universidad dr. josé matías delgado red bibliotecaria matías

UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO
RED BIBLIOTECARIA MATÍAS
DERECHOS DE PUBLICACIÓN
DEL REGLAMENTO DE GRADUACIÓN DE LA UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO
Capítulo VI, Art. 46
“Los documentos finales de investigación serán propiedad de la Universidad para fines de
divulgación”
PUBLICADO BAJO LA LICENCIA CREATIVE COMMONS
Reconocim iento-NoCom ercial-SinObraDerivada 3.0 Unported.
http:// reative o
o s.org/li e ses/ - - d/3.0/deed.es_ES
“ No se permite un uso comercial de la obra original ni la generación de obras derivadas .”
Para cualquier otro uso se debe solicitar el permiso a la Universidad
[Es ri ir te to]
DIAGNÓSTICO
Karen Martínez • Yolanda Lemus • Nataly Navarro
Facultad Ciencias y Artes “Francisco Gavidia”
Escuela de Diseño “Rosmerie Vázquez Liévano de Ángel”
Licenciatura en Diseño Gráfico
DIAGNÓSTICO
Trabajo presentado para optar al título de:
Lic. en Diseño Gráfico
Presentan:
Martínez Sánchez, Karen Esperanza (2007-00431)
Lemus Langlois, Yolanda María (2007-00426)
N a v a r r o R a m o s, N a t a l y Ya m i l e t h ( 2 0 0 7 - 0 1 0 3 4 )
Asesor:
Lic. Ada Georgina Colorado Cruz
Junio de 2013
Antiguo Cuscatlán, La Libertad
3
AUTORIDADES Dr. David Escobar Galindo RECTOR Dr. José Enrique Sorto Campbell VICERRECTOR VICERRECTOR ACADÉMICO Arq. Luis Salazar Retana DECANO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES “FRANCISCO GAVIDIA” Licda. Sandra Lisseth Meléndez Martínez COORDINADORA ESCUELA DE DISEÑO “ROSEMARIE VÁZQUEZ LIÉVANO DE ÁNGEL” COMITÉ EVALUADOR Lic. Carlos Cordero Coordinador de Comité Evaluador Lic. Lilian Montoya Lic. Jeannette Lartategui Miembros del Comité Evaluador Lic. Ada Georgina Colorado Cruz Asesora ANTIGUO CUSCATLÁN, LA LIBERTAD, AGOSTO 2013 5
7
AGRADECIMIENTOS
En primer lugar a Dios, por la vida, por multiplicar nuestras fuerzas y conocimientos, por permitirnos llegar a este punto de la carrera. Además, por poner
en nuestro camino a un equipo de trabajo capaz de llevar a cabo la investigación. Agradecemos, también, a nuestras familias por el apoyo incondicional
durante todo el proceso de nuestra educación.
A la Escuela de Diseño “Rosemarie Vázquez Liévano de Ángel”, por su
esfuerzo en dar una formación académica íntegra y disciplinada. A los
catedráticos que brindaron sus conocimientos en la materia Seminario de Investigación, Lic. Jorge Colorado y Lic. Noé Samael Rivera, por su
ayuda y orientación para el correcto desarrollo de nuestra investigación.
A todas las personas que aportaron su ayuda y colaboración para la
realización de este proyecto:
Asesoras:
Lic. Ada Colorado, Diseñadora Gráica
Ing. Magdalena Duarte de Fernández, experta en Bioética
Entrevistados:
Lic. Elsy Serpas
Lic. Carlos Cordero
Lic. Carolina Olmedo
Lic. Sara Silva
Lic. Fabiola Moreno
Lic. Luis Balibrera
Lic. Ricardo Castellón
Lic. Víctor González
Lic. Enrique Fuentes
Lic. Carmen Rivas
Lic. Yarí Hernández / Relaciones Públicas y Comunicaciones
María Julia Fuentes / Ex-miembro del Comité de Ética de El Salvador
Lic. Clarissa de Araujo / Psicóloga
Gracias a cada una de las personas antes mencionadas, por su valiosa e
invaluable ayuda, su tiempo, dedicación y por dar sus conocimientos para
la realización de este proyecto.
Diagnóstico Deontológico aplicado al Diseño Gráfico
9
ÍNDICE
A. Páginas Preliminares
1. Portada
2. Autoridades
3. Carta de aprobación
4. Agradecimientos
5. Índice
6. Resumen
7. Introducción
B. Contenido
1. Capítulo I: Planteamiento (15)
1.1 Planteamiento del problema
1.2 Justiicación
1.3 Objetivos
1.3.1. Objetivo General
1.3.2. Objetivos Especíicos
1.4 Delimitación
1.5 Limitaciones y alcances
1.6 Metodología
2. Capítulo II: Marco Referencial (33)
2.1 Conceptos y antecedentes de la Deontología
2.2 ¿Qué es la Deontología?
2.3 Historia de la Deontología
2.4 ¿Qué es la Ética?
2.4.1 La obligación ética
2.4.2 La norma ética
2.4.3 El conlicto ético
2.5 La Moral
2.5.1 Los actos morales
2.5.2 La moral profesional
2.6 La conciencia
2.7 El Bien
10
2.8 Diferencia entre Ética y Deontología
2.9 Antecedentes de investigaciones existentes
2.10. El Diseño Gráico
2.10.1 Campos del Diseño Gráico
2.10.2 Diseño para información
2.10.3 Diseño para administración
2.10.4 Diseño para educación
2.10.5 Diseño para persuasión
2.11 Publicidad
2.11.1 Publicidad comercial y no comercial
2.11.2 Campos laborales en El Salvador
2.12 Deontología en el Diseño Gráico
2.13 La ética profesional del diseñador gráico
2.14 La ética y la publicidad
2.14.1 La ética social
2.14.2 La ética profesional
2.14.3 La ética personal
2.15 Problemas éticos en la publicidad
2.16 El compromiso laboral del diseñador gráico
2.16.1 ¿Qué es la Responsabilidad?
2.16.2 Responsabilidad del diseñador gráico hacia los clientes
2.16.3 Responsabilidad del diseñador gráico hacia la sociedad
2.16.4 Responsabilidad del diseñador gráico hacia sus colegas
2.17 Leyes y códigos que amparan al diseñador gráico
2.17.1 Código de Ética Publicitaria de El Salvador
2.17.2 Ley de la Propiedad Intelectual
2.17.3 Comité de ética de El Salvador
3. Capítulo III: Diagnóstico Deontológico (67)
3.1 Entrevistas
3.2 Grupo focal
4. Capítulo IV: Análisis de Casos (81)
4.1 CASO I: Colgate / Oral B Pro-Salud
4.2 CASO II: Deiende tu voto / Campaña política ARENA y FMLN
C. Páginas finales (97)
5.1Conclusiones
5.2 Recomendaciones
5.3 Bibliografías
5.4 Glosario
5.5 Anexos
11
RESUMEN
La investigación que se desarrolla a continuación, muestra un diagnóstico, sobre los fundamentos deontológicos, que el diseñador gráico debe tomar en
consideración cuando éste se desenvuelve en su campo profesional. En el mismo sentido, se abordan conceptos y antecedentes de la Deontología, todo ello
para la obtención de una base bibliográica que fundamenta la investigación y,
que a su vez, ayuda a una mejor comprensión sobre el tema.
Al mismo tiempo, se incluyen temáticas sobre el compromiso laboral que debe
tener el diseñador en relación con sus clientes. De igual forma, se expone el
vínculo moral que debe existir entre el diseñador y sus demás colegas. Puesto
que, es necesario hacer énfasis en la creación de buenas relaciones profesionales y personales entre diseñadores.
Adicionalmente, surgen apartados sobre los problemas deontológicos que
existen en el Diseño Gráico salvadoreño. Así como también, se releja la importancia del asocio de diseñadores como amparo y protección del gremio.
Abordando en igual sentido, la inluencia positiva o negativa que puede llegar
a tener el cliente en la elaboración de una propuesta dentro del proceso de
diseño.
De esta manera, y tomando en cuentan la inexistencia de investigaciones relacionadas a la temática. El presente Diagnóstico Deontológico aplicado al Diseño Gráico, tiene como objetivo convertirse en un ejemplar beneicioso. Tanto
para las nuevas generaciones de diseñadores así como para todo diseñador
gráico que quiera contribuir al desarrollo de un diseño consciente con sentido ético y humano.
Diagnóstico Deontológico aplicado al Diseño Gráfico
13
INTRODUCCIÓN
Los comunicadores somos responsables en gran parte de las actuaciones de
las personas y por consiguiente, de la forma como camina una sociedad
( Vázquez, 1987).
Las generaciones evolucionan cada vez más, por tanto el Diseño tiende a
conllevar una serie de transformaciones que modiican su visión y expresión. Siempre teniendo en cuenta el objetivo de servir a cualquier tipo de
necesidad, involucrando aspectos culturales, estéticos y sobre todo éticos.
Debido a que todo proyecto de diseño persigue inluir en el conocimiento
y las conductas de la gente, el cual contribuye a la relación de las personas
con su entorno. De aquí depende mucho la formación ética con la que se ha
constituido el diseñador gráico.
La presente investigación tiene como objetivo presentar un diagnóstico, que
se compone de los fundamentos deontológicos los cuales el diseñador gráico
debe tomar en consideración para su respectivo desenvolvimiento profesional. Se aborda de manera objetiva, cuáles son los principales conceptos y antecedentes de la Deontología, debido a que uno de los motivos más inluyentes
de la investigación, es la carencia de documentos en donde se registre sobre
la Deontología aplicada directamente a la función del Diseño Gráico Salvadoreño. Todo ello con el propósito de crear comunicaciones más transparentes
con respecto al manejo de los contenidos en los mensajes.
Como se podrá ver durante el documento, el Diseño Gráico necesita una
preparación ética desde el inicio de sus estudios, para que ésta sea congruente
en su actuar como persona y, posteriormente, en su área profesional. Lo que
implica la resolución de problemas de un manera íntegra y como consecuencia, aportando un mensaje positivo y efectivo.
Se incluyen temáticas sobre el compromiso laboral que debe tener el diseñador gráico en relación con sus clientes; ya que la interacción entre ambos
inluye en la fase del diseño. De la misma forma, se expone el vínculo hacia
sus demás colegas, debido a que el diseñador debe insistir en crear buenas
relaciones interpersonales para lograr un ambiente de conianza.
14
Diagnóstico Deontológico aplicado al Diseño Gráfico
Además, se muestra un análisis de resultados, que parte de la realización de
entrevistas que fue dirigida a diversos profesionales en Diseño Gráico de El
Salvador, graduados de la Universidad Dr. José Matías Delgado en las que nos
evidencia múltiples contenidos como soporte en la investigación. Es así como
surgen apartados con respecto al conocimiento general sobre la Deontología
y la Ética, los problemas Deontológicos que existen en el Diseño Gráico, la
importancia del asocio de diseñadores como amparo y protección del gremio
y la inluencia positiva o negativa que puede llegar a tener el cliente para la
elaboración de un plan de diseño.
Adicionalmente, se presentan estudios de casos en donde se retoman
ejemplos publicitarios actuales de El Salvador, que están incumpliendo
a ciertos artículos del Código de Ética Publicitaria. De esta manera, se
expone una muestra de las decisiones antiéticas con las que se puede
desarrollar un proyecto de diseño. Y que por esta razón, se ven involucrados en procesos legales que llegan a perjudicar no solo a la empresa
correspondiente sino, también, al diseñador como tal.
Por ello, la investigación indaga las leyes y los códigos publicitarios que
están vigentes en El Salvador y que tienen por objeto regir la industria
publicitaria. La investigación a través de un grupo focal, da una pauta para
la relexión sobre los valores y acciones éticas con que el diseñador gráico inicia su proceso creativo de trabajo. Por consiguiente, converge para
persuadir y difundir los mensajes en su contexto. Por ello las elecciones
éticas deinen al diseñador, quiénes son como personas; ganándose así la
credibilidad por parte de los mismos diseñadores y de la sociedad.
Para inalizar, se presentan las conclusiones y recomendaciones de dicha
investigación sobre la Deontología en el Diseño Gráico. De tal manera,
supone la intención de convertirse en un ejemplar beneicioso para los
diseñadores gráicos que quieran contribuir al progreso de una práctica
de diseño consciente con sentido ético.
Diagnóstico Deontológico aplicado al Diseño Gráfico
15
CAPÍTULO I
PLANTEAMIENTO
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El Diseño Gráico en El Salvador a pesar de tener poco tiempo de haber sido
establecido, se ha convertido en una profesión reconocida favoreciendo a su
crecimiento. En este sentido es un área de especialización profesional que va
en aumento con el pasar de los años. Por este motivo, surge la necesidad de
mostrar a las nuevas generaciones que el Diseño Gráico debe ir de la mano
con la Ética.
La Deontología o la ciencia de la moralidad se reiere a un conjunto ordenado de deberes y obligaciones morales que debe de tener cualquier profesional. Ésta tiene referencia hacia la rama de la ética, que proviene del
griego ethikos, que signiica “carácter”; cuando se da un decreto ético, se
elaboran airmaciones donde se deine lo que es bueno, malo, obligatorio
y permitido, en una acción o en una decisión. (Bentham,1889).
La Deontología nos indica los deberes que nos corresponden ejercer a
cada individuo. Es importante destacar que ésta analiza los deberes internos de cada persona, es decir, aquello que debe hacer o no hacer al ejercer su trabajo. El hombre está llamado a realizar actos buenos los cuales
son guiados por su conciencia.
La ética en el diseño, se ha visto afectada por la mala praxis en que los
diseñadores disponen y proponen hacia las peticiones o requerimientos.
Según el Código de Ética Publicitaria de El Salvador (2011, p.11), “todo
trabajo debe ceñirse a la moral, decencia, buenas costumbres y orden público.” Algunos de estos requerimientos se enfocan en campañas publicitarias con mensajes violentos, contra la dignidad humana, discriminatorios, subliminales, publicidad engañosa, entre otros. De tal manera, que
dichos actos sobrepasan los límites de la moral.
Estos factores pueden estar perjudicando la calidad humana y sobre todo
a la población joven; en consecuencia, generar necesidades falsas, estereotipos y consumismo, que podrían afectar al núcleo familiar y a la sociedad. Desde que se transmite un mensaje engañoso, la moral en los
individuos se ve afectada y deformada. Estos elementos son presentados
en el Código de Ética Publicitaria de El Salvador:
Art. 4
RESPETABILIDAD
“La actividad publicitaria debe caracterizarse por el respeto a la
dignidad de la persona y a su intimidad, al núcleo familiar, al
interés social, a las autoridades constituidas, a las instituciones
públicas y privadas y a los símbolos patrios. El anuncio no debe
favorecer o estimular ninguna clase de discriminación.“
ASAP, (2011, p. 10).
Planteamiento del problema
19
Por esta razón no se deben transmitir mensajes engañosos, ya que pueden
desarrollar cambios en los comportamientos colectivos. De tal manera, que
conlleven al seguimiento de patrones erróneos en una comunidad o grupo
de personas. Como muestra de lo anterior, al estar en una empresa se requiere dar un mensaje para un producto o servicio en especíico. Por tanto,
el diseñador tiene la obligación de usar sus conocimientos para desarrollar
los objetivos que se quieren lograr. Debe regirse por patrones morales para
que la comunicación sea transparente, buena y eicaz cuando sea transferida
al público.
Otro factor en que la moral se ve deteriorada, es cuando el diseñador
se enfrenta a las demandas de los clientes. Éstas exigencias en ocasiones
carecen de fundamento que las respalden. Uno de los problemas más
frecuentes que se pueden presentar al elaborar un proyecto de Diseño
Gráico, es que el cliente desee utilizar elementos semejantes a algún diseño ya existente. Obteniendo como resultado el fenómeno del plagio, el
diseñador debe ser capaz de asesorar al cliente a base de propuestas de
diseño innovadoras y creativas.
El último factor, es el deterioro de las relaciones profesionales entre diseñadores gráicos. Debido a la rivalidad negativa que puede darse desde
la formación académica, acrecentándose en el medio profesional. Como
consecuencia del conformismo al utilizar material ya existente en algunos
casos de otros diseñadores, no pudiendo o queriendo explotar sus habilidades y conocimientos; por esta razón, se puede conllevar al devalúo del
Diseño Gráico.
El irrespeto y la discriminación que se puede generar entre diseñadores
tiende a poner etiquetas entre unos y otros. Además de expandir la enemistad y mala competencia que desenvuelve un ambiente laboral hostil.
Así mismo ocasiona situaciones de conlicto, insatisfacción entre compañeros de trabajo, afectando no solo a un grupo de diseñadores sino,
también, al peril psicológico del empleado. Es así como se va perdiendo
la pasión y entrega hacia el trabajo, relejando mayores niveles de ausentismo, desgano e indiferencia.
Para todos los que están hoy en día asociados al mundo de la educación,
es un reto formar diseñadores que tengan claro el rol que les toca
cumplir dentro de la sociedad. Esta labor se diiculta en un mundo cada
vez más globalizado donde las personas se van vinculando con su medio
inmediato. Es importante que los jóvenes diseñadores conozcan desde su
formación la realidad de la sociedad, para entender lo que sucede y poder
contribuir a que las situaciones negativas cambien.
20
Planteamiento del problema
La ética es un tema que genera polémica, pero hablar de ética no se reiere
sólo a aspectos negativos. También destaca las acciones buenas que contribuyen al crecimiento y conocimiento educacional.
Por ello, la presente investigación se orienta al análisis de los elementos éticos
que el diseñador gráico debe desempeñar en su vida laboral. Conlleva a mostrar los aspectos que se encuentran involucrados en los procesos donde no se
utiliza la ética como base fundamental del bienestar social. En conclusión, con
la investigación se generó un diagnóstico de la realidad sobre la deontología
en el diseño gráico, respondiendo a las siguientes cuestiones:
¿Cuál es la relación entre Deontología y Diseño Gráico?
¿Los diseñadores gráicos ponen en práctica la ética para
desarrollar su trabajo?
Planteamiento del problema
21
1.2 JUSTIFICACIÓN
La presente investigación sobre el Diagnóstico Deontológico en el Diseño Gráico, busca mostrar los elementos éticos que el diseñador debe desarrollar
como persona en su entorno laboral. De igual manera, crear una relexión
sobre las acciones éticas, que se están tomando por parte de los diseñadores
gráicos de El Salvador.
No se puede separar la profesión del Diseño Gráico de la obligación ética y
conformarse con solo realizar el trabajo correctamente. Se deben de formular
una serie de criterios para regular la ética profesional del diseño, bajo una
conciencia crítica y social.
En El Salvador la deontología aplicada al Diseño Gráico, es un tema que todavía no se ha tratado a profundidad. Debido a que el término “deontología”
no está muy relacionado al Diseño Gráico. El resultado de este diagnóstico
puede ser relativo para muchas personas. Sin embargo, puede servir de ayuda
a resolver problemas o interrogantes que se tenga sobre el tema mostrado.
Es una necesidad informar a las nuevas generaciones de diseñadores gráicos
sobre la importancia de la ética. No solo se trata de vender sino también de
tener criterio para comunicar el mensaje. Por ello, los usos y aportes de la
investigación van dirigidos a los estudiantes de diseño, convirtiéndose ésta en
una fuente de consulta.
El tema es coherente y concreto, ya que hará de manera directa y puntual al
involucrar los diferentes aspectos que se desarrollen. De la misma forma conveniente al Diseño Gráico, porque se adecúa a las necesidades del diseñador
y a su desarrollo como persona y como profesional.
Justificación
23
1.3 OBJETIVOS
1.3.1
Objetivo General
1.3.2
Objetivos Específicos
Diagnosticar los elementos éticos que el diseñador gráfico debe
desempeñar y aplicar en su entorno laboral.
Analizar los valores éticos que conocen y aplican los diseñadores
gráficos en su cargo laboral.
Identificar las acciones éticas y no éticas que desarrolla un diseñador gráfico en su faceta laboral y social.
Elaborar una reflexión con diseñadores gráficos salvadoreños sobre
las decisiones éticas que toman cuando ejercen su trabajo.
.
25
1.4 DELIMITACIÓN
Límites teóricos
La Deontología es la ética del comportamiento profesional. Se ha desarrollado sobre la base de una relación estrecha entre un profesional y su entorno
laboral. (Sánchez, 2008). La Deontología aplicada al Diseño Gráico se vuelve
importante, porque a partir de ésta se crean relaciones de respeto entre diseñadores, clientes y sociedad.
El Diseñador Gráico tiene la capacidad de crear, innovar y desarrollar
ideas concretas. Éste debe adiestrarse en el manejo de conceptos, técnicas, Ética y Psicología, entre otros. ( Vázquez, 1987). Sin embargo, el diseñador no debe limitarse solamente al buen uso de programas o técnicas.
Su desempeño debe estar comprometido a mejorar la calidad de vida de
los receptores.
En relación a lo dicho con anterioridad, el Diagnóstico Deontológico aplicado al Diseño Gráico, se realizó con el in de conocer los elementos
éticos que el diseñador gráico debe desempeñar y aplicar en su entorno
laboral.
Límites temporales
Límites espaciales
Dicho Diagnóstico fue realizado, en la zona metropolitana de San Salvador, entre los meses de febrero a junio del año 2013. Por tanto, cualquier
suceso después de este lapso de tiempo no fue incluido en la presente
investigación.
El estudio comprendió el análisis de las conductas éticas y antiéticas de los
diseñadores gráicos en El Salvador. Para ello se consideró estudiar, por
medio de entrevistas semiestructuradas, a un grupo de diez profesionales
egresados y graduados entre 1989 y 2010 de la Universidad Dr. José Matías
Delgado, en la carrera de Diseño Gráico.
Adicionalmente, se realizó el análisis de dos casos publicitarios salvadoreños en los cuales se releja la ausencia de conductas deontológicas en
el Diseño Gráico. Es necesario aclarar que se retomaron casos publicitarios, dado que éste es uno de los campos laborales donde el trabajo del
diseñador se ve expuesto a la sociedad en general. Jugando un papel muy
importante en la conducta del receptor.
En el mismo sentido, el análisis de casos se limitó a dos, porque la investigación no se centró en el análisis de casos publicitarios en general, sino
más bien, dicho análisis se utilizó como respaldo a la información que se
presenta durante toda la investigación.
Delimitación
27
Se decidió abordar únicamente dos casos, que estuvieron a la luz pública, es
decir a la vista de muchos salvadoreños; casos verídicos y comprobables, de
los cuales sí existió documentación e información relacionada a los mismos,
evitando de esta manera acusaciones de difamación entre otras.
Para llevar a cabo el Diagnóstico Deontológico aplicado al Diseño Gráico
se consultaron las leyes y códigos de El Salvador que están en vigencia a
la fecha. Leyes que amparan la labor del diseñador gráico salvadoreño.
Entendiendo dichas leyes y códigos por: Ley de Propiedad Intelectual y
Código de Ética Publicitaria de El Salvador.
En la investigación, se realizó un grupo focal con diseñadores gráicos salvadoreños egresados y graduados de la Universidad Dr. José Matías Delgado,
los cuales se encontraban ejerciendo su profesión en los diferentes campos
laborales. Obteniendo de esa manera, opiniones de relexión sobre las conductas éticas con las que se desenvuelven en su campo profesional.
Unidades de observación
Dentro del desarrollo de la investigación y proceso de obtención de información de la misma, se entrevistaron a diseñadores gráicos salvadoreños,
que ejercen su profesión, ya sea de forma independiente, en empresas o
agencias publicitarias. Que cuentan, además, con una amplia experiencia
y, por tanto, fueron capaces de proporcionar información verídica relacionada a la temática.
Al mismo tiempo, se entrevistó a una publicista que se desarrolla en medios publicitarios. Se conoció, también, el punto de vista de un profesional en Filosofía, Ética y Bioética; además, se consultó a un psicólogo y a
una persona informante que perteneció a la Asociación de Medios y que
también formó parte del Comité de Ética de El Salvador, en el período
de 2004-2010. Todos estos puntos de vista y conocimientos, ayudaron en
el análisis de casos así como en la selección de los mismos, aportando y
respaldando la información presentada.
Por otra parte, se conocieron las opiniones de diseñadores gráicos salvadoreños egresados y graduados de la Universidad Dr. José Matías Delgado
que se encontraban trabajando en diferentes medios, ya sea de manera
independiente o dentro de una empresa. Dicha información fue obtenida
por medio de la herramienta de grupo focal.
Contexto
28
Delimitación
Finalmente, en consideración a la importancia de la Deontología en el
Diseño Gráico y tomando en cuenta que dicho tema no se ha investigado
con anterioridad, el Diagnóstico Deontológico, fue dirigido a estudiantes
de la misma rama de la Universidad Dr. José Matías Delgado. Sirviendo
a su vez como fuente de información para aclarar dudas y conceptos
relacionados a la temática. Además de ser un parámetro de consulta para
nuevas investigaciones.
1.5 LIMITACIONES Y ALCANCES
Limitaciones
- La investigación se realizó en un período de cinco meses, por lo cual no
se pudo expandir geográicamente, ni abarcar otras perspectivas y puntos de
vista relacionados a la temática.
- Adicionalmente, en el proceso de recolección de información y realización de entrevistas se contó con los siguientes inconvenientes: falta de
disponibilidad y tiempo por parte de los entrevistados, diicultad en la
obtención de información de fuentes privadas y, por consiguiente, en la
obtención de información sobre casos reales de diseño gráico, donde
existiera ausencia de principios éticos y deontológicos.
- La mayoría de los entrevistados fueron profesionales de Diseño Gráico
con una vasta experiencia, todos graduados de la Universidad Dr. José Matías Delgado, debido a que no se contó con una base de datos de profesionales en Diseño Gráico egresados y graduados de otras Universidades del
país. Por tanto, sin dicha base que proporcionara información se volvió
imposible obtener contactos, lugares de trabajo, entre otros. Lo anterior
mencionado se convirtió en una limitante en la investigación, pues solo se
conoció el punto de vista de un grupo selecto de profesionales.
- De igual manera, al realizar el grupo focal se tuvieron inconvenientes de
coordinación y tiempo por parte de los participantes.
- Por otra parte, como fuente de consulta no se contó con investigaciones
actualizadas relacionadas a la temática, convirtiéndose esto en una limitante pues no se tenía un punto de partida.
Alcances
- Se recolectó información sobre la Ley de Propiedad Intelectual y Ética
que regulan y amparan el trabajo del diseñador gráico en El Salvador
hasta la fecha.
- Se obtuvo información verídica y de trascendencia, por medio de entrevistas a profesionales de Diseño Gráico. Con el in de conocer, a través de
cada experiencia, las acciones éticas y no éticas que desarrolla un diseñador gráico en su faceta laboral y social en El Salvador.
- Se generó un documento informativo bibliográico sobre la Deontología
aplicada al Diseño Gráico en El Salvador. Es decir, un diagnóstico que
comprendió la recolección y análisis de información, sobre las conductas
éticas y antiéticas. En las cuales el diseñador se ve expuesto con mayor
frecuencia en su desarrollo profesional.
Limitaciones / Alcances
29
- Se respaldó la información de la investigación por medio del análisis de
dos casos publicitarios salvadoreños, en los cuales se relejó la ausencia de
conductas deontológicas en el Diseño Gráico. Como se aclaró en la delimitación del tema, se retomaron casos publicitarios, dado que este es uno de los
campos laborales donde el trabajo del diseñador se ve expuesto a la sociedad
en general.
- A través del grupo focal se obtuvieron diferentes opiniones de los diseñadores gráicos participantes, sobre las medidas éticas que aplican en su
medio laboral. Posteriormente, se generó una relexión sobre la información recolectada.
30
Limitaciones / Alcances
1.6 METODOLOGÍA
Tipo de investigación
Descriptiva
La investigación que se llevó a cabo es de tipo descriptiva, por lo que se explica a continuación:
En primer lugar porque se estudió y se describió de manera detallada a un
grupo de diseñadores gráicos que comparten las mismas características;
es decir, han trabajo en el medio, y tuvieron la oportunidad de experimentar situaciones éticas y antiéticas, ya sea con clientes directos, con otros diseñadores y con la sociedad de El Salvador, a la fecha de esta investigación.
En segundo lugar se utilizó este tipo de investigación pues la temática
no necesitaba comprobación de hipótesis, ya que la investigación giraba
en torno a la observación y a la revisión documental. Y inalmente, como
tercer punto, se generó conocimiento de información, que puede ser utilizado en futuras investigaciones por terceras personas.
Así como lo airma Sabino (1998, p. 94), la investigación descriptiva pretende conocer grupos homogéneos bajo la utilización de criterios sistemáticos que permitan conocer su conocimiento y estructura. Además,
permite poner de maniiesto nuevos conocimientos que serán utilizados
luego por otros investigadores, de tal manera que su utilidad se proyecte
más allá de sus límites.
De igual forma, Bernal (2010) en su libro Metodología de la Investigación,
airma que “la investigación descriptiva tiene la capacidad de seleccionar
las características fundamentales del objeto de estudio y su descripción
detallada de las partes, categorías o clases de ese objeto.”
Método de Investigación
Analítico-Sintético
La investigación se desarrolló por medio del método analítico-sintético,
debido a que se necesitó estudiar y analizar al grupo en este caso de profesionales, desde la descomposición de sus partes, entendiendo por cada
una de estas partes como el comportamiento ético de los diseñadores
gráicos ante los clientes, la sociedad y los colegas. Esto ayudó a comprender cómo se da la Deontología dentro de este grupo de profesionales y a
partir de ello se creó un diagnóstico sobre la situación.
De acuerdo a Bernal (2010), el método analítico-sintético “estudia los hechos partiendo de la descomposición del objeto en cada una de sus partes
para estudiarlas de forma individual y luego se integran para estudiarlas
de manera integral.” Según Zorrilla (1992, p. 37), puede pensarse que
analizar se limita a separar o examinar, sin embargo el análisis comprende
la descomposición de un todo en sus elementos. El análisis supone a la
síntesis, es decir, se complementa en un sistema de relaciones.
Metodología
31
Recopilación de la
información
Documentación
Posterior a deinir el tipo de investigación y el método aplicado se dio paso a
la recolección de datos utilizando los siguientes instrumentos:
Para la compilación de la información, se investigó de forma bibliográica sobre los antecedentes de la Deontología y términos centrales relacionados con
el tema. Se consultaron libros sobre Ética, Diseño Gráico, Deontología y Publicidad, que ayudaron a la construcción del marco referencial de la investigación. Se consultaron tesis y artículos existentes relacionados con la temática,
para crear parámetros y pautas de los temas investigados anteriormente.
Se investigó en sitios coniables de internet en donde se extrajeron leyes y
códigos relacionados a la ética, se visitaron instituciones que velan por el cumplimientos de dichas leyes para obtener asesoría e información actualizada.
Como respaldo a lo anterior, se llama Documentación al proceso de reunir
documentos sobre un tema determinado y al tratamiento de esos documentos
para su difusión precisa, exhaustiva e inmediata. La documentación ha estado presente desde el siglo XX, trabajando fundamentalmente para el campo
cientíico; hoy en día es una herramienta que sirve para la recopilación de la
información en diferentes tipos de investigaciones. (Amat, 1989).
Entrevistas
Se elaboraron y desarrollaron entrevistas semiestructuradas con preguntas
abiertas, para tener pluralidad en las respuestas. Dichas entrevistas fueron
realizadas a 10 diseñadores gráicos salvadoreños que ejercen su profesión
en los diferentes campos del Diseño Gráico, diseñadores relacionados con la
temática y que a su vez cuentan con amplia experiencia. Por tanto, proporcionaron información verídica, dicha información fue documentada por medio
de grabaciones, luego se transcribieron y fueron introducidas en un cuadro de
vaciado para su posterior análisis.
De la misma manera, se entrevistó a una publicista experta en medios publicitarios. Se conoció, también, el punto de vista de un profesional en Filosofía,
Ética y Bioética; además, se consultó a un psicólogo y a un miembro que perteneció a la Asociación de Medios y que también formó parte del Comité de
Ética de El Salvador.
Así como lo airma Münch (1988) en su libro Métodos y técnicas de investigación, “la entrevista puede ser uno de los instrumentos más valiosos para
obtener información, es posible deinirla como el arte de escuchar y captar
información. Mediante esta técnica una persona solicita información a otra
sobre un tema determinado.” Añade, además, que el entrevistador debe poseer la suiciente agudeza para observar, escuchar, transcribir y sintetizar la
información recopilada. (p. 62).
32
Metodología
Grupo Focal
Se realizó un grupo focal con la participación de diseñadores gráicos, graduados de la Universidad Dr. José Matías Delgado que se encuentran, actualmente, ejerciendo su profesión en diferentes ramas del Diseño. Con la inalidad
de obtener diversas opiniones sobre las decisiones éticas que ejecutan en su
labor profesional. Esto contribuyó a generar relexión sobre dichas decisiones,
que a su vez aportaron veracidad y respaldo a la investigación.
De acuerdo a Huerta (2005), el grupo focal es una herramienta muy útil en
donde los participantes expresan libremente su opinión sobre diferentes aspectos de interés para el intercambio de ideas. En éste se obtienen datos de índole cualitativo y la discusión es enfocada en aspectos especíicos. Su objetivo
no es el de establecer un consenso, sino establecer percepciones, opiniones y
pensamientos de los participantes.
Observación:
Análisis de Casos
Partiendo de las entrevistas se realizó una selección de dos casos reales los
cuales fueron elegidos por medio de una investigación previa para determinar
si estaban cumpliendo o no con las leyes éticas de El Salvador; esto con el
objetivo de tener un respaldo en la investigación, y ser un refuerzo para la
comprensión del contenido. Para el análisis de dichos casos se utilizó la observación para discernir, es decir, distinguir un elemento de otro; e inferir, para
poder extraer conclusiones que responden al propósito de la investigación.
De esta manera, la observación parte inicialmente de la revisión bibliográica
realizada en diversos tipos de escritos, documentos académicos, revistas, casos, entre otros. Posterior a esto se efectuó el pertinente análisis. La observación enriquece la investigación, ya que parte de datos verídicos, esto implica
que las fuentes de información se utilicen adecuadamente para asegurar la
imparcialidad de la investigación. (Münch, 1988, p. 51).
Análisis y Síntesis
Posterior a la recolección de la información se dio paso al análisis y síntesis de
la misma, comprendiendo cada una de las partes se realizó un diagnóstico sobre la Deontología en el Diseño Gráico salvadoreño. Éste fue respaldado por
medio de casos reales que ayudaron a la mejor comprensión del contenido,
para luego generar las pertinentes conclusiones y recomendaciones.
Metodología
33
CAPÍTULO II
Marco REFERENCIAL
35
2.1 Conceptos y
Antecedentes
de la Deontología
En El Salvador, el Diseño Gráico cuenta aproximadamente con 34 años
de haber sido establecida como área de especialización profesional. A
pesar de su corta trayectoria, la profesión ha tenido un auge en las nuevas
generaciones. Debido a esto, surge la necesidad de mostrar a los estudiantes, que el Diseño Gráico debe estar ligado con la ética y, por tanto, a
la Deontología.
En este sentido se realizaró un Diagnóstico sobre la Deontología en el
Diseño Gráico. Para ello, es necesario conocer antecedentes, deiniciones
de términos centrales, relaciones y diferencias entre dichos términos. De
tal manera que, ayude al lector a interpretar y comprender la importancia
del objeto de estudio como fuente de consulta dirigida a los estudiantes
de Diseño Gráico.
2.2
Qué es la Deontología?
Es importante conocer qué se entiende y qué es la Deontología. En una
deinición general según el diccionario de la Real Academia Española
(2013), se deine Deontología como: la ciencia o tratado de los deberes.
Buxarrais (2003) aclara que la Deontología, “se ocupa principalmente de
cuáles son los deberes u obligaciones de todos aquellos que ejercen una
misma profesión” (pp.85-88).
Por su parte, Olmeda (2007) en su libro Ética Profesional en el ejercicio del derecho, cita al maestro Carlos García quien airma: “La palabra
Deontología podría ser útil para aludir a los deberes que emergen de la
ética profesional, pero resulta más amplia pues generalmente se emplea
para establecer una comparación entre el ser y el debe ser” (p.147).
Etimológicamente la palabra Deontología procede del griego deontos que
signiica lo que es necesario, preciso o debido; y logía que signiica estudio, entendiendo entonces a la Deontología, como el tratado del deber.
(Etimologías, 2013).
2.3
Historia de la Deontología
El término Deontología fue introducido a comienzos del siglo XIX por
el ilósofo inglés Jeremy Bentham. Quien escribe el libro Deontología o
Ciencia de la Moral, publicado en Paris en 1832 y en Londres en 1834. En
esencia constituye un tratado de lo conveniente o necesario, un tratado
del deber (Cobo,2001, pp.32-34).
Para Bentham (1832), el fundamento de la Deontología es la moral; es
decir, aquellas conductas del hombre que no forman parte de las normativas, aquellas acciones que no están sometidas al control de la legislación pública. De igual manera considera que la base de la deontología
es el utilitarismo, donde el in de una acción debe ser conseguir la mayor
felicidad para el mayor número de personas. (pp.19-33).
Marco Referencial
37
“El fundamento de la Deontología es la moral; es decir, aquellas
acciones que no están sometidas al control de la legislación pública.”
38
De acuerdo a Fazio, M. y Fernández, F. (2004), en su libro Historia de la
Filosofía, Bentham airma que los hombres se mueven por dos pasiones:
la búsqueda de la felicidad, identiicada con el placer, y el rechazo del
dolor y el sufrimiento. Añade, además, que el principio del utilitarismo se
base en: si el in del hombre individual es la felicidad, el in de la sociedad
será la felicidad general, que consiste en la suma de todas las felicidades.
Según Bentham, el término “derechos naturales” es una perversión del
lenguaje, pues lo considera ambiguo, sentimental, igurativo y con consecuencias anárquicas. Dicho pensamiento se basa en que los hombres siempre han vivido en sociedad y por tanto no existe un estado de naturaleza
previo, ni derechos naturales, ni ley natural previa que preceda el orden
social. En igual sentido, partiendo de la doctrina de Bentham, se desarrolla el utilitarismo positivista bajo el pensamiento de John Stuart Mill.
Por su parte, Mill corrige la doctrina de Bentham pues piensa que si el
utilitarismo tiene como principio la máxima felicidad y que por felicidad se entiende placer y ausencia de dolor. Entonces la distinción entre
los placeres residirá fundamentalmente en diferencias cualitativas y no
cuantitativas. Ya que existen placeres superiores a otros, es decir los que
contribuyen a la perfección espiritual del hombre.
Adicionalmente, piensa que la sociedad puede intervenir en el individuo solo
para defenderse a sí misma, es decir cuando la libertad individual es usada
irresponsablemente y atenta con dañar a otros miembros de la sociedad.
Fuera de lo anterior, nadie puede obligar a otra persona a comportarse de un
modo determinado con el objetivo de conseguir una felicidad en conjunto.
Por otro lado, Emmanuel Derieux (1983) sostiene que gracias a la Deontología, la ética profesional adquiere un reconocimiento público; y es que
“la moral individual se hace trascendente en el campo de la profesión. La
Deontología surge como una disciplina que se ocupa de concretar
normas en el ámbito profesional para alcanzar unos ines.” (p.341).
Marco Referencial
39
“La ética es la elección de la conducta digna, el esfuerzo por obrar
bien; es la ciencia y el arte de conseguirlo.”
40
2.4
¿Qué es la Ética?
A partir de lo anterior mencionado, surge la necesidad de saber qué es
ética. Partiendo de lo general a lo especíico, la Real Academia Española
(2013) deine a la ética como la “parte de la ilosofía que trata de la moral
y de las obligaciones del hombre. Conjunto de normas morales que rigen
la conducta humana.” Etimológicamente la palabra ética viene del griego
ethos, que signiica costumbres, hábitos y del suijo ico que se reiere a la
rama de la ilosofía que estudia la moral. (Etimologías, 2013).
Partiendo de la deinición anterior, Luka Brajnovic´ (1978), deine a la ética
o la moral natural como la ciencia ilosóica teórica y práctica que investiga la moralidad de los actos humanos; estudia los valores, la vida y la
conducta moral de la persona y de la comunidad humana. En el mismo
sentido airma que la ética no formula normas sobre los actos humanos,
sino que describe lo que considera como norma en un ambiente concreto.
Según Günther Patzig (1971), en su libro Ética sin metafísica, la ética
sería el estudio de la moral (la investigación ilosóica del conjunto de
problemas relacionados con la moral). Hablar de ética y moral es como
hablar de gramática y lenguaje; no puede existir distinción entre ambas,
no son sinónimos. La ética es parte de la ilosofía, considera concepciones de fondo, principios y valores que orientan a personas y sociedades.
(p.138).
De la misma manera, Patzig, airma que una persona es ética cuando se
orienta por principios y convicciones. La moral forma parte de la vida
concreta. Trata de la práctica real de las personas que se expresan por
costumbres, hábitos y valores aceptados. Una persona es moral cuando
obra conforme a las costumbres y valores establecidos en donde sus
actos pueden ser cuestionados por la ética, siempre y cuando éstos no
obedezcan a principios. (p.139).
A su vez, Ayllón (2012), en su libro Filosofía Mínima deine a la ética
como la elección de la conducta digna, al esfuerzo por obrar bien, a la
ciencia y al arte de conseguirlo. Es hacer el bien y evitar el mal, ésta se
vuelve importante, ya que el hombre está compuesto de inteligencia y
libertad y más aún por que éste vive en conjunto, es decir en sociedad.
La Ética es el arte de construir una vida propia , de modo que con las acciones éticas se construye la sociedad misma.
Además, el autor añade que la conducta ética nace cuando la libertad
(respetando siempre a la realidad) puede escoger entre formas diferentes
de conducta, apelando siempre a la mejor. Si la ética ha de ser criterio para
distinguir entre el bien y el mal, entonces ha de ser objetiva y única, no
subjetiva y múltiple.
Marco Referencial
41
“La razón es competente cuando es recta y sana, cuando es capaz de
descubrir cuál es el verdadero beneicio del hombre, por el que debe
hacer el bien y evitar el mal.”
42
Leonardo Boff (2010), en sus escritos, se reiere al presente de la ética
como la relexión de los actos, antes, durante o después; considera a la
ética como un tipo de conocimiento humano que en todos los campos de
la existencia se debe orientar hacia la acción, mediante: metas intermedias, hábitos, valores, carácter, prudencia y decisiones coherentes con el
pensar sin lesionar al congénere.
Sugiere, además, que desde el punto ilosóico hablar de ética, es analizar las conductas humanas. Por su parte, las conductas responden a
diferentes tipos de evolución, entre ellas están la psicológica, sociológica,
antropológica. Se espera que entre más evolucionado sea un ser humano,
sus actos respondan a una relexión que implica más factores, es decir,
se pasa de el acto primario regido (casi que por el instinto) a un acto de
análisis detallado, que implica dimensionar las consecuencias.
2.4.1
La obligación ética
El concepto de obligación ética ha sido desarrollado por diferentes autores a través de los años. Por ejemplo, Luka Brajnovic´ (1978), en su obra
Deontología Periodística cita a varios autores para explicar qué se entiende por obligación ética: “Sócrates airma que el hombre será bueno y
virtuoso cuando reconozca que únicamente con los actos honestos y buenos puede conseguir lo que representa su verdadero beneicio.” (p.34).
Brajnovic´ expone, también, que la razón es competente cuando es recta
y sana, cuando es capaz de descubrir cuál es el verdadero beneicio del
hombre, por el que debe hacer el bien y evitar el mal. Adicionalmente, el
hombre está obligado en su interior a elegir el bien gracias a su conciencia.
En consecuencia de ello, el hombre es libre, porque su voluntad es libre.
La obligación ética no es una imposición, sino más bien una obligación
interior que proviene tanto de la experiencia misma del hombre; hasta
su estructura interior donde el hombre es capaz de juzgar sus actos como
buenos o malos, y sentir con ello la obligación moral. (p.35).
Desde el punto de vista de Kant, citado por Brajnovic´ (1978), en su obra
Deontología Periodística, “la obligación ética proviene de la ley natural
del hombre, cuyo autor no puede ser el hombre, puesto que el hombre
está sometido a ella.” (p.36).
Marco Referencial
43
2.4.2
La norma ética
El siguiente concepto a explicar es la norma ética. De acuerdo a la Real
Academia Española (2013), una norma es una “regla que se debe seguir o
que se debe ajustar a las conductas, tareas y actividades”. La norma ética, al
igual que la obligación ética, no es una imposición. Así mismo no se trata
de cumplir las leyes del hombre. Por lo anterior, la norma ética va ligada
a la conciencia moral del hombre, a la objetividad y a la obligatoriedad
moral. De tal manera, que existe un deber moral en el hombre que le
otorga un valor ético. (Brajnovic,
´ 1978, p.37).
En cuanto al término de valor ético, Brajnovic´ (1978), lo deine como
un valor que es inmanente y trascendente, es decir inseparable e importante; ya que es captado en el interior del hombre, y aunque existe
independientemente de la subjetividad es objetivo. (p.38). De acuerdo
con Urquiza (2010), el valor ético se concibe como lo que hace buena
a una persona; con el valor ético se pretende caliicar el acto humano
como humano, y al hombre, como persona. El juicio que una persona
realiza respecto al valor de una persona, acción u objeto se conoce como
valoración. (p.25).
En igual sentido se encuentran los valores éticos, es decir todos aquellos
asumidos y determinados por la sociedad. Por ejemplo la vida, felicidad,
el bien, el amor, la paz, libertad, verdad, justicia; la virtud, sabiduría, prudencia, solidaridad, humildad, fe, esperanza, caridad y lealtad. (Urquiza,
2010, p.26).
2.4.3
El conflicto ético
44
Marco Referencial
´
En consecuencia a lo anterior Brajnovic(1978)
considera que el conlicto
ético es esencial para todo in deontológico. El conlicto ético llega después
de vencer la vacilación, que se presenta ante la posibilidad de elegir, entre
varios motivos dominantes y razones contrarias. Además, puede ser de
diversa índole: emocional, psicológico e intelectual. Según lo anterior, “el
hombre no se mueve por su temperamento, sino por aquello que con este
movimiento quiere conseguir. Generalizando este hecho: el hombre es
consciente de la inalidad de sus actos”. (pp. 38-39).
2.5
La Moral
En efecto, como ya se ha definido anteriormente, el objeto de estudio
de la ética, es la moral, por tanto es necesario dejar claro qué es la
moral. Etimológicamente la palabra moral proviene de los vocablos
mos o moresque que significan costumbre o costumbres; al igual que
la ética indicarían lo mismo.
Sin embargo, por moral se entiende como el conjunto de principios, normas y valores creados y aceptados por un grupo social, con el in de regular el comportamiento humano y de la convivencia social.
Toda moral es social, los primeros indicios se encuentran desde las
primeras sociedades primitivas, desde que el ser humano inició a vivir
en conjunto. De tal manera que, se crearon los primeros códigos normativos, con el fin de ordenar el comportamiento social y evitar conflictos, que conlleven a la ruptura de la convivencia pacífica. (Urquiza,
2010, pp.14-15).
2.5.1
Los actos morales
En relación a lo dicho con anterioridad, es preciso entender qué son los
actos morales, aclarar que no todos los actos son honestos. Dichos actos
se caracterizan por estar directamente relacionados a la responsabilidad
humana. Para que un acto pueda considerarse moral debe ser consciente,
es decir el individuo tiene que contar con todas sus facultades cognitivas.
En segundo lugar, el acto moral debe ser libre y, por consiguiente, muestre la
responsabilidad o madurez humana alcanzada por el individuo. Para inalizar
el acto moral tiene que ser volitivo, es decir, completamente voluntario.
Estructuralmente el acto moral está compuesto por un motivo inicial que
implica libertad, conciencia y voluntad. En segundo lugar están los medios
que tienen que ser adecuados a la naturaleza moral del in para pasar al
siguiente nivel que es el resultado; la consumación del resultado debe ser
coherente y responder a la función de la moral como reguladora de las
relaciones sociales. (Urquiza, 2010, p.18).
Marco Referencial
45
2.5.2
La moral profesional
Escobar (1992) deine el término profesión como la actividad o trabajo aprendido, mediante el cual la persona trata de solucionar sus necesidades materiales,
contribuir a la sociedad y perfeccionarse como ser moral. En el mismo sentido la
moral profesional se reiere a la libertad de elección de una profesión que tienen
las personas, gracias a la cual pueden desarrollar facultades, personalidad y al
mismo tiempo hacer un beneicio social. (p.152).
2.6
La Conciencia
Austin Fagothey (1973), profesor de ilosofía de la Universidad de Santa Clara
California, deine a la conciencia no como una voz interior que dice lo que es
correcto hacer, sino más bien como el intelecto mismo. La conciencia como
tal no es una facultad especial, sino una función del intelecto práctico que juzga
como bueno o malo el acto concreto de la persona.
La conciencia por ser el juicio práctico de la razón abarca: al intelecto como
facultad de formar juicios, al razonamiento como proceso que sigue el intelecto y
al juicio mismo que es la conclusión en todo el proceso de decisión.(pp.38-44).
Fagothey airma además las clases de conciencias que pueden manifestarse. La
conciencia antecedente que se basa en ordenar o prohibir, persuadir o permitir;
ésta conciencia puede entenderse fácilmente como la guía para actos futuros.
Por otra parte está la conciencia consecuente la cual se encarga de hacer juicios
de actos pasados. Como ya se explicó el juicio de la conciencia, es un juicio del
intelecto. Se puede llegar a tener un juicio erróneo, ya que el intelecto puede
equivocarse, en consecuencia de ello pueden derivarse: la conciencia correcta
que juzga como bueno lo realmente bueno y la conciencia errónea, que juzga
como bueno lo malo y viceversa.
De igual manera, el autor expone que, al emitir un juicio, la conciencia puede
manifestarse de diferentes maneras como por ejemplo: como una conciencia
cierta, es decir juzga sin temor a equivocarse o puede ser una conciencia dudosa que vacila al hacer un juicio. Por responsabilidad los individuos deben
actuar obedeciendo siempre a la conciencia cierta y no actuar con una conciencia
dudosa. Es importante aclarar que el término cierto, describe la verdad objetiva
del juicio de la persona. A su vez el término cierto describe el estado subjetivo
de la persona que juzga. (p.39).
46
Marco Referencial
2.7
El Bien
Cuando se habla de ética, moral y conciencia se encuentra en repetitivas ocasiones el término bien o bien común entre otros. Pero ¿qué es el bien? En una
búsqueda supericial se entiende por bien: la perfección, lo que es bueno y favorable, cosas materiales, entre otros. (RAE, 2013).
Aristóteles cuando inicia a escribir sobre ética declara que “el bien es aquello
que todas las cosas persiguen.” Añade, también, que el in, es “aquello por
amor de lo cual una causa es hecha”. (Aristóteles, 1094). Se entiende entonces, que todo in es un bien y todo bien es un in.
Fagothey airma, que un in no se perseguiría a menos que fuera algo bueno para
el que lo persigue. Airma que todo agente actúa con miras a un in, sin embargo,
la ética considera el bien bajo el aspecto de la conducta humana voluntaria y
responsable, esto es lo que se conoce como bien ético o moral.
Hay algún bien en todas las cosas que realizan las personas, pero los juicios humanos
están sujetos al error, por consiguiente el individuo puede tomar el bien aparente por
el bien verdadero. En contraste el bien moral ha de ser siempre el verdadero bien.
(p.48).
El ilósofo británico George Edward Moore consideraba que el bien es
simplemente el bien, irreducible, inanalizable e indeinible. Por su parte,
Fagothey maniiesta que hay que deinir al bien como el bien moral o ético, como
aquello que contribuye a la perfección del ser en su conjunto. En síntesis el bien
se deine como aquello justo, honorable, noble y virtuoso que ayuda a mejorar la
naturaleza humana de los individuos. (p.49).
De acuerdo a Ayllón (2012), el bien se logra cuando se conoce y respeta la
verdad. Por consiguiente, obrar bien es obrar conforme a la verdad, y a lo
que son las cosas. El bien se puede deinir como lo que conviene a una cosa, lo
que lo perfecciona, con independencia del placer o dolor que pueda ocasionar.
Sin embargo, lo que perfecciona a una persona no perfecciona a otra, esto no
signiica que el bien sea subjetivo. Muchos piensan que el bien es relativo, pero
el autor aclara que relativo y relativismo no signiican lo mismo. Por su parte, los
considera como conceptos opuestos, pues lo relativo lo deine como objetivo;
el relativismo por el contrario, tiende a confundir la realidad con el deseo, lo
objetivo con “lo que a cada uno le parece correcto”.
Tiende a sustituir un parentesco real por un parentesco de conveniencia. El
relativismo es peligroso pues es la negación supremacía real, abriendo la puerta del “todo se vale”. Esquematizando, Duarte (2013), desde el punto de vista
ilosóico y ético, deine al bien como: “todo aquello que mejora la naturaleza humana”.
Marco Referencial
47
2.8
Diferencia entre Ética y
Deontología
En un inicio se desarrollaron los conceptos de Ética y Deontología desde
las opiniones de diferentes autores. Sin embargo, es importante dejar claro la diferencia entre ambos términos, para ello se cita a Waldemar Urquiza
(2010) quien en su libro Ética, teoría y aplicaciones nos expone:
“La etimología no nos da el signiicado que adquiere actualmente la ética como ciencia. Como tal, se concibe como el
estudio de la moral o del comportamiento moral de los seres
humanos en la vida social. Como ciencia la Ética se centra en
los hechos morales concretos, buscando su explicación racional, aportando conocimientos objetivos y sistemáticos, veriicables, aspirando a descubrir sus principios generales. Podemos
admitir que si bien la Ética no es la moral, es decir no puede
reducirse a un conjunto de normas, sí ha de poseer una función crítica propositiva, en el sentido de que debe plantear la
conveniencia o no de un código moral. En conclusión, la Ética
es la ciencia de la moral, es decir, de una esfera de la conducta
humana.”(p.13).
Por otra parte, Gustavo Escobar (1992) nos explica que a diferencia de la
Ética la Deontología es:
“La teoría de los deberes particulares propios de una profesión
o situación. Es el saber que enseña al hombre la manera de
dirigir sus emociones de modo que queden subordinadas, en
cuanto es posible a su propio bienestar.
La Deontología, se entiende como el estudio de los deberes y
derechos de los profesionales, entraña una serie de virtudes y
actitudes que una parte de la sociedad, los profesionales, deben
efectuar para hacer posible la moralización de la comunidad.
La importancia de la moral profesional radica en el alcance social que tiene, ya que uno de los fundamentos básicos de la
moral profesional es el ser instrumento de servicios colectivos.
El trabajo está íntimamente ligado con los ines de la existencia
individual y social. La función social de un ramo profesional
fundamenta intereses y responsabilidades comunes de todos
los que participan en ella.”(p.153).
48
Marco Referencial
Posterior a la deinición consultada para ambos términos, se presenta la
valoración personal acerca de la diferencia entre Ética y Deontología: La
ética orienta al ser humano al bien, no es exigible, propone motivaciones,
se realiza de manera consciente y libre, busca el mayor beneicio para
el mayor número de personas. Por su parte, la Deontología está orientada al deber, sigue normas y códigos que se exigen especíicamente a un
grupo determinado de profesionales, las acciones son aprobadas por un
colectivo siempre de profesionales.
2.9
Antecedentes de
Investigaciones existentes
Aznar (2005) airma, que el surgimiento de las normas de conducta humana se remonta desde las grandes civilizaciones de la antigüedad. (p.34).
En relación a lo anterior, podemos analizar que las conductas éticas,
morales y deontológicas han estado presentes desde el uso de la razón en
los seres humanos, muestra de ello son los primeros códigos deontológicos que surgen gracias a “Hipócrates cuando en el siglo V antes de Cristo
propone el primer código deontológico dirigido a la medicina. Posterior a
este hecho, no fue sino hasta la Modernidad cuando surgen los primeros
códigos relacionados con la difusión pública y comunicación”.
Debido a lo expuesto con anterioridad y a la importancia adquirida durante el paso de los años, tanto la Ética como la Deontología han sido
objeto de estudio en muchas investigaciones. Sin embargo, en El Salvador
el concepto Deontología aún no se conoce en su totalidad, muchas de
las investigaciones existentes giran en torno a la Ética y Moral. En pocas
ocasiones la ciencia o tratado de los deberes enfocada en una determinada
profesión ha sido objeto de estudio.
Desde el punto de vista personal, investigar sobre la Deontología se vuelve
necesario, puesto que muchos profesionales egresan anualmente. Saber
sobre las normas y deberes que se deben adoptar en el cumplimiento
de cada profesión se vuelve de gran importancia, no solo para ser
buenos profesionales sino también para poder aportar al desarrollo
de El Salvador.
Marco Referencial
49
“Diseñar es mucho más que simplemente ensamblar, ordenar, incluso
editar: es añadir valor y signiicado, iluminar, simpliicar, aclarar,
modiicar, teatralizar, persuadir, y quizá, incluso entretener.”
50
2.10
DISEÑO GRÁFICO
El Diseño Gráfico en El Salvador cuenta con 34 años de existencia y es
una profesión poco conocida y entendida por las personas. Esta rama
juega un papel muy importante en la vida diaria. Por tal razón, se comienza definiendo el concepto de Diseño Gráfico, para comprenderlo
como disciplina y, a su vez, conocer sus campos de acción.
Samara (2009), en el libro Los elementos del diseño, manual de estilo
para diseñadores gráicos. Menciona lo que para Paul Rand es el diseño:
“Entender el signiicado del diseño es no sólo entender el papel que desempeñan la forma y el contenido, sino descubrir que
el diseño es también un comentario, una opinión, un punto de
vista y una responsabilidad social. Diseñar es mucho más que
simplemente ensamblar, ordenar, incluso editar: es añadir valor
y signiicado, iluminar, simpliicar, aclarar, modiicar, teatralizar,
persuadir y, quizá, incluso entretener”. (Rand, 2009) .
Por su parte, Frascara (2000) dice: “el Diseño Gráico visto como una
actividad, es la acción de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales, producidas en general por los medios industriales y
destinadas a transmitir mensajes especíicos a grupos determinados”.
El Diseño Gráico puede tener diferentes deiniciones y distintos puntos
de vista. Se vive en un mundo rodeado de diseño, y cada quien lo percibe
de diferente manera. Pero algo en común es que el Diseño Gráico proyecta y comunica, en ocasiones de manera masiva, por lo tanto los diseñadores deben adquirir el compromiso de actuar con responsabilidad social.
2.10.1
Campos del Diseño Gráfico
El campo del Diseño Gráico abarca cuatro áreas fundamentales: Diseño
para información, diseño para persuasión, diseño para educación y diseño para administración.
En este sentido, se consultó el libro de Frascara (2000) Diseño Gráico y
Comunicación, para obtener el signiicado de forma directa de cada una
de las áreas del Diseño Gráico antes mencionadas:
Marco Referencial
51
2.10.2
Diseño para información
DISEÑO EDITORIAL
www.serialthriller.com
El diseño para información incluye: Diseño editorial (libros, revistas, diarios); tablas alfanuméricas (horarios, directorios); gráicos y diagramas
(visualización de información abstracta, cuantitativa u otra); cierto tipo
de material didáctico (láminas murales); instrucciones (uso de aparatos o
productos, reglas de juego, manuales); informes, programas, prospectos,
exposiciones; señalización (símbolos, carteles, señales y sistemas).
(p. 103).
2.10.3
Diseño para administración
DISEÑO DE TICKETS
www.typographyserved.com
El diseño para administración incluye diseño de formularios, boletos de
transporte, entradas para espectáculos, memoranda, boletas de compra,
remitos, organigramas, comunicaciones empresariales internas de todo
tipo y, en una categoría un poco aparte, diseño de valores (billetes de
banco, sellos de correo). (p. 114).
2.10.4
Diseño para educación
52
Marco Referencial
El objetivo del mensaje educativo es contribuir al desarrollo. El material
educativo debe ofrecer posibilidades de interpretaciones, que requiere
juicios de valor y que requiere la participación activa de maestros y estudiantes para su uso. (p. 109).
“La publicidad es cualquier forma pagada de presentación
y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identiicado.”
53
2.10.5
Diseño para persuasión
El diseño persuasivo es el diseño de comunicación destinado a inluir
sobre la conducta del público e incluye tres áreas fundamentales: publicidad (comercial y no comercial); propaganda (política o ideológica);
comunicaciones de interés social (salud, higiene, seguridad, prevención
de accidentes). (p. 104).
2.11
Publicidad
El término publicidad ha sido abordado por muchos expertos en el tema.
Según la American Marketing Association, la mayor asociación de marketing del mundo con 75 años de historia, citada por Thompson (2005), en
su artículo Deinición de publicidad, la publicidad consiste en:
“La colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación
por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias
del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir
a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias
acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas”.
Kotler y Armstrong (2003), autores del libro Fundamentos de Marketing,
deinen la publicidad como “cualquier forma pagada de presentación y
promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identiicado”. (p. 470).
Ante el diseño comercial el diseñador juega un papel importante. Junto
con un equipo disciplinario, debe ser capaz de generar una investigación
de mercado, tomando en cuenta la economía, sociología, psicología de
la conducta, del objeto de estudio. Además de interpretar visualmente
los contenidos; por ello es importante que el diseñador gráico tenga la
capacidad no solo de realizar lo requerido por los expertos, sino también
aconsejar en materia de comunicación visual. (Frascara, 2000) .
54
Marco Referencial
2.11.1
Publicidad comercial y no
comercial
La publicidad comercial tiene como in ofrecer productos o servicios y de
esa manera obtener beneicios económicos. Por otro lado, la publicidad
no comercial, busca generar mensajes a la población, sin interés económico.
Publicidad comercial. En este campo, el diseñador gráico ayuda a comercializar productos y servicios de consumo. (Frascara, 2000).
Publicidad no comercial. Comprende las campañas cívicas o de bien público, campañas de gobierno o de promoción nacional y las campañas
políticas. Usualmente se manejan con mensajes cargados de sensibilidad
y ética, su in es incentivar a la población a tomar conciencia sobre algún
asunto social.
Las campañas de bien público son campañas sin ines de lucro, desarrolladas por empresas o instituciones gubernamentales. Por lo general, enfocadas en temáticas culturales, de educación, salud, ecología o turismo.
Por otro lado, las campañas de promoción nacional son las que exaltan las
virtudes y cualidades de un país.
Por otro lado, la propaganda tiene como in último promocionar ideas,
personas, ideologías y credos, se diferencia de una campaña comercial
porque no tiene como in un interés económico.
Se puede decir que, la publicidad es una herramienta persuasiva de promoción, que inluye en el comportamiento positivo o negativo de ciertos
individuos expuestos a dicha comunicación.
2.11.2
Campos laborales en
El Salvador
El Diseño Gráico, es una carrera que va en incremento, con el paso de los
años más estudiantes se sienten atraídos por esta profesión y los diseñadores graduados van aumentando. Han surgido nuevas escuelas, algunas
universidades han optado por implementar el Diseño Gráico en su oferta
académica. La demanda ha crecido y los diseñadores se han abierto campo en el mundo laboral, dedicándose a diferentes actividades según sus
gustos y aptitudes.
Gracias a entrevistas realizadas a diferentes diseñadores, graduados de la
Universidad Dr. José Matías Delgado, entre los años 1990 y 2010. Se obtuvo una muestra de los campos laborales en los que se puede desenvolver
laboralmente un diseñador gráico en El Salvador.
Cabe mencionar que los facilitadores de la información además de obtener la licenciatura en Diseño Gráico, han realizado estudios externos a
los brindados por la universidad, entre ellos maestrías, doctorados, cursos
de especialización, entre otros; estos estudios han sido desarrollados tanto en el país como en el extranjero.
Marco Referencial
55
En su mayoría, los entrevistados coincidieron en que parte de sus labor
actual es la docencia, otros manifestaron que en efecto durante su carrera
también tuvieron la oportunidad de dar clases en diferentes universidades,
tales como la Univesidad Dr. José Matías Delgado y La Escuela de Comunicaciones Mónica Herrera.
Entre los profesionales, hay quienes después de laborar en agencias publicitarias o empresas privadas, decidieron crear su propia empresa o estudio
creativo. Por otro lado, parte de su trabajo lo desarrollan o desarrollaron
alguna vez en agencias de publicidad, universidades, empresas privadas y
gubernamentales.
En los lugares mencionados anteriormente, los diseñadores manifestaron
ejercer su profesión en diferentes áreas de diseño como: Branding, diseño
publicitario, diseño editorial, empaques, ilustración, motion graphics, animación, edición de video, consultorías en el área de diseño, diseño web,
comunicación estratégica y pedagogía.
Cada persona tiene la libertad de desarrollarse en el área que mejor le
parezca y para la cual está capacitado. Lo anterior es una pequeña muestra
de las ramas en las que actualmente se desenvuelve un diseñador gráico
en El Salvador.
Teniendo en cuenta que la mayoría optó por acrecentar sus conocimientos, se puede decir que esto contribuyó de manera signiicativa a elegir
una rama especíica del diseño, de tal modo que los profesionales llegan
a desenvolverse de la mejor manera y desarrollan trabajos sumamente
profesionales.
2.12
DEONTOLOGÍA EN
EL DISEÑO GRÁFICO
Como lo menciona Brajnovic´ (1978) en el libro Deontología Periodística,
la persona humana cualquiera que sea su grado de cultura y civilización,
posee un sentido ético o moral. La Ética, y por consiguiente la Deontología como parte de la moral social, limita la libertad porque regula la
conducta humana basándose en los principios que dan razón para que
algo sea lo que es.
Por tanto, la Deontología en el Diseño Gráico se vuelve importante,
puesto que con éste se crean y se transmiten mensajes los cuales llegan a
una gran cantidad de personas. Es decir, se diseña para la gente.
56
Marco Referencial
2.13
La ética profesional del
diseñador gráfico
Huidobro (2005), en el Manual de ética para el diseño, dice: “El buen
diseñador no es sólo quien maneja los programas más avanzados en su
materia, sino quien logra utilizarlos con éxito, responsabilidad, criterio y
lealtad hacia quien lo solicita”.
Además Huidobro menciona, que el Diseño Gráico es presentado como
una profesión mucho más trascendente, y no sólo la aplicación supericial
de un estilo o técnica. Teniendo en cuenta que en su totalidad no debe ser
estético, sino también funcional. Tiene la capacidad de crear placer visual,
así mismo posee la capacidad de mejorar la calidad de vida de los receptores. Según la autora debido a esto, el Diseño Gráico puede ser analizado
desde una perspectiva ética.
Ante estas deiniciones, se puede decir que el diseñador gráico no debe
tener solamente una preparación técnica, sino también debe estar preparado para saber actuar de manera correcta ante una determinada situación; y de esa manera ser capaz de usar la razón y ser responsable de cada
proyecto que desarrolla.
El diseñador debe preocuparse por crear un mensaje positivo, que sea un
aporte para mejorar la calidad de vida de las personas. “Todo diseñador
gráico se afrontará alguna vez en su vida a diferentes problemáticas y
situaciones, por lo tanto éstas lo llevarán a tomar decisiones, las cuales
deberá abordar bajo su propio criterio ético”. (Huidobro, 2005).
2.14
La ética y la publicidad
Wells, en el libro Publicidad, principios y práctica (2007) se cuestiona
¿Cómo se evalúa el desarrollo ético de la publicidad? Hay leyes que regulan la práctica de la publicidad, pero también hay códigos de conducta, así
como pautas personales y profesionales de toma de decisiones. Existen
tres tipos de criterios que tienen que ser considerados al tomar una decisión de publicidad: La ética social, la ética profesional, la ética personal.
(p. 86).
2.14.1
La ética social
La responsabilidad social es una ilosofía que las empresas adquieren por
voluntad propia. Las empresas deben tener valores éticos, para ser vistos
de manera positiva en la sociedad. Deben ser responsables en sus prácticas de negocio; pero más aún con su publicidad debido a que afecta la
imagen y el posicionamiento que de ellos se tiene.
Marco Referencial
57
2.14.2
La ética profesional
Se expresa comúnmente en un Código de estándares que identiica cómo
deben responder los profesionales de la publicidad cuando están frente a
preguntas éticas. Wells (2007), en el libro Publicidad, principios y práctica, muestra El Código creativo de la AAAA, (Asociación Americana de
Agencias Publicitarias) “Sostenemos que una responsabilidad de las agencias de publicidad es ser una fuerza constructiva en el negocio”. (p. 87).
2.14.3
La ética personal
En la publicidad se debe estar enterado de los Códigos de ética de publicidad y ponerlos en práctica. En la ética personal entra en juego el razonamiento moral de cada individuo. Se debe tener el nivel de razón para
saber cuando un acto es correcto o incorrecto.
Comunicar un mensaje publicitario implica desarrollar una idea bajo ciertos lineamientos establecidos por la ley, pero además bajo criterios como
individuo natural y profesional. Tanto las empresas, como el diseñador
gráico son responsables del resultado, pues cada uno está obligado a
cumplir la parte de los requisitos correspondientes.
2.15
Problemas éticos en la
publicidad
A la hora de llevar a cabo una campaña publicitaria, las leyes o regulaciones existentes no pueden asegurar la práctica de ética de los individuos
que las realizan. Por lo que queda bajo la propia responsabilidad de los
profesionales, actuar de manera responsable y bajo sus propios principios
éticos.
Según Wells, existe una variedad de problemas éticos que desafían los
estándares de los profesionales de la publicidad. Dentro de los más comunes encontramos la publicidad ofensiva y de mal gusto, sexo en la publicidad, estereotipos raciales y étnicos, publicidad manipuladora, productos
polémicos, entre otros. (p. 75).
Abercrombie & Fifch
Como muestra de ello, se encuentra la marca ABERCROMBIE & FITCH,
compañía de moda estadounidense, dedicada a la venta de ropa, para
jóvenes, dirigida por Mike Jeffries.
La publicidad de la compañía se caracteriza por mostrar a jóvenes de
buen parecido, con poca ropa, aspecto atlético y cuerpos bien deinidos.
Abercrombie maneja su publicidad con un uso fotográico a escala de
grises, agregando únicamente su logotipo. Se definen por mostrar cuerpos masculinos semidesnudos, con contenido erótico.
58
Marco Referencial
PUBLICIDAD ABERCROMBIE
www.abercrombie.com
“La gente atractiva atrae a otra gente atractiva. Es por eso que sólo
empleamos personas hermosas”. ( Jeffries, 2006).
PUBLICIDAD ABERCROMBIE
Alrededor del mundo la marca ha dado mucho de qué hablar, no sólo por
su inclinación a exaltar la belleza del cuerpo, sino también por las irresponsables declaraciones del Director Ejecutivo de la marca, Mike Jeffries.
Quien según Robin Lewis, autor del libro The New Rules of Retail. Citado
por Galeano (2013) en su sitio web La Primera Plana, muestran los comentarios excluyentes que Jeffries expresó:
“Nuestra marca es absolutamente excluyente y sólo quiere comercializar a personas geniales y bien parecidas”. ( Jeffries, 2007).
La ausencia de tallas grandes en sus tiendas, señala claramente la exclusión más que la exclusividad. Además de abstenerse de crear tallas L y XL
en sus prendas femeninas, para evitar que mujeres con sobrepeso usen
sus prendas, la compañía exige que sus empleados sean guapos, cool,
populares, musculosos y altos.
Marco Referencial
59
La publicidad ofensiva tiene diferentes factores que pueden ser considerados negativos para sectores de la sociedad. Las reacciones del espectador se darán dependiendo de la categoría del producto. Los anunciantes
deben tomar en cuenta el horario en el cual la persona recibe el mensaje,
si el individuo se encuentra solo o acompañado cuando recibe el mensaje,
para no crear un momento de incomodidad.
Los anunciantes tienen el deber de llegar a los medios de comunicación
de manera sensible y dirigirse a su público objetivo, de forma adecuada y
profesional. (p. 75).
United Colors of Benetton
PUBLICIDAD BENETTON
www.benetton.com
Por su parte, United Colors of Benetton, es una empresa italiana de moda,
famosa por sus campañas controversiales, escandalosas y ofensivas. La
cual para el año 2011 generó una vez más, controversia al lanzar su campaña Unhate, traducida al español como Sin Odio, la cual generó críticas a
nivel mundial por la clara falta de respeto hacia diferentes organizaciones
políticas y religiosas.
La empresa italiana declaró que “las imágenes tienen el principal objetivo
de enviar un mensaje que invita a considerar que el odio y el amor son
sentimientos que no se encuentran tan lejanos uno del otro, reiriendo
que a menudo se encuentran en un equilibrio delicado e inestable”.
Entre las celebridades que podían observarse en las piezas publicitarias
se encuentran a Nicolas Sarzoky con Angela Merkel, Barack Obama con
Hugo Chávez y a Benjamin Netanyahu con Mahmud Abás.
60
Marco Referencial
Toda marca o servicio tiene el derecho a crear publicidad para darse a
conocer. Pero hay que tener en cuenta que la publicidad debe estar cien
por ciento enfocada en lo que realmente es el producto o servicio. Se ha
visto como se ha utilizado a la igura femenina como objeto sexual, para
promover un producto que nada tiene que ver con el sexo. (p. 76).
Por otro lado, la publicidad que refuerza los estereotipos se ve con mayor
presencia en la moda. La publicidad ha enseñado a creer a las personas
que cierto tipo de personas son tontas, por llevar el cabello de cierto
color.
Existen anuncios que juegan con las emociones para crear sensaciones
inadecuadas o excesivamente intensas. Se encuentra además, con la publicidad de ciertos productos que para la mayoría de personas son polémicos o que su exposición en los medios no es considerada conveniente y
anunciarse abiertamente lo consideran inadecuado. (p. 76).
A pesar que existen diferentes códigos de ética que regulan el contenido
de las comunicaciones, el mundo se ve afectado por publicidades inadecuadas para la sociedad.
Marco Referencial
61
“ El título “diseñador gráico” todavía hace un énfasis desmedido en lo
gráico-físico y desatiende el aspecto más esencial de la profesión, que
no es el de crear formas, sino el de crear comunicaciones.”
62
2.16
El compromiso laboral del
diseñador gráfico
El compromiso ético profesional del diseñador gráico está ligado a la responsabilidad en la toma de decisiones y la buena ejecución del proyecto. El
elemento primordial, para alcanzar este compromiso, se basa en la formación
didáctica que tiene como objetivo el desarrollo de la conciencia y de su capacidad mental. Por su parte, el estudiante fortalece sus talentos, descubre
alternativas que le posibilitan el crecimiento y la capacidad de elección.
El Diseño Gráico es diseño de comunicación, en este sentido se da forma
a la información para comunicarla y transmitirla. Diseñar para las personas es acceder a sus cerebros, a su sensibilidad, sus motivaciones y su
cultura. Por esta razón, su inalidad es difundir emociones, información
y conocimiento. Sin embargo, el diseño puede difundir lo contrario; por
ejemplo persuadir en favor del consumismo, generar ruido y saturar el
contexto urbano.
Según Frascara (2000), en su libro Diseño Gráfico y Comunicación:
“Es necesario reconocer que el título “diseñador gráico” ha contribuido a la vaguedad que sufre el entendimiento de la profesión. El título todavía hace un énfasis desmedido en lo gráicofísico y desatiende el aspecto más esencial de la profesión, que no
es el de crear formas, sino el de crear comunicaciones.” (p. 21).
Costa (2009), en el escrito Manifiesto por el Diseño del siglo XXI,
recalca que “falta la reflexión ante la ausencia de una nueva visión
que no sólo piense en diseño, tendencias y medios tecnológicos, sino
también en qué es lo que puede hacer el diseño gráfico en la era de
las telecomunicaciones y ante la necesidad de una sociedad del conocimiento.” Como el autor remarca e impulsa a las viejas y nuevas
generaciones a actuar responsablemente frente a la sociedad.
De esta manera, la calidad de vida de las personas es un punto de
reflexión para los diseñadores, debido a que la comunicación debe
ser basada en el conocimiento. Araujo (2006), en la XVI Jornada de
Reflexión Académica en Diseño y Comunicación en su apartado de
Ética y Publicidad afirma que:
“Es importante que los comunicadores tengan presente que, para
ser socialmente responsables, no basta con estar atentos a los
intereses de su propia empresa. Ser socialmente responsables
implica tomar en cuenta a todos y a cada uno de los individuos
que directa o indirectamente se relacionan con la compañía. Y en
este caso son los consumidores.” (p. 27).
Por consiguiente, el diseñador no sólo tiene el cargo de difundir un
mensaje, sino que también debe comprometerse en la producción de
sentimientos, emociones y entendimiento del receptor. Ya que toda la
información es asimilada en cada individuo y se transforma en cultura.
Marco Referencial
63
2.16.1
Qué es la Responsabilidad?
Se puede deinir a una persona como responsable cuando asume las consecuencias de sus actos voluntarios e intencionados. Dependerá de las
decisiones que tome cada persona el beneicio de los demás. Esto quiere
decir, tomar decisiones dentro de su libertad con el in de mejorar él mismo y ayudar a los demás. Según la RAE, la responsabilidad es “la deuda,
obligación de reparar y satisfacer, por sí o por otra persona, a consecuencia de un delito, de una culpa o de otra causa legal.”
2.16.2
Responsabilidad del diseñador
gráfico hacia los clientes
El cliente es la persona, empresa u organización que toma la responsabilidad de comunicarse con el diseñador, para facilitarle la información
necesaria de un trabajo de comunicación determinado. La interacción entre cliente y diseñador, es el fundamento del proceso de diseño.
Los diseñadores deben de ser conscientes del compromiso con el medio,
aquí converge la responsabilidad profesional y ética. Debido a que se hace
en función de los requerimientos pedidos para satisfacer dicha demanda.
El cliente paga para la producción de una petición y en ésta debe de estar
relejado el profesionalismo del diseñador. La creatividad en dados casos
se ve limitada, más que todo si un cliente cuenta con una idea muy clara
de lo que desea, y que no resulta ser, según el diseñador, una idea de éxito
seguro o de buen gusto.
Un diseño superlativo comienza desde las reuniones con el cliente y en la
precisa conclusión e interpretación de su demanda. Siguiendo con la búsqueda de los antecedentes y su selección para determinar qué funciona y
qué no para el desarrollo de la tarea. Así como lo airma López (2012), en
su escrito en la XVIII Relexión Académica en Diseño & Comunicación:
“La misión del diseñador como empleado de un determinado cliente está
en resolver problemas, produciendo una pieza, un objeto, un elemento
que viene a llenar esa necesidad.” (p. 45).
El compromiso profesional del diseñador gráico recae en concebir y emitir mensajes claros y comprensibles, que no atenten a la calidad de vida
humana. Un mensaje de comunicación visual tiene como propósito un
mensaje verídico, antes que la cuestión estética y la innovación. De acuerdo a Frascara (2008) “La credibilidad de un mensaje es afectada por la
relación entre los valores culturales de la audiencia y los que éste percibe
en el mensaje y en el medio en que aparece”.
El diseñador debe tener la capacidad de persuadir ideas y transformar
mensajes en el desarrollo de proyectos; tiene que ser consciente si en
realidad puede cubrir todos los requisitos que solicita el cliente. Para ello
el diseñador debe evitar trabajar con la competencia de los clientes, por
si se da algún conlicto entre dichas partes; y no esparcir información
conidencial propuesta por el cliente. El diseñador debe hacerse valer
y demostrar la importancia de la colaboración entre ambas partes,
para lograr los objetivos buscados.
64
Marco Referencial
2.16.3
Responsabilidad del diseñador
gráfico hacia la sociedad
Según López (2012), en su texto Contribuyendo a formar diseñadores
líderes en el siglo XXI, enuncia que “ hacer un buen diseño y que la gente
pueda apreciar su calidad, requiere educar a la sociedad también en la
elección de ese diseño.”
Siempre el resultado de un trabajo de diseño, va a transmitir un mensaje
anticipado e intencionado al receptor. El diseñador gráico debe comprometerse con que la producción de mensajes tenga un aporte positivo hacia la sociedad. Esto dependerá de la seguridad que tenga en sus creencias
y principios, y si en realidad las pone en práctica. En efecto, no puede
olvidar que sus mensajes van destinados a un público variado y amplio
en el que las creencias de estas personas también deben ser respetados.
El propósito del diseñador radica en enaltecer en primer lugar la profesión, cumpliendo siempre las expectativas del cliente y consumidor, siempre y cuando éstas expectativas no estén en contra de los intereses de la
comunidad. En su texto en Actas de Diseño, Frascara (2006) nos dice que
“El bien público debe ser el objetivo más importante de toda actividad de
diseño, y debe ser perseguido con los mejores recursos.” (p. 18).
2.16.4
Responsabilidad del diseñador
gráfico hacia sus colegas
En la profesión de Diseño Gráico se destaca la necesidad de trabajar en
equipo, como un forma de impulsar la creatividad. Dos mentes piensan
mejor que una, y entre los miembros se puede enriquecer y complementar la información. Esto ocurre en su mayoría a los diseñadores que trabajan en un determinada empresa o agencia. Se deben buscar objetivos comunes y como todo profesional, el diseñador tiene que aportar sus ideas
para el beneicio del grupo.
Por su parte, el diseñador debe ser receptivo a la crítica y a recibir opiniones o sugerencias de sus compañeros, es mejor cuando se cuenta con
el punto de vista de los demás. La convivencia tiende a ser vital en el ambiente de trabajo, ya que debido a ello, el resultado va a ser signiicativo.
Como caso típico, en el ámbito de la publicidad, los equipos interdisciplinarios constan de sociólogos, especialistas de marketing, psicólogos, entre
otros, para el desarrollo de campañas publicitarias. Por esto mismo, Jorge
Frascara (2008) recalca que es importante aprender de su experiencia en
relación del público y transformarla en beneicio para la sociedad.
Según lo anterior, el diseñador debe generar buenas relaciones interpersonales con los profesionales con los que se está vinculando, para así poder crear un ambiente de conianza y humanidad. Cuando el trabajador se
uniica con la empresa, producirá buenas soluciones para ella. Por consiguiente, logrará un nivel más alto de compromiso y idelidad con su trabajo.
Un afable ambiente de trabajo es un elemento motivador para el desempeño del diseñador, y gracias a ello podrá desarrollarse no sólo en beneicio
de sí mismo, sino también de todo el grupo de trabajo.
Marco Referencial
65
2.17
LEYES Y CÓDIGOS
QUE AMPARAN AL
DISEÑADOR GRÁFICO
2.17.1
Código de Ética Publicitaria
de El Salvador
Desde los inicios del Diseño Gráico como disciplina, ha ido incrementando
y evolucionando. Esto conlleva a que los diseñadores tengan un alto nivel
de conocimiento sobre las leyes que lo protegen. Los códigos de ética
profesionales son una de las formas comunes en las que se maniiesta y
aclara el patrimonio moral de una empresa o profesión.
Si un diseñador se ejerce independientemente, dependerá de su juicio
si éste quiere registrar de manera legal sus proyectos. La falta de este
conocimiento, puede conllevar a casos de plagio, en donde se imitan
estilos y conceptos. No todos los diseñadores conocen sobre la existencia
de Códigos Profesionales asociados al diseño. Éstos Códigos son normas
establecidas que ayudan de manera colectiva al buen desempeño laboral.
Sin embargo, deben asumirse y cumplirse en su totalidad.
Estos códigos tienen por objeto infundir en el desarrollo de la industria
publicitaria, sometido a un conjunto de principios básicos que son en
beneicio a los consumidores y la buena competencia. El Salvador funda
el Consejo Nacional de la Publicidad en 1965 con principios tales como
la legalidad, moralidad, honestidad y buenas costumbres. Su más reciente
edición 2001 incluye temas relacionados con el tabaquismo, licores, menores de edad, género, entre otros.
Estas leyes deben ser cumplidas por anunciantes, agencias de publicidad, medios publicitarios y cualquiera que se lucre por medio de la
industria publicitaria.
2.17.2
Ley de la Propiedad
Intelectual
Ésta se deine, según la OMPI (2013), como “las creaciones de la mente:
invenciones, obras literarias y artísticas, así como símbolos, nombres e
imágenes utilizadas en el comercio.”
2.17.3
Comité de Ética de
El Salvador
En El Salvador existe un Comité de ética, que forma parte de una de las
comisiones del CNP (Consejo Nacional de Publicidad), éste se encarga
de regular a las agencias de publicidad. Está conformado por un grupo
de personas, entre ellos se encuentran representantes de Agencias publicitarias, Medios y la Empresa privada. Por consiguiente, dictaminan las
sentencias de acuerdo a los casos que se presentan. El cargo de Director
ejecutivo del comité lo realiza un abogado, que es el autorizado de generar el dictamen.
66
Marco Referencial
Estas leyes amparan a los derechos de autor. Por ejemplo la creación de
una obra, ya sea en los dominios literarios, artísticos y cientíicos. Ésta ley
otorga todos los privilegios al descubridor e inventor de los procesos productivos del proyecto. La propiedad intelectual debe impulsarse para el
progreso y el bienestar de la humanidad, debido a su capacidad de lograr
nuevas creaciones. Dichas innovaciones pueden desembocar en primicias
innovadoras y con esto generar empleos e industrias que mejoren la calidad de vida de las personas.
El procedimiento de una demanda es a través de una carta por parte del
demandante, dirigida al Comité, en la cual expone de manera detallada
los aspectos en los que está siendo afectado. A partir de esto, se convoca
al Comité y dependiendo de la exposición de ambas partes (demandantedemandado) y en base al reglamento del Código de Ética Publicitario,
se procede a la resolución de la demanda. En la mayoría de los casos se
decreta modiicar la pieza publicitaria o quitarla por completo. Si en dado
caso no llega a suceder, la empresa es multada.
Marco Referencial
67
CAPÍTULO III
DIAGNÓSTICO DEONTOLÓGICO
3.1 ENTREVISTAS
Como trabajo de campo, para la obtención de información se realizaron entrevistas semiestructuradas a 10 diseñadores gráicos salvadoreños. Estos ejercen
su profesión en los diferentes campos de diseño y cuentan con amplia experiencia en la rama. Su trabajo lo desempeñan ya sea de manera independiente
o en agencias publicitarias del país. Gracias a su conocimiento son capaces de
discernir situaciones éticas y antiéticas en su cargo laboral.
La entrevista tuvo como objetivo identiicar las acciones éticas y no éticas que
desarrollan los diseñadores gráicos en su entorno laboral.
En la entrevista se abordaron las siguientes interrogantes:
- Nivel académico.
- Áreas de estudio en que se recibió la asignatura de Ética, para su práctica
profesional.
- Sectores profesionales de desarrollo.
- Deinición de Ética.
- Problemas de ética en el Diseño Gráico.
- Casos en los que se involucra la ética.
- Leyes que amparan al diseñador gráico.
- Asocio de diseñadores para respaldar el gremio de diseñadores.
- Inluencia de los clientes en las decisiones éticas del diseñador.
Por consiguiente, se obtuvo la información pertinente para realizar el siguiente análisis.
Análisis de Resultados
Nivel Académico
Se dio paso al análisis de la información recolectada, la cual se segmentó en
diferentes apartados para la mejor comprensión del contenido. En cada apartado se muestra la síntesis de los resultados obtenidos, ejempliicando, a su
vez algunos de estos. Se recalca que los datos fueron recolectados en un lapso
de Mayo a Junio del año 2013, de tal forma que cualquier circunstancia fuera
de este período no se tomó en consideración.
De la muestra de profesionales en Diseño Gráico entrevistados, todos cuentan con estudios de nivel superior realizados en la Universidad Dr. José Matías
Delgado. El lapso de tiempo desde su egreso hasta su graduación fue de 19892010. Debido a ello, se obtuvo información verídica, ya que están capacitados
y cuentan con una amplia experiencia en el campo profesional del Diseño
Gráico.
La constante de que la mayoría de los entrevistados fueron alumnos de la Universidad Dr. José Matías Delgado, se debió al hecho de que dicha Universidad
fue la primera Institución de educación superior a nivel Centroamericano en
impartir Artes Gráicas que posteriormente se convirtió en Diseño Gráico.
Diagnóstico Deontológico
71
En el mismo sentido, la educación superior de los entrevistados se caracterizó por tener un alto grado de estudio en materias de: Planning Estratégico,
Planning Creativo, Administración de Empresas, Marketing Turístico, Imagen
Corporativa, Lenguaje de Programación, Diseño de Comunicación, Diseño
Gráico y nuevas Tecnologías. Además de recibir cursos especializados en Ilustración, Filosofía, Comunicación Estratégica y cuestiones técnicas.
La ética en la formación
académica
De acuerdo a los entrevistados, en la cátedra de ética profesional solo le
fueron proporcionados conocimientos de manera general; es decir, no
recibieron dicha materia aplicada al Diseño Gráico; inclusive algunos no recuerdan haberla recibido. Otros, por su parte, consideraron que aunque la
materia no se impartió enfocada al Diseño Gráico, si les sirvió como una guía
para cuestiones laborales.
En consecuencia de ello, se puede deducir que la ética es importante durante
la formación académica del profesional, la cual debería ser impartida desde
sus inicios hasta su inalización. Ésta no se puede limitar a una sola materia en
la carrera y su contenido no debe enfocarse sólo en la ética personal sino
más bien, aplicada al Diseño Gráico.
De acuerdo a la Licda. Elsy Serpas (2013), la ética personal no se puede desligar de la profesional, ya que el individuo en su ética personal tiene formados los valores y principios que lo rigen como persona y que posteriormente
le ayudarán a formar su ética profesional.
Campo Laboral
Entre las áreas de desempeño laboral con mayor relevancia dentro del Diseño Gráico salvadoreño se encuentran: Publicidad, Branding, Copy Creativo,
Multimedia/Audiovisual, Ilustración, Diseño Editorial, Producción, Pedagogía
y Marketing.
De lo anteriormente dicho, se demostró la necesidad por parte de los diseñadores entrevistados, de obtener un grado más alto de conocimiento mediante
especializaciones, las cuales han contribuido en su práctica profesional, tanto en agencias publicitarias como de manera independiente. A partir de este
desarrollo profesional se observó el fenómeno que el diseñador, hasta hace
poco tiempo; se le contrataba como “visualizador no creativo”, “montajista”,
“compaginador”, entre otros términos, menos el de “Diseñador”.
La Lic. Fabiola Moreno (2013), nos recalca lo anterior: “Nosotros somos conceptualizadores, capaces de crear conceptos completos. Si una persona no
nos ve como eso, nos ve como simples maquiladores o como antiguamente
nos decían “visualizadores de ideas”. La visualización es simplemente una
etapa del proceso de Diseño.”
72
Diagnóstico Deontológico
Definición e importancia de
la ética
Se tiene un conocimiento general sobre conceptos éticos entre los diseñadores gráicos entrevistados, los cuales están siendo aplicados y desarrollados en
su vida profesional. Se entiende, que la ética es un valor agregado donde la
persona tiene que demostrar su inteligencia emocional y ser regido por medio
de patrones y normas que, por tanto, darán como resultado a un profesional
íntegro en la materia.
“La ética debe ser lo principal con lo que uno funcione en la vida, más allá del
talento y el grado académico.” (Silva, 2013).
“ Es hacer lo justo en el momento justo.” (Cordero, 2013).
“ Tener ética es ganarse la conianza, mantener una actitud que valora las opiniones de los demás, las necesidades de los demás y que contribuye al ejemplo profesional.” (Balibrera, 2013).
Por tanto, la ética se vuelve importante en todas las profesiones, el Diseño Graico no es la excepción. Ésta ayuda a conocer los límites e inluye en la toma
de decisiones que conllevan, a su vez, a múltiples consecuencias. El diseñador
se forma para ayudar a resolver problemas dentro de la sociedad, no para
generarle otro de tipo moral, que a su vez producen problemas mayores, por
ejemplo: estereotipos étnicos y raciales, discriminación, entre otros.
Es importante que el profesional en Diseño no solo actúe con su intelecto sino
que incluya su inteligencia emocional. Gracias a la ética, se obra conforme a
los principios humanos y no a las circunstancias. Siendo así, la ética marca e
imprime la huella de la personalidad del diseñador, se vuelve la credibilidad
del mismo, que a su vez contribuye a la mejor percepción de la profesión
como gremio.
Problemas Deontológicos en
el Diseño Gráfico
Según los resultados obtenidos de las entrevistas, se maniiesta que en El Salvador existen problemas de ética en el Diseño Gráico, algunos derivados por
diferentes empresas, entre ellas las que se dedican a la publicidad. Existen casos en los cuales el resultado de un proyecto presentado, coincide de manera
directa, con ideas realizadas en otros países o, en el peor de los casos, dentro
del mismo.
Ante esta situación es visible que este tipo de semejanzas se produjeran con
mayor frecuencia en años anteriores. Debido a que las personas no tenían
acceso a internet, no existía la posibilidad de crear comparaciones y comprobar el parecido entre proyectos.
Diagnóstico Deontológico 73
En la actualidad, gracias al desarrollo tecnológico y la facilidad de la web o
redes sociales, fácilmente se puede denunciar este tipo de casos, lo cual tiene
como resultado empobrecer la imagen de la empresa responsable y por ende
del Diseño Gráico en general. Por otro lado, con ciertos testimonios recibidos
en las entrevistas, se revela que existe otro problema de ética al cual se ven
enfrentados los diseñadores gráicos en El Salvador.
A pesar de las diferentes ramas en las que se puede desarrollar un diseñador,
los profesionales comparten que su ética se ha visto involucrada cuando se
enfrentan a clientes que demandan duplicar un diseño o toman referencias
para obtener diseños idénticos. Esto se debe al desconocimiento y a la poca
información visual que tienen los clientes.
Ante esta situación los profesionales coincidieron que es en ese momento,
donde el diseñador gráico juega un papel muy importante a la hora de enfrentar a un cliente y a peticiones que van contra sus obligaciones y deberes
éticos. El diseñador debe tener la capacidad suiciente de educar y negociar
con quién lo contrata.
Si bien es cierto, el diseñador gráico en su entorno laboral se ve expuesto a
múltiples peticiones que atentan contra su ética profesional, como ya se mencionó, muchas de estas situaciones no dependen directamente del diseñador.
Sin embargo, el diseñador no sólo falta a su ética cuando accede a un plagio,
sino también cuando irrespeta su profesión, a sus colegas y así mismo.
Pero ¿cómo puede ser esto posible? pues, este tipo de casos se da cuando el
diseñador no hace un buen uso de su tiempo en el trabajo, no utiliza de la
mejor manera los recursos que se le proporcionan para realizar dicho trabajo
(computadoras, impresoras, papel, entre otros).
El irrespeto hacia los clientes suele darse, también, cuando el diseñador se
compromete a realizar un proyecto, sabiendo que no tiene los conocimientos
necesarios para desempeñarlo de la mejor manera, esto se convierte en una
conducta antiética pues es un engaño. De igual manera el diseñador compromete sus principios deontológicos, cuando roba los créditos de colegas,
apropiándose por ejemplo de ideas o proyectos en concreto; existen casos
también de competencia desleal donde entre diseñadores se ha dado el abuso
de conianza, todo con el in de desprestigiar a una de las parte involucradas.
Han habido experiencias, también, donde el robo de ideas o créditos se queda
corto, comparado con el robo de cartera de clientes completas, donde deliberadamente un diseñador en teoría integral, planea hacer quebrar el negocio
de otro que con mucho esfuerzo económico y creativo ha logrado sacar a lote.
74
Diagnóstico Deontológico
Otro fenómeno que se da, es la prostitución de la profesión, es decir devaluar
el trabajo, ofreciendo precios al mercado que están por debajo de los costos
estandarizados. Ésta es una falta grave contra la profesión del Diseño Gráico
que lejos de afectar a un individuo, afecta a todo un gremio de diseñadores y
a que la profesión no sea vista con credibilidad.
Según los entrevistados, muchas veces las peticiones de los clientes se deben
a que éstos ignoran que al hacer cierto tipo de petición va en contra de las
leyes y de los principios éticos de un diseñador gráico. El profesional debe
estar capacitado para que su resultado esté dominado por la originalidad; ya
que este es capaz de conceptualizar, crear conceptos completos y funcionales.
Todo lo ya antes mencionado, pueden parecer problemas mínimos e insigniicantes, pero se tienen que empezar cambiando estas pequeñas situaciones
para cambiar aquellas que parecen imposibles, los detalles siempre marcan
la diferencia. El diseñador no sólo tiene compromisos y deberes éticos con sí
mismo, sino con sus colegas y con la sociedad en general, de su ética profesional depende que sea reconocido como un profesional integral, con empatía
hacia su entorno y capaz de ofrecer soluciones creativas e innovadoras.
Conocimiento de leyes
En El Salvador, la Ley de Propiedad Intelectual y el Código de Ética Publicitario
de El Salvador comprenden los lineamientos, deberes y derechos que amparan parte del trabajo e intelecto del diseñador. Por tanto, se vuelve de gran
importancia que el diseñador maneje dichos conocimientos, que éstos sean
impartidos desde su formación académica y no adquiridos de manera forzada
en su entorno laboral, así como lo maniiestan algunos de los entrevistados:
“Conozco la Ley de Propiedad Intelectual, pero no estoy al tanto de cómo se
está aplicando actualmente en el mundo del Diseño.” (Cordero, 2013).
“El Código de Ética Publicitaria de El Salvador sí lo conozco, pero la Ley de Propiedad Intelectual no. Entiendo más o menos de que se trata.” (Díaz, 2013).
“Ambas Leyes no las conozco a un 100%, pero lo que sucede es que aquí, ley
de Diseño Gráico como tal, no existe. Proteger el intelecto es muy caro y
además de eso, nada te garantiza que la ley va a tener una reacción inmediata.”
(Serpas, 2013).
De lo anteriormente dicho, y tomando en cuenta toda la información recolectada en las entrevistas, se puede analizar qué:
El diseñador gráico desconoce durante su formación académica, la Ley de
Propiedad Intelectual y el Código de Ética Publicitaria y que dichos conocimientos los adquiere como una necesidad durante su desarrollo profesional.
Diagnóstico Deontológico
75
Además, muchos de los diseñadores desconocen si estas leyes y códigos son
aplicados y reconocen que existe un vacío en el cumplimiento de éstas.
En igual importancia, los diseñadores admiten no haber contado con los conocimientos de las antes mencionadas leyes durante su formación académica,
creando de esta manera un vacío en el profesional. De acuerdo a Sócrates: “el
mayor bien es el conocimiento y el peor mal es la ignorancia”.
Por consiguiente, es necesario que desde los primeros años de estudio, las
nuevas generaciones de diseñadores gráicos, conozcan los deberes, obligaciones, derechos y lineamientos que tienen que seguir al momento de ejercerse
como profesionales. De esta manera, probablemente se formarán diseñadores
mucho más conscientes y con respeto hacia sí mismos, sus colegas y la
profesión misma.
Asocio de diseñadores
Desde sus inicios de la Escuela de Artes Aplicadas “Carlos Alberto Imery”, hoy
Escuela de Diseño “Rosemarie Vázquez Liévano de Ángel”, ha tenido como
fundamental objetivo formar profesionales que sean capaces de desarrollarse y desenvolverse de una manera creativa en cualquier campo laboral.
Por esta razón, debe de existir el respeto hacia la profesión del Diseño Gráico,
valorarla y comprenderla como gremio. Sobre todo, cuando en la sociedad
salvadoreña, no está siendo reconocida como tal.
Como muestra de lo anterior, actualmente, es frecuente encontrar individuos
que se venden como “diseñadores” sin serlo, debido a que recibieron cursos
de software de diseño. Por lo cual, se adjudican ellos mismos el derecho de
ejecutar proyectos los cuales necesitan una visión de Diseño y que por consiguiente, no tienen la capacidad de realizar.
Esto tiene como consecuencia el devalúo de la profesión, que se da de parte
de los empresarios, los clientes y las personas en general. De tal manera que
afecta perceptivamente y económicamente a los verdaderos profesionales en
la materia de estudio superior.
Precisamente, los entrevistados en su totalidad, están de acuerdo con el asocio de diseñadores como alianza y respaldo para el gremio. En El Salvador, a
mediados de 1995-1996, se creó CROMA, la Asociación Salvadoreña de Diseñadores, la cual a raíz de la depresión económica y problemas internos se
mantuvo suspendida por un lapso de tiempo. Siendo así, que los pocos
diseñadores que conocieron de la Asociación, piensan que en la actualidad está descontinuada.
Sin embargo, el Lic. Luis Balibrera (2013), fundador de CROMA, airma que
está en vigencia y que se ha estado trabajando alrededor de siete años para
pulir estatutos y prever situaciones éticas que deben de ser normadas. “Es
necesario mantener activa la Asociación, que los nuevos diseñadores se asocien y más que asociarse que participen de la toma de decisiones”.
76
Diagnóstico Deontológico
Por ende, el asocio de diseñadores puede ser el comienzo de un futuro seguro
para la profesión, en donde se fortalecerán los lazos entre colegas, se respaldará y velará por los derechos de los diseñadores gráicos salvadoreños.
Influencia de los clientes
“Somos mentes creativas no podemos limitarnos a lo que nos piden los
clientes.” (Olmedo, 2013).
Las entrevistas revelaron que, en su mayoría, las peticiones de plagio provienen de clientes. Ante este tipo de solicitud los profesionales airman que los
clientes hacen este tipo de peticiones, porque ignoran que van en contra de
los principios éticos de un diseñador gráico responsable y además en contra
de ciertas leyes existentes en el país. Los profesionales aconsejan que se debe
educar al cliente, enseñar la diferencia entre, qué es una referencia o inluencia y saber qué es exactamente un plagio.
Otra situación a la cual se enfrentan los diseñadores gráicos, es cuando no
depende de ellos la decisión de desarrollar lo solicitado. Maniiestan que es
una situación delicada donde entra en juego, preguntarse qué van perder si se
niegan a tal petición. El Salvador es un país donde la situación económica contribuye a acceder a ciertas peticiones, muchas veces para conservar un trabajo.
“El diseñador debe saber decir NO a un proyecto que va en contra de sus
principios morales.” (Silva, 2013).
Sintetizando, es de vital importancia que en su faceta laboral, el diseñador gráico ponga en práctica los principios deontológicos que como profesional le
competen. Es importante también, que en la toma de decisiones profesionales
éticas, éste no se deje inluenciar por sus clientes.
Sino más bien, tiene que ser capaz de informar y educar a dichos clientes,
explicando los deberes y obligaciones que como diseñador debe respetar a
la hora de realizar un determinado proyecto. Ofreciendo de esta manera soluciones creativas, efectivas y basadas en los principios humanos que rigen a
la ética.
Diagnóstico Deontológico
77
3.2 GRUPO FOCAL
Para aportar al trabajo de campo, se realizó un grupo focal con la participación
de diseñadores gráicos, graduados de la Universidad Dr. José Matías Delgado.
Todos se encuentran ejerciendo su profesión en diferentes campos de diseño.
El grupo tuvo como principal objetivo conocer la diversidad de pensamientos
con respecto a las decisiones éticas en la profesión. Por lo tanto, se presenta
una relexión sobre dichas decisiones. De tal manera, que contribuyan a la
veracidad y al amparo de la investigación.
En el grupo focal se plantearon los siguientes temas:
- Importancia de la ética en el campo profesional.
- Problemas éticos en el Diseño Gráico.
- Decisiones éticas que se toman en el desempeño laboral.
- Consecuencias al no aplicar la deontología en el Diseño Gráico.
- Campos del diseño con más problemas éticos.
De esta manera, se obtuvo la información para realizar la siguiente relexión.
Reflexión Acciones éticas
De acuerdo al grupo focal realizado en mayo del año 2013, a licenciados en Diseño Gráico, que actualmente se encuentran trabajando en diferentes agencias publicitarias y empresas salvadoreñas. Donde se abordaron, contenidos
relacionados a la temática de la Deontología aplicada al Diseño Gráico. Entre
ellos deinición e importancia de la ética, los problemas que se identiican en
la profesión, así como las decisiones éticas que se toman y las consecuencias al
no aplicar la deontología en la rama.
Según la información obtenida, la ética es una rama de la ilosofía, la cual es
importante en todo campo profesional, incluyendo al Diseño Gráico. Ésta
se basa en el respeto, la verdad y en actuar con conciencia. Actualmente, en
el campo laboral del diseñador gráico salvadoreño, cada vez se vuelve más
complicado actuar bajo principios éticos y deontológicos.
Debido a que dichas decisiones no solo dependen del diseñador, sino que
inluye también el juicio de los clientes o jefes inmediatos. Por ejemplo, piden
realizar un proyecto cuando no tienen el presupuesto necesario, teniendo
como resultado la utilización de referencias adjudicándolas como propias.
Además, inluye la falta de conocimiento en las personas, sobre qué es el Diseño y las funciones que éste desempeña. Teniendo como consecuencia la poca
valoración del mismo y, por consiguiente, el devalúo del trabajo.
Al mismo tiempo, el diseñador se ve enfrentado a la falta de cultura por parte
de los clientes y personas que preieren copiar una referencia y vender un
estilo de vida diferente al de El Salvador. Dejando de lado la capacidad, creatividad, educación y experiencia del diseñador, que es capaz de generar soluciones con calidad, autenticidad y acorde al contexto del país.
Diagnóstico Deontológico
79
Hay que mantener ciertas reglas que están establecidas en la sociedad, cumplir
con los lineamientos para alcanzar el orden en cualquier profesión. Particularmente en la labor del diseñador, ya que su trabajo está dirigido a las personas
en general. Por ejemplo, si una marca mediante la publicidad transmite un
mensaje engañoso, no solo afecta su credibilidad sino también a los receptores, pues con ello se distorsiona la realidad.
De acuerdo a la información obtenida, uno de los campos donde los
diseñadores identiican más problemas éticos es la rama de diseño publicitario.
Puesto que la labor de éste es persuadir; sin embargo, el problema está en la
forma en la cual se persuade a las personas. En algunos casos se vale de mensajes engañosos, juegos de palabras, entre otros. Todo con el objetivo de vender
un servicio o producto.
Por lo anterior, las decisiones éticas que el diseñador toma en su faceta laboral
son de gran importancia. Como profesional, éste no solo tiene que ser capaz
de ofrecer soluciones creativas y efectivas, sino también saber negociar e informar a sus clientes y poder impregnar en su trabajo autenticidad del diseñador
mismo. En el mismo sentido, el diseñador tiene que valorar su profesión,
saber vender su trabajo para cambiar la percepción de las personas hacia
el diseño.
Adicionalmente, durante la formación académica del diseñador es importante
que éste reciba los conocimientos tanto de la materia, costos y presupuestos
del valor de su trabajo y paralelamente recibir los conocimientos de ética aplicados al Diseño. De tal forma que sea un profesional integral, capaz de actuar
bajo principios humanos y, a su vez, realizando su trabajo de la mejor manera.
80
Diagnóstico Deontológico
CAPÍTULO IV
Análisis de CASOS
CASO I
Colgate / Oral B Pro-Salud
CASO I
Caso Colgate /
Oral B Pro - Salud
Marca
Colgate
A continuación se presenta un caso donde se releja publicidad comparativa, se entiende por ésta, toda aquella acción publicitaria en la que un
anunciante compara sus atributos, características u ofertas con uno o varios competidores, con el in de obtener ventajas y mayores beneicios que
estos. En dicho caso se ven involucradas dos grandes marcas reconocidas:
Colgate y Oral B.
La Marca Colgate, es una multinacional fundada en New York en 1806
por William Colgate, para ese entonces su nombre era “William Colgate &
Company”. En sus inicios la marca se dedicaba a fabricar velas, jabones y
almidón. En 1857 muere su fundador, la marca sufre una reorganización
cambiando el nombre a “Colgate & Colgate”.
Ya para 1873 Colgate presenta su crema dental en jarras, presentación
que fue sustituida en 1896 cuando la empresa lanza al mercado su pasta
en tubo, bajo la marca de Colgate Ribbon Dental Cream. Cuando la marca
cumplió 100 años ya tenía 800 productos diferentes en el mercado.
Con el pasar de los años Colgate inicia sus programas de educación oral
para los niños, regalando cepillos y crema dental en escuelas. En 1914 inicia su expansión hacia otros países como Canadá, Asia, Europa y América
Latina. Actualmente, está presente en 222 países, distribuyendo productos
de higiene bucal, personal y limpieza de hogar.
Marca
Oral B
Por otra parte, Oral B dedicada a la producción y comercialización de
productos para la higiene dental, es una marca perteneciente a la multinacional Procter & Gamble. Fundada en Ohio en 1837 por William Procter
y James Gamble, en sus inicios se dedicaba también a la producción de
velas y jabones.
En 1943, P&G creó departamentos por categoría de productos para el
cuidado personal, así sucesivamente la marca fue creciendo, llegando a
España en los años 60. Ya para los años 70 se trasladó a Madrid donde
construye su segunda fábrica y la sede de dirección general de la empresa.
Actualmente, cuenta con presencia en más de 160 países, produciendo y
distribuyendo marcas reconocidas como Gillete, Duracell, Ariel, Tampax,
Oral B-Pro-salud entre otras 300 de consumo diario.
Análisis de casos
85
Descripción del caso
Desde el día 5 de Junio del 2012 apareció en medios televisivos publicitarios el anuncio denominado Oral B Pro-salud. En el cual se hace referencia
a Colgate Total, en dicho anuncio un dentista hace la comparación entre
dos mujeres. Una utiliza la pasta Colgate Total y la otra, la pasta Oral B
Pro-salud.
Primeras imágenes de anuncio Oral B Pro-salud
De igual manera, una de las mujeres está vestida con los colores tradicionales de Colgate, es decir rojo y blanco y la otra con ropa de color azul y
blanco que identiica a la marca de Pro-salud.
Anuncio Oral B Pro-salud
Además, en dicho anuncio se dice que Pro-salud ofrece mejor control del
sarro y protección de las encías que la crema Total. Haciendo una comparación entre ambos productos por medio de un mensaje subliminal.
Comparación en anuncio Oral B Pro-salud
86
Análisis de casos
Fundamentación:
Publicidad Comparativa
El anuncio se basa en una publicidad comparativa entre la pasta Oral B
Pro-salud y Colgate Total. En éste se muestra el empaque de la crema Colgate Total, sin embargo el término Colgate fue borrado, utilizando nada
más los colores y la palabra Total en color dorado. La marca está tan posicionada en la mente del consumidor que es imposible no identiicar a la
crema Colgate Total en el anuncio.
Comparación en anuncio Oral B Pro-salud
La marca colgate se ha desarrollado desde 1995, siendo fundada en El
Salvador en 1997. Haciendo una gran labor para posicionarse en la mente
del consumidor, entonces no es ético que otra marca trate de confundir al
consumidor manipulando el empaque de Colgate Total.
En el anuncio, la comparación se complementa pues la mujer que utiliza
la pasta Colgate Total está vestida de blanco y rojo. Dejando en evidencia
las características de imagen comercial y conceptual publicitaria que siempre ha utilizado Colgate.
En el anuncio, además, se airma que: “Oral B Pro-salud ofrece mejor control del sarro y protección de las encías que la crema Total”. La marca
Colgate no solo es dueña de los colores y el nombre Colgate, sino también
del término Total, por tanto no puede ser usado.
Utilización de la imagen comercial y conceptual publicitaria de Colgate
Análisis de casos
87
Este tipo de comparación está prohibida tal como lo establece el Código
de Ética Publicitaria de El Salvador, en los artículos 23, 24 y 6 del mismo:
Art. 23: Entiéndase por Publicidad Comparativa:
La que especíicamente menciona el nombre de la competencia.
La que compara uno o más atributos especíicos de los productos
anunciados.
La que anuncia o sugiere en la comparación, que la airmación
puede ser respaldada por información verídica.
Art. 24: La Publicidad Comparativa, tal como se le deine en el
artículo anterior, no será permitida.
La argumentación del comercial Oral B Pro-salud, infringen, también,
las disposiciones del Código de Ética Publicitaria de El Salvador. Ya que
pretende hacer creer al público que el producto Colgate Total no tiene
las propiedades que el producto Oral B ofrece. Especíicamente cuando
la marca Oral B asegura tener mejor control del sarro y protección de las
encías que la crema Total.
Por su parte, Colgate ofrece 12 beneicios dentro de los cuales están:
protección contra gingivitis y sangrado de encías, manchas, placa, caries,
sarro, encías sensibles y mal aliento, ayudando al blanqueamiento. Violando de esta manera el artículo 6 donde se establece que:
Art. 6. El anuncio no debe contener airmaciones o presentaciones
visuales o auditivas contrarias a los principios de honestidad y veracidad. Los absolutos, la exageración y la fantasía serán permitidos
siempre que no induzcan al engaño al consumidor.
Ahora bien, tomando en cuenta que ambos productos son adquiridos por
personas de todo nivel socio cultural. Incluyendo a consumidores analfabetas, los cuales son fácilmente susceptibles a confundirse por una presentación gráica como la que se muestra en el anuncio antes mencionado. Lo
anterior se encuentra sustentado en los siguientes artículos del Código de
Ética Publicitaria de El Salvador:
88
Análisis de casos
Art. 7. El anuncio debe ser realizado en forma que no implique
abuso de la conianza del consumidor, ni explotación de su falta
de conocimiento o experiencia.
Art. 12. El anuncio no debe contener información, presentación
visual, música, efectos sonoros o visuales que por implicación,
omisión, exageración o ambigüedad, pueda llevar directa o indirectamente al consumidor a engaño en cuanto al producto anunciado, al
anunciante o a sus competidores.
Todo anuncio debe contener por tanto, información clara,
completa y oportuna. Así el anuncio no debe inducir a confusión
al consumidor en lo referente a:
Características y/o beneicios del producto.
Precios, plazos, condiciones de compra y condiciones crediticias.
Condiciones y limitaciones de la garantía ofrecida.
Propiedad industrial e intelectual.
Reconocimientos o aprobaciones de cualquier índole.
Siendo así, la presentación visual del anuncio muestra información
inexacta negando cualidades comprobables de la marca Colgate Total.
Engañando a los consumidores y beneiciando al competidor en este caso
Oral B Pro-salud.
Por su parte, la línea de Colgate Total posee un prestigio de transcendencia, no ha sido cuestionada por ninguna autoridad ni expertos de la
salud, convirtiéndose en la pasta más recomendada por los dentistas de El
Salvador. Para la realización de anuncios, Colgate siempre ha usado testimoniales de personas expertas en la salud, personas que sí recomiendan
el producto porque han comprobado que el producto sí funciona.
Adicionalmente, según el artículo 12 Oral B Pro-salud está haciendo una
violación de la marca registrada de Colgate Total. De acuerdo al artículo, el
anuncio no debe de inducir a la confusión del consumidor o lo referente
a la propiedad intelectual.
Análisis de casos
89
Sin embargo, Oral B Pro-salud está violando este artículo no solo porque
induce al engaño, sino también porque está haciendo una imitación de
la pasta Colgate Total. Por tanto, está infringiendo la propiedad intelectual
de Colgate que es dueña de muchas otras marcas entre ellas, Colgate Total.
De acuerdo al artículo 30, Capítulo XVI, en el apartado de “Derechos de
Autor y Plagio” del Código de Ética Publicitaria de El Salvador:
Art. 30. En toda actividad publicitaria serán respetados los
derechos de propiedad intelectual consagrados en la Legislación
salvadoreña. Los casos basados en la violación del presente artículo
serán conciliables entre las partes.
Es por ello que el anuncio, al imitar o reproducir las marcas pertenecientes a Colgate, está incurriendo la violación del Código de Ética Publicitaria
de El Salvador. Así mismo el código establece que:
Art. 4. RESPETABILIDAD. Toda actividad publicitaria debe caracterizarse por el respeto a la dignidad de la persona y a su intimidad,
al núcleo familiar, al interés social, a las autoridades constituidas, a
las instituciones públicas y privadas y a los símbolos patrios, El anuncio
no debe favorecer o estimular ninguna clase de discriminación.
Por consiguiente, el anunció de Oral B Pro-salud violenta los principios de
honestidad, veracidad y competencia justa. Además, muestra de manera
denigratoria la imagen de la pasta Colgate Total, ya que se está usando el
empaque del producto Total 12. De esta manera, enviando mensajes al
consumidor que no corresponden a la realidad.
Resolución del caso
En este tipo de casos, en el cual una marca se ve afectada por publicidad
comparativa, el primer paso es que la parte afectada haga una demanda, y
la presente al Comité de ética de El Salvador. Ya que son ellos quienes se
encargarán de evaluar y dar una resolución basada en el Código de Ética
Publicitaria de El salvador.
Este anuncio no solo fue lanzado en medios televisivos salvadoreños, sino
también en otros países como México. La marca Colgate pidió revocar el
anuncio en un lapso de 48 horas y, efectivamente, fue sacado fuera de los
medios.
90
Análisis de casos
Análisis ético
Desde el punto de vista ético, el anuncio Oral B Pro-salud violenta los valores de verdad, honestidad y veracidad. Pues éste transmite al público un
mensaje engañoso, mostrando imágenes desenfocadas donde se compara
el producto de la marca con el producto de la competencia, es decir con la
pasta Colgate Total. Se vale, además, de la simbología del color, utilizando
el azul con blanco que identiican a Oral B Pro-salud y el rojo con blanco
que representa a Colgate.
Adicionalmente, en el diálogo del anuncio se airma que la pasta Oral B
Pro-Salud ofrece mejor beneicio que la pasta “Total”. Convirtiéndose éste
en un mensaje que distorsiona la credibilidad y el prestigio construido a
través de los años por Colgate.
Con anterioridad, se ha expuesto que la ética busca siempre el bien, y que
éste se logra cuando se respeta la verdad, se entiende, a su vez, que obrar
bien es obrar conforme a la verdad. El anuncio de Oral B Pro-salud no
cumple este principio ético, puesto que para mostrar los atributos de su
producto se vale de la publicidad comparativa.
Con este tipo de publicidad se denigra a la competencia (Colgate) y
se transmite al consumidor un falso mensaje que, a su vez, puede llegar a
confundirlo con respecto a los beneicios comprobables que Colgate ofrece.
En síntesis, de acuerdo al Código de Ética Publicitaria de El Salvador la
publicidad comparativa está prohibida realizarse. Ya que con ella se da
una competencia desleal, que deja de lado el respeto, la verdad, la honestidad y la honorabilidad tanto de las marcas como del público al cual va
dirigido, abusando de esta forma de la conianza y la falta de conocimiento
del consumidor con el único propósito de vender.
Análisis de casos
91
CASO II
Campaña política ARENA / FMLN
CASO II
Caso Defiende tu voto /
Campaña política ARENA y
FMLN
Foto: Frederick Meza, extraída de sitio web
La candidata a diputada por San Salvador Ana Vilma de Escobar, del partido ARENA, denunció públicamente el plagio de su campaña “Deiende
tu voto”.
El día 9 de enero del año 2012, Ana Vilma acusó de plagio al partido
contrario FMLN, por utilizar su frase de campaña “Deiende tu voto”, y
además de utilizar la misma tipografía, en las vallas publicitarias.
Escobar, reveló que ante tal situación llamó a miembros dirigentes del
FMLN, para que ofrecieran una explicación del supuesto plagio, sin embargo, los representantes del instituto político de izquierda no dieron ninguna explicación. Por lo que Escobar, optó por hacer pública la denuncia,
ante los medios televisivos del país.
Ana Vilma inició su campaña, instalando vallas publicitarias como publicidad expectativa y anónima, teniendo como único recurso visual la frase
“Deiende tu voto”. Ante esta situación el partido FMLN, aprovechó el
anonimato de la campaña para lanzar la suya con la misma frase, pero
agregando otros recursos gráicos, en este caso especíico una fotografía y
el logo correspondiente al partido FMLN, con el cual hicieron creer a las
personas que la expectación la habían generado ellos.
Por lo anteriormente dicho, se demuestra la ausencia de ética que existe
en las campañas políticas de El Salvador, además muestra la falta de respeto y responsabilidad por parte de la agencia que realizó las piezas, al no
aceptar el plagio de la campaña. A pesar de no haber recurrido a demandas legales, claramente puede observarse que ha habido una copia exacta
de las piezas realizadas.
Análisis de casos
93
Fundamentación:
Derecho de autor y plagio
En este tipo de hechos, se prohíben en el Código de Ética Publicitaria de
El Salvador, según el CAPÍTULO XVI, DERECHO DE AUTOR Y PLAGIO.
Art 31. En toda actividad publicitaria serán respetados los derechos de
propiedad intelectual e industria, consagrados en la legislación salvadoreña.
Art32. El anuncio no podrá utilizar las marcas, concepción creativa (realización de idea), y/o slogan de anunciantes directamente competitivos.
Competencia desleal
LPG, Edicón Epaper, 10 de enero de 2012
Los encargados de desarrollar el supuesto plagio, fue la agencia Nölck,
los cuales respondieron a la acusación, haciendo una publicación en dos
principales periódicos de El Salvador, titulada “Si quiere que su competencia salga llorando en los medios, llámenos”.
Anuncio cuyo mensaje, fue sancionado por la ASAP, debido a que infringe
los artículos 33 y 34, del CAPÍTULO XVII, COMPETENCIA DESLEAL, del
Código de Ética Publicitaria de El Salvador.
Art 33. Los anuncios no deben denigrar o deformar la imagen
del producto o marca de otra empresa, ni contener airmaciones
o insinuaciones que atenten contra el buen nombre de terceros
y en general, deben respetar los principios y normas de la lealtad
en la competencia comercial.
Art 34. Los anuncios no deben contener ninguna referencia a
otra irma o producto que pueda provocar la repulsa del público
hacia los mismos o hacerlos quedar en ridículo.
En consecuencia, la agencia recibió una carta de ASAP (Asociación salvadoreña de Agencias de Publicidad), en donde la gremial solicita que en
un futuro se abstenga de publicar ese tipo de anuncios que en deinitivo,
no armonizan con el Código de Ética Publicitaria, ni con los estatutos de
la gremial.
94
Análisis de casos
Defiende tu voto,
Venezuela
Por otra parte, investigando a mayor profundidad sobre la frase de campaña “Deiende tu voto”. Para las elecciones del año 2010, en Venezuela
surge la iniciativa de formar una alianza entre varias organizaciones y personas particulares.
Los cuales, preocupados por la transparencia de los procesos electorales
y por la importancia de las elecciones parlamentarias del 2010 para el
futuro del país, unieron esfuerzos multidisciplinarios para generar una
plataforma de captación y formación de testigos electorales. Por lo cual,
utilizaron la frase “Deiende tu voto”.(Universia, 2010 ).
Uno de los problemas que puede observarse en El Salvador, es que existen
campañas o anuncios publicitarios muy parecidos a otros, que originalmente fueron creados en diferentes partes del mundo. Las leyes existentes
en el país, no aplican cuando se ejecutan plagios a campañas publicitarias
realizadas en el extranjero.
No hay acciones legales, pero sí críticas por los sabedores del tema. El que
no existan leyes que impidan este tipo de actos, no otorga el derecho a
hacerlo, pues como diseñador, se está capacitado intelectualmente para
dar origen a nuevas ideas.
Resolución
Ana Vilma no pudo denunciar el plagio, debido a que el lema de campaña
“Deiende tu voto” no fue registrado, ni existe documentación legal que
demuestre el verdadero autor de la frase, por lo tanto no se logró hacer
ninguna denuncia legal.
Ante la circunstancia de no existir acusaciones validadas por el Código
de Ética Publicitaria, los autores del plagio, continuaron publicando sus
vallas, teniendo la osadía de ubicar su publicidad, a poca distancia de la
del partido contrario.
Por otra parte, en cuanto a la respuesta que tuvo Nölck, ante tal acusación, ASAP remitió una carta solicitando en nombre de los directores y
miembros, que en un futuro se abstenga de publicar ese tipo de anuncios.
Debido a que no armonizan con el Código de Ética Publicitaria, ni con los
estatutos de la gremial.
En dicho caso, no existió un demandante, sino más bien la acusación fue
directamente de la asociación, por considerar inaceptable el mensaje debido a que exaltaba un comportamiento no ético.
Análisis de casos
95
Análisis ético
Desde el punto de vista ético, la actitud de la agencia al no aceptar el plagio, es inaceptable. Las acciones éticas deben ser motivadas por principios
personales y no solo por una ley que exija actuar de manera correcta. Este
tipo de acciones conllevan a incrementar la rivalidad entre los seguidores
de ambos partidos. Promueven el irrespeto y generan un mal ejemplo a la
sociedad, que muchas veces se ve inluenciada por conductas percibidas
a su alrededor.
Nölck, la agencia acusada, como miembro de ASAP, está obligada a cumplir con cada uno de los códigos establecidos. Su actitud mostró irrespeto
no solo a la institución, sino también a la sociedad, pues generó un mensaje que incentivaba a las empresas a generar competencia desleal.
Siendo los partidos involucrados de mucha relevancia en el país, es inadecuado
generar este tipo de actos, ya que proyectan una mala imagen y demuestran
poco profesionalismo e interés por la población salvadoreña. Vivimos en un
país violento, donde la política es un tema de división entre sociedades. Es
irresponsable que partidos líderes, maniiesten rivalidad a la luz pública, ya que
muchas de las malas conductas de la sociedad, son relejo de lo que se vive y
aprende día a día.
Irremediablemente las diferencias políticas existen, pero es poco ético,
querer ser mejor que la competencia, actuando con hechos mal intencionados. La labor que deben desempeñar, como líderes políticos, es crear
obras en beneicios de todos. La publicidad es un medio muy poderoso,
que inluye en las conductas humanas, debido a esto cada individuo que
tiene bajo su responsabilidad crear campañas o piezas publicitarias, está
obligado a seguir normas éticas personales, así como las establecidas por
la ley.
96
Análisis de casos
PÁGINAS FINALES
5.1 CONCLUSIONES
De acuerdo a la investigación realizada, información obtenida y analizada sobre la Deontología aplicada al Diseño Gráico se concluye que la Deontología
como tal; es importante ponerla en práctica en todas las profesiones incluyendo al Diseño Gráico. Ya que ésta se reiere a todos aquellos deberes y
normas éticas que un profesional debe desarrollar en su entorno laboral.
La Deontología comprende principios éticos, ésta no se puede desarrollar
sin antes tener una Ética personal sólida. En el mismo sentido, Ayllón (2012)
airma que “no hay ética sin libertad, porque la Ética es siempre la posibilidad
y el arte de elegir el bien.”
De igual forma, el diseñador gráico es un profesional capaz de crear e innovar
a través del desarrollo de conceptos e ideas, capaz de persuadir y difundir
mensajes. Por tanto, a la hora de realizar su trabajo, el diseñador no debe dejar
de lado su parte humana. Es decir, debe hacer dicha actividad con un alto compromiso ético y tomando en cuenta los principios humanos, ya que su trabajo,
en la mayoría de los casos, está dirigido hacia otras personas.
Actualmente, el diseñador gráico se desarrolla en un entorno laboral competitivo, donde se ve enfrentado a diferentes situaciones que implican su ética,
y donde es necesario poner en práctica los deberes y obligaciones deontológicos que como profesional le conciernen. Dentro de la investigación, se
describieron una serie de situaciones laborales, donde el diseñador ve comprometida su ética, como por ejemplo: peticiones de plagio por parte de los
clientes, robo de ideas y créditos, mala utilización y optimización de recursos
a la hora de realizar su trabajo, entre otros.
En relación a lo anterior, se identiica que dentro del entorno laboral, el diseñador gráico desarrolla acciones éticas y no éticas. En ellas se relejan valores
éticos que éstos conocen y aplican en dicho entorno, valores que se exponen
a continuación:
El respeto
El diseñador es consciente que, como persona creativa y conceptualizadora,
debe digniicar por medio de su trabajo y su ética a la profesión como
tal. Sin embargo no siempre se cumple, ya que en muchas ocasiones el mismo
diseñador oferta sus servicios por costos demasiado bajos, acepta copiar ideas
u ofrece un servicio que simplemente no puede cumplir.
Es necesario que los diseñadores como gremio respeten su profesión, de tal
manera que las personas en general lo perciban y comiencen a ver a los diseñadores más que como simples maquiladores o visualizadores.
Conclusiones 101
Que comprendan, además, que el diseñador es un profesional integral y que
su rama es seria y merece respeto al igual que muchas otras. Respetando
su rama, el diseñador está respetando a sus colegas y a la sociedad a quien
comunica su trabajo.
Honestidad y Verdad
En una deinición muy general, la honestidad se reiere como el respeto hacia
la verdad. De igual manera la verdad se entiende como la realidad tal cual es.
En su faceta laboral, el diseñador gráico, se ve expuesto a situaciones donde
requiere poner en práctica estos valores éticos. El diseñador quebranta dichos
valores cuando acepta difundir mensajes engañosos, cuando no da los créditos a quien los merece, cuando utiliza recursos (fotografías, canciones) sin los
permisos y costos correspondientes, entre otros.
En síntesis, el diseñador conoce que los conceptos de honestidad y verdad son
importantes para su profesión. Aunque depende de éste ponerlos en práctica
o no, cabe mencionar que muchas veces la capacidad de elección se ve limitada dependiendo del entorno laboral. Es decir si el diseñador trabaja de manera independiente es mucho más fácil decir “no” a una petición antiética, caso
contrario cuando trabaja para una determinada empresa, donde se vuelve más
difícil negarse a una orden inmediata.
Justicia y Lealtad
De igual forma la justicia y la lealtad son importantes en la faceta profesional
del diseñador. Éste los pone en práctica, cuando desarrolla su trabajo utilizando todos los recursos y conocimientos de la mejor manera. Es decir, no sólo
por beneicio económico o reconocimiento propio sino, más bien, por entregar resultados que contribuyan a solucionar problemas de forma concreta.
Suele suceder, casos en los cuales los diseñadores acceden a realizar trabajos
con bajo presupuesto y de forma anónima. Teniendo como resultado proyectos de poca calidad y profesionalidad. A su vez, se han dado casos donde
algunos diseñadores faltan a los valores de justicia y lealtad, cuando presentan
una misma propuesta creativa a clientes diferentes. Contribuyendo con ello al
devalúo de la profesión y perjudicando al gremio de diseñadores en general.
Solidaridad
Así mismo, la solidaridad debe estar presente en la labor de diseñador, ya que
su trabajo no debe limitarse a crear ideas innovadoras. Sino también, en ser
una persona integral que sepa resolver y dar soluciones a una mayoría y no a
un grupo pequeño de individuos.
Debe, además, adquirir compromiso con su entorno y medio ambiente, ya
que en el desarrollo de su trabajo e ideas, debe planiicar desde la conceptualización hasta la realización. Tomando en cuenta la optimización de recursos
para evitar desperdicios, que no solamente afectan de manera económica sino
también al medio ambiente.
102
Conclusiones
Sintetizando, el diseñador conoce los valores éticos bajo los cuales debe realizar su trabajo. Sin embargo, dependerá de su ética ponerlos en práctica; a la
hora de enfrentar situaciones donde éste vea su ética comprometida, tendrá
la libertad de elección y decidir bajo su total conocimiento y responsabilidad.
Por otra parte, con la investigación se concluye que los conocimientos de Ética
impartidos durante la formación académica de nivel superior en la carrera
de Diseñador Gráico no fueron enfocados, especíicamente, a la carrera. El
contenido de la materia fue impartido de manera general, ayudando en el
desarrollo de la Ética personal que de alguna manera contribuyó en la toma
de decisiones en la faceta laboral del diseñador.
De igual manera, no fueron impartidos conocimientos sobre la Ley de Propiedad Intelectual y el Código de Ética Publicitaria de El Salvador, reglamentos
que amparan y protegen parte del trabajo del diseñador. Durante la investigación, se reveló que el diseñador adquiere dichos conocimientos cuando su
entorno laboral lo exige. Por ejemplo si éste trabaja en publicidad, aprende el
Código de Ética Publicitaria; si trabaja branding comprende mejor La Ley de
Propiedad Intelectual y así sucesivamente.
En otro sentido, de acuerdo a la información recolectada durante el presente
diagnóstico, actualmente existe CROMA (Asociación de Diseñadores) sin
embargo, no está funcionando con la misma fuerza con la que fue fundada.
Esto se debe a que hay poca participación y unión por parte de los diseñadores,
existe el individualismo, nadie quiere compartir sus estrategias, tarifas entre
otros.
No obstante, según los datos obtenidos, los diseñadores sí consideran necesario el asocio como gremio, un asocio que respalde la rama del Diseño, donde
se pueden regular tarifas y situaciones actuales que desprestigian a la profesión misma y que, a su vez, haga valer y cumplir los derechos y deberes de los
involucrados.
Finalmente, en relación a lo investigado y observado, a nivel de grupo se brinda la siguiente valoración: Actualmente, el diseñador se desenvuelve en un
entorno laboral donde se ve expuesto a situaciones éticas y antiéticas. Por ello,
requiere conocer y aplicar las conductas deontológicas y valores éticos con
los cuales debe actuar en dicho entorno. Su obrar es libre pero a la vez tiene
que ser responsable, entendiendo por libertad como el poder de elegir, y por
responsabilidad como la aptitud de dar cuenta de esas elecciones.
Conclusiones 103
Así mismo, en el proceso de elección entra en juego los conocimientos adquiridos, en el caso del Diseño Gráico sucede igual, es por ello que durante toda
la formación académica del diseñador, deben incluirse los conocimientos de
Ética, dichos conocimientos deben ir de lo general a lo especíico, es decir
desde su inicio abordar la Ética personal hasta su aplicación a la profesión.
Debe incluirse, también, los conocimientos de leyes y códigos que amparan el
trabajo del diseñador y que este también debe de respetar.
Por último, el diseñador gráico tiene que ser un profesional integral que durante su desarrollo profesional debe tomar en cuenta los principios humanos
y deontológicos. Con ello estará contribuyendo a la profesión misma, a
sus colegas y a la sociedad en general.
104
Conclusiones
5.2 RECOMENDACIONES
Al conocer la importancia de la Deontología en el Diseño Gráico, es necesario
mostrar a los alumnos y diseñadores que ejercen su profesión, el compromiso, normas y obligaciones que se deben cumplir para el correcto desarrollo
de su trabajo. Las cuales se aconseja poner en práctica a la hora de llevar a
cabo un proyecto. De manera que, el trabajo del diseñador; sea un aporte
positivo para la sociedad salvadoreña.
Es importante señalar que el diseñador gráico juega un papel muy serio y
signiicativo en la sociedad, ya que su labor es dirigido en su mayoría a las
masas. Dado que su función es transmitir mensajes, los cuales llegan a la
sociedad en general. Por esta razón es necesario educar a futuros diseñadores
desde el nivel básico de su carrera.
Cabe destacar que los alumnos de la carrera de Diseño Gráico no sólo
desarrollan proyectos universitarios, es común que los estudiantes de ciclos
avanzados ejerzan su carrera como freelance (trabajadores independientes).
Por consiguiente, es recomendable que los estudiantes adquieran los conocimientos de ética en los primeros ciclos de la carrera para poner en práctica
los valores y principios morales, mientras les corresponde llevar la materia de
Ética establecida en el pensum universitario.
Por lo anteriormente dicho, se aconseja desarrollar actividades educativas
sobre el tema, charlas con especialistas, conferencias con expertos o testimonio de casos, entre otros. Es importante que durante toda la formación
académica de nivel superior, al diseñador gráico se le inculque y enseñe
la ética aplicada al diseño. Dichos conocimientos, no deben limitarse a una
cátedra durante toda esta formación. De este modo, los estudiantes de diseño
conocerán las conductas deontológicas bajo las cuales deben actuar al introducirse en el entorno laboral.
Los diseñadores gráicos son seres creativos e investigativos por lo tanto, se
recomienda a los futuros diseñadores, obtener conocimientos de leyes o
códigos que lo protegen como diseñador; no solo por imposición o cátedra, sino por interés propio, por la búsqueda de respuestas a interrogantes
especíicas. Para solucionar problemas y saber orientarse de manera correcta
ante una situación determinada.
Recomendaciones 105
Tanto para estudiantes como para profesionales en Diseño Gráico, es importante recordar que el trabajo desarrollado puede cambiar la vida de alguien,
una familia, una sociedad, un país. El Salvador necesita profesionales comprometidos y enamorados de su profesión, que actúen y desarrollen proyectos para el bien común, para reforzar valores y unir a los salvadoreños, para
tener una sociedad fortalecida con principios morales.
Finalmente, se aconseja que futuras generaciones de estudiantes de Diseño
Gráico, retomen el estudio y destaquen la importancia del ser un diseñador gráico con principios éticos. Dado que estamos en una sociedad
que fácilmente se deja influenciar por culturas ajenas a la nuestra, las
cuales en su mayoría interieren y empañan la visión que como salvadoreños debemos forjar para crear nuestra propia cultura responsable y educativa para la sociedad.
De igual manera se invita a los diseñadores gráicos a buscar organizaciones
relacionadas con el diseño con el in de unir al gremio de diseñadores,
para promover la formación de profesionales caliicados. Así mismo, agrupar
a los diseñadores gráicos para buscar soluciones y establecer parámetros para
asegurar la estabilidad de la profesión. Sobre todo para conocer leyes e impulsar los valores éticos de la profesión de Diseño Gráico.
106
Recomendaciones
5.3 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Amat, N. (1989). Documentación cientíica y nuevas tecnologías de la información. Madrid: Pirámide.
Araujo, M. V. (2006). Universidad de Palermo. Obtenido Abril 4, 2013, de:
http://ido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/archivos/122_libro.pdf
Aristóteles. (1094 a) Ética a Nicómaco. (1a, ed.). Cap. 1
Ayllón, J. (2012). Filosofía Mínima. (1a,ed). España, Barcelona: Editorial
Ariel. (pp.181-203).
A znar, H. (2005). Comunicación responsable, la autoregulación de los
medios. (2a,ed.) Barcelona, España: Editorial Ariel, S.A. de C.V.
Bentham, J. (1832). Deontología ó Ciencia de la Moral. (1a,ed.). Paris,
Francia.(pp.19-33)
Bernal, C. (2010). Metodología de la investigación. Colombia: Pearson
educación
Boff, L.(2010) Ética, Moral y Axiología. Disponible en:
http://aulaambiente.org.ve/induccion/images/stories/etica_moral_axiologia.pdf
Brajnović, L. (1978). Deontología periodística. Pamplona, España: Ediciones
Universidad de Navarra, S.A.
Buxarrais, R y Prats, E. (2003).Ética de la Información. (1a, ed.). Barcelona,
España: Editorial UOC, SL.(pag.85-88)
Cobo, J. (2001). Ética Profesional en las ciencias humanas y sociales.
(1a, ed.). Madrid, España: Editorial Huerga y Fierro, SL. (pag.32-34)
Costa, J. (2009). Daniel Raposo. Obtenido Abril 5, 2013, de danielraposo:
http://www.danielraposo.com/temps/artigos/04_07_11_20_Maniiesto_siglo_XXI.pdf
Derieux, E. (1983). Cuestiones ético-jurídicas de la información. (1a, ed.).
Navarra, España: Editorial EUNSA, SL.(pag.341)
Escobar, G. (1992) Ética. (3,ed.).Ciudad de México D.F, México: Editorial McGraw- Hill Interamericana de México, S.A de C.V.
Referencias bibliográficas
107
Etilomogías. (2013) Deiniciones etimológicas. Disponible en:
http://etimologias.dechile.net/?deontologi.a
Etilomogías. (2013) Deiniciones etimológicas. Disponible en:
http://etimologias.dechile.net/?e.tica
Fagothey, A. (1973) Ética, Teoría y Aplicación. (3a,ed.). México D.F, México:
Nueva Editorial InterAmericana, S.A. de C.V.
Fazio, M. (2004) Historia de la Filosofía. IV. Filosofía contemporánea.(1a,ed.).
España, Madrid: Editorial Palabra. (pp.179-187).
Frascara, J. (2000). Diseño gráico y comunicación. (7a,ed.). Buenos Aires,
Argentina: Ediciones Ininito.
Frascara, J. (2006, Agosto). Universidad de Palermo. Obtenido Marzo 2013,
de Actas de Diseño:
http://ido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/archivos/13_libro.pdf
Frascara, J. (2008). Diseño gráico para la gente. Buenos Aires: Ediciones
Ininito.
Galeano, R. (2013). La primera plana. Obtenido Mayo 2013. Disponible en:
http://laprimeraplana.com.mx/2013/05/19/le-llueve-a-abercrombie-itch-pordeclaraciones-discriminativas-video/
Huerta, J. (2005). Academic. Obtenido Mayo 2013. Disponible en:
http://academic.uprm.edu/jhuerta/HTMLobj-94/Grupo_Focal.pdf
Huidobro, M. (2005). Manual de ética para el diseño. Viña del Mar. Chile.
Disponible en: http://www.duoc.cl/etica/pdf/fet00/manual/diseno.pdf
Kotler, P. y Amstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. Disponible en:
http://books.google.com.sv/books?id=sLJXV_z8XC4C&printsec=frontcover
&hl=es#v=onepage&q& f=false
López, C. A. (2012). Universidad de Palermo. Obtenido Abril 5, 2013, de:
http://ido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/archivos/379_libro.pdf
Münch, L. (1988). Métodos y Técnicas de Investigación. México D.F: Trillas
S.A de C.V.
Olmeda, M. (2007). Ética Profesional en el ejercicio del derecho. (2a,ed.).
Baja California, México: Editorial Universitaria Rosa María Espinoza Galindo.
(pag.147).
108
Referencias bibliográficas
Ompi. (2012). Organización Mundial de la Propiedad Intelectual. Obtenido
Abril 5, 2013, de: http://www.wipo.int/portal/index.html.es
Patzig, G. (1971). Ética sin metafísica. (1a,ed.). Buenos Aires, Argentina.
RAE.(2013) Deiniciones vigésima segunda edición. Disponible en:
http://lema.rae.es/drae/?val=deontolog%C3%ADa
RAE. (2013) Deiniciones vigésima segunda edición. Disponible en:
http://lema.rae.es/drae/?val=ética
RAE. (2013) Deiniciones vigésima segunda edición. Disponible en:
http://lema.rae.es/drae/?val=bien
RAE. (2013) Deiniciones vigésima segunda edición. Disponible en:
http://lema.rae.es/drae/?val=norma
Sabino, C. A. (1998). Cómo hacer una tesis y elaborar todo tipo de escritos.
Argentina: Lumen Hvmanitas.
Samara, T. (2009). Los elementos del diseño, Manual de estilo para diseñadores gráicos. Barcelona, España: Editorial Gustavo Gili.
Sánchez, A. (2002). Psicología Social Aplicada. Madrid: Pearson Educación.
Schmidheiny, S. (2006). A View of Corporate Citizenship in Latin America.
Shefield: Greanleaf, p. 26-38.
Thompson, I. (2005). Deinición de publicidad. Disponible en:
http://brd.unid.edu.mx/recursos/Introducción%20a%20la%20mercadotecnia/
Bloque%205/Lectur as/4.%20Deinición%20de%20publicidad.pdf
Urquiza, W. (2010) Ética, Teoría y Aplicaciones. (1a,ed.). La Libertad, El Salvador, C.A: Editorial Societas.
Valentín Martínez, Ó. J. (2005). Fisec-estrategias. Obtenido Abril 5, 2013, de
“Estrategias de comunicación en la gestión de la responsabilidad de la empresa”: http://www.isec- estrategias.com.ar/
Vázquez, R. (1987). Tesis: La realidad del Diseño Gráico en El Salvador. San
Salvador.
Wells, Moriarty, Burnett. (2007). Publicidad, principios y práctica (7a,ed.).
México: Edición por Pearson Educación de México, S.A. de C.V.
Zorrilla, S. (1992). Guía para elaborar la tesis. México: McGraw Hill.
Referencias bibliográficas
109
REFERENCIAS ENTREVISTAS
Balibrera, L. (2013, Mayo 17). Diagnóstico Deontológico Aplicado al Diseño
Gráico. (Karen Martínez, Nataly Navarro, Yolanda Lemus, entrevistadores)
Cordero, C. E. (2013, Mayo 11). Diagnóstico Deontológico Aplicado al Diseño
Gráico . (Karen Martínez, Nataly Navarro, Yolanda Lemus, entrevistadores)
Díaz, E. F. (2013, Mayo 10). Diagnóstico Deontológico Aplicado al Diseño
Gráico. (Karen Martínez, Nataly Navarro, Yolanda Lemus, entrevistadores)
Moreno, F. (2013, Mayo 6). Diagnóstico Deontológico Aplicado al Diseño
Gráico. (Karen Martínez, Nataly Navarro, Yolanda Lemus, entrevistadores)
Olmedo, A. C. (2013, Mayo 6). Diagnóstico Deontológico Aplicado al Diseño
Gráico. (Karen Martínez, Nataly Navarro, Yolanda Lemus, entrevistadores)
Serpas, E. A. (2013, Mayo 2). Diagnóstico Deontológico Aplicado al Diseño
Gráico. (Karen Martínez, Nataly Navarro, Yolanda Lemus, entrevistadores)
Silva, M. S. (2013, Mayo 8). Diagnóstico Deontológico Aplicado al Diseño
Gráico. (Karen Martínez, Nataly Navarro, Yolanda Lemus, entrevistadores)
Sócrates. (n.d.). Fraseignorancia. Obtenido Mayo 19, 2013, de Buscabiografias:
http://www.buscabiograias.com/fraseignorancia.htm
Duarte, M. (2013, Mayo 15). Diagnóstico Deontológico Aplicado al Diseño
Gráico. (Karen Martínez, Nataly Navarro, Yolanda Lemus, entrevistadores)
110
Referencias bibliográficas
5.4 GLOSARIO
Bien moral
Es todo aquello que mejora la naturaleza humana.
Cliente
Persona que utiliza los servicios de un profesional o una empresa.
CNP
Consejo Nacional de Publicidad.
Colega
Persona que tiene la misma profesión o actividad que otra.
Conciencia
Propiedad del espíritu humano de reconocerse en sus atributos esenciales y en todas
las modiicaciones que en sí mismo experimenta. Conocimiento relexivo entre el bien y
el mal.
Creación
Realización de una obra debido a la intervención humana.
Creatividad
Deontología
Proceso de presentar un problema a la mente con claridad y dar solución de
forma práctica.
Ciencia o tratado de los deberes. Se ocupa principalmente de cuáles son los
deberes u obligaciones de todos aquellos que ejercen una misma profesión.
Derecho natural
Es aquel que nace y se funda en la naturaleza humana.
Derechos Humanos
Derechos inherentes a todos los seres humanos, sin distinción alguna de nacionalidad, lugar de residencia, sexo, origen nacional o étnico, color, religión, lengua, o cualquier otra
condición. Todos tenemos los mismos derechos humanos, sin discriminación alguna.
Estos derechos son interrelacionados, interdependientes e indivisibles.
Diseño
Concepción original de un objeto u obra destinados a la producción. Proceso previo de
coniguración mental en busca de una solución creativa.
Ética
Conjunto de normas morales que rigen la conducta humana.
Honestidad
Es un valor o cualidad propio de los seres humanos que tiene una estrecha relación con
los principios de verdad y justicia y con la integridad moral. La honestidad antepone ante
todo a la verdad tal cual es.
Justicia
Virtud que inclina a dar a cada uno lo que le pertenece o lo que le corresponde.
111
Lealtad
Cumplimiento de lo que exigen las leyes de la idelidad y las del honor y hombría de bien.
Ley de propiedad Intelectual
Moral
Ley que regula el derecho de autor y otros derechos relacionados con éste.
Conjunto de facultades y valores de una persona o una colectividad que se
consideran éticamente aceptables.
Norma ética
Deber moral existente en el hombre que le otorga valor ético.
Obligación ética
Obligación interior proveniente de la experiencia misma del hombre.
Obra
Creación original literaria, artística o cientíica expresada por cualquier medio
o soporte, tangible o intangible, actualmente conocido o que se invente en el
futuro.
Obra colectiva
Obra en cuya creación han contribuido varios autores, sin que se pueda atribuir a ninguno de ellos por separado un derecho sobre el conjunto de la obra.
Obra en colaboración
OMPI
Originalidad
Plagio
Es la obra resultante de la colaboración de varios autores. El derecho sobre
la obra corresponde a sus autores en la proporción determinada por ellos
mismos.
Organización Mundial de la Propiedad Intelectual.
Requisito esencial para que una creación tenga la consideración de obra. Se
distingue entre originalidad objetiva, es decir, la que permite diferenciar esa
creación de las demás.
Copia de ideas o de obras ajenas atribuyéndoselas uno como propias.
Propiedad
Derecho o facultad de poseer alguna cosa y disponer de ella dentro de los
límites de la legalidad.
Propiedad Intelectual
Toda creación del intelecto humano.
Publicidad
Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender noticias o hechos. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para vender un
servicio, producto o una idea.
Publicidad comercial
112
Es toda aquella enfocada a vender productos o servicios con el in de obtener
únicamente beneicios económicos.
Publicidad comparativa
Es aquella en la que el empresario, anunciante compara su oferta con la de
uno o varios competidores, identiicados o inequívocamente identiicables,
con el in de destacar las ventajas de sus propios productos o servicios frente
a los ajenos.
Publicidad no comercial
Es toda aquella dirigida a transmitir mensajes de bien público, cívico, incluye
además la promoción nacional y promoción política.
Razón
Facultad de relexionar. Acto de discurrir el entendimiento.
Respeto
Acatamiento de la autoridad. Consideración de la dignidad humana. El respeto
se acoge siempre a la verdad; no tolera bajo ninguna circunstancia la mentira,
y repugna la calumnia y el engaño.
Responsabilidad
Capacidad existente en todo sujeto activo de derecho para reconocer y
aceptar las consecuencias de un hecho realizado libremente.
Sociedad
Conjunto de personas que conviven y se relacionan dentro de un mismo espacio y ámbito cultural.
Solidaridad
Valor a través del cual las personas se sienten y reconocen unidas, compartiendo
las mismas obligaciones, intereses e ideales.
Valores morales
Son todos aquellos que llevan al hombre a defender y crecer en su dignidad
de persona. El valor moral conduce al bien moral. Estos surgen primordialmente en el individuo por inlujo y en el seno de la familia.
Verdad
Juicio o proposición que no se puede negar racionalmente.
113
5.5 ANEXOS
115
ANEXO I
Entrevista
María Julia Fuentes
Ex miembro
Comité de Ética de El Salvador
Aquí existe en el país un Comité de ética que físicamente no tiene otra oicina
sino que se reúnen en la Asociación de Medios, es el lente que regula a las
Agencias de publicidad, pero eso no tiene nada que ver, sino que les hago la
referencia por la cuestión física.
El Comité de ética está conformado como la palabra lo dice por un grupo de
personas que lo componen, un representante de agencia de publicidad, un
representante de un medio y un representante de la empresa privada.
¿Quiénes nombran a cada uno de estos miembros? Hay una comisión, cuando
decimos agencias de publicidad, está la asociación ASAP que es la asociación
salvadoreña de agencias de publicidad, ellos nombran su representante dentro de la Comisión de ética.
La AMPS que es la Asociación de Medios publicitarios salvadoreños es el que
nombra los dos representantes de medios y la ANAES que es la Asociación
nacional de empresas privadas, nombra sus dos representantes entonces ahí
están conformadas las 6 personas que sirven como Jurado para dictaminar las
sentencias de acuerdo a los casos que llegan.
A la vez hay un abogado que es el Director ejecutivo del Comité de ética que
es el que se encarga de generar la componenda del dictamen, nosotros sólo
llegamos a escuchar y de acuerdo al código...
Después de que está compuesto todo el Comité, cómo procede? Procede en
que un momento determinado, generalmente en mi experiencia que yo estuve durante 2 años y medio en el comité, la mayoría de los casos que llegan son
Telefónicas, comidas rápidas, medicamentos.
¿ Porqué? porque la misma competencia hace caer en una competencia desleal, a veces por una palabra que eso viene al consumidor a confundir que ambas están haciendo lo mismo, pero si por ejemplo Claro salió primero y Tigo
salió de segundo, generalmente Claro está demandando a Tigo, por lo general
la mayoría sino en un 60-70% es por competencia desleal, es el término que
se ocupa y es cuando realmente el mensaje que se está dando al consumidor,
ya sea en cualquiera de los medios publicados, siendo tradicionales (radio,
prensa, tv) o outdoors, etc. Está utilizando el concepto o alguna palabra, los
demanda.
¿Cómo es el proceso? A través de una carta, pongamos el ejemplo: Claro-Tigo,
viene Claro, es el ofendido y pone una demanda al Comité de ética, donde
explica que por este medio hago constar que en la página, en el medio prensa,
la competencia Tigo sacó una publicación, fecha tal en el cual el texto dice
tal cosa y nuestra campaña está basada bajo este mismo concepto. O ponen
especíicamente qué es lo que para ellos está dañando.
Viene el Director, agarra el anuncio, convoca al comité, asistimos, estamos las
3 partes. ¿ Porqué las 3 partes? Esa es otra cosa importante, porque siempre
tiene que ver la Empresa privada obviamente a defender a sus anunciantes, en
el caso de medios porque somos los medios por los que se está transmitiendo
y la agencia de publicidad porque es la creativa.
117
Si en un dado caso la demanda que procede es de una agencia de uno de
los que conforman el comité, no puede asistir ese sino que va un suplente, para evitar intereses.
Cuando ya procede la demanda, hacen la convocatoria y se convocan ambas partes para que expongan cual es su criterio. Y en base a la exposición
de cualquiera de las dos partes, luego se delibera para ver que se llega a
dictaminar.
¿ Cuáles son los procesos? Los dice el reglamento que yo les digo, va por
diferentes apartados, si es por competencia desleal, si es por tipo de letra, por agresión...Cada uno tiene sus componentes y entonces ahí está,
en base a ese reglamento nosotros nos basamos para decir procede que
salga, en este caso que estamos hablando, que es prensa, puede proceder
a que se quite la pieza o que se le modiique la pieza diciendo tal cosa,
quitándole la palabra tal...o simplemente desaparece la pieza. Si no llega
a suceder eso, se le multa, la multa va depender de la magnitud de la
demanda.
Eso es básicamente cómo funciona el Comité, otro de los motivos que hay
denuncias por ejemplo en comidas rápidas, no sé si en algún momento se
recordarán hace 2 años, que la gente de Omega3 sacó en TV, que llegaba a
una comida rápida y en el autoservicio le dice ‘deme un cuarto de ataque
de corazón...’ y le contestaba ‘por $0.50 le agrandamos para que le dé un
infarto’ Esa fue una encerrona de casi 6 días, porque todas las comidas
rápidas demandaron.
Obviamente la parte de Vijosa llegó con su staff de abogados, llevaron a
gente de laboratorios... pero ellos alegaban que realmente sí el Omega3
ayudaba para diluir...pero nosotros lo tuvimos que ver desde el punto de
vista publicitario, que ellos estaban realmente enfocando porque estaban
ocupando el concepto que siempre tiene la comida rápida. Ahí si fue algo
difícil la decisión porque no podíamos estar tampoco diciendo no es cierto porque sí es cierto. Fueron de los casos de difícil decisión pero al inal
se hicieron ciertas modiicaciones y se les dio un plazo para que sacaran
la publicidad del aire.
No es muy complejo lo del Comité de ética. Los más comunes son Competencia desleal, el tipo de letra, porque parece mentira pero visualmente,
por ejemplo cuando ven en la tv el inicio del comercial del pollo campestre, la primera toma lo que se le viene a uno es pollo campero porque
tiene la misma estructura del pollo campero.
El posicionamiento que tiene el pollo campero es mayor que el pollo campestre, cuando ya viene el desarrollo del comercial, si ustedes ven tiene
los mismos colores, la misma distribución de las mesas, hay ciertas tomas
de atención del mesero con la gente de la familia que está atendiendo, se
parece mucho a lo que es Campero. Ahí se infringen realmente porque
están ocupando conceptos que hay en Campero.
118
Luego de que uno ha hecho el veredicto, se extiende una constancia y se le
envía a ambas partes dando a conocer cuál es el resultado.
En el manual pueden ver todo lo que puede el comité de ética en un momento determinado castigar o demandar. Pero los casos más comunes como les
repito son competencia desleal.
CNP consejo nacional de publicidad, rige el comité de ética.
Dentro del CNP está compuesto por ANAES (clientes) por ASAP (publicidad)
y Asociación de Medios (medios). Esos son los 3 entes que conforman el Consejo Nacional de publicidad
Dentro del consejo de publicidad hay diferentes comisiones, una de ellas es la
comisión de ética que es la que vela de lo que hemos estado hablando.
Entra el plagio, para mí el del pollo campestre es un plagio, porque no es
idéntico pero sigue la misma secuencia del storyboard.
El plagio no sólo puede ser por cuestión de imagen sino que por letras, por
imágenes en prensa. A veces hasta por las mismas posiciones de los teléfonos,
pueden considerarlo que es plagio.
¿La demanda sólo es a nivel nacional? ¿ O puede venir alguien de otro
país y venir a reclamar de que aquí hubo una campaña parecida en su
país?
No. Eso ya está afuera del alcance nuestro, por eso se llama Consejo Nacional
de la Publicidad, porque solamente ve lo de acá. Lo que puede pasar es que
en un momento determinado ya eso va a entes más altos, porque estamos
hablando del exterior que vendrían a demandar, por lo general sucede que a
veces las campañas son regionales y tal vez eso acá en el país hay algún cliente
‘x’ que tiene el mismo concepto pero es una empresa nacional, para este país
tendrían que cambiarlo porque pueden demandar.
Todas las piezas en el caso de medicinas, tienen que venir aprobadas por el
ministerio de salud, no puede salir ninguna publicidad si no es aprobada por
el ministerio de salud y ahí ellos mismos también rigen la ética del producto
porque ven que las campañas o los textos no sean iguales o plagio con la
competencia.
Si alguna campaña de telefónica viene desde España, tal vez el texto viene
con palabras que se utilizan en España se tienen que adaptar, tropicalizar en
el país.
Telefonías, comidas rápidas, carros. Hay un punto también importante es que
pueden demandar los entes religiosos, ejemplo nos llegó una demanda por el
Opus Dei, en los próceres había una valla que decía’ Sin tetas no hay paraíso’,
‘tetas’ en Colombia es como para nosotros decir ‘pechos’. El canal 21 lo estaba
trayendo como tal, entonces el alegato que hacían ellos que era una vía pública donde pasaban adolescentes, niños. El concepto ‘tetas’ en el país no era
grato y estaba induciendo a que las adolescentes que no tuvieran busto, abre
la curiosidad el morbo, etc.
A veces habían entes, las dignas pasaban demandando por abuso, maltrato a
nivel de anuncios, que sacaban algún tipo de denigración a la mujer, por ejemplo las baterías que sacan a la mujer chulona. No solamente son empresas que
demandan sino también entes religiosos.
A veces es en radio, el estar oyendo la cuña, estar escuchando, quiérase o no
está trabajando el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor.
Porque ocuparon un fondo musical similar o igual al de ‘x’ producto.
119
ANEXO II
Entrevista
Clarissa de Araujo
Psicóloga
Los seremos humanos tenemos muchos tipos de aprendizajes, uno de ellos
es el aprendizaje social. Se basa en que los humanos hacemos asociaciones
de un comportamiento con el otro, por ejemplo cuando dos eventos ocurren
juntos y se repiten con el tiempo, tendemos a asociar que después de suceder
uno viene el otro.
Ya en un ejemplo mas claro: Si un niño que siempre va acompañado de su
mamá, se da cuenta que su mamá al ver a un determinado tipo de persona
muestra desagrado. Él por consiguiente aprende a mostrar desagrado por ese
tipo de persona, es decir asocia ese tipo de conducta.
El uso del mensaje subliminal es asociar ese tipo de mensajes, de forma tan
rápida que nosotros no percibamos que esta ocurriendo. De acuerdo a estudios psicológicos realizados, se le mostraron a diferentes candidatos imágenes
de personas haciendo actividades cotidianas: yendo al mercado, tomando un
bus, acciones normales. En medio de éstas imágenes se metieron otras imágenes que tiene un efecto aversivo o un efecto de agradado.
Por ejemplo a estos dos grupos de personas se le pasaron las mismas fotos
de actividades cotidianas, pero a unas les intercalaron en medio fotos de celebraciones, niños sonriendo, regalos, fotos agradables. A otro grupo se les
intercalaron fotos de una operación de corazón abierto, crimen y otras situaciones que pueden se aversivas. Al inal se entrevistaron a todas las personas
y les preguntaron si ¿Le gustaría conocer a esta persona? ¿Le parece agradable
esta persona?
Las personas que habían visto imágenes subliminales de alegría dijeron que sí,
que les parecían un persona normal, alegre que tienen vida familiar. La otra
mitad, las que había tenido imágenes subliminales aversivas dijeron que no,
pensaban que su conducta que quizás era una persona con diicultad de personalidad o quizás era un asesino en serie. Todas asociaron conceptos e ideas
sin darse cuenta. Esos son como el tipo de estudios psicológicos que se han
hecho, de cuando se da un mensaje subliminal.
El mensaje subliminal no es nada ético, es una manipulación completa de la
información que se está recibiendo. La publicidad funciona sobre la base de
que los humanos en términos generales somos tacaños cognitivamente. Es
decir, queremos pensar menos cada vez, queremos ocupar menos nuestro cerebro. Nosotros tenemos dos rutas de pensamiento: una en la que analizamos
y otra en la que te vas directamente a las reacciones. Regularmente ocupamos
la segunda y es por eso que los prejuicios, los estereotipos y los esquemas
funcionan tan bien.
Al conocer a alguien, no nos ponemos a tratar saber un poco mas de los detalles de esta persona. Sino que únicamente nos vamos al esquema mental que
tenemos, si ese esquema mental nos dice que es alto y delgado, con medidas
90,60, 90. Rápidamente se esquema nos hace pensar que es una persona que
cuida de su salud, atlética y por tanto debemos de tomar en cuenta su opinión.
Tendemos a valorar más lo bello, entonces le damos mayor aprobación a lo
bello.
120
Por ejemplo, sale alguien en el noticiero dando una noticia absurda, muchas
veces no nos ponemos a pensar, ¿Será que es absurda? Simplemente decimos:
como dice que es experto en tal cosa, seguramente lo que dice debe de ser verdad. Entonces, cognitivamente somos haraganes y tendemos a aceptar en base a
esquemas y es allí donde la publicidad gana como medio de persuasión.
Actualmente, la mayoría de anuncios comercial lo que te venden es la felicidad.
Por ejemplo: ten este carro para que seas feliz, ten este viaje para que seas feliz,
ten este crucero para que seas feliz, etc. Cuando está cientíicamente comprobado que solo el 10% de la felicidad corresponde a las condiciones y circunstancias.
Pero eso te venden, que la felicidad está en un carro, pero cuando la gente ya
tiene el caro ¿qué ocurre? Simple y sencillamente quieren más. La publicidad te
vende la felicidad en gotas, con eso te venden.
Según dicen Coca-Cola y Nike son los que más usan este concepto de felicidad
para vender, a mi no me consta. Nike te vende que tu podes hacer todo siempre
y cuando tengas unos zapatos Nike. Luego está el aprendizaje por observación,
que sería por ejemplo: el papá le dice a sus hijos que no mientan, sin embargo
el papá miente frente a sus hijos; entonces los hijos aprenden a mentir. Porque
aprendemos lo que vemos como ejemplo, no lo que nos dicen.
Luego está lo que es la persuasión, cuando la persona se da cuenta que la quieren convencer de algo, entonces pone resistencia y barreras. Pero si no se da
cuenta, no analiza y decide por esquemas. Allí entra el juego de que la gente
bonita es buena, o porque dicen algo creemos que es verdad solo porque dicen
ser expertos. En el 52 se hizo un estudio a las personas, se les preguntó ¿qué
opinaban de la evolución de los simios? O ¿de la televisión o el teléfono?
Las personas dieron su opinión de que iban a tener un gran éxito, luego le dijeron cual era la opinión al respecto de los expertos y como ambas opiniones no
coincidían, entonces las personas cambiaron su opinión personal. Por ejemplo,
ahora que se celebran los cuatro años de gobierno, creeré yo que las personas
que vayan a celebrar creen en sus dirigentes y todo los que les digan estos lo
apreciaran y tendrá un gran valor para ellos. Pera para los que no creen en esto,
aunque escuchen lo mismo que las otras pensaran totalmente lo contrario.
Eso se ocupa a veces en la Publicidad, se contrata a alguien que tenga credibilidad
para que diga un mensaje que quieren que todos crean aunque realmente el no
lo piense. Por ejemplo, estos anuncios de got milk, que buscaba el aumento del
consumo de leche en los Estados Unidos. Muchos de los que grabaron estos
anuncios eran intolerantes a la lactosa, sin embargo funcionaba, porque si las
niñas miraban que Brad Pitt tomaba leche, ellas también. Esos son los tipos de
mensajes que vienen ocultos en la Publicidad.
En la Publicidad ha habido un montón de avances, la psicología en la publicidad
es sumamente interesante, es como la psicología en las masas. Es saber manejar a
grandes grupos y a masas. Así como puede traer beneicios, puede traer grandes
problemas, cuando sabes cómo funciona la mente humana, tu podes decir como
ocupar este conocimiento si para bien o para mal.
Ahora se han puesto de moda todo estos programas de criminales y de identiicación. A todo el mundo le apasionan porque encuentran interesante como descubren todo. Ahora bien, en una mente sana toda esta información me genera
diversión, pero en una mente que no esté sana todo esto me da ideas que antes
no se me habían ocurrido. Tendemos a juzgar conductas de otras personas que
quizás repetimos y eso es algo que la Publicidad hace. Te coloca en una situación
en la que tú estás supuestamente fuera pero también estás dentro.
121
ANEXO III
Entrevista
Diseñadores Gráficos
Universidad Dr. José Matías Delgado
Escuela de Diseño “Rosemarie Vázquez Liévano de Ángel”
Licenciatura en Diseño Gráico
Entrevista Semiestructurada
Nombre de Entrevistadores (a): Karen Martínez-Nataly Navarro- Yolanda Lemus
I PARTE: DATOS GENERALES
Lugar:_______________________________________________ Fecha:___________________
- Saludo y agradecimiento al entrevistado.
- Pedir autorización para utilizar la información a recolectar y explicar que dicha información se documentará
por medio de grabaciones.
-Explicación sobre el objeto de estudio y sus objetivos: “Diagnóstico Deontológico aplicado al Diseño
Gráico”
OBJETIVO DE LA ENTREVISTA
Identiicar las acciones éticas y no éticas que desarrollan los diseñadores gráicos en su entorno laboral.
II PARTE: PREGUNTAS PERSONALES
Nombre del Entrevistado:_______________________________ Edad:_______________________
Lugar actual de trabajo: ________________________________ Cargo que desempeña: ___________
122
III PARTE: PREGUNTAS ACADÉMICAS
1-¿En cuál universidad realizó sus estudios de nivel superior?
2-¿Cuál fue el año de su graduación?
3-¿Posterior a la obtención de su título, ha realizado maestrías o algún otro tipo de estudios?
4-¿Recibió usted en su formación universitaria los conocimientos necesario de ética para su profesión?
IV PARTE: PREGUNTAS PROFESIONALES
5-¿En cuáles áreas se ha desarrollodo profesionalmente?
6-¿ ¿Nos puede brindar usted su opinión sobre qué es la Ética y si está es importante en el campo
profesional?
7-¿Considera usted que hay problemas de Ética en la profesión del Diseño Gráico? ¿Cuáles son?
8-¿Ha tenido usted casos en los cuales ha visto involucrada su ética profesional como diseñador gráico? ¿Si los
hay, puede explicar cuáles son?
9-¿Dentro de su profesión, ha sufrido usted alguna mala praxis por parte de algún colega suyo? ¿Podría explicarnos el caso?
10- ¿Conoce usted el marco legal que lo protege y ampara como Diseñador Gráico? ¿Conoce la Ley de Propiedad
Intelectual y el Código de Ética Publicitario de El Salvador?
11-¿Considera usted necesario el asocio de diseñadores gráicos como respaldo para su profesión? ¿Por qué?
12-¿Considera que los clientes inluyen en la toma de decisiones éticas, por ejemplo frente a peticiones plagio?
123
ANEXO IV
Entrevista
Grupo Focal
Universidad Dr. José Matías Delgado
Escuela de Diseño “Rosemarie Vázquez Liévano de Ángel”
Licenciatura en Diseño Gráico
Entrevista Semiestructurada
Nombre de Entrevistadores (a): Karen Martínez-Nataly Navarro- Yolanda Lemus
I PARTE: DATOS GENERALES
Lugar:_________________________________________________
Fecha:___________________
- Saludo y agradecimiento a los participantes
- Pedir autorización para utilizar la información a recolectar y explicar que dicha información se documentará
por medio de grabaciones.
-Explicación sobre el objeto de estudio y sus objetivos: “Diagnóstico Deontológico aplicado al Diseño
Gráico”
OBJETIVO DEL GRUPO FOCAL
Elaborar una relexión con diseñadores gráicos salvadoreños sobre las decisiones éticas que toman cuando
ejercen su trabajo.
II PARTE: PREGUNTAS PERSONALES
Nombre de los particpantes: ________________________________________________________
Edades:_______________________________________________________________________
124
Lugar actual de trabajo: ____________________________________________________________
Cargos que desempeña: ____________________________________________________________
III PARTE: PREGUNTAS PROFESIONALES
1-Desde su punto de vista profesional ¿cómo deine la Ética? Considera que esta es importante en el campo
profesional
2- ¿Considera que hay problemas de Ética en la profesión del Diseño Gráico? ¿cuáles?
3-Dentro de su desempeño laboral, ¿que tipo de decisiones éticas ha tenido que tomar?
4-A su criterio ¿Qué consecuencias tiene no aplicar la deontología en el Diseño Gráico?
5-¿En cual de los campos del diseño identiica más problemas de ética?
125
126
127
128
129
130
131
132
133
134
135
136
137
138