Conf Franchising - Universidad del CEMA

Escuela de Negocios de la
Universidad de PALERMO
“Franchising como Modelo de
Negocio Sustentable”
Francisco Pertierra Cánepa
www.cema.edu.ar /u/fpeca
Junio 2004
Historia e Impacto Económico (US)
Nació a principios de 1800. En 1929 General Motors impulso
fuertemente el franchising moderno franquiciando agencias de
automóviles (canal de distribución).
Desde 1950 el franchising creció rápidamente, expandiéndose en
prácticamente todo tipo de industria (gastronomía, medicina,
manufactura, mayoristas, servicios, legales, etc..)
La facturación por Franchising representa hoy en USA aprox. 1/3 del
total de las ventas minoristas.
Más de 6000 franquicias en el mundo y más de 500.000 puntos de
venta.
Desde 1982, las ventas de todo tipo de franquicias han aumentado
45%, ascendiendo a $758 mil millones.
F. Pertierra Cánepa
Franquicias como opción
de negocios
Trade-off:
Franquicia como estrategia de entrada de bajo
costo vs. proyecto independiente y de
características “entrepreneurs”
F. Pertierra Cánepa
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Tres formas de trabajar para uno
mismo
• Iniciando un negocio desde cero.
• Comprando un negocio existente.
• Comprar una Franquicia (prod. o serv.).
F. Pertierra Cánepa
Grupos de franquicia
• De producto: embotelladoras agencia
de autos, estaciones de servicio, etc.
• De servicios: casi todo lo imaginable
siempre que …… .
F. Pertierra Cánepa
10 Mayores Franquiciantes (1995)
Unidades en existencia globalmente
11.094
7-Eleven
McDonald's
10.339
9.240
Subway
Berger King
6.382
6.069
Century 21
Domino's
Dairy Queen
H&R Block
Jazzercise
Servicemaster
5.400
5.368
5.043
4.502
4.179
F. Pertierra Cánepa
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El porqué del crecimiento
- Ser su propio jefe (individuo).
- forma más eficiente y barata de expandirse (compañías).
Combinar el deseo de “propio dueño” con habilidades de
management (ej. McDonald’s y Domino’s).
La independencia es unos de los mejores incentivos para
generar alta dedicación y trabajo.
Franquiciantes : menos managers, costos salariales más bajos y
los problemas potenciales de staff disminuyen.
Fraquiciados: mayor motivación que como managers empleados.
El atractivo para las grandes compañías por habilidad de
penetrar en un mercado con una inversión mínima.
F. Pertierra Cánepa
Qué es el Franchising?
Acuerdo de expansión comercial por el cual dos partes
(Franquiciante y Franquiciado) comercializar án productos o
servicios bajo una marca registrada y con reglas estipuladas.
El franquiciado abona derechos, regalías en forma
permanente y se hace cargo de la totalidad de los costos de
la puesta en marcha del negocio.
“Depende de los jugadores y la negociaci ón”
Franquiciado compra un negocio “hecho”.
Se accede a una formula de negocio comprobado y
exitosa reduciendo su riesgo financiero y de la inversión.
F. Pertierra Cánepa
Franquicias en Argentina
• Más de 385 marcas franquiciantes, con
15.000 bocas de venta.
• 3ero. en Latinoamérica (Bz. y Méx.).
• Crecimiento promedio 1996-98: 34 %.
• En 1998 creció un 31 % el número de
franquiciantes .
F. Pertierra Cánepa
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Franquicias en Argentina
• Facturaron en el año 1998 por más de
u$ 2200 MM.
• Se pronostica para el 2004 ventas por
$ 14.550 MM.
Ranking:
•gastronomía (33%)
•Ropa
•Salud y estética
F. Pertierra Cánepa
Franchise: las claves !
• Sistema de comercialización
• Conjunto de normas y reglas
• Relación asociativa win -win
Que implica?
• Trabajo de pares
• Liderazgo, Compromiso y cumplimiento
• Creatividad y esfuerzo conjunto
• Capacidad y capacitación
• Relaciones interpersonales
• Independencia. Perseverancia
• Organización, ambición y proactividad
F. Pertierra Cánepa
Franchising: todo sirve?
•
•
•
•
Que negocio es franquiciable:
Marca, producto o servicio reconocidos.
Negocio exitoso y rentable.
Know-how replicable y transmisible.
Mercado en crecimiento.
En US sólo fracasan el 3 % de los negocios de
franquicias antes de llegar a break-even (vs. 65 %
en los negocios independientes)
F. Pertierra Cánepa
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Tipos de Franquicias
• Master Franchise: fuera del país de origen
y permite franquiciar (Mc Donald´s: Arcos
Dorados SA)
• Multifranquicias : permite abrir varios
puntos de venta. No subfranquicias.
• Individual: la más común. Una boca.
• Corner: espacio dentro de otro negocio
F. Pertierra Cánepa
Prof. F. Pertierra Cánepa
Tipos de Franchising
Manufacturas
•
•
•
Manufacturas
Mayoristas
Minoristas
Mayoristas
•
•
Mayoristas
Minoristas
Retailers
•
Minoristas
Servicios
•
Servicios
PyC
•
•
•
•
•
Pros:
Estrategia de entrada más simple y menores riesgos
Marca y Know-how
Soporte inicial completo
Administración
Diagnóstico precoz de problemas
•
•
•
•
Contras :
Costo de entrada. Beneficios compartidos
Control operativo y de gestión
Presión de cumplimiento de objetivos
Libertad y creatividad acotadas
F. Pertierra Cánepa
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Franquiciante
Ventajas
•
Forma eficiente y barata de expandirse,
sin perder o diluir el control del sistema de
marketing
•
Evitar gastos fijos elevados (distribución
propia).
•
Cooperar con distribuidores
independientes, pero altamente motivados
por ser propietarios.
•
Cooperar con hombres de negocios
locales bien integrados a la ciudad, de la
región o del país
•
Crear una nueva fuente de ingresos
basada en el saber hacer técnico
comercial que se posee.
•
Realizar un aumento rápido de las ventas,
teniendo el éxito un efecto bola de nieve.
•
Beneficiarse de las economías de escala
gracias al desarrollo del sistema de
franquicia.
Franquiciado
Ventajas
• Trabajar para uno.
• Producto comprobado.
• Formula de negocio
probada.
• Reputación
establecida.
• Menor riesgo.
Desventajas
• Falta de
independencia.
• Obligación continua.
• Falta de identidad
individual.
• Salida difícil (contrato).
Fuentes de ingresos
Franquiciante:
• Initial Fee (10 % de la inversión inicial)
• Royalties (25 % de las ganancias)
• Ingresos por ventas
• Otros: sponsorización, alquileres,
fondos para publicidad, comisiones por
proveedores o mano de obra
F. Pertierra Cánepa
Fee de ingreso: items
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Derecho a integrar la Red
Uso de la marca
Soporte para ubicación y construcción
Manuales y procedimientos
Capacitación y entrenamiento inicial
Planificación start-up
Eventos y Mkt
Inventarios iniciales
Contratos, asesores y proveedores
F. Pertierra Cánepa
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Lo que recibe el
Franquiciante
•
•
Derecho de franquicia: Pago
anticipado que los
franquiciados hacen
directamente a quién les
concede la franquicia para ser
parte del sistema.
Regalía: Pago anual, entre 1%
y 20% de las ventas del
Franquiciado .
Lo que recibe el
Franquiciador
•Estrategia de marketing
•Diseño negocio, lay out y compra de
maquinaria.
•Entrenamiento inicial de empleados y
gerentes.
•Políticas y procedimientos
estandarizadas.
•Compras centralizadas con ahorros.
•Continuo entrenamiento a los gerentes.
•
Derecho de publicidad: Pago
anual, usualmente menos de
3% de las ventas, para la
publicidad corporativa.
•Selección y consejo sobre ubicación.
•Negociación de alquileres.
•Aplicaciones de sistemas.
•Servicios legales.
F. Pertierra Cánepa
•Financiamiento.
Asistencia al franquiciado
•
•
•
•
•
•
•
•
Start-up y lanzamiento: “soporte en”
Operaciones
Eventos de lanzamiento
Investigación de mercado
Localización, construcción y diseño
Entrenamiento y capacitación
Proyecciones financieras
Compras, inventarios y equipamiento
Manuales, procedimientos, Rrhh y trámites
F. Pertierra Cánepa
Asistencia al franquiciado
•
•
•
•
•
•
•
•
Servicios contínuos:
Capacitación permanente.
Investigación de mercado.
Campañas de marketing.
Compras y negociaciones centralizadas.
Servicios tecnológicos y administrativos.
Financiación.
Soporte legal. Contable.
Relación con sindicatos y Cámaras.
F. Pertierra Cánepa
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F. Pertierra Cánepa
“El contrato”
El Contrato de Franquicia es la columna vertebral de
cualquier relación entre Franquiciante y Franquiciador.
El Contrato debe ser estudiado cuidadosamente
entendiendo las garantías del Franquiciante y obligaciones
del Franquiciador ………. “ABOGADOS especializados”.
Garantías del Franquiciante
Obligaciones del Franquiciado
•Uso del nombre de la compañía
•Ayuda contínua de Mgt.
•Entrenamiento de Mgt.
•Ayuda financiara
•Precios mayoristas s/compras
•Pagar fees de Franchise.
•Seguir procedimientos.
•Realizar inversión mínima.
•Alcanzar estándares de
calidad.
•Mantener relación de negocios.
“El Contrato”
Los Franquiciadores deben entender lo que pueden
perder o ganar si se deciden a retirar del negocio, o si el
Franquiciante decide cancelar el contrato de franquicia.
Típicamente el Franquiciante se reserva el derecho de
cancelar el contrato de franquicia si el Franquiciador:
ü Fracasa en lograr las metas de ventas
ü Deteriora el imagen de otras cadenas dando un mal
servicio a los clientes.
ü No provee reportes de progreso requeridos semanal ó
mensualmente.
Otras razones para cancelar el contrato (menos precisas):
ü Falta de dedicación en el trabajo
ü Mal uso del nombre y equipo del franquiciante.
F. Pertierra Cánepa
Venta de Franquicia:
negociaciones !
El derecho de vender o transferir la franquicia
determina la independencia del franquiciado.
Cláusulas en el contrato deberían reflejar los derechos
para el franquiciado de crear un negocio rentable y
luego venderlo al mercado.
El franquiciado debe asegurarse el derecho de vender
la franquicia al precio más alto y que puedan embolsar
el precio total de venta.
F. Pertierra Cánepa
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Estimando Costos de Franquicia
Armar los financials identificando costos,
alocaciones y escenarios:
Fee de Franquicia
Capital de Trabajo
Costos de edificación y equipamiento
Royalties
Un Franquiciante de reputación impone condiciones y
requerimientos alfranquiciado (aporte de la mitad del
capital necesario al inicio, cash, tipo de financiación,
relaciones de Equity, etc..
F. Pertierra Cánepa
Proceso para la selección de una
Franquicia
(2)
Elegir
producto ó
servicio
(5)
Conseguir
información
del
Franchise
(4)
Revisar
check list
de
preguntas
(1)
Analisis
sobre uno
mismo
(3)
Buscar
franquicias
posibles
(7)
Comparar
Franquicias
y elegir el
mejor *
(6)
Contratar
un
Abogado
* Focalizándose sobre programas de entrenamiento y costos
F. Pertierra Cánepa
Programa de Entrenamiento del
Franquiciante
Entrenamiento
de trabajo en
una franquicia
ya existente
Entrenamiento
formal en la
escuela del
Franquiciante
Entrenamiento
en
establecimiento
propio
Refrescar
entrenamiento en
escuela del
Franquiciante
F. Pertierra Cánepa
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Adquirir una franquicia … ?
1er. análisis
•Analizar características del entrepreneur.
•Analizar características de las franquicias disponibles.
•Ver compatibilidad entre entrepreneur y potenciales
franquicias.
2do. Análisis
• Capital necesario.
• Soporte y transmisión de conocimientos.
• Flexibilidad operativa.
• Modelo replicable.
F. Pertierra Cánepa
Acuerdo de oferta de franquicia
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Es un documento detallado con:
Antecedentes del franquiciante y del negocio
Experiencia en la gestión del negocio
Procedimientos legales para reclamos a la franquicia
“libre deuda” y Balance financieros del franquiciante
Costo de la franquicia con términos y condiciones
Royalties y requerimientos de reportes
Obligaciones del franquiciado (pre, durante y post)
Derechos territoriales
Restricciones a la oferta de bienes y servicios
Renovaciones y finalización del acuerdo
Incumplimientos (calidad, pagos, etc.)
En general no se entrega información de ventas o ganancias.
“TIP: asesorarse con especialistas desde el inicio”
F. Pertierra Cánepa
Cuál franquicia conviene?
Analizar en base a:
•Perfil del potencial franquiciado.
•Estilo de vida que cada inversor quiere tener.
•Inversión y resto para el primer año.
•Ciclo de vida del producto.
•Competencia.
•Perfil del Franquiciante.
•Satisfacción de los actuales franquiciados.
•Lugar y potencial.
•Industria y Crecimiento.
F. Pertierra Cánepa
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Franquicias en la CRISIS 2001
Situación:
Caída de ventas entre 30 y 50 %, aumento de
alquileres y costos, imposibilidad de girar al exterior,
financiación nula o plazos acortados.
Plan de acción:
Renegociación con franquiciantes y proveedores,
sustitución de insumos y/o proveedores, rediseño
operativo, achicar márgenes, promociones, manejo
de stocks ajustado, ajustes en la oferta a los clientes
(sólo lo que piden y quieren)
F. Pertierra Cánepa
Ejemplos reales
ZAPI
www.zapi.com.ar
Empresa del año 1993 con Franquicia desde 1998. Con 23
locales no propios.
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Franquicia ofrecida:
Inversión inicial: 42.000 $
Fee de ingreso: 5000 $
Sin royalty
Te proveen (venta) de la mercadería.
1 % de canon publicitario.
Facturación prevista: 200.000 $.
Duración: 36 meses.
F. Pertierra Cánepa
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SOLO EMPANADAS
www.soloempanadas.com
Empresa del año 1999 con Franquicia desde 1999. Con 2
locales propios y 47 locales franquiciados .
Franquicia ofrecida:
•
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•
•
Inversión inicial: 100.000 $.
Fee de ingreso: NO.
Royalty: NO pero son los únicos proveedores.
Canon publicitario: NO.
Facturación prevista: más de 200.000 $.
Duración: 60 meses.
F. Pertierra Cánepa
WELL CLUB
www.wellclub.org
Empresa del año 1990 con Franquicia desde 2004. Con 5
locales propios y 1 franquiciado.
Franquicia ofrecida:
•
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•
•
•
•
Inversión inicial: 200.000 u$.
Fee de ingreso: 20.000 $.
Royalty: 9 % del ingreso bruto.
Canon publicitario: 2 % del ingreso bruto.
Facturación prevista: más de 700.000 $.
Duración: 48 meses.
F. Pertierra Cánepa
APPLEBEES INTERNATIONAL
www.applebees.com
•
Sede en Overland Park , Kansas, desarrolla, franquicia y administra
restaurantes de comidas informales en 49 estados y nueve países distintos
con la marca Applebee's Neighborhood Grill & Bar®. Cada Applebee's
Neighborhood Grill & Bar está diseñado para ofrecer comidas, bebidas y
servicio de excelente calidad a precios módicos, en un ambiente informal,
atractivo y agradable, que seduce a públicos de todas las edades . En su
calidad de "America's Favorite Neighbor® " (vecino favorito), cada local
refleja la idiosincrasia de la comunidad en la que se emplaza. L a decoración
comunica este tema con fotografías y reminiscencias en las que s e destacan
personalidades locales, colegios de la zona y la historia del lugar. Al 2003,
de los 1.585 restaurantes, 1.202 eran operados por franquicia y 384 por la
empresa.
•
Franquicia ofrecida: Otorgar 1 Franquicia (con la capacidad financiera de
abrir un mínimo de 5 restaurantes en un período de tiempo a negociar)
Inversión requerida: USD 500 mil (por local)
Perfil del inversor: Experiencia en el sector o que quieran div ersificar su
negocio
F. Pertierra Cánepa
•
•
12
CARTRIDGE WORLD
www.cartridgeworld.com
•
Líder indiscutido del mercado de relleno de tintas para cartucho de
impresoras & fax. (de cualquier marca) Su liderazgo tecnológico y
experiencia mundial hacen de esta empresa una oportunidad
excelente de inversion. La industria del relleno de cartuchos es una
de las mas rápidas en crecimiento, con un negocio simple y de
éxito comprobado. Actualmente existen 360 franquicias de
Cartridge World abiertas en el mundo y en los próximos 10 meses
se abrirán 200 locales en USA.
•
•
•
Tipo de franquicia ofrecida: Master Franchise
Inversión requerida: USD 400 mil
Perfil del inversor: Experiencia en franquicias/ tiendas de
venta al público
F. Pertierra Cánepa
CHURCH’S CHICKEN INC.
www.churchs.com
•
Una división de AFC Enterprises Inc. (AFCE), el franquiciante y
operador de casi 4.000 restaurantes, panaderías y cafés de
distintas marcas en Estados Unidos, Puerto Rico y otros 30 países.
En sus más de 1.500 locales en el mundo, Church's Chicken
ofrece un menú de especialidades, tales como ……... . El concepto
Church's está basado en la simplicidad, con un menú limitado,
equipamiento especialmente diseñado, personal capacitado y el
monitoreo de los costos operativos. Desde las ubicaciones,
pasando por la decoración de los locales, hasta las compras, las
operaciones Church's son el resultado de una atención centrada e n
hacer más con menos.
•
•
Tipo de franquicia ofrecida: área de desarrollo
Inversión requerida: USD 500 mil
F. Pertierra Cánepa
Resumiendo:
Preguntas básicas
---------------------------F. Pertierra Cánepa
Entrepreneurship - Prof. F. Pertierra Cánepa
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Qué es?
La franquicia es un sistema de reproducción
en cadena de un modelo de comercialización
exitoso por el cual una empresa,
denominada franquiciante , cede a otra
denominada franquiciada, el derecho a la
explotación de un sistema propio de
comercialización de productos o servicios.
Prof. F. Pertierra Cánepa
Para quien?
Inversores independientes que desean
tener su propio negocio, pero al amparo de
una marca reconocida, que le brinde los
conocimientos para operarlo correcta y
eficientemente.
Riesgo / Confusión / Incertidumbre / Renta
Entrepreneurship - Prof. F. Pertierra Cánepa
Es segura la inversión?
El sistema de franquicias comerciales es la
reproducción en cadena de un modelo de
negocio exitoso.
Contar con experiencia previa minimiza
sustancialmente los riesgos.
Los beneficios que se logran son los de
entrar a un negocio "de la mano" de quienes
saben operarlo.
El éxito depender á de encontrar una buena
franquicia, ubicarla estratégicamente y
operarla con responsabilidad.
Entrepreneurship - Prof. F. Pertierra Cánepa
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Ventajas
·
·
·
·
·
·
·
Disminución de Riesgos
Operación Independiente
Uso de Marca Prestigiosa
Capacitación y Apoyo Constante
Economía de Escala
Poder de Compra y Publicidad Corporativa
Management Estadístico
Entrepreneurship - Prof. F. Pertierra Cánepa
Desventajas
· Obligación de Seguir Pautas Estrictas
· Restricciones al Desenvolvimiento
Comercial
· Riesgo de Desprestigio por Mala
Operación de Terceros
· Costo de Entrada al Sistema
· Costo de Mantenimiento en el Sistema
Entrepreneurship - Prof. F. Pertierra Cánepa
Obligaciones
·
·
·
·
·
Pago de initial fee
Obligación de no competencia
Pago de regalías
Pago de fondo de publicidad
Pago del precio de la mercader ía (en caso
de ser la franquiciante la proveedora)
· Compra obligada a proveedores autorizados
· Restricciones para operar fuera del área
· Exhibición de libros, documentos y archivos
inform áticos
Entrepreneurship - Prof. F. Pertierra Cánepa
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Derechos
•
•
•
•
Operar un negocio minimizando riesgos
Usar una Marca Prestigiosa
Capacitación y Apoyo Constante
Acceder a tener Econom ía de Escala
•Comprar (Proveedores y publicidad)
• Participar en la Publicidad Corporativa
• Management Estadístico
F. Pertierra Cánepa
Para ampliar información
•
Autores:
Surinder Tikoo; Paul Gompers; Robert
Purvin; Stern- El Ansary; etc.
•
Sites:
www.aam-ar.com ; www.franchise.org;
www.franquicias.com; www.franquicias.net;
www.pymesdigital.com.ar
F. Pertierra Cánepa
Q&A
F. Pertierra Cánepa
16
Muchas gracias !
Contacto:
fpeca@cema.edu.ar
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