Empresas Lipigas “PLAN DE MARKETING REALIZADO EN EMPRESAS ENAGAS (LIPIGAS)” Profesor Asignatura Alumnos Fecha : Roger Sepúlveda Carrasco : Marketing Estratégico : Marco Aranguiz Mauricio Donoso Claudio Carrasco Francisco Navarro Carlos Romero : 04 de Agosto de 2007 Empresas Lipigas Antecedentes Generales • Introducción • Resumen Ejecutivo Empresas Lipigas Análisis de la Situación Empresas Lipigas Análisis de la Situación Legal: IVA (Impuesto al Valor Agregado) FEPP (Fondo de Estabilización del Petróleo) Político: El sector energético es muy importante para mantener un crecimiento sostenido del producto, fuertemente concentrado, en especial en tareas de distribución y transmisión. Nivel de incertidumbre sobre las condiciones de abastecimiento y precios del gas natural, sustituto del gas licuado Sociocultural: Mejor calidad de vida Baja contaminación, uso instantáneo, fácil manipulación, fácil de almacenar y seguro Natural: Cada día son más los hogares que optan por artefactos a gas para cocinar y sistemas de calefacción Económico: Estudio de la evolución del PIB Valores de este índice creciente, auguran también crecimientos en el consumo de GLP y en sentido inverso cuando existen contracciones del PIB. Empresas Lipigas Competencia Empresas Lipigas Competencia Aná Análisis de PORTER Descripción de los Competidores: Gasco: Con participación al año 2006 del 15% con ventas totales de 18.319 tns. Abastible: Con una participación al año 2006 de 46%, con ventas totales de 55.650 tns. Amenaza de Nuevos Competidores (como Barreras de Entrada): Masa operativa de cilindros: En Chile, el mayor activo de las compañías es su masa de cilindros, es decir, la cantidad de cilindros con los que cuenta la empresa para la comercialización del gas licuado. Diferenciación del producto: Todos ofrecen el mismo producto, el cual es adquirido a los mismos proveedores (Refinería Enap, Refinería RPC, importación argentina u otros), y con las mismas características. Por lo tanto, un nuevo competidor ingresará a una industria donde todos los competidores ofrecen lo mismo, un producto sin diferencias. Know How: Diferenciación por servicio ya que las empresas entregan a los clientes: Servicio de atención 24 hrs., logística y distribución de gas, sistemas de distribución de cilindros, sistema de facturación en terreno, conocimientos de los clientes, estructura organizacional, recursos humanos. Empresas integradas por capitales chilenos y cada una con más de 10 años de experiencia en el mercado del gas. Empresas Lipigas Competencia Aná Análisis de PORTER Poder de los proveedores: Número de proveedores importantes: Con importaciones directas de gas licuado de Argentina, a varios proveedores (Repsol-YPF, Pérez Companc, Astra, etc.), o proveedores internacionales, ha permitido que los precios sean más competitivos, esto disminuye el poder de los proveedores en la industria, situación que hace más atractivo este sector. Costos de cambio de los productos de los proveedores: No existe costo de cambio entre uno y otro proveedor. Así, una empresa distribuidora de gas, puede cambiarse de proveedor sin mayor dificultad. Amenaza de proveedores de integración hacia delante: Esta amenaza en la industria chilena, está tomando cada día más fuerza, ya que productores de gas al ver que la industria de la distribución es rentable, han visto en esto que una integración hacia delante puede ser una alternativa muy importante y atractiva Poder de los Consumidores: Número de compradores importantes: El 80% de las ventas de gas licuado se concentra en el mercado residencial, por lo tanto, la cantidad de compradores es similar al número de casas o viviendas que existen. Disponibilidad de sustitutos para los productos de la industria: El sustituto más importante es la electricidad Costo de cambio del comprador: Los clientes que consumen gas licuado pueden comprar este producto a tres empresas Empresas Lipigas Competencia Aná Análisis de PORTER Amenaza de Sustitutos: Número de compradores importantes Masa operativa de cilindros: En Chile, el mayor activo de las compañías es su masa de cilindros, es decir, la cantidad de cilindros con los que cuenta la empresa para la comercialización del gas licuado. Diferenciación del producto: Todos ofrecen el mismo producto, el cual es adquirido a los mismos proveedores (Refinería Enap, Refinería RPC, importación argentina u otros), y con las mismas características. Por lo tanto, un nuevo competidor ingresará a una industria donde todos los competidores ofrecen lo mismo, un producto sin diferencias. Know How: Diferenciación por servicio ya que las empresas entregan a los clientes: Servicio de atención 24 hrs., logística y distribución de gas, sistemas de distribución de cilindros, sistema de facturación en terreno, conocimientos de los clientes, estructura organizacional, recursos humanos. Empresas integradas por capitales chilenos y cada una con más de 10 años de experiencia en el mercado del gas. Empresas Lipigas Empresa Historia: En 1971 se forma una sola gran empresa llamada Enadi en manos estatales. En 1976 se intenta devolver estas empresas a sus antiguos dueños. En nuestra zona Abastible aceptó sus empresas originarias. El resto, muchas pequeñas (Progas, Ribergas, Notrogas, etc.) son licitadas por un grupo de empresarios, llamándose Empresa Nacional del Gas, de ahí nace el nombre Enagas. En 1981 la empresa es licitada por los acreedores y comprada en por sus actuales dueños, los Sres. Santa Cruz, Yaconi, Noguera y Vinagre. En 2007 el 45% de la propiedad fue adquirida por la empresa española Repsol-YPF, quedando de esta forma el 55% de la propiedad en manos de los empresarios chilenos. Empresas Lipigas Empresa Misión: “Participar en el mercado de la distribución de gas licuado en Chile, entregando a nuestros clientes un servicio de calidad y que supere sus expectativas, con un estándar de gestión y profesionalismo al más alto nivel mundial; conservando al interior de la empresa un estilo de relaciones humanas que fomente el desarrollo integral de su personal” Visión: La Visión de ENAGAS comprende los siguientes puntos, sobre la base de su activo estratégico; los clientes: Una empresa multi servicios, especialmente orientada a satisfacer las necesidades del hogar Reconocida por los clientes como mejoradores de su calidad de vida y con un aporte constructivo a la sociedad Proveedores de soluciones con una amplia gama de procesos que requieren energía Ser la mejor empresa para trabajar (tanto para el personal interno como para nuestros prestadores de servicio): buen clima laboral, posibilidades de desarrollo profesional, buenos beneficios y retribución Empresas Lipigas Empresa Usos y Distribución del GLP: Uso Cocción de alimentos Agua caliente sanitaria Calefacción Individual Calefacción Central Artefacto a Gas Cocina, Hornos Caléfont, Termo y Caldera Estufas, Generadores de aire caliente Caldera Distribución: Cobertura geográfica (Plantas y depósitos propios, sucursales): Enagas distribuye gas licuado envasado en las regiones: VIII, IX, X y XI, para lo cual dispone de cuatro centros de distribución primarios (plantas de envasado con distribución), ubicada en cada una de las regiones de su zona de cobertura. Adicionalmente se cuenta con cuatro sucursales o centros de distribución secundarios (depósitos), donde no existe proceso de envasado. Centros primarios Centros secundarios Canales de distribución: Reparto a Domicilio, Subdistribuidores, Venta Local. Empresas Lipigas Empresa Objetivos actuales: Lograr un incremento en las ventas físicas de una 3.0%, para el año 2008. Incrementar la participación de mercado de 43% en el año 2008. Es decir, recuperar la participación del año que poseía en el año 1999. Lograr un margen de beneficio de 80 $/kg de gas licuado mínimo, entre los años 2008 y 2009. Lograr que las ventas del canal de Subdistribuidores sea superior al 62% de las ventas totales de la compañía durante el 2008. Cadena de Valor: Aporta 61% PROVEEDOR Refinerías y distrib.. Pago 100% CONSUMIDOR ENAGAS Aporta11% DISTRIBUIDOR Subdistribuidores/ Locales Venta Empresas Lipigas Análisis de Mercado Empresas Lipigas Análisis del Mercado Descripción del Sector: Clientes residenciales (casas y departamento habitacional) Clientes comerciales (hoteles, panaderías, restaurantes, colegios, etc.) Participación de Mercado Volumen de ventas (Unidades Físicas): El consumo total de gas licuado en las regiones del sur de Chile, esto es, VIII, IX, X y XI región, entre los años 1996 y 2006 el gas experimentó crecimientos considerables, los cuales se han disminuidos en los últimos años, factores que se pueden explicar por el alto desempleo en el país y la entrada del gas natural. Volumen de ventas en US $: Se estima según datos recopilados en cuanto a las ventas anteriores realizadas por la empresa que refleja las ventas de una línea de productos que es el gas envasado, el cual en términos medios corresponde al 62% de las ventas de la industria, con ventas al año 2008 de casi 90 millones de dólares. Consumo Per Cápita de Gas Licuado en cilindros: Tipo Cliente Casa consumo bajo Casa consumo medio Casa consumo medio-alto Artefactos a gas Utilizados Consumos por Hogar Cocina Calefón Calefacción (Kgs Gas/año) Si Si No 240 Si Si No 420 Si Si Si 600 Consumo Percápita (Kgs/hab-año) 48 84 120 Empresas Lipigas Análisis del Mercado Estimación de la Demanda Prevista: Un aumento en la demanda o consumo del GLP está muy relacionado con el crecimiento del país y el ingreso percápita, por esta razón que es importante la evolución del producto interno bruto. Valores de PIB crecientes, auguran también crecimientos en el consumo de GLP y un efecto contrario cuando el PIB decrece. En términos generales en los últimos años el país ha crecido en promedio un 3,6% anual y para los próximos tres años el banco central estima crecimientos promedios del 5,5% anual. Estas estimaciones hacen predecir posibles aumentos en la demanda futura del gas licuado. Consumidores: Número de hogares, según el combustible utilizado para cocinar, en las regiones VIII, IX, X y XI de Chile Región VIII IX X XI Total Gas Natural Gas Licuado 25.244 378.749 113.468 103.476 7.124 25.244 602.817 Parafina Leña 364 90.673 327 122.094 410 190.216 16 18.462 1.117 421.445 Carbón 4.489 1.178 420 15 6.102 Empresas Lipigas Análisis del Mercado Consumidores: Combustible utilizado para cocinar (VII-IX-X-XI región). Carbón 0,6% Leña 39,6% Electricidad 0,1% Parafina 0,1% No Cocina 0,5% Gas Licuado 56,7% Gas Natural 2,4% Crecimiento y Márgenes Industria GLP: Crecimientos de la Industria:Los crecimientos durante los años 97-99 fueron muy atractivos, en promedio de 4,5%, sin embargo a partir del año 2000 estos decayeron, decreciendo a una tasa promedio hasta el año 2006 del -1,5%. Márgenes de la Industria: Los márgenes brutos de la industria del gas licuado han experimentado desde el año 1996 márgenes brutos crecientes (excepto el año 2001), situación que le confiere al mercado de gas licuado un atractivo alto, lo que implica que la realidad de las empresas participantes en esta industria se ha mejorado con el tiempo. Empresas Lipigas Análisis SWOT Empresas Lipigas Análisis SWOT Amenazas: Ingreso de Gas Natural a la matriz energética Disminuciones futuras en las tarifas de electricidad Llegada de nuevos actores debido a los altos márgenes del negocio Integración vertical hacia delante de los proveedores de GLP a la distribución de GLP envasado Incremento a las restricciones a la distribución y uso del GLP Ingreso de nueva tecnología asociada al uso de artefactos eléctricos (microondas, calentadores, estufas, etc.) Alianza de proveedores de GLP, lo que se puede traducir en un manejo de precio de venta a las compañías distribuidoras Agresividad de la competencia, con servicio y apoyo a subdistribuidores. Baja lealtad del consumidor, ya que no existe costo de cambio para el usuario Empresas Lipigas Análisis SWOT Oportunidades: Pocos competidores (sólo 3) Baja participación del GLP en zonas rurales Baja participación del GLP a nivel industrial Existencia de una amplia cartera de productos de GLP tanto locales como extranjeros. Poder de productores controlado Bajo poder negociador de los compradores (clientes atomizados, más de 1.000.000 de hogares) Alto consumo de leña como combustible en el sector residencial y comercial. (52% de la matriz energética) Normativas ambientales más exigentes respecto a las emisiones. (Abre nuevos mercados a los combustibles limpios como el GLP) Automoción, conversión de vehículos a GLP. Excedentes de butano en refinerías, que permite acceder a nuevos mercados con un producto de bajo costo Alianza con proveedores de GLP para garantizar suministro y optar a mejores precio de compra Empresas Lipigas Análisis SWOT Fortalezas: Estructura sólida y cadena de distribución establecida Experiencia y Know How en el negocio Tecnología de punta en la administración y distribución de pedidos Asociación con Repsol-YPF, productor de GLP (integración hacia atrás) Alto compromiso del personal en la gestión y en el logro de objetivos Infraestructura de plantas y capacidad de almacenamiento adecuada Tecnología de punta asociada a la administración del negocio (SAP) Más de 30 años de experiencia en distribución de GLP Excelentes relaciones laborales y sindicales Cartera de agencias (subdistribuidores) atomizadas lo que se traduce en bajo poder negociador de éstos con Enagas Alto desarrollo del canal de reparto a domicilio. (35% de las ventas de la compañía) Marca conocida y buena imagen general Empresa con trayectoria. Bajo nivel de aspectos negativos según los usuarios Marca con alto nivel de conocimiento espontáneo, credibilidad, confianza y trayectoria según los clientes Empresas Lipigas Análisis SWOT Debilidades: Baja inversión en marca, medios masivos. Debilitamiento de la marca Inversión en medios masivos bajo la media de la industria, e incluso nula en algunos años. (poco frecuente) No existencia de una política de incentivos y metas a los Subdistribuidores Bajo apoyo al canal de Subdistribuidores. Debilitamiento del canal. Canal de mayor venta de la compañía 62% Variabilidad de posicionamiento: Mensajes difusos y cambios permanentes Incapacidad de cumplir estándares del mercado: Tiempo de entrega Percepción de los clientes de una empresa con trayectoria, pero poco innovadora y moderna Baja cobertura en zonas rurales Empresas Lipigas Objetivos Objetivos Propuestos: Incrementar la participación de mercado 44% en el año 2008 y 45% en el año 2009 Lograr para los años 2008 y 2009 un valor mayor al 63% de ventas del canal de subdistribuidores. Igualar estándares de tiempo de entrega a los consumidores en tiempos inferiores a 45 minutos para los años 2008 y 2009. Empresas Lipigas Estrategias Desarrollo de Estrategias de Marketing: Desarrollo y potenciamiento del canal de Subdistribuidores (distribución) Extensión de la cobertura, especialmente en zonas rurales, a través de Subdistribuidores. Estratos C3 y D Desarrollo y explotación de la imagen de Enagas, de manera consistente y perseverante en el tiempo. En este punto se propone crear una nueva línea de comunicación de la marca que explote el servicio y la confianza, aspectos fundamentales a la hora de decidir la compra. Sin dejar de lado atributos como modernidad, agilidad y la energía de servir Desarrollo de servicios asociados a la compra de un cilindro de gas, con el objetivo de lograr un concepto de “Compra agradable”. Servicio de emergencias, centro de contacto a clientes, número único de solicitud de pedidos de gas, servicios de mantención de artefactos, entre otros Estrategia de intensificación del canal de reparto a domicilio, estableciendo este canal como un servicio de alto nivel y estándar de entrega a los clientes. Estratos ABC1C2, en las ciudades más importantes, donde existen plantas u oficinas de Enagas. Empresas Lipigas Estrategias Identificación de Factores Claves del Éxito: Reconocimiento y prestigio de marca, lo que se traduce en un elevado grado de lealtad por parte de los consumidores. Poseedores de un número importante de envases (cilindros), lo que implica gran inversión incorporada. ENAGAS cuenta con una masa operativa de cilindros considerable. Sistemas de comercialización a través del canal subdistribuidores y puntos de ventas, desarrollados desde hace 20 años, lo que los hace a ENAGAS poseedor de un conocimiento relevante de este mercado. Administración profesional y eficiente. Existe una constante preocupación e interés en la calificación y motivación del personal que trabaja en esta compañía que se traduce en capacitaciones, evaluaciones de desempeño, estudios de clima, entre otros. En cuanto ha tecnología se han realizado fuertes inversiones en implementación de nuevos sistemas. Trayectoria de aproximadamente 30 años en el mercado, que se traduce en seguridad y confianza para los consumidores Empresas Lipigas Tácticas Tácticas de Marketing Fijación de Plan de Metas para el Canal de Subdistribuidores Mejoramiento de la Oferta de Subdistribuidores Cambio de Orientación de Asistentes de Subdistribuidores Plan de Apertura de Subdistribuidores Empresas Lipigas Marketing MIX Empresas Lipigas Marketing MIX Producto: El producto en cuestión corresponde a gas licuado de petróleo (GLP), el cual está constituido fundamentalmente por una mezcla de gases donde predomina el butano y el propano. Este gas es comercializado y envasado en cilindros en diferentes formatos: 5 Kilos, 11 Kilos, 15 Kilos y 45 Kilos. Tal como se muestra a continuación en la figura: Empresas Lipigas Marketing MIX Producto: Objetivos a Nivel de Producto: Mejorar el servicio post-venta y emergencia en ciudades que no cuentan con un móvil para estos fines, como: Chillán, Los Ángeles, Valdivia y Osorno. Igualar estándar de entrega en la industria: menor o igual a 45 minutos en ciudades como Los Ángeles, Chillán y Valdivia, durante el 2008 y parte del año 2009 Incorporación de transmisión digital en móviles de reparto a domicilio, en las ciudades que aún no cuentan con esta tecnología, durante el año 2007: Los Ángeles, Chillán, Valdivia, Osorno y Coyhaique. Con esto se espera disminuir los tiempos de entrega de los cilindros de un promedio de 50 minutos a 30 minutos, logrando así entregar en el estándar del mercado. Empresas Lipigas Marketing MIX Precio: Como ya se ha mencionado, las 3 compañías de gas licuado venden sus productos en forma directa en sus propios locales, o a través de una flota de camionetas (reparto a domicilio). Sin embargo, el canal más importante de venta es a través de Subdistribuidores, canal que concentra más del 62% de las ventas de la compañía. La estructura de precios en la industria del gas licuado se destaca porque no existe una competencia declarada en el establecimiento de precios de venta, al contrario las compañías participantes poseen tarifas similares con lo cual se protege en cierta medida los márgenes de la industria. Objetivos a Nivel de Precio: Establecer el precio más conveniente y al costo más bajo posible. Difundir promociones y beneficios adicionales al precio (sorteos, regalos, etc.) Empresas Lipigas Marketing MIX Plaza: La cobertura geográfica abarca desde la VIII a la XI región (desde la ciudad de Chillán a Coyhaique) alcanza una participación de mercado cercana al 41%. Sus servicios abarcan el sector residencial, comercial e industrial y entrega su energía a más de 4.200.000 habitantes. Enagas cuenta con cuatro plantas envasadoras y comercializadoras en Concepción, Temuco, Osorno y Coyhaique, que junto con sus centros de distribución en las ciudades de Chillán, Los Ángeles, Valdivia y Puerto Montt entregan de manera confiable e ininterrumpida su servicio de gas envasado y a granel a la comunidad. Objetivos a nivel de Distribución: Ampliación de cobertura rural a través de apertura de nuevos puntos de venta. Establecimiento de políticas de incentivos por cumplimiento de metas para Subdistribuidores Establecimiento de políticas de apoyo al canal de Subdistribuidores Empresas Lipigas Marketing MIX Promoción: Desarrollo de una proposición única de comunicación, coherente y en forma constante, a través de utilización de publicidad masiva: Radio y TV, con presencia durante los meses de mayor consumo. Uso de publicidad en móviles de reparto para difundir imagen de la empresa. Promocionar nuevas formas de ventas del producto, entre ellas la utilización de tarjetas de créditos de tiendas de retail. Objetivos a nivel de comunicación: Establecimiento de una proposición única de comunicación, coherente y perseverante en el tiempo Mejorar y reforzar recordación e imagen de marca, utilizando publicidad masiva: Radio y TV, con presencia durante los meses de mayor consumo como lo son: Abril, Mayo, Julio y Agosto. Utilización de móviles de reparto para difundir imagen de la empresa y comunicar Inversión acorde a la media de la industria o mercado Posicionar la nueva cara de Enagas: Seguridad, confiabilidad, cercanía, jovialidad, modernidad, sirviendo con energía. Empresas Lipigas Programas y Presupuestos • Programa • Presupuesto Anual Empresas Lipigas Programas y Presupuestos • Programa: (Carta Gantt) ACTIVIDADES 1. Difusión de nuevos procedimientos a canales de distribución. 2. Capacitación a asistentes de subdistribuidores 3. Apoyo a la inversión de vehículos de reparto 4. Entrega de incentivos a cumplimientos de metas subdistribuidores. 5. Incorporación de subdistribuidores en áreas rurales 6. Incorporación de transmisión digital en móviles de reparto 7. Publicidad masiva (radio y televisión) 8. Promociones y regalos Oct07 Nov07 Dic07 Ene08 Feb08 Mar08 Abr08 May08 Jun08 Jul08 Ago08 Sep08 OCt08 Nov08 Dic08 ENE.09 Empresas Lipigas Programas y Presupuestos • Presupuesto Años 2007 2008 2009 Línea de producto: Gas Envasado Ventas Mercado (Ton) Ventas Físicas (Ton) Participación de Mercado Crec.(%) 135,609 1% 59,668 3% 43% 136,965 61,458 44% Valores en MM$ Ventas (MM$) Costos Margen Bruto Gastos de Venta Gastos Comerciales Estructura Margen Contribución (MM$) Margen Contrib.Unitario ($/Kg) 21,542 11,633 9,909 2,299 918 1,874 4,782 80 22,490 12,145 10,345 2,438 918 1,912 5,038 81 % S/Vtas. 54% 46% 10.67% 4.26% 8.70% 22.20% Crec.(%) 2% 4.4% % S/Vtas. 54% 46% 10.84% 4.08% 8.50% 22.40% 139,704 64,152 45% 23,479 12,679 10,800 2,559 918 1,925 5,353 82 Crec.(%) 2% 4.4% % S/Vtas. 54% 46% 10.90% 3.91% 8.20% 22.80% Empresas Lipigas Control Método de Control de Gestión Análisis de Rentabilidad Mediante la Evaluación del Beneficio por Ventas: Rentabilidad del Distribuidor Rentabilidad del Enagas Aumento del volumen de ventas físicas Análisis de Rentabilidad Mediante la Evaluación de Cuota de Mercado: El objetivo planteado es incrementar la participación de mercado al 44% en el año 2008, evaluándolo frente a la actual cuota de participación de mercado. Ello a través de estudios de mercado y evaluación de la competencia. Evaluar el desarrollo del canal de subdistribuidores a través de análisis de proyecciones. Empresas Lipigas Control Método de Control de Gestión Definición de Indicadores a Evaluar Mensualmente Ingresos por venta Rentabilidad operacional Volumen de ventas Número de subdistribuidores Horas de capacitación áreas de venta y distribución Anualmente, evaluar porcentaje de participación en el mercado. Empresas Lipigas FIN PRESENTACIÓN