determinación de la imagen de los centros comerciales

Manuel Rodríguez Díaz*
DETERMINACIÓN DE LA IMAGEN
DE LOS CENTROS COMERCIALES
Este trabajo tiene por objeto desarrollar y validar un instrumento de medida de la
imagen de los centros comerciales abiertos y planificados, basado en la definición de los
principales atributos evaluados por los usuarios. La determinación de este constructo es
necesaria para establecer la forma de competir entre los diferentes centros comerciales,
calcular la capacidad de atracción de demanda, establecer baremos para medir la
calidad del servicio, definir el posicionamiento en el mercado y desarrollar modelos de
gestión conjunta orientados al mercado. Los resultados obtenidos indican la existencia
de cinco dimensiones básicas: conveniencia, precio-servicios adicionales, oferta de
productos, oferta de ocio y servicio de la fuerza de ventas.
Palabras clave: distribución comercial, centros comerciales, imagen corporativa, marketing.
Clasificación JEL: D12, L81, M31.
1.
Introducción
La proliferación de los centros comerciales planificados y la reestructuración de los centros comerciales
abiertos con la finalidad de incrementar su competitividad está generando la necesidad de desarrollar nuevos
modelos de gestión, que permitan articular una oferta
comercial conjunta e integrada. Los centros comerciales
planificados han tomado la delantera, al implantar una
gestión conjunta que les facilita el aprovechamiento de
las sinergias que se generan entre los distintos establecimientos que componen su oferta (Más, 1997), la cooperación para aplicar una estrategia de comunicación
única que permita construir una imagen de marca conjunta del centro comercial (Dennis et al., 2002), la
* Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Universidad de
Las Palmas de Gran Canaria.
Versión de mayo de 2003.
gestión de una mezcla en la que se actualice constantemente los establecimientos que más satisfacen las
necesidades de los consumidores (Howard, 1992; Frasquet, 2000; Hahn, 2000; Frasquet, Vallet y Gil, 2002) y la
gestión de los interiores del centro comercial, que no tiene que estar compartida con otros agentes públicos,
como sucede en los centros comerciales abiertos (Molinillo, 2001), con la finalidad de incrementar su capacidad de atracción y la fidelidad de sus clientes (Adkins et
al., 2002).
A pesar de que los centros comerciales planificados
hayan avanzado en la aplicación de métodos de gestión
conjuntos, es necesario abordar con mayor profundidad
el estudio de nuevos modelos de gestión de los centros
comerciales (Howard, 1997), que puedan ser de aplicación, no sólo para los que se clasifican como planificados, sino para aquéllos que han surgido de forma espontánea y siguen la estructura de centros comerciales
abiertos. En este contexto, muchos autores como McGol-
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drick y Thompson (1992), Sainz de Vicuña (1996), Casares y Rebollo (1996), Dennis et al., (2002) y Molinillo
(2002) consideran que los centros comerciales deben
aplicar acciones conjuntas de promoción y mejora de la
oferta individual de cada uno de los establecimientos que
los integran, unidas a una gestión unitaria de la imagen
externa que perciben los consumidores, estableciendo
McGoldrick (1992:93) que la dirección de los centros comerciales debe escuchar mucho más a sus clientes para
ser más competitivos.
Uno de los elementos claves para poder desarrollar
modelos de gestión eficaces en los centros comerciales
es aplicar una orientación al mercado (Frasquet, 2000),
lo cual supone la obtención de una información precisa
de las necesidades y percepciones de los clientes así
como de los competidores (Narver y Slater, 1990; Kohli
y Jaworski, 1990). La información proveniente del mercado en relación a los consumidores puede ser de distinta índole y contenido, siendo el estudio de la imagen
uno de los constructos que más se han investigado, demostrando un gran potencial para elaborar modelos
para determinar la atracción de demanda (Nevin y
Houston, 1980; Wee, 1986; McGoldrick, 1992; McGoldrick y Thompson, 1992; Más, 1996; De Juan, 1998). No
obstante, las escalas empleadas para medir la imagen
de los centros comerciales también pueden ser utilizadas para profundizar en el conocimiento de las percepciones de los consumidores, así como contribuir a desarrollar nuevos modelos de gestión integral fundamentados en una evaluación continua de los consumidores
sobre los principales atributos y factores que componen
este constructo.
En el contexto de los centros comerciales, el estudio
de la imagen ha sido objeto de investigación con mayor
frecuencia que el estudio de la marca o branding (Dennis et al., 2002), considerando Nevin y Houston (1980) y
McGoldrick y Thomposon (1992) que es necesario purificar las escalas de la imagen de los centros comerciales, para que sólo incluyan los atributos más relevantes
que son evaluados por los consumidores. Estas circunstancias son las que nos han llevado a centrarnos en el
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estudio de la imagen de los centros comerciales abiertos y planificados con el objetivo de desarrollar una escala de medición de este constructo, describiendo los
distintos pasos que se han seguido para su elaboración
y validación. Asismismo, consideramos que la imagen
de los centros comerciales ofrece muchas más alternativas que el análisis de la atracción y el patronazgo, donde ha proliferado mucho más la investigación especializada. En concreto las escalas de imagen se pueden utilizar parar desarrollar sistemas de calidad del servicio,
métodos de gestión integral de los centros comerciales
y estudios de segmentación y posicionamiento, lo cual
requiere profundizar en el conocimiento de la estructura
de este constructo. Para conseguir este objetivo, en
este trabajo se comienza por definir el concepto de imagen de los centros comerciales partiendo del marco teórico de la imagen de los productos y los establecimientos comerciales individuales. En segundo lugar, se analizan las distintas escalas de imagen de centros
comerciales que se han utilizado, con la finalidad de determinar los principales atributos que la identifican desde la óptica de los consumidores y diseñar la escala de
medición que se emplea en el estudio empírico realizado. Posteriormente se describen las características de
la investigación en relación a su ámbito y al trabajo de
campo realizado. En el siguiente epígrafe se analizan
los resultados obtenidos, comprobando el grado de fiabilidad, la estructura de los factores y la validez de contenido, concurrente, predictiva y convergente. Finalizamos realizando un análisis comparativo de la imagen de
los cinco centros comerciales objeto de estudio, de los
cuales tres son abiertos y dos planificados, para establecer las principales diferencias que aprecian los consumidores.
2.
La imagen de los centros comerciales
La imagen es definida por Kotler (1996) como el conjunto de ideas, creencias e impresiones que una persona tiene sobre un objeto, sobre algo que existe en su
mente. Por otra parte, Santesmases Mestre (2000) con-
DETERMINACIÓN DE LA IMAGEN DE LOS CENTROS COMERCIALES
sidera a la imagen como aquella representación mental
de los atributos y beneficios percibidos del producto o
marca. Desarrollar una imagen adecuada de una organización es un aspecto que tiene una gran relevancia
desde la perspectiva de la definición de la estrategia a
seguir, puesto que a partir de ella se determina el posicionamiento entre una determinada marca y sus competidores en el sector (Aaker, 1995, 1996). En el campo de
la calidad del servicio ha sido un concepto estudiado
ampliamente, considerando Grönroos (1994:165) que
una imagen favorable y conocida es una ventaja para
cualquier organización, puesto que ejerce una gran influencia en las perspectivas de los clientes. En este contexto, la imagen comunica expectativas a la vez que
constituye un filtro que influye en la forma como se perciben las operaciones de la empresa y, por último, tiene
también un impacto interno, al afectar en las actitudes
de los empleados hacia la organización y la prestación
de los servicios. La imagen es un concepto muy relacionado con la calidad del servicio y la satisfacción, pero el
análisis de cómo interactúan estos elementos es escaso
y un tanto confuso (Gil Saura, 1995).
La imagen desde la perspectiva de los establecimientos minoristas ha sido tratada conceptualmente para definir las distintas dimensiones, elementos, componentes
o atributos que la integran (Peterson y Kerin, 1983),
considerándose como un elemento esencial para conseguir fidelizar a los clientes al satisfacer sus necesidades (Simmons, 1987). Lewison (1999:11) define a la
imagen de la venta al detalle como «la impresión, personalidad o representación que surge en la mente cuando
a un consumidor se le pide que describa o defina una
operación de ventas al detalle en particular», estando
compuestas por una combinación de cualidades funcionales (objetivas) y atributos psicológicos (emocionales).
En este contexto, la literatura académica sobre la imagen de los establecimientos de venta al detalle se ha desarrollado en los últimos treinta años, y se puede categorizar en dos corrientes básicas. La primera de ellas incluye las investigaciones que se han dirigido a definir e
identificar la imagen de tipos concretos de estableci-
mientos. Por el contrario, la segunda corriente es básicamente conductual, y se ha centrado en establecer las
relaciones existentes entre la imagen de los establecimientos minoristas y el comportamiento en la selección
de los mismos. En esta última corriente se sitúan Dickson y MacLachlan (1990) que consideran que el individuo desarrolla su imagen de las diferentes alternativas a
través de un proceso psicológico resultado de la interrelación de opiniones y actitudes acerca de aspectos tangibles y simbólicos de cada establecimiento. Esta concepción facilita el empleo de la imagen para determinar
la función de utilidad de los consumidores en la elección
de los centros comerciales para realizar sus compras
(Suárez, Rodríguez del Bosque y Trespalacios, 2000;
Severin, Louviere y Finn, 2001). Asimismo, Oppewal y
Timmermans (1997) consideran que otra importante implicación de la imagen es la influencia que ejerce en la
toma de decisiones de los minoristas en lo que respecta
a cuándo, dónde y cómo instalar y gestionar sus establecimientos comerciales.
La mayoría de los estudios sobre la imagen en la actividad comercial se han centrado en analizar conceptos
y comportamientos de compra específicos así como los
atributos que la integran en relación a establecimientos
concretos (Lindquist, 1974-1975; Rosembloon, 1983;
Greenber, Sherman y Schiffman, 1983; Mazursky y Jacoby, 1985; Lewison, 1999). Cuando tratamos de aplicar
este concepto a la distribución comercial se aprecia que
la actividad minorista se caracteriza por la tendencia a
concentrarse, espontánea o planificadamente, con la finalidad de aprovechar la sinergia que generan distintos
establecimientos actuando conjuntamente para atraer al
mayor número de consumidores. Desde esta perspectiva, la imagen de los centros comerciales abiertos y planificados es un concepto mucho más amplio que el de
los establecimientos individuales, puesto que llega a englobar a toda una oferta heterogénea que los consumidores pueden identificar geográficamente y evaluarla
conforme a unos atributos en una escala de medición de
percepciones. Nevin y Houston (1980:84) abordan este
tema definiendo la imagen de los centros comerciales o
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distritos comerciales como el conjunto de dimensiones
del área comercial percibida por los consumidores.
Los estudios realizados sobre la imagen de los centros comerciales han analizado distintas perspectivas
que se pueden sintetizar en cinco grandes grupos (véase Figura 1). En primer lugar, la imagen ejerce una gran
influencia en el proceso de decisión de compra de los
consumidores y, por lo tanto, en la capacidad de atracción de demanda de los distintos centros comerciales
(Rosembloon, 1983). Este constructo ha sido empleado
en distintos trabajos para determinar la capacidad de
atracción en los modelos de interacción espacial (Hauser y Koppelman, 1979; Nevin y Houston, 1980; Wee,
1986; Howell y Rogers, 1980; Stoltman, Gentry y Anglin,
1991; McGoldrick, 1992; Más, 1996, 1997; Bodkin y
Lord, 1997; Dennis, Marsland y Cockett, 2002), si bien
la mayor parte de los mismos se han centrado sólo en
analizar establecimientos específicos más que centros
comerciales (Nakanishi y Cooper, 1974; Stanley y Sewall, 1983; González et al., 1998; González, Muñoz y
Matías, 1999). Asimismo, se han analizado modelos sobre el proceso secuencial de elección (Timmermans y
Waerden, 1992), la estabilidad de las preferencias sobre
centros comerciales en el tiempo y en el espacio (Severin, Louviere y Finn, 2001) y el estudio de la elección de
los centros comerciales en función de determinados establecimientos que ejercen de locomotoras o de gran
atracción (Finn y Louviere, 1990; Suárez, Rodríguez y
Trespalacios, 2000; Thomas y Bromley, 2003).
Otro de los aspectos que más se han estudiado en la
literatura especializada ha sido el patronazgo o modelos
de elección de los establecimientos por parte de los
consumidores. En lo que se refiere a los centros comerciales, las investigaciones han sido abundantes, destacando los trabajos realizados por Bellenger, Robertson
y Greenberg (1977), Gentry y Burns (1977-1978), Hauser y Koppelman (1979), Nevin y Houston (1980), Howell y Rogers (1980), Gautschi, (1981), Weisbrod, Parcells y Kern (1984), Wee (1986), Finn y Louviere (1990),
Stoltman, Gentry y Anglin (1991), McGoldrick (1992),
McGoldrick y Thompson, (1992), Finn y Louviere
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FIGURA 1
INVESTIGACIONES REALIZADAS
SOBRE LA IMAGEN DE LOS CENTROS
COMERCIALES
Atracción
Patronazgo
Imagen
Segmentación/
posicionamiento
Calidad servicio
Modelos
de gestión
(1996), De Juan (1998) y Adkins et al. (2002), que han
recurrido generalmente a la utilización de análisis de regresión donde la variable dependiente determinaba el
patrón de consumo, mientras que las variables independientes estaban compuestas por diferentes escalas de
la imagen de los centros comerciales.
A pesar de que los estudios sobre la imagen de los
centros comerciales se hayan desarrollado principalmente en los aspectos antes señalados, progresivamente se está intensificando el estudio de este importante fenómeno asociativo a nivel minorista, ampliándose las investigaciones de la imagen hacia otros tópicos
de gran interés para la dirección de los centros comerciales. En este contexto, se han realizado diferentes investigaciones donde se segmenta el mercado con la finalidad de analizar la imagen (Bellenger, Robertson y
Greenberg, 1977), conocer en mayor profundidad los
perfiles de los consumidores de los centros comerciales
(Frasquet y Mollá, 1997), establecer modelos de selección de centros comerciales (Frasquet, Gil y Mollá,
2001) o analizar la percepción de los consumidores en
función de las localidades donde residen (Wong y Yu,
DETERMINACIÓN DE LA IMAGEN DE LOS CENTROS COMERCIALES
2003). Asimismo, el posicionamiento competitivo es otra
de las funciones del marketing estratégico que ofrece
grandes posibilidades para mejorar los métodos de gestión de los centros comerciales, ya que a través de los
distintos atributos que integran este constructo se pueden llegar a evaluar las percepciones que tienen los
clientes sobre distintos centros comerciales abiertos y
planificados que compiten en un mismo mercado geográfico (Rodríguez, 2002a), facilitando la definición de
estrategias competitivas y de estándares de mejora en
las dimensiones comerciales.
La determinación de la calidad del servicio (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1988, 1994) y la medición del nivel de satisfacción de los consumidores (Oliver, 1981;
Westbrook, 1981; Bitner y Hubbert, 1996) son conceptos que se encuentran muy relacionados teórica e intuitivamente con la imagen, de forma que profundizar en el
conocimiento de este constructo contribuirá al desarrollo de sistemas de calidad para centros comerciales. A
pesar de que no se hayan realizado muchos estudios
sobre la medición de la calidad del servicio y la satisfacción y su relación con la imagen de los centros comerciales, se han abordado constructos asociados a la calidad como es la medición del valor que aportan los centros comerciales a los consumidores (Frasquet, 2000;
Frasquet, Gil y Mollá. 2001), la fidelización (Adkins et
al., 2002) y las expectativas de los clientes (Gil et al.,
1999). Un concepto también asociado con determinados atributos de la calidad del servicio es el estudio realizado por Oppewal y Timmermans (1999) sobre la percepción de los clientes del espacio público de los centros comerciales.
Finalmente, Howard (1997) apunta la necesidad de
mejorar los métodos de gestión de los centros comerciales, de forma que se facilite la aplicación de una dirección moderna mediante la obtención de información
comercial relevante. Una primera aproximación es la
que realizan Frasquet (2000) y Frasquet, Vallet y Gil
(2002), planteando un modelo de gestión de los centros
comerciales basado en la teoría de los recursos y las
capacidades (Wernerfelt, 1984; Barney, 1991, Peteraf,
1993), donde se puede apreciar que las escalas de la
imagen suelen medir aspectos concretos de los activos
tangibles (aparcamientos, infraestructuras, variedad de
establecimientos, etcétera) e intangibles (trato de los
vendedores, reputación, etcétera) pero no de las capacidades. Otra metodología empleada para desarrollar
modelos de gestión en este ámbito ha sido la elaboración de un cuadro de mando integral (Kaplan y Norton,
2000) aplicado a los centros comerciales abiertos, donde la imagen percibida es considerada como un indicador crítico para evaluar la perspectiva de los consumidores (Rodríguez, 2002b).
3.
Definición de la escala de atributos de la imagen
de los centros comerciales
Elaborar una escala de atributos de imagen de los
centros comerciales requiere un trabajo en dos direcciones: revisar la literatura especializada y elaborar la
escala a utilizar en el estudio a partir de una metodología contrastada. En lo que respecta al primer aspecto,
la revisión de las investigaciones realizadas permite
analizar las distintas escalas utilizadas, siendo de gran
ayuda para comenzar a determinar las principales variables que las han de integrar así como la estructura
factorial subyacente. En el Esquema 1 se exponen las
principales escalas empleadas para medir este constructo, pudiéndose apreciar que ha variado sensiblemente en cuanto al número y al tipo de atributos considerado. La escala más reducida ha sido la de Más
(1996) con nueve atributos, mientras que la más extensa es la de Wee (1986) con treinta y un variables, concentrándose la mayoría de las investigaciones incluidas en el Cuadro 1 en analizar entre dieciséis y diecinueve dimensiones. Otro aspecto a destacar es que
una gran parte de las investigaciones se han fundamentado en la escala de dieciséis atributos elaborada
por Nevin y Houston (1980) (Más, 1996; Wong y Yu,
2003), llegando algunos autores a realizar sus investigaciones empleando exactamente la misma escala
(Stoltman, Gentry y Anglin, 1991).
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ESQUEMA 1
ATRIBUTOS UTILIZADOS PARA MEDIR LA IMAGEN DE LOS CENTROS COMERCIALES
Autor
Atributos utilizados
GENTRY y BURNS (1977-1978)
Proximidad a casa
Disponibilidad de aparcamientos
Variedad de productos
Limpieza de los establecimientos
Precios
Congestión de tráfico
Amabilidad del personal de ventas
Edificio y espacios libres
Horarios amplios
Disponibilidad de aparcamientos gratis
Publicidad
Calidad de los establecimientos
Variedad de establecimientos
Compras comparativas
Reputación de los establecimientos
Tipología de los clientes
Valor por el precio
HAUSER y KOPPELMAN (1979)
Diseño de los establecimientos
Servicio
Prestigio de los establecimientos
Variedad de productos
Calidad de la mercancía
Financiación
Precios razonables
Acontecimientos especiales
Aparcamientos gratuitos
Distribución del centro
Ambiente de los establecimientos
Posibilidad de aparcamientos
Ambiente del centro
Atención de los vendedores
Oferta de los establecimientos
Variedad de establecimientos
NEVIN y HOUSTON (1980)
Calidad de los establecimientos
Variedad de establecimientos
Calidad de los productos
Selección de los productos
Nivel de precios general
Ventas especiales/promociones
Layout del área
Facilidad de aparcamiento
Disponibilidad de almuerzo/refrigerio
Áreas de confort
Eventos especiales /exhibiciones
Atmósfera
Personal de los establecimientos
Facilidad para llevar niños
Grandes espacios para pasar el tiempo
Un centro bien conservado
HOWELL y ROGERS (1980)
Atractivo general
Calidad de los productos
Ambiente
Limpieza
Atractivo de los edificios y entorno
Amabilidad de los vendedores
Atención al cliente
Especialización de los vendedores
Productos novedosos
Variedad de estilos
Compra comparativa
Cantidad de publicidad
Calidad de la publicidad
Información publicitaria
Comodidad en general
Comodidad de horarios
Facilidad de aparcamientos
Facilidad de acceso en coche
WEE (1986)
Lugar interesante para comprar
Tiene todo lo necesario
Antigüedad y cuidado
Artículos de moda
Comprar con niños
Variedad de establecimientos
Oferta de restauración y bares
Publicidad
Iluminación
Facilidad de acceso en autobús
Seguridad
Facilidad de acceso en coche
Aseos públicos
Diferenciación con otros centros
Atención de los vendedores
Amplitud de horarios
Precio de los aparcamientos
Proximidad de los establecimientos
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DETERMINACIÓN DE LA IMAGEN DE LOS CENTROS COMERCIALES
ESQUEMA 1 (continuación)
ATRIBUTOS UTILIZADOS PARA MEDIR LA IMAGEN DE LOS CENTROS COMERCIALES
Autor
Atributos utilizados
WEE (1986)
(continuación)
Planificación
Limpieza
Entorno agradable
Aparcamientos
Teléfonos públicos
Lugares de entretenimiento
Oferta de grandes almacenes y locomotoras
Se compra aún con mala climatología
Surtido de los establecimientos
Facilidad de aparcamiento
Señalizaciones
Se acude a comprar aún con poco tiempo
Precios competitivos
MCGOLDRICK (1992)
Limpieza
Calidad de los establecimientos
Iluminación
Amplitud del espacio
Lugar con muchos establecimientos
Posibilidad de sentarse
Grandes almacenes o locomotoras
Amplitud de horarios
Lugar para pasar el tiempo
Se compra aún con mala climatología
Restaurantes y bares
Decoración general
Cordialidad del ambiente
Seguridad
Facilidad de aparcamiento
Aseos públicos
Surtido en los establecimientos
Disposición de tiendas
Variedad de establecimientos
Aire acondicionado
Atención de los vendedores
Lugar para llevar niños
Acceso en autobús
Acceso en coches
Aglomeración de visitantes
Nivel general de precios
Características no deseables
MÁS (1996)
Variedad de productos
Profesionalidad de los vendedores
Informalidad en el vestir del comprador
Tranquilidad en la compra
Limpieza
Facilidad comunicación establecimientos
Facilidad de aparcamientos
Precios bajos en relación a la calidad
Facilidad de horarios
GONZÁLEZ et al. (1998)
Calidad de los productos
Variedad de los productos
Relación calidad/precio
Facilidad de aparcamiento
Limpieza del establecimiento
Atención de los vendedores
Posibilidad de usar tarjeta
Amplitud de horarios
Fácil acceso
Marca de los productos
Facilidad transporte público
Garantía del establecimiento
Posibilidad de devolución
Atención reclamaciones
WONG y YU (2003)
Localización adecuada
Localización en zona comercial
Reputación
Calidad de la mercancía
Variedad de la mercancía
Nivel de precios en general
Calidad del servicio
Variedad de servicios
Oferta de moda exclusiva
Facilidad de aparcamientos
Diseño de las entradas
Transporte vertical
Asientos
Layout
Disponibilidad de supermercado
Eventos especiales
Amplitud de horarios
Promoción y publicidad
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ESQUEMA 1 (continuación)
ATRIBUTOS UTILIZADOS PARA MEDIR LA IMAGEN DE LOS CENTROS COMERCIALES
Autor
Atributos utilizados
Atributos utilizados en este estudio
Calidad técnica de los establecimientos (*)
Variedad de establecimientos
Calidad de los productos
Variedad de los productos
Nivel de precios general
Ventas especiales/promociones
Distribución de los locales comerciales
Facilidad de aparcamiento
Disponibilidad de almuerzo o refrigerio
Profesionalidad del personal de ventas
Facilidad para llevar niños
Agradable para pasear y relajarse
Nivel de infraestructuras (*)
Atención y amabilidad personal de ventas
Facilidades de pago
Horarios amplios
Fácil acceso (*)
Oferta de ocio (multicines, recreativos, etcétera.)
NOTA: (*) Variables eliminadas en el análisis estadístico.
El análisis de los atributos de los distintos trabajos
realizados se han tenido en consideración para orientar
el proceso de elaboración de la escala que se emplea
en este trabajo. En concreto se ha tomado como principal modelo la escala desarrollada por Nevin y Houston
(1980) que, dada la dificultad para traducir literalmente
algunos términos empleados por estos autores así
como la compleja, variada y dinámica realidad de la
concepción que pueden tener los consumidores sobre
los distintos centros comerciales, nos llevó a definir una
nueva escala donde se mantenía una gran parte de las
variables empleadas por dichos autores y se introducían
otras nuevas que, a nuestro juicio, incorporaban información relevante sobre este tema desde la perspectiva
de los consumidores.
Para verificar la adecuación a la realidad actual de los
distintos atributos empleados por Nevin y Houston
(1980) y para completar adecuadamente las variables a
considerar para medir la imagen de los centros comerciales abiertos y planificados, se desarrolló una escala
de medición mediante la realización de las siguientes
etapas: 1.º) creación de grupos de personas para realizar dinámicas con la finalidad de establecer los atributos
que más valoraban en la determinación de la imagen y
la calidad del servicio general de los centros comercia-
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les abiertos y planificados, siguiendo la metodología de
la técnica del incidente crítico (Hayes, 1995); 2.º) las dimensiones definidas se ordenaron de forma estructurada en categorías homogéneas desde una perspectiva
teórica, en concreto se siguió el esquema propuesto por
Rodríguez (1993) sobre las variables del reatiling-mix;
3.º) las dimensiones obtenidas se analizaron con la finalidad de simplificar su número hasta adecuarlo a una escala manejable en encuestas personales realizadas en
cada uno de los centros comerciales seleccionados, siguiendo el criterio de mayor discriminación, mayor similitud e importancia de los atributos para el consumidor; y
4.º) los resultados obtenidos se compararon con la escala de Nevin y Houston (1980) para homogeneizarla en
la mayor parte posible.
El resultado final de este proceso fue el diseño de una
escala de medición que consta de 18 dimensiones, que
están recogidas en la última fila del Cuadro 1. De estas
variables, nueve se pueden considerar como iguales a
las empleadas por Nevin y Houston (1980), mientras
que tres de ellas se pueden considerar similares, como
es el caso de la «selección de los productos» que la
transformamos en «variedad de productos», «layout del
área» que fue sustituida por «distribución de los locales
comerciales» y «personal de los establecimientos» que
DETERMINACIÓN DE LA IMAGEN DE LOS CENTROS COMERCIALES
se cambió por «profesionalidad del personal de ventas». Además de las variables reseñadas se optó por introducir cinco nuevas dimensiones, una vez que en la
actualidad la imagen que tienen los consumidores de
los centros comerciales es más compleja.
En las dinámicas de grupo se puso de manifiesto que
existen otros aspectos que tienen una gran relevancia
en las decisiones de compra de los consumidores, así
como en la evaluación que éstos hacen de la imagen y
la calidad percibida. Por estas razones se decidió introducir las variables «nivel de infraestructuras» y «atención y amabilidad del personal de ventas», puesto que
la fuerza de ventas y la empatía son aspectos muy considerados por los consumidores y ha sido utilizada por
Gentry y Burns (1977-1978), Hauser y Koppelman
(1979), Howell y Rogers (1980), Wee (1986), McGoldrick (1992) y González et al. (1998). Asimismo, se optó
por incluir dimensiones sobre servicios adicionales
como las «facilidades de pago» y la disponibilidad de
«horarios amplios», siendo esta última empleada por
Howell y Rogers (1980), Wee (1986), McGoldrick
(1992), González et al. (1998) y Wong y Yu (2003). Finalmente, hoy en día lo que realmente caracteriza y diferencia a los centros comerciales es contar con una
amplia «oferta de ocio», donde los clientes puedan combinar la realización de sus compras con la posibilidad de
distracción para todos los miembros de la familia en
multicines, juegos infantiles, salones recreativos, etcétera, que son un complemento a la restauración entendida en toda su amplitud –bares, restaurantes, franquicias, etcétera.—.
4.
Características de la investigación
Para la medición de la imagen de los centros comerciales abiertos y planificados se tomó como referencia
cinco centros de estas características que se encuentran localizados en la ciudad de Las Palmas de Gran
Canaria. De ellos, dos son centros comerciales planificados, puesto que son edificios que cuentan con una
superficie bruta alquilable (SBA) superior a los cien mil
metros cuadrados, con un hipermercado cada uno de
ellos como unidad alimentaria que realiza la función de
locomotora. Los otros tres centros son abiertos por generación espontánea, en el que se incluye la tradicional
Zona de Triana, el distrito comercial de Mesa y López
donde se encuentran instalados dos grandes superficies de El Corte Inglés y, finalmente, la Zona Comercial
de Pedro Infinito, que se puede considerar como de un
nivel secundario frente a las otras dos, por su número
de comercios y clientes habituales (véase Cuadro 2).
Los principales problemas que se plantean a la hora
de medir la imagen son establecer el número de alternativas a utilizar para medir cada uno de los atributos considerados, y establecer el tipo de escala a emplear entre
diferencial semántico (Nevin y Houston, 1980; Gentry y
Burns, 1977-1978; Hauser y Koppelman, 1979), Likert
(Wee, 1986; McGoldrick, 1992) o de importancia (Howell y Rogers, 1980). La mayor parte de los autores se
inclinan por utilizar escalas de 5 puntos (Gentry y Burns,
1977-1978; Nevin y Houston, 1980; McGoldrick, 1992) y
de 7 puntos (Hauser y Koppelman, 1979; Howell y Rogers, 1980), apreciándose casos en los que se repiten
experiencias pasadas ampliando el número de puntos
de la escala utilizada originalmente, como sucede con
Stoltman, Gentry y Anglin, (1991) que emplearon la misma escala que Nevin y Houston (1980) con la diferencia
de que las valoraciones de los consumidores se realizaron con 7 posibles alternativas en vez de 5.
No obstante, existe una amplia discusión en la literatura especializada por establecer el tipo de escala que es
más conveniente para realizar los trabajos de investigación, manifestando Devlin, Dong y Brown (1993) que no
existe una escala perfecta, y demuestran que las escalas
de 4 puntos también tienen resultados muy satisfactorios
en los estudios de percepciones de los consumidores, ya
que al eliminar el término medio obliga a los encuestados
a posicionarse y discriminar en sus respuestas. Por otra
parte, Gleason, Devlin y Brown (1994) analizan con mayor profundidad las diferencias entre las escalas de 4, 5 y
10 puntos para medir percepciones y actitudes relacionadas con la calidad del servicio y la satisfacción de los
TRIBUNA DE ECONOMÍA
Mayo-Junio 2004. N.º 815
ICE
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MANUEL RODRÍGUEZ DÍAZ
ESQUEMA 2
FICHA TÉCNICA DE LA INVESTIGACIÓN
Características
Universo
Ámbito geográfico
Centros comerciales analizados
Método de recogida de la información
Tamaño de la muestra
Error muestral
Nivel de confianza
Procedimiento de muestreo
Trabajo de campo
Encuesta
Usuarios de centros comerciales abiertos y planificados
Las Palmas de Gran Canaria
Planificados: Las Arenas y La Ballena
Abiertos: Triana, Mesa y López y Pedro Infinito
Encuesta personal a usuarios con suficientes conocimientos de las características de los
centros comerciales
525 encuestas realizadas de las que 504 resultaron válidas
4,45%
95% p = q = 50%
Fijación de cuotas por edad y sexo
Del 1 de abril al 31 de mayo de 1998
consumidores, obteniendo unos resultados altamente satisfactorios para las escalas de 4 puntos en relación a las
otras dos. Estos estudios alentaron a probar con escalas
de cuatro alternativas, con la finalidad de comprobar si
efectivamente también eran adecuadas para medir la
imagen de los centros comerciales que, como se podrá
comprobar en el análisis de resultados, se demuestra
que pueden ser tenidas en cuenta en este tipo de investigaciones. Por lo tanto, para medir cada una de las variables que integran el cuestionario se empleó una escala
de diferencial semántico de cuatro puntos, utilizando
como términos de discriminación muy mala-excelente,
inadecuada-adecuada, en desacuerdo-de acuerdo y muy
difícil-muy fácil.
El trabajo de campo consistió en la realización de
ciento cinco encuestas personales en cada uno de dichos centros comerciales objeto de estudio, seleccionando la muestra aleatoriamente entre aquellos consumidores que se encontraban en el momento de la
recogida de la información realizando sus compras. El
procedimiento de muestreo fue el de fijación de cuotas por edad y sexo, para que los resultados obtenidos recogieran la evaluación de las diferentes tipologías de consumidores según los criterios demográficos señalados.
250
ICE
TRIBUNA DE ECONOMÍA
Mayo-Junio 2004. N.º 815
Finalmente, las encuestas realizadas fueron revisadas
con el fin de detectar aquéllas que no se hubieran efectuado con criterios de racionalidad y coherencia por parte de
las personas seleccionadas. De este proceso se rechazaron veintiuna encuestas, por lo que la cifra final fue de 504
encuestas válidas. Dado que el universo objeto de estudio
se considera como infinito, el error muestral es del 4,45
por 100 con un nivel de confianza del 95 por 100.
5.
Análisis y resultados de la investigación
Para el desarrollo de la escala de medición de la imagen de los centros comerciales abiertos y planificados
se siguieron las siguientes etapas: 1) ratificación de la
validez de contenido; 2) recogida de la información mediante una muestra; 3) realización del análisis factorial
para determinar las dimensiones subyacentes de la escala y del análisis de la fiabilidad de la misma; y 4) comprobación de las propiedades psicométricas relativas a
la validez concurrente, predictiva y convergente. En
este apartado se aborda el análisis de resultados obtenidos sobre la fiabilidad y validez de la escala empleada
así como de las hipótesis planteadas. Para finalizar, se
analiza comparativamente la imagen de los centros comerciales sobre los cuales se ha realizado el estudio.
DETERMINACIÓN DE LA IMAGEN DE LOS CENTROS COMERCIALES
Estructura de los factores y fiabilidad
Se llevó a cabo un análisis factorial para determinar el
número de dimensiones subyacentes que integran la
imagen de los centros comerciales. Ello permitió depurar la escala inicial, procediendo a suprimir tres variables que no obtenían la carga factorial mínima o eran incluidas en más de un factor con escasa relevancia para
la definición de los mismos. En el Cuadro 1 se puede
observar que de la escala depurada de 15 ítemes se obtuvieron cinco factores definidos por aquellas variables
que superaban la puntuación de 0,4, denominados de la
siguiente forma: F1) conveniencia; F2) precio/servicios
adicionales; F3) oferta de productos; F4) oferta de ocio,
y F5) servicio de la fuerza de ventas. En el Cuadro 1 se
comprueba que en la definición de un centro comercial
tienen una gran importancia para los consumidores aspectos como la «facilidad de aparcamiento», «facilidad
para llevar niños» y «agradable para pasear y relajarse», que obtienen en el primer factor una varianza explicada del 22,3 por 100. Por otra parte, el factor dos explica el 15,7 por 100 de la varianza e incluye variables relacionadas con el precio, la forma de pago, la
disponibilidad de horarios y la distribución de los comercios. Los tres factores restantes explican una menor varianza pero incluyen variables esenciales para diferenciar los centros comerciales en cuanto a la oferta de productos y establecimientos, la fuerza de ventas y,
especialmente, el factor cuarto que incluye un aspecto
diferencial de esta estructura comercial al incluir las variables de la «restauración» y la «oferta de ocio», que
explican el 8 por 100 de la varianza.
En lo que respecta a la fiabilidad de la escala utilizada, se procedió a realizar el análisis estadístico del Alfa
de Cronbach, obteniendo un valor para toda la escala
de 0,74. Asimismo, se calculó la fiabilidad de las variables que integran cada uno de los factores obteniendo
los valores de 0,75, 0,62, 0,61, 0,69 y 0,68, que se pueden considerar como aceptables siguiendo los criterios
de Nunnally (1967) y Murphy y Davidshoter (1988). Un
análisis comparativo con el estudio realizado por Nevin
y Houston (1980) pone de manifiesto que los resultados
de fiabilidad por factores aquí obtenidos son más homogéneos, puesto que el alfa de los tres factores definidos
por dichos autores fue de 0,85, 0,64 y 0,4.
Finalmente, para analizar la validez factorial se utilizó
el análisis de correlaciones entre las distintas variables
que integran la escala, agrupadas en función de los factores donde obtuvieron un mayor coeficiente. Este procedimiento lo expuso Bagozzi (1981, 1991) y fue empleado por Babakus y Boller (1992) para establecer la
validez factorial de la escala SERVQUAL (Parasuramant, Zeithaml y Berry, 1988). Las normas de Bagozzi
sobre «convergencia» y «discriminación» dictaminan
que cada variable que representa a una determinada dimensión, debe estar altamente correlacionada con
aquellas otras variables de un modelo o estructura uniforme, y no guardar una correlación tan elevada con las
variables asociadas a otras dimensiones o conceptos.
En el Cuadro 4 se observa que las variables que integran el factor 1 –conveniencia—, se encuentran estrechamente relacionadas entre sí, pero también lo están
con el factor 4 de la oferta de ocio. En el factor 2 —precios/servicios adicionales— y el factor 3 –oferta de productos— se aprecian determinadas variables, como es
el caso del precio, que están relacionadas con dimensiones que miden la oferta de productos. En último lugar, el factor 5, que representa el servicio de la fuerza de
ventas, aparece como la única dimensión claramente diferenciada del resto de los factores definidos.
Un análisis más profundo de estos resultados permite
observar que las variables relacionadas con la oferta
básica de los centros comerciales asociada a los productos, servicios y precio forman un grupo relacionado
entre sí. Por otra parte, la oferta ampliada de los centros
comerciales que hace referencia a la conveniencia, el
esparcimiento y el ocio, conforman otro grupo correlacionado entre sí. Finalmente, la atención personalizada
aparece desmarcada del resto de las variables, por lo
que es un concepto que los consumidores evalúan de
forma específica. Como conclusión, debemos señalar
que, si bien no se obtienen factores claramente diferen-
TRIBUNA DE ECONOMÍA
Mayo-Junio 2004. N.º 815
ICE
251
MANUEL RODRÍGUEZ DÍAZ
CUADRO 1
RESULTADOS DEL ANÁLISIS FACTORIAL
Factor 1
Conveniencia
Variables
Aparcamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Paseo y relax . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Llevar niños . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Facilidades pago . . . . .
Horarios amplios . . . . .
Distribución locales . . .
Precios . . . . . . . . . . . .
Ofertas promocionales.
.
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.
Factor 2
Precio/servicios
adicionales
Factor 3
Oferta productos
Factor 4
Oferta ocio
Factor 5
Servicio fuerza
de ventas
0,64
0,81
0,82
.
.
.
.
.
0,69
0,75
0,53
0,52
0,45
Variedad productos . . . . . . . . . . . . . . . .
Calidad productos . . . . . . . . . . . . . . . . .
Variedad comercios. . . . . . . . . . . . . . . .
0,79
0,52
0,77
Restauración. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Oferta ocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
0,78
0,84
Profesionalidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Atención y amabilidad . . . . . . . . . . . . . .
0,85
0,80
Varianza total = 61,7 . . . . . . . . . . . . . . .
22,3
15,7
8,5
8,0
7,2
Alfa total = 0,74 . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Alfa = 0,75
Alfa = 0,62
Alfa = 0,61
Alfa = 0,69
Alfa = 0,68
K.M.O. = 0,746
ciados, se observan relaciones que conviene seguir estudiando en futuras investigaciones, para poder desarrollar progresivamente una escala de medida de la imagen de los centros comerciales abiertos y planificados
con mayor nivel de fiabilidad y validez.
Validez de la escala
La validez de contenido hace referencia a la consistencia del lenguaje empleado así como a la naturaleza
de la conexión entre los términos teóricos y los conceptos empíricos que se tratan de medir. Para alcanzar este objetivo en los apartados anteriores se detalló cómo se han realizado las etapas de definición de
252
ICE
TRIBUNA DE ECONOMÍA
Mayo-Junio 2004. N.º 815
las variables y elaboración del cuestionario así como
la recogida de la información. No obstante, para asegurarnos de la validez de contenido de la escala procedimos a someterla a la opinión de un grupo de expertos en temas de investigación comercial, y se realizó un pretest con el fin de detectar anomalías en la
redacción de la encuesta.
Para poder llevar a cabo el análisis de la validez
concurrente los individuos fueron clasificados en dos
categorías, atendiendo a las puntuaciones medias dadas en la escala de medición de la imagen. Los individuos con baja percepción de imagen estaban integrados por aquellos encuestados cuyas puntuaciones
medias fueron inferiores a la mediana. En cambio, los
DETERMINACIÓN DE LA IMAGEN DE LOS CENTROS COMERCIALES
CUADRO 2
CORRELACIONES ENTRE LAS VARIABLES DE LA ESCALA AGRUPADAS POR FACTORES
V1
V2
V3
V1 - aparcamientos .
V2 - paseo . . . . . . . .
V3 - llevar niños . . . .
1,00
0,38
0,58
1,00
0,57
1,00
V4
V5
V6
V7
V8
.
.
.
.
.
0,08
0,18
0,19
0,11
0,26
0,0
0,02
0,20
0,07
0,17
V9 - var. productos . .
V10 - calidad prod. . .
V11 - var. establec. .
-0,1
-0,1
0,02
V12 - restaurantes . .
V13 - oferta ocio. . . .
V14 - profesional . . .
V15 - atención . . . . .
-
facilidad pago .
horarios . . . . .
dist. comercios
precios . . . . . .
promociones . .
V4
V5
V6
V7
V8
0,0
0,09
0,16
0,11
0,21
1,00
0,31
0,19
0,24
0,11
1,00
0,29
0,23
0,30
1,00
0,17
0,29
1,00
0,24
1,00
0,02
0,05
0,10
0,0
0,0
0,08
0,10
0,14
0,10
0,11
0,14
0,16
0,17
0,15
0,29
0,21
0,13
0,26
0,40
0,44
0,23
0,14
0,38
0,39
0,08
0,04
0,15
0,13
0,20
0,11
0,01
0,02
0,14
0,17
0,16
0,12
0,11
0,18
0,19
0,18
0,24
0,17
individuos que obtuvieron una puntuación media superior a la mediana se incluyeron en el grupo con alta
percepción de imagen de centros comerciales (Martín
Santana, 1996). Una vez agrupados los individuos en
estas dos categorías se procedió a determinar la existencia de diferencias significativas entre ambas categorías en relación a dos preguntas que se realizaron
sobre conceptos y comportamientos de compra teóricamente relacionados, como era la evaluación de la
calidad del servicio global y la frecuencia de compra al
centro comercial, de tal forma que si se produjeran dichas diferencias de medias podríamos decir que la
escala es válida. Para ello se realizó un análisis
ANOVA de un factor y un test de la t para muestras independientes. Los resultados de estos análisis confirman que se trata de una escala válida, ya que se aprecian diferencias significativas entre las dos categorías
de individuos definidas (véase Cuadro 3).
V9
V10
V11
V12
V13
0,11
0,14
0,18
1,00
0,36
0,42
1,00
0,26
1,00
0,07
0,0
0,24
0,22
0,07
0,0
0,16
0,11
0,14
0,04
1,00
0,53
1,00
0,13
0,24
0,24
0,21
0,20
0,15
0,26
0,20
0,17
0,20
0,21
0,07
0,12
0,03
V14
V15
1,00
0,52
1,00
La determinación de la validez predictiva se lleva a
cabo generalmente por medio de un análisis de regresión múltiple. En este caso se procedió a realizar una
pregunta sobre el concepto, como es el caso de la calidad del servicio global, que guarda una estrecha relación, no sólo teórica sino intuitiva, con el constructo
imagen de centro comercial. Para ello, se empleó
como variable dependiente la calidad del servicio global, mientras que las cargas de los cinco factores se
utilizaron como variables explicativas. Los resultados
expuestos en el Cuadro 4, muestran que el coeficiente
de determinación fue de 0,33, lo cual no es lo suficientemente elevado para corroborar la validez predictiva.
Para determinar la validez convergente se utilizó la
escala de la imagen y una pregunta abierta que se le
formuló a cada individuo sobre su evaluación de la
imagen global del centro comercial donde estaba realizando sus compras. Para determinar la relación exis-
TRIBUNA DE ECONOMÍA
Mayo-Junio 2004. N.º 815
ICE
253
MANUEL RODRÍGUEZ DÍAZ
CUADRO 3
ANÁLISIS ANOVA DE UN FACTOR Y TEST T PARA MUESTRAS INDEPENDIENTES
Nivel de
percepción
N
Media
DT
F
(p)
t
(p)
Frecuencia de compra
Alto
Bajo
203
205
3,6601
3,3659
1,2218
1,3239
5,440
(0,02)
2,33
(0,02)
Calidad del servicio global
Alto
Bajo
203
205
3,1626
2,6634
0,5955
0,6852
61,629
(0,00)
7,856
(0,00)
Imagen global del centro
Alto
Bajo
203
205
3,2020
2,7415
0,6082
0,6542
54,204
(0,00)
7,365
(0,00)
Variables
CUADRO 4
ANÁLISIS DE REGRESIÓN MÚLTIPLE
Variable dependiente
Calidad del servicio global
B
Variable independiente
Factor 1 . .
Factor 2 . .
Factor 3 . .
Factor 4 . .
Factor 5 . .
Constante.
.
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T
ICE
TRIBUNA DE ECONOMÍA
Mayo-Junio 2004. N.º 815
Sig.
8,683E-02
3,106
0,002
0,156
5,580
0,000
0,233
8,320
0,000
0,139
4,971
0,000
0,233
8,331
0,000
2,912
104,276
0,000
R cuadrado ajustado = 0,33
tente entre ambas medidas se llevaron a cabo dos
análisis estadísticos, el ANOVA de un factor junto con
el test t para muestras independientes (véase Cuadro 5) y un análisis de regresión múltiple donde la variable dependiente era la pregunta sobre la imagen
global y las variables dependientes las cargas de los
cinco factores de la escala de la imagen (véase Cuadro 6). Si bien el análisis ANOVA pone de manifiesto
que existe una relación significativa, al obtener en el
test de la t un valor de 7,365 (p = 0,00), los resultados
de la regresión múltiple ponen en evidencia que el
254
Imagen global
B
t
Sig
0,120
4,080
0,000
9,671E-02
3,296
0,001
9,981E-02
3,402
0,001
0,142
4,851
0,000
0,226
7,715
0,000
2,971
101,368
0,000
R cuadrado ajustado = 0,223
coeficiente de determinación de 0,223 no es suficiente para confirmar la validez convergente de la escala.
Análisis comparativo de la imagen
de los centros comerciales
El estudio comparativo de los centros comerciales
analizados se llevó a cabo mediante la determinación
de la media obtenida por las quince variables de que
consta la escala para cada uno de los cinco centros.
Asimismo, se elaboró una medida global de la imagen
DETERMINACIÓN DE LA IMAGEN DE LOS CENTROS COMERCIALES
realizando una media de todas las dimensiones empleadas, en una escala de cuatro puntos, por lo que la
puntuación más baja era 1 y la más alta 4. Los centros
comerciales planificados se denominaron con las letras «A» y «B», mientras que a los abiertos se les
asignaron las letras «C», «D» y «E». Como se puede
apreciar en el Cuadro 7, el centro comercial cuya imagen obtiene una mayor puntuación global media es el
B (3,07), seguido del A (2,99). Estos centros se diferencian de los abiertos especialmente en los factores 1 –conveniencia— y 4 –oferta de ocio—, donde
obtienen una puntuación media de las variables que
los integran sensiblemente superior. Esto pone de
manifiesto que los centros planificados logran comunicar una imagen general más coherente y diferenciada, que es captada por los consumidores en una idea
más concreta en contraposición a los centros abiertos
o no planificados. Por otra parte, la siguiente zona comercial en puntuación global es la C, al alcanzar una
puntuación media de 2,61 sobre cuatro, mientras que
los centros D y E obtienen una valoración de 2,60.
Dentro de las variables que más contribuyen a diferenciar la imagen de los diferentes centros comerciales
están la de «aparcamiento», «atención y amabilidad»,
«paseo y relax», «niños y recreo» y «ocio». De aquí se
deduce que las principales carencias de los centros comerciales abiertos se centran en no contar con suficientes aparcamientos para cubrir las necesidades de sus
clientes, puesto que las medias obtenidas no alcanzan
el valor 2 mientras que los planificados superan la puntuación de 3. Otro aspecto a destacar es el de la oferta
de ocio, que es sensiblemente superior en los centros
planificados, siendo la zona comercial D la excepción
dentro de los centros abiertos al obtener un valor de
2,84. Finalmente, las zonas de paseo y recreo para niños y adultos es otro factor diferenciador, puesto que los
centros planificados obtienen puntuaciones que rondan
el valor 3, mientras que el único centro comercial abierto
que se asemeja a éstos es el C, sobre todo porque la
variable «paseo y relax» es la que alcanza la máxima
valoración por parte de los consumidores (3,46).
Análisis discriminante entre centros comerciales
abiertos y planificados
Se llevó a cabo un análisis discriminante para analizar
si efectivamente existen diferencias significativas entre
las dos categorías de centros comerciales objeto de estudio y establecer las dimensiones que más contribuyen a
su diferenciación. Para ello se procedió a crear una variable de clasificación con dos alternativas –abiertos y planificados—, y que fue utilizada como variable dependiente.
Las dimensiones independientes empleadas para este
análisis fueron los 15 ítemes que integraban la escala de
medición de la imagen. El resultado fue una función en la
que los valores de cada una de las variables utilizadas ordenados por el tamaño de la correlación con dicha función se recogen en el Cuadro 8. Se puede observar que
la variable «aparcamiento» es la que obtiene una mayor
ponderación, lo cual significa que es una dimensión
esencial para discriminar entre centros comerciales
abiertos y planificados, como era de esperar. Asimismo,
las variables «llevar niños», «oferta de ocio» y «restauración» también son determinantes para diferenciar entre
los dos tipos de centros comerciales.
En el lado inverso, las variables «variedad de productos» y «calidad de productos» obtienen puntuaciones
negativas pero de escasa magnitud, tal vez porque los
consumidores consideran que la oferta de productos, en
líneas generales, es ligeramente mayor en los centros
comerciales abiertos. Otro dato que viene a confirmar la
capacidad de discriminación de la escala son los valores de los centroides en relación a la función extraída,
que es de 2,05 para los centros comerciales planificados y de –1,106 para los abiertos. Finalmente, se procedió a realizar un análisis de clasificación de los casos
según la función de discriminación, pudiéndose observar en el Cuadro 8 que el 93,9 por 100 de los casos se
clasificó correctamente, lo cual confirma que la escala
de medición de la imagen de los centros comerciales
permite diferenciar entre los planificados y los abiertos
en función, esencialmente, de las variables asociadas al
aparcamiento, posibilidad de llevar niños y el ocio.
TRIBUNA DE ECONOMÍA
Mayo-Junio 2004. N.º 815
ICE
255
MANUEL RODRÍGUEZ DÍAZ
CUADRO 7
MEDIAS DE LAS PUNTUACIONES OBTENIDAS
EN LOS CENTROS COMERCIALES DE LAS 15 VARIABLES
Variables
Aparcamiento . . . . . . . . . .
Paseo y relax . . . . . . . . . .
Niños y recreo . . . . . . . . .
Media factor 1 . . . . . . . . .
Facilidades pago . . . . . . . .
Horarios amplios . . . . . . . .
Distribución locales . . . . . .
Niveles de precios. . . . . . .
Promociones. . . . . . . . . . .
Media factor 2 . . . . . . . . .
Variedad productos . . . . . .
Calidad productos . . . . . . .
Variedad comercios. . . . . .
Media factor 3 . . . . . . . . .
Almuerzo, refrigerio . . . . . .
Ocio (multicines, etcétera.).
Media factor 4 . . . . . . . . .
Profesionalidad . . . . . . . . .
Atención y amabilidad . . . .
MEdia factor 5 . . . . . . . . .
Imagen total media . . . . .
.
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.
.
.
.
A
B
C
D
E
(*) 3,32
2,93
3,04
3,10
2,86
3,21
2,92
2,84
2,77
2,92
2,98
3,03
3,09
3,03
3,40
3,28
3,34
2,52
2,67
2,60
2,99
3,48
3,03
3,14
3,22
3,10
3,33
3,09
2,94
2,92
3,08
2,94
2,97
3,22
3,04
3,14
2,97
3,06
2,82
3,03
2,93
3,07
1,73
3,46
2,51
2,57
2,70
2,64
2,82
2,61
2,23
2,60
3,01
3,02
3,05
3,03
2,36
1,69
2,03
2,63
2,74
2,69
2,61
1,39
1,63
1,32
1,45
2,95
3,20
2,87
2,49
2,50
2,80
3,24
3,31
3,00
3,18
2,82
2,84
2,83
2,70
2,68
2,69
2,60
1,46
1,75
1,30
1,50
2,96
3,26
2,96
3,17
2,46
2,96
3,49
3,14
3,45
3,36
2,13
1,19
1,66
2,80
3,26
3,03
2,60
(*) Variables medidas en escalas de cuatro alternativas (1-4).
CUADRO 8
RESULTADOS DEL ANÁLISIS DISCRIMINANTE
256
Variables
Función
Aparcamiento
Llevar niños
Oferta ocio
Restauración
Paseo y relax
Ofertas promocionales
Variedad productos
Calidad productos
Horarios amplios
Precios
Distribución locales
Facilidades de pago
Atención y amabilidad
Profesionalidad
Variedad comercios
0,788
0,498
0,408
0,291
0,192
0,146
–0,128
–0,084
0,077
0,049
0,046
0,036
–0,025
–0,019
–0,01
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Funciones en los centroides de los grupos
Función
Centros comerciales planificados
2,05
Centros comerciales abiertos
–1,106
Resultados de la clasificación
Planificados
Abiertos
Planificados
Abiertos
96,50%
7,50%
3,50%
92,50%
Clasificados correctamente el 93,9% de los casos agrupados originales
DETERMINACIÓN DE LA IMAGEN DE LOS CENTROS COMERCIALES
6.
Conclusiones
La principal conclusión a la que se llega en este estudio es que se puede definir una escala de medida de la
imagen de los centros comerciales abiertos y planificados, de forma que sirva para analizar conjuntamente los
principales atributos que los consumidores evalúan con
respecto a este constructo. Se demostró que la escala
inicial de 18 variables no obtenía los mejores resultados, por lo que se redujo su dimensionalidad a 15 variables. Por medio del análisis factorial se identificaron cinco dimensiones latentes: conveniencia, precio-servicios
adicionales, oferta de productos, oferta de ocio y servicio de la fuerza de ventas. Este resultado está en la línea apuntada por Nevin y Houston (1980) y McGoldrick
y Thompson (1992) sobre la importancia de purificar las
escalas de la imagen de los centros comerciales, con la
finalidad de que se determinen los atributos más relevantes que son evaluados por los consumidores y, consecuentemente, se obtengan los factores que determinen la estructura subyacente de las percepciones de los
encuestados.
La elaboración de escalas para medir constructos requiere un análisis más profundo sobre la fiabilidad y validez de la misma. En este trabajo se comprueba que la
escala empleada muestra un nivel aceptable en la fiabilidad, así como en la validez de contenido y concurrente. Por el contrario, los análisis realizados para determinar la validez predictiva y convergente no dieron resultados excesivamente satisfactorios. Otro aspecto a
señalar es que los resultados ponen de manifiesto que
la escala elaborada logra mejorar los resultados obtenidos anteriormente por otros autores, y profundiza en la
metodología que se ha de seguir para poder llegar a
conseguir una escala de medida de la imagen de los
centros comerciales cada vez más fiable y válida.
La determinación de las posibles diferencias entre los
centros comerciales abiertos y planificados fue otro de
los aspectos abordados en este estudio. En primer lu-
gar, se llevó a cabo un análisis comparativo de las medias obtenidas en los distintos atributos de la imagen de
los cinco centros comerciales analizados, alcanzándose
unos resultados concluyentes que ponían de manifiesto
que los centros comerciales planificados obtienen una
puntuación media superior a la conseguida por los
abiertos. En segundo lugar, se determinaron las variables que más contribuían a diferenciar la percepción de
los clientes, para lo cual se llevó a cabo un análisis discriminante entre los dos tipos de centros comerciales.
De este análisis se pudo concluir que las variables
«aparcamientos», «llevar niños» y «oferta de ocio» son
las que más contribuyen a distinguir entre las dos categorías consideradas. Este análisis se puede considerar
como concluyente ya que la función que se obtuvo permitió clasificar correctamente el 93,9 por 100 de los casos que integraban la muestra.
Como conclusión final, este trabajo contribuye a mejorar las escalas de medición de la imagen de los centros comerciales abiertos y planificados, utilizando escalas de cuatro puntos que obtienen buenos resultados,
pero se precisa continuar investigando en esta línea
para conseguir mejorar determinados niveles de validez. Se pone de manifiesto que este constructo ofrece
otras alternativas de investigación a los modelos de
atracción comercial, teniendo un alto potencial para
contribuir a mejorar y desarrollar nuevas técnicas de
gestión orientadas a los consumidores, la definición del
posicionamiento competitivo y la calidad del servicio.
Los distintos análisis estadísticos empleados evidencian que esta escala permite ser empleada en las dos
categorías de centros comerciales analizadas así como
en la realización de análisis comparativos entre centros
comerciales competidores entre sí. Estas conclusiones
nos llevan a poner un especial énfasis en la necesidad
de continuar estudiando este interesante constructo, y
seguir profundizando en el proceso metodológico aplicado en este estudio para mejorar las escalas sobre la
imagen de los centros comerciales.
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