UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA SUR ÁREA DE CONOCIMIENTO DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANIDADES DEPARTAMENTO ACADEMICO DE CIENCIAS POLÍTICAS Y ADMINISTRACIÓN PÚBLICA Memoria de Cursos Especiales para Titulación Mercadotecnia y Atención al Cliente QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE: LICENCIADA EN CIENCIAS POLÍTICAS Y ADMINISTRACIÓN PÚBLICA PRESENTA: MARISELA HERNANDEZ RAMOS DIRECTOR: DR. GERZAÍN AVILÉS POLANCO LA PAZ, B.C.S., OCTUBRE DE 2014 INDICE PAG. Introducción 1 1. Modulo, Calidad en el servicio y atención al cliente 1 1.1. La importancia de una filosofía de calidad en el servicio de las Empresas 1.2. Momentos de verdad y su importancia 2 1.3. Los clientes 6 1.4. Relación entre la mercadotecnia y la calidad en el servicio 10 2. Modulo, Mercadotecnia 14 2.1. ¿Qué es mercadotecnia? 14 2.2. Segmentación de mercado 16 2.3. Niveles de segmentación de mercado 17 2.4. Producto 18 2.4.1. Niveles de producto 19 2.4.2. Clasificación de los productos 19 2.4.3. Beneficios de los productos 21 2.5. Promoción y publicidad 21 3. Modulo, Investigación de mercados 23 3.1. Proceso de la investigación de mercados 24 3.2. Tipos de investigación 24 3.3. Instrumentos para la investigación de datos 27 3.3.1. El cuestionario 27 3.3.2. La entrevista 29 3.4. El muestreo 30 4. Modulo, Marketing financiero 34 4.1. El marketing como área funcional 35 4.2. Mercado 36 4.2.1. Diferencia entre mercado de consumo y mercado duradero 38 4.3. Análisis de la demanda 40 3 4.4. Pronósticos 41 4.5. Series de tiempo 42 4.6. BCG fundada por Bruce D. Henderson 43 4.6.1. La matriz del BCG algunas estrategias recomendadas 45 4.7. Finanzas y decisiones del marketing 45 4.7.1. Presupuestos de inversión 45 4.7.2. Presupuestos de ingresos 46 4.7.3. Flujo de efectivo 46 4.7.4. Financiamiento y determinación de créditos 47 4.8. Fundamento de matemáticas financieras 47 5. Modulo, Estrategias de comercialización en la MYPIME 50 5.1. Función de la mercadotecnia en los pymes 50 5.2. Tipos de actividades de comercialización 52 5.3. Niveles de marketing para realizar el trabajo de segmentación de Mercados 5.4. Estrategias competitivas de pymes 53 5.5. ¿A qué se le llama segmentación de mercados? 55 5.5.1. Tipos de segmentación de mercados 56 5.6. Variable de segmentación 57 5.7. Niveles de segmentación 59 5.8. Estrategias de desarrollo 61 5.9. Estrategias de recompra 62 5.10. Marketing de guerrilla 64 6. Modulo, Planeación estratégica de la mercadotecnia 66 6.1. Planeación estratégica y su importancia 66 6.2. Misión 67 6.3. Estratégica corporativa o de las unidades de negocio 69 6.4. Metas y objetivos funcionales 69 6.5. Estrategia funcional 70 6.5.1. Implementación 70 6.6. El plan de marketing 71 6.6.1. Contenidos del plan de marketing 72 53 6.6.2. Propósitos e importancia del plan de marketing 74 6.7. Competitividad y estrategia 74 6.7.1. Niveles de la clasificación de la competitividad 75 6.8. El poder de la marca 76 6.9. Merchandising 77 7. Modulo, Personalidad y comportamiento del consumidor 80 7.1. Comportamiento del consumidor 80 7.2. Proceso de decisión de compra 82 7.3. Etapas en el proceso de decisión de compra 82 7.4. Teoría psicoanalítica 85 7.5. Teoría socio psicológica 85 7.6. Teoría del factor de rasgo de personalidad 86 7.7. Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor 87 7.8. Importancia del comportamiento del consumidor 89 Conclusión 91 Bibliografía 92 INTRODUCCIÓN La mercadotecnia cumple un rol importante en la sociedad y en el mundo de los negocios ya que se encarga de analizar los gustos en intereses de los consumidores, descubrir sus necesidades y convencerlas de que compren o adquieran determinados productos. Para entender la mercadotecnia es necesario comprender el papel de esta en la sociedad, la economía y la empresa. En el presente proyecto definimos mercadotecnia como un proceso de planificación y ejecución, inmerso en un marco social determinado, orientado a la satisfacción de las necesidades y deseos del individuo y de las organizaciones, para la creación del intercambio, voluntario y competitivo de bienes o servicios generadores de utilidades. Su principal importancia es la segmentación de mercados y su impacto en la percepción del consumidor. Su principal función es planear, organizar, dirigir y controlar todos los movimientos comerciales con la empresa, planeación de ventas, desarrollo de investigación de mercados, desarrollo de productos, diseños de estrategias de competencia, control de estadísticas de ventas, segmentación de mercados, relaciones públicas y distribución. La mercadotecnia no es permanente, ya que se ve continuamente influido por la modificación de las necesidades de los individuos, combinadas por las variables de tiempo y de lugar, como por las diferencia de uno mismo tiempo y lugar entre las personas, para ello es importante la interacción en el mercado. Consideramos a la Mercadotecnia en un proceso social y administrativo ya que interviene en grupos de personas con necesidades, deseos y demandas; por el lado administrativo la mercadotecnia necesita de una planeación, la organización, la implementación y el control, para el desarrollo de sus actividades. La mercadotecnia promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes:Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo ya sea un producto o servicio. 1 1. MÓDULO 1. CALIDAD EN EL SERVICIO Y ATENCIÓN AL CLIENTE 1.1. La importancia de una filosofía de calidad en el servicio de las empresas La filosofía es un sistema de mejoramiento de la producción que nos ayuda a alcanzar las metas propuestas, a reducir costos y por consiguiente incrementar la productividad empresarial. En la mercadotecnia existen dos facetas importantes: la filosofía y la función; la filosofía ayuda a que la mercadotecnia se dirija hacia una determinada dirección, y la función pone las tareas necesarias para ir a esa dirección; ambas facetas consisten en tener una plena orientación hacia el cliente asumiendo el compromiso de entregarles valor y satisfacción a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización. Cuando los propósitos de una empresa u organización están asentados, se puede aplicar una cultura de calidad para saber a quién va dirigido el producto o servicio y que rumbo debe tomar. Hacer conciencia en los miembros de la organización con esto se obtienen ventajas para los integrantes del negocio, unas de ellas son la competitividad ya que el cliente se guía por servicio recibido y calidad que puede consumir; otra ventaja es productividad, gracias a los suministros procesos, recursos materiales y humanos. El cliente es un factor primordial en una empresa, debemos conocerlo, es decir, saber qué tipo de cliente vamos a tratar y saber qué es lo que esperan de nosotros. También podemos decir que el cliente es una fuente de información ya que a través de sus comentarios, quejas o sugerencias, nos enteramos de las necesidades y expectativas que desean obtener de nosotros. Satisfacer las necesidades de un cliente es un factor importante dentro de la empresa pues es substancial tener definido el concepto de satisfacción del cliente para cubrir sus necesidades. 2 El cliente evalúa la calidad de servicio a través cumplimiento de promesa que tenga la empresa de elementos tangibles, el u organización, la actitud de servicio que percibe y la competencia personal de quien lo atiende. Calidad se define como características de un producto o servicio, que lo convierte en satisfactorio para el cliente o consumidor; un principio fundamental de calidad es dar al cliente un producto o servicio que cumpla con los requisitos previamente identificados. Los procesos en un negocio están definidos como un conjunto de actividades que recibe uno o más insumos para crear un producto o servicio. El objetivo de cualquier proceso es satisfacer con éxito a los clientes y sus necesidades, para lograrlo es preciso obtener una retroalimentación continua de los rendimientos. Las Políticas son procedimientos e instrucciones de trabajo que rigen a la organización, son parte de los procesos o manuales operativos; estos deben ir de acuerdo a la filosofía y deben ayudar a la organización a ser productivo; se debe documentar lo que un cliente debe recibir de nuestros servicios; son determinantes para que la organización brinde el servicio de calidad; para que se haga efectivo debemos mantenerlos vigentes, es decir, renovarlos constantemente de acuerdo a las necesidades del cliente y de la organización; debemos aplicarlos para la inducción y capacitación del personal con el fin de que sean conocidos y aplicadas por miembros de la empresa y por ultimo hacer conciencia en los miembros de la empresa de las necesidades de los clientes. 1.2. Momentos de verdad y su importancia Un momento de verdad es cualquier situación en la que el ciudadano o usuario se pone en contacto con cualquier aspecto de la organización y obtiene una impresión sobre la calidad de su gestión, aquí lo que importa es el resultado final del momento de verdad. El cliente entra en contacto con la empresa y se obtiene como resultado su impresión o percepción sobre la calidad del servicio brindado. 3 Existen dos momentos de verdad, tanto positivos como negativos. Momento de magia: es donde la interacción es satisfactoria, se captura al cliente y generan credibilidad para la empresa Momento crítico: es cuando la interacción es insatisfactoria, alejan al cliente y generan descredito a la empresa. No todos los momentos de verdad los determina el contacto humano, también sucede con cualquier elemento de la empresa (infraestructura, señalamientos, oficinas etc.) lo que genera impresiones del servicio prestado. Los responsables de la verdad son los empleados que brindan el servicio, deben controlar el resultado y tener dominio sobre su propio comportamiento con el ciudadano. Si el empleado brinda confianza, calidez y cooperación, su momento de verdad será un momento destacado, en cambio sí muestra lo contrario será un fracaso. Los momentos de verdad se producen en grupos o conjuntos que atraviesan por series de varios momentos, los cuales forman parte de un ciclo de servicio, es decir, un ciclo de servicio es una cadena continua de hechos por los que se atraviesa a medida que se experimenta el servicio, de igual manera ayuda a las personas a ofrecer asistencia a los ciudadanos, permitiéndoles reorganizar las imágenes mentales de lo que ocurre. Un ciclo de servicio es una poderosa idea para ayudar al personal a modificar sus puntos de vista y a considerar a los ciudadanos como los ciudadanos los consideran a ellos, a la vez permite visualizar la panorámica general de nuestros momentos de verdad, identificando el momento el que se participa directamente con los clientes, así como determinar áreas de oportunidad que permite mejorar el servicio. Existen momentos críticos de verdad los cuales requieren una atención y una dedicación especial por lo que necesitan escoger con prudencia cuales son los aspectos de la operación que tienen un potencial mayor de impacto, ya sea positivo o negativo, sobre la satisfacción de los ciudadanos y sobre su intención de realizar una nueva compra. Deben controlar estos aspectos especiales del producto y ayudar al personal a dominarlos de forma eficaz. 4 La administración de servicios es una ampliación del concepto de Momentos de Verdad, según JarCarlzon, un momento de verdad es cada instante en que cliente toma contacto con la persona o sistema que le brinda el servicio. Una vez ubicados esos momentos de verdad la organización no puede ignorarlos y debe tomar las medidas necesarias para manejar o administrar esos encuentros entre clientes y empleados. Los momentos de contacto requieren: Actitud positiva hacia el cliente; esta se refleja en nuestra apariencia y expresiones tanto verbal como corporal. Identificar las necesidades del cliente;escuchar con atención sus necesidades. Ocuparse de las necesidades del cliente; satisfacer sus necesidades básicas, proporcionar el servicio y solucionar los problemas del cliente y claro finalizar la atención adecuada. El servicio al cliente es de suma importancia, pues es un valor agregado que puede ser el factor del éxito para las compañías, si se acompaña de productos competitivos, estos, tienen que tener un servicio de calidad a su alrededor para que la calificación otorgada por el cliente sea buena. Los momentos de verdad son interacciones exitosas y fructíferas con el cliente, el empleado que brinda el servicio debe ser consciente de su responsabilidad e importancia de su trabajo dentro de la organización. La organización debe facultar al personal operativo para resolver problemas que se presenten o que tengan el cliente de una manera más eficaz y rápida. La responsabilidad en una empresa debe ser delegada de tal modo que las decisiones individuales sean tomadas desde el punto de vista de responsabilidad y no del punto de vista de altos niveles, ya que los que conocen y dan respuesta directa al cliente son los empleados en los niveles más bajos. Formulación de estrategias 5 La formulación de estrategias logra objetivos de gran importancia y se pueden o no lograr metas organizacionales; esto tiene como objetivo basarse en el conocimiento diseñando después estrategias comerciales para satisfacer necesidades del mercado y organizar a la compañía, adecuándola para implantar dichas estrategias. La estructura organizacional de la empresa facilita aquellas operaciones que agreguen valor a los productos y servicios empresariales, la organización de la empresa intenta establecer una orientación hacia el cliente y crear una buena impresión durante sus momentos de verdad debe nivelar la pirámide organizacional, hacerlas más horizontal, eliminar ligaduras jerárquicas para poder responder de forma directa y rápida a las necesidades de los clientes. Comunicación La comunicación es otro factor importante en un momento de verdad, porque todos los miembros conocen sus funciones, ya que deben estar enterados de la misión de la empresa, objetivos y estrategias globales para que puedan actuar de manera congruente con lo que espera la alta dirección. Motivación La motivación es importante dentro de la empresa para tener una fuerza laboral eficiente y comprometida con su trabajo, ayuda a finalizar un mejor rendimiento de recursos de la empresa y mejor servicio al cliente. 1.3. Los clientes El cliente representa el papel más importante en el tema de la calidad, pues es quien demanda de la empresa los bienes servicios que necesita ya que es quien valora los resultados. Se trata de la persona que recibe los productos o servicios en el intento que hace la empresa de satisfacer sus necesidades y de cuya aceptación depende su permanencia en el mercado. El cliente es definido como la razón de existir de nuestro negocio,entonces se entiende que es la persona que paga por recibir a cambio un producto o un servicio. 6 Esta es la razón por la cual las empresas dirigen sus políticas, productos servicios y procedimientos a la satisfacción de sus expectativas. De acuerdo con el grado de satisfacción que manifiestan los clientes por el servicio recibido, se plantean diferentes niveles de intensidad en las relaciones entre el cliente y la organización. De esta forma se entenderá que haya compradores, clientes frecuentes y clientes fidelizados. Los compradores constituyen la relación más débil, acostumbran a adquirir uno o dos de los servicios, pero aún no tiene el hábito de utilizarlos de forma regular; no recurren a la organización en busca de servicios adicionales ni sienten que exista una relación especial con los proveedores o la organización en sí misma. Los clientes frecuentes, constituyen el tipo normal de la relación, utilizan el servicio ofrecido y se sienten cómodos al regresar por ayuda, ya han formado el hábito de utilizar dichos servicios. En caso de que la organización incurra en un error, estos se demostraran dispuestos a darles otra oportunidad si el mismo es resuelto de forma correcta. Los clientes fidelizados, constituyen el nivel más alto en la relación de los negocios. No solo acuden a la organización para recibir un servicio o comprar un producto sino que se sienten identificados con la empresa, hablan con sus amigos y familiares sobre la empresa y les agrada recomendar nuevos clientes. No obstante, en la calidad de servicio, cuando se habla de cliente no se incluye únicamente aquel que compra un producto. En una empresa que proporciona excelencia en la atención al cliente, todos son productos, todos son clientes, todos son proveedores, por lo tanto, todas las personas que la conforman son la base de la satisfacción dentro de la calidad y servicio. Es necesario resaltar la existencia y el papel desempeñado en la calidad de servicios por dos tipos principales de clientes, es decir, por los clientes externos y por los clientes internos. Los clientes externos 7 Los clientes externosson aquellas personas que adquieren los servicios o productos ofrecidos. Son extraños o ajenos a la empresa y son la fuente de ingresos que sostienen las operaciones. Para medir el nivel de satisfacción de los clientes externos, se pueden utilizar las siguientes propiedades: Trabajadores: trato, amabilidad, celeridad, responsabilidad, etc. Producto: variedad, cantidad, precio, tamaño, etc. Empresa: imagen, higiene, orden, estado técnico, comodidad, etc. Estos tres tipos de atributos se consideran los fundamentales que condicionan el nivel de satisfacción de los clientes. Los clientes internos Los clientes internos son las personas que trabajan en la empresa y hacen posible la producción de bienes o servicios. Cada unidad, departamento o área es cliente y proveedora de servicios al mismo tiempo garantizando que la calidad interna de los procesos de trabajo se refleja en la que reciben los clientes externos. En la mayoría de las empresas no se tiene en cuenta la opinión del cliente interno, esto es, de sus trabajadores, y para que la atención al cliente posea calidad hay que tener en cuenta a todos los empleados y verlos como el aspecto más importante. Atención al cliente La atención al cliente es el conjunto de actividades desarrolladas por las organizaciones con orientación al mercado, encaminadas a identificar las necesidades de los clientes en la compra para satisfacerlas, logrando de este modo cubrir sus expectativas, y por tanto, crear e incrementar la satisfacción de nuestros clientes. Para llevar una política exitosa de atención al cliente, la empresa debe poseer fuente de información sobre su mercado objetivo y el comportamiento de sus consumidores. El hecho de conocer sus orígenes y necesidades de estas expectativas permitirá, 8 posteriormente, convertirlas en demanda. Para determinarlo, se deben realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios que se van a ofrecer y determinar las estrategias técnicas que se pueden utilizar. La empresa debe conocer a sus clientes de forma detallada, por tanto hay que saber sus necesidades, expectativas y demandas para poder desarrollar las estrategias que se dirijan a lograr su fidelización. De esta forma, cada vez que un cliente tenga una experiencia positiva en la compra de nuestros productos o servicios deseara regresar y repetir esta vivencia. La fidelización del cliente permite a la empresa retenerlo, de manera que asegura la rentabilidad de la inversión que hace al desarrollar los productos y servicios. Por este motivo, la atención al cliente debe considerarse como una de las actividades básicas de la estrategia de la empresa. Para lograr la satisfacción y retención de los clientes, es necesario que la empresa cuente con políticas o prácticas de atención y servicio que sean efectivas. Se trata de conseguir la mayor calidad en la atención, ofreciendo un producto excelente y la mayor cantidad de servicios complementarios posibles. Además, es necesario desarrollar una forma de pensar y actuar que debe ser compartida por todos los miembros de la organización, con el objetivo de alcanzar relaciones con sus clientes que sean perdurables. La cultura de servicio se muestra a través de la actitud y comportamiento de las distintas personas con las cuales el cliente entra en contacto, esta incluye la cortesía general con la que el personal responde a las preguntas, resuelve los problemas, ofrece o amplia la información, provee el servicio y trata a los otros clientes. Esto produce un impacto sobre el nivel de satisfacción de las expectativas del cliente que lo hace valorar si desea volver a la empresa. La atención al cliente es una poderosa herramienta de marketing que debe establecer políticas eficaces, que todos los empleados conocerán y pondrán en práctica, debe disponer de una estructura organizativa donde las funciones y 9 responsabilidades de todos los trabajadores estén claramente definidas y comprometidas con el cliente; poseer una cultura corporativa de orientación al cliente que se manifieste en la actitud y comportamiento de los trabajadores así como contar con la infraestructura necesaria en la empresa para que sea soporte en la ejecución de los procesos de calidad en el servicio al cliente. 1.4. Relación entre la mercadotecnia y la calidad en el servicio Mercadotecnia es la función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, beneficiando a toda la organización. Es el conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, en especial el de la demanda. Existen dos tipos de Mercadotecnia: Mercadotecnia interactiva: la calidad del servicio depende en su mayor parte de la interacción comprador-vendedor, durante el encuentro de servicio. Mercadotecnia interna: se debe capacitar y motivar en forma afectiva a sus empleados que tienen contacto con el cliente y a todo el personal de apoyo del servicio que trabajan como un equipo con el fin de proporcionar la satisfacción del cliente. La calidad de un servicio proviene de un liderazgo inspiracional, una cultura corporativa orientada hacia el cliente, un excelente diseño de servicio, el uso efectivo de información y tecnología y otros factores que se desarrollan en la organización. Una empresa debe considerar cuatro características especiales del servicio cuando diseña sus programas de mercadotecnia: 1. Intangibilidad: los servicios no se pueden percibir antes de adquirirlos (no se pueden oler, tocar, ver) 10 2. Inseparabilidad: los servicios no se pueden separar de sus proveedores (personas o maquinas) 3. Variabilidad: la calidad de los servicios depende de quienes lo proporcionan 4. Naturaleza perecedera: el servicio no se puede almacenar. Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son el resultado de esfuerzos humanos o mecánicos que producen un hecho o un esfuerzo que implican la participación del cliente y que no es posible poseer físicamente ni transportarlos o almacenarlos, pero pueden ser ofrecidos en renta o a la venta, por tanto pueden ser el objetivo principal de una transacción ideada para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes. Los servicios no se pueden almacenar ni guardar, si la demanda es fluctuante el mercadólogo debe equilibrar la oferta, los servicios se producen venden y consumen, es preciso coordinar la presencia del personal, es decir adaptarnos a las horas que puedan asistir los cliente. La mercadotecnia de los servicios a comparación de la de bienes requiere de un diseño específico en su mezcla de mercadotecnia, al momento de diseñar el producto tiene que considerar que sea intangible; en este tipo de mercadotecnia la calidad de servicio depende tanto de quien proporcione el servicio como la calidad de su prestación; y la mercadotecnia del producto, se basa en la calidad de esta rara vez depende de la forma en la cual se obtiene. Es muy recomendable incidir en la calidad del servicio estandarizando los procesos y capacitando y entrenando al personal para brindar una mejor calidad, se debe considerar el lugar donde se realiza el servicio, el personal que lo distribuirá, el equipo que se utiliza y el material que se emplea, símbolos que se muestran y el precio que se cobra. Todo esto es analizado por el cliente antes de contratar un servicio. Promoción y precio Respecto a la promoción se debe tomar en cuenta la intangibilidad de servicios, debe enfatizar la calidad, el lugar, el personal, equipos, símbolos y precios, el precio está ligado una calidad elevada y estandarizada el precio puede ser elevado, los precios 11 altos atraen a usuarios con niveles socioeconómicos altos o viceversa, es decir establece estatus. Un servicio incluye la realización de un trabajo para el cliente. Éste paga por obtener un servicio al igual que por adquirir un producto, los servicios más comunes son los camiones, educación, salud entre otros, entre los servicios destinados a las empresas existen la programación informática, asesoría jurídica y contable así como la publicidad. Mercado Es un conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio que tienen una determinada necesidad o deseo en particular, cuentan con dinero para satisfacer esa necesidad o deseo y necesidad de hacerlo. Las buenas empresas de servicio utilizan la mercadotecnia para posicionarse sólidamente en los mercados que han elegido como su objetivo. El mercado de servicios está compuesto por cuatro tipos de mercado en el que confluyen la oferta y la demanda de servicios: I. Mercado de servicios del sector público: la oferta de este mercado está conformado por instituciones del estado que ofrecen y brindan servicios a través del parlamento, servicios militares, policías y bomberos, escuelas, universidades, hospitales etc. II. Mercado de servicios del sector privado: este mercado está conformado por diversos tipos de organizaciones y empresas que se dividen en dos grandes grupos: instituciones no lucrativas su fin es cumplir con una determinada labor social, ejemplo: museos, iglesias, fundaciones, asilos para ancianos; e instituciones con fines de lucro mercados, publicidad, transporte, préstamos bancarios, seguros, servicios contables etc. y empresas que ofrecen servicios de consumo como renta de viviendas recreación entretenimientos, ayuda temporal, reparaciones etc. 12 La demanda de servicios del sector privado está compuesto por compradores de servicios de negocios empresas, organizaciones y emprendedoras individuales. III. Mercado de servicios de internet: se ofrecen servicios por medio de la red, de asistencia virtual, consultorías, educación online. IV. Mercado de servicios del sector productivo: son operadores informáticos contadores personal de limpieza etc. Es de gran interés conocer como está compuesto el mercado de servicios para que estén mejor capacitados para identificar diferentes tipos de mercado. 2. MÓDULO 2.MERCADOTECNIA 13 2.1. ¿Qué es Mercadotecnia? "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización" Stanton, Etzel y Walker Consideramos a la Mercadotecnia en un proceso social y administrativo ya que interviene en grupos de personas con necesidades, deseos y demandas; por el lado administrativo la mercadotecnia necesita de una planeación, la organización, la implementación y el control, para el desarrollo de sus actividades. La mercadotecnia tiene como objetivo promover la productividad de la empresa, proceso hacia el cual deben orientarse todos los esfuerzos.; en el caso de una empresa, el objetivo es convertirla en una actividad altamente rentable para los inversionistas, los operadores y para el país en general. La comercialización de la empresa es casi sinónimo de mercadotecnia, pero un término que para la mayoría de las personas resulta nuevo y algo confuso, aun cuando la comercialización de cualquier empresa se practica desde siempre. La mercadotecnia ha existido como proceso social puesto que implica introducir un producto o servicio en el mercado. En los países con la conciencia de la práctica de la mercadotecnia, se comienza con la determinación de las necesidades del cliente y finaliza con la satisfacción de la misma por medio de un producto o servicio que pueda utilizarse en el momento adecuado y en el lugar justo y que se ofrezca a un precio razonable. Promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes: Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo ya sea un producto o servicio. 14 Según Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones: 1) Que existan a lo menos dos partes. 2) Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte. 3) Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega. 4) Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta. 5) Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte. La mercadotecnia es una función de la empresa,porque comprende una serie de actividades (identificación de oportunidades, investigación de mercados, formulación de estrategias y tácticas, etc.) con objetivos propios, pero que están estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la empresa. Se orienta a la identificación y satisfacción de necesidades y deseos.Una de las tareas más importantes es identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio. Es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa. Las actividades que se realizan son con el fin que cumplir con las metas de la empresa.Todas las empresas tienen un segmento que conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse. Los mercadólogos necesitan evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad, conocer su capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio. 15 El establecer vínculos permanentes entre la empresa y los clientes con la finalidad de generar "clientes de por vida", es uno de los objetivos más importantes en la actualidad. En la economía, en el mejoramiento en el estándar de vida y en la generación de empresas más competitivas y capaces de satisfacer las necesidades y deseos de la sociedad. Es por todo esto que es de gran importancia dentro de una organización, ya que sin ella no se podría vivir adecuadamente, puesto que los productores no sabrían cuáles son las necesidades de los clientes y estos a su vez no sabrían escoger eficientemente un producto que realmente satisfaga sus necesidades. 2.2. Segmentación de mercado Una segmentación de mercado es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos y se divide el mercado en varios submercados de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimiento de los compradores. La empresa identifica las diferentes formas de segmentar el mercado y crea perfiles de los segmentos de mercado resultantes, se debe evaluar que tan atractivo es cada segmento y seleccionar en los que se ingresará, haciendo que un producto ocupe un lugar claro, distinto y deseable en relación con los productos de la competencia en las mentes de los consumidores meta. Mediante la segmentación de mercados las empresas dividen mercado grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños a los cuales se puede llegar de manera eficaz con productos y servicios congruentes con sus necesidades singulares. En ocasiones es necesario un diseño diferente para satisfacer las necesidades de cada segmento. 16 Sucede que las personas buscan diferentes mezclas de beneficios en los productos que compran, cada beneficio del producto tiene una importancia diferente para nosotros. 2.3. Niveles de segmentación de mercados Cada comprador es un mercado individual, entonces se necesita un marketing individual para cada comprador. Tipos de marketing La segmentación se puede aplicar a niveles numerosos y distintos como en el Marketing masivo, aquí las empresas pueden no practicar segmentación. Marketing de segmento, adaptan la oferta de marketing de modo que coincida con las necesidades de uno o más segmentos. Marketing de nicho, se concentra en subsegmentos o nichos con características distintivas que podrían estar buscando una combinación especial de beneficios. Micromarketing, pueden practicar la segmentación total. Se adapta los productos y los programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos. Marketing local, se adoptan las marcas y las promociones a las necesidades y a los deseos de los grupos locales de clientes. Marketing individual, adapta los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. Campos importantes en la segmentación Segmentación de Mercados de consumo: El mercadologo debe estudiar las diferentes variables de segmentación, solas y combinadas hasta encontrar la mejor estructura de mercado, segmentación geográfica, segmentación demográfica por edad, ciclo de vida, genero, ingreso, segmentación psicográficas, segmentación conductual ,ocasiones, beneficios, segmentación por estatus del usuario, frecuencia de uso, situación de lealtad. Uso de bases de segmentación múltiple. 17 Segmentación de mercados industriales: Características operativas de los clientes, sus enfoques de compra, factores de situaciones y características personales. Segmentación de mercados internacionales: Necesitan agrupar sus mercados mundiales en segmentos con necesidades y comportamientos de compra bien definidos. Una variable o combinación de variables, por segmentación geográfica, económica, factores políticos y legales. Segmentación entre mercados (formación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque se encuentren en diferentes países) las empresas forman segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque vivan en países diferentes. Segmentación eficaz: Para ser útiles los segmentos de mercado deben ser: medibles, accesibles, sustanciales, diferenciales, susceptibles de acción. 2.4. Producto Producto es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podrá satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos incluyen objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas, o mezclas de estas entidades. Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no redundan en la propiedad de algo ejemplo, servicios bancarios, hoteleros, de asesoría fiscal y de reparación. 2.4.1. Niveles de producto Los productos están divididos en tres niveles: 18 • Producto central, está en el centro del producto total: consiste en los beneficios cruciales que resuelven un problema, y son los que los consumidores buscan cuando adquieren un producto o servicio. Los mercadólogos deben definir el núcleo de beneficios que el producto proporcionara a los consumidores.Al desarrollar los productos, se debe identificar las necesidades centrales de los consumidores que el producto satisfará; luego, deben diseñar deben diseñar el producto real y encontrar formas de aumentarlo a fin de crear el conjunto que mayor satisfacción proporcionara a los consumidores. • Producto real, alrededor de un producto central: este tipo de productos pueden tener hasta 5 características: nivel de calidad, funciones, diseño, marca y presentación, es aquel que es realizable a partir del producto básico y está compuesto por varios aspectos formales que son; Calidad, Marca, Diseño, Envase y Estilo, que es lo que el comprador adquiere en realidad. • Producto aumentado: Es un producto que se construye alrededor del producto real y central, ofrecen beneficios adicionales al consumidor y se puede definir como la oferta comercial global que ofrece otros servicios y beneficios al consumidor. Se compone de: la instalación, el servicio post venta, el mantenimiento, la garantía de entrega y la financiación. 2.4.2. Clasificación de los productos Los productos pueden clasificarse en: • Productos de consumo son los que suelen adquirirse con frecuencia, de inmediato y con un mínimo de esfuerzo de comparación y compra. Son aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal. • Productos de conveniencia, productos de compra, productos de especialidad y productos no buscados; son productos que suelen adquirirse con frecuencia, de inmediato y con un mínimo de esfuerzo de comparación y de compra, 19 ejemplo jabón y comida rápida. Suelen tener precio bajo, estos se pueden dividir en productos básicos, de impulso y de emergencia, los básicos se compran con regularidad, los de impulso con poca planificación o esfuerzo o búsqueda como revistas y dulces, y los de emergencia cuando la necesidad es urgente. • Los productos de compra son productos y servicios de consumo que los clientes comparan cuidadosamente en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo, en este tipo de productos los clientes dedican mucho tiempo y esfuerzo para obtener información y hacer comparaciones ejemplo mueble, ropa etc. Los mercadólogos distribuyen sus productos a través de menos comerciantes, pero proporcionan mayor apoyo de ventas para ayudar a los clientes en sus actividades de comparación. • Los productos de especialidad son productos y servicios de consumo con características únicas, o identificación de marca, por los cuales un grupo importante de compradores están dispuestos a efectuar un esfuerzo de compra especial. • Los productos no buscados son productos de consumo que el consumidor no conoce, o que conocer pero normalmente no piensa comprar. Ejemplo seguros de vida, donaciones. Este tipo de productos requieren mucha publicidad, ventas personales y otras labores de marketing. • Productos industriales Son aquellos que se compran para un procesamiento ulterior o para usarse en un negocio, la distinción entre un producto de consumo y producto industrial se basa en el propósito para el cual se compra el producto 2.4.3. Beneficios de los productos 20 El desarrollo de un producto o servicio implica definir los servicios que ofrecerá. Estos beneficios se comunican y entregan a través de atributos del producto, como calidad, funciones y diseño. Calidad de un producto es la capacidad de un producto para desempeñar sus funciones, incluye la durabilidad general del producto, su confiabilidad, precisión, facilidad de operación, reparacióny otros atributos valiosos. Aquí la calidad de un producto tiene dos dimensiones: nivel y consistencia, para desarrollar un producto se debe elegir primero un nivel de calidad que apoye la posición del producto en el mercado meta, aquí se le llama calidad de desempeño, es la capacidad de un producto para desempeñar sus funciones. Además del nivel de calidad, está la alta calidad, esta implica niveles elevados de consistencia de calidad. Aquí la calidad del producto significa calidad del cumplimiento; ausencia de defectos y consistencia en la entrega de un nivel de desempeño meta. 2.5. Promoción y publicidad La promoción por medio de la publicidad trasmiten cualidades de un producto a sus clientes, para que estos se vean impulsados a adquirirlos.Se alcanzan objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y de acciones ilimitadas en el tiempo y en el espacio, por medio de la promoción se persuade e informa al mercado sobre los productos de una empresa. La publicidad es un componente de las diferentes actividades de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que sirve para comunicar el mensaje de un patrocinador identificado a un público especifico, mediante la utilización de medios que tienen un costo, son impersonales y de largo alcance. 21 Lo que diferencia la promoción de la publicidad es que la publicidad lleva al cliente hacia el producto y crea una demanda, en cambio la promoción lleva el producto al cliente y produce una oferta. La publicidad modifica las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio) y la promoción tiene su objetivo asociado generalmente con los resultados (ventas) y no con resultados permanentes En la actualidad los medios de comunicación más rentables son los medios masivos como la radio, televisión, periódicos y revistas, aunque el internet se lleva casi el primer lugar, los medios que ocupan el segundo lugar son medios auxiliares ya que existen en abundancia en el aire libre, los más vistos son en centros comerciales y paradas de autobuses y los que menos demanda tienen son los medios alternativos. No cabe duda que cualquier cosa puede convertirse en vehiculó para exhibir publicidad. 22 3. MODULO 3: INVESTIGACION DE MERCADOS Según Marcela Bennasini la Investigación de Mercados es la reunión, el registro y el análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas y las instituciones en general, es una herramienta muy poderosa, para la toma de decisiones. En el caso de las empresas privadas la investigación de mercados ayuda a la dirección a comprender su ambiente, identificar problemas y oportunidades; evaluar y desarrollar alternativas de acción de mercadotecnia, y en el caso de las organizaciones públicas, la investigación de mercados contribuye a una mejor comprensión del entorno a fin de mejorar decisiones de tipo económico, político y social. A su vez ayuda a reducir la incertidumbre y apoya las organizaciones para el logro de sus objetivos. El carácter rápidamente cambiante del medio, la constante evolución que existe debido a la investigación y desarrollo de productos y servicios a obligado a realizar investigaciones de mercado a fin de conocer al detalle las estrategias más adecuadas para comercializar sus productos y servicios a todo el mundo; el incremento en el número de competidores.Es necesario conocer con mayor precisión las características de la demanda del producto a brindar, en un área geográfica específica, a fin de tener mayor éxito o bien de evitar un fracaso casi seguro. Por lo tanto es indispensable que las compañías fabricantes realicen intensas investigaciones de mercado, a fin de conocer al detalle las estrategias más adecuadas para comercializar sus productos y servicios en todo el mundo. Para aplicar dicha investigación de mercado se debe considerar los distintos ambientes existentes tales como el ambiente del mercado, un ambiente gubernamental, económico, estructural, informativo, tecnológico, sociocultural y legal. 23 La mayoría de las organizaciones utilizan a la investigación de mercados para comprobar dos grande puntos: 1. Determinar objetivos: es decir, basarse con gran exactitud en necesidades presentes y futuras de sus clientes. 2. Desarrollo de planes de acción: es necesaria para considerar los recursos y estrategias de producto y servicios, de precio, de canales de distribución y de promoción y publicidad. 3.1. Proceso de la investigación de mercados Los objetivos no pueden alcanzarse si no se conoce con toda precisión el mercado del que se forma parte, para conocer y atacar los problemas de mercado, primero es preciso identificarlos. Debe existir un excelente canal de información y comunicación entre quien toma la decisión y quien proporciona los datos, los fundamentos de toda decisión deben ser sólidos y adecuados. Es muy frecuente que la persona que va a tomar la decisión no proporcione la información más adecuada al investigador, por ello este debe darse a la tarea de profundizar y tratar de comprender el medio en que se desenvuelve la persona que va a tomar la decisión. Este conocimiento es de suma importancia, ya que dicho medio revela al investigador cuales son los recursos que quien toma las decisiones tiene a su disposición. 3.2. Tipos de investigación Investigación exploratoria La investigación exploratoria como su nombre lo indica es explorar o examinar un problema o situación para proporcionar conocimiento y entendimiento del problema que se enfrenta el investigador. La investigación exploratoria se utiliza cuando se debe definir el problema con precisión, identificar las acciones pertinentes u obtener conocimiento adicional antes de establecer un método, una hipótesis, aislar las 24 variables y relaciones fundamentales para mayor análisis, obtener conocimiento con el fin de establecer el método para enfrentar el problema y establecer prioridades para investigación posterior. La información requerida solo se define en forma vaga en esta etapa y el proceso de la investigación que se adopta es flexible y no estructurado. Sirve para proporcionar un panorama amplio y general a cerca del fenómeno que se desea investigar. Es una etapa previa a la investigación con la finalidad de sentar las bases y dar lineamientos generales para un estudio más completo. Es el mejor camino para hacer el planteamiento de la hipótesis con base en un buen conocimiento de la realidad del entorno que se desea conocer La investigación exploratoria se caracteriza por su flexibilidad y versatilidad en relación con todos los métodos, ya que no se utilizan protocolos, ni procedimientos de investigación formales, más bien los investigadores están alerta a ideas y conocimientos nuevos conforme ocurren, cuando se descubre un conocimiento nuevo puede cambiar el curso de la investigación hacia esa dirección. Por esta razón el enfoque de la investigación puede cambiar de manera constante conforme se van descubriendo nuevos conocimientos. Investigación descriptiva La investigación descriptiva tiene como objetivo descubrir ideas y conocimientos, o bien descubrir algo, por lo general características o funciones del mercado, sus características principales son versátiles y flexibles. A menudo la parte frontal del diseño de la investigación total, utiliza como métodos encuestas de expertos, encuestas piloto, datos secundarios, investigación cualitativa. Este tipo de investigación se realiza debido a las siguientes razones: • Para describir características de grupos relevantes como consumidores, vendedores, organizaciones o áreas de mercado. • Para calcular el porcentaje de unidades en una población especifica que muestre cierto comportamiento 25 • Para determinar las percepciones de características de producto. • Para determinar el grado en que se asocian las variables de marketing, y • Para hacer pronósticos específicos. Investigación predictiva La investigación predictiva describe características o funciones del mercado, su característica está marcada por la elaboración previa de hipótesis específicas y un diseño planeado y estructurado con anticipación. Utiliza como métodos datos secundarios, encuestas, grupos, datos de observación y otros. Investigación casual La investigación causal determina relaciones causales, su característica principal es la manipulación de una o más variables independientes y control de otras variables mediadoras. Su método son los experimentos. Investigación cualitativa La investigación cualitativa proporciona el entendimiento fundamental del idioma, las percepciones y los valores de las personas. A menudo proporciona el entendimientos que nos permite decidir el tipo de información que debemos tener para resolver el problema de investigación y como interpretar de manera adecuada esa información. La investigación cualitativa es parte de la metodología de la investigación exploratoria sin estructurar, basada en muestras simples que proporcionan puntos de vista comprensión de los problemas, a su vez proporciona conocimiento y entendimiento del problema, en tanto que la investigación cuantitativa busca cuantificar los datos y, en general, aplicar alguna forma de análisis estadístico. Existen diversas razones para utilizar la investigación cualitativa, una de ellas son que la gente puede no estar dispuesta o no ser capaz de contestar ciertas preguntas o de dar ciertas respuestas. Sus ventajas: Los acontecimientos se registran conforme se suscitan 26 No se depende de los entrevistados para obtener información deseada Se evita la redacción de preguntas y los errores que estos pueden causar La información que se obtiene es exacta Sus desventajas: Mediante la observación es muy difícil interpretar aspectos como las motivaciones, gustos y preferencias El costo de las observaciones puede llegar a ser muy alto ya que su aplicación requiere de personal calificado. Los participantes pueden cambiar sus hábitos al notar que los observan. 3.3. Instrumentos para la medición de datos Medir significa asignar números, símbolos o valores a las variables, es casi imposible representar con fidelidad ciertas variables, pero es un hecho que debemos acercarnos lo más posible a la representación fiel de las variables a observar. 3.3.1. El cuestionario Un cuestionario es un plan formalizado para recolectar datos delos encuestados, su función es la medición; pueden medir el comportamiento del pasado, las actitudes y características del encuestado. El error es el mayor problema en la construcción del cuestionario. Componentes 1. Datos de identificación 2. Solicitud de cooperación 3. Instrucciones 4. Información solicitada 5. Datos de clasificación. Objetivos Un cuestionario tiene tres objetivos específicos: 27 1. Debe traducir la información necesaria en un conjunto de preguntas específicas que los encuestados puedan responder. 2. Debe animar, motivar y alentar al encuestado a comprometerse en la entrevista, a cooperar y a completarla, un cuestionario bien diseñado puede motivar a los encuestados e incrementar la tasa de respuesta. 3. Debe minimizar el error de respuesta, donde el error de respuesta se define como el que surge cuando los encuestados dan respuestas inexactas o sus respuestas se registraron o analizaron de manera equivocada. Diseño El diseño de cuestionario se presenta como una serie de pasos: • Especificar información requerida • Especificar el tipo de método de entrevista • Determinar el contenido de las preguntas individuales • Diseñar las preguntas para superar la incapacidad del encuestado y su falta de disposición para responder • Decidir sobre la estructura de la pregunta • Determinar la redacción de las preguntas • Disponer de las preguntas en el orden correcto • Identificar la orden y distribución • Reproducir el cuestionario, y • Hacer una prueba previa al cuestionario. Especificar la información necesaria de un cuestionario es el primer paso en el proceso del diseño dela investigación, es importante tener una idea clara de la población objetivo, las características del grupo de encuestados tienen gran influencia en el diseño del cuestionario. Cuanto más diversificado sea el grupo de encuestados, más difícil resulta diseñar un solo cuestionario que sea apropiado para todo el grupo. 28 3.3.2. La entrevista La entrevista de investigación es una conversación entre dos personas, un entrevistador y un informante, dirigida y registrada por el entrevistado con el propósito de favorecer la producción de un discurso conversacional, continuo y con una cierta línea argumental del entrevistado sobre un tema definido en el marco de una investigación. En las entrevistas personales, los encuestados ven el cuestionario e interactúan directamente con el entrevistador; por lo tanto se pueden hacer preguntas variadas, complejas o largas; en las entrevistas telefónicas, los encuestados interactúan con el entrevistador, pero no ven el cuestionario, esto limita el tipo de preguntas que se pueden hacer a cortas y simples. Los cuestionarios por correo son auto aplicados, por lo que las preguntas deben ser simples y se deben proporcionar instrucciones detalladas; los cuestionarios aplicador por correo electrónico tienen que ser más simples. Los cuestionarios diseñados para entrevistas personales y telefónicas deben ser escritos en un estilo de conversación. Tipos de entrevista a) Entrevistas estructuradas Consiste en proporcionar cuestionarios estructurados, en los cuales las preguntas están predeterminadas tanto en su secuencia como en su formulación. b) Entrevistas semiestructuradas Al igual que la anterior, las preguntas están definidas previamente en un guion de entrevistapero la secuencia, así como su formulación pueden variar en función de cada sujeto entrevistado. Es decir, el/la investigador/a realiza una serie de preguntas (generalmente abiertas al principio dela entrevista) que definen el área a investigar, pero tiene libertad para profundizar en alguna ideaque pueda ser relevante, realizando nuevas preguntas. 29 c) Entrevistas en profundidad También denominada por algunos autores como entrevista abierta. Generalmente suelen cubrir solamente uno o dos temas pero en mayor profundidad. El resto de las preguntas que el investigador realiza, van emergiendo de las respuestas del entrevistado y se centran fundamentalmente en la aclaración de los detalles con la finalidad de profundizar en el tema objeto de estudio Cuanto más abierta (menos estructurada) es la entrevista es más importante es el papel y la experiencia del entrevistador para sacar información relevante al objeto de estudio, ya sea este el concepto de un producto, la opinión de una marca con respecto a la competencia o cualquier tema que queramos investiga 3.4. El muestreo Tiene como beneficios ahorro de dinero, ahorra tiempo y puede ser más preciso, una muestra resulta mejor si el estudio conlleva la destrucción o contaminación del elemento muestreado. Es una técnica indispensable en la investigación científica para seleccionar a los sujetos a los que les aplicaremos las técnicas de investigación elegidas, según el enfoque en que se trabaje. En la mayoría de los proyectos de investigación utilizamos una muestra. El muestreo es la parte estadística que se ocupa de la selección y acopio de elementos representativos de una población con el fin de obtener inferencia. Tipos de muestreo Muestreo por conveniencia 30 En este caso los elementos se seleccionan solo pro que son accesibles o son fáciles de medir en cierto modo. Su ventaja es que requieren menos costo, consume menos tiempo y es más conveniente; su debilidad se inclina por la desviación por selección, muestra no representativa, no recomendado para investigación descriptiva o causal. Muestreo por juicio Es aquella cuyos elementos se eligen mediante juicios personales. Un especialista selecciona la que considera como una muestra ideal para un estudio específico. Su ventaja es que requiere bajo costo, es conveniente y no consume mucho tiempo; su desventaja es que no permite generalización y suele ser subjetivo. Muestreo por cuota Se selecciona una característica importante a estudiar y se determina la parte del universo que tiene cada categoría de características. Después se distribuye el tamaño de la muestra entre las diferencias células o categorías y se seleccionan los componentes de la muestra, enseguida los entrevistadores buscan encuestar a grupos de componentes que parezcan tienen las característica especificada. Aquí la muestra puede controlarse en ciertas características, pero tiene cierto declive a su desviación por la selección y no hay seguridad de representatividad. Muestreo de bola de nieve Técnica de muestreo no probabilístico en la que un grupo inicial de encuestados es seleccionado en forma aleatoria. Los encuestados subsecuentes se seleccionan con base en referencia o información proporcionada por los encuestado iniciales. Este proceso se puede realizar en ondas al obtener referencias delas referencias. Sus características deseables se deben a que la muestra puede controlarse en ciertas características; pero cuenta con una desviación por selección y no haya seguridad de representatividad. El investigador deberá producir sus propios datos mediante la planificación, debiendo recurrir a una observación directa de los hechos, cuando es posible, o a una encuesta. Muestreo Probabilística 31 Implica esencialmente seleccionar informantes por suerte, sin que el criterio del entrevistador influya sobre la elección. En donde toda unidad muestra, tiene una probabilidad igual y conocida de ser seleccionada. Son, teóricamente, las más sólidas y las más representativas, son también las más caras. De hecho, para muchos estudios son prohibitivamente caras. Muestreo No Probabilística Son todos los otros tipos de muestras, todo lo que es completamente al azar. La mayoría de los proyectos de investigación en la vida actual, emplean el muestreo no probabilístico, el bajo costo es la ventaja primordial. Si se utilizan controles adicionales, tales como cuotas, los resultados son en general adecuados para la mayoría de las decisiones corrientes. Muestreo Aleatorio Simple (MAS). Técnica de muestreo probabilístico en el que cada elemento en la población tiene una probabilidad de selección conocida y equitativa. Cada elemento se selecciona en forma independiente a otro elemento y la muestra se toma por un procedimiento aleatorio de un marco de muestreo. Sus características deseables son de fácil comprensión y con resultados proyectables. Su marco de muestreo es difícil de construir, costoso, con menor precisión y no hay seguridad de representatividad. Muestreo Sistemático Se obtiene una muestra sistemática cuando los elementos son seleccionados de una manera ordenada. La forma de selección depende del número de elementos incluidos en la población y tamaño de la muestra. Su ventaja consiste en que puede aumentar la representatividad, es más fácil de poner en práctica que el MAS, marco de muestreo no necesario, y su desventaja puede disminuir la representatividad. Muestreo Estratificado 32 Para calcular el tamaño de la muestra en cada estrato, sobre todo si la estratificación es por niveles de ingreso y por regiones, se pueden utilizar dos métodos: el cálculo proporcional al tamaño del estrato y el cálculo desproporcionado al tamaño del estrato. Su característica primordial es que incluye todas las subpoblaciones importantes y precisión, pero es difícil de seleccionar las variables de estratificación pertinentes y no es factible de estratificar en muchas variables, costoso. Muestreo por Agrupamientos Método de selección donde los agrupamientos son elegidos con probabilidad proporcional al tamaño, y la probabilidad de elegir una unidad de muestreo en un agrupamiento seleccionado varia inversamente con el tamaño del agrupamiento. Una de sus características importantes es que es fácil de poner en práctica y eficaz en costos. Su desventaja resulta en ser impreciso y difícil de computar e interpretarlos resultados. La elección entre el muestreo probabilístico y no probabilístico debe basarse en consideraciones como: la naturaleza de la investigación, magnitud relativa de errores de muestreo, y que no son de muestreo, variabilidad en la población, así como consideraciones estadísticas y operaciones. 4. MODULO 4. MARKETING FINANCIERO El marketing como parte de la actividad financiera, tiene como objetivo determinar de forma reflexiva y metódica las acciones a emprender en un mercado dominado por los constantes y continuos cambios (liberalización financiera; globalización de los mercados; desintermediación; tecnología; nivel cultural, económico) definiendo un escenario altamente competitivo y cambiante. Ante esta situación el cliente, cada vez 33 más preparado, se constituye en el elemento clave donde confluyen las distintas acciones y estrategias de marketing, para satisfacer sus necesidades, de forma rentable y duradera en tiempo y lugar. El cambio experimentado en el enfoque binómico producto-cliente, por el principio cliente-producto, representa un vuelco radical en la estrategia del marketing aplicado a la industria financiera, siendo el eje alrededor del cual se desarrolla cualquier acción competitiva, en entornos inciertos, por lo que se requieren estructuras organizativas orientadas hacia el mercado eficaces en su actuación, de tal forma que la estrategia institucional y la estrategia del marketing estén relacionadas. Para ello las entidades financieras deben afrontar la situación sobre tres retos fundamentales para poder competir en igualdad de condiciones: Elaboración de un sistema de contabilidad analítica y de control de gestión que permita en tiempo real, conocer tanto los costes de la puesta en marcha de nuevos productos y servicios, como la rentabilidad esperada o deseada para mantener o captar clientes. Formulación de planes de actividad a corto, medio y largo plazo en la red de oficinas, para que de forma sistemática y estructurada se puedan tomar decisiones con respecto a todo aquello concerniente a la estrategia de la empresa; a la coordinación de acciones comerciales y al control de los resultados e inicio, en su caso, de acciones correctoras necesarias. Desarrollo de una organización orientada al cliente, pensando y actuando de forma armonizada, donde el cliente y el canal de distribución, centren la atención de la entidad financiera. 4.1. El marketing como área funcional El marketing constituye una filosofía de trabajo que permea toda la organización y no solamente un departamento o área funcional. Desde esta dimensión aislar el marketing de las otras funciones (producción, finanzas y recursos humanos) no favorece en nada las relaciones de trabajo y atenta contra la orientación del cliente. Si bien toda organización sin importar su naturaleza o tamaño, debe contar con un 34 área de marketing, esta deberá trabajar coordinada y armónicamente con las demás áreas. Las posibilidades de estructuración de la función de marketing obedecen a las definidas desde la teoría administrativa. La organización funcional refleja las distintas actividades del marketing de forma que actúa de acuerdo al principio de especialización; sin embargo se corre el riesgo de caer en la sobre especialización limitando los puntos de vista de sus colaboradores. Uso correcto del marketing El marketing como disciplina está fuertemente influenciado por la economía, psicología, la filosofía y otras ciencias sociales. Una investigación de mercados se emprende cuando se indaga el mercado potencial (posibles clientes) un estudio de consumidor, cuando se escruta el mercado real (clientes actuales). Las necesidades no se crean, se estimulan o se despiertan. La lealtad es expresada por el consumidor hacia la marca y a fidelidad hacia el fabricante o el intermediario. El posicionamiento toma lugar en la mente del consumidor y no en el mercado. El precio se expresa en términos monetarios y no monetarios. La empresa normalmente entrega su producto al intermediario y no al canal de distribución. El marketing no es sinónimo de venta o de publicidad, las dos son herramientas de su mezcla de comunicación. Las actividades de promoción de ventas son dirigidas tanto a consumidores finales como intermediarios. Los vendedores de los intermediarios no constituyen la fuerza de ventas del fabricante, los intermediarios disponen y administran su propia fuerza de ventas. La competencia se enfrenta a la industria no en el mercado, las empresas de una industria compiten por los mercados. 35 El marketing en línea (e-marketing) o se limita a comunicación en línea, considera igualmente las otras tres herramientas de la mezcla: producto, precio y distribución. 4.2. Mercado Se define mercado como el área en el que concurren oferentes y demandantes, para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados. El mercado es la vertiente comercial, tiene un significado diferente del correspondiente, a los ámbitos señalados o como aspecto del orden social. Definir el mercado en función de las personas u organizaciones actuales o potenciales que tienen necesidad o deseo de bienes o servicios, disponen de los recursos y poseen capacidad para adquirirlos. Las posibilidades de clasificación de los mercados, son infinitas debido a la existencia de múltiples criterios, en función de los objetivos propuestos. Dependerá, en este sentido, del objeto de interés; tipo de producto; tipo de demanda del cliente; situación competitiva a la que se enfrenta la organización e, incluso, los ámbitos geográficos y temporal en su delimitación. Tipos de mercado Existen diferentes tipos de mercado de acuerdo al área geográfica que abarcan: a) Locales; situados en ámbitos geográficos muy restringidos, b) Regionales; abarcan varias localidades, integradas en una región geográfica o económica. c) Nacionales; mercados que integran la totalidad de las operaciones comerciales internas que se realizan en un país. d) Mundial; operaciones comerciales entre diferentes países De acuerdo a lo que ofrecen: a) De mercancías b) Y de servicios 36 Clasificación En la orientación del marketing, el criterio de clasificación másutilizado por su operatividad, hace referencia al tipo de demanda existente en el mercado. Bajo este criterio se distingue los mercados de consumo y los mercados organizacionales. Los mercados de consumo Están compuestos por todos los compradores finales de productos y servicios. En ellos participan aquellas personas o unidades familiares, o de otro tipo, que demandan productos y servicios, generalmente a los agentes de los mercados organizacionales, para su uso o consumo final. Las características más relevantes de los mercados de consumo son: • La elevada oferta de productos y marcas en cada categoría de productos, principalmente en los mercados de producto que han superado la etapa de lanzamiento de su ciclo de vida. • Elevado nivel de competencia entre las marcas, por lo que los oferentes realizan grandes esfuerzos en la construcción de marca. En estos mercados es frecuente la utilización de estrategias de marca que hacen que la identificación de segmentos resulte muy interesante para las empresas. • Gran volumen de existencias debido a las ventas masivas de productos, que suelen ofrecerse en unidades pequeñas para satisfacer la demanda de cada consumidor final. • Alta rotación de los productos, ya que las ventas masivas implican una constante renovación de las existencias. Esta característica es muy importante en el proceso de diseño y gestión de canal de distribución. • Gran sensibilidad de la demanda hacia las variables del marketing. La mayor sensibilidad a las variaciones en alguna o toda las variables del marketing. • Comunicación basada en herramientas persuasivas y medios de comunicación de masas como la televisión, la radio o la prensa, destacando su utilización constante en campañas de publicidad o promoción de venta, objetivo de carácter masivo y muy desagregado. 37 • Elevadas inversiones en comunicación con el público objetivo debido a la utilización de estas herramientas y medios masivos • Los mercados de consumo son potenciadores de a generalización de los avances tecnológicos. Difusión se generaliza al introducirse en un mercado de consumo, debido a que permiten que un público objetivo masivo pueda acceder a ellos. 4.2.1. Diferencia entre mercado de consumo y mercado duradero. Los mercados de bienes de consumo inmediato se identifican principalmente por que los productos que se demandan se extinguen, casi e inmediatamente, una vez utilizados. En los compradores destacan, además, las siguientes características: • Transcurre poco tiempo de una compra a otra de producto. Los productos son adquiridos de modo frecuente y tienen un ciclo de vida corto. • El proceso de decisión de compra es de baja implicación. La decisión de compra no requiere un elevado esfuerzo, esta menos panificada y es más simple debido a que muchas de las compras se realizan por habito e incluso por impulso. • Se ofertan productos tangibles. • La percepción sobre la oferta se acomoda a los atributos ofertados. Los productos de consumo inmediato son percibidos de forma muy similar por el consumidor, produciéndose la diferenciación por marcas debido a los esfuerzos de posicionamiento de la oferta. • Existe un amplio rango de necesidades y deseos del consumidor en otros mercados. • La elevada elasticidad de la demanda a las variables de marketing provoca que sea difícil generar fidelidad en los consumidores. Respecto a las acciones de marketing que se desarrollan por parte de las organizaciones que satisfacen la demanda de este tipo de mercados cabe destacar: 38 • Existe una elevada rotación de las existencias; debido al reducido tiempo que transcurre entre una compra y otra. • Se utilizan canales largos de distribución. • Es habitual utilizar canales anchos de distribución debido a la frecuencia del consumo y al carácter masivo de la oferta y demanda. • Los precios de los productos que se ofertan son bajos. • Adquieren gran importancia a las marcas de distribución. • Los márgenes comerciales unitarios son reducidos debido a que los precios son bajos, siendo determinante en la elección de una marca u otra. • Existe facilidad para normalizar la oferta. Mercados de consumo duradero Los mercados de bienes de consumo duradero se caracterizan por que los productos que en ellos se demandan posibilitan su utilización a largo plazo, y, además, su demanda se caracteriza por: Transcurren largos periodos de tiempo de una compra a otra del producto. El proceso de decisión de compra es de alta implicación. La decisión de compra es más planificada y más compleja y obliga a recabar bastante información sobre los productos que pueden satisfacer las necesidades e invertir un tiempo significativo en evaluar las alternativas de compra con relación a las marcas. Los productos son tangibles. Al igual que en los mercados de consumo inmediato la percepción sobre la oferta se acomoda a los atributos ofertados. Respecto a las acciones de marketing que se llevan a cabo desde las organizaciones para ajustarse a las peculiaridades de los compradores en estos mercados se puede destacar: 39 Existe una menor rotación de las existencia. Se utilizan canales cortos de distribución. Es habitual utilizar canales estrechos de distribución debido al periodo que transcurre de una compra a otra y a la importancia del servicio post venta. Por lo general, los precios son elevados. Se da mayor importancia a las marcas del fabricante Existe cierta facilidad para normalizar la oferta. Los márgenes comerciales unitarios son elevados. 4.3. Análisis de la demanda Se define demanda como la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado. Se clasifican en función del tiempo: a) Demanda histórica; tiene como propósito el conocer el comportamiento del consumidor a través del tiempo para determinar la consistencia en los patrones de consumo, y de esta forma tener una base confiable para poder analizarla. b) Demanda presente; cuantificarla tiene como objetivo conocer las características del consumidor, así como identificar las áreas geográficas del mercado, el volumen de la producción consumido y las transferencias de productos en el mercado. c) Demanda futura; su estimación es una extensión del análisis de la demanda histórica y presente. Y esta tiene como propósito reducir el nivel de incertidumbre en relación con las condiciones de mercado que enfrentara nuestro producto en el futuro. 4.4. Pronósticos 40 Definimos como el arte y ciencia de predecir los eventos futuros. Puede involucrar el manejo de datos históricos para proyectarlos al futuro, mediante un modelo matemático Tipos de pronósticos: a) Pronósticos económicos; marcan el ciclo de los negocios u otros organismos, al predecir las tasas de inflación, ofertas de dinero y otras variables. b) Pronósticos de demanda; proyección de algún producto o servicio, conducen la producción y su capacidad de trabajo. c) Pronósticos tecnológicos, a corto y largo plazo, otros. Se utilizan dos enfoques para pronosticar los cuantitativos en los cuales se manejan modelos matemáticos que utilizan datos históricos y/o variables causales para hacer pronósticos; y el enfoque cualitativo; se incorporan factores como a intuición, emociones, experiencias personales y otros. Dentro del método cuantitativo existen dos tipos de modelo, los modelos de series de tiempo; estos predicen sobre la base de la suposición de que el futuro en una función del pasado. Estos ven lo que ha pasado en un periodo de tiempo y usan una serie de datos para hacer pronósticos. Y los modelos causales, incorporan al modelo las variables o factores que pueden influenciar la cantidad que se pronostica. Pasos a seguir en el pronóstico: 1. Recopilación de datos 2. Reducción o condensación de datos 3. Construcción del modelo 4. Extrapolación del modelo 5. Revisar la precisión del modelo, compararlo con los datos reales. 4.5. Series de tiempo 41 Basada en la secuencia de puntos separados de manera uniforme, implica que los valores futuros se predicen únicamente a partir de valores pasados y que otras variables se ignoren no importa que tan potencialmente valiosas sean. Una serie de tiempo tiene 4 componentes típicos; tendencia, estacionalidad, ciclos y variación aleatoria. 1.- Tendencia; movimiento gradual ascendente o descendente de los datos a través del tiempo. Componentes de largo plazo. 2.- Estacionalidad; patrón de datos que se repite a si mismo después de un periodo de días, semanas, meses, etc. La variación estacional puede reflejar condiciones de clima, días festivos, vacaciones etc. 3.- Ciclos; patrones de datos que ocurren cada varios años. Generalmente se encuentran ligados al ciclo del negocio. Fluctuación en forma de onda alrededor de la tendencia, tienden a repetirse aproximadamente cada 3 a 6 años. Es común que estén influidos por cambios a la expansión o contracción económica. 4.- Componente aleatorio; son señales en los datos por situaciones u oportunidades inusuales, no siguen en patrón perceptible. Revisión de metodologías para pronosticar I. Enfoque simplista; asumir que el valor del próximo periodo es igual al pasado. II. Promedio simple; se obtiene encontrando la media de todos los valores y usando después esta media para pronosticar el siguiente periodo. Este método es el más propiciado cuando los datos son estacionarios, sin tendencia. III. Promedios móviles; se obtiene encontrando la media de un conjunto especifico de valores y empleándolo después de pronosticar el siguiente periodo. Son útiles si se asume que las demandas del mercado, serán más o menos constantes durante el periodo. 42 IV. Promedio móvil doble; es una forma de pronosticar series de tiempo que tienen una tendencia lineal. Primero se calcula un conjunto de promedios móviles y después se calcula un segundo conjunto como promedio móvil del primero. V. Método de atenuación exponencial; es un procedimiento para revisar constantemente un pronóstico a la luz de la experiencia más reciente. El método está basado en el promedio (atenuación) de valores anteriores de una serie. VI. Proyecciones con tendencia; se ajusta una línea de tendencia a una serie de puntos de datos históricos y después proyecta la línea hacia el futuro para pronósticos con un rango de mediano a largo plazo. VII. Método de Brown; parecida a la técnica de atenuación exponencial, se usa para pronosticar series de tiempo que tienen una tendencia lineal. Los conceptos son similares a promedios móviles dobles. 4.6 BCG fundada por Bruce. D. Henderson Muestra en forma gráfica las diferencias existentes entre las divisiones, en términos de la parte relativa del mercado que están ocupando y de la tasa de crecimiento de la industria. La matriz del BCG permite a una organización a administrar su cartera de negocios analizando la parte relativa del mercado que está ocupado y analizando la tasa de crecimiento de la industria de cada una de las divisiones con relación a todas las demás divisiones de la organización. El matriz crecimiento de la participación El estudio de cuadrantes se divide en 4: 1. Estrellas; representan las mejores oportunidades para el crecimiento y la rentabilidad de la empresa a largo plazo. 43 2. Interrogantes; compiten en una industria de gran crecimiento y la organización tiene que decidir si los refuerza mediante una estrategia intensiva (penetración en el mercado, desarrollo del mercado, o desarrollo del producto) o si lo venden. 3. “Vacas de dinero”; compite en una industria con escaso crecimiento y reciben este nombre porque generan más dinero del que necesitan y, con frecuencia son “ordeñadas” 4. Los perros; compiten en una industria con escaso o nulo crecimiento del mercado. Debido a su posición débil, interna y externa, estos negocios con frecuencia son liquidadas, descartadas o recortadas. Criterios de elaboración La matriz crecimiento de la participación se basa en dos dimensiones principales: • El índice de crecimiento dela industria, que indica la tasa de crecimiento anual del mercado de la industria a la que pertenece la empresa • La participación relativa en el mercado, que se refiere a la participación en el mercado de la Unidad Estratégica de Negocios con relación a su competidor más importante. Se divide en alta y baja. Construcción: 1. Identificar cada una de las UEN 2. Identificar el mercado de las UEN 3. Identificar a los competidores de la UEN 4. Calcular la tasa de crecimiento del mercado 5. Calcular la participación relativa del mercado 6. Elaborar la matriz 4.6.1. La matriz del BCG algunas estrategias recomendadas 44 Expansión: inversión para financiar el crecimiento, para: interrogantes y estrellas. Mantención: invertir al ritmo del crecimiento del mercado, para: vacas. Cosecha: no hacer nuevas inversiones o ser muy selectivos, para vacas, interrogantes y perros. Desinversión: evitar inversiones, transformar activos en dinero. 4.7. Finanzas y decisiones del marketing Los Aspectos financieros se consideran los costos del proyecto, tanto de inversión como de operación, los ingresos esperados y los resultados que se obtendrán si el proyecto se realiza, y con estos datos se puede cuantificar la rentabilidad. 4.7.1. Presupuestos de inversión Se especifica el monto de inversión de cada uno de los componentes necesarios para llevar a cabo el proyecto, contemplando los conceptos que integran el activo fijo y el diferido, precisando el periodo anual en el que se hará la inversión así como un cronograma. Los activos fijos; constituyen los bienes físicos que se adquieren en la fase del proyecto y utilizados en la operación. Los activos diferidos; comprenden las erogaciones por conceptos que no intervienen directamente en la producción, pero que son necesarios para el desarrollo del proyecto, y que generalmente se desarrollan en las fases de formulación e inicio del proyecto. Capital de trabajo; es el efectivo necesario para cubrir los gastos de operación antes de que empiecen a recibirse ingresos por la venta de bienes o servicios. Los costos de operación se dividen en cuatro: 45 Costos de producción; erogaciones correspondientes a los gastos de materiales directos, mano de obra directa y gastos indirectos de producción. Costos de venta; sueldos y salarios de vendedores, choferes, papelería, publicidad, combustibles, mantenimiento del equipo de transporte utilizado en la distribución y venta, depreciaciones de equipo de la empresa. Costos de administración; sueldos y salarios del personal administrativo, materiales de oficina, depreciación del mobiliario, acondicionamiento de las oficinas, gastos de constitución de la empresa. Costos financieros; son los pagos que corresponden hacer desde el inicio de las operaciones (intereses, comisiones) para financiar la ejecución del proyecto. 4.7.2. Presupuestos de Ingresos Así como se contemplan los costos de operación del proyecto, se supone se empiezan a generar ingresos por la venta o por los servicios producidos del proyecto. Programas de producción Presenta la cantidad de bienes y servicios que se producen en un periodo. Estos datos provienen del estudio del mercado y técnico. Se utilizan proyecciones de la demanda que se plantea satisfacer. 4.7.3. Flujo de efectivo Programa que muestra para todos los periodos los ingresos y egresos de efectivo que se esperan en el proyecto. 4.7.4. Financiamiento y determinación de créditos Al preparar el flujo de efectivo, se puede apreciar si los recursos que se tienen y los que se generaran, serán suficientes para cubrir los egresos del proyecto. De esta 46 forma si se llegan a identificar faltantes en algún periodo, se tendrá que precisar la manera en que será cubierta (crédito, aportaciones de inversionistas nuevos o incrementos de capital de actuales accionistas). Condiciones del financiamiento: a) Monto b) Plazos c) Amortizaciones: pago al monto principal del préstamo d) Intereses: rendimiento del dinero, costo del dinero e) Comisiones. 4.8. Fundamentos de matemáticas financieras Tiene como objetivo revisar y determinar el valor del dinero a través del tiempo, y posteriormente calcular la rentabilidad de un proyecto tanto privado y público. A) Interés simple: intereses se determinan sin acumular su importe al monto principal. se carga sobre el monto solicitado y se paga cuando el préstamo termina. B) Interés compuesto: inversión en la cual los intereses que se generan se continúan reinvirtiendo. Los intereses se capitalizan periódicamente lo que ocasiona que el capital aumente en cada periodo. También llamado valor futuro de una inversión. Criterios de rentabilidad Permite medir la utilidad beneficio esperado por la inversión, de manera que se pueda elegir entre varias opciones la mejor. 47 Existen 2 grupos de técnicas que miden la rentabilidad: I. Técnicas que no consideran el valor del dinero en el tiempo. a) A plazo de recuperación de la inversión, es el tiempo requerido para la amortización de la inversión. Consiste en establecer un periodo máximo para recuperar las inversiones, y el criterio de decisión es aceptar aquellos proyectos cuya recuperación se realiza en un periodo menor al máximo establecido. Tiene como desventaja: no toma en cuenta el tiempo en que se dan los flujos de efectivo y no considera el flujo de efectivo después de que se recupera la inversión. Y su ventaja: es fácil de elaborar y entender, y da una aproximación al riesgo del proyecto. b) Rentabilidad contable, se calcula dividiendo el flujo de efectivo promedio entre la inversión inicial. II. Técnicas que tienen en cuenta el valor del dinero en el tiempo. Los proyectos se realizan a lo largo de un determinado periodo de tiempo y el tiempo afecta el valor, tanto de los fondos destinados a las inversiones como de los ingresos y gastos del proyecto. La ganancia o pérdida se expresa mediante la tasa de interés Las técnicas más importantes para determinar la rentabilidad de un proyecto, se encuentran el VPN (VAN) y TIR. a) Valor Presente Neto, ingreso neto que se espera obtener del proyecto o valores descontados a una tasa de rendimiento (i) esperada. La tasa de descuento o de interés se elige en función del costo del dinero o de las expectativas de las inversionistas. b) Tasa Interna de Rendimiento, es la tasa de interés que iguala el valor descontado de los egresos con el valor descontado de los ingresos. 48 5. MODULO 5: ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACON EN LA MIPYME 5.1. Función de la mercadotecnia en los PYMES 49 Función que a través de estudios e investigaciones dará a conocer la producción, que es lo que el cliente desea en un producto determinado, que precio está dispuesto a pagar por él y donde y cuando lo necesita; fijación de precios, creación de nuevos canales y distribución, reorganización del cuerpo de ventas, penetración de nuevas zonas de ventas. La mercadotecnia del pequeño negocio consiste en numerosas actividades, muchas de las cuales ocurren incluso antes de que un producto se fabrique y esté listo para su distribución y venta. La mercadotecnia de pequeños negocios consiste en aquellas actividades que se relacionan directamente con la identificación, en la determinación del mercado objetivo y la preparación, comunicación y entrega de un conjunto de satisfactores al mercado objetivo. Producto, precio, promoción y actividades de distribución se combinan para integrar la mezcla de mercadotecnia. Las actividades de una empresa están íntimamente ligadas entre sí una de estas actividades es la comercialización. Este sector es fundamental si o hay ventas, el dominar otras técnicas es de escasa utilidad. Internet es una herramienta que contribuye y facilita la comercialización. Difícilmente pasa un día sin que alguna publicación, programa de radio o de televisión mencione Internet. Internet es un nuevo medio de comunicación que conecta a millones de personas de todo el mundo a través de sus computadores, sin importar en qué lugar del planeta se encuentren, y a costos prácticamente insignificantes Desde siempre, crear mercado, vender productos y servicios es uno de los problemas del mundo ya que una fluidez de las compras y ventas hace posible la circulación de dinero, creándose así el poder adquisitivo. Puesto que algunos aspectos de la comercialización son discutibles, anote cualquier principio o idea con el que no esté de acuerdo y háganos llegar sus comentarios. 50 5.2. Tipos de Actividades de Comercialización 1. Investigación del mercado. Actividades destinadas a obtener información sobre el mercado. Hay que averiguar hechos y datos concretos sobre el mercado, a fin de basar las decisiones en la realidad y no en opiniones y suposiciones. Gracias a Internet esa actividad se ha facilitado: 1) Navegando en la Red visitando sitios Web de la competencia; 2) Intercambiar ideas y establecer comunicaciones individuales o con grupos de personas a través del correo electrónico. 2. Planificación de los productos. Es fundamental tener en cuenta que en la era digital, el poder lo tiene el cliente por cuanto tiene acceso a toda la oferta mundial de los productos que busca. Comience por definir los componentes de su producto y mejore para dar al cliente más de lo que este espera para así poder competir. Hacer pruebas antes y después del lanzamiento permite fortalecer la infraestructura para prestar un servicio sin errores. Lo expuesto indica que a la hora de planificar los productos tiene que conseguir que su oferta sea la mejor de todas. ¿La mejor en qué? Y aquí surge la necesidad de definir 3. Estrategia y Posicionamiento antes que nada. Si usted no posee una meta concreta a largo plazo para su negocio, todos los esfuerzos que realice estarán mal aprovechados. Al planificar sus productos tiene que definir su posicionamiento, es decir el lugar que ocupará su marca en la mente de sus clientes. Y aquí surge que, como usted no puede ser bueno en todo, tiene que especializar su negocio y estrechar el enfoque tanto como sea posible y de esa forma aumentará su probabilidad de ser un comercial exitoso. En otras palabras usted obtendrá másbeneficios con menos. Un fotógrafo que se especializa en bodas conseguirá más contratos que un fotógrafo normal que atiende todo tipo de servicios. 4. Fijación de precios. Actividades destinadas a determinar el precio del producto o servicio desde tres perspectivas: los costos, la demanda y la competencia. El precio debe ser acorde al posicionamiento deseado en la mente de sus clientes y debe 51 guardar una relación con el de su competencia. Se trata de definir lo que los consumidores pueden pagar o están dispuestos a pagar. 5. Publicidad. Actividades destinada a dar a conocer el producto a los consumidores crear una demanda del mismo. La publicidad hacer el consumidor al producto. 6. Promoción de Ventas. La promoción de ventas estimula la demanda e incrementa las ventas, y suele acerca el producto al consumir. La promoción de ventas consiste en herramientas de incentivo diseñadas para estimular la compra inmediata (más rápida y/o mayor) de productos o servicios. El éxito se alcanza cuando el cliente repite su compra. 7. Distribución. Llevar el producto desde el fabricante hasta el consumidor. El tramo que une la demanda con la oferta es la logística y canales de distribución. Si comercializa productos digitales (software, música, libros digitales, consultoría on line, etc.) son de fácil distribución ya que se hacen por la red de Internet. Si comercializa productos físicos tiene que estudiar la forma de entregar los productos en el menor tiempo posible y contar con la seguridad de su entrega para así evitar el desprestigio si no se cumple el plazo pactado de entrega. 8. Agregar valor a la venta electrónica. Para que el potencial comprador decida comprar su producto usted tiene que ofrecer toda la información que sea relevante y además debe incorporar ventajas con respecto a la compra por medio tradicionales. Es necesario conocer el significado de Mercado; se le llama Mercado al conjunto de personas que tienen en común problemas, que buscan soluciones, y capacidad de compra. 5.3. Niveles de Marketing para realizar el trabajo de segmentación de mercados Marketing de Masas; se aplica cuando las empresas consideran que el producto que ofrece es igual de servible para toda la población, es decir, las personas tienen los 52 mismos problemas, buscan todas las mismas soluciones y tienen la misma capacidad de compra. Marketing de Segmentación; se aplica cuando se tienen personas con problemas en común pero que se diferencias en la manera de cómo quieren solucionar el problema, en la capacidad de compra, o en la amplitud del problema, es decir, se diferencian por la búsqueda de economía y en los beneficios que se buscan. Marketing de Nichos; se aplica a grupos de personas que tienen problemas en común y desean una solución especializada. Marketing local; es cuando la organización pretende llegar a una región especifica donde deben averiguar las costumbres y la cultura, además de adaptar sus productos y servicios a un precio acorde al nivel de vida de las personas que dependen de las condiciones del entorno. Marketing Individualizado; se refiere al marketing que se aplica cuando se requiere ofrecer un producto o servicio de forma personalizada. 5.4. Estrategias competitivas de PYMES Actualmente los Pymes en el mundo están debatiéndose entre ser o no ser competitivos en los entornos locales, al aplicar diferentes estratégicas que en ocasiones son afines a las exigencias cada vez más demandantes de la localidad que les permitan sobrevivir. Por lo anterior, el propietario debe pensar en potenciar su estrategia competitiva, esta surge de la relación entre una empresa familiar y su medio ambiente. La definición de estrategia competitiva aplicado a una determinada actividad económica, sector o grupo empresarial se ha manejado desde el inicio de los estudios de administración estratégica entre dos variables o líneas de acción fundamentales: la estrategia de costos y la estrategia de diferenciación; ambas 53 herramientas son las bases para lograr una ventaja competitiva frente a los competidores de cualquier sector económico. Existen 3 estrategias competitivas 1.- Liderazgos en costos: se justifica cuando los consumidores de un sector productivo son sensibles a los precios, cuando hay pocas alternativas de diferenciación de producto o a los consumidores no les interesa diferenciar entre marcas, por lo que la competitividad busca producir a costos inferiores de los competidores. 2.- Diferenciación: se presenta cuando se incorporan en los productos o servicios características distintivas a los de la competencia, la estrategia de diferenciación debe aplicarse solo cuando se detectan las necesidades y preferencias del consumidor que busca atributos deseados. 3.- Enfoque de alta segmentación: se implementa cuando las organizaciones atienden a mercados muy segmentados y generalmente pequeños en comparación con el mercado del sector productivo. La estrategia de enfoque busca descubrir y atacar nichos de mercado en los cuales sea diferente, utilizando una estrategia de liderazgo en costo o una estrategia de diferenciación. Las estrategias competitivas tienen como beneficios: un mejor funcionamiento en las diferentes áreas de la empresa; establecer una posición competitiva; a largo plazo, obtener prosperidad y crecimiento; mejorar las capacidades de la empresa para prevenir futuros problemas y contribuir a la reducción de costos operativos. Es fundamental que la empresa, vista como el activo principal, sea administrada no con criterios especulativos y sin la interacción de los objetivos de cada departamento. Para el logro de lo anterior se requiere ser competitivo desde el punto de vista de eficiente y eficaz en la gestión y administración de los recursos desde una perspectiva donde intervienen cincos fuerzas según Porter: 54 1. Amenazas de los nuevos competidores 2. Poder de negociación de los clientes 3. Amenaza de los nuevos productos y servicios sustitutos 4. Poder de negociación de los proveedores 5. Rivalidad entre los competidores existentes. Porter señala que para ser competitivos se debe saber combinar, en función del contexto externo e interno: la segmentación del mercado, el liderazgo en costos y la diversificación. El planteamiento según Porter, sería el diseño de una estrategia que permiten que el consumidor prefiere nuestros productos o servicios y penetrar en el mercado, con una cuña de la competitividad que se administre de acuerdo con las necesidades detectadas con visión a largo plazo. 5.5. ¿A qué se le llama Segmentación de Mercados? Es dividir el mercado en grupos pequeños denominados subgrupos, por lo general estos subgrupos son homogéneos y tienen ciertas características (deseo, poder de compra, necesidad, ubicación geográfica, hábitos de consumo) entre otros. La segmentación también nos permite conocer el comportamiento del consumidor, estudiar las actitudes del consumidor y apoyar el fortalecimiento de la empresa, producto o servicio. Estos a su vez serán la base para la creación de estrategias que cumplan con cada una de las expectativas de los consumidores. 55 Un mercado se segmenta porque nos permiten identificar grupos de consumidores con necesidades similares, analizar sus características y comportamientos de compra; también permiten diseñar mezclas de mercadotecnia a la medida de las características y deseos de uno o más segmentos y por ultimo permiten lograr una eficiente satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa. Los beneficios que se obtienen al realizar una segmentación es que se identifica las necesidades de un subgrupo y realiza estrategias para satisfacerlas; utilizan canales de distribución y de comunicación adecuadas; las empresas crean un producto o servicio, donde el precio es objetivo y adecuado a cada subgrupo; también enfrentan menos competidores y oportunidades de crecimiento, y pro ultimo la empresa obtiene una ventaja competitiva. 5.5.1. Tipos de segmentación Segmentación diferenciada: es cuando un producto o servicio ya tienen ciertas características establecidas, en esta segmentación la empresa se encarga de dirigirse hacia varios segmentos del mercado utilizando ofertas individuales para cada uno de ellos. Segmentación indiferenciada: es aquella cuando las empresas solamente utilizan una estrategia, para dirigirse hacia un segmento de mercados diferenciados. Segmentación concentrada: es cuando una compañía trata de tener en cuenta la opinión o participación de uno de los subgrupos segmentados. Características de la segmentación: 56 Debe ser: Medible; ya que es importante cuantificar el mercado, de una manera medible por medio de algunas técnicas, puede ser por entrevistas o encuestas. Sustancial; para segmentar debe tenerse un grupo grande, y a la vez debe ser rentable al realizarlo Accesible; debe tenerse en cuenta la accesibilidad, es decir que al realizar tal segmentación sea de una forma concreta, correcta y eficaz. Susceptible de acción; que se fácil de entender y comprender para atraer a posibles clientes del mismo segmento. Diferenciable; los segmentos responden de diferente manera a las estrategias o técnicas de marketing. 5.6. Variables de la Segmentación Segmentación geográfica; se consideran áreas como la región, tamaño de ciudad, clima, densidad del área. Se refiere a la división de mercados en regiones de un país o del mundo, tamaño del mercado, densidad del mercado o clima. La densidad del mercado significa el número de personas que existen en una superficie. El clima suele usase para la segmentación geográfica por su influencia en las necesidades y comportamientos de compra de los habitantes. Segmentación demográfica: se consideran áreas como la edad, sexo, estado marital, ingresos, nivel de estudios, ocupación, ciclo de vida familiar, antecedentes étnicos, etc. La información geográfica está ampliamente disponible y a menudo se relación con el comportamiento de compras y de consumo. Segmentación por edad: se consideran áreas como gustos, conducta, intereses, se refiere a dividir en rangos o parámetros de edad a los grupos sociales de acuerdo a sus patrones de conducta, gustos e intereses, derivados de su fecha de nacimiento, es decir, a la generación que pertenecen. 57 Segmentación por sexo: se consideran áreas como la frecuencia de uso. Los vendedores de artículos como ropa, cosméticos, productos de cuidado personal por lo general segmentan los mercados por sexo, en una variable que determina los artículos por el uso y función final de quien los consume. Segmentación étnica: consideran áreas como color de piel, tipos de ojos, medidas, estatura promedio, idioma, lenguaje natal etc. Es la división que se crea de acuerdo a las variables racionales y las diferentes características que están relacionadas con características físicas. Segmentación psicológica: se consideran áreas como motivación, personalidad, percepción, actitudes y aprendizajes. Se refiere a la cualidad interna o intrínseca del consumidor individual. Segmentación pictográfica: se consideran áreas como estilos de vida. Es una combinación de las mediciones de actividades, intereses y opiniones (AIO) delos consumidores. Segmentación sociocultural: se consideran áreas como cultura, subcultura, religión, clases sociales, ciclo de vida familiar. Cada segmentación se conforma de variables sociológicas (de grupo) y antropológicas (culturales) Segmentación relacionadas con el uso; se consideran áreas como la tasa de uso, estado de conciencia, lealtad a la marca. Es la forma más popular y eficaz para dividir a los consumidores a partir de ciertas características de uso del producto, servicio, o la marca. Divide a un mercado de acuerdo a la cantidad de producto que se compra o consume. Segmentación de beneficios; se consideran áreas como la comodidad, aceptación social, durabilidad, economía, el valor por el cambio del dinero pagado. Este segmento se preocupa por identificar la ventaja o beneficio de su producto o servicio que resulta más significativo para los consumidores. Esto es determinante en el cambio de estilo. Es el proceso de agrupar consumidores de acuerdo a los beneficios que estos buscan en sus productos. 58 La selección de mercados meta requiere que los mercadólogos den tres pasos principales: 1) identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos (segmentación de mercados); 2) seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar (selección de mercados meta) y 3) establecer y comunicar los beneficios distintos clave de los productos en el mercado (posicionamiento en el mercado). La segmentación de mercados busca mejorar la precisión del marketing en una empresa. 5.7. Niveles de segmentación Ya sea que sirvan al mercado de consumo o al de negocios, que ofrezcan bienes o servicios, las empresas puede aplicar segmentación en uno de cuatro niveles: segmentos, nichos, áreas locales e individuos. Marketing de segmento Un segmento de mercado consiste en un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares. El marketing de segmentos permite a la empresa crear una oferta de producto o servicio más afinada y ponerle el precio apropiado para el público meta Marketing de nichos Mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas. Los mercadólogos normalmente identifican los nichos dividiendo un segmento en subsegmentos o definiendo un grupo que busca una combinación distinta de beneficios. 59 Marketing local El marketing dirigido está dando lugar a la adaptación de algunos programas de marketing a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales. Marketing individual “segmentos de uno”, “marketing personalizado” o “marketing de uno a uno”. Atender a consumidores como individuos Estrategias de penetración buscan aumentar las ventas de productos actuales en los mercados actuales. Los 6 mecanismos para conseguir la penetración de mercado son: 1. Aumentando la tasa de penetración, consiste en lograr un mayor volumen de consumo por ocasión y/o un mayor frecuencia de consumo en los clientes actuales, por medio, de nuevos usos del producto. 2. aumentando la tasa de ocupación, consiste en lograr atraer a nuevos clientes no consumidores del producto, por medio del incremento de la publicidad, promoción de ventas y/o la disminución de precios. Atraer al usuario bajo esquemas publicitarios, base: Pirámide de Maslow=necesidad de seguridad. 3. El aumento de la participación de mercado atrayendo a clientes de la competencia se logra: Aumentado la tasa de exclusividad, esta se consigue: • cuando no existe lealtad de la marca en la competencia. • Mejorando el producto y servicio ofertado • Re posicionando la marca • Reduciendo el precio 60 • Reforzando la red de distribución • Utilizando promociones de venta Esta estrategia se usa en mercados no expansibles y/o en la etapa de madurez del ciclo de vida. 4.- la adquisición de mercados busca el aumento de la participación de mercado, mediante: • La compra de una empresa competidora (integración horizontal) • La creación de una empresa conjunta (empresa de riesgo compartido o Joint Venture) • La defensa de la posición en el mercado se consigue: mejorando el producto y reposicionamiento; con una estrategia defensiva de precio (precio bajo); reforzando la red de distribución y reforzando o reorientando las promociones de ventas. 5.- la reorganización del canal de distribución, para atender mercados desbastecidos se consigue: • Recurriendo a distribuidores más eficaces • Fijando cantidades mínimas por pedidos a los intermediarios 6.- la reorganización del mercado para mejorar la rentabilidad se consigue: • Concentrándose en los segmentos más rentables • Reduciendo el número de clientes, eliminando a los no rentables • Abandonando selectivamente segmentos no rentables. 5.8. Estrategias de desarrollo Buscan desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales en nuevos mercados. 3 mecanismos para conseguir el desarrollo para los mercados son: 61 A. Ingreso a nuevas zonas, regiones o países: a través de distribuidores locales o tradings creando una propia red de distribución a través de la compra de una empresa extranjera que opera en el mismo sector (integración vertical y/o horizontal) B. Creación de nuevos segmentos objetivos: vendiendo el producto a otro grupo de compradores posicionándolo de forma diferente; desarrollando nuevas categorías en la línea de productos; introduciendo un producto industrial en un mercado de consumo; introduciendo el producto en otro sector industrial. C. Desarrollo de nuevos canales de distribución: desarrollando una distribución intensiva (directa o indirecta o mixta) selectiva o exclusiva; creando una red de franquicias; las estrategias de desarrollo de mercado, se apoyan principalmente en la distribución y en el marketing propio de la empresa. 5.9. Estrategias de recompra Existen tres variables de esta estrategia respaldada por el proceso de compra y los lineamientos que marcan los tipos de compra en la adquisición de productos. • Recompra directa; situación de compra industrial en que el comprador realizad un surtido de pedido rutinariamente sin modificación alguna • Recompra modificada: situación de compra industrial en la que el comprador desea modificar las especificaciones, precios, términos o proveedores del producto. • Tarea nueva; situación de la compra industrial en la que el comprador adquiere un producto o servicio por primera vez. Estrategia de mantenimiento Se le denomina de mantenimiento o defensa de la participación del mercado, es una estrategia defensiva que procura proteger las posiciones alcanzadas. En una estrategia de mantenimiento o de defensa, la ventaja está del lado de la empresa que se defiende. 62 El objetivo de una estrategia defensiva es reducir, la probabilidad de ataque, desviarlo hacia áreas menos amenazadoras y/o reducir su intensidad, buscan proteger la cuota de mercado, constriñendo la acción de competidores más peligrosos, es adoptado por empresas innovadoras, que una vez abierto el mercado, se ven atacadas por competidores imitadores Los mecanismos que utiliza esta estrategia son: innovación continua y avance tecnológico (nuevos productos y servicios) consolidación del mercado por el uso de distribución intensiva o masiva (eficacia) mantenimiento de costos bajos y precios en consonancia con el valor para el consumidor extensiones de producto y/o marca para cubrir todos los segmentos (variedades) profundidad de productos para cubrir todos los segmentos (tamaños) guerra de precios y publicidad bloqueo de proveedores y distribuidores a la competencia El líder debe considerar que segmentos defender, aun a costa de perdidas, no puede defender todas sus posiciones en el mercado, debe concentrar sus recursos donde valga la pena. La estrategia de defensa de posiciones: consiste en desarrollar una fortaleza inexpugnable entorno al propio producto o territorio actual, comprometiendo recursos importantes de la empresa (defensa de la posición actual) La estrategia de defensa de flancos (lados) consiste en exigir puestos, para proteger un frente débil o para servir como base de invasión para un contra ataque La estrategia de defensa preventiva; busca minimizar la iniciativa ofensiva de los competidores preventivos y mantenerlos siempre a la defensiva, los golpes preventivos tienen una recompensa psicológica, disuada a los seguidores de convertirse en retadores. 63 La estrategia de defensa de contraofensiva; consiste en contra atacar como respuesta al ataque de un retador. La estrategia de defensa móvil; consiste en alargar el dominio sobre nuevos territorios, que pudieran funcionar como centros futuros defensivos u ofensivos, utiliza la ampliación del mercado como estrategias de innovación. La ampliación de mercado, hace que la empresa se oriente hacia las necesidades genérica fundamental que satisface y se involucre en la I & D en todo el rango de tecnología de esa necesidad. La estrategia de defensa de contracción planeada (retirada estratégica); es reconocer que a veces no puede defenderse todo el territorio, consiste en renunciar a los territorios más débiles y reasignar los recursos o las más poderosas, es un movimiento para consolidar la propia fortaleza competitiva en el mercado y concentrar los recursos en las posiciones estratégicas. La estrategia ofensiva (expansión de la actual participación de mercado); busca mejor la rentabilidad al elevar la participación relativa en el mercado, por los efectos de la curva de la experiencia y de las economías de escala. Estas empresas se caracterizaban con: Productos de alta calidad Precios de medianos a bajos Líneas estrechas de productos Costos totales bajos 5.10 Marketing de guerrilla ¿Qué es un Street marketing? Marketing callejero ,marketing en la calle o Street marketing publicitario; es un conjunto de estrategias y técnicas de marketing ejecutadas por medios no convencionales que buscan captar clientes o retenerlos como objetivo mediante el ingenio creatividad y el contacto directo en el consumidor final; en vez de mediante 64 una alta inversión publicitaria. Puede consistir en acciones de publicidad que se ejecuten en la calle y en las que el anunciante realiza una interpretación, actuación o show espectáculo, realizados en ocasiones por actores que en base a un guion definido, interpretan un papel para buscar notoriedad y listosidad de un rol asociado a la marca anunciante. Es importante tener presente que es conveniente contar con un permiso para actuar en vía pública en estos casos el Street marketing es también llamado marketing de guerrilla, el termino guerrilla de marketing fue popularizado en 1984 por JayConradLevinson en su libro guerrilla de marketing. Marketing viral Comprende técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos mediante procesos virales similares a los de la expansión de un virus informativo, de ahí su denominación. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de “red social” creado por internet y servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de consumidores. El marketing viral es utilizado en campañas de marketing encubierto, en internet, incluyendo el uso de blogs, sitios aparentemente amateurs, espacios de información y entretenimiento, para difundir un nuevo producto o servicio. El objetivo de las campañas de marketing viral es generar coberturas mediática, mediante historias inusuales. La filosofía es que los consumidores comparten contenidos interesantes. El marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam e impulsa a los usuarios de un producto o servicio a comunicar el mensaje a su entorno, el objetivo es conseguir la recomendación personal, son las evoluciones de las llamadas “comunicaciones de marketing integradas” esta consiste en a partir de la información sobre los consumidores, construir una estrategia de comunicación multicanal, capaz de llegar a cada segmento con un único mensaje. 65 6. MODULO 6. PLANEACION ESTRATEGICA DE LA MERCADOTECNIA 6.1. Planeación Estratégica y su importancia La Planeación estratégica determina los objetivos y elección de los cursos de acción para lograrlos, con base en la investigación y elaboración de un esquema detallado que habrá de realizarse en futuro. También es la respuesta lógica a las necesidades de escudriñar un futuro incierto, complejo y cambiante. Su principal importancia de la planeación estratégica es que se enfoca al presente y proyecta el futuro; refuerza el pensamiento estratégico; favorece el trabajo en equipo y la comunicación; jerarquiza actividades y recursos; es un proceso continuo, dinámico y flexible e incorpora el análisis sistemático y estructurado. El proceso de planeación comienza con un análisis a fondo de los ambientes internos y externos de la organización, que en ocasiones se conoce como análisis de situación, este análisis se enfoca en los recursos, fortalezas y capacidades de una empresa al enfrentar problemas competitivos, ambientales y con los clientes. Con base en una revisión exhaustiva de estos problemas ambientales relevantes, la empresa establece su misión, sus metas y/u objetivos, su estrategia y varios planes funcionales. Aunque enfaticemos los problemas y procesos relacionados con el desarrollo de una estrategia y un plan de marketing orientados hacia el cliente, debemos enfatizar el hecho de que las organizaciones desarrollan estrategia y planes de marketing efectivos al tomar en cuenta la misión y las metas de la empresa, así como los planes de otra áreas funcionales. Los directivos deben coordinar estar áreas funcionales de modo que logren la misión, las metas y los objetivos de la organización. El plan de marketing, es un documento escrito que proporciona el diagrama o resumen de las actividades e marketing de la organización, incluidos la implementación, la evaluación y el control de esas actividades. 66 El plan de Marketing tiene varios propósitos; por un lado, explica con claridad la forma en que la organización logra sus metas y objetivos. Así mismo proporciona datos específicos acerca de la distribución de los recursos e incluye las tareas de marketing específicas, las responsabilidades de los individuos y el momento oportuno de realizar todas las actividades de marketing. 6.2. Misión Una misión, o una declaración de la misión, busca responder la pregunta “¿En qué negocios participamos?” se trata de una declaración clara y concisa; identifica para que existe la empresa y su filosofía operativa básica. Por el contrario una visión o una declaración de la visión busca responder la pregunta “¿Qué queremos llegar a ser?”, la visión de la organización tiene una orientación hacia el futuro en el sentido que representa el lugar hacia donde se dirige la empresa y a dónde quiere ir. Elementos de la declaración de la misión. Una declaración de la misión bien desarrollada para cualquier organización, unidad dentro de una organización o negocio de un solo dueño, debe responder, las mismas cinco preguntas básicas: ¿Quiénes somos? ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Cuál es nuestra filosofía operativa? ¿Cuáles son nuestras competencias centrales o ventajas competitivas? ¿Cuáles son nuestras preocupaciones o intereses en relación con nuestros empleados, nuestra comunidad, la sociedad en general y nuestro medio ambiente? La declaración de la misión es una parte del plan estratégico que no se debe mantener en secreto. Debe de decir a todos cuál es su función en la empresa y para que existe. Las declaraciones de misión facilitan las actividades de relaciones 67 públicas y comunican a los clientes y a otras personas información importante que se puede utilizar para crear confianza y relaciones a largo plazo. La declaración de la misión se debe incluir en los informes anuales y los comunicados de prensa importante. La estabilidad de la misión se refiere a la frecuencia de las modificaciones en la declaración de misión una empresa. De todos los componentes del plan estratégico, la misión es la que debe cambiar con menos frecuencia; la misión solo debe cambiar cuando ya no está en sincronía con la capacidades de la empresa, cuando los competidores alejan a la empresa de ciertos mercados, cuando la nueva tecnológica cambia la entrega de los beneficios a los clientes o cuando la empresa identifica una nueva oportunidad que se adapta a sus fortalezas y experiencia. La planeación estratégica tiene como visión definir a dónde quiere llegar la empresa en el corto, mediano y largo plazo, reflejando una situación ideal y que se lograra un impacto muy positivo; y como Misión, especificar qué se hará y como para poder alcanzar la visión y, en consecuencia, ofrece un sentido compartido (al interior y al exterior de la empresa) de propósito, dirección y oportunidad que incentiva el trabajo colectivo. La diferencia que existe entre la Misión y la Visión es que en la Misión se captura la razón de ser una organización y se describe una realidad que perdura en el tiempo mientras que en la Visión se expresa una aspiración de la organización; se describe un cambio que motiva al personal; se desarrolla en un lapso de tiempo y se motiva a actuar. Las ventajas de la globalización de mercados es que se mejora en el nivel de vida y existe una baja generalizada. 68 6.3. Estrategia corporativa o de las unidades de negocio Todas las organizaciones necesitan una estrategia corporativa, el esquema o medio central para utilizar e integrar los recursos en las áreas de producción, finanzas, investigación y desarrollo, recursos humanos y marketing para realizar la misión de la organización y lograr las metas y objetivos deseados. En el proceso de la planeación estratégica, aspectos como la competencia, la diferenciación, la diversificación, la coordinación de las unidades de negocios y los aspectos ambientales tienden a fusionarse en las preocupaciones de la estrategia corporativa. Una consideración importante para que una empresa determine su estrategia corporativa y de las unidades de negocio son sus capacidades; cuando una empresa posee capacidades que le permiten cubrir las necesidades de sus clientes mejor que la competencia, se dice que tiene una ventaja competitiva o diferencial, las ventajas competitivas no se pueden lograr por completo, a menos que los clientes meta las consideren valiosas. El aspecto clave es la capacidad de la organización para convencer a sus clientes de que sus ventajas son superiores a aquellas de la competencia. 6.4. Metas y objetivos funcionales El Marketing y otras funciones de negocios deben respaldar la misión y las metas de la organización, en objetivos con mediciones cuantitativas específicas. Todos los objetivos funcionales se deben expresar en términos claros y sencillos de modo que todo el personal entienda el tipo y el nivel de desempeño que la organización desea. Es importante considerar que todos los objetivos funcionales para cada periodo de planeación. Quizá en el periodo anterior no surgió ninguna estrategia para cubrir los objetivos establecidos. O quizá la implementación de nueva tecnología permitió a la empresa superar sus objetivos en gran medida. En cualquiera de los casos, el realismo exige la revisión de los objetos funcionales a fin de que permanezcan constantes con la siguiente edición del plan de área funcional. 69 6.5. Estrategia funcional. Las organizaciones diseñan estrategias para proporcionar una integración total de los esfuerzos que se enfocan en lograr los objetivos establecidos de las áreas. En la estrategia de marketing, el proceso se enfoca en seleccionar uno o más mercados meta y desarrollar una mezcla de marketing (producto, precio, promoción, distribución) que satisfaga las necesidades y deseos de los miembros de ese mercado meta. Este tipo de estrategia debe: 1) Adaptarse a las necesidades y propósitos de área funcional en relación con el logro de sus metas y objetivos. 2) Ser realista frente a los recursos disponibles y el ambiente de la empresa. 3) Ser consistente con la misión, las metas y los objetivos de la empresa. En el contexto del proceso de planeación estratégica en general, cada estrategia funcional se debe evaluar para determinar su efecto en las ventas, los costos, a imagen y la productividad de la organización. 6.5.1. Implementación La implementación comprende las actividades que realmente llevan a cabo la estrategia de área funcional. Uno de los aspectos más interesantes de la implementación es que todos los planes funcionales tienen por lo menos dos mercados meta: un mercado externo (es decir, clientes, proveedores, inversionistas, empleados potenciales, la sociedad en general) y uno interno (empleados, gerentes, ejecutivo). Esto ocurre debido a que los planes funcionales, al ejecutarse, tienen repercusiones tanto dentro como fuera de la empresa. A fin de que una estrategia funcional se implemente con éxito, la organización debe depender del compromiso y el conocimiento de sus empleados de su mercado meta interno. Después de todo los empleados tienen responsabilidad de realizar las actividades que van a implementar la estrategia. Por esta razón, la organizaciones 70 ejecutan actividades de marketing internas diseñadas para obtener el compromiso y la motivación de los empleados a fin de implementar los planes funcionales. 6.6. El Plan de Marketing El plan de Marketing es el documento escrito que relaciona los objetivos, las estrategias y los planes de acción con las variables del marketing mix de la empresa. En él se recoge la manera que ha elegido la organización para llevar acabo las necesidades del marketing, buscando el equilibrio entre la satisfacción de las necesidades del consumidor y la obtención de beneficios empresariales. Los planes de marketing difieren de una empresa a otra, ya que no todas comercializan el mismo tipo de producto ni persiguen los mismos objetivos. Además, es habitual que una misma compañía desarrolle planes de marketing específicos para cada marca para cada línea de producto. Es el manual para la implementación, la evaluación y el control de marketing, para la estructura del plan de marketing en preciso tener en mente que una estructura adecuada es: • Completa. Tener una estructura completa es esencial para garantizar que no se omite información importante. • Flexible. Aunque es esencial tener una estructura completa, nunca debemos sacrificar la flexibilidad, cualquiera estructura que elija debe ser suficientemente flexible para adaptarse a las necesidades únicas de la situación. • Consistente. La consistencia entre la estructura del plan el marketing y la estructura de los planes otras áreas funcionales es una consideración importante. El hecho de mantener una consistencia garantiza que los ejecutivos y empleados ajenos a marketing entenderán el plan de marketing y el proceso de planeación. 71 • Lógica. Como los planes de marketing se deben se de vender por si mismos a los directivos, su estructura debe fluir en forma lógica. 6.6.1. Contenidos del Plan de Marketing No todas las organizaciones contemplan los mismos aspectos en la elaboración de sus planes de marketing. No obstante, en líneas generales, suelen recoger los siguientes apartados: 1) Resumen ejecutivo 2) Análisis de la situación 3) Diagnosis de la situación 4) Objetivos de marketing 5) Estrategia de marketing 6) Programa de acciones 7) Beneficios y perdidas esperados 8) Control 1) Resumen ejecutivo; presenta una visión general y resumida de los contenidos del plan de marketing y, especialmente, de los objetivos y la información relevantes que se refieren a como se prevé alcanzarlos. También expresa claramente la contribución de los objetivos del marketing, los objetivos y la estrategia general de la organización. 2) Análisis de la situación; proporciona información de gran utilidad, puesto que permite conocer no solo la situación interna en la que se encuentran la organización y los productos, sino también el modo como la empresa se puede ver afectada por su entorno. 3) Diagnosis de la situación; el análisis de la situación debe permitir identificar las principales amenazas y oportunidades que plantea el entorno en la comercialización del producto, así como los puntos fuertes y débiles que tienen que ver con los recursos y las capacidades internas de la compañía. 72 4) Objetivos del marketing; este apartado recoge los objetivos específicos que se quieren obtener en la comercialización del producto o la línea del productos que se considera en el plan de marketing. Suelen expresarse en términos de volumen de ventas, de cuota de mercado o de beneficios que hay que conseguir durante el periodo al que hace referencia el plan. 5) Estrategia el marketing; La estrategia del marketing para el producto reúne las directrices del marketing que se deberán seguir para conseguir los objetivos. 6) Programa de acciones; este programa concreta las actividades específicas que se emprenderán y las condiciones en las que estas serán realizadas. Así pues el plan de acciones reúne La información siguiente: • Las acciones que se pretenden llevar a cabo. • La asignación de responsabilidades: quien debe hacerlas. • La temporalización: el momento y la duración de cada acción. • El gasto aproximado que implicaría llevarlas a cabo. 7) Beneficios y perdidas esperados; en este punto, el plan de marketing especifica los resultados económico-financieros que se esperan obtener al llevar a cabo las acciones previstas. Esta información se suele reunir en un presupuesto de ingresos, gastos y beneficios para el periodo al que hace referencia el plan. 8) Control; finalmente, el plan de marketing debe establecer como se medirán los resultados que se logren (analizando las ventas, estudiando la eficacia de las campañas publicitarias, evaluando la rentabilidad del producto, etc.) y que información se utilizara para comparar los resultados previstos en un principio con los que realmente se obtengan, lo que permitirá diagnosticar hasta qué punto se van cumpliendo los objetivos. 73 6.6.2. Propósitos e importancia del Plan de Marketing Un buen plan de marketing cubre en forma detallada estos cinco propósitos: 1) Explica las situaciones presentes y futuras de una organización. 2) Especifica los resultados esperados (metas y objetivos), de modo que la organización puede anticipar su situación al final del periodo de planeación. 3) Describe las acciones específicas que se deben emprender de modo que es posible asignar la responsabilidad de cada una de las acciones. 4) Identifica los recursos que se van a necesitar para emprender las acciones planeadas. 5) Permite vigilar cada acción y sus resultados, de modo que es posible implementar los controles. La retroalimentación por parte de la vigilancia y el control proporciona información para iniciar una vez más el ciclo de planeación en el siguiente periodo. 6.7. Competitividad y Estrategia Ventajas de la globalización de mercados • Mejora en el nivel de vida • Existe una baja generalizada en el precio de productos al consumidor • Incremento de oportunidades de mercado • Generación de nuevos mercados meta • Incremento de la tecnología • Mayor satisfacción de las necesidades de la sociedad • Personal más capacitado y mejor pagado Desventajas de la globalización de mercados • Mayor vulnerabilidad de la empresa • Menor índice de fidelidad por parte de los consumidores 74 • Menores márgenes de utilidad • Mayor dependencia tanto a nivel empresa como a nivel país • Constante obsolescencia de productos • Pérdida de valores culturales por la intervención de homogenización del mercado. La Competitividad según Michael Porter se define por la productividad con la que un país utiliza sus recursos humanos, económicos y naturales. La productividad permite a un país soportar salarios altos, una divisa fuerte y una rentabilidad atractiva del capital y con ello, un alto nivel de vida. 6.7.1. Niveles de la clasificación de la competitividad 1. Nivel macro (país o economía): capacidad de un país para incrementar su productividad de manera eficiente. Para ello se requiere instituciones claras, finanzas públicas y sanas, respeto a los derechos de propiedad, regulación y fomento de actividades e incluso restricción de algunas. 2. Nivel meso (región o industria): es la capacidad para alcanzar una mayor productividad y los ingresos mediante consorcios o grupos de colaboración empresarial y atracción de la inversión. (se traduce en desarrollo, innovación y mayor nivel de vida de la población) 3. Nivel micro (empresa): es la capacidad de generar ingresos por encima de los demás ya sea mediante productos (innovación, calidad, precio o diferenciación), servicios, tecnología utilizada, métodos de producción, subcontratación, etc. 4. Nivel meta (cultura): es la capacidad que tiene una sociedad para lograr consensos y marchar de forma integrada en la búsqueda de los objetivos establecidos de manera conjunta. (reconocimiento de derechos, dialogo, consensos y acuerdos sociales) 75 6.8. El poder de la marca Marca es todo signo visible que se utiliza para distinguir e individualizar un producto o un servicio de otros de su misma clase o especie. Su función principal es la de servir como elementos de identificación de los diversos productos y servicios que se ofrecen y se prestan en el mercado. La marca constituye el único instrumento que tiene a su disposición el consumidor para identificar y poder seleccionar los artículos y los servicios de su preferencia. De ahí su importancia y sobre todo la de registrarla. ¿Cómo crear el nombre de una marca? Un buen nombre es el inicio de una buena marca, debe ser memorable, fácil de pronunciar, crear un sentimiento positivo cuando es escuchado y algo muy importante también, debe estar disponible. Al crear el nombre de la marca deben tomarse en cuenta las siguientes sugerencias: • Tormenta de ideas • Selección • Reflexión • Comunicación • Establecer prioridades • Verificar las marcas registradas • Verificar nombres de dominio • Tomar una decisión • Imagen • Protección ¿Qué marcas se pueden registrar? Cualquier signo, palabra, denominación, figura, forma tridimensional, logotipo, diseño, combinación de colores, de números, letras siempre y cuando sea: visible, 76 distintivo, original, novedoso, singular, único, especial, inconfundible y de fácil reconocimiento; y por tanto susceptible o capaz de identificar los productos o servicios a los cuales se aplica o se trata de aplicar, frente a todos los de su misma especie, tipo, género o clase. Su propio nombre (con todo y apellidos) el nombre de su empresa, sociedad, establecimiento, colegio, asociación, etc., siempre y cuando no se confundan con una marca no registrada o un nombre comercial ya publicado. 6.9. Merchandising Merchandising, son los conductos que cada empresa escoge para la distribución más completa, eficiente y económica de sus productos o servicios, de manera que el consumidor pueda adquirirlas con el menor costo y esfuerzo posible. Pueden ser individuos y organizaciones. Merchandising proviene de merchandise (mercancía) y de las radicales ingles Ing., que expresa la acción voluntaria para llegar a conseguir un objeto determinado. Merchandising es una implantación y el control necesario de la comercialización de bienes y servicios en los lugares, en los momentos, con los precios y en las cantidades susceptibles para facilitar la consecución de los objetivos de marketing de la empresa. Según Porterla naturaleza de la competitividad en una industria determinada es vista como el conjunto de cinco fuerzas: 1. Rivalidad entre empresas competidoras. 2. Entrada potencial de nuevos competidores. 3. Desarrollo potencial de productos sustitutos. 4. Poder de negociación de los proveedores. 5. Poder de negociación de los consumidores. 77 1. Rivalidad entre empresas competidoras. Es por lo general la más poderosa de las cinco fuerzas competitivas. Las estrategias que sigue una empresa tienen éxito solo en la medida que proporcione una ventaja competitiva sobre las estrategias que aplica las empresas rivales. Los cambios en la estrategia de una empresa se enfrentan por medio de acciones contrarias, como la reducción de precios, el mejoramiento de la calidad, la adicción de características, la entrega de servicios, la prolongación de las garantías y el aumento de la publicidad. 2. entrada potencial de nuevos competidores. Siempre que empresas nuevas ingresan con facilidad a una industria en particular, la intensidad de la competencia entre las empresas aumentan, sin embargo, entre las barreras de ingreso están la necesidad de lograr economías de escala con rapidez, la necesidad de obtener conocimiento especializado y tecnología, la falta de experiencia, lealtad firme de los clientes, las fuertes preferencias de marca, el requerimiento de un gran capital, la falta de canales de distribución adecuados, etc. A pesar de las diversas barreras de ingreso, algunas empresas nuevas entran a las industrias con productos de excelente calidad, precios bajos y recursos de mercadotecnia importante; por lo tanto, el trabajo del estratega consiste en identificar a las empresas nuevas que tienen la posibilidad de ingresar al mercado, vigilar las estrategias de las nuevas empresas rivales, contraatacar si es necesario obtener provecho de las fortalezas y oportunidades existentes. 3. Desarrollo potencial de productos sustitutos. En muchas industrias, las empresas compiten de cerca con los fabricantes de productos sustitutos de otras industrias. Las presiones competitivas que surgen de los productos sustitutos aumentan conforme al precio relativo de estos productos declina y conforme el costo por el cambio de cliente se reduce. La fortaleza competitiva de los productos sustitutos se mide mejor por los avances que estos obtienen en la participación del mercado, así como por los planes que tienen las empresas para aumentar su capacidad y penetración en el mercado. 78 4. Poder de negociación de los proveedores. El poder de negociación de los proveedores afecta la intensidad de la competencia en una industria, sobre todo cuando existen muchos proveedores, cuando solo ha algunas materias primas sustitutas adecuadas o cuando el costo de cambiar las materias primas es demasiado alto. Tanto los proveedores como los productores deben ayudarse mutuamente con precios razonables, mejor calidad, desarrollo de nuevos servicios, entregas a tiempo y costos de inventario reducidos para mejorar la rentabilidad a largo plazo en beneficios de todos. Las empresas negocian, por lo general, términos más favorables con los proveedores cuando la integración hacia atrás es una estrategia utilizada comúnmente entre empresas rivales en una industria. 5. Poder de negociación de los consumidores. Cuando los clientes están concentrados en un lugar, son muchos o compran por volumen, su poder de negociación representa una fuerza importante que afecta la intensidad de la competencia en una industria. Las empresas rivales ofrecen garantías prolongadas o servicios especiales para ganar la lealtad de los clientes, siempre y cuando el poder de la negociación de los consumidores sea significativo. El poder de negociación de los consumidores es también mayor cuando los productos que se adquieren son estándar o poco diferenciados. Cuando esto ocurre, los consumidores negocian precio de venta, cobertura de la garantía y paquetes adicionales en mayor grado 79 7. MODULO 7. PERSONALIDAD Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA 7.1. Comportamiento del Consumidor El estudio del comportamiento del consumidor utiliza los conocimientos multidisciplinares aportados por las ciencias de la conducta, como la economía, la sociología y la psicología, que permiten entender mejor porque y como se compra. La identificación y compresión de las necesidades y preferencias del consumidor son determinantes en la consecución de las oportunidades de negocio y beneficio de las empresas. El análisis del comportamiento del consumidor se deriva, por lo tanto, del enfoque de marketing, ya que su objetivo básico es satisfacer las necesidades de los consumidores. Para ello, es preciso anticipar el conocimiento d los productos que desean y el proceso que siguen para intentar satisfacer esas necesidades y deseos. Para los decisores comerciales que actúan bajo el enfoque de Marketing, el individuo es el integrante fundamental de todas las acciones y debe ser el núcleo central de todas las decisiones que se adopten sobre el lanzamiento de nuevos productos, variaciones en el precio, estilos publicitarios, canales de distribución y de cualquier herramienta del marketing, orientando la oferta de la empresa hacia su comportamiento. El comportamiento del consumidor se puede definir como el comportamiento humano que mediante un proceso racional o irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos, ideas o servicios para satisfacer necesidades o deseos. Factores para la comprensión del comportamiento de compra del consumidor: Los factores de mercado están relacionados con su amplitud y extensión, que provocan que el acto de compra no sea extraordinario o algo relevante en la vida del 80 consumidor. La decisión se basa más en la elección o selección que en la propia acción de compra. El mecanismo de compra es, por lo tanto un proceso de comprensión asumido por parte de los consumidores en sus experiencias diarias. Los factores de la empresa, se refieren a la mayor utilización por las organizaciones del marketing orientado hacia los consumidores, ya que son conscientes de que la satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores permite, de forma simultánea, la consecución de los objetivos de las organizaciones. Esta orientación requiere que todas las funciones de la empresa participen para responder y satisfacer las necesidades de los consumidores. Los factores del producto, inciden en que el comportamiento del consumidor es un proceso complejo, que incorpora muchas variables de influencia y cuyas interrelaciones provocan una respuesta no lineal. Entre estaos factores destacan: • El hecho de que los consumidores simplifican el proceso de decisión de compra agrupando marcas similares por categorías de productos, por lo que, cuando aparece una nueva marca, el consumidor ya sabe muchas cosas de ella, al asociarla a una categoría concreta, simplificando su proceso de decisión. • Etapas del ciclo de vida, debido a que conducen a patrones de comportamiento diferentes, en función de la experiencia del consumidor con los productos, siendo un instrumento adecuado para seleccionar la información que se dirige al mercado. • Es importante conocer la implicación del consumidor en la compra, en función de la importancia e interés que existan en relación al producto ya que modifica la utilización de la información que recibe y la valoración por parte de los individuos de las alternativas posibles. 81 7.2. El proceso de decisión de Compra El comportamiento de compra de los consumidores no es homogéneo y varia en gran medida dependiendo de tipo de producto y de las características de los individuos. Por ello resulta difícil para las empresas identificar la diferente situación que concurren en el mercado y que provocan elecciones distintas. Existen diferentes tipos de modelo atendiendo a las posibilidades de describir o predecir el comportamiento de compra o de identificar las fases y variables de influencia que intervienen en el proceso, el modelo general que tiene por objetivo mostrar las diferentes etapas del proceso, las variables que intervienen y sus interrelaciones. Este modelo es el reflejo del estudio de las relaciones entre los estímulos del marketing y el entorno, filtrados por los condicionantes y respuestas del consumidor. El modelo pone especial énfasis en las consecuencias posteriores a la compra, que deben considerarse para identificar en qué medida y de qué manera se produce una retroalimentación en el sistema. 7.3. Etapas en el proceso de decisión de compra 1. Reconocimiento de la necesidad En el inicio del proceso de toma de decisiones el consumidor reconoce que tiene una necesidad o problema. Este reconocimiento puede ser funcional o por el agotamiento de un producto rutinario. Una necesidad puede ser reconocida por estímulos internos o externos, impulsando de forma consciente a buscar una satisfacción. En otras situaciones el proceso puede iniciarse debido a variables psicológicas o más emocionales. 82 Maslow, jerarquiza las diferentes necesidades del sujeto dependiendo de su grado de prioridad y distingue las necesidades de deficiencia y crecimiento. Las necesidades de deficiencia son: - Necesidades fisiológicas; como el hambre o la sed, que una vez satisfechas vuelven a surgir y así sucesivamente. - Necesidades de seguridad; la dinámica del hombre busca la seguridad en todos los aspectos (vivienda, salud o trabajo), prefiriendo productos o servicios que resultan familiares o se encuentran dentro de un entorno conocido. - Necesidades de pertenencia; estas necesidades se manifiestan una vez que se han satisfecho razonablemente las necesidades fisiológicas y de seguridad. - Necesidades de estima; como la confianza en sí mismo, la dignidad, sentirse querido e importante para los demás. Por el contrario la carencia o frustración de estas necesidades produce sentimientos de inferioridad. Las necesidades de crecimiento se desglosan en: - Necesidades de realización personal; que implica la consecución de los deseos profundos y del desarrollo de las capacidades personales. - Necesidades de saber y conocer; que constituye la búsqueda del significado de las cosas y la satisfacción de la curiosidad. - Necesidades estéticas; es la necesidad que tiene el hombre de dejar “huellas estéticas” en su trato con los demás. Maslow afirma que un individuo puede plantearse satisfacer simultáneamente necesidades de orden inferior con otras de orden superior. La diferencia fundamental, estriba en que la de orden inferior están más localizadas, son más tangibles, y limitadas que las de orden superior. 2. Búsqueda de información El individuo realiza un análisis interno de la información disponible que posee, a través de la memoria, cuyo acceso es rápido, aunque en ocasiones es incompleta o inadecuada. El análisis externo implica buscar la información suministrada por las 83 empresas vendedoras a través de un contacto adecuado con el público objetivo. Los medios de comunicación repercuten en una gran número de decisiones de consumo. 3. Valoración de las alternativas Esta evaluación de alternativas se basa en las creencias individuales sobre las prestaciones o características del producto o servicio y son la base de las actitudes del consumidor que determinan la intención y el comportamiento de compra. 4. Decisión de compra y evaluación Una vez realizada la compra del bien o servicio, cuyo uso se valora, dando lugar al concepto de retroalimentación, compuesto por elementos como los sentimientos que la compra produce, la lealtad o rechazo hacia una marca, que influyen de nuevo sobre el proceso de decisión de compra del consumidor y cuyos factores más destacados son el aprendizaje, la satisfacción o insatisfacción y la disonancia cognoscitiva. Los efectos de variables como la edad, los ingresos y la geografía son importantes para comprender el comportamiento del consumidor y desarrollar planes de mercadotecnia. Se puede obtener una mayor comprensión analizando diferencias individuales como la personalidad, los valores y el estilo de vida, asi como la forma en que afectan el comportamiento del consumidor. La personalidad tiene muchos significados. En los estudios del consumidor, la personalidad se define como respuestas coherentes a estímulos del entorno. Es una composición psicológica única de un individuo, que de manera coherenteinfluye cobre la manera en que responde dicha persona a su entorno. Los analistas del consumidor se apoyan en tres vertientes: psicoanalítica, socio psicológica y del factor de rasgo de la personalidad. 84 7.4. TeoríaPsicoanalítica La TeoríaPsicoanalítica reconoce que el sistema de personalidadestaconstituido por el id, ego y superego;el id es la fuente de energía psíquica y busca gratificacióninmediata para las necesidades biológicas y del instinto;el Superego representa las normas servicios de la sociedad o de la persona como limitantes éticas del comportamiento;el Ego encuentra un punto medio entre las demandas hedonísticas del interaccióndinámica id de y las estos prohibiciones elementos da moralistas como del resultado superego. La motivaciones inconscientes que se manifiestan en el comportamiento humano observado. Sigmund Freud creía que la personalidad era el resultado delconflicto entre el deseo de satisfacer necesidades físicas y la necesidad de ser un miembro participativo en la sociedad. La personalidad del consumidor es un resultado de mucho más que impulsos inconscientes. Y aunasí, gran parte de la publicidad se ve influida por el método psicoanalítico en la personalidad, especialmente su fuerte énfasis en instintos sexuales y biológicos profundamente aceptados. 7.5. TeoríaSociopsicológica Esta teoría reconoce la interdependencia del individuo con la sociedad. El individuo pugna por llenar las necesidades de la sociedad, en tanto que la sociedad ayuda al individuo a alcanzar sus metas. La teoríasociopsicologica es, por tanto, una combinación de elementos sociológicos y psicológicos y difiere de la teoríapsicoanalítica en dos aspectos importantes. En primer lugar, las variables sociales más que el instinto biológico se consideran los determinantes de mayor importancia en la conformación de la personalidad. Segundo la motivación conductual está dirigida a llenar necesidades. 85 7.6. Teoría del factor del rasgo de la personalidad Es un procedimiento cuantitativo hacia la personalidad, mismo que postula que la personalidad de un individuo estaconstituido por atributos de predisposición conocidos como rasgos. Un rasgo es cualquier forma distinguible y relativamente duradera en la cual un individuo difiere de otros. Tres hipótesis difieren la teoría del factor de rasgo. Se supone que los rasgos son comunes para muchos individuos y varían en cantidades absolutas entre ellos, por tanto, se pueden utilizar para segmentar mercados. También esos rasgos son relativamente estables y ejercen efectos razonablemente universales sobre el comportamiento independiente de la situación del entorno. Se concluye entonces que pueden predecir una amplia diversidad de comportamientos. La suposición final afirma que los rasgos se infieren a partir de la medicino de los indicadores del comportamiento. Se define como las actividades del individuo orientadas a la adquisición y uso de bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esas actividades. Acciones que el consumidor lleva a cabo en la búsqueda, compra, uso y evaluación de productos que espera servirán para satisfacer sus necesidades. También se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir; esta definición puede tener significado tan sólo si generalmente se está de acuerdo en que el consumo significa el acto de comprar realizado sin intención de revender lo comprado, en virtud de esta definición, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propósito alguno de reventa. 86 La definición de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisión. En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras, búsqueda de información, discusión sobre la distribución del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto de compra, a la elección de un producto o marca, o de un servicio. El estudio del Comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de actos de los individuos que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios. Incluye el estudio de por qué, el dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones consumimos los diferentes bienes o servicios. La finalidad de esta área es comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo. El estudio del comportamiento del consumidor plantea múltiples dificultades: 1. Los consumidores no suelen ser plenamente conscientes de por qué compran un producto o una determinada marca. 2. Los consumidores a menudo no queremos revelar la verdad. 3. Los consumidores no decimos la verdad. 4. Con frecuencia intentamos comunicar mucho más de lo que realmente sabemos. 5. Los consumidores somos complejos. 6. Las emociones internas, nuestra afectividad nos impulsa frecuentemente hacia reacciones no meditadas, impulsivas, irreflexivas e incluso incoherentes. 7.7. Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor El análisis subcultura permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico. 87 Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación. Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia. Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto. Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas: 1. Nunca menospreciar a los jóvenes 2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero 3. Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales 4. Ser lo más personal posible Subcultura de las personas de edad avanzada. Es necesario reconocer ciertas características desfavorables: 1. Son conservadores 2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población 3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas 4. Tienen mala salud 5. Suelen aislarse de la gente 88 Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor. Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada “transgeneración” en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje: 1. Que sea sencillo 2. Que contenga elementos familiares 3. Paso por paso 4. Dar preferencia a los medios impresos 5. Aprovechar el contexto apelando a la evocación Clase social. Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social. 7.8. Importancia del Comportamiento del Consumidor La razón más importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor, es la función central que desempeña en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado, comprando o realizando otras actividades afines. También dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados con ellos, además, los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos incide profundamente en cómo vivimos nuestra vida diaria. Bastarían estas observaciones para justificar el estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de entender el estudio del tema por otras razones debido al comportamiento que estos tiene y que influyen en la toma de decisiones. 89 Por tal razón se dice que el comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada. Tales aplicaciones pueden darse en dos niveles de análisis: En el MICRO y en el SOCIAL. Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con objeto de ayudarle a la empresa u organización a alcanzar sus objetivos. Los directores de publicidad, los diseñadores de productos y muchos otros que laboran en empresas lucrativas quieren conocer a los consumidores, a fin de realizar sus tareas con mayor eficiencia. Perspectiva social: Se aplica a los niveles agregados de los problemas que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general. En el nivel macro o global, sabemos que los consumidores influyen colectivamente en las condiciones socioeconómicas de una sociedad entera. En los sistemas de mercado se basa en el libre albedrío, el público influye profundamente en lo que producirá y en los recursos que se utilizaran para ello. De aquí la influencia tan importante que el comportamiento de los consumidores ejerce sobre la calidad y el nivel de vida. Como se advierte, el conocimiento del comportamiento del consumidor desde una perspectiva macro, nos permite entender mejor las megas tendencias económicas o sociales y, tal vez, nos sirva para predecirlas. Además, nos indicará algunas formas de mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar de los miembros de la sociedad. 90 CONCLUSION En conclusión la funciones básicas de la mercadotecnia es planear, fijar el precio, de promover y distribuir los productos estas son algunas de las funciones der marketing más importante pero la mercadotecnia su fin más importante sería satisfacer las necesidades de los seres humanos y de esa manera vender y promover el producto. El servicio al cliente no es una decisión optativa sino un elemento imprescindible para la existencia de una empresa y constituye el centro de interés fundamental y la clave de su éxito o fracaso. La calidad en el servicio es satisfacer al cliente porque es la persona más importante dentro de una empresa; ofrecer un servicio es hacer las cosas de la mejor manera, sin sentir peso alguno de realizar nuestro trabajo. No cabe duda que el tener clientes complacidos o plenamente satisfechos es uno de los factores clave para alcanzar el éxito en los negocios. Para ello, una empresa necesita determinar los niveles de satisfacción de sus clientes. Dentro de todo este contexto, surge el reto para todos los mercadologos de lograr clientes complacidos mediante el incremento en la entrega de valor, pero de una forma que sea rentable para la empresa, porque al final de cuentas, toda empresa justifica su existencia al conseguir un determinado beneficio. Finalmente cabe recordar que si una empresa quiere lograr sus objetivos a corto, mediano y largo plazo debe establecer una cultura organizacional en la que el trabajo de todos los integrantes este enfocado a complacer al cliente. 91 BIBLIOGRAFIA Stanton Willian J, et. Al., Fundamentos de Marketing, decimocuarta edición, McGrawInteramericana, 1964-2007, México, págs. 741. 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