TRABAJO DE CAMPO RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
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TRABAJO DE CAMPO1 RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN Para efectuar la recolección de información, debe analizarse exhaustivamente el tipo de muestreo que se va a emplear, el tamaño de la muestra, su localización y si la información se recopilará por encuesta o por entrevista personal. Es necesario recordar que el éxito de una encuesta o de una entrevista depende de la cantidad y la calidad de la información intercambiada entre el encuestador o entrevistador y el encuestado o entrevistado. El personal que va a efectuar el trabajo de campo debe formular la pregunta, motivar a la persona para que coopere, si es necesario, indagar en busca de información adicional y registrar la información obtenida. Así mismo, el encuestado o entrevistado contribuye aceptando la función de proporcionar información y dando respuestas sencillas pero completas, precisas, verdaderas y que tengan relación con el tema. La tarea crítica al planificar la encuesta o la entrevista es diseñar una estrategia que produzca un ajuste óptimo entre la capacidad del personal de campo y las exigencias de la recopilación de información, lo cual significa prestar mucha atención a los antecedentes básicos y a las expectativas de los encuestados o entrevistados, a las condiciones físicas en que se realizará la encuesta o entrevista, a las molestias que posiblemente causarán algunas de las preguntas y al grado de capacidad que puede esperarse en forma realista de las personas que suministrarán la información. 1 Tomado del libro Investigación Integral de Mercados, Un enfoque para el siglo XXI. José Nicolás Jany. Editorial McGraw Hill. Agosto de 2002. En caso de necesitarse personal encuestador, se selecciona preferentemente entre estudiantes universitarios (personas educadas y que pueden servir para alcanzar nuestros objetivos) que ya hayan efectuado esta labor en forma competente para este tipo de trabajo. Sin embargo, debe tenerse en cuenta que aunque sean personas experimentadas, sus habilidades no son de aplicación universal. Hay que darles entrenamiento sobre el uso y la aplicación de la entrevista o el formulario, de modo que lo conozcan perfectamente y puedan resolver cualquier duda que pueda tener el entrevistado. Además, debe tenerse en cuenta que siempre se presentarán sesgos en la recolección de información cuando no se entrena y verifica la actuación del personal dedicado al trabajo de campo, lo cual es necesario corregir antes de comenzar la labor. Algunas áreas que pueden presentar sesgos producidos por el encuestador o entrevistador son: Lenguaje Contenido Secuencia ¿Qué? Tiempo Encuestadores/supervisores Diseño Fuentes de sesgo Unidad muestral ¿Cómo? Análisis de preguntas vs. Objetivos e hipótesis ¿A quién? Ejecutivos/encuestadores ¿Cómo puede probarse un producto o servicio? Pueden realizarse tanto pruebas del producto en sí mismo, como pruebas de la reacción de los consumidores. Por ejemplo: Prueba de resistencia de materiales Producto Prueba de laboratorio Prueba de degustación Reacción del consumidor Todo cuestionario debe ser probado antes, ya que a nadie se le ocurre lanzar un producto al mercado sin haberlo ensayado. Del mismo modo, en la investigación de mercados no se recurre a ningún tipo de investigación que no haya sido previamente probado. En algunas ocasiones las pruebas ratifican su precisión; en otras, se necesitan varias pruebas para lograr la perfección deseada. Con estas pruebas se determina: 1. Si las instrucciones son adecuadas. 2. Si la redacción de las preguntas causa algún problema. 3. Si el orden de las preguntas es acertado. 4. Si se proporciona a los entrevistados una lista adecuada de posibles respuestas. 5. Si con el cuestionario se obtiene la información deseada. 6. Si se presenta alguna dificultad para el conteo o tabulación de las respuestas. Nota: El investigador debe comprobar siempre la eficacia del cuestionario antes de aplicarlo. | Ejercicio Objetivo general Lanzamiento de una marca de jabón al mercado de una ciudad. Objetivos específicos 1. Que la imagen del jabón sea joven y estimulante. 2. Que sea intenso, excitante, radiante, joven, moderno y deportivo, todo en un solo elemento. 3. Que su efecto sea vitalizante, refrescante y saludable. 4. Las pastas de jabón serán marmoleadas en color azul y verde. 5. Su publicidad deberá realzar el refrescante y estimulante cuidado de la piel, 6. como puede apreciarse por ejemplo con un aviso de una chica en la playa. Datos El nombre del jabón es "Embrujo". Precio por pastilla: $67,90. Elaborar un cuestionario para hacer el lanzamiento de este producto al mercado. CLASES DE PREGUNTAS PARA ENCUESTAS De dos opciones o de alternativa constante Son aquellas que se responden Sí/No, o Falso/Verdadero. Se utilizan para inspirar confianza en el entrevistado o para determinar si se continúa la entrevista o no. Ejemplo Al hacer los arreglos para este viaje, ¿telefoneó usted personalmente a esta empresa? a. Sí b. No De opciones múltiples Cuando se prepara de manera acertada este tipo de preguntas, puede precederse fácilmente a la elaboración de cualquier tipo de cuestionario, lo mismo que a su procesamiento electrónico. Sin embargo, suele ser difícil determinar todas las opciones posibles que podría necesitar el entrevistado, y a veces el orden de opciones influye en las respuestas. EJEMPLOS 1. ¿Con quién viaja en este vuelo? a. Solo □ □ d. Solo con mis hijos b. Esposa □ e. Socios de negocios/amigos/parientes □ f. Una excursión de grupo □ c. Esposa e hijos □ 2. ¿Qué clase de transporte empleó usted para llegar a la universidad? a. Automóvil propio b. Automóvil de un amigo c. Buseta d. Bus e. Taxi f. Motocicleta g. Bicicleta h. Patines i. Caballo j. Autostop k. Otro ____________ ¿Cuál? Escala de Likert Enunciado en el cual quienes responden manifiestan su acuerdo o desacuerdo EJEMPLO ¿Las líneas aéreas pequeñas prestan un mejor servicio que las grandes? Fuerte Discrepancia Ni de acuerdo Acuerdo Fuerte acuerdo discrepancia □ ni discrepancia □ □ □ □ a b c d e Se construye una escala entre dos palabras bipolares y quien responde escoge el punto que representa la dirección y su intensidad de sentimientos ACES EMPRESA 7 6 5 4 3 2 1 EMPRESA Grande Pequeña Con mucha experiencia Sin experiencia Moderna Anticuada Escala de valores Las preguntas de esta naturaleza se emplean con frecuencia para determinar las opiniones o actitudes acerca de un producto, una idea o un problema. EJEMPLO. Me gusta la cátedra de mercados Me disgusta mucho -5 Me gusta mucho -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 0 es ausencia de, o sea que no tiene gusto. Presenta demasiado sesgo; en el momento de su aplicación hay sesgo de apariencia. Otra forma es aplicar un grupo de palabras de calificación en orden (diferencial semántico); por ejemplo, óptimo, bueno, regular, malo. Escala de importancia Escala que clasifica la importancia de algún atributo desde "sin importancia en absoluto" hasta "extremadamente importante". EJEMPLO El servicio de comidas de esta línea es en mi opinión... a. Extremadamente b. Muy importante c. Importante importante d. Poco e. Sin importancia importante □ □ □ □ □ Escala de clasificación Escala que clasifica un atributo desde "eficiente" hasta "excelente". EJEMPLO El servicio de comidas de esta línea es... a. Excelente □ b. Muy bueno □ c. Bueno □ d. Regular □ e. Malo □ Preguntas de control Es oportuno incluir preguntas que sirvan para controlar la veracidad de las respuestas de esta forma dar valor a la investigación desarrollada. Por ejemplo, se puede indagar si se ha apreciado la publicidad de un determinado producto o servicio que interesa a la empresa que efectúa la investigación de mercado. Se puede preguntar: ¿Recuerda usted haber visto o escuchado publicidad de este producto o servicio: a. En la radio, b. En el cine, c. En la prensa, d. En las revistas, e. En afiches o en vallas, f. En las vitrinas de los puntos de venta? Si un gran número de personas respondiesen "Sí, en la radio", y la compañía no hubiese recurrido jamás a este medio para su publicidad, se tendría mucha razón en dudar de la veracidad de la investigación, no sólo por cuanto se refiere a publicidad, sino también para los-demás aspectos. Totalmente inestructurada Se deja a libre decisión del investigador por dónde quiere comenzar; lo único que interesa es el cumplimiento del objetivo. EJEMPLO ¿Cuál es su opinión acerca de esta línea aérea? _______________________________________________________________ ___ _______________________________________________________________ ___ _______________________________________________________________ ___ Asociación de palabras Se presentan varias palabras, una a la vez, y los interrogados dicen la primera palabra que les viene a la mente. EJEMPLO ¿Cuál es la primera palabra que viene a su mente cuando oye las siguientes frases o palabras? Líneas aéreas ________________________________ Viaje ________________________________ Aires ________________________________ Formación de frases Se le presentan al encuestado frases incompletas, una a la vez, y éste debe completarlas EJEMPLO Cuando escojo una línea aérea el factor más importante de mi decisión es: Terminación de relatos Se presenta un relato incompleto y se pide a los encuestados que lo terminen. EJEMPLO Hace unos días viajé por Intercontinental de Aviación, me dieron de comida emparedados fríos y esto me provocó los siguientes pensamientos e ideas. Termine usted el relato. Terminación de figuras Se presenta una figura (dibujo) de dos personas, una de las cuales hace una afirmación. Se pide a los interrogados que se identifiquen con una de ellas y que llenen el parlamento que falta. EJEMPLO Escriba el parlamento que falta Test de apercepción temática (TAT) Se presenta una fotografía o dibujo, se pide a los encuestados que inventen un relato sobre lo que piensan que está ocurriendo o puede ocurrir en la escena representada. EJEMPLO Invente un relato sobre lo que está viendo en esta escena. Pregunta abierta Se utiliza con frecuencia para determinar motivaciones, interés, etc. Este tipo de preguntas debe ser analizado cuidadosamente por investigadores bien entrenados. PREPARACIÓN DE LAS PREGUNTAS DE UNA ENCUESTA Luego de determinar el tipo de técnica de encuesta que* se utilizará, los investigador prepararán las preguntas que van a formular. Para ello es conveniente que recuerden los siguientes objetivos: • Los participantes deben entender las preguntas. • Los participantes deben ser capaces de proporcionar la información necesaria. • Los participantes deben estar dispuestos a suministrar la información requerida. Para preparar las preguntas de entrevistas personales, encuestas por teléfono y corre se tiene en cuenta lo siguiente: 1. Hacer que la primera pregunta califique a los participantes para no perder tierna recopilando información de alguien que no califica para la encuesta. Por ejemplo, si ______ quiere investigar a los consumidores de galletas, se coloca como primera pregunta: ¿Consume usted galletas? Sí___ No____ Si el entrevistado dice que no, se dan las gracias y se busca otra persona. 2. Ordenar las preguntas siguiendo un orden lógico determinado. Por ejemplo, se es investigando el mercado de las ceras para piso. a. ¿Compra usted cera para pisos? b. ¿Qué cantidad compra? c. ¿Dónde la compra? d. ¿Cada cuánto la compra? e. ¿Cuánto paga? f. ¿Qué marca prefiere?, etc. 3. El orden de las preguntas no debe despertar prejuicios en el entrevistado, lo cual sucede cuando no se da la misma importancia a cada aspecto del problema. Por ejemplo si se está investigando las cremas dentales y en la encuesta se menciona la palabra Colgate, y a continuación se pide al entrevistado que diga su marca favorita, el entrevistado tenderá a responder primero Colgate como su preferida. 4. Asegurarse de que las preguntas que requieran respuestas sobre hechos estén limitadas a cosas que los participantes puedan recordar con claridad. Por ejemplo, ¿cuál es la marca del último paquete de cigarrillos que compró? ¿Cuántos jabones compró en su último mercado? 5. Formular normalmente preguntas sobre cosas que están dentro de los límites de las experiencias personales de los participantes. Por ejemplo, no debe preguntarse a las señoras acerca de lo que piensan o hacen sus esposos; o preguntas que se refieran a terceras personas (Qué dice su vecino acerca de esto o aquello). 6. Hacer preguntas específicas y no generales, pues éstas reciben respuestas generales. Por ejemplo: ¿cuándo fue la última vez que compró en Los Tres Elefantes? (¿No recuerdo?) especificar: a. Hace 15 días. b. Un mes. c. Tres meses. d. Más de seis meses. 7. Formular las preguntas en un lenguaje sencillo y concreto. Por ejemplo, ¿ha adquirido usted algún producto farmacéutico recientemente? Esto puede resultar inadecuado; por consiguiente es mejor preguntar: ¿Ha adquirido alguna medicina hace poco? 8. Evitar usar términos como: usualmente, ocasionalmente, regularmente, que puedan significar generalidades. Además, las preguntas deben ser claras y específicas para que cada entrevistado tenga la misma posibilidad de responder con precisión. 9. Asegurarse de que las preguntas sean breves y directas para no confundir al entrevistado. Por ejemplo, ¿disfruta usted comprando en el almacén Calerías del centro? 10. Evitar emplear palabras cómo patriotismo, comunismo, capitalismo, etc., que pueden despertar emociones o sugerir actitudes. Recuerde que si el entrevistado se involucra emocionalmente, sus respuestas no serán objetivas. 11. Ser cuidadoso al recopilar datos personales. A menos que sean esenciales para el estudio, éstos deben aparecer al final del cuestionario. Adicionalmente el investigador debe manejar tarjetas con rangos de edades y de niveles de ingreso. EJEMPLO Edades Ingresos familiares mensuales a. Menor de 15 años a. Menores de $100,000 b. 16 a 21 b. $100,000 a $150,000 c. 22 a 27 c. $150,001 a $200,000 d. 28 a 33 d. $200,001 a $250,000 e. 34 a 39 e. $250,001 a $300,000 f. 40 a 45 f. $300,001 a $350,000 g. Más de 46 años g. Mayores de $350,001 EJEMPLO DE CUESTIONARIOS Y FORMULARIOS Cuando se inicia el proceso de diseño de un cuestionario es necesario tener en cuenta objetivos específicos del estudio, el objetivo general y las hipótesis de trabajo, a fin de recopilar muy poca información, que nos aporte una visión fragmentada. Además, podemos incurrir en la obtención de un documento inmanejable por su extensión y su complejidad. Lo anterior ocurre porque se permite intervenir y participar a mucha gente, cual aporta varias preguntas a cada formato. Los tipos de información que pueden obtenerse por medio de los diferentes formatos son de cuatro categorías básicas, a saber: antecedentes generales, comportamientos, conocimientos y actitudes. Se presentan a continuación modelos de formatos utilizados en diferentes estudios investigación de mercados, los cuales pueden dar una idea de la formación de las preguntas y del orden lógico seguido. Pantry Check No. ______ La señora de la casa/ por favor Somos........ Buenos días (tardes) señora/ estamos realizando un estudio sobre el consumo de algún productos en el hogar. ¿Sería usted tan amable de contestarme unas pocas preguntas ¡Gracias! CALDOS Consumo 1. ¿Qué tipos de caldos concentrados han consumido en su casa durante los últimos 15 días: De los que vienen en cubos o cajitas _______ Del granulado _______ Los ha preparado sin concentrado _______ De todos _______ De ninguno? _______ (Si consume) 2. ¿Qué marco o marcas de caldos concentrados han consumido en su casa durante los últimos ____________________________________ 15 días? ¿Alguna otra? _______________________________________________ CONOCIMIENTO 1. ¿Qué marcas de caldos en cubos conoce o recuerda/ las haya consumido o no? __________________________________________________________ ¿Cuál otra?__________________________________________________ 2. ¿Qué marcas de caldo granulado conoce o recuerda/ las haya consumido o no? __________________________________________________________ ¿Cuál otra?_____________________________________________________ COMPRAS (Para cada marca que consuma en cubos y/o granulado) 1. ¿Coda cuánto compra caldos concentrados de la marca . . . (cítela) para el consumo de su hogar?__________________________________________ 2. ¿Cuántas . . . (cajas-latas) de caldos concentrados de la marca . . . (cítela^ compra durante los ...(frecuencia)?________________________________ 3. ¿Cada caja/ cuántos cubos trae?____________________________ 4. Por favor/ ¿podría usted mostrarme los últimos caldos concentrados que compró? Cuestionario No. 24 Fecha :__________________ SOLICITE AL CONSTRUCTOR/INGENIERO Buenos días (tardes)/ soy ____ representante de MIR/ Marketing Information Research. Estamos adelantando un estudio sobre utilización de algunos productos y nos interesa solamente su presencia y cantidad/ no su valor. Por ello quisiera su colaboración al permitir registrar estos productos. ¡Gracias! 1. ¿Qué sistema de construcción desarrolla usted en su obra? a. Mampostería estructural b. Prefabricados c. Sistema industrializado con formaleta metálica d. Sistema tradicional (pórticos/ placas aligeradas y vigas) e. Otros (por favor especifique) ______________________________ 2. ¿Qué área de construcción tiene su proyecto? a. De 1,000 a 3,000 m2 _______ b. De 3,001 a 5,000 m2 _______ c. De 5,001 a 8/000 m2 _______ d. De 8/001 a 11,000 m2 _______ e. Más de 11 /OOO m2/ por favor especifique ______________________ 3. ¿En su proyecto usted puede utilizar malla electrosoldada para refuerzo de concreto? a. Sí___ b. No___ 4. ¿Está usted utilizando malla electrosoldada para refuerzo de concreto en su proyecto? a. Sí ___ b. No ___ 5. Usted utilizo malla electrosoldada para refuerzo de concreto de la siguiente fábrica: a. Alambres y Mallas S.A. ___________ b. Diaco S.A. ___________ c. Otros/ (por favor especifique): ————————————————— — 6. ¿Qué cantidad de malla electrosoldada para refuerzo de concreto utiliza en su proyecto? a. Entre O y 5 toneladas ____ b. Entre 5 y 15 toneladas ____ c. Entre 15 y 25 toneladas ____ , d. Entre 25 y 35 toneladas ____ e. Entre 35 y 45 toneladas ____ f. Entre 45 y 55 toneladas ____ g. Más de 55 toneladas (por favor especifique) ___________________ 7. ¿Qué cantidad de acero para refuerzo de concreto utiliza en su proyecto? a. Entre 20 y 100 toneladas ____ b. Entre 100 y 300 toneladas ____ c. Entre 300 y 500 toneladas ____ d. Entre 500 y 700 toneladas ____ e. Más de 700 toneladas (por favor especifique):___________________ 8. Nombre y dirección del proyecto: ——————————————————— —9. Compañía constructora: —————————————————————— ——10. Nombre y cargo de la persona entrevistada: __________________________ Centro de Estudios Consultores Ltda. FORMULARIO No._______ CIUDAD: BOGOTÁ_______ (1) Buenos días (tardes/ noches) soy entrevistador del Centro de Estudios Consultores Ltda., y estoy realizando aplicaciones sobre algunos comerciales de televisión. 1. ¿Tiene televisor en su hogar? Sí _____ (1) P.P 2 No _____ (2) morque en la hoja de control "Fin" 2. ¿Podría decirme los nombres y edades de las mujeres con edades entre 18 y 40 años que vivan y estén en este momento en el hogar? (de menor a mayor). Nombres Nº Edades 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 3 2 1 3 2 1 3 2 1 3 1 4 2 3 1 4 2 3 1 2 1 5 4 3 2 1 5 4 personas 3. Anoche en la cadena de televisión se presentó el programa "Magnum" entre las 8:30 / las 9;30 p.m. ¿Vio usted este programa o parte del mismo anoche? Sí ___ (1) P.P.4 No ___ (2) Pase a hoja de control "No vio el programa. Fin" 4. ¿Recuerda usted qué comerciales vio en lo televisión durante el programa "Magnum"? _______________________________ _______________________________P.P.5 ¿Qué otro comercial? __________________________________________P.P.5 P.P.5 Toallas Stay Free________________________P.P.7 No recuerda ________________________________P.P.5 5. Cuando estaba viendo este programa, ¿recuerda haber visto algún comercial de toallas higiénicas? Sí___ (1) Pregunte: ¿De qué marca de toallas higiénicas? Stay Free __________ P.P.7 No recuerda __________ P.P.6 No________________ (2) P.P.6 OTRAS ______ 6. Cuando estaba viendo el programa "Magnun" vio el comercial de toallas higiénicas Stay Free? Si____ (1) P.P.7 No___ (2) P.P.13 . - 7. Dígame por favor todo lo que recuerda del comercial de toallas higiénicas Stay Fre ¿Qué otra cosa recuerda? _________________________________________________________ 8. Quisiera pedirle una descripción del comercial _________________________________________________________ _________________________________________________________ ¿Qué más mostraba _________________________________________ _________________________________________________________ 9. ¿Podría decirme (en sus propias palabras) lo que muestra el comercial de toallas higiénicas Stay Free? ¿Qué más decía? ___________________________________________ 10. Además de mostrarle el producto y sugerirle que lo compre/ ¿qué otros mensajes cree usted que trataba de transmitirle el comercial de toallas higiénicas Stay Free? (respuestas específicas) 11. ¿Hubo algo en este comercial que no le gustó? Sí ___ (1) Pregunte qué no le gustó (respuestas específicas) No___ (2) P.P.12 12. ¿Hubo algo en este comercial que usted haya encontrado particularmente difícil de creer? Sí ____ (1) Pregunte qué fue lo que encontró difícil de creer (respuestas específicas) No___ (2) P.P. 13 13. Ahora le ruego decirme si recuerda haber visto una parte del programa en donde sale Magnum siguiendo un carro y cruza el semáforo en rojo; el del tránsito lo sigue y lo 1 detiene. Sí _________ (1) No ________ (2) 14. Ahora le ruego decirme si recuerda haber visto un comercial donde aparece uno mujer diciendo que ella creía que la ciencia no nos entendía pero ahora sabe que sí y la prueba es la totalmente nueva Stay Free. La mujer muestro el empaque y luego la nueva toalla mientras cuenta que ésta tiene un sistema de máxima protección debido a sus tres capas (se ven las tres capas): la primera que deja pasar permaneciendo confortable/ la segunda que absorbe y distribuye y la tercera que oíslo a la anterior como protección extra/ o sea/ máxima absorción sin aumentar el espesor. La misma mujer muestra el sistema adhesivo y cuenta que es novedoso ya que tiene dos franjas separadas que impide que se corra/ deforme o incomode. Al final/ la mujer muestra el empaque de Stay Free que lleva la leyenda "totalmente nueva" y dice: te invito a comprobar este adelanto científico.... Stay Free/ totalmente nueva. Sí _______(1) No ______ (2) 15. Después de esta parte del comercial/ ¿recuerda haber visto un comercial de Concasa? Sí _______(1) No ______ (2) ENTREVISTADOR: Mayoría SI en las preguntas 13/ 14 y 15 pase a pregunta 19 Mayoría NO/ pase a pregunta 16 16. Usted me dice que no vio alguna de los escenas que acabo de leer. ¿Entre los 8:45 y las 9:00 p.m. salió usted del sitio en donde estaba el televisor? Sí____(1) P.P. 19 No___(2) P.P. 17 17. Mientras estaba en el lugar en donde se encontraba el televisor, entre las 8:45 y las 9:00 p.m./ ¿qué estaba haciendo? 18. ¿Recuerda usted si cambiaron de canales entre las 8:15 y las 9:00 p.m.? Si ____(1) No____(2) 19. Por favor/ ¿cuántos años cumplidos tiene usted? ____________________ Bogotá, D.C. de 1982.... Manzana_____________________ Dirección _______________________ Barrio _______________ Nombre _______________________ Tel. No. ______________ Nombre -______________________ Entrevistado ___________ Revisado ______________________ Supervisado ___________ Pers. ___Tel. ___ Formulario estudio 0700 Formulario No. ____ SOLICITE AL PROPIETARIO/ADMINISTRADOR Buenos días (tardes)/ soy _____ representante de MIR/ Marketing Information Research. Estamos adelantando un estudio sobre distribución de algunos productos y nos interesa solamente su presencia/ no su cantidad o valor de los mismos/ por ello quisiera su colaboración al permitirme registrar estos productos. 1 MARCAS PRODUCTOS Forma Presencia Presencia Exhibido Bodega Exhibidor metálico Exhibidor madera Vitrina (Calle) Mostrador Bombonera Vitrina (interna) Otros Tipo de exhibidor 2 3 4 5 6 Figuras Huevos Monedas Muñecos Medallones Chupeta de Con leche chocolate Con maní Barras macizas 15 gramos o menos 30 o 50 gramos 90 gramos o más Barras rellenas líquidas Barras rellenas sólidas (maní, nueves, avellanas) Tipo de publicidad Presencia de publicidad Almanaque Afiche Calcomanía Hablador Estantería Otro Nombre entrevistado ____________ Tel. ______ Barrio __________ Nombre establecimiento ___________________________________ Dirección ______________________________________________ Cuestionario estudio S-830 Prueba de productos. A pares Cuestionario No. _______ Buenos días (tardes) (noches)/ estamos realizando un estudio sobre el consumo de algunos productos en el hogar. ¿Sería usted tan amable de contestarme unas pocas preguntas? ¡Gracias! PASAR A ESTE CUADRO DEL ENTREVISTADO 1. ¿Aproximadamente cada cuándo consume yogur? - Cada 1 o 2 días ………………………….(1) - Semanal …………………………(2) - Quincenal …………………………(3) 2. ¿De qué marca es el yogur que acostumbra consumir? _____________________________________________________ 3. ¿Cuál es la marca de yogur que consume con mayor frecuencia? _____________________________________________________ AHORA LE VOY A SOLICITAR QUE PRUEBE UNAS MUESTRAS DE YOGUR, PARA QUE NOS DÉ SU OPINIÓN SOBRE ELLAS. Primero vamos a probar éste: _______________ (anote código) 4. De acuerdo con esta tarjeta/ ¿qué tanto le gusta el producto que acaba de probar? (mostrar tarjeta No. 2). -Bastante ( ) ¿Por qué? _________________________________ -Algo ( ) ¿Por qué? _________________________________ -Regular ( ) ¿Por qué?. _________________________________ - Poco ( ) ¿Por qué?. _________________________________ - Nada ( ) ¿Por qué? _________________________________ 5. ¿Qué fue lo que menos le gustó de este producto? ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ 6. Y, ¿qué fue lo que más le gustó? ______________________________________________________________ ¿Algo más? ______________________________________________________________ 7. ¿De qué sabor cree usted que es este yogur? ______________________________________________________________ Menciona arequipe con pasas, vaya a 9 8. Con respecto a esta tarjeta, ¿cuál cree que es el sabor de este yogur? (presente tarjeta No. 3) - Nata con pasas (1) - Arequipe con pasas ( 2 ) - Miel con pasas (3) - Vainilla con pasas (4) 9. De acuerdo con esta tarjeta, quisiera que me calificara el producto que acaba de probar, en cada uno de los siguientes aspectos (mostrar tarjeta No. 4) PÉSIMO MALO REGULAR BUENO EXCELENTE NO SABE Sabor Color 10. De acuerdo con la siguiente escala, ¿cómo considera este yogur en cuanto a...? (mostrar tarjeta No. 5) DEMASIADO ADECUADO INSUFICIENTE Su espesor La cantidad de azúcar La cantidad de fruta El tamaño de la fruta (Ofrezca galletas) Vamos ahora a probar este otro yogur___________ (anote código) 1. Quisiera que me dijera, de acuerdo con esta tarjeta, ¿qué tanto le gusta este otro yogur? (mostrar tarjeta No. 2) - Bastante ( ) ¿Por qué? ________________________________ - Algo ( ) ¿Por qué? ________________________________ - Regular ( ) ¿Por qué? ________________________________ - Poco ( ) ¿Por qué? ________________________________ - Nada ( ) ¿Por qué? ______________________________ 12. ¿Qué fue lo que menos le gustó de este producto? ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ 13. ¿Qué fue lo que más le gustó? ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ¿Algo más? ________________________________________ 14. ¿De qué sabor cree usted que es este yogur? ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ Menciona arequipe con pasas, vaya a 16 15. Con respecto a esta tarjeta, ¿cuál cree que es el sabor de este yogur? (presente tarjeta No. 3) - Nota con pasas (1) - Arequipe con pasas (2) - Miel con pasas (3) - Vainilla con pasas (4) 16. De acuerdo con esta tarjeta, desearía que calificara este último producto en cuanto a: (mostrar tarjeta No. 4) PÉSIMO MALO REGULAR BUENO EXCELENTE NO SABE Sabor Color 17. Con respecto a esta tarjeta cómo calificaría el yogur que acaba de probar en cuanto a: (mostrar tarjeta No. 5) DEMASIADO ADECUADO INSUFICIENTE Su espesor La cantidad de azúcar La cantidad de fruta El tamaño de la fruta Nombre entrevistado _________________________ Edad ___________ Tel. ____________________ Barrio _____________________________ Dirección __________________________________________________ Fecha entrevista ___________________ Lugar ____________________ Ciudad ____________________________________________________ Entrevistador _______________________________________________ Rev. ______________________________________________________ Superv. personal ____________________________________________ Super. tel. _________________________________________________ 1a. muestra ________ 2a. muestra -_______ Actividad entrevistador - Estudia ( 1 ) - Hogar ( 2 ) - Trabaja ( 2 ) - Otra ( ) Distribuidores Buenos (as) días, (tardes). Estoy haciendo una encuesta entre los principales distribuidores de pinturas en la ciudad, y quisiera que por favor me contestara algunas preguntas. Sus respuestas serán de gran importancia para nosotros. ¡Gracias! Formulario No. ____ □1 □2 □3 1. ¿Es usted distribuidor exclusivo de pinturas? 1. Sí___¿Cuál marca?___ 2. No___ □4 (Pase a la pregunta 4) 2. ¿Qué marcas de pinturas expende usted? (Las 5 principales) 1. Ico __________________ 2. Sherwin Williams _______ 3. Pintuco ______________ 4. Every ________________ 5. Algreco _______________ ó. Mobil ________________ 7. Philaac ______________ 8. Pintulux ______________ 3. ¿Cuáles son las pinturas que usted 9. Viniltex ______________ A. Pintulaca ____________ B. Aroflex ______________ C. Inalpint ______________ D. Pintugom _____________ E. Doméstico ____________ F. Plus_________________ G. Otras ________________ H. Menos Respuestas _____________ Respuesta 1a. ___ □6 Respuesta 2a. ___ □7 Respuesta 3a. ___ □8 Respuesta 4a. ___ □9 Respuesta 5a. ___ □10 vende en 1er., 2o. y 3er. lugar? 1. Ico ________________ 2. Sherwin Williams ________ 3. A. Pintulaca ___________ 4. Pintuco ______________ 5. B. Aroflex ____________ 6. Every _______________ 7. C. Inalpint____________ 8. Algreco ______________ 9. D. Pintugom __________ 10. Mobil_______________ 11. E. Doméstico _________ 12. Philaac______________ 13. F Plus_______________ 14. Pintulux_____________ 15. G. Otras ____________ 1 ó. Viniltex ____________ 1 7. Menos respuestas____ 1a. Pintura _____ □11 2a. Pintura _____ □ 12 3a. Pintura _____ □13 4. Si pudiera mejorar alguna de las condiciones anteriores, y solo una, ¿cuál preferiría? 1. Plazo ______ 2. Descuentos ________ □16 5. Cuáles son las condiciones de compra en cuanto a: Plazo 1. Contado _______ 2. Más de 60 días _______ 3. Menos 30 días _______ 4. Otras _______ 5. De 30 días _______ □14 6. Descuentos 1. Neto _______ 2. Menos 10 _______ 3. De 10a 20_______ □15 4. De 20 a 30_______ 5. De 30 en adelante_______ 7. ¿Cuánto compra usted en promedio, mensual en pintura? 1. Menos de $50,000 2. De $50,000 a $100/000 __ 3. De $100/000 a $250/000 __ 4. De $250,000, a $500,000 __ 5. De $500,000 en adelante __ □17 8. Las ventas de pintura son similares todos los meses? Sí _____ (pase a la pregunta 10) No_____ □18 9. Diga dos de los meses de mayor venta 1. Enero _____ 2. Febrero _____ 3. Marzo _____ 4. Abril _____ 5. Mayo _____ 6. Junio _____ 7. Julio _____ 8. Agosto _____ 9. Sept. _____ 10. Oct. _____ 11. Nov. _____ 12-Dic. _____ □19 10. Considera Ud. que las ventas tienen tendencia a: 1. Subir _____ 2. Bajar _____ 3. Mantenerse _____ □ 20 11. Considera importante para el incremento en sus ventas que el proveedor lo apoye en: 1. Publicidad ______ 2. Promoción _______ 3. Las anteriores _____ 4. Otras _____ □21 12. ¿Qué tamaño de envase es el de mayor venta? ———————————————— □22 13. ¿Usualmente dónde hace sus compras? 1. Directamente de fábrica ____ 2. De distribuidores mayoristas __ 3. Otros ___________ □ 23 14. Si saliera al mercado una nueva marca de pintura, ¿cuál de estos nombres le agradaría más? 1. Abcolor ________ 2. Vinil-ab ________ 3. Vini-ab ________ 4. Vinilab ________ 5. Ninguna de las anteriores____ Q24 Entrevistó __________________ Fecha _______________ □ 25 Conocimiento del consumidor Buenos (os) días (tardes). Soy _________________/trabajo para la compañía CAEDI, Centro de Altos Estudios de Investigación, y estoy haciendo una encuesta entre los principales distribuidores de cajas de cartón en la ciudad. Quisiera que por favor me contestara algunas preguntas. Sus respuestas serán de gran importancia para nosotros. ¡Gracias! 1. ¿Consume cajas de cortón corrugado? 2. ¿Cuántas cajas de cartón corrugado utiliza al año? 500 ___ 1,000 ___ 2/000 ___ 12/000 a 5,000 ___ 5,000 a 20,000 ___ 20/000 a 50/000 ___ 50/000 a 100,000 ___ 100,000 a 500,000 ___ Más de 500/000 ___ 3. ¿Cada cuánto tiempo hace sus compras? Período ______________(mes/ trimestre/ semestre/ año) Número de pedidos ____ 4. ¿Qué productos empaca? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _________ 5. Indique las características de las cajas de cartón corrugado que utiliza: Kraft ____ Blanco ____ Impresa ____ No impresa ____ No. de caras ___ Con partes interiores ___ Sin partes interiores ___ ¿Qué material usa? S-5 __ C-2 __ C-4 __ C-ó __ S-7 __ D-7 __ D-9 __ ¿Cómo cierra la caja?: Con grapas ____ Con goma ____ Con cinta ____ Manejo interno: Usa estibas ___ Arruma ___ ó. ¿Cuáles son sus proveedores actuales? (Anótense en la secuencia en que se mencionan) Corrugados de Colombia ____ Cartón-pack ____ Cartón de Colombia ____ ____ Corrugados América Papelsa ____ Empaques industriales ____ Empacar ____ Pro cartón ____ Litofan ____ Pro cartón ____ Otros ____ Indique cuáles ____________________________________________________ 7. Características relevantes de las cajas que emplea actualmente: Regular Buena Resistencia al arrume (o aplastamiento) Mala ____ _____ ____ Resistencia al rasgado (o a la rotura en las aristas) ____ _____ ____ Desempeño general ____ _____ ____ Impresión ____ _____ ____ Grado de satisfacción de sus necesidades ____ _____ ____ Calidad ____ _____ ____ 8. Servicio: Con respecto a sus proveedores actuales, ¿Son oportunas las entregas? Sí ——— No ——— ¿Son oportunas y frecuentes sus visitas? Sí ——— No ——— ¿Atienden rápidamente sus solicitudes? Sí ——— No ——— ¿Le prestan asistencia técnica suficiente? Sí ——— No ——— 9. Motivos de compra: Al elegir las cajas corrugadas que compra a sus proveedores, ¿Qué importancia da a los siguientes aspectos? Calidad del producto: Mucha Regular Poca ——— ——— Ninguno ——— ——— Cumplimiento y seriedad en lo pactado ——— ——— ——— ——— Atención que recibe de su proveedor ——— ——— ——— ——— Impresión de la caja ——— ——— ——— ——— Precio ——— ——— ——— ——— Condiciones de pago ——— ——— ——— ——— Entregas ——— ——— ——— ——— Diseño estructural ——— ——— ——— ——— 10. ¿En cuáles de los siguientes aspectos le gustaría recibir un mejor servicio de sus proveedores de cajas de cartón corrugado? Calidad del producto ____ Cumplimiento en lo pactado ____ Atención de su proveedor ____ Impresión de la caja ____ Precio ____ Condiciones de pago ____ Entrega ____ Diseño estructural ____ Otros aspectos (indique cuáles) _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ ______ 11. En igualdad de condiciones de calidad, seriedad, precio, etc., ¿prefiere a alguno de sus proveedores? Sí ___ No ___ ¿A cuál? __________________________________________________________ 12. ¿Qué es lo que más lo incomoda de su principal proveedor actual? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ ______ 13. ¿A quién le hizo la última compra? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ ______ 14. ¿Qué otros empaques (diferentes o la caja corrugada) utiliza, y qué empaca en ellos? Empaque ___________________________ ___________________________ ___________________________ ___________________________ ___________________________ ___________________________ Producto empacado 15. ¿Cree usted que el cartón corrugado puede tener otras aplicaciones? Sí ____ No ____ ¿Cuáles? ________________________________________________________ Cuestionario estudio R-852 LANZAMIENTO NUEVO PRODUCTO (2a. visita) Solicite al ama de casa por su nombre completo Señora... buenos días (tardes). Hace algunos días usted fue visitada por un funcionario de CICO, quien le dejó muestras de una nueva bebida para que la ensayara en su hogar, advirtiéndole que volveríamos hoy para escuchar sus opiniones sobre este producto. 1. ¿Quisiera decirme si probó o no el producto que le dejaron? Sí (1) No (2) ¿Por qué? ________________ (solicítele probar el producto y pídale nueva cita). 2.- ¿Cuántas personas probaron el producto? _____________________________ 3. ¿Quiénes, de los miembros de su familia, consumieron esta bebida? (marque en tabla). 4. ¿En cuál de estos momentos consumió... (Cite cada persona que consumió) esta bebida? (marque en tabla y muestre tarjeta No. 6). Desayuno Persona Jefe de hogar Ama de casa Hijos menores de 15 Hijos mayores de 15 Otros Cons. Mañana Almuerzo Tarde Comida Desp. Comi Cons. Cons. Cons. Cons. Cons. 5. ¿Qué fue lo que menos le gustó de este producto? _______________________________________________________________ ___ 6. ¿Qué fue lo que más le gustó de este producto? _______________________________________________________________ __ 7. Si este producto soliera al mercado, ¿qué tan interesada estaría en volver a probarlo? (Mostrar tarjeta No. 2) - Estoy completamente segura de que no probaría este producto..... (1) ¿Por qué?_______________________________________________________ - Estoy segura de que no probaría este producto....... (2) ¿Por qué? _____________________________________________________ - Estoy regularmente segura de que probaría este producto....... (3) ¿Por qué ?______________________________________________________ - Estoy segura de que sí probaría este producto........................... (4) - Estoy completamente segura de que sí probaría este producto.... (5) Para fk $24.00, para yg $29.00 8. Si este producto estuviera en el mercado a un precio de $. ... la unidad, ¿qué ton interesada estaría en comprarlo? (mostrar tarjeta No. 3) - Estoy completamente segura de que no compraría este producto.... (1) ¿Porqué?______________________________ Vaya a 12 - Estoy segura de que no compraría este producto........................... (2) ¿Por qué? ________________________________ Vaya a 12 - Estoy regularmente segura de que compraría este producto.......... (3) ¿Por qué? ________________________________ Vaya a 12 - Estoy segura de que sí compraría este producto............................ (4) - Estoy completamente segura de que sí compraría este producto....... (5) 9. Si este producto saliera al mercado, ¿en qué sitio(s) lo compraría? Supermercado............... (1) Tienda............................ (2) Otro.............................. (3) ¿Cuál?___________________ ÚNICAMENTE PARA QUIENES CONTESTARON LOS DOS ÚLTIMOS RENGLONES EN LA ESCALA DE COMPRA. 10. Si usted fuera a comprar este nuevo producto, ¿qué cantidad compraría? (marque en tabla) 11. ¿Cada cuánto compraría esa cantidad? (marque en tabla) (Frecuencia) Diario 2º3 por Semanal Quincenal Mensual semana 1 a 3 Unidades 4 a 6 Unidades 6 a 10 Unidades Más de 10 Unidades 12. Este producto sería para consumir: - Solamente en el hogar....................... (1) Vaya a 14 - Solamente fuera del hogar................ (2) - En ambos sitios............................... (3) 13. Fuera del hogar, ¿en qué momentos u ocasiones lo consumiría? 14. Comparando esta bebida con un........ (Cite cada producto) ..Qué ventajas le encuentra a esta bebida? (marque en tabla) 15. ¿Qué desventajas tiene esta bebida, en comparación con un ... (cite cada producto) (Marque en tabla). (14) Ventajas (15) Desventajas 16. Como producto en general, ¿qué calificación le daría a esta bebida? (mostrar tarjeta No. 4) ' Pésima............ (1) ¿Por qué?__________________________________________ Mala............... (2) ¿Por qué?__________________________________________ Regular........... (3) ¿Por qué? __________________________________________ Buena............. (4) Excelente....... (5) 1 7. ¿Qué ton de acuerdo está usted en que este producto es ... (citar los atributos en el orden indicado y rotarlos) (marcar en tabla). 18. ¿Está usted totalmente de acuerdo en que este producto... (Cite las características registradas en la columna Total acuerdo), ¿quisiera decirme cuál de esas características es la más importante para esta bebida? (marque el No 1 al frente). Ordenamiento Es refrescante 1 Es bueno para tomar en cualquier momento 5 Calma la sed 2 Es para toda la familia 9 Es agradable 3 Es más refrescante que un Kumis 17 Es bueno para acompañar las comidas 6 La sensación refrescante es duradera 4 Es solo para niños 7 Es una bebida completamente nueva 15 Es caro en $... (unidad vaso) Es tan refrescante como un jugo de frutas 19 Total Total Desacuerdo acuerdo N.S. Es solo para adultos 8 Para cuando se tiene sed 14 Es un refresco 21 Se puede tomar rápidamente 12 Es bueno para tomar después de hacer ejercicio 13 Es de buena calidad 10 Es tan refrescante como una gaseosa 18 Es alimenticio 20 19. En su opinión, ¿este producto será igual o diferente a las bebidas que hay en el mercado? - Igual................ (1) - Diferente.......... (2). Vaya a 22 20. ¿A cuál es igual? _______________________________________________________________ ___ 21. ¿Por qué es igual? _______________________________________________________________ ___ 22. ¿En qué consiste la diferencio? (vs. qué producto) _______________________________________________________________ ___ 23. ¿A qué le supo esta bebida? (sondear sobre variedad) 24. ¿Qué tanto dulce le parece a usted que tiene esta bebida? - Escaso............. (1) - Suficiente........ (2) - Demasiado..... (3) 25. Considera que la cantidad que viene en el vaso es......... - Escaso................ (1) - Suficiente............ (2) - Demasiada......... (3) 26. Ahora que probó el producto, ¿cómo le pareció el sabor? - Muy desagradable................. (1) ¿Por qué? _______________________________________________________________ ___ - Desagradable........................ (2) ¿Por qué? _______________________________________________________________ __ - Agradable - regular............... (3) ¿Por qué? _______________________________________________________________ __ - Agradable.............................. (4) - Muy agradable....................... (5) 27. ¿Le gustó la consistencia de este producto? Sí............ (1) ¿Por qué? _______________________________________________________________ ___ No.......... (2) ¿Por qué? _______________________________________________________________ ___ 28. Para el consumo de este producto en el hogar/ ¿le gustaría que viniera en tamaño familiar? Sí............. (1) No........... (2) ¿Por qué? _________________________________________________________ 29. ¿Qué nombre le pondría usted a esta bebida? _______________________________________________________________ ___ 30. De los nombres que aparecen en esta tarjeta/ ¿cuál le parece el más apropiado para esta bebida? (Mostrar tarjeta No. 7) _______________________________________________________________ __ ¿Por qué? _______________________________________________________________ __ 31. ¿Qué tan adecuado sería el nombre Frescogurt, para el producto que probó? Nada adecuado.................... (1) ¿Por qué? _______________________________________________________________ ___ Poco adecuado.................... (2) ¿Por qué? _______________________________________________________________ ___ Regularmente adecuado........ (3) ¿Por qué? _______________________________________________________________ ___ Adecuado............................. (4) Muy adecuado...................... (5) OBSERVACIONES _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _________ 20-25 años 26-30 años EDAD 31-35 años 36-40 años 41-45 años 46-50 años Nombre del ama de casa ___________________ Teléfono _______________ Dirección ________________________________ _________________ Barrio Fecha entrevista___________________________ Hora __________________ Supervisor _______________________________ Superv. Tel._____________ Entrevistador ___________________ Revisor __________________________ Ejemplo de prueba piloto CASO SALSA DE TOMATE 1. ¿Consume usted salsa de tomate? a. No (vaya a la pregunta 5) b. Sí _____ 2. ¿Qué marcas acostumbra comprar? o. Fruco _____ b. California _____ c. La Constancia _____ d. Comapán _____ e. Otro nacional _____ ¿Cuál? _____ f. Importada _____ ¿Cuál? _____ 3. ¿Qué tamaño prefiere? a. Grande _____ b. Mediano _____ c. Pequeño _____ d. Indiferente _____ 4. ¿Dónde compra la salsa de tomate? a. Supermercado _____ b. Cooperativas _____ c. Tiendas _____ d. Indiferente (cualquiera me da lo mismo) _____ e. Otro _____ f. No aplicable _____ ¿Cuál? _____ 5. ¿Cuál es su ocupación habitual? __________________ 6. Edad _____ 7. Tamaño de la familia _____ (Ésta es una pregunta de control) 8. ¿Cada cuánto compra el producto? a. Semanal _____ b. Quincenal _____ c. Mensual _____ d. Diario _____ e. Indiferente (no tengo un tiempo de compra preferido) f. Otro _____ 9. Barrio _____ ¿Cuál? _____ 10. Nivel de ingresos familiares (la tabla depende del tipo de producto) 11. ¿Ha comprado usted salsa de tomate en el último mes? a. No (terminar) b. Sí _____ ¿Qué marca? 1. Fruco _____ 2. California _____ 3. La Constancia _____ 4. Comapán _____ 5. Otra nacional _____ ¿Cuál? 6. Importada _____ ¿Cuál? _____ _____ Preguntas de control en batería 12. Por favor, muéstreme la salsa de tomate que compró el último mes. 13. ¿Por qué prefirió esa marca? a. Calidad _____ b. Sabor _____ c. Costumbre _____ d. Agradable al paladar _____ e. Otro _____ ¿Cual? _____ 14. Estado civil a. Soltero _____ b. Casado _____ c. Viudo _____ d. Separado _____ En esta prueba piloto hay errores de ubicación. Las preguntas han sido mezcladas. EJERCICIO Reestructure totalmente el cuestionario y reordene las preguntas, de acuerdo con sus conocimientos. Recuerde que debe escribir las opciones de las preguntas de control en batería. Nota: Debe tenerse mucho cuidado al recopilar datos personales. Solamente se colocarán en caso de que sean indispensables para lograr los objetivos específicos planteados. Si es necesario, las costumbres, los hábitos personales, las creencias morales y religiosas, la salud, los ingresos y la edad deben aparecer al final del cuestionario y en algunos casos deben establecerse tablas para medir o cuantificar el nivel de ingreso, la edad, el estrato social y la ocupación con el fin de que la persona tenga mayor facilidad en el momento de la recopilación de información. Quizá las tres preguntas más importantes que el investigador debe hacerse son: a. ¿Puede el entrevistado recaudar la información solicitada? b. ¿Tienen las preguntas el mismo significado para todos los entrevistados? c. ¿Son las preguntas suficientemente concisas para que el entrevistado identifique con exactitud la información solicitada? ERRORES AL FORMULAR LAS PREGUNTAS Se cometen errores al acortar las preguntas o al simplificar el lenguaje, al utilizar un vocabulario de más alto nivel para impresionar al encuestado o al entrevistado de buena posición económica, o al sugerir respuestas ya sea cambiando la redacción de la pregunta o cambiando la inflexión de la voz. Pueden sesgarse aún más las respuestas omitiendo algunas de las opciones o alternativas de una pregunta en batería o de respuesta múltiple, por creer que no se acomoda al individuo que está contestando. Hay ocasiones en las que el personal de trabajo de campo debe improvisar, pero estos comentarios se refieren a aquellas situaciones en que las circunstancias objetivas no exigen improvisación. ERRORES EN LA INDAGACIÓN El error más común que se comete es la indagación insuficiente, lo cual resulta de la creencia del entrevistador en el sentido que el entrevistado tiene muy poco que decir sobre un tema determinado por su escasa educación e inteligencia o por su posición dentro de la sociedad. También puede ocurrir que si el encuestador tiene grandes expectativas sobre lo que la persona debe decir, o lo que a él le gustaría que la persona dijese, en el momento en que la persona que está respondiendo dé la respuesta correcta, el entrevistador deje de indagar y pase a otra pregunta. Lo más grave es que el encuestador tome confianza y empiece a conducir a la persona para que responda lo que él quiere oír; por ejemplo: "Supongo que estará de acuerdo con que...". ERRORES AL REGISTRAR LAS RESPUESTAS El entrevistador puede sentirse tentado a mejorar la gramática o el lenguaje utilizado por la persona interrogada, omitiendo blasfemias, insultos o no escuchar ciertas expresiones que no son consistentes con sus propias actitudes y expectativas o con algo que el entrevistado ha dicho. Además, a algunos encuestadores o entrevistadores les da por pensar que lo dicho por la persona es tan incoherente que puede ser criticado por su supervisor o por los codificadores; para evitar que eso ocurra, mejoran las expresiones menos consistentes y hacen las frases más completas. ERRORES DE MOTIVACIÓN Se presentan en algunos casos, tal vez porque al encuestador o entrevistador no le agrada la persona que está suministrando la información, la encuentra aburrida o amenazante, o porque desea terminar la entrevista lo antes posible. También hay que tener en cuenta que se presentan sesgos producidos por el encuestado o entrevistado y son: Sesgo de cortesía Es una tendencia a limitar las respuestas propias bien sea en los temas que son agradables y no causan molestias o en las situaciones inesperadas o embarazosas. Se refleja casi siempre en respuestas que llevan a una entrevista desagradable o a una conclusión rápida. Sesgo de insinuación Se presenta cuando el entrevistado o encuestado distorsiona sus respuestas en una dirección determinada con la intención de ganar la aprobación, la atención o el favor del encuestador. Para lograrlo, el entrevistado sondea primero sobre lo que el entrevistador desea oír y da sus respuestas de tal modo que lleguen a cumplir con esta expectativa. Sesgo del “bobo” Este se presenta cuando los entrevistados hacen esfuerzos deliberados para engañar al entrevistador o encuestador para que siga un camino equivocado, no con el fin de ocultarle la verdad sino para burlarse de él, frustrarlo, desconcentrarlo o jugarle una mala pasada. Sesgo de aspiración social El entrevistado puede mostrarse reacio a mencionar comportamientos considerados inmorales, como violaciones al código ético, el sexo o el uso de bebidas alcohólicas o estimulantes, distorsionando sus respuestas para adecuarlas a las normas y valores prevalecientes dentro de un grupo de referencia. SELECCIÓN DE ENCUESTADORES O ENTREVISTADORES Para la elección de encuestadores debe tenerse en cuenta: 1. Experiencia 2. Nivel de estudios 3. Personalidad 4. Dinamismo 5. Edad Cualidades de los encuestadores o entrevistadores: 1. Facilidad de expresión 2. Capacidad de observación 3. Honradez intelectual 4. Buena memoria 5. Letra clara 6. Buenos modales 7. Intereses por conocer 8. Fácil entendimiento 9. Capacidad de resumir 10. Imparcialidad 11. Capacidad para colocarse en la situación del entrevistado (empatía) PREPARACIÓN DEL ENCUESTADOR O ENTREVISTADOR Es necesario preparar el personal disponible para el trabajo de campo antes que empiece su labor con algunas recomendaciones especiales, a saber: Presentación Deberá vestirse en forma sencilla, cuidada y discreta. Mientras esté desempeñando su labor tratará de evitar el uso de prendedores, insignias, anillos y otros emblemas que lo identifiquen o asocien con un grupo o causa social especial, como una fraternidad, un partido político o cualquier otro movimiento, ya que estos elementos atraen la atención de la persona encuestada o entrevistada y pueden conducirla a inclinar sus comentarios en una dirección que se relacione con la identificación percibida. Este punto es de vital importancia sobre todo para el personal que no tenga experiencia previa y es mejor hacerlo al principio y no intentar solucionarlo sobre la marcha. Horario Como parte específica de la planeación del trabajo diario el encuestador debe hacer una evaluación específica del área que tiene que cubrir, barrios o bahías comerciales según el caso, para determinar cuál es la mejor hora del día desde el punto de vista oportuno para que los encuestados sean más accesibles. Si la encuesta va dirigida al padre de familia recuérdese que salvo los fines de semana puede conseguírsele en su domicilio en las noches (con excepción del viernes). Si es para mujeres de hogar se consiguen en horas de la mañana pero se pueden resentir si se les interrumpe durante esas horas; el encuestador puede obtener más éxito en la tarde antes que los niños regresen del colegio. El entrevistador debe programar su salida de acuerdo con los contactos previos que haya efectuado telefónicamente y armarse de paciencia, ya que la mayoría de las veces hay que hacer antesala, o la persona olvidó la entrevista y está ocupada o ausente del sitio de trabajo y hay que solicitar de nuevo la entrevista. Nunca programe dos entrevistas seguidas ya que se corre el riesgo de incumplir con una de ellas, pues es difícil controlar el tiempo de duración de cada una; puede ser muy breve o extenderse mucho tiempo. MANEJO DE PROBLEMAS EN EL TRABAJO DE CAMPO Cada encuestador o entrevistador debe estar preparado para enfrentarse a varias dificultades que se presentan en las primeras etapas de la encuesta o la entrevista, éstas son: "Estoy muy ocupado". En este caso debe decidir el encuestador o entrevistador si la persona en realidad está ocupada o si su comentario es reflejo de sospecha o de falta de interés en el estudio. Si las circunstancias sugieren posponer, debe tratar de establecer una hora definida para regresar, de preferencia dentro de las 24 horas siguientes. El entrevistado está ausente. Si la persona seleccionada está ausente, debe averiguarse cuándo regresará; además, es necesario en ocasiones explicar por qué no puede dar la información otra persona de la misma oficina o residencia en remplazo del elegido. "No estoy interesado". Cuando se hacen comentarios de este tipo el encuestador y/o entrevistador debe mantener la compostura y tratar de determinar la objeción específica que se le hace a este tipo de trabajo. Si la persona no presenta objeciones específicas, puede ser posible obtener su cooperación formulando la primera pregunta; en caso contrario se agradece su objeción sobre el trabajo y se retira. "¿Quién está detrás de esto?". Siempre hay que ser honestos con la gente y se aclarará que es un estudio universitario con carácter didáctico o se suministra el nombre de la agencia de investigaciones que lo respalda. "¿Para qué sirve esto?". El personal de trabajo de campo debe estar preparado para esta pregunta en especial. Nunca debe suministrarse información errada sobre beneficios específicos para la persona que va a responder, como que va a mejorar su empleo, o para la comunidad. Las respuestas más específicas son aquellas que indican la utilidad general de la encuesta o la entrevista para mejorar productos, detectar necesidades latentes o medir la opinión pública sobre temas importantes. Rechazos. Algunas personas dirán que no desean ser encuestadas o entrevistadas; en ese caso el investigador debe poner en juego su criterio, pues las mismas palabras pueden ocultar sentimientos diferentes hacia el estudio. Para algunos, el rechazo es realmente una petición velada de seguridad adicional sobre la legitimidad del estudio o la sinceridad del encuestador o entrevistador. Recuerde que habrá otras personas cuyo rechazo sea definitivo; en ese caso, sus deseos deben ser respetados. Presencia de terceros. Los extraños pueden conducir a sesgos y distorsiones con su presencia; esta situación puede manejarse así: a. El enfoque más simple y efectivo es explicar al extraño que su presencia puede sesgar los resultados, ya que la mayoría de las personas no expresan sus propios y verdaderos sentimientos cuando hay otras personas escuchando. b. Después de despertar el interés del entrevistado en el estudio, el entrevistador puede estimularlo a buscar un lugar donde puedan conversar a solas. Sin embargo, al hacer esta petición debe ser sensible a las normas culturales sobre excesiva privacidad especial mente en los contactos hombre-mujer. c. El investigador puede señalar que se ahorrará tiempo llevando a cabo la entreviste en privado. d. Cuando el formulario empieza con preguntas genéricas que quizá no sean sensibles a la presencia de personas ajenas, se puede permitir que estas terceras personas se queden durante algunos minutos para que satisfagan su curiosidad y después pedirles que se retiren. FORMULACIÓN DE LAS PREGUNTAS Al plantear las preguntas debe desarrollarse y mantenerse una relación con la persona y seguir los procedimientos estándar al utilizar el instrumento de investigación. Orientaciones generales 1. Utilice el formulario cuidadosa pero informalmente: recuerde que debe tratarlo como una herramienta para la recopilación de información y no como un elemento maestre que controla todos sus actos durante la entrevista. 2. Conozca el propósito específico de cada pregunta: tanto para satisfacer el propósito de la investigación como para aumentar su propia comodidad en el uso del formulario; el personal debe tener mucha claridad sobre lo que considera una respuesta adecuada para el ítem. 3. Formule las preguntas tal como están escritas: recuerde que el éxito de la encuesta o la entrevista depende en gran medida de las condiciones estándar del formulario, en particular de la forma en que se hacen las preguntas. Por esta razón, deben evitarse omisiones, improvisaciones, explicaciones o abreviaciones de los ítems. Si la persona no entiende la pregunta la primera vez, el entrevistador debe repetirla tal como está escrita. 4. Siga el orden indicado en el formulario: en un formulario bien diseñado el orden de las preguntas recibe una atención muy cuidadosa y se elige por razones específicas, come estimular el interés del entrevistado para que recuerde sucesos pasados, estandarizar las condiciones para formular preguntas de opinión, experimentar con el impacto de varia la ubicación de las preguntas y mantener la relación a medida que avanza la entrevista o la encuesta. 5. Formule todas las preguntas: algunas veces al contestar una pregunta, el entrevistado puede hacer comentarios que al parecer responden también a una pregunta posterior; la mejor estrategia a seguir en esos casos es repetir la pregunta aun cuando aparentemente está claro que la persona ha respondido las últimas preguntas con sus comentarios. 6. No sugiera respuestas: a menudo es tentador sugerir una respuesta que parece adecuada para el entrevistado, especialmente cuando se recibe una lúcida reformulación de la pregunta con una mirada de incomprensión. El peligro de sugerir respuestas está en que el entrevistado las acepte porque piensa que la respuesta del entrevistador debe ser la correcta o que esa es la manera más rápida de finalizar la entrevista. 7. No deje preguntas en blanco: aunque se hayan previsto todas las contingencias, existen situaciones que harán que una pregunta sea inaplicable o inadecuada o puede existir un ítem que no sea aplicable a ciertos entrevistados. En este caso es mejor tacharlo y agregar una nota que explique por qué es inadecuado. CAPACITACIÓN DE ENTREVISTADORES 1. Debe comunicarse la información real sobre los objetivos, los usos y los patrocinadores del presente trabajo. 2. Desarrollar un interés y un compromiso con la investigación. 3. Llegar a un entendimiento sobre la función del encuestador o entrevistador en el proceso de investigación y la importancia de la entrevista no dirigida. 4. Desarrollar habilidades básicas para el trabajo de campo, así como sugerencias prácticas para las presentaciones, la clausura y situaciones difíciles que se presenten en el trabajo, y el empleo de lápiz y letra legible. 5. Familiarizar al personal con el formulario en general y con los objetivos específicos de cada pregunta. 6. Llegar a un acuerdo sobre los procedimientos estándar para tratar situaciones difíciles. 7. Desarrollar actitudes y estados, de ánimo favorables entre los encuestadores y/o encuestadores y los supervisores. 8. Eliminar a los candidatos que no se adapten bien a las entrevistas. 9. Dar las instrucciones que cubran los propósitos, los antecedentes y las metas del formulario. 10. Proporcionarles las orientaciones generales para realizar la entrevista de la encuesta y otros formularios para el trabajo de campo, como listas para la muestra. 11. Dar ejemplos de los códigos que se utilizarán para clasificar las respuestas del estudio. 12. Llevar a cabo sesiones de grupo entre encuestadores, supervisores, entrevistadores, director del estudio y otros miembros del personal de investigación. a. Estas son muy útiles para comunicar conocimientos esenciales sobre el estudio y para influir sobre el estado de ánimo. SUPERVISIÓN DE CAMPO Aunque el entrenamiento y la capacitación adecuados son esenciales para un trabajo de campo efectivo, no son suficientes. El éxito de las operaciones de campo requiere una supervisión cuidadosa y activa como también un liderazgo positivo. Los principios generales del manejo de organización y de liderazgo se aplican tanto a la investigación por encuesta, como a las grandes corporaciones y debe prestárseles cuidadosa atención. Las tareas más decisivas de la supervisión incluyen organización de los grupos de trabajo, asignación de labores, establecimiento de cuotas de producción, finalización de la revisión, servir de enlace con la oficina de la investigación y mantener entre los entrevistadores un alto nivel de compromiso con el estudio. ENTRENAMIENTO ADICIONAL En los casos específicos en donde deba emplearse como unidad muestral hogares o agentes de compras, se recomienda el empleo de muestreo multietápico, es decir, de varias etapas. Para ello, primero se selecciona en el organismo cartográfico el mapa de la región, se selecciona la zona específica materia de investigación, luego se hace el levantamiento cartográfico de la conformación de manzanas para poder efectuar la selección de la unidad residencial y luego se procede a seleccionar el hogar o agente de compras. Métodos para seleccionar la unidad residencial 1. Método del trébol: se seleccionan las viviendas del lado derecho, el centro y la izquierda. 2. Método del zigzag: el encuestador debe iniciar su labor desde la vivienda marcada con X siguiendo la diagonal 3. Método del salto de caballo: siguiendo como el ajedrez, el encuestador debe seleccionar la vivienda del punto de partida y posteriormente se siguen en "L". 4. Método circular o abanico: este sistema se emplea cuando hay calles ciegas. El encuestador se detiene en éstas y empieza su selección en forma de abanico. En el estudio poblacional para censos se ha utilizado el salto de caballo. Para el estudio de gastos y preferencias sobre televisión se emplea el método del zigzag. Cuando se busca información sobre el lanzamiento de nuevos productos, el sitio inicial es aquel sector en el cual se reúna la mayoría de los segmentos sociales que constituyen el target group del producto. Para investigaciones a nivel sondeo se emplean las bahías (centros comerciales), sitios que no presentan problemas con respecto a seguridad o información.
