universidad regional autónoma de los andes uniandes facultad de

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS.
TEMA: PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO Y ATENCIÓN AL
CLIENTE PARA LA PANADERÍA Y PASTELERÍA “D´ MELANY”
DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, 2014.
AUTOR: CARLOS FREDDY NARANJO RIBERA.
ASESORA: ING. LOURDES MOREIRA, ESP.
SANTO DOMINGO – ECUADOR
2014
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
Santo Domingo, 26 de marzo de 2015.
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
Yo, IreNG. LOURDES MOREIRA, en calidad de Asesor de Tesis, designado por
disposición de Cancillería de la UNIANDES, certifico que el estudiante CARLOS
FREDDY NARANJO RIBERA, alumno del noveno nivel de la carrera de Administración
de Empresas y Negocios, ha culminado el trabajo de tesis, con el tema: PLAN DE
MARKETING ESTRATÉGICO Y ATENCIÓN AL CLIENTE PARA LA PANADERÍA
Y PASTELERÍA “D´ MELANY” DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, 2014, quien
ha cumplido con todos los requerimientos exigidos por la universidad, por lo que se
aprueba el mismo para su defensa.
ING. LOURDES MOREIRA, ESP.
TUTOR DE TESIS
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS
Yo, CARLOS FREDDY NARANJO RIBERA, declaro que los derechos obtenidos en la
investigación que presento como informe final, previo a la obtención del título de
Ingeniero en Empresas y Administración de Negocios, cuyo tema es: PLAN DE
MARKETING ESTRATÉGICO Y ATENCIÓN AL CLIENTE PARA LA PANADERÍA
Y PASTELERÍA “D´ MELANY” DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, 2014, son
absolutamente auténticos y personales.
En tal virtud, expreso que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos
que se desprenden del trabajo propuesto, son de exclusiva responsabilidad del autor.
CARLOS FREDDY NARANJO RIBERA.
AUTOR DE TESIS
DEDICATORIA
A Dios, quien ha sabido bendecirme e iluminarme en todo el trayecto de
mi carrera educativa.
Dedico este esfuerzo con sincero y profundo cariño y reconocimiento a mi
madre Esther Ribera, a mi abuelito Humberto Naranjo y a mi tía Yolanda
Buñay, fueron quienes me enseñaron a ser persevante, valiente en todos
mis objetivos y metas propuestas en la vida, recordándome que el
verdadero significado de la vida está en las cosas sencillas, por tener tanta
fortaleza y coraje para apoyarme en todo momento, con amor, firmeza y
dedicación, por mencionarme que para llegar a tener éxito en la vida
tienes que esforzarte y tener amor a todo lo que te propones.
Muchas gracias de todo corazón a todos y que Dios me los bendiga en todo
momento
para
que
sigan estando a mi
lado
compartiendo mis logros.
Carlos Freddy Naranjo Ribera.
mucho tiempo
más
AGRADECIMIENTO
Cumplir una meta no es sencillo, mucho menos cuando lograr ese sueño
significa
organizarse
de
tal
forma
que
no
se
descuiden
las
responsabilidades y obligaciones personales como de estudio.
Quiero expresar mi más sincero y profundo agradecimiento a la
Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES”, por darme
la oportunidad de estudiar y enseñarme, que nada en esta vida es
imposible cuando tenemos la determinación de alcanzar el éxito.
Hago un reconocimiento especial a la formación técnico-profesional y
ética que he recibido por parte de la universidad a través del prestigioso
grupo de catedráticos durante todo mi tiempo de estudio, en el cual
supieron inculcar sus conocimientos y enseñanzas.
Mi más sincero agradecimiento a la Ingeniera Lourdes Moreira, Asesora
de Tesis, por darme las guías y pautas necesarias para poder llevar a cabo
la presente tesis y de esta manera lograr mi Título.
Carlos Freddy Naranjo Ribera.
ÍNDICE DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN. ................................................................................................................ 1
Antecedentes de la Investigación. .......................................................................................... 1
Planteamiento del Problema. ................................................................................................. 2
Formulación del Problema. .................................................................................................... 3
Delimitación del Problema. ................................................................................................... 3
Objeto de Investigación y Campo de Acción. ....................................................................... 3
Objetivo General. ................................................................................................................... 3
Objetivos Específicos. ........................................................................................................... 4
Idea a Defender. ..................................................................................................................... 4
Justificación del Tema. .......................................................................................................... 4
Breve Explicación de la Metodología Investigativa a Emplear. ............................................ 5
Resumen de la Estructura de la Tesis. ................................................................................... 6
Elementos de Novedad, Aporte Teórico y Significación Práctica......................................... 7
CAPÍTULO I. ........................................................................................................................ 8
1.
MARCO TEÓRICO. ...................................................................................................... 8
1.1
ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN. ..................... 8
1.2
ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL
OBJETO................................................................................................................................. 8
1.2.1
Administración................................................................................................. 9
1.2.2
Plan de Marketing Estratégico. ...................................................................... 12
1.2.3
Atención al Cliente. ....................................................................................... 21
1.3
VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES DE LAS
DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE INVESTIGACIÓN. . 38
1.4
CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ........................................... 39
CAPÍTULO II. ..................................................................................................................... 40
2
MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA. .......... 40
2.1
CARACTERIZACIÓN DEL SECTOR, RAMA, EMPRESA, CONTEXTO
INSTITUCIONAL O PROBLEMA SELECCIONADO PARA LA INVESTIGACIÓN. . 40
2.2
DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO PARA EL
DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN. ..................................................................... 41
2.2.1
Modalidad de la Investigación. ...................................................................... 41
2.2.2
Tipos de Investigación. .................................................................................. 41
2.2.3
Población y Muestra. ..................................................................................... 42
2.2.4
Métodos de Investigación. ............................................................................. 43
2.2.5
Técnicas de Investigación. ............................................................................. 43
2.2.6
Instrumentos de Investigación. ...................................................................... 44
2.2.7
Interpretación de Resultados. ......................................................................... 45
2.3
PROPUESTA DEL INVESTIGADOR. ............................................................... 58
2.4
CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ........................................... 59
CAPÍTULO III. .................................................................................................................... 60
3
MARCO PROPOSITIVO. ........................................................................................... 60
3.1
JUSTIFICACIÓN DE LA PROPUESTA. ............................................................ 60
3.2
OBJETIVO GENERAL. ....................................................................................... 61
3.3
OBJETIVOS ESPECÍFICOS. ............................................................................... 61
3.4
PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PROPUESTO PARA LA
PANADERÍA Y PASTELERÍA “D´ MELANY”............................................................... 62
3.4.1
Resumen Ejecutivo. ....................................................................................... 62
3.4.2
Misión Propuesta. .......................................................................................... 63
3.4.3
Visión Propuesta. ........................................................................................... 63
3.4.4
Cultura Corporativa Propuesta....................................................................... 63
3.4.5
Mercado Objetivo. ......................................................................................... 64
3.4.6
Ubicación Geográfica. ................................................................................... 64
3.4.7
Análisis de la Situación Actual del Marketing. ............................................. 65
3.4.8
Descripción del Mercado. .............................................................................. 74
3.4.9
Descripción de Beneficios de los Productos. ................................................. 75
3.4.10
Análisis del Producto y de la Competencia. .................................................. 77
3.4.11
Canal de Distribución. ................................................................................... 81
3.4.12
Análisis FODA. ............................................................................................. 82
3.4.13
Objetivos de Marketing. ................................................................................ 87
3.4.14
Desarrollar Planes de Acción. ........................................................................ 88
3.4.15
Obtención del Presupuesto del Plan de Marketing Estratégico. .................. 102
3.4.16
Control de las Estrategias y Tácticas de Marketing Estratégico. ................. 106
3.5
VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA. .............................................................. 108
3.6
CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ......................................... 108
CONCLUSIONES GENERALES. .................................................................................... 109
RECOMENDACIONES. ................................................................................................... 110
BIBLIOGRAFÍA. .............................................................................................................. 111
ANEXOS. .......................................................................................................................... 113
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Modelo de Plan de Marketing de Elena Lucio Mera. ............................................ 14
Tabla 2. Modelo de Plan de Marketing de Philip Kotler y Gary Armstrong. ...................... 16
Tabla 3. Guía de Plan de Marketing de Carlo Cutropía....................................................... 18
Tabla 4. Cualidades del Vendedor. ...................................................................................... 34
Tabla 5. Datos considerados para la población de estudio. ................................................. 42
Tabla 6. Entrevista dirigida a la Sra. Irene Vasconez. ......................................................... 45
Tabla 7. Datos de encuesta a trabajadores (preguntas cerradas). ......................................... 48
Tabla 8. Datos de encuesta a trabajadores (preguntas semi-cerradas). ................................ 49
Tabla 9. Datos de la encuesta a clientes de la panadería y pastelería. ................................. 51
Tabla 10. Entorno de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”. ............................................ 66
Tabla 11. Líneas de Productos. ............................................................................................ 69
Tabla 12. Lista de Precios de los Productos. ....................................................................... 72
Tabla 13. Descripción del Mercado. .................................................................................... 74
Tabla 14. Beneficios de los Productos de Panadería y Pastelería “D´ Melany”. ................. 75
Tabla 15. Ventas de Productos. ........................................................................................... 77
Tabla 16. Análisis Competitivo “D´ Melany”. .................................................................... 79
Tabla 17. Análisis de la Competencia. ................................................................................ 79
Tabla 18. Análisis de la Competencia. ................................................................................ 80
Tabla 19. Análisis de la Competencia. ................................................................................ 80
Tabla 20. Matriz de Perfil Competitivo. .............................................................................. 81
Tabla 21. Determinación de Fortalezas. .............................................................................. 82
Tabla 22. Determinación de Oportunidades. ....................................................................... 82
Tabla 23. Determinación de Debilidades. ............................................................................ 83
Tabla 24. Determinación de Amenazas. .............................................................................. 83
Tabla 25. Matriz de Evaluación de Factor Interno (MEFI). ................................................ 84
Tabla 26. Matriz de Evaluación de Factor Externo (MEFE). .............................................. 85
Tabla 27. Matriz FODA Estratégico. ................................................................................... 86
Tabla 28. Obtención de Objetivos. ...................................................................................... 87
Tabla 29. Listado de Empresas Propuestas. ......................................................................... 88
Tabla 30. Costos para Alianzas Estratégicas. ...................................................................... 93
Tabla 31. Costos de Estrategia de Muestras y Degustaciones. ............................................ 96
Tabla 32. Costos de Estrategias de Publicidad en Medios de Interés. ............................... 100
Tabla 33. Modelo de Capacitación. ................................................................................... 101
Tabla 34. Costos para Estrategias de Capacitaciones. ....................................................... 101
Tabla 35. Presupuesto Total del Plan de Marketing Estratégico. ...................................... 102
Tabla 36. Datos Económicos de Panadería y Pastelería “D´ Melany”. ............................. 103
Tabla 37. Tabla Remuneraciones de Trabajadores. ........................................................... 104
Tabla 38. Datos de Ventas. ................................................................................................ 104
Tabla 39. Estado de Resultados. ........................................................................................ 105
Tabla 40. Indicadores para el Cumplimiento de las Estrategias. ....................................... 106
Tabla 41. Cronograma de Ejecución de Estrategias y Tácticas. ........................................ 107
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1. Pasos de Atención al Cliente. ............................................................................. 22
Gráfico 2. Tipología de Clientes. ......................................................................................... 24
Gráfico 3. Localización de Panadería y Pastelería “D´ Melany”. ....................................... 64
Gráfico 4. Participación de los Productos en el Mercado. ................................................... 78
Gráfico 5. Canal de Distribución de Panadería y Pastelería “D´ Melany”. ......................... 81
Gráfico 6. Modelo de Catálogo de Productos. ..................................................................... 91
Gráfico 7. Modelo de Carpeta de Presentación. .................................................................. 92
Gráfico 8. Modelo de Díptico Propuesto. ............................................................................ 95
Gráfico 9. Modelo de Banner Informativo. ......................................................................... 96
Gráfico 10. Stand para Muestras y Degustaciones. ............................................................. 96
Gráfico 11. Modelo de Anuncio Publicitario en Periódico. ................................................ 98
Gráfico 12. Modelo de Tarjeta de Presentación. ................................................................. 99
Gráfico 13. Modelo de Hoja Volante Propuesta. ............................................................... 100
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1. Carta de Aprobación de Perfil de Tesis.
Anexo 2. Carta de Autorización de la Empresa.
Anexo 3. Modelos de Instrumentos de Investigación.
Anexo 4. Tabulación Encuestas a Empleados.
Anexo 5. Tabulación Encuestas a Clientes.
Anexo 6. Proformas.
Anexo 7. Evidencias Fotográficas de la Empresa.
RESUMEN EJECUTIVO
El propósito del presente trabajo fue evaluar la correlación que existe entre la aplicación de
un Plan de Marketing Estratégico, que permita mejorar la atención al cliente y ver reflejado
los resultados que pueda tener la Panadería y Pastelería “D´ Melany”, de la ciudad de
Santo Domingo. La importancia de este trabajo de tesis radica principalmente en la
obtención de una serie de estrategias y tácticas, las cuales se las puede aplicar de forma
adecuada y eficiente permitiendo obtener una ventaja comercial y de crecimiento
económico.
En la parte final del presente informe de grado existen recomendaciones de marketing,
publicidad y atención al cliente, para este tipo de negocio que comercializa productos de
consumo masivo, ya que desde su creación hasta la fecha no ha aplicado un Plan de
Marketing pensando tal vez en que se trata de una inversión muy alta a la cual no puede
acceder. Esta situación es una de las características de la mayoría de negocios, comerciales
y empresas de la ciudad de Santo Domingo.
A través de las diferentes técnicas de investigación para el presente trabajo de tesis, están
involucrados dos grupos de personas como son: clientes internos y externos, los cuales
manifestaron opiniones valiosas que permitieron justificar la problemática del negocio.
Estas respuestas dan legitimidad al presente trabajo investigativo y a la propuesta
planteada, obteniendo al final el análisis de cada estrategia, las conclusiones y
recomendaciones al tema propuesto.
Finalmente en la propuesta se plantea un grupo de estrategias y tácticas como: campaña
promocional, entrega de muestras y degustaciones, plan de publicidad en medios y
capacitaciones a los trabajadores para mejorar la atención al cliente e incrementar las
ventas, todo esto permitirá ir obteniendo un crecimiento del negocio, respaldados en el
Plan de Marketing Estratégico.
EXECUTIVE SUMMARY
The purpose of this study was to evaluate the correlation between the implementation of a
Strategic Marketing Plan, which will improve customer service and see the results
reflected that may be Baking "D' Melany" city Santo Domingo. The significance of this
thesis lies mainly in the production of a number of strategies and tactics which might apply
it properly and efficiently allowing commercial advantage and economic growth.
In the final part of this report are recommendations degree of marketing, advertising and
customer service for this type of business that sells consumer products, since from its
inception to date has failed to implement a marketing plan thinking maybe that it is a very
high investment which cannot be accessed. This is a feature of most business, shopping
and businesses in the city of Santo Domingo.
Through the different techniques of research for this thesis, are involved two groups of
people such as: internal and external customers, who expressed valuable opinions that
allowed justify the issue of business. These responses give legitimacy to this research work
and the proposed proposal, obtaining at the end of each strategy analysis, conclusions and
recommendations to the proposed topic.
Finally in the proposed set of strategies and tactics is presented as: promotional campaign,
delivering samples and tastings, plan media advertising and training for workers to
improve customer service and increase sales, all this will be getting a business growth,
backed by the Strategic Marketing Plan.
INTRODUCCIÓN.
•
Antecedentes de la Investigación.
Luego de haber realizado la consulta en el Centro de Documentación e Investigación CDIC
de la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES Santo Domingo, y en
otras bibliotecas de diferentes universidades, se determinó que el presente trabajo de tesis
titulado Marketing Estratégico y Atención al Cliente para la Panadería y Pastelería “D´
Melany”, no registra antecedentes investigativos; pero si trabajos similares o relacionados
al tema propuesto, los mismos que se citan a continuación:
•
Plan de Marketing y Gestión de Ventas para el taller de Aluminio y Vidrio "Vicel" de
la ciudad de Santo Domingo de los Tsachilas, 2012. Autor: Sabando Viteri María.
Tutor: Ing. Lourdes Moreira.
•
Plan de Marketing Estratégico y Comercialización del Producto “Bennice”, ubicado en
la ciudad de Santo Domingo, 2012. Autor: Hurtado Moreira Mayra. Tutor: Ing.
Lourdes Moreira.
•
Plan de Marketing Estratégico aplicado a la Microempresa Artesanal “Rumiñahui” para
Incrementar las Ventas en la ciudad de Santo Domingo, 2006. Autor: Alejos Chamba
Deysi. Universidad Tecnológica Equinoccial (UTE).
•
Plan de Marketing para mejorar el Servicio y Atención al Cliente en la “Distribuidora
Mendoza” en Santo Domingo, 2006. Autor: Gaibor Sánchez Carmen. Universidad
Tecnológica Equinoccial (UTE).
Los proyectos expuestos anteriormente, nos servirán como trabajos de referencia para esta
investigación, por tanto, el tema de Plan de Marketing Estratégico y Atención al Cliente
para la Panadería y Pastelería “D´ Melany”, es original del autor.
1
•
Planteamiento del Problema.
La Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas está ubicada en la parte noroccidental de
la cordillera de los Andes, en la región del trópico-húmedo, es considerada una ciudad de
producción y comercio activo por su ubicación estratégica entre sierra y costa, de igual
manera es una ciudad en desarrollo y con abundante consumo de productos de primera
necesidad; su tasa de crecimiento poblacional, según datos estadísticos del INEC, es del
2,76%, dato referente que permite visualizar oportunidades para la creación de empresas y
negocios especialmente en el sector comercial, dedicadas a la oferta de productos de
consumo cotidiano.
La Panadería y Pastelería “D´ Melany”, abrió sus puertas hace 4 años bajo la dirección de
su propietaria Irene Vasconez, quien invierte en la producción y comercialización de
panes, pasteles, dulces, entre otros, actividad que genero frutos positivos, más sin embargo,
en la actualidad se denota estancamiento por su inadecuada atención al cliente, pues la
visión del consumidor en relación a las panaderías y pastelerías ha cambiado gracias a la
influencia de culturas extranjeras, en especial la colombiana, respecto al manejo de este
tipo de negocio.
 Se observa que existe ausencia de liderazgo, pues la propietaria en ocasiones tiene
dificultades para superar las emergencias, y no crea planes que le permitan guiar con
eficiencia a sus trabajadores, lo cual conlleva a la poca organización laboral y
empresarial.
 Refleja la carencia de políticas de servicio, por tanto, el negocio no tiene establecidas
estrategias de atención al cliente, ni la aplicación de parámetros de medición, que
permitan la satisfacción de las necesidades, generando insatisfacción y molestia a los
clientes.
 Existe una baja inversión en lo que a la imagen corporativa se refiere, no se realiza
publicidad, promoción, ni mantiene un canal de comunicación con los clientes,
ocasionando que el negocio no tenga ventaja de crecimiento frente a la competencia.
2
 En el momento de la comercialización, hay escaso stock de productos en perchas o
mostradores, cuando el cliente se acerca a adquirirlo, tiene que esperar, en vista de
aquello acude a la competencia, lo cual genera la pérdida del cliente y la venta.
 Existe escasa capacitación en técnicas de producción, que permitan mejorar el proceso
de las preparaciones de los productos que comercializa, esto causa desmotivación del
personal, y con ello se ven afectados los objetivos y resultados esperados frente al
crecimiento sostenido de este negocio.
•
Formulación del Problema.
¿Cómo mejorar la atención al cliente en la Panadería y Pastelería “D´ Melany” de la ciudad
de Santo Domingo, 2014?
•
Delimitación del Problema.
El desarrollo de este plan de marketing estratégico se lo efectuará para mejorar la atención
al cliente e incrementar las ventas de la panadería y pastelería.
El lugar donde se llevará a cabo la investigación será en la Panadería y Pastelería “D´
Melany”, ubicada en el sector de la Av. Abraham Calazacón y Los Incas, de la ciudad de
Santo Domingo.
•
Objeto de Investigación y Campo de Acción.
 Objeto de Investigación: Procesos Administrativos.
 Campo de Acción: Plan de Marketing Estratégico.
•
Objetivo General.
Diseñar un Plan de Marketing Estratégico para mejorar la atención al cliente en la
Panadería y Pastelería “D´ Melany”, a través de estrategias y tácticas de ventas que
permitan la vinculación, aceptación y fidelización de los clientes.
3
•
Objetivos Específicos.
 Fundamentar con base teórica y científica los Procesos Administrativos, Plan de
Marketing Estratégico y Atención al Cliente, para sustentar el tema de investigación.
 Diagnosticar la situación del entorno, tanto externo como interno, donde se evalúen sus
fortalezas, debilidades, así como las amenazas y oportunidades, las mismas que
permitirán visualizar la situación actual en la que se desenvuelve la empresa.
 Proponer el diseño del Plan de Marketing Estratégico para mejorar la atención a los
clientes e incrementar los ingresos de la panadería y pastelería.
•
Idea a Defender.
Santo Domingo tiene una amplia cantidad de consumidores de productos de primera
necesidad, los cuales no son totalmente satisfechos, con el diseño e implementación del
Plan de Marketing Estratégico y Atención al Cliente, caracterizado por su estructura de
marketing, sus planes tácticos y la implementación de un programa de control, permitirá
mejorar la atención al cliente e incrementar las ventas en la Panadería y Pastelería “D´
Melany”.
•
Justificación del Tema.
Evidentemente el éxito de las empresas, consiste en tener un plan detallado con tácticas y
estrategias, con lo cual el negocio estará mejor preparado para lanzar un producto nuevo o
vender sus productos existentes.
Con la realización de este trabajo se pretende resaltar la gran importancia que tiene para la
Panadería y Pastelería “D´ Melany”, la aplicación de estrategias de marketing encaminadas
al mejoramiento del servicio, permitiendo el desarrollo y crecimiento de la misma y a su
vez lograr las metas propuestas.
4
Con el diseño del Plan de Marketing Estratégico se beneficiará directamente a este
negocio, ya que permitiría la optimización de los recursos humanos, materiales y
económicos, reflejándose en el cumplimiento y satisfacción de los clientes.
Desde el punto de vista práctico se justifica, lo que dará una orientación que facilite su
aplicación a la problemática presentada, haciendo ver la importancia de la aplicación del
Plan de Marketing, planteando una metodología para la elaboración del mismo.
Hoy en día el éxito de un empresario, un administrador de empresas o el de alguien
encargado de conducir un proyecto, es lograr la satisfacción del cliente, planificando sus
necesidades, para lograr crecimiento en el mercado y perdurabilidad.
Además, el trabajo de tesis, será útil para la obtención del Título de Ingeniero en Empresas
y Administración de Negocios en la Universidad Regional Autónoma de los Andes
UNIANDES, extensión Santo Domingo.
•
Breve Explicación de la Metodología Investigativa a Emplear.
La modalidad del presente trabajo de tesis está determinado por el paradigma CualiCuantitativo, con tendencia predominante cualitativa, puesto que los criterios y opiniones
de las personas son expresados en cuanto al tema de la problemática sujeta a análisis, y
cuantitativo puesto que se utilizará estadística descriptiva y matemática, aplicando algunos
modelos de estas ciencias, permitiendo tabular e interpretar en forma numérica los datos
obtenidos.
Los tipos de investigación utilizada son: de campo, necesaria para obtener información
interna y externa; descriptiva la cual describe el problema de la empresa; bibliográfica se
basa en guías como libros, internet, revistas, y por último la investigación exploratoria, la
que brindará una visión general del negocio. Los métodos a emplearse son: inductivodeductivo, se enfocan en aspectos generales y particulares; analítico-sintéticos, parte desde
lo complejo y se dirige a sus elementos para efectuar un estudio por partes; históricológico, trata lo relacionado con la trayectoria y el crecimiento de la panadería y pastelería;
recolección de datos, se basa al uso de técnicas que permiten la obtención de información.
5
Las técnicas que se utilizan son la encuesta, la entrevista y la observación,
complementándose con los instrumentos de investigación como el cuestionario, guía de
entrevista y de observación, que contienen una lista de preguntas con el propósito de
obtener información relevante de la empresa y su problemática.
•
Resumen de la Estructura de la Tesis.
El presente trabajo de tesis Plan de Marketing y Atención al Cliente para la Panadería y
Pastelería “D´ Melany”, presenta la siguiente estructura de contenidos:
Introducción: Demuestra los antecedentes expuestos en relación al tema de tesis, la
descripción fundamental del problema, su formulación, el objeto de estudio y campo de
acción, el objetivo general y específicos, y finalmente la idea a defender planteada.
Capítulo I: Se describe el Marco Teórico, ya que fue parte importante para sustentar todas
las teorías bibliográficas en base a varios autores, esto permitió el análisis de la variable
independiente y la dependiente, además de reflejar el modelo de estructura para la
propuesta que va a solucionar la problemática en estudio.
Capitulo II: El Marco Metodológico permitió describir los procedimientos metodológicos
para llegar a establecer criterios y conclusiones que apoyan el desarrollo del estudio.
Mediante la aplicación de técnicas de investigación como la encuesta a los clientes
externos e internos, y la entrevista a propietaria permitieron obtener opiniones e
información relevante para confirmar la problemática y conocer la realidad actual del
negocio.
Capitulo III: Consiste el desarrollo de la propuesta del Plan de Marketing Estratégico
como posible solución al problema de atención al cliente y ventas, donde se define el
análisis de todos los resultados alcanzados de la investigación, para ello se realiza primero
el procedimiento de aplicación de los supuestos de la investigación, el análisis de los
resultados finales correspondientes, incluyendo la validación, aplicación y evaluación de la
propuesta y finalmente recomendaciones y conclusiones.
6
•
Elementos de Novedad, Aporte Teórico y Significación Práctica.
El desarrollo del trabajo investigativo, aportará en conceptos administrativos, estratégicos,
marketing y atención al cliente, los mismos que servirán de guía para realizar la presente
tesis, con lo cual se buscará dar solución a las necesidades de mercado que presenta la
Panadería y Pastelería “D´ Melany”. Esta investigación ayudará a negocios similares como
fuente de información para cuando deseen implementar planes de mejoras.
La significación práctica del actual trabajo de tesis, es el Plan de Marketing Estratégico,
que permita buscar estrategias y tácticas, para mejorar la atención al cliente e incrementar
las ventas en la Panadería y Panadería “D´ Melany”, donde constarán los procedimientos y
lineamientos a seguir para alcanzar los objetivos y metas.
En cuanto a la novedad científica permite basarse en la ciencias por autores de libros, y lo
novedoso para la Panadería y Pastelería “D´ Melany”, es tener plasmado un Plan de
Marketing Estratégico, pues no cuenta con alguno y con la ejecución de este plan, le
permitirá incrementar los ingresos económicos, generando un valor agregado ante la
competencia y de esta manera promover un crecimiento en el mercado.
7
CAPÍTULO I.
1. MARCO TEÓRICO.
1.1
ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.
La Panadería y Pastelería “D´ Melany”, abrió sus puertas hace 4 años bajo la dirección de
su propietaria Irene Vasconez, su ubicación está en la Av. Abraham Calazacón y Los
Incas, el negocio se dedica a la producción y comercialización de panes, pasteles, dulces,
bocaditos; además también comercializa bebidas gaseosas, yogurts, agua mineral, lácteos
entre otros productos de consumo cotidiano. Más sin embargo, en la actualidad se denota
problemas en sus ventas por su inadecuada atención al cliente, razón por la cual se ha visto
la factibilidad de elaborar un Plan de Marketing Estratégico como una alternativa de
solución a los inconvenientes que presenta la panadería y pastelería.
La panadería y pastelería, tiene como finalidad principal la elaboración y comercialización
de productos de primera necesidad, además cuenta con proveedores de bebidas y demás
suplementos alimenticios.
La idea de este proyecto es desarrollar un Plan de Marketing Estratégico que se enfocará
en la atención al cliente para cubrir las expectativas de mejora para la Panadería y
Pastelería “D´ Melany”, generando bienestar y satisfacción para sus clientes, y beneficios
para su propietaria con la finalidad de aportar al desarrollo de sus colaboradores en
general.
1.2
ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL
OBJETO.
El trabajo de tesis está basado y fundamentado en las diferentes teorías las cuales están
sustentadas en libros de autores profesionales y ediciones actualizadas, que se detallan a
continuación:
8
1.2.1
Administración.
“La administración es el conjunto de labores que se emprenden para alcanzar las metas u
objetivos de la empresa con la ayuda de las personas y recursos” (ROJAS, 2010).
“La administración es una actividad indispensable en cualquier organización, de hecho es
la manera más efectiva para garantizar su competitividad” (MUNCH, 2010).
La administración se encarga de la planificación, organización, dirección y control de los
recursos de la empresa para la consecución de beneficios, lo cual permite que se alcancen
los objetivos y metas propuestas en un determinado tiempo.
1.2.1.1 Características de la Administración.
“Una de las principales características es que los proyectos son implementados en todos
los niveles de la organización: pueden recurrir de una sola persona o de cientos y durar
pocas semanas, cinco años o más. Suelen involucrar a una sola unidad de la organización
pero también cruzar las fronteras organizacionales por medio de asociaciones, alianza o
iniciativa emprendedoras conjuntas” (CHIAVENATO, Idalberto, 2011).
“La administración posee ciertas características que la diferencian de otras disciplinas:
•
Universalidad: Es indispensable en cualquier grupo social, ya sea una empresa pública
o privada o en cualquier tipo de institución.
•
Valor Instrumental: Su finalidad es eminente práctica, siendo la administración un
medio para lograr los objetivos de un grupo.
•
Multidisciplina: Utiliza y aplica conocimientos de varias ciencias y técnicas.
•
Especificidad: Aunque la administración se auxilia de diversas ciencias, su campo de
acción es especifico, por lo que no puede confundirse con otras disciplinas.
9
•
Versatilidad: Los principios administrativos son flexibles y se adaptan a las
necesidades de cada grupo social en donde se aplican” (MUNCH, 2010).
La característica de la administración radica e influye en todos los niveles de la
organización, ya que cada una de las acciones que se efectúen tenga una perspectiva más
amplia del medio en el cual se desarrolla, con el fin de conseguir una productividad de
manera eficiente y eficaz.
1.2.1.2 Empresas.
“Es toda aquella organización o grupo que realiza actividades comerciales e industriales y
que provee bienes y servicios para mantener y mejorar la calidad de vida de las personas”
(ROJAS, 2010).
“La empresa es la unidad económica-social en la cual a través del capital, el trabajo y la
coordinación de recursos se produce bienes y servicios para satisfacer las necesidades de la
sociedad” (MUNCH, 2010).
Una empresa es una organización, la cual involucra un conjunto de trabajo, esfuerzo e
inversión económica, dedicada a actividades con fines económicos y comerciales, para
satisfacer las necesidades de los clientes.
1.2.1.3 Proceso Administrativo.
“El proceso administrativo, es el instrumento teórico básico que le permite al
administrador profesional comprender la dinámica del funcionamiento de una empresa u
organización” (HERNANDEZ, y otros, 2012).
“Los procesos administrativos comprende una serie de fases, etapas o funciones, cuyo
conocimiento resulta esencial para aplicar el método, los principios y las técnicas de esta
disciplina correctamente” (MUNCH, 2010).
10
El proceso administrativo es el instrumento de la administración que conforma diferentes
etapas que son: planificar, organizar, dirección y control, los cuales nos ayudará a llevar a
cabo las actividades y tareas asignadas de la mejor manera, a cada uno de los involucrados
dentro de la empresa.
• Planificación.
“La planificación implica definir los objetivos de la organización, establecer estrategias
para lograr dichos objetivos y desarrollar planes para integrar y coordinar actividades de
trabajo” (ROBBINS, y otros, 2010).
“Es cuando se determina los escenarios futuros y el rumbo hacia donde se dirige la
empresa, así como la definición de los resultados que se pretende obtener y las estrategias
para lograr minimizando los riesgos” (MUNCH, 2010).
El reconocimiento de la influencia de la planeación ayuda a aclarar los intentos de algunos
estudiosos de la administración para distinguir entre formular la política y fijar las guías
para pensar en la toma de decisiones, y la administración de la empresa.
• Organización.
“La organización es la manera en que se dispone el trabajo y se asigna entre el personal de
la compañía para alcanzar eficientemente los objetivos de la misma” (ROJAS, 2010).
“La organización consiste en el diseño y determinación de las estructuras, procesos,
funciones y responsabilidades, así como el establecimiento de métodos, y la aplicación de
técnicas tendientes a la simplificación del trabajo” (MUNCH, 2010).
Dependiendo del tipo de organización, existe una persona que desempeña un papel clave
en los roles de liderazgo, planificación y control de los recursos humanos y de otros
recursos materiales, financieros y tecnológicos disponibles en la empresa.
11
• Dirección.
“La dirección es la funcion administrativa que orienta y guía el comportamiento de las
personas en funcion de los objetivos que deben conseguirse. Es una actividad de
comunicación, motivación y liderazgo, pues se refiere básicamente a las personas”
(CHIAVENATO, 2006).
“Se puede entender como la capacidad de guiar y motivar a los trabajadores para conseguir
los objetivos de la empresa” (ROJAS, 2010).
El papel de la dirección es poner a funcionar la empresa y dinamizarla, la dirección se
relaciona con la acción, cómo poner en marcha, y tiene mucho que ver con las personas: se
halla ligada de modo directo con la actuación sobre los recursos humanos de la empresa.
• Control.
“Es la medición y corrección del rendimiento de los componentes de la empresa con el fin
de asegurar que se alcancen los objetivos y planes ideados para su logro” (ROJAS, 2010).
“El control es la función administrativa que busca asegurar que lo planeado, organizado y
dirigido cumplió realmente los objetivos previstos” (CHIAVENATO, 2006).
El control se trata de un proceso para garantizar que las actividades reales se ajusten a las
actividades planeadas. Es un esfuerzo sistemático para fijar niveles de desempeño con
objetivos de planeación para diseñar los sistemas de retroalimentación de la información.
1.2.2
Plan de Marketing Estratégico.
“A diferencia del Plan de Negocios, que ofrece un panorama amplio de la misión, los
objetivos, la estrategia y la asignación de recursos de toda la organización, el Plan de
Marketing tiene una cobertura más limitada. El Plan de Marketing sirve para documentar la
forma en que se alcanzarán los objetivos de la organización mediante estrategias y tácticas
12
de marketing específicas, partiendo del cliente. También está vinculado con los planes de
otros departamentos dentro de la organización” (KOTLER, y otros, 2012).
“Un Plan de Marketing es un documento que relaciona los objetivos de una organización
en el área comercial con sus recursos, es decir, es la bitácora mediante la cual la empresa
establece que objetivos en términos comerciales quiere alcanzar y qué debe hacer para
alcanzar dichos objetivos, es decir, la estrategia de marketing” (BALLESTEROS Hoyos,
2013).
El marketing pretender dar un modelo y estrategias para diseñar un producto, establecer los
precios y permite elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más
adecuadas para lograr que la empresa venda sus productos a sus clientes o consumidores.
1.2.2.1 Ventajas del Marketing.
“El marketing ofrece unas ventajas claras que apoya su rápida expansión:
•
Público objetivo preciso.
•
Crea clientes al mismo tiempo que vende.
•
Permite una medición clara de los resultados de cada acción.
•
Crea y mantiene una base de datos.
•
Facilita el control de la estrategia comercial.
•
Se pueden realizar tácticas o estrategias sigilosas, solo visibles por sus destinatarios”
(ALET, 2011).
“El plan debe ser realista, completo, detallado, facil de seguir, periodico, asumido por la
alta direccion y por el persoinal que debe ejecutarlo, diseñado a medida y modificable si es
preciso” (TAYALA, y otros, 2008).
La ventaja en la aplicación de un Plan de Marketing, es que facilita el conocimiento de los
objetivos y un análisis real de la situación de la empresa, provee una planificación
13
detallada de todas las etapas necesarias al alcance de las metas y proporciona el control de
gestión, lo que provee a la empresa una descripción clara del posicionamiento y de la
competencia.
1.2.2.2 Modelo del Plan de Marketing.
A continuación se detallarán, tres diferentes modelos de Plan de Marketing de varios
autores, los mismos que serán analizados para la selección de uno de ellos, en
concordancia con el que más se ajuste a la problemática presentada en la Panadería y
Pastelería “D´ Melany”, de igual forma, el modelo seleccionado se lo planteará y
desarrollará en la propuesta.
Tabla 1. Modelo de Plan de Marketing de Elena Lucio Mera.
Resumen Ejecutivo.
Análisis del Entorno Externo e Interno.
•
Misión.
•
Visión.
•
Cultura Corporativa.
•
Competencias Esenciales.
•
Público Objetivo.
•
Definición de Productos y Servicios.
•
Distribución.
Estudio del entorno general y específicos de la empresa.
Permite resumir las amenazas y oportunidades detectadas
Diagnóstico de Situación: Análisis DAFO.
en el análisis del entorno, las fortalezas y debilidades del
análisis interno de la empresa.
14
Descripción detallada de objetivos cuantitativos y
cualitativos.
Definición de Objetivos de Marketing.
Adecuación de los factores internos de la empresa a los
externos para lograr la mejor posición competitiva.
•
Segmentación o público objetivo:
Elección del segmento o público al que se dirigirá la
empresa.
•
Definición de Estrategias.
Posicionamiento:
Determinar cómo quiere la empresa que se perciban
sus productos.
•
Estrategia funcional- marketing mix:
Plantear acciones para el producto, el precio, la
distribución y la comunicación.
Descripción detallada de los planes de acción a seguir.
Realización del Plan de Acción.
•
Presupuesto
y
Control
del
Plan
de
Marketing Mix.
Aportación económica de los planes de acción.
Marketing.
Fuente: (MERA Lucio, 2010).
Elaborado por: Carlos Naranjo.
15
Tabla 2. Modelo de Plan de Marketing de Philip Kotler y Gary Armstrong.
Esta
Resumen Ejecutivo.
sección
presenta
una
visión
general
y
resume,
recomendaciones y puntos fundamentales para los altos ejecutivos
que deberán leer y aprobar el Plan de Marketing.
En esta sección, los gerentes de marketing analizan el mercado
Situación actual del Marketing.
general, identificando los segmentos de mercado que atenderán y
brindan información sobre la situación actual de la compañía.
Describe los segmentos meta en forma detallada y ofrece un
Descripción del Mercado.
contexto para las estrategias de marketing, así como programas de
acción detallados que se analizan después en el plan.
Aclara los beneficios que las características del producto
Beneficios y Características del
brindaran para satisfacer las necesidades de los clientes en cada
Producto.
segmento de mercado.
Es el resumen de las principales características de todos los
Revisión del Producto y de la
productos de la compañía, organizados según la línea de
Competencia.
productos, el tipo de cliente, el tipo de mercado y el orden del
lanzamiento de los productos.
16
En esta sección, los mercadólogos elaboran una lista de los
Establecer Canales de Distribución
canales más importantes, ofrecen un panorama general del arreglo
de cada canal, e identifican nuevos desarrollos en los canales y la
y su Logística.
logística.
Comprende el análisis de los aspectos internos de la empresa
como son las fortalezas y debilidades, y de los externos las
Análisis FODA.
oportunidades y amenazas.
Los objetivos de la compañía deben definirse en términos
específicos, de manera que la gerencia mida el progreso y, en caso
Objetivos del Plan de Marketing.
necesario, tome medidas correctivas para continuar en la dirección
correcta.
Los programas de acción deben ser coordinados con los recursos y
actividades de otros departamentos, incluyendo producción,
Programas de Acción.
finanzas y compras.
Los gerentes utilizan los presupuestos para pronosticar la
rentabilidad y planear los gastos, el programa y las operaciones
Obtención
Control.
del
Presupuesto
y
relacionadas con cada programa de marketing.
Los controles ayudan a los gerentes a medir los resultados después
de aplicar el plan, y a identificar cualquier problema o variación
en el desempeño que necesite medidas correctivas.
Fuente: (KOTLER, y otros, 2012).
Elaborado por: Carlos Naranjo.
17
Tabla 3. Guía de Plan de Marketing de Carlo Cutropía.
Antes
de
Empezar
(Datos
Básicos).
•
Resumen Ejecutivo.
•
Misión.
•
Visión.
•
Cultura Corporativa.
•
Competencias Esenciales.
•
Público Objetivo.
•
Definición de Productos y Servicios.
•
Distribución.
Análisis Externo.
•
Análisis del Entorno.
•
Análisis del Sector.
•
Análisis del Mercado.
Análisis de la Situación del
Análisis Interno.
Mercado.
•
Producto.
•
Precio.
•
Distribución.
•
Organización Comercial.
•
Ventas.
•
Presupuesto de Marketing.
•
Debilidades y Fortalezas.
•
Oportunidades y Amenazas.
•
Objetivo de Ventas.
•
Objetivo de Posicionamiento.
•
Objetivo de Rentabilidad o Margen.
Análisis DAFO
Definición de Objetivos
18
Selección de Estrategias.
Realización
de
Planes
y
•
Marketing Mix.
•
Estrategia del Líder.
•
Estrategia del Retador.
•
Estrategia del Seguidor.
•
Estrategia del Especialista.
•
Estrategias basadas en el ciclo de vida del producto.
•
Matriz Boston Consulting Group (BCG).
Realización de Programas de Marketing.
Presupuestos.
Control
del
Plan
de
•
Ratios de Control.
•
Desviaciones en Ventas.
Marketing.
Fuente: (CUTROPIA Fernandez, 2003).
Elaborado por: Carlos Naranjo.
El modelo de Plan de Marketing seleccionado es el de Philip Kotler y Gary Armstrong, el
cual contiene los lineamientos o directrices para solucionar la problemática de atención al
cliente y las reducidas ventas, su contenido esta detallado a continuación:
•
Resumen Ejecutivo: Es un resumen de los contenidos del plan, en este punto se
comenta de forma general los objetivos planteados sin entrar a dar detalles. Es un punto
introductorio que tiene como objetivo justificar el documento y dar a sus lectores una
visión global de su contenido.
•
Análisis de la Situación Actual del Marketing: En este apartado se analiza los factores
que afectan a la empresa actualmente, para esta tarea se recopila datos que están a
nuestro alcance que nos puedan resultar útiles y realizar un balance, evaluando las
acciones que se han llevado a cabo y el resultado obtenido.
19
•
Describir el Mercado como Campo de Acción: Una vez considerado el entorno
económico y los factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la
empresa, el paso siguiente consiste en analizar la situación y perspectivas del sector
concreto en el que la empresa se ubicará. En este punto se debe proceder a realizar un
amplio análisis de la situación de mercado, tanto a nivel interno y externo, que nos
permita poder tomar las mejores decisiones.
•
Determinar Beneficios y Características de los Productos: Un incremento en el
conocimiento del producto y de sus características por parte del público, se traduce en
un aumento de las ventas; por tanto, el conocimiento del producto es un importante
termómetro del éxito futuro.
•
Revisión del Producto y de la Competencia: Corresponde a la investigación y análisis
exhaustivo que se debe realizar a cada uno de los productos de la empresa, en este
punto se toma en cuenta las características y los tipos de productos que el negocio
ofrecen a los consumidores para la satisfacción de necesidades y gustos, con ello ver
reflejado la participación en el mercado.
•
Establecer Canales de Distribución y su Logística: El canal de distribución tiene un
objetivo final, este es conseguir un servicio superior en valor añadido con relación al
costo. Se pueden resumir en dos factores, por una parte en mejorar el servicio y por
otra optimizar la cadena de valor. Con la distribución o logística ponemos a disposición
de nuestros clientes nuestro producto o servicio.
•
Elaborar un Análisis FODA: Resumen de los factores internos (Debilidades y
Fortalezas) y externos (Amenazas y Oportunidades) que afectan al negocio. El análisis
FODA, por lo tanto, nos permitirá conocer las verdaderas posibilidades de
cumplimiento de nuestros objetivos, siendo conscientes de los obstáculos que
encontremos en el desarrollo y permitiéndonos explotar aquellos factores positivos.
•
Identificar Objetivos del Plan de Marketing: Se plantea los objetivos a lograr en el
futuro, en este punto son muy habituales los objetivos cuantitativos como la captación
de nuevos clientes o beneficio que se pretende obtener. También podemos establecer
20
objetivos cualitativos, relacionados con el posicionamiento deseado, la imagen o la
mejora del servicio.
•
Desarrollar Planes de Acción: Una vez diseñada la estrategia, es necesario diseñar una
serie de acciones tácticas que nos permitan alcanzar los objetivos planteados en un
plazo determinado. En este punto es necesario indicar las acciones concretas de la
forma más detallada que nos sea posible en ese momento.
•
Obtención del Presupuesto y Control de Estrategias: Luego de diseñado las estrategias,
es necesario presupuestar todas esas acciones de forma global para saber cuáles van a
ser los recursos económicos necesarios el próximo año. De igual manera establecer
medidas de control para comprobar que las acciones planificadas se llevan a cabo con
éxito, para que de este modo se cumplan los objetivos previstos. Estas medidas de
control deben ser herramientas cuantitativas fáciles de aplicar.
1.2.3
Atención al Cliente.
“El servicio al cliente tiene tres pilares fundamentales: la eficacia, la oportunidad y la
atención. La eficacia, desde la perspectiva del cliente, significa que se hagan las cosas
como él espera, para la empresa significa que se hagan las cosas como lo ha prometido al
cliente; esa es la esencia del servicio al cliente” (BALLESTEROS Hoyos, 2013).
“La calidad de la atención al cliente es un proceso dirigido a la consecución de la
satisfacción total de los requerimientos y necesidades del cliente. Esto permite fidelizar a
los clientes que conocen nuestros productos, traer un mayor número de clientes a partir de
la experiencia compartida persona a persona y diferenciar la empresa de sus competidores
más cercanos” (PEREZ, 2007).
El tener un enfoque bien definido hacia el cliente y una orientación hacia el servicio,
constituye un reto para toda organización, el servicio que se ofrece a los clientes es
importante siempre, y actualmente constituye un elemento básico para el éxito o fracaso de
muchas empresas.
21
1.2.3.1 Técnicas de Atención al Cliente.
“La naturaleza del proceso técnicas de ventas. Es un proceso equiparable, con el de operar
un sistema de calefacción central doméstico. Primero se determina la temperatura
requerida y el tiempo, así como como los procedimientos que deben seguirse para
asegurar, para que se logren tales objetivos. Después se tiene que implementar los
procedimientos adecuados, incluyendo el aseguramiento de los recursos necesarios. Por
último, se debe verificar como opera el sistema, en particular el nivel de temperatura que
ha logrado” (JOBBER, y otros, 2012).
“Comienza con una descripción general de las responsabilidades de ventas, incluyendo
prospección, registros de clientes y retroalimentación, administración del ciclo de ventas,
manejo de quejas, previsión de servicios y la implementación de las estrategias de ventas.
Se considera aspectos de preparación para las ventas” (JOBBER, y otros, 2012).
Las técnicas de venta constituyen un ciclo de ventas, los cuales permitirán tomar los
correctivos necesarios para el mejoramiento de las ventas en todos los clientes. Todas las
técnicas de ventas, necesitan conocimiento del producto o servicio implementando su
experiencia y psicología para conocer qué motiva a comprar algo ofrecido por uno.
1.2.3.2 Fases de la Atención al Cliente.
“La empresa debe emprender un conjunto de actividades para conseguir la mayor calidad
en el servicio. Estas actitudes o actividades deben representar las necesidades y deseos del
consumidor.
Gráfico 1. Pasos de Atención al Cliente.
Acogida
Seguimiento
Gestión
Fuente: (FERNANDEZ, 2010).
Elaborado por: Carlos Naranjo.
22
Despedida
“El arte de vender puede ser analizado, enseñado, aprendido y dominado. Este proceso
puede estructurarse como un plan de cinco pasos; a saber:
•
Acercamiento previo (preacercamiento): La finalidad es obtener suficiente
información acerca de un posible cliente.
•
Acercamiento: El objetivo del vendedor es ganar el interés del cliente y crear una
mentalidad receptiva en él.
•
Presentación: Una vez que se logró la atención y el interés del cliente, el vendedor
podrá proceder a la presentación.
•
Preguntas y respuestas: Para lograr una buena venta, el vendedor deberá vencer todos
los obstáculos, contestar cada pregunta y eliminar todas las dudas con tacto y
paciencia.
•
Cerrar el trato: El vendedor debe estar preparado para cerrarlo en cualquier momento
durante la presentación real” (ROJAS, 2010).
El proceso de atención al cliente puede caracterizarse como el conjunto de actividades
relacionadas entre sí, que permite responder satisfactoriamente a las necesidades del
cliente. La secuencia de fases y comportamientos del proceso de atención al cliente, se
configura como uno de los aspectos más importantes en la percepción de la calidad de un
servicio.
1.2.3.3 Cliente o Consumidor.
“El consumidor es la esencia de toda acción de marketing, por tanto, este análisis es uno de
los más importantes, cuando se habla de los consumidores actuales como de los
potenciales, aquellos que podrían llegar a comprarle a una compañía pero que por alguna
razón aun no lo hacen” (BALLESTEROS Hoyos, 2013).
23
“Se puede considerar que el consumidor es una persona, o un conjunto de personas que
satisfacen sus necesidades mediante el uso de bienes y servicios generados en un proceso
productivo, y adquiridos en el mercado” (LOPEZ, y otros, 2006).
Sin lugar a duda el cliente es el factor principal de todo negocio es por ello que las
organizaciones le deben prestar mucha atención, el éxito de una empresa radica en la
demanda de sus clientes siendo ellos los verdaderos protagonistas del desarrollo de la
organización.
1.2.3.4 Tipos de Clientes.
“Evidentemente todas las personas no son iguales y como consecuencia de ello, todos los
clientes no son iguales. Si realizamos una tipología de los clientes, éstos se pueden agrupar
tal como se describe en el gráfico 2:
Gráfico 2. Tipología de Clientes.
Dubitativo
Arrogante
Polémico
CLIENTE
Apresurado
Meticuloso
Afable
Reservado
Fuente: (ESCUELA, 2010).
Elaborado por: Carlos Naranjo.
“Conocer cuáles son esas características y, por tanto, de que tipo es cada cliente, permite
contar con las herramientas comunicativas necesarias para ofrecerles un tratamiento basado
en lo que conocemos de él y lo que podemos hacer.
•
Amigable o Hablador: Es extrovertido, le gusta hablar mucho y pretende acaparar la
atención sin importarle el tiempo.
24
•
Dificil: Se queja del servicio recibido, del producto o de la empresa en general. Busca
pequeños detalles para enfrentarse con los empleados.
•
Timido: Es inseguro, indeciso, muestra poca confianza en sí mismo; teme cometer
errores y tiene dificultades para expresarse.
•
Minucioso: Desea información exacta, utiliza pocas palabras; sabe perfectamente lo
que desea, es concreto y conciso.
•
Impaciente: Siempre demuestra prisa, exige una atención rápida y muestra tensión si
se le hace esperar; no le importan los derechos de los clientes que hayan llegado antes”
(FERNANDEZ Carrasco, 2012).
Como empresa o comerciantes responsables debemos tratar de conocer estos distintos
perfiles de clientes para así darles a cada uno de ellos el trato que se merecen y de esta
forma dirigir nuestras estrategias de marketing y ventas, para que el negocio crezca.
1.2.3.5 Administración de las Relaciones con el Cliente.
“La administración de las relaciones con el cliente es quizás el concepto más importante
del marketing moderno, algunos mercadólogos la definen de manera limitada como una
actividad de manejo de datos del cliente (una práctica denominada CRM por sus siglas en
inglés)” (KOTLER, y otros, 2012).
“La administración de las relaciones con los clientes (CRM, por sus iniciales en inglés) se
concentra en utilizar información acerca de éstos para generar estrategias que desarrollan y
mantienen relaciones deseables con ellos a largo plazo. Lo anterior es posible porque la
tecnología actual permite que las empresas se dirijan a sus clientes con más precisión y
exactitud que nunca” (FERRELL, y otros, 2010).
Consiste en manejar información detallada sobre clientes individuales así como sobre
todos aquellos momentos en los que los consumidores entran en contacto con una marca o
25
un producto, así como la simple observación casual en su relación con la empresa con el
fin de maximizar su fidelidad.
1.2.3.6 Servicio.
“Actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece por una venta, que básicamente es
intangible y no tiene como resultado la posesión de algo” (KOTLER, y otros, 2012).
“Servicio se refiere a las actividades auxiliares o periféricas que se desempeñan para
mejorar el producto o sector primario” (HAWKINS, y otros, 2004).
El servicio en una empresa o negocio es el conjunto de actividades que buscan responder a
las necesidades del cliente. Los servicios incluyen una diversidad de actividades
desempeñadas por un grupo de trabajadores que buscan el beneficio económico y
empresarial
1.2.3.7 Producto.
“Definimos como producto cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o necesidad” (KOTLER, y
otros, 2012).
“El producto es una variable estratégica que va a determinar el resto de las políticas de
marketing de la empresa, ya que en base a éste se va a fijar un precio, unos canales de
distribución, una estrategia comercial para impulsar su venta, etc.” (MERA Lucio, 2010).
El producto es mucho más que un conjunto de atributos físicos, además está dentro de los
aspectos a considerar la marca, la calidad y el diseño, ya que el consumidor adquiere el
mismo para satisfacer una necesidad o deseo.
1.2.3.8 Tipos de Productos.
“Existen diferentes tipos de producto, mismos que diferenciamos a continuación:
26
•
Productos Industriales: Son bienes o servicios utilizados en la producción de otros
artículos, es decir, no se venden a los consumidores finales.
•
Productos de Consumo: Son aquellos que los consumidores adquieren y utilizan de
acuerdo a sus deseos y necesidades, pueden clasificarse en los siguientes subgrupos:
•
Productos Duraderos y no Duraderos: Los duraderos son artículos tangibles y de uso
cotidiano; por ejemplo, televisores, autos, refrigeradores, licuadoras, etcétera. Los no
duraderos son los que tienen poca vida; por ejemplo, alimentos.
•
Productos de Conveniencia: Son los que el consumidor compra con cierta
regularidad y sin planificarlo.
•
Productos de Elección: Son aquellos cuyos atributos se comparan en el proceso de
selección y de compra.
•
Productos Especiales: Tienen características únicas o de identificación.
•
Productos no Buscados: Son artículos por los que el consumidor no hace ningún
esfuerzo de compra” (FISCHER, y otros, 2011).
La clasificación del producto es un útil marco de referencia para la estrategia de las
operaciones de la empresa. Cada clase principal de productos acaba por pertenecer a un
tipo diferente de mercado y por lo tanto requieren diferentes métodos de ventas, así poder
satisfacer las necesidades del cliente.
La repostería o pastelería es el arte de preparar o decorar pasteles u otros postres. El
término repostería es el que se utiliza para denominar al tipo de gastronomía que se basa en
la preparación, cocción y decoración de platos y piezas dulces tales como tortas, pasteles,
galletas, budines y muchos más.
Constan dentro de los productos de consumo, el objeto de venta de la panadería y
pastelería en estudio, por ello se explicara brevemente su clasificación:
27
•
Panes: Los panes son uno de los alimentos más antiguos y están hechos de una mezcla
de masa para hornear, harina y agua. También, se les puede añadir otros ingredientes,
como sal, grasa, leche, azúcar, bicarbonato y levadura. Tienen diversas formas,
incluyendo los rollos y el pan de molde.
•
Pasteles: Los pasteles son productos horneados hechos con ingredientes que a menudo
incluyen mantequilla, azúcar, manteca, harina, polvo de hornear y huevos. Los
pasteles, con un mayor contenido de grasa que el pan, incluyen los postres pequeños.
•
Galletas: Es un pastel horneado y seco, del tamaño de un bocado, que puede
conservarse varios días. Está hecha a base de harina, mantequilla u otro tipo de grasa,
azúcar y a menudo huevos. Pueden ser saladas o dulces, simples o rellenas, o con
diferentes agregados de cosas (como frutos secos, chocolate, mermelada y otros).
•
Bocaditos: Es un pastel pequeño relleno de nata montada o crema. Los bocaditos son
manjares y se pueden combinar perfectamente con una salsa de frutos, ya que la
combinación de sabores resulta deliciosamente espectacular para quién ama la
combinación de dulce con salado.
1.2.3.9 Mercado.
“Un mercado está conformado por los consumidores reales y potenciales de un producto o
servicio; para completar esta definición deben existir tres elementos; uno o varios
individuos con necesidades y deseos por satisfacer, un producto que pueda satisfacer esas
necesidades y personas que ponen los productos a disposición de los individuos con
necesidades a cambio de una remuneración” (FISCHER, y otros, 2011).
“Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Tales
compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacer
mediante relaciones de intercambio” (KOTLER, y otros, 2012).
Dentro del mercado el marketing implica administrar relaciones con el cliente, los
vendedores deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas
28
de mercado y promoverlas para que los clientes adquieran el producto o servicio de la
empresa que lo está ofertando.
1.2.3.10 Canales de Distribución.
“Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer que
un producto o servicio esté a disposición del consumidor o usuario de negocios”
(KOTLER, y otros, 2012).
“Rutas o medios a través de los cuales se desplazan los productos, desde el lugar donde se
producen hasta el que se consume” (ROJAS, 2010).
La empresa utiliza este proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o un
servicio para su uso o adquisición, existen diversas trayectorias que siguen los bienes y los
servicios luego de su producción, y que culminan en la compra y uso por parte del
consumidor final.
1.2.3.11 Comunicación.
“Se refiere a todas las señales o mensajes emitidos por la empresa a un público diverso,
esto es, a los clientes, distribuidores, proveedores, accionistas y autoridades públicas y a su
propio personal” (LAMBIN, 2009).
“Las comunicaciones de marketing incluyen la publicidad, equipo de vendedores,
relaciones públicas, empaques y cualquier otra señal que la empresa proporcione acerca de
sí misma y de sus productos” (HAWKINS, y otros, 2004).
Comunicación indica un conjunto de disciplinas como publicidad, relaciones públicas y
promoción de ventas que facilitan el proceso de poner a disposición de un cliente el
producto o servicio ofertado por una empresa, lo cual genera un beneficio económico para
el negocio.
29
•
Publicidad.
“La publicidad es una técnica de comunicación masiva cuyo objetivo o finalidad es
persuadir al público con un mensaje comercial, que determinados servicios o productos son
los mejores, para que tome la decisión de comprar el producto o servicio que la empresa
ofrece” (FERNANDEZ, 2010).
“Cualquier forma pagada de representación y promoción no personales acerca de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador identificado” (KOTLER, y otros, 2012).
La publicidad es la forma de comunicación pagada, no personal, que por medio de los
diversos medios publicitarios hacen las empresas comerciales, organizaciones que de una u
otra manera están reconocidos de algún modo con el mensaje publicitario.
•
Medios Publicitarios.
“Se refiere al hecho de que el pequeño empresario recurra a la publicidad para dar a
conocer alguna información acerca de los productos que ofrece mediante vehículos o
recursos conocidos como medios publicitarios, entre los cuales se destacan los periódicos,
la radio y los volantes” (ROJAS, 2010).
“Un buen producto debe acompañarse de una buena publicidad, y debe escoger el medio
publicitario apropiado a las necesidades del producto y a las posibilidades de la empresa es
fundamental para asegurar el éxito del objetivo de la venta” (ROJAS, 2010).
Los medios publicitarios son los canales que los publicistas utilizan para lograr este
proceso. Los cinco principales medios publicitarios son la prensa, la radio, la televisión, la
publicidad en exteriores e Internet. La presencia de publicidad en los medios puede tener
un efecto directo sobre las ventas, ya que muchos consumidores pensarán que las marcas
son buenas por el solo hecho de anunciarse.
30
•
Prensa.
“Es posible que estos recursos no se empleen lo suficiente como fuente de prospectos; sin
embargo, la prensa siempre es importante. Los anuncios y artículos ofrecen claves de
nuevas fuentes potenciales para el negocio. Los artículos revelan planes de diversificación
que tal vez hagan que una compañía se convierta en cliente potencial” (JOBBER, y otros,
2012).
“Los periódicos tienen niveles altos de credibilidad. Los lectores dependen de los
periódicos para obtener información objetiva sobre lo que sucede. Tienden a prestar más
atención a los anuncios, así como a las noticias, este interés mayor de la audiencia permite
a los anunciantes incluir texto más detallado en los anuncios” (CLOW, y otros, 2010).
Todo tipo de anuncio o artículos relevantes ofrecen información para la empresa, el
encargado de tomar las decisiones ya sea formal o informal es el gerente del negocio, lo
cual ayuda al crecimiento de la empresa y brindará información necesaria a los futuros
clientes potenciales.
•
Volantes y Folletos.
“Los volantes no tienen nada de nuevo. En la actualidad, los volantes y folletos se preparan
para eventos y públicos específicos, la meta es asegurar que el público lleve a casa los
folletos y los lea” (CLOW, y otros, 2010).
Este tipo de medio publicitario es económico e informativo, los volantes y los folletos
también es una forma sencilla de dar publicidad a una compañía, producto o servicio. Su
forma de distribución es variada: situándolo en el propio punto de venta o en lugares
estratégicos para dar a conocer los productos de la empresa a clientes potenciales.
•
Promoción de Venta.
“La promoción es el conjunto de actividades que, mediante incentivos económicos o
materiales, trata de estimular la demanda a corto plazo. Normalmente se trata de estímulos
31
que refuerzan en un momento puntual la acción de la publicidad o de la fuerza de ventas”
(PROMOVE, 2012).
“Las promociones de ventas incluyen técnicas que pueden usarse en las organizaciones
como parte de su esfuerzo de marketing, los objetivos que se pueden lograr a través de las
actividades de venta promocional” (JOBBER, y otros, 2012).
Las empresas utilizan herramientas de promoción de ventas como cupones de descuento,
concursos y premios, para generar respuestas más rápidas y más intensas por parte de los
compradores. Las promociones de ventas sirven para conseguir efectos a corto plazo, por
ejemplo, destacar las ofertas del producto y reavivar unas ventas decadentes.
•
Tipos de Promociones.
“Dependiendo del enfoque que se quiera adoptar, existen varios tipos de acciones de
promoción:
•
Regalo Añadido.
“Los regalos son premios, obsequios u otras ofertas especiales que los consumidores
reciben cuando compran productos, el consumidor paga el precio completo del bien o
servicio, a diferencia de lo que ocurre con los cupones, que otorga reducciones del
precio” (CLOW, y otros, 2010).
Consiste en obsequiar al consumidor con un regalo extra por la compra de un
determinado producto o servicio, o bien entregarlo con la única condición de superar
un determinado importe de compra.
•
Muestras y Degustaciones.
“Consiste en ofrecer de forma gratuita una pequeña muestra del producto o servicio
para que el cliente lo pruebe” (CLOW, y otros, 2010).
32
“Un método popular para inducir a los consumidores a probar nuevos productos es la
distribución de muestras. Una muestra representa la entrega de un producto a los
consumidores para que lo usen o consuman. La mayoría de las muestras se proporcionan
de forma gratuita” (PROMOVE, 2012).
Estas acciones son un buen complemento para atraer o conseguir que el consumidor incida
en descubrir de una forma palpable, las características diferenciales del producto,
normalmente estas actividades se las debe desarrollar en los puntos de venta de la empresa.
•
Ventas Personales.
“Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía, con la finalidad de
vender y establecer relaciones con el cliente” (KOTLER, y otros, 2012).
“Presentaciones orales ante uno o más compradores probables, con el propósito de efectuar
una venta” (ROJAS, 2010).
La venta personal es la herramienta más eficaz en las últimas fases del proceso de compra,
especialmente cuando se trata de crear preferencias en los compradores, convencerlos o
llevarlos a la acción de compra.
•
Relaciones Públicas.
“Las relaciones públicas cubren un espectro más amplio que vender o comercializar. Su
aplicación es mayor y abarca a toda la organización y a sus diferentes "públicos" internos o
externos. Sin embargo, su rol es cada vez más importante como un auxiliar para las ventas,
tanto en el sentido de recibir como de dar” (JOBBER, y otros, 2012).
“Establecer buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía gracias a
publicidad favorable, a la creación de una buena imagen corporativa y al manejo de
rumores, o sucesos desfavorables” (KOTLER, y otros, 2012).
33
Los gerentes tienden a hacer un uso escaso de las relaciones públicas, aunque éstas,
coordinadas con el resto de elementos de la mezcla promocional, suelen ser muy efectivas
en atención en venta, el área de ventas necesita relaciones públicas para ayudarse en su
operación diaria.
1.2.3.12 Vendedor.
“La persona que efectúa la acción de vender algo, es decir, el ofrecer y traspasar la
propiedad de un bien o la prestación de un servicio a cambio de un precio establecido”
(LOPEZ, y otros, 2006).
“Persona que trabaja a nombre de una compañía y realiza una o más de las siguientes
actividades: búsqueda de prospectos, comunicación, ventas, prestación de servicios,
recopilación de información y establecimiento de relaciones” (KOTLER, y otros, 2012).
El vendedor hoy en día, es un profesional instruido y muy bien capacitado que trabaja para
cultivar y mantener relaciones a largo plazo con los clientes. Desarrollan esas relaciones al
escuchar a sus clientes, al evaluar sus necesidades y al organizar los esfuerzos de la
compañía para resolver los problemas de los clientes.
1.2.3.13 Cualidades del Vendedor.
“Son muchas las características que definen al buen negociador y que lo distinguen del
negociador agresivo o del simple vendedor charlatán. Entre estas podemos señalar las
siguientes:
Tabla 4. Cualidades del Vendedor.
Le gusta vender.
Motiva al cliente.
Entusiasta.
Aborda la venta con ganas e ilusión.
Gran comunicador.
Sabe presentar con claridad su oferta, consigue captar el interés de la otra parte.
Persuasivo.
Sabe convencer, utiliza argumentos apropiados, que le puedan interesar al cliente.
34
Muy observador.
Capta el estado de ánimo de la otra parte, cuales son realmente sus necesidades y
deseos.
Psicólogo.
Capta los rasgos principales de la personalidad del cliente y de sus intenciones.
Sociable.
Posee facilidad para entablar relaciones personales (cualidad fundamental de un
buen vendedor).
Respetuoso.
Muestra respeto y cortesía con el cliente.
Honesto.
No le miente al cliente, no le cobra de más ni da productos en mal estado.
Profesional.
Es una persona capacitada, con gran información, no deja nada al azar.
Detesta la
Conoce con exactitud las características de su oferta y como satisfacer las
improvisación.
necesidades de la otra parte.
Meticuloso.
Recaba
toda
la
información
disponible,
ensaya
minuciosamente
sus
presentaciones, define con precisión sus objetivos y estrategia.
Firme, sólido.
Tiene las ideas muy claras; sabe lo que busca, hasta donde puede ceder, cuales
son los aspectos irrenunciables.
Autoconfianza.
Se siente seguro de su producto y de su capacidad de convencer a su cliente.
Ágil.
Capta inmediatamente la necesidad del consumidor y reacciona con rapidez.
Paciente.
Sabe esperar y atender con paciencia todos los requerimientos del cliente, por más
tiempo que le tome.
Creativo.
Halla la manera de superar los obstáculos, “inventa” soluciones novedosas,
detecta nuevas áreas de colaboración.
Asesor.
Asesora al cliente, lo ayuda a tomar decisiones que lo favorezcan. Mientras más
protejamos los intereses de nuestros clientes más fiel y agradecido nos será
.
Fuente: (LOPEZ, y otros, 2006).
Elaborado por: Carlos Naranjo.
35
Causar buena impresión es un factor favorable para que el cliente deposite su confianza en
el vendedor, y para establecer relaciones a largo plazo entre ambos. En definitiva, hay que
ponerse a disposición del cliente para hacerle más ameno su tiempo, escucharlo e incluso
preguntarle por gustos o preferencias adicionales.
1.2.3.14 Relaciones Humanas.
“La perspectiva de las relaciones humanas, o el estudio del comportamiento de las
personas y los grupos en el contexto de las organizaciones, es lo que motiva a los
empleados a desempeñar su trabajo. En los negocios, las relaciones humanas implican
motivar al personal para que alcance los objetivos de la empresa con eficiencia y eficacia”
(FERRELL, y otros, 2010).
Todas las personas eficaces dentro de una empresa tienen también buenas habilidades de
relaciones humanas específicamente, habilidades que les permiten entender y llevarse bien
con las demás personas, estos aspectos permiten convivir con los subordinados, no permite
la salida de empleados valiosos y contribuye a crear una alta moral.
•
Motivación.
“La motivación es un motor interno que dirige el comportamiento de una persona hacia sus
metas. Una meta representa la satisfacción de una necesidad, entendida ésta como la
diferencia entre un estado deseado y uno real. Tanto las necesidades como las metas
pueden motivar” (FERRELL, y otros, 2010).
Contar con un equipo productivo y motivado es una de las claves principales para que una
empresa tenga éxito. Muchos empresarios creen erróneamente que la subida del salario de
sus empleados es la única manera de motivarlos, sin embargo, más empresas deben
desarrollar planes de motivación y formación de equipos de trabajo.
36
•
Premios.
“Los trabajadores se sienten motivados por sus percepciones de los premios extrínsecos e
intrínsecos:
•
Premio intrínseco es la satisfacción y la alegría personales que se sienten cuando se
ha alcanzado una meta.
•
Los premios extrínsecos son los beneficios y reconocimiento que provienen de otra
persona. En las organizaciones, las alabanzas y el reconocimiento, los aumentos de
sueldo y los bonos son premios extrínsecos” (FERRELL, y otros, 2010).
“La empresa tal vez evalué a sus vendedores con base en el volumen total de ventas, las
nuevas cuentas generadas, los servicios que se brindan a los clientes, el desempeño de las
obligaciones administrativas o una combinación de todos ellos, pero se marca la diferencia
entre los tipos generales de premios: los extrínsecos y los intrínsecos” (JOHNSTON, y
otros, 2009).
Crear un sistema que promueva el compañerismo, la diversión y la productividad, es
justamente la meta a alcanzar. Todo dependerá del tipo de labores realizadas, y de la
composición del equipo de trabajo, mantener la moral alta y las ganas de trabajar es vital
para un buen desempeño de las labores.
1.2.3.15 Evaluación de Desempeño de la Fuerza de Ventas.
“La evaluación del desempeño, o evaluación del rendimiento, o evaluación de la actuación,
o evaluación del desempeño por competencias laborales, es el proceso o actividad clave de
gestión del recurso humano consistente en un procedimiento que pretende valorar, de la
forma más sistemática y objetiva posible, el rendimiento o desempeño de los empleados en
la organización” (SANTOS, 2010).
La evaluación del desempeño se constituye hoy en la mejor vía para retroalimentar el
proceso de formación, para señalar con criterio de la práctica que competencias laborables
37
se manifestaron en qué proporción o porcentajes, la evaluación tendrá que garantizar la
coherencia con la estrategia organizacional.
1.3
VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES DE LAS
DISTINTAS
POSICIONES
TEÓRICAS
SOBRE
EL
OBJETO
DE
INVESTIGACIÓN.
John Mullins expresa que el marketing es un proceso social que comprende las actividades
necesarias para hacer posible que los individuos y las organizaciones obtengan lo que
necesitan y desean a través de intercambios con otros y para desarrollar relaciones de
intercambio actuales.
Philip Kloter indica que se necesita de un buen Plan de Marketing para dar un enfoque y
dirección a su marca, producto o empresa. Con un plan detallado, cualquier negocio estará
mejor preparado para lanzar un producto nuevo o vender sus productos existentes. El plan
de marketing indica como la compañía establecerá y mantendrá relaciones redituables con
los clientes.
Cabe resaltar estos dos criterios de los autores, que el marketing es un proceso que permite
dar un direccionamiento y enfoque a los productos, servicios o la misma empresa
involucrando actividades y planes que permitan lograr beneficios a los individuos y a las
organizaciones.
Dentro de las decisiones que se deben tomar en cuenta en la elección del marketing mix, es
la esencia de entender las necesidades del consumidor, fomentar nuevas necesidades y
evaluar su comportamiento, de igual forma no debemos olvidar lo que realicen los
competidores dentro del mercado.
Además un Plan de Marketing Estratégico es de suma importancia para un negocio o
empresa ya que permite un mejor desenvolvimiento de las actividades a realizar, o las
estrategias encaminadas a conseguir los objetivos comerciales previstos, detectando las
necesidades de los clientes, para lograr satisfacerlas de la forma más rentable para la
empresa.
38
1.4
CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.
Realizando una breve investigación de la evolución del objeto, se observa que para las
actividades de una empresa en producción y comercialización de productos de primera
necesidad, se debe tener en cuenta muchos parámetros que ayudarán a desarrollar una
propuesta de solución viable y rentable, cumpliendo todas las estrategias y tácticas.
Dentro de este capítulo se ve reflejado modelos de Plan de Marketing de varios autores
bibliográficos, que nos sirve de base para solucionar la problemática en la empresa, y por
ende como estructura de la propuesta, la utilización de un Plan de Marketing como
herramienta estratégica de mercado, es una ayuda que se brinda para el manejo de las
metas y objetivos de toda empresa, es decir, detecta eficazmente los problemas para
solucionarlos.
Mediante la aplicación de herramientas y métodos empresariales, muestran la importancia
que tiene el realizar estudios internos y externos en la empresa que ayudarán a que esta
tenga una dirección bien definida para el cumplimiento de todos sus objetivos propuestos y
a su vez alcanzar con el cumplimento del objetivo general que toma como base la visión,
mediante la aplicación de procedimientos, técnicas y estrategias administrativas.
Como investigador en la realización de mi trabajo investigativo se establece un lineamiento
dispuesto por la universidad, que se debe utilizar para las citas bibliográficas únicamente
libros actualizados, más sin embargo en el centro de investigación se encuentran textos
desactualizados de autores reconocidos, que fundamentan las teorías de los objetos de
indagación y a su vez son de suma importancia para el desarrollo del conocimiento,
permitiendo generar diversos criterios en temas generales y específicos.
Indudablemente, analizar cada uno de los temas relacionados directamente o
indirectamente con el Plan de Marketing, fue de vital importancia para la comprensión
teórica de la variable a modificar en la presente propuesta, más sin embargo hay que tener
en consideración los factores internos y externos de la empresa, que pueden alterar la
estructura del modelo de propuesta.
39
CAPÍTULO II.
2
MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA
PROPUESTA.
2.1
CARACTERIZACIÓN DEL SECTOR, RAMA, EMPRESA, CONTEXTO
INSTITUCIONAL
O
PROBLEMA
SELECCIONADO
PARA
LA
INVESTIGACIÓN.
Santo Domingo cuenta con una población activamente económica (PEA) de 150.151
habitantes según datos estadísticos del INEC, es aquí donde la Panadería y Pastelería “D´
Melany”, hace 4 años empezó sus operaciones comerciales de venta de panes, pasteles y
demás productos, bajo la dirección de su propietaria Irene Vasconez, con una inversión de
un crédito bancario, desde la creación hasta la fecha no se han aplicado ningún Plan de
Marketing que permita incrementar las ventas, sumándose el desconocimiento de políticas
de servicio al cliente, lo que ha generado inconvenientes para el negocio.
Panadería y Pastelería “D´ Melany” se encuentra ubicado en la Av. Abraham Calazacón y
Los Incas esquina, de la ciudad de Santo Domingo sus días de atención a los clientes es de
lunes a domingo en horario de 06:00 am, hasta 22:00 pm. La zona donde se encuentra
ubicada es muy concurrida por lo que circulan diariamente cientos de personas, siendo uno
de estos aspectos una ventaja para la venta de los productos.
Este negocio para las actividades comerciales y productivas cuenta con personal que
desempeña estas labores diariamente, además el establecer un número total de clientes que
posee la empresa no está definido ya que no lleva un registro de los mismos, si cuenta con
proveedores de materias primas y productos complementarios con la panadería y pastelería
Las necesidades de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”, están basadas en la exigencia de
ofrecer una buena atención al cliente y productos de calidad, siendo un imperativo para
incrementar mejoras para el negocio, la empresa como acción promocional solo ofrece
beneficios en fechas especiales para que el producto sea competitivo en el mercado.
40
2.2
DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO PARA EL
DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN.
2.2.1
Modalidad de la Investigación.
La modalidad del presente trabajo de tesis está determinado por el paradigma CualiCuantitativo, con tendencia predominante cualitativa.
Es Cualitativo puesto que los criterios y opiniones de las personas son expresados en
cuanto al tema de la problemática, cuyas respuestas son tomadas en consideración y son la
base del proceso del Plan de Marketing Estratégico.
Además, también se utilizó el paradigma Cuantitativo, puesto que se empleó estadística
descriptiva y de la matemática, aplicando algunos modelos de estas ciencias, lo cual
permitió tabular e interpretar en forma numérica los datos obtenidos.
2.2.2
Tipos de Investigación.
La tipología de la investigación que se utilizó es detallada de la siguiente manera:
2.2.2.1 Investigación Descriptiva: Se realizó un análisis minucioso, llegando de esta
forma a describir el problema en causas y efectos para identificar la problemática
central de la empresa, se utilizó esta investigación al realizar el trabajo de grado.
2.2.2.2 Investigación Bibliográfica: Para fundamentar el tema de tesis; sirvió de guía
científica: libros, internet, revistas y demás fuentes de apoyo, que permitió la
obtención de información, y de esta forma dar un sustento al estudio realizado.
2.2.2.3 Investigación de campo: Necesaria para recopilar información sobre los aspectos
internos y externos, para verificar el problema la investigación se dirigió hacia la
Panadería y Pastelería “D´ Melany”, y se constató la existencia de una carencia o
limitación, basado en aquello se desarrolló una alternativa de solución.
41
2.2.2.4 Investigación exploratoria: Es la exploración que brindó una visión general, de
tipo aproximativo, con el propósito de especificar el problema que presenta la
Panadería y Pastelería “D´ Melany” poco estudiado, del cual se tienen muchas
dudas o no se ha abordado antes.
2.2.3
Población y Muestra.
2.2.3.1 Población.
Considerando la importancia que tiene la recopilación de información, el universo
investigativo está compuesto por:
Tabla 5. Datos considerados para la población de estudio.
DETALLE
TOTAL
Propietaria del negocio.
1
Trabajadores.
4
Clientes potenciales (PEA censo INEC Santo Domingo).
150151
Fuente: Investigación de campo.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
2.2.3.2 Muestra.
Debido a que se conoce el total de la población económicamente activa (PEA) de Santo
Domingo y considerando que este grupo realiza las adquisiciones de productos de primera
necesidad para el hogar, se procede a calcular la muestra con la fórmula finita a los clientes
potenciales.
Aplicación de la fórmula:
𝒏𝒏 =
𝒆𝒆𝟐𝟐 (
𝑵𝑵
𝑵𝑵 − 𝟏𝟏 ) + 𝟏𝟏
150151
0.052 ( 150151 − 1 ) + 1
𝒏𝒏 = 𝟑𝟑𝟑𝟑𝟑𝟑 Clientes potenciales.
42
2.2.4
Métodos de Investigación.
Los métodos que se emplearon en el trabajo de tesis de Plan de Marketing Estratégico son:
2.2.4.1 Método inductivo-deductivo: Estos métodos se enfocaron sobre aspectos
generales y particulares del tema en investigación es decir, toma una cierta parte
que le permitirá llegar hacia un todo, esto facilitó estudiar el estado de la empresa,
la perspectiva frente a sus clientes y demás aspectos que influyen en el negocio.
2.2.4.2 Método analítico-sintético: Se puede expresar que este método parte de lo
complejo, es decir del objetivo general que es un todo, y busca dirigirse hacia sus
elementos, para efectuar un estudio por partes y así poder plantear y escoger
soluciones a los problemas en la Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
2.2.4.3 Método histórico-lógico: Por medio de este método se trató lo relacionado con el
estudio de la trayectoria real de la empresa. El objetivo no es sólo describir el
pasado, presente y futuro de la empresa, sino de también conocer la lógica de su
desarrollo y crecimiento.
2.2.4.4 Recolección de datos: Se basó en el uso de las técnicas y herramientas que son
parte de un método, y con esto resumir la información recopilada de la
problemática en relación a la aplicación de la encuesta y entrevista que se efectuó
a las fuentes de información.
2.2.5
Técnicas de Investigación.
Está establecida por toda aquella actividad de recolección, análisis de datos y procesos. Se
utilizó las siguientes técnicas:
43
2.2.5.1 Encuesta: Se recopiló la información escrita y detallada, permitió obtener la
opinión de los clientes de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”, para
posteriormente valorarlos de manera numérica mediante la tabulación, lo cual
ayudó a determinar puntos fuertes y débiles de la empresa.
2.2.5.2 Entrevista: Se obtuvo opiniones mediante una conversación profesional
aplicando la guía de entrevista, tiene carácter de importante ya que se logró
información fundamental acerca de la empresa o tema investigado en el trabajo de
grado.
2.2.5.3 Observación: La observación es una parte fundamental de la práctica científica.
Se realizó una investigación directa de las causas y efectos, para analizar e
identificar la situación problemica que se presentó en la Panadería y Pastelería
“D´ Melany”.
2.2.6
Instrumentos de Investigación.
Se implementaron los instrumentos que a continuación se detallan:
2.2.6.1 Cuestionario: Contiene una lista de preguntas que se encaminan a conseguir
referencias y datos de la variable independiente y la variable dependiente.
2.2.6.2 Guía de Entrevista: La aplicación de la guía, se la realizó a la propietaria de la
Panadería y Pastelería “D´ Melany”, con el propósito de obtener información más
concreta y relevante para la investigación.
2.2.6.3 Guía de observación: La guía de observación, se aplicó en la panadería y
pastelería, con el fin de observar para detectar, asimilar o tomar registro de hechos
e información que se originan en la empresa.
44
2.2.7
Interpretación de Resultados.
2.2.7.1 Entrevista a la Propietaria de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
Tabla 6. Entrevista dirigida a la Sra. Irene Vasconez.
PREGUNTAS
RESPUESTAS
¿Sus trabajadores conocen de políticas de
El personal de ventas que desempeña funciones dentro de
atención al cliente para brindar un buen
la empresa es el encargado de receptar los pedidos,
servicio de venta?
entregar los productos a los clientes y demás actividades
diarias, pero sin contar con políticas de atención o
servicio al cliente, es una debilidad con la que cuenta el
negocio.
¿Brinda a sus trabajadores los equipos y
Para elaborar productos de calidad y que no afecten a la
herramientas
salud de los consumidores, si se brinda todos los
necesarias
para
la
implementos y equipos a los trabajadores, para que
realización de sus actividades diarias?
realicen de manera adecuada los procesos que conllevan
la panadería y pastelería.
Para ser más competitivos dentro del mercado hemos
¿Cómo
considera
que
sería
más
competitiva su empresa?
tomado en cuenta el aspecto de los precios de los
productos. También esta considerar la implementación de
publicidad
y promociones; y por ende un factor
importante es la higiene del local comercial.
La empresa como acciones promocionales sólo ofrece
¿Qué tipo de promociones ofrece la
precios bajos para que los productos de panadería y
empresa para atraer consumidores?
pastelería sean competitivos en el mercado, y además
únicamente realiza promociones para fechas especiales.
45
a
La empresa no tiene ningún plan de publicidad o tipo de
realizado publicidad de los productos que
contrato con medios de comunicación para publicitar los
ofrece la empresa?
productos y servicios o hacer conocer el negocio a
¿En qué medios de comunicación
clientes potenciales; promociona en fechas especiales en
radio únicamente en el día de la madre y del padre.
Una fortaleza importante son los tipos de productos que
¿Cuáles considera Ud. como sus fortalezas
elaboramos, puesto que se tratan de bienes de primera
que tiene la Panadería y Pastelería “D´
necesidad y los cuales son de excelente calidad y por ende
Melany”?
se vende en proporciones mayores.
La ubicación estratégica y la distribución adecuada del
establecimiento.
Además para satisfacer las necesidades y gustos de los
clientes se cuenta con una política de precios adecuados
con el objetivo de fidelizar clientes.
Las reducidas ventas por las cuales está atravesando la
¿Qué debilidades quisiera eliminar para
panadería y pastelería.
mejorar
Los clientes se quejan de la imagen sencilla que brinda el
la
atención
incrementar las ventas?
al
cliente
e
negocio y de la poca información brindada de los
productos por parte de los vendedores.
El desconocimiento de la existencia de esta panadería
hacia los clientes potenciales por ausencia de publicidad.
Las demoras en entregas del producto y servicio
generando la pérdida de los clientes, ocasionando
pérdidas económicas.
46
¿Considera que el stock y la variedad de
Sí, estoy de acuerdo que nuestros productos satisfacen las
productos que la panadería y pastelería
necesidades y gustos de los clientes, ellos son la razón de
produce satisfacen las necesidades de los
nuestra actividad, es una de las prioridades entregar al
clientes?
cliente lo que desea y estamos para servirle; la calidad y
variedad de productos hacen que sean adquiridos
frecuentemente.
¿Cuáles son sus ingresos por ventas, sus
Se
obtiene
ingresos
mensuales
aproximados
de
costos de producción y gastos generales
$10.800,00 por la venta de todos los productos que se
aproximadamente?
ofertan y además los costos de producción están
considerados en un 60% del total de las ventas, sumado
aquello los gastos como: sueldos de vendedores $354,00,
sueldos de panadero y pastelero $400,00, internet $40,40,
energía eléctrica $210,00, arriendo $200,00, agua $80,00
y viáticos de trabajadores de $340,00.
No se ha realizado ningún Plan de Marketing, ni mucho
¿Ha realizado o implementado algún Plan
menos aplicarlo en el negocio, pienso que realizarlo
de Marketing?
requiere un fuerte inversión y al principio no se contaba
con los recursos económicos necesarios, todo las
actividades se lo realiza verbalmente y de forma empírica.
implementar
Efectivamente existe la predisposición para mejorar la
estrategias de negocios para mejorar el
atención al cliente e incrementar las ventas, por tanto se
desempeño comercial de la panadería y
analizaría primero las recomendaciones emitidas para
pastelería “D´ Melany”?
posteriormente tomar la decisión de aplicar o no
¿Estaría
dispuesto
a
estrategias de negocios.
Fuente: Guía de entrevista.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
47
2.2.7.2 Encuesta dirigida a Clientes Internos.
Tabla 7. Datos de encuesta a trabajadores (preguntas cerradas).
Los encuestados respondieron en
2. ¿Cuenta la empresa
con políticas de servicio
su totalidad que la empresa no
que le permitan mejorar
la
atención
a
cuenta con políticas de atención
los
al cliente y esto a su vez genera
clientes?
inconvenientes en la relación
FA
FR
SI
0
0%
NO
4
100%
vendedor-cliente.
Los
4. ¿La empresa cuenta
con las herramientas y
encuestados
supieron
al
manifestar
respecto
en
su
los equipos necesarios
totalidad que si cuentan con todas
para la producción?
las herramientas y equipos para
FA
FR
SI
4
100%
NO
0
0%
sus actividades de producción, es
un factor importante para el
negocio.
Los resultados que se obtuvieron
6. ¿Los propietarios le
ofrecen algún tipo de
formación
en relación si el negocio les
o
brinda algún plan de capaciones o
capacitación en técnicas
de
producción
talleres en técnicas y tácticas
y
atención al cliente?
FA
FR
SI
0
0%
NO
4
100%
referentes
a
sus
actividades,
supieron
manifestar
en
su
totalidad que no se les otorga este
beneficio.
48
7¿Cuenta con uniformes
o
Los trabajadores respondieron en
indumentaria
adecuada
para
la
de
sus
realización
su totalidad que no cuentan con
estos uniformes que les permitan
actividades?
generar una imagen del negocio y
FA
FR
SI
0
0%
NO
4
100%
tampoco crean como alternativa
de publicidad para atraer clientes
potenciales.
10. ¿Considera que los
En
esta
pregunta
supieron
cursos de capacitación
en
producción
manifestar en su totalidad que es
y
muy importante para mantener la
atención al cliente son
interesantes y necesarios
para
su
calidad del producto y mejorar el
desarrollo
servicio al cliente, los cursos de
laboral?
capacitación tanto en producción
FA
FR
SI
4
100%
NO
0
0%
y atención al cliente para el
crecimiento del negocio.
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
Tabla 8. Datos de encuesta a trabajadores (preguntas semi-cerradas).
Los
1. ¿El liderazgo ejecutado en
encuestados
manifestaron
en
igual
esta organización es?
porcentaje que el liderazgo
FA
FR
ejecutado es autocrático y
AUTOCRÁTICO
2
50%
democrático, aspecto que
DEMOCRÁTICO
2
50%
es tomado de buena manera
PATERNALISTA
0
0%
por
parte
trabajadores.
49
de
los
3. ¿Cuál es su apreciación
En este aspecto la mayor
respecto a la imagen de esta
parte
panadería y pastelería?
dijeron
de
trabajadores
que
tiene
una
imagen regular y que se
FA
FR
debería mejorar sobre este
EXCELENTE
0
0%
aspecto
BUENA
1
25%
hacerla más llamativa y
REGULAR
3
75%
atractiva para los clientes.
MALA
0
0%
del
5. ¿Según su evaluación…, el
En
stock
pregunta los trabajadores
y
la
variedad
de
relación
negocio
a
productos complacen los gustos
respondieron
de los clientes?
totalidad que el stock y la
FA
FR
SIEMPRE
0
0%
ALGUNAS
4
100%
en
esta
variedad de productos que
se comercializan cumple y
satisfacen los gustos
de
los clientes en algunas
ocasiones.
VECES
RARA
su
0
0%
VEZ
8. ¿Cuál es su apreciación
Los
trabajadores
respecto a la motivación que le
contestaron que el grado
brinda su jefe inmediato?
de
motivación brindada
por parte de la propietaria
de
la
panadería
en
FA
FR
EXCELENTE
0
0%
BUENA
2
50%
es entre una buena y
REGULAR
2
50%
regular motivación, dicho
MALA
0
0%
retribución a sus esfuerzos
en las actividades diarias,
esto manifestaron que se
debe mejorar este aspecto
en
beneficio
de
los
empleados y del negocio.
50
9. ¿Cuál es su apreciación
La
respecto a la administración
encuestados respondieron
ejecutada
que
en
panadería
y
mayoría
es
regular
administración
pastelería “D´ Melany”?
de
de
la
la
panadería y pastelería y un
menor número dice que es
FA
FR
EXCELENTE
0
0%
BUENA
1
25%
de mejorar en muchos
REGULAR
3
75%
aspectos
MALA
0
0%
buena,
estos
resultados
permiten ver la necesidad
que
permitan
generar
beneficios
económicos y por ende un
crecimiento
en
el
mercado.
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
2.2.7.3 Encuesta dirigida a Clientes Externos.
Tabla 9. Datos de la encuesta a clientes de la panadería y pastelería.
1. ¿Cuál es su apreciación
Los
respecto
a
producto
resultados
que
se
la
calidad
del
obtuvieron de las personas
que
ofrece
la
encuestadas están reflejados
panadería y pastelería?
en mayor cantidad que el
producto
FA
FR
EXCELENTE
144
36%
BUENA
204
51%
REGULAR
47
12%
MALA
4
1%
es
de
buena
calidad, lo cual es un punto
positivo de la panadería y
pastelería, luego en menor
proporción esta la opción
excelente
cantidades
calidad
y
en
inferiores
respondieron regular y mala.
51
2. ¿El stock y la variedad de
Los resultados en base a el
productos
stock y la variedad de
satisfacen
sus
necesidades o expectativas?
productos que brinda la
panadería y pastelería
se
FA
FR
SIEMPRE
144
36%
número alto de personas que
ALGUNAS
210
53%
supieron manifestar que los
obtuvo como resultado un
productos
VECES
RARA VEZ
algunas
veces
satisfacen sus necesidades,
45
11%
en
menor
cantidad
respondieron que siempre
lograr
cumplir
sus
expectativas y una cantidad
menor dijeron que rara vez
logra el producto brinda una
satisfacción completa.
3.
¿Recibe
Ud.
adecuada
En relación a esta pregunta
atención e información de los
lo
productos?
obtuvieron
resultados
que
son
se
los
siguientes: el mayor número
FA
FR
SIEMPRE
140
35%
que algunas veces reciben
ALGUNAS
170
43%
una
de encuestados respondieron
atención
al
cliente
adecuada, una media de
VECES
RARA VEZ
clientes manifestaron que
89
22%
siempre obtienen un buen
servicio y una cantidad de
mínima de personas dijeron
que rara vez los trabajadores
les
atienden
manera.
52
de
mejor
En relación a el factor más
4. ¿Según su evaluación, la
distribución del espacio físico
relevante que influye en la
del negocio es?
compra
del
producto
el
FA
FR
ADECUADO
180
45%
encuestados
SENCILLO
167
42%
cantidad respondieron que
INCOMODO
52
13%
el espacio
espacio
físico,
los
en
mayor
físico
es el
adecuado, en una cantidad
menor
de
personas
manifestaron que es sencillo
y por ultimo un mínimo de
encuestados
supieron
manifestar que es incómodo.
5.
¿Cuál
respecto
es
a
su
la
valoración
imagen
La imagen de la panadería y
del
pastelería establecida hace
negocio?
que se llamativa o atraiga a
FA
FR
ATRACTIVA
135
34%
SENCILLA
193
48%
NADA
71
18%
clientes
potenciales,
obtuvieron
resultados:
los
se
siguientes
en
mayor
proporción los encuestados
ATRACTIVA
manifestaron que la imagen
del negocio es sencilla y
normal, en menor número
respondieron
que
es
atractiva y llamativa, en
cantidad menor dijeron que
es nada atractiva y que se
debería mejor en aquello.
53
6.
¿Considera
que
Los
la
indumentaria utilizada por el
trabajadores
de
la
panadería y pastelería deben
personal de ventas, cumple con
utilizar una indumentaria
la normas de higiene y salud
acorde a las normas de
alimentaria?
FA
FR
SI
19
5%
NO
380
95%
higiene y salud alimentaria,
en lo cual los encuestados
manifestaron
en
una
cantidad mayor que se de
implementar uniformes para
los
vendedores
y
una
cantidad menor de personas
manifestaron
estar
de
acuerdo como ahora brindan
la imagen los vendedores.
El factor más importante
7. ¿Cuál es su apreciación
respecto de la higiene y limpieza
para adquirir un producto es
de este negocio?
la higiene y limpieza de la
FA
FR
EXCELENTE
129
32%
clientes
BUENA
227
57%
mayor
número
que
es
REGULAR
34
9%
buena,
mientras que
un
MALA
9
2%
número menor dijeron que
empresa, a lo cual los
respondieron
es excelente
y en
en
una
mínima
cantidad
se
distribuye
la
de
regular
y
opción
mala,
aquello
permite tener un aspecto
positivo de este negocio.
54
8. ¿Al momento de realizar una
Al momento de que un
compra que aspecto toma en
cliente adquiere un producto
cuenta?
o
servicio
es
muy
importante tomar en cuenta
FA
FR
CALIDAD
123
31%
VARIEDAD
118
29%
SERVICIO
158
40%
los siguientes aspectos, se
obtuvo como resultados a
considerar, el SERVICIO un
elemento indispensable en
un
negocio,
luego
se
encuentra la calidad de los
productos y por último está
la variedad de bienes que se
ofrecen al cliente, con estos
parámetros permiten tener
una ventaja competitiva.
9. ¿Qué publicidad considera
Los
usted que debe adoptar la
manifestaron que tipo de
panadería
publicidad
y
pastelería
“D´
encuestados
debe
implementar la panadería y
Melany”?
pastelería
para
atraer
FA
FR
RADIO
187
47%
PERIÓDICO
137
34%
VOLANTES
69
17%
que está representado por un
NINGUNA
6
2%
número considerable, luego
clientes
potenciales
y
conservar los actuales, a lo
que supieron manifestar, la
primera opción es la radio
el
periódico
en
menor
cantidad, por último y en
menor número las hojas
volantes, estos criterios son
tomados en cuenta para las
estrategias y tácticas de
marketing.
55
10. ¿Qué tipo de cliente se
La población demuestra ser
considera Ud. para con la
un consumidor fijo de la
panadería
panadería y pastelería, ya
y
pastelería
“D´
que se obtuvieron resultados
Melany”?
en
FA
FR
FIJO
258
65%
EVENTUAL
141
35%
mayor
número
de
personas encuestadas que se
consideran clientes fijos y
una
cantidad
personas
menor
son
de
clientes
eventuales, estas personas
pueden cambiar de poder
adquisitivo y convertirse en
fijos.
11.
¿Qué
A
estrategia
través
de
recomendaría Ud. para mejorar
consideraciones
la atención al cliente?
clientes
que
las
de
los
estrategias
implementar en la panadería
FA
FR
UNIFORMES
82
21%
atención
PUBLICIDAD
77
19%
incrementar las ventas del
PROMOCIONES
76
19%
ESPACIO FISICO
54
13%
CAPACITACION
110
28%
y pastelería para mejorar la
al
cliente
e
negocio, se obtuvieron los
siguientes resultados; que se
debe dar capacitación a los
trabajadores,
entregar
uniformes a los vendedores,
ES
se debe crear publicidad y
también que se debe brindar
promociones a los clientes y
por ultimo manifestaron la
mejora del espacio físico del
negocio, se tomara mucho
en
cuenta
todos
estas
opciones para el desarrollo
de estrategias.
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
56
Interpretación general de las encuestas realizadas en la Panadería y Pastelería “D´
Melany”.
Los resultados de la entrevista determinan que la Panadería y Pastelería “D´ Melany”, no
cuenta con políticas de atención al cliente necesarias para brindar un buen servicio a los
consumidores. Por otra parte, el negocio cuenta con las herramientas y equipos para los
procesos productivos para la obtención del producto final y a su vez equipos para su
posterior venta, más sin embargo se pudo notar que los clientes manifestaron que los
vendedores deberían utilizar una indumentaria acorde a las normas de higiene y salud
alimentaria.
Por otro lado, la gestión comercial y administrativa está presentando inconvenientes por su
mal direccionamiento, la panadería y pastelería no cuenta con programas de capacitación
en técnicas de ventas y atención al cliente para el personal de ventas, no existe publicidad
ni promociones para atraer más clientes y por ende son reducidas las ventas. Finalmente,
existe una predisposición y un gran interés por aplicar el Plan de Marketing Estratégico en
la Panadería y Pastelería “D´ Melany”, ya que hasta la actualidad no se ha implementado
estrategias de negocios para mejorar el desempeño comercial del negocio.
Los resultados de la encuesta a los clientes de la panadería y pastelería respecto a la calidad
del producto supieron manifestar que es de buena y excelente calidad. Respecto al stock y
la variedad de productos ofertados para satisfacer las necesidades o que cumplan las
expectativas de los clientes, en algunas ocasiones satisfacen las exigencias de los
consumidores, además la atención al cliente e información de los bienes brindada por parte
de los vendedores en ocasiones no es la adecuada, generando problemas de relación
vendedor-cliente.
Finalmente se debe destacar las respuestas de los encuestados, que manifestaron que deben
haber mejoras en aspectos como: la capacitación o talleres en técnicas de ventas para los
vendedores, la implementación de uniformes para los trabajadores, crear publicidad y
promociones para atraer clientes potenciales y por ultimo mejorar el espacio físico del
negocio.
57
2.3
PROPUESTA DEL INVESTIGADOR.
Como propuesta del investigador, en base a las necesidades y requerimientos presentados
en las investigaciones realizadas a la Panadería y Pastelería “D´ Melany”, se presenta el
siguiente modelo de Plan de Marketing Estratégico, mismo que se describe a continuación:
•
Resumen Ejecutivo.
•
Análisis de la Situación Actual del Marketing.
•
Describir el Mercado como Campo de Acción.
•
Determinar Beneficios y Características de los Productos.
•
Revisión del Producto y de la Competencia.
•
Establecer Canal de Distribución y su Logística.
•
Elaborar un Análisis FODA.
•
Identificar Objetivos del Plan de Marketing.
•
Desarrollar Planes de Acción.
•
Obtención del Presupuesto y Control de Estrategias.
58
2.4
CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.
Realizando una breve investigación de la caracterización de la empresa y del problema que
presenta la misma, se establece aspectos internos y externos del negocio y de las
actividades que se realizan a diario, se debe tomar en cuenta métodos o instrumentos que
permitan justificar el trabajo investigativo.
Dentro de este capítulo es de importancia el marco metodológico para el desarrollo del
trabajo de grado, ya que permitió describir los métodos, técnicas e instrumentos para llegar
a establecer criterios y conclusiones que apoyan el desarrollo del estudio. Mediante la
aplicación de la encuesta a los clientes externos e internos, y la entrevista a la propietaria
del negocio, estas permitieron obtener opiniones e información relevante para confirmar la
problemática y conocer la realidad actual del negocio.
La metodología de la investigación conduce al investigador a involucrarse de manera real
en la problemática, obteniendo características precisas del objeto de investigación.
La metodología propuesta en este capítulo se articula en una secuencia de procesos de
investigación, con el fin de obtener datos específicos que indiquen que el Plan de
Marketing Estratégico será factible y podrá ser puesto en marcha. Mediante la encuesta
como herramienta principal de la indagación se pudo determinar y justificar que el
proyecto de tesis es viable para su desarrollo.
Finalmente como conclusión del investigador, cabe destacar un punto importante, las
respuestas de los encuestados, los cuales manifestaron que debe haber mejoras en aspectos
como el servicio al cliente, implementar publicidad y promociones para atraer clientes
potenciales, lo que generaría un beneficio económico para el negocio.
59
CAPÍTULO III.
3
MARCO PROPOSITIVO.
TEMA: PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO Y ATENCIÓN AL CLIENTE
PARA LA PANADERÍA Y PASTELERÍA “D´ MELANY” DE LA CIUDAD DE
SANTO DOMINGO.
3.1
JUSTIFICACIÓN DE LA PROPUESTA.
La importancia del Marketing Estratégico radica en conocer las necesidades actuales y
futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de
mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa
en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos.
Las empresas actualmente se mueven en mercados altamente competitivos, se requiere del
análisis continuo de las variables DAFO, de nuestra empresa así como de la competencia.
Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas, tan
poderosos como los pueden ser los descuentos, la publicidad o la venta personal. Atraer un
nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener uno. Por ello, las
compañías se han visto en la necesidad de optar por registrar en escrito, como actuará en
los servicios que ofrecerá, y la diversidad de estrategias que utilizan para satisfacer a sus
clientes, buscando la mejor opción en tiempo, dinero y servicio.
Con el diseño del presente Plan de Marketing, se beneficiará directamente la panadería en
estudio, ya que contribuirá a la optimización de los recursos humanos, materiales y
económicos, reflejándose en el cumplimiento y satisfacción de los clientes.
Respaldado en lo indicado en los párrafos anteriores, se justifica el Plan de Marketing
Estratégico para la Panadería y Pastelería “D´ Melany”, en el aspecto teórico al momento
de presentar un modelo de estructura de marketing con la viabilidad de dar solución a la
problemática, además al culminar dicha propuesta es de beneficio personal al permitir
obtener el Título de Tercer Nivel al investigador, como Ingeniero en Empresas y
Administración de Negocios.
60
3.2
OBJETIVO GENERAL.
Mejorar la atención al cliente de la Panadería y Pastelería “D´ Melany” a través del diseño
y el desarrollo de estrategias y tácticas de marketing que permitan mejorar la atención al
cliente.
3.3
OBJETIVOS ESPECÍFICOS.
•
Realizar el resumen ejecutivo.
•
Analizar la situación actual del entorno de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
•
Describir el mercado de la ciudad de Santo Domingo.
•
Detallar los beneficios y características de los productos de la panadería y pastelería.
•
Efectuar la revisión de los productos frente a la competencia.
•
Establecer el canal de distribución ideal para la comercialización de los productos.
•
Elaborar un análisis FODA de la situación actual de la Panadería y Pastelería “D´
Melany”.
•
Identificar objetivos para el Plan de Marketing Estratégico relacionados a la
problemática presentada en la panadería y pastelería.
•
Desarrollar planes de acción en base al Marketing Estratégico que posibiliten el
desarrollo de cada estrategia y táctica.
•
Presupuestar el Plan de Marketing Estratégico y controlar el cumplimiento de las
estrategias y tácticas.
61
3.4
PLAN
DE
MARKETING
ESTRATÉGICO
PROPUESTO
PARA
LA
PANADERÍA Y PASTELERÍA “D´ MELANY”.
3.4.1
Resumen Ejecutivo.
El pan ha sido un alimento básico en la dieta del ser humano desde tiempos remotos. Casi
todas las personas, independientemente de su edad o condición social, consumen pan de
uno u otro tipo. Dada su composición y características, y debido a su proceso de
fabricación, no es un producto que dé lugar a muchas molestias alimentarias; más sin
embargo, es importante controlar los riesgos asociados a lo largo de la cadena alimentaria.
Los productos de pastelería son los productos alimenticios elaborados básicamente con
masa de harina, fermentada o no, rellena o no, cuyos ingredientes principales son harinas,
aceites o grasas, sal o azúcar, agua, con o sin levadura, a la que se pueden añadir otros
alimentos, complementos panarios o aditivos autorizados y con un tratamiento térmico.
La empresa analizada se encuentra en el sector de la comercialización de productos de
panadería y pastelería, las personas adquieren estos tipos de bienes en forma permanente,
más sin embargo el crecimiento de las ventas de este negocio ha disminuido
considerablemente en relación a la competencia.
Las condiciones actuales de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”, las cuales se las podrá
visualizar en este proyecto, permiten tener una visión de los puntos positivos y negativos
que se deben manejar de manera adecuada. El objetivo mediante este Plan de Marketing, es
brindar al negocio un plan detallado, con el cual solucione los inconvenientes de ventas y
proyecte una imagen de atención eficiente y cálida al cliente.
Por lo anterior, se decidió llevar a cabo la realización de un Plan de Marketing con un
presupuesto de $4.685,20 para su ejecución, cabe señalar que dicha inversión la realizará la
empresa, de acuerdo a las necesidades e información obtenida de la entrevista a la
propietaria, y de las encuestas realizadas a los trabajadores y clientes para la realización de
los objetivos y estrategias con el fin de mejorar la atención al cliente e incrementar las
ventas de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
62
3.4.2
Misión Propuesta.
“Brindar productos de panadería y pastelería de calidad y buen sabor, elaborados bajo las
más estrictas normas de higiene y a la vez que estén al alcance de todos, con el propósito
de entregar los mejores productos y con una excelente atención al cliente”.
3.4.3
Visión Propuesta.
“Estamos enfocados en un crecimiento constante, innovando día a día y sobresaliendo en el
mercado para convertirnos en líderes en el segmento de panadería y pastelería, donde
nuestros productos sean de primera calidad y a bajo costo, para así convertirnos en la mejor
opción para nuestros clientes”.
3.4.4
Cultura Corporativa Propuesta.
Constituye el conjunto de normas, valores y pautas de conducta que comparten los
integrantes de la empresa, y que se verá reflejado en sus comportamientos.
•
Responsabilidad: Asumir nuestras funciones y deberes dentro del negocio, con la
convicción y certeza de cumplirlas de manera eficaz y eficiente con nuestros clientes.
•
Honestidad: Evidenciar en cada una de nuestras acciones, un comportamiento
adecuado y sincero, que demuestre una integridad moral y ética con todos.
•
Compromiso: Cumplimos con los productos que ofrecemos, y aceptamos sugerencias y
recomendaciones para mejorar el servicio y productos en beneficio de nuestros clientes.
•
Respeto: La Panadería y Pastelería “D´ Melany”, destaca el respeto por las personas y
en las variables de identidad de cada una de ellas.
•
Atención al cliente: El cliente es nuestra razón de ser, orientamos nuestros esfuerzos a
entender y satisfacer las necesidades y expectativas de todos los clientes y brindar un
servicio de excelente calidad.
63
3.4.5
Mercado Objetivo.
El mercado meta de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”, está constituido por todas las
personas con poder adquisitivo, tanto hombres como mujeres, familias, estudiantes y todos
los pequeños y medianos negocios alrededor del establecimiento y sectores aledaños que
son los clientes potenciales del negocio.
El mercado objetivo de Panadería y Pastelería “D´ Melany” está enfocado en la clase baja
y media, que por este motivo buscan degustar un producto de calidad, sano y de buen
sabor, y están dispuestos a adquirir estos tipos de productos para consumo diario, eventual
o para celebraciones de cualquier tipo en busca de satisfacer sus necesidades y gustos.
3.4.6
Ubicación Geográfica.
La Panadería y Pastelería “D´ Melany” está ubicada en la ciudad de Santo Domingo en la
siguiente dirección avenida Abraham Calazacón y Los Incas esquina, en dicho lugar se
encuentran locales comerciales, centros educativos, entre otros.
Gráfico 3. Localización de Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
64
3.4.7
Análisis de la Situación Actual del Marketing.
El propósito o fin del análisis actual del marketing es identificar los diferentes factores
externos e internos, que influyen a la panadería en estudio, al examinar estas fuerzas,
resulta esencial desarrollar estrategias y tácticas de marketing, a continuación se determina
el análisis del entorno externo y análisis interno:
3.4.7.1 Análisis del Entorno.
Mediante el análisis del entorno del negocio se encamina a detectar y evaluar los
componentes y las tendencias como: económicos, políticos, sociales, tecnológicos, y
ambientales, estos aspectos están más allá del control de la Panadería y Pastelería “D´
Melany”, de tal manera que la propietaria pueda aprovechar las oportunidades del mercado
y contrarrestar las amenazas, estas fuerzas internas como externas puede controlarlas y
mediante las cuales buscar lograr el cambio deseado.
A continuación se presenta una tabla en la cual se detalla el análisis situacional actual de
Panadería y Pastelería “D´ Melany”:
65
Tabla 10. Entorno de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
FACTORES
ELEMENTOS
Económicos
Inflación
(3.67% al cierre del
2014, cifra obtenida del
INEC).
Salario básico unificado
($354,00
según
publicación
del
ministerio de Relaciones
Laborales).
Político
Población
económicamente activa
(150151 personas de la
PEA, fuente INEC).
Medida en cuanto al
establecimiento
de
precios.
CONDUCTA
Tendencia al alza.
IMPLICADOS
El Estado.
Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
Las pequeñas y medianas empresas.
Consumidores de productos de
necesidad.
IMPACTO
primera
Amenaza de alto impacto, debido a que los
consumidores no pueden adquirir productos de
primera necesidad con mayor frecuencia por la
pérdida del poder adquisitivo.
En aumento.
El Estado.
Ministerio de Relaciones Laborales.
Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
Empleadores y empleados del sector público y
privados.
Oportunidad de alto impacto, ya que el alza es
progresiva y las personas tienen mayor poder
adquisitivo al momento de realizar compras de
producto de panadería y pastelería.
Tendencia a la alza.
El Estado.
Actividades económicas de la población.
Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
Empleadores y empleados del sector público y
privados.
Oportunidad de alto impacto, ya que el
crecimiento de las plazas de trabajo para la
población genera mayores ventas en las empresas
en general.
El Estado.
Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
Clientes.
Entidades de control.
Amenaza de medio impacto, debido al incremento
del costo de materias primas que se reflejan en el
precio de los productos, lo que genera que las
personas no adquieran los bienes.
Acatamiento de las
normativas
estipuladas.
66
Tecnológicos
Sociales
Hábitos de compra.
Delincuencia.
(Ministerio del Interior).
Maquinarias
tecnológicas.
Alta.
Innovación constante.
Ambientales
medios
Reciclaje.
Legal
Uso
de
tecnológicos.
Diaria.
Control sanitario.
(Ministerio de Salud
Pública).
Innovación constante.
Manejo de residuos.
Constante control.
Consumidores fijos y eventuales.
Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
Competidores del sector.
Oportunidad de alto impacto, ya que la mayoría
de las personas adquieren a diario productos de la
característica de panadería y pastelería.
El Estado.
Ministerio del Interior.
Consumidores.
Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
Amenaza de alto impacto, debido a que el
negocio no cuenta con sistema de seguridad y
facilita para el cometimiento de actos de robo.
Proveedores de maquinarias.
Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
Personal operativo.
Amenaza de alto impacto, debido que la
panadería no utiliza maquinaria adecuada para la
producción y conservación de los productos.
Medios de comunicación masivos.
Corporación Nacional de Telecomunicaciones.
Compradores.
Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
Oportunidad de alto impacto, debido a que los
medios de comunicación y la tecnología se han
vuelto un medio indispensable tanto para las
personas como para las empresas.
El Estado.
Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
Ministerio de Medio Ambiente.
Consumidores.
Oportunidad de medio impacto, debido que se
está tomando conciencia del reusó de materiales y
el cuidado del medio ambiente.
El Estado.
Ministerio de Salud Pública.
Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
Amenaza de alto impacto, ya que la institución
de salud otorga los permisos de funcionamiento,
de control y vigilancia sanitaria.
Fuente: Factores PEST del entorno.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
67
3.4.7.2 Análisis Interno.
Dentro del análisis interno del negocio, incluye los participantes cercanos a la empresa que
afectan, ya sea de manera positiva o negativa su capacidad para servir a los clientes y crear
valor para ellos y que permiten tener un análisis específico, a continuación se detallan los
mismos:
•
Talento Humano.
Este negocio cuenta con cinco personas que laboran cumpliendo cada una de las funciones
asignadas en administración de la panadería y pastelería, fabricación de los bienes, venta
de productos y atención al público. Gran parte de la mano de obra no posee una cultura de
trabajo debido a gran parte a la falta de capacitación en tácticas de producción y a su vez
en técnicas de servicio al cliente.
El personal que trabaja dentro del negocio colaborando con los procesos y las actividades a
la propietaria son los siguientes un maestro panadero, un maestro pastelero y dos
vendedores, de esta manera aseguran que los productos y el servicio satisfagan a los
clientes.
•
Productos y Servicios.
La panadería en estudio tiene para la elección de los clientes una gran variedad de tortas y
bocaditos para todo compromiso social:
•
Cumpleaños.
•
Fiestas de aniversario.
•
Matrimonio.
•
Quinceaños.
•
Primera comunión.
•
Fiestas infantiles.
68
Adicionalmente brinda al público en general diferentes tipos de panes y galletería en
conjunto, además ofrece diversos alimentos y bebidas frías como lácteos, gaseosas, jugos,
entre otros.
Panadería y Pastelería “D´ Melany” aplica una estrategia de diferenciación basada en el
producto, brindándole atributos que lo diferencien de la competencia, un producto de
calidad que satisfaga las necesidades de los consumidores.
Existe facilidad de brindar al público en general los materiales (vasos, platos, cucharas,
servilletas, globos, entre otros) necesarios para la realización de su compromiso o
celebración, a continuación se presenta la línea de todos los productos que ofrece la
panadería y pastelería:
Tabla 11. Líneas de Productos.
PANADERÍA
PASTELERÍA
BOCADITOS
BEBIDAS
•
Cachito
•
Chocolate
•
Galletas
•
Jugos
•
De Chocolate
•
Vainilla
•
Roscas
•
Leche
•
Injerto
•
3 Leches
•
De Sal
•
Yogurt
•
Integral
•
Guineo
•
De Dulce
•
Gaseosas
•
Redondo
•
Naranja
•
Donas
•
Bebidas
•
De Leche
•
Piña
•
Pancake
•
De Dulce
•
Porción
•
Muffin
•
Agua
•
Enrollado
•
Suspiros
•
Pony Malta
•
Empanaditas
•
Avena Polaca
de
Chocolate
•
Porción
de
Vainilla
•
Porción
de
3
Leches
•
Porción de Guineo
•
Porción de Naranja
Fuente: Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
69
Energizantes
•
Proveedores.
Los proveedores constituyen un vínculo importante con la panadería en estudio, brindan
los recursos que el negocio necesita para producir sus bienes y servicios, para luego ser
puestos a disposición de los consumidores, a continuación se enlistan los suministradores
de la panadería y pastelería:
•
Levapan.
•
Fleischmann.
•
Alpina.
•
Nestle.
•
Ajecuador.
•
Rey Leche.
•
Coca Cola.
•
Juris.
•
La Fabril.
•
Pepsi.
•
Kiosko.
•
Danec.
•
Lenutrit.
•
Pura Crema.
•
Distribuidora
•
Toni.
•
Súper Akí.
Indaves.
El contar con los mejores proveedores dentro del sector, amplia la garantía de que se
brinda a los clientes productos de calidad para satisfacer sus necesidades y gustos, y
gracias a la ayuda prestada por los proveedores, nuestros clientes obtienen productos de
calidad.
Gran parte de los proveedores visitan el negocio, toman el requerimiento y entregan la
mercadería de dos días a una semana después, dependiendo del producto y cada que
tiempo se realice la compra. En otro caso los distribuidores llaman por teléfono para tomar
el pedido o la propietaria les llama para solicitar los insumos necesarios para la
producción, y por último visitan a los mismos, y adquieren de esta manera la materia prima
y otros productos para la venta personalmente.
•
Competidores.
La competencia está compuesta en una pequeña cantidad de empresas de pequeño tamaño,
panaderías del entorno local según el área geográfica y una pequeña cantidad de medianas
empresas orientadas al público masivo de Santo Domingo. Esta es una de las principales
consideraciones que se tuvo para crear una empresa en vista del masivo consumo de pan y
productos de pastelería que existe en la ciudad.
70
En relación a la panadería en estudio, se puede mencionar algunas de las más importantes
panaderías y pastelerías consideradas así, ya sea por su calidad del producto, variedad,
precio entre otros aspectos, se enlistan a continuación las panaderías competidoras en este
mercado las siguientes:
•
•
Pastelería “D´ Nelly”.
•
Panadería y Pastelería “Nupan”.
•
Panadería y Pastelería “Vitalpan”.
•
Panadería y Pastelería “Miel & Canela”.
•
Panadería y Pastelería “Las Delicias de Colombia”.
Clientes.
Los clientes de Panadería y Pastelería “D´ Melany”, en este caso son las familias, los
vecinos, estudiantes, trabajadores de locales comerciales y otros locales cercanos que se
acercan a adquirir los productos.
Se considera a la mayoría de personas que transitan por la avenida como aquellos
consumidores potenciales debido a que observan los diferentes productos que se exhiben
en el negocio, los cuales llaman su atención por la excelente presentación que estos poseen.
El número exacto de clientes no está establecido por parte de la propietaria ya que no lleva
un registro, y los clientes en su mayoría se acercan al establecimiento para realizar
compras por unidades o en mayores cantidades de todos los productos.
•
Precio de los productos.
Los precios de los productos que se comercializan en la Panadería y Pastelería “D´
Melany” están en relación a los precios establecidos en el mercado, se presenta una lista de
precios de los bienes que ofrece el negocio:
71
Tabla 12. Lista de Precios de los Productos.
PANES
PRECIO
Cachito
PASTELES
PRECIO
Chocolate
BOCADITOS
PRECIO
Galletas
0.15 ctvs.
$5 a
0.25 ctvs.
$15.00
Dólares
De Chocolate
Vainilla
Roscas
0.20 ctvs.
$5 a
0.50 ctvs.
$15.00
Dólares
Injerto
3 Leches
Donas
0.10 ctvs.
$5 a
0.60 ctvs.
$15.00
Dólares
Integral
Guineo
Pancake
0.10 ctvs.
$5 a
$15.00
Dólares.
72
0.50 ctvs.
Redondo
Naranja
Muffin
0.15 ctvs.
$5 a
0.50 ctvs.
$15.00
Dólares.
De Leche
Piña
Suspiros 100U
0.20 ctvs.
$5 a
$20.00
$15.00
Dólares.
De Dulce
Porción varias
Empanaditas
0.10 ctvs.
Enrollado
0.50 ctvs.
Porción 3 Leches
0.10 ctvs.
$1.25 ctvs.
Fuente: Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
73
0.50 ctvs.
3.4.8
Descripción del Mercado.
El mercado de Panadería y Pastelería “D´ Melany” donde se plasmará el Plan de Marketing
Estratégico, tiene los siguientes datos del entorno y que se describen a continuación:
Tabla 13. Descripción del Mercado.
Provincia:
Santo Domingo de los Tsachilas.
Cantón:
Santo Domingo.
Parroquias Urbanas:
Santo Domingo, Chiguilpe, Rio Verde, Bombolí, Zaracay, Abraham Calazacón
y Río Toachi.
Población:
150.151 Habitantes PEA (Censo INEC).
Dirección del Negocio:
Av. Abraham Calazacón y Los Incas esquina.
Actividad Comercial:
Panadería y Pastelería.
Fuente: Investigación.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
La Panadería y Pastelería “D´ Melany” se enfoca en tener un crecimiento en el mercado y
tener una ventaja ante la competencia, por lo expuesto está enfocado a la búsqueda de
clientes potenciales a través de la generación de publicidad y de mejoras en el servicio que
brinda a sus clientes.
Los productos que se comercializan buscan satisfacer las necesidades y gustos de los
consumidores, la calidad y la variedad de los mismos hacen que se genere una ventaja ante
la competencia y se logre fidelizar clientes, más sin embargo se busca captar mayor
cantidad de compradores potenciales.
Los precios de los productos que se venden en la Panadería y Pastelería “D´ Melany” están
en relación o son similares a la competencia para conservar los clientes actuales que posee
el negocio y así mantenerse en el mercado por mucho más tiempo.
El segmento de mercado al que se enfoca con los productos la panadería en estudio es al
público en general, al ser bienes de consumo cotidiano y que los pueden adquirir niños,
jóvenes y adultos, no son únicamente dirigidos a un grupo exclusivo de personas.
74
3.4.9
Descripción de Beneficios de los Productos.
Dentro de los beneficios y características que presentan los productos de panadería y
pastelería para satisfacer gustos y necesidades de los clientes se presentan a continuación:
Tabla 14. Beneficios de los Productos de Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
PRODUCTOS
Panes
DESCRIPCIÓN
BENEFICIOS
Son productos comestibles que resulta de
hornear
una
mezcla
previamente
Factores Nutricionales: Se
recomienda consumir de 220 a 250
fermentada.
gr. al día.
Ingredientes: Agua, harina, levadura,
Componentes Nutricionales:
sal, azúcar, leche huevos e ingredientes
Hidratos de carbono.
mejoradores.
Minerales.
Vitamina B1.
Aplicaciones: Son indispensables en la
Vitamina B6.
mañana como alimento de desayuno.
Folatos.
Niacina.
Proteínas.
Fibra.
Calcio.
Fosforo.
Hierro.
Magnesio.
Zinc.
Pasteles
Tipo de masa que suele formarse con
Factores Nutricionales: Se
agua, manteca o mantequilla y harina y
recomienda consumir una porción
que puede rellenarse con alimentos
de 60 gr.
dulces o salados.
Componentes Nutricionales:
Ingredientes: Harina, agua, mantequilla,
Hierro.
huevos,
Proteínas.
azúcar,
leche,
vainilla y polvo de hornear.
extracto
de
Calcio.
Fibra.
75
Aplicaciones: Es un producto que se lo
Potasio.
utiliza para celebraciones o fechas
Yodo.
especiales como cumpleaños, boda y
Zinc.
demás ocasiones.
Carbohidratos.
Magnesio.
Vitaminas A, B, C, D, E, K.
Fosforo.
Sodio.
Bocaditos
Pastel pequeño relleno de nata montada
Componentes Nutricionales:
o crema.
Vitamina A.
Vitamina B1.
Ingredientes: Harina, hojaldrina, sal,
Vitamina B2.
azúcar, manteca, limón y agua.
Proteínas.
Aplicaciones:
Se
lo
utiliza
para
compromisos, celebraciones y fechas
especiales.
Galletas
Pastel horneado y seco, del tamaño de un
Componentes Nutricionales:
bocado, que puede conservarse varios
Vitamina A.
días, cocida al horno y con formas y
Vitamina B1.
tamaños.
Vitamina B2.
Vitamina B6.
Ingredientes:
Harina,
mantequilla,
manteca, azúcar, esencias y huevos.
Niacina.
Hierro.
Aplicaciones: Son de consumo diario y
de igual manera para fechas especiales
en proporciones menores se elaboran.
Fuente: Productos de Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
76
3.4.10 Análisis del Producto y de la Competencia.
En esta sección corresponde al análisis de los productos que se comercializa en la empresa,
y además determinar una investigación de la competencia en relación al negocio en
estudio.
3.4.10.1 Análisis de los Productos.
Desde el inicio de sus actividades comerciales en el año 2010 la Panadería y Pastelería “D´
Melany” ubicada en la ciudad de Santo Domingo, tiene como fin brindar bienes que
satisfagan las necesidades y gustos de las personas que a diario consumen productos de
panadería y pastelería, pero el negocio ha obtenido un reducido crecimiento empresarial no
esperado por su propietaria.
Dentro del estudio de la participación de los productos o preferencias de los consumidores
se tomó una cantidad mínima parte de la muestra para respaldar los resultados obtenidos y
se la aplico a la investigación, y con ello determinar cada una de las cantidades de
preferencias de los clientes.
Para reflejar la participación de los productos de la panadería y pastelería se establece un
análisis relativo al consumo por parte de los clientes, se realizó una encuesta a 399
personas, a continuación se presenta el análisis de participación en el mercado de los
productos que elabora y comercializa el negocio en estudio, obteniendo los siguientes
resultados.
Tabla 15. Ventas de Productos.
PRODUCTOS
PREFERENCIAS
% PARTICIPACION EN EL MERCADO
Panes
165
41%
Pasteles
115
29%
Bocaditos
40
10%
Galletas
79
20%
TOTAL
399
100%
Fuente: Investigación.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
77
Gráfico 4. Participación de los Productos en el Mercado.
PREFERENCIA DE CONSUMO POR TIPO DE PRODUCTOS
Galletas
20%
Panes
41%
Bocaditos
10%
Pasteles
29%
Fuente: Investigación.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
3.4.10.2 Análisis de la Competencia.
La competencia en cuestión de panadería y pastelería es bastante fuerte por la oferta de
locales dedicados a vender este tipo de productos en especial de la cultura colombiana que
han ganado mercado en la ciudad de Santo Domingo, más sin embargo, Panadería y
Pastelería “D´ Melany” ha ganado su clientela por vender productos de calidad, variedad y
algunos otros factores.
Con respecto a los precios, los productos de panadería y pastelería son similares con la
competencia dentro del mercado, en la mayoría de productos que el cliente recibe por parte
de Panadería y Pastelería “D´ Melany” cumple y satisfacen las necesidades de nuestros
consumidores.
Para verificar los aspectos positivos y negativos de la competencia se la realiza mediante
un análisis, el cual permite indagar valores cualitativos con el objetivo de determinar los
puntos fuertes y débiles de estas empresas, e identificar en que nivel y en grado afectan a la
cuota de mercado, clientes y precio, para preparar estrategias y tácticas que permitan
obtener una ventaja competitiva o desarrollar nuevos productos con el objetivo de captar a
un mayor mercado, y esto a su vez permite obtener un crecimiento económico.
78
Tabla 16. Análisis Competitivo “D´ Melany”.
PANADERÍA Y PASTELERÍA “D´ MELANY”
Dirección: Av. Abraham Calazacón y Los Incas esquina.
Tipo de servicio: Panadería y Pastelería.
Teléfono: 0994595537.
FORTALEZAS
DEBILIDADES
•
Distribución adecuada del espacio físico.
•
Falta de liderazgo de la propietaria.
•
Política de precios adecuados.
•
Ausencia de publicidad y promociones.
•
Productos de buena calidad.
•
Escasa capacitación y desmotivación del personal.
•
Ubicación estratégica del negocio.
•
Carencia de políticas de servicio.
Fuente: Investigación.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
Tabla 17. Análisis de la Competencia.
PASTELERÍA “D´ NELLY”
Dirección: Av. Chone 435 y Av. Abraham Calazacón Frente a Camiones Hino.
Tipo de servicio: Pastelería.
Teléfono: 023700705 – 022745819.
FORTALEZAS
DEBILIDADES
•
Productos de calidad.
•
Precios altos.
•
Imagen de seriedad empresarial.
•
No cuenta con una estructura organizacional.
•
Cuenta con varias sucursales.
•
No contar con maquinaria industrial.
•
Dirección estratégica corporativa.
•
Carencia de promoción.
Fuente: Investigación.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
79
Tabla 18. Análisis de la Competencia.
PANADERÍA Y PASTELERÍA “NUPAN”
Dirección: Av. Tsáchila entre 29 de Mayo y Pasaje Ecuador (esquina) frente al
edificio Cuadrado.
Tipo de servicio: Panadería y Pastelería.
Teléfono: 2759655 / 099121914.
FORTALEZAS
DEBILIDADES
•
Lealtad de los clientes.
•
No cuenta con tecnología de punta.
•
Ubicación estratégica de locales comerciales.
•
Ausencia de publicidad.
•
Marca posicionada.
•
Poco personal para atención al cliente.
•
Recurso humano bien capacitado.
•
Ausencia de variedad de productos.
Fuente: Investigación.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
Tabla 19. Análisis de la Competencia.
PANADERÍA Y PASTELERÍA “VITALPAN”
Dirección: Av. Esmeraldas #113 y 29 de Mayo junto al Banco de Pichincha.
Tipo de servicio: Panadería y Pastelería.
Teléfono: 2760694 / 088-372584.
FORTALEZAS
DEBILIDADES
•
Ubicación estratégica.
•
Local comercial reducido.
•
Precios competitivos.
•
Falta de publicidad.
•
Cuenta con sucursales.
•
Falta de equipos y herramientas.
•
Variedad de productos.
•
Ausencia de dirección administrativa.
Fuente: Investigación.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
80
•
Perfil de la Competencia.
Tabla 20. Matriz de Perfil Competitivo.
N°
FACTORES
PESO
D´ MELANY
V.A.
V.R.
NUPAN
V.A.
V.R.
D´ NELLY
V.A.
VITALPAN
V.R.
V.A
V.R
1
Posicionamiento.
0.10
3
0.30
2
0.20
5
0.50
3
0.30
2
Precios competitivos.
0.15
4
0.60
4
0.60
3
0.45
4
0.60
3
Calidad del producto.
0.19
4
0.76
3
0.57
4
0.76
3
0.57
4
Publicidad.
0.21
2
0.42
2
0.42
3
0.63
2
0.42
5
Ubicación geográfica.
0.12
4
0.48
4
0.48
4
0.48
4
0.48
6
Atención al cliente.
0.23
3
0.69
3
0.69
4
0.92
2
0.46
TOTAL
1
3.25
2.96
3.74
2.83
Fuente: Investigación.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
Interpretación: Panadería y Pastelería “D´ Melany” obtuvo un promedio de 3.25, lo cual
demuestra que debe fortalecer los aspectos publicitarios y la atención al cliente, con
relación a la competencia “D´ Nelly”, la cual obtuvo un promedio de 3.74 superándola en
estos aspectos y además por ser un negocio ya posicionado en el mercado, y por otro lado
fortalecer los aspectos con los cuales está a favor en relación a “Nupan” la cual obtuvo un
promedio de 2.96 inferior a la “D´ Melany”, y no descuidar los factores como la ubicación
geográfica y precios que están en relación con “Vitalpan” aunque tenga un promedio bajo
de 2.83 es un competidor que se debe tomar mucho en cuenta.
3.4.11 Canal de Distribución.
La Panadería y Pastelería “D´ Melany” para la distribución de sus productos a los clientes
utiliza el siguiente canal de distribución:
Gráfico 5. Canal de Distribución de Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
CONSUMIDOR
FABRICANTE
Fuente: Investigación.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
81
3.4.12 Análisis FODA.
El análisis FODA también conocido como análisis estratégico DAFO, es una herramienta
que permite el diagnóstico de la situación actual de la panadería y pastelería, y está
compuesto por los factores internos y externos, los cuales son obtenidos del análisis del
entorno y de la entrevista a la propietaria del negocio, así también, se considera las causas
como debilidades en la presente investigación, lo que permitirá establecer las estrategias y
tácticas de solución a la problemática.
La Panadería y Pastelería “D´ Melany” presenta el siguiente análisis DAFO:
Tabla 21. Determinación de Fortalezas.
NUMERO
FORTALEZAS
F1
Distribución adecuada del espacio físico.
F2
Política de precios adecuados.
F3
Productos de buena calidad.
F4
Ubicación estratégica del negocio.
Fuente: Análisis de la empresa.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
Tabla 22. Determinación de Oportunidades.
NUMERO
OPORTUNIDADES
O1
El incremento del salario genera mayores oportunidades de venta de
productos.
O2
Captación de consumidores potenciales de productos de panadería y
pastelería en la Población Económicamente Activa de Santo Domingo.
O3
Frecuencia continúa de compra de los consumidores finales.
O4
Implementación de publicidad y promociones en medios de comunicación.
Fuente: Análisis del entorno.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
82
Tabla 23. Determinación de Debilidades.
NUMERO
DEBILIDADES
D1
Falta de liderazgo de la propietaria.
D2
Ausencia de publicidad y promociones.
D3
Escasa capacitación y desmotivación del personal.
D4
Carencia de políticas de servicio.
Fuente: Análisis de la empresa.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
Tabla 24. Determinación de Amenazas.
NUMERO
AMENAZAS
A1
Incremento de la inflación refleja la disminución del poder adquisitivo.
A2
Innovación tecnológica por parte de la competencia para mejorar sus
procesos y productos.
A3
Aumento de la inseguridad en el sector y robos al negocio.
A4
No contar con los permisos de control y salud sanitaria por el Ministerio de
Salud.
Fuente: Análisis del entorno.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
83
3.4.12.1 Ponderación FODA.
En este apartado del trabajo de tesis se aborda sistemáticamente y en forma continua
acciones de evaluación para efectos de diagnóstico del negocio, basadas en la aplicación de
una herramienta objetiva, práctica y viable, a continuación se presenta las matrices de
evaluación:
Tabla 25. Matriz de Evaluación de Factor Interno (MEFI).
N°
FACTOR
PESO
V.A.
V.R.
FORTALEZAS
1
Distribución adecuada del espacio físico.
0.11
3
0.33
2
Política de precios adecuados.
0.16
5
0.80
3
Productos de buena calidad.
0.14
5
0.70
4
Ubicación estratégica del negocio.
0.10
3
0.30
N°
FACTOR
PESO
V.A.
V.R.
DEBILIDADES
1
Falta de liderazgo de la propietaria.
0.09
2
0.18
2
Ausencia de publicidad y promociones.
0.17
5
0.85
3
Escasa capacitación y desmotivación del personal.
0.14
4
0.56
4
Carencia de políticas de servicio.
0.09
3
0.27
TOTAL
Peso: 0,0 (no importante) hasta 1,0 (muy importante).
Valor Absoluto: 1 (irrelevante) hasta 5 (muy importante).
Multiplicar el peso por el valor absoluto y se obtiene el valor relativo y sumar.
Fuente: Análisis de la empresa.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
84
1
3.99
Tabla 26. Matriz de Evaluación de Factor Externo (MEFE).
N°
FACTOR
PESO
V.A.
V.R.
OPORTUNIDADES
1
El incremento del salario genera mayores oportunidades de venta de
0.12
2
0.24
0.15
5
0.75
productos.
2
Captación de consumidores potenciales de productos de panadería y
pastelería en la Población Económicamente Activa de Santo
Domingo.
3
Frecuencia continúa de compra de los consumidores finales.
0.09
3
0.27
4
Implementación de publicidad y promociones en medios de
0.15
4
0.60
comunicación.
N°
FACTOR
PESO
V.A.
V.R.
AMENAZAS
1
Incremento de la inflación refleja la disminución del poder
0.07
3
0.21
0.15
5
0.75
adquisitivo.
2
Innovación tecnológica por parte de la competencia para mejorar
sus procesos y productos.
3
Aumento de la inseguridad en el sector y robos al negocio.
0.13
3
0.39
4
No contar con los permisos de control y salud sanitaria por el
0.14
4
0.56
Ministerio de Salud.
TOTAL
Peso: 0,0 (no importante) hasta 1,0 (muy importante).
Valor Absoluto: 1 (irrelevante) hasta 5 (muy importante).
Multiplicar el peso por el valor absoluto y se obtiene el valor relativo y sumar.
Fuente: Análisis del entorno.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
85
1
3.77
Tabla 27. Matriz FODA Estratégico.
FORTALEZAS
Distribución
adecuada
DEBILIDADES
del
Falta
de
espacio físico.
propietaria.
Política de precios adecuados.
Ausencia
liderazgo
de
de
la
publicidad
y
promociones.
MATRIZ
Productos de buena calidad.
Escasa
capacitación
y
desmotivación del personal.
Ubicación
estratégica
del
negocio.
OPORTUNIDADES
Carencia
de
políticas
de
servicio.
ESTRATEGIA FO
ESTRATEGIA DO
El incremento del salario genera
mayores oportunidades de venta de
productos.
Captación
de
potenciales
de
consumidores
de
Proponer alianzas estratégicas
Establecer
la
con
y
promocional y de publicidad en
Población Económicamente Activa
privadas para que adquieran los
medios de interés para generar
de Santo Domingo.
productos de la Panadería y
una ventaja competitiva.
Frecuencia continúa de compra de
Pastelería “D´ Melany”.
panadería
y
productos
pastelería
en
empresas
públicas
una
campaña
los consumidores finales.
Implementación de publicidad y
promociones
en
medios
de
comunicación.
AMENAZAS
ESTRATEGIA FA
ESTRATEGIA DA
Innovación tecnológica por parte de
Colocación punto de entrega de
Estrategia de capacitaciones en
la competencia para mejorar sus
muestras y degustaciones de los
técnicas
procesos y productos.
productos de la Panadería y
producción así como también
Aumento de la inseguridad en el
Pastelería “D´ Melany”.
en atención al cliente a los
Incremento de la inflación refleja la
disminución del poder adquisitivo.
y
tácticas
de
sector y robos al negocio.
trabajadores de la Panadería y
No contar con los permisos de
Pastelería “D´ Melany”.
control y salud sanitaria por el
Ministerio de Salud.
Fuente: Factores internos y externos.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
86
3.4.13 Objetivos de Marketing.
Se plantea los objetivos a lograr en el futuro pueden ser a corto, mediano y largo plazo, y
son muy habituales los objetivos cuantitativos y cualitativos, mediante estas tácticas se
busca un beneficio para el negocio, se detalla a continuación el objetivo estratégico y
objetivos operativos que permitan el adecuado desarrollo de las estrategias a implementar
en la Panadería y Pastelería “D´ Melany”:
Tabla 28. Obtención de Objetivos.
OBJETIVO ESTRATÉGICO.
OBJETIVOS OPERATIVOS.
•
Mejorar continuamente la calidad del servicio y
de los productos, con la finalidad de evitar las
Mejorar la atención al cliente de la Panadería y
demoras en los procesos de producción y venta.
Pastelería “D´ Melany” a través del diseño y el
desarrollo de estrategias y tácticas de marketing
que permitan lograr un servicio eficiente y eficaz,
con un incremento en ventas del 6%.
•
Dar a conocer la empresa y sus productos, con
lo cual permita alcanzar una mayor afluencia de
clientes y obtener mayores ingresos.
Fuente: Factores internos y externos.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
87
3.4.14 Desarrollar Planes de Acción.
3.4.14.1 Proponer alianzas estratégicas con empresas públicas y privadas para que
adquieran los productos de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
En la propuesta como una de las estrategias es firmar alianzas con instituciones, empresas
públicas y privadas de Santo Domingo que representa una importante oportunidad de
crecimiento, que abrirá el mercado de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”, permitiendo
mejorar los ingresos económicos para el negocio y a la vez hacer conocer los diferentes
productos que ofrece la panadería y pastelería.
En la actualidad los alimentos perecibles tales como panes, galletas bocaditos son de
alimentación diaria por parte de las personas, se propone aprovechar la tendencia de
consumo de estos alimentos por intermedio de un catálogo presentar los tipos de productos
de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”, mediante un diálogo con los propietarios de cada
una de las empresas firmar un convenio para que adquieran los bienes, al ofrecer un
beneficio especial de descuentos y promociones en todas sus compras.
•
Base de datos de empresas.
Para la aplicación de esta táctica se presentan las empresas a las que se propondrá la firma
de convenio con la panadería y pastelería con el objetivo de que adquieran los productos y
servicios con beneficios especiales, a continuación se enlistan las empresas:
Tabla 29. Listado de Empresas Propuestas.
EMPRESA
RESPONSABLE
CONTACTO
TELF.
Distribuidora DIMER.
Sra. Mireya Rengel
Srta. Andrea Delgado
3746-232
GAD Provincial SDT.
Ing. Susana Valencia
Srta. Mariela Hidalgo
2762-949
Empresa SUPER CLEAN.
Ing. Juan Carlos Pozo
Ing. Verónica Sánchez
2746-928
CNEL Santo Domingo.
Ing. Viviana Benítez
Srta. Janeth Zúñiga
2750-084
Aserradero de Madera “El Colorado”.
Sr. Fabián Jiménez
Sra. Armenia Naranjo
3741-041
Distribuidora DISINMEDIC.
Sra. Ana Cabrera
Srta. Jessica Guillén
3746-124
Clínica Red Salud Total.
Dr. Henry Freire
Sr. Olger Cedeño
2761-081
Coop. en taxis Terminal Terrestre SDT.
Sr. Edwin Carvajal
Srta. Ma. Isabel Silva
3778129
88
Distribuidora e Importadora DIPOR.
Ing. Armando Almeida
Srta. Mónica Marcillo
2748-606
Distribuidora Kaizen Pharma
Sr. Francisco Zambrano
Srta. Jessica Olguín
2755-756
Alegro Paseo Shopping.
Lcda. Carolina Saavedra
Srta. Gabriela Erazo
2746-239
Fuente: Investigación.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
•
Convenio.
Este es el elemento primordial para dar un respaldo y justificar las firmas de las alianzas
con cada una de las empresas, además están definidos los pactos y obligaciones de cada
una de las partes involucradas, a continuación se observa el modelo de convenio:
Modelo de convenio.
CONVENIO DE VENTA DE PRODUCTOS DE PANADERÍA Y PASTELERÍA A TRAVÉS DE
CONSUMOS EMPRESARIALES.
Comparecen a la celebración del presente convenio por una parte, el (la)……..……….., representada por
el (la) Sr. (Sra.)……....….… y por otra parte el (la) PANADERÍA Y PASTELERÍA “D´ MELANY”,
representada por el (la) Sr. (Sra.) Irene Vasconez a quienes en adelante se les denominará…………….…y
“D´ MELANY”, respectivamente, en uso de sus facultades legales se comprometen a suscribir el presente
contrato al tenor de las siguientes cláusulas:
PRIMERA.- ANTECEDENTES:
La PANADERÍA Y PASTELERÍA “D´ MELANY”, fue creada en el año 2010 bajo la administración de
la señora Irene Vasconez, es un negocio que se dedica a ofrecer en venta: panes, pasteles, galletas,
bocaditos, entre otros productos relacionados con la repostería.
Tomando en cuenta al objeto social, de PANADERÍA Y PASTELERÍA “D´ MELANY” ha establecido
el sistema de firma de contrato, mediante el cual se facilita a las empresas acogidas a este método el acceso
a la compra de bienes gozando de descuentos en sus adquisiciones.
SEGUNDA.- OBJETO:
Con los antecedentes expuestos, las partes acuerdan en celebrar el presente contrato, la PANADERÍA Y
PASTELERÍA “D´ MELANY” a través de su propietaria, se compromete para con la
empresa……………., a facilitar los productos y servicio durante todos los meses brindando descuentos
especiales en sus compras.
Correspondiendo a la empresa…………..., facilitar la información de los trabajadores y trabajadoras que
laboran en la misma, y a Panadería y Pastelería gestionar la entrega de los productos y servicios
establecidos.
89
TERCERA.- MODIFICACIONES:
Cualquier cambio en el listado de los trabajadores y trabajadoras de la empresa………….., ya sea por
ingreso o salida de la institución de cualquiera de ellos, deberá comunicarse por lo menos 48 horas
suscitado el hecho por escrito o llamada telefónica datos que constan en el presente contrato.
CUARTA.-VIGENCIA DEL CONVENIO:
El presente convenio entrará en vigencia a partir de la fecha de su suscripción por un periodo de un año,
prorrogable si las partes lo justifican, salvo que cualquiera de ellas manifieste su voluntad contraria. Pese a
establecerse plazo, las partes podrán en cualquier momento dar por terminado este contrato con 60 días de
anticipación, la empresa se hace responsable del pago de los consumos realizados por los trabajadores y
trabajadoras, y cancelará todos los haberes a Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
QUINTA.- DOMICILIO PARA NOTIFICACIONES:
Para cualquier aviso o notificación que las partes deban dirigirse en virtud de este convenio, se acuerda
hacerlo por escrito y se considera dado, entregado o realizado en que el documento correspondiente se
entregue al destinatario en su respectiva dirección.
Las partes señalan como su dirección, las siguientes:
•
Empresa Aliada Estratégica.
•
PANADERÍA Y PASTELERÍA “D´ MELANY”: Av. Abraham Calazacón y Los Incas esquina,
sector las Palmeras. Telf.: 0994595537.
SEXTA.- ACEPTACIÓN:
Por ser conveniente a los intereses de las partes comparecientes, estas aceptan y ratifican en todo su
contenido el presente convenio. Cualquier reforma se hará de común acuerdo entre las partes, será firmado
por estas y se incorporará en calidad de anexo.
Para constancia y de conformidad a lo estipulado, las partes suscriben el presente convenio en dos
ejemplares de igual valor.
A los….., días del mes de………...., de 2016.
FIRMA RESPONSABLE
FIRMA RESPONSABLE
EMPRESA ALIADA ESTRATÉGICA
PANADERÍA Y PASTELERÍA “D´ MELANY”
Fuente: Investigación.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
90
•
Catálogo de productos.
El catálogo contendrá una lista de los productos y servicios que ofrece la Panadería y
Pastelería “D´ Melany”, y con los que cuenta el cliente para satisfacer sus gustos,
detallando la lista de precios sobre la que el negocio aplicará los descuentos negociados
con las empresas que firmarán el convenio, a continuación se describe la acción a realizar:
 Elaboración de 100 catálogos de productos.
 Detalle de información de los productos y precios.
 Impresión a color, tamaño A4 plastificado dúplex.
 Publicación en el mes de enero de 2016.
Gráfico 6. Modelo de Catálogo de Productos.
Fuente: Proforma.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
91
•
Elaboración de carpetas de presentación.
El propósito es buscar firmar un convenio o alianza estrategia con empresas o locales
comerciales para brindarles el servicio de panadería y pastelería para cualquier tipo de
evento y a su vez gocen de ofertas y descuentos en cada una de sus compras.
La distribución de carpetas de presentación se la realizará a los diversos negocios,
empresas públicas y privadas con la finalidad de informarlos de manera personalizada
acerca de los productos y servicios con los cuales pueden contar para festejos, eventos
empresariales o fechas especiales.
 Elaboración de 100 carpetas de presentación.
 Detalle de información de contacto del negocio.
 Impresión a color.
Gráfico 7. Modelo de Carpeta de Presentación.
Parte Externa Carpeta de Presentación.
92
Parte Interna Carpeta de Presentación.
Fuente: Proforma.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
Tabla 30. Costos para Alianzas Estratégicas.
ACCIONES
COSTO TOTAL
Elaboración 100 catálogos.
220.00
Elaboración de convenios.
220.00
100 Carpetas de presentación.
175.00
TOTAL
Fuente: Proformas.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
93
615.00
3.4.14.2 Colocación punto de entrega de muestras y degustaciones de los productos de
la Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
Esta estrategia propuesta pretende como objetivo dar a conocer de la calidad y variedad de
productos que ofrece a los consumidores la Panadería y Pastelería “D´ Melany”, para
satisfacer sus gustos y necesidades.
Mediante esta estrategia se establece las siguientes tácticas a emplearlas:
•
Campaña de degustación en las instalaciones de la Panadería y Pastelería “D´
Melany”.
Lo que se busca con esta estrategia es ubicarse en los exteriores de la panadería y
pastelería, para hacer degustar la variedad de productos a todas las personas que se
acerquen al negocio, a continuación se detalla las acciones a realizar:
 1 Banner con información de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
 Colocación de stand armable, 1 mesa y 2 sillas para ubicar las muestras.
 Muestras de los productos para obsequiar.
•
Elaboración de dípticos.
Con la elaboración de estos folletos informativos se pretende dar a conocer los productos
que brinda la panadería y pastelería a los clientes, así como también los beneficios,
ventajas e información de contacto del negocio, para lo cual se debe realizar las siguientes
actividades:
 Elaboración de 2000 dípticos.
 Estructura informativa con tendencia promocional.
94
 Impresión a full color.
 Contratación eventual de impulsadora para entrega de material publicitario.
 Horario de entrega de material informativo: 09:00 a 15:00.
 Punto de distribución: Se lo entregará en el punto de venta.
 Publicación de dípticos en el mes de mayo del 2016.
 Días de evento: Se lo realizará los días sábados de cada semana durante 1 mes.
Gráfico 8. Modelo de Díptico Propuesto.
Parte Externa Díptico.
Parte Interna Díptico.
Fuente: Proforma.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
95
Gráfico 9. Modelo de Banner Informativo.
Fuente: Proforma.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
Gráfico 10. Stand para Muestras y Degustaciones.
Fuente: Proforma.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
Tabla 31. Costos de Estrategia de Muestras y Degustaciones.
ACCIONES
COSTO TOTAL
1 Banner publicitario.
70.00
2000 Dípticos propagandísticos.
280.00
Stand de muestras y degustaciones.
190.00
Modelo impulsadora.
100.00
Muestras y degustaciones.
535.00
TOTAL
Fuente: Proformas.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
96
1475.00
3.4.14.3 Establecer una campaña promocional y de publicidad en medios de interés
para generar una ventaja competitiva.
La estrategia propuesta tiene como finalidad dar solución a la falta de promoción y
publicidad en medios publicitarios, brindar información y dar a conocer a los
consumidores sobre la Panadería y Pastelería “D´ Melany” y a su vez los productos que
elabora y comercializa.
El objetivo específico pretende llegar a muchas más personas que no tienen como
referencia esta panadería y pastelería, mediante la publicidad se busca atraer más clientes y
por ende los ingresos para el negocio se incrementarán. A continuación se describe las
acciones a realizar:
•
Pautar publicidad en radio.
Esta táctica está diseñada para crear un alto impacto dentro de los oyentes actuales de radio
y además es el de captar clientes potenciales, mediante un mensaje susceptible pautado en
una emisora de mayor radioescuchas a nivel de Santo Domingo y sus alrededores.
Modelo de Cuña Publicitaria.
Estimado, amigo(a) cansado(a) del mismo pan de siempre, sin nada especial y además a un
precio elevado, esos días acabaron porque llegó Panadería y Pastelería “D´ Melany”, con sus
productos de calidad y posee atributos que la competencia no puede igualar.
Ofrecemos gran variedad de productos como pan, bizcochos, roscas, donas y galletas; además
pasteles para eventos de matrimonio, quinceaños, bautizos, primera comunión y bocaditos bajo
pedido. Estamos ubicados en la Avenida Abraham Calazacón y Los Incas, sector Las Palmeras,
nuestro teléfono 0994595537.
Un deleite para los ojos, un placer para el paladar en Panadería y Pastelería “D´ Melany” lo
encontrarás.
97
•
Pautar publicidad en periódico.
En esta táctica el periódico diariamente alcanza una audiencia diversa y amplia, con lo cual
se logra buscar la mayor cantidad de clientes a través de un anuncio publicitario dando a
conocer cada uno de los productos y servicios que ofrece la Panadería y Pastelería “D´
Melany”, los consumidores buscan los anuncios en los periódicos; así pues son más
receptivos a los mensajes publicados en este medio.
Gráfico 11. Modelo de Anuncio Publicitario en Periódico.
Fuente: Proforma.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
•
Elaborar tarjetas de presentación.
Este medio publicitario imprescindible y de suma importancia, cumple un rol fundamental
en la venta de los productos o servicio, ya que puede darle al cliente una impresión de
seriedad, eficiencia y originalidad del negocio, además funciona como una herramienta de
marketing atrayendo nuevos clientes y permitiendo que las personas recuerden la empresa.
En esta táctica se procederá a entregar tarjetas de presentación con información de la
Panadería y Pastelería “D´ Melany”, para que se distribuya a todos los clientes actuales y
potenciales.
98
Gráfico 12. Modelo de Tarjeta de Presentación.
Fuente: Proforma.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
•
Elaboración de hojas volantes.
Es un elemento que se utilizará para publicitar los artículos promocionales y servicios de la
Panadería y Pastelería “D´ Melany”, el fin de entregar estos folletos propagandísticos, es el
de atraer clientes potenciales y dar a conocer los productos que se ofrece, datos de contacto
para que los consumidores sepan dónde ubicar el negocio.
 Elaboración de 1000 hojas volantes promocionales.
 Detalle de información del negocio y de los productos.
 Impresión a color.
 Colocación de cuota de descuento en volante informativa.
99
 Estructura informativa con tendencia promocional.
 Publicaciones en los meses de abril y noviembre del 2016.
 Puntos de distribución: Sectores de mayor concurrencia como Paseo Shopping y
avenidas principales.
Gráfico 13. Modelo de Hoja Volante Propuesta.
Fuente: Proforma.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
Tabla 32. Costos de Estrategias de Publicidad en Medios de Interés.
ACCIONES
COSTO TOTAL
Cuña publicitaria radial.
612.00
Anuncio publicitario en periódico.
240.00
1000 Hojas volantes.
140.00
200 Tarjetas de presentación.
20.00
TOTAL
Fuente: Proformas.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
100
1012.00
3.4.14.4 Estrategia de capacitaciones en técnicas y tácticas de producción así como
también en atención al cliente a los trabajadores de la Panadería y Pastelería
“D´ Melany”.
La estrategia propuesta tiene como objetivo brindar capacitación y actualización de
conocimientos a los involucrados dentro de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”, a la
propietaria en procesos relacionados con el área de administración del negocio y a los
vendedores en técnicas de atención al cliente y además temas tales como: liderazgo
empresarial, administración, atención al cliente y relaciones humanas.
Para la consecución de la presente estrategia, se propone el siguiente modelo de
capacitaciones que permita alcanzar los objetivos planteados en esta táctica a fin de
determinar si se está consiguiendo el objetivo de mejorar la atención al cliente.
•
Se lo implementará durante los meses de enero y febrero del 2016.
Tabla 33. Modelo de Capacitación.
MODELO DE PLAN DE CAPACITACIÓN PROPUESTO
TEMAS
EMPRESA
FECHA
TIEMPO
Liderazgo
Grupo de Capacitación
05/01/2016
25 Horas.
empresarial.
Empresarial.
04/02/2016
Administración.
Grupo de Capacitación
05/01/2016
Empresarial.
04/02/2016
Atención al
Grupo de Capacitación
05/01/2016
cliente.
Empresarial.
04/02/2016
Relaciones
Grupo de Capacitación
05/01/2016
humanas.
Empresarial.
04/02/2016
DIRIGIDO
A:
Gerente.
ENCARGADO
EJECUCIÓN
Gerentepropietaria.
25 Horas.
Gerente.
Gerentepropietaria.
25 Horas.
Vendedores.
Gerentepropietaria.
25 Horas.
Vendedores.
Gerentepropietaria.
Fuente: Proforma.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
Tabla 34. Costos para Estrategias de Capacitaciones.
ACCIONES
COSTO TOTAL
Capacitaciones a los trabajadores.
571.20
TOTAL
Fuente: Proforma.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
101
571.20
3.4.15 Obtención del Presupuesto del Plan de Marketing Estratégico.
Dentro de este apartado se ve reflejado todos los costos relevantes que se espera utilizar
para la ejecución del Plan de Marketing Estratégico, facilitando el detalle que representan
cada una de las estrategias a aplicar en la Panadería y Pastelería “D´ Melany”, con el fin de
mejorar la atención al cliente, dar a conocer los productos del negocio a clientes
potenciales y obtener una mayor participación en el mercado y superar a la competencia.
Tabla 35. Presupuesto Total del Plan de Marketing Estratégico.
ESTRATEGIAS
COSTO UNITARIO
Proponer alianzas estratégicas con empresas públicas y
COSTO ANUAL
615.00
privadas para que adquieran los productos de la Panadería
y Pastelería “D´ Melany”.
•
Convenio.
220.00
•
Catálogo de productos.
220.00
•
Carpetas de presentación.
175.00
Colocación punto de entrega de muestras y degustaciones
1475.00
de los productos de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
•
Campaña de degustación en las instalaciones de la
1195.00
Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
•
280.00
Elaboración de dípticos.
Establecer una campaña promocional y de publicidad en
2024.00
medios de interés para generar una ventaja competitiva.
•
Pautar publicidad en radio.
•
Pautar publicidad en periódico.
•
Elaborar tarjetas de presentación.
•
Elaborar hojas volantes.
12242.00
480.00
40.00
280.00
Estrategias de capacitaciones en técnicas y tácticas de
571.20
producción así como también en atención al cliente a los
trabajadores de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
•
571.20
Capacitaciones.
TOTAL
Fuente: Proformas.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
102
4685.20
3.4.15.1 Detalle de Costos y Gastos.
En el estado financiero se tomó la información proporcionada en la entrevista por parte de
la propietaria de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”, en la cual supo manifestar
detalladamente cada uno de los factores económicos que presenta el negocio tales como
sus ingresos, costos y gastos relacionados a su actividad comercial, se presentan el estado
de resultados del periodo y los cálculos de las proyecciones aplicado el Plan de Marketing:
Tabla 36. Datos Económicos de Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
DATOS PROYECTADOS EN BASE A LA INFLACIÓN AÑO 2014 (3.67%).
MENSUAL
COSTO OPERATIVO ANUAL.
6480.00
ANUAL
77760.00
INCREMENTO DEL 7% ANUAL SEGÚN CÓDIGO DE TRABAJO.
SUELDOS
MENSUAL
ANUAL
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
1 Propietaria.
450.00
7603.82
8136.09
8705.62
9315.01
1 Pastelero.
400.00
7137.04
7636.63
8171.20
8743.18
1 Panadero.
400.00
7137.04
7636.63
8171.20
8743.18
1 Vendedor.
354.00
6355.82
6800.73
7276.78
7786.16
1 Vendedor.
354.00
6355.82
6800.73
7276.78
7786.16
1958.00
34589.55
37010.82
39601.58
42373.69
MENSUAL
ANUAL
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
Teléfono-Internet.
40.40
484.80
502.59
521.04
540.16
Energía Eléctrica.
210.00
2520.00
2612.48
2708.36
2807.76
Arriendo.
200.00
2400.00
2488.08
2579.39
2674.06
Agua.
80.00
960.00
995.23
1031.76
1069.62
Viáticos Trabajadores.
340.00
4080.00
4229.74
4384.97
4545.90
870.40
10444.80
10828.12
11225.52
11637.49
45034.35
47838.94
50827.09
54011.18
615.00
615.00
637.57
660.97
Entrega de Muestras y Degustaciones.
1475.00
1475.00
1529.13
0.00
Campaña Promocional y de Publicidad en
2024.00
2024.00
2098.28
2175.29
Capacitaciones a Trabajadores.
571.20
571.20
0.00
0.00
GASTOS DE PLAN DE MARKETING.
4685.20
4685.20
4264.98
2836.26
IMPREVISTOS (MANTENIMIENTOS).
200.00
207.34
214.95
222.84
TOTAL
GASTOS
TOTAL
GASTOS ADMINISTRATIVOS.
ESTRATEGIAS DE PLAN DE MARKETING.
Alianzas Estratégicas con Empresas Públicas y
Privadas.
Medios de Interés.
103
Se procede a detallar cada una de las remuneraciones que reciben los trabajadores de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”:
Tabla 37. Tabla Remuneraciones de Trabajadores.
DETALLE DE REMUNERACIONES
N°
CARGO
SUELDO
DÉCIMO
TERCERO
352.83
DÉCIMO
CUARTO
354.00
VACACIONES
450.00
SUELDO
ANUAL
5400.00
1
Propietaria
1
177.00
APORTE
IESS
516.13
FONDOS
RESERVA
353.86
TOTAL
ANUAL
7603.82
Panadero
400.00
4800.00
400.00
354.00
200.00
583.20
399.84
7137.04
1
Pastelero
400.00
4800.00
400.00
354.00
200.00
583.20
399.84
7137.04
1
Vendedor
354.00
4248.00
352.83
354.00
177.00
516.13
353.86
6355.82
1
Vendedor
354.00
4248.00
352.83
354.00
177.00
516.13
353.86
6355.82
TOTAL SUELDOS
34589.55
El objetivo de ventas de este plan es el de aumentar la participación en el mercado en un 6%, se lo logrará con la correcta aplicación de las
estrategias de marketing, puesto que ayudará abrir nuevos mercados y a su vez dar a conocer a un mayor número de personas las características
de los productos, la calidad del servicio y demás aspectos en relación a la panadería y pastelería.
Tabla 38. Datos de Ventas.
DATOS DE VENTAS DE LA PANADERÍA Y PASTELERÍA "D´ MELANY"
AÑOS
2014
2015
2016
2017
VENTAS MENSUALES
10800.00
11448.00
12134.88
12862.97
INCREMENTO EN VENTAS
0%
6%
6%
6%
104
VENTAS ANUALES
129600.00
137376.00
145618.56
154355.67
3.4.15.2 Estado Financiero.
Actualmente la Panadería y Pastelería “D´ Melany” tiene un promedio de ventas mensuales
de $10.800,00 dando un total de ventas anuales de $129.600,00 y sus costos es del 60% del
total de las ventas obtenidas y además se suma aquellos gastos generales de todos los
procesos que involucra la obtención de productos y servicios.
Se presenta el estado de resultados que muestra en forma clara y precisa los ingresos,
costos, gastos e impuestos que ha presentado la Panadería y Pastelería “D´ Melany”
durante el periodo, con base en aquello se realiza las proyecciones para cada año aplicando
el Plan de Marketing Estratégico.
Tabla 39. Estado de Resultados.
PANADERÍA Y PASTELERÍA "D´ MELANY"
ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS
AÑO 0
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
(+) Ventas.
129600.00
137376.00
145618.56
154355.67
(=) Total Ingresos.
129600.00
137376.00
145618.56
154355.67
(-) Costos Operativos.
77760.00
79859.52
82015.73
84230.15
(=) Utilidad Bruta.
51840.00
57516.48
63602.83
70125.52
(-) Gastos Administrativos.
45034.35
47838.94
50827.09
54011.18
0.00
4685.20
4264.98
2836.26
(-) Imprevistos.
200.00
207.34
214.95
222.84
(=) Utilidad Operativa.
6605.65
4785.00
8295.81
13055.25
(-) 15% Participación Trabajadores.
990.85
717.75
1244.37
1958.29
(=) Utilidad antes de Impuesto.
5614.80
4067.25
7051.44
11096.96
(-) 22% Impuesto a la Renta.
1235.26
894.79
1551.32
2441.33
(=) Utilidad Neta.
4379.55
3172.45
5500.12
8655.63
INGRESOS MENSUALES.
364.96
264.37
458.34
721.30
(-) Gastos de Plan de Marketing.
Fuente: Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
105
3.4.16 Control de las Estrategias y Tácticas de Marketing Estratégico.
Tabla 40. Indicadores para el Cumplimiento de las Estrategias.
ACCIONES
Proponer alianzas estratégicas con empresas públicas
INDICADOR
FÓRMULA
DESCRIPCIÓN
Expansión Comercial
Ventas del período actual
x100
Ventas del periodo anterior
Determina el crecimiento en ventas de los
Gastos en servicios preventa
x100
Ventas totales
Mide la aceptabilidad de los productos de
Número de clientes regulares
x100
Total número de clientes
Permite la obtención del número de
Número de reclamos
x100
Total de clientes
Permite ver reflejado la actualización de
y privadas para que adquieran los productos de la
Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
Colocación
punto
de
entrega
de
muestras
y
Gasto Pre-venta
degustaciones de los productos de la Panadería y
Pastelería “D´ Melany”.
Establecer una campaña promocional y de publicidad
Fidelidad de clientes
en medios de interés para generar una ventaja
competitiva.
Estrategia de capacitaciones en técnicas y tácticas de
Satisfacción
producción así como también en atención al cliente a
los trabajadores de la Panadería y Pastelería “D´
Melany”.
productos por las alianzas realizadas con
las empresas.
Panadería y Pastelería “D´ Melany” en los
consumidores.
consumidores captados por las campañas
publicitarias.
conocimientos de los trabajadores y
satisfacción de los clientes de Panadería y
Pastelería “D´ Melany”.
Fuente: Estrategias del Plan de Marketing Estratégico.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
106
Tabla 41. Cronograma de Ejecución de Estrategias y Tácticas.
CRONOGRAMA
ESTRATEGIAS
1
2
Proponer alianzas estratégicas con empresas públicas y privadas para
que adquieran los productos de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
Colocación punto de entrega de muestras y degustaciones de los
productos de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
“D´ Melany”.
Publicidad y atención al cliente en la Panadería y Pastelería
OBJETIVO
PLAZO DE CONSECUCIÓN 2016
Establecer una campaña promocional y de publicidad en medios de
interés para generar una ventaja competitiva.
Estrategias de capacitaciones en técnicas y tácticas de producción así
como también en atención al cliente a los trabajadores de la Panadería
y Pastelería “D´ Melany”.
Fuente: Estrategias del Plan de Marketing Estratégico.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
107
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
3.5
VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA.
La validación del presente trabajo investigativo, se la realizará por el lector de tesis de
grado, designado por Rectorado de la Universidad Regional Autónoma de los Andes
“UNIANDES” previo a la defensa y sustentación del tema: PLAN DE MARKETING
ESTRATÉGICO Y ATENCIÓN AL CLIENTE PARA LA PANADERÍA Y
PASTELERÍA “D´ MELANY” DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, 2014.
Una vez aprobada el presente proyecto se le adjuntará la carta de certificación para que sea
analizado por la Gerente-propietaria de Panadería y Pastelería “D´ Melany” para su
posterior aplicación.
3.6
CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.
Las técnicas de investigaciones aplicadas en esta panadería y pastelería, permitieron
conocer que la empresa en mención, es una entidad de poco tiempo que cuenta con
fortalezas, como la ubicación, política de precios adecuados de los productos, entre otros;
más sin embargo, su rentabilidad no ha cumplido con las expectativas de su propietaria.
La información recabada, direccionó la investigación a la búsqueda de debilidades,
obteniendo como resultado, que desde su creación, jamás han trabajado con planes de
marketing que direccionen sus diligencias, pues ni siquiera contaban con una misión
empresarial, en definitiva han permitido que el empirismo y la improvisación sean factores
determinantes en sus productos.
De igual manera fue notorio, que su propietaria no ha invertido en publicidad, y que ha
descuidado la organización de la panadería y pastelería, por tal razón, en la propuesta antes
detallada, se enfatizó en dar una variedad de estrategias, desde luego, factibles de aplicar y
que sin lugar a duda permitirán satisfacer de manera personalizada al cliente, acción que se
refleje en el aumento de las ventas de la empresa.
108
La elaboración del Plan de Marketing es esencial para el éxito de toda empresa, conduce a
un uso eficiente de los recursos, al logro de los productos valorados por los clientes y a la
generación de beneficios, así mismo es una herramienta de gestión que determina los pasos
a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar los objetivos establecidos.
La Panadería y Pastelería “D´ Melany”, de la ciudad de Santo Domingo, no ha trabajado
teniendo en cuenta todas las variables del marketing, por lo que debería emplear esta
herramienta para optimizar y organizar sus recursos, tiempos y acciones comerciales.
CONCLUSIONES GENERALES.
•
El Plan de Marketing Estratégico y sus resultados son un elemento importante en toda
empresa, mediante la aplicación de estrategias y tácticas permiten al alcance de los
objetivos de la organización, y de igual manera agilizar las actividades diarias de todas
las personas que laboran en el negocio, y proponer un lineamiento que posibilite la
solución efectiva y el logro de las metas establecidas.
•
El servicio al cliente al tener tres pilares fundamentales como: la eficacia, la
oportunidad y la atención, todo aquello se puede ver reflejado, desde la perspectiva del
cliente al recibir un producto o servicio, en este punto espera que se hagan las cosas
como él espera, y como la empresa se lo ha prometido. El tener un enfoque bien
definido hacia el cliente, es necesario resaltar que la atención al cliente en el desarrollo
del presente trabajo ha sido orientado al Marketing Estratégico, por lo tanto es
totalmente factible y eficiente realizar estrategias y tácticas para el éxito de la
Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
•
Fundamentar científicamente la investigación es una manera de justificar el problema,
tomando en cuenta la capacidad de orientar al investigador en obtener mayor
conocimiento de la problemática de la empresa, enfocándose de manera clara y precisa,
lo que conlleva a presentar de manera adecuada ideas de solución para mitigar la
problemática.
109
•
Mediante la aplicación de varios métodos y modalidades de investigación se ha logrado
obtener información real del negocio, opiniones del entorno interno y externo, para
luego analizar e interpretar datos y verificar aspectos positivos y negativos, con lo cual
se ha propuesto soluciones efectivas que han dirigido al logro de los objetivos
planteados al inicio de la investigación, sustentando las variable independiente y
dependiente, por ello el presente trabajo de tesis muestra relación y orientación hacia la
línea de investigación: Competitividad, Administración Estratégica y Operativa.
RECOMENDACIONES.
•
Se recomienda la aplicación del Plan de Marketing Estratégico, de una forma adecuada
para el cumplimiento de las estrategias y metas establecidas para el mejoramiento de
las actividades comerciales y de servicio de la Panadería y Pastelería” D´ Melany”.
•
Recomiendo aplicar las estrategias del marketing de acuerdo al cronograma
establecido, lo cual permita atraer los clientes potenciales y tener un crecimiento en el
mercado y superar a la competencia.
•
Mediante el análisis FODA recomiendo a la Panadería y Pastelería D´ Melany”,
estratégicamente transformar las debilidades en fortalezas y sus amenazas en
oportunidades para el crecimiento del negocio.
110
BIBLIOGRAFÍA.
•
ALET, Josep. 2011. Marketing Directo e Interactivo. Campañas efectivas con sus
Clientes. Segunda Edición. Madrid : ESIC Editorial, 2011.
•
BALLESTEROS Hoyos, Ricardo. 2013. Plan de Marketing. Diseño, Implementación
y Control. Primera Edición. Bogotá : ECOE Ediciones, 2013.
•
CHIAVENATO, Idalberto. 2006. Introducción a la Teoría General de la
Administración. Séptima Edición. s.l. : Mc Graw Hill, 2006.
•
CHIAVENATO, Idalberto. 2011. Planeación Estratégica. Segunda Edición.
México : Mc Graw Hill, 2011.
•
CLOW, Kenneth y Baack, Donald. 2010. Publicidad, Promoción y Comunicación
Integral en Marketing. Cuarta Edición. México : Pearson, 2010.
•
CUTROPIA Fernandez, Carlo. 2003. Plan de Marketing. Paso a Paso. México :
ESIC Ediciones, 2003.
•
ESCUELA, de Desarrollo Comercial para Tecnólogos. 2010. Manual de Técnicas
Comerciales. Asturias : Gráficas Summa, 2010.
•
FERNANDEZ Carrasco, Soledad. 2012. Atención al Cliente en el Proceso
Comercial. Primera Edición. Madrid : Paraninfo, 2012.
•
FERNANDEZ, Dolores. 2010. Comunicación Empresarial y Atención al Cliente.
Primera Edición. Madrid : Paraninfo, 2010.
•
FERRELL, O.C, Hirt, Geoffrey y Ferrell, Linda. 2010. Introducción a los Negocios
Cambiantes. Séptima Edición. México : Mc Graw Hill, 2010.
•
FISCHER, Laura y Espejo, Jorge. 2011. Mercadotecnia. Cuarta Edición. México :
Mc Graw Hill, 2011.
•
HAWKINS, Del I, Best, Roger y Coney, Kenneth. 2004. Comportamiento del
Consumidor. Novena Edición. México : Mc Graw Hill, 2004.
•
HERNANDEZ Sampieri, Roberto, Fernandez Collado, Carlos y Baptista Lucio,
Maria. 2010. Metodología de la Investigación. Quinta Edición. México D.F. : Mc
Graw Hill, 2010.
•
HERNANDEZ, Sergio y PALAFOX, Gustavo. 2012. Administración. Teoría,
Proceso, Áreas Funcionales y Estratégicas para la Competitividad. Tercera Edición.
México : Mc Graw Hill, 2012.
•
JOBBER, David y Lancaster, Geoff. 2012. Administración de Ventas. Octava
Edición. México : Pearson, 2012.
•
JOHNSTON, Mark W. y Marshall, Grew W. 2009. Administración de Ventas.
Novena Edición. México : Mc Graw Hill, 2009.
•
KOTLER, Philip y Armstromg, Gary. 2012. Marketing. Décima Cuarta Edición.
México : Pearson Educación, 2012.
•
LAMBIN, Jean Jacques. 2009. Direccion de Marketing. Gestión Estratégica y
Operativa del Mercado. Segunda Edición. México D.F. : Mc Graw Hill, 2009.
•
LOPEZ, Maria Ángeles y Gómez, Francisco Lobato. 2006. Operaciones de Ventas.
Madrid : Thomson-Paraninfo, 2006.
•
MERA Lucio, Elena. 2010. Tecnicas de Marketing. Identificar, conquistar y fidelizar
clientes. Primera Edición. Bogotá : Ediciones de la U, 2010.
•
MUNCH, Lourdes. 2010. Administración. Gestión Organizacional, Enfoque y
Proceso Administrativo. Primera Edición. s.l. : Pearson, 2010.
•
PEREZ, Vanesa Carolina. 2007. Calidad Total en la Atención al Cliente. Primera
Edición. Madrid : Editorial Ideaspropias, 2007.
•
PROMOVE, Consultoría e Formación. 2012. Atraer y Fidelizar Clientes. Galicia :
CEEI Galicia S.A, 2012.
•
ROBBINS, Stephen y Coulter, Mary. 2010. Administración. Décima Edición.
México : Pearson Educación, 2010.
•
ROJAS, Sérvulo Anzola. 2010. Administracion de Pequeñas Empresas. Tercera
Edición. México : Mc Graw Hill, 2010.
•
SANTOS Cuesta, Armando. 2010. Gestión del Talento Humano y del Conocimiento.
Primera Edición. Bogotá : ECOE Ediciones, 2010.
•
TAYALA, Esteban, y otros. 2008. Principios de Marketing. Tercera Edición.
Madrid : ESIC Editorial, 2008.
•
UNIANDES, Universidad. 2014. Centro de Documentación e Investigación Científica
CDIC. Santo Domingo : s.n., Abril de 2014.
•
UNIANDES, Universidad. 2012. Manual de Investigación de Uniandes. Primera
Edición. Ambato : Editorial Mendieta, 2012.
•
UTE, Universidad. 2014. Sistema de Información Técnica y Científica SITYC. Santo
Domingo : s.n., Abril de 2014.
ANEXOS.
ANEXO 1.
CARTA DE APROBACIÓN DE PERFIL DE TESIS.
ANEXO 2.
CARTA AUTORIZACIÓN DE LA EMPRESA.
ANEXO 3.
MODELOS DE INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN.
MODELO DE ENCUESTA A EMPLEADOS.
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES ¨UNIANDES¨.
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS.
CLIENTE INTERNO.
OBJETIVO: Evaluar la motivación del recurso humano referente a la atención al cliente que brinda a los
consumidores de Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
1.
¿El liderazgo ejecutado en esta organización
es?
Autocrático
Democrático y Participativo
Paternalista
2.
¿Cuenta la empresa con políticas de servicio
que le permitan mejorar la atención a los
clientes?
Si
No
3.
¿Cuál es su apreciación respecto a la imagen
de esta panadería y pastelería?
Excelente
Buena
Regular
Mala
4.
¿La empresa cuenta con las herramientas y los
equipos necesarios para la producción?
Si
No
5.
¿Según su evaluación…, el stock y la variedad
de productos complacen los gustos de los
clientes?
Siempre
Algunas Veces
Rara Vez
6.
¿Los propietarios le ofrecen algún tipo de
formación o capacitación en técnicas de
producción y atención al cliente?
Si
No
7.
¿Cuenta con uniformes o indumentaria
adecuada para la realización de sus
actividades?
Si
No
8.
¿Cuál es su apreciación respecto a la
motivación que le brinda su jefe inmediato?
Excelente
Buena
Regular
Mala
9.
¿Cuál es su apreciación respecto a la
administración ejecutada en panadería y
pastelería “D´ Melany”?
Excelente
Buena
Regular
Mala
10. ¿Considera que los cursos de capacitación en
producción y atención al cliente son
interesantes y necesarios para su desarrollo
laboral?
Si
No
Gracias por su Colaboración.
MODELO DE ENCUESTA A CLIENTES.
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES ¨UNIANDES¨.
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS.
CLIENTE EXTERNO.
OBJETIVO: Conocer el grado de satisfacción de la atención al cliente sobre el servicio y los productos que
ofrece Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
1.
¿Cuál es su apreciación respecto a la calidad
del producto que ofrece la panadería y
pastelería?
Excelente
Bueno
Regular
Malo
2.
¿El stock y la variedad de productos satisfacen
sus necesidades o expectativas?
Siempre
Algunas Veces
Rara Vez
3.
¿Recibe Ud. adecuada atención e información
de los productos?
Siempre
Algunas Veces
Rara Vez
4.
¿Según su evaluación, la distribución del
espacio físico del negocio es?
Adecuado
Sencillo
Incomodo
5.
¿Cuál es su valoración respecto a la imagen
del negocio?
Atractiva
Sencilla
Nada Atractiva
6.
¿Considera que la indumentaria utilizada por el
personal de ventas, cumple con la normas de
higiene y salud alimentaria?
Si
No
7.
¿Cuál es su apreciación respecto de la higiene
y limpieza de este negocio?
Excelente
Buena
Regular
Mala
8.
¿Al momento de realizar una compra que
aspecto toma en cuenta?
Calidad
Variedad
Servicio
9.
¿Qué publicidad considera usted que debe
adoptar la panadería y pastelería “D´
Melany”?
Radio
Periódico
Volantes
Ninguna
10. ¿Qué tipo de cliente se considera Ud. para con
la panadería y pastelería “D´ Melany”?
Cliente Fijo
Cliente Eventual
11. ¿Qué estrategia recomendaría Ud. para mejorar la atención al cliente?
Gracias por su Colaboración.
MODELO DE ENTREVISTA A LA PROPIETARIA.
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES ¨UNIANDES¨.
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS.
ENTREVISTA.
PREGUNTAS
¿Sus trabajadores conocen de políticas de
atención al cliente para brindar un buen servicio
de venta?
¿Brinda a sus trabajadores los equipos y
herramientas necesarias para la realización de
sus actividades diarias?
¿Cómo considera que sería más competitiva su
empresa?
¿Qué tipo de promociones ofrece la empresa
para atraer consumidores?
¿En qué medios de comunicación a realizado
publicidad de los productos que ofrece la
empresa?
¿Cuáles considera Ud. como sus fortalezas que
tiene la panadería y pastelería “D´ Melany”?
¿Qué debilidades quisiera eliminar para
mejorar la atención al cliente e incrementar las
ventas?
¿Considera que el stock y la variedad de
productos que la panadería y pastelería produce
satisfacen las necesidades de los clientes?
¿Cuáles son sus ingresos por ventas, sus costos
de
producción
y
gastos
generales
aproximadamente?
¿Ha realizado o implementado algún plan de
marketing?
¿Estaría dispuesto a implementar estrategias de
negocios para mejorar el desempeño comercial
de la panadería y pastelería “D´ Melany”?
RESPUESTAS
ANEXO 4.
TABULACIÓN ENCUESTAS A EMPLEADOS.
1. ¿El liderazgo ejecutado en esta organización es?
Objetivo: Determinar el tipo de liderazgo que mantiene la propietaria con su grupo de
trabajo en sus actividades.
Tabla 42. Detalle pregunta 1, empleados.
VARIABLES
FA
FR
Autocrático
2
50%
Democrático
2
50%
Paternalista
0
0%
4
100%
TOTAL
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
Gráfico 14. Pregunta 1, empleados.
Paternalista
0%
Democrático
50%
Autocrático
50%
ANÁLISIS:
Los encuestados manifestaron en igual porcentaje que el liderazgo ejecutado en el negocio
es autocrático y democrático, aspecto que es tomado de buena manera por parte de los
trabajadores, ya que se involucran todos en las actividades diarias.
2. ¿Cuenta la empresa con políticas de servicio que le permitan mejorar la atención a
los clientes?
Objetivo: Determinar si los trabajadores de la panadería y pastelería tienen establecidas
políticas que les permitan brindar un buen servicio al cliente.
Tabla 43. Detalle pregunta 2, empleados.
VARIABLES
FA
FR
Si
0
0%
No
4
100%
4
100%
TOTAL
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
Gráfico 15. Pregunta 2, empleados.
Si
0%
No
100%
ANÁLISIS:
Los encuestados respondieron en su totalidad que la empresa no cuenta con políticas de
atención al cliente y esto a su vez genera inconvenientes en la relación vendedor-cliente, y
generando pérdidas económicas para el negocio y una mala imagen de servicio.
3. ¿Cuál es su apreciación respecto a la imagen de esta panadería y pastelería?
Objetivo: Conocer las apreciaciones de los integrantes de la panadería y pastelería en
relación de la imagen que genera la misma en beneficio de sus actividades y hacia los
clientes.
Tabla 44. Detalle pregunta3, empleados.
VARIBLES
FA
FR
Excelente
0
0%
Buena
1
25%
Regular
3
75%
Mala
0
0%
4
100%
TOTAL
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
Gráfico 16. Pregunta 3, empleados.
Mala
0%
Excelente
0%
Buena
25%
Regular
75%
ANÁLISIS:
Los resultados que se obtuvieron la mayor parte de trabajadores dijeron que tiene una
imagen regular y que se debería mejorar sobre este aspecto del negocio hacerla más
llamativa y atractiva para los clientes.
4. ¿La empresa cuenta con las herramientas y los equipos necesarios para la
producción?
Objetivo: Comprobar si la panadería y pastelería brinda a sus empleados todas las
herramientas y equipos adecuados para la producción.
Tabla 45. Detalle pregunta 4, empleados.
VARIABLES
FA
FR
Si
4
100%
No
0
0%
4
100%
TOTAL
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
Gráfico 17. Pregunta 4, empleados.
No
0%
Si
100%
ANÁLISIS:
Los encuestados al respecto supieron manifestar en su totalidad que si cuentan con todas
las herramientas y equipos para sus actividades de producción de panes, pasteles y demás
productos, aquello es considerado como un factor importante para el negocio.
5. ¿Según su evaluación…, el stock y la variedad de productos complacen los gustos
de los clientes?
Objetivo: Determinar los criterios por parte de los trabajadores como el primer contacto
con los clientes y saber la evaluación sobre el stock y la variedad de productos.
Tabla 46. Detalle pregunta 5, empleados.
VARIABLES
FA
FR
Siempre
0
0%
Alguna vez
4
100%
Rara vez
0
0%
4
100%
TOTAL
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
Gráfico 18. Pregunta 5, empleados.
Rara vez
0%
Siempre
0%
Alguna vez
100%
ANÁLISIS:
En relación a esta pregunta los trabajadores respondieron en su totalidad que el stock y la
variedad de productos que se comercializan cumple y satisfacen los gustos de los clientes
en algunas ocasiones, tratan siempre que los productos satisfagan las necesidades de los
consumidores.
6. ¿Los propietarios le ofrecen algún tipo de formación o capacitación en técnicas de
producción y atención al cliente?
Objetivo: Comprobar si les brindan algún tipo de formación en técnicas de producción
para mantener la calidad del producto y tácticas de servicio de atención al cliente.
Tabla 47. Detalle pregunta 6, empleados.
VARIABLES
FA
FR
Si
0
0%
No
4
100%
4
100%
TOTAL
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
Gráfico 19. Pregunta 6, empleados.
Si
0%
No
100%
ANÁLISIS:
Los resultados que se obtuvieron en relación si el negocio les brinda algún plan de
capaciones o talleres en técnicas y tácticas referentes a sus actividades supieron manifestar
en su totalidad que no se les otorga este beneficio, lo cual es una oportunidad en las
estrategias de marketing.
7. ¿Cuenta con uniformes o indumentaria adecuada para la realización de sus
actividades?
Objetivo: Determinar si los vendedores cuentan con indumentaria adecuada para la
realización de las actividades diarias y que se sientan identificados con la panadería y
pastelería.
Tabla 48. Detalle pregunta 7, empleados.
VARIABLES
FA
FR
Si
0
0%
No
4
100%
4
100%
TOTAL
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
Gráfico 20. Pregunta 7, empleados.
Si
0%
No
100%
ANÁLISIS:
Los vendedores respondieron en su totalidad que no cuentan con estos uniformes que les
permitan generar una imagen del negocio y tampoco crean como alternativa de publicidad
para atraer clientes potenciales, más sin embargo en la elaboración de los productos si
cuentan con indumentaria adecuada.
8. ¿Cuál es su apreciación respecto a la motivación que le brinda su jefe inmediato?
Objetivo: Evaluar el grado de motivación brindada por parte de la propietaria a sus
colaboradores en retribución a sus esfuerzos en las actividades diarias.
Tabla 49. Detalle pregunta 8, empleados.
VARIABLES
FA
FR
Excelente
0
0%
Buena
2
50%
Regular
2
50%
Mala
0
0%
4
100%
TOTAL
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
Gráfico 21. Pregunta 8, empleados.
Mala
0%
Excelente
0%
Regular
50%
Buena
50%
ANALISIS:
Los trabajadores contestaron que el grado de
motivación brindada por parte de la
propietaria dentro de la panadería y pastelería en retribución a sus esfuerzos en las
actividades diarias, es entre una buena y regular motivación, dicho esto manifestaron que
se debe mejorar este aspecto en beneficio de los empleados y del negocio.
9. ¿Cuál es su apreciación respecto a la administración ejecutada en panadería y
pastelería “D´ Melany”?
Objetivo: Determinar las apreciaciones sobre la administración ejecutada por parte de la
propietaria del negocio en beneficio de todos los colaboradores del mismo.
Tabla 50. Detalle pregunta 9, empleados.
VARIABLES
FA
FR
Excelente
0
0%
Buena
1
25%
Regular
3
75%
Mala
0
0%
4
100%
TOTAL
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
Gráfico 22. Pregunta 9, empleados.
Mala
0%
Excelente
0%
Buena
25%
Regular
75%
ANÁLISIS:
La mayoría de encuestados respondieron que es regular la administración de la panadería y
pastelería y un menor número dice que es buena, estos resultados permiten ver la necesidad
de mejorar en muchos aspectos que permitan generar beneficios económicos y por ende un
crecimiento en el mercado.
10. ¿Considera que los cursos de capacitación en producción y atención al cliente son
interesantes y necesarios para su desarrollo laboral?
Objetivo: Comprobar si los cursos de capacitaciones en técnicas de producción y de
atención al cliente es importante para cada uno de los empleados de la panadería.
Tabla 51. Detalle pregunta 10, empleados.
VARIABLES
FA
FR
Si
4
100%
No
0
0%
4
100%
TOTAL
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
Gráfico 23. Pregunta 10, empleados.
No
0%
Si
100%
ANÁLISIS:
En esta pregunta supieron manifestar en su totalidad que es muy importante para mantener
la calidad del producto y mejorar el servicio al cliente, los cursos de capacitación tanto en
producción y atención al cliente para el crecimiento del negocio.
ANEXO 5.
TABULACIÓN ENCUESTAS A CLIENTES.
1. ¿Cuál es su apreciación respecto a la calidad del producto que ofrece la panadería
y pastelería?
Objetivo: Se busca determinar la apreciación de las personas respecto a la calidad del
producto ofrecido por la panadería y pastelería.
Tabla 52. Detalle pregunta 1, clientes.
VARIABLES
FA
FR
Excelente
144
36%
Bueno
204
51%
Regular
47
12%
Malo
4
1%
399
100%
TOTAL
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
Gráfico 24. Pregunta 1, clientes.
Regular
12%
Malo
1%
Excelente
36%
Bueno
51%
ANÁLISIS:
Los resultados que se obtuvieron de las personas encuestadas están reflejados en mayor
cantidad que el producto es de buena calidad, lo cual es un punto positivo de la panadería y
pastelería, luego en menor proporción esta la opción excelente calidad y en cantidades
inferiores respondieron regular y mala.
2. ¿El stock y la variedad de productos satisfacen sus necesidades o expectativas?
Objetivo: Determinar si el stock y la variedad de productos que brinda la panadería y
pastelería satisfacen las necesidades o expectativas de los clientes.
Tabla 53. Detalle pregunta 2, clientes.
VARIABLES
FA
FR
Siempre
144
36%
Algunas veces
210
53%
Rara vez
45
11%
399
100%
TOTAL
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
Gráfico 25. Pregunta 2, clientes.
Rara vez
11%
Siempre
36%
Algunas veces
53%
ANÁLISIS:
Los resultados en base a el stock y la variedad de productos que brinda la panadería y
pastelería se obtuvo como resultado un número alto de personas que supieron manifestar
que los productos algunas veces satisfacen sus necesidades, en menor cantidad
respondieron que siempre lograr cumplir sus expectativas y una cantidad menor dijeron
que rara vez logra el producto brinda una satisfacción completa.
3. ¿Recibe Ud. adecuada atención e información de los productos?
Objetivo: Comprobar que la atención e información brindada por parte de los trabajadores
de la panadería y pastelería con los clientes sea la mejor.
Tabla 54. Detalle pregunta 3, clientes.
VARIABLES
FA
FR
Siempre
140
35%
Algunas veces
170
43%
Rara vez
89
22%
399
100%
TOTAL
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
Gráfico 26. Pregunta 3, clientes.
Rara vez
22%
Siempre
35%
Algunas veces
43%
ANÁLISIS:
En relación a esta pregunta lo resultados que se obtuvieron son los siguientes: el mayor
número de encuestados respondieron que algunas veces reciben una atención al cliente
adecuada, una media de clientes manifestaron que siempre obtienen un buen servicio y una
cantidad de mínima de personas dijeron que rara vez los trabajadores les atienden de mejor
manera.
4. ¿Según su evaluación, la distribución del espacio físico del negocio es?
Objetivo: Investigar el factor espacio físico como el más relevante que influye en la
compra del producto.
Tabla 55. Detalle pregunta 4, clientes.
VARIABLES
FA
FR
Adecuado
180
45%
Sencillo
167
42%
Incómodo
52
13%
399
100%
TOTAL
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
Gráfico 27. Pregunta 4, clientes.
Incómodo
13%
Adecuado
45%
Sencillo
42%
ANÁLISIS:
En relación a el factor más relevante que influye en la compra del producto el espacio
físico, los encuestados en mayor cantidad respondieron que el espacio físico es el
adecuado, en una cantidad menor de personas manifestaron que es sencillo y por ultimo un
mínimo de encuestados supieron manifestar que es incómodo.
5. ¿Cuál es su valoración respecto a la imagen del negocio?
Objetivo: Determinar si la imagen de la panadería y pastelería establecida hace que se
llamativa o atraiga a clientes potenciales.
Tabla 56. Detalle pregunta 5, clientes.
VARIABLES
FA
FR
Atractiva
135
34%
Sencilla
193
48%
Nada atractiva
71
18%
399
100%
TOTAL
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
Gráfico 28. Pregunta 5, clientes.
Nada atractiva
18%
Atractiva
34%
Sencilla
48%
ANÁLISIS:
La imagen de la panadería y pastelería establecida hace que se llamativa o atraiga a
clientes potenciales, se obtuvieron los siguientes resultados: en mayor proporción los
encuestados manifestaron que la imagen del negocio es sencilla y normal, en menor
número respondieron que es atractiva y llamativa, en cantidad menor dijeron que es nada
atractiva y que se debería mejor en aquello.
6. ¿Considera que la indumentaria utilizada por el personal de ventas, cumple con la
normas de higiene y salud alimentaria?
Objetivo: Establecer que los trabajadores de la panadería y pastelería deben utilizar una
indumentaria acorde a las normas de higiene y salud alimentaria.
Tabla 57. Detalle pregunta 6, clientes.
VARIABLES
FA
FR
Si
19
5%
No
380
95%
399
100%
TOTAL
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
Gráfico 29. Pregunta 6, clientes.
Si
5%
No
95%
ANÁLISIS:
Los trabajadores de la panadería y pastelería deben utilizar una indumentaria acorde a las
normas de higiene y salud alimentaria, en lo cual los encuestados manifestaron en una
cantidad mayor que se de implementar uniformes para los vendedores y una cantidad
menor de personas manifestaron estar de acuerdo como ahora brindan la imagen los
vendedores.
7. ¿Cuál es su apreciación respecto de la higiene y limpieza de este negocio?
Objetivo: Investigar uno de los factores más relevantes que influyen en la compra del
producto.
Tabla 58. Detalle pregunta 7, clientes.
VARIABLES
FA
FR
Excelente
129
32%
Buena
227
57%
Regular
34
9%
Mala
9
2%
399
100%
TOTAL
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
Gráfico 30. Pregunta 7, clientes.
Regular
9%
Mala
2%
Excelente
32%
Buena
57%
ANÁLISIS:
El factor más importante para los clientes para adquirir un producto es la higiene y
limpieza de la empresa, a lo cual los clientes respondieron en mayor número que es buena,
mientras que un número menor dijeron que es excelente y en una mínima cantidad se
distribuye la opción de regular y mala, reflejado aquello permite tener un aspecto positivo
de este negocio.
8. ¿Al momento de realizar una compra que aspecto toma en cuenta?
Objetivo: Establecer los factores más relevantes que influyen al momento de que un
cliente adquiere un producto o servicio.
Tabla 59. Detalle pregunta 8, clientes.
VARIABLES
FA
FR
Calidad
123
31%
Variedad
118
29%
Servicio
158
40%
399
100%
TOTAL
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
Gráfico 31. Pregunta 8, clientes.
Calidad
31%
Servicio
40%
Variedad
29%
ANÁLISIS:
Al momento de que un cliente adquiere un producto o servicio es muy importante tomar en
cuenta los siguientes aspectos, se obtuvo como resultados a considerar, el SERVICIO un
elemento indispensable en un negocio, luego se encuentra la calidad de los productos y
por último está la variedad de bienes que se ofrecen al cliente, con estos parámetros
permiten tener una ventaja competitiva.
9. ¿Qué publicidad considera usted que debe adoptar la panadería y pastelería “D´
Melany”?
Objetivo: Comprobar o determinar qué tipo de publicidad debe implementar la panadería
y pastelería para atraer clientes potenciales y conservar los actuales.
Tabla 60. Detalle pregunta 9, clientes.
VARIABLES
FA
FR
Radio
187
47%
Periódico
137
34%
Volantes
69
17%
Ninguna
6
2%
399
100%
TOTAL
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
Gráfico 32. Pregunta 9, clientes.
Ninguna
2%
Volantes
17%
Radio
47%
Periódico
34%
ANÁLISIS:
Los encuestados manifestaron que tipo de publicidad debe implementar la panadería y
pastelería para atraer clientes potenciales y conservar los actuales, supieron manifestar, la
primera opción es la radio que está representado por un número considerable, luego el
periódico en menor cantidad, por último y en menor número las hojas volantes, estos
criterios son tomados en cuenta para las estrategias y tácticas de marketing.
10. ¿Qué tipo de cliente se considera Ud. para con la panadería y pastelería “D´
Melany”?
Objetivo: Conocer qué tipo de cliente está considerado con la panadería y pastelería y
poder establecer grupo de consumidor fijo o eventual.
Tabla 61. Detalle pregunta 10, clientes.
VARIABLES
FA
FR
Cliente Fijo
258
65%
Cliente Eventual
141
35%
399
100%
TOTAL
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
Gráfico 33. Pregunta 10, clientes.
Cliente Eventual
35%
Cliente Fijo
65%
ANÁLISIS:
La población demuestra ser un consumidor fijo de la panadería y pastelería, ya que se
obtuvieron resultados en mayor número de personas encuestadas que se consideran clientes
fijos y una cantidad menor de personas son clientes eventuales, estas personas pueden
cambiar de poder adquisitivo y convertirse en fijos.
11. ¿Qué estrategia recomendaría Ud. para mejorar la atención al cliente?
Objetivo: Determinar a través de los clientes que estrategias implementar en la panadería
y pastelería para mejorar la atención al cliente e incrementar las ventas del negocio.
Tabla 62. Detalle pregunta 11, clientes.
VARIABLES
FA
FR
Implementar Uniformes
82
21%
Crear Publicidad
77
19%
Brindar Promociones
76
19%
Mejorar Espacio Físico
54
13%
Dar Capacitaciones
110
28%
399
100%
TOTAL
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Carlos Naranjo.
Gráfico 34. Pregunta 11, clientes.
Capacitaciones
28%
Uniformes
21%
Publicidad
19%
Espacio Físico
13%
Promociones
19%
ANÁLISIS:
A través de las consideraciones de los clientes de las estrategias a implementar en la
panadería y pastelería, se obtuvieron los siguientes resultados; que se debe dar capacitación
a los trabajadores, entregar uniformes a los vendedores, se debe crear publicidad y también
que se debe brindar promociones a los clientes y por ultimo manifestaron la mejora del
espacio físico del negocio, se tomara mucho en cuenta todos estas opciones para el
desarrollo de estrategias.
ANEXO 6.
PROFORMAS.
ANEXO 7.
EVIDENCIAS FOTOGRÁFICAS DE LA EMPRESA.
FOTOGRAFÍAS DE LA EMPRESA.
PRODUCTOS DE PANADERÍA.
PRODUCTOS DE PASTELERÍA.