SISTEMA GLOBAL DE MARKETING PARA FITNESS Algunos secretos del Marketing de Fitness Por Rodolfo Castro Durante los últimos años he podido contactar con muchos dueños de gimnasios y he constatado que, por diferentes razones, el Marketing es una de sus tareas más frecuentemente postergadas. Se observan algunos “empujes” promocionales que pretenden aprovechar momentos específicos del año, pero no se observa ni continuidad ni consistencia; no existe un sistema sólido sobre el que cimentar el edificio del negocio. La preocupación por infraestructuras y por los aspectos técnicos del servicio no suelen tener una contrapartida en inversiones en marketing. Esto es lo mismo que aquel jugador de fútbol que hace todo lo necesario para acercarse a la portería contraria y cuando tiene el arco prácticamente vacío, cuando lo único que queda es ese toquecito para enviar la pelota a la red…la pateamos fuera de la cancha!!! Otro aspecto curioso a señalar es que, en los casos en que se observan acciones de comunicación externa, hay pocas acciones internas de Marketing; concretamente, se olvida trabajar en un sistema que convierta los prospectos en ventas. Por último, no es raro observar agendas muy apretadas, con personas permanentemente “apagando incendios”, con una inversión de energías muy grande en los aspectos operativos del negocio y sin la disponibilidad de tiempo y reservas para afrontar los temas de dirección y marketing del negocio. ¿Por dónde comenzamos a trabajar para solucionar todas estas dificultades? La idea de esta publicación de Marketing es justamente compartir contigo información valiosa que te permita conocer un panorama general de marketing de Gimnasios, a partir del cual encuentres con más facilidad por dónde comenzar a trabajar en un sistema sólido de Marketing. Dificultades específicas de los dueños de los gimnasios Dueños de pequeños y medianos gimnasios se enfrentan cada día a las siguientes preguntas: “Cómo haré para conseguir X número de consultas y ventas este mes? ¿Cómo haré para que Marta Pérez renueve su cuota o su plan? Necesito solucionar estos temas para enfrentar los gastos fijos de este mes” Entonces, semana a semana, mes a mes, prueban alguna promoción u otra, sin una continuidad o sistema que le de consistencia y efectividad a dicha suma de esfuerzos. Esto los obliga literalmente a vivir mes-a mes, personal como profesionalmente… Muchas veces aparece la sensación de comenzar de 1 SISTEMA GLOBAL DE MARKETING PARA FITNESS “cero” una y otra vez, sin encontrar resultados o una secuencia de resultados que nos indique mejoras progresivas. Naturalmente, este ir y venir pasa su factura, imprimiendo una cuota de estrés que afecta la salud personal como familiar. Como dueño de tu propio negocio es tu responsabilidad resolver estos problemas y la UNICA manera de lograrlo es sistematizar tus estrategias de marketing. Si claro; seguramente podrás iniciar una promoción especial aquí o allá; o hacer un empuje en momentos estratégicos de año (año nuevo, primavera, etc) pero la única solución duradera y real a este problema es adquirir un SISTEMA GLOBAL DE MARKETING. ¿De qué estoy hablando? Estoy hablando de diseñar e instalar sistemas de gestión que trabajen para ti y te permitan adquirir la estabilidad y continuidad de esfuerzos. Requerimientos del sistema Global de Marketing Sea cual sea tu negocio (Estudio de Pilates, Personal Trainer, Yoga, etc) todos ellos necesitan instalar los mismos sistemas: Un sistema que asegure un flujo permanente de nuevos contactos que aporten suficiente cantidad de nuevos socios a su negocio cada mes. Un sistema que construya un relacionamiento constante con tus clientes . Un sistema que te posicione en su barrio como experto y a tu gimnasio como El Lugar donde encontrar los mejores sistemas de entrenamiento y con los mejores resultados. Un sistema que desarrolle una fuerte fidelidad de los clientes, de manera de asegurar relaciones duraderas. Un sistema que asegure nuevos contactos generados por el marketing externo (por teléfono, página web, o por promociones especiales de campañas publicitarias, etc) con sus respectivos seguimientos. Un sistema que asegure a los nuevos clientes que una vez que se apuntan obtendrán muy buenas experiencias y el convencimiento de que tu negocio está muy demandado. Un sistema que te estimule, provea, sistematice y asegure un número suficiente de referidos de parte de tus socios. Y esto es sólo el principio; existen una serie de herramientas que te permitirán hacer este trabajo. Pero antes de explorar estas herramientas es preciso que entiendas los principios y conceptos sobre los que se basa el éxito de este sistema de marketing. PRINCIPALES COCEPTOS DEL MARKETING DE FITNESS 2 SISTEMA GLOBAL DE MARKETING PARA FITNESS Existen tres conceptos principales que quiero que entiendas porque ellos son las bases de este sistema de Marketing de Fitness. Ellos son: 1. El Universo del marketing 2. El embudo del marketing 3. El Triángulo de Resultados de marketing Contactos Prospectos Clientes Activos El Universo del Marketing esta compuesto por contactos, Prospectos y Clientes Activos. Tu objetivo como dueño del negocio es mover tantas personas como puedas hacia el centro del círculo. El Targuet refleja la totalidad del mercado de tu negocio. Se compone de tres tipos de personas: Contactos, Prospectos, Clientes Activos. Targuet: Se compone de todas los potenciales clientes que circunda la comunidad de tu negocio. ¿Incluye a todas las personas de tu Ciudad? No. No todas las personas quieren hacer ejercicio ni pagarían por un programa de ejercicios. Pero sí un porcentaje de ellas estaría dispuesto a apuntarse a un gimnasio, hacer una dieta o contrataría a un entrenador personal. ¿Qué porcentaje es este? Existen diferentes herramientas para determinar tu público objetivo, como datos demográficos, edad, sexo, status social, etc. O psicológicos (razones emocionales para hacer ejercicios, qué buscan, porqué te elegirían justamente a ti, etc.) Prospectos son todos aquellos que han hecho algo para mostrar su interés en tus productos o servicios. Son aquellas personas dentro de tu targuet que han visitado tu página web, rellenado un formulario, presenciado algún taller tuyo, telefoneado por 3 SISTEMA GLOBAL DE MARKETING PARA FITNESS alguna consulta o simplemente ha visitado tu gimnasio y ha recibido una presentación de ventas. El objetivo de toda acción de Marketing externo es hacer que los potenciales clientes dentro de tu targuet se conviertan en prospectos. Este proceso de transformar potenciales clientes en prospectos es lo que llamamos “construir la lista de prospectos” Clientes Activos. Ellos lo han elegido de una manera u otra. Se pueden clasificar en diferentes categorías: Socios Totales, socios de fin de semana, Entrenamientos personales, etc. Las herramientas del marketing interno incluyen campañas de seguimiento, boletines impresos mensualmente, boletines electrónicos semanales, etc. El objetivo con este grupo es mantenerlos como socios activos el mayor tiempo posible, para ofrecerles más cantidad de meses y la mayor gama de servicios posibles. Pero no queda ahí este trabajo; es necesario que investigues y aprendas sobre cuáles son los problemas de este grupo, cuáles son sus objetivos, de manera de desarrollar relaciones fuertes y duraderas. ¿Qué es lo que debes aprender de todo esto? Para resumir te diré que esencialmente tu trabajo como dueño del gimnasio consiste en instalar un sistema de Marketing que te provea permanentemente de la mayor cantidad de contactos que mediante un trabajo permanente se transformen en prospectos; estos, a su vez, entren en tu círculo de negocios para convertirse en Clientes Activos. Por último, servir a tus clientes de tal manera que tus servicios adquieran tal valor que sostenga relaciones duraderas con ellos. Este es tu trabajo y para desarrollarlo debes construir una verdadera máquina de negocios. MARKETING INTERNO PROSPECTOS CLIENTES ACTIVOS Este esquema señala el concepto de Marketing interno. Es el proceso sistemático, ayudado por la tecnología de hoy, para mover sus Prospectos hacia tu círculo de negocios hasta convertirlos en clientes activos. Este sistema correctamente realizado hace que los prospectos te busquen a ti para responder a consultas todas las semanas en piloto automático. No; no es magia. Es un Sistema. La segunda clave fundamental de un sistema efectivo de marketing es el Marketing Interno. Su objetivo es pre-vender tus productos y servicios, tu experiencia y profesionalidad para mover tus Prospectos dentro de tu círculo de Ventas. En la mayoría de los casos esto se traduce en consultas (gratis o pagadas) o una venta promocional de bajo coste, un 30 € promoción o algo similar. Para que este Marketing Interno funcione apropiadamente necesitas: -Un Sistema de Marketing Externo que ponga los Contactos a tu alcance y así transformarlos en Prospectos. La idea que una vez que tenemos aquellos al alcance de la mano hacemos que necesiten preguntar por más información sobre lo que tu haces, bajar 4 SISTEMA GLOBAL DE MARKETING PARA FITNESS un informe gratis, un audio o C D, etc) . Luego se debe pasar a un Sistema de Captura de Contactos para eliminar aquellos prospectos que no reúnen los requisitos de nuestro targuet. ¿En qué consiste este sistema de captura de contactos? Pues, incluye todas las maneras en que un prospecto solicita información: formulario en las webs, y todas las maneras que te imagines para capturar los datos de quienes consultan de diferentes maneras: teléfono, visitas, etc. ¿Cómo funciona el Marketing Interno? El Marketing Interno es el conjunto de “formas” predeterminadas (lo cual incluye una variedad de herramientas, como correo directo, e-mails, llamadas telefónicas, etc.) que proveen información valiosa a tu prospecto de quién eres, qué haces y cómo tu producto puede resolver las necesidades e intereses de tu prospecto o a ayudarlo a conseguir sus objetivos. Estas estrategias simplemente invitan a tu prospecto a dar el “próximo paso” y a entrar en tu círculo de ventas. Un trabajo bien hecho hará que sean los prospectos quienes se acerquen a solicitar más información sobre tus servicios. Este es uno de los más poderosos conceptos y sistemas que puedes encontrar en tu negocio. Es una verdadera lástima que aún muchos dueños de Gimnasios no lo conozcan ni se hayan tomado su tiempo para entender un sistema de este tipo en su negocio. Gracias a los avances de la tecnología estos trabajos se ven facilitados por la mejora de los medios de comunicación de manera de organizarlos mejor y automatizarlos. Ahora, una de las preguntas que muchos de los empresarios tienen para mi es ¿qué debo decir a mis prospectos, de qué debo hablar, para hacer que me consulten? Mi respuesta ha sido siempre la misma: Bien, estas son por supuesto muy buenas preguntas y para contestarlas debo introducirme al último de los conceptos que creo que debes conocer. Me refiero al Triángulo del Marketing de Resultados Triángulo del Marketing de Resultados 5 SISTEMA GLOBAL DE MARKETING PARA FITNESS El triángulo muestra la relación fundamental que existe entre tu Mercado, tu mensaje y los medios usados para transmitir ese mensaje. Comprender estas relaciones es mejorará la efectividad de tus campañas. Analicemos cada uno de estos términos. MERCADO. Tu mercado (a quién te estás dirigiendo) es lo más importante de todo. Puedes estar ofreciendo el mejor de los servicios, usando la variedad de mensajes más impresionante que te imagines, pero si eliges como objetivo un mercado equivocado seguramente te frustrarás y no lograrás el éxito en tu negocio. Se han gastado ríos de tinta explicando cómo elegir correctamente el mercado y me resulta un tanto difícil resumir en pocas palabras todo este complejo tema; pero si debiera resumirlo en pocas palabras diría que un mercado correctamente elegido es el que: 1. Tiene intenso deseo de consumir tu producto o servicio 2. Tiene la capacidad financiera para pagarlo. 3. Es fácil para ti comunicarte con ellos y, además, tú estas apasionado por el servicio que ofreces. Este nivel de apasionamiento es fundamental tenerlo para que las cosas vayan bien. El cliente directo de tus servicios debe obtener de primera mano este entusiasmo ya que sin “corazón” de base el resto puede resultar una “cascara” vacía difícil de sostener en el tiempo. ¿Por qué es importante estar apasionado? Porque el entusiasmo se transmite y es imposible “llegar” a quienes no comprendemos. ¿Tiene tu mercado estas características? MENSAJE. Pasemos a hablar ahora de tu Mensaje. Este trata de lo que estas comunicando a tu mercado. Esto incluye cómo te diriges a sus problemas y objetivos, cómo diferencias tu servicios y productos del resto de las ofertas existentes en el mercado. Esto incluye, además tu Propuesta Única de Ventas. Desarrollar una PUV es muy, muy importante. Necesita de tiempo para elaborarlo, pero cuando lo consigues encuentras múltiples ventajas. MEDIO. El último punto del triángulo es el Medio. El mismo describe cómo te comunicarás con tu mercado. Esto necesariamente debe incluir una variedad importante de medios: maekewting directo, alianzas estratégicas, publicidad impresa, disertaciones, cartas de referidos, página web, correos, blogs y más. ¿Qué es lo más importante a saber y entender sobre el Triángulo de Resultados? El mercado es lo más importante, incluso más importante que el qué o el cómo te comunicas. Una vez que tienes claro quien es tu mercado, lo que le sigue más importante es usar la mayor variedad posible de medios de comunicación para comunicar tu mensaje. Recuerda: Diversidad construye estabilidad. 6 SISTEMA GLOBAL DE MARKETING PARA FITNESS ¿Cómo convertir tu negocio en un sistema automatizado? Seguramente quieres saber cómo usar toda esta información para convertir tu negocio en una Maquina de Marketing que te permita generar ganancias consistentes, ¿verdad? Bien. Básicamente se requieren 6 pasos para transformar todos estos conceptos en una Máquina de generar ganancias. Te describiremos en lo que sigue estos pasos detalladamente. 1. Paso 1. CREA UNA LISTA. Lo fundamental es crear una lista segmentada la cual será objeto de diferentes estrategias. Veamos las listas más importantes a tener en cuenta: 2. Socios 3. Exsocios 4. Prospectos (personas que han expresado su interés en tus servicios de diferentes maneras, pero aún no han comprado) 5. Fuentes de Referencias. Incluye negocios asociados y contactos, alianzas estratégicas, Cámara de comercio, otros. 6. Contactos publicitarios. TV, diarios, revistas, etc. Coloca estos datos en un archivo digital. El dinero esta en la lista, lo cual se refiere a la cantidad como a la calidad de las relaciones que estableces con los integrantes de la lista. Primero céntrate en la cantidad de integrantes de la lista. Luego ve a la calidad de dichos contactos. Un aspecto importante es almacenar todos los datos en un solo lugar, al cual puedas recurrir de manera fácil y rápida. Intenta estipular los criterios de búsqueda más variados y completos que puedas: nombres completos, correos electrónicos, direcciones, teléfonos; en lo posible completa tus datos con cumpleaños, hijos, empresa, departamento, etc. Hay muchos tipos de bases de datos. La más sencilla es Excel. Tómate tu tiempo para realizar todo este proceso de manera correcta. Gran parte del éxito en tu gestión dependerán de ello. Paso 2. CONSTRUYE TU BASE DE DATOS. Es necesario organizar esta lista dentro de una base de datos. Hay muchas opciones y programas en el mercado que puedes usar. La más sencilla es Excel. Otra es Access. La que recomendaría es SAGE, 7 SISTEMA GLOBAL DE MARKETING PARA FITNESS la cual brinda infinidad de utilidades en estos aspectos. Otra es Infusión CMR, que sin dudas es la mejor pero quizá te convenga comenzar con alguna otra más sencilla. Luego de importar todos tus contactos dentro de la base de datos ya te encuentras listo para sacar partido del uno de tus principales segmentos de tu lista: tus Clientes Activos. Recordemos que una de las estrategias para generar más ingresos es vender más cantidad de servicios a las mismas personas o aumentar la variedad de servicios que te compran esas personas. ¿Porqué comenzar con ellas? Porque ya te conocen, ya han depositado su confianza en ti y tienes un camino ya recorrido junto a ellos. Tampoco olvidemos la posibilidad de buscar nuevos referidos u más ventajas; muchas más ventajas. Paso 3. CREA UN SISTEMA DE CAPTURA DE DATOS PARA COLOCARLOS EN EL EMBUDO DE VENTAS. Muy bien. Ya has completado tus listas o tus listas, las has incluido dentro de una base de datos. ¿Qué sigue ahora? Lo que sigue es instalar un sistema de Captura de Contactos que te permita disponer de ellos de manera inmediata y automática YA SEGMENTADOS de acuerdo a determinadas categorías convenientes. Hemos pensado y experimentado con este sistema para que lo apliques en tu gimnasio. Una vez completado este paso, ya estamos preparados para instalar tu primera campaña de marketing. Llamamos a esto Campaña de Conversión de Prospecto a Cliente. Disponer de este orden y metodología te ahorrará esfuerzo y aportará un impacto tan importante en tu negocio, que te garantiza resultados desde el comienzo. Paso 4. COMIENZO DE LA CAMPAÑA DE MARJKETING EXTERNA. Clubesygimnasios tiene un servicio de organización, dirección y evaluación de Campañas de Marketing. Puedes sacar partido de nuestra experiencia y contar con diseñadores, imprenta y demás a precios económicos. Pero ello no te exime que comprendas y seas capaz de llevar adelante una campaña por ti mismo. No olvides que sin tu participación activa de todo el proceso esto no funciona. No hay resultados milagrosos sino aquellos que surgen como el resultado de un trabajo y compromiso muy importante. Existen una infinidad de medios que puedes usar para comunicar tus mensajes a tu mercado objetivo. Nosotros te enseñamos cómo levarlo a cabo o, simplemente, te organizamos tus campañas de acuerdo a las características específicas de tu negocio. No se trata de implementar cualquier acción de comunicación; debemos comenzar con las más efectivas y baratas de acuerdo a las particularidades y momento de tu Gimnasio. Comienza con las de bajo costo y alto impacto primero. No gastes dinero hasta perfeccionar tu PUV, mensaje, etc. Ello te puede ahorrar mucho dinero y tiempo para crear mensajes adecuados con diseños profesionales. Existen muchas estrategias de marketing externo a usar. Una de las Estrategias de marketing fáciles de usar es: 1. Alianzas estratégicas 8 SISTEMA GLOBAL DE MARKETING PARA FITNESS 2. Publicidad masiva 3. Publicidad impresa 1. Alianzas estratégicas. Se trata de compartir esfuerzos publicitarios con aquellas empresas con las cuales compartas un nicho de mercado. Las empresas más afines a nuestro negocio suelen ser: Fisioterapeutas, Masajistas, Salones de Belleza y SPA, negocios de venta de equipamiento deportivo, comercios de envíos, quiroprácticos, financieras, etc. Qué hace de estos negocios nos sean afines? Pues, que invierten en un público objetivo similar al nuestro, fundamentalmente. Es importante que aprendas cómo encontrar listas de estos negocios complementarios a tu Gimnasio y cómo establecer relaciones duraderas con ellos. Sabemos que este trabajo bien hecho puede multiplicar tus oportunidades de negocios. Lo hemos comprobado con prácticamente todos nuestros clientes y los resultados en este sentido han sido muy satisfactorios. 2. Publicidad. Puede tener gran impacto en tu negocio porque te permiten posicionarte como un experto en tu nicho de mercado. Clubesygimnasios te aportará la experiencia de años en este sector y cuenta con diseñadores y creativos que harán esta tarea verdaderamente profesional. 3. Publicidad en Revistas Locales. No sólo pensemos en la Publicidad corriente, con pancartas, carteles, Flyers, etc. Pensemos en la publicidad que se puede obtener gratuitamente en revistas y otras publicaciones locales. A lo sumo este tipo de publicidad llegará a tus potenciales clientes y su costo será mucho menor y te permitirá experimentar con encabezados, buenos mensajes y diferentes ofertas en t mercado. Clubesygimnasios puede proporcionarte modelos de cartas, mensajes, etc., con los cuales puedes experimentar hasta lograr crear tus propias producciones. Incluso tenemos un servicio donde puedes enviar tus producciones en busca de consejos y evaluaciones confidenciales. Paso 5. SEGUIMIENTO DE LOS DATOS. El Embudo de las Ventas. Una vez que consigues un sistema para generar múltiples contactos de manera permanente y sistemática y que tienes el sistema para segmentar esos datos , debes colocarlos en el embudo de ventas, estas preparado para crear lo que llamamos Marketing Interno del Gimnasio. Con esto nos referimos a las acciones de seguimiento necesarias para convertir los contactos en prospectos y estos en clientes para lograr nuevas ventas, ventas cruzadas y reventas en tu actual lista de clientes activos. El Marketing Interno tiene como finalidad también de capturar referidos de tus clientes y para sistematizar la captura de testimonios e historias de éxito entre tus clientes. Seguramente habrás recibido anteriormente la noticia de la importancia de todas estas herramientas de marketing interno, como enviar correos semanales a toda tu lista, o enviar un pequeño boletín impreso mensual a tus socios. Muchos gimnasios lo saben y tienen estas herramientas por un tiempo. Pero el costo de comenzar cada vez 9 SISTEMA GLOBAL DE MARKETING PARA FITNESS con este sistema suele ser tan grande que son proyectos que suelen abandonarse al poco tiempo. Clubesygimnasios te ofrece los secretos para que se transforme en un proceso automático y con piloto automático, de manera que no tendrás que reinventar la rueda cada vez. Paso 6. MANTENIMIENTO DE ACCIONES EN BASE A CUADROS DE MANDO. Muy bien. Ya hemos construido nuestra lista, creamos nuestra base de datos, creamos nuestro sistema de captura de datos y los colocamos en nuestro embudo de ventas; hemos ideado un plan de marketing externo e interno. ¿Qué es lo que sigue? Lo más importante: aprender cómo llevar adelante todo este mecanismo de manera coordinada para obtener los mejores resultados. No se trata de aplicar de manera anárquica las diferentes herramientas de marketing. Son los datos que surgen de las diferentes prácticas las que nos señalan el camino. Clubesygimnasios te proporciona un sistema de trabajo en base a números, que son los que nos aportan el cuadro de mando que nos indica el camino a seguir. Son la base para todo el Plan de marketing, pues te indicará mes a mes el camino y cómo evaluar este proceso para tomar las mejores decisiones. Bien. Hemos cubierto una serie de temas muy extensos hasta ahora. Espero que ello te haya aportado una medida de la importancia de lo que significa tener un sistema de trabajo. Si te ha gustado este Informe, te invitamos a participar a nuestro próximo seminario Gratuito por internet, donde trataremos estos y otros temas con más detalles. Visita nuestra web a la siguiente dirección y observa los detalles de seminarios gratuitos: www.clubesygimnasios.com/teleseminarios.html 10