Francisco Ediel Avila Gabriel

UNIVERSIDAD VERACRUZANA
Facultad de Contaduría y Administración
Importancia y comprensión del manejo de la
mercadotecnia en las empresas
MONOGRAFÍA
Para obtener el título de:
Licenciado en Administración
Presenta:
Francisco Ediel Avila Gabriel
Asesor:
M.D.E.S. Blanca Estela Specia Berra
Xalapa-Enríquez, Veracruz
Marzo 2013
UNIVERSIDAD VERACRUZANA
Facultad de Contaduría y Administración
Importancia y comprensión del manejo de la
mercadotecnia en las empresas
MONOGRAFÍA
Para obtener el título de:
Licenciado en Administración
Presenta:
Francisco Ediel Avila Gabriel
Asesor:
M.D.E.S. Blanca Estela Specia Berra
Xalapa-Enríquez, Veracruz
Marzo 2013
AGRADECIMIENTOS
A DIOS:
Por su amor incondicional, por darme salud, por permitirme vivir esta nueva
etapa y dejarme concluir satisfactoriamente mis estudios profesionales, por
haberme dado a la mejor mamá y hermanos que una persona pudiese tener.
A MI MADRE:
Por darme la vida, por ser mi guía, mi consejera, por todo el amor, por tus
palabras, por ese gran apoyo que siempre recibí de ti, por ser ese gran impulso
con el cual motivas mi vida y que gracias a él hoy me ha llevado a ser lo que soy,
por todos los esfuerzos que hiciste para darme lo que siempre necesite y nunca
dejarme solo en los momentos más difíciles de mi vida. Gracias mamita te amo
con todo mi corazón, siempre te tendré presente y estaré eternamente agradecido
contigo, jamás olvidare todo lo que has hecho por mí.
A MI PADRE:
Por todos tus consejos, por darme la vida, por compartir pequeños momentos
inolvidables llenos de alegría, por tu amor, por tu apoyo, por la experiencia que
nos hiciste vivir y que nos llevo a ser mejores personas. Gracias papi siempre
estarás en mi mente y corazón, es bueno saber que desde el cielo podrás ver que
mis logros también los comparto contigo.
A MIS HERMANOS:
Anayeli, Uriel, Javier, los quiero mucho, gracias por estar siempre conmigo, por
ser como son, por todos los momentos felices que vivimos juntos. Hoy le quiero
agradecer a Dios por haberme regalado esta bendición de tener hermanos como
ustedes.
A MIS AMIGOS:
A todos mis amigos de la facultad por todos aquellos buenos momentos que
pasamos, por sus consejos, por confiar en mí, por su apoyo, siempre los llevare
presentes. Y a mis amigos fuera de la facultad gracias por lo mucho que han
hecho por mí, por su motivación, ayuda, buenos deseos, etc. Los aprecios mucho
a todos, doy gracias por haber conocido personas como ustedes.
A MI ASESOR Y SINODALES:
Por su tiempo y conocimientos aportados para poder realizar este trabajo. Fuera
de ello gracias por sus consejos y haber contribuido a mi formación como
profesionista dentro de mi muy querida universidad.
ÍNDICE
RESUMEN ........................................................................................................... 1
INTRODUCCIÓN ................................................................................................. 2
CAPÍTULO I. GENERALIDADES DE LA MERCADOTECNIA ........................... 8
1.1 Historia de la mercadotecnia ...................................................................... 9
1.2 Concepto y definición de mercadotecnia ............................................... 14
1.2.1 Aplicación del Concepto de Mercadotecnia .......................................... 21
1.2.2 Análisis Estructural de la Definición de Mercadotecnia ......................... 22
1.3 Filosofías de la administración del marketing ......................................... 26
1.4 Evolución de la mercadotecnia ................................................................. 29
1.5 Misión, objetivos, ética y metas de la mercadotecnia. .......................... 32
1.5.1 Misión .................................................................................................... 32
1.5.2 Objetivos ............................................................................................... 32
1.5.3 Ética ...................................................................................................... 33
1.5.4 Metas .................................................................................................... 35
1.6 Tipología de la Mercadotecnia ................................................................. 37
1.6.1 Los 4 paradigmas de la mercadotecnia................................................. 45
1.7 Importancia de la mercadotecnia ............................................................. 48
CAPÍTULO II. ACTIVIDADES DE LA MERCADOTECNIA ............................... 55
2.1 Funciones de la mercadotecnia ................................................................ 56
2.1.1 Proceso de la Mercadotecnia ................................................................ 58
2.2 Comportamiento del consumidor ............................................................. 61
2.2.1 Toma de decisiones del consumidor ..................................................... 67
II
2.2.2 Proceso ................................................................................................. 67
2.2.3 Determinantes individuales del comportamiento del consumidor .......... 71
2.2.3.1 Motivación del consumidor .............................................................. 75
2.2.3.2 Conocimientos del consumidor ....................................................... 76
2.2.3.3 Intenciones ..................................................................................... 77
2.2.3.4 Actitudes ........................................................................................ 78
2.2.3.5 Creencias ....................................................................................... 78
2.2.3.6 Emociones ...................................................................................... 78
2.2.4 Influencia del entorno en el comportamiento del consumidor ............... 78
2.2.4.1 Cultura............................................................................................. 79
2.2.4.2 Etnicidad ......................................................................................... 79
2.2.4.3 Clase social ..................................................................................... 80
2.2.4.4 Influencia familiar ........................................................................... 81
2.2.4.5 La influencia de grupos y objetivos ................................................. 82
2.3 Segmentación de mercados...................................................................... 83
2.3.1 Proceso de segmentación de mercados ............................................... 85
2.3.2 Tipos de segmentación de mercado ..................................................... 86
2.3.3 Mercados Meta ..................................................................................... 88
2.3.3.1 Definición de Mercado Meta ............................................................ 88
2.3.3.2 Importancia de los Mercados Meta ................................................. 89
2.3.3.3 Criterios para la determinación de Mercados Meta ......................... 90
2.3.3.4 Elección Ética de Mercados Meta ................................................... 91
2.4 Posicionamiento ........................................................................................ 92
2.4.1 Metodología del posicionamiento .......................................................... 93
III
2.4.2 Tipos de posicionamiento...................................................................... 93
2.5 Investigación de Mercados ...................................................................... 94
2.5.1 Pasos para la realización de una investigación de mercados .............. 97
2.5.2 Beneficios de la investigación de mercados........................................ 107
2.6 Mixtura de la mercadotecnia ................................................................... 107
2.6.1 El producto .......................................................................................... 109
2.6.2 El precio .............................................................................................. 131
2.6.3 Plaza (Distribución) ............................................................................. 138
2.6.4 Promoción ........................................................................................... 145
2.6.5 Servicio ............................................................................................... 152
2.7 Guía para elaborar un plan de mercadotecnia ...................................... 159
CAPÍTULO III. IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA EN LAS
EMPRESAS. .................................................................................................... 165
3.1 Casos exitosos de mercadotecnia ......................................................... 167
3.2 Conclusiones del 3er. Capítulo. .............................................................. 198
CONCLUSIONES ............................................................................................ 208
FUENTES DE INFORMACIÓN ........................................................................ 213
FUENTES ELECTRONICAS ........................................................................... 215
ÍNDICE DE FIGURAS ...................................................................................... 219
ÍNDICE DE TABLAS ....................................................................................... 220
IV
RESUMEN
El presente trabajo se refiere a la importancia que se da y la comprensión que se
tiene del manejo de la mercadotecnia en las empresas; se busca llegar a formular
una determinada conclusión acerca de los beneficios que puede traer consigo la
implementación de la mercadotecnia o darle una buena aplicación a la que se
tiene pero que aun no consigue sus objetivos, así como servir de guía a
empresarios que desarrollan actividades de mercadotecnia de una empresa.
En el primer capítulo se presentan las generalidades de la mercadotecnia o
fundamentos de la misma en el cual se mencionan el concepto, objetivo, aspectos
esenciales e importancia de la mercadotecnia. Además de información
complementaria que será menciona en capítulos 2 y 3, Con el fin de lograr un
mayor entendimiento de forma que se pueda comprender claramente y preciso,
formando así un orden lógico de ideas con el desarrollo de los temas.
Actualmente la mercadotecnia es de gran importancia en la economía, desarrollo
en las empresas, organizaciones, naciones, etc. Se dice que es de vital
importancia en el mejoramiento de la calidad de vida de las personas, en la
generación de empresas más competitivas volviéndolas capaces de satisfacer las
necesidades y deseos de la sociedad.
1
INTRODUCCIÓN
Como sabemos la humanidad siempre se ve envuelta en una necesidad llámese
de cualquier tipo, por naturaleza los seres humanos entablamos relaciones en
especial cuando estamos en busca de algo, es allí donde puede verse esta
relación con otras personas que tienen la capacidad de ofrecernos un bien o
servicio a través de un acto de comercialización.
A través de los años en épocas pasadas la situación no ha sido muy distinta pues
las necesidades existen desde que el hombre apareció en la tierra, una forma
antigua
donde se llevaban a cabo actividades referentes a la satisfacción de
necesidades fue en épocas pasadas donde nacieron los tianguis o plazas en
donde se comercializaban e intercambiaban toda clase de productos.
Conforme ha transcurrido el tiempo los mercados al igual que toda actividad
humana han tenido que evolucionar junto con el medio, los mercados se han ido
transformando para ser más especializados, ya que las necesidades, deseos y
características se han transformado con el paso del tiempo en esta cadena
evolutiva donde día a día surgen nuevos aspectos que deben ser satisfechos
mediante la
creación de productos que cumplan su objetivo, satisfacer las
necesidades de los consumidores.
Fue así que con el tiempo surgió el concepto de mercadotecnia, el cual es una
actividad humana con la capacidad de satisfacer necesidades y deseos, cabe
mencionar que la actividad como tal existe desde épocas muy antiguas fue que a
partir de los grandes estudiosos se le dio el nombre y se empezó por estudiar
cada parte de este proceso.
Por lo que desde el nacimiento del concepto de mercadotecnia, la transformación
de la misma se ha visto envuelta en este mundo evolutivo, ya que siempre se
adapta a las necesidades humanas y empresariales. Es aquí donde se remarca su
importancia, distintos países reconocen que es fundamental para el desarrollo
empresarial, lo cual hace que las actividades desarrolladas para el cumplimiento
de sus objetivos deban apegarse a un plan de mercadotecnia específicamente.
3
Cabe reconocer que la función de mercadotecnia actualmente es muy importante
para todas aquellas empresas que tienen como objetivo desarrollar un nuevo
producto o servicio, incursionar en nuevos mercados o permanecer en estos, para
ello es necesario saber interpretar así como contar con habilidad para poner en
práctica los planes de mercado necesarios para enfrentar los retos y
oportunidades que los actuales mercados representan.
Gran parte de nuestras actividades son en demasía tan complejas que nos vemos
en la necesidad de contar con un tipo de modelo o anteproyecto para poder
llevarlas a cabo en forma eficiente. Mencionando que un modelo es una
herramienta que define la actividad, delinea sus componentes ordenadamente y
determina la relación entre estos últimos.
Nadie puede realizar un proyecto sin contar con los conocimientos necesarios; sin
embargo en algunos casos suelen integrarse departamentos de mercadotecnia
donde emprenden actividades referentes a esta disciplina sin tener entender
claramente que es la mercadotecnia, cuales son algunos de sus elementos y
cómo interactúan entre sí.
En la mayoría de las empresas los objetivos primordiales buscan las
supervivencia, obtención de utilidades y crecimiento, por lo que es bueno
comprender que la mercadotecnia contribuye a alcanzar estos objetivos, ya que
involucra actividades que son consideradas como vitales para cualquier
organización; es aquí donde se refiere la gran importancia que tiene este tema,
pues si se desea alcanzar los objetivos que generalmente tienen las empresas, el
estudiar a la mercadotecnia para tener un conocimiento necesario surge como
una opción muy relevante.
Es preciso mencionar que actualmente la mayoría de los países, sin contemplar
su etapa de desarrollo económico e ideologías políticas, reconocen la importancia
del buen uso de la mercadotecnia en las empresas, haciendo una comparación los
4
países con economía
planificada como lo son los socialistas se han vuelto
rezagados ante los países capitalistas por no tomar en cuenta las necesidades
del consumidor.
Debido al acelerado crecimiento de la población a nivel mundial y dado que la
humanidad requiere de satisfactores para su supervivencia y bienestar; las
organizaciones actuales cada día trabajan más para producir los bienes que
demanda la sociedad y que satisfagan en forma efectiva las necesidades de las
personas que habitan este planeta tierra.
Las organizaciones tienen que ser más eficaces en la producción de bienes y
servicios, mediante una buena organización y coordinación de sus áreas que
lleven al objetivo de hacer coincidir los productos con los compradores en el
momento y lugar que éstos últimos los requieren. Existe una disciplina llamada
Mercadotecnia, que bien estructurada y administrada en las empresas, es de gran
utilidad y puede propiciar mayor productividad, por consiguiente más utilidades
para las organizaciones. Sin embargo en la actualidad los procesos de marketing
también son aplicados en organismos no lucrativos como son las dependencias de
gobierno, las instituciones de beneficencia, las organizaciones civiles, etc.
Hoy día la mercadotecnia tiene gran percepción en la vida de millones de
personas, ya que esta ejerce una influencia notoria en los hábitos de compra de
los consumidores, en sus estilos de vida e incluso en la forma de trabajo; basta
con identificarla en la vida diaria a través de las cosas que entran en contacto al
llevar a cabo un día normal, (alimentos, libros, servicios, instituciones educativas,
política, sitios de diversión, prestamos etc.) Lo cual hace constatar que todo lo que
adquirimos para ser utilizado es un resultado de una o distintas actividades que
tienen que ver con la mercadotecnia.
En las empresas, el impacto de la mercadotecnia ha sido aun mayor, puesto que
los empresarios se encontraron en la necesidad de adaptar su estructura
5
organizacional así como su filosofía
empresarial al concepto existente de
mercadotecnia, desde entonces han canalizado sus acciones a la atención de las
necesidades y deseos de sus clientes, luchando por seguir siendo rentables. A
pesar de que aun existen empresarios que tienen conceptos erróneos sobre lo que
significa la mercadotecnia y los alcances de esta. Se debe tener en cuenta que
las actividades de la mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los
productos de una empresa u organización, creando en ellos oportunidades para
realizar innovaciones.
Es vital ser consciente de la importancia de la mercadotecnia ya que además de
generar empleos directos e indirectos, crea niveles elevados de actividad
comercial, niveles altos de inversión, mejorando nuestro estándar de vida, al poner
al alcance productos y servicios que nos hacen en cierta forma
la vida más
placentera, importante para la creación de empresas cada vez más competitivas.
En otro aspecto debemos comprender que la mercadotecnia se utiliza en
empresas lucrativas; también es empleada a otro tipo de ámbitos como lo es el no
lucrativo pero que tienen la misma característica de necesitar de la mercadotecnia
para lograr un cambio en las actitudes o comportamiento de una población o
segmento de la población para ver beneficiado su ambiente, como el de emplear
estrategias de mercadotecnia adaptadas a su misión y objetivos.
Las organizaciones de hoy tienen claro el impacto de la mercadotecnia pues a
través del tiempo han logrado darse cuenta que para alcanzar sus objetivos una
gran acción es utilizar e implementar actividades relacionadas con esta, incluso
consideran el contratar personal especializado para ello, lo cual es un gran
avance, pues hay que destacar que la mercadotecnia actualmente es primordial
en todo negocio para cualquiera de sus objetivos.
Por lo que si usted como empresario desea obtener utilidades o lograr un cambio
benéfico en su organización, la mercadotecnia deberá ser importante, lo cual
6
refiere que toda empresa debe comprender que es, cuáles son sus elementos, la
disposición de estos y la relación que tienen entre sí.
Es por ello que este trabajo recepcional está diseñado para empresarios que
tengan por objetivo conocer los beneficios de la mercadotecnia así como
desarrollar actividades de la misma a un nuevo producto (servicio), o que ya
cuentan con ello pero desean profundizar más su concepto
sobre la
mercadotecnia, consta de tres capítulos; el primero de estos hace referencia a los
aspectos generales de la mercadotecnia, en el segundo capítulo se describen
diferentes conceptos de la mercadotecnia tradicional así como sus funciones y
mixtura, por último el tercer capítulo trata de explicar algunos casos exitosos de
mercadotecnia
y campañas sobresalientes, a través de la implementación de
técnicas relacionadas con la mercadotecnia.
Cada punto nos llevara al análisis y comprensión de la idea fundamental que tiene
por objetivo este trabajo. Considerando mediante distintas formas la importancia
que tiene el que utilicemos técnicas o herramientas que a muchos les han
ayudado a construir las bases para consolidar sus negocios.
7
CAPÍTULO I. GENERALIDADES DE LA
MERCADOTECNIA
En este capítulo se abordaran los conceptos que nos llevaran al desarrollo de toda
la lectura, temas fundamentales en forma lógica y coherente que buscaran hacer
comprender los temas principales a tratar como lo son la importancia y
comprensión de la mercadotecnia en las empresas.
1.1 Historia de la mercadotecnia
Algunos autores convergen en que la mercadotecnia tiene sus orígenes en el
hombre primitivo cuando este vivía en las cavernas, se dice que eran
autosuficientes pero poco a poco se fueron relacionando unos con otros, creando
villas en las cuales se iniciaron las primeras formas de mercado.
Los hombres de ese entonces se concentraban en producir lo que mejor podían
hacer, como ejemplo; algunos sembraban y otros criaban ganado entre algunas
otras actividades que eran esenciales en su vida cotidiana, de esta manera es
como empiezan a intercambiar sus productos.
A partir de estos primeros intercambios se dio la base para el nombrado “padre de
la mercadotecnia” Philip Kotler; el cual definió la mercadotecnia como: “Un
proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y deseen a través de la creación y el intercambio de productos de valor
con otros” (Kotler, 2003, p.5).
“El concepto que dio origen al mercadeo o marketing
fue el de orientar los
productos al grupo de compradores que los iba a consumir o usar. Junto con ello
se dirige los esfuerzos de promoción a las masas a través de los medios masivos
que comienzan a aparecer como son cine, radio y televisión” (Theodore Levitt,
1983, www.mercadeo.com/58Levitt.htm).
9
Son distintas concepciones que se tienen de los orígenes de la mercadotecnia el
enfoque anterior se concibe de la idea clásica en las personas y estudios de la
mercadotecnia, desde otro punto de vista gran parte de las personas cree que la
función de la mercadotecnia tiene sus orígenes recientemente, es preciso
mencionar que la mercadotecnia actual es un fenómeno social el cual como
disciplina científica surge al finalizar la segunda guerra mundial.
Sin embargo, en actividades donde se aplicaba de manera práctica y rudimentaria
se remonta a tiempos muy lejanos como los antes mencionados, se dice que todo
acto de comercio, movimiento comercial o desarrollo de este factor implica una
cierta forma de mercadotecnia, pudiese ser que las actividades existen desde
tiempos muy lejanos, solo que con el estudio de personas que han enfocado su
vida a darle sentido a estas mismas es como se conciben determinados
conceptos, la mercadotecnia se detecta en el momento que nos planteamos que
producir, que se va a ofrecer y el tratar de entender el cómo hacerlo llegar al
consumidor.
Si bien se habla acerca de su origen, se tiene la certeza de que los hombres han
utilizado la mercadotecnia desde siempre, al querer satisfacer una necesidad de
relación interpersonal.
Las actividades comerciales tuvieron una importancia significativa cuando las
primeras agrupaciones humanas adoptaron formas de vida
en un sitio
(sedentario), debido a que las distintas agrupaciones o tribus humanas tenían
necesidad por adquirir otro producto ya que no eran autosuficientes. Es ahí donde
se da ese intercambio que caracteriza a los indicios de mercadotecnia, a este tipo
de intercambio que realizaban estas agrupaciones se le llamaba trueque, método
que en la actualidad subsiste aunque con algunas diferencias como lo son el
soporte teórico y con un producto con valor universal que es el dinero.
Gracias a la vida sedentaria, empezaron a desarrollarse culturas, en las cuales se
empezó a desarrollar la forma más primitiva del mercadeo. Bajo estas
características las diferentes culturas producían e intercambiaban productos que
10
satisfacían sus necesidades, el mercadeo se llevaba a cabo dentro y fuera de sus
fronteras convirtiéndolo en una actividad muy común ya que cada vez iba
obteniendo atributos junto con una mayor importancia, debido a que aquellos
comerciantes que tenían distintos o grandes cantidades de productos para
intercambiar, se convertían en los grupos más poderosos.
En México, antes de la llegada de los españoles, estuvo habitado por un pueblo,
destacado como el más resplandeciente del periodo prehispánico, nos referimos a
la cultura azteca los cuales poblaron el altiplano central. Los aztecas fundaron la
gran ciudad de Tenochtitlán en el año de 1325, en esta ciudad ellos
comercializaban a través de los Pochtecas o comerciantes quienes vendían sus
productos en los tianguis, los cuales eran grandes plazas donde se encontraban
un gran número de comerciantes distribuidos en distintas secciones según su
giro y que ofrecían sus productos a los compradores.
Los Pochtecas eran comerciantes que tenían un monopolio de comercio exterior y
constituían una clase privilegiada. Se caracterizaban por organizar caravanas que
marchaban a provincia con el fin de vender sus productos. El comercio de esta
cultura resaltaba por ser llevado a cabo en chalupas o barcazas, ya que gran
parte de los productos como los que en ese entonces se ofrecían (semillas,
legumbres, frutas, flores, pescado, etc.) eran transportadas a través de canales
debido a la ubicación de esta gran ciudad la cual se asentó en el centro de un
gran lago.
Se dice que con la llegada de los españoles a México y el surgimiento de la
colonia, el comercio evoluciono
y se diferencia por tres etapas importantes;
Fischer y Espejo, (2004) describen estas importantes etapas del comercio.
La primera etapa fue de 1521 a 1810 (periodo que cubre desde la conquista hasta
la independencia, momento en que el monopolio comercial de España en México
quedo destruido totalmente), se caracterizo por la exportación de metales,
11
principalmente la plata que se exportaba a Europa. Siendo beneficiados Holanda,
Francia, Italia y Alemania.
La segunda etapa abarca de 1810 a 1880, teniendo gran actividad de comercio
que caracterizo al país, en esta etapa los beneficios del comercio mexicano
contribuyeron al desarrollo de Inglaterra.
La tercera etapa abarca de 1880 a la fecha, en esta época, los beneficios y
riquezas de México han sido para los Estados Unidos. (p.3)
Cuando surgió la conquista de los españoles, estos difundieron nuevas
costumbres en México, un ejemplo claro de su influencia fue que cuando tuvieron
participación en nuestro comercio sustituyeron los típicos tianguis por edificios
especiales para ello; es así como nuestras actividades de comercio fueron
transformándose e intensificándose hasta convertirse en lo que hoy conocemos.
Lo anterior es muy importante señalarlo, ya que fue lo más sobresaliente en
cuanto al desarrollo del comercio en México, también es importante mencionar
que durante el siglo XVIII y XIX se gozo de privilegios al contar con personas
capaces de crear e imaginar combinaciones de los factores de producción,
interesados plenamente en buscar nuevos mercados y con una sensibilidad de
ideas que los llevo a la evolución de esta actividad.
Es así que con el paso del tiempo y la complejidad del medio ambiente fue
cambiando todo hasta considerar la necesidad de contar con nuevos profesionales
y de desarrollar técnicas con mayor eficiencia y eficacia que permitieran a las
empresas u organismos funcionar lo mejor posible, de aquí nace la acción de
formar un nuevo tipo de administradores que sean capaces de desarrollar en
plenitud las funciones básicas o típicas de la mercadotecnia; la investigación,
distribución, relaciones públicas y publicidad. Siempre pensando en ser
desarrolladas sistemáticamente. Un modelo así sería la base y punto de partida
12
para la mercadotecnia, pero en ese entonces no se utilizaba el término
“mercadotecnia”.
La acentuación en la producción
y en las operaciones que se realizaban
continuos hasta la gran depresión de 1929. Es comprensible y curioso que hasta
antes de esta fecha las empresas se concentraban en como producir y distribuir
una cantidad de productos. Sin embargo, con la depresión económica de Estados
Unidos, el problema primario ya no consistía en producir lo suficiente, si no ahora
también importaba en cómo vender toda esa producción.
En ese entonces se tuvo que realizar un gran esfuerzo
para vender toda la
producción en un medio que era golpeado muy fuerte económicamente. A esta
etapa
se le denominó de orientación a las ventas, la cual se distinguió por
emplear muchos recursos para la promoción y publicidad con el fin de vender los
productos que las empresas fabricaban o querían fabricar. Esta etapa se prolongo
hasta el año de 1950, año en que surgió la era del marketing. Evolucionando hasta
lo que hoy conocemos
actividad con una amplia gama de técnicas, con una
especialidad muy compleja en la que el producto, precio, la plaza, promoción y el
servicio juegan un papel donde existe una fuerte relación con los objetivos de los
clientes y consumidores.
Haciendo una comparación en épocas anteriores la mercadotecnia “antigua” solo
se aplicaba en empresas cuyo objetivo era el lucro, es decir solo se preocupaban
en producir grandes cantidades para obtener una mayor utilidad. Hoy en día se
han
desarrollado
diversas
funciones,
actividades
y
estudios
donde
anticipadamente se puede conocer cuál será nuestro mercado meta, cuantas
unidades debemos producir, e incluso el manejo y aplicación de la mercadotecnia.
Aunque los sistemas de comercialización han evolucionado, actualmente siguen
funcionando lugares de venta tan antiguos como el tianguis o mercado sobre
ruedas.
13
La gente continúa frecuentando el centro de la ciudad para buscar productos y los
mercados públicos tienen gran éxito.
1.2 Concepto y definición de mercadotecnia
El concepto de mercadotecnia tiene un amplio significado y todas las personas lo
percibimos de manera distinta, se puede decir que tiene un trasfondo filosófico que
conduce a empresas y organizaciones que la realizan hacia una identificación y
satisfacción de las necesidades o deseos de sus mercados meta a cambio de una
remuneración, beneficio o utilidad.
Es por ello que resulta de gran importancia que mercadólogos, empresarios y
personas con necesidad de información de este tema, conozcan en qué consiste
el concepto de mercadotecnia y como aplicarlo.
Existen diferentes definiciones o conceptos de mercadotecnia, es difícil unificar
criterios en la actualidad ya que cada individuo percibe la actividad de diferente
forma, debido a que esta se encuentra en constante evolución y con el tiempo es
inevitable su cambio, la mercadotecnia se adapta, cumple la tarea de responder a
nuevos gustos y necesidades que se generan en los consumidores.
El concepto de la mercadotecnia sostiene esencialmente que la empresa existe en
un ambiente económico y social para satisfacer necesidades, deseos, etc. En un
determinado plazo, con la finalidad de lograr u obtener utilidades o beneficios.
Con base en lo anterior se presentan distintos conceptos por algunos estudiosos
en la materia:
Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", el concepto de
mercados nos remite directamente al concepto de mercadotecnia, y a criterio del
mencionado autor, " ésta es una actividad humana que está relacionada con los
14
mercados, significa trabajar con ellos para actualizar los intercambios potenciales
con el objeto de satisfacer necesidades y deseos humanos". (Kotler, 2002, p.12)
En otro de sus libros (Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales), Philip Kotler
afirma que el concepto de marketing (mercadotecnia) se apoya en cuatro pilares:
1) Mercado meta,
2) Necesidades del cliente,
3) Marketing integrado y
4) Rentabilidad; por ello, (el concepto de mercadotecnia) adopta una perspectiva
de afuera hacia adentro; es decir, comienza con un mercado bien definido, se
concentra en las necesidades de los clientes, coordina todas las actividades que
afectarán a los clientes y produce utilidades al satisfacerlos. (Kotler, 2001, p.12)
Según Ries y Trout, (2006) el término marketing significa "guerra". Ambos
consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir,
dedicar mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en el mercado,
exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de
acción para explotarlas y defenderse de ellas.
Estos autores coinciden en que el marketing, “no es solo una simple herramienta
para vender, sino es considerado ya como una filosofía que va encaminada a la
mente del consumidor, llena de mensajes que lo llenen de interés y satisfacción,
para lograr una atracción a determinado producto o servicio” ( pp.4 y 5).
Para Laura Fischer y Jorge Espejo, (2004) las premisas comerciales en las que
descansa la orientación al consumidor o concepto de mercadotecnia, son:
15
1. Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus
necesidades y demografía. Cambian en cualquier momento al producto que
cubre mejor sus necesidades y determinan qué productos y servicios deben
brindar las organizaciones.
2. La organización considera que su misión consiste en satisfacer un conjunto
definido de necesidades y expectativas de un grupo determinado de
clientes.
3. La organización reconoce que para cubrir plenamente las expectativas se
requiere un buen programa de investigación de mercados que empiece por
identificarlas.
4. La organización establece que todas las actividades de la compañía que
tiendan a afectar a los clientes deben ser sometidas a un control integrado
de mercadotecnia.
5. La organización sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se ganará
la lealtad, preferencia y buena opinión de ellos; lo cual, le permitirá alcanzar
sus metas.(p.10)
Se dice que el concepto de marketing se basa en tres creencias fundamentales:
1. Toda la planeación y las operaciones deben orientarse hacia el cliente. Es
decir, la organización y sus empleados deben centrarse en determinar y
satisfacer las necesidades de los consumidores.
2. Todas las actividades de marketing en una organización deben estar
coordinadas. En realidad esta creencia significa que los esfuerzos de
marketing (como son la publicidad, la planeación de productos y la fijación
de precios) deben combinarse en una forma coherente y consistente y que
un ejecutivo debe tener autoridad y responsabilidad general por todo el
grupo de actividades de marketing.
16
3. El marketing coordinado y con orientación hacia el consumidor es esencial
para lograr los objetivos de desempeño de la organización. El concepto de
marketing se enfoca como una actividad humana, un sistema total de
actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales, se
identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para
luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio
de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o
beneficio para la empresa u organización.
Con relación en los conceptos anteriores y su aplicación, diversos autores definen
a la mercadotecnia o marketing como:
El término marketing es de origen inglés y deriva de la palabra market (mercado),
utilizada por primera vez en los Estados Unidos de América en los años veintes.
Actualmente la palabra marketing es mundialmente aplicada, sin traducirla a
ningún idioma en Centro, Sudamérica, e inclusive en Europa.
“una filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la
organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de los
mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente
que los competidores”. (Kotler, 2003, p.20)
“Hace hincapié en la orientación del cliente y en la coordinación de las actividades
de marketing para alcanzar
los objetivos de desempeño de la organización”.
(Stanton, Etzel & Walkerb, 2001, p.10)
“Implica que una empresa dirige todas sus actividades a satisfacer sus clientes y
al hacerlo obtiene un beneficio”. (Mccarty & Perrault, W, 2001, p.36)
“Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de
productos de valor con otros”. (Kotler, 2001, p.13)
17
De acuerdo con los autores Lamb, Hair y McDaniel (2003), el concepto de
marketing es una filosofía sencilla e intuitivamente atractiva. Afirma que, en los
aspectos social y económico, la razón fundamental de la existencia de una
organización consiste en satisfacer los deseos y necesidades del cliente a la par
que se alcanzan de esa empresa. Esto se basa en entender que una venta no
depende de una emprendedora fuerza de ventas, sino en la decisión del cliente de
comprar un producto.
La definición de la Asociación Norteamericana de Marketing, AMA, por sus siglas
en ingles, dice que el marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción,
precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa.
(marketingpower.com)
En cambio para Laura Fisher y Jorge Espejo:”La mercadotecnia es la actividad
humana que está relacionada con los mercados, significa trabajar con ellos para
actualizar los mercados potenciales con el objeto de satisfacer necesidades y
deseos humanos”. (Fisher y Espejo, 2004, p.10)
Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La
mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear
productos satisfactores de
necesidades, asignarles precios,
promover y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización".
(Stanton, Etzel, Walker, 2004, p. 7)
Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La mercadotecnia es el
proceso de:
1. Identificar las necesidades del consumidor.
2. Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa
para producir.
18
3. Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma
de decisiones en la empresa.
4. Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades
previamente identificadas del consumidor.
5. Comunicar dicha conceptualización al consumidor.
En otro de sus libros Stanton, Etzel y Walker (2007) proponen la siguiente
definición de marketing: "El marketing es un sistema total de actividades de
negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles
precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos
de la organización".
Bajo estas definiciones, se interpreta que el objeto de la mercadotecnia, es buscar
la satisfacción de necesidades, deseos de los consumidores, mediante actividades
coordinadas que al mismo tiempo permitan a los empresarios alcanzar sus metas,
sean estas de fines lucrativos o no lucrativos contemplando como mercadotecnia
no solo a productos o servicios si no que también ideas, hechos, conceptos, y aun
un sinfín mas.
La satisfacción de los clientes es el objetivo primordial de la mercadotecnia y para
lograrlo el empresario debe investigar cuales son las necesidades para poder
crear productos con ciertos atributos que sean realmente satisfactorios, no solo
incluye hacer llegar estos productos, sino también adaptar
y modificar los
productos con el fin de mantenerlos actualizados o en constante evolución de un
mercado cambiante en cuanto deseos necesidades y preferencias se refiere.
Para comprender las definiciones anteriores, es necesario explicar los siguientes
términos básicos: necesidades, deseos, demandas, productos, valor, satisfacción,
calidad, intercambios, mercados, transacción.
Necesidades: Se refiere a un estado de carencia percibida por el individuo, éstas
vienen desde el nacimiento y la vida de los seres humanos siendo las básicas o
19
fisiológicas las siguientes: hambre, sed, frío, sueño, sexo, descanso, eliminación
de desechos.
Deseos, se dice que se manifiestan en la forma que adoptan las necesidades
humanas, moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Por ejemplo una
persona en Japón cuando tiene necesidad de satisfacer su hambre seguramente
pensaría en el sushi o nabe acompañado de una copa de sake; el estadounidense
puede desear una hamburguesa con papas para calmar su hambre, en cambio en
México pensaríamos en un taco de carnitas con una salsa picosa para saciar el
hambre. Los deseos están limitados por el poder adquisitivo de cada persona.
Demandas: la gente tiene deseos casi ilimitados pero recursos limitados, por tanto
demandarán los productos que les proporcionen mayor valor y satisfacción a
cambio de su dinero. Las demandas son deseos humanos respaldados por el
poder de compra, es decir de acuerdo al dinero con que cuenten las personas
para comprar habrá más o menos demanda de los productos.
Producto: es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su
adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas.
Valor. Los consumidores toman decisiones de compra con base en su percepción
del valor que los distintos productos ofrecidos les proporcionan. El valor para el
cliente es la diferencia entre los valores que éste obtiene al poseer y usar un
producto y los costos personales para obtener ese producto. Por ejemplo una
familia que acude a un restaurante para satisfacer el hambre, puede percibir como
valor la convivencia familiar, la buena atención de los meseros, un menú
agradable, la higiene del lugar, a cambio del precio que paga por obtener esos
satisfactores.
20
Otro ejemplo es el de una señorita que adquiere cosméticos y cremas para el
cuidado de su cutis, cuyo significado del valor es verse y sentirse hermosa, por lo
cual ella paga el precio de una marca de productos de prestigio que considera es
justo para el valor que le proporciona.
Satisfacción de los clientes. Grado en que el desempeño percibido de un
producto concuerda con las expectativas del comprador. Si el comprador no
alcanza lo que esperaba quedará insatisfecho. Si percibe que el producto coincide
con sus deseos, el comprador quedará satisfecho. Si el desempeño supera las
expectativas el comprador quedará encantado.
Calidad. La satisfacción de los compradores está íntimamente ligada con la
calidad. Muchas empresas han adoptado programas de administración de la
calidad total (TQM), diseñados para mejorar la calidad de sus productos, servicios
y procesos de marketing. Pero, ¿qué es la calidad? Varios autores han estudiado
la calidad, por ejemplo Joseph M. Juran dice que la palabra calidad tiene tres
significados:
a) Aquellas características del producto que responden a las necesidades del
cliente. Cumplimiento de normas.
b) Ausencia de ineficiencias.
c) Adecuación al uso.
1.2.1 Aplicación del Concepto de Mercadotecnia
Es cierto que debemos saber interpretar la situación y descubrir mediante las
características de las actividades que suponen efectúa la mercadotecnia, el
momento justo para utilizar dicha herramienta ya que solo así se puede obtener
una buena aplicación de lo que el concepto o definición engloban para ello;
21
algunas ideas básicas que se pueden utilizar para aplicar el concepto de
mercadotecnia son las siguientes:
1. Reconocer que los consumidores se agrupan en segmentos bien definidos
(mercados meta) y que todo comienza cuando se los identifica.
2. Aceptar que la principal misión de una empresa u organización es la de
satisfacer las necesidades y/o deseos de los mercados meta que identifica.
3. Coordinar todas las actividades de mercadotecnia (desde la investigación
de mercados hasta las actividades de control y monitoreo de las actividades
que se realizan), considerando que cada una de ellas afectará directamente
a los clientes, por tanto, repercuten en las decisiones que ellos tomen.
4. No olvidar que el obtener una determinada utilidad o beneficio para la
empresa u organización es el resultado final de satisfacer adecuadamente
las necesidades y/o deseos de los clientes.
1.2.2 Análisis Estructural de la Definición de Mercadotecnia
Tomando en cuenta las anteriores definiciones, y su aplicación es importante
identificar un conjunto de "elementos críticos" que conforman la estructura básica
de la mercadotecnia, los cuales, revelan su verdadero alcance, como se detalla a
continuación:
1) La mercadotecnia es un proceso social y administrativo: Se considera un
proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y
demandas. Según Kotler, el punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia
radica en las necesidades y deseos humanos. (Kotler,2002, p.7)
22
Se considera como proceso administrativo, porque la mercadotecnia necesita de
sus elementos básicos, como lo son: la planeación, la organización, la
implementación y el control, para el desarrollo de sus actividades.
2) Ambas características básicas y que forman parte de la "definición de
mercadotecnia", nos ayudan a recordar dos puntos muy importantes:
a) La mercadotecnia es realizada por personas y dirigida hacia personas
(proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la
"humanización" de sus distintas actividades.
b) La mercadotecnia necesita ser administrada: Hoy en día no es suficiente
tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y
controlarlas, para de esa manera, incrementar las posibilidades de éxito y
que la empresa sea más competitiva.
3) La mercadotecnia promueve el intercambio de productos de valor con sus
semejantes: Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. eje. un
producto o servicio) entregando alguna cosa a cambio (p. eje. dinero). Según
Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco
condiciones:
1. Que existan al menos dos partes,
2. Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte,
3. Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega,
4. Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta,
5. Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra
parte.
23
Teniendo esto en cuenta, se puede llegar a la conclusión de que la mercadotecnia
promueve los procesos de intercambio para lograr la satisfacción de todas las
partes que intervienen en él.
4) La mercadotecnia es una función de la empresa: En un sentido amplio, una
empresa está compuesta por diferentes departamentos (p. ej. Finanzas, Recursos
Humanos, Marketing, etc.); los cuales, realizan diversas funciones pero de una
forma coordinada entre sí.
La mercadotecnia, por su parte, es una función porque comprende una serie de
actividades
(identificación
de
oportunidades,
investigación
de
mercados,
formulación de estrategias y tácticas, etc.) con objetivos propios, pero que están
estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta
manera servir a los objetivos globales de la empresa.
(Curso Práctico de Técnicas Comerciales, 2007, p. 25)
5) La mercadotecnia está orientada a la identificación y satisfacción de
necesidades y deseos: Las necesidades están relacionadas con los satisfactores
básicos (alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que
ver con los satisfactores específicos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donald´s
para saciar el hambre). Por tanto, una de las tareas más importantes de la
mercadotecnia es identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado,
para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio,
lógicamente, a cambio de una utilidad o beneficio.
6) La mercadotecnia evalúa la capacidad productiva de la empresa: Según
John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en
conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o
servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa. Para cumplir esta
función, los mercadólogos necesitan evaluar las reales capacidades productivas
de la empresa por 3 razones fundamentales:
24
 Asegurar la calidad,
 Conocer el "tope" de su capacidad productiva y
 Determinar los puntos de equilibrio.
7) La mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades comerciales: Un
sistema es un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para lograr
objetivos determinados en un periodo de tiempo específico. Entonces, la
mercadotecnia es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que actúan e
interactúan entre sí para coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa.
8) La mercadotecnia debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla
en vigencia: Las actividades de mercadotecnia se realizan para coadyuvar al
logro de aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha
propuesto. Para ello, debe participar de forma sinérgica con todas las demás
actividades (financiera, administrativa, producción, etc.).
9) La mercadotecnia se encarga de las relaciones con los clientes en
beneficio de la organización: "No tenemos un departamento de mercadotecnia:
tenemos un departamento de clientes" afirma el Director General de Southwest
Airlines, Hell Kellner. (Kotler y Armstrong, 2003, p.21)
Esta afirmación muestra la convicción de una empresa orientada a mantener
relaciones a largo plazo con sus clientes, lo cual, es sin lugar a dudas, una de las
actividades más importantes de la mercadotecnia. En todo caso, el establecer
vínculos permanentes entre la empresa y los clientes con la finalidad de generar
(si es posible) "clientes de por vida", es uno de los objetivos más importantes de la
mercadotecnia moderna.
10) La mercadotecnia es un instrumento para competir con otras empresas:
Según Al Ries y Jack Trout (2006), todas las empresas tienen un segmento que
conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse. Esta definición,
25
recuerda el principio básico de que ninguna empresa es una "isla"; por lo tanto,
necesita interiorizarse de las características de sus clientes y de las debilidades y
fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de acción que le
permita posicionarse, defenderse y atacar. (Ries y Trout, 2006, p.4-6)
Contemplando lo analizado hasta el momento es preciso dejar en claro que una
buena administración de la mercadotecnia en toda empresa surge a partir de la
orientación de sus acciones hacia un objetivo planteado, con referencia a esto se
mencionan algunos tipos de orientación.
1.3 Filosofías de la administración del marketing
El hecho de que una empresa tenga una plena orientación hacia la satisfacción de
las necesidades y deseos de sus clientes, no significa necesariamente que vaya a
lograr el éxito esperado. La razón, es muy lógica: Las buenas intenciones
(orientación hacia el cliente) deben ir acompañadas por hechos concretos (planes,
implementaciones, controles, etc.). Por el contrario, si existen buenos planes y
herramientas adecuadas de implementación y control, pero no existe una clara
orientación hacia el cliente, es muy fácil predecir su fracaso en mercados tan
competitivos como los actuales. Por ello, es fundamental visualizar a la
mercadotecnia desde dos ángulos diferentes, pero que están estrechamente
relacionados entre sí; como filosofía y función.
Filosofía de la Mercadotecnia:
Según Kotler y Armstrong, el "crear valor y satisfacción para los clientes, son el
corazón de la filosofía y la práctica de la mercadotecnia moderna". (Kotler, 2001,
pp.4-21)
El valor está directamente relacionado con el precio total que tiene que pagar el
cliente para adquirir un producto o servicio y el conjunto de beneficios que va a
obtener al utilizarlo. Por ejemplo, un ejecutivo estará dispuesto a pagar un precio
26
más alto por un automóvil de lujo porque entiende que además de tener un medio
de transporte cómodo y seguro podrá gozar del status de conducir un automóvil
que la mayoría no puede tener; todo lo cual, representa la ganancia o utilidad que
el cliente obtiene por su dinero (valor).
Por su parte, la satisfacción está relacionada con el desempeño que percibe el
cliente acerca del producto que adquirió y las expectativas que tenía antes de la
compra. Por ejemplo, si el cliente percibe que el producto que adquirió hace lo que
esperaba (conforme a sus expectativas) entonces se le considera un cliente
satisfecho, si el producto hace menos de lo que esperaba se considera un cliente
insatisfecho y si hace más de lo que esperaba se considera un cliente complacido.
Para complementar a los anteriores dos elementos (valor y satisfacción) se añadió
el elemento ganancia o utilidad; es decir, que todo el esfuerzo de mercadotecnia
para crear valor y satisfacción, tiene que ser redituado de alguna forma para la
empresa u organización que lo práctica. Esta ganancia o utilidad puede
manifestarse de distinta manera, por ejemplo, para una empresa será un
determinado margen de utilidad neta, para una organización sin fines de lucro será
la recaudación de una "x" cantidad de donativos, para un partido político será una
determinada cantidad de votos, etc.
La filosofía que mueve a la mercadotecnia moderna, consiste en "tener una plena
orientación hacia el cliente asumiendo el compromiso de entregarles valor y
satisfacción a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización".
Ahora, para que este "conjunto de buenas intenciones" sean llevados a la práctica,
se necesita de un "conjunto de actividades o tareas"; los cuales, son parte de la
función de la mercadotecnia. (promonegocios.net)
Los autores Lamb, Hair y McDaniel (2002) consideran cuatro filosofías, que
influyen fuertemente en las actividades de marketing de una empresa. A estas
27
filosofías suele llamárseles orientaciones a la producción, a las ventas, al mercado
y marketing social.
Orientación a la producción: filosofía que se enfoca en las capacidades internas
de la empresa y no en los deseos y necesidades del mercado.
Orientación a las ventas: idea de que la gente comprará más bienes y servicios
si se utilizan técnicas de ventas más agresivas y que las grandes ventas resultan
en grandes utilidades.
Orientación al mercado: filosofía que supone que una venta no depende de una
fuerza agresiva e insistente, sino de la decisión del cliente de comprar un
producto.
Orientación al marketing social: la idea de que una organización existe no solo
para satisfacer los deseos y necesidades del cliente y para perseguir los objetivos
de dicha organización, sino también para velar por los intereses de los individuos y
la sociedad a largo plazo.
La orientación a la producción se basa en lo que la empresa mejor puede producir
sin tomar en cuenta los gustos del cliente. La orientación a las ventas solo hace
hincapié al consumidor final para que este compre en gran cantidad y la
orientación hacia el mercado se preocupa un poco mas por vender lo que el
cliente desea.
De las cuatro filosofías la más importante es la orientación al marketing social,
pues esta se encamina no solo a vender, sino también a crear y mantener un
compromiso social con el consumidor, vender productos que satisfagan las
necesidades y deseos, también es importante ofrecer a la venta productos y/o
servicios que cuiden sus intereses, su economía y que no dañen su salud o
integridad física, tal vez productos menos tóxicos, mas durables, que contengan
materiales reutilizables, etc.
28
1.4 Evolución de la mercadotecnia
La mercadotecnia ha evolucionado a través de los años, de forma muy importante
en las últimas seis décadas, ha cambiado su enfoque de venta masiva de
productos a desarrollo de relaciones estrechamente con los clientes.
Actualmente vivimos en un mundo cambiante donde la mayoría de las personas
nos desenvolvemos con aspectos inigualables, tenemos diferentes deseos y
gustos, es por ello que la mercadotecnia ha sido transformada con el desarrollo
de actividades y estrategias que pudiesen obtener un mercado amplio para que
sus productos o servicios lleguen finalmente al mercado meta cumpliendo con las
características que los definen.
A continuación se describen cada una de las etapas de la mercadotecnia:
Mercadotecnia masiva:
Es propia de la década de los 40´s y 50´s. Se le llama masiva porque en esos
años los esfuerzos comerciales iban dirigidos a toda la población sin distinción
alguna, es decir esto se refiere a que los productos que se sacaban al mercado
los podían utilizar todo tipo de personas; niños, mujeres, hombres etc.
Los empresarios solo deseaban incrementar los niveles de producción y, esto les
hacía suponer que el individuo iba a comprar cada uno de los productos
producidos, no tenían preocupación por lo que realmente necesitaban o deseaban
los
clientes,
simplemente
actuaban
como
maquinas
que
elaboraban
sistemáticamente un producto no importando tener un plan de producción o una
investigación de mercado capaz de proveer de información, en relación a cuanto
producto requería el consumidor o que les marcara el límite de la cantidad que se
debía manufacturar.
Mercadotecnia de nichos: Un nicho en comparación con un mercado es solo una
pequeña parte de este. Esta mercadotecnia es propia de los de la década de los
29
80´s.Surge
como concepto de nichos de mercado, clientes dispuestos a
relacionarse con organizaciones o proveedores, siempre y cuando estos estén
dispuestos a cubrir sus expectativas especificas.
Esto se refiere a la preferencia por un producto, o una marca y el compromiso que
esta recibe para cumplir con lo que el consumidor o cliente lo satisface.
Mercadotecnia de segmentos:
Las empresas siguieron mejorando con estrategias de mercadotecnia más
avanzadas durante la década de los 90´s, mediante
la segmentación de los
clientes para identificar a los segmentos de alto valor, la diferenciación de la oferta
de productos, servicios y de la comunicación con los clientes así como prospectos
por segmento.
En esta década surge
la creación de las bases de datos, aunque tenían el
problema de no ser actualizadas constantemente, el análisis de sistemas y la
adopción de programas de lealtad de clientes, la mercadotecnia tuvo que dar un
giro para poner en práctica
actividades específicamente diseñadas para los
segmentos de mercado elegidos.
Mercadotecnia personalizada:
Esta etapa se da en la década de los 90´s, las empresas siguen
mejorando
constantemente, mediante estrategias y técnicas cada vez más modernas y con
capacidad avanzada de inteligencia para persuadir al cliente.
Es llevada a cabo mediante la administración en relación con sus clientes, que
permite enfocarse en patrones de comportamiento individual de cada cliente, la
diferenciación de oferta de productos, servicios por cliente y la comunicación
personalizada. Esto se refiere a que ciertas empresas utilizan diferentes tipos de
estrategias para que consuman más.
30
A través del tiempo el desarrollo de tecnologías de información ha sido un factor
fundamental para soportar la evolución de las estrategias de mercadotecnia, ya
que permiten desarrollar las capacidades de inteligencia de las empresas y con
ello distinción en cada una de las etapas de evolución de la estrategia de
mercadotecnia.
Algunas de las capacidades de inteligencia de las empresas son:
 Integración de toda la información en una sola base de datos.
 Comunicación con sus clientes a través de todos los canales de contacto.
 Acceso en tiempo real a la información para tomar decisiones basadas en
los clientes.
Además de contar con la inteligencia de negocios, permite planear y diseñar
campañas.
Es muy bien apreciada la evolución que ha caracterizado a la mercadotecnia, pues
ha puesto a las empresas en el camino de la competencia, en la actualidad ya no
es suficiente solo lograr la venta, ahora debemos ver más allá del beneficio que
otorga el dinero. El empresario de nuestros tiempos debe considerar lograr una
armonía entre las relaciones con los clientes teniendo como objetivo la lealtad
hacia nuestro producto o servicio.
(slideshare.net)
Es indispensable que dentro de una empresa u organización que ha decidido
llevar a cabo actividades mercadológicas tengan que conocer claramente la
misión, objetivos, ética y metas de la misma para poder actuar en conjunto y con
un grado de incertidumbre mínimo, una vez definida claramente su orientación.
Como siguiente tema se analizan los aspectos que rigen a la mercadotecnia.
31
1.5 Misión, objetivos, ética y metas de la mercadotecnia.
La mercadotecnia como toda disciplina cuenta con una misión, objetivos. Metas y
ética que rige el buen desempeño de la misma, y que sirve de guía para los
empresarios en sus acciones o actividades a desempeñar con la mercadotecnia
dentro de la empresa.
1.5.1 Misión
La misión de la mercadotecnia consiste en buscar la satisfacción de las
necesidades, deseos y expectativas de los consumidores mediante un grupo de
actividades coordinadas que, al mismo tiempo, permitan a la organización
alcanzar sus metas. La satisfacción de los clientes es lo más importante.
(slideshare.net)
Las organizaciones deben de definir muy claramente factores como necesidades,
deseos entorno al producto que comercializan, expectativas que generan a través
de los esfuerzos de la mercadotecnia; estas expectativas deberán cubrirse
plenamente para que la mercadotecnia cumpla con el objetivo principal.
1.5.2 Objetivos
Según Laura Fisher Y Jorge Espejo en su libro de mercadotecnia los objetivos de
esta son dos; generar mercado y generar riqueza. La mercadotecnia generara
mercado por medio de la satisfacción de los clientes, para lograrlo, la empresa
debe investigar cuales son las necesidades de su cliente para poder crear
productos realmente satisfactorios.
Pero no solamente debe hacer llegar estos productos a los consumidores, sino
que además debe continuar adaptando y modificando los productos con el fin de
32
mantenerlos actualizados, de acuerdo con los cambios en los deseos y
preferencias del consumidor.
Según Fisher, L. y Espejo, J. (2004) mencionan que el segundo objetivo es
generar riqueza, pues no olvidemos que la empresa existe para obtener una
utilidad o beneficio, y estar conscientes que el objetivo anterior debe estar
condicionado al hecho de conseguir utilidades para la empresa, caso contrario no
habría un éxito real, si no un fracaso. (Fisher y Espejo, 2004, pp.17y18)
El segundo de los objetivos es generar riqueza, en algunos casos no se puede
aplicar ya que debemos tener en cuenta que existen las empresas no lucrativas, y
en estos casos debemos contemplar que dentro de una empresa que su fin no es
lucro, el generar riqueza no puede ser uno de sus objetivos; es decir algunos tipos
de mercadotecnia no
persiguen los mismos objetivos,
por ejemplo
la
mercadotecnia electoral tiene como objetivo principal atraer un número mayor de
seguidores o votantes, quedando claramente identificado que no se puede hablar
de utilidades.
Entonces la visión también dependerá del tipo de empresa y los objetivos que esta
busque. Se puede decir que el principal objetivo de la mercadotecnia es el buscar
la satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de
actividades coordinadas que al mismo tiempo permitirá a la organización alcanzar
sus metas.
1.5.3 Ética
Cubrir plenamente las necesidades expresadas por los consumidores puede
implicar para el mercadólogo ofrecer productos que a largo plazo puedan ser
dañinos.
Los principios
de conductas humanas conforman lo que llamamos ética; los
empresarios deben fomentar y buscar que el consumidor final no sea perjudicado
33
en el momento de realizar una transacción comercial, o en el momento de obtener
un servicio.
Es decir el empresario debe tener en cuenta que lo que está siendo ofrecido para
la satisfacción de las necesidades del cliente no tenga repercusiones de ningún
tipo sobre las prioridades del mismo y de la ética bajo la cual se rige la
mercadotecnia.
Debe tener presente una serie de valores que caractericen su producto y/o
servicio y lo hagan diferente de la competencia, al hablar de valores mencionamos
algunos como; honestidad, estudio, investigación, cortesía, honradez, discreción,
independencia, distribución del tiempo, carácter, equidad, prestigio por la
profesión, puntualidad, solidaridad, respeto, perseverancia, etc. Por mencionar
algunos valores que caracterizaran a una empresa y que de acuerdo a sus
principales objetivos deberán cubrir.
La ética se percibe a simple vista por ejemplo los empresarios se encargan de la
dirección de la demanda, tratan de influir en su nivel, tiempo y composición así
como un sin fin mas de factores relacionados con el producto o servicio, con la
finalidad de cumplir con los objetivos de la organización.
Para ello, toman diferentes decisiones con distintos grados de importancia y
trascendencia, referentes a los elementos de la mezcla de la mercadotecnia,
además de otras actividades que de una u otra forma pueden afectar a la sociedad
o quebrantar alguno de los objetivos.
La ética en las organizaciones puede ser afectada por diversos factores: desarrollo
moral de sus gerentes o lideres; sistemas de valores individuales; contenido y
fortaleza de la cultura organizacional; diseños estructurales de la organización que
permiten la ambigüedad; intensidad del problema ético.
34
En este sentido, los empresarios deben determinar si realmente están aplicando
actividades éticas y si son socialmente responsables; además
debe tener
presente los tres enfoques de la ética en la mercadotecnia los cuales son:
1. Si el gobierno lo permite;
2. Si el consumidor lo acepta; y
3. Si daña a algo o alguien lo retiro.
Todo empresario en el momento de ofrecer un producto o servicio se debe
percatar que cumpla con estos tres enfoques de la mercadotecnia ya que al no
dañar a nadie la satisfacción del logro de los objetivos será inminente y la
responsabilidad que ofrecerá cierto producto o servicio estará cubierta.
Muchas personas consideran que la mercadotecnia representa una manera de
mentir y engañar a la gente. Es muy común que se crea que los males que
ocasionan y las inmoralidades de las personas a cargo del bien o servicio así
como
factores
subsecuentes
sean
ocasionados
por
el
manejo
de
la
mercadotecnia.
Cabe destacar que la mercadotecnia es empleada como instrumento al servicio
del hombre y solo él decide el buen uso o en contra parte el mal uso que le da, es
decir el instrumento no es el responsable de su uso.
Nos resulta fácil descalificar a la mercadotecnia cuando es el ser humano, el cual
es responsable de su uso o abuso, ya que quien miente es el que utiliza este
instrumento.
Con este se puede concluir que no podemos culpar al instrumento del uso o
abuso que le da el ser humano y, que en todo caso, los responsables somos
nosotros y no la disciplina.
1.5.4 Metas
35
La meta de la mercadotecnia no solo consiste en hacer llegar los productos a los
consumidores, si no en identificar las adaptaciones y modificaciones que requieren
con el fin de mantenerlos actualizados, de acuerdo con los deseos y preferencias
del consumidor.
La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que la
organización pueda alcanzar sus objetivos. De la demanda depende en gran
medida el plan o tipo de estrategia mercadológica que debe aplicarse; se aplicaran
estrategias dependiendo de la situación que se vea reflejada en la organización o
empresa, por ejemplo:
Mercadotecnia de conversión: Se da cuando existe una demanda negativa, es
decir, si la gente tiene opiniones contra el producto y sus beneficios, hay que
utilizar una mercadotecnia de conversión que cambie de manera positiva la
imagen del producto.
Mercadotecnia de estimulo: Esta debe emplearse cuando no existe demanda o el
consumidor no solicita algunos productos, la tarea de la mercadotecnia es
estimularla creando en el consumidor un deseo del producto.
Mercadotecnia de fomento: Es cuando encontramos una demanda latente, cuando
las personas desean o tienen necesidad de algo, pero no han encontrado el
producto adecuado para satisfacerla, un ejemplo es cuando los consumidores de
algún tipo de refresco no desean engordar, tenían una necesidad latente que no
lograban satisfacer hasta que ven fabricar refrescos de su preferencia con el
atributo de ser dietético, fomentando con ello la demanda.
Remercadotecnia: Es necesaria cuando tenemos una demanda decreciente, y nos
ayuda a estimular nuevamente las necesidades del producto, por ejemplo,
juguetes como las canicas, el yo-yo así como ropa de otras épocas y que a través
de un esfuerzo mercadológico tienden a revitalizarse.
36
Mercadotecnia sincronizada: Debe utilizarse cuando tenemos un problema en la
demanda es decir notamos una irregularidad en esta, la cual se refleja en que la
organización
no puede tener una planeación adecuada en su producción
y
ventas, lo que pretende este tipo de mercadotecnia es lograr una regularidad en
las compras del consumidor.
Mercadotecnia de mantenimiento: Esta debe aplicarse cuando tenemos una
demanda plena, es decir esta se mantiene en un lugar donde nos sentimos
beneficiados, es entonces clara la tarea que esta implementa y que es continuar
con esta mercadotecnia ya que nos mantiene en un sitio que nos beneficia.
Desmercadotecnia: Este es un programa que se utiliza siempre y cuando el caso
sea que se tiene un exceso de demanda, y no se cuenta
suficiente
para satisfacerla, entonces
con la mercancía
la organización o empresa tendrá que
limitarse a esa cantidad demandada o simplemente reducirla.
Contramercadotecnia: Este caso se da cuando la mercadotecnia se encarga de
destruir o disminuir la demanda de ciertos productos, a través de ella se pretende
por medio de acciones evitar el consumo de drogas, alcohol, tabaquismo etc.
Para obtener el logro de los objetivos y satisfacer las necesidades a corto y
largo plazo deben coordinarse
junto con todas las actividades internas de la
organización. Los departamentos o áreas funcionales como lo son; producción,
finanzas, contabilidad, personal, etc. con las que cuenta la organización deberán
operar en forma conjunta con el área de mercadotecnia a través de una visión
integral de esta función.
1.6 Tipología de la Mercadotecnia
Mercadotecnia por correo directo
37
Comercialización directa mediante envíos de correo personalizado, como cartas,
anuncios, muestras, en carteles y otras "piezas de artillería de ventas" que se
envían a los clientes potenciales según listas al efecto.
Mercadotecnia de servicios
La mercadotecnia de servicios es aplicar los mismos principios de la
mercadotecnia general a bienes intangibles. Con las respectivas diferencias que
su propia naturaleza implica.
Mercadotecnia diferenciada
Estrategia de cobertura del mercado en la que una compañía decide dirigirse a
varios segmentos del mercado y diseña ofrecimientos para cada uno.
Mercadotecnia internacional
Es la planeación y conducción de transacciones a través de las fronteras
nacionales para satisfacer los objetivos de los individuos y las organizaciones.
También se dice que es la aplicación de la Mercadotecnia entre unos mercados
nacionales y otros que se encuentran fuera del país de origen; abarca tanto a los
consumidores como a las organizaciones privadas o públicas. La mercadotecnia
Internacional es pues una disciplina para conocer, interpretar, evaluar y tomar
decisiones
sobre
los
mercados
externos
y
planificar
estrategias
de
comercialización Internacional.
Mercadotecnia no lucrativa
Una empresa no lucrativa es cualquier organización no comercial que tiene como
objetivo principal la modificación de actitudes o comportamientos de un segmento
de la población para mejorar su situación, y que emplea las estrategias de
mercadotecnia adaptadas a su misión y objetivos. Los organismos no lucrativos
necesitan utilizar los métodos y las técnicas de la mercadotecnia para lograr sus
38
objetivos particulares, lo cual incluye programas para animar o desanimar las
ideas o comportamientos sociales o de causa social. La actual crisis implica a un
gran número de organismos que desarrollan estrategias de legitimación con la
opinión pública como testigo.
El nuevo enfoque de la mercadotecnia no lucrativa incluye a organizaciones de
asistencia social, así como a museos, parques, zoológicos, centros de educación y
salud, entre otros.
Mercadotecnia gubernamental
La mercadotecnia gubernamental engloba empresas u organizaciones nacionales,
tales como las de suministro de electricidad, los institutos politécnicos, las
universidades públicas, correos, telégrafos e institutos de protección a la infancia.
 Mercadotecnia gubernamental enfocada a servicios públicos.
Esta mercadotecnia precisa una definición del problema que habrá de atenderse,
ya que debe considerar los medios de que dispone. La diferencia en esta rama es
que en lugar de un consumidor, se tiene un público usuario.
 Mercadotecnia gubernamental orientada al apoyo de la comunidad.
Este tipo de mercadotecnia ofrece diversas campañas de interés público, las
cuales se mencionan a continuación:
1. De salud. Campañas de vacunación, higiene, prevención de sida, control natal,
sobre consumo moderado de bebidas alcohólicas.
39
2. De educación. Servicios de guarderías, preescolares, primarios, secundarios,
bachillerato, universidades públicas, campañas de alfabetización, promoción a la
lectura.
3. De energía. Campañas de ahorro de agua, de ahorro de luz.
4. De ecología. Campañas de prevención de incendios forestales, programa “hoy
no circula”, campaña para denunciar la tala de árboles.
5. De hacienda. Pago de impuestos a tiempo, campañas para evitar la evasión
fiscal.
6. De seguridad. Evitar caminar solo por lugares oscuros y aislados, acudir al
cajero automático acompañado, no usar joyas, campaña contra la violencia
intrafamiliar.
Mercadotecnia social
La
mercadotecnia
social sirve
a
la
causa
de
las
Organizaciones no
gubernamentales, al proporcionarles herramientas para lograr mayores donativos
y aportaciones, comunicando sus objetivos y resultados al público meta,
transparentando su gestión e invitando a la población a que colabore con ellos.
Los campos del marketing social no se limitan al campo empresarial, sino también
abarca las asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, organizaciones religiosas
y al Estado, también incluyen las acciones de tipo social y humanitarias que
realizan las empresas, para que la gente las asocie a ellas y a sus marcas con una
preocupación por lo social, lo humanitario y lo ecológico.
La mercadotecnia social se caracteriza por pretender el beneficio directo o
indirecto de todas las partes que intervienen en los procesos de intercambio, es
decir, de los compradores, vendedores y de la sociedad en su conjunto, situación
que incrementa las posibilidades de que las empresas y organizaciones que la
implementen obtengan beneficios a corto, mediano y largo plazo.
40
Mercadotecnia política
La mercadotecnia política está ubicada dentro de la mercadotecnia humana. La
mercadotecnia personal es una actividad muy importante en los sectores de las
celebridades del ámbito artístico, deportivo y político. Dentro de esta área la
mercadotecnia hace su mejor esfuerzo al cultivar la atención, el interés y la
preferencia del mercado meta a través de una persona.
Las campañas políticas se parecen cada vez más a las campañas de
comercialización. En ellas el candidato se pone asimismo en el mercado de votos
y usa técnicas modernas de mercadotecnia, principalmente de investigación de
mercados y anuncios comerciales con la finalidad de maximizar la “compra de
votos”.
La mercadotecnia política nos ayuda a medir y diagnosticar el impacto social que
tienen las diferentes acciones de gobierno, esto con el propósito de contar con un
diagnostico confiable que permita la toma de decisiones sobre esas acciones,
además es importante conocer el ambiente político que vive la sociedad.
La mercadotecnia política se utiliza con mayor frecuencia durante las campañas
políticas y cuando se está en el poder. Es la mercadotecnia que pueden realizar
las organizaciones políticas y los poderes públicos, para influir en el
comportamiento de los ciudadanos y alcanzar sus fines.
Mercadotecnia en partidos políticos
Tomando en cuenta a la mercadotecnia política como un conjunto de actividades
que realizan las organizaciones políticas y los poderes públicos para obtener el
apoyo de cierto grupo a favor de un programa o candidato electoral.
La mercadotecnia aplicada a un candidato político no se circunscribe sólo a la
imagen que proyecta de sí mismo, sino que incluye estudios a fondo de los
41
problemas que padece cada sector de ciudadanos, cuyos resultados se incluyen
en el plan de campaña, donde se ofrecen soluciones.
Mercadotecnia electoral
En la mercadotecnia electoral, la publicidad de los candidatos se realiza a través
de los medios masivos; además, se organizan giras promocionales por las
entidades involucradas en la votación. A través de la mercadotecnia se estudian
las prioridades y se hace hincapié en ellas. También se lleva a cabo un plan
mercadológico de campaña que incluye la difusión de su plataforma política,
organización, costos, gastos y control de la misma. Entre los principales atributos
que destacan de un candidato figuran las cualidades humanas, intelectuales, su
preparación para el puesto y su experiencia.
Mercadotecnia de lugar
Producto: el producto en este tipo de mercadotecnia es el lugar, puede ser alguna
región con un gran atractivo turístico, que utiliza la mercadotecnia para atraer
visitantes.
Precio: el concepto precio, se emplea con un enfoque diferente que cuando se
aplica a un producto, que en este caso el precio son el flujo de turismo, las visitas,
e inversionistas.
Plaza: es el lugar geográfico donde encuentra ubicado el lugar.
Promoción: se utilizan diferentes elementos de la población, por ejemplo: creando
rutas turísticas del lugar, realizando ferias y exposiciones, publicidad en radio y
televisión, etc.
Servicio: el personal de la región o lugar debe dirigirse hacia los turistas de una
manera amable y amigable para elevar el nivel de vida de los habitantes.
42
Mercadotecnia de personaje
Producto: la mercadotecnia de personaje la aplican aquellas personas que
necesitan popularidad, o recuperar una buena imagen.
Precio: es la imagen del personaje como su personalidad, manera de comportarse
y relacionarse con los demás.
Plaza: es el lugar donde el personaje desea darse a conocer.
Promoción: en esta mercadotecnia uno de los elementos más utilizados son las
relaciones públicas, ya que el interesado realiza esfuerzos para establecer y
mantener la comprensión con su público, además de entrevistas a medios de
comunicación.
Servicio: la persona que utiliza la mercadotecnia de personaje debe tener carisma,
para ser reconocido o bien para poder recuperar su imagen o darse a conocer.
Mercadotecnia ideológica
Producto: el producto dentro de la mercadotecnia ideológica es la idea.
Precio: en este caso el precio es la aceptación y el número de seguidores.
Plaza: comprende las zonas donde se desea influir y exponer sus pensamientos.
Promoción: para darse a conocer aquellos que utilizan la mercadotecnia ideológica
realizan reuniones, pues generalmente cuentan con un gran número de
seguidores, y de esta manera es como se dan a conocer.
Servicio: las organizaciones ideológicas deberán valerse de diferentes técnicas y
habilidades para atraer más público que pueda pertenecer al grupo.
43
También dentro de este mismo tipo de mercadotecnia ideológica puede surgir la
mercadotecnia ambiental, que actualmente está asumiendo un papel muy
importante pues hoy en día muchos países están explotando su medio ambiente,
contaminando y afectando la salud de sus ciudadanos a un precio social muy alto.
La mercadotecnia ambiental tiene como alcance a las industrias, a los
empresarios y a la sociedad en general, ya que promueve la modificación de todo
el ciclo del producto para involucrar la responsabilidad ecológica en cada parte del
proceso.
Esto significa que los empresarios deben afrontar su responsabilidad en el ciclo de
vida del producto fabricando productos eco-eficientes, es decir, que duren más
tiempo, que se produzcan con la menor cantidad de recursos posibles y que
incluyan material reciclado cada vez que sea posible. Esto debe cuidarse durante
todo el proceso, desde las materias primas, el proceso de producción y el producto
final.
Mercadotecnia viral
Es un término empleado para referirse a las técnicas de marketing que intentan
explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos
exponenciales en "reconocimiento de marca" (Brand Awareness), mediante
procesos de auto-replicación viral análogos a la expansión de un virus informático.
Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de
"red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para
llegar a una gran cantidad de personas rápidamente.
También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing
encubierto basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios
aparentemente amateurs, y de otras formas de astroturfing diseñadas para crear
el boca a boca para un nuevo producto o servicio. Frecuentemente, el objetivo de
44
las campañas de marketing viral es generar cobertura mediática mediante
historias "inusuales", por un valor muy superior al presupuesto para publicidad de
la compañía anunciante.
El término publicidad viral se refiere a la idea que la gente se pasará y compartirá
contenidos divertidos e interesantes. Esta técnica a menudo está patrocinada por
una marca, que busca generar conocimiento de un producto o servicio. Los
anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos videoclips o juegos Flash
interactivos, imágenes, e incluso textos.
La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecución de
la campaña, su coste relativamente bajo, (comparado con campañas de correo
directo), buen "targeting", y una tasa de respuesta alta y elevada. La principal
ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir una
gran cantidad de posibles clientes interesados, a un bajo costo.
La tarea más difícil para cualquier compañía consiste en adquirir y retener una
gran base de clientes. Mediante el uso de Internet y los efectos de la publicidad
por e-mail, los esfuerzos de comunicación negocio-a-cliente (business-toconsumer o B2C) consiguen mucho mayor impacto que muchas otras
herramientas. El marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam:
impulsa a los usuarios de un producto servicio específico a contárselo a sus
amigos. Esa es una recomendación "boca a boca" positiva. Una de las
perspectivas más exitosas que se han encontrado a la hora de conseguir esa base
de clientes es la llamada Comunicaciones de Marketing Integradas (Integrated
Marketing Communications, IMC).
(wikipedia.org)
1.6.1 Los 4 paradigmas de la mercadotecnia
45
La elección del paradigma de mercadotecnia correcto es la base para las
estrategias que llevará a cabo una empresa. Según Philip Kotler existen y del
responsable de marketing de la empresa depende la inserción y permanencia de
ésta en el mercado.
Marketing masivo (Paradigma tradicional)
 Una oferta estándar satisfactoria para la mayoría de los consumidores.
 Apoyo en los revendedores para alcanzar el mercado.
 Grandes campañas publicitarias y de promoción para liderar y guiar el
mercado masivo.
 Precios fijados a un nivel accesible.
Marketing focalizado (Paradigma de transición)
(Marketing segmentado, marketing de nicho, micromarketing)
 Un mercado consiste en diversos grupos con diferentes preferencias y
comportamientos de compra.
 Una compañía puede ser exitosa si apunta al liderazgo en uno o más
segmentos de clientes.
 Una compañía puede seleccionar los segmentos adecuados a través de un
proceso sistemático de evaluación:
1. ¿Cuán grande es el segmento?
2. ¿Cuál es el crecimiento potencial del segmento?
3. ¿Encajan los productos y capacidades de la compañía en este mercado?
4. ¿Tiene la compañía una buena posibilidad de ganar una posición líder en este
mercado?
5. ¿El potencial de margen y volumen indican que este segmento accederá a los
objetivos gananciales de la compañía?
6. ¿Brinda este segmento una buena entrada para encarar a otros segmentos?
46
La compañía está en una excelente posición para designar la oferta, los canales
de distribución y los medios de comunicación que efectivamente alcanzará el
mercado focalizado.
Marketing del cliente (Paradigma nuevo)
(Telemarketing y marketing de clientes clave)
 Las empresas pueden mejorar su actividad concentrándose en las
necesidades individuales de los clientes y en su satisfacción.
 También pueden almacenar y manejar información importante sobre sus
clientes individuales.
 Hoy las empresas pueden acomodar sus ofertas a pequeños clientes y no
solamente a los grandes. (Personalización masiva)
 Además pueden desarrollarse mejor a través del marketing directo,
dependiendo menos de los intermediarios de marketing.
Marketing electrónico (Paradigma del futuro)
(Internet marketing)
 Una compañía puede conducir su negocio exitosamente, basándose
enteramente en canales electrónicos. (Internet marketing)
 Una cantidad cada vez mayor de compradores usará la computadora para
adquirir información de productos, comparar ofertas y encargar productos.
Estos compradores se beneficiarán en diversos aspectos:
 Pueden comprar 24 horas al día.
 Pueden evitar los viajes a los locales o supermercados.
 Pueden comparar artículos y precios competitivos más cómodamente.
 Pueden solicitar opiniones de los productos a otros clientes.
 Pueden dialogar con los vendedores más fácilmente.
47
Los correos electrónicos también se beneficiarán de diversas maneras:
 Pueden empezar su negocio con una pequeña cantidad de dinero, ya que
no hay costos de alquiler o compra del local, bajos costos de publicidad y
bajos costos de aprovisionamiento de mercadería.
 Pueden vender al mercado global, no sólo al mercado local.
 Pueden testear y cambiar la oferta, mensajes y precios rápidamente.
 Pueden recibir y contestar sugerencias, inquietudes y quejas de manera
más inmediata.
Las compañías deben cambiar su marketing masivo, que resulta ineficiente, a un
efectivo.
Marketing enfocado hacia el cliente.
 Las compañías deben cambiar su énfasis en un marketing que busca
atrapar clientes, por un marketing que busca retener clientes.
 Las compañías deben dominar el marketing de base de datos y de internet
si pretenden sobrevivir en la futura economía de mercado global.
1.7 Importancia de la mercadotecnia
Las empresas se crean para vender algo y lograr intercambios que les produzcan
utilidades para lo cual se fijan objetivos; para lograrlos, las organizaciones tienen
que considerar la función de mercadotecnia en su estructura y aplicar la
administración en esta área, diseñando las tácticas más eficaces que les
conduzcan a satisfacer las necesidades/deseos de los compradores, se
posicionen en los mercados contando con clientes leales a la empresa y sus
productos. Al tener un mercado cautivo la empresa permanecerá y tendrá
posibilidades de crecimiento y expansión, una visión que buscan muchos
empresarios.
48
La mercadotecnia es una herramienta básica para toda clase de empresas
industriales, comerciales o de servicio; ya sean micro, pequeñas, medianas o
grandes corporativos nacionales o internacionales. Aunque la mercadotecnia
representa operaciones mercantiles con fines lucrativos, en la actualidad es
utilizada también por las organizaciones públicas, por los partidos políticos, por la
iglesia, por instituciones de beneficencia, asociaciones civiles y otras, todo lo que
confirma su aplicación e importancia para las organizaciones.
En estos tiempos, la mayoría de los países sin importar las ideologías políticas,
cultura, creencias y nivel de desarrollo económico, reconocen la importancia que
tiene la mercadotecnia en las empresas destacan el papel que juega creando una
notoria diferenciación entre una que la utiliza y una que no.
Las actividades que desempeña la mercadotecnia intervienen en forma directa e
indirecta a la venta del bien o servicio que comercializa determinada empresa,
consiguiendo un ambiente de oportunidades donde se pueden realizar
innovaciones que nos diferencien de las demás.
Hoy en día las empresas enfrentan desafíos sustanciales en la mercadotecnia,
debido a que la competencia en las organizaciones se percibe de una forma
intensa, en la mayoría de los casos, y estas deben estar preparadas para adaptar
o modificar sus programas mercadológicos a los cambios que actualmente se
presentan.
En este contexto se identifican en las empresas mexicanas, una problemática
caracterizada por:
 Los costos elevados que hacen difícil la implementación de programas de
mercadotecnia.
 La falta de recursos que puedan impulsar el desarrollo de nuevos
productos.
49
 La disminución del poder adquisitivo que dan como resultado una baja en
las ventas y que se ven reflejados en las utilidades de la empresa.
 La situación económica general.
 Las barreras que impiden la puesta en marcha de nuevos enfoques en la
zona.
Es una necesidad latente que los empresarios pongan especial atención a la
mercadotecnia y empresas de nueva creación vean esta disciplina como una
herramienta capaz de ayudar a las empresas en su evolución.
Para ello se necesita que las personas que se encuentran en la función de llevarla
a cabo, sean profesionistas comprometidos, creativos e innovadores que
consideren más allá de las necesidades de la empresa, es decir que también
consideren las necesidades que el mercado requiere.
Contemplaremos situaciones bajo las cuales nos desenvolvemos y como bien se
sabe las crisis que vive nuestro país
han sido barreras importantes que han
obstruido nuestro desarrollo pero que también han hecho cosas positivas como lo
es el fortalecer varios aspectos de nuestro país.
Se dice que estas situaciones han beneficiado a la mercadotecnia pues algunas
de las crisis como la que vivió México en 1994 crearon una mercadotecnia propia,
adaptándose a las necesidades de cada empresa, donde se sabe muchas de
estas empresas contribuyeron al hecho de convertirla en una actividad compleja.
Si bien es cierto que la mercadotecnia es una herramienta muy útil cabe
mencionar que ha contribuido a sobrevivir a muchas de las empresas en los
mercados que se desenvuelven, y
sus fines
van más allá de lo comercial,
hablando de beneficios en muchos ámbitos más.
50
En nuestra vida cotidiana es común entrar en contacto con algún aspecto
relacionado con la mercadotecnia, por ejemplo; publicidad, distribución de
productos, ventas, promociones etc. Pero debemos tener claro como empresarios
con conocimiento de la mercadotecnia, que esta no se define con el hecho de
implementar alguna de las actividades antes mencionadas, pues si bien se ha
comprendido son una seria de actividades encaminadas al logro de un objetivo
las que la definen como tal.
Debemos tener claro que en la actualidad, la mercadotecnia tiene una vital
importancia en la economía de las empresas, organizaciones y naciones; en el
mejoramiento de la calidad de vida de las personas, y en la generación de
empresas competitivas con un rasgo distintivo de ser capaces de satisfacer las
necesidades y deseos de la sociedad.
A continuación se menciona la importancia que tiene la mercadotecnia en distintos
niveles para ello se analiza la opinión
de diferentes autores expertos en la
materia.
Stanton, Etzel y Walker (2007) dicen que el marketing desempeña un papel
importante en la economía mundial, en el sistema socioeconómico y en cualquier
organización individual. También tiene importancia para el individuo en lo
personal, si no en los negocios entonces por lo menos en su papel de consumidor.
(Stanton, Etzel y Walker, 2007, p.21-26)
En la actualidad, la mayoría de las naciones, con independencia de su grado de
desarrollo económico o de sus filosofías políticas, reconoce la importancia del
marketing. En términos generales y con base a lo investigado es indispensable
remarcar, la importancia de la mercadotecnia más a fondo hallando que esta se ha
visto directamente reflejada en tres grandes áreas según los expertos:
51
1) La economía: Por ejemplo, al generar empleos directos (gerentes de
mercadotecnia, investigadores de mercados, publicistas, vendedores, etc.) e
indirectos (como el personal que se contrata en un canal de televisión gracias a la
publicidad pagada por los auspiciantes), al promover la adquisición de materias
primas para la producción de nuevos productos o productos ya existentes, al
atraer más capitales, etc. Todo lo cual, da lugar a un movimiento económico en
empresas, organizaciones, países y en el mundo entero.
Según Richard L. Sandhusen, en las economías de libre empresa y las que
dependen del mercado, los procesos de mercadotecnia, como principal fuerza en
la creación de mercados de masa, producción en masa y distribución masiva,
también ayudan a crear altos niveles de actividad comercial, mayores
oportunidades de inversiones y alto empleo . (Sandhusen, 2002, p.12)
2) El mejoramiento del estándar de vida: Hoy en día, se dispone de muchos
más productos y servicios que hacen la vida de las personas más placentera y
llevadera de lo que era hace 50 años atrás; lo cual, se debe en la gran mayoría de
los casos, a las diferentes actividades de mercadotecnia, como la investigación de
mercados, que es una de las primeras actividades que se realiza dentro del
proceso de mercadotecnia con la finalidad de identificar las necesidades y deseos
de los consumidores.
3) La creación de empresas más competitivas: La mercadotecnia impulsa a las
empresas a enfocar su atención en el cliente para producir aquello que su
mercado meta necesita, a un precio que puedan y estén dispuestos a pagar, con
una actividad promocional que dé a conocer su oferta y a través de los canales de
distribución que le permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento
preciso.
En el caso de empresas y organizaciones, la importancia de la mercadotecnia
se ha visto reflejada en dos aspectos básicos:
52
Primero.- Considerando que el éxito de cualquier negocio resulta de satisfacer las
necesidades o deseos de sus clientes, la importancia de la mercadotecnia
radica en el hecho de que sus diferentes actividades impulsan a la empresa u
organización hacia el logro de ese objetivo. (Stanton, Etzel y Walker, 2007, pp.2126)
Segundo.- Aún cuando muchas actividades (administrativa, financiera, de
producción, etc.) son esenciales para el crecimiento de una empresa, la
mercadotecnia es la única que produce ingresos de forma directa. (Stanton, Etzel
y Walker, 2007, pp.21-26)
Según Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos fundamentales de la mayoría de los
negocios
son
supervivencia,
obtención
de
utilidades
y
crecimiento.
La
mercadotecnia contribuye directamente a alcanzar éstos objetivos, puesto que
incluye las siguientes actividades que son vitales para la organización de
negocios: Evaluación de las necesidades y satisfacción de los clientes actuales y
potenciales; diseño y manejo de la oferta de productos; determinación de precios y
políticas de precios; desarrollo de manejo de la oferta de productos; desarrollo de
estrategias de distribución y comunicación con los clientes actuales y potenciales.
(Lamb, Hair y McDaniel, 2002, p.19)
Por último, para las personas o individuos la importancia de la mercadotecnia se
ve reflejada en prácticamente todas sus actividades diarias. Por ejemplo:

Cuando ven la publicidad de un producto en la televisión.

Cuando reciben a un vendedor de seguros.

Cuando se benefician con un descuento en el supermercado.

Cuando compran una determinada marca de ropa.

Cuando reciben algún producto directamente en su domicilio, etc.
53
Todas éstas situaciones (que están enmarcadas dentro de lo que es la publicidad,
las ventas personales, la promoción de ventas, la distribución y las marcas
comerciales, por citar algunas) son la "forma visible" que toman las diferentes
actividades de la mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas,
procesos y movimiento económico para llevarlas a cabo.
Según Richard L. Sandhusen, un individuo responde a la mercadotecnia cada
vez que adquiere un producto. Además, según Sandhusen, el campo de la
mercadotecnia también ofrece la oportunidad de realizar carreras que resultan
menos afectadas por las fluctuaciones cíclicas y económicas, y ofrece mejores
oportunidades que muchas otras profesiones, para el crecimiento y el desarrollo
en el ámbito profesional. (Sandhusen, 2002, p.12)
Muchas compañías carecen de información y desconocen por consiguiente la
importancia de diversas disciplinas que pueden ayudar a un mejor funcionamiento
de su negocio, el marketing es de gran ayuda para conocer lo que está en el gusto
del consumidor, incrementar las ventas, alcanzar un mejor posicionamiento y
lograr una buena imagen corporativa.
El marketing es una serie de estrategias que emplean las empresas para
mantener y atraer a nuevos clientes, por lo que cada día las empresas deben ser
capaces de mejorar sus productos y servicios, brindando soluciones y bienestar a
un consumidor cada vez más exigente y sobre todo superar la competencia para
mantenerse con vida en el mercado.
54
CAPÍTULO II. ACTIVIDADES DE LA MERCADOTECNIA
2.1 Funciones de la mercadotecnia
Según Kotler y Armstrong, "la mercadotecnia, más que ninguna otra función de
negocios, se ocupa de los clientes". (Kotler y Armstrong, 2003, pp. 4-21)
 En otro de sus libros "Dirección de Mercadotecnia" Philip Kotler afirma, la
"mercadotecnia es la función de la empresa que se encarga de definir los
clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de
manera competitiva y rentable". (Kotler, 2001, p.6)
 Según Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en un
sentido amplio, "es una función de las empresas que comprende una serie
de
actividades
con
unos
objetivos
propios
pero
estrechamente
interrelacionados entre sí para servir a los objetivos de la empresa".
Ampliando ésta definición, Romero explica que la función de la
mercadotecnia consiste en: "el análisis, planificación, ejecución y control de
acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar
los objetivos perseguidos y la satisfacción del consumidor". (R. Romero,
2002,p.107)
La función de la mercadotecnia consiste básicamente en: "La identificación de los
clientes meta y la satisfacción de sus necesidades o deseos de una manera
competitiva y rentable para la empresa u organización; todo ello, mediante el
análisis del mercado, la planificación de las diferentes actividades de
mercadotecnia, la ejecución de las actividades planificadas y el control del avance
y de los logros obtenidos".
Por ese motivo, la presión por atraer nuevos clientes y mantener a los ya
existentes,
recaen
siempre
en
el
Departamento
de
Mercadotecnia
56
( Y no en el de finanzas). Para lograr ambas metas, la función de la mercadotecnia
incluye las siguientes tareas:
(Curso Práctico de Técnicas Comerciales, 2007, pág. 25)
• Análisis: Del mercado y su entorno de mercadotecnia para encontrar
oportunidades atractivas y evitar amenazas externas. También debe analizar sus
fortalezas y debilidades junto con las de su competencia, para determinar cuáles
oportunidades aprovechar mejor.
• Planificación: Esto implica decidir qué objetivos, estrategias y tácticas de
mercadotecnia ayudarán a la empresa a alcanzar sus objetivos generales.
• Implementación: Es decir, convertir los planes de mercadotecnia en acciones
concretas para alcanzar los objetivos planteados.
• Control y monitoreo: De las acciones y programas; es decir, evaluar los
resultados de las estrategias y planes de mercadotecnia y tomar medidas
correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos.
La mercadotecnia, en un sentido general, tiene dos facetas básicas: Una que la
mueve hacia una determinada dirección anteriormente mencionada en el capítulo
1(filosofía) y la otra que pone las tareas necesarias para ir en esa dirección
(función).
Ambas facetas son imprescindibles para atraer nuevos clientes y conservar a los
ya existentes; por lo cual y en resumen, podemos decir que la filosofía y función
de la mercadotecnia consiste en "Tener una plena orientación hacia el cliente
asumiendo el compromiso de entregarles valor y satisfacción a cambio de una
utilidad o beneficio para la empresa u organización. Todo esto, mediante la
realización
de
tareas específicas
como el análisis, la
planificación,
la
implementación y el control" ya mencionadas.
En la actualidad, nadie duda de que las empresas y organizaciones necesiten
tener la capacidad de conocer a sus clientes (actuales y potenciales) y de
57
satisfacerlos con ofertas competitivas superiores, a cambio de una utilidad o
beneficio.
En ese sentido, la mercadotecnia se constituye en una de las funciones más
importantes de las empresas y organizaciones porque les permite:
1. Identificar y conocer a sus mercados meta,
2. Satisfacerlos de la mejor manera posible y
3. Producir una determinada rentabilidad. Todo lo cual (a criterio personal) da
lugar a otras funciones, como la productiva, financiera, administrativa, etc.
Por ello, es fundamental que todo mercadólogo conozca a profundidad cuál es la
función de la mercadotecnia y cuáles son sus principales funciones, con la
finalidad de que pueda utilizarla adecuadamente para la satisfacción de las
necesidades o deseos del mercado meta y para el beneficio de su empresa u
organización.
2.1.1 Proceso de la Mercadotecnia
A continuación se describen las actividades o funciones que deben incluirse en el
proceso de la mercadotecnia; Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del
libro "Mercadotecnia", las principales funciones de la mercadotecnia, son:
1. La investigación de mercado: Ésta función implica la realización de estudios
para obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo,
para conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales,
identificar sus características (qué hacen, dónde compran, porqué, dónde están
localizados, cuáles son sus ingresos, etc.), determinar sus necesidades o deseos
y el grado de predisposición que tienen para satisfacerlos, etc. (Fisher y Espejo,
2004, p.26)
58
La investigación de mercados conlleva a realizar estudios que propongan conocer
las características en un amplio sentido de los consumidores o clientes, pues se
dice que entre más se conozca al mercado, mayor serán las posibilidades de
éxito.
2. Decisiones sobre el producto: Ésta función está relacionada con el diseño del
producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca, envase y
características; en síntesis, todo aquello con lo que se pretenderá satisfacer las
necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este
punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede
satisfacer una necesidad o deseo y podría ser una de las diez ofertas básicas:
1) Bienes,
2) servicios,
3) experiencias,
4) eventos,
5) personas,
6) lugares,
7) propiedades,
8) organizaciones,
9) información e
10) ideas. (Kotler, 2001, p.6)
3. Decisiones de precio: Ésta función de la mercadotecnia implica la fijación de un
precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda
adquirirlo) y por otra, para la empresa u organización (para que perciba utilidades).
59
4. Distribución o Plaza: Ésta función es la que se encarga de establecer las bases
para que el producto llegue del fabricante al consumidor, por ejemplo, mediante un
sistema de distribución directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando
existe al menos un nivel de intermediarios). (Fisher y Espejo, 2004, p.26)
5. Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de:
1) Dar a conocer el producto al mercado meta,
2) Persuadirlo para que lo adquiera o
3) Recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe
recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promoción son:
La venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y
el marketing directo.
6. Venta: Ésta función implica la realización de toda actividad que genere en los
clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace
efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores. (Fisher y Espejo, 2004, p.26)
7. Posventa: Ésta función está relacionada con toda actividad (por lo general,
servicios) que se realiza después de la venta para asegurar la plena satisfacción
del cliente. La premisa de ésta función es: "Lo importante no es vender una vez,
sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado
con fines de retroalimentación)". (Fisher y Espejo, 2004, p.26)
Cabe señalar, que a criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo, el éxito de la
mercadotecnia requiere del buen manejo de éstas siete funciones a través de la
planeación, organización, integración, dirección y control; es decir, de la
administración de la mercadotecnia. (Fisher y Espejo, 2004, p.26)
Es así como al contemplar un buen entendimiento de las funciones de la
mercadotecnia los cambios pueden ser substanciales en nuestra organización
60
pues no debemos olvidar que la mercadotecnia básicamente, es la identificación
de los clientes meta y la satisfacción de sus necesidades o deseos, de tal forma
que esta sea competitiva y rentable para la misma; a través de actividades que
requieren de mucha atención por parte del interesado.
Todo esto se lograra mediante el análisis del mercado, la planificación de las
diferentes actividades de mercadotecnia, la ejecución de las actividades
planificadas y un buen control de los avances y logros obtenidos, es como se
menciono anteriormente, la mercadotecnia y un sinfín de actividades más pueden
obtener el éxito siempre y cuando sean manejadas a través del proceso
administrativo, el cual reflejara una buena administración.
2.2 Comportamiento del consumidor
La prosperidad económica y el éxito del marketing operativo han cambiado
radicalmente los hábitos y el comportamiento de los consumidores frente a un
producto. Los consumidores son cada vez más exigentes en sus expectativas,
buscan productos adaptados a su necesidad específica, buscan información
completa del producto, consideran al fabricante responsable de la insatisfacción
de su expectativa. Por ello la empresa debe tener en cuenta estos parámetros en
el desarrollo de sus productos; y las autoridades públicas por una legislación de
control y protección de los consumidores.
La investigación en el campo del comportamiento del consumidor seguirá en auge,
las empresas tienen como campo de acción la satisfacción de sus clientes y han
tratado por años estar al tanto de lo que ellos necesitan, el hecho de que el
consumidor reciba millones de mensajes publicitarios en todo lugar donde transita
es solo muestra en sí de que las necesidades no se han satisfecho.
Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del consumidor debe
comprender, lo que en realidad motiva a las personas a comprar un producto o
61
servicio y a rechazar otro. En años anteriores un equipo de personal de
mercadotecnia estableció una nueva disciplina; el estudio del consumidor,
actualmente bajo esta disciplina se dice que los empresarios no deben pasar
desapercibidos distintos aspectos, deben hacer lo posible por reconocer que todas
las decisiones que se tomen sobre la mercadotecnia y algunas mas como
directivas sean dirigidas hacia el consumidor final.
Por lo que la producción es una forma suplementaria de proporcionar y adecuar
los bienes a las necesidades del consumidor, y a su vez, la mercadotecnia es la
fuente de todos los valores actualmente empleados, incluso hay quienes lo llegan
a considerar como un activo intangible de la empresa.
Las empresas deben orientarse hacia el mercado y no hacia los productos como lo
hacían hace algunos años, ya no es válido pensar únicamente en términos de lo
que interesa a la empresa sino enfocarse más a las necesidades de los
consumidores, debido a que se está pasando por momentos difíciles y deben
enfrentar los cambios que sufren reglas los mercados.
La situación del país en su aspecto económico se ve envuelto por una escasez de
los recursos, aunado el crecimiento de los mercados es muy significativo tanto que
han llegado a convertirse en mercados realmente competitivos y con un alto grado
de complejidad en los productos o servicios que allí se ofrecen, la evolución se ha
vuelto constante
por lo cual los empresarios deben poner mayor atención al
diseño de planes que logren o diferencien a las empresas unas con otras., la
mercadotecnia es un medio bajo el cual se puede catapultar a cualquier empresa
al éxito, remarcando que no solo se utiliza con fines comerciales, sino que también
es utilizada en el plano social y político.
Es por esto que es importante conocer la forma en que se comporta el consumidor
dentro de los procesos que engloban las acciones que llevan al cliente a elegir
cierto producto o servicio. Se dice que todo empresario puede mantenerse en el
62
mercado y mejor aun puede conseguir el éxito si contempla una investigación de
la conducta del individuo; bajo este contexto analizaremos el comportamiento del
consumidor.
“El comportamiento del consumidor se define como las actividades que las
personas
efectúan
al
obtener,
consumir
y
disponer
de
productos
y
servicios.”(Blackwell D., 2002, pp. 138-141)
“Un análisis detallado del comportamiento del público será aquel que describa
además de las acciones manifiestas u observables, aspectos relativos a dónde,
ven que frecuencia y en qué condiciones son adquiridos los productos y servicios”
(Namakforoosh, M., 2005, p.47)
La pregunta básica para el mercadólogo o empresario con interés en emplear la
investigación del consumidor es. ¿Cómo responden los consumidores a las
distintas actividades de mercadotecnia que la empresa puede realizar? El punto
de partida es el Modelo de estímulo respuesta del comportamiento de los
compradores el cual indica, que los estímulos de marketing y de otros tipos entran
en la “caja negra” del consumidor y producen ciertas respuestas. El ejecutivo en
mercadotecnia debe averiguar qué hay en dicha caja negra.
El comportamiento del consumidor se basa en las decisiones de cómo obtener,
como consumir y como disponer o utilizar cada uno de los productos o servicios
que se encuentran en el mercado, por consiguiente; se podrá atender cada una de
las etapas del proceso de compra y la conducta que presenta el consumidor, es
decir lo que se percibe y que envuelve este factor.
Tenemos que considerar el hecho de que no solo la conducta que presente el
consumidor va a ser un factor determinante en el éxito de los estudios
mercadológicos que presenten los empresarios, sino también las estrategias que
implanten para tener un pleno conocimiento del comportamiento del consumidor.
63
Importancia del estudio del consumidor. Para el estudio e investigación de la
conducta del consumidor, es una rama muy importante dentro de la investigación
de mercados que será tratada más adelante. Este significa un beneficio para los
empresarios y para el propio consumidor debido a que en el mercado se ofertan
productos que realmente satisfagan necesidades y deseos de los individuos. La
relevancia que se le ha otorgado al consumidor ha provocado que en las
empresas se desarrollen planes de
mercadotecnia fomentando o creando la
lealtad en el consumidor.
El estudió del consumidor y su comportamiento (conducta) es importante para
saber apreciar mejor las aportaciones y beneficios que se otorgan al individuo
como persona, y como consumidor. La función que desempeña la conducta del
mismo en la vida cotidiana está reflejada en el mercado, con base en que es ahí
donde el consumidor realiza actividades como observar los productos que se
ofertan, obtener información de los mismos, etc. Para posteriormente analizarla
antes de adquirir un determinado bien.
Cabe mencionar que el estudio de la conducta del consumidor ha llevado a los
empresarios a obtener el éxito en sus actividades, esto se ha realizado desde que
la mercadotecnia adquirió fuerza para tratarse como una herramienta útil. Después
de tener un enfoque hacia la producción y, posteriormente una orientación intensa
a las ventas, se obtuvo una gran importancia por la mercadotecnia.
Resulta difícil identificar lo que el consumidor quiere, desea o anhela, los métodos
para analizar la conducta del consumidor son muy subjetivos pero efectivos ya que
dejan a la imaginación de los mercadólogos la forma de llegar en primer plano,
antes que otros, a la mente del consumidor. Los métodos en los que se basan los
estudios de comportamiento de consumidor son; La observación, las entrevistas o
encuestas y la experimentación.
64
La observación: El método de observación se basa primordialmente en observar
los consumidores en situaciones diferentes y llevar un registro que puede ser una
bitácora o grabaciones.
Mercadólogos consideran que la mejor manera de comprender la conducta del
individuo se centra en ver detenidamente la forma en cómo se mantiene la
relación que existe entre la persona y el producto que está a punto de adquirir.
La observación
se ha vuelto la herramienta más importante del estudio del
comportamiento del consumidor, cabe señalar que es ahí donde realmente se
refleja la conducta del individuo, permitiendo conocer en forma detallada los
movimientos, gestos y cada una de las reacciones que tiene el mismo, cuando
esta por adquirir un producto en un determinado establecimiento o tienda.
Las entrevistas o encuestas: Las entrevistas o encuestas también reúnen
información de los consumidores pero de una forma diferente ya que pide la
información directamente de él. Las encuestas reúnen información de una gran
muestra, otra ventaja de esta es que se puede extraer información más compleja,
la desventaja es que puede resultar costoso y puede ser influenciado o dirigido por
el encuestador, además de que el proceso de recopilación se considera muy
tardado.
Son una forma muy considerable para recabar información de una muestra selecta
de un tipo de consumidores, donde se les realizan preguntas y se registran las
respuestas que se obtienen. Su finalidad es obtener resultados donde se
comprenda mejor el comportamiento del individuo. Por lo general en una
entrevista o encuesta puede darse un derivado lo cual se traduce en una plática
no estructurada donde la parte entrevistada tiene la libertad de hablar y dar
comienzo a la obtención de información relacionada que será de gran utilidad.
La ventaja que se tiene en la entrevista o encuesta radica en el contacto directo
con los pensamientos del consumidor, sea cual sea el medio que los enlaza.
65
Una desventaja que tiene este método de recolección es el costo elevado que se
puede producir en tiempo y dinero, que resulta de entrevistar a cada una de las
personas que estén implicados en la muestra a investigar. Otra desventaja habla
de la forma en que pueden verse afectadas las respuestas del consumidor por
parte del entrevistador, esto sin contemplar el tiempo de espera de las respuestas
de acuerdo al instrumento de contacto que se haya utilizado.
Un instrumento muy utilizado para la recolección de datos en las encuestas es el
cuestionario. Los investigadores a través del tiempo se han dado cuenta que para
dar una mejor interpretación a los resultados obtenidos, se deben utilizar
cuestionarios atractivos para todo encuestado, dejar de paso las ambigüedades,
tener un grado fácil para resolverlos, así como objetivos y pertinentes en cuanto a
lo que desean conocer.
Se debe tener en cuenta que la respuesta que emita el interrogado podrá ser
clasificada, tendrá que proporcionarle significado relevante y pertinente para el
encuestador ya que solo así se lograra un resultado de la información capaz de
disipar cualquier duda que hasta este punto prevalezca.
Cuando se requiere un estudio más detallado, teniendo como objetivo conocer las
preferencias, necesidades, deseos y diversos factores que se encuentren
involucradas en el comportamiento del consumidor es necesario recurrir a otro tipo
de investigaciones que se valen de instrumentos como el antes mencionado
(cuestionario) el cual se define como una herramienta de la investigación de
mercados
y que se tratara como otro tema más adelante por ser un tema
posterior.
Por último se analiza la experimentación; el cual se define como método para
recabar datos intenta comprender las relaciones de causa y efecto manipulando
con cuidado variables independientes (número de anuncios, diseño de empaques,
66
método de comunicación) con el fin de determinar el efecto de los cambios sobre
variables dependientes (intensión o comportamiento de compra).
Aunque la investigación y recopilación de datos son importantes para la estrategia
corporativa también sirve como base para la educación y el proteccionismo de los
hábitos de consumismo, y proporciona también información importante para
decisiones de política pública.
El enfoque de las empresas orientado hacia el consumidor siendo una de las
bases que sostienen a la mercadotecnia se ha vuelto una de las fortalezas de las
empresas contemporáneas, este enfoque vanguardista a llevado a una cadena de
intercambio donde las partes involucradas ganan (Ideología ganar–ganar).
La mercadotecnia se ha ampliado de forma universal donde la segmentación del
mercado, la investigación del mismo y las estrategias de la mezcla de la
mercadotecnia convergen en un solo punto: el consumidor. Siguiendo en el
contexto del comportamiento del consumidor analizaremos aspectos relevantes
dentro del mismo y que sustentan el estudio de este.
2.2.1 Toma de decisiones del consumidor
Todos los consumidores están en constante conflicto interno al elegir un producto,
decidirse por uno nuevo o seguir con el que ha usado tradicionalmente, el objetivo
de los productos que mandan las empresas es conservar a sus clientes y hacer
nuevos que sean leales, las fórmulas de las empresas en el juego de ganar-ganar.
Van desde la introducción de nuevos productos, remplazar para mejorar los
productos ya existentes o modificar las estrategias y canales de comunicación.
2.2.2 Proceso
67
El proceso de la toma de decisiones del consumidor se lleva a cabo en siete
etapas:
1. Reconocimiento de la necesidad.
El reconocimiento de una necesidad ocurre cuando a un individuo le surge en o
problemática y asocia ese problema con un producto que pueda resolver esa
situación, este individuo estará dispuesto a pagar solo si cree que lo que se le
ofrece vale la pena por el dinero que está pagando.
Las empresas en múltiples ocasiones cometen el error de no enfocarse al cliente,
deciden manufacturar de acuerdo a la capacidad instalada de su tecnología, el
punto de reconocimiento de la necesidad es muy importante ya que un
consumidor no adquirirá el producto si no sabe que existe y menos si no lo asocia
a su necesidad, aquí recae la importancia de la identificación de las necesidades.
2. Búsqueda de información
Una vez reconocida la necesidad los consumidores están dispuestos a “vender su
alma al mejor postor” o lo que es lo mismo compraran el producto que más se
adecue a sus necesidades, los individuos indagarán en su mente, producto de
tantos mensajes mercadológicos que se encuentran cada día, o buscarán
información en distintas fuentes como lo son:
 Fuentes personales: familiares, amigos, vecinos, conocidos.
 Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, concesionarios, empaques.
 Fuentes
públicas:
medios
masivos
de
comunicación,
revistas
del
consumidor.
 Fuentes experimentales: manejo y uso del producto.
3. Evaluación de las alternativas antes de la compra
68
Una vez recabada toda la información el consumidor compara y contrasta todos
los productos que pueden satisfacer su necesidad, en esta etapa entran en juego
los estímulos y mensajes que da el producto, el consumidor los recibirá y los
evaluará de acuerdo a su experiencia, necesidades, valores, estilos de vida, etc.
Esta etapa termina en el momento en que el consumidor decide o no, comprar el
producto.
Se puede decir que estas primeras tres etapas son el proceso previo a la compra,
en el se identifican las necesidades, cabe señalar que una necesidad no es lo
mismo que un deseo, ya que la primera corresponde a cubrir lo indispensable y la
segunda es lo que quisiéramos que fuese, por ejemplo a un estudiante le
regalaran un carro sus padres, el estudiante estará pensando que desea un Mini
Cooper tal vez un Jetta para presumir ante sus amigos, los padres estarán
pensando en darle un Tsuru o algún otro auto económico, para que no gaste tanta
gasolina para que lo pueda costear sin problemas y cubra sus necesidades.
4. Compra
La etapa siguiente a la evaluación de las alternativas es la compra, esta se
desenvuelve en dos etapas, la primera es cuando se prefiere a un minorista de
otro, dígase comprar por medio de catálogos, por internet, o por televisión),
compras impersonales, la segunda etapa se desarrolla al elegir una tienda donde
comprar, influidos por los vendedores, despliegues del producto, los medios
electrónicos y la publicidad. Esta es la etapa con mayor importancia en el proceso
hasta aquí ya que un cliente puede ir a una tienda o pedir por catálogo un
producto pero a la hora de pagar por el tal vez no es lo que buscaba y opta por
cambiar de marca o simplemente decide no comprar.
En el proceso de la compra existen determinantes que aseguran el éxito o el
fracaso del minorista como son la localización del lugar donde se vende el
69
producto, la naturaleza y calidad del surtido de los productos, ya que debe de
haber en existencia lo suficiente para que el cliente cuando llegue una vez más a
comprarse refuerce su confianza por el producto, el precio, que debe de ser el
adecuado y que satisfaga las necesidades por las que el producto fue comprado.
Publicidad y promoción, que son herramientas que van directo a la imagen que se
quiere del producto, el personal de ventas, servicios ofrecidos, atributos físicos de
la tienda, clientela de la tienda, ya que puede ir dirigida a un público en especial,
por ejemplo, una tienda de computo, una ferretería, una corsetería, etc. Materiales
de punto de venta, como letreros y anuncios promocionales, y por último la
logística del consumidor que no es más que la velocidad con la que se mueven los
consumidores a través del proceso de compra.
5. Consumo
La etapa cinco en el proceso y busca la posibilidad de un consumo constante de
acuerdo al ciclo de vida del producto. Los hábitos de consumo son importantes en
esta etapa ya que un si mercado está acostumbrado al almacenamiento, por
ejemplo de víveres el consumo no será constante. Esta etapa viene de la mano
con la siguiente.
6. Evaluación posterior al consumo
Esta etapa es donde vienen los juicios acerca del producto ofrecido, si en realidad
se sintió el consumidor a gusto y satisfecho con los beneficios que se le otorgaron.
El nivel de satisfacción se ve reflejado en las compras posteriores o las ya no
existentes.
Los fabricantes ponen serio cuidado en las instrucciones que dan para el uso del
producto e incluso otorgan garantías de efectividad cuidando la satisfacción del
70
cliente. Para medir los niveles de satisfacción también se realizan sondeos entre
los consumidores para tomar en cuenta sus opiniones sobre el producto.
Estas dos etapas anteriores conforman el proceso posterior a la compra, estas
etapas describen la experiencia posterior al consumo del producto, como en qué
momento el producto tuvo un refuerzo positivo o negativo a la compra y si cumplió
las expectativas.
El tema del consumidor se trata con mucho cuidado en estos tiempos ya que un
descuido puede provocar el desplome de un producto y que surja otro con la
misma fuerza o mayor.
7. Descarte
Una vez vistos los beneficios del producto que compraron los consumidores tienen
dos opciones el reciclado o revenderlo, otros no entran en esta clasificación,
simplemente desaparecen o no pueden ser reutilizados, como ejemplo de esto es
la comida. Este tema cobra importancia en el curso de los años ya que la forma de
deshacerse de los empaques o de los productos mismos es responsabilidad tanto
de las empresas al recomendar como des hacerse de ellos y crear una nueva
cultura, como de los consumidores que tienen la obligación de arropar sus
productos
concientizando
que
la
situación
mundial
con
respecto
a
la
contaminación ambiental es cada vez peor.
Conforme los consumidores van evolucionando en este modelo las empresas
tienen la oportunidad de influir en el comportamiento mediante estrategias
comunicativas y mercadológicas necesarias en cada una de las etapas y las
variables que las afectan (demografía, Psicografía, valores y personalidad,
recursos del consumidor, motivación, conocimientos, etc.).
2.2.3 Determinantes individuales del comportamiento del consumidor
71
Ningún individuo es igual a otro, por lo tanto cuando planeamos un plan
estratégico comercial es necesario comprender las necesidades que tiene la
población objetivo.
Existen tres variables que ayudan a predecir el comportamiento del consumidor: la
demografía, la Psicografía y la personalidad.
a) Demografía
Tradicionalmente las empresas han seguido sus estrategias en función de las
características demográficas (por ejemplo, estado civil, ingresos, sexo, etc.). “De
acuerdo con David Foot, demógrafo canadiense: “La demografía explicados
terceras partes de todo. Por ejemplo ayuda a pronosticar los productos que
estarán en demanda y las inscripciones en las escuelas que habrá en el futuro.
También ayuda a pronosticar que las drogas estarán de moda dentro de diez años
y que tipo de crímenes aumentarán”. (Blackwel.2002, p.118)
La demografía es una herramienta importante, con ella podemos definir el tamaño,
la estructura y la distribución de una población, una empresa puede basar su éxito
en esta variable de comportamiento, pero sin dejar a un lado las dos variables
siguientes.
Por ejemplo la demografía puede decirnos cuántos niños nacerán el próximo año,
cuántas personas emigrarán, cuál es el promedio de vida de un individuo, los
recursos económicos con los que contarán, etc. La demografía es una variable
atractiva para todo tipo de organización, los indicadores de esta variable pueden
derivar en el éxito asegurado o desastre total de la estrategia comercial.
b) Personalidad
Personalidad: características psicológicas distintivas de una persona que dan pie
a respuestas relativamente consistentes a su propio entorno. También puede
72
describirse en términos de rasgos como confianza en uno mismo, liderazgo,
sociabilidad, autonomía, adaptabilidad, agresividad.
Las variables demográficas son importantes para comprender el comportamiento
del consumidor y elaborar planes de mercadotecnia, pero podemos ahondar aún
más en las diferencias individuales de cada individuo, como la personalidad, los
valores y los estilos de vida para obtener una mayor comprensión y certeza de
nuestro mercado meta.
“En los estudios del consumidor, la personalidad se define como respuestas
coherentes a estímulos del entorno. Es una composición psicológica única de un
individuo, que de manera coherente influye sobre la manera en que dicha persona
corresponde a su entorno” como cito Blackwell, en su libro especializado sobre el
“Teorías de la personalidad”, de Walter Mischell, 1988.
En realidad no existe una definición exacta de personalidad, para comprender la
personalidad como una variable que ayude al desarrollo de las organizaciones se
analiza desde tres teorías diferentes: la psicoanalítica, la socio psicológica y la del
factor de rasgo de personalidad.
La teoría psicoanalítica divide la personalidad en tres partes, en el id, el ego, y el
súper ego.
El id es la fuente de la energía psíquica y busca gratificación inmediata para las
necesidades biológicas y del instinto. El súper ego representa las normas y
servicios de la sociedad o de la persona como limitantes éticas del
comportamiento. El ego es resultado de la interacción de las necesidades básicas
del id y las prohibiciones morales del súper ego.
El más grande pensador de las teorías de personalidades Sigmund Freud, este
mantenía en su teoría que el fundamento de la conducta humana se busca desde
73
varios instintos inconscientes, también llamados impulsos, y distinguió dos
grandes grupos, los instintos conscientes y los inconscientes o llamados de otro
modo, los instintos de la vida y los de la muerte.
Los instintos de la vida son los que ayudan a la preservación del individuo, como
el hambre, la autosuficiencia y el sexo. Los instintos de la muerte son los que
producen agresividad, destrucción y muerte.
La teoría socio psicológica, mantiene al individuo como un ente inter
dependiente de la sociedad. El individuo cubre las necesidades que reconoce por
medio de la sociedad y la sociedad lo ayuda alcanzar sus metas. Difiere de la
teoría psicoanalítica por que las variables sociales las identifica como
determinantes de importancia para la personalidad más que como instinto y
además la motivación de la conducta está dirigida a satisfacer necesidades. Por
ejemplo, un individuo adquiere artículos hechos de pieles de animales en peligro
de extinción, está satisfecho al cubrir su necesidad y aunque la sociedad no
acepte estos actos, él mantiene su postura.
La teoría del factor del rasgo de la personalidad manifiesta que la personalidad
está constituida por rasgos que pueden ser cuantitativamente medibles.
Los rasgos son cualquier forma distinguible y relativamente duradera en la cual un
individuo difiere de otros. Ejemplos de rasgos de personalidad son: la
autoconciencia, la capacidad de tomar riesgos, etc. Se pueden considerar las
personalidades de los individuos como un conjunto de rasgos que los definen y
con estos se puede segmentar el mercado.
c) Psicografía
Esta es una técnica muy común y necesaria para la segmentación de los
mercados, se encarga de medir los estilos de vida de manera operacional.
74
También es conocida como la AIO (actividad, interés y opiniones) que se refiere a
las actividades, intereses y opiniones y se puede ser tan general o especifico
como se requiera conforme a un producto.
Como ejemplos de actividades tenemos los pasatiempos, el trabajo, vacaciones,
entretenimiento, etc. Ejemplos de intereses son la familia, recreo, moda, logros,
etc. Y para opiniones problemas sociales, política, negocios, educación futuro, etc.
2.2.3.1 Motivación del consumidor
Dentro de las determinantes individuales también tenemos la motivación del
consumidor que es el impulso con el que los clientes buscan satisfacer sus
necesidades tanto fisiológicas como psicológicas mediante la compra y consumo
del producto.
La Motivación que es una fuerza o impulso capaz de provocar, mantener y dirigir
la conducta de una persona hacia un objetivo, en este caso la decisión de comprar
algún producto o servicio, derivada de una necesidad o deseo apremiante. Los
psicólogos han ideado diversas teorías sobre la motivación humana. Dos de las
más populares son las de Sigmund Freud y de Abraham Maslow.
Teoría de Freud: este psicólogo supuso que la gente en gran medida no es
consciente de las verdaderas fuerzas que moldean su conducta. Según él las
personas reprimen muchos impulsos durante su crecimiento.
La motivación de los consumidores está ligada a la escala de las necesidades de
Maslow, las necesidades van desde las más esenciales como la adquisición de
agua y alimentos, hasta la satisfacción de comprar algún aparato electrónico
conseguir algún grado mayor de estudios. O la realización como persona en todos
los aspectos.
75
*Pirámide; jerarquía de las necesidades, Maslow.
Figura 2.1: Jerarquía de las necesidades según Maslow.
Fuente: wikipedia.org.
Sin duda las empresas u organizaciones que logren comprender con mayor
exactitud las necesidades de los consumidores, son las que obtendrán mayor
oportunidad para obtener algún beneficio por parte de estos, mejor aun atraer y
conservar su lealtad.
La preferencia y por tanto la necesidad en ocasiones requiere de sacrificios por
parte de los consumidores, por ejemplo; desean comprar un televisor para ello
dejara de comer un mes fuera de casa, o un jefe de familia en vez de comprar un
auto convertible para darse satisfacción prefiere comprar un automóvil familiar, en
pocas palabras se tiene que decidir en un momento particular o de decisión, que
es más importante para el consumidor.
2.2.3.2 Conocimientos del consumidor
El conocimiento del consumidor es una parte definitiva en el consumo de nuestro
producto, esta es la parte que se encuentra almacenada en la memoria de los
76
consumidores que toma relevancia a la hora de la compra y consumo del
producto. Por ejemplo, la diferencia entre un reloj Casio y un Rolex. Si los dos dan
la hora qué diferencia puede haber, la diferencia al traer a la mente del
consumidor es que difieren en los precios, la calidad, el prestigio.
Los consumidores pueden tener conocimientos sobre la existencia del producto,
también puede ser que tengan conocimiento sobre los atributos y asociaciones de
este o pueden tener conocimientos de compra, también pueden almacenar
conocimientos del consumo y uso del producto.
Esta puede convertirse en una herramienta de dos filos, pues un atributo puede
ser dañino o peligroso, por lo tanto se toman acciones empresariales que
consisten en dar la suficiente información para que se tomen las precauciones
adecuadas como en el caso de productos domésticos que pudiesen resultar
tóxicos, también se pueden tomar acciones de mantenerse reservados y
apegándose estrictamente a lo legal, como en el caso de los cigarros o las
bebidas embriagantes que pueden resultar dañinos a la salud y algunas empresas
que deciden no brindar la información a sus consumidores para que no se
perjudique la imagen de la empresa, por ejemplo las bolsas de los súper mercados
son utilizadas para transportar los productos, nadie nos menciona que son
altamente contaminantes y que en algunos países ya han sido sacadas de
circulación o son vendidas con el propósito de reducir su consumo.
Una evaluación a los conocimientos de los consumidores puede ser un camino
seguro al éxito del posicionamiento del producto, también puede llevar a
conocimientos del producto no identificados con anterioridad, de la misma forma
nos ayuda a detectar amenazas de la competencia.
2.2.3.3 Intenciones
77
Las intenciones son simplemente lo que pensamos que compraremos, esto con
lleva que los atributos del producto que se ofrece, cubra adecuadamente las
necesidades de los consumidores, dejando así las intenciones de comprar otra
vez o de dejar de comprar.
2.2.3.4 Actitudes
Las actitudes van de la mano con lo que nos gusta o disgusta, por ejemplo si
navegar es atemorizante para un segmento poblacional, es difícil que alguien
perteneciente a este grupo compre un viaje por crucero.
Las actitudes se forman a través de creencias y emociones personales respecto
de los que se ofrece al público.
2.2.3.5 Creencias
Las creencias provienen de los grupos sociales, medio ambiente, cultura,
formación, etc. Estas están directamente ligadas con las actitudes ya que son
determinantes que definen si el consumidor se involucra con el producto o no.
2.2.3.6 Emociones
Las emociones provienen de las afecciones y valores de las personas, al igual que
las creencias son determinantes en el gusto del consumidor.
2.2.4 Influencia del entorno en el comportamiento del consumidor
Cada individuo es diferente y contiene rasgos diferentes como se ha comentado
con anterioridad, pero los ambientes en los que se desenvuelve son determinantes
en él, al forjar a cada individuo y por lo tanto inciden en la toma de decisión de
compra y consumo.
78
En este apartado se analizan el papel que juega el entorno en la conducta del
consumidor.
2.2.4.1 Cultura
La cultura es el conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamiento
básico que un miembro de la sociedad aprende de su familia y otros grupos
sociales.
“Conjunto de elementos de coherentemente, que incluye los conocimientos, las
creencias, el arte, la moral, el derecho, los usos, las costumbres y todos los
hábitos y aptitudes adquiridos por los hombres en su condición de miembros de la
sociedad”. (Gispert C., 2005, p. 134)
La cultura es la herencia de la sociedad, se va dejando de una generación en otra,
los individuos pertenecientes a esta aprenden por medio de la socialización, los
valores básicos de todas las culturas definen los modos de empleo de los
productos o servicios, en relación a su funcionalidad, forma y significado.
La mercadotecnia que se dirige a los consumidores se debe llevar en un contexto
de diversidad multicultural, donde la empresa u organización tiene que aportar a la
sociedad beneficios que se ven reflejados en la lealtad del consumidor.
En la cultura se lleva a cabo un medio ambiente de competencia donde los
mercadólogos toman importancia la ocupación, el desempeño personal, la
posesión de bienes, las interacciones y la conciencia de clase.
2.2.4.2 Etnicidad
Este factor tiene importancia ya que el mercado multicultural en el mundo es
vasto, tanto en razas de piel blanca, negra, amarilla y criolla, dentro de todo esto
también se dividen en países, por creencias y localizaciones geográficas.
79
Como empresas que se dirigen a un mercado meta, en un entorno de intercambio,
se debe definir y adaptar los medios de la empresa a lo que le requiere la
sociedad que lo demanda, pero ofrecer una innovación, un nuevo producto, una
manera más fácil de hacer las cosas o simplemente cubrir una necesidad influirá
en los individuos y el entorno de esa sociedad.
2.2.4.3 Clase social
La clase social son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una
sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. No
están determinadas por un solo factor como el ingreso, más bien se mide como
una combinación de ocupación, ingreso, estudios, riqueza y otras variables.
Debemos saber a qué segmento del mercado dirigimos nuestros servicios, si es el
segmento popular o un estrato con nivel de vida mayor, esta parte es crucial ya
que se existen casos de empresas que fracasan por no definir bien a qué mercado
se dirigen.
La producción en masa es dirigida a satisfacer solo necesidades que son básicas
para un gran número poblacional, mientras que la producción en serie es más
especializada y busca cubrir los gustos a manera de lujo para segmentos de
mercado de mayor jerarquía.
Cabe señalar que las clases sociales no deben de señalarse como una etiqueta de
las personas que segmenta los mercados, si no como una parte de población con
oportunidades diferentes colocados en estratos de acuerdo al aprovechamiento de
sus oportunidades, un ejemplo; el que una persona tenga mejor posición
económica que otra no cumple con la regla de pertenecer a un estrato mejor, si no
que tal vez ella puso mucho empeño en las actividades que realizo y el dinero o
posición social solo fue algo que impulso su desarrollo, ya que si no hubiese
invertido su tiempo y dinero en cosas que se verían reflejadas en su economía,
80
posiblemente pudiera encontrarse en el nivel bajo, pasando por alto la
descendencia que tiene. Otro ejemplo una persona clasificada dentro del estrato
como clase alta contra una persona clasificada en pobreza extrema; a los dos se
les da la oportunidad de tener a lo largo de 1 mes una determinada cantidad de
dinero, puede que la persona clasificada como pobreza extrema aproveche al
máximo su recurso teniendo en cuenta que esa oportunidad no se le presenta muy
seguido y por tanto el buen manejo de su dinero lo lleve a encontrar alguna
oportunidad para ser reclasificado (emplea su dinero en cursos, talleres, estudio,
cosas de provecho) mientras que el clasificado como clase alta al desarrollarse en
un medio donde el dinero no es una preocupación emplee el mismo para diversión
y aspectos no relevantes para su formación valiéndose de la idea que no necesita
esfuerzo pues gran parte de las cosas satisfactorias en la vida ya las adquirió y
solo concentra su esfuerzo en seguir la trayectoria de la persona que sustenta el
hogar, la diferencia es que bajo un manejo de esta forma el de clase alta puede
tener un descenso o mantenerse en el estrato mientras que el de clase baja puede
aspirar a algo mejor siempre y cuando la mentalidad y el aprovechamiento de toda
oportunidad sea positiva.
2.2.4.4 Influencia familiar
El ámbito familiar es un sector muy importante ya que esta interviene directamente
en las actitudes y el comportamiento del individuo. La familia es un grupo de dos o
más individuos que se unen por consanguinidad, matrimonio u adopción, a
diferencia de un hogar, a este lo conforman todos los miembros de una unidad
habitacional.
Las familias y los hogares con el paso del tiempo cambian su estructura y
composición formando nuevos grupos de convivencia, esto lleva a nuevos hábitos
de consumo producto de dos habientes diferentes que interactúan.
81
Cada vez se toma mayor importancia al papel que juegan los individuos
pertenecientes a un hogar o familia ya que han cambiado los roles, podemos ver
cada día más mujeres participando en el desarrollo económico de la familia,
jóvenes con mayores estudios, nuevas empresas creadas de un patrimonio
familiar, etc.
2.2.4.5 La influencia de grupos y objetivos
La necesidad de los individuos por adaptarse entre ellos hace que las acciones y
los comportamientos se modifiquen de manera que influyen en el desarrollo de
nueva modas, la decisión de adquirir nuevos productos, etc.
A cualquier persona o grupo a que el individuo respeta y que influye en sus
valores, comportamientos, aspiraciones, etc., se le llama grupo de referencia,
ejemplos de esto son los equipos deportivos, celebridades, incluso políticos.
La influencia de un grupo de referencia puede ser de tres formas, utilitaria, que
expresa valor e informativa.
Utilitaria es la forma en la que se presiona para que el individuo adopte las normas
de pensamiento y conducta del grupo.
Expresa valor cuando refleja el deseo de una aceptación de las ideologías y
formas del grupo sin la necesidad de que se ejerza ningún tipo de presión.
Informativa que es cuando las ideas y comportamientos se aceptan como realidad,
es decir, el individuo ya trae consigo esas formaciones.
En forma inversa, existe la influencia personal hacia el grupo, también son
llamados líderes de opinión, son tomados como fuente de información al momento
de decisión de una compra y su persona causará impacto en otras personas.
82
Se tienen que aprovechar ambos tipos de influencia social; de los grupos de
referencia hacia los individuos, para tomar como estrategia ese mensaje implícito
como forma de actuar que tienen que adoptar los individuos que piensan de
diferente forma o no conocen el mensaje que se les envía. Y también de los
grupos sociales que se influencian por los líderes de opinión que difunden los
mensajes a las masas. Cuando una empresa hace algo nuevo de inmediato tiene
que darlo a conocer por medio de la difusión.
“La difusión de las innovaciones se ocupa de la forma en que el producto o
innovación es aceptada en una sociedad”.
“Los elementos de la difusión son la innovación, comunicación de la innovación,
tiempo y sistema social. El proceso de difusión empieza con la diseminación de la
información o la comunicación hacia los individuos, lo que los lleva a tomar
decisiones sobre la adopción o el rechazo de una innovación. Finalmente,
conforme más y más individuos adoptan un nuevo producto, este se difunde a
través de un sistema social dado”. (Blackwell D., 2002, p.426)
2.3 Segmentación de mercados
La segmentación de mercados consiste en dividir un mercado en grupos de
compradores, con base en sus necesidades, características o comportamiento, y
que podrían requerir productos o mezcla de marketing distintos.
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero
que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los
mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.
Algunas definiciones de segmentación de mercado son:
83
“Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en
varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la
segmentación es conocer realmente a los consumidores”. (monografias.com)
“Es un proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de compradores
con características similares, es decir, se divide el mercado en varios segmentos,
de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los clientes”.
(pymes.gob)
Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de
segmentar adecuadamente su mercado.
¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma
como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y
pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos
como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un
proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.
A continuación se presentan tres casos en donde se implementan diferentes
estrategias de mercadotecnia, dependiendo de lo que busca la empresa y de las
características de los consumidores.
 Mercadotecnia de masas.
En ella, los empresarios producen, distribuyen y promueven, en masa, un solo
producto entre todos los clientes. Por ejemplo, hubo una época en que las
refresqueras embotellaban un único producto para todo el mercado, con la
esperanza de que captara la preferencia de todo el público. Este tipo de
mercadotecnia se basa en la suposición de que reduce al mínimo los costos y el
precio, creando así el máximo mercado potencial.
84
 Mercadotecnia diferenciada por producto.
En este caso, los empresarios fabrican dos o más productos que muestran
características, estilos, cualidades, tamaños y otros aspectos diferentes para cada
uno. Por ejemplo, en la actualidad, las embotelladoras producen varios refrescos
en distintos tamaños y recipientes. Con ello pretenden ofrecer variedad, en vez de
captar el interés de los diversos segmentos del mercado.
 Mercadotecnia de selección de segmentos de mercado.
Aquí, los empresarios distinguen los segmentos del mercado, escogen uno o
varios, crean productos y realizan promociones destinadas, exclusivamente, a
cada segmento. Por ejemplo, algunas embotelladoras crearon los refrescos light
para satisfacer las necesidades de los consumidores preocupados por su dieta.
2.3.1 Proceso de segmentación de mercados
1. Estudio. Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas
satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser
reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de
grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los
consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da,
conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia
la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.
2. Análisis. Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o
construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en
particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con
necesidades diferentes.
85
3. Preparación de perfiles. Se prepara un perfil de cada grupo en términos de
actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con
base
a
su
característica
dominante.
La
segmentación
debe
repetirse
periódicamente por que los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía
de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso
se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de
mercado. (monografias.com)
2.3.2 Tipos de segmentación de mercado
Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación.
Posee características mensurables y accesibles.
Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy
relacionada con la demanda, es relativamente fácil de medir. Entre las
características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y
la escolaridad.
Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones
de personalidad, características del estilo de vida y valores.
Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado
con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la
tasa a la que el consumidor utiliza el producto. Los mercadólogos pocas veces
limitan sus análisis de segmentación a una o pocas variables. Cada vez es más
común el uso de diversas bases para segmentar el mercado. Por ejemplo un
Banco podría identificar no solo a un grupo de adultos jubilados con dinero, sino
describir dentro de este grupo varios segmentos de acuerdo a su ingreso actual,
sus ahorros, preferencias y estilos de vida.
86
Criterios de segmentación:
CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICOS
Región
SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO
Nuevo León, región norte, región sur, región oriente
Tamaño de la ciudad o área
estadística
Metropolitana
Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc.
Urbana-rural
Clima
DEMOGRÁFICOS
Urbana, suburbana, rural
Caluroso, frío, seco, lluvioso.
Ingreso
Edad
Género
Ciclo de vida familiar
Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000
6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc.
Masculino – Femenino
Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo
Alta (con mayores oportunidades), Media (oportunidades
emergentes), Baja (desvió del interés por considerarse en esta).
Primaria, Secundaria, etc.
Profesionista, oficinista, hogar…
Africano, asiático, hispánico…
Clase social
Escolaridad
Ocupación
Origen étnico
PSICOLÓGICOS
Personalidad
Estilo de vida
Valores
Ambicioso, seguro de sí mismo. . .
Actividades, opiniones e intereses
Valores y estilos de vida (VALS2)
CONDUCTUALES
Depende del producto
Beneficios Deseados
Tasa de uso
No usuario, pequeño usuario, etc.
Figura 2.1: Criterios de segmentación.
Fuente: monografias.com
La segmentación de mercados revela los segmentos en los que la empresa podrá
tener oportunidades. Ahora, ésta tiene que evaluar los distintos segmentos y
decidir cuáles serán su meta. A continuación se verá la forma en que las
compañías evalúan y seleccionan sus mercados meta. Una empresa debe
examinar tres factores: tamaño y crecimiento de los segmentos, atractivo
estructural de los segmentos; objetivos y recursos de la compañía.
87
2.3.3 Mercados Meta
Después de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado, la
empresa u organización debe decidir a cuáles y cuántos segmentos servirá para
obtener una determinada utilidad o beneficio. Esto significa, que una empresa u
organización necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta
hacia los que dirigirá sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los
objetivos que se ha propuesto.
Por ello, es muy importante conocer lo que es un mercado meta, su importancia,
los principios que existen para su selección y la forma ética de hacerlo; todo lo
cual, brinda luces acerca de cómo identificar y seleccionar los mercados meta de
la forma más apropiada posible.
2.3.3.1 Definición de Mercado Meta
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que
un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen
necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización
decide servir". (Kotler y Armstrong, 2003, pp. 235-255 y 61)
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el
mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su
programa de marketing". Otra definición de los mismos autores, dice que "un
segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor
diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta". (Stanton, Etzel y
Walker, 2004, pp. 18, 167 y 183)
Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado meta o
mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la
empresa decide captar". Cabe señalar, que según Philip Kotler, el mercado
88
disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos,
acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular.
(Kotler, 2001, pp. 246-287)
La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target
Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una población total en
el que el detallista enfoca su pericia de comercialización para satisfacer ese
submercado,
con
la
finalidad
de
lograr
una
determinada
utilidad".
(marketingpower.com)
El mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decide captar,
satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing; con la finalidad,
de obtener una determinada utilidad o beneficio".
2.3.3.2 Importancia de los Mercados Meta
Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a
todos los compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos
de la misma manera, debido a que los compradores son demasiado numerosos,
demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y
costumbres de compra. Además, las empresas u organizaciones no siempre
tienen la capacidad suficiente como para servir a los diferentes segmentos del
mercado. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo (que
generalmente incluye muchos segmentos de mercado) y, en algunas situaciones,
contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar
aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho.
(Kotler y Armstrong, 2003, pp. 235-255 y 61)
En ese sentido, Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Marketing Conceptos
Esenciales", afirma que las empresas obtienen resultados óptimos cuando
89
escogen con cuidado su (s) mercado (s) meta y además, preparan programas de
marketing a la medida de cada mercado meta. (Kotler, 2001, p. 12)
Una situación que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real
dimensión, es el hecho de que mientras una empresa u organización no los defina
claramente, no podrá tomar decisiones congruentes en cuanto a los productos que
ofrecerá, los canales de distribución que empleará, las herramientas de promoción
que utilizará y el precio que planteará al mercado; todo lo cual, es decisivo para
que una empresa u organización haga una "oferta atractiva" en el mercado.
Por otra parte, y en la práctica, la importancia de los mercados meta es reconocida
cuando las empresas u organizaciones no están satisfechas con sus ventas, por lo
que en ese momento pueden realizar alguna de las siguientes acciones en cada
mercado meta que ya tienen seleccionado:
1. Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado
meta. Por ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia.
2. Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su
mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento
de conceder créditos.
3. Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo, 1) expandiendo la
cobertura de distribución, 2) incrementando las actividades de promoción
para dar a conocer los beneficios del producto a los consumidores que
antes no se había llegado o 3) reduciendo el precio.
2.3.3.3 Criterios para la determinación de Mercados Meta
Según Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la
determinación de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es
cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará.
90
En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia
segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de
manera rentable y sostenible a través del tiempo. (Kotler y Armstrong, 2003, pp.
235-255 y 61)
Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro
normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como
mercado meta:

Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y
la imagen de la empresa u organización.

Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de
mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u
organización.

Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un
volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para
generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras,
que sea lo suficientemente rentable.

Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los
competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una
empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga
una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras
empresas. (Stanton, Etzel y Walker, 2004, pp. 18, 167 y 183)
2.3.3.4 Elección Ética de Mercados Meta
Según el autor Philip Kotler, la determinación de los mercados meta suele generar
controversia en el público, especialmente cuando los mercadólogos se
aprovechan en forma ventajosa de grupos vulnerables, como: niños, grupos
91
marginados, sectores suburbanos de gente pobre, o bien, cuando promueven
productos que potencialmente son susceptibles de causar daño (cigarrillos,
bebidas alcohólicas, comida con alto contenido de grasa, etc.).
Por consiguiente, al determinar los mercados meta, la cuestión no es únicamente
decidir a quién se determina, sino cómo y para qué. Es decir, que el mercadólogo
socialmente responsable realiza una segmentación y localización de mercados
meta que funcione no solo para los intereses de la empresa u organización, sino
también para los intereses de quienes fueron determinados como mercado meta
(Kotler y Armstrong, 2003, pp. 235-255 y 61).
Después de evaluar las características del mercado meta, queda comprendido que
este consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o
características comunes, a los cuales la compañía decide atender, con programas
específicos de marketing.
2.4 Posicionamiento
La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de
decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir,
elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales
en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se
encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del
posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o
servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta.
(monografias.com)
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su
imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores,
además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que
existen en el mercado.
92
Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más
importantes para el consumidor meta.
2.4.1 Metodología del posicionamiento
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:
 Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
 Apoderarse de la posición desocupada
 Desposicionar o reposicionar a la competencia
2.4.2 Tipos de posicionamiento
De acuerdo a Luis Alfonso Pérez Romero, 2004 en su libro “Marketing Social”
clasifica el posicionamiento de la siguiente manera:
a) Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como
el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
b) Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que
corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
c) Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor
en determinados usos o aplicaciones.
d) Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún
sentido o varios en relación al competidor.
93
e) Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el
líder en cierta categoría de productos.
f) Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que
ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable.
Cuando se requiere de un estudio más detallado, para conocer las preferencias,
necesidades, deseos y diversos factores que se encuentren involucrados en el
comportamiento del consumidor es necesario recurrir a una investigación de
mercados que en el siguiente tema se desarrolla.
2.5 Investigación de Mercados
Anteriormente se analizo el comportamiento del consumidor así como la
segmentación de mercados y estrategias que lograran posicionar nuestro producto
o servicio, dentro de los temas analizados se mencionó algunos métodos como lo
son la observación, entrevistas, y que pueden tomarse en cuenta como parte de la
investigación de mercados.
La investigación de mercados es una herramienta importante ya que nos provee
de la información necesaria para la toma de decisiones. Esta ayuda a la
mercadotecnia en su papel de satisfacer al cliente, identificando sus necesidades
y deseos, además de otros factores que pueden ser considerados como aspectos
importantes dentro del ambiente de una empresa, por ejemplo la competencia y
fuerzas que interactúan en el mercado que se está desenvolviendo.
La investigación de mercados “es un proceso sistemático de recopilación e
interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la
toma adecuada de decisiones
y para establecer así una correcta política de
mercado”. (Fisher Laura y Espejo Jorge 2004 p.155)
94
La American Marketing Association (AMA) la define como: “La recopilación
sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas
relacionados con el mercado de bienes y servicios”.
Para Kotler, la investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y
comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una
situación específica de marketing que afronta la compañía.
La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y
análisis de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia,
como: Clientes, Competidores y el Mercado.
La investigación de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la
empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los
productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de
mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y
potenciales. (wikipedia.org)
La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de
la Mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos cincuenta años
siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas, como la (Psicología,
Antropología, Sociología, Economía, Estadística, Comunicación, entre otras).
El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la
toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los
diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del
consumidor al interior de la compañía.
Una lista básica de las preguntas que pueden ser respondidas a través de la
investigación de mercados es:
¿Qué está ocurriendo en el mercado?
95
¿Cuáles son las tendencias?
¿Quiénes son los competidores?
¿Cómo están posicionados nuestros productos en la mente de los consumidores?
¿Qué necesidades son importantes para los consumidores?
¿Las necesidades están siendo cubiertas por los productos en el mercado?
Explorando en la historia tenemos que la investigación de mercados surge como
una herramienta de salvación o ayuda para muchos directores y personas
encargadas de lograr el buen funcionamiento de la mercadotecnia, que son en
realidad quienes enfrentan los problemas. Los que determinan con base en la
investigación de mercados las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o
fines deseados.
Las empresas pequeñas difícilmente
pueden solventar el gasto para un
departamento de investigación de mercados, pero existen opciones, una de esas
tantas es contar los servicios de una agencia dedicada plenamente a este análisis,
tomando en cuenta las posibilidades de la empresa y el giro al cual están
dedicadas.
Por tanto es fundamental conocer o tener bases acerca de esta técnica auxiliar de
la mercadotecnia, así como su procedimiento y adecuada aplicación.
La investigación de mercados debe ser contemplada como una herramienta que
se puede aplicar en cualquier empresa, ya sea pública o privada, también debe
ser considerada como un extra dentro de la organización la cual puede llevarnos
a obtener información valiosa que nos permita tomar decisiones sobre bases
reales y que en ciertos casos logra los objetivos de la empresa encaminándola
hacia el éxito.
96
Es preciso conocer que la investigación de mercados es necesaria para:
Conocer al consumidor. El fin de esta actividad es la adaptación del plan de
mercadotecnia a las necesidades, costumbres deseos y motivaciones del cliente.
Para poder adaptar el plan de mercadotecnia a los consumidores es necesario
conocerlos, y para ello se requiere desarrolla un minucioso estudio de mercado.
Disminuir los riesgos. El objetivo final de la investigación de mercados es
proporcionar la información necesaria para la definición de la mejor política de la
mercadotecnia posible, pues con base a los resultados obtenidos podemos tomar
las mejores decisiones, o diseñar estrategias. Aunque este fin no sea alcanzado
por completo, la investigación de mercados predice el futuro mediante un análisis
del pasado.
Informar y analizar la información. El estudio de mercados es una fuente de
información, ya que
consiste en recopilar hechos y deducir
de ellos las
consecuencias futuras probables a fin de valorar las ventajas e inconvenientes de
estas alternativas de acción.
Ahora que ya conocemos el concepto e importancia de tal estudio, a continuación
se describen los pasos para la realización de una investigación de mercados:
2.5.1 Pasos para la realización de una investigación de mercados
Definir el objetivo. Los investigadores necesitan tener una idea de lo que tratan
de averiguar; que es el objetivo del proyecto. En general, el objetivo es resolver un
problema, pero no siempre es así, con frecuencia el objetivo es entender o definir
un problema u oportunidad. Esta etapa consiste en plantear los objetivos de
investigación, factor fundamental para establecer un punto de partida para analizar
los problemas de la empresa y valorar los beneficios que la investigación aportara.
Este suele ser el paso más difícil del proceso, ya que se puede conocer que hay
97
algo andando mal, pero no se tienen determinadas las causas específicas. Por
ejemplo, cuando se disminuyen las ventas de un fabricante de bebidas lácteas,
cómo determinar qué ocurre en el mercado, cómo saber si es la publicidad la que
falla, el producto o el precio. Es común equivocarse, por ello, el problema debe
definirse de manera concreta y debe estar relacionado con decisiones específicas.
"Un problema bien definido se ha resuelto a la mitad"
Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de la
investigación, como anteriormente se menciono. Hay básicamente tres tipos de
objetivos para un proyecto de investigación:
 Objetivo exploratorio: busca recabar información preliminar que ayudará a
definir el problema y a recomendar hipótesis en una forma más óptima.
 Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del
mercado o la demografía de los consumidores.
 Objetivo casual: busca probar hipótesis de relaciones causa-efecto. Por
ejemplo: si se aumentan la inversión en publicidad en televisión cuánto
aumentan las ventas del producto.
Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar más
adelante objetivos descriptivos y casuales.
Hay que tener en cuenta que este primer paso, definición y delimitación del
problema y establecimiento de objetivos, será la carta de navegación del resto de
la investigación. (Kotler P., 2001, pp.83–116)
Hacer un análisis situacional. En esta etapa de la investigación, los empresarios
deben analizar la empresa, su mercado, su competencia y la industria en general.
En el análisis situacional, los investigadores tratan también de precisar la
definición del problema y de elaborar hipótesis a prueba. Una hipótesis de
98
investigación es una suposición tentativa que, de encontrar apoyo, sugeriría una
posible solución de un problema. Un ejemplo de una hipótesis a prueba es: las
mujeres usan más el internet que los hombres. Si la investigación confirma esta
hipótesis, probablemente conducirá cambios en los portales de internet más
importantes, para asegurarse de que todos sus sitios y anuncios estén atrayendo
a las audiencias correctas. Entonces el proyecto pasara a la generación de datos
que se pueden emplear para poner a prueba la veracidad de la hipótesis.
Realizar una investigación informal. Ahora que se tiene conocimiento sobre el
problema, los investigadores deben reunir datos preliminares.
Esta investigación consiste en reunir información fácil que se obtiene de la gente
dentro y fuera de la empresa, como intermediarios, competidores, agencias
publicitarias y consumidores. Esta investigación determinara si se necesita más
estudio.
Planear y llevar a cabo una investigación informal
Si se determina que deben continuar con la investigación, el investigador debe
determinar qué información adicional necesita y como la obtendrá.
Si ya está determinado debe seleccionar las fuentes de información. En la
investigación se pueden utilizar los datos primarios y secundarios.
Datos primarios: son nuevos datos reunidos específicamente para el proyecto. La
recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible con el fin de
alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones
acertadas y así tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los
resultados.
Los datos secundarios: Los datos secundarios son aquellos datos publicados que
se recolectaron con propósitos diferentes de las necesidades investigación que se
99
está desarrollando. Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad,
rapidez y a menor costo que los primarios, pero presentan el inconveniente de no
proporcionar la totalidad de la información necesaria, además su calidad no resulta
ser la más conveniente para tomar decisiones, por lo cual se deben procurar datos
primarios.
Seleccione un método de acopio de datos primarios. Existen tres métodos que se
utilizan para reunir los datos primarios que son la observación, la encuesta y la
experimentación. Cada método puede tener fortalezas y debilidades, se puede
emplear más de uno en diferentes etapas del proyecto. Por ejemplo la observación
se puede utilizar para elaborar hipótesis sobre el comportamiento de los
compradores y luego se puede realizar una encuesta para comprobar la hipótesis.
Sin embargo, en muchas ocasiones el investigador tendrá que decirse por un
método. Para elegir el método a aplicar dependerá del problema, pero también por
el tiempo y dinero con el que se dispone para el proyecto.
1. Método de observación: Este método consiste en que la recolección de datos,
que esto se haga observando las acciones de las personas. En la investigación
por observación no existe interacción directa con las personas que se estudian. La
información puede obtenerse por medio de la observación personal u observación
mecánica. En la observación personal el investigador se hace pasar por un cliente.
Esta técnica la emplean los comerciantes, por ejemplo para obtener información
sobre el desempeño y comportamiento de los vendedores o para determinar
cuáles marcas son las que estos últimos recomiendan.
Este método puede proporcionar datos muy exactos sobre el comportamiento en
determinadas situaciones, ya que como no hay interacción directa con el sujeto,
no hay límite al número de veces o al tiempo que se le puede observar.
100
No obstante, la observación provee información únicamente sobre lo que ocurre, y
no se puede decir el por qué ocurre, por lo que en algunas ocasiones en necesario
entrevistas para probar las posibles explicaciones que se propongan.
2. Método de encuesta: Consiste en reunir datos entrevistando a la gente. Las
encuestas se pueden hacer en persona, por teléfono, por correo o por internet. La
ventaja de la encuesta es que la información viene directamente de la persona que
a usted le interesa.
Las encuestas tienen varias limitaciones que son: la probabilidad de cometer
errores en la elaboración del cuestionario de la encuesta, las encuestas pueden
requerir mucho tiempo y ser muy costosas y los encuestados a los que se quiere
entrevistar se rehúsan en ocasiones a participar y los que responden a menudo no
quieren o no pueden dar respuestas verdaderas.
A continuación se describen diferentes tipos de encuestas para poder realizar un
cuidadoso diseño de estas y reducir las limitaciones antes mencionadas:
Entrevistas cara a cara o de profundidad. Son más flexibles que las telefónicas
o las postales, pues los entrevistadores pueden sondear más a fondo si una
respuesta está incompleta. Así mismo tiene la ventaja de que se pueden utilizar
diversos estímulos, como productos, empaques y anuncios. Los altos costos y
otros problemas asociados con la entrevista de puerta en puerta han movido a
muchos investigadores de mercado a llevar a cabo sus encuestas a lugares fijos
en lugares concurridos como centros comerciales, parques y aeropuertos.
Otro tipo de entrevista cara a cara es el grupo de enfoque. Dentro de este grupo
un moderador dirige a unas seis o doce personas en una discusión, esto se realiza
haciendo contacto con ellos, se seleccionan las personas adecuadas y se les
invita a asistir. Como en estas sesiones se requiere reunir en algún lugar a las
personas y a una hora en particular, se suele compensar a los invitados con dinero
101
o mercancía. Una ventaja de estos grupos radica en la interacción de los
participantes, ya que el comentario de un participante desata los pensamientos e
ideas de otras, así producir una interacción y se puede profundizar más en el tema
obteniendo información valiosa.
Las encuestas telefónicas se realizan con mayor rapidez que las personales o
las postales, ya que unos cuantos entrevistadores pueden hacer muchas llamadas
desde una ubicación central, este método es fácil de administrar. Una limitación de
este tipo de encuestas es que la entrevista tiene que ser corta o el encuestado se
impacientará.
La encuesta postal consiste en enviar un cuestionario a los potenciales
encuestado, pedirles que lo llenen y que lo remitan. Las encuestas postales se
apoyan en la oficina de correos para enviar y devolver los cuestionarios; aunque
actualmente el correo electrónico está siendo aceptado como método de
distribución. Como no hay un entrevistador presente el encuestado puede
mantener el anonimato, por lo tanto las respuestas tienen más probabilidades de
ser francas y honestas.
Un problema importante de estas encuestas es la compilación de una lista de
destinatarios de correo apropiada, otro de ellos es que la encuesta postal suele
tener una baja tasa de respuesta, por lo que las técnicas para mejorar las tasas de
respuesta postal comprenden la notificación previa por teléfono, la oferta de una
compensación, los correeros duplicados y los recordatorios por tarjeta postal, y
mantener la encuesta breve y sencilla.
Encuesta por internet. En este tipo de encuesta los cuestionarios pueden
ponerse en un sitio web de la firma o enviarse por correo electrónico para ser
contestados por las personas. Dos de las ventajas de esta encuesta son la
velocidad y el costo. Sin embargo, la ventaja principal es la flexibilidad de un
ambiente multimedia, pues las encuestas en línea pueden incluir imágenes,
102
videos, sonidos y otras características que podrían ser poco practicas con
métodos alternativos de recolección de datos.
3. Método experimental. Un experimento es un método de obtención de datos
primarios en el que el investigador tiene la posibilidad de observar los resultados
de cambiar una variable en una situación sin alterar las otras condiciones. Los
experimentos se llevan a cabo en situaciones de laboratorio o en el campo. En la
investigación de mercados, un laboratorio es un ambiente en el cual el
investigador tiene control sobre todas las condiciones relevantes.
Los experimentos de laboratorio sirven para probar varios componentes de la
estrategia de mercado. Los anuncios se prueban, por ejemplo, para determinar
que tan bien se entiende el mensaje que se busca transmitir; asimismo, se pueden
comparar varias características del producto para ver cuál es la preferida. Sin
embarco como el escenario del laboratorio no es real, puede influir en las
respuestas de los consumidores. Para resolver este problema, algunos
experimentos se llevan a cabo fuera de las condiciones del laboratorio en el
campo. Un experimento de campo es similar al experimento de laboratorio, pero
se realiza en condiciones más realistas.
También un experimento común es el marketing de prueba. En el marketing de
prueba el investigador duplica las condiciones reales de mercado en un área
geográfica limitada para medir las respuestas de los consumidores a una
estrategia antes de emprender un esfuerzo de mercadotecnia mayor. El marketing
de prueba se lleva a cabo para pronosticar ventas de una mezcla de
mercadotecnia determinada o para comparar el desempeño de diferentes mesclas
de mercadotecnia. Cuando hablamos de mezcla de mercadotecnia nos referimos
a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la
mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía.
103
La ventaja del marketing de prueba sobre una encuesta o un experimento de
laboratorio es que informa a los mercadólogos cuantas personas son las que
compran realmente un producto en lugar de cuantas personas tienen la intención
de comprarlo. Sin embargo, también tiene varias desventajas, ya que es costoso,
requiere de mucho tiempo, otro problema es la incapacidad del investigador para
controlar la situación, además, es imposible mantener la prueba a cubierto de la
vista de los competidores, quienes pueden alterar la prueba.
Preparar formularios para la obtención de datos. Para entrevistar u observar a las
personas, los investigadores utilizan un cuestionario con instrucciones y espacios
para registrar observaciones y respuestas. A continuación se mencionan
diferentes maneras de realizar la entrevista:
 Redacción de la pregunta. Las preguntas deben redactarse teniendo en
cuenta el nivel del encuestado en vocabulario, comprensión de lectura y
familiaridad con la terminología, pues si se entiende mal una pregunta, los
datos recibidos no servirán.
 Formato de la respuesta. Las preguntas deben ser planeadas para
respuestas de marca de verificación por ejemplo sí, no, opción múltiple, de
acuerdo o en desacuerdo, o bien para respuestas abiertas. Estas últimas a
menudo producen respuestas más abundantes, y las preguntas de
respuesta abierta suelen ser más fácil de redactar, pero requiere mayor
esfuerzo del encuestado, por tanto disminuye su cooperación.
 Esquema del cuestionario. El procedimiento normal es comenzar con
preguntas fáciles y pasar luego con las más complejas. Los temas que
pueden ser delicados (higiene personal) o de cosas privadas (edad,
ingresos) se colocan generalmente al final del cuestionario.
 Prueba previa. Todos los cuestionarios deben someterse a una prueba
previa para identificar problemas, hacer correcciones y perfeccionarlos
antes de aplicar el estudio real.
104
Para realizar el cuestionario se necesita habilidad y cuidado para que este ofrezca
un mayor número de posibilidades de conseguir una respuesta, a la vez que
reduzca riesgos, el mal entendimiento y la irritación del encuestado.
Planear la muestra. No es necesario encuestar u observar a toda persona de
determinado grupo, basta con reunir datos de una muestra si esta es
representativa del grupo entero. La clave en estas cuestiones personales y en la
investigación de mercadotecnia consisten en si la muestra proporciona una
representación precisa.
La idea fundamental del muestreo es que un pequeño número de elementos -- una
muestra--, si se selecciono en la forma apropiada de un número mayor de esos
elementos --un universo--, tendrá las mismas características y aproximadamente
en la misma proporción que el numero mayor. Para obtener datos confiables con
este método se requiere la técnica correcta para seleccionar la muestra.
Aunque se dispone de numerosas técnicas de muestreo, solo utilizando una
muestra aleatoria, este tipo de muestra es elegida independientemente de todas
las demás, con la misma probabilidad que cualquier otra y cuyos elementos están
elegidos independientemente unos de otros y con la misma probabilidad, con esta
muestra puede un investigador hacer con confianza generalizaciones sobre un
universo.
Todas las demás muestras no aleatorias se conocen como muestras de
conveniencia y son muy comunes por la investigación de mercados por dos
razones. Primera, las muestras aleatorias son muy difíciles de obtener, no hay la
seguridad de que todos participen. Algunos no estarán disponibles y otros se
rehusaran a cooperar. Resulta entonces que los investigadores recurren con
frecuencia a muestras de conveniencia cuidadosamente diseñadas que reflejan
las características del universo con la mayor aproximación posible. Segunda, no
toda investigación se hace con el objetivo de generalizar a un universo.
105
Con los métodos aleatorios, la muestra tiene que ser bastantemente grande, el
tamaño dependerá de la diversidad de características del universo. En el caso de
las muestras aleatorias, como el objetivo es no hacer generalizaciones, los
investigadores pueden seleccionar cualquier tamaño de muestra que les acomode
a ellos y a los empresarios que utilicen los datos.
Recolectar los datos. La tarea de recolectar los datos primarios de la entrevista o
la observación puede estar a cargo de personas o maquinas. El proyecto de
investigación puede diseñarse con todo cuidado, pero los frutos de estos trabajos
pueden perderse si la recolección de los datos se realiza en forma inadecuada.
Analizar los datos y presentar un informe. El análisis y la interpretación son piezas
clave de cualquier proyecto. Una herramienta importante son las computadoras
pues les permiten a los investigadores tabular y procesar grandes cantidades de
datos con rapidez y a bajo costo. Los investigadores tienen que ser capaces de
identificar relaciones vitales, localizar tendencias y descubrir patrones; eso es lo
que transforma los datos en información útil.
Las conclusiones y recomendaciones del investigador constituyen el elemento final
de la investigación. La mayoría de los proyectos requieren un informe escrito, por
lo común acompañado de una presentación verbal.
El estudio de mercado es una herramienta importante para los empresarios que
quieren lanzar un nuevo producto o servicio, incluso para saber cómo mejorarlos;
el estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer sus clientes actuales
y a los potenciales.
De tal manera que al saber cuáles son los gustos y preferencias de los clientes,
así como su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros aspectos,
podrá ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado.
106
Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas si es una empresa con fines de lucro, y
de no ser así también le ayudara a mantener la satisfacción de los clientes para
lograr su preferencia.
2.5.2 Beneficios de la investigación de mercados
Al realizar la investigación de mercado se obtienen beneficios como son:
a) Se tiene más y mejor información para una toma de decisiones acertada.
b) Nos proporciona información real y con términos más precisos.
c) Ayuda a conocer la magnitud del mercado que se pretende cubrir.
d) Sirve para determinar el tipo de producto servicio que debe fabricarse o
venderse, con base en las necesidades expresadas por los posibles
consumidores.
e) Determina el sistema de ventas más adecuado.
f) Define las características del cliente (gustos, ingresos, hábitos, etc.) al que
satisface o se pretende satisfacer.
g) Ayuda a conocer los gustos y preferencias de los clientes.
La búsqueda incansable por descubrir nuevos mercados y la expansión de los
existentes hacen ver lo importante que llega a ser toda esta información obtenida
en estos estudios ya que para las innovaciones que desarrollen las organizaciones
se encaminaran hacia esos clientes para sobresalir entre la competencia.
Una vez hecha toda esta investigación se procede al desarrollo del producto
desde su origen hasta que el cliente lo vuelve a adquirir, con esto nos referimos al
desarrollo de la mixtura.
2.6 Mixtura de la mercadotecnia
107
La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel
táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en
programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un
producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un
mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el
lugar correcto y en el momento más oportuno.
Por ello, es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la mezcla de
mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables (más conocidas como las
4 P`s) que la conforman.
Para Kotler y Armtrong, así como el diccionario de términos de marketing definen
a la mezcla de mercadotecnia o marketing mix de la siguiente manera:
Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de
herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina
para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de
mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la
demanda de su producto". (Kotler y Armstrong, 2003, p.63)
Por su parte, el "Diccionario de Términos de Marketing" de la American Marketing
Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas "variables
controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en
el mercado meta" (marketingpower.com).
Se conoce como mezcla de mercadotecnia a “los elementos o factores que
intervienen en la función de mercadotecnia que deben ser combinados de tal
forma que permita a la empresa el logro óptimo de sus objetivos de mercadeo”.
(Fisher, R. 2001. p.87)
108
Estas definiciones parten del famoso esquema de las 4“P”, que fue elaborado a
mediados de la década de los '60 por el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer
de la American Marketing Asociation) el cual introdujo su concepto y hoy por hoy,
se constituye en la clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o
variables de la mezcla de mercadotecnia. Las 4 P's consisten en: Producto,
Precio, Plaza (distribución) y Promoción, aunado a esto muchos autores a través
del tiempo han concebido al “servicio” como parte de este esquema y proponen
las cinco variables de la mezcla de mercadotecnia las cuales son:
1) Un producto que satisfaga necesidades y/o deseos;
2) Un precio al cliente conveniente;
3) Un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en
el momento oportuno;
4) Un mensaje apropiado que sea transmitido a través de
canales de
comunicación adecuados y;
5) Un servicio con las actividades adecuadas capaces de satisfacer las
necesidades del cliente.
2.6.1 El producto
Conforme transcurre el tiempo los clientes esperan de una organización más que
un producto simple o tangible, la tarea de los empresarios es proporcionar una
oferta completa, un producto total que incluya no solo el servicio básico o
mercancía, también todo lo que implica, es por eso que existen diferentes
conceptos de lo que es “el producto”:
Según el Diccionario de Marketing, el producto "es cualquier objeto, servicio o idea
que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la
oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente
con unas determinadas características.
109
El producto se define también como el potencial de satisfactores generados antes,
durante y después de la venta, y que son susceptibles de intercambio. Aquí se
incluyen todos los componentes del producto, sean o no tangibles, como el
envasado, el etiquetado y las políticas de servicio.
Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la organización
ofrece a su mercado meta.
Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto),
Intangible (p. ej.: un servicio de limpieza a domicilio),
Una idea (p. ej.: la propuesta de un partido político),
Una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o
Un lugar (p. ej.: una reserva forestal).
El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables:
 Variedad
 Calidad
 Diseño
 Características
 Marca
 Envase
 Servicios
 Garantías. (Kotler y Armstrong, 2003, p.63)
Si bien es cierto es muy importante reconocer el manejo de conceptos emitidos
por expertos en la materia, no debemos descartar la idea de proponer y canalizar
especial atención a los factores que consideremos importantes en nuestro caso,
para ello se menciona un mix de variables del producto, alterno, el cual se
identifica con mayor facilidad en cualquier organización:
 Nombre o marca
110
 Logotipo o slogan
 Funcionalidad
 Componentes
 Calidad
 Diseño
 Estilo o empaque
En términos generales, se entiende como producto a cualquier bien, servicio, idea,
persona, o lugar resultado del esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos
tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la
reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y
potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Y de manera
más sencilla como cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o
institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y
que satisfaga una necesidad. La política de producto incluye el estudio de 4
elementos fundamentales:
1. La cartera de productos
2. La diferenciación de productos
3. La marca
4. La presentación
Dentro de la mercadotecnia el producto es visto como un conjunto de atributos que
satisfacen la demanda del consumidor, que pueden ser ofrecidos en forma de un
objeto tangible, o como una idea, lo importante es que conceptualizado de esa
forma, producto es todo aquello que el cliente desea obtener y no lo que la
empresa quiere ofrecerle, se trata de un concepto fundamental que debe orientar
111
todas las acciones destinadas a la adecuación del producto al mercado que se
desea alcanzar.
Por tanto la mercadotecnia como programa inicia con la planeación, es decir
producir es crear un bien o servicio que el consumidor desea, en esta etapa se
hace un estudio del comportamiento del consumidor para conocer si hay
posibilidad de colocar el producto en el mercado y determinar su planeación.
La planeación del producto corresponde a todas las actividades que permitan a los
productores e intermediarios determinar qué línea de productos debe adoptar la
compañía, incluye la modificación del producto que es cualquier alteración
considerada en los atributos físicos de un producto o de un envase, la decisión de
modificar un producto se relaciona principalmente con los que están ya en la etapa
madura o de saturación de un ciclo vital, y necesitan renovación con cambios en el
diseño.
Es necesario resaltar que los productos rigen los ingresos de una empresa por
eso, en ocasiones resulta necesario eliminar los productos no provechosos, pues
de
no
hacerlo
disminuirían
la
capacidad
para
aprovechar
las
nuevas
oportunidades.
La gran mayoría de las empresas han adaptado procedimientos normales para la
eliminación de los productos que ya no se están vendiendo, estos procedimientos
suelen hacerse poco a poco o esporádicamente y por lo tanto, las empresas van
comprendiendo cada día que su crecimiento está en el continuo desarrollo y
lanzamiento de productos nuevos y mejores.
La renovación continua parece ser la única manera de impedir que se vuelva
obsoleta la línea de productos, aunque al mismo tiempo resulta caro y peligroso
dedicarse a innovar.
112
El éxito de una innovación consiste en adaptar buenas medidas organizativas,
administrar el nuevo producto, realizar investigaciones y predicciones detalladas,
así como adaptar criterios analíticos para tomar decisiones.
El producto que el consumidor recibe en el proceso de intercambio es resultado de
un gran número de estrategias que se llevan a cabo con los productos donde el
desarrollo y planificación de productos implican cerciorarse de que los artículos y
servicios que se ofrecen poseen los atributos o características que los clientes
desean, las estrategias de producto que antes se mencionaron incluyen
actividades tales como seleccionar los nombres de marca, diseñar los empaques y
formular garantías apropiadas y planes del servicio.
Para que una empresa pueda elaborar un producto que satisfaga las necesidades
del cliente y al mismo tiempo cubra sus expectativas, es necesario que se analicen
las características del mercado meta hacia el cual se va a dirigir. A fin de ver de
qué manera se pueden combinar los elementos para obtener el producto
adecuado.
Esto ayuda a evitar la omisión de características deseadas en el diseño, así como
escaparse de la adición de rasgos que los clientes meta no quieren, ya que no
agregan nada a las cualidades del producto o la hacen más costoso de lo que los
compradores están dispuestos a pagar, por lo general los artículos con funciones
múltiples tienen un mercado más amplio que los de una sola función, pero si un
comprador potencial cree que un artículo es capaz de hacer demasiadas
funciones puede sospechar que ninguna de ellas las hace bien.
Un producto tiene un significado para el que lo vende, para los clientes meta y
para la sociedad, las empresas orientadas a la producción ven a un producto
desde la perspectiva de la organización como una manifestación de los recursos
utilizados para producirlos, sin embargo las empresas enfocadas a la
mercadotecnia ven a un producto desde la perspectiva del cliente meta, como
113
perciben sus clientes a ese producto. Estas empresas descubren que el producto
es el vehículo principal de una organización para la satisfacción de los clientes,
además de que no hay necesidad de distribuir, promover y poner precio a un
producto que no ofrezca beneficio al cliente por que el producto no será vendido.
Sin embargo, los mercadólogos y los clientes meta con frecuencia perciben los
productos de diferente manera, la clave para entender el concepto de producto es
verlo desde la perspectiva del cliente meta: un producto es un conjunto se
satisfacciones debido a las características de calidad, estilo, ejecución y
materiales, ya que cada uno de estos influye en su imagen. En cuanto a calidad es
importante en lo que la adecuación de productos se refiere, en este sentido el
producto debe tener calidad para realizar las funciones requeridas o bien para
satisfacer las necesidades o los deseos de los consumidores, por esta razón el
responsable de las actividades de mercadotecnia de la empresa tendrá que
recordar que la calidad de un producto puede variar en función de diverso factores
como son:
 Gustos del consumidor.
 La moda y la obsolescencia: la mayoría de los productos se devalúa más
por la moda y la obsolescencia técnica que por el desgaste de sus
componentes.
 Las características del consumidor: por lo general es muy difícil vender
artículos de alta calidad en mercados de tipo masivos, sin embargo otros
tipos de mercados pueden exigir productos de alta calidad y por lo tanto
están dispuestos a pagar ese nivel de calidad.
El mantenimiento de calidad es un factor clave en lo que a la adecuación del
producto se refiere, se trata de un requisito que no se limita exclusivamente a la
etapa de introducción de dicho producto, sino que debe continuar a lo largo de
todo su siclo de vida en el mercado considerado muchos fracasos considerado.
114
Las decisiones correspondientes al producto proponen interrogantes sobre el
empleo de marcas, el empaque, características del producto entre otras más que
se relacionan.
La marca es otro elemento importante a considerar pues desde su origen, es un
signo de propiedad, por tanto el concepto de marca protege a la propiedad del
fabricante y se penaliza el uso indebido o usurpación, hoy en día se vive en una
sociedad de consumo en lo que los términos de bienestar y de desarrollo se
vinculan con la idea de adquirir un bien o servicio que se comercializa atreves de
signos denominados marcas por esto, la marca es un tema cada vez más
relevante.
El prestigio y la reputación de una marca representan normalmente un factor de
seguridad para el consumidor tal hecho se ha ido centralizando y acentuando con
la rápida evolución de técnicas de promoción y publicidad de esta manera se
explica la tendencia actual de crear entidades capaces de atestiguar la calidad de
los productos. La marca también se ha convertido en un enlace ante el proveedor
y el consumidor, los comerciantes registran o adquieren su propia marca y en las
empresas modernas se integran procesos de producción y distribución propias
para hacer llegar los productos al consumidor.
Según Lamb, Hair y McDaniel, una marca "es un nombre, término, símbolo,
diseño o combinación de éstos elementos que identifica los productos de un
vendedor y los distingue de los productos de la competencia". (Lamb, Hair y
McDaniel, 2002, p.301)
Los mencionados autores señalan además que "un nombre de marca es aquella
parte de una marca que es posible expresar de manera oral e incluye letras (GM,
YMCA), palabras (Chevrolet) y números (WD-40, 7-Eleven)". (Lamb, Hair y
McDaniel, 2002, p.301)
115
Para Richard L. Sandhusen, "una marca es un nombre, término, signo, símbolo,
diseño o combinación de los mismos, que identifica a los productos y servicios y
ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un mismo proveedor; por ejemplo,
Honda o Ford, o a un grupo de proveedores, como el Comité Nacional de
Promoción de Procesamiento de Leche Líquida (National Fluid Milk Processor
Promotion Board). Las marcas pueden ser locales, nacionales, regionales o de
alcance mundial". (Sandhusen L. Richard, 2002, p. 423)
Complementando ésta definición, Sandhusen añade que "una marca registrada
es un nombre comercial o logo que está amparado legalmente". (Sandhusen L.
Richard, 2002, p. 423)
Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la marca como "un nombre, término
simbólico o diseño que sirve para identificar los productos o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los
competidores". (L.Fisher y J. Espejo, 2004, p. 192)
Por su parte, Philip Kotler considera que "ya sea que se trate de un nombre, una
marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa
de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores,
un conjunto específico de características, beneficios y servicios". (P. Kotler, 2002,
p. 188)
La definición de marca describe (para fines de mercadotecnia) a este importante
elemento, como "un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los
anteriores elementos, que sirve para:
1. Identificar a grupos de proveedores, empresas y productos. Por ejemplo,
Minnesota Mining and Manufacturing, mejor conocida como 3M (la marca
de la compañía), tiene registrada la marca Post-It, (que representa la marca
de su producto estrella).
116
2. Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia. Por ejemplo,
para que los productos que se venden en grandes tiendas o supermercados
puedan ser identificados por los compradores pese a la gran cantidad de
productos que existen en los anaqueles.
3. Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un conjunto
específico de características, beneficios y servicios en cada compra que el
cliente realice".
Es importante mencionar que la cobertura de la marca puede ser local, nacional,
regional o mundial.
Existen marcas que valen millones de dólares, mucho más que el volumen total de
ventas de la propia empresa, una de las marcas más famosas como Coca Cola,
tiene registradas también las características de la botella, la marca por tanto, es
uno de los patrimonios más importantes de la empresa, y como tal necesita mucha
técnica en la creación, divulgación y defensa.
Entre los principales objetivos que persigue la marca son:
 Ser un signo de garantía y calidad para el producto.
 Controlar el mercado de acuerdo a la información que el consumidor tenga
acerca del producto.
 Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante.
 Ayudar a que se venda el producto mediante la promoción.
La falta de cuidado en la creación de una marca puede representar el rotundo
fracaso de una empresa.
Es por ello, que a continuación se proporcionan algunas sugerencias para una
adecuada selección de la marca, pues es necesario saber que un nombre que se
117
va a utilizar como tal se debe elegir con cuidado, ya que va a estar protegido por
las leyes y este se puede obtener de distintas fuentes como son las siguientes:
Palabras acuñadas (palabras imaginativas): Se trata de palabras inventadas sin
ningún significado real en ningún idioma (por ejemplo, Kodak o Exxon). Las
palabras acuñadas tienen la ventaja de resultar fáciles de proteger ya que es más
probable que se consideren distintivas. No obstante, tienen la desventaja de que
pueden resultar más difíciles de recordar para los consumidores y precisar
mayores esfuerzos de publicidad.
Marcas arbitrarias: Se trata de marcas que consisten en palabras que tienen un
significado real. No obstante, el significado de dichas palabras no tiene relación
con el producto en sí o con ninguna de sus cualidades (por ejemplo, Apple para
una computadora). Al igual que en el caso de las palabras acuñadas, si bien
resulta más fácil dotarlas de un nivel de protección mayor, no existe asociación
directa entre la marca y el producto, con lo que se precisan mayores esfuerzos de
publicidad para crear dicha asociación en la mente del consumidor.
Marcas sugestivas: Se trata de marcas que hacen referencia a uno o varios de
los atributos del producto. La ventaja de las marcas sugestivas reside en el hecho
de que funcionan como publicidad en sí mismas y pueden establecer una
asociación directa en la mente de los consumidores entre la marca, ciertas
calidades deseadas y el producto. No obstante, se corre el riesgo de que ciertas
jurisdicciones puedan considerar que una marca sugestiva es demasiado
descriptiva o no lo suficientemente distintiva para satisfacer los criterios necesarios
para la protección de la marca.
Así mismo, si la marca incluye una o más palabras usted podría considerar los
siguientes criterios:
 El signo debe ser fácil de leer, deletrear, pronunciar y recordar en todos los
idiomas pertinentes.
118
 No debe tener significados o connotaciones no deseadas.
 Debe adecuarse a los mercados de exportación sin tener un significado
peyorativo en idiomas extranjeros, particularmente si desea comercializar el
producto en el extranjero.
 No debe prestar a confusión acerca de la naturaleza del producto.
 Debe poder adaptarse a todos los medios publicitarios.
Otros elementos importantes para el diseño de la marca en cuanto al nombre, son
los siguientes:
1. Fácil de recordar Fácil de reconocer Fácil de nombrar
2. Significativo Descriptivo Persuasivo
3. Capacidad para agradar Divertido e interesante Rica imaginería verbal y visual
Estéticamente placentero
4. Poder de transferencia Dentro y a través de categorías de producto A través de
fronteras geográficas y culturas
5. Adaptable Flexible Actualizable
6. Protegible Jurídicamente Competitivamente
Un nombre de marca está compuesto por palabra, letras o números que pueden
ser vocalizadas. Un emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en
forma de símbolo, diseño, color o letrero distintivos. Destacando también que toda
marca requiere de un eslogan.
Entendiendo como eslogan una fórmula breve y original que se utiliza para la
publicidad. El eslogan o lema publicitario se usa en un contexto comercial o
político como parte de una propaganda y con la intención de resumir y
119
representar una idea. La premisa es que dicha frase sea fácil de recordar para el
público.
El slogan intenta llamar la atención sobre un producto o servicio, remarcando
ciertas cualidades o tratando de asociarlo a un valor simbólico. Difundir los
beneficios de la marca para diferenciarla de la competencia y generar un deseo o
necesidad en el consumidor son las finalidades del slogan.
Los creadores de slogans suelen apelar a la mnemotecnia, que es un
procedimiento de asociación mental que facilita el recuerdo de algo. Los juegos de
palabras, los estribillos repetitivos, las rimas, las onomatopeyas y determinadas
secuencias
de
imágenes
son
algunos
de
los
recursos
utilizados.
(definicion.de/slogan/)
“Just do it” (“Sólo hazlo”) es uno de los slogans más famosos del mundo. Es
utilizado por Niké, una empresa dedicada a la producción de calzado e
indumentaria deportiva. Dicha frase se complementa con el famoso logo de la
marca y con la participación de estrellas del deporte en las publicidades.
Si el producto utiliza una marca bien diseñada con características bien explotadas,
que se identifica con facilidad, fortalecerá la compra, además de que protege a los
consumidores asegurándoles la calidad de este, y ayuda a los fabricantes a
diferenciar los productos otorgándoles algo distinto para darlos a conocer y
promoverlos, porque la promoción de una marca en particular permite que los
especialistas controlen el mercado o aumenten su participación en el mismo,
sobre todo porque la lealtad de la marca genera una mayor competencia de
precios, pues la propia marca crea diferencia entre dos productos.
En cuanto al consumidor la marca le permite identificar el producto o servicio que
requiere, para el vendedor representa una ayuda en los programas de publicidad y
expansión del producto. Cuando se tiene una marca permite al vendedor la
120
posibilidad de publicar al producto y con frecuencia de ayuda en el estimulo de la
demanda. La marca es mucho más que el nombre de un producto o servicio para
el consumidor ¿por qué?, pues por el valor añadido que se le confiere a la misma,
un producto o servicio con marca frente a un producto o servicio sin marca es un
concepto que depende del consumidor. Vale significar que la marca para el
consumidor establece una referencia de calidad, garantía y confianza en el
producto, permitiéndole seleccionar el de su preferencia.
Un gran número de empresas no ponen marca a sus productos, ya sea por no
tener la capacidad de hacerlo o por no querer asumir las dos primeras
responsabilidades como estimular la demanda mediante publicidad, ventas
personales, otras formas de promoción y mantener una calidad estable y
adecuada; lo anterior es tomado como un gasto pero si el cliente no está
satisfecho con la calidad del producto comprado, lo refleja desfavorablemente en
la marca, si se trata de una marca de fábrica, el cliente puede pedir una solución
inmediato pero a la larga no querrá comprar otra vez no solo el artículo, sino
cualquier producto que contenga esa marca.
La etiqueta; además de contar con la marca, también es necesario tener una
etiqueta, pues la marca es parte de esta, pues es la que ayuda al consumidor a
encontrar el producto, en otros lo único que hace es confundirlo, la causa principal
de esta confusión es el diseño de la etiqueta que se elabora con la finalidad de
impactar psicológicamente al consumidor, incluso los productos son colocados
estratégicamente en distintos lugares para llamar la atención. Para evitar esta
situación el consumidor espera que los fabricantes den a conocer inscripciones
claras, comprensibles, definidas, completas, pero sobre todo que no sean
manipuladoras para el consumidor.
La etiqueta es una parte fundamental del producto, porque sirve para identificarlo,
describirlo, diferenciarlo, dar un servicio al cliente y por supuesto, también para
121
cumplir con las leyes, normativas o regulaciones establecidas para cada industria
o sector.
La etiqueta tiene por objetivo: brindarle al cliente información útil que le permita en
primer lugar, identificar el producto mediante su nombre, marca y diseño; y en
segundo
lugar,
conocer
sus
características
(ingredientes,
funcionalidad,
componentes, peso, tamaño, etc.), indicaciones para su uso o conservación,
precauciones, nombre del fabricante, procedencia, fecha de fabricación y de
vencimiento, entre otros datos de interés que dependen de las leyes o normativas
vigentes para cada industria o sector.
En los productos, las etiquetas deben cumplir con los siguientes requisitos:
 Marca registrada.
 Nombre y dirección del fabricante.
 Denominación del producto.
 Naturaleza del producto.
 Contenido neto y en su caso, el peso drenado. Número de registro en la
Secretaria de Salud.
 Composición del producto (lista de ingredientes ordenados según su
proporción).
 Código de barras.
 Aditivos y la cantidad necesaria (colorantes, experimentación que se hace
con los saborizantes artificiales).
 Fecha de fabricación, caducidad, etc.
 Varios productos como cigarros, vinos y licores deben tener la frase: “Este
productos es nocivo para la salud” entre algunas indicaciones más que son
requisitos para la venta en la comercialización de este tipo de productos.
 Campaña actual de conciencia ecológica y protección al ambiente.
122
En cuanto a las etiquetas, algunas de sus características son:
 Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etcétera.
 El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del
producto del almacén hasta llegar a las manos del consumidor final.
 Debe estar perfectamente adherida al producto o al empaque para evitar
que se desprenda y genere confusión al pegarse accidentalmente en otro
artículo.
 Debe contener la información en el formato exigido por las leyes,
normativas o regulaciones del sector, si éstas hubiesen; caso contrario,
deben incluir información que el cliente necesita para tomar decisiones
adecuadas.
 Su diseño debe diferenciarlo de otros productos al mismo tiempo que capta
la atención del público.
 De ninguna manera, debe contener información ambigua, incompleta,
engañosa o falsa que induzca al consumidor al error.
 Debe incluir datos de contacto, como: teléfonos, fax, dirección, sitio web,
número de línea gratuita de atención al cliente, etcétera; de tal manera, que
el cliente sepa cómo comunicarse con el fabricante o distribuidor para
expresar sus quejas, dudas o sugerencias.
 Dependiendo el caso, puede incluir un "plus" para el cliente, por ejemplo,
consejos, tips, recetas, entre otros.
Actualmente los productos tienen un código de barras que es un listado de rayas
de diferentes grosores, conteniendo doce números, este código es mundialmente
utilizado en los productos. En México existe la asociación mexicana de código de
barras, afiliada a la asociación mundial, la que determina el número de
identificación y procedencia de cada producto. A México se le ha designado el 750
este código permite a la empresa tener un mejor registro de precios,
123
especificaciones del producto, los cuales son computarizados, eliminando los
riesgos que se tenían cuando el registro era manual.
El envase; otro elemento importante es el envasado, y es una actividad más de la
planeación del producto que comprende tanto la producción del envase como la
envoltura de un producto.
El envase es: “El material que contiene o guarda a un producto y que forma parte
integral del mismo, sirve para proteger la mercancía y distinguirla de otros
productos. (L. Fisher, 2001, p. 150)
De manera más precisa el envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura
propia para contener alguna materia o artículo, y su propósito es dar protección al
producto para su transportación, entre sus funciones principales encontramos:
 Una primera función es vender el producto.
 El envase tiene que captar la atención del consumidor en el estante del
supermercado, o en el lugar donde se encuentre.
 Garantía. El envase asegura que recibiremos una cierta cantidad de un
fabricante identificado.
 Protección. El envase debe ser diseñado de tal modo que proteja al
producto contra el calor, frio, humedad, dependiendo de la naturaleza del
mismo. Economía.
 El envase debe cumplir sus objetivos a un nivel eficiente de costo, de tal
manera que asegure una continuidad de ventas con un buen margen de
utilidad.
 Facilitar el transporte y la manipulación del producto. También debe facilitar
su dosificación y, según sea el caso, poder abrirlo, cerrarlo y almacenarlo,
los envases más comunes son latas, botellas de aluminio, y se conocen
124
como envases rígidos; semidirigidos, que son los de plástico, cajas de
cartón, y papeles rígidos, bolsas y sobres.
Un ejemplo y de gran éxito sobre el envasado, fue el de Tetrapak. Consiste en
fabricar un envase hermético que permite conservar bebidas con bajo coste y
peso. Además por su forma permite el almacenamiento y el transporte de la forma
más compacta posible. Al guardar los Tetrapak no se dejan espacios libres.
El costo del envase no debe ser superior a determinado porcentaje del costo del
producto y la estructura del envase y material que se emplea deberá ser
adecuado. Un envase efectivo, ha de ser sencillo, comunicar con rapidez de que
producto se trata, encontrarse correctamente impreso, hacer frente a la
competencia, reflejar la imagen del producto y si el envase es rediseñado que este
mantenga cierto lazo visual con su pasado, de manera que siga siendo familiar
para el consumidor. Para crear y diseñar un envase y determinar sus ventajas, se
ha de tener presentes tres factores: la marca, el producto y el consumidor.
El empaque; el envase presenta características particulares al empaque, este
último se define como cualquier material que encierra a un artículo con o sin
envase, con el fin de preservarlo y facilitar la entrega al consumidor.
Con empaque se busca causar una buena impresión, por lo que resulta evidente
el papel que juega hoy en día el empaque como herramienta estratégica en
mercadotecnia.
Definitivamente las funciones del empaque han evolucionado a través del tiempo;
en un principio eran meramente funcionales, es decir, brindaban protección al
producto y hacían más fácil su manejo a los consumidores. Sin embargo, desde el
punto de vista estratégico, el empaque ha tomado un papel más complejo como
herramienta competitiva en el punto de venta. Dentro de los beneficios que ofrece
un buen empaque destacan los siguientes:
125
 Contener y proteger al producto.
 Proporcionar información sobre el producto.
 Sugerir beneficios del producto.
 Sustentar el posicionamiento del producto.
 Segmentar al mercado.
 Publicidad en punto de venta.
 Diferenciación contra otros productos de la categoría.
Para que el diseño del empaque sea apropiado para el producto es necesario
seguir el proceso del producto desde que se envasa hasta que se consume, por
tanto se debe buscar el empaque que más se acomode a su funcionalidad.
La vida del empaque se acorta porque este se ha empezado a cumplir una función
de publicidad y por tanto debe renovarse en periodos más cortos.
La despreocupación sobre el empaque tiende a desaparecer en las empresas
mexicanas, el empaque se dice que es un vendedor barato, de hecho varios
productores han trasladado sus gastos de publicidad al desarrollo del empaque, lo
que les ha dado un posicionamiento en el mercado.
Otro factor importante a considerar en los productos es el ciclo de vida del mismo
del cual hablaremos en forma generalizada. Al igual que el ser humano, los
productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas), luego declinan
(envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados.
Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide
generalmente en cuatro etapas fundamentales: Introducción, Crecimiento,
Madurez y Declinación. La mezcla comercial del producto de una empresa
determinada debe modificarse durante las cuatro etapas porque:
126
 Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso
del ciclo vital del producto.
 Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes
etapas del ciclo vital.
 La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u
oligopolio.
Además las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en el
mercado varían en cada una de sus etapas y lo que es más importante cambian el
cuadro de sus utilidades es por ello que es muy importante que la gerencia
reconozca en que parte del ciclo vital se encuentra su producto en determinado
momento. El ambiente competitivo y las estrategias de la mercadotecnia
resultantes diferirán según la etapa.
1) Etapa de introducción del producto.
Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado con
una producción a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es
cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto a disposición de los
compradores, la Introducción lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden
ser lento. Productos tan conocidos como el café instantáneo el jugo de naranja
congelado y otros subsistieron durante muchos años antes de que entraran en una
etapa de crecimiento rápido.
En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y
porque los gastos de distribución y promoción son altos. Se necesita mucho dinero
para atraer a los distribuidores. Los gastos de promoción son altos para informar a
los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los prueben.
127
En muchos aspectos la etapa de introducción es la más riesgosa y cara, sin
embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia
directa. El programa promocional puede diseñarse para estimular la demanda
primaria más que la secundaria es decir, el tipo de producto se pone de relieve y
no la marca del vendedor.
2) Etapa de crecimiento.
En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado las ventas crecen
rápidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades
porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. El
creciente número de competidores dará lugar a un incremento en el número de
distribuidores y las ventas subirán repentinamente porque los revendedores
construirán sus inventarios.
Los precios permanecerán estables o disminuirán ligeramente. Los productores
seguirán gastando lo mismo o un poco más en promoción para mantenerse en la
competencia y seguir educando el mercado. Las empresas optan por una
estrategia promocional de "Compren mi producto" más que por la de "Pruebe mi
producto".
En esta etapa las compañías utilizan diferentes estrategias para sostener el
crecimiento rápido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas
características y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y abren
nuevos canales de distribución; la publicidad cambia.
3) Etapa de madurez.
Esta etapa se caracteriza por la acentuación de la competencia, la disminución de
las ventas y la disminución de utilidades, normalmente esta etapa es la más larga
que las anteriores en donde en la primera parte de este periodo las ventas siguen
128
creciendo a un ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero disminuye las
utilidades del fabricante es por ello que los retos que se plantea el mercadólogo
son mayores porque está tratando con productos maduros, la disminución de las
ventas hacen que los productores tengan muchos artículos que vender, a su vez
este exceso de capacidad implica mayor competencia. Los competidores
empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas
y a subir sus presupuestos de investigación y desarrollo para mejorar el producto.
Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los más débiles
empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las
mejores posiciones.
Los gerentes del producto no deben resignarse con defenderlo pues una buena
ofensiva es la mejor defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el
mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia.
Modificación del mercado.
Para incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el mercado
de la siguiente manera:
 Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado.
 Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento.
 Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de
crecimiento más rápido.
Modificación del producto.
También es posible modificar las características del producto con:
 Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a incrementar el
desempeño del producto-duración, confiabilidad, rapidez, sabor. Esta
estrategia es válida cuando la calidad es susceptible de mejorar cuando los
129
compradores creen que ésta ha mejorado y cuando son muchos los
consumidores que buscan una mejor calidad.
 Una estrategia de mejoramiento de aspecto, añade nuevas características
que hacen más útil, seguro o conveniente el producto.
(Japoneses, con artefactos y copias de aparatos)
 Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo
del producto para atraer a los compradores que deseen algo nuevo, por
ejemplo (Nuevos colores, diseños, sabores, ingredientes, o empaques para
revitalizar el consumo.
Modificación de la mezcla de mercadotecnia.
También se puede modificar las ventas del producto modificando uno o varios
elementos de la mezcla:
 La reducción de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la
competencia.
 Lanzar una campaña de publicidad más efectiva o utilizar técnicas más
agresivas de promoción de ventas como descuentos comerciales o para los
clientes, obsequios y concursos.
 Cambiar canales de distribución más amplios a través de comerciantes de
tipo masivo, si está en crecimiento.
 Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece.
4) Etapa de declinación del producto.
A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su
final. La declinación puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rápida
como los juegos de video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se
mantienen durante años.
Razones de la declinación:
130
 Avances tecnológicos
 Cambios en los gustos de los consumidores
 Creciente competencia
Mantener un producto débil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades
se refiere, hay muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del
administrador, frecuentes ajustes de precios e inventarios, atención de los
publicistas y vendedores que podría dedicarse con más provecho o hacer
saludables otros artículos más productivos. Su pérdida de reputación puede
repercutir en la imagen de la compañía y sus otros productos, pero el mayor costo
puede ser a futuro, pues la conservación de productos débiles demora la
búsqueda de reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada, influye
negativamente en las ganancias del momento y debilita la posición de la empresa
para el futuro.
En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al
identificar el envejecimiento de los productos:
 Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los
competidores se retiren y por otra parte puede decidirse reposicionar la
marca.
 Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo,
mantenimiento, investigación y desarrollo, publicidad, vendedores) con la
esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel más o menos
adecuado durante cierto tiempo.
 Retirar el producto de la línea y del mercado, en este caso puede venderlo
a otra compañía o simplemente liquidarlo a su valor de desecho.
2.6.2 El precio
131
En un principio el hombre adquiría los objetos que necesitaba por medio del
trueque, es decir, los bienes que requería para satisfacer necesidades los obtenía
a través de intercambios. Posteriormente apareció el dinero como un método para
facilitar las transacciones. Así se inicio el desarrollo del comercio y a través de
este surgió el precio del producto.
El dinero solo representa la medida social del valor y el valor es una proyección
del hombre sobre las cosas. Existen dos tipos de valores, que son:
 Valor de uso: el valor de una cosa depende de la utilidad específica que
representa para el individuo.
 Valor de cambio: este depende de la importancia que los demás le
adjudiquen, es subjetivo, y por lo general está estrictamente ligado a la idea
de intercambio.
El precio de un producto, es solo una oferta para probar el pulso o posibilidades
del mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto, si la
rechazan debe cambiarse el precio rápidamente, o por otro lado si se vende a un
bajo precio bajo no se obtendrá ninguna ganancia y, en última instancia, el
producto no tendrá aceptación. Si el precio es muy elevado, las ventas serán
difíciles, en este caso el producto y la empresa fracasarían.
Es importante destacar lo anterior y dejar claro los aspectos que se deben tomar
en cuenta para fijar un precio, más adelante se analizaran algunas formas para su
determinación, por ahora es bueno mencionar que el precio del producto o servicio
debe tomar en cuenta para su fijación en el mercado aspectos tales como: los
costos que generan, la relación que existe entre oferta-demanda es decir la
posibilidad de adquisición de nuestro mercado meta así como la capacidad para
cubrir
la demanda por parte de nuestra empresa, los precios que maneja la
132
competencia y en especial tomar en cuenta lo que nuestro cliente está dispuesto a
pagar por nuestro producto o servicio.
Para
ello se utilizarían
actividades como la mencionada anteriormente
investigación de mercados entre otras que pueden ser de gran ayuda en este
difícil proceso. Siguiendo en esta línea de acción es bueno conocer y tener claro
la definición precisa del precio.
El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir el intercambio la
combinación de un producto y los servicios que lo acompañan, la clave para
determinar el precio de un producto es entender el valor que los consumidores
perciben en el, dicho valor es el resultado de las percepciones de los
consumidores acerca de la satisfacción total que el producto proporciona,
partiendo del total del conjunto de oficios.
El conjunto de satisfactores del producto incluyen, además de las características
tangibles, por ejemplo, de la empresa, garantía y la marca. El precio del producto
es con frecuencia el elemento más sobresaliente que induce a la compra, ya que
por lo general cuando un precio es acorde a las características del producto y la
necesidad que este cubre, el cliente estará dispuesto a pagarlo.
El precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores
que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o
servicio". (Kotler y Armstrong, 2003, p.353.)
El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera
ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos (costos).
Sus variables son las siguientes:
 Precio de lista
133
 Descuentos
 Complementos
 Periodo de pago
 Condiciones de crédito. (P. Kotler y G. Armstrong, 2003, p. 63)
En la mercadotecnia aplicada a negocios, la noción de precio implica la cantidad
de dinero que el consumidor está dispuesto a pagar por un producto, el valor de
ese producto puede llegar a variar de acuerdo a diversos factores, como son
necesidad, oferta y demanda, situación económica, geografía, etc.
Para fines de mercadotecnia, se entiende al precio como la expresión de valor que
tiene un producto o servicio, manifestado por lo general en términos monetarios,
que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios
que resultan de tener o usar el producto o servicio.
Otro ejemplo es un producto en un empaque barato produce en el cliente una
percepción de que lo que se ofrece es de baja calidad y por consecuencia pague
poco dinero por ello, en cambio un reloj contramarcado y en un estuche muy
elegante el cliente lo percibe como un producto fino, de prestigio y con clase, lo
que hace que tenga un valor agregado y por lo tanto su valor monetario aumente.
Por ello, se puede considerar al precio como el valor de intercambio del producto,
determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el
consumo del producto.
Entre sus características están:
Es el elemento de la mixtura que se fija más a corto plazo y con el que la empresa
puede adaptarse rápidamente según la competencia.
Se distingue del resto de los elementos de la mixtura porque es el único que
genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costos.
134
Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:
 Los costos de producción y distribución
 El margen que se desea obtener
 La competencia
 Las estrategias de Marketing adoptadas
 Los objetivos establecidos
Los conflictos más comunes en el precio del producto surgen dentro de los
canales de distribución, entre el comprador, el vendedor y en el mantenimiento de
los precios de reventa. En cuanto al ambiente los conflictos del precio se ven con
más claridad en las relaciones con los competidores y las políticas con el público.
Cualquier empresa de negocios, las ganancias las determina por las diferencias
entre sus ingresos y sus costos. No obstante los ingresos dependen tanto de los
precios que fija la empresa como de la cantidad de productos vendidos pues es
conveniente manejar precios competitivos para incrementar el volumen de ventas,
es decir el precio de un producto tiene un efecto muy importante en las ventas
pues en algunos productos, un incremento en el precio ganara un aumento en los
ingresos de ventas, para otros, la reducción del precio dará origen a una mayor
cantidad de ventas. Por lo tanto el precio que se asigna a un producto tiene un
impacto en los ingresos de la empresa y en sus beneficios o utilidades, cabe
señalar que la estrategia de precios considera la elasticidad de la demanda del
bien o servicio, ya que podría afectar la posición competitiva de la empresa y su
participación en el mercado.
No es tan importante cuando las condiciones económicas son buenas y los
consumidores se sienten prósperos, pues en este caso sería más importante la
planeación del producto o las actividades de producción sin embargo en épocas
de recesión o de inflación el precio es una variable muy importante debido a que
135
es la principal fuente de ingresos y si no se fija el precio adecuadamente se
ocasionaran problemas en las ventas.
Al fijar los precios, se deben considerar los efectos a largo plazo y sus deseos
personales de obtener beneficios. Además, las empresas que gozan de mayores
ganancias pueden ofrecer mejores salarios a sus empleados, ayudando a elevar
su nivel de vida.
La fijación de precios es probablemente la más compleja y difícil de las tareas y es
una de las funciones claves de la mercadotecnia.
A continuación se mencionan algunos métodos que se consideran más objetivos y
tienen un mayor arraigo:
Método del coste más margen: Consiste en añadir un margen de beneficio al
coste total unitario del producto.
Métodos basados en la competencia: La referencia para fijar el precio es la
actuación de la competencia más que los costes propios o el comportamiento del
mercado. Sin embargo los costes marcan el precio mínimo al que se puede vender
el producto. Los precios que se fijan en función de la competencia varían según la
posición de líder o seguidor de la empresa. En general las empresas fijarán un
precio similar al establecido en el sector, salvo que posean alguna ventaja o
desventaja competitiva.
Métodos basados en el mercado o la demanda: Los precios se basan en las
estimaciones de cuanta demanda tendrá el producto, y en qué cantidad se
ofrecerá el producto.
Con base en lo anterior se llegan a determinar aspectos tales como el precio de
venta, utilidad y costos.
136
Se dice que al contemplar la utilidad mas el costo obtendremos nuestro precio de
venta, el cual regirá la operación de nuestra empresa.
Al contemplar los costos que generara nuestro producto o servicio en cuanto a
materia prima de “x” calidad menos el precio de venta al cual nosotros
contemplaremos ofrecer nuestro producto basándonos en métodos como los antes
mencionados obtendremos nuestra utilidad, por ende la utilidad menos el precio
de venta fundamentaran nuestros costos.
Es preciso señalar que los costos serán determinados de acuerdo al riesgo que
nuestra empresa desee correr ya que al contemplar costos muy bajos
arriesgaremos nuestra calidad en el producto y servicio así como una serie de
factores más que desencadenaran una mala aceptación del mismo, por lo
contrario un exceso de inversión en procedimientos que acentúen nuestra calidad
se verán reflejados en un costo elevado, para ello en empresas de reciente
creación donde sus actividades se centran en la producción de un bien o servicio
se recomienda tener un precio equilibrado capaz de sostener a la empresa. Es por
ello que el fijar el precio de un producto o servicio es una de las tareas más
difíciles dentro de las actividades que conlleva la mercadotecnia, se pide analizar
los riesgos y oportunidades en todo caso de un bien a comercializar.
Estos aspectos son en demasía importantes para toda empresa ya que partiendo
de esta idea y con lo analizado llegaremos a un escenario donde plantearemos
precios acorde a nuestra calidad.
En cuanto a los objetivos o metas del precio, son los fines hacia los cuales se
dirige una actividad, y dentro de los principales objetivos encontramos:
 Supervivencia.
 Maximizar las utilidades.
 Mantener o mejorar la participación en el mercado.
137
 Penetración en el mercado.
 Estabilizar los precios.
 Enfrentar o evitar la competencia.
 Promoción de la línea de productos.
Philip, K. & Kevin, K. mencionan que “Sea cual fuere el objetivo, las
organizaciones que utilicen el precio como herramienta estratégica se beneficiaran
más que aquellas que simplemente dejen que los costos o el mercado determinen
su precio”. (Kotler. & Kevin, K., 2006, pp. 577 a 580)
El costo es un elemento esencial en la fijación de precios ya que es indispensable
para medir la contribución al beneficio y para establecer comparaciones y
jerarquías entre productos.
En cuanto a la oferta y demanda los precios de un producto estarán determinados
por el mercado. La demanda se refiere a las cantidades de un producto que los
consumidores están dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado, es
decir si los precios aumentan la demanda baja, y si los precios reducen la
demanda aumenta, esta es la ley de la demanda.
La oferta se refiere a las cantidades de un producto que los productores están
dispuestos a producir a los posibles precios del mercado. La ley de la oferta dice:
si el precio baja, la oferta baja, y esta aumenta si el precio aumenta.
En conclusión, el precio final del producto deberá estar entre uno que no sea
demasiado bajo, pues puede producir perdidas, pero tampoco uno que sea muy
alto, ya que tendrá poca demanda del consumidor.
2.6.3 Plaza (Distribución)
138
Ésta función es la que se encarga de establecer las bases para que el producto
llegue del fabricante al consumidor por ejemplo, mediante un sistema de
distribución directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al
menos un nivel de intermediarios).
El lugar donde vamos a establecer nuestra organización es crucial en el
planteamiento estratégico para alcanzar los objetivos y metas establecidas, la
ubicación de la empresa nos dará ventaja competitiva ante la competencia, es por
ello que el poner especial atención a las variables y formas de la distribución
mejoraran el proceso por donde nuestro producto o servicio se comercializará.
También
es conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta.
Sus variables son las siguientes:
 Canales
 Cobertura
 Surtido
 Ubicaciones
 Inventario
 Transporte
 Logística. (P. Kotler y G. Armstrong, 2003, p. 63)
La plaza o distribución es el elemento de la mezcla de mercadotecnia que
utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente.
Existen 4 elementos que figuran dentro de la política de distribución:
1. Canales de distribución
Agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor
hasta el consumidor.
139
Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la
disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la
publicidad y la promoción en el punto de venta.
Los productos pasan de los productores a los consumidores o usuarios
industriales a través de los canales de mercadotecnia, conocidos también como
canales de distribución, Los canales de distribución son todos los medios de los
cuales se vale la mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el
consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios
más convenientes para ambos, la longitud de estos canales es variable, si el
producto pasa directamente del fabricante al usuario final, se dice que tiene un
canal corto o de nivel cero, cada vez que un intermediario participa en el canal de
distribución se suma otro nivel y los canales aumentan de extensión.
Un canal de distribución se completa cuando el usuario final no hace
modificaciones importantes al producto para venderlo, y si este tuviera que
cambiarlo y después venderlo, se originaría un nuevo canal de distribución.
Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios
del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benéfico de lugar se refiere
al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que éste no tenga que
recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El
beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio
de lugar, tampoco éste puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor
en el momento más adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del
consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza; otros han
de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al
consumidor.
Los canales de distribución pueden ser:
140
 Dirigidos a productos de consumo.
 Dirigidos a productos industriales.
Los canales de distribución para productos de consumo pueden ser:
Productores- consumidores: Esta es la vía más corta y rápida que se utiliza en
este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en
puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por teléfono. Dentro de este
sistema los intermediarios quedan fuera.
Productores- minoristas- consumidores: Este es el canal más visible para el
consumidor final y gran número de las compras que efectúa él público en general
se realiza a través de este sistema. Como ejemplo de este canal de distribución
son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En
estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se
encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al
público y hacen los pedidos después de lo cual los venden al consumidor final.
Productores – mayoristas – minoristas o detallistas: Este tipo de canal lo
utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa
con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de
hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.
Productores – intermediarios – mayoristas – consumidores: Este es el canal
más largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de
contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes.
Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.
Así mismo los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los
productos de consumo y emplean cuatro canales que son:
141
Productores – usuarios industriales: Este es el canal más usual para los
productos de uso industrial ya que es más corto y él más directo; utiliza
representantes de ventas de la propia fábrica.
Productores – distribuidores industriales – consumidores industriales: En
este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los
mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de los mayoristas y
en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los
fabricantes.
Productores – agentes – distribuidores industriales – usuarios industriales:
En este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los
mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de los mayoristas y
en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los
fabricantes.
Productores – agentes – usuarios industriales: En este caso los distribuidores
industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan.
Estos son algunas opciones de distribución, aunque no siempre se den de esta
manera, pues también se pueden dar combinaciones entre estas. Los
mercadólogos y empresarios tienen diferentes alternativas para hacer llegar sus
productos a los consumidores finales.
2. Planificación de la distribución
La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los
productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas,
minoristas).
3. Distribución física
142
Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y
agentes utilizados.
4. Merchandising
Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la
disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la
publicidad y la promoción en el punto de venta.
En un sentido amplio distinguimos el Merchandising exterior y el interior. Lo que
hace referencia en cierto punto
a aspectos tales como los que se toman en
cuenta cuando realizamos un estudio técnico;
la macro ubicación y micro
ubicación ambas reflejan una fuerte relación en los llamados puntos de venta que
son los puntos de comercialización que se determinaran al definir nuestra plaza.
Existen múltiples definiciones de Merchandising. En la teoría de la distribución
comercial se considera Merchandising las actividades de marketing en el punto de
venta. Quizá la confusión más común es definir a puntos de venta como tiendas.
La realidad es que un punto de venta es el lugar donde se culmina la operación de
venta, es decir, donde el cliente, paga el importe por un producto que está
adquiriendo y se registra dicha transacción, dándole al cliente un recibo,
comprobante o factura que ampara el pago dado por dicho producto.
Retomando lo anterior es importante mencionar en forma muy general lo que
implica el detallar nuestra macro y micro ubicación para poder elegir una mejor
forma de plaza, estos aspectos son estudiados con mayor énfasis cuando la
empresa aun es un proyecto bajo la opinión de un estudio técnico pues evita
costos y gastos que desde cierto punto son innecesarios. En otro aspecto también
es bueno analizar la ubicación de una empresa y en dado caso si así lo requiere;
ofrecer un cambio que pueda generar mejores oportunidades y se traduzcan en
acciones remunerables para la empresa.
143
Micro ubicación:
Conjuga los aspectos relativos a los asentamientos humanos, identificación de
actividades productivas, y determinación de centros de desarrollo. Selección y
delimitación precisa de las áreas, también denominada sitio, en que se localizara y
operara u opera el proyecto (empresa) dentro de la macro zona.
Tiene el propósito de seleccionar la comunidad y el lugar exacto para instalar el
lugar más benéfico para operar, siendo este sitio el que permite cumplir con los
objetivos del lograr la más alta rentabilidad o producir el mínimo costo unitario.
Factores que influyen.

Condiciones climáticas

Estudio del medio ambiente

Mano de obra

Mercado

Fuentes de energía

Fuentes de abastecimientos de materia prima

Impuestos

Medios de transporte y comunicación

Eliminación de e fuentes

Disponibilidad de agua

El marco jurídico
Macro ubicación:
También llamada macro zona, es el estadio de localización que tiene como
propósito encontrar la ubicación más ventajosa para el proyecto (empresa).
Determinando sus características físicas e indicadores socioeconómicos más
relevantes.
144
Es decir, cubriendo las exigencias o requerimiento de proyecto, el estudio se
constituye en un proceso detallado como. Mano de obra materiales primas,
energía eléctrica, combustibles, agua, mercado, transporte, facilidades de
distribución, comunicaciones, condiciones de vida leyes y reglamentos, clima,
acciones para evitar la contaminación del medio ambiente, apoyo, actitud de la
comunidad, zona francas. Condiciones, sociales y culturales.
El estudiar la macro ubicación permite a los empresarios encontrar la ubicación
más ventajosa para un proyecto o la empresa, es decir cubriendo las exigencias o
requerimientos contribuyendo a minimizar los costos de inversión y los costos y
gastos durante el periodo productivo del proyecto.
Factores que influyen problemas

Lejanía de mercados clave

Limitado abastecimiento de materias primas

Insumos y servicios

Indisponibilidad de mano de obra y las consecuencias directas que tienen
sobre los costos de producción y transporte.
2.6.4 Promoción
En mercadotecnia no se puede hablar de promoción sin comunicación. Las
relaciones humanas existen cuando hay comunicación, se dan técnicamente
cuando se origina un mensaje hacia un receptor desde un emisor, y este mensaje
debe llegar en el espacio y en el tiempo. Finalmente es un proceso. La promoción
se alimenta de lo mismo, es un proceso mediante el cual, el productor o generador
de servicios y/o productos, tiene la necesidad de hacer llegar el mensaje de su
existencia al consumidor, venciendo cualquier tipo de barrera, ya sea tangible o
intangible.
145
Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la promoción es "el componente
que se utiliza para persuadir e informar al mercado sobre los productos de una
empresa”.
La promoción sirve para informar, persuadir, y recordarles al mercado la existencia
de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos,
creencias o comportamiento del receptor o destinatario.
La única manera de aplicar una promoción surge cuando se mantiene una
comunicación honesta, comprometida y actualizada con el mercado meta.
Para la promoción de un producto o servicio, la actividad de la mercadotecnia
pretende estimular la venta de un producto en forma personal y directa a través de
un proceso regular y planeado como pueden ser los premios, las demostraciones
o exhibiciones entre otras.
La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del
público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicación
son:
 Comunicar las características del producto
 Comunicar los beneficios del producto
 Que se recuerde o se compre la marca/producto
Existe cierta confusión entre promoción y promoción de ventas. La promoción es
el conjunto de elementos que componen la comunicación de mercadotecnia, y la
promoción de ventas hace alusión solamente a uno de los elementos de la
comunicación de mercadotecnia.
La mezcla promocional es el programa total de comunicaciones de mercadotecnia
de una compañía, esta es una expansión que designa la elección de las
146
herramientas promocionales, con que se comercializa un producto o servicio,
estas herramientas son:
 Publicidad.
 Venta personal.
 Promoción de ventas.
 Publicidad no pagada.
 Relaciones públicas.
La publicidad es sin duda alguna la forma más conocida de la mezcla promocional,
está utiliza de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y
recordar a los consumidores un producto u organización, es una poderosa
herramienta de promoción.
La publicidad ofrece un mensaje al receptor que forma parte del mercado de la
empresa, el mensaje se difunde por diversos medios, y estos son pagados por un
patrocinador, la publicidad se puede realizar a través de diferentes medios como:
la televisión, radio, internet, revistas, espectaculares, carteles, cines y folletos.
El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un
porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y
tareas, para decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance,
frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos. También es necesario evaluar los
efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de hacer la
campaña de publicidad.
La publicidad es un medio promocional flexible, pues brinda a las empresas llegar
a grandes audiencias, es un método muy eficaz, en cuanto su costo, pues el costo
por persona es muy bajo cuando se llega a grandes multitudes.
147
La venta personal también es considerada una de las herramientas importantes de
la promoción por que permite una relación directa con los clientes actuales y
potenciales, y además, porque tienen la capacidad de generar ventas directas.
Este proceso se utiliza por la empresa para conocer los gustos y necesidades del
mercado. Este método tiene un costo más elevado que el de la publicidad, pero
los esfuerzos llegan a tener mayor efectividad.
La venta personal tiene ventajas significativas en comparación con los demás
métodos, ya que permite mantener relaciones duraderas con los clientes, por
ejemplo, al escucharlos, evaluar sus necesidades y coadyuvar en la organización
de los esfuerzos de la empresa para resolver sus problemas o satisfacer sus
necesidades.
La promoción de ventas cubre una amplia variedad de incentivos para el corto
plazo como: cupones, premios, concursos, descuentos, cuyo fin es estimular a los
consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía. El gasto en
la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en
los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se
seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programa antes de
instrumentarlo, y se evalúen sus resultados.
La publicidad no pagada que se conoce como publicity es una forma especial
de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o
sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal
que llega a la audiencia masiva a través de los medios masivos de comunicación.
Los elementos que la distinguen de la publicidad, es que esta no se paga, la
organización que la recibe no tiene control sobre ella y, como aparece en forma de
noticia, su credibilidad es mayor que la publicidad. Además de promover algún
producto o servicio se utiliza también para promover al personal, imagen y demás
aspectos de la empresa.
148
Las relaciones públicas son el establecimiento de buenas relaciones con los
diversos públicos, que implican una publicidad favorable y la creación de una
imagen positiva de compañía, es el instrumento menos utilizado de las principales
herramientas de promoción, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se
prefiera un producto es mas grande. Las relaciones públicas implican la
determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la
instrumentación del plan y la evaluación de los resultados.
En las relaciones también se incluye el servicio que es igual a la atención que se
da durante una venta y después a esta postventa, es por eso que grandes autores
definen que el servicio al cliente debe brindarse en todo momento, no sólo durante
el proceso de venta y antes, sino también, después de haberse concretado ésta.
El tipo servicio al cliente que se brinda una vez que el cliente ya ha realizado su
compra, se conoce como el servicio de post venta.
Preventa: Se debe dotar al cliente potencial toda información necesaria antes que
este la solicite y quien ofrece debe estar altamente calificado para hacerlo, por
ejemplo:
 Análisis de mercados (clientes potenciales, entorno, competencia, etc.).
 Análisis del producto o servicio.
Venta: Se debe informar al cliente potencial, las características del bien o servicio,
instrucciones, mantenimiento, medidas de protección, optimización de uso, entre
otros para obtener la mayor satisfacción a más largo plazo, por ejemplo:
 Análisis de satisfacciones
 Beneficios y ventajas
 Presentación del producto o servicio
149
Postventa: Se debe siempre tratar de mantener la atención de garantías,
información y otros que el cliente pueda requerir eventualmente, para completar su
satisfacción por ejemplo:
 Análisis de servicios complementarios
Pero para que esta trilogía de acciones y aptitudes, sea del agrado y los clientes
obtengan una alta satisfacción debe dirigirse en forma responsable y debe estar
monitoreada por gente que logre entender que el cliente es lo mas importante en
una interrelación comercial.
Los servicios de post venta pueden ser:
Promocionales
Son los que están relacionados a la promoción de ventas, por ejemplo, podríamos
otorgar ofertas o descuentos especiales a nuestros clientes frecuentes, o hacerlos
participar en concursos o sorteos.
Psicológicos
Son los ligados con la motivación del cliente, por ejemplo, podríamos enviarles
algún regalo o alguna carta o tarjeta de saludos por su cumpleaños o por alguna
festividad, o podríamos llamarlo para preguntarle si recibió el producto a tiempo y
en las condiciones pactadas, o para preguntarle qué tal le fue en su primera
semana de uso.
De ese modo, no sólo le haríamos sentir al cliente que nos preocupamos por él,
sino que también podríamos conocer sus impresiones del producto y, por ejemplo,
saber en qué aspectos debemos mejorar.
150
De seguridad
Son los que brindan protección por la compra del producto, por ejemplo,
podríamos otorgarle garantías al cliente por su compra, o contar con una política
de devoluciones que le permita hacer devoluciones en caso de insatisfacción.
De mantenimiento
Son los que involucran un servicio de mantenimiento o de soporte (también
conocido como servicio técnico), por ejemplo, podríamos brindar el servicio de
instalación y capacitación sobre el uso del producto, o programar visitas de
seguimiento para asegurarnos de que el cliente le esté dando un buen uso al
producto, y que no tenga ningún problema al respecto.
Ese tipo de servicio de post venta nos permitiría sobre todo continuar la relación
cliente empresa, ya que cada cierto tiempo se haría necesaria la presencia de un
miembro de nuestro negocio ante el cliente.
Es indispensable que las empresas antes de emprender alguna de las
herramientas antes mencionadas analicen si se encuentra en condiciones de
sufragar los gastos, ya que algunas veces una buena promoción puede costar
más de lo que una compañía había negociado.
Además de los beneficios que otorga el brindar un buen servicio al cliente, tales
como la posibilidad de que el cliente nos vuelta a visitar, que logremos su
fidelización, y que nos recomiende con otros consumidores, el servicio de post
venta nos otorga la posibilidad de mantenernos en contacto y alargar la relación
con el cliente. De ese modo, poder , por ejemplo, conocer sus impresiones luego
de haber hecho uso del producto (y así saber, por ejemplo, en qué debemos
mejorar), estar al tanto de sus nuevas necesidades o preferencias, hacerle saber
de nuestras nuevas ofertas o promociones, etc.
151
Por último se mencionan algunos aspectos del servicio incluyéndolo como parte
fuera de la promoción en el mix de mercadotecnia ya que hay aspectos relevantes
que no podemos dejar de largo, además de ser considerado así actualmente por
algunos autores.
2.6.5 Servicio
A la última fase de la mixtura se le conoce como la estrategia o en otras palabras
es el plan de la mercadotecnia, esto implica una metodología donde se enfocan
las necesidades de los clientes, realizando un procedimiento donde se detallan las
actividades que se deben efectuar para otorgar la mayor satisfacción y las que los
clientes necesiten (el cliente en el lugar donde se ofrece el producto, el momento
preciso y el lugar adecuado, con el precio justo).
En mercadotecnia un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder
a las necesidades de un cliente. Se define un marco en donde las actividades se
desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el resultado de éstas. Es el
equivalente no material de un bien. Un servicio se diferencia de un bien (físico o
intangible) ya que el primero se consume y se desgasta de manera brutal.
(wikipedia.org)
En otro aspecto muchas empresas se encuentran incrementando sus carteras de
clientes; debido al buen servicio y atención que brindan. En un mercado de
consumo, un producto pretende satisfacer las necesidades de un consumidor. En
el caso de un servicio busca lo mismo, pero también se tiende a incrementar el
conjunto de valores o beneficios presentados a los consumidores. Por lo tanto
existen diversos lugares que brindan servicios como: Restaurantes. Hoteles.
Autoservicio. Agencias de viajes. Lavanderías Agencias de renta de autos. Fletes.
Servicios de transportes, etc.
152
El servicio se define generalmente como el conjunto de actividades, beneficios o
satisfactores que se ofrecen para su venta o que se suministran en relación con
las ventas.
El servicio que consiste en las actividades, beneficios o satisfactores que se
ofrecen para su venta. Las principales características de un buen servicio son:
eficacia, funcionalidad, rapidez, oportunidad, atención al usuario, honradez y
confiabilidad.
El servicio son las actividades separadas, identificables e intangibles que
satisfacen las necesidades y no están forzosamente ligados a la venta de un
producto o servicio.
En la actualidad cada vez es más difícil encontrar empresas que desliguen los
productos de los servicios y viceversa, lo importante es identificar con qué fin van
encaminados esos servicios, si es con fin de lucro, con empresas como Telmex
con los servicios de teléfonos en todo el país, Televisa que vende tiempo al aire en
telecomunicación con comerciales que llegan a tener precios de hasta un cien mil
dólares los treinta segundos en horarios estelares de televisión en cadena
nacional, o empresas como Movistar y Telcel que venden tiempo aire para
celulares, todo esto en contra de la ideología de organizaciones no lucrativas,
como las iglesias, escuelas públicas y el gobierno.
Para que los clientes se formen una opinión positiva, la empresa debe satisfacer
todas sus necesidades y expectativas. Es lo que se ha dado en llamar calidad del
servicio.
Para que un servicio sea de calidad debe reunir las siguientes características:
 Eficacia.
 Funcionalidad.
153
 Rapidez.
 Oportunidad.
 Atención al usuario.
 Honradez. Confiabilidad.
La importancia de contar con dichas características radica en que de su presencia
y buen manejo depende dar al cliente una experiencia de compra o servicio de
calidad que permita establecer un vínculo emocional positivo que a su vez propicia
la lealtad del cliente a la empresa, lo cual suele ser un factor de crecimiento en el
número de clientes y por lo tanto, determinante en el éxito o no de la empresa, es
decir, que en términos generales, la atención y el servicio de calidad representan
una ventaja competitiva para el negocio.
Las características fundamentales que diferencian a un servicio de un bien son
cuatro que son:
1. Intangibilidad: Esta característica se refiere a que los servicios no se pueden
ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto tampoco
pueden ser almacenados, ni colocado en el aparador de una tienda para ser
adquiridos y llevados por el comprador.
2. Inseparabilidad. Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. Los
servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo tiempo, en
otras palabras, su producción y consumo son inseparables.
3. Heterogeneidad. O variabilidad, significa que los servicios tienden a estar
menos estandarizados o uniformados que los bienes, es decir que cada servicio
depende de quién lo presta, cuando y donde , debido al factor humano; el cual
participa en la producción y entrega.
154
4. Carácter perecedero: se refiere a que los servicios no se pueden conservar,
almacenar o guardar en inventario.
El servicio se basa en acciones para suministrar la satisfacción al cliente, además
que se procura que este sea mejor que el de la competencia, para obtener
mayores utilidades y la preferencia del cliente. Esto último se puede lograr
realizando actividades que sean de agrado para los clientes como:
 Contar con el personal capacitado, según sea el servicio que la empresa
ofrece.
 Que sus instalaciones se encuentren limpias, y mejore continuamente los
servicios que ofrece.
 Dar información detallada de los beneficios que la empresa proporciona al
usuario.
 Realizar encuestas atendiendo las opiniones y observaciones del cliente
para poder mejorar el servicio.
Muchas empresas de una u otra forma realizan estas actividades, incluso en
algunas empresas son muy similares, por ello deben adoptar acciones que las
distinga de las demás, por ejemplo un signo distintivo denominado marca,
personal que reúna las características solicitadas, y a su vez, la empresa
capacitara a su personal para ofrecer un mejor servicio.
Lo que se describió en este capítulo es importante conocerlo, pues notemos que
con el paso del tiempo, los mercados y empresarios han tenido que ser más
especializados, ya que las necesidades, deseos y características de las personas
nunca son iguales, por lo que los empresarios deberán satisfacerlas mediante la
creación de productos y servicios que satisfagan las necesidades de los
consumidores. Con el tiempo surgió el concepto de mercadotecnia, el cual es una
actividad humana encaminada a la satisfacción de ciertas necesidades y deseos.
155
A partir del nacimiento del concepto de mercadotecnia, la evolución del mismo no
ha parado, pues siempre se está adaptando a las necesidades humanas y
empresariales. He ahí su importancia, pues sin necesidad de saber cuál es la
evolución de una empresa o país, estas reconocen que es fundamental para su
desarrollo, por tanto las actividades desarrolladas para el cumplimiento de sus
objetivos deberán ser apegadas a un plan de mercadotecnia específico.
Notemos que para llevar a cabo un negocio es necesario contar con la
mercadotecnia de alguna u otra manera, por muy pequeño que sea nuestro
negocio, para satisfacer plenamente a sus clientes.
En este caso la mezcla de mercadotecnia es preparar a una empresa y así
producir un efecto que se desea por parte de los consumidores.
Existen muchos factores para llevar a cabo una buena aplicación de la
mercadotecnia como lo es el producto, plaza, precio y promoción. (Servicio)
Los cinco factores estudiados se deben ser mezclados de acuerdo a cada
organización o conveniencia de cada empresa, para una completa satisfacción del
cliente, porque cada organización tiene diferentes intereses.
Estas cinco variables están interrelacionadas, cabe mencionar que las decisiones
tomadas en un elemento de la mezcla de mercadotecnia suelen afectar a otra y la
dirección de una empresa puede ejercer un gran control sobre su mixtura a través
de su departamento.
También existen fuerzas externas en la variable distribución (plaza), pues en este
caso el empresario debe recurrir a intermediarios externos, hay muchas variables
en juego, incluso en los parámetros de las cinco variables, así una empresa ha de
decidir
cuántos
productos fabricara
o
que
combinación
de
actividades
promocionales convendrá utilizar en la comercialización del producto o servicio.
156
Una mezcla de mercadotecnia basificada incluirá el empleo de distintos recursos
organizacionales, establecerá metas para la empresa e industria donde opera,
identificará la eficacia con que se posiciono en el mercado, así mismo debe sugerir
que la mixtura considere la problemática del mercado, realice su segmentación y
utilice herramientas capases analizar el medio ambiente de esta, por ejemplo el
análisis FODA el cual propone la evaluación de las fortalezas, debilidades de los
recursos de una empresa, las oportunidades y amenazas, que pudiesen tener en
su ambiente externo, este proporciona una buena perspectiva de la posición de los
negocios de una empresa, entre otros.
La mezcla de mercadotecnia es ya considerada como uno de los elementos
tácticos más importantes de la mercadotecnia moderna y cuya clasificación de
herramientas o variables (las 4 P's) se ha constituido durante muchos años en la
estructura básica de diversos planes de marketing, tanto de pequeñas, medianas
así como grandes empresas.
Sin embargo, conforme a los avances tecnológicos y evolución del medio van
permitiendo la creación de nuevos escenarios para los negocios, es notable como
van apareciendo nuevas propuestas de clasificaciones para los conceptos,
herramientas y variables de la mezcla de mercadotecnia; las cuales, sustituyen
a las tradicionales 4 P's ya que son considerados obsoletos o en dado caso que
han cumplido con un determinado ciclo y se ajustan para las condiciones del
mercado actual.
En todo caso, es decisión de la empresa y de los mercadólogos el utilizar y
adaptar la clasificación que más se adapte a sus particularidades y necesidades;
sin olvidar, que el objetivo final de la mezcla de mercadotecnia es el de
coadyuvar a un nivel táctico para conseguir la satisfacción de las necesidades y/o
deseos del mercado meta mediante la entrega de valor, claro que todo esto, a
cambio de una utilidad para la empresa.
157
El éxito en la ejecución del marketing de la empresa envuelve dos elementos:
investigación y elección. Obviamente no puede controlarse la parte de la elección,
lo mejor será asegurarse una buena investigación. La mejor investigación, es sin
lugar a dudas la que obtendrá los “sonidos” que surgen de la demanda.
La suma de las variables del marketing mix, siempre alineadas y aplicadas
correctamente, serán las encargadas de dirigir a su producto o servicio hacia ese
objetivo que se ha fijado. El manejo, el seguimiento, el estudio, el rediseño y el
relanzamiento casi constante de ellas serán los responsables de la perdurabilidad
de los logros e incluso de la posibilidad de alcanzar nuevas metas que se fijen
para el largo plazo.
Tal vez en este preciso momento se estará pensando si los competidores están
poniendo en juego todas estas formulas, y si es así, que ventaja han sacado hasta
ahora. Si la competencia lo hace con mayor rapidez la ventaja será considerable.
No se perdería nada (al contrario) si una vez que se empieza a desarrollar el
marketing mix en la empresa también se estudia cual es el comportamiento de su
competencia (benchmarking) y de qué forma ellos están buscando transformar al
consumido en su cliente.
Para la planeación operativa de las actividades de la mercadotecnia se hace uso
del plan de mercadotecnia, que es una herramienta orientada a la manipulación de
las cuatro variables básicas: Producto, Precio, Plaza y Promoción considerando el
Servicio, en función de los cuales se planeara y se asignaran objetivos
económicos, logísticos y de mercado para enfrentar diferentes retos de mercado,
como pueden ser expansión de la cobertura de mercado, aumento de la cuota de
mercado, incremento de las ventas reposicionamiento de un producto, marca u
otro objetivo que amerite la inversión de los recursos de la empresa para alcanzar
un objetivo de mercado.
158
2.7 Guía para elaborar un plan de mercadotecnia
Por último debemos saber que toda empresa con objetivos de aplicar alguna
acción de mercadotecnia, sin importar su tamaño o el sector en que se
desenvuelve, precisa elaborar un plan de marketing para alcanzar el éxito
logrando los objetivos que se planteo. Lo más importante de un plan de marketing
es que esté orientado a la acción de satisfacer una necesidad en el mercado y
determine qué se quiere lograr, cuándo y cómo.
La siguiente guía resume en gran medida lo que se abordo en gran parte del
trabajo menciona en forma muy breve la forma de crear un plan de marketing
exitoso:
1. Resumen Ejecutivo o Introducción
Si bien esta sección se presenta en primer lugar, la empresa lo prepara luego de
haber escrito todo el plan. Es un resumen de lo que se discutirá a lo largo del plan
de marketing. De ser posible esta sinopsis no debe ocupar más de una página.
2. Definición del Producto o Servicio
Dentro del plan de mercadotecnia la empresa u organización debe describir el
producto o servicio en palabras simples y comprensibles. Esta definición debe
describir de manera clara la misión de la empresa y la razón de ser. Se incluirán
también los puntos de diferencia con la competencia así como expresar el valor
que el cliente recibirá con el producto o servicio.
3. Análisis del mercado
Esta sección se puede completar armando la matriz FODA (Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas) de la marca. Determinar cuáles son los
159
principales riesgos y oportunidades que plantea el mercado, también identificar los
puntos fuertes y débiles de la marca que la empresa pretende desarrollar. La idea
es determinar cuál es la oportunidad principal que la marca tiene frente a un
segmento específico.
Para realizar un correcto análisis situacional se puede realizar una investigación
de mercado, esto si bien fue mencionado y explicado es estudiar a los
consumidores que deseamos capturar. El análisis debe considerar la actividad de
los competidores directos e indirectos, el marco regulatorio y proveedores.
4. Segmentación
En este punto se debe definir con precisión a que público se desea atraer para
que consuma el producto o servicio que se ofrece. Este es un punto clave pues
mientras más definido esté el mercado más sencillo será concentrar esfuerzos
para lograr la diferenciación y por ende el posicionamiento. Debe ser específico en
los aspectos demográficos, psicológicos, sociológicos y geográficos del comprador
ideal.
5. Posicionamiento
Teniendo definido el segmento, se contempla determinar la diferenciación de la
marca, la razón específica será por la cual se cree que el consumidor comprará el
producto. Se Plantean preguntas como; ¿Por qué la marca es diferente a la de la
competencia?
El logro de una posición en el mercado depende en gran medida de la elección y
ejecución de una apropiada estrategia de posicionamiento diferenciado.
6. Objetivos
Los objetivos deben ser anotados en el plan como las cosas qué se desea lograr.
Específicamente se contemplan preguntas como ¿cuál es la meta de ventas o
160
cantidad de clientes? Se deben establecer objetivos, tanto de corto como de largo
plazo. Con características que los hagan específicos y medibles, tanto en ingresos
como en beneficios y nuevos clientes.
7. Herramientas de Marketing
En esta sección se describe qué se hará para concretar la estrategia de
posicionamiento.
Producto: Se describe qué presentación tiene el producto o las características del
servicio.
Precio: Cuál será la política de precios, por ejemplo que descuentos o créditos se
aplicaran así como la forma en que se determine el mismo.
Plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura).
Define cómo se puede poner a disposición de los usuarios el producto o servicio.
Por ejemplo se plantean preguntas como:
¿Cuál será el sistema de ventas?,
¿Se va a distribuir por canal directo o indirecto?,
¿Se pondrá una tienda?,
¿Se hará venta directa por teléfono o casa por casa? o
¿Qué incentivos se darán a la fuerza de ventas?
Promoción, Publicidad y Relaciones Públicas: Contempla acciones como:
¿Qué promoción se realizara?,
161
¿Qué apoyo publicitario o de correo directo se piensa aplicar?
¿Qué medios tradicionales (diarios, radios, televisión, etc.) y qué medios
alternativos (prensa, eventos, encuestas, marketing directo, e-mails, marketing en
internet, etc.) se usara para promover la marca?
Es importante considerar que actualmente se debe contemplar la creación de un
sitio web así como el uso de redes sociales comunes tales como; Facebook,
Twitter, entre algunas más que aporten beneficios y no contribuyan a elevar
nuestros costos, además se analizara toda posibilidad de emplear actividades que
reflejen una buena administración de la promoción.
8. Cronograma
Hacer una lista de los pasos no es suficiente, se tiene que considerar establecer
un cronograma para cada acción. Idealmente el cronograma debe estar
presentado en un gráfico en el que se aprecien las actividades del año, incluyendo
quién hará qué y cuándo. Se debe ser realista, si las expectativas no son
razonables, difícilmente se cumplirá la acción. Al mismo tiempo, no se debe fijar
objetivos demasiado lejanos en el tiempo ya que no generaran la urgencia por
actuar.
9. Presupuesto y medición
Este es un punto clave pues parte de los recursos con los que se cuenta para
hacer posibles las acciones y por ende cumplir las metas en este punto se
plantean preguntas como:
¿Cuánto se invertirá en la campaña de marketing?,
¿Cómo se va a evaluar la efectividad de la campaña?
Los gastos en marketing pueden crecer de manera exponencial, así que es una
buena idea fijar un monto mensual o trimestral.
162
Se Contemplara evaluar las decisiones de marketing, como por ejemplo anunciar
en un medio publicitario o contratar vendedores, sobre la base de la cantidad de
negocios que cada iniciativa particular pueda generar.
10. Ejecución y control
El mejor plan de marketing no sirve para nada si queda archivado en un cajón
para no ser visto nunca más. A veces resulta fundamental contar con personas
que asistan la ejecución del plan. Esta persona deberá ayudar a escribir el plan de
marketing, y a hacerlo funcionar. La creación y ejecución de un plan de marketing
es la mejor manera de mantenerse enfocado en nuestro negocio. Escribir el plan
suele ser la parte más fácil; lo más difícil es apegarse a él en su ejecución.
Al escribir el plan de mercadotecnia se debe evitar la complejidad y los términos
excesivos, así como recordar motivar a la acción en cada punto. El plan debe ser
lo más claro y fácil de manejar posible, pues no se trata de un documento
administrativo, sino de un documento que oriente la acción. Se puede usar
gráficos, tablas, figuras e imágenes que lo haga más atractivo y que cumplan en
un alto porcentaje con los objetivos que se pretenden alcanzar.
(negocios.about.com)
163
164
CAPÍTULO III. IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA
EN LAS EMPRESAS.
En este capítulo se analizaran casos exitosos de mercadotecnia, como muestra de
la importancia que tiene el emplear un buen uso y manejo de la misma, se
abordaran casos en particular de empresas que en sus inicios tuvieron muchos
problemas en el ambiente que se desenvuelven como hoy día muchas lo
presentan, pero a partir de valores y perseverancia además de técnicas y
herramientas bien utilizadas han surgido de tal forma que hoy son consideras
como grandes empresas, en algunos casos como referentes de países, que
hablan por sí solas de su grandeza y logros obtenidos.
A partir de la revisión de algunos casos exitosos de aplicación de mercadotecnia
en las empresas, recopilados de fuentes de internet donde dan prioridad al análisis
de los éxitos obtenidos de las empresas, por ejemplo; “CNN monstruos de la
mercadotecnia” así como casos éxitos a través de blogs muy conocidos pretendo
mencionar a que aspectos de la mercadotecnia estas empresas han dado mayor
importancia y por ende han logrado lo que hoy las define.
Es importante señalar que algunos de estos casos no son los más exitosos de la
mercadotecnia pero si son casos que por su hazaña y la motivación que ejercen
han dejado huella en muchas generaciones, con base a esto la importancia que
tiene el analizarlos es muy significativa. Partiendo de que en la actualidad existen
empresas en su mayoría pequeñas, con la capacidad en sus procesos de crear
productos o servicios aceptables por su mercado, trato de hacer expresas
acciones que pudiesen ser consideradas en sus casos no de igual magnitud, pero
con la convicción de que si son aplicadas a manera de benchmarking por ejemplo
serán de gran ayuda en las actividades que realizan, este trabajo a través del
capítulo 3 pone especial énfasis para ser tomado como ejemplo o ser de gran
utilidad en otros casos llámese empresas o personas que lo requieran para su
motivación o superación.
166
Los casos aquí mencionados aportan gran motivación, es por ello esta inquietud
de mencionarlos ya que gracias a esto podemos tomar en cuenta experiencias y
tratar de hacer algo parecido. En este tiempo es bueno considerar modelos a
seguir y en ciertos casos es bueno conocer como distintas empresas que vemos a
diario han forjado su destino, empezaremos hablando de una marca muy conocida
de computadoras “Dell” y la hazaña tan deslumbrante por parte de su dueño.
3.1 Casos exitosos de mercadotecnia
Muchos expertos hablan de un aspecto relevante para todo empresario el cual
refiere que no se necesita tener mucho estudio sobre la mercadotecnia para
comprender la idea de la rentabilidad superior o alguna rama de esta para
comprender aspectos básicos, nos referimos al sentido común.
Críticos y expertos aseguran que existe una multitud de factores que determina la
específica composición de activos de nuestra compañía. Lo que es importante
recordar es cómo tener la menor cantidad posible de activos tangibles, ya que
muchos de ellos, por ejemplo en nuestro balance físico o metal, provocan una baja
en la rentabilidad. Además, afectan nuestra nueva economía, por muchos ahora
conocida como economía del conocimiento, es la miríada de activos intangibles de
una compañía, como la calidad del modo de pensar empresarial, la marca, las
relaciones con el cliente, la capacidad de los empleados, y un diseño de negocios
innovador aprovechando los cambios de paradigma en el mercado, los factores
fundamentales de los casos exitosos de negocios a través de la mercadotecnia
hoy en día.
Caso Dell
Dell Computer Corporation es un buen ejemplo de cómo los activos, en particular
el rápido giro de activos, puede llevar la rentabilidad a dimensiones astronómicas.
Michael Dell, fundó su compañía desde su dormitorio en la universidad en 1984.
Comenzó comprando viejas computadoras IBM y DEC, arreglándolas con nuevos
167
repuestos y vendiéndolas a precios un 15 por ciento por debajo de los del
mercado. No precisamente un comerciante minorista como muchos pudiesen
hacer algo parecido. Pero la idea de Dell es en muchos aspectos similar a otras.
El joven Michael Dell les dio lo que querían a los consumidores que buscaban a un
precio lo más barato posible y extremadamente rentable en la industria de la
informática por entonces. En 1988, cuando Dell Computer Corp. cotizó en Bolsa,
vendió más de $150 millones en computadoras.
Donde grandes empresas como IBM, Apple, Tandy, y Commodore asumieron una
semejanza de clientes por demasiado tiempo, Dell reconoció que estaban
cambiando de manera importante. Se dio cuenta antes que los grandes
competidores que la mayoría de los usuarios se convirtieron en conocedores de
computadoras. Cuando una vez necesitaron vendedores que pudiesen explicar el
misterioso mundo de RAM y ROM y discos flexibles, el mercado creciente de
clientes
sabía
qué
clase
de
computadora
quería,
y
quería
comprarla
convenientemente y a un precio bajo. La pregunta que se formulaba Dell era;
¿Estaban satisfechos los clientes? Dell simplemente, como los comerciantes
minoristas exitosos, miraba a los clientes de cerca para ver si les gustaban sus
computadoras, cuál era la que más vendía y si sus preferencias cambiaban una y
otra vez.
Dell cambió las reglas del negocio de las PC y el paradigma de cómo las
computadoras serían fabricadas y vendidas. Equiparando los cambios con las
condiciones del mercado con nuevas oportunidades para hacer un negocio
rentable, calculó que los usuarios sacrificarían las relaciones de venta cara a cara
a cambio de precios bajos y personalización. En vez de comprar una de las
máquinas pre configuradas que un comerciante tenía “en stock”, Dell le dio a sus
clientes la posibilidad de elegir los elementos que sus PC tendrían.
168
Como Nike, pionera en la tercerización, Dell comprendió que el enfoque en
actividades clave a lo largo de la cadena de valor podría triunfar por sobre el
patrón de integración vertical que existía en la industria de las PC por tanto
tiempo. Dell fue la primera compañía en basarse solamente en ensamblaje y
despacho de productos terminados. Y, lo que es más, como resultado de una
relación cercana con sus proveedores ha eliminado la necesidad de tener
existencias de inventario que la compañía gira 52 veces por año. Comparado esto
con Compaq o IBM, que giran sus inventarios sólo entre 10 y 15 veces.
Ford Motors, una compañía de otra industria, esta pudo recuperar la inversión que
supone el tiempo que lleva comprar materia prima, fabricar, comercializar, y
vender, sólo una vez al año. Teniendo en cuenta que, ese margen de ganancia
multiplicado por el giro de inventario resulta en su rentabilidad real; para Ford es
un escaso 3%. Si a un diseñador de autos para una compañía automovilística,
ciertamente le gusta diseñar grandes autos.
Para esto parte de la premisa que fundamente como su compañía gana dinero,
Porque, debemos contemplar qué pasara si diseñamos un gran auto,
técnicamente hablando, pero si el margen de ganancia de la compañía de ese
auto está cercano al cero, para ello se debe averiguar si hay otras maneras de
diseñar ese auto con un margen de ganancia mejor, tal vez cambiando el
paradigma como lo hizo Michael Dell en la industria de la informática.
Con Dell, el proceso de producción comienza una vez que el cliente hace el
pedido (“built-to-order”). Esta es una revolución coperniquiana en la historia de los
negocios. El modelo de ventas directas de Dell comprimió la cadena de valor
(puede definirse cadena de valor) al evitar el canal de distribución tradicional. La
compañía vende por teléfono y a través de Internet directamente, lo que le permite
vender más barato que los demás. Además, Dell captura una gran porción de las
ventas añadidas, como productos accesorios. Por lo tanto, Dell es capaz de
controlar ventas, servicio, y apoyo, lo que establece superiores relaciones con los
169
clientes. La compañía no ha estado estancada en los últimos años, estableciendo
su posición como líder en computadoras “desktop” y “laptop”; Dell recientemente
redefinió su negocio y se ha convertido ahora en líder en “workstations” y
servidores corporativos.
Como bien se sabe un comerciante minorista debe ganarse la vida todos los días,
a toda hora. Debe preguntarse constantemente si ha comprado demasiada o
insuficiente mercadería y si lo ha hecho de la variedad correcta. Para él, todo
depende de cuán rápidamente la mercancía se va de los estantes o medios donde
comercializa su producto y hasta cierto punto su servicio. Un comerciante
minorista tiene márgenes de ganancia pequeños, pero puede ganar un retorno
muy alto vendiendo todo lo que compra cada día. Jack Welch (Ejecutivo del siglo
XX) dijo una vez de su liderazgo en General Electric que “se siente como tener
una tienda de campo”, esto es porque los grandes de los negocios comprenden lo
que hay en el corazón de cualquier negocio intuitivamente. Analizan los números,
fundamentales en los informes financieros, y la relación entre cada uno: el ingreso,
las ventas, el margen de ganancia, los activos, y la generación de efectivo.
Analizan profundamente su base de clientes, si están satisfechos, si son rentables,
si vuelven a comprar, y la base crece, y definen su negocio en formas lo
suficientemente elásticas para que se vean oportunidades de crecimiento donde
los otros hablan de industrias maduras y mercados saturados.
Conclusión Caso Dell
Como bien se señalo Dell Computer el negocio de Michael Dell, que operaba
desde su dormitorio en la universidad en 1984 remarca uno de los beneficios que
pueden conseguirse al tener un rápido giro en nuestros inventarios, es decir lograr
una rápida venta de productos o servicios que la empresa fabrica u otorga.
El caso analizado describe a un joven con ideas florecientes y como a partir de un
análisis del mercado trato de innovar, pues su actividad se centro en que al
170
examinar los productos existentes en el mercado notaba que eran muy parecidos
y los precios eran realmente altos, para ello supuso que comprando equipos viejos
y equiparándolos con repuestos nuevos podía lograr algo inimaginable.
Su producto: Dell tomo computadoras de otras marcas en su mayoría productos
desechados, los equipo con repuestos que podía conseguir a bajos costos, y
ofreció cumpliendo con las reglas del mercado, ofrecía productos que tenían
funcionalidad como muchos más de su competencia, además de que satisfacían
una necesidad, si bien es cierto actualmente esta marca ofrece productos pre
configurados y en su totalidad nuevos aun dispone de herramientas como lo son
sitios web donde se puede pedir lo que se necesita cumpliendo con lo que lo
caracterizo desde sus inicios adaptarse a las necesidades de cada cliente.
Aquellos aspectos relacionados con el consumidor de Dell computer: se centraron
de la siguiente manera Dell considera las necesidades de su mercado y formula
una nueva forma de operar ofreciendo productos para un segmento de mercado
más amplio al que realmente conocemos con capacidad para adquirir este tipo de
productos, cubre las expectativas de cada cliente ya que los productos ofrecidos
son con base en la necesidades de cada usuario. Dell logro influir en un gran
porcentaje sobre la decisión de compra del cliente debido a que ofrece productos
que cumplen con el objetivo; logran la satisfacción del mismo pues reciben lo que
ellos desean.
Actualmente Dell es el antiguo número uno mundial de la informática, Dell perdió
terreno en los últimos años, en especial con el ingreso al mercado de los
dispositivos móviles. La empresa, que aún cuenta con un balance sólido, debe
enfrentar una erosión continua de su rentabilidad. Fuera de esto los factores que
Dell Computer considera
no han cambiado mucho pues sigue enfocando su
atención a la relación con sus consumidores al grado de que hoy esta empresa ha
logrado posicionarse en la mente de los consumidores como una marca con
características especiales en sus productos tal vez no tenga un posicionamiento
171
parecido a marcas como Apple ó HP pero lo que ha logrado es ser una marca que
cumple con funciones similares a los productos de las marcas mencionadas pero
con una gran diferencia su precio.
El cual aventaja sus productos pues algunos consumidores buscan funcionalidad
más que status, y esta empresa cumple al satisfacer esa necesidad de manera
que se adapta a las necesidades de su cliente.
Esta empresa ha puesto en primer plano la capacidad de adquisición que tiene su
mercado, se ajusta a las necesidades de cada cliente y ofrece productos
competentes a un precio razonable. Dell centra sus actividades en la atención al
cliente dando oportunidades a sus consumidores para darles lo que piden en
cuanto a computadoras se refiere, considera otorgar un precio lo más barato
posible y extremadamente rentable en la industria de la informática.
En especifico toma su oportunidad de lograr un margen, pero contempla el ofrecer
computadoras a precios un 15% por debajo de los del mercado, La forma en que
se fundamentan sus precios era con base en la competencia ya que quería ofrecer
productos con características similares pero considerando que otro tipo de
mercado con menor posibilidad pudiese adquirirlo.
Michael Dell aposto por estudiar a su mercado y mantenerse en contacto con este
para ver de qué forma evolucionaba, cabe mencionar que sus actividades de
estudio de su mercado dieron resultados pues logro darse cuenta de aspectos
valiosos antes que sus competidores, por ejemplo; el notar que los usuarios
evolucionaron a tal grado de convertirse en conocedores de computadoras y saber
que computadora quieren comprar y el precio que deben pagar, interpreto e
identifico a sus clientes logrando canalizar sus esfuerzos al contacto cercano ya
que logro interactuar con ellos para comprobar si las computadoras que ofrece
como compañía son de su agrado, indago en investigaciones que le permitieron
notar cual es el producto más vendido y la periocidad que tienen en cuanto a
172
preferencias se refiere. Gracias a estas notables acciones Dell pudo tomar
decisiones concretas que dieron empuje a sus ventas.
Esta empresa ha hecho notable sus acciones mercadológicas desde sus inicios en
ciertos escenarios, puesto que el considerar querer lograr cambiar el paradigma
que hasta entonces se tenía de las PC y conseguirlo de tal forma que revoluciono
el proceso en cómo se fabricaban y vendían computadoras habla de su grandeza.
Apuesta a la reducción de sus canales de distribución para conseguir una plaza
idónea y de mayor confiabilidad para sus consumidores, donde logra realizar sus
actividades en una forma muy transparente, Dell da prioridad a las actividades
clave a lo largo de la cadena de valor generando por medio de un análisis
exhaustivo la reducción del mismo, por consiguiente logra mejores precios para
sus consumidores.
Dell ha dado mucha importancia al considerar equiparar las condiciones del
mercado mediante la creación de nuevas oportunidades que logren hacer
negocios rentables, incorpora especial atención en aspectos como la promoción
que tienen sus computadoras al ofrecerlas a través de herramientas como los
medios electrónicos e internet, considera factible la opción de ofrecer productos
distintos a los de su competencia dando la posibilidad de elegir los elementos que
sus PC tendrán. Confía en las necesidades de sus usuarios al contemplar
situaciones como la de sacrificar las relaciones humanas que se dan en una venta
cara a cara por
un cambio en los precios y personalización de sus PC. Su
servicio se encuentra en constante cambio el cual se fundamenta con especial
atención al cliente pues este se ve en la necesidad de llevar a cabo la operación
través de un medio electrónico.
Destaca la innovación como característica, cultiva lazos con clientes y
proveedores por consiguiente rechaza existencias considerables en sus
173
inventarios, es decir confía en sus proveedores y ajusta sus productos a entregas
en plazos mínimos que dejen un alto grado de satisfacción en su mercado.
Desde sus inicios Michael Dell ha tenido contacto directo con sus clientes. En un
principio era sencillo porque él era la empresa. Más tarde cuando Dell Computer
creció la filosofía de la empresa sería la misma y a su vez la clave de su éxito.
Dell ha servido casi siempre directamente al cliente, sin intermediarios, sin
distribuidores, facilitando
el feedback entre
vendedor y comprador. En
comparación con otras marcas Dell ha tenido siempre pocos clientes pero
grandes. Evidentemente, el usuario doméstico también tiene acceso a la compra
de productos Dell pero no es la principal fuente de ingresos. Aun así, la dirección
de la empresa tiene en cuenta a este tipo de cliente y en su página web brinda la
oportunidad a los clientes de proponer ideas para nuevos productos.
Es vital conocer casos donde se ejemplifiquen acciones como las que ejecuto
esta compañía donde se destaca lo trascendental que es tener seguridad para
confiar en nosotros mismos y realizar acciones mercadológicas, productivas, o de
algún otro tipo para lograr a hacer notorio un cambio en nuestra organización.
Concluyo que esta empresa ha dado mucha importancia a la mercadotecnia pues
los aspectos relacionados con su mercado como lo es la mixtura de sus productos,
no ha dejado de ser prioridad, por consiguiente estos datos no hacen más que
mostrar el correcto, por no decir espectacular, modelo de negocio que ha llevado a
cabo desde su inicios basado sobre todo en una cualidad fundamental que
hablábamos antes y es la de diferenciarse de la competencia con un nivel de
calidad extra.
La calidad en el caso de Dell no se refiere de forma directa al producto, sino a la
respuesta rápida y fiable que realiza a todas las necesidades que le demandan
174
sus clientes, desde ayuda técnica, pasando por el soporte comercial y sin olvidar
los servicios de postventa.
Indudablemente dentro de Dell como empresa centrada en el comercio lo que más
le interesa es la calidad/rapidez en el servicio ante la demanda de pedidos de
sus clientes; sus sistemas, de propio desarrollo y basados en la calidad del propio
servicio, le han permitido eliminar puestos de trabajos en sus fábricas en cuanto a
la reparación y revisión de ordenadores, con lo que han conseguido una evolución
natural muy importante en cuanto a la velocidad del servicio de los pedidos.
Es por tanto la calidad en la producción la que hace que Dell no sólo haya podido
mejorar en su entrega y calidad sin necesidad de revisión de sus productos, sino
que gracias a eso ha podido contar o otro tipo de recursos humanos o
inversiones en otras áreas estratégicas más importantes de la empresa como
un área de desarrollo de la logística global, que se encarga de coordinar las
aproximadamente 100 fábricas de distribución de equipos que poseen en todo el
mundo.
Otro de los puntos de mejora fundamentales ha sido un mayor desarrollo en el
apartado de i+d (investigación y desarrollo) que siempre es favorable a mejorar
sus productos y ganar nuevos clientes, como en su momento fue en el apartado
de las baterías (dentro de los PC era de los que más ofrecía) así como
actualmente en el de los modelos netbook.
En definitiva una muestra totalmente fiable de como a través de la calidad
empresarial y productiva no sólo se puede conseguir un buen modelo de negocio
sino que además se puede conseguir aumentar los ingresos a través de la
captación de nuevos clientes con cada vez mejores productos.
175
Otro tema muy interesante por su trascendencia hoy día es el caso coca cola ya
que implica una serie de factores que como empresas en busca de éxito no
podemos dejar pasar desapercibido.
En la actualidad se habla acerca de que la grandeza no hace a la empresa
dirigirse hacia el éxito, ayuda, y expertos lo aseguran, pero lo que hace a una
empresa exitosa es la forma en cómo se desenvuelve en el medio basándose de
estrategias o acciones que ayuden a la misma a tomar decisiones que ayudaran a
la subsistencia y en el mejor de los casos la conducirán al éxito en la actividad que
desempeñen. El éxito se debe entender como una recompensa al arduo trabajo
desempeñado, o a las oportunidades aprovechadas es decir un buen manejo de la
organización a través de decisiones que implican el buen uso y manejo de los
recursos ante cualquier situación.
Es por ello esta inquietud de mostrar casos en especifico donde se tenga en
cuenta la utilización de la mercadotecnia, ya que es así como a partir de una
buena motivación podemos prosperar es decir todo puede dar un giro de 360° si
se lleva a nuestra empresa con responsabilidad y utilizando toda oportunidad
donde hay y donde no buscarla.
A continuación analizaremos un caso en especifico de la empresa Coca Cola el
cual describe aspectos importantes sobre la mercadotecnia, Coca Cola es una
empresa que ha llegado a obtener muchos aciertos, pero que sin duda también se
ha visto en escenarios complicados en lo que a subsistencia en el medio se
refiere.
Caso; el servicio de atención al consumidor de Coca-Cola
Escuchar, informar al cliente y asegurar el cumplimiento de sus derechos
constituyen los tres pilares básicos del servicio de atención al consumidor de
176
Coca-Cola, una de las primeras plataformas de defensa del consumidor que se
instauró en nuestro país.
Creado a iniciativa de un grupo de cinco países (Gran Bretaña, Francia, Italia,
Alemania y España), se ha perfilado como un ejemplo a seguir para el resto de la
organización y el modelo de referencia para muchas empresas.
Este servicio, que lleva funcionando desde 1992 como un auténtico ombudsman,
se ha convertido en uno de los canales de comunicación más activo y el vínculo
más ágil entre los consumidores y la compañía.
Antecedentes
La clave del éxito del negocio de Coca-Cola es la confianza de los consumidores y
de los clientes en sus productos. Y este éxito se debe en gran medida a dos
aspectos: uno de ellos es la preocupación constante por intentar que los productos
satisfagan las necesidades de los consumidores, y otro aspecto son los estrictos
estándares de calidad que Coca-Cola siempre ha establecido en sus productos y
en sus procesos de producción.
Por esta razón, se emplea el 100 por 100% del tiempo en realizar el mejor
marketing, es decir, en entender cómo vive, qué siente, qué piensa, qué hace y
qué necesita el consumidor. Se centra en entender las motivaciones del
consumidor, con objeto de maximizar la relevancia de las marcas y seguir
innovando en lo que hacen: desde nuevos productos hasta promociones.
Asimismo, la calidad es un imperativo para el negocio. Esta creencia, generalizada
en la organización, es aceptada por todos, desde los empleados de las líneas de
producción hasta los ejecutivos de máximo nivel. La creencia general es que «lo
podemos hacer mejor». Coca-Cola investiga de forma permanente para
177
desarrollar primero los estándares de calidad más exigentes y, posteriormente,
aplicarlos con absoluto rigor y compromiso.
En esta línea de convicción de perfeccionamiento y dentro de la nueva estrategia
de localización de Coca-Cola, cuyo objetivo es pensar y actuar con mayor
autonomía local y ser un ciudadano modelo, este servicio se ha constituido como
una herramienta básica de servicio y contacto directo con el consumidor.
Estrategia
Dada la vocación de dar a conocer este servicio al mayor número de
consumidores, Coca-Cola decidió utilizar como vehículo de promoción sus propios
envases. Desde su nacimiento, Coca-Cola dedica un espacio destacado en su
packaging. (En su definición más estricta vendría a ser la ciencia, el arte y la
tecnología de inclusión o protección de productos para la distribución, el
almacenaje, la venta, y el empleo. Como diseñadores, creativos y publicitarios
debemos considerar que el packaging tiene como objetivo primario de atraer la
atención de los clientes y ser la principal ventana de comunicación hacia el
consumidor).
El servicio de atención al consumidor de Coca-Cola funciona gracias a un sistema
centralizado de llamadas, que trabaja fundamentalmente como centro de recogida
de datos y como generador de información al sistema. El servicio recoge y atiende
también las demandas en línea.
Desde su creación, el servicio atiende básicamente peticiones de información y
llamadas de quejas o reclamaciones. La plataforma canaliza todos los datos que
recoge y las demandas son contestadas lo más rápidamente posible. El plazo de
respuesta, en función de las gestiones que sea necesario realizar, suele oscilar
entre los dos y los siete días.
178
Cuando el servicio de atención al consumidor de Coca-Cola recibe una llamada, la
operadora recoge la petición o queja y la introduce en un registro. Inmediatamente
se informa de la incidencia al departamento oportuno y éste activa los
mecanismos necesarios para ofrecer una solución. En los casos en los que la
queja está relacionada con un proceso de calidad –habitualmente en los procesos
relacionados con la carbonización– Coca-Cola recoge la muestra, la analiza en el
laboratorio y posteriormente informa al consumidor. Cuando se estima oportuno,
Coca-Cola realiza el seguimiento posterior para conocer el grado de satisfacción
del consumidor.
Resultados
En Coca-Cola se piensa que esta plataforma ha contribuido a crear una conciencia
más crítica y activa entre los consumidores. Desde su puesta en marcha, hace
ocho años, el servicio de atención al consumidor de Coca-Cola ha atendido más
de dos millones de llamadas. El servicio ha experimentado desde su nacimiento
un crecimiento espectacular. El mayor número de llamadas atendidas estuvo
relacionado con promociones (petición de regalos y catálogos), seguido por las
demandas de información.
Pero además, el servicio de atención al consumidor se ha convertido en un
soporte eficaz para todos los departamentos de la empresa con los que trabaja
estrechamente. Gracias a la información que genera el servicio de atención al
consumidor, la compañía Coca-Cola analiza la evolución de los motivos de las
llamadas, el perfil del consumidor que utiliza este servicio, la procedencia y los
comentarios de los consumidores, información que cada departamento utiliza para
adaptar sus estrategias a estas demandas.
Conclusión caso coca cola:
179
Esta empresa ha dado
mucha importancia a la relación que tiene con el
consumidor, se ha preocupado por poner especial atención al comportamiento del
consumidor para así poder fabricar productos que cubran sus necesidades. En
especifico tal caso muestra lo que una empresa puede llegar a hacer cultivando
aspectos que para ciertos personas comunes parecería algo sin importancia.
Hoy día solo comprobamos cómo tiene la posibilidad de probar cualquier tipo de
acción sin correr gran riesgo, cabe recalcar que en sus inicios aposto a lo que
muchos no hubiesen pensado este caso nos muestra una de las tantas acciones
que ha llevado a esta empresa a conseguir logros inimaginables.
Coca cola a lo largo de su vida como empresa ha puesto en práctica acciones que
permitieran conocer un poco más a los que son sus consumidores, entre muchas
más que tienen que ver con su mixtura y destacan la buena administración que
esta posee.
Esta empresa tiene demasiadas historias que contar no terminaríamos de
enumerar sus hazañas, pero en particular este caso resalta la clave del éxito que
Coca Cola Company ha implementado. Ellos dieron importancia a tres aspectos
básicos relacionados con sus clientes; escucharlo, informarlo y asegurar el
cumplimiento de sus derechos, en especifico lo que es relacionado con el servicio
de atención al consumidor de Coca-Cola, para lo cual creó una de las primeras
plataformas de defensa del consumidor que se instauró en nuestro país a través
de un medio tan común entre la población la internet.
Cabe mencionar que esta acción fue ejecutada con éxito a lo largo del continente
Europeo entre otros, se ha perfilado como un ejemplo a seguir para el resto de la
organización y el modelo de referencia para muchas empresas. Este servicio, en
la actualidad es uno de los canales de comunicación más activo y el vínculo más
ágil entre los consumidores y la compañía.
180
Concluyo que esta empresa ha dado importancia a todo lo relacionado con su
consumidor, por ende hoy tiene mercados bien anclados que son capaces de
consumir sus productos a pesar de tener en cuenta que estos no son totalmente
inofensivos para su salud, pues bien se sabe acerca de estudios científicos que
dictaminan una importante llamada de atención para moderar su consumo, este
caso no pretende hacer expresa una campaña en contra del consumo de este
producto si no dejar claro el poder de su mercadotecnia y como a través de
acciones bien planeadas y sobre todo bien ejecutadas es decir un buen plan de
mercadotecnia, ha logrado posicionarse sobre la mente de los consumidores a tal
grado de hacerlos consumir sus productos aun teniendo en cuenta los aspectos
antes mencionados.
Por consiguiente Coca cola es considerada como una empresa que refleja
grandeza, eficiencia, eficacia, etc. en sus servicios y productos que genera. Por lo
cual es muy bueno conocer las acciones que la han llevado a conseguir logros
asombrosos.
Las necesidades que busca satisfacer Coca Cola Company se han cubierto en un
100%
y un poco más ya que día a día generan oportunidades de nuevos
mercados, lo anterior se fundamente en que tiene una gama de productos tan
amplia que pueden tan solo saciar una simple sed o satisfacer un antojo.
Las actividades que genera su mercadotecnia son tan bien realizadas que la
decisión de compra de los consumidores se encuentra siempre a favor pues el
posicionamiento que ha logrado en la mente de sus consumidores los lleva a
ubicarlos siempre en primer lugar en sus pensamientos. A partir de estas acciones
es como se pretende crear un pensamiento donde pongamos de por medio el
análisis creyendo que esto servirá para un buen empleo de la mercadotecnia en
sus negocios o empresas y dejando la intriga para generar una búsqueda
181
exhaustiva con base en el tema “La importancia y comprensión de la
mercadotecnia en las empresas”
(Marketing-xxi.com)
Otro caso muy particular e importante dentro de la economía mexicana es el que
fundamenta el trayecto de Grupo Bimbo S.A. DE C.V.
Caso Grupo Bimbo S.A. de C.V.
Fundado en México el año de 1945, Grupo Bimbo es hoy en día una de las
empresas de panificación más importantes del mundo por posicionamiento de
marca, por volumen de producción y ventas, además de ser líder indiscutible de su
ramo en México y Latinoamérica. Con presencia en 18 países de América y Asia,
cuenta con cerca de 7,000 productos y con más de 150 marcas de reconocido
prestigio, en las categorías de pan, bollos, galletas, pasteles, pan dulce, muffins,
bagels, alimentos empacados, tortillas, botanas saladas y confitería.
Desde 1980, Grupo Bimbo es una empresa pública que cotiza en la Bolsa
Mexicana de Valores y está formada por seis organizaciones y un corporativo, los
cuales operan empresas de la industria de la panificación y de alimentos en
general. . Su peso en el índice de precios y cotizaciones es del 1.61%. En 2008,
generó10 millones de pesos en ventas netas, en diciembre de ese mismo año,
Grupo Bimbo firmó un acuerdo para adquirir el negocio de panificación de Weston
Foods, Inc. (WFI) en Estados Unidos, decisión que una vez consolidada en 2009,
convirtió a Grupo Bimbo en una de las panificadoras más rentables.
Está integrado por más de 108.000 colaboradores, y posee una de las redes de
distribución más extensas en el mundo, supera las 41.000 rutas y más de un
millón 800 mil puntos de venta.
182
Opera las marcas Bimbo en México, en Estados Unidos y en doce países de
América Latina, Galletas Lara, Frituras Barcel, Marínela, Dulces Ricolino,
Productos Coronado, Pasteles Suandy, Pan Wonder, pan Tía Rosa.
Sus últimas adquisiciones son: En China Pan Rico Beijing, en Guatemala Pan
Europa, en Uruguay Los Sorchantes, en Chile Lagos del Sur, en México,
Pastelerías El Globo, La Corona, Joyco de México, Alimentos Duval y Lolimen.
Las Operaciones de Panificación de Lalo en Colombia; George Weston, Ltd. en la
Región Oeste de los Estados Unidos ("Oroweat"), y el 100% del capital de una de
las empresas panificadoras más grandes e importantes en Brasil (Plus Vita Ltda.).
Factores de impulso
Los principales factores que impulsaron el crecimiento de Grupo Bimbo son:
1. Confianza en México y en su potencial de expansión que permitió que Bimbo
llegara a todos los rincones de nuestro país.
2. Supervisión y participación en casi toda la cadena de producción para
garantizar la calidad total de sus productos.
3. Expansión internacional. El Grupo actualmente tiene presencia en países como
Guatemala, El Salvador, Panamá, Colombia, Venezuela, Perú, Argentina, Estados
Unidos, Chile y más recientemente China, entre otros.
4. Reinversión constante de la gran mayoría de sus utilidades como principal
fuente de financiamiento.
5. Mantenimiento de políticas de calidad, austeridad y servicio.
6. Diversificación y ampliación de las líneas de producción para satisfacer las
necesidades de los consumidores.
183
7. Principio de subsidiariedad y delegación de tareas a los colaboradores
preparados para llevarlas a cabo.
8. Tecnología de punta y modernización para hacer frente a un mundo cada vez
más competitivo.
9. Simplificación de su estructura versus burocratización.
Se dice que las principales estrategias que llevaron a Grupo Bimbo al éxito son las
siguientes:
1.- Estrategia de Producto. “Desarrollan productos con características que los
hacen sabrosos, saludables e innovadores”.
Una propuesta que se escucha sencilla, pero que realmente requiere mucha
dedicación y experiencia para lograrla. “Bimbo escucha a los clientes” y es que
confían en que al estar seguros de escuchar lo que los consumidores necesitan
lograran entregarles productos y servicios que sobrepasen sus expectativas.
2.-
Estrategia
de
Marca.
“Establecen relaciones a
largo
plazo
un envidiable arraigo
entre
con
sus
consumidores”.
Ciertamente
Bimbo
cuenta
con
millones
de consumidores en México, con marcas que tienen más de medio siglo en el
mercado. Por ejemplo el recordar que la mayor parte de los adultos crecieron con
“Gansito®” o Pan Blanco Bimbo®. Se han convertido en marcas reconocidas en
casa, parte de la familia. Así, sus antiguos clientes son los primeros en adquirir
los productos y enseñan a sus hijos a consumirles. Sobra mencionar por supuesto,
el cómo es que Pan Bimbo se ha convertido en un vocablo genérico en México.
3.- Estrategia de Penetración de Mercado. “Llegar cada día a más consumidores”.
184
Una de las ventajas competitivas más importantes (o la más importante) para
Bimbo es su capacidad de llegar a los puntos de venta más alejados. En México,
Bimbo ha logrado colocar sus productos a un promedio de menos de un kilómetro
de distancia de cada consumidor; y busca replicar ese importante factor de éxito
en los otros países en donde se encuentra.
4.- Estrategia de Incremento de Márgenes. “Incrementan la eficiencia para crear
valor”.
Bimbo siempre ha buscado elevar su eficiencia. Para ello, ha desarrollado
tecnología
propia
para
la
elaboración
de
sus
productos,
lo
que
le
ha permitido optimizar sus recursos, acortar sus tiempos de producción, elevar la
calidad de sus productos a través del uso de mejores empaques; buscando
continuamente mantener a sus consumidores complacidos y satisfechos.
5.- Estrategia de adquisiciones. “Identifican nuevas oportunidades de crecimiento”.
El crecimiento de Bimbo se ha dado la mayoría de las veces a través de la
adquisición de panificadoras y procesadoras de alimentos locales, que gozan de
cierto arraigo y respeto en sus mercados.
De este modo, Bimbo incursiona entre nuevas audiencias explotando marcas y
productos ya conocidos por ellas, al tiempo que lanza e introduce nuevas marcas
(como las ya tradicionales en México).
6.- Estrategia de Gestión de Talento. “Impulsan el desarrollo de nuestros
colaboradores”.
En el mundo moderno de los negocios ya no hay cabida para las empresas que
veían a los empleados (y “trabajadores”) como una carga económica más. En un
185
ambiente donde se compite cada año entre “las mejores empresas para trabajar” y
la
sociedad
está
la
pendiente
del trato que
los
empleados
de
las
grandes corporaciones reciben; el éxito lo obtienen las compañías que ofrecen a
sus empleados más. Bimbo lo sabe, con más de 108,000 colaboradores, ha
desarrollado modernos sistemas de administración y medición de objetivos, con el
fin de apoyar y empujar a sus empleados a lograr sus metas de manera pronta y
cabal, con los beneficios profesionales que esto conlleva.
(Slideshare.net)
Conclusión caso Bimbo:
Anteriormente se analizo el caso Bimbo bajo el cual se demuestran algunas de las
acciones que llevaron a transformar a este grupo como exitoso en el medio, es
preciso mencionar que Bimbo apuesta a comprar los negocios que sobresalen en
la misma actividad que el realiza acaparando así mas mercado e introduciendo
nuevos productos diseñando campañas exitosas a través de la mercadotecnia.
Los factores que han impulsado a esta empresa y las estrategias implementadas
han llevado a Bimbo a ser la empresa panificadora más grande del mundo en
términos de volumen de ventas y número de rutas, entre otros indicadores, parece
fácil, pero implica varios retos importantes para Bimbo, incluida una rotación de
inventarios muy eficiente. Antes donde figura la mercadotecnia como una de las
herramientas donde han enfocado especial atención.
Bimbo es una empresa que a partir de las buenas decisiones y la visión holística
que emplea ha encaminado sus actividades al éxito, nunca pasando desapercibido
algún tipo de aspecto que pudiese desencadenar acciones que repercutan el
trayecto de la empresa.
186
Bimbo
al igual que Coca Cola, televisa, tv azteca, chevrolet, american mobil,
iusacel, unefon y una infina lista de empresas más apuestan a las ventajas que
proporciona el considerar información, técnicas, herramientas, etc. actuales para
generar ventajas competitivas y sobresalir en sus actividades.
La mercadotecnia es una de ellas y basta con tratar de hacer memoria para
recordar a alguna de estas empresas en algún medio o mediante alguna actividad,
donde estas se vean en la acción de persuadir al cliente final (consumidor).
La clave del éxito de Bimbo radica en medida en la mercadotecnia y algunos otros
factores cabe mencionar que desde su inicios en el lanzamiento de los primeros
productos esta empresa se daba a la tarea de acompañarlos de
originales
campañas publicitarias en medios principales del país.
Un aspecto muy importante dentro de sus acciones realizadas se tiene
la
diversificación en productos distintos a la panadería, esta acción fue tomada luego
de observar a través de visitas que hacía a diario a sus diferentes puntos de venta,
la falta de atención a industrias como la de dulces y chocolates. Debido a esto
tomo decisiones que la llevaron incursionar en nuevos mercados donde su
descubrimiento antes mencionado se tradujo en ventas espectaculares. Siempre
se ha preocupado por cubrir nuevos mercados creando rutas y agencias foráneas
por todo el mundo, hoy Bimbo es mundialmente conocida y gracias a su proceso
de internacionalización se encuentra en constante evolución.
Gracias a esta serie de decisiones acertadas que ha tomado Bimbo, hoy puede
disfrutar de no tener grandes competidores que lo hagan tomar acciones
precipitadas en cuanto a su precio refiere y es que puede considerarse como una
empresa capaz de liderar mercados con la capacidad de ser ellos quienes ponen
las reglas que lo rigen, para comprobarlo basta con indagar en sus estados
financieros que plasman un buen uso de los recursos y una rentabilidad aceptable.
187
Otro factor importante se encuentra al ubicar sus puntos de venta ó plaza y
seleccionar su promoción, la primera desde sus inicios se dictamina haciendo
una búsqueda donde se consideran solo distribuidores 100% adecuados, en
cuanto a la promoción la marca hace notar las cualidades practicas y nutritivas de
los productos, vendiendo también aspectos que la hacen posicionarse en nuestra
mente, y ubicarla con relación a la familia por el excelente servicio que disponen.
Esta empresa se encuentra posicionada en la mente del consumidor como una
empresa familiar lo cual destaca que cuando pensamos en Bimbo lo asociamos
con tiempo en particular con la familia esto juega un papel importante en la
decisión de compra ya que determina a la hora de querer satisfacer una necesidad
el no tener que ir hasta una panadería para adquirir un producto familiar si no que
en cualquier tienda podremos encontrarlo.
Bimbo es sinónimo de éxito ya que cubre las necesidades y cumple con las
expectativas de los consumidores de una forma tan segura que afirma que al
probar uno de sus productos constatara la calidad de sus productos, esta empresa
se preocupa como muchas otras por tener productos con estándares calificados
como de alta calidad para confiar en que estos cumplirán al ir acompañadas de
buenas acciones mercadológicas con actividades como las de persuadir la
decisión de compra del consumidor y es que como bien se menciono el buen uso
de herramientas que implica la mercadotecnia diseño en su producto, oportunidad
en sus precios, canales de distribución amplios, promoción explotada en todas sus
herramientas, es como se logra el ser considerada como un ejemplo a seguir para
todos los mexicanos.
Es bueno recordar que Bimbo ha dado mucha importancia a lo largo de su vida a
aspectos que se generan en la industria o mercado en la que participa, ya que no
es necesariamente rentable debido a que sus productos requieren de una corta
vida de anaquel. "Eso los obliga a tener de alguna manera integrada su cadena de
188
fabricación y distribución y prácticamente estar requiriendo el llevarla a cabo con
un alto nivel de costos fijos".
Por lo mismo la industria a la que pertenecen hace ver a aquellas empresas que
tal vez tienen otro esquema de fabricación y de reparto de productos (diferentes al
de Bimbo) difícil tener perspectivas de rentabilidad en el corto o mediano plazo.
Bimbo concentra gran paciencia para desarrollar capacidades de fabricación y
redes de distribución que les permiten tener rentabilidades en el largo plazo. Otro
aspecto muy importante para la empresa, tiene que ver con nivelar los negocios
(maduros) que tienen flujos de operación positiva con aquellos que lo demandan
en sus primeros años de vida.
Actualmente Bimbo considera hacer uso en las telecomunicaciones ante los
avances actuales que estas actividades presentan, consideran que es factible que
alguna o varias funciones corporativas se lleven a cabo fuera de su lugar de
trabajo entre algunas otras, quedando así comprobado la utilización de un nuevo
paradigma antes mencionado “del futuro“.
Este caso en especial nos marca la pauta a considerar en nuestras empresas u
organizaciones destacando que al ser un caso de una empresa 100% mexicana.
Ayuda con una actividad importante la cual es la motivación para toda empresa
que desee correr ciertos riesgos y puede ser útil para otros casos.
Hoy día las empresas deben tomar enserio el hecho de evolucionar
con el
mercado y tratar de concentrarse en obtener información actualizada que poco a
poco lleve sus actividades al éxito.
Un gran porcentaje de empresas mexicanas trabajan bajo una administración que
muchos consideran ha quedado obsoleta, es triste reconocer que algunas de las
189
opiniones de los expertos en cuanto a nuestras cualidades como empresas; lo
cual las describen como con bases muy antiguas arriesgando todo de por medio.
Existe una serie de factores por lo cual las empresas no evolucionan junto con el
medio en el que se desarrollan, lo cual como estudiante defino poca actualización
en todo aspecto. La clave para contrarrestar esta forma de operar es utilizar todo
tipo de información pertinente que amplié nuestro conocimiento y sea capaz de
dotar de buenas ideas o experiencias útiles en cuanto a buenas decisiones se
refiere. También contemplar indagar
bajo
teorías ya comprobadas como por
ejemplo; el comportamiento del consumidor, logrando obtener muchas opciones
pues el grado de incertidumbre será mínimo y se conocerán aspectos muy
importantes con los cuales podemos profundizar pensando seriamente en aplicarlo
en nuestra organización u empresa.
Con respecto a lo anterior se describe una forma de mercadotecnia la cual fue
definida en el primer capítulo, específicamente en tipos de mercadotecnia la cual
es de interés propio por ser tomada como un buen ejemplo para ser considerada
en determinadas empresas con ganas de cambiar o probar técnicas que
realmente funcionan.
Se define como viral y en los últimos años ha tomado gran fuerza, este tipo de
mercadotecnia es la evolución de las actividades que comúnmente se realizarían
en todo un canal por el cual tendría que pasar la mercadotecnia, para
ello
abordaremos unos breves ejemplos:
El marketing viral es un término empleado para referirse a las técnicas de
marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para
producir incrementos exponenciales en "renombre de marca" (Brand Awareness),
mediante procesos de auto replicación viral análogos a la expansión de un virus
informático.
190
Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de
"red social" creado por Internet mediante herramientas como blogs, canales de
videos y redes sociales además de la utilización de los modernos servicios de
telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente.
(Wikipedia.com)
El caso de la estrategia de Coca Cola es muy interesante y es un excelente
ejemplo de Marketing Viral. Las campañas se llevan a cabo con estrategias
publicitarias que incluyen al público consumidor, quiénes son los principales
actores y participantes de las excelentes propuestas de la Campaña de Coca
Cola las cuales son llevadas a Internet en un conjunto de videos que son
distribuidos por las personas por el simple hecho de quererlos compartir.
Caso Coca Cola
Veamos un ejemplo claro de la mercadotecnia viral el cual es protagonizado por
una empresa mundialmente conocida Coca- Cola:
A través de su producto Coca- Cola Light quiere contagiar su espíritu ligero y
moderno en su nueva publicidad que reivindica la actitud enamorada, paternal,
suave, colaboradora y sensible de los hombres como características muy
masculinas.
Los nuevos y verdaderos hombres son los que aceptan que pueden adorar
actitudes típicas femeninas sin convertirlos esto en menos testosterónicos. Cuidar
sus hijos, lavar la ropa, anunciar que tienen novia o leer revistas en la peluquería;
actitudes que pueden avergonzar a un macho anticuado pero que, al moderno,
enorgullece. Un tono burlón y fresco para reírnos de los estereotipos.
(casosdemarketing.com)
191
Ahora Coca Cola México ha querido dejar patente en su nuevo spot para Coca
Cola Light quien es un verdadero macho lejos de tópicos pasados de moda. La
cual pretende identificarnos y lograr su objetivo el cual es vender su producto.
1. La Amistad Recompensa
El primer caso es una máquina expendedora de bebidas que te ofrece dos Coca
Colas por el precio de una, pero tendrás que ayudarte de un amigo para poder
realizar la compra, ya que la maquina es tan grande que no podrás realizar la
compra sin ayuda. El mensaje es, que la amistad tiene sus recompensas, vea el
resultado.
2. La Billetera de la Felicidad
Esta es una campaña más arriesgada por parte de Coca Cola, el objetivo es dejar
una cartera con dinero y la dirección de su dueño, esperando que las personas la
regresen, contra todos los pronósticos, el 70% de las personas regresan la cartera
dando un mensaje de esperanza.
Seguramente te darán ganas de compartir alguno de estos videos, demostrando
cómo funciona el Marketing Viral, una estrategia por Internet que puede hacer la
diferencia entre una campaña realmente exitosa y la cantidad de ingresos que
recibes de ella. (weso.com.mx)
La necesidad de contar con sistemas de ventas y mercadotecnia bien establecidos
se hace presente en cualquier organización. La estrategia no es solo vender por
vender, es concebir este proceso como un intercambio de beneficios entre la
empresa y el consumidor final. Para lograr deducir las necesidades del mercado y
establecer los canales de comercialización de una forma eficaz y eficiente siempre
será necesaria la ejecución periódica de investigaciones de mercado.
192
Teniendo las técnicas de logística y mercadotecnia bien establecidas en las
condiciones más ventajosas tanto para la empresa como para el cliente, la
organización se asegurará no solo de que el producto esté al alcance del
consumidor final, sino que también deberá monitorear su grado de satisfacción
después de la compra del producto y escuchar las quejas y sugerencias que
pudieran presentarse. Estas son algunas de las premisas que caracterizan a la
exitosa cadena de Starbucks. A continuación se analizaran sus estrategias de
mercadotecnia, la cuales le permitieron posicionarse en el gusto de sus
consumidores.
Caso starbucks
Starbucks siempre ha sido un lugar donde poder encontrar los mejores cafés
arábigos del mundo. En el año 1971, comenzó la historia en la primera y única
tienda en Seattle, Washington en el histórico mercado de Pike Place. Sus
fundadores el profesor de inglés Jerry Baldwin, el profesor de historia Zev Siegel, y
el escritor Gordon Bowker. El nombre deriva de la mítica novela de Mobby Dick de
Henri Melville, que evocaba el aspecto romántico del mar y la tradición marinera.
En los años 80 Howard Schultz se incorpora a Starbucks en el año1982. Durante
un viaje a Italia, se queda fascinado de los famosos “Espresso Bars” al estilo
Italiano, de la cultura del espresso y de su popularidad y percibe su potencial en
Seattle. En los 90 Starbucks comienza su crecimiento en otras ciudades; primero
por Estados Unidos y luego por el resto del mundo. En el 2000 El fenómeno
Starbucks
continúa.
Actualmente,
Starbucks
cuenta
con
más
de
9200
establecimientos en más de 36 países. STARBUCKS
193
Starbucks es un caso de éxito muy conocido debido a que utilizo las siguientes 5
herramientas básicas: La empresa se ha dedicado a establecer un canal de
comunicación en Twitter, respondiendo a las preguntas de los consumidores,
haciendo RT a lo que ellos opinan sobre sus productos e informando sobre las
últimas novedades de la cafetería. Aprovechando los recursos que brinda
Facebook, Starbucks cuelga diversas imágenes, videos o entradas de blog que
son del interés de los consumidores. Más de 4,800 usuarios están suscritos al
canal de Starbucks en Youtube, donde se explican los orígenes de los cafés de
diversas partes del mundo que esta marca ofrece. Además, los usuarios pueden
enlazar los contenidos a otras webs, opción que no es permitida por otras
empresas por temor al mal uso de la marca. La empresa también cuenta con su
propia red social, en ella, los consumidores opinan sobre cómo sería su Starbucks
ideal, dando sugerencias sobre cómo mejorar la tienda. El blog de Starbucks
titulado Ideas In Action: Con este blog, escrito por diversos trabajadores de
Starbucks, se trata de difundir lo que la empresa está haciendo con las ideas de
los clientes que debaten en My Starbucks Idea.
Claves principales del éxito La constante idea por mejorar la velocidad del servicio
y por lo tanto la satisfacción del cliente. El posicionar a Starbucks como el “tercer
lugar”, un lugar donde desconectar y que significara cosas diferentes para
personas diferentes. Su cotización en bolsa a pesar de escepticismo que eso
levantó. Su gasto en publicidad fue casi mínimo, basándolo todo el marketing en la
comercialización de los locales. Una de las ventajas más notorias de cara a
localidad fue el control eficiente de las actividades más importantes de la cadena
de valor. El servicio ha sido hasta ahora considerado una clave para la compañía,
buscando en cada punto de contacto con el cliente “una experiencia inspiradora”.
El planteamiento estratégico de marketing relacional enfocado al cliente fue uno
de los factores determinantes para el gran éxito de Starbucks. Aprovecharon
perfectamente la necesidad que tienen las personas de reunirse y crearon una
atmósfera perfecta.
194
La satisfacción del socio (trabajador) conduce a la satisfacción del cliente como
valor de empresa es algo muy importante a tener en cuenta a la hora de describir
las claves. Brindar un servicio personalizado a cada cliente de Starbucks. Ej.:
Reconocer a los clientes frecuentes, entablar conversación. La formación de los
empleados de Starbucks es considerada como una de las claves del éxito para la
compañía. El plan de Fidelización que llevaron a cabo a través de la tarjeta SVC.
La filosofía de los mandamás de Starbucks “El marketing está presente en todo
Starbucks, todo el mundo tiene que involucrarse en él”. Starbucks entiende el café
como un servicio al cliente más que como la venta de un producto de consumo. En
ese punto está la clave que ha marcado la diferenciación de la compañía. Los
barristas de los puntos de venta Starbucks reciben una formación totalmente
encarada a la orientación al cliente. No es extraño que los clientes habituales sean
tratados por su nombre y que se conozcan sus gustos y preferencias para poder
aconsejarles. A pesar del uso de los servicios que envuelven al producto como
justificación para poder aplicar una alta política de precios, la compañía no ha
olvidado que sin el producto no existirían tales servicios. Con esta filosofía, la
materia prima siempre es de excelente calidad y el producto final tiene mucha
variedad y se puede personalizar para cada cliente.
(slideshare.net)
A partir de estos casos en particular se mencionaran algunas de las campañas
más exitosas y cuál fue el hecho que las llevo a sobresalir, como complemento a
la utilización de otro tipo de mercadotecnia “mercadotecnia viral”.
Como empresarios debemos estar abiertos a la posibilidad de considerar Los
éxitos, fracasos y evolución de las marcas que manejan otras empresas es decir la
competencia ya que como se sabe dejan un aprendizaje total para las
generaciones futuras.
195
A continuación analizaremos aquellas campañas que se han hecho merecedoras
de un gran reconocimiento y otras que se han considerado con
excelentes
resultados ya que causaron gran revuelo en la mente de los consumidores.
Campañas exitosas de mercadotecnia
Empezaremos hablando de la campaña de una empresa mundialmente conocida y
que gracias a su trayectoria se ha considerado como ejemplo a seguir para
muchas.
Coca-Cola de México. A través de la mercadotecnia considero La estrategia de
segmentación de productos
para ampliar su participación en el mercado de
bebidas no alcohólicas. La cual fue tan acertada que hoy día logra competir con
otras marcas que no solo se dedican a la venta de un producto en especial.
Danup. En 2007, encontró en el sector juvenil un nicho que lo recibió con los
brazos abiertos. Salir de la categoría del yogur bebible para entrar en el campo de
los snacks portables fue su apuesta, la cual obtuvo un gran éxito.
Bimbo. Haz sandwich fue una campaña que diseñó la panificadora para llegar a
diferentes segmentos de la población. Con tal magnitud de ser contemplada en
todo momento como una opción para satisfacer el hambre, esta campaña fue
exitosa porque gracias a su buena planeación cubrió aspectos relevantes en la
percepción del cliente lo cual lo hiso más fuerte.
Movistar. Esta Telefónica era, para muchos, una firma desconocida en el 2002.
Hoy esta misma razón social es la segunda proveedora de servicios de telefonía
celular más importante de México. La cual ha logrado posicionarse en la mente
del consumidor como una opción con beneficios sobre la competencia.
196
HSBC. Entre las más destacadas actividades realizadas en México en 2004 para
una marca se encuentra la entrada al país de Hong-Kong and Shangai Banking
Corporation o HSBC, como se le conoce ahora al legendario banco Bital. Esta
empresa con esta acción logro fortalecer la credibilidad del cliente fortaleciendo
su nicho de mercado y la confianza que se tenía sobre el mismo.
Axe. Para Axe, desodorante de la firma multinacional Unilever, 2004 fue un año
movidito con la activación de conceptos relacionados a la estrategia de
comunicación elaborada para el desodorante Axe, como Touch Island y Hot
School, todos ellos apoyados por dos promociones (BB Promociones), tres
campañas de publicidad (Lowe) y dos de relaciones públicas (Zimat/Harris).
Volkswagen de México. En años anteriores, la llegada a México de un gran
número de marcas de autos llevó a Volkswagen a implementar una estrategia de
comunicación y mercadotecnia para mantenerse en la preferencia del consumidor.
Industrias AlEn. En medio de la crisis y con la aparición de la influenza Industrias
AlEn mostró rapidez de reacción e inteligencia logrando vender y posicionarse.
Como estas campañas muchas otras empresas han actuado de tal forma que han
logrado mantenerse en la competencia. Como antes se menciono el hacer de una
campaña o acción para lograr cumplir los objetivos de la empresa es mucho mejor
que no hacer nada. Parte de esta situación la acción que marca la diferencia ya
que como empresas debemos estar al día en cuestión de que si somos un
producto nuevo tenemos que incrementar acciones que permitan el conocimiento
de la marca a nuestro mercado meta, teniendo una empresa con un producto o
servicio prestado la clave se encuentra en la palabra “constante” ya que a partir de
esta actividad lograremos ir incrementando
las ventas o por lo menos
mantenernos en la competencia, y cuando un producto se tiene en decadencia lo
mejor es tomar decisiones que logren hacer resurgir a nuestro producto.
197
Lo anterior se fundamenta con paso en el ciclo del producto lo cual como
organización o empresario no debemos pasar desapercibido, ya que si nos
situamos en la etapa correcta lograremos aspectos positivos para la organización.
En otro tema distinto pero con relación hacia la mercadotecnia se encuentra el
aspecto de contemplar todo actividad recomendada por expertos para una buena
ejecución de las campañas mercadológicas.
(llanillo1963.blogspot.mx)
3.2 Conclusiones del 3er. Capítulo.
Es importante mencionar las empresas de hoy se enfrentan a desafíos
sustanciales sin la mercadotecnia. La competencia entre las empresas es cada
vez más intensa, por lo cual, tales empresas deben permanecer en un estado de
mejora continua y adaptar sus programas de mercadotecnia a los cambios y los
escenarios que se estén presentando.
En México, la situación empresarial se encuentra en un estado precario, lo cual
aunado a malos manejos y falta de visión dentro de un enfoque mercadológico,
hacen que se acentúe todavía más esta crisis.
Los principales problemas que se presentan en las empresas mexicanas son:
a) La falta de seguridad en la elaboración del producto, que resuelva las
necesidades o deseos del consumidor en el momento y lugar deseado por el
mismo.
b) Los altos costos, que hacen más difícil la implementación de un programa
efectivo de mercadotecnia.
c) La falta de recursos.
198
d) La disminución del poder adquisitivo de los consumidores.
e) La apertura comercial internacional.
f) La aparición de la competencia, etc. Ejemplo las panaderías las están acabando
los centros comerciales por encontrarse en el lugar, donde el ama de casa compra
todos sus productos.
Así mismo, como consecuencia del último punto antes abordado, también se han
abierto algunas oportunidades de sobresalir con éxito en el mundo globalizado de
hoy en día, aprovechando las "ventajas" que los convenios de libre comercio con
otros países ofrecen. Sin embargo, la empresa mexicana, en busca de tales
oportunidades, se encuentra con muchísimos problemas, como la mano de obra
poco calificada, tecnologías atrasadas, inestabilidad política, población marginada,
pocas zonas industriales y falta de investigación y desarrollo en nuevos productos,
entre muchos otros.
Por otra parte, de nada sirve contar con grandes recursos naturales, humanos y
tecnológicos, si no se dispone de técnicas y procedimientos para organizar y dirigir
el trabajo hacia la producción de bienes y servicios que satisfagan las necesidades
de un mercado demandante y muy dinámico. Es por eso que los gerentes han
puesto especial atención en la mercadotecnia, considerando las necesidades de la
empresa y del mercado.
Los casos antes mencionados solo pretenden ejemplificar la importancia y manejo
de la mercadotecnia en las empresas, para ello se contemplo el análisis sobre
casos como el de la empresa Dell Computer, Coca Cola y Grupo Bimbo los cuales
destacan por su trascendencia en particular, como el haber puesto en marcha
planes donde se veía implicada la mercadotecnia tuvieron gran aceptación y los
llevaron a un nivel competitivo donde actualmente son referentes para cualquier
empresa en cualquier ambiente.
199
La aplicación de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes en
México, trátese de los públicos o privados, lucrativos o no lucrativos, han logrado
beneficios tales como:
 Maximizar la productividad en funciones específicas de las organizaciones
existentes de los sectores público y privado.
 El diseño y el aprovechamiento del comercio interior y exterior mediante
mejores canales de distribución.
 La promoción del comercio interno como externo, mediante la investigación
externa e interna.
 La creación de estructuras operativas para nuevas formas de producción en
el campo y ciudad, que se apeguen a las necesidades reales de la época,
la cultura y los recursos disponibles.
El cambio de nuevas y mejores técnicas que "mejoren” el producto, utilizan las
técnicas de la publicidad, técnicas de ventas, de distribución y sobre todo de
mercados que permiten un cambio en la mentalidad de las organizaciones, si bien
es cierto la mercadotecnia beneficia en muchos aspectos hay autores quienes
mencionan que él no utilizar la mercadotecnia inevitablemente nos condenara al
fracaso.
En general, la Mercadotecnia se encarga de las funciones principales, las cuales
son: investigación de mercado, decisiones sobre el precio y el producto, la
distribución, la promoción, la venta y la posventa. Todas estas actividades se
deben realizar en conjunto, lo cual es en sí la esencia de la mercadotecnia.
Estas actividades también tienen cierta secuencia, porque para fabricar un
producto, el fabricante necesita saber primero quiénes son los consumidores y sus
respectivas necesidades. La distribución sigue al desarrollo del producto, ya que
no es posible trasladar al artículo antes de que este exista.
200
La promoción debe seguir a la distribución, porque si no es así, se creará una
demanda cuando aún no se dispone del producto. La venta impulsa a los
consumidores a efectuar el intercambio y la posventa asegura su satisfacción.
Pero el éxito de la mercadotecnia no sólo depende de estas acciones. Para ello,
es necesario llevar un adecuado manejo, a través del proceso administrativo
(planeación, organización, dirección y control). Sin embargo, otro factor importante
que condiciona el éxito de la empresa es el medio ambiente de la empresa, el cual
consta de variables controlables y no controlables (las cuales, no es difícil suponer
por qué se llaman así).
Aunado a esto siempre estará de por medio la decisión de los encargados de la
empresa basándose en la capacidad y situación de cada una. Es preciso
mencionar que existen infinidad de técnicas y herramientas que aseguran un
mejor funcionamiento de las empresas, si bien es cierto todo depende de elegir la
que mejor convenga y se adapte además del empeño y manejo que cada
organización genere así como la determinación para alcanzar, lograr sus objetivos.
Para ello se presentaron casos donde se ejemplifican las decisiones que
empresas conocidas tomaron en el pasado y que actualmente siguen funcionando
llevándolos al cumplimiento de sus expectativas, dejando claro estar dentro del
nivel competitivo que caracteriza a las empresas como exitosas.
Analizando los casos anteriores de mercadotecnia exitosa y las formas en cómo
algunos autores conciben a la mercadotecnia y el alcance que esta tiene se
identifica que todo parte de una gran idea, de la forma en cómo observamos a
nuestro mercado, y la persistencia que ponemos para conseguirlo, es decir si
contemplamos una visión holística o no vemos mas allá de lo que poseemos.
Todos partimos de la idea de si la mercadotecnia ¿servirá? ¿Ayudara en mi caso?
¿Es cierto que si la aplico veré su funcionamiento reflejado en mis utilidades? Y
201
un sinfín de preguntas que nos detienen para probar suerte, A través del análisis
se propone que la respuesta es afirmativa siempre y cuando no salgamos del
contexto a lo que refiere la mercadotecnia e ideemos planes de mercadotecnia
competentes y diseñados especialmente a nuestro negocio.
La disposición de implementar un plan de mercadotecnia en una empresa de
cualquier tamaño debe ser proporcional al mercado que tenemos, no podemos
pensar en un plan de mercadotecnia ampliamente como si tuviésemos un negocio
de talla mundial, para ello hay que estudiar el mercado aprender de él y
evolucionar cada vez que este lo requiera solo así lograremos escalar de un
peldaño a otro en busca del éxito. A través de este trabajo y la consulta de
distintos autores se pretende conocer la mercadotecnia básica dejando en claro
que todos
en la vida diaria y en los negocios tenemos oportunidades que
debemos asumir considerando el éxito o fracaso pero es mejor que no hacer nada
y confiar en lo que nos deparara el destino.
Por otra parte como conclusión a las campañas mercadologías se menciona una
serie de pasos
para evaluar decisiones en el área de la mercadotecnia y la
publicidad. No es una guía que pretenda ser absoluta, pues ninguna lo es, sin
embargo una que explica causas y efectos del modo más didáctico posible,
enfatizando nuevamente que cualquier estrategia nos ayuda a llegar a nuestro
destino, pero no puede predecirnos lo que encontraremos en el camino o los
problemas que surgirán con base en su empleo.
Se asegura que en cada caso especifico se debe contemplar el analizar
primeramente si las medidas tomadas son las adecuadas y óptimas de acuerdo a
los resultados de su análisis de cada caso en particular.
Una vez identificadas las actividades bajo las cuales nos desenvolveremos
forjando un camino hacia el logro de los objetivos de cada empresa y planteando
hacer uso de la mercadotecnia debemos tener en cuenta que para llevar a cabo
202
una buena campaña mercadológica o publicitaria se debe contemplar tres bases
fundamentales si alguno de estas bases falla, todo caerá. Este trío de apoyos es el
siguiente:
1) ¿Qué quiere transmitir/decir nuestra organización?
2) ¿Qué quiere escuchar nuestro consumidor?
3) ¿Cómo decirlo?
1) ¿Qué quiere decir nuestra organización?
En muchas ocasiones los mercadólogos o encargados de estas acciones no
incluyen una de las reglas de oro del Marketing: la cual propone que debemos
buscar un elemento que nos haga diferentes y entonces publicitarlo, defenderlo,
engrandecerlo, explotarlo, crecer con él, etc. En la actualidad, muchos productos y
servicios prometen demasiados beneficios, sin centrarse exclusivamente en uno.
Veamos algunos casos exitosos;
¿Qué vende Coca Cola? Universalidad;
¿Qué vende Pepsi? Diversión;
¿Qué vende Liverpool? Familia;
¿Qué vende Palacio de Hierro? Estilo de vida;
¿Qué vende Marlboro? Masculinidad;
¿Qué vende Benson & Hedges? Exclusividad;
203
Es imposible ver alguno de estos haciendo cosas que no pertenezcan a su
mercado realmente se dice que estas situaciones no son imposibles pero si muy
poco probables.
El punto es que estos productos y estas organizaciones, se han dedicado a
recorrer un camino único, sólido y bien definido. El resultado que han obtenido:
Han logrado ser identificadas por un rol específico; han llegado a donde se lo
proponían.
El problema radica cuando queremos expresar tantas cualidades de nuestro
producto o servicio, que lo mucho que decimos se pierde en lo poco que se capta.
Es decir considerando un ejemplo común es como caminar un día por el mercado
y escuchar a un vendedor de un puesto promocionar un té que cura el asma, los
cólicos, el insomnio, el cansancio, el envejecimiento, dolor de muelas etc. ¿Cuál
es el resultado? No le creemos y automáticamente lo clasificamos de mentiroso y
estafador, por lo tanto no lo compramos.
Para obtener credibilidad y preferencia hacia nuestro producto o servicio debemos
concentrarnos en una cualidad del mismo, la que lo haga diferente, la que le
otorgue una ventaja diferencial; y en dado caso si no se tiene debemos
desarrollarla. Lo que anteriormente se presento en los casos como lo son Coca
Cola, Bimbo, Dell, así como las campañas que ejemplificaron sus éxitos.
Pepsi y Coca Cola ambos son refrescos de Cola, pero en nuestras mentes son tan
distintos como el agua y el aceite. Parte de esta acciones como esta
nosotros podemos hacer la diferencia
ya que si
donde
encontramos una ventaja
diferencial bien definida es cómo podemos competir manteniéndonos en la lucha y
siempre tratando de sobresalir.
Se recomienda que una vez encontrada, definida y desarrollada
esa ventaja
diferencial debemos, luchar por mantenerla, explotarla y crecer a partir de allí. Lo
204
anteriormente resumido refiere a lo que la organización debe decir de acuerdo a la
opinión de mercadólogos.
Como segundo punto y con base en estas tres acciones se debe contemplar ¿Qué
quiere escuchar nuestro consumidor?
Se ha comprobado que cada año en muchos países se gastan sumas millonarias
en Investigaciones de Mercado. Se pagan estudios a nivel nacional y se contratan
casas especializadas, quienes realizan análisis a profundidad y finalmente llegan
con los CEO’s (director ejecutivo) y en resumidas cuentas les dicen, (por citar un
ejemplo):
”Estos son los resultados; tu competencia te está comiendo porque los
consumidores creen que eres muy caro” ¿Qué hace entonces el experimentado
director general? Se recarga en su sillón de piel y tras analizar algunos segundos
la situación, expresa; pero por supuesto que les parecemos caros: Vendemos un
gran producto, y es obvio que es mejor que el de la competencia: Por eso somos
caros. Llamen a Publicidad, haremos una campaña expresando nuestra
superioridad en el mercado “toman decisiones inconscientemente que reflejan una
administración deficiente de los recursos en este caso acciones de mercadotecnia.
Se crea o no es lo que sucede en muchos de los negocios que se encuentran en
ejecución de sus actividades, así como empresas que empiezan a sobresalir pero
por no poner especial atención en aspectos como los antes mencionados están
condenados al fracaso o la desaparición del mercado.
Cuando hay mensajes como estos en una empresa u organización se debe dar
prioridad a lo que la gente quiere escuchar , en el ejemplo lo que realmente se
quiere considerar es un producto con bajo precio, cuando la empresa tiene
capacidad para hacerlo se debe ejecutar lo antes posible y en dado caso que la
situación económica por la que atraviese no sea muy buena se debe pensar en
205
implementar acciones que den resolución a lo que el cliente pide por ejemplo una
promoción, una campaña que mencione su costo beneficio, etc.
Aunque, este fenómeno ocurre más seguido de lo que se imagina. Se ha llegado
al punto de cuestionar entonces; ¿Para qué sirven entonces los estudios de
mercado? ¿Para que la Dirección General termine haciendo lo que según su
criterio considera correcto? Porque si es así, es más fácil que las empresas se
ahorren el dinero empleado en los estudios de mercado y decidir a simple
corazonada o dando prioridad a lo que se cree realmente importante.
Como se analizo en el capitulo anterior la Investigación de Mercado nos dice: “Lo
que nuestro consumidor quiere”. Por lo que los mercadólogos y publicistas deben
hacer su trabajo el cual consiste en generar algo que haga que nuestro
consumidor quede satisfecho, ya sea con lo que quiso, con algo que pueda
sustituirlo o finalmente con algún elemento que crea que lo sustituye. Lo cual no
nos lleva a satisfacer plenamente lo que el consumidor desea por distintos
factores por ejemplo: costos, capacidad de la empresa o situación actual de la
economía en el país, pero si se debe hacer notar que se le toma en cuenta y se
trata de satisfacer lo que él desea. Eso es lo que nuestros consumidores desean
escuchar.
Finalmente, ¿Cómo decirlo?
No basta con ofrecerle ropa deportiva porque nos dimos cuenta que la necesita y
porque hemos desarrollado una tecnología que absorbe el sudor o desaparece los
olores: Tenemos que hacerle sentir al consumidor que esa sudadera es más que
una prenda, es un deseo, es una promesa, es un símbolo, la forma que tienen sus
sueños de llegar algún día a ser Michael Jordan, David Beckham o Chicharito
Hernández.
206
En un ejemplo situando a una aerolínea Mexicana “AeroMéxico” No debe bastarle
con extender a su alcance una línea aérea es decir ampliar sus rutas porque se
dio cuenta que determinada población o consumidores necesitan viajar con
frecuencia y porque tienen los aviones mejor equipados.
Deben considerar hacer notar que sus naves son más que pájaros de hierro, son
el puente entre el ejecutivo y sus logros, entre el hombre y su familia, entre el
trabajo y el deseado descanso. Sus aviones deben ser la diferencia, entre lo que
nuestros usuarios usualmente tienen y lo que realmente se merecen.
Eso es la magia de la de mercadotecnia estratégica; es ver más allá para entender
el lenguaje y sus anhelos, para ello debe tenerse creatividad, pues se necesita
para tomar el papel como traductor ante cualquier situación ante determinado
consumidor. Estos son algunos aspectos que se deben tomar en cuanta dentro de
nuestra organización para así poder decirlo.
Con respecto a lo anterior, la próxima vez que necesitemos saber que tanto
funcionaran las decisiones de mercadotecnia, podemos consultar cualquier tipo de
información referente ya que en gran medida estas aluden a formas distintas de
operar nutriendo nuestro conocimiento y posiblemente nos llevaran a utilizar
buenas acciones que lleven consigo un cambio positivo a nuestra organización.
Lo anterior destaca que al pensar en nuestras decisiones de mercadotecnia
debemos analizar el; ¿Qué quiero decir?, ¿Qué quieren escuchar? y ¿Cómo se
los digo? Y no olvidar que la mejor estrategia reduce en gran medida los riesgos,
pero el factor humano siempre será impredecible en última instancia.
207
CONCLUSIONES
A través del tiempo la mercadotecnia ha adquirido gran importancia en la vida
cotidiana, suele identificarse en actividades tan comunes que es inevitable no
involucrarse en situaciones donde su desarrollo haya sido planeada. De acuerdo
al estudio la mercadotecnia se ha utilizado desde tiempos muy antiguos, es
preciso mencionar que muchas veces hemos sido participes de actividades donde
se desarrolla, pero el poco conocimiento ha llevado a un mal manejo y por ende
no es muy beneficiosa para las empresas.
La mercadotecnia no se aplica a grandes volúmenes, es decir no se necesita tener
una empresa grande para pensar en desarrollar actividades relacionadas, solo
basta con querer satisfacer una necesidad o deseo para implementarla. Aunado a
esto se debe contemplar en organizaciones de todo tipo es decir ya sea con fines
de lucro o no, pues ayudara en gran medida a conseguir los objetivos primordiales
de toda organización, y será una gran inversión que dará frutos en un lapso de
tiempo mínimo según sea su manejo.
La meta de la mercadotecnia se centra al satisfacer las necesidades y deseos del
cliente a través de un beneficio, es por ello que se debe considerar en toda
empresa el hecho de evaluar minuciosamente su entorno, antes de que la
empresa u organización piense en ofrecer un producto o servicio, dando paso al
logro de las acciones mercadológicas.
Los encargados de generar actividades mercadológicas, empresarios o en casos
muy comunes en microempresas los jefes o dueños deben considerar el tener
como empresa, una visión amplia y completa acerca de lo que es la
mercadotecnia, debe cerciorarse en desechar conceptos o definiciones erróneas
que puedan crear una barrera u obstaculizar a las empresas o personas que
desarrollan estas actividades.
209
Si bien es muy cierto muchas de las empresas conciben ideas erróneas acerca de
la mercadotecnia por ejemplo muchas asocian a esta como sinónimo de algunas
actividades que se realizan dentro de la misma por ejemplo la venta, publicidad,
promoción entre otras. También suele no utilizarse en tareas donde es primordial
su aplicación ya que se piensa que
esta solo se necesita cuando existe un
producto para ofrecer a un mercado, pasando desapercibido que la mercadotecnia
es indispensable desde antes que exista un producto ya que participa en la
identificación de una necesidad para más tarde buscar la manera de satisfacerlo
mediante un producto o servicio.
La mercadotecnia hoy día se encuentra en plena evolución y es muy común ver
empresarios, jefes en específico empresas buscando utilizar esta actividad, que
los ayude a sobrevivir dentro de un mercado y conseguir sus metas que como
organización los mantiene, debe entenderse que el campo de acción de la
mercadotecnia es muy amplio y el solo hecho de utilizarla en un sector traerá
consigo muchos beneficios. Lo anterior fundamentado en que puede utilizarse en
distintas empresas donde sus fines o metas no sean tan parecidos.
Actualmente las micro, pequeñas y medianas empresas apuestan a tomar
acciones que les permitan sobrevivir o permanecer dentro de la competencia en
un mercado, La mercadotecnia es una de esas acciones que han beneficiado en
distintas formas a un amplio número de empresas en estas condiciones, por lo
cual es muy sano y recomendable utilizar y actualizarse en cuanto al medio se
refiere.
Debemos entender claramente el concepto de mercadotecnia y visualizar mas
allá de nuestros objetivos, si deseamos contribuir de alguna forma al desarrollo de
nuestro país, debemos recordar la importancia que tiene para la economía, el
mejoramiento del estándar de vida y la creación de empresas más competitivas.
210
Con la mercadotecnia los empresarios pueden obtener ventajas que son muy
significativas para su empresa, por ejemplo algunas de las actividades que
engloba, permite recordar a sus clientes la presencia del producto o servicio, las
oportunidades que se crean son las de conservar a los clientes, enfrentar a su
competencia, sobrevivir y mejorar constantemente.
Es cierto que los recursos implementados en esta actividad son considerables
pero con base a los beneficios que genera su implementación, queda claro que no
se puede perder, ya que el hecho de su utilización nos lleva a evolucionar y
adquirir nuevos conocimientos, por ende ganar en todo aspecto, esto llevando un
buen manejo en actividades vitales como evaluación de necesidades y deseos de
los clientes actuales y potenciales, manejo en la oferta de productos,
determinación de precios, desarrollo de manejo de la oferta de productos, etc.
La mercadotecnia actual se desenvuelve en un ambiente complejo y cambiante,
es por ello que debe ser evaluada constantemente involucrando los factores que
rigen al micro y macro entorno pues eso nos permitirá dar una respuesta rápida y
oportuna a los cambios que pudiesen presentarse, a fin de mantener relaciones
beneficiosas con los clientes. Otorgando satisfacción cada vez más y mejor con
relación a los productos o servicios que la empresas produce, es por esta acción
que se considera que todo empresario debe tener conocimiento sobre la
mercadotecnia para cumplir con sus objetivos, lograr sus metas y más que nada
encontrar una forma de cómo sobresalir en el mercado y subsistir.
Dentro de este trabajo recepcional se destaca la historia, conceptos, importancia,
evolución, comportamiento del consumidor frente a la mercadotecnia, y casos
exitosos que relatan y expresan acciones con base en la implementación de la
mercadotecnia. Todo con el objetivo de que cualquier empresario con necesidad
de, pueda ampliar sus conocimientos sepa cómo desarrollarlos, aplicarlos para
obtener los resultados que espera, todo esto con referencias de empresas que
han logrado grandes cambios haciendo uso de la mercadotecnia.
211
La mercadotecnia es muy importante en el día a día ya que sin ella muchos
procesos y actividades no se cumplirían adecuadamente, en acciones como
vender un producto u ofrecer un servicio, por ejemplo productores no sabrían
cuáles son nuestras necesidades y nosotros no sabríamos escoger eficientemente
el producto que satisfaga nuestra necesidad. Se debe comprender que la
mercadotecnia se incluye desde antes de la creación de un producto o servicio
pues se desea saber qué es lo que el consumidor busca y eso ya se encuentra
dentro del ambiente de la mercadotecnia.
Todos partimos de cuestiones como: ¿La mercadotecnia servirá? ¿Ayudara en mi
caso? ¿Es cierto que si la aplico veré su funcionamiento reflejado en mis
utilidades? Y un sinfín de preguntas más que gracias a los aportes de autores solo
nos incitan para probar suerte, A través del análisis de la misma se propone que la
respuesta es afirmativa siempre y cuando no salgamos del contexto a lo que
refiere la mercadotecnia e ideemos planes de mercadotecnia competentes
y
diseñados especialmente a nuestro negocio.
La disposición de implementar un plan de mercadotecnia en una empresa de
cualquier tamaño debe ser proporcional al mercado que tenemos, no podemos
pensar en un plan de mercadotecnia ampliamente como si tuviésemos un negocio
de talla mundial, para ello hay que estudiar el mercado aprender de él y
evolucionar cada vez que este lo requiera solo así lograremos escalar de un
peldaño a otro en busca del éxito.
A través de este trabajo y la consulta de distintos autores se pretende conocer la
mercadotecnia básica dejando en claro que todos
en la vida diaria y en los
negocios tenemos oportunidades que debemos asumir considerando el éxito o
fracaso pero es mejor que no hacer nada y confiar en lo que nos deparara el
destino.
212
FUENTES DE INFORMACIÓN
 Al Ries y Jack Trout. (2006). La guerra de la mercadotecnia. México:
Editorial McGraw Hill.
 Blackwell, D. (2002). Comportamiento del consumidor. México: Editorial
Thomson.
 Fischer, L. & Espejo, J (2004). Mercadotecnia. México: Editorial Mc Graw
Hill, 3ra. Edición.
 Fischer, L. (2001). Mercadotecnia. México: Editorial Mc Graw Hill, 10ma.
Edición.
 Lamb Charles, Hair Hoseph y McDaniel Carl. (2002). Marketing. México:
International Thomson Editores. Sexta Edición.
 Lamb, Charles W. & Hair, Joseph F. & McDaniel. (2003). Marketing. México:
Editorial Thomson. Sexta Edición.
 Mccarty & Perrault, W. (2001). Marketing Planeación estratégica de la teoría
a la práctica. México: Editorial Mc Graw Hill
 Namakforoosh, M. N. (2005). Metodología de la investigación. México:
Editorial Limusa.
 Philip Kotler & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. México:
Editorial Prentice Hall.
 Philip Kotler (2001). Dirección de mercadotecnia. México: Editorial Prentice
Hall.
 Philip Kotler (2002). Dirección de mercadotecnia. Octava Edición. México:
Editorial Pearson.
213
 Philip Kotler (2001). Dirección de marketing, conceptos esenciales. México:
Editorial Prentice Hall.
 Philip Kotler copia (2002). Dirección de Marketing Conceptos Esenciales.
Primera Edición. México: Prentice Hall.
 Romero Ricardo. (2002). Marketing. México: Editorial Palmir E.I.R.L.
 Sandhusen L. Richard. (2002). Mercadotecnia. Primera Edición. México:
Compañía Editorial Continental S.A.
 Stanton & Etzel & Walker. (2007). Fundamentos de Marketing. (14th
edición). México: McGraw Hill.
 Stanton, Etzel & Walkerb. (2001). Fundamentos de Marketing. México:
Editorial McGraw Hill.
 Stanton, Etzel y Walker. (2004). Fundamentos de marketing. 13a Edición.
México: Editorial McGraw Hill.

(2007). Curso Práctico de Técnicas Comerciales. México: ediciones Nueva
Lente S. A., 2do Fascículo.
214
FUENTES ELECTRONICAS
Mercadeo.com. (1997). Concepto de mercadeo. Recuperado el 2 de noviembre de
2012, de Revista Digital mercadeo.com: http:// www.mercadeo.com/58Levitt.htm
Marketingpower.com. Definición de marketing. Recuperado el 4 de noviembre del
2012, de American Marketing Association:
http://www.marketingpower.com/aboutama/pages/definitionofmarketing.aspx
Iván Thompson. (Julio 2005). Filosofía de la mercadotecnia. Recuperado el 5 de
noviembre del 2012, de PromonegocioS.net:
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercadotecnia-generalidades1.htm
Slideshare.net. Evolución de la mercadotecnia. Recuperado el 6 de noviembre de
2012, de Slideshare present yourself:
http://www.slideshare.net/etapasdelamercadotecnia
Slideshare.net. Misión de la mercadotecnia. Recuperado el 5 de noviembre de
2012, de Slideshare present yourself:
http://www.slideshare.net/fperalesv/mercadotecnia-misin-objetivos-ticapresentation
Wikipedia.org. Definición de mercadotecnia viral. Recuperado el 12 de
noviembre de 2012, de WIKIPEDIA La enciclopedia libre:
http://www.es.wikipedia.org/wiki/Marketing_viral
215
Inadem.gob. Definición de segmentación de mercados. Recuperado el 14 de
noviembre de 2012, de S E Instituto Nacional Del Emprendedor:
http://www.contactopyme.gob.mx/promode/invmdo.asp
Monografias.com. Proceso de segmentación de mercados. Recuperado el 15 de
noviembre de 2012, de Monografías:
http://www.monografias.com/trabajos44/segmentacion-mercado/segmentacionmercado3.shtml
Marketingpower.com. Definición de mercado meta. Recuperado el 17 de
noviembre de 2012, de American Marketing Association:
http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?
Monografias.com. Definición de posicionamiento. Recuperado el 19 de noviembre
de 2012, de Monografías:
http://www.monografias.com/trabajos7/posic/posic.shtml
Marketing-xxi.com. Investigación de mercados. Recuperado el 20 de noviembre de
2012, de CEF.- Marketing XXI:
http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm
Wikipedia.org. Investigación de mercados. Recuperado el 20 de noviembre de
2012, de WIKIPEDIA La enciclopedia libre:
http://es.wikipedia.org/wiki/Investigaci%C3%B3n_de_mercados
216
Marketingpower.com. Definición de mezcla de mercadotecnia. Recuperado el 21
de noviembre de 2012, de American Marketing Association:
http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?
Definicion.de. Definición de slogan. Recuperado el 21 de noviembre de 2012, de
Definición.DE: http://definicion.de/slogan/
Wikipedia.org. Definición de servicio. Recuperado el 22 de noviembre de 2012, de
WIKIPEDIA La enciclopedia libre:
https://es.wikipedia.org/wiki/Servicio_(econom%C3%ADa)
Negocios.about.com Guía para elaborar un plan de mercadotecnia. Recuperado el
23 de noviembre de 2012, de About.com. Negocios:
http://negocios.about.com/od/Marketing-y-ventas/tp/Gu-Ia-Para-Escribir-Un-PlanDe-Marketing-Exitoso.htm
Marketing-xxi.com. Caso practico el servicio de atención al consumidor de Coca
Cola, Recuperado el 1 de diciembre de 2012, de CEF.- Marketing XXI:
http://marketing-xxi.com/caso-practico--el-servicio-de-atencion-al-consumidor-decoca-cola-105.htm
Slideshare.net. Caso Grupo Bimbo S.A. de C.V. Recuperado el 1 de diciembre de
2012, de Slideshare present yourself:
http://www.Slideshare.net/.../casos-de-exito-y-fracaso-4949450
217
Verónica Garde. Caso Coca Cola “Actitud ligera”. Recuperado el 3 de diciembre
de 2012, de Casos de Marketing:
http://casosdemarketing.com/category/anunciante/coca-cola/
WESO Systems, S.C. (Mayo 2011). Casos Coca Cola “marketing viral”.
Recuperado el 4 de diciembre de 2012, de WESO Systems Software inteligente:
http://weso.com.mx/blog/item/10-marketing-viral-caso-coca-cola.html
Slideshare.net. Caso Star bucks. Recuperado el 4 de diciembre de 2012, de
Slideshare present yourself: http://www.slideshare.net/Lauangelica/caso-de-exitostarbucks
Jesús Gerardo Llanillo Navales. Campañas exitosas de mercadotecnia.
Recuperado el 15 de diciembre de 2012, de Casos Exitosos de Mercadotecnia:
http://llanillo1963.blogspot.mx/2011/03/unidad-8.html
218
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 2.1: Jerarquía de las necesidades según Maslow. (www.wikipedia.org)
219
ÍNDICE DE TABLAS
Figura 2.1: Criterios de segmentación, (www.monografias.com)
220