13 CAPITULO II MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE PLAN, MARKETING SOCIAL E IMAGEN EMPRESARIAL 1. Generalidades La planeación es una función de todos los administradores, aunque su carácter y alcance varían de acuerdo con la autoridad de cada uno y con la naturaleza de las políticas y los planes establecidos por la alta dirección. Si a los administradores no se les conceden un cierto grado de libertad o discreción y de responsabilidad para planear, no serán verdaderos ejecutivos. Es interesante observar que en los estudios sobre la satisfacción en el trabajo, un factor principal para el éxito de los supervisores en el nivel inferior de la organización es el grado de su capacidad para hacer planes. Toda empresa diseña planes para el logro de sus objetivos y metas planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y la magnitud de la empresa. También es importante señalar que la empresa debe precisar con exactitud y cuidado la Misión de la empresa, ya que ésta representa las funciones operativas que van a ejercer en el mercado. 2. Definición de Plan La primera variable que se describe es el Plan, existen una serie de planes cada uno con distintas características que se adecuan según la situación de cada empresa que desee implementarlos o ejecutarlos. A continuación se presentan algunas definiciones que existen para los planes. 14 9 “Plan es la determinación de algunos objetivos precisos y de los medios que deben emplearse para alcanzarlos en un plazo dado.” 11 9 “Plan es la acción que consiste en fijar el curso concreto de acción que ha de seguirse, estableciendo los principios que habrán de orientarlo, la secuencia de operaciones para realizarlo y la determinante de tiempos y de números, necesarios para su realización.”12 9 “Planear es hacer que ocurran cosas, de otro modo, no habrían ocurrido; equivale trazar los planes para fijar dentro de ellos nuestra futura acción.”13 3. Importancia del Plan Los planes son importantes en varios sentidos, si una empresa no posee un plan adecuado para el logro de sus objetivos esta situación puede provocar una serie de contratiempos, porque no tienen una guía que los ubique. ¿Dónde? están en estos momentos y hacia ¿Dónde? se dirigen; y ¿Cómo? lograran llegar a ese punto. La importancia de los planes se refleja en los siguientes aspectos: 9 La definición y enfoque de su objetivo haciendo uso de información y análisis adecuados. 9 Guía para la programación de actividades, metas y recursos para alcanzar determinados objetivos. 9 Como una herramienta de venta para enfrentar importantes relaciones, incluidas aquellas con sus prestamistas, inversionistas y bancos; es decir con sus diferentes públicos. 11 Diccionario Enciclopédico Océano. España. Editorial Océano. 1998. p. 1224 HAROLD KOONTZ. Administración una Perspectiva Global. México. McGraw Hill. 2003. p.94 ETZEL STANTON. Fundamentos del Marketing. McGraw Hill. 1997. p.56 12 13 15 9 Los planes puede dejar al descubierto omisiones y/o debilidades de su proceso de planificación. Esto es importante porque se pueden hacer las correcciones necesarias, ya sea quitando elementos o contemplando otros que no se tenían previstos, para que las actividades se realicen de manera óptima. 4. Objetivo del Plan El Plan que se elabora en las empresas independientemente del giro de éstas, tiene como objetivo ayudar a alcanzar un conocimiento amplio de la empresa o la actividad que pretende poner en marcha. Al mismo tiempo encontrar socios o servir de base para convencer a estos del mérito del proyecto y conseguir reunir los recursos y capacidades necesarias para poner en marcha el plan, y de esta manera obtener el financiamiento para ejecutar el negocio. Se formulan para la organización, pero también para cada uno de los departamentos, y también supone la definición de los objetivos de las personas que contribuyen a su logro.14 5. Tipos de Planes Cada empresa debe buscar el tipo de plan que mejor le convenga para lograr sus objetivos. Existe una variedad de planes los cuales brindan elementos específicos, que ayudan a mejorar los procesos de las compañías que los implementan, tales como Planes Estratégicos, Planes tácticos y Planes Operativos. 15 5.1 Planes Estratégicos Son a largo plazo que establecen los lineamentos generales de la planeación, sirviendo como base a los demás planes (táctico y operativo). 14 15 SALGUEIRO AMADO. Planificación: El Arte de Establecer Objetivos. 1ª edición. España. AENOR. 1998. P. 167. HAROLD KOONTZ; HEINZ WEINRICH. Administración una perspectiva Global 11 ed. México: Mac Graw Hill. 1998.P.156 16 Son diseñados por los miembros de mayor jerarquía de la empresa y su función consiste en regir la obtención, uso y disposición de los medios necesarios para alcanzar los objetivos generales de la organización. 5.2 Planes Tácticos o Funcionales Estos son planes de mediano plazo más específicos que se refieren a cada uno de los departamentos de la empresa y se subordinan a los Planes Estratégicos. Son establecidos y coordinados por los directivos de nivel medio con el fin de poner en práctica los recursos de la empresa de una forma ordenada. 5.3 Planes Operativos Los Planes Operativos son a corto plazo y se elaboran de acuerdo a los lineamentos establecidos por la planeación táctica. Consisten en la formulación y asignación de actividades más desarrolladas que deben ejecutar los últimos niveles jerárquicos de la empresa. 5.4 Planes de Marketing Generalmente el Marketing es la única fuente de ingresos de la empresa, debido a que abarca desde la investigación de mercados para identificar oportunidades de desarrollo de nuevos productos, hasta la venta de bienes y/o servicios que satisfagan al mercado, de ahí que el plan de Marketing sea a veces su documento más importante. Este reúne información sobre la organización, el mercado que atiende, sus productos, sus servicios, sus clientes, la competencia y otros aspectos relacionados a su entorno. 17 5.5 Planes Anuales El Plan Anual describe la situación de mercadotecnia vigente, los objetivos de la compañía, su estrategia de mercadotecnia para ese año, el programa de acción, los presupuestos y controles. El nivel superior de la administración aprueba el plan lo utiliza para coordinar las actividades de mercadotecnia con las diferentes áreas de la compañía. 5.6 Planes a Largo Plazo Describe los factores y las fuerzas principales que influirán sobre la organización durante los siguientes años. Incluye los objetivos a largo plazo, las principales estrategias de mercadotecnia que han de utilizarse para alcanzarlos y los recursos necesarios. Este Plan se revisa y actualiza cada año de manera que la compañía posee siempre un Plan a largo plazo vigente. 6. Características del Plan Los planes poseen una serie de características importantes que ayudan a verificar si un plan se está desarrollando de forma correcta y completa. 9 Lograr las metas generales de la organización. Al elaborar un Plan lo que se esta buscando es trazar una ruta a seguir para conseguir los objetivos de las empresas, los cuales se lograrán a través de las metas alcanzadas. 9 Análisis interno y externo de la organización. Se debe contemplar todos los factores que influyen en el desarrollo normal de la organización, por tal razón es necesario elaborar un análisis FODA que permita establecer en que situación se encuentra la empresa dentro de su entorno. 18 9 Análisis sistemático que facilita la educación acerca de las amenazas y oportunidades externas con las fortalezas y debilidades internas de una organización. Los empleados de la empresa están enterados de las fortalezas y oportunidades con las que cuenta la compañía así como también de todas aquellas posibles amenazas y debilidades que se encuentran en el entorno. 7. Pasos de un Plan Los pasos para elaborar un plan varían de acuerdo al tipo de plan que las empresas deseen, implementar según sus necesidades, pero hay ciertos elementos que no deben pasar por alto, estos son los siguientes: 9 Definir la Misión de la Organización. El primer paso es definir la Misión de la organización que puede afectar la distribución de los recursos, así como la rentabilidad y la supervivencia de la empresa a largo plazo. 9 Determinar los objetivos de la Organización. Antes de desarrollar un plan hay que establecer las metas y objetivos correspondientes. 9 Análisis situacional de la organización. Antes de definir las actividades especificas de un plan, la empresa debe realizar un análisis sobre la situación actual de los factores que de alguna manera puedan incidir positiva o negativamente en la implementación de estrategias. 9 Selección de las estrategias. La selección y desarrollo de los planes se deben basar en una estimación racional de las oportunidades y amenazas del ambiente, siendo ajustadas si es necesario para que puedan ser congruentes con la misión de la organización. 19 8. Frecuencia de uso de los Planes Generalmente los Planes se realizan para un periodo de un año, este espacio de tiempo de utiliza a menudo en los planes de Marketing, pero también existen planes a largo plazo que abarcan de tres a cinco años. En este tiempo se contemplan las acciones anuales de marketing que coordinadas con los departamentos financieros, producción, recursos humanos y las demás áreas establecen el Plan Estratégico de la compañía.16 C. MARKETING SOCIAL 1. Generalidades El concepto de Marketing, es tan importante en las organizaciones sin ánimo de lucro como lo es las empresas que buscan beneficios. En el momento actual todos admiten que el mercado puede aplicarse a cualquier tipo de Organización pública o privada: oficinas gubernamentales, instituciones de atención médica, instituciones educativas y religiosas, instituciones de caridad, partidos políticos y grupos de bellas artes. Este tipo de Marketing también es llamado Marketing de las Causas Sociales, Marketing de las Ideas y marketing de las Cuestiones Públicas. Esta actividad consiste en la dedicación de recursos humanos, técnicos o financieros a proyectos de interés social que se desarrollan en el entorno de la empresa, mediante la colaboración con organizaciones sociales no lucrativas, mediante programas propios de desarrollo social relacionados con la creación de empleos o la lucha contra el desempleo, la regeneración de zonas deprimidas, la educación, la formación profesional, el medio ambiente el arte o la cultura o mediante el apoyo a campañas de sensibilización sobre alguno de los temas anteriores. 16 ETZEL STANTON. Fundamentos del Marketing. Mc Graw Hill. 1997. P.256. 20 2. Definición de Marketing Social Phillip Kotler define el Marketing Social como “El diseño, instrumentación y control de programas tendientes a incrementar la aceptación de una idea, causa o practica social en determinados grupos objetivo”.17 “El Marketing Social es la actividad que dedica recursos humanos, financieros y técnicos, a proyectos de interés social que se desarrollan en el entorno de la empresa, mediante la colaboración con organizaciones sociales no lucrativas, o mediante programas propios de desarrollo social”.18 “La rama del Marketing que se interesa por el uso del conocimiento, conceptos y técnicas del mercadeo para fines de mejoramiento social, al igual que las consecuencias sociales de estrategias, decisiones y acciones del Marketing”.19 3. Origen y Evolución del Marketing Social El Marketing Social corporativo nació en los Estados Unidos durante la década de los ochenta, con diversas corporaciones y empresas que ya contaban desde hacía tiempo con fundaciones propias para realizar acciones filantrópicas. La continuidad del Marketing Social, ha demostrado que no es una moda o una tendencia coyuntural, sino que responde a una marcada evolución de las costumbres y demandas de la opinión pública. Como ya se mencionó el Marketing Social surge en Estados Unidos en la década de los 80`s. en aquella época alguna de las empresas mas importantes del país decidieron crear fundaciones. 17 PHILLIP KOTLER. Fundamentos de Mercadotecnia. México. Prentice Hall. 1991. p. 554 http://www.eumed.net/libros/2006a/mav/1e.htm consultada el 22 de octubre de 2007. Licda. Marisol Alonso Vázquez. 19 http://www.eumed.net/libros/2006a/mav/1e.htm consultada el 22 de octubre de 2007. definición proporcionada por la American Marketing Asociation. 18 21 Estas fundaciones realizaron acciones filantrópicas y así responder a los cambios en las percepciones, gustos y necesidades de los consumidores, que ahora requieren verse asociados a una serie de valores y no solo a una marca como tal. En realidad el cambio se produce, porque ahora son las marcas las que deben aspirar a detectar los valores apreciados por los consumidores, en lugar de que sean los consumidores, los que aspiren a compartir los valores de la marca. 4. Característica del Marketing Social El Marketing Social al igual que los otros tipos de Marketing posee una serie de características que lo hacen único, en la actualidad son muchas las empresas que se están involucrando con este tipo de Marketing que tiene como elemento importante el apoyo a obras de beneficio social. 9 El Marketing Social en base a estrategias de cambio social voluntario, tiene por objeto la modificación de opiniones, actitudes o comportamientos, así como la adhesión a una idea por parte de ciertos públicos con el objeto de mejorar la situación de la población en su conjunto, o de ciertos grupos de la misma. 9 Implican el soporte activo a una causa de interés social y/o cultural. Es decir que busca apoyar causas que sean importantes para la sociedad, crear oportunidades de mejora y desarrollo en los lugares donde se realizaran las obras de beneficio social. Un aspecto importante es que estas obras de beneficio social sean desarrolladas de forma permanente. 9 Permiten el desarrollo de nuevos ejes de comunicación, reforzando la imagen de marca y la eficacia publicitaria mediante un posicionamiento por valores. No solo busca posicionar la marca a través de la calidad de los productos sino también mediante la aplicación de una serie de valores que son importantes para la sociedad, con los cuales la sociedad se sienta identificada. 22 9 Implican y posibilitan el empleo de relaciones públicas y generan presencia en los medios de comunicación. Una parte importante de toda la estrategia de Marketing Social son los medios de comunicación y desde luego las relaciones públicas, porque no tendría sentido realizar toda una estrategia de Responsabilidad Social, sin darlo a conocer a los diferente públicos con los que se tenga contacto. 9 Se crea un vínculo mayor con el consumidor que puede desembocar en una relación personalizada. El consumidor sentirá que comparte valores con la marca. El consumidor se sentirá identificado con las causas sociales que la empresa apoya, pudiéndose generar una fidelización hacia la empresa y sus productos. 9 Constituye una base para la realización de actividades de promoción de ventas efectivas, ya que (en algunos casos), parte de las ventas realizadas van destinadas a una causa de interés social. Depende del tipo de estrategia a utilizar para llevar a cabo las actividades de beneficio social, la promoción de ventas puede llegar a convertirse en una de las herramientas más importantes, pero también la empresa puede decidirse por otro tipo de estrategias. 9 Aumento de la motivación de compra: en igualdad de precio y calidad, la solidaridad se convierte en factor decisivo. Si la empresa mantiene la calidad y los precios de los competidores, debe buscar una forma de diferenciarse de estos y lo puede lograr a través de la aplicación del Marketing Social, y los clientes potenciales y reales tendrán un motivo de valoración para decidirse por esta empresa. 4.1 Objetivos del Marketing Social En función del tipo de ideas o causas sociales propuestas, se puede clasificar los objetivos del Marketing Social en los siguientes: 23 9 Proporcionar información. Hay muchas causas sociales que tienen como objetivo informar o enseñar a la población. Se trata, por tanto, de llevar a cabo programas educativos, tales como las campañas de higiene, nutrición, concienciación de problemas del medio ambiente. 9 Estimular acciones beneficiosas para la sociedad. Otra clase de causas sociales tratan de inducir al mayor número posible de personas a tomar una acción determinada durante un período de tiempo dado. 9 Cambiar comportamientos nocivos. Otro tipo de causas sociales tratan de inducir o ayudar a las personas a cambiar algún aspecto de su comportamiento que pueda beneficiarles como; no drogarse, dejar de fumar, reducir el consumo de alcohol, mejorar la dieta alimenticia. 9 Cambiar los valores de la sociedad. Tratan de modificar las creencias o valores arraigados en la sociedad. 5. Tipos de Marketing Social Al referirse al Marketing Social, no se puede dejar de lado los tipos de Marketing Social que existen, ya que es de mucha importancia antes de diseñar un Plan de Marketing Social, analizar cada uno de ellos y saber cuál es el que le conviene a la empresa desarrollar o cual es el que se integra de mejor manera a los objetivos de la empresa. Incluso se puede llegar a realizar una mezcla de ellos siempre y cuando el resultado obtenido sea beneficioso para la sociedad. Los tipos de Marketing Social son los siguientes: Interno, Social, Interactivo. 5.1 Marketing Social Interno El Marketing Social interno se refiere al desarrollo y al fomento del cambio cultural en los propios miembros, responsables del proceso de comunicación, es decir políticos, 24 agentes sociales, profesionales varios, educadores, intelectuales, representantes de agrupaciones empresariales, sociales, sindicales. 5.2 Marketing Social Externo El Marketing Social Externo, la publicidad social, las acciones propagandísticas o las campañas socioculturales, son algunas de las técnicas de comunicación social, utilizadas para fomentar un cambio de valores. 5.3 Marketing Social Interactivo En todo proceso de intervención social, el receptor no se concibe, en ningún caso, como un agente pasivo. Por el contrario, se supone a los diferentes individuos receptores una capacidad crítica y analítica para poder establecer relaciones de causa-efecto, a través de un proceso lógico-racional, entre la presencia de determinados valores, creencias y actitudes, y una serie de consecuencias positivas para el desarrollo social. Por lo cual este tipo de marketing social es el mayor aplicación en las organizaciones o empresas en la actualidad. 6. Mezcla de Marketing A simple vista los elementos que intervienen en el Marketing son: la empresa que vende el producto, el comprador y un espacio-tiempo en que se realiza el intercambio. Estos elementos dependiendo de la cadena de compra pueden ser una o varias entidades. Los elementos del Marketing son los siguientes: 6.1 Producto En mercadotécnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso y/o consumo y que puede satisfacer una 25 necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase. Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tángibilidad: 9 Los bienes no duraderos: Son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la pasta dental, el jabón y la sal. 9 Los bienes duraderos: Son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas, herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones. 9 Los bienes de consumo: Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra del consumidor. 6.2 Precio Es el monto de intercambio asociado a la transacción. El precio no tiene relación con ninguno de los costos asociados al producto al que se le fije, sino que debe tener su origen en la cuantificación de los beneficios que el producto significa para el mercado, y lo que éste esté dispuesto a pagar por esos beneficios. 26 Sin perjuicio de lo anterior, para la fijación del precio se considera los precios de la competencia, el posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa. Existen tres estrategias básicas para llegar a establecer los precios estas son: 9 Análisis de los costos: En este caso la empresa fija un precio que le permita recuperar los costos de producción, distribución y venta, además consigue un beneficio acorde con los esfuerzos y riesgos asumidos. El costo marca el límite inferior de precio por debajo del cual la empresa nos puede comercializar el producto, sin perder el dinero invertido. 9 Estimación de la demanda: Cada precio tiene una demanda determinada, la empresa puede obtener un precio adecuado comparando el comportamiento de los consumidores ante distintos precios alternativos, que pueden fijarse en un determinado periodo de tiempo. 9 Análisis de la competencia: La empresa necesita conocer el precio y la calidad de la oferta de sus competidores antes de fijar un precio. Para averiguarlo puede recoger la opinión de los consumidores o adquirir listas de los precios de los competidores directos. Existen también los objetivos de precios estos dan sentido a todo el proceso de fijación de precios, siendo el primer paso a tomar establecer estos objetivos, algunos de los objetivos de la fijación de precios más comunes son: 9 Maximizar el beneficio a largo plazo: El precio es el único elemento que representa un ingreso para las compañías por lo tanto estas deben pensar en el largo plazo si quieren permanecer en el mercado. 9 Maximizar el beneficio a corto plazo: Estos beneficios son necesarios para mantenerse operando en el mercado, las empresas deben tener como solventar sus compromisos a corto plazo. 27 9 Incrementar el volumen de ventas: Para aumentar los ingresos de las empresas estas deben preocuparse por crear estrategias de ventas que les permita incrementar su volumen. 9 Incrementar la cuota de mercado: Es necesario ir ganando terreno en el mercado no se puede conformar con una determinada cantidad del pastel, las empresas deben buscar la forma de aumentar su participación en el mercado. 9 Estabilizar el mercado o estabilizar el precio: Mantener un mismo precio durante un periodo prolongado de tiempo estabiliza el mercado y crea fidelidad en los clientes. 9 Crecimiento de la compañía: Ninguna empresa nace con el objetivo de desaparecer, es por ello que uno de los objetivos al fijar los precios debe ser el crecimiento y la diversificación de la compañía. 9 Mantener el liderazgo en precios: Si se puede mantener un precio adecuado, se lograra ser en líder en el mercado con precios bastante competitivos, para ello es necesario tener una buena relación con los proveedores. 9 Desensibilizar a los consumidores acerca del precio: No permitir que el consumidor haga su compra con base al precio sino mas bien a los servicios adicionales como puede ser la calidad, la atención, la accesibilidad. 9 Desmotivar la entrada de nuevos competidores en la industria: Una de las barreras que deben encontrar los nuevos entrantes al mercado es el precio de los que ya están dentro. 9 Igualar precios de los competidores. Si los precios son mayores que los de la competencia, la empresa debe explotar todas las posibilidades para lograr establecer un precio igual o menor al de la competencia. 28 9 Mejorar la Imagen Empresarial de la firma, marca o producto. El precio es un aspecto importante que se puede utilizar cuando se desea mejorar la imagen de las empresas, siempre y cuando sea un precio competente. 9 Ser percibido como justo por consumidores y consumidores potenciales. Al mantener un precio competitivo y por un periodo de tiempo amplio los consumidores identifican a la empresa y al producto y se fidelizan. 9 Crear interés y entusiasmo por un producto: Si se trata de un producto nuevo se puede atraer la atención de los consumidores con precios accesibles. 9 Desincentivar rebajas de precios por parte de la competencia: No permitir que la competencia inicie una guerra de precios, porque si la empresa mantiene estables los precios por el mayor tiempo posible, los competidores no van a pensar en ese tipo de estrategia. 9 Utilizar el precio para hacer el producto visible: Llamar la atención de los consumidores a través del precio. Cuando los precios son sumamente accesible las personas prestan más atención al producto y a la marca. 9 Mejorar la rotación del producto: Con precios competitivos los artículos o productos se moverán más rápido permitiendo una mejor rotación de estos. 9 Ayudar a preparar la venta del negocio: Con el precio se puede iniciar el proceso de la venta, y es una ayuda que se le da a los vendedores porque es una fortaleza de la compañía, los precios. 9 Conseguir una ventaja competitiva. Al mantener precios competitivos se logra una ventaja competitiva sobre las otras empresas del mismo giro comercial. 29 6.3 Plaza o Distribución En este caso se define dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales logísticos y de venta debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. El Merchandising es el estudio de la ubicación física del producto para facilitar su acceso al consumidor, técnica muy empleada en las grandes superficies comerciales. Los canales de distribución se clasifican de la siguiente manera: 9 Distribución directa. Canal formado solo por el productor y el consumidor final. 9 Distribución indirecta. Canal constituido por el productor, el consumidor final y al menos por un nivel de intermediarios. En ésta, el productor deberá escoger el tipo (s) de intermediario (s) que mejor satisfagan sus necesidades. 6.4 Promoción Promoción o Mezcla de promoción: Todas las funciones realizadas para que el mercado se entere de la existencia del producto/marca, incluidas la venta y ayudas a la venta, sea ésta la gestión de los vendedores, oferta del producto o servicio por teléfono, Internet u otros medios similares, los anuncios publicitarios, y la publicidad mediante otros vehículos. La P de promoción está también constituida por su propio mix: 30 9 Promoción de ventas. Es una actividad estimadora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la compra. 9 Venta directa. Es la presentación directa de un producto que el representante de una empresa hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final. 9 Publicidad. Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual este está claramente identificado. Las formas más conocida son los anuncios que aparecen en los medios masivos de comunicación (Prensa, radio, televisión). 9 Relaciones Públicas. Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos. A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje específico de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental, o un grupo de interés especial. En el caso ideal, el Marketing se vuelve una filosofía de negocios de forma que en organización todas las áreas (y no sólo la de Marketing) se vuelven conscientes de que deben responder a las auténticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias, y demás 31 empleados. Es así como los clientes recibirán el trato que esperan, por lo cual confiarán en esa organización también en cuanto a sus productos o servicios. Con la evolución del Marketing también han surgido ciertos cambios en lo que respecta a la mezcla de Marketing tradicional o Marketing mix tradicional. Este cambio radica en la inclusión de dos elementos más, que vienen a enriquecer la mezcla ya que aportan aspectos de mucha importancia a tomar en cuenta al realizar las estrategias de Marketing, estos se detallan a continuación: 6.5 Personal Se refiere a las personas que son el motor de la empresa, el recurso humano el cual debe estar en las condiciones y ambiente adecuado para desarrollar sus actividades de forma eficiente, además de estar plenamente identificados con la empresa, con su Misión, Visión. Se debe velar porque el entorno laboral sea el mas cordial posible y exista la armonía para que se refleje en un buen servicio hacia los clientes reales y potenciales. 6.6 Procesos Los procesos deben estar estandarizados para todas las áreas de la empresa y no solo para el departamento de mercadeo, de tal forma que todas las actividades se desarrollen de forma ordenada y sistemática. El personal de se debe apegar a los lineamientos que el proceso exige, para que todo fluya dentro de la empresa de forma ordenada y eficiente. 32 6.7 Evidencia Física La evidencia física es un elemento que se agrega a la mezcla de Marketing (marketing mix) en el caso de los servicios. El papel de esta es tangibilizar a los servicios que por naturaleza son intangibles. La evidencia física ayuda a crear el "ambiente" y la "atmósfera" para influir en las percepciones del servicio que tengan los clientes, a través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rótulos. 7. Definición de Responsabilidad Social Empresarial El Marketing no goza de buena fama en la sociedad, quizá es debido a que las personas que lo llevan a cabo no se comportan siempre éticamente. Pero el Marketing como disciplina científica no pretende manipular ni perjudicar al consumidor, sino, todo lo contrario. El principal razonamiento de la dimensión social del Marketing se tiene en el hecho de que las empresas existen con un propósito: servir a la sociedad, debiendo tener contenido ético y social en sus prácticas. “La Responsabilidad Social empresarial puede definirse como la contribución activa y voluntaria de las empresas al mejoramiento social, económico y ambiental con el objetivo de mejorar su situación competitiva y su valor añadido.”20 La Responsabilidad Social va más allá del cumplimiento de las leyes y las normas, dando por supuesto su estricto cumplimiento. En este sentido, la legislación laboral y las normativas relacionadas con el medio ambiente son el punto de partida. La responsabilidad Social puede enfocarse a mejorar la calidad de vida laboral, al medio ambiente, a la comunidad donde esta instalada la empresa, al Marketing para 20 www.wikipedia.org/wiki/responsabilidad_social_corporativa, consultada el 22 de agosto de 2007 33 desarrollar una comercialización responsable y también podría tocar el tema de la ética empresarial. 8. Partes del Plan de Marketing Social Un plan de Marketing Social tiene varias partes componentes las cuales se detallan a continuación: 9 Una evaluación de la situación actual del Marketing Social. Se evalúan las fuerzas del entorno demográfico, económico, físico, tecnológico, político/legal y sociocultural que puedan afectar a la población que será beneficiada. 9 Una identificación de oportunidades y retos. El plan incluye también una evaluación de oportunidades y riesgos, entre los cuales debe establecerse una cierta prioridad, los agentes de Marketing Social utilizaran las prioridades mas elevadas, se hará un seguimiento de las medias y desecharan las inferiores. Las oportunidades y riesgos con prioridades más altas definen las cuestiones críticas para el Marketing Social. 9 Los objetivos del Producto Social. Se trata de la actividad de beneficio social que se pretende realizar; los objetivos deben ser específicos, medibles y alcanzables. Algunos de estos objetivos pueden ser ampliar la concienciación, los conocimientos, las creencias, la actitud. 9 Las estrategias propuestas para el Marketing Social. Se refieren a la combinación de métodos y herramientas por medio de los cuales la campaña pretende alcanzar sus objetivos. 9 Programas de Acción. Esta parte del Plan transforma las grandes estrategias de Marketing en programas concretos de acciones. Cada programa de acción aborda cuatro interrogantes; ¿Qué se hará con esta estrategia? ¿Cuándo se hará? ¿Quién lo llevará a cabo? ¿Cuánto costará? 34 9 Presupuestos. Para cada actividad estudiada se deben estimar los costos. El presupuesto es un estado de valores monetarios para los recursos que la campaña de Marketing Social debe comprometer para alcanzar los resultados específicos. 9 Controles. En la sección final del Plan de Marketing Social se destaca los medios a través de los cuales se hará el seguimiento de la evolución del Plan. 21 D. IMAGEN EMPRESARIAL 1. Definición de Imagen “Una Imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto, y a través del cual las personas los describen, lo recuerdan y lo relacionan. Es el resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que sobre un objeto tiene una persona.”22 1.1 Definición de Imagen Empresarial El gran interés por las imágenes radica en la suposición de que una imagen positiva es el requisito previo básico para establecer una relación comercial, directa o indirecta, con diferentes públicos objetivo. El interés por el concepto de Imagen, tanto teórico como práctico, tiene su origen, principalmente en el campo del Marketing. “Es la percepción que lo consumidores se crean de un producto o de una empresa a través de los diferentes contactos que llegan a tener con estos”23 2. Importancia de la Imagen Empresarial En la actualidad, un elevado número de empresas reconocen la importancia de la imagen corporativa. 21 22 23 KOTLER, PHILIP. Marketing Social. España. Editorial Díaz de Santos. 1992. p. 344 CEES B.M VAN RIEL. Comunicación Corporativa. España. Prentice Hall. 2001. p.77 http://elcomercial.net/diccionario/i.htm consultada el 22 de octubre de 2007 35 Una de las razones es el aumento de interés en estudios de Imagen Empresarial. La Imagen es extremadamente importante para la fuente de la Imagen (el objeto de la imagen), y para quien la recibe (el sujeto). La fuente (la organización) considera que la transmisión de una Imagen Positiva es el requisito previo esencial para establecer una relación comercial con los Públicos objetivo. 3. Formación de la Imagen Empresarial Los autores que estudian la utilidad práctica y dan mayor énfasis al proceso de formación de la imagen corporativa, se centran en la afirmación de que una imagen surge como resultado de una serie de impresiones. Existe una fórmula que combina ciertos elementos que en su totalidad forman la Imagen Empresarial y es la siguiente: Fuente: Luís Ángel Sanz de la Tejada. Auditoria de la Imagen de Empresa. Existen bastantes factores importantes en la formación de la Imagen Empresarial, sobre todo el comportamiento interno de la organización, el retrato transmitido por los medios al mundo exterior, y las experiencias personales y de comunicación. Los grupos externos a las organizaciones son quienes juzgan basándose en factores como productos, precios y calidad, servicios, actitud de los empleados, publicidad. Los factores más importantes incluyen a la comunicación transmitida por la organización a través de medios masivos, experiencia previa de los productos, 36 comunicación interpersonal, y apoyo dado por el personal en el sector de la distribución, por ejemplo, presentación de los productos, promociones. Los medios son más efectivos para generar conocimiento y reconocimiento de una organización, mientras que la comunicación interpersonal tiene mayor efecto en la formación de actitudes hacia la organización. 4. Control de la Imagen en la Empresa Denominamos Imagen Natural a aquella que ha ido surgiendo históricamente de una organización, carente de proceso de control de la comunicación al servicio de su Imagen que obedece, por lo tanto a pautas espontáneas de actuación. Lo opuesto a la Imagen Natural es la Imagen controlada por la organización que surge de la voluntad de la empresa por poner bajo su control ese efecto. Sin embargo la cuestión del control admite diferentes graduaciones: desde un control aleatorio, que proviene de una intervención no programada, hasta el verdadero control que nace del diseño y ejecución de un verdadero plan estratégico de imagen de la empresa, a través de la adecuada comunicación con sus públicos. Las acciones no sistemáticas al servicio de la Imagen, son generalmente acciones de comunicación desestructuradas y sin continuidad en el tiempo, carentes de un Plan Estratégico de Imagen. Sus efectos son siempre asistemáticos y difícilmente controlables para la empresa, lo que da lugar a una imagen precaria. Por el contrario las acciones planificadas y sistemáticas en su aplicación aportan resultados controlables para la empresa, que diseña su actuación estratégica al servicio de la imagen, integrando los aspectos técnicos y logísticos de la manera más conveniente, al servicio del objetivo último de la Imagen de la empresa. 37 4.1 Fuentes de Creación de la Imagen La Imagen Empresarial no depende solo de las comunicaciones y comportamientos producidos por la empresa y emanados de ella; la afectan también otras influencias de diferente signo e intensidad, donde juegan un importante papel las percepciones en términos de imagen que tengan otros públicos dependientes e influidos por la empresa y los elementos de su entorno. En consecuencia las fuentes de creación de Imagen de las empresas se pueden agrupar en dos grandes categorías: fuentes internas y externas. 9 Las Fuentes Internas: emanadas de la propia empresa, que se derivan de la aplicación de mecanismos de control o intervención de su propia imagen. Son las fuentes propias de la empresa, y cabe destacar entre ellas; las que están ligadas a los productos y/o servicios de la compañía, las que se refieren a la distribución de dichos productos, las diversas manifestaciones y comunicaciones de la empresa, a través de vehículos tan diversos como sus socios y accionistas, la propia estructura organizativa, financiera y comercial de la empresa, sus instalaciones (fábricas, oficinas, almacenes), sus acciones de publicidad, de relaciones públicas, sus promociones de ventas y patrocinios. 9 Las Fuentes Externas: que se originan en el ámbito exterior de la organización. Entre ellas cabe señalar todo un entramado de influencias que se concentran especialmente en los prescriptores de opinión (líderes sociales, políticos, sindicatos, medios de comunicación, agentes profesionales), los intermediarios en el proceso comercial, competidores, amigos y familiares, y cuantos ejercen algún poder de influencia sobre las percepciones y creencias de los individuos; e incluso, el propio individuo receptor que con su proceso interno de percepción, comprensión e interpretación de las comunicaciones e influencias que le llegan puede contribuir a la 38 construcción de una Imagen Empresarial correcta o incorrecta, adecuada o inadecuada. 5. Auditoria de la Imagen Empresarial Se considera la auditoria, como la aplicación de una serie de métodos de investigación y análisis con el objeto de producir la revisión y evaluación profunda del contenido y desarrollo de una función; constituye pues, un sistema de control de la gestión efectuada. La creación de un programa de identidad e imagen corporativa, parte del examen de la situación actual. El estudio de la identidad corporativa nos coloca automáticamente en el análisis de la Imagen Empresarial, entendiendo como tal el resultado neto de la interacción de todas las experiencias, expresiones, creencias, sentimientos e informaciones que tiene el público sobre una institución (ya sea pública o privada). Sin olvidar que las fuentes que participan en la creación de dicha Imagen son múltiples. El protagonismo que toma la empresa, institución u organismo, exige un control muy riguroso de la Imagen que proyecta, con lo que aumentan sus necesidades de actualización, configuración y proyección de su identidad y un rígido control de sus comunicaciones internas y externas, evitando los mensajes involuntarios no controlados.24 24 SANZ DE LA TEJADA, LUIS ANGEL. Auditoria de la Imagen de Empresa. 1ª ed. España. Editorial Síntesis.P.198.