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La ciudadanía como fuente de financiación
Contenidos
La fuente de mayor caudal ................................................................................. 3
Ventajas e inconvenientes ................................................................................. 4
Qué motiva a colaborar ...................................................................................... 6
Claves de un programa eficaz.......................................................................... 10
La ciudadanía constituye la principal fuente de financiación de
las entidades no lucrativas en su conjunto. Además de ser una
fuente de primer orden por su cuantía, proporciona un buen
número de otras ventajas que se describen en este informe, que
superan a los inconvenientes cuando la organización tiene una
estrategia de sostenibilidad a largo plazo. Señalamos también
algunas de las claves que es necesario conocer sobre las
motivaciones de los donantes para tener posibilidades de
conseguir su apoyo.
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La fuente de mayor caudal
Se pueden clasificar las fuentes de financiación en cuatro grandes categorías:
organismos públicos, organismos privados no lucrativos, empresas e individuos. En el
momento actual, esta última es la que más contribuye a la financiación de las ONG.
No debe sorprendernos, es algo que ocurre en la mayor parte de los países de nuestro
entorno, incluyendo los más desarrollados en materia de captación de fondos, como
son los EE.UU., Canadá, Holanda y Reino Unido.
Naturalmente, las instituciones arriba mencionadas están integradas por individuos
que toman decisiones. Sin embargo, cuando hablamos de la ciudadanía o de los
individuos nos referimos a los que dar su apoyo a título personal, con dinero que sale
de sus bolsillos.
El estudio de benchmarking realizado por la Asociación Española de Fundraising en
2010 señalaba que esta fuente representaba casi la mitad de los fondos que sostienen
a las ONG, con un volumen que supera los 700 millones de euros. Este dato habla por
sí solo de la importancia crítica que tiene considerar las opciones de acudir a esta
fuente de financiación para la gran mayoría de las ONG. Las excepciones pueden ser
aquellas organizaciones que tengan una causa que no pueda concitar un respaldo
social significativo o que tengan otras características que la hagan poco apta para
atraer el apoyo ciudadano.
Fuente: Estudio Benchmarking, AEFr, datos correspondientes a 2010
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Las maneras en que pueden colaborar los individuos son amplias, por lo que su valor
puede ir más allá de sus cuotas de afiliación con un adecuado programa de
comunicación que los incentive para aportar con varias modalidades cruzadas.
Podemos clasificarlas en estas diez categorías:
1. Donaciones dinerarias puntuales.
2. Donaciones en especie igualmente puntuales.
3. Donaciones periódicas o cuotas de afiliación.
4. Legados.
5. Compra de productos
publicaciones, etc.).
(material
promocional,
artículos
de
mercadillo,
6. Pago por servicios (servicios asistenciales, formación, etc.).
7. Asistencia a eventos de pago.
8. Participación en rifas o loterías.
9. Recaudación de fondos entre familiares y amigos.
10. Voluntariado.
Ventajas e inconvenientes
Un programa de donantes individuales, integrado fundamentalmente por pequeños
donantes, aporta las siguientes ventajas:
» Constituye una fuente de ingresos estables. Si una buena proporción de tales
donantes satisface cuotas de socio periódicas por tiempo indefinido, se tendrá
una fuente de financiación permanente, cuyo caudal habrá que mantener
incorporando nuevas altas al menos en la misma proporción que las bajas que
se produzcan. Su estabilidad viene dada por el compromiso de tales afiliados,
que tienen tendencia a ser fieles. Se estima que pueden permanecer
vinculados a la organización una media de diez años.
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» Proporciona una base de ingresos predecibles. Ese comportamiento estable
permite realizar pronósticos muy afinados sobre los ingresos que se obtendrán.
Si las finanzas de una ONG se basan en gran medida en este tipo de ingresos,
no le resultará difícil realizar proyecciones financieras a largo plazo. Por tanto,
facilita la evaluación de la viabilidad de los objetivos estratégicos.
» Es un pilar de independencia política. Esta se asienta sobre la independencia
económica. Una organización que depende de unas pocas fuentes singulares y
que además otorgan su ayuda con condiciones, no tendrá plena libertad para
actuar o para decir lo que piensa. Una amplia base de donantes individuales,
ninguno de los cuales tiene influencia en la agenda de la ONG, es la mejor
garantía de poder tener manos libres para fijar las prioridades y trabajar de
acuerdo con los valores institucionales.
» Es una fuente de legitimidad. Contar con un amplio respaldo social es,
además de un sólido pilar financiero, una forma de obtener legitimidad en la
medida en que demuestra que la organización es representativa. Esto es
especialmente importante en el caso de las organizaciones que pretenden
influir en las políticas públicas. Además de tener una opinión informada, les
conviene mostrar que gozan de apoyo popular para ser más influyentes.
» Proporciona una cantera de voluntariado. Si la organización quiere servirse
del voluntariado para realizar su labor, nada mejor que reclutarlos de entre las
personas que previamente han mostrado su interés realizando una donación.
El voluntariado requiere, por regla general, un alto nivel de compromiso, por lo
que puede resultar más eficiente buscarlos entre las personas que ya han
demostrado su interés por la causa y la organización a través de su aportación
económica.
Aunque las ventajas mencionadas son de gran importancia, esta fuente de
financiación también tiene algunos inconvenientes:
» Requiere una gestión compleja. Atraer, incentivar y fidelizar a varios miles o
decenas de miles de pequeños donantes exige poner en marcha un programa
de comunicación sofisticado. Hay que dominar los canales y técnicas de
comunicación masiva. Además, requiere un buen sistema administrativo, con
procedimientos depurados, para procesar ese gran número de pequeñas
aportaciones periódicas y puntuales. Hay que contar con una buena base de
datos no solo para gestionar altas, bajas y cobros con agilidad, sino para
extraer información de marketing con la que fundamentar las acciones de
captación y desarrollo de los donantes. La organización tiene que prepararse
bien para explotar esta fuente. Si no lo hace, los resultados serán magros y el
coste será elevado.
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» Es rentable a largo plazo. A menos que se encuentre una fórmula fácil y
barata de conseguir una cantidad apreciable de afiliados, financiarse a partir de
donantes puntuales y asociados es una carrera de fondo. El beneficio tardará
en llegar al menos dos años cuando se comienza esta actividad. El coste de
adquisición de los donantes, sumando tanto los costes directos de las acciones
de comunicación como los gastos de personal, es en general elevado, de
manera que el punto de equilibrio se alcanzará normalmente en cuestión de un
año. Por ejemplo, utilizando la captación cara a cara en la calle, adquirir un
millar de socios puede costar unos 150.000 €. Si estos aportan una cuota
media de 100 € anuales, se tardarán 18 meses de alcanzar el punto de
equilibrio. Eso sí, teniendo la capacidad financiera para sostener esta inversión,
la rentabilidad puede ser más elevada que la que proporcionan otras fuentes,
ya que el valor vitalicio de los donantes individuales tiende a ser alto.
Qué motiva a colaborar
Para que tenga éxito un programa de donantes individuales es necesario conocer qué
motiva y qué frena la colaboración. No ya en términos generales, sino también
específicos de los donantes actuales y potenciales de la ONG en cuestión. Porque las
motivaciones pueden variar mucho según el perfil de los simpatizantes de una
organización.
Las motivaciones de la gente son de lo más diversas. En muchas ocasiones es de
índole predominantemente altruista, como es el caso de las donaciones a ONG de
cooperación para el desarrollo o de asistencia social. En otros casos, puede responder
más al propio interés o ser fruto de una experiencia cercana. Es el caso de las
organizaciones de pacientes, que agrupan mayoritariamente a afectados y a sus
familiares y amigos. O el de organizaciones que luchan contra enfermedades
comunes, como es el caso del cáncer, donde muchos pueden haber llegado hasta
ellas motivados por el conocimiento de una persona que las ha padecido.
El abanico de motivaciones cubre al menos las que siguen, que nos parecen las más
comunes en el orden en que se enuncian:
1. Preocupación. La persona está preocupada por un problema que le afecta en
cierta medida (como puede ser el cambio climático) o que le parece
inaceptable aunque no le afecte (como el hambre o la exclusión social). Si la
ONG, además de dar una respuesta eficaz a sus preocupaciones, le ayuda a
entender mejor la realidad que lo rodea y a tomar una postura, la persona se
sentirá inspirada por su visión y su filosofía, lo que genera un vínculo muy
poderoso.
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Ejemplo de mensaje que trata de conectar con la preocupación por la infancia y presenta la
donación como un gesto extraordinario, lo que puede elevar la propia estima. En la columna
de la derecha, presente la típica “lista de compra”, en la que orienta al donante sobre lo que
se puede conseguir con diferentes cantidades de dinero.
2. Deber. La persona tiene el sentimiento de que tiene una obligación moral de
ayudar. Siente, por ejemplo, que goza de una buena vida, con un trabajo bien
remunerado, una casa confortable, etc. mientras que otros viven con muchas
privaciones. Ya sea por un precepto religioso, como es la caridad, o por un
imperativo ético laico, considera que debe compensar ese desequilibrio. Ser
consecuente con los propios valores produce una íntima satisfacción.
3. Culpa. La persona da para aliviar su mala conciencia. Se siente
corresponsable del problema o, si no es así, cuando menos siente que no
hacer nada le convierte en una mala persona. En general, este sentimiento no
crea un vínculo auténtico con una causa. La persona no da para obtener una
satisfacción, sino para sacudirse un malestar.
4. Experiencia personal. Las personas que comprenden por experiencia propia
o de sus allegados la importancia de una causa se sienten fácilmente
motivadas a colaborar con ella. Es el caso no solo del combate de
determinadas enfermedades o de haber sufrido algún género de
discriminación, también lo es de experiencia positivas, como haber sido
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educado en una institución que ha ejercido una influencia importante en sus
vidas.
5. Beneficios personales. Aun sin tener un interés en la causa por experiencia
personal, hay quien encuentra ventajas de índole simbólica o pragmática en la
donación. Por ejemplo, un gran donante que recibe un reconocimiento público
por su generosa contribución, lo que elevará su prestigio. Los beneficios
fiscales constituirían un ejemplo de ventaja de índole pragmática. En general,
los incentivos fiscales no son un factor motivador en la inmensa mayoría de los
casos, ya que a casi nadie le sale a cuenta donar por puras razones
económicas. Se podrían dar casos, no obstante, en que personas acaudaladas
realizaran grandes donaciones, con ayuda de sus asesores fiscales, para
rebajar el tipo impositivo y que ello supusiera una ganancia al pagar menos
impuestos. También podría incluirse en esta categoría las causas que conectan
con una pasión personal, como puede ser contribuir al mantenimiento de un
teatro operístico o de un museo. O la simple diversión: se acude a los eventos
de recaudación de fondos principalmente por su valor lúdico o de relación
social; es poco probable que la gente se fuerce a ir a un evento poco atractivo
solo por simpatía hacia la causa.
6. Autoestima. En una sociedad en la que se ensalza la juventud, la belleza, la
riqueza y el poder, hay muchas personas que no tienen nada de esto y ni
posibilidades de adquirirlos. Es más, pueden sentirse disminuidos por un
trabajo rutinario, e incluso tedioso, en el que no se sienten valorados y se
perciben como un recurso humano prescindible. La participación en una ONG,
sobre todo a través del trabajo voluntario, puede proporcionarles un
sentimiento de valía que no obtienen de otros ámbitos de su vida.
7. Gregarismo. Cuando la solicitud de donar proviene de un familiar o amigo,
resulta más difícil negarse a colaborar. En ocasiones, el mero hecho de saber
que tales familiares o amigos han contribuido, aunque no se le pida
directamente, ya constituye una presión indirecta porque la persona no quiere
sentirse diferente a sus allegados. Esta es una de las palancas en la que se
apoyan las campañas en las que se moviliza a la base social para que
recauden fondos en su entorno personal.
8. Posteridad. Las personas que hacen grandes donaciones en vida o que dejan
un importante legado pueden obtener un reconocimiento para la posteridad si
se bautiza con su nombre un edificio o figura en una placa de agradecimiento.
Incluso las personas que no realizan una aportación cuantiosa pueden percibir
que pervivirán en el recuerdo de los beneficiarios de su donación o que su
legado mantendrá viva su memoria.
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A través del testimonio de este padrino, se estimula en los demás donantes el deseo de
posteridad para que hagan un legado además de sus aportaciones en vida. Esta aspiración
existencial se sustenta en un sentimiento de responsabilidad personal, que se refleja en la
frase “que ya son parte de mi vida” y en el deseo de asegurar su futuro. La vinculación a
beneficiarios con nombres y apellidos genera una percepción de riesgo: el donante tiene la
sensación de que su suerte depende de ellos y por tanto eso les impulsa a mantener un
apoyo fiel que puede incluso seguir surtiendo cuando el donante fallezca.
Más que responder a una única motivación, las personas suelen verse impulsadas por
cierto número de motivaciones diferentes. Unas pueden estar orientadas al bien
común y otras a la propia satisfacción personal. No es contradictorio que convivan
motivaciones tan dispares. Así, por ejemplo, puede haber personas que apoyan a una
organización de cooperación para el desarrollo mediante la fórmula del apadrinamiento
en las que opera un impulso solidario además de la satisfacción de un sentimiento
filial. El niño o niña que apadrinan puede colmar un vacío ocasionado por la falta de
descendencia o por la emancipación de los hijos. Incluso en el caso de estar criando
hijos, esta relación simbólica con un niño o niña puede seguir satisfaciendo deseos de
paternidad o maternidad. O también puede verse como un recurso educativo para
inculcar la solidaridad y la relación intercultural en los propios vástagos.
Estas motivaciones tienen que ser más fuertes que los frenos. Tal vez la principal
reserva que puede tener una persona para decidirse a colaborar, siempre que
disponga de un excedente económico que le permita donar, es la percepción de que
no es su responsabilidad contribuir a resolver determinado problema o a satisfacer una
necesidad. En el caso de los problemas sociales, por ejemplo, esto se traduce en la
idea de que es el Estado quien tiene que cubrir determinadas necesidades y que la
ciudadanía ya contribuye a ello a través del pago de impuestos.
También puede haber, en ciertos individuos, una falta de confianza hacia las ONG,
respecto de su honestidad, su eficacia o su eficiencia. Pero las encuestas muestran de
forma reiterada que la sociedad confía en las ONG y valora su trabajo. Y ello aunque
pueda haber impresiones extendidas de que tal vez existan demasiadas ONG
haciendo lo mismo o que gasten demasiado en su propia administración, como reflejan
las encuestas realizadas en países como el Reino Unido.
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Junto a esto, hay que asumir que hay muchas personas a las que no le interesará lo
más mínimo tu causa o no estarán dispuestas a apoyar a una organización de las
características de las tuyas. Incluso si tiene una causa muy popular, siempre habrá
gente a la que no le mueva a actuar o que sencillamente no concibe donar, por más
que comparta la causa, porque carece por completo de una cultura en este sentido. De
la misma forma que hay personas muy generosas, hay otras que buscarán cualquier
excusa para no dar. Existen personas generosas que canalizan su solidaridad a través
de la limosna o de la ayuda material a sus familiares o amigos. Y también las hay que
ya contribuyen a una o más organizaciones y consideran que ya no pueden aportar
más.
Cada organización debe conocer qué motivaciones debe pulsar y qué reservas debe
anticipar para construir un mensaje persuasivo. Para ello, nada mejor que conocer las
motivaciones de quienes ya apoyan a la organización, especialmente de quienes lo
han hecho más recientemente. Si se quiere conseguir el apoyo de personas con un
perfil social y un estilo de vida diferentes, se pueden testar mensajes diversos ante las
audiencias objetivo, para ver cuál es el que mejor cala. Con frecuencia nos sorprende
el tipo de personas que acceden a dar su apoyo y las razones por las que lo hacen.
Claves de un programa eficaz
A nuestro juicio, un programa de donantes individuales puede conducir a un desgaste
de energías con escasos resultados si no se atienden a estas tres reglas:
1. Concentrarse en las personas más propicias.
2. Ofrecerles propuestas de valor atractivas.
3. Conectar con ellas por los canales más apropiados, en una comunicación lo
más personal posible.
El principal error consiste en disparar de forma indiscriminada a todo lo que se mueve.
Como hemos señalado, ninguna causa y ninguna organización suscita un interés
universal. Menos aún si se tiene una causa minoritaria y la organización es poco
notoria. La elección de los públicos objetivos preferentes resulta obligada. Acudamos
primero a los que supongamos razonablemente que les interesará lo que hacemos y
no será difícil que entiendan que les concierne implicarse. Tal vez sea necesario
realizar alguna investigación, aunque sea en pequeña escala, para confirmar nuestras
suposiciones. También podemos comprobar si nuestros mensajes tienen efecto en los
públicos escogidos e ir depurando nuestra estrategia sobre la marcha.
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Adaptando una idea de Tom Boyd, un consultor neoyorquino, podemos analizar qué
públicos pueden sernos más o menos propicios situando los diferentes grupos en uno
de tres círculos concéntricos, que representan desde el grupo nuclear al más
periférico.
La utilidad de esta herramienta puede verse con facilidad en el caso, por poner un
ejemplo, de una pequeña organización de pacientes. Los primeros socios deberían ser
las personas que ya forman parte de la organización (miembros del órgano de
gobierno, personal remunerado y voluntario), así como los afectados (si son mayores
de edad) y sus familiares más cercanos. Después de puede acudir a las personas que
están en el entorno personal de las anteriores: parientes fuera del núcleo familiar,
amigos, compañeros de estudio y trabajo. Por último, se puede acudir a otras
personas que presumamos que pueden estar interesadas: determinados profesionales
de la salud, asistentes sociales, personas que están entre los grupos de riesgo, etc.
Una vez determinados los públicos que queremos atraer, es necesario pensar en
propuestas de colaboración atractivas, en lo posible adaptadas a los diferentes
segmentos. Esta oferta de colaboración debe contemplar que las personas, según su
proximidad con la causa, se encuentran en un estadio diferente de relación y que
tienen diferente capacidad económica. Por tanto, hay que presentar modalidades de
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diferente cuantía para ajustarse a los distintos niveles de compromiso y disponibilidad
económica. También puede jugarse con aportaciones de carácter finalista o de libre
disposición para contar con ambos tipos de ingreso. Y desde luego hay que ofrecer
tanto aportaciones puntuales, sin mayor compromiso, como periódicas. Con ello se
configura un menú de opciones de colaboración que deben permitir aprovechar las
diferentes capacidades de los donantes y el desarrollo del compromiso de los que ya
se tienen.
PRODUCTO
CUANTÍA ANUAL
ORIENTATIVA
PERIODICIDAD
DESTINO
DONANTES
+ 60 €
Única
Finalista o
discrecional
SOCIOS
120 €
Regular
Discrecional
PADRINOS
252 €
Regular
Finalista
DONANTES
MEDIANOS
600-3000 €
Regular
Discrecional
GRANDES
DONANTES
+3000
Única
Finalista
Ejemplo de un menú de opciones de colaboración.
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Además de establecer varias opciones, es conveniente darles un nombre expresivo e
inspirador. Los donantes deben ver la diferencia entre unas y otras opciones tanto en
términos de beneficio social como de beneficios personales (por ejemplo, los
diferentes grados de reconocimiento que se obtienen de acuerdo con la cuantía de la
aportación u otras contraprestaciones). En ocasiones, se exponen formas de
colaboración entre las que no se percibe ninguna diferencia significativa que justifique
que se dé más o menos dinero. Sin duda, esto no supone ningún incentivo para
escoger las opciones que suponen mayor coste para el donante.
Finalmente, es crítico realizar un buen plan de medios para hacer llegar nuestro
mensaje. Normalmente, este debe buscar un equilibrio entre los medios de mayor
alcance, que permiten difundir el conocimiento de la organización a públicos más
amplios, y los más personalizados, cuyo coste por impacto es más elevado pero
resultan más eficaces para provocar la decisión de donar. Unos sirven para
predisponer a los donantes potenciales, otros para generar contactos y otros para
convertir los contactos en donantes.
Podemos representar los distintos canales de comunicación en forma de una escalera
de creciente eficacia:
Idea basada en una adaptación de un modelo de Fisher Howe y Michael Seltzer (1999).
Sin duda, la eficacia de los canales aumenta en la medida en que se personaliza la
comunicación. Pero estos también resultan más costosos que los medios
impersonales en términos de coste por impacto. Por eso, será necesario valorar cuáles
proporcionan mejor relación coste-beneficio. Muchas veces será necesario acudir a
una inteligente combinación de ellos. Por ejemplo, puede ser necesaria una campaña
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en prensa para dar notoriedad a una causa y, una vez que se genere un clima
propicio, convocar un evento o generar numeroso tráfico en el sitio web institucional a
fin de captar contactos, a los que luego se tratará de convertir en donantes mediante
llamadas telefónicas.
Lo que está claro es que hoy día no funciona la comunicación basada únicamente en
medios impersonales, por más que se gaste dinero en ella. La solicitud directa,
preferiblemente en persona, es la mejor forma de mover a una persona de su inercia,
que la impulsa a no hacer nada aun cuando probablemente tenga inquietudes de
naturaleza social, cultural, medioambiental o de cualquier otra índole.
En definitiva, captar donantes individuales en cantidades significativas requiere seguir
una estrategia en la que cada organización debe valorar cuáles son sus mejores
opciones. Las patas de esta estrategia serán una buena segmentación, una oferta de
colaboración adecuada a esos públicos y que sobresalga de lo común, y un
planteamiento inteligente de comunicación multicanal que extraiga el mayor provecho
de los recursos disponibles.
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Autor: Ágora Social
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