La Atención al Cliente
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INTRODUCCIÓN. LA RELACIÓN COMERCIAL. ¿QUÉ ES LA ATENCIÓN AL CLIENTE, POR QUÉ AHORA? SERVICIO MATERIAL Y SERVICIO PERSONAL. EL CLIENTE INTERNO ATENCIÓN AL CLIENTE COMO PROCESO DE COMUNICACIÓN EL PROCESO DE COMUNICACIÓN REGLAS BÁSICAS PARA EL EMISOR LA VENTANA DE JOHARI NIVELES DE COMUNICACIÓN INTERPERSONAL DISTORSIONES DE LA COMUNICACIÓN LEY FUNDAMENTAL DEL RUMOR ETAPAS DE UN RUMOR EL CONTROL DE LOS RUMORES SU MAJESTAD EL CLIENTE EL OBJETIVO Nº 1 EL CLIENTE INSATISFECHO LA ESCALERA DE LA LEALTAD LA ACOGIDA PRIMER CONTACTO ¿CÓMO PERCIBIMOS AL CLIENTE? ¿CÓMO NOS PERCIBE? PROCESO BÁSICO FUENTES DE ERROR PERCEPTIVO NEGATIVISMOS A Modo de Introducción Seguramente usted habrá oído en repetidas ocasiones frases como esta: El Cliente es lo primero... O como esta El Cliente es el Rey o como esta: En este establecimiento lo mejor son los clientes ¿Le suenan? Supongo que si, pero ¿Qué hay de cierto en estas afirmaciones? ¿Son simple palabrería? Acaso representan la estrategia del tiempo en que vivimos? En este apartado daremos cumplida respuesta a estos interrogantes y a otros aspectos de igual relieve. La Metáfora de la Relación Comercial Hay quien dice que una relación comercial es como un matrimonio. La Venta Inicial se asemeja al día de la boda; en ese momento, todos se sienten felices con el trato recibido. Pero inmediatamente después de la novedad, las cosas comienzan a ponerse muy cuesta arriba y hace falta mucho tacto para evitar el deterioro de las relaciones. Tras la Luna de Miel , el marido (Proveedor) comienza a prestar menor atención a su mujer (Cliente), pues piensa para sí, que la tiene muy segura. A continuación, el marido comienza a flirtear con otras mujeres (Clientes) y sólo se ocupa de su mujer cuando desea algo de ella (Pedidos). En este preciso instante, es indiferente que el marido intente iniciar una segunda luna de miel, porque su esposa ya ha ido forjando en su mente la idea del divorcio. En un momento dado, los amigos (Competidores) conocen que aquel matrimonio no está atravesando una mala racha, y ni cortos ni perezosos, ven la oportunidad de insinuarse a la mujer, intentando convencerla de que ellos la harían feliz. ¿Qué es la Atención al Cliente? Quizá convenga expresar en principio lo que no es atención al cliente: No es algo efímero No es una campaña de cierta duración No equivale a una sonrisa No consiste en poner carteles: ¡El Cliente es el Rey! No sólo está destinado al personal de primera línea No arroja resultados inmediatos No se relaciona con la afirmación: El Cliente siempre tiene razón No es algo que se inicie después de realizar una venta Quizá le haya desconcertado un poco, y en estos momentos se esté preguntando: Si nada de esto es atención al cliente, ¿Qué es entonces? No se preocupe, voy a sacarle de dudas inmediatamente. Dicen que Lo bueno, si breve, dos veces bueno Estoy completamente de acuerdo. Si además, aderezamos esta idea con el ingrediente de la sencillez el coktail está completo. Estamos ya en disposición de ofrecer una definición de lo que se entiende por Atención Al Cliente, y podemos hacerlo como La prestación de un servicio adicional al producto o servicio que el cliente nos demanda. Además de venderle un ordenador - pongamos por ejemplo - le vendemos rapidez, amabilidad, cortesía, preocupación... Atención al Cliente... ¿Por qué ahora? Hoy en día, las empresas tienen un objetivo claro: competir por los mercados, por los territorios, por los lugares y sobre todo por los clientes. Los clientes cuando acuden a nuestro establecimiento, tienen una expectativa sobre lo que esperan de nosotros; si somos capaces de ampliarla e incluso sorprenderles positivamente, les estamos ofreciendo calidad de servicio. Ahora bien, conviene que usted comprenda que esas expectativas son hoy en día mayores que nunca, y esto va en consonancia con el número elevado de productos y servicios que están a disposición de los clientes. Sin embargo, a pesar de aquellas elevadas expectativas, e incluso a pesar de la variada gama de productos que nuestros clientes pueden escoger, todavía hoy podemos comprobar en la gran mayoría de las ocasiones un desfase, o lo que es lo mismo, una insatisfacción entre lo que el cliente espera recibir y lo que realmente recibe. Y este hecho resulta tan sorprendente como paradójico, pues al margen de la feroz competencia entre las distintas empresas, ha quedado patente el hecho de que la satisfacción del cliente parece influir en los resultados económicos de la empresa. No lo dude, en el sector servicios, el éxito va a depender a largo plazo tanto de la calidad del servicio cuanto de la satisfacción del cliente. Y tenga presente que estas herramientas no están incluidas en lo que usted vende o sirve, sino en cómo lo vende y cómo lo sirve; van a depender estrechamente de usted y de su propio comportamiento. Es posible que usted esté pensando en dar El mejor servicio a sus clientes. Permítame decirle que pierde el tiempo. No se trata de darles lo mejor, sino lo que ellos quieren. Tal vez si preguntásemos a los clientes ¿Qué es un buen servicio? No sabrían qué decirnos, pero ¡Pierda cuidado! Le contestarán rápidamente si les pide que le aclaren lo que es un mal servicio. Por todo cuanto venimos diciendo, y por algunas cosas más, algunas empresas han venido de un tiempo a esta parte mostrando una preocupación sin precedentes en la historia. Tanto es así que algunos creen que estamos en la Era de la Soberanía del Consumidor y no faltan quienes van más allá y creen que es la Era de la Rebelión del Consumidor. En el Sector Servicios, la lucha por el cliente se hace aún más encarnizada. Es muy complicado destacarse en productos, pues existe una gran similitud entre los mismos, y a veces igualdad; tampoco es fácil destacarse en los precios... Está claro que los clientes acudirán allá donde el valor añadido sea más gratificante. Por último, quiero que haga un esfuerzo por retener esta idea final: El Servicio no es una ventaja competitiva... Es la Ventaja competitiva. Servicio Material y Servicio Personal La situación es la siguiente: Es sábado por la noche, y usted decide ir a cenar con unos amigos a un conocido restaurante de su ciudad. Como es lógico, su intención es que le sirvan una suculenta cena, bien condimentada, y bien cocinada pero... ¿Solo eso? ¿Está seguro de que no valorará otras atenciones tales como: Que le aparquen su coche, que le sirvan rápido, que todo esté limpio, que le traten con amabilidad...? Vamos a entender el Servicio Material como el producto o servicio real que se vende. Se trata de algo rutinario, por lo que es habitual que se de por sentado, y esto le ocurre tanto a los clientes como a los empleados. Si usted visita una tienda de ropa vaquera, espera que le vendan un pantalón de esas características, y quedaría muy sorprendido si le dijeran que venden sólo botellas de leche, pongamos por ejemplo. El Servicio Personal es la manera en que se presta ese servicio material; incluye básicamente la relación cliente - empleado. Se trata de un arma de doble filo; si este servicio ha sido ingrato, habremos perdido el tiempo y el dinero en mejorar el servicio material; si ha sido bueno, todo rodará bien. Sin embargo ambos, Servicio Material y Servicio Personal se complementan, pues es preciso que comprenda que ninguno de ellos por sí solo está en disposición de garantizar el éxito. Y es que un trato exquisito no va a salvar un negocio ruinoso. Además, tenga presente que, una vez que nos comprometemos a prestar un servicio personal exquisito, nos vamos a ver obligados cuando menos a mantenerlo, y si podemos, mejorarlo. Si no es así, nuestros clientes acudirán confiados y podremos dañar la imagen que se crearon de nosotros. Pongamos un ejemplo. Imagine que tiene que volar con una determinada compañía aérea. Esta empresa, se responsabiliza de transportarle al lugar que ha escogido, con la máxima seguridad y en los plazos de tiempo previstos. Ese es el Servicio Material. Pero aún hay más: amabilidad de su personal, entorno agradable, claridad en las informaciones vertidas... Ahora hablamos del Servicio Personal. Fíjese que el Servicio Personal no es secundario; puede llegar a ser incluso determinante . En el caso de que todas las demás líneas aéreas ofrezcan el mismo Servicio Material, la distinción se observará en el Servicio Personal. Servicio Material y Servicio Personal pueden combinarse de tal manera que el cliente puede beneficiarse de ambos, de ninguno, o sólo de alguno de ellos: Servicio Material + - + Servicio Personal - - - Ante tal situación, las reacciones del cliente bien podrían ser estas: Es como una Fábrica Bravo Nefasto Es un Local Simpático A su vez, parece que se está generando un mensaje oculto acerca del personal que atiende a los clientes, es cómo si estos se estuviesen creando una imagen de los empleados con los que han tenido que contactar. Veamos: Te atienden Pero eres un Número Estamos a Su servicio Esto no Es un Problema Hago lo que puedo pero Es difícil El Cliente Interno El Cliente Interno Escuche con atención todo cuanto voy a contarle. Resulta que usted tiene muy claro quienes son sus clientes ¿Verdad? Si le preguntaran, diría, sin pensárselo demasiado que aquellas personas que acuden a su empresa en busca de adquirir algunos de sus productos o servicios ¿No es así? Lo cierto es que no estaría muy equivocado, pero tampoco nos habría dicho toda la verdad ¿Le sorprende esta afirmación? En efecto, las personas que acuden a su establecimiento, son sus clientes, pero son sus clientes externos. Además de ellos, existen otros clientes que usted ni siquiera ha considerado como tales, y que son muy importantes para que su empresa marche bien; se trata de sus propios compañeros, sus jefes y también de las personas que trabajan en otros departamentos ajenos y alejados al suyo; son los denominados Clientes Internos. Quizá le parezca una bobada hablar de ellos, y más si los vemos como clientes, pero tengo el deber y la obligación de advertirle que en la empresa los descuidamos con mucha frecuencia. La mayoría de las veces, los ignoramos y no nos preocupamos por ayudarles si les hacemos falta: ¡Eso es cosa suya, o de su departamento, no mía! En otras ocasiones, mantenemos crudos enfrentamientos con otros departamentos o con otras personas, y luchamos con ellas en pura competencia; se trata de una guerra sin cuartel, donde nadie gana y perdemos todos. Quiero llamar su atención acerca de lo siguiente. En una empresa, todos los departamentos y todas las personas que allí trabajan, deben hacerlo unidos e integrados para que esa organización funcione. ¿De qué sirve que el departamento de producción fabrique productos de buena calidad, si sus incompetentes vendedores no son capaces de venderlos? ¿Qué importa si el personal de la carnicería y de la pescadería de su supermercado es muy agradable si cuando el cliente llega a la caja es maltratado por las cajeras? Piénselo , de las competiciones o las indiferencias no va a sacar nada bueno, y ya le digo, pierde la empresa, y también nuestros clientes externos. Si, ya sé, sé que estará murmurando por lo bajo que un grupo humano es algo muy complicado, en el que cada persona tiene su propia manera de ser, y en el que los roces entre los individuos y las desavenencias, están mas que justificados. Estoy completamente de acuerdo con usted; existe algo que se denomina “Diferencias Individuales”. Cada persona es diferente; yo sólo le pido que se preocupe un poco por sus compañeros, empleados o jefes, que trate de comprenderlos y de ayudarlos. Recién le acabo de comentar que existe algo llamado Diferencias Individuales. ¿Se ha detenido a pensar por qué las personas son diferentes? Fundamentalmente por la interacción de estas tres variables: TEMPERAMENTO CARÁCTER MOTIVACIONES Por Temperamento quiero que entienda todos aquellos aspectos que heredamos al nacer de nuestros padres: altura, físico, rasgos de personalidad, disposiciones genéticas... Por Carácter, todas aquellas influencias ambientales que van moldeando nuestra personalidad: cultura, conocimientos, experiencia, status... Y las Motivaciones, son aquellos impulsos que nos hacen entrar en acción. A este respecto, conviene que profundicemos en una teoría sobradamente conocida que por su sencillez y aplicabilidad general no resisto a contarle. ¿Su nombre? Jerarquía de Necesidades. Esta Teoría, es extensible a usted personalmente, a sus empleados y compañeros, y a sus clientes externos. Viene a estructurar cinco grupos de necesidades básicas que tiene todo ser humano. Todas ellas están ordenadas jerárquicamente por orden de aparición, y presentan el siguiente esquema: AUTORREALIZACIÓN PRESTIGIO / ESTIMA SOCIALES DE SEGURIDAD FISIOLÓGICAS Las primeras en aparecer son las Necesidades Fisiológicas, que compartimos con los animales: hambre, sed, frío, sexo... Necesitan ser satisfechas con prontitud, y mientras que no sea así, el individuo guiará sus pasos en esa dirección; no le hable de proyectos a alguien que tiene el estómago vacío. Inmediatamente que se han satisfecho aquellas primeras, surgen las siguientes, que son las Necesidades de Seguridad. No basta con comer hoy, debo tener la certeza de poder hacerlo mañana, y pasado... Después, aparecen las Sociales; somos animales sociales y necesitamos de los demás. Luego, tienen efecto las Necesidades de Prestigio y Estima. Hay personas que sólo se motivarán en el deseo de alcanzar que los demás les respeten y admiren, o que ellos mismos hagan lo propio. Por último, hacen su aparición las Necesidades de Autorrealización que vienen a decir que una persona tiende a ser cada vez más lo que es. O dicho de otro modo; si usted es un líder, no se sentirá autorrealizado hasta el momento en el que pueda dirigir un equipo humano. Atención al Cliente como un Proceso de Comunicación Atención al Cliente como un Proceso de Comunicación El Proceso de Comunicación Quizá se haya extrañado un poco al ver este capítulo. Tal vez haya pensado que este es un curso de Atención al Cliente y no de Comunicación. Pero déjeme decirle que aunque puedo comprender su extrañeza, es indispensable incluir comunicación en este tema. Intentaré explicárselo. Cuando usted atiende al cliente, lo único que está haciendo es comunicarse con él. El 90% de su tiempo lo emplea en emitir mensajes de naturaleza verbal y no verbal a su cliente, y también en recibir lo mismo del mismo. ¿Ahora comprende? Atención al Cliente y Comunicación mantienen unos lazos tan estrechos que hablar de una equivale irremediablemente nombrar la otra. Elementos de la Comunicación ¿QUIEN COMUNICA? ¿A QUIEN COMUNICA? ¿QUÉ COMUNICA? ¿CÓMO COMUNICA? ¿PARA QUÉ COMUNICA? ► ► ► ► ► Emisor Receptor Mensaje Canal Finalidad Una vez contestados estos interrogantes, hemos señalado los principales elementos de una comunicación, pero debemos profundizar más. Habrá caído en la cuenta de que usted en una simple conversación, es a ratos emisor y receptor. Está en lo cierto. Esto es así a través de un proceso denominado en inglés Feed-back y que podemos traducir por Retroalimentación. El Feed-back va a consistir en sondear la opinión del otro sobre lo que nosotros estamos comentando, al tiempo que proporcionará preguntas sobre si está o no comprendiendo el mensaje. Con ello, el emisor tendrá la seguridad de ser comprendido. El Feed-back abarca desde gestos hasta palabras de apoyo: si...si, Ya veo... Reglas Básicas Para el Emisor Es muy común el siguiente comentario: “Lo que importa no es lo que dice el emisor, sino lo que entiende el receptor”. Esto es tan cierto como peligroso, así que usted debe esforzarse en el empeño de ser bien comprendido. Reglas Básicas Para el Emisor Tener claro lo que va a decir Ordenar las Ideas Involucrar al receptor Rodearse de apoyos visuales Reglas Básicas Para el Receptor Usar un lenguaje claro, concreto y conciso Prestar la debida atenciónObservar bien la Hablar el lenguaje del Receptor C.N.V.No completar mentalmente las frases Asegurarse de que se ha explicado hasta que el emisor no bien termine de hablarNo estar pensando la respuesta a darCerciorarse de que se está entendiendo el mensajeRecoger todo el sentido del mensaje y lo principal; no fijarse solo en los detallesEscuchar sin interrumpir Comunicación e Información Frecuentemente escuchamos a los periodistas autodenominarse profesionales de la comunicación. Los diarios, las revistas, la radio y la televisión son indistintamente empleados como medios de comunicación y de información. Los directivos de las empresas tienen el pleno convencimiento de que comunican cuando envían circulares a sus empleados. Como podemos ver, existe una gran confusión entre dos términos que se utilizan indiscriminadamente: Comunicación e Información. Etimológicamente hablando, la palabra Informatio significa imagen, dato. Se almacena en libros, ordenadores, memoria... Es el contenido de la comunicación. Communicare es participación, poner en común, compartir... Así es que comunicar es poner en común información. Desde el Punto de Vista Técnico, para que exista información se requiere: Un emisor, un mensaje, un canal y un receptor. Para hablar de Comunicación, hay que añadir un nuevo ingrediente: el feedback. Nos informamos a través de la prensa o de la radio, pero nos comunicamos a través del teléfono. ¿Y en los casos en los que se pueda escribir una carta al director o telefonear a una emisora? Sigue sin ser comunicación porque: Se utiliza un canal distinto al que utilizó el emisor original. Es el emisor profesional el que decide si esa carta se publica, y en caso de hacerlo, si se hace íntegramente o un resumen de la misma; si se pasa esa llamada en antena o no, y si corta por... necesidades de tiempo. Decimos que hay Comunicación cuando la información transmitida por la persona A a la B es entendida por esta de tal forma que lo que estaba en la mente de A coincide con lo que está en la mente de B. La Ventana de Johari Este extraño nombre se debe a una mezcla de los nombres de sus dos creadores. La Ventana de Johari se debe a dos psicólogos sociales de origen norteamericano: Joe Luft y Harri Ingham. Si unimos Joe y Harri y posteriormente eliminamos la “e” del primero y sacrificamos una de las “r” del segundo, nos queda el nombre definitivo: Johari. Se trata de un modelo psicológico de gran alcance. En él, quedan contenidas todas las posibles comunicaciones que mostramos u ocultamos a los demás; se trata de un continuo flujo comunicativo entre el Yo y Los otros. Esta ventana presenta el siguiente aspecto: Conocido por el AYo Conocido por Alos demás Desconocido por Los demás ÁREA LIBRE ÁREA OCULTA Desconocido por el Yo ÁREA CIEGA ÁREA DESCONOCIDA Si tomamos los cuatro cuadrantes en sentido vertical (Columnas) o en sentido horizontal (Franjas), las dos columnas representan AEl Yo y las dos franjas AEl Grupo. La Primera columna contiene lo que yo conozco de mi; la Segunda, lo que desconozco respecto de mi. La Franja Superior contiene lo que los demás saben respecto de mi y la otra franja, lo que los demás desconocen de mi. En realidad, que los cuatro cuadrantes se representen de igual tamaño, solo se debe a fines explicativos; lo cierto es que en cada persona se presentarán las mismas áreas pero distribuidas en diferentes proporciones. ÁREA LIBRE ÁREA LIBRE ÁREA OCULTA ÁREA CIEGA ÁREA DESCONOCIDA Es la máxima expresión de sinceridad. En esta secuencia, lo que yo soy es una réplica exacta de lo que los demás captan de mi. Es la comunicación más transparente y auténtica. Como es natural, este área se va a ampliar considerablemente cuando estemos en presencia de personas allegadas a nosotros: pareja, familia, amigos... Las personas con una amplia zona libre no ocultan sus sentimientos ni sus pensamientos a los demás, mostrandose tal como son. 2. ÁREA CIEGA ÁREA LIBRE ÁREA CIEGA ÁREA OCULTA ÁREA DESCONOCIDA Se trata de comunicaciones en las cuales, o bien el Yo no es consciente de que las está transmitiendo, o las intenta ocultar deliberadamente, pero en cualquier caso, los demás si las captan. A veces alguien se empeña en mostrarnos una imagen de si mismo completamente diferente a lo que en realidad es. Es posible que lo haga porque no se conoce bien o porque no desee manifestar algún aspecto de su personalidad. Se llama también Yo desconcertante porque si nos atreviésemos a desenmascarar al sujeto, este reaccionaría violentamente o con sorpresa. Cuando desvelamos a las personas que actúan así su verdadera identidad, esa que oculta en ocasiones a sí mismo, estas suele reaccionar de dos modos: Negación y Racionalización. El primero, consiste simplemente en negar aquello que está escuchando afirmando que es falso. Con el segundo, tratará de justificar sus actos o sentimientos al objeto de salir lo más airoso posible de la situación. 3. ÁREA OCULTA ÁREA LIBRE ÁREA CIEGA ÁREA OCULTA ÁREA DESCONOCIDA Es aquel conjunto de comunicaciones o de rasgos de personalidad que el sujeto emisor conoce personalmente de si mismo, pero que no deja que los demás puedan registrarlos. Por diversos motivos, en ocasiones preferimos no comunicar ciertos valores o actitudes que sabemos perfectamente que poseemos, pero que también sabemos que conviene silenciarlos si no queremos vernos envueltos en problemas. 4. ÁREA DESCONOCIDA ÁREA LIBRE ÁREA CIEGA ÁREA OCULTA ÁREA DESCONOCIDA Son aspectos de la personalidad del sujeto o comunicaciones que ni él conoce ni los demás son capaces de percibir. En todos nosotros, existen en las profundidades de nuestra personalidad contenidos mentales que no pueden fácilmente acceder a nuestra consciencia, y mucho menos ser detectados por los demás. Estamos en el mundo de Freud, en la esfera de lo inconsciente. La única forma de acceder a esos contenidos sería mediante Psicoanálisis o Psicoterapia o bien a través de tests proyectivos. Niveles de Comunicación Interpersonal Tomando como base el parámetro de la Intencionalidad y de la Forma de Comunicarnos con los demás, podemos llevar a establecer varios niveles de comunicación: 1. NIVEL DE RECEPTOR 2. NIVEL SOCIAL 3. NIVEL DE AMISTAD 4. NIVEL DE SENTIMIENTOS 1. NIVEL DE RECEPTOR La característica esencial de este nivel es que la comunicación brilla por su ausencia. A lo sumo, el receptor capta información internamente, tan solo por el hecho de encontrarse presente en un determinado lugar. Ejemplos característicos de este nivel bien podrían ser el caso de una persona que asiste a una conferencia o el de aquel espectador que sentado en su butaca presta atención a una película en una sala de cine. 2. NIVEL SOCIAL Es la típica situación que encontramos en una reunión social. En estas situaciones, las relaciones que tenemos con los demás nos implican algo mas que en el nivel anterior, pero no dejan de ser superficiales. Suelen ser temas de conversación aquellas situaciones no comprometidas, tales como el tiempo, algún acontecimiento cotidiano, etc. 3. NIVEL DE AMISTAD Es un nivel mas personal. Se va profundizando mas en las relaciones íntimas. Existe un intercambio más sincero entre el Yo y los Otros. Este intercambio se caracteriza por un acercamiento mas sincero, que se concreta en una mayor comprensión de ideas y de juicios, que no hacen sino acercar posturas. Nos es grato comprobar que los demás opinan como nosotros y que por lo tanto entienden y comparten nuestro parecer. 4. NIVEL DE SENTIMIENTOS Estamos ante el nivel más profundo y como tal, ya requiere una fuerte autenticidad en las relaciones interpersonales. En este estadio ya no solo compartimos ideas, sino también sentimientos y afectos; podría decirse que la identificación con el otro es total. Distorsiones de la Comunicación Sabemos que las personas son muy diferentes, y sabemos también que imprimir una copia exacta de mi idea en la mente de mi interlocutor, es algo más que complicado. Usted tiene que tener presente lo siguiente: Una vez que ha tenido lugar una comunicación entre dos personas el mensaje se ha fragmentado en: Lo que se quiso decir Lo que se ha dicho Lo que se supo decir Lo que se ha entendido Lo que se ha escuchado Lo que se ha oído Lo que se retiene Lo que se ha aceptado ¿Difícil, no? Pues imagínese si hay algún problema con usted y con su establecimiento, lo que irá por ahí contando su cliente descontento... Y peor aún, ¿Qué irán transmitiendo las personas que no estaban presentes en el hecho pero que se han enterado de tercera, cuarta, quinta voz...? Dramático, sencillamente dramático. Estamos ante el temido rumor. Un Rumor es un mensaje procedente de una fuente no oficial, que se propaga entre los miembros de un colectivo determinado dado su elevado interés para ellos; que no ha sido confirmado públicamente por fuentes oficiales o que estas han desmentido. Su objetivo no radica en impactar en individuos concretos. Todos los autores están de acuerdo en que: 1.Son un contenido específico 2.Busca credibilidad 3.Se propaga mediante comunicación informal 4.No posee verificación oficial 5.Se transmite de persona a persona 6.Se refiere a un suceso de interés público 7.Es una información clandestina 8.No se dirige a personas específicas 9.No sigue canales específicos 10.Se transmiten como verdaderos De esta manera, reorganizando los datos, podemos componer el siguiente retrato-robot: Mensaje Un contenido determinado Emisor Persona de un grupo Receptor Persona de un grupo Estilo Informal Canal No específico Certeza No confirmada Argumento Noticia importante Intencionalidad Busca ser creído Dirección Anónima Credibilidad verdaderos Rumor y Conceptos Afines 1. Rumor: Procede de fuente no oficial; se propaga, se extiende... 1. Voz: Es un murmullo peregrino; el mensaje apenas se escucha. 2. Chisme: Historia de baja estofa que lindan con la calumnia y que se cuentan a propósito de una persona. Es un juicio subjetivo sobre el contenido del rumor. 3. Cotilleo: Se refiere a personas. No es malicioso, y se consume con el placer de saborearlo. Es muy fugaz, y se reemplaza con un nuevo cotilleo. 4. Comadreo: Es un juicio de valor, una manera de desacreditar a un rumor imputándole una fuente poco creíble: las comadres. Ley Fundamental del Rumor Parece ser que en todo rumor existen dos elementos indispensables: la Importancia y la Ambigüedad; aún más, el rumor no sería otra cosa que el producto de ambos. Veamos la fórmula: R=IxA No existiría rumor si alguno de estos dos componentes es igual a “0". Aunque se considera esta ley de validez universal, no se duda en señalar aquellos casos que por su especial distinción podrían dañar significativamente la generalización de la misma: Agotamiento de la posibilidad de la aparición de rumores en aquellos grupos cuyo sistema autoritario disponga de instrumentos coercitivos al objeto de castigarlos con dureza. Cuando una sociedad esté integrado por distintos colectivos de intereses desiguales y a veces independientes; las mismas fronteras de cada grupo serán quienes limiten la propagación de rumores. Los rumores no se extienden si alguien conoce la existencia de esta ley del rumor; en este caso, no lo transmitirá o bien lo hará de una manera distinta a la contemplada en dicha ley. .Quizá la fórmula tenga que mantener sus siglas, pero en la actualidad se cree mas conveniente hablar en vez de importancia y de ambigüedad de incertidumbre y de ansiedad. Etapas de un Rumor Son principalmente tres: Nacimiento: Intento de obtener información para explicar una situación angustiosa. Desarrollo: Implica a más de una persona; se satisfacen las necesidades de uno al contarlo y del otro al escucharlo. Muerte: Algunos se malogran; otros crecen hasta madurar y mueren de muerte natural; otros nunca mueren. 1. Nacimiento: En realidad, la fuente no tiene apenas importancia; lo realmente relevante de un rumor es que una serie de personas que lo escuchan lo transmiten de inmediato. Aquellas personas que se empeñan en identificar el origen del rumor, están empobreciendo el fenómeno, porque lo reducen a su contenido individual. Lo significativo no es quien lo crea, sino quien lo transmite. 2. Desarrollo: En primer lugar debemos saber que el contenido de un rumor es perecedero a medida que transcurre el tiempo; esta es la razón por la cual los rumores se transmiten con excesiva urgencia. Y esta es la razón también por la que no se dispone del tiempo necesario para verificar su contenido antes de propagarlos. Tarde o temprano, los rumores terminan circulando por una red de parentescos que les aseguran un cierto grado de credibilidad. Alguien nos asegura que alguien digno de crédito, y muy próximo a él se lo ha dicho de buena fuente. Ahora bien, quien transmite un rumor no se limita exclusivamente a hacerlo; además se implica emocionalmente en él. De tal forma que rechazar el rumor es poco menos que rechazar a la persona que nos lo hace llegar, por lo que pudiera sentirse ofendida. A medida que el rumor crece, va ganando adictos, y con ellos, credibilidad. Si son muchos los que lo creen es porque se trata de un mensaje verídico. 3. Fin del Rumor: Los rumores ya al nacer lo hacen con el germen de su propia autodestrucción. Se matan, se desvanecen, se apagan, se callan... Como si se tratase de un enorme chicle colectivo, el rumor llega un momento en el que va perdiendo sabor, y pide a gritos ser reemplazado por otro igual de agradable e igual de efímero. El Control de los Rumores Ante la impotencia de poder manipular el origen de un rumor, nuestra actuación quedaría reducida a un antes y a un después del rumor. Medidas Preventivas Fortalecimiento de los canales formales de comunicación, que garantice una información veraz sobre asuntos de interés, reduciendo al máximo la ambigüedad. La información debe transmitirse con razonable urgencia para que llegue cuanto antes a la totalidad del colectivo; así se eliminará la posibilidad de que surjan tímidos brotes que pudieran convertirse en rumores. Paulatinamente se prestigiarán los canales formales de comunicación. Combinación de varios simultáneamente: revistas... canales folletos, El factor tiempo es fundamental. Hay que actuar cuando el rumor está en focos localizados y pequeños. Si la empresa está en crisis, la dirección se debe esforzar más por tener a la gente informada. Medidas De Afrontamiento Contrainformación procedente de canales formales; hay que desprestigiar el contenido del rumor. Se corre el riesgo de informar a quien no conocía su existencia. Lanzar una campaña antirrumores. Su Majestad...El Cliente Su Majestad...El Cliente El Objetivo Número 1 ¿Ha escuchado alguna vez esta frase, o alguna similar? La Satisfacción de nuestros clientes es la medida de nuestro éxito Supongo que si. Esta afirmación encubre una aureola de autenticidad, las cosas son así, y así hemos de aceptarlas. En su mente usted a estas alturas del curso tiene que alojar la idea de que el cliente es la persona más importante. Además, a partir de ahora tiene que ser el principal objeto de su atención, porque ha desterrado la creencia de que viene a interrumpir su trabajo ¡Él es su trabajo! Déjese de frases hechas y a veces de mal gusto, usted no le hace ningún favor a su cliente cuando le atiende, es él quien nos brinda esa grata oportunidad. ¿Ha engañado alguna vez a su cliente? Si es así, permítame la libertad de reprochárselo, es conveniente que sepa que nadie ha ganado engañando a su cliente. Además, como mucho, Al cliente sólo se le puede tomar el pelo una vez, no nos cederá otra ocasión. Ya conoce como están las cosas. Si usted no le presta una atención exquisita a su cliente, este es muy libre de buscar eso que usted no le da en la competencia. ¿Se imagina qué sería de usted si todos sus clientes tienen la misma idea? Incluso, ya egoístamente ¿Quien proporciona la posibilidad de crear los puestos de trabajo en su empresa? ¿Quien se hace cargo de los sueldos? Piénselo, por favor. El Cliente Insatisfecho ¿Qué vende usted, Alimentos? ¿Tal vez servicios de limpieza? ¿Acaso reparación de automóviles? ¿Quizá comidas caseras? ¿Enseñanza? Se equivoca. Usted, y todos aquellos que se deben a sus clientes, venden Satisfacción. Parece ser que un cliente se sentirá satisfecho cuando: Descubrimos sus necesidades Solucionamos sus problemas Se siente atendido Valorado Actuamos con rapidez y eficacia Creamos un clima adecuado Le hemos dado mas de lo que esperaba Recuerde que: CALIDAD + SERVICIO = SATISFACCIÓN De todos es sabido que un cliente satisfecho, aunque estimable en su contribución, no es un dinamizador de los resultados de nuestra empresa; a lo sumo servirá de embajador si un tercero le pide consejo. Sin embargo, un cliente insatisfecho: Generalmente no se dará a conocer... Usted irá descubriendo paulatinamente que se va quedando sin clientela. El proceso que seguirá es el siguiente: Supongamos que de 10 clientes descontentos, sólo uno se lo ha hecho saber. Los otros 9, no se van a quejar, sólo dejarán de frecuentar su establecimiento. ¿Sólo? 8 de ellos, quizá los más discretos, han tendrán la delicadeza -digna de agradecerde haberle contado a sus amistades lo mal que usted les han tratado. El 9, no tan delicado, es muy posible que a estas alturas se lo haya comentado a unas 20 personas. ¿El resultado?: 1 le dice que no quedó conforme; 9 se fueron descontentos, y lo que es peor, 101 personas saben ya han tenido noticia de su incompetencia. Y eso no es todo. ¿Sabía usted que hacer un cliente nuevo es mucho más caro que retener a uno actual? ¿Cuanto más caro? Pues unas 5 ó 6 veces más. Ya que estamos de proporciones, siga atento a la próxima. Si nos preguntamos Por qué las personas dejan de adquirir nuestros servicios o productos, quizá la clave estaría en: Menos del 10% lo harán por motivos ajenos a nuestro negocio (Se han trasladado de residencia, tienen problemas económicos...) También menos del 10% son los clientes que Se pasan al enemigo porque prefieren sus productos a los de usted. Menos del 15% le abandonarán porque, sencillamente no le agrada su producto. Ahora bien, más del 65% de sus clientes le abandonarán porque están molestos por el trato que han recibido. Tome buena nota, porque estos datos no tienen desperdicio. La Escalera de la Lealtad La lealtad del cliente, parece seguir una línea progresiva, en forma de escalera ascendente, como es natural. De este modo, cuanto más alto se encuentre el escalón, podemos hablar de una mayor fidelidad. En el peldaño más bajo, se encuentra el llamado Cliente de una sola vez, y por la posición que ocupa, es el cliente más infiel de todos. Inmediatamente a continuación, entra en escena el Cliente ocasional que viene a ser responsable aproximadamente del 10% de las ventas. El Cliente Regular es de los que vuelven, y suele abastecerse en sus necesidades en nuestra empresa. Finalmente, nos encontramos al Cliente Defensor. ¡Pregunte!...¡Pregúntele por qué compra en su tienda! Le responderá con toda seguridad que porque es usted maravilloso y le hacen sentir importante en el trato. La Acogida La Acogida ¿Se ha parado a pensar en qué momento queda usted grabado en la retina de sus clientes? Usted es la primera persona que ellos ven al entrar en su establecimiento, y eso tiene su importancia, ya que si su primera impresión es negativa, no pensarán en usted, sino que tendrán una idea desfavorable del personal que trabaja en su empresa. Esto se conoce con el nombre de Efecto de Primacía., que viene a decir que las primeras impresiones son definitivas a la hora de hacernos una idea de una persona o colectivo. Habrá adivinado que también puede ser usted la última persona que el cliente ve cuando abandona el supermercado. Aquí ocurrirá algo parecido; si le trata mal, o si no queda satisfecho, se marchará con un profundo malestar que recordará en lo sucesivo. En esta ocasión, la última impresión será la definitiva; esto se conoce con el nombre de Efecto de Recencia. La acogida es fundamental para establecer una buena relación futura con nuestro cliente. Depende de como se desarrolle, así obtendremos una actitud posterior de este. Cuando un cliente entra en nuestro establecimiento, aunque lo haya hecho en numerosas ocasiones, se crea una nueva relación, y constituye una nueva experiencia. Tenga presente que es muy probable que al hacer su entrada en la tienda el cliente pueda: TENER PRISA: Tal vez haya dejado a su bebé al cuidado de una vecina y se aproxime la hora del biberón. ESTAR INQUIETO: Tiene temor a encontrarse con alguna persona que también compra allí. SENTIRSE DESORIENTADO: No tiene una idea clara de lo que quiere comprar, y desearía resolver su problema observando los productos expuestos, o preguntando al personal. ESTAR CONTRARIADO: Ha tenido la mala suerte de tener un pequeño roce en su coche en el aparcamiento. ¿Qué busca el cliente cuando decide visitar nuestro establecimiento? SER VISTO: Es muy importante que miremos al cliente a su llegada, nada más advertir su presencia; de este modo, le daremos a entender que sabemos que está, y le comunicaremos que le atenderemos lo antes posible. Es curioso señalar que en algunas tiendas, se ha puesto de moda la siguiente norma: ANUNCA DEBERÁ TRANSCURRIR MAS DE 5 SEGUNDOS SIN QUE CRUCEMOS LA MIRADA CON EL CLIENTE RECIEN LLEGADO, NI MÁS DE 9 SIN QUE LE HAYAMOS SALUDADO. *SER ATENDIDO SIN ESPERAR MUCHO: Siempre que se pueda, es preciso interrumpir lo que estamos haciendo para atender a nuestro cliente. Y aún en el caso de que estemos ocupados con otro cliente, al menos le advertiremos al recién llegado queDEBIDAMENTE: en seguida Esto será puede conseguirse SER ORIENTADO atendido. fácilmente con una buena señalización de carteles, o con la acogida de una encantadora recepcionista. Pero es *SER ACOGIDO AMABLEMENTE: Se manifiesta muchasdel establecimiento importante también que elde personal maneras, con palabras de resto bienvenida, destaque del del públicoeso por elsi, uso del uniforme. pronunciadas agradablemente. Podemos reforzar estas palabras con una mirada y una sonrisa natural. SENTIRSE CÓMODO: La sala de venta estará bien distribuida en sus lineales, dispondrá de buena iluminación, cafetería, tendrá una buena temperatura, aire limpio, buenos olores, música ambiental, limpieza... SER TRANQUILIZADO :Pudiera ser que fuera tímido, no conociese el idioma, fueran ancianos. Hemos de adaptarnos a su ritmo. SER RECONOCIDOS POR SU NOMBRE: Está demostrado que la palabra que a uno le agrada más, es oír su propio nombre. Por eso, se ha de proponer el ejercicio de memorizar el nombre de sus clientes, así como el tratamiento que hay que darles: Don/doña, Sr, Sra... *MANTENER EL CONTROL DE LA SITUACIÓN: El cliente debe saber dónde están los productos y a donde tiene que acudir para encontrarlos. MANTENER EL CONTROL DE LA SITUACIÓN: El cliente debe saber dónde están los productos y a donde tiene que acudir para encontrarlos. *SABER CUANTO TIEMPO DEBEN ESPERAR: Si adviertes que tu cliente está inquieto, no dudes en indicarle que será atendido en breve. Nuestro cliente acaba de entrar a nuestro establecimiento, y se dirige a nosotros al objeto de que le orientemos ¿Qué fases debemos seguir? PRESENTACIÓN ACOGIDA ATENCIÓN INFORMACIÓN DESPEDIDA Apenas insistiremos en la Presentación, pues todos los consejos que puedo darle respecto a su Aspecto personal, ya los conoce. Respecto a la Acogida si profundizaremos. Como es natural, sabe que el primer contacto con su cliente, salvo que le aborde desprevenido, es el visual. Por esta razón, preocúpese por mirar a su cliente, y sonríale. Anticípese a su cliente, y pronuncie usted las primeras palabras; estas deben ir cargadas de un halo de bienvenida, y piense que aunque haya dicho mil veces al cabo del día aquellas frases, el nuevo cliente las escucha por primera vez ¿No cree que merece su saludo? La sonrisa calma el nerviosismo, ayuda a esperar a quienes tienen prisa, e incluso aplaca las iras de los gruñones. Después, provoque una ligera pausa, de este modo permitirá a su cliente que se exprese si tiene algo que decir. Si no es así, solicite con amabilidad los datos que necesita. Si por el contrario desea dirigirse a usted para hacer algún comentario, escuche atentamente, y sobre todo no de la sensación de hacer otra cosa mientras habla con usted. En cuanto a la Atención, he de decirle que no bastará con que la preste, además debe tener la seguridad de que así es percibida por su cliente. Permita que hable hasta el final; si se precipita, además de cortarle la palabra, puede usted sacar conclusiones anticipadas, y por consiguiente, expresar una respuesta errónea. Lea entre líneas; si ve que para de hablar, aguarde unos segundos, pues es posible que no haya terminado; tan solo se está tomando su tiempo para pensar lo que va a decir. Para demostrar su atención, mueva la cabeza en señal de asentimiento. Sonría cuando considere que es necesario, y apoye toda esta puesta en escena con frases como: Ya veo..., Ya entiendo... Si advierte que su cliente no se explica correctamente, no dude en hacer preguntas esclarecedoras, y bajo ningún concepto haga muecas de impaciencia, desinterés o desagrado. La Información que le proporciona va a ser esencial para que el cliente resuelva sus dudas. Para que esta fase tenga éxito, siga una exposición ordenada de los datos que pretenda transmitir, y compruebe si lo está entendiendo o lo ha entendido. Ha llegado el momento de la Despedida. Ya sabe la importancia de las últimas impresiones. Su idea va a ser que se lleve una buena impresión de su empresa. Sabe que un punto final frío puede hacer cenizas con todo lo demás, aunque aquello haya funcionado a las mil maravillas hasta ahora. Utilice palabras de despedida ¡Que usted lo pase bien, señor! Buenos días... Buen viaje... ¿Cómo Percibimos al Cliente? ¿Cómo Nos Percibe? Toda interacción comienza con la percepción de la otra persona. La forma en que percibimos sus características, sus intenciones y sus posibles conductas, van a influir decisivamente en la manera en que nos relacionaremos posteriormente con ella. Ahora bien, el peligro comienza desde el momento en que nos vemos obligados a formarnos una impresión del otro lo mas a prisa posible, reuniendo información incompleta, pequeños retazos, señales difusas..., y ordenando todo ese material en un todo organizado y coherente en nuestra mente. Debido a esa necesidad imperiosa de conocer a quién o quienes tenemos en frente, corremos el riesgo de equivocarnos, ya que nos hemos formado una impresión global de aquellos, construida con la información que hemos podido reunir; se trata de una generalización excesiva. Entonces ¿Por qué ese frenético proceso? Porque es inminentemente necesario para todos nosotros predecir la conducta, los sentimientos y los pensamientos de los otros, sobre todo si tenemos la sospecha de que pueden afectarnos. El Proceso Básico Reconocimiento de Emociones Al contrario de lo que cabe esperar, el Proceso de Percepción Social comienza con el Diagnóstico del Estado de ánimo del otro. Tras una detenida observación del rostro y de otras señales comprobamos que la otra persona está angustiada, feliz, deprimida... Formación de una Impresión Nos creamos una imagen relativamente coherente del otro reuniendo su aspecto físico, su forma de vestir, sus ademanes, su atractivo, su comunicación no verbal, su conducta... El aspecto de las personas es el primero, y a veces único indicio que nos lleva a hacernos una idea de ellas. Se dice que los rubios son sociables y divertidos; que los pelirrojos tienen mal genio; que los que llevan gafas son intelectuales, y que los de cabello cano son distinguidos. Por otra parte, nos agradan las personas que se orientan hacia nosotros con su cuerpo, que nos miran fijamente a los ojos, que asienten con la cabeza... No obstante, es preciso aclarar que aunque la comunicación no verbal está operando desde el primer momento, así como el aspecto personal, es mas fiable observar la conducta explícita del sujeto. Atribuciones Causales Consiste en buscar las causas explicativas que puedan dar sentido a la conducta de la otra persona. Se trata de comprender el por qué de su comportamiento. Utilización de Esquemas Se trata de la activación de un conjunto determinado de conocimientos que puedan ayudarnos a descifrar la situación actual partiendo de esquemas sobre las distintas situaciones y las personas. Situaciones: Comportamientos esperados o permitidos dentro de un contexto social determinado: discotecas, aulas de formación, salas de restaurantes, lugares públicos... Personas: Sobre las personas en general o pertenecientes a un determinado grupo social. Inferencia Social Procesamos la información y la almacenamos en la memoria, asociándola con otras informaciones de las que dispongamos; después de recuperar estas últimas, las aplicamos al caso que nos ocupa en ese momento, y es entonces, sólo entonces, cuando exhibimos una determinada conducta. Fuentes de Error Perceptivo Efecto de Primacía Se define como el fuerte impacto que produce la primera impresión al percibir al otro. Su intensidad es tal, que nos lleva incluso a rechazar informaciones posteriores sobre la persona en cuestión si no concuerdan con las primeras. Esta es la razón por la cuál deseamos causar una primera buena impresión en determinadas situaciones sociales: el alumno ante su profesor; el aspirante a un puesto de trabajo ante el jefe de personal; el novio ante los padres de ella... Y es que se da por supuesto que una primera impresión positiva anula el efecto de impresiones posteriores menos positivas. Efecto de Recencia Se trata del Efecto contrario al anterior. Las últimas impresiones causan más efecto que las primeras. No obstante, conviene señalar que parecen operar menos en la percepción que las anteriores. Efecto de Halo Consiste en la extensión de una valoración inicial (Positiva o negativa) basada en un dato de un sujeto a otras características del mismo que nada tiene que ver con aquel. Si consideramos a una persona estúpida y comete una equivocación, exclamaremos: ¡Qué se podía esperar de ella! Teorías Implícitas de la Personalidad Todos tenemos una ligera idea sobre cómo se organizan los rasgos de personalidad, por eso, a partir de un rasgo percibido en un individuo, descubriremos otros que, a nuestro parecer, suelen acompañarlo. De esta manera, nos formaremos una impresión global y coherente de una persona. Partimos de la base de que existen unos rasgos centrales que sirven para averiguar otros periféricos. Estereotipos Son un conjunto de creencias populares sobre las características de personas de un grupo social (judíos, mujeres, médicos, profesores...) Se trata de imágenes patentes en nuestro medio social, compartidas por mucha gente y que, por consiguiente, damos por válidas sin mas. Al conocer a una persona, tendemos a atribuirla las características propias de su estereotipo. Los estereotipos no son exactos, y aunque suelen disfrutar de un fondo de verdad, pierden su veracidad cuando son aplicados a individuos concretos. Todos pensamos que los andaluces son mas alegres que los gallegos, pero hay andaluces escasamente graciosos y gallegos muy divertidos. Percepción Selectiva Al igual que ocurría en la percepción de las cosas, el filtro selectivo también opera en la Percepción Social. De este modo, percibimos las características negativas de las personas por las cuales sentimos aversión y viceversa. Proyección Es un mecanismo de defensa mediante el cual atribuimos a los otros nuestros propios sentimientos o características. Expectatibilidad Se trata de la profecía que se autocumple. Defensa Perceptiva Nos aferramos a lo que sabemos del mundo, impidiendo así que se filtren ideas nuevas. Negativismos Por el nombre de Negativismos vamos a entender todos aquellos comportamientos que usted debe eliminar de su repertorio a la hora de tratar con sus clientes. Seguramente usted conocerá la mayoría de ellos, y es muy probable que los haya visto en los demás, pero ¿sabe si los comete usted mismo? Si es su deseo satisfacer a su cliente, ya sabe que debe actuar empático con él, o lo que es lo mismo, debe haberse calzado sus botas, y haber andado varios kilómetros con ellas puestas; sólo así podrá comprenderle. No le pido imposibles; lo tiene bastante fácil, sobre todo desde el momento en el que cae en la cuenta de que en esta situación, usted es a la vez Juez y Parte, o lo que es lo mismo: desempeña simultáneamente el papel de cliente y de proveedor. Señalar con los dedos a las personas Hablar fumando Cara excesivamente seria Mirar a otro lado cuando se nos habla Llamar por gestos Reírse con un compañero delante de un cliente sobre algo de otro cliente Gestos de Contrariedad Ademanes de Superioridad Decirle al cliente que espere con la mano por delante Mascar chicle Trasladarse con lentitud, haciendo paradas en cada mesa Comer el bocadillo pudiendo ser vistos Permanecer mucho rato de espaldas al cliente Rellenar un impreso delante del cliente sin que este vea lo que escribe Llamar por silbidos Vestimenta inadecuada Cigarrillos o lápices en la oreja gafas de sol Acercarse demasiado al hablar Pasar del cliente Hablar fumando
