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Boletín de Consultoría Gerencial
Experiencia del Cliente:
maximizando la satisfacción y la rentabilidad
Boletín Digital
No. 9 - 2013
El Plan de
g
Negocio:
Enfoque
Práctic para su
Práctico
Creaci
Creació
Creación
Boletín Consultoría Gerencial - No. 9 - 2013
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Contenido
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4Introducción
4Las 5 preguntas claves para exaltar la
Experiencia del Cliente
41. ¿Sabe cuáles son sus clientes?
42. ¿Está escuchando a sus clientes?
43. ¿Está midiendo la satisfacción?
44. ¿Se ha desarrollado una estrategia de servicio?
45. ¿Los procesos son periódicamente innovados?
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Experiencia del Cliente: maximizando la satisfacción y la rentabilidad
Introducción
¡El momento de enfocarse en exaltar la
Experiencia del Cliente es ya!
En la última década, los negocios se han visto
forzados a transformarse como resultado de los
significantes y constantes cambios tecnológicos,
económicos, cliente demográficos y preferencias
de los consumidores.
Lejanos son los días en los que el éxito de los
sellos disqueros o de un artista podía ser medido
por el número de CDs que eran vendidos por las
discotiendas. Este modelo de negocio ya no
representa una ventaja competitiva. El
consumidor ahora tiene acceso a la música que
le gusta con tan solo un click en su computador
personal o teléfono inteligente, donde pueden
escoger entre comprar una canción, o un
extracto de canción e inclusive un “ring tone” en
vez de un conjunto de canciones en un CD
Los grandes estudios cinematográficos y de TV
han redefinido sus modelos de negocio, de ser
únicamente productores y promotores de
películas y series de televisión, ahora se están
enfocando en retener la atención del cliente
final creando una experiencia que trasciende la
película o la serie de TV en si (Ej.: películas en
3D, sitios en internet con información
complementaria, historias paralelas). Este
modelo ha generado ingresos por distintos
medios adicionales (publicidad, ventas de DVDs,
atracciones en parques temáticos, libros, entre
otros)
Un gran porcentaje de las ventas de las grandes
cadenas de consumo masivo provienen de
ventas por sus sitios de Internet, los cuales
brindan la facilidad a sus clientes de seleccionar
el producto y retirarlo en las tiendas, o verificar
la disponibilidad del producto deseado en la
tienda más cercana a la ubicación física del
cliente. Estas cadenas han modernizado la
atención a sus clientes, colocando tablets en las
cuales se puede consultar disponibilidad del
producto deseado, ofertas, sugerencias acorde a
la búsqueda realizada y llenar encuestas de
satisfacción del servicio.
Los fanáticos de los grandes equipos deportivos
(Ej.: Dallas Cowboys en la NFL, Miami Heat en la
NBA, Philadelphia Phillies en la MLB, Real
Madrid en la LFP de España, entre muchos
otros) han hecho que los dueños de dichos
equipos realicen inversiones significativas en
mejorar la experiencia de asistir a los eventos en
los estadios. Mejorar los tiempos de ingreso a los
eventos, acceso a souvenires y memorabilia
exclusiva de sus equipos favoritos, pantallas más
grandes y nítidas y entretenimiento constante
para mantener el ánimo de los aficionados, son
algunas de acciones realizadas por estos equipos
para seguir llenando los estadios y generando
ingresos y rentabilidad, más allá de ganar
juegos.
No. 9 - 2013
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Experiencia del Cliente: maximizando la satisfacción y la rentabilidad
Introducción (cont.)
Todos estos cambios van a exigir mejorar o en
algunos casos crear, el marco de acción de la
Experiencia del Cliente. Esto va más allá de solo
identificar las vías para incrementar los niveles
de satisfacción de los clientes, como al aplicar
una encuesta anual, o realizar una mejor
promoción de la “marca”. En realidad lo que se
propone es establecer un enfoque formal en el
cual se analice el proceso de principio a fin de lo
que denominamos el “viaje del cliente” dentro
de la organización, así como una metodología
que permita cuantificar el progreso realizado y
continuar realizando los cambios cuando estos
sean necesarios.
¿Los procesos son periódicamente innovados?
Las 5 preguntas claves para
exaltar la Experiencia del Cliente
Exaltar la Experiencia del Cliente puede
traducirse en un incremento de los ingresos
como consecuencia del aumento de la tasa de
retención de clientes existentes, mayor
receptividad de productos y/o servicios
adicionales y la persuasión de nuevos
consumidores con base a la experiencia positiva
que los actuales clientes divulgan y comparten a
través de los distintos canales (Ej.: redes
sociales, blogs, entre otros).
En la actualidad un importante número de
organizaciones han desarrollado e implantado
diversas estrategias destinadas a mejorar y
¿Sabe cuáles son sus clientes
exaltar la Experiencia del Cliente (Ej.:
aplicaciones móviles, presencia en Twitter/
Facebook, rediseño de espacios físicos, entre
otros), pero la importancia de estas iniciativas
radica en asegurarse que las mismas están
realmente cubriendo las necesidades y deseos de
los clientes. Las estrategias orientadas a
desarrollar y exaltar la Experiencia del Cliente
no deben enfocarse y establecerse con base a lo
que está de “moda”, sino a mediciones continuas
y resultados financieros cuantificables.
Como se observa en la Figura No. 1, existen
cinco (5) preguntas claves que toda iniciativa o
proceso, implantado para exaltar la Experiencia
del Cliente, debe responder.
¿Está escuchando a sus clientes?
Experiencia del Cliente
¿Se ha desarrollado una estrategia de servicio?
¿Está midiendo la satisfacción?
Figura No. 1 - Las 5 preguntas claves para exaltar la Experiencia del Cliente
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Experiencia del Cliente: maximizando la satisfacción y la rentabilidad
Las 5 preguntas claves... (cont.)
no hacer nada hasta contar con un sistema
robusto o una aplicación CRM (Customer
1. ¿Sabe cuáles son sus clientes?
Entender los clientes a los cuales la organización Relationship Management). Sin un análisis de
clientes, la organización estará ofreciendo los
sirve es crítico para desarrollar y poner en
práctica un esquema de Experiencia del Cliente mismos productos y servicios a todos los clientes
sin verdaderamente entender sus necesidades
efectivo. Los clientes pasan por distintas etapas
únicas.
durante su interacción con los servicios y/o
productos ofrecidos, lo cual puede afectar sus
Es importante no solo ser capaz de diferenciar
necesidades durante este ciclo dependiendo de
los clientes por las necesidades únicas de estos,
sus circunstancias específicas. Es importante
conocer quiénes son sus clientes y como estos se sino de identificar el potencial de rentabilidad
que ello puede conllevar a la organización.
alineas a sus productos y/o servicios.
El análisis de clientes jugará un rol fundamental
en lograr un mejor entendimiento y
segmentación de los clientes, con la finalidad de
lograr una correlación entre los serviciosnecesidades-clientes. Aún cuando contar con
una base de datos confiable y completamente
depurada de clientes es un reto en muchas
organizaciones, en especial para aquellas que no
cuentan con sistemas de información
integrados, siempre será mejor realizar el
análisis con una limitada cantidad de datos, que
2. ¿Está escuchando a sus clientes?
Un entendimiento real y preciso de lo que
piensan los clientes acerca de su organización y
del servicio que esta provee, es crítico para la
generación de lealtad y rentabilidad. En la
actualidad varias organizaciones han adoptado
programas denominados voz-del-cliente (VDC),
los cuales han probado ser un manera efectiva
de capturar, interpretar, comunicar y responder
a las inquietudes de los clientes e identificar
brechas potenciales entre el servicio o producto
ofrecido y las necesidades reales de los clientes.
Un programa efectivo de VDC pudiese:
•Ayudar a la organización a obtener un
entendimiento preciso y en tiempo real de sus
clientes
• Apoyar en mejorar la segmentación de los
clientes
• Mejorar los mensajes y posiciones ante los
clientes
• Proveer análisis de las fuentes de ingresos más
rentables con base a las tendencias de los
clientes actuales y dilucidar posibles
necesidades futuras
• Mejorar las relaciones con los clientes e
incrementar la lealtad de los mismos
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Experiencia del Cliente: maximizando la satisfacción y la rentabilidad
Las 5 preguntas claves... (cont.)
El feedback recibido del programa voz-delcliente (VDC), puede ser implantado utilizando
encuestas formales de satisfacción de clientes,
grupos focales y comentarios verbales o escritos
de los clientes. No se debe dejar de considerar
los comentarios obtenidos de manera indirecta
en otras fuentes, tales como redes sociales,
estudios de mercado, información que provean
aquellos empleados que tienen contacto directo
con los clientes y comentarios suscritos por
terceras partes como entes reguladores.
Una vez que el feedback es recibido, la
organización debe contar con un proceso que le
permita lidiar con el resultado obtenido, buscar
solución y ofrecer una respuesta. Con la
vigencia de nuevas regulaciones enfocadas en
sancionar a las organizaciones con base en las
quejas introducidas por los clientes, se hace
imperativo canalizar respuestas oportunas a las
inquietudes presentadas por los clientes, para lo
cual la VDC es una excelente opción. Realizando
seguimiento a los problemas presentados por
los clientes y solucionando la causa raíz, las
organizaciones aprenden más acerca de sus
clientes y las necesidades reales de los mismos,
convirtiendo a clientes insatisfechos en clientes
leales y dispuestos a seguir adquiriendo los
productos y/o servicios ofrecidos.
El mayor riesgo de no escuchar lo que los
clientes quieren decir, es que estos dejen de
buscar los productos y/o servicios ofrecidos por
su organización para buscarlos en la
competencia. Una visión consolidada de un
programa de VDC podría agruparse como se
observa en la Figura No. 2
Para visualizar la figura No. 2
haga click en el icono.
Figura No.2 – visión de una programa de VDC
3. ¿Está midiendo la satisfacción?
Tradicionalmente, las métricas utilizadas para
medir la efectividad del servicio al cliente, se
han enfocado en la eficiencia de la interacción
con el cliente y no en la efectividad de las
transacciones realizadas. En su mayoría, las
organizaciones utilizan “call centers”
tradicionales para canalizar las inquietudes de
sus clientes, para los cuales utilizan métricas
relacionadas con:
•Tiempo de llamada promedio (TP) / Trabajo
post-llamada (TPLL) – TP es el promedio de
tiempo que un agente conversa con el cliente.
TPLL es el tiempo promedio que el agente
emplea en concluir el caso producto de una
llamada.
•Tasa de Abandono – es el número de llamadas
que cuelgan antes de ser atendidos por un
agente
•Promedio de velocidad de respuesta – es el
número promedio, en segundos, que son
requeridos para que una llamada sea
contestada
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Experiencia del Cliente: maximizando la satisfacción y la rentabilidad
Las 5 preguntas claves... (cont.)
•Calidad de la llamada – es un sistema de
ponderación estándar utilizado para
determinar que tan efectivamente un agente
lidia con el cliente.
Mientras las métricas mencionadas proveen
información relacionada con la eficiencia de la
interacción con el cliente, estas no miden la
efectividad. Para lograr obtener un
entendimiento más profundo de la percepción
del cliente, las organizaciones deben avocarse a
implementar métodos más sofisticados de
medición de la satisfacción del cliente. Estos
métodos deben trascender las encuestas
estándares de satisfacción, y enfocarse en la
resolución oportuna y efectiva de las
necesidades del cliente. Ejemplo de estas
métricas son:
•Solución en la primera interacción del clientes
•Tasa de transferencia de la necesidad del
cliente
•Cambio de canales para la resolución de la
necesidad del cliente
4. ¿Se ha desarrollado una estrategia de
servicio?
Un servicio deficiente ofrecido en alguno de los
canales, con frecuencia da como resultado que
el cliente cambie de canal, lo que acarrea un
incremento de los costos de la organización y
frustración en el cliente. Por lo general los
clientes tienen a su disposición múltiples puntos
de acceso a los productos y/o servicios de las
organizaciones, y todos ellos son importantes:
chat con operadores especializados), pero fallan
antes de que la novedad esté completamente
“madura”, lo que ocasiona que los clientes
vuelvan a los canales tradicionales y deban
comenzar todo el proceso de análisis de nuevas
formas comunicación efectiva con el cliente.
La integración de la información obtenida de
cada uno de los canales es un factor crítico para
brindar una experiencia superior al cliente.
¿Cuántas veces hemos indicado algún dato a un
IVR para que luego el operador nos pregunte de
•Cara a cara
nuevo la misma información?. Los clientes no
•Respuesta interactiva por voz (IVR)
desean repetir la información por carencia de
•Online / Internet
integración de los canales utilizados por las
•Aplicaciones móviles
organizaciones prestadoras de servicios o
•Llamadas telefónicas
proveedoras de productos. Cuando la
•Canales de auto servicio
información de los clientes es consistente y
•Redes sociales
compartida en todos los canales, esto permite
ofrecer una experiencia satisfactoria para el
Es crítico para las organizaciones asegurarse
cliente y provee a las organizaciones con una
que el cliente tendrá la misma experiencia de
visión clara y única de las necesidades reales del
servicio en todos los canales. Frecuentemente
cliente, permitiéndole ser proactiva en la
hemos observado de organizaciones que
promueven la utilización de nuevos canales (Ej.: identificación de oportunidades de venta.
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Experiencia del Cliente: maximizando la satisfacción y la rentabilidad
Las 5 preguntas claves... (cont.)
La implementación de este estilo de prácticas,
ayuda a las organizaciones a retener un mayor
número de clientes, reducir los costos asociados
a la interacción con los clientes y mejorar la
predicción del comportamiento de los clientes
con base a datos e información histórica.
5. ¿Los procesos son periódicamente
innovados?
Ninguna organización debe dar por cubierto el
servicio al cliente, motivado a que las
necesidades y expectativas de los clientes son
dinámicas. Lo que pudo ser exitoso la semana
pasada, puede que no lo sea el próximo mes, las
necesidades y la tecnología evolucionan con la
sociedad. Para lograr exaltar la Experiencia del
Cliente, todos los procesos deben ser vistos a
través del lente del consumidor, para determinar
cómo estos están percibiendo las acciones
llevadas a cabo por la organización y como
afectarán su experiencia.
Las organizaciones necesitan actualizar
continuamente sus procesos para alinearlos con
las exigencias requeridas por los clientes. Los
factores que detonen estos cambios pueden ser
tanto externos, movimientos bruscos en la
economía; como internos, transferencia de
servicios o productos. Una herramienta que las
organizaciones han venido utilizando cada vez
con más frecuencia, es el mapeo de la
Experiencia del Cliente, lo cual permite
identificar cómo el cliente interactúa con los
procesos internos de la organización y lo que
denominamos “el momento de la verdad”, que
son aquellas actividades o procesos que derivan
en la satisfacción o potencial frustración de los
clientes.
Realizar un mapeo de la Experiencia del
Cliente, le permitirá a la organización
identificar debilidades en el proceso de atención
de necesidades de los consumidores,
permitiéndoles actuar proactivamente en su
corrección e innovar en mejoras constantes.
Los clientes tienen el poder; ¿está usted
generando la experiencia que ellos
demandan?
Está claro que los clientes han obtenido mayor
poder en los últimos años, tienen más opciones a
las cuales acceder para todos los servicios o
productos que necesitan o requieren. Asimismo,
son capaces de proveer y obtener feedback de
dichos servicios casi de manera instantánea.
Esta situación hace que la Experiencia del
Cliente con relación a los productos y/o servicios
ofrecidos por las organizaciones, tenga mayor
relevancia cada día. La tecnología ha jugado un
papel protagónico en el cambio de actitud del
consumidor, permitiéndole realizar la
adquisición y comparación de productos y
servicios más conveniente, por lo que la
experiencia que cada organización le brinde a
sus clientes será el factor diferenciador, en
muchos casos, para la toma de decisiones por
parte de los consumidores.
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Experiencia del Cliente: maximizando la satisfacción y la rentabilidad
Las 5 preguntas claves... (cont.)
En la Figura No. 3 se observa la pirámide de la
Para tener éxito, las organizaciones deben
Figura No. 3 – Pirámide de estrategia para la Experiencia del Cliente
estrategia para lograr la Experiencia del Cliente.
comenzar con una visión para su estrategia de
Experiencia del Cliente ¿Qué tipo de experiencia
desea entregar? ¿Cómo lo hará? ¿Qué objetivos
Para ampliar, haga
Pirámide de estrategia de la experiencia del cliente.
click sobre el cuadro
quiere conocer? ¿Están enfocados y focalizados
a sus clientes?
Una vez comprendida la gran imagen adquirida,
las organizaciones pueden trabajar a través de
cinco las cinco preguntas mencionadas y
encontrar un camino para mejorar la
experiencia de sus clientes.
La mejora de la Experiencia del Cliente necesita
ser abordada como un proceso iterativo que será
continuamente mejorado, ya que las
organizaciones aprenden más sobre las
necesidades de sus clientes y lo que quieren.
Sólo aquellas compañías que de verdad se
enfoquen en entregar una distintiva experiencia,
serán exitosas en lograr unas altas tasas de
retención, así como en las ventas cruzadas de
productos y servicios adicionales para los
clientes existentes.
Proceso de
actualización
Estrategia
de la Experiencia
del Cliente
¿Están sus procesos diseñados para ayudarle a
lograr sus objetivos relacionados con la
Experiencia del Cliente?
Implementar la
estrategia de prestación
de servicios
Medir la satisfacción del cliente
Escuchar a los clientes
Identificar clientes
¿Ha reestructurado su estrategia de prestación de servicios
tomando en cuenta la economía y su efecto sobre las
necesidades del cliente sobre sus productos y servicios? ¿Su
estrategia de servicios coloca primero al cliente?
¿Ha ido más allá de las mediciones de satisfacción
del cliente estándares y ha desarrollado métricas
avanzadas que se alineen con los objetivos de su
estrategia de Experiencia del Cliente?
¿Ha creado un programa formal para escuchar lo
que sus clientes están diciendo? ¿Incorpora
Social Media para que pueda escuchar y
participar en Internet, para construir su marca?
¿La estrategia está dirigida a la
audiencia adecuada, con los servicios
correctos, en el momento justo y de la
manera correcta?
Retorno
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El presente boletín es publicado por la Línea de Servicios de
Consultoría (Consulting) de Espiñeira, Pacheco y Asociados, Firma
miembro de PwC.
Este boletín es de carácter informativo y no expresa opinión de la
Firma. Si bien se han tomado todas las precauciones del caso en la
preparación de este material, Espiñeira, Pacheco y Asociados no
asume ninguna responsabilidad por errores u omisiones; tampoco
asume ninguna responsabilidad por daños y perjuicios resultantes
del uso de la información contenida en el presente documento. Las
marcas mencionadas son propiedad de sus respectivos dueños. PwC
niega cualquier derecho sobre estas marcas
Editado por Espiñeira, Pacheco y Asociados
Depósito Legal pp 1999-03CS141
Teléfono master: (58-212) 700 6666
© 2013. Espiñeira, Pacheco y Asociados (PricewaterhouseCoopers). Todos los derechos reservados. PwC se refiere a la firma venezolana Espiñeira, Pacheco y Asociados (PricewaterhouseCoopers) y en ocasiones podría
referirse a la red de firmas miembro de PwC. Cada firma miembro es una entidad legal separada. Para más detalles visite www.pwc.com/ve • R.I.F.: J-00029977-3
No. 9 - 2013
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Figura No.2 – Visión de una programa de VDC
Crear
Obtener / Evaluar
Implementar / Medir / Responder
• Dedicar un equipo con experticia y experiencia
para gestionar los procesos de Experiencia del
Cliente
• Desarrollar objetivos para el programa de
Experiencia del Cliente
• Desarrollar una unidad de análisis para el estudio
y reporte de eventos
• Establecer un nexo entre el programa VDC y las
actividades de interacción con el cliente
• Promover el programa VDC con los grupos de
interés internos y externos
• Solicitar feedback de los clientes vía:
- Sitio Web
- Redes Sociales
- Email
- Teléfono
- Grupos focales
- Entrevistas
• Recolectar datos disponibles dentro de la
organización (Ej.: tendencias, comentarios)
• Ubicar y utilizar benchmarking disponibles, de la
industria o de distintas industrias
• Consolidar la información y analizar para
identificar tendencias y anomalías
• Desarrollar acciones de mejora
• Priorizar los planes de acción acorde a los
objetivos planteados
• Asignar recursso para implementar y cuantificar
los planes de acción
• Revisar los casos de éxito e implementar
mecanismo de mejora continua
• Animar a los empleados a recolectar y
compartir las opiniones de los clientes con
aquellos quienes pueden implantar cambios
• Dedicar un equipo a monitorear y responder los
comentarios en las redes sociales
• Involucrar a los clientes en los procesos de
prueba de nuevos productos y/o servicios