Módulo Curso Fundamentos de Mercadeo

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Fundamentos sobre
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Módulo 1
¿Qué es marketing?
Es la ciencia que se encarga de satisfacer necesidades, mediante la puesta en
práctica del espacio que existe entre productores y consumidores, se puede decir que
las funciones más importantes del marketing son la distribución o comercialización y
la predicción que nos lleva a innovar con el fin del cumplir un objetivo.
El mercadeo comprende un complejo mundo de actividades al interior de las
organizaciones cuya base es la comercialización (se provee un producto de valor para
el consumidor). El marketing consiste en generar ideas o estrategias que faciliten el
intercambio y la rotación de los productos con el fin de satisfacer las necesidades
humanas.
En negocios, el marketing es un sistema de actividades de negocios proyectadas
para planear productos y servicios que satisfacen deseos o necesidades, asignarles
precios, promoverlos y distribuirlos a mercados específicos con el fin de lograr los
objetivos propuestos por la organización.
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Panorama general del mercadeo
El concepto de marketing se basa en tres ideas fundamentales:
Orientación al cliente
Actividades coordinadas
Objetivos de desempeño de la empresa
Esto nos plantea los problemas económicos fundamentales:
¿Qué producir?
¿Cómo y cuánto producir?
¿Para quién producir?
En el marketing participan empresas de negocios y organizaciones, los productos
objeto de comercio incluyen bienes al igual que servicios, ideas, personas y lugares,
etc. Las actividades de marketing se dirigen a mercados consistentes en compradores
de productos, así como grupos productores o comercializadores que influyen en el
éxito de las empresas.
La evolución del marketing ha tenido tres etapas: orientación al producto, a las
ventas y al mercado, en esta tercera etapa las empresas se concentran en identificar
y satisfacer las necesidades del cliente, presentando opciones que den valor agregado
y óptimo servicio con el fin de lograr fidelidad.
El concepto del marketing incluye la creación de relaciones, sensibilidad a la
calidad, creación de valor, y la utilización de medición de indicadores desempeño. La
administración del marketing implica segmentar los mercados, identificar y seleccionar
los mercados a los cuales dirigirse y posicionarse en la mente del comprador.
El marketing se practica en el mundo y aproximadamente la mitad de los ingresos
de las compañías se destinan a cubrir costos de marketing, la inversión en marketing
se justifica por el aumento de las utilidades, información, lugar, tiempo y posesión que
crea, el marketing es vital para el éxito de las organizaciones.
El entorno de la Mercadotecnia son las fuerzas competitivas, económicas, políticas,
legales y regulatorias, tecnológicas y socioculturales que influyen en la adquisición de
insumos y productos terminados; y en la generación de productos de una organización.
Las empresas no pueden actuar solas en el mercado, hay un entorno que regula el
éxito de estas, ya que las empresas viven del consumo de sus clientes, es por esto que
el mercadeo debe ser el responsable de la relación de la empresa con su entorno: El
macroambiente (macroentorno) y el microambiente; el primero es incontrolable pero
por tal razón la empresa no puede darse el lujo de ignorarlo.
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Jerarquía de las necesidades humanas
El psicólogo Abraham Maslow, desarrolló la Teoría de la Motivación, una jerarquía
de las necesidades que los hombres buscan satisfacer. Para representar estas ideó La
Pirámide de Maslow, forma ideal para comprender la base del mercadeo.
Necesidades del ser,
necesidades de autoestima
Necesidades de estima,
necesidad de ego
Necesidad de amor,
necesidades sociales
Necesidades de seguridad
Necesidades fisiológicas
Al interpretar la pirámide se puede comprender la clave de la teoría de la satisfacción
de las necesidades. Su teoría se fundamenta en que el ser humano presenta varias
necesidades expresadas por niveles, y muestra que estás se satisfacen en un orden
específico, primero se satisfacen las más básicas, que se encuentran en el nivel más
bajo de la pirámide y en la medida en que son satisfechas se aumenta de nivel.
Por ejemplo, si una persona no tiene satisfecha su necesidad básica de alimentación,
no va a buscar satisfacer su necesidad social antes que eso.
Los niveles de la pirámide son:
Necesidades
fisiológicas
Están son las que se ven satisfechas en cuanto a comida, bebida, techo o
refugio, aire fresco, temperatura, sueño, etc, estas se convierten en la prioridad
más alta para los seres humanos, a pesar de que todas las demás necesidades
dejen de ser satisfechas, la atención siempre estará centrada en estas por ser las
indispensables para el bienestar del ser humano, como resultado de esto todas
las demás necesidades pasan a un plano secundario.
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Necesidades de
seguridad
Necesidades
de amor,
necesidades
sociales
Necesidades de
estima, ego y
reconocimiento
Necesidades del
ser, Necesidades
de Autoestima
Cuando las necesidades fisiológicas están satisfechas, el ser humano busca
satisfacer las siguientes en la pirámide, estas son las de seguridad que se basan
fundamentalmente en mantenerse alejadas del peligro inminente, aunque están
en el segundo escalón de la pirámide, algunas veces se convierten en prioridad
por encima de las necesidades fisiológicas, este es el caso de las necesidades
de seguridad cuando hay una guerra o graves conflictos internos en los países.
Por ejemplo los desplazados por la violencia en el país se ven en la necesidad de
poner en el escalón más importante su seguridad y tienen que salir en busca de
ella aun arriesgando la satisfacción de sus necesidades más básicas como son
techo y comida.
Después de tener satisfechas las necesidades fisiológicas y de seguridad, las
personas buscan la aceptación social, la inclusión dentro de algún grupo de
su preferencia y una identidad con el mismo, de ahí que algunas empresas,
busquen satisfacer para sus clientes a través de sus productos, las necesidades
sociales existentes, la necesidad de amor, también parte de la necesidad de la
aceptación y el afecto.
Radica en las necesidades del ser humano de sentirse apreciado y destacarse
tanto social como profesionalmente dentro de un grupo, la necesidad de
admiración, prestigio y respeto.
Es una necesidad del ser humano, consistente en dar lo máximo de sus
habilidades, es una lucha continua para conseguir los objetivos planteados, es
auto superación, respeto y amor propio, desarrollo al máximo del talento, dejar
huella y la realización de obras.
Proceso del mercadeo
El proceso de mercadeo consta de 3 partes fundamentales:
Definir el mercado
Se basa en estudiar los tipos de mercado existentes y los que específicamente
se ajustan a las probabilidades de consumo del producto de la empresa, para
esto se debe estudiar cuidadosamente el ambiente cultural y económico antes de
planear un producto para áreas particulares. Esta definición del mercado es básica
para garantizar el éxito de los productos ya que no todos los consumidores actúan
social y culturalmente de la misma manera, así que un producto es exitoso en un
mercado cuando tiene en cuenta las necesidades y preferencias del público, ya que
son requerimientos únicos de determinados mercados.
Segmentar el mercado
En los mercados generales hay mercados específicos; a estos grupos de clientes
hay que segmentarlos para poder determinar el mercado meta, estos segmentos de
mercado poseen diferentes deseos, preferencias de compra o estilos de uso de los
productos, en algunos mercados las diferencias son menores mientras en otros las
diferencias se hacen bastante evidentes.
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Las empresas con orientación a los clientes toman en cuenta estas diferencias,
pero es prácticamente imposible diseñar una estrategia para cada cliente, así que
se puede realizar una división del mercado total y clasificar los diferentes grupos de
acuerdo con la homogeneidad en los clientes, se conforman grupos menores en los
cuales haya clientes semejantes respecto a los factores que influyen en la demanda,
de ahí que el éxito de las compañías esté en segmentar muy bien su mercado.
En la realización adecuada de la segmentación, los estudios de mercado juegan un
papel muy importante, de la exactitud con que estos se realicen depende una buena
identificación de los gustos y necesidades de los diferentes grupos de consumidores,
de igual manera se pueden generar estrategias de comercialización más adecuadas
para cada uno de estos grupos.
Lo más recomendable es realizar estos estudios con cierta periodicidad y reevaluar
la segmentación del mercado, esto permitirá tener los grupos de consumidores
constantemente identificados y realizar los cambios en la estrategia necesarios
conforme al crecimiento de alguno de estos grupos de consumidores.
Posicionar
Luego de identificar los segmentos potenciales y determinar los mercados meta se
debe decidir la posición que se debe asumir en cuanto a la forma en que los clientes
ven el producto o la marca, esto es el uso que debe hacer una compañía para fijar
su marca o producto y mantenerla en la mente del mercado meta, en relación con la
competencia.
Es decir, al fijar y mantener la imagen del producto o la marca en la mente del
cliente, se fijan también las características del producto que harán que sea preferido
respecto al producto de la competencia.
De una adecuada estrategia de posicionamiento de la marca y del producto depende
la duración de éste en el mercado, cuando el consumidor recuerda una marca bien
posicionada continúa comprando el producto, de hecho, es más fácil posicionar
productos nuevos para marcas con alto nivel de recordación que para las marcas
desconocidas en el mercado. Tenga en cuenta que no solo la publicidad genera este
posicionamiento, es indispensable que el consumidor reconozca que está adquiriendo
un producto o servicio de buena calidad, ya que tener en mente la buena calidad que
una marca le ofrece, le hace sentir que aunque esté introduciendo algún producto
novedoso al mercado contará con la calidad que le ha ofrecido desde siempre.
Para posicionar un producto o marca es necesario desarrollar tres etapas: 1. elegir
el concepto de posicionamiento, esto se hace determinando las condiciones que
son importantes para el mercado meta. 2. diseñar la dimensión o característica que
mejor comunica la posición del producto, en este paso se utilizan lemas o eslogan
que manifiesten los beneficios de la marca o apariencia o peculiaridades de la marca
o producto y; 3. coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que
comuniquen una posición conveniente, todos los componentes del marketing deben
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completar la posición pretendida, por ejemplo, el producto debe complementar al
eslogan en lugar de contradecirlo.
Herramientas de mercadeo
El marketing es el uso de varias herramientas, con el objetivo de satisfacer al cliente,
bajo estas herramientas se pretende hacer el diseño del producto, el establecimiento
de los precios, la elección de los canales de distribución y de la promoción que se
hará del producto para presentar de forma que realmente se logre la satisfacción del
público, clientes actuales y potenciales. Estas herramientas son conocidas también
como las Cuatro P del profesor Jerry McCarthy.
Precio
El precio es la cantidad de dinero o cualquier otro elemento de utilidad que pueda
necesitarse para adquirir un producto. El precio debe tener la cuantificación de
los beneficios que el producto trae al mercado y lo que el público esté dispuesto
a pagar por dicho beneficio, la fijación del precio se basa en diversos factores,
para esto se deben considerar el bien o servicio específico que es objeto de la
transacción, los servicios complementarios que se ofrecen, los beneficios que
satisfacen necesidades, los precios de la competencia, el posicionamiento deseado,
los costos de manufactura y los requerimientos de la empresa.
El precio influye de manera importante en nuestra economía, en la mente de los
clientes y en cada empresa en particular:
En la economía, el precio de los productos influye en los salarios, la renta, las
tasas de interés y las utilidades obtenidas, este es el regulador principal del sistema
económico ya que este determina la producción de la oferta y de la demanda.
En la mente de los clientes, el precio afecta respecto a la posible preferencia
de los productos, muchos compradores se preocupan por encontrar precios
bajos, mientras otros buscan valores agregados como el servicio, la calidad y la
marca, razón por la cual buscan precios más elevados, que les puedan garantizar
la seguridad de obtener dichos beneficios. Hay también clientes desinteresados
por el precio que son leales a una marca o clientes leales a una marca pero que
buscan consumirlas a precios rebajados y los motivados por las gangas que no
ponen atención a las marcas ni a los beneficios ofrecidos por los productos y se
fijan únicamente en el beneficio provisional ofrecido por el precio.
En la empresa, el precio es el responsable de que el dinero ingrese, de esta manera
afecta la posición competitiva de las organizaciones y también afecta los ingresos y
ganancias netas, el precio debe generar índices de rentabilidad a las compañías y
los precios altos deben ser garantía de calidad, ya que si la impresión del cliente es
que por pagar un precio más elevado recibirá calidad, la empresa deberá garantizar
la satisfacción de las necesidades del cliente con el fin de conseguir la fidelidad a
la marca y el consumo continuo.
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Producto
Un producto es todo bien o servicio que se ofrece en un mercado para su
adquisición, uso o consumo, los productos satisfacen deseos y necesidades, es
una cantidad de atributos unidos en una forma identificable, los productos tienen
nombres genéricos y específicos y poseen características especiales como la marca
y el servicio, que apelan a las emociones del consumidor y agregan valor al mismo.
Los clientes no compran atributos, compran beneficios que satisfacen necesidades
específicas, los productos tienen características que los hacen únicos y diferentes
aunque haya de por medio un genérico y la diferencia radique en la marca, cualquier
cambio en las características de diseño, color, tamaño y empaque por pequeño
que sea crea un producto nuevo, estos cambios brindan la oportunidad de ofrecer
nuevos atractivos que pueden llevar a alcanzar un nuevo mercado. El concepto de
producto debe incluir los servicios que lo acompañan al ser comprado, como el
servicio postventa, la entrega a domicilio o una garantía más amplia, la reputación
o reconocimiento de la compañía productora o comercializadora también son un
factor de gran importancia, ya que genera confianza y es claro que el comprador
adquiere más que un conjunto de atributos, compran la satisfacción de sus deseos
en la forma de los beneficios que esperan recibir del producto.
Promoción o
comunicación
La promoción se centra en todas aquellas actividades encaminadas a afectar la
conciencia, los sentimientos, las creencias y los comportamientos del posible
cliente.
La promoción sirve para lograr los objetivos de las organizaciones, en esta se utilizan
diversas herramientas con el fin de cumplir tres funciones: informar, persuadir y
comunicar; para esto las empresas hacen uso de diversas formas de comunicación
como anuncios publicitarios, las relaciones públicas, promoción de ventas a través
de manejo de precios, venta directa como lo que hacen las impulsadoras en los
supermercados y oferta de productos por medio de otras formas de comunicación
como por ejemplo llamadas telefónicas ofreciendo los productos y el internet.
La promoción o comunicación de los productos y/o servicios de las empresas,
debe funcionar sobre bases establecidas por los creadores de la estrategia, con
unos objetivos claros, que no solo determinarán qué busca la compañía con esta
promoción sino también permitirá establecer los elementos que se utilizarán,
el dinero necesario y los lugares o diferentes recursos para que este proceso
de comunicación sea óptimo y realmente permita que la marca o el producto
promocionado se posicione en el mercado desde un inicio.
La promoción de los productos o servicios busca inicialmente dar a conocer la
existencia del producto y sus beneficios a los consumidores y posibles compradores,
así como mostrarles dónde pueden conseguirlos, cual es su funcionamiento y que
soporte pueden recibir del fabricante si el cliente lo requiere, posterior a esta
labor informativa, existe el objetivo de persuadir o convencer al consumidor de
adquirirlo, dándole las razones suficientes para que lo prefiera por encima del
producto de la competencia.
La siguiente labor de la promoción es hacer que a través de ésta el producto y la
marca se mantengan en la mente de los consumidores y por ende la prefieran y
continúen comprándola y utilizándola recurrentemente.
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Plaza
distribución
o
La plaza o distribución define en donde se comercializará el producto, se deben
establecer estrategias para los canales de distribución y la distribución física del
producto y en la medida en que pasa el tiempo ajustar dichas estrategias. Dentro
de estas estrategias se definen también los canales logísticos y los canales de venta
para el producto en particular, para de esta forma conseguir que llegue al lugar
adecuado, en condiciones adecuadas y en el momento adecuado.
El canal de distribución debe ser lo más eficiente posible para llegar de manera
adecuada al consumidor, respetando sus gustos y necesidades y garantizando que el
producto se pueda encontrar siempre a su alcance.
Cuando las estrategias se analizan y evalúan constantemente se genera un mejor
conocimiento del consumidor, esto permite que se puedan hacer variaciones en el
método de distribución de los productos, de acuerdo con las necesidades de los
clientes, se pueden adoptar cambios en el canal de distribución que se ajusten a las
actitudes y patrones de comportamiento de los diferentes grupos de consumidores,
se puede considerar el uso de distribuidores mayoristas o minoristas, fortalecer
una fuerza de ventas propia, ofrecer a los clientes servicios de soporte para sus
productos, considerar la necesidad de tener intermediarios o hacer solo venta
directa y reestructurar el servicio con el fin de dar atención especializada a clientes
corporativos o especiales.
Las relaciones públicas
Las relaciones públicas pueden considerarse como una serie de actividades
comunicativas, encaminadas a generar comprensión mutua entre la organización y
las personas y/o empresas que interactúan con ella, estas actividades fortalecen los
vínculos entre las personas, facilitando la negociación y convirtiéndose en ventaja
competitiva para la compañía.
Las relaciones públicas deben estar dirigidas tanto al consumidor como al personal
interno de la organización, esto aporta considerablemente al mantenimiento de una
adecuada imagen, la cual la diferencia de los competidores, le permite renovarse y
mostrar creatividad, lo que generará la preferencia del consumidor a la hora de elegir.
De acuerdo al tamaño de la empresa, las relaciones públicas se desarrollan de
diferentes maneras, generalmente, las empresas grandes, con grandes recursos
económicos establecen conscientemente métodos de comunicación que le generen
éxito y reconocimiento en el mercado, estas empresas por lo general tienen un área
destinada a cumplir con esta labor, al área o la persona encargada de las relaciones
públicas de la organización le corresponde la coordinación de actividades y eventos
encaminados a que la marca y los productos de la empresa sean conocidos y recordados,
dentro de las actividades que realizan se pueden encontrar varias que permitan la
participación de diferentes clases de público, como por ejemplo la exposición de los
productos o servicios en ferias, o eventos para público específico como conferencias,
congresos y cocteles.
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Por otra parte, las empresas pequeñas y que no cuentan con un área especializada
que se dedique a las relaciones públicas pueden realizar estas actividades de manera
consciente o inconsciente, en gran parte de ellas aunque no haya un área o una
persona determinada encargada de garantizar la participación o la organización de
eventos, esta tarea es asumida por el personal del área comercial, que tiene en cuenta
la importancia de las relaciones públicas en el momento de establecer las estrategias
de venta de los productos de la empresa, aunque aún existen algunas empresas que
inconscientemente realizan su labor de relaciones públicas y estas no son incluidas
dentro de las estrategias comerciales ni de posicionamiento de sus productos, la
actividad de la comunicación es innata del ser humano, por tanto, cada persona
participante de la actividad de las organizaciones, sin importar cual sea su tamaño o
su actividad, tiene contacto con proveedores, clientes y trabajadores.
El aspecto de la comunicación es fundamental, ya que permite que la empresa entre
a formar parte del entorno en que se desenvuelve. Cada mensaje o comunicación entre
la empresa con el entorno, clientes y proveedores garantiza o desecha el éxito de esta,
de ahí que se hace indispensable que el proceso de la comunicación se a efectivo y
de las relaciones publicas dependa el reconocimiento, recordación y prestigio de una
compañía.
Principales actividades de las relaciones públicas:
Relaciones de
prensa
Propaganda del
producto
Comunicación
corporativa
Lobby
Se publica información relevante de un producto en los medios para que el
consumidor lo conozca y lo tenga en cuenta, la promoción se da a través
de comerciales y pauta en radio y televisión, o través de medios escritos y
masivos como periódicos y revistas. Actualmente también se utilizan medios
como el internet, los boletines a través de e-mail y los mensajes de texto.
Se trata de ganar espacio en cualquier tipo de forma de comunicación que de a
conocer un producto, la mayoría de veces se relaciona con la publicidad que se
da a través de la televisión, radio, periódicos y medios electrónicos, pero este
aspecto incluye también la propaganda en cualquier centro de concentración
de público, centros comerciales, supermercados, ferias especializadas,
congresos y convenciones, e incluso tiene en cuenta la publicidad por medio
de vallas publicitarias.
Comprende la comunicación entre miembros de la compañía y con el exterior,
en ésta se da a conocer la organización y los servicios que presta con el fin
de generar reconocimiento general. Puede utilizar eventos especiales como
lanzamientos de marca o de productos ante diferentes medios de comunicación
y eventos exclusivos para empresas que estén interesadas en acceder a los
servicios ofrecidos.
Comunicación entre empresas y funcionarios gubernamentales, estas no
solo dan a conocer el producto o la empresa, también incluyen la búsqueda de
beneficios. Para las empresas grandes es más sencillo hacer esta labor ya que las
empresas pequeñas deben recurrir a métodos diferentes como las asociaciones
locales para generar lobby.