ciudad necesita un propósito estratégico que le lleve a fijarse
una meta clara, directa y realista, y que le permita adoptar una visión positiva a medio
y largo plazo.
Aún así, en los últimos tiempos y a pesar de que la publicidad tradicional ha
tenido siempre mucha fuerza para promocionar la imagen de una ciudad, “el boca a
boca” entre familiares y amigos ha tomado auge y credibilidad en la elección final del
destino turístico. Esta práctica ha avanzado notablemente como instrumento de
marketing a partir del uso de Internet, llegando a considerarse como una estrategia de
planificación para divulgar información.
No obstante, muchos gobiernos han confundido la estrategia y han dedicado su
gestión a comunicar los progresos obtenidos sin tener ni siquiera un gesto de implicar
a los ciudadanos. Otros han realizando propaganda poco realista, con el objetivo de
“vender” la ciudad, llenarla de turistas y atraer inversiones sin antes escuchar a los
habitantes de la misma.
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En la actualidad, la ciudadanía supera la capacidad de gestión de los
gobernantes y por tal motivo el city marketing surge como un hilo conductor entre
gobierno, ciudadanos y público externo. Por tanto, aunque estos sectores poseen
necesidades e intereses desiguales, podemos afirmar que su satisfacción se considera
una estrategia de actuación de la gestión urbana.
3. PROYECCIÓN EXTERIOR DE UNA CIUDAD
Aunque es cierto que las ciudades adquieren un conjunto de aspectos
estratégicos, cada ciudad debe identificar y fortalecer aquello para lo que posee una
disposición especial, bien sea por sus condiciones geográficas favorables, históricas, o
bien por el desarrollo de actividades o pretensiones específicas. Conseguir una
situación determinada como ciudad, disfrutar de una marca propia, permite implantar
estrategias competitivas, además de atraer empresas o visitas a la urbe.
En la actualidad, el avance de las ciudades se logra a través de la capacidad
de marketing urbano que las administraciones y las sociedades elaboren. Su calidad
obedece a la capacidad de gestión que tengan las ciudades para edificar una
estrategia inteligente sobre la que asegurarla.
Este fin se puede conseguir haciendo que cada ciudad incremente sus
atractivos de cara al exterior: bien como domicilio, como centro de actividades
económicas, como una sede para invertir. En resumidas cuentas, en función de los
negocios o el placer se pretende conseguir una ciudad en la que los visitantes se
sientan satisfechos. Para lograrlo será necesario poner en práctica tanto estrategias
de desarrollo, como políticas de renovación urbana.
En opinión de Bonomi, para el desarrollo de la ciudad el marketing urbano se
rige por algunos aspectos primordiales:
a. El modelo de ciudad pretende alcanzar una serie de objetivos estratégicos.
b. Las ganancias urbanas deben corresponder con el modelo de ciudad diseñada para
tal intención estratégica.
c. Dar a conocer la perspectiva actual de la ciudad en el mercado exterior y el sistema
de ciudades.
d. Para que la política de marketing urbano sea exitosa los agentes urbanos deben
trabajar con el fin de destinar sus actividades bajo un sistema de coordinación y apoyo
social.
En este contexto, se pueden establecer cuatro semejanzas básicas entre las
ciudades y las organizaciones empresariales:
1. La elevada competencia a partir de la cual se forman un sistema de relaciones
estratégicas de las ciudades y su entorno.
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2. La participación de la ciudad estará constituida por los habitantes y las empresas
establecidas en el territorio sometido al dominio directo de la ciudad.
3. Los ciudadanos son los clientes que viven en la ciudad junto con los inversionistas y
visitantes interesados por sus productos, gracias a las funciones desarrolladas por su
destacada dirección.
4. La competitividad de las ciudades se establece condicionada por otras ciudades de
su contexto de gestión, ya que se rivaliza por conseguir los mismos consumidores. Por
lo que, cada una aprovecharía sus adecuadas habilidades profesionales.
Según Serra, el estudio de la competencia debe, pues, integrar una noción que
ponga de relieve el hecho de que esta competencia se refiere también al espacio, y en
particular al espacio urbano.
Así pues, la planificación estratégica se concibe como una base útil en una
política coordinada de marketing urbano. Por tanto, la planificación concreta los
objetivos, además de proyectar una imagen hacia el exterior en relación a los recursos
más competitivos que la ciudad posee. Asimismo, proyección y promoción son dos
pasos continuos del mismo proceso.
Del mismo modo, la planificación estratégica de ciudades es una cuestión de
discusión ciudadana en relación a la situación existente y relativa a las posibilidades a
medio y largo plazo. En la actualidad, la dirección estratégica de ciudades afronta la
gestión del cambio, estudiando el presente y la realidad urbana, además de construir e
interpretar el futuro.
Por tanto, el principal fin de la planificación estratégica es concretar y definir un
modelo de ciudad, creando a su vez una visión de futuro. Los diversos actores
urbanos que negocian y deciden en sus respectivos contextos de actuación, están
obligados a poseer una visión urbana para precisar y conseguir un modelo de urbs a
través de una idea simple y clarificadora.
Precisamente, la imagen de una ciudad obedece tanto a su comportamiento
ejecutivo y práctico, a través de las acciones de sus ciudadanos y agentes
económicos, sociales y políticos, como a las acciones proyectadas en el terreno de la
comunicación, la divulgación y el desarrollo.
Al hilo de lo expuesto, la finalidad última del marketing de ciudad es el
desarrollo de una imagen pública de aprobación relacionada con la urbe y los
atractivos que ésta posea. La imagen es un rasgo de significativa importancia para
que las ciudades desarrollen un cometido socioeconómico exitoso.
En palabras de Vanolo: “hace falta determinar la imagen de la ciudad que se
quiere promover. Se trata de optar por una estrategia de diferenciación que apunte a
dar una personalidad clara a la ciudad”.
Por tanto, la necesidad de atraer actividades económicas y visitantes, así como
reforzar la implicación de la población, motiva a las ciudades a adoptar un
posicionamiento activo en la formación interna y externa de su imagen.
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Como cualquier organización, las ciudades precisan tener una intención
estratégica, una pretensión que sea íntegramente compartida, un fin que en definitiva
sea claro y directo. No es bastante con suponer una imagen de futuro de la ciudad, a
este tenor hay que edificarla, superando las debilidades que coexistan, aprovechando
las oportunidades que tengamos, impulsando las fortalezas actuales y desechando las
amenazas posibles.
En este contexto, y ante la creciente competitividad de las ciudades, es
obligatorio concretar la imagen de la ciudad y elaborar una política de marketing con
una apariencia más amplia que no la someta a una escueta campaña de difusión
promocional, que muestre a la ciudad con una imagen mental accesible, diferente, y
singular que las diferencie de las demás.
Por consiguiente, proyectar y cuidar la imagen de la ciudad influirá claramente
en la calidad de vida de sus ciudadanos. El Marketing Urbano permite a la ciudad y a
sus administraciones estar en contacto directo con sus ciudadanos, visitantes,
empresas, conocer sus peticiones y ampliar los “productos” adecuados a esas
demandas, además de organizar un slogan de información que conecte los fines de
esa ciudad.
Este instrumento es el que admite desarrollar una marca de ciudad que la
convertirá en un foco de inversión. Así, la proyección estratégica y el diseño de la
imagen de una ciudad como identificación urbana son instrumentos fundamentales
que resaltan la perspectiva usual de las políticas urbanas.
Así pues, proyectar una visión de futuro es tarea ardua sino se plantean los
objetivos necesarios para que la ciudad que queremos “vender” al exterior tenga un
formato atractivo, y sea fuerte ante un entorno competitivo que cada vez se hace más
duro como consecuencia del creciente dinamismo del mercado. Una vez diseñado el
producto, debe desarrollarse una estrategia comercial. Por tanto, si una empresa no
tiene el producto adecuado para estimular la demanda, no puede llevar a cabo de
forma efectiva ninguna acción comercial. Se puede decir que el producto es el punto
de partida de la estrategia de marketing.
Esta circunstancia plantea un constante e ineludible desafío para las ciudades
que quieren competir con posibilidades de éxito, que se traduce en la necesidad de
diseñar y articular con mayor precisión las estrategias competitivas para mantenerse
en el sector en que se encuentran o para cambiar a otros sectores, obteniendo
ventajas competitivas respecto a otras urbes.
4. CONCLUSIONES
En líneas generales, y desde mi punto de vista, la planificación estratégica de
una ciudad adquiere una perspectiva de futuro cuando se plantean una serie de
medidas que a corto plazo puedan impedir que las amenazas tomen un cariz negativo;
mientras por otra parte, se pretenden alcanzar nuevas oportunidades y ventajas
competitivas. En pocas palabras, la gestión estratégica debe potenciar soluciones
tanto innovadoras como efectivas para obtener el modelo urbano que se desea. Con
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ello, se alcanzaría una imagen e identidad propia que ponga de manifiesto los valores
de la ciudad y proyecte sus recursos y cualidades a públicos internos y externos.
En la actualidad, la aplicación del city marketing y el desarrollo de las marcas
de ciudad han pasado de ser una teoría a una realidad que está de moda. Para ello
es necesario desarrollar una gestión eficaz de sus recursos con el fin de lograr los
objetivos propuestos con eficacia y validez. Esta situación de competencia entre las
metrópolis ha motivado la utilización de diversas estrategias orientadas a lograr el
éxito de la comunidad a la que sirven. El verdadero marketing tiene que tener una
trascendencia estratégica, con el fin de ubicar al cliente en el centro de la
organización, además de influir de manera decisiva en el diseño del producto, como es
en este caso el diseño de la metrópoli.
En este contexto, la ciudad se concibe como un producto que le aporta un
destacado progreso económico y un crecimiento estratégico que le permite a su vez
convertirse en una marca posicionada en la mente de los distintos públicos. Por tanto,
y de cara al exterior, tiene mejor oportunidad de atraer inversores, turistas,
estudiantes, que contemplarán a una ciudad atractiva y competidora. Este es el caso
de Milán, que posee un área metropolitana en continuo movimiento económico, social,
cultural, y comercial, fruto de la aplicación de una estrategia de desarrollo destinada a
satisfacer a los residentes y visitantes.
Así pues, en torno a la imagen que construye y proyecta una ciudad la
participación ciudadana es primordial para el desarrollo de este fin. En este proceso
de marketing, los clientes internos serían los residentes de la ciudad y como clientes
externos tendríamos a los turistas, los inversores y a las empresas.
Tras las decisiones de estas personas para elegir el establecimiento de un
negocio, un lugar para visitar, para vivir, una marca de ciudad es básica. El diseño y
realización de una estrategia de ciudad tiene como fin establecer esos mecanismos
claves para el público objetivo. En definitiva, se trataría de una campaña con matices
profundos y un punto de vista emocional compartido.
Para concluir nuestro recorrido, es imprescindible recordar la identificación y el
arraigo de los ciudadanos con su ciudad como elemento clave del marketing urbano,
que permita a la ciudad-producto ser gestionada adecuadamente a medio y largo
plazo, aportando calidad de vida, empleo y riqueza.
En definitiva, la cuestión es cómo lograr crear un producto turístico atractivo,
que posibilite favorecer el posicionamiento nacional e internacional de una ciudad
como destino de turístico, recreativo y de negocios, a partir de esta herencia
acumulada en años por su actividad productiva.
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