INTRODUCCIÓN El conocimiento del comportamiento del

INTRODUCCIÓN
El conocimiento del comportamiento del consumidor, facilita el éxito de las estrategias de
mercadeo.
1. ¿Qué es el comportamiento del consumidor?
Es el comportamiento que muestra un consumidor al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer
productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades. (Schiffman/Lazar).
El estudio del comportamiento del consumidor es un análisis acerca de la forma en que los
individuos toman sus decisiones de compra: ¿Qué? ¿Cómo? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Por qué? ¿Con
qué frecuencia?.
El comportamiento del consumidor es una disciplina que toma conceptos de:
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PSICOLOGÍA: Estudia al individuo, sus motivaciones, percepciones, etc
SOCIOLOGÍA: Estudia a los grupos, sus estructuras y características.
PSICOLOGIA SOCIAL: Estudia cómo funciona el individuo en grupo.
ANTROPOLOGIA CULTURAL: Estudia a los seres humanos en la sociedad, sus
creencias.
ECONOMIA: Estudia a los consumidores y la forma como gastan el dinero.
CIBERNÉTICA: Estudia a los personas en sus interacciones virtuales a través de medios
electrónicos.
2. Fuerzas y motivos que intervienen en el comportamiento del consumidor
Ci = bEi + bAi + bPi + bSi + bMi
Ci = Explicación del comportamiento de compra de producto i.
bEi = Fuerza de la variable económica en la compra de producto i.
bAi = Fuerza de la variable de aprendizaje en la compra de producto i.
bPi = Fuerza de la variable psicoanalítica en la compra de producto i.
bSi = Fuerza de la variable sociológica en la compra de producto i.
bMi = Fuerza de la variable “medio de compra” del producto i.
3. Organización de las variables del comportamiento
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Variables de influencia (VI): Biológicas, Económicas, Sociales, Comerciales, Geográficas.
Variables de procesamiento (VP): Aspectos psicológicos internos.
Variables de resultados (VR): Comportamiento de consumo.
4. ¿ Por qué se estudia el comportamiento del consumidor ?
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Ofrece información sobre las decisiones relacionadas con el consumo.
Comprueba la efectividad de las estrategias desarrolladas para persuadir a los
consumidores.
“Los administradores que entiendan el comportamiento del consumidor, tienen una gran
ventaja competitiva en el lugar del mercado”. (Kotler)
5. Tipo de consumidores
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De acuerdo al tipo de compra: Personal y Organizacional
De acuerdo al medio de compra: Físico y Virtual
6. El cambio que enfrentamos
Economía Industrial
Economía Digital
Consumidores físicos
Consumidores virtuales
7. El paradigma de la economía digital
Las doce reglas de la nueva economía (Kevin Kelly)
1. Ley de la conexión: Millones de chips interconectados en red son la base de la nueva
economía. Estamos conectados todos a todo.
2. Ley de la plenitud: Cuando la red aumenta aritméticamente su valor crece
exponencialmente. Esto contradice los axiomas de que el valor proviene de la escasez y
que a mayor disponibilidad del producto el valor es menor. En la economía digital, más trae
más.
3. Ley del valor exponencial: En la red el éxito no es lineal. Pequeños comienzos nos pueden
llevar a grandes resultados.
4. Ley de los puntos clave: El significado precede al momento. Al inicio las experiencias son
tan pequeñas que es difícil imaginar lo que significarán en el futuro. El éxito se contagia:
¿cuánto tiempo puedes estar sin un teléfono, fax o e-mail?
5. Ley de los ingresos en aumento: Hacer círculos virtuosos. Cada comienzo exitoso atrae
nuevos comienzos y con ellos más capital, recursos, destreza y por tanto más comienzos.
El trabajo no es de los solitarios; en la red hay mucha más gente creando valor. El mayor
beneficio lo tiene quien fija los estándares, pero el éxito de uno en la red es un éxito de
todos.
6. Ley de los precios invertidos: Lo mejor se coloca más barato cada año y esta paradoja es
el motor de la nueva economía. En la economía industrial mayor calidad implica mayor
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precio. Los precios tendiendo a cero requerirán inventar productos y servicios más rápido
de lo previsto.
Ley de la generosidad: Sigue lo gratis. Lo único escaso es la atención humana... muchas
cosas sin costo aparente esconden un gran valor.
Ley de alianzas: La única pregunta hoy es ¿estás fuera o dentro de la red? Desde esta
perspectiva se trabaja para alimentar la red y maximizar el valor de la infraestructura como
un todo en vez de maximizar el valor de la empresa en particular.
Permítete llegar a la cima: Un día eres rey de una montaña y a los próximos días no hay tal
montaña. La habilidad para relanzar un producto, ocupación o industria no tendrá precio en
la economía digital basada en redes.
Ley del desplazamiento: La economía de la era digital no es solo para software, ella
alcanzó entre otros a los autos (chips con ruedas). Si el dinero y la información fluyen a
través de algo, entonces es parte de la nueva economía; todas las transacciones y los
objetos tenderán a establecer una lógica de red.
Ley de la búsqueda del desequilibrio sustentable: Si el sistema se mantiene en armonía y
equilibrio eventualmente puede desaparecer. Por eso se requiere la innovación como
interrupción permanente.
Ley de las oportunidades: No resuelva problemas, busque nuevas oportunidades. Cuando
resuelves problemas estas invirtiendo en tus debilidades. Y para jugar este juego hay que
malgastar el tiempo y ser ineficiente, de acuerdo a los criterios de la economía industrial.
Los jóvenes crean porque NO están preocupados acerca de si son eficientes y productivos.
8. Papel del comportamiento del consumidor en la Mercadotecnia
Influencia del comportamiento del consumidor en las estrategias de mercadeo
Comprensión de
las variables que
afectan al
comportamiento
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Predicción del
comportamiento
usando variables
especificas
Diseño e
implantación de
estrategias
basándose en
variables
controlables
Influencias
sobre
resultados
deseables
Facilita la adaptabilidad de la organización a las nuevas realidades.
Contribuye a asegurar la rentabilidad, el crecimiento y la perpetuidad de las empresas
físicas o virtuales.
Permite segmentar mercados, diseñar estrategias de mercadotecnia y medir el desempeño
de comercialización, tanto en el mundo físico como en el virtual.
PREGUNTAS PARA DISCUSIÓN
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La señora Pérez compra un paquete de harina en el supermercado. El Sr. Pérez, su
esposo, que trabaja como comprador para una tienda de ropa masculina, ordena por
Internet una nueva línea de trajes deportivos. Describan los aspectos del comportamiento
del consumidor de cada compra en términos de:
• Compra personal versus compra organizacional.
• Comprador versus usuario.
• Comprador físico versus comprador virtual.
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Supongan que ustedes constituyen el equipo de mercadeo de una tienda física o virtual
que comercializa juguetes para niños preescolares. Describan la forma en la que una
comprensión del comportamiento del consumidor puede resultarles útil en términos de:
• La estrategia de segmentación del mercado.
• La introducción de nuevos productos.
• El ciclo de vida del producto.
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Analicen tres formas en las cuales una comprensión del comportamiento del consumidor
pueda ayudar al gerente de mercadeo a diseñar estrategias efectivas de mercadotecnia.
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El comportamiento del consumidor
mercadotecnia. ¿Será esto cierto?
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¿Cuáles fuerzas y motivos consideran ustedes que están influyendo actualmente en el
comportamiento de compra de loterías y juegos de azar por parte de los venezolanos?
tanto
afecta
como
refleja
la
estrategia
de