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ANUARIO UNESCO/UMESP DE COMUNICAc;AOREGIONAL 1999
cativos encaminados a promover los viajes (videos, canales de televisión
especializados, guías, suplementos, páginas web, etc.).
A estos hechos se suma el aumento en el número de instituciones
dedicadas a la enseñanza y la investigación en el turismo como escuelas,
fundaciones, publicaciones académicas, encuentros y seminarios de
investigación, entre otros. En un interesante ejercicio de síntesis, Miriam
Rejowski concentra las ideas expuestas por diferentes investigadores que
ayudan a entender mejor las razones del creciente progreso de la investigación científica en el área:
1. Aumento de publicaciones dedicadas al turismo.
2. Crecimiento del número de escuelas y universidades con especializaciones y grados en áreas de turismo, hospitalidad y recreación.
3. Número considerable de profesores en el área de turismo.
4. Inserción del turismo, así como de recreación y hospitalidad como
temas de eventos técnico-científicos.
5. Aumento en la cantidad y calidad de estudios de investigadores de
esas áreas, presentados en eventos técnico-científicos.
6. Surgimiento de nuevos grupos de estudiosos y profesionales como
la Academia Internacional de Estudios de Turismo (Academy for tbe Study
of Tourism) y la Academia Internacional para la Investigación de la
Hospitalidad (International Academy for tbe Hospitality Researcb).
7. Aumento en la cantidad y calidad de libros, monografías, periódicos,
proceedings y otros tipos de publicaciones en Turismo.
8. Evolución de tecnología de información, transformando oportunidades de investigación y facilitando el intercambio de informaciones entre
otros investigadores.2
Al desarrollo de la llamada industria del futuro, habrá que anticiparse, para prever, y formar investigadores especialistas capaces de
responder a las necesidades que implica un aumento en el número de
viajeros, empleos, impactos de carácter económico, ambientales y sociales,
así como su relación con la educación, la cápacitación y la generación de
conocimiento especializado.
Por otro lado, un áúmento en los canales de comunicación, la existencia
de medios y productos destinados a promover el turismo, suponen una mayor
cantidad de información a la que los turistas potenciales están expuestos.
2. Mirian Rejowski. Turismo e pesquisa ctentifica (Campinas/SP, Papirus Editora, 1996), p. 25.~
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ANUARIO UNESCO!UMESP DE COMUNICA~AO REGIONAL 1999
destinos en particular. Es necesario señalar que en este trabajo no pasamos
por alto el papel que juegan otros elementos de la promoción como las
relaciones públicas o la promoción de ventas, tampoco desconocemos la
importancia de brindar servicios de calidad y la búsqueda de satisfacción del
cliente, sin embargo, nos abocaremos a resaltar el papel que juega la
comunicación en la promoción de destinos turísticos.
2. MÁS DESTINOS, MAYOR INFORMACIÓN
Ante una mayor cantidad de opciones para vacacionar,los turistas buscan
diferendas. La evolución de las comunicaciones y de los medios de transporte
han popularizado los viajes permitiendo que un mayor número de personas
se desplacen a grandes distancias, por períodos de tiempo más largos y cuyo
trayecto puede realizarse en menos tiempo y con más comodidad, por otro
lado Ja cantidad de información y su acceso a ella permite tener un panorama
mucho más amplio de alternativas para vacacionar. En este sentido, un turista
potencial al estar expuesto a una gran cantidad de información que le
representan diferentes opciones de viaje, escoge entre aquella que se ajusten
más a sus gustos y posibilidades y es precisamente el uso de estrategias de
comun~caciónapropiadas las que ayudarán a la consecución de los fines de
comercialización planteados por el destino.
Como consecuencia, los lugares para descanso también han experimentado dinámicos y rápidos cambios. El estudio y comprensión de los destinos
se está desarrollando y su administración está llamando la atención en sus
más fundamentales preocupaciones.7 A decir de Laws los conceptos se han
ido modificado: tradicionalmente un destino podía ser entendido como un
lugar donde la gente pasaba sus vacaciones, hoy el proceso de la toma
decisión que realizan los turistas para pasar sus vacaciones y los efectos de
sus actividades, se ha vuelto mucho más complejo. El hecho es que cada
vez más, el marketing, se vuelve un elemento indispensable para la
planeación y desarrollo de los destinos turísticos.S
Al crecimiento y desarrollo de los destinos se suma la proliferación de
medios y productos de comunicación y turismo, podemos decir que hoy en
7. Eric Laws, Taurlst destinarían management (London, Routledge, 1995), p. 24.
8. Para un análisis más profundo acerca de la evolución del estudio de los destinos como
atractivos, sugiero revisar el libro Taurlst destinarían management de Eric Laws, antes citado.
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156
ANUARIO UNESCO/UMESP DE COMUNICAC;:AOREGIONAL 1999
En términos generales Kotler establece que se debe distinguir entre
identidad e imagen; la identidad abarca las formas en que una empresa
pretende identificarse frente al público. La imagen es la forma en que el
público percibe la empresa. Esta diseña su identidad a fin de dar forma a
la imagen del público, pero otros factores intervienen para determinar la
imagen que tiene cada persona de la empresa.!! Lo mismo es aplicable al
turismo y los destinos. Kotler identifica diferentes tipos de imagen para los
destinos de acuerdo a diferentes situaciones:
1. Imagen positiva, sitios con imagen fuerte que no requieren de cambiar, simplemente amplificarla y distribuirla a grupos seleccionados.
2. Imagen débil. Estos sitios no son bien conocidos por la carencia de
atractivos o bien porque no les interesa ser publicitados, desean limitar el
conocim~ento del público.
3. Imagen negativa. Sitios a los cuales se les asocia con aspectos
peligrosos o desagradables.
4. Imagen mixta. Sitios en los que las fuerzas y debilidades se mezclan
creando una doble imagen con atractivos y desventajas;como es natural este
tipo de lugares pretende hacer énfasis en lo positivo y ocultar lo negativo.
5. Imagen contradictoria. Mientras muchas personas tienen una imagen
positiva del lugar, otras tienen una imagen negativa; este tipo de lugares
hace énfasis en lo positivo para crear una impresión favorable.
6. Imagen demasiado atractiva. La imagen positiva lejos de ser un
factor favorable se convierte en un problema al atraer un número no
deseado de visitantes o emigrantes. !2
Tratar de estudiar la imagen como parte de una estrategiade marketing
sugiere un conocimiento mucho más acertadode lo que los visitantespotendales
y actuales perciben en relación a los destinos. La información obtenida a través
de estas investigaciones permite tomar decisiones más cercanas a lo que los
turistas desean experimentar en cada destino. Por otro lado el marketing es
fundamental en el desarrollo de destinos al ofrecer respuestasen tomo a qué
servicios deben ser ofrecidos en el futuro y qué mercados desarrollar.!3
11. Philip Kotler, Dirección de mercadotecnia (México, Prentice Hall, 1996), p. 304.
12. Philip Kotler, Mercadotecnia de localidades (México, Diana, 1992), p. 23.
13. Eric Laws, Tourist destination management (London, Routledge, 1995), p. 108.~
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ANUARIO UNESCO/UMESP DE COMUNICAc;AO REGIONAL 1999
información disminuir la incertidumbre. La efectividad del manejo técnico
de la imagen depende en gran medida de la comprensión de los intereses
y actitudes de los visitantes potenciales al destino. Estas imágenes pueden
establecer una posición significativa del lugar promovido en las mentes del
público donde se hace énfasis en dos aspectos primordiales:
1. Diferenciarlo de otros sitios.
2. Presentarlo como un producto capaz de satisfacer las necesidades
que el turista busca a través del viaje.15
Este proceso de creación de imagen, obedece a una estrategia de
promoción que a su vez se inserta dentro de un plan de mercadotecnia,
estos dos instrumentos son vínculos directos que se encargan de relacionar
al producto con el individuo.
Si podemos afirmar que existe un vínculo entre la oferta y la demanda,
entonces deducimos que la comunicación turística es un medio por el cual
compradores y vendedores crean una relación con un objetivo común; aquellos
que buscan satisfacernecesidadesconcretas con respecto del viaje y aquellos
que desean ofrecer servicios, instalaciones y los diferentes componentes de la
oferta turística. La información que reciben los turistas es de naturalezavariada
y puede ser usada para informar o bien para motivar directamentea la compra
en forma de promoción comúnmente llamada paquete.
Para Mill y Morrison el marketing es en parte un sistema de distribución, cuyas funciones son:
1. hacer que exista información disponible para la gente correcta en
el momento correcto, en el lugar correcto para permitir que la decisión de
con¡pra de vacaciones sea posible.
2. dotar de un significado en el que el consumidor puede comprar y
pagar por unas vacaciones. 16
Debido a que los turistas necesitan información para poder elegir una
de las opciones posibles de destino para vacacionar, el marketing se utiliza
como una herramienta para identificar los deseos y necesidades de los
clientes potenciales. Fishbein y Ajzen ban demostrado que la selección de
15. Peter Kent, People, place s and priorities en Marketing Tourism Places, en Asbwortb y
Goodall, p. 112.
16. Mili Y Morrison, 11JeTourtsm System(New Jersey, Prentice Hall, 1985), p. 399.
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ANUARIO ÚNESCO/UMESP DE COMUNICA~AO 'REGIONAL 1999
Es importante apuntar que las imágenes de destinos son siempre condicionadas por otro tipo de informadón y por experiendas, las imágenessiempre
van a estar en competenciacon la informadón que los turistasredhen por parte
de amigos y familiares, de hecho existe una conformación entre los esfuerzos
de marketing y los ambientes ext~mos que incluyen círculos sociales, donde
los amigos, familiares, compañeros de trabajo serán también informadores, es
decir que un turista potencial recibirá dos tipos de información: aquella que
emana del propio destino y la que le transmite su cír.<:ulosocial.
Las estrategias de comunicación en el turismo buscan convencer al
turista potencial de que el destino en particular es deseable, tomando en
cuenta que los individuos están expuestos a muchas fuentes de información.
En comunicación se le conoce como el mensajepositivo, este no es más que
una propuesta concreta de información con fines de persuasión y que es
diseñado por la oferta.
Profundizando podemos decir que en el proceso de transmisión y
recepción de los mensajespor parte de los grupos o segmentos-meta,la imagen
del destino no es simplemente una imagen promocional, es una amalgama
compuesta de dos niveles: la imagen orgánica (información no turistica) y la
inducida (experiendas de viajeros,promoción intensiva);para Gunn20estos dos
niveles componen la imagen del destino que es producto de las dos. Se sabe
que la imagen que tiene el turista estáinfluendada en gran medida por factores
como la disponibilidad y posibilidad para viajar, es decir que las oportunidades
de información aumentan cuando decide que va a viajar y esta sensibilidad
aumenta conforme aumenta también la posibilidad de viaje.
Para muchos mercadólogos las percepciones de los consumidores son
mucho más importantes ql,Jesu conocimiento de la realidad objetiva, puesto
que opinan que la realidad percibida por los consumidores es lo que creen
que es, es decir lo que afecta sus acciones, sus hábitos de compra y hábitos
de pasar tiempo libre. Por ello ~s tan importante la comprensión de los
factores que inducen a una compra. Estos factores están determinados en
gran medida por 10 que percibe el consumidor. La percepción es el proceso
por el cual un individuo, selecciona, organiza, e interpreta los estímulos para
integrar una visión significativa y coherente del mundo.21 Los creadores de
20. Goodall y Ashworth, Marketing in tbe tourism industry (London, Routledge, 1988), p. 229.
21. H. Leon, Comportamiento del Consumidor (México, Prentice Hall, 1995), p. 162.
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ANuARIO UNESCO/UMESP DE COMUNICAC;AOREGIONAL 1999
en el campo han demostrado que la imagen es uno de los muchos elementos
que toman parte en el proceso de la toma de decisión de la compra de un
viaje; en el caso del turismo como se sabe, la imagen tiene un mayor peso que
!I
Ii
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en otras industrias.
Las imágenes de los destinos son concebidas en relación a dos aspectos: por un lado la necesidades motivaciones y preferencias que se suman
a las experiencias, conocimientos y caracteristicaspersonales de los posibles
viajeros, por otro lado la imagen de la oferta se funda en recursos y atributos del destino que van desde los atractivos hasta los valores agregados
por las instalaciones y facilidades otorgadas al turista.
El uso acertado de estrategiasde comunicación en la promoción turistica
repercutirá en niveles óptimos de demanda y en una alta actividad económica
y por ende en importantes impactos socioeconómicosque permitirán un mejor
desarrollo del destino, convirtiendo así al turismo en un verdadero factor de
desarrollo regional. Muy probablemente veremos en los próximos años un
creciente interés por desarrollar investigaciones que relacionen a la
comunicación con el turismo, para dar paso a nuevos conocimientos
especializados que aporten soluciones, así como nuevos estudios para entender mejor las razones por las que los turistas se sienten motivados a viajar y
la manera de utilizar los medios de comunicación para atraerlos.
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