DISTRIBUCIÓN Y CONSUMO Las seis respuestas del consumidor frente a la crisis El consumidor, más exigente ahora, está menos dispuesto a gastar alegremente y busca formas inteligentes de aprovechar mejor su presupuesto. Eso ha disparado las alarmas en todos los departamentos de marketing: ofrecen precios más baratos, eliminan lo superfluo, lanzan alternativas a menor coste... ¡y rápido! ¿Pero estamos seguros de que eso es lo que los consumidores quieren? Barbara Cador, group account manager Shopper & Retail de TNS Consumer | 36 36 www.marketingmk.com Autor: CADOR, Barbara Título: Las seis respuestas del consumidor frente a la crisis Fuente: MK Marketing+Ventas, Nº 253 enero 2010. Pág. 36 Descriptores: •Distribución y consumo •Investigación •Nuevos consumidores •Mercado Resumen: La autora demuestra a través de un estudio cómo no todos los consumidores son iguales ni compran de la misma manera. El informe realizado constata seis grupos distintos que reaccionan ante la crisis de diferentes formas. En este sentido, recalca la necesidad de conocer mejor al cliente para poder implantar estrategias específicas en función de sus comportamientos, y sostiene que solo aquellas empresas que apoyen a sus marcas a lo largo de este tiempo tendrán más posibilidades de ganar posiciones cuando la crisis haya terminado. E n los últimos meses hemos sido testigos de todo tipo de ofertas. En los supermercados hemos visto nuevas marcas del distribuidor a menor precio, promociones de la enseña que se suman a reducciones “históricas” de precio de marcas de fabricante. Quien necesite comprar ahora un automóvil, encontrará auténticas gangas en el concesionario hasta que los stocks vayan desapareciendo. Si vamos a la agencia de viajes con una oferta más barata para viajar a cualquier parte del mundo, nos harán un descuento adicional. Baja el precio del textil, los ordenadores y un sinfín de productos. Sin duda alguna, esto tiene un efecto positivo en el consumo, es cierto. Pero también compromete a los recursos que ayudan a fortalecer la marca y que permiten desarrollar programas de innovación capaces de seguir creando valor en el futuro. Si eso es lo que el consumidor quiere en estos momentos… Nº 253 • Enero de 2010 Precaución Lo cierto es que no todos los consumidores son iguales. No buscan lo mismo, no siguen una misma estrategia para comprar en un mercado y no siempre compran de la misma forma. Si las marcas se olvidan de sus estrategias a largo plazo y de los posicionamientos que tanto les ha costado conseguir para proponer los precios más bajos o las mejores ofertas, lo que hacen es uniformizar el mercado. Si el consumidor sólo cuenta con el precio para escoger su opción y todas las marcas ofrecen los mejores, ¿no se le puede llegar a confundir? ¿No es verdad que si se le obliga a escoger por precio y nada más, irá probando las diferentes opciones en función del precio de cada momento y aumentará su infidelidad? Es verdad que no sucumbir a la tentación del precio en estos momentos requiere dosis de 37 | DISTRIBUCIÓN Y CONSUMO Cerca de la mitad de la población española planifica sus compras a largo plazo y busca información para tomar decisiones inteligentes voluntad elevadas. Pero hay algunos argumentos que ayudan a conseguirlo. TNS Consumer ha realizado un estudio llamado DMC-Track acerca de las actitudes de los consumidores frente a la crisis y ha identificado algunas conclusiones interesantes. El 71% de los españoles intenta ahorrar a toda costa, aunque no todos lo hacen por los mismos motivos: el 31% lo hace por obligación, porque su situación familiar le obliga a reducir los gastos, mientras que un 40% lo hace por prevención, porque prefiere no malgastar en el contexto actual. Pero podrían hacerlo y lo harán cuando la sensación de crisis empiece a disiparse. Grupos de consumidores El citado estudio aporta más claves para entender a los consumidores. De acuerdo con sus actitudes frente a la crisis, se dividen en seis grupos: los analistas, los líderes, los optimistas, los miedosos, los luchadores y los colaboradores. Cada uno busca opciones distintas, lo que permite a las marcas crear estrategias diferenciadas para convencerles. Los optimistas, que representan el 15% de la población, son los que más se resisten a la idea de estar viviendo una crisis. El analista “Me preocupa la crisis y necesito información para tomar decisiones inteligentes sobre mi gasto.” Casi la mitad de los españoles (44,7%) planifica sus compras en el largo plazo, y demanda calidad y garantía además de precio. Les preocupa la coyuntura e intentan buscar información y optimizar sus gastos. Son vulnerables y desean seguridad en la situación, por eso planifican sus compras de manera controlada e inteligente: quieren productos y servicios que les den más valor, pero que no supongan solamente ahorro en el precio. En su mayoría son parejas con hijos mayores y con ingresos familiares entre 1.000 y 2.000 euros y suelen tener a Mercadona como su establecimiento de compra habitual. El líder “Esta crisis es una prueba, pero soy fuerte y la superaré.” El 16,4% de los consumidores no está dispuesto a cambiar su forma de vida por la crisis. Se caracterizan por ser mayores de 55 años y de clase alta, que confían en estar preparados para superarla. A la hora de hacer la compra, siguen adquiriendo marcas y calidad, especialmente en grandes almacenes y distribuidores premium. Se fijan en las marcas que se muestran ajenas a la crisis, que justifican su precio con un valor añadido diferenciador y que no participan en las guerras de precios. El optimista “La crisis me aburre y quiero vivir día a día.” Este segmento representa el 15% de la población y es el que más se resiste a la idea de estar viviendo una crisis. Tiene unos ingresos de más de 2.500 euros mensuales, vive en hábitats metropolitanos y se enfrenta al día a día sin pensar en el futuro; es más, le aburre oír hablar sobre el tema de la crisis. No sabe o no ve cómo podría | 38 Nº 253 • Enero de 2010 www.marketingmk.com Aunque la mayoría de los consumidores intenta ahorrar, hay un 40% que gastará en cuanto la sensación de crisis se haya disipado ahorrar y presenta mucha resistencia al cambio. Busca ahorros “divertidos” y “optimistas”, y solo está dispuesto a hacer pequeños ajustes en sus hábitos de compra, como evitar compras impulsivas o controlar más las compras con tarjeta. El miedoso de cuatro personas, de clase baja y media baja, que piensan que la crisis es cíclica y que afecta a todos de la misma manera. Están comprometidos a ayudar a los demás en los momentos duros, y renuncian a comprar para sí mismos, pero no para los demás. Buscan el ahorro a través de folletos, cupones, vales y tarjetas de fidelidad. “Tengo que prepararme para lo peor y será necesario hacer sacrificios.” Uno de cada diez españoles está muy preocupado por la crisis. El 10,7% de los compradores españoles responde al perfil de un mayor de 55 años, que vive en hábitats pequeños y que se muestra muy preocupado por el futuro. Su reacción ante esta situación es prepararse para sacrificarse y gasta solo en lo básico. Prioriza el precio ante todo, utilizando cupones y vales descuento siempre que puede. El luchador “La crisis pronto pasará y es el momento de aprovechar todas las oportunidades que ofrece.” Ven las oportunidades de la crisis. Representan el 8,5% de la población y suelen ser hombres entre 25 y 34 años y sin hijos. Rechazan la idea de ser víctimas de la coyuntura y quieren aprovechar las oportunidades que representa. Su actitud frente a las decisiones de compra es clara: buscan sólo el ahorro significativo, y están dispuestos a pedir un crédito para poder seguir invirtiendo; de hecho, creen que ahora es el momento ideal para hacer grandes compras e inversiones. El colaborador “Esta crisis nos afecta a todos, pero poniendo de nuestra parte podremos superarla.” Sólo el 4,6% de los españoles vive la crisis como algo que nos afecta a todos. Son los consumidores más implicados y con un gran sentido de la responsabilidad colectiva como camino para salir de la crisis. Lo representan los hogares Ganar posiciones De nuevo el conocimiento del consumidor ayuda a identificar alternativas de crecimiento de las marcas. Es cierto que es difícil no volcarse hacia la promoción en estos momentos. Pero el conocimiento del comprador y de sus motivaciones para escogerlas puede ayudar a mantener una estrategia más consistente con el fortalecimiento de la marca a largo plazo. No se sabe cuánto durará la crisis, pero sí que las empresas que mejor apoyen su marca a lo largo de este tiempo tendrán más posibilidades de ganar posiciones cuando ésta haya pasado.• 39 Nº 253 • Enero de 2010 39 |