PLAN DE NEGOCIOS FIT CAMISAS A LA MEDIDA CLAUDIA MARCELA RUIZ ALZATE ANNETTE VOLCY GOMEZ PEDRO F VILLAMIZAR JIMENEZ Especialización en Gerencia Estratégica Asesora Claudia Ximena Angulo UNIVERSIDAD DE LA SABANA ESCUELA DE ADMINISTRACION ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA ESTRATÉGICA Chía 2007 INTRODUCCIÓN Para nadie es un secreto que la economía Colombiana cada vez es más saludable, si se mira el PIB de los últimos años, se puede dar cuenta de la tendencia positiva de crecimiento entre el 5 y el 6% los tres últimos años. Estas positivas tendencias del mercado, hace que pensar en la creación de una nueva empresa no sea una idea sin fundamento. Es por ésta razón que como grupo se comienza a pensar en la idea de crear una empresa cuyo objeto social fuera la confección y distribución de camisas hechas a la medida que generara valor para los clientes de una manera que ninguna otra empresa de dicho sector lo hiciera. Las ideas en abstracto pueden ser geniales, pero si no se tiene claro cómo transformarlas en realidad, pueden no encontrar apoyo, tambalearse frente a los problemas o quedar olvidadas en el tiempo. Así mismo, una empresa que pretenda competir en los complejos mercados actuales debe realizar un proceso de planeación, una bitácora de vuelo que se denomina plan de negocios. Dicho plan busca detectar donde están las oportunidades y amenazas del mercado y así minimizar el riesgo y la incertidumbre en la creación y funcionamiento de la naciente empresa. En éste trabajo de grado se presentará el Plan de Negocios que se realizó para FIT: Camisas a la medida, contiene el estudio de cada una de las variables que se deben tener en cuenta antes de la constitución de la misma, y están agrupadas en las siguiente etapas: • • • • • • • Análisis legal y tributario: descripción del tipo de empresa y los requerimientos legales necesarios para su creación. Análisis del entorno: identificación de amenazas y oportunidades a nivel macro y micro. Estudio de mercadeo y estrategias de mercado: análisis del cliente, de la competencia, identificación de necesidades, segmentación del cliente y creación de estrategias. Estudio técnico, especificaciones y sistemas de producción: descripción del proceso de producción, especificaciones del producto, de localización y estudio de la capacidad. Estudio administrativo: definición de estructura administrativa del negocio. Estudio económico: identificación de costos, definición de punto de equilibrio. Estudio financiero: análisis de la inversión y viabilidad. Al finalizar éste trabajo se pretende determinar si la creación de FIT, es un proyecto viable y rentable o no. Si lo es, el estudio permitirá determinar cual es la estrategia correcta para poder competir, de acuerdo con las amenazas y oportunidades que se identificarán a partir del estudio del sector, la competencia y el cliente. 2 TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCIÓN .....................................................................................................2 1. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA...............................................................5 1.1 OBJETO ...................................................................................................................5 1.2 DESCRIPCIÓN DE LOS SOCIOS ...........................................................................5 1.3 REQUISITOS LEGALES ..........................................................................................6 1.4 TIPO DE EMPRESA.................................................................................................9 2. ANÁLISIS DEL ENTORNO ........................................................................15 2.1 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.1.5 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO .......................................................................15 Análisis Económico ................................................................................................15 Análisis Político ......................................................................................................16 Análisis Social ........................................................................................................ 17 Análisis Demográfico.............................................................................................. 18 Análisis general del Macroentorno ......................................................................... 18 3.1 3.1.1 3.1.2 3.1.3 ANÁLISIS DEL MICROENTORNO ........................................................................18 Demanda ................................................................................................................18 Oferta......................................................................................................................19 Características del Sector ......................................................................................19 4.1 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4 ANÁLISIS DE CLIENTE .........................................................................................24 Presegmentación.................................................................................................... 24 Investigación cualitativa y cuantitativa.................................................................... 24 Procesamiento de la información ........................................................................... 28 Segmentación del cliente .......................................................................................53 4.2 4.2.1 4.2.2 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.........................................................................54 Competencia directa............................................................................................... 54 Competencia indirecta............................................................................................ 59 4. 3 4.3.1 4.3.2 DEFINICIÓN DEL MERCADO ...............................................................................61 Mercado Potencial.................................................................................................. 61 Mercado Meta......................................................................................................... 62 4. PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO....................................................63 4.1 ESTRATEGIA GENERAL.......................................................................................63 4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 4.2.5 4.2.6 ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE MERCADEO .....................................................64 Estrategia de Producto y/o Servicio ....................................................................... 64 Estrategia de Precio ............................................................................................... 65 Marca......................................................................................................................66 Distribución............................................................................................................. 66 Estrategia de Promoción ........................................................................................ 68 Marketing Mix final.................................................................................................. 68 3 5. ESTUDIO TÉCNICO ...................................................................................76 5.1 ESPECIFICACIONES MATERIA PRIMA ...............................................................76 5.2 PROCESO DE PRODUCCIÓN ..............................................................................84 7. ESTUDIO ADMINISTRATIVO ....................................................................90 7.1 DESCRIPCIÓN GENERAL DE FUNCIONES ........................................................90 7.2 ORGANIGRAMA ....................................................................................................92 8. ESTUDIO ECONÓMICO.............................................................................93 8.1 COSTOS VARIABLES ...........................................................................................93 8.2 COSTOS FIJOS .....................................................................................................94 8.3 INVERSIÓN INICIAL ..............................................................................................95 8.4 DETERMINACIÓN DE PRECIO.............................................................................97 8.5 PUNTO DE EQUILIBRIO .......................................................................................97 9. ESTUDIO FINANCIERO .............................................................................99 9.1 FLUJO DE CAJA ....................................................................................................99 9.2 BALANCE GENERAL PROYECTADO ................................................................104 9.3 ESTADO DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS PROYECTADO..................................105 9.4 TASA DE OPORTUNIDAD...................................................................................105 9.5 CÁLCULOS FINANCIEROS.................................................................................106 CONCLUSIONES ................................................................................................108 BIBLIOGRAFÍA Y REFERENCIAS .....................................................................109 4 1. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA Para comenzar el plan de trabajo, es necesario realizar una descripción de la empresa en cuanto a su objeto social, sus socios, el tipo de sociedad que se conformaría y los pasos legales necesarios para la constitución de la misma. Todos estos detalles se especifican a continuación. 1.1 OBJETO El objeto social de FIT Ltda. es la confección y comercialización de camisas hechas a la medida, a partir de las características y materiales definidos por cada uno de sus clientes. Los procesos de confección se harán a través de empresas satélites y el proceso de comercialización estará soportado en tecnologías de punta orientadas al servicio. 1.2 DESCRIPCIÓN DE LOS SOCIOS Nombre del Socio Habilidades Características Valores Experiencia Claudia Marcela Ruiz Alzate Gerencia de Proyectos. Trabajo en equipo. Comunicación. Liderazgo. Capacidad de Análisis Habilidades administrativas, liderazgo y alta capacidad de análisis. Ética Integridad Responsabilidad Pasión por ganar Transparencia Annette Gómez Volcy Administración Gerencia Capacidad de Análisis Comunicación. Transferencia de Conocimiento. Manejo de Conflictos. Ética Responsabilidad Compromiso Pedro Fernando Villamizar Jiménez Administración y Gestión de Proyectos Habilidades Comerciales. Trabajo en equipo. Orientación al Cliente Administración de Recurso Humano. Capacidad de Análisis. Alto sentido humano, excelentes relaciones interpersonales, habilidades para trabajar en equipo y solucionar de conflictos. Capacidad de análisis, habilidades comerciales, liderazgo y trabajo en equipo. • Ingeniero de Sistemas con 10 años de experiencia laboral. • Administración y gestión de proyectos de tecnología. • Administración del recurso humano. • Procesos de integración empresarial. • Ingeniero de Sistemas con 7 años de experiencia laboral. • Automatización de fuerza de venta. • Administración de proyectos de tecnología. Ética • Ingeniero de Sistemas Responsabilidad con 10 años de Honestidad experiencia laboral. Pasión por el • Administración y logro. gestión de proyectos de tecnología móvil. • Gestión de proyectos de desarrollo de software. • Telecomunicaciones. La experiencia con la que los socios cuentan en las diferentes etapas de los procesos administrativos y tecnológicos, sus años de experiencia laboral y su formación académica, hacen que a pesar de que ninguno de ellos tiene experiencia en el sector, se genere un complemento que permitirá que se realice una gestión eficiente del negocio y se potencialicen los procesos de innovación tecnológica aplicados al servicio, que será una de las herramientas claves para el éxito del negocio. 1.3 REQUISITOS LEGALES A continuación se enumeran los pasos que hay que llevar a cabo para constituir la empresa legalmente: Paso 1. Consulta de Nombre en la página web de la Cámara de Comercio de Bogotá Se realizó la consulta por Nombre o razón social y se verificó que FIT no está registrada aún. A continuación una muestra de la consulta realizada: Paso 2. Clasificación por actividad económica - Código CIIU D – Industrias manufactureras. D1810 - Fabricación de prendas de vestir, excepto prendas de piel Paso 3. Trámite ante la DIAN 6 De acuerdo con la normatividad tributaria de la DIAN, a partir del 1 de febrero de 2005 para matricularse en el Registro mercantil de la Cámara de Comercio de Bogotá, deberá inscribirse en el Registro Único Tributario - RUT. Las gestiones a seguir son: - Diligenciar el formulario para inscribir el Registro Unico Tributario, que se encontrará en el sitio web: http://bochica.dian.gov.co/WebRut - Imprimir el formulario de la DIAN, que saldrá con la frase “Para Trámite en Cámara”. Si el formulario sale con la frase “Para Asistir” deberá presentarse personalmente en las oficinas del DIAN para la aclarar la información presentada. - El representante legal deberá firmar el documento. Paso 5. Elaborar el documento de constitución de la sociedad - Activos totales por valor inferior a quinientos (500) salarios mínimos mensuales legales vigentes ò que tengan una planta de personal no superior a diez (10) trabajadores, deberá elaborar en documento privado la minuta de constitución de la sociedad. Paso 6. Llenar los Formularios de Matrícula Mercantil - Carátula Única. - Anexo Sociedad Principal. - Anexo Establecimiento de Comercio. Paso 7. Formulario adicional de registro con otras entidades Paso 8. Presentar los anteriores documentos en cualquier sede de la CCB Lista de chequeo de documentos para crear y formalizar la empresa ante la Cámara de Comercio de Bogota. Documento Formulario RUT – Persona Natural Formulario Adicional de Registro con otras entidades Formularios de matrícula mercantil con la Cámara de Comercio de Bogotá: Carátula Única y Anexos. Documento Original de Identidad de quien se matrícula Según el caso: segunda copia de la escritura pública o documento privado. Paso 9. Cancelar los derechos de matrícula en la Cámara de Comercio de Bogotá La matrícula de los comerciantes o su renovación en el registro público mercantil, causará anualmente los derechos liquidados sobre el total de activos sin ajustes por inflación que a continuación se indican: Rango de activos en salarios mínimos Rango de activos en Pesos 2007 Tarifa % S,M.M.L.V Tarifa en $ 7 Mayor a Menor o igual 0 2 .0 70 22,552,400 30,359,000 54.54 237,000 350 143,988,400 151,795,000 154.20 669,000 Menor o igual Mayor a 867,400 5.24 23,000 ... 52 … 332 La matrícula de establecimientos de comercio, sucursales y agencias, así como su renovación causará los siguientes derechos, según el nivel de activos vinculados al establecimiento: - Cuando el establecimiento, la sucursal o la agencia, se encuentre localizado dentro de la misma jurisdicción de la Cámara de Comercio correspondiente al domicilio principal de la sociedad. Rango de activos Rango de activos Tarifa Tarifa S.M.M.LV en pesos S.M.M.L.V. en $ Mayor a Menor o igual 0 3 0 1,301,100 5.24 23,000 3 17 1,301,100 7,372,900 11.19 49,000 17 En En 7,372,900 16.78 Adelante adelante Mayor a Menor o igual 73,000 Con estos pasos se obtiene: • Inscripción en el Registro Mercantil y pago del impuesto de registro para Bogotá y Cundinamarca. • Certificado del RUT por primera vez sin necesidad de desplazarse a la DIAN. • Asignación del NIT e inscripción en el RIT. • Notificación de la apertura del establecimiento a Planeación Distrital, con lo cual se informa a Bomberos, Alcaldías Locales, DAMA y Secretaría de Salud. • Certificado de matrícula, existencia y representación legal. • Registro de Libros del comerciante. Costos totales de constitución Derechos de Matrícula Matricula de Punto de Venta Derechos por inscripción de libros y documentos Camara de Comercio de Bogotá Camara de Comercio de Bogotá 237000 73000 Camara de Comercio de Bogotá 29000 8 Minuta de Constitución de la Sociedad TOTAL 1.4 Notaria 339000 TIPO DE EMPRESA FIT será una empresa Industrial manufacturera y se constituirá como una Sociedad Limitada. Teniendo en cuenta que la sociedad es privada y limitada, el capital corresponde a socios privados. Esto hace que el capital que será utilizado para la creación de la empresa sea 100% privado y que así mismo sus fines sean privados Este tipo de sociedad se constituye mediante una escritura pública, la cual se anexa a continuación: ESCRITURA DE CONSTITUCIÓN DE UNA SOCIEDAD DE RESPONSABILIDAD LIMITADA En la Ciudad de Bogotá, comparecieron los señores Marcela Ruiz Alzate, identificada con C.C. 42.265.456 de Medellín, Annette Volcy Gómez identificada con C.C. 43.203.418 de Medellín y Pedro Fernando Villamizar Jiménez. Identificado con C.C 79.624.487 de Bogotá, de nacionalidad colombiana, mayores de edad y vecinos de Bogotá., los cuales manifestaron: PRIMERO.- CONSTITUCIÓN: Que actuando en sus propios nombres e interés; acordaron en reunirse para constituir una compañía Industrial Manufacturera de responsabilidad limitada, que por esta escritura se constituye, y que girará bajo la razón social de FIT LTDA, cuyo domicilio será la ciudad de Bogotá. SEGUNDA.- OBJETO SOCIAL: El objeto principal de la sociedad será realizar las siguientes actividades: Confección y comercialización de camisas hechas a la medida, a partir de las características y materiales definidos por cada uno de sus clientes. Los procesos de confección se harán a través de empresas satélites y el proceso de comercialización estará soportado en tecnologías de punta orientadas al servicio. TERCERA.- CAPITAL: El capital social de la empresa es de 75.000.000 (setenta y cinco millones de pesos), representado en una. cuota. Este capital ha sido suscrito y pagado íntegramente por los socios fundadores así: Socio: Cuotas Valor Marcela Ruiz Alzate 1 $ 25.000.000 Annette Volcy Gómez 1 $ 25.000.000 Pedro Villamizar 1 $ 25.000.000 La responsabilidad de los socios queda limitada al valor de sus aportes. CUARTA.- FORMALIDAD: La sociedad llevará un libro de registro de socios, registrado en la Cámara de Comercio, en el que se anotarán el nombre, nacionalidad, domicilio, 9 documento de identificación y número de cuotas que cada uno posea, así como los embargos, gravámenes y cesiones que se hubieren efectuado, aun por vía de remate. QUINTA.- Administración: La dirección y administración de la sociedad estarán a cargo de los siguientes órganos: a) La junta general de socios, y b) el gerente. La sociedad también podrá tener un revisor fiscal, cuando así lo dispusiere cualquier número de socios excluidos de la administración que representen no menos del veinte por ciento (20%) del capital. La junta general de socios la integran los socios reunidos con el quórum y en las demás condiciones establecidas en estos estatutos. SEXTA.- Representación: Todos los socios y cada uno de ellos delega la representación a un gerente y un suplente, de libre nombramiento y remoción por la Junta de socios, para periodos de un año para el ejercicio de sus funciones, contados a partir de la fecha de la firma de la presenta acta. El gerente será el representante legal de la sociedad, y el suplente de Gerente tendrá la función de reemplazar al gerente en sus faltas absolutas, temporales y accidentales con las mismas atribuciones. De común acuerdo, se designa a Annette Volcy Gomez, como Gerente, y a Marcela Ruiz Alzate, como suplente del Gerente, para el primer periodo que inicia en esta fecha. SEPTIMA: Atribuciones: El Gerente tendrá las facultades para ejecutar todos los actos y contratos acordes con la naturaleza de su encargo y que se relacionen directamente con el giro ordinario de los negocios sociales. En especial, el gerente tendrá las siguientes funciones: a) Uso de la firma o razón social; b) Designar al secretario de la compañía, que será también secretario de la junta general de socios. Designar los demás empleados que requiera para el normal funcionamiento de la compañía y fijarles su remuneración, excepto cuando se trate de aquellos que por ley o por estos estatutos deban ser designados por la junta general de socios. Corresponderá al secretario llevar los libros de registro de socios y de actas de la junta general de socios y de actas de la junta general de socios y tendrá, además, las funciones adicionales que le encomienden la misma junta y el gerente. c) Presentar un informe de su gestión a la junta general de socios en sus reuniones ordinarias y el balance general de fin de ejercicio con un proyecto de distribución de utilidades; e) Convocar a la junta general de socios a reuniones ordinarias y extraordinarias; f) Nombrar los árbitros que correspondan a la sociedad en virtud de compromisos, cuando así lo autorice la junta general de socios, y de la cláusula compromisoria que en estos estatutos se pacta; y g) Constituir los apoderados judiciales necesarios para la defensa de los intereses sociales. PARRAGRAFO - El gerente requerirá autorización previa de la junta general de socios para la ejecución de todo acto o contrato que exceda de cinco millones de pesos. ($ 5.000.000). NOVENA.- Reuniones de la Junta de Socios: Sus reuniones serán ordinarias y extraordinarias. Las ordinarias se celebrarán dentro de los tres primeros meses siguientes 10 al vencimiento del ejercicio social, por convocatoria del gerente, hecha mediante comunicación por escrito dirigida a cada uno de los socios con quince (15) días hábiles de anticipación, por lo menos. Si convocada la junta ésta no se reuniere, o si la convocatoria no se hiciere con la anticipación indicada, entonces se reunirá por derecho propio el primer día hábil del mes de abril, a las 10 a.m., en las oficinas de la administración del domicilio principal. Las reuniones ordinarias tendrán por objeto examinar la situación de la sociedad, designar los administradores y demás funcionarios de su elección, determinar las directrices económicas de la compañía, considerar las cuentas y balances del último ejercicio, resolver sobre la distribución de utilidades y acordar todas las providencias necesarias para asegurar el cumplimiento del objeto social. Las reuniones extraordinarias se efectuarán cuando las necesidades imprevistas o urgentes de la compañía así lo exijan, por convocatoria del gerente (y del revisor fiscal, si lo hubiere) o a solicitud de un número de socios representantes de la cuarta parte por lo menos del capital social. La convocatoria para las reuniones extraordinarias se hará en la misma forma que para las ordinarias, pero con una anticipación de cinco (5) días comunes a menos que en ellas hayan de aprobarse cuentas y balances generales de fin de ejercicio, pues entonces la convocatoria se hará con la misma anticipación prevista para las ordinarias. Las reuniones de la junta general de socios se efectuarán en el domicilio social. Sin embargo, podrá reunirse válidamente cualquier día y en cualquier lugar sin previa convocación, cuando se hallare representada la totalidad de las cuotas que integran el capital social. DECIMA.- FUNCIONES DE LA JUNTA DE SOCIOS: son las siguientes: a) Estudiar y aprobar las reformas de estatutos; b) Examinar, aprobar o improbar los balances de fin de ejercicio y las cuentas que deben rendir los administradores; c) Disponer de las utilidades sociales conforme a lo previsto en estos estatutos y en la ley; d) Elegir y remover libremente al gerente y a su suplente, así como fijar la remuneración del primero; e) Elegir, remover libremente y fijar la remuneración que corresponda a los demás funcionarios de su elección; f) Considerar los informes que debe presentar el gerente en las reuniones ordinarias y cuando la misma junta se los solicite; g) Constituir las reservas que deba hacer la sociedad e indicar su inversión provisional; h) Resolver sobre todo lo relativo a la cesión de cuotas, así como a la admisión de nuevos socios; i) Decidir sobre el registro y exclusión de socios; j) Ordenar las acciones que correspondan contra los administradores de los bienes sociales, el representante legal, el revisor fiscal (si lo hubiere), o contra cualquiera otra persona que hubiere incumplido sus obligaciones u ocasionado daños o perjuicios a la sociedad; k) Autorizar la solicitud de celebración de concordato preventivo potestativo; l) Constituir apoderados extrajudiciales, precisándoles sus facultades; y ll) Las demás que le asignen las leyes y estos estatutos. DECIMA PRIMERA.- RESERVA LEGAL: La sociedad formará una reserva legal con el diez por ciento (10%) de las utilidades líquidas de cada ejercicio, hasta completar el 11 cincuenta por ciento (50%) del capital social. En caso de que este último porcentaje disminuyere por cualquier causa, la sociedad deberá seguir apropiando el mismo diez por ciento (10%) de las utilidades líquidas de los ejercicios siguientes hasta cuando la reserva legal alcance nuevamente el límite fijado. La junta general de socios podrá constituir reservas ocasionales, siempre que tengan una destinación específica y estén debidamente justificadas. Antes de formar cualquier reserva, se harán las apropiaciones necesarias para atender el pago de impuestos. Hechas las deducciones por este concepto y las reservas que acuerde la junta general de socios, incluida la reserva legal, el remanente de las utilidades líquidas se repartirá entre los socios en proporción a las cuotas que poseen. DECIMA SEGUNDA: Corte de Cuentas:- Anualmente, el 31 de diciembre, se cortarán las cuentas y se harán el inventario y el balance generales de fin de ejercicio que, junto con el respectivo estado de pérdidas y ganancias, el informe del gerente y un proyecto de distribución de utilidades, se presentará por éste a la consideración de la junta general de socios. Para determinar los resultados definitivos de las operaciones realizadas en el correspondiente ejercicio será necesario que se hayan apropiado previamente, de acuerdo con las leyes y con las normas de contabilidad, las partidas necesarias para atender el deprecio, desvalorización y garantía del patrimonio social (9). DECIMA TERCERA: CESIÓN DE CUOTAS: Los socios tendrán derecho a ceder sus cuotas, lo que implicará una reforma estatutaria y de consiguiente se hará por escritura pública, previa aprobación de la junta de socios (y autorización de la Superintendencia de Sociedades, si la sociedad va a estar o está sometida a su vigilancia). La escritura será otorgada por el representante legal de la compañía, el cedente y el cesionario. El socio que pretenda ceder sus cuotas las ofrecerá a los demás socios por conducto del representante legal de la compañía, quien les dará traslado inmediatamente y por escrito para que dentro de los siguientes quince (15) días hábiles, manifiesten si tienen interés en adquirirlas, según el precio, el plazo y las demás condiciones de la cesión se expresarán en la oferta. Transcurrido este lapso los socios que acepten la oferta tendrán derecho a tomarlas a prorrata de las cuotas que posean. En caso de que alguno o algunos no las tomen, su derecho acrecerá a los demás, también a prorrata. Si los socios interesados en adquirir las cuotas no estuviesen de acuerdo respecto del precio o plazo; se designarán peritos, para su fijación, conforme al procedimiento que indique la ley, y serán obligatorios para las partes. DECIMA CUARTA.- TERMINO: La sociedad durará por el término de tres. (3) años, contados desde la fecha de esta escritura y se disolverá por las siguientes causales: a) Por vencimiento del término de su duración. Si antes no fuere prorrogado válidamente; b) Por la imposibilidad de desarrollar la empresa social, por la terminación de la misma o por la extinción de la cosa o cosas cuya explotación constituye su objeto; c) Por aumento del número de socios a más de veinticinco (25); d) Por la iniciación del trámite de liquidación obligatoria de la sociedad; e) Por decisión de la junta general de socios, adoptada conforme a las reglas dadas para las reformas estatutarias y a las prescripciones de la ley; f) Por decisión de autoridad competente en los casos expresamente previstos en la ley; 12 g) Por ocurrencia de pérdidas que reduzcan el capital por debajo del cincuenta por ciento (50%), y h) Por las demás causales señaladas en la ley. PARRAGRAFO.- La sociedad continuará (salvo estipulación en contrario) con los herederos del socio difunto en la forma como lo prescribe la ley. En los casos previstos en el Código de Comercio, podrá evitarse la disolución de la sociedad adoptando las modificaciones que sean del caso, según la causal ocurrida, con observancia de las reglas establecidas para las reformas de estatutos, a condición de que el acuerdo se formalice dentro de los seis (6) meses siguientes a la ocurrencia de la causal. Disuelta la sociedad, se procederá de inmediato a su liquidación, en la forma indicada en la ley. En consecuencia, no podrá iniciar nuevas operaciones en desarrollo de su objeto y conservará su capacidad jurídica únicamente para los actos necesarios a la inmediata liquidación. El nombre de la sociedad (o su razón social, según el caso), una vez disuelta, se adicionará con la expresión “en liquidación”. Su omisión hará incurrir a los encargados de adelantar el proceso liquidatorio en las responsabilidades establecidas en la ley. DECIMA QUINTA: - LIQUIDACIÓN - La liquidación del patrimonio social se hará por un liquidador o por varios liquidadores nombrados por la junta general de socios. Por cada liquidador se nombrará un suplente. El nombramiento se inscribirá en el registro público de comercio. Si la junta no nombra liquidador o liquidadores, la liquidación la hará la persona que figure inscrita como representante legal de la sociedad en el registro de comercio y será su suplente quien figure como tal en el mismo registro. No obstante lo anterior, podrá hacerse la liquidación por los mismos socios, si así lo acuerdan ellos unánimemente. Quien administre bienes de la sociedad y sea designado liquidador no podrá ejercer el cargo sin que previamente se aprueben las cuentas de su gestión por la junta general de socios. Por tanto, si transcurridos treinta (30) días hábiles desde la fecha en que se designó liquidador, no se hubieren aprobado las mencionadas cuentas, se procederá a nombrar nuevo liquidador. Los liquidadores deberán informar a los acreedores sociales del estado de liquidación en que se encuentra la sociedad, una vez disuelta, mediante aviso que se publicará en un periódico que circule regularmente en el lugar del domicilio social y que se fijará en lugar visible de las oficinas y establecimientos de comercio de la sociedad. Además, tendrán los deberes y funciones adicionales que determine la ley. Durante el período de liquidación la junta general de socios se reunirá en las fechas indicadas en los estatutos para las sesiones ordinarias y, así mismo, cuando sea convocada por los liquidadores (y por el revisor fiscal si lo hubiere). Mientras no se haya cancelado el pasivo externo de la sociedad, no podrá distribuirse suma alguna a los socios, pero podrá distribuirse entre ellos la parte de los activos que exceda el doble del pasivo inventariado y no cancelado al momento de hacerse la distribución. El pago de las obligaciones sociales se hará observando las disposiciones legales sobre prelación de créditos. Cuando haya obligaciones condicionales se hará una reserva adecuada en poder de los liquidadores para atender dichas obligaciones si llegaren a hacerse exigibles, la que se distribuirá entre los socios en caso contrario. Pagado el pasivo externo de la sociedad se distribuirá el remanente de los activos sociales entre los socios a prorrata de sus aportes. La distribución se hará constar en acta en que se exprese el nombre de los 13 socios, el valor de sus correspondientes cuotas y la suma de dinero o los bienes que reciba cada uno a título de liquidación. DECIMA SEXTA: - ARBITRAMENTO- Toda diferencia o controversia relativa a este contrato y a su ejecución y liquidación, se resolverá por un tribunal de arbitramento designado por la cámara de comercio de Bogotá., mediante sorteo entre los árbitros inscritos en las listas que lleva dicha cámara. El tribunal así constituido se sujetará a lo dispuesto por el Decreto 2279 de 1989 y a las demás disposiciones legales que lo modifiquen o adicionen, de acuerdo con las siguientes reglas: a) El tribunal estará integrado por tres árbitros; b) La organización interna del tribunal se sujetará a las reglas previstas para el efecto por el centro de arbitraje de la cámara de comercio de Bogotá.; c) El tribunal decidirá en derecho, y d) El tribunal funcionará en la ciudad de Bogotá. en el centro de arbitraje de la cámara de comercio de esta ciudad (10). 14 2. ANÁLISIS DEL ENTORNO Dentro del plan de negocios es necesario analizar las variables que pueden llegar a afectar la creación y gestión de la empresa. Ninguno de los factores puede ser ignorado a nivel económico, social, político, ya que pueden impactar la forma de tomar las decisiones y realizar las estrategias de la compañía. Estos factores conforman las variables del macroentorno. Por otro lado, existen las variables del microentorno, que refleja el estado del sector económico de las camisas hechas a la medida. En este caso se analizan aspectos como demanda, oferta, análisis general de la competencia y el perfil del cliente, para definir las metas claras y el potencial del mercado. 2.1 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO Las primeras variables a analizar son las que afectan no solo el sector donde se incursionará, sino el desarrollo del mercado colombiano en sí. A continuación se describe el estado de las variables dentro de cada aspecto a analizar. Inflación Tendencia del PIB Economía 2.1.1 Análisis Económico En el 2006 la economía Colombiana creció un 6.8%, la tasa más alta de crecimiento en los últimos 28 años. La inflación continúa en una tendencia decreciente, mientras que el Peso Colombiano se fortalece cada vez más. La inversión extranjera ha crecido también, alcanzando record histórico tanto en el 2005 como en el 2006. En general la expectativa económica del país para el año 2007 sigue siendo positiva, creando nuevas oportunidades de desarrollo para varias de las industrias Colombianas. 2004 2005 2006 2007 E % de crecimiento del PIB 4.9 4.7 6.8 5.2 Desde el año 2000 hasta el 2002 la economía Colombiana registró tasas de crecimiento moderadas (2,92% y 1,93% respectivamente), y en 2003 la aceleración de la economía elevó esta cifra hasta el 4,02%, superando las previsiones iniciales de Gobierno y analistas. Los años subsiguientes han sido mejores aún y la tendencia continua siendo muy saludable. 2004 2005 2006 2007 E % de Inflación 5.5 4.9 4.5 4.2 El crecimiento en los precios ha sido moderado en los últimos años, y con tendencia clara a la baja. En el año 2006 cerró en 4.5 %. 15 La estabilidad económica del país, sumada a la saludable tendencia de las variables analizadas, representa una oportunidad para los negocios nacientes como FIT. TLC Estabilidad 2.1.2 Análisis Político El estudio del Banco Mundial analiza la gobernabilidad de los países con base en seis dimensiones: ‘voz y rendición de cuentas’, ‘estabilidad política y ausencia de violencia’, ‘efectividad del gobierno’, ‘estado de derecho’, 'calidad regulatoria' y 'control de la corrupción'. Colombia venía registrando una caída en diferentes aspectos de gobernabilidad desde 1996, fecha en que empezó a hacerse periódicamente el informe. En los dos últimos años se interrumpió esa caída. Respecto del tema de corrupción, en el año 2002 Colombia superaba al 37,8 por ciento de países observados en el estudio, en la calidad de sus controles a la corrupción. Ahora supera al 52,2 por ciento. La efectividad del gobierno es la segunda dimensión con mejor desempeñó. En ella el país supera al 51 por ciento de los países. En relación con la estabilidad política, Colombia pasó de superar al 3,8 por ciento de los países en el 2002 al 5,8 por ciento en el 2004. De las seis dimensiones de la gobernabilidad, la única que sigue cayendo es la de la calidad regulatoria, que, de acuerdo con la explicación de los investigadores, se refiere a la manera como influyen las normas y disposiciones legales en el mercado. Adicionalmente con los últimos escándalos relacionados con la Parapolitica hacen que la corrupción en Colombia halla sido de nuevo expuesta a al comunidad internacional. El Sector Textil y de confecciones está preocupado por la caída del precio del dólar y la incertidumbre por la firma del Tratado de Libre Comercio (TLC) con Estados Unidos. Aunque en el balance general del 2006, las confecciones y los textiles presentaron un aumento del 4 por ciento en las exportaciones comparado con el 2005, perdieron 3 millones de dólares en el mercado estadounidense en el 2006, lo que llevó al cierre de varias comercializadoras internacionales, que dejaron sin empleo a casi 3.000 personas. La gran competencia de China e Indonesia en la ropa sin marca y barata, sumada a la reevaluación, son factores a explorar con sumo cuidado. Debido al vaivén del TLC, se hacen negocios a seis meses y hoy no se sabe si van a seguir las preferencias arancelarias o tocará pagar el 17 por ciento de arancel para vender a E.U. Las preferencias de los países asiáticos y la reevaluación aumentaron el costo de mano de obra en casi 60 por ciento. Además, la incertidumbre del TLC es preocupante. Hoy, Colombia tiene preferencias arancelarias hasta finales de julio. De allí, se espera una renovación hasta enero del 2008 cuando debería entrar en vigencia el TLC. Sin embargo, temas como la 'parapolítica' y la reevaluación tienen en vilo este proceso.* * Periódico El Tiempo, Sección Económica, Abril 29 de 2007. 16 Legislación Laboral Legislación Tributaria ción Comer La legislación Colombiana en el último año ha venido realizando profundos cambios tanto en materia laboral como en el sistema general de seguridad social, a continuación se enuncian los principales cambios. -El gobierno nacional expidió la ley 1010 de 2006 sobre acoso laboral y su procedimiento sancionatorio la ley 1122 de 2007. -Adicionalmente se expidió el Dec. 055 de 2007 que reforma la ley 100 de 1993, por el cual se establecen mecanismos tendientes a garantizar la continuidad en el aseguramiento y la prestación del servicio público de salud en el Sistema General de Seguridad Social en Salud. -Se dictaron además otras disposiciones, en el decreto 4588 de 2006, que regula las cooperativas de trabajo asociado. La LEY 590 DE 2000 (de julio 10), por la cual se dictan disposiciones para promover el desarrollo de las micro, pequeñas y medianas empresa, se constituye en una oportunidad. Entre los principales beneficios se encuentran: Artículo 43. Estímulos a la creación de empresas. Los aportes parafiscales destinados al Sena, el ICBF y las Cajas de Compensación Familiar, a cargo de las micro, pequeñas y medianas empresas que se constituyan e instalen a partir de la promulgación de la presente ley, serán objeto de las siguientes reducciones: 1. Setenta y cinco por ciento (75%) para el primer año de operación. 2. Cincuenta por ciento (50%) para el segundo año de operación; y 3. Veinticinco por ciento (25%) para el tercer año de operación. Artículo 45. Líneas de crédito para creadores de empresa. El Instituto de Fomento Industrial y el Fondo Nacional de Garantías establecerán, durante el primer trimestre de cada año el monto y las condiciones especiales para las líneas de crédito y para las garantías dirigidas a los creadores de micro, pequeñas y medianas empresas. La incertidumbre en el proceso del TLC de los Textiles en Confecciones NO afecta en principio ya que la posibilidad de exportación de FIT no está definida para la etapa inicial de la empresa. Lo que si se constituye en una amenaza es la fuerte competencia proveniente de China e Indonesia en la ropa sin marca y barata; esto puede afectar el negocio ya que su mercado potencial puede verse atraído hacia ésta opción. Empleo 2.1.3 Análisis Social % de desempleo 2004 13.7 2005 11.9 2006 12 2007 E 11.2 La tasa de desempleo ha tenido un comportamiento con tendencia a la estabilidad y un poco a la baja. No ha superado el 12% en los últimos 2 años. La tendencia decreciente del desempleo en Colombia, se constituye en una oportunidad para FIT, ya que el mercado potencial puede crecer, al haber más hombres con la capacidad adquisitiva para comprar una camisa hecha a la medida. 17 Población 2.1.4 Análisis Demográfico Información para Bogota D.C Población Total 6,778,691 Hombres 3,240,469 Fuente: Dane 2.1.5 Análisis general del Macroentorno En términos generales se puede ver que las diferentes variables del Macroentorno, representan una OPORTUNIDAD para FIT como compañía. El crecimiento moderado sostenido del Producto Interno Bruto, la decreciente inflación, el ambiente político estable, sumado a las condiciones sociales más favorables muestra que la economía de Colombia es una economía saludable en la que el negocio de las camisas hechas a la medida podría encontrar una demanda creciente de sus ventas debido al crecimiento de la capacidad de gasto de los consumidores. 3.1 ANÁLISIS DEL MICROENTORNO Seguido al análisis de las variables del macroentorno, se analizan las variables del microentorno, las cuáles se refieren a los aspectos relacionados con el sector en sí. A continuación se presenta una descripción general del sector y sus aspectos. 3.1.1 Demanda La Demanda de las Camisas hechas a la medida es una demanda elástica, es decir, cuando hay cambios porcentuales en el precio del producto, el cambio porcentual de la cantidad demandada es mayor comparado con dicho precio. Algunos factores que influyen para que ésta demanda sea así son: - - Tipo de necesidad satisfecha: Las Camisas a la medida son un producto de lujo, es decir, no constituyen un bien de primera necesidad. Esto influye para que su demanda sea elástica ya que si el precio aumenta, el resultado es que muchos consumidores podrán prescindir del producto y tomar la decisión de utilizar sus recursos en productos que hagan parte de la canasta familiar. Existencia de bienes sustitutos: Existen bienes sustitutos para las camisas hechas a la medida, ya que en el mercado se pueden encontrar productos de buena calidad que satisfacen la necesidad de vestir una camisa que tiene la población escogida. Este factor, también hace que la demanda del bien será muy elástica. En cuanto a la demanda local, Colombia en extensión es un gran país, con más de un millón de kilómetros cuadrados. Su número de habitantes estimado para 2005 es de 18 42’888,592, con una densidad demográfica de 35,6 habitantes por kilómetro cuadrado. La tasa de crecimiento es de 1,8%, y la población es mayoritariamente urbana: más del 70% de los colombianos viven en las grandes ciudades que son Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Cartagena, Cúcuta y Bucaramanga. Para la mayoría de las empresas textiles colombianas el principal cliente es la demanda nacional. 3.1.2 Oferta La oferta de camisas a la medida es una oferta inelástica, ya que cuando se producen cambios en el precio de las camisas, o en los insumos de producción con que se fabrican las mismas, los productores NO reducen la cantidad ofrecida en igual medida o superior. El cambio en las unidades ofertadas se da sólo cuando se produce un cambio muy drástico en el precio del bien final (camisa), tanto así que ni siquiera se cubran los costos de la producción. La producción de la industria textil está representada principalmente por hilados y tejidos de algodón, hilados y tejidos sintéticos y tejidos de punto, así como las confecciones de ropa de cama, de mesa y tapetes. La producción nacional se centra en los dos centros urbanos más grandes: Medellín y Bogotá. La producción en estas dos ciudades difiere: Medellín produce principalmente tejido plano y tejido de algodón, y Bogotá se centra en la fibra sintética y el género de punto. Con cifras estimadas para 2003, esta cadena representa 14,7% del total del empleo industrial y 8,6% de la producción total. En conjunto, produce 4,5 billones de pesos y los eslabones de mayor participación en la producción son las confecciones de algodón, los tejidos planos de fibras artificiales y/o sintéticas y las confecciones de estos últimos tejidos y los tejidos planos de algodón. Valor de la producción Eslabón Participación CIIU Tejidos planos de algodón y sus mezclas 9 Tejidos planos de fibra artificial y/o sintética 12,99 Ropa de algodón en tejidos planos 40 Confecciones de fibra artificial y/o sintética 39 Total cadena 271 Posiciones Valor arancelarias2 ($millones) (%) 70 412.979,6 9,27 12 111 578.606,7 26 43 617 993.331,3 555.620,4 4.455.105,9 22,30 12,47 100,00 3.1.3 Características del Sector 19 La cadena Textil-Confecciones es bastante diversa debido a la cantidad de productos finales que genera. La característica más destacable de este sector es la producción de hilados y tejidos para la confección de prendas de vestir y artículos para el hogar (lencería, cortinas, toallas, etc), sin embardo la industria textil abarca también la producción de fibras técnicas utilizadas por otras industrias, agricultura y la construcción, en forma de productos tan diversos como cintas transportadoras, filtros, materiales de aislamiento y de techar, textiles para empaques, cuerdas, redes, fibras para revestimientos, alfombras, etc. Las actividades de la cadena vista de manera muy general y según su grado de transformación, van desde la producción de materia prima (fibras naturales, artificiales, sintéticas) hasta la manufactura de aquella variedad de productos semiacabados y acabados (Pantalones, camisas, ropa interior, piyamas, entre otros). Los procesos intermedios de la cadena son la fabricación de hilos (hilatura), tejido (plano y de punto) y el teñido y acabado de telas. Evolución Del Sector Confecciones: A septiembre de 2005, la producción y las ventas de confecciones continuaron con la tendencia descendente de crecimiento que se viene presentando desde finales del año 2004. En septiembre de 2005 el crecimiento de la producción de confecciones fue negativo. La variación del promedio en 12 meses a septiembre de 2005 fue de –2.97% frente al mismo periodo de 2004. Por su parte, el decrecimiento anual del año corrido a septiembre de 2005 fue de –5.95%, cayendo 5.28 puntos porcentuales frente al crecimiento anual observado en el mismo periodo de 2004. El crecimiento de las ventas de confecciones sigue la misma tendencia que la producción, con crecimientos negativos en el promedio en doce meses desde diciembre del año 2004, cuando la variación fue de -0.60%. La variación anual de –3.87% a septiembre de 2005 muestra que los crecimientos negativos se han acentuado a lo largo de este año, sobre todo durante el tercer trimestre. Si bien desde marzo de 2003 los precios finales de los productos del sector de confecciones vienen creciendo a una menor tasa que los costos, estos últimos han venido disminuyendo rápidamente su ritmo de crecimiento, con lo cual la brecha se hace más estrecha. Este menor ritmo de crecimiento en los costos del sector de confecciones, sobre todo a partir de mayo de 2005, obedece en parte a que el índice de precios al productor muestra que los precios de los tejidos de algodón, principal materia prima del sector, se han venido desacelerando rápidamente. Comercio Exterior 20 Las exportaciones del sector se incrementaron en 78 millones de dólares. Las exportaciones de textiles presentaron un crecimiento del 17.5% pasando de 248.2 millones de dólares en el 2004 a 291.8 millones de dólares en el 2005; las confecciones tuvieron un crecimiento de 3.7% pasando de 925.7 millones de dólares en el 2004 a 960.7 millones de dólares en el 2005. Los destinos más dinámicos dentro del sector fueron los países de la Comunidad Andina. De otro lado Estado Unidos y la Unión Europea presentaron una caída en las exportaciones del sector, como consecuencia del desplazamiento de la producción china y el incremento de las exportaciones de este país hacia estos destinos. Las exportaciones colombianas de textiles y confecciones hacia Estados Unidos pasaron de 530.7 millones de dólares en el 2004 a 485.3 millones de dólares en igual periodo de 2005, con una caída del 8.56%. Esta caída se debe al incremento de la oferta de confecciones Chinas en Estados Unidos, lo cual ha generado una reducción en las ventas hacia este país por parte de las empresas colombianas promoviendo la búsqueda de nuevos mercados. Según los datos reportados por el USITC (United Status Internacional Trade Comisión) las importaciones de confecciones provenientes de China pasaron de 14.629 millones de dólares en el año 2004 a 22.088 millones de dólares en el año 2005, con un crecimiento del 51% y una participación a nivel mundial del 26%. Un informe elaborado por Inteligencia de Mercados de Proexport, indica que Estados Unidos continúa siendo el principal destino de los textiles y confecciones colombianos, con una participación del 41 por ciento, en tanto que Venezuela ocupa el segundo lugar con el 20 por ciento, y ventas por 203 millones de dólares; México, por su parte, se ubica en la tercera posición con una contribución del 9 por ciento, y negocios por 86 millones de dólares; y finalmente, Ecuador es el cuarto destino en ventas, con una participación del 8 por ciento y un total de 82 millones de dólares en productos exportados. Estos cuatro destinos representaron el 81 por ciento de las exportaciones de confecciones colombianas al mundo. El sector de mayor participación en las exportaciones fue el de confecciones con un 76 por ciento, al pasar de 736 millones de dólares en el periodo enero octubre de 2004, a 767 millones en igual lapso de 2005. Dentro de las confecciones, los productos más vendidos al exterior fueron pantalones de tejido plano para hombre, con un crecimiento del 41 por ciento y ventas por 191 millones de dólares; ropa interior (incluye vestidos de baño y pijamas), con exportaciones por 141 millones de dólares; y camisas de plano, con un crecimiento del 40 por ciento, entre otros. Con relación a las importaciones es importante anotar que recientemente se tomó la decisión de proteger la industria nacional de textiles por 90 días, esta decisión se debió a que el pasado 6 de marzo venció la salvaguardia que tenía este sector desde septiembre del 2005, lo que le daba luz verde a los empresarios chinos para invadir el mercado colombiano con sus telas. El Gobierno definió un cupo de importación total de dos millones 682.507 metros cuadrados para el grupo de tejidos. 21 Respecto a los tejidos de algodón sólo se permitirá la entrada de dos millones 208.782 metros cuadrados y las telas preteñidas y mezclas tendrán un límite de ocho millones 41.879 metros cuadrados. Perspectivas Del Sector El año pasado fue uno de los años más complejos para los empresarios de los textiles y de las confecciones, el ingreso masivo de importaciones provenientes de China afectó los resultados en el mercado interno, la revolución que continúo por un año más disminuyó los ingresos por exportaciones y la terminación del acuerdo multifibras puso a las confecciones colombianas a competir de igual a igual con los productos chinos, lo que trajo consigo que las ventas a Estados Unidos no aumentaran. Sin embargo las salvaguardias establecidas por el gobierno, que limitaron el ingreso de textiles chinos, y el repunte en las ventas durante navidad ayudaron a que los empresarios mejorarán sus números. El remate fue bueno y muchas empresas lograron salir de sus inventarios. Se tienen buenas noticias con respecto al algodón, principal materia prima del sector de textiles y que ha presentado distorsiones en los mercados internacionales, por subsidios aplicados por países como Estados Unidos que disminuyen los precios por debajo de los costos. En este sentido, con la entrada en vigencia del Tratado de Libre Comercio, Estados Unidos le venderá a Colombia algodón sin pagar arancel, con lo cuál se aumentará la competitividad en el mercado interno y externo. Por otro lado, se logró que Estados Unidos mantuviera lo que había concedido en el ATPDEA, al permitir que el aprovisionamiento de nailon desde Canadá, Israel y México acumulara origen como si fuera desde países de la región. Ante la invasión de productos chinos, la industria textil ha solicitado la aplicación de medidas de salvaguardia y está intentando unir esfuerzos para que las aduanas frenen el ingreso de textiles a precios tan bajos. Con la firma del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos se espera incrementar las exportaciones de confecciones y textiles, productos que son de gran aceptación en el mercado estadounidense. Además de que este país es el principal destino de las exportaciones colombianas de este sector. Amenazas Del Sector En los últimos años la industria textil ha enfrentado dificultades debido a la competencia del contrabando y otras prácticas desleales de comercio como el dumping, que han desplazado al productor en el mercado nacional. La industria de la confección ha sido afectada, entre otras cosas, por las importaciones de saldos de países como Estados Unidos, de ropa usada y contrabando (en muchos casos relacionado con el lavado de 22 dólares), y especialmente por las piraterías de muchas marcas. Estos factores le han restado competitividad y han creado inestabilidad en las empresas del sector. 23 4. ESTUDIO DE MERCADO Uno de los pasos más importantes dentro de la creación del plan de negocio, es el estudio de mercado, el cual consiste en definir el cliente potencial del producto, sus necesidades, sus intereses, y adicionalmente conocer la competencia, las características del producto y de los servicios, con el fin de determinar el tamaño del mercado, el mercado meta y de allí tener las bases para las estrategias del negocio. 4.1 ANÁLISIS DE CLIENTE El primer análisis a realizar es a nivel de cliente, que consiste en la presegmentación, la investigación cualitativa y cuantitativa, y tener una definición de la segmentación final. Basados en la experiencia en el sector para este tipo de producto, se realizo la presegementación que se define a continuación: Variables Demográficas Ingreso Edad Género Estado civil Clase social Escolaridad Ocupación Variables Variables Psicográficas Geográficas 4.1.1 Presegmentación Origen étnico País Ciudad Urbana-rural Clima Nivel de vida Uso de Internet Forma de vestir Hábitos de compra Necesidades Mayores a 3 (tres) SMLV Entre los 25 y 60 años Masculino Casados, Solteros y Separados. De Clase Media a Alta Mínimo profesional universitario Estudiantes, empleados o independientes. Hispano. Colombia Bogotá Urbana Frío, Lluvioso De Medio a Alto De Medio a Alto Seleccionado y exclusivo Más de 2 veces al año. Comodidad, exclusividad, status. 4.1.2 Investigación cualitativa y cuantitativa Para llevar a cabo el estudio de mercado se realizaron dos tipos de análisis: cualitativo y cuantitativo. A continuación se presentan las fichas técnicas correspondientes. 24 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Fase de investigación: Fuentes externas Tipo de información Historia y contexto de la industria y el sector textil o camisería en Colombia y en otros mercados. Fase de Benchmarking investigación: Tipo de información Análisis de dos casos actuales en Bogotá Fase de Entrevistas investigación: 2 Empleados en almacenes similares 3 clientes potenciales Entrevistados: 2 Empleados 1 independiente Entre 28 y 45 años. Identificación de necesidades e interés frente a las camisas y los servicios de Tipo de información valor agregado. Fase de Focus Group investigación: Identificar cuál es la posición de los consumidores frente al producto y Tipo de información servicio que se desea ofrecer, y así poder identificar nuevas necesidades 7 hombres invitados Entre 25 y 35 años. Invitados: Clientes actuales y potenciales 5 de ellos empleados, 1 independiente. Guía de Focus Información general sobre la compra / uso de camisas Group: ¿Las camisas que normalmente utiliza para el trabajo son diferentes a las del fin de semana? ¿Normalmente donde compran las camisas. Por qué eligen éste sitio? ¿Cuándo compra una camisa qué es lo más importante para usted? Información sobre uso / percepción de las camisas hechas a la medida. ¿Es importante para usted la exclusividad? ¿Qué es para usted exclusividad? ¿Alguna vez ha mandado a hacer una camisa a la medida? ¿Le interesaría mandar a hacer una camisa a la medida? ¿Cada cuánto manda a hacer una camisa? / ¿Cada cuánto lo haría? ¿Que sitios conocen que presten éste tipo de servicio? Hablando de camisas a la medida que es lo más importante para usted: Calidad, el precio, la publicidad, los locales, formas de entrega, o pago? ¿Cuánto tiempo está usted dispuesto a esperar cuando mande a hacer una camisa a la medida? ¿Cómo le gustaría que le entregaran la camisa: empaque, lugar, etc. 25 ¿Ustedes tienen un presupuesto anual para comprar ropa (algún presupuesto en particular para comprar / hacer camisas?) / Compran en alguna situación especial. ¿Qué servicios de valor agregado considera indispensables en un lugar que ofrece el servicio de diseño y confección de camisas a la medida? Camisería a la medida es relacionado generalmente a la exclusividad, status, alto nivel de servicio y altos precios. El negocio de Camisas a la medida, requiere un alto grado de personalización y este se constituye en el valor agregado más importante de la compañía. Las personas quieren cosas diferentes, valoran cosas diferentes y esperan cosas diferentes. Conclusiones Investigación: El servicio que se espera de una Camisería es flexibilidad en la entrega: domicilio, empaques, formas de pago; y atención reflejada en tiempo de entrega, asesoría, opciones y variedad. La calidad de las camisas es uno de los aspectos más importantes que influyen en la compra. Las personas al comprar una prenda de vestir, y específicamente ropa, esperan comodidad, variedad, sentirse y verse bien con ella. Los hombres estarían dispuestos a comprar en una camisería a la medida, si la camisa es de buenos precios, excelente calidad, diseños diferentes y exclusivos. La investigación cuantitativa se llevó a cabo por medio del diseño y ejecución de una encuesta enfocada a nuestro cliente meta y con el objetivo de confirmar numéricamente las hipótesis planteadas anteriormente. Esta parte de la investigación se convierte en la herramienta clave para definir la segmentación del mercado y las estrategias de la mezcla de mercadeo. Para la confirmación de las hipótesis definidas en el trabajo cualitativo, se definió una encuesta sencilla aplicada a la muestra, en la que se identificaron los servicios de valor agregado que se pueden definir como los más adecuados para el nuevo producto. A continuación la ficha técnica de la investigación cuantitativa: INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA Fase de investigación: Encuesta Tipo de información Identificación de servicios de valor agregado en el proceso de Comercialización de camisas hechas a medida Procedimiento de muestreo Probabilistico Muestreo Estratificado Nivel ideal de confiabilidad - 95% Definición de la Tamaño ideal de la muestra = 384 encuestados muestra Muestreo Aleatorio Simple; desviación estándar = 0.5; error de estimación = 5%. Teniendo en cuenta los recursos limitados, el nivel de confianza es del 60% Tamaño de la muestra real = 134 individuos 26 Preguntas de las encuestas: Estrato Social Nivel educativo Edad Estado Civil Dónde adquiere normalmente sus camisas? Porqué adquiere en ese lugar las camisas Cuando usted va a comprar sus camisas, usted va a acompañado de Cuál es su sistema preferido de pago ¿Qué es lo que más valora en el momento de comprar una camisa? Con qué asocia las Camisas Hechas a la Medida? ¿Qué lugares de diseño y confección de camisas hecha a la medida, conoce usted? Alguna vez ha comprado una camisa hecha a medida ¿Pensando en el producto, qué esperaría de una camisa hecha a la medida? ¿Que es lo más importante para usted de una camisa? Califique la importancia de recibir asesoría personalizada en el momento de comprar una Camisa Hecha a Medida ¿Le gustaría diseñar personalmente sus camisas desde su casa u oficina? En el momento de la entrega de su camisa, ¿qué preferiría? ¿Dónde preferiría usted que se ubicara un negocio de Camisa a la Medida? ¿Cuánto dinero estaría dispuesto a invertir en una camisa hecha a medida? Para definir el tamaño de la muestra, el procedimiento seleccionado es probabilística y el procedimiento utilizado fue Muestreo Estratificado. Para tal fin y teniendo en cuenta que los recursos para realizar esta investigación son limitados, se utilizó un nivel de confianza del 75%; a continuación se muestran los dos cálculos: con un margen de confiabilidad del 95% para identificar el tamaño de muestra ideal y con un margen de confiabilidad del 75% para identificar el tamaño de muestra real. El método utilizado para determinar el tamaño de la muestra es Muestreo Aleatorio Simple, con una desviación estándar del 0.5 y un error de estimación del 5%. Vble Descripción Z Margen de Confiabilidad S e N Desviación Estándar Error de Estimación Población: Hombres entre 25 y 65 años Primera aproximación del tamaño de la muestra (muestra si N es infinito) Tamaño de la Muestra con N Finito n’ n Valores para tamaño de muestra ideal Valores para tamaño de muestra real *95% (1.96 desviaciones estándar) 0.5 5% 760’841 **75% (1.15 desviaciones estándar) 0.5 5% 760’841 n´= Z ² * S ² / e ² n´= Z ² * S ² / e ² (N*Z²*S²)/(Z²*S² + N*e²) (N*Z²*S²)/(Z²*S² + N*e²) ** La equivalencia de las desviaciones estándar para el Margen de Confiabilidad Normal se obtiene de una tabla de Distribución Normal, donde las desviaciones estándar equivalentes son iguales a (1- Margen Confiabilidad) + (1- Margen Confiabilidad) / 2, este valor es identificado dentro de dicha tabla y se obtienen las desviaciones estándar equivalentes. Fuente: Investigación Integral de Mercados, Ed. Mc Graw Hill, Jose Nicolas Jany Castro, Tercera Edición 27 Si se realiza el cálculo para la confiabilidad ideal el tamaño de la muestra es 384 individuos. Para los recursos con los que se cuentan, la confiabilidad es del 75% y en este caso el tamaño de la muestra es de 132 individuos. En conclusión, el tamaño de la muestra para una población de 760’841 individuos, con un grado de confiabilidad del 75%, una desviación estándar de 0.5 y un error de estimación del 5%, es de 132 individuos. 4.1.3 Procesamiento de la información Teniendo los resultados de las encuestas, se tabularon, graficaron y analizaron los datos, los cuáles son claves para la definición de la mezcla de mercado y validar la información acerca del consumidor, el producto y nuevo mercado. Perfil de clientes potenciales Estrato Social Estrato Estrato 3 Estrato 4 Estrato 5 Estrato 6 Estrato 6 9% Total % encuestas 28 21% 55 42% 37 28% 12 9% Estrato 3 21% Estrato 5 28% Estrato 4 42% A partir de esta variable, se encuentra que el estrato más representativo es el 4, pero el mercado para realmente tener una meta más amplia, estaría limitado para los estratos 3, 4 y 5. El estrato 6 podría ser un mercado interesante porque se podría relacionar directamente con el status y la exclusividad que una camisa a la medida podría dar, pero su tamaño es pequeño dentro de los clientes potenciales. 28 Nivel educativo Profesión Estudiante Independiente Otros Profesional Estudiante 5% Independiente 7% Total % encuestas 6 5% 9 7% 4 3% 113 86% Otros 3% Profesional 85% Se encuentra que la gran mayoría de la muestra es empleado profesional, y con una poca representación se encuentran los independientes y estudiantes. Esto demuestra que el mercado en el cual se deberá enfocar el producto y los servicios agregados es para este grupo de muestra. Edad Rango Edad <25 >45 25-35 36-45 Total % encuestas 19 15% 4 3% 80 61% 28 21% <25 15% 36-45 21% >45 3% 25-35 61% Esta variable de edad demuestra que el mercado más potencial se encuentra en las personas entre 25 y 35 años. Sin embargo existe una muestra interesante del mercado en las personas que están entre 35 y 45 años. Con ambos grupos de personas, se podría tener el paretto. 29 Union Libre 9% Estado Civil EstadoCivil Casado Separado Soltero Union Libre Total % encuestas 55 42% 5 4% 60 45% 12 9% Casado 42% Soltero 45% Separado 4% Esta variable muestra que el estado civil presenta dos opciones de peso similar para el mercado potencial: casado y soltero, con una diferencia mínima. Con estas dos condiciones se cubriría una oportunidad del 87% del mercado. Sin embargo, se podría decir que es una variable que podría tener cierto impacto sobre el mercado meta, pero igualmente siendo ambas opciones tan opuestas y con peso similar, podría ser una variable abierta para todas las opciones. Count of # Encuesta 28.24% 24.43% EstadoCivil Casado 14.50% Separado 12.98% Soltero Union Libre 6.11% 3.05%3.05% 2.29% 0.76%0.76% 0.00% <25 2.29% 0.76% 0.00% 0.00% >45 0.76% 25-35 36-45 Rango Edad 30 Teniendo en cuenta que la variable de estado civil por separado no hace mucha diferencia, se realizó una relación con la edad y lo que se encuentra es que la oportunidad más grande para enfocar el negocio se encuentra en los hombres casados o solteros entre 25 y 35 años, los hombres casados entre 35 y 45 años y los solteros menores de 25 años. Count of # Encuesta 25.19% 18.32% Estrato E3 E4 13.74% E5 E6 8.40% 7.63% 6.11% 4.58% 3.82% 3.05% 2.29% 2.29% 1.53% 1.53% 0.76%0.76% 0.00% <25 >45 25-35 36-45 Rango Edad Si se realiza un análisis de éstas dos variables se continúa evidenciando que el rango de edad más significativo para el mercado potencial es entre 25 y 35 años, en los tres estratos mencionados, 3, 4 y 5. El estrato 6 nuevamente no es una porción significativa, dado que tiene mayor peso los hombres entre 35 y 45 años en los estratos 4 y 5, siendo esta última porción, una oportunidad válida para incluir. Tabulación de preguntas 1. Lugar donde adquiere normalmente las camisas 31 ¿Donde adquiere normalmente sus camisas? 40% 45% 40% 35% 28% 30% 25% 20% 17% 14% 15% 10% 2% Sastre Almacen camisas a la medida Tiendas por Departamento Cadena 0% Camisería 5% Las respuestas obtenidas, indican que en su mayoría la gente prefiere adquirir sus camisas en tiendas por departamentos o almacenes especializados, sin embargo esto se convierte en una oportunidad para descremar el mercado, ya que en una camisa hecha a la medida pueden encontrar beneficios adicionales como; variedad, personalización y comodidad, por un precio similar al ofrecido por los lugares donde habitualmente las adquieren. 2. Razón por la que adquiere las camisas en el lugar seleccionado Porqué adquiere en ese lugar las camisas 39% 40% 35% 27% 30% 25% 20% 16% 15% 11% 6% 10% Otro? Variedad de diseños Servicio Calidad 0% Precio 5% 32 La respuesta a esta pregunta evidencia que el cliente potencial desconoce los beneficios que se adquieren al comprar una camisa hecha a la medida y esta es una ventaja competitiva en la que se debe trabajar en el plan de marketing, ya que las principales razones por las que compran donde hoy lo hacen, son la Calidad y la Variedad de Diseños. En el caso de variedad de diseños, se encuentra una oportunidad grande, ya que es una condición que va directamente ligada a las camisas hechas a la medida. Igualmente para el caso de la calidad, se identifica como una condición que se debe asegurar en este tipo de producto. 3. Persona con quién va acompañado al comprar las camisas ¿Con quién va a acompañado cuando compra sus camisas? 41% 45% 40% 37% 35% 30% 25% 20% 14% 15% 8% 2% Pareja Familia Solo 0% Amigos 5% Otro 10% Cuando se adquiere un producto, en muchas ocasiones alguien influye en esta decisión, y como lo muestra la gráfica, es la pareja un comprador potencial para este producto, así no sea quién lo vaya a usar. Esto puede sugerir un enfoque de la estrategia de marketing no solo hacia el cliente potencial sino también hacia sus parejas. 4. Sistema preferido de pago 33 ¿Cuál es su sistema preferido de pago? 36% 40% 35% 31% 30% 30% 25% 20% 15% 10% 1% Cheque Tarjeta crédito Tarjeta débito Efectivo 0% Pago electrónico 2% 5% Como se evidencia en la gráfica el mayor porcentaje de los encuestados realiza sus compras a través de pagos con tarjeta débito, crédito y efectivo, en similares proporciones. El pago electrónico no registró ninguna preferencia, y esto puede ser por cuestiones culturales y por la poca confiabilidad que hay en este sistema de pago en el medio. En este punto, se puede encontrar un área de oportunidad y desarrollar este mercado, pero teniendo en cuenta que podría ser al mismo tiempo una limitación el hecho que las personas aún no confíen y no prefieran este método de pago. 34 70.00% Count of Encuesta 58.33% 60.00% 50.00% Cuál es su sistema preferido de pago? 40.00% 36.36% Cheque Efectivo Pago electrónico Tarjeta crédito Tarjeta débito 35.14% 34.55% 32.14% 32.14% 32.43% 29.73% 30.00% 27.27% 25.00% 25.00% 20.00% 16.67% 10.00% 7.14% 3.57% 1.82% 2.70% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% E3 E4 E5 E6 Estrato Si se analiza el sistema de pago con respecto a los estratos, se encuentra que el preferido por la mayoría, tarjeta de débito, tiene un mayor peso en los estratos 3, 4 y 6, mientras que en un estrato 5 están por encima de esto las opciones de tarjeta de crédito y efectivo en el mismo orden. Adicionalmente, se puede evidenciar con esta relación que el efectivo es muy fuerte en el estrato 4 también, mientras no es muy fuerte en estratos 3 y 6. Se muestra además una interesante relación en la tarjeta de crédito y los estratos, ya que es más preferido en el estrato 3, que en el estrato 6, lo cuál podría ser una relación contraria. 35 60.00% Count of Encuesta 50.00% 50.00% 50.00% 42.11% 39.29% 40.00% 35.71% 33.33% 32.10% 29.63% 30.00% 26.32% 26.32% 25.00% Cuál es su sistema preferido de pago? Cheque Efectivo Pago electrónico Tarjeta crédito Tarjeta débito 20.00% 10.00% 5.26% 3.70% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 1.23% 0.00% 0.00% 0.00% <25 >45 25-35 36-45 Rango Otra relación encontrada con el sistema de pago es la edad. En esta relación se encuentra que la tarjeta de crédito es preferida en su mayoría en las personas entre 25-35 años, mientras que en hombres mayores de 45 años, no se presenta la opción. Para las personas menores de 25 años, la tarjeta débito es la mejor opción y el efectivo es el preferido entre las personas de 35 a 45 años. Con estos resultados, se puede ver la variedad de preferencia de los clientes y la necesidad de ofrecer diferentes opciones de acuerdo al perfil del cliente. Por último, a pesar que el pago electrónico es una proporción muy pequeña del universo, solamente se está presentando como una opción relevante en las personas entre 25 y 35 años. Esta variedad está indicando la necesidad de manejar los diferentes sistemas de pago, para poder satisfacer las diferentes necesidades. 36 5. Lo que más se valora en el momento de la compra ¿Qué es lo que más valora en el momento de comprar una camisa? 59% 60% 50% 40% 30% 14% 13% 11% 3% Asesoría Servicio Calidad 0% Precio 10% Ambiente del local 20% Los aspectos con mayor relevancia al momento de efectuar una compra, son la calidad y el servicio. Estos son puntos que podrían favorecer para el plan de negocio, pues estas oportunidades al desarrollarse pueden crear fidelidad con los clientes. Esto indica que FIT debería asegurar calidad, por medio de los materiales con los que serán confeccionadas las camisas, servicio con el cliente al permitir seleccionar su producto hacer la diferencia frente a su competencia, ofreciendo diferentes alternativas en todas las etapas del contacto comercial. 6. Con lo que se asocia Camisas Hechas a la Medida 37 ¿Con qué asocia las Camisas Hechas a la Medida? 37% 42% 13% 3% Otra? Calidad Status Exclusividad 5% Comodidad 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Al igual que en análisis cualitativo de realizado anteriormente los resultados muestran que las camisas hechas a medida están asociadas con Exclusividad en gran proporción y sería una característica que se deberá ofrecer al cliente para cumplir con su expectativa. La comodidad aparece como un nuevo factor que no se había tenido en cuenta en la investigación inicial y que resulta ser relevante para los compradores potenciales. Igualmente, se deberá cumplir con la expectativa del cliente para crear fidelidad, y esta oportunidad se podrá desarrollar a medida que se ofrezcan servicios de valor agregado. 38 20.00% Count of Encuesta 18.00% 16.00% 14.00% Con qué asocia las Camisas Hechas a 12.00% Calidad Comodidad Exclusividad Otra? Otro Status 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00% E3 E4 E5 E6 Estrato Al analizar este resultado con el estrato, se encuentra que la variable de Exclusividad es asociada en todos los estratos, pero en mayor proporción a cualquier otra condición en los estratos 4, 5 y 6. En el caso de las personas de estrato 3, lo que más se espera es comodidad, lo cual como se ha mencionado anteriormente es un aspecto nuevo que surgió en los resultados. 7. Lugares de camisas a la medida que se conocen 39 ¿Qué lugares de diseño y confección de camisas hecha a la medida, conoce usted? 20% 24% 22% 25% 18% 16% 15% 10% 9% 10% Ninguno Todas las anteriores Carlos Nieto La Camisa a Su Medida Doble 2 0% Artesanos Camiseros 5% Dentro de la población encuestada el mayor porcentaje no conoce lugares en donde se comercialicen camisas hechas a la medida, lo que sugiere una importante oportunidad de negocio con aquellos que aún no tienen dentro de sus hábitos de compra, el de adquirir camisas hechas a la medida y adicionalmente con las estrategias de servicio y la innovación tecnológica que implementaría FIT, será posible reducir la participación de la competencia. En un porcentaje similar se puede identificar la competencia más fuerte en el mercado los cuáles son Carlos Nieto y La Camisa a Su Medida. 8. Personas que han comprado camisas hechas a la medida ¿Alguna vez ha comprado una camisa hecha a la medida? 59% 60% 41% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Si No Con este resultado, se puede ver que existe un mercado significativo para atender con el negocio e igualmente teniendo el 59% de los encuestados como no compradores de camisas a la medida, se puede encontrar que existe un gran potencial para el desarrollo del mercado. Sin embargo, para el momento inicial del negocio, se tomarán los clientes 40 que estarían interesados en el producto, y una vez el negocio estuviese consolidado, se realizaría un cambio de estrategia para convertir a los no compradores en compradores. 90.00% 80.00% Count of Encuesta 78.57% 70.00% 66.67% 61.82% 60.00% 51.35% 48.65% 50.00% Alguna vez ha comprado una camisa No Si 38.18% 40.00% 33.33% 30.00% 21.43% 20.00% 10.00% 0.00% E3 E4 E5 E6 Estrato Se puede evidenciar con los resultados, que las personas que más compran este producto son las personas estrato 5, y en este caso solamente se da que es mayor el número de compradores que de no compradores, contrario a los otros estratos. Por otro lado, se puede ver que el potencial más bajo se ve en el estrato 3 en donde se ve que el 20% serían compradores, mientras en un estrato 6 sería el 33% potenciales compradores y en estrato 4 un 38%, poblaciones más interesantes para desarrollar. En estos dos casos, se podría enfocar más esfuerzos en los estratos 4 y 5 en donde el interés de compra es alto al igual que el poder adquisitivo. Sin embargo, por la alta población que hay en estratos 3, no se podrá dejar a un lado este tipo de clientes. 41 60.00% Count of Encuesta 50.00% 50.00% 40.24% 40.00% 36.59% Con qué asocia las Camisas Hechas a 34.00% Calidad Comodidad Exclusividad Otra? Otro Status 30.00% 20.00% 12.00% 10.98% 10.00% 4.88% 4.88% 2.44% 2.00% 2.00% 0.00% 0.00% No Si Alguna vez ha comprado una camisa hecha a medida? Al relacionar esta variable con lo que cada encuestado asocia las camisas hechas a la medida, se encuentra que aquellos que no han comprado un producto como éste, esperarían en gran proporción comodidad, por encima de la exclusividad, mientras que aquellos que sí han comprado camisas, la condición con la que más asocian el producto es la exclusividad. 42 9. Atributos esperados del producto ¿Pensando en el producto, qué esperaría de una camisa a la medida? 47% 50% 39% 40% 30% 20% 7% 7% 10% Otro? Empaque Garantía Diseño exclusivo Calidad 0% 1% Cómo se evidenció en la investigación cualitativa la calidad y el diseño exclusivo son los atributos de más alto impacto en el momento de tomar la decisión de compra de una camisa hecha a la medida. Según los resultados de las encuestas, ambos tienen un peso muy similar. Ambas variables suman el 86%. Concentrando los esfuerzos en éstas dos variables, se estaría logrando el 80-20 de lo que esperan los consumidores. Estos atributos serán clave para posicionar la marca, y serán atributos inherentes al tipo de producto, lo cual implica tener procesos de producción de alta calidad y un alto grado de asesoría para el diseño de las camisas y así asegurar la exclusividad esperada de los clientes. 10. Atributos importantes de las camisas 43 ¿Que es lo más importante para usted de una camisa? 57% 60% 50% 40% 30% 19% 12% 5% 1% Otro Los bolsillos El cuello La tela 0% 5% Todas las anteriores 10% Los puños 20% La tecnología aplicada al servicio, será el factor diferenciador de FIT, frente a la competencia y justamente las variedades de cuellos, puños, telas, bolsillos y demás características de las camisas y la posibilidad de simular su confección a través de la red, harán que el cliente saque mucho provecho de todos estos atributos que como se evidencia en la gráfica son de vital importancia. 11. Importancia de la asesoría personalizada en el servicio Califique la importancia de recibir asesoría personalizada en las camisas a la medida 68% 70% 60% 50% 40% 23% 30% 9% 20% 10% 0% Alta Media Baja De manera consistente a los resultados anteriores, esta variable muestra que la asesoría personalizada es un servicio esperado y asociado con un negocio de camisas hechas a la medida. En este caso, se podría encontrar una oportunidad de FIT de desarrollar altamente los servicios de valor agregado, con los cuáles el cliente pueda realizar la 44 elección de las telas y características de sus camisas. Esta es una condición que crearía lazos con el cliente, asegura exclusividad, comodidad, variedad de diseños, características anteriormente mencionadas como expectativas del producto y que asegurarían la fidelidad. 12. Interés en diseñar camisas a la medida por fuera de un local ¿Le gustaría diseñar personalmente sus camisas desde su casa u oficina? 54% 54% 52% 50% 46% 48% 46% 44% 42% Si No Esta variable demuestra la gran importancia del servicio de diseño “remoto” para los clientes, y esto se podría cubrir de diferentes maneras: por Internet, con asesoría personalizada o por teléfono. El negocio deberá analizar cuál es la manera para cubrir esta gran oportunidad que otros negocios no tienen actualmente tan desarrollado. 45 80.00% Count of Encuesta 74.00% 70.00% 60.00% 52.44% 50.00% 47.56% Le gustaría diseñar personalmente su No Si 40.00% 30.00% 26.00% 20.00% 10.00% 0.00% No Si Alguna vez ha comprado una camisa hecha a medida? Si se analiza esta misma condición relacionándola con la intención de compra, nuevamente se encuentra una gran oportunidad. Incluso se puede ver que el interés por diseñar las camisas por fuera de un almacén, es mucho mayor en las personas que estarían interesadas en comprar camisas a la medida, y es por esto que se puede concluir que este servicio es necesario incluirlo para diferenciar en el mercado. 46 80.00% Count of Encuesta 75.00% 70.00% 64.29% 58.02% 60.00% 52.63% 50.00% 47.37% 41.98% 40.00% Le gustaría diseñar personalmente su 35.71% No Si 30.00% 25.00% 20.00% 10.00% 0.00% <25 >45 25-35 36-45 Rango Adicionalmente, al ver la variable edad para estos resultados, se evidencia que el interés se presenta en mayor proporción en las personas entre 25 y 45 años, y esto se puede asociar con el nivel profesional en el que se encuentran, en el que se les presenta limitaciones de tiempo y mayor uso de la tecnología y servicios agregados. 13. Preferencias en el momento de la entrega 47 En el momento de la entrega de su camisa, ¿qué preferiría? 42% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 34% 20% Envíos a otro domicilio Envíos a la casa Reclamarla en el local Envíos a la oficina 5% Las preferencias en este sentido evidencian que las personas asocian el servicio con su comodidad y es por eso que el más del 50 % de los encuestados prefiere que sus camisas sean entregadas y no que sean ellos quienes tengan que recogerlas. FIT deberá pretender no solo satisfacer al cliente sino sorprenderlo poniendo a disposición nuevas estrategias de distribución. 120.00% Count of Encuesta 100.00% 100.00% 80.00% En el momento de la entrega de su cam 66.67% 60.00% 54.35% 51.28% Que sea enviada a otro domicilio Que sea enviada a su casa Que sea enviada a su oficina Reclamarla en el local directamente 38.10% 40.00% 33.33% 33.33% 30.43% 26.19% 23.81% 20.00% 15.38% 15.22% 11.90% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% Cheque Efectivo Pago electrónico Tarjeta crédito Tarjeta débito Cuál es su sistema preferido de pago? 48 Relacionando esta variable con el sistema de pago, se encuentra que cuando se prefiere que el envío del producto sea a la casa, se esperaría hacer pago por tarjeta débito o tarjeta crédito. Por otro lado, el envío a la oficina se da en mayor proporción para el pago electrónico, lo cual evidencia nuevamente que éste es un medio de pago que se encuentra en personas empleadas y posiblemente con un mayor acceso a la tecnología. 50.00% Count of Encuesta 47.37% 46.43% 45.00% 40.00% 35.71% 35.00% 30.00% En el momento de la entrega de su cam 25.00% 25.00% 21.05% 20.00% Que sea enviada a otro domicilio Que sea enviada a su casa Que sea enviada a su oficina Reclamarla en el local directamente 17.86% 15.00% 10.00% 6.58% 5.00% 0.00% 0.00% No Si Le gustaría diseñar personalmente sus camisas desde su casa u oficina? Los resultados muestran que aquellas personas que no están interesadas en diseñar las camisas desde un lugar remoto, estarían prefiriendo ir por sus prendas a reclamarlas, cuando en el caso contrario, aquellos que usarían dicho servicio, sí incluirían el envío de la prenda a domicilio. 14. Ubicación preferida para un negocio de Camisas Hechas a la Medida 49 ¿Dónde preferiría que se ubicara un negocio de Camisas Hechas a la Medida? 33% 29% 35% 32% 30% 25% 20% 15% 5% 10% Otro En un centro comercial Cerca de su oficina 0% Cerca de su casa 5% En este sentido los encuestados muestran preferencias nuevamente relacionadas con su comodidad, por lo que las opiniones están divididas, sin embargo la gran cantidad de alternativas de entrega que FIT ofrecería a sus clientes, y la opción de gestionar todo el procesos de compra a través de la red; harán que la ubicación del local no sea un factor que determine sus preferencias al momento de efectuar la compra. 15. Rango de precios que estaría dispuesto a pagar una persona por una camisa hecha a la medida. ¿Cuánto dinero estaría dispuesto a invertir en una camisa hecha a la medida? 46% 50% 40% 30% 27% 19% 20% 8% 10% 0% Entre 40.000 y Entre 70.000 y Entre 100.000 y 70.000 100.000 130.000 Más de 130.000 Se encuentra que el 46% estaría dispuesto a invertir entre $70.000 y $100.000 en una camisa hecha a medida. De manera interesante se encuentra que entre $40.000 y 50 $70.000 el 27% de los encuestados estarían dispuestos a pagar. Este rango que es un poco más bajo se podría encontrar como una limitación, teniendo en cuenta que FIT sería no solo ofrecería un producto tangible, que serían las camisas, sino también conceptos detrás de esto que adicionan valor al producto como la exclusividad, la asesoría, las diversas formas de distribución y otros servicios. 60.00% Count of Encuesta 54.05% 50.00% 49.09% 50.00% 40.00% 39.29% 33.33% 33.33% 30.00% 25.00% Cuanto dinero estaría dispuesto a inve Entre 40,000 y 70,000 Entre 70,000 y 100,000 Entre 100,000 y 130,000 Más de 130,000 21.82% 20.00% 18.92% 20.00% 10.00% 18.92% 9.09% 8.33% 8.11% 7.14% 3.57% 0.00% E3 E4 E5 E6 Estrato A nivel de estrato, se encuentra que las personas que estarían dispuestos a pagar entre $70.000 y $100.000 son de estrato 4 y estrato 5 en mayor proporción, mientras que la segunda opción más fuerte, entre $40.000 y $70.000, se presenta en el estrato 3. Esta variable tan sensible, puede evidenciar que la mayor oportunidad se puede dar en el estrato 4 y 5, para poder desarrollar el producto y asegurar el precio acorde al valor dado para el cliente. Esta relación que muestra también el poder adquisitivo de los clientes, evidencia que el mercado en dónde más oportunidades se presentaría para poder desarrollar el producto y asociar el precio con valores de servicio agregado, son los de estratos 4 y 5, para alcanzar un precio acorde al mercado entre $70.000 y $100.000. 51 120.00% Count of Encuesta 100.00% 100.00% 80.00% Cuanto dinero estaría dispuesto a inve 66.67% 57.14% 60.00% 40.00% 34.78% 34.78% 33.33% 21.43% 19.05% 20.00% 20.51% 12.82% 10.26% 0.00% 0.00% 0.00% Entre 40,000 y 70,000 Entre 70,000 y 100,000 Entre 100,000 y 130,000 Más de 130,000 56.41% 2.38% 21.74% 8.70% 0.00% 0.00% 0.00% Cheque Efectivo Pago electrónico Tarjeta crédito Tarjeta débito Cuál es su sistema preferido de pago? En cuanto al sistema de pago, se puede encontrar que para el pago electrónico se espera un precio de $100.000 a $130.000, mientras que para aquellos que usan tarjeta de crédito, debito y efectivo, se espera un precio de $70.000 a $100.000. Esto puede mostrar que el servicio electrónico se percibe como un valor agregado para los clientes y por lo tanto se espera que dicho valor sea percibido como un precio incremental. 52 70.00% Count of Encuesta 58.00% 60.00% 50.00% 40.24% 40.00% Cuanto dinero estaría dispuesto a inve 37.80% Entre 40,000 y 70,000 Entre 70,000 y 100,000 Entre 100,000 y 130,000 Más de 130,000 30.00% 22.00% 20.00% 15.85% 10.00% 10.00% 10.00% 6.10% 0.00% No Si Alguna vez ha comprado una camisa hecha a medida? Para los clientes actuales de camisas hechas a la medida, está muy claro que la expectativa del precio del producto sea entre $70.000 y $100.000, el cuál es un rango en el que se mueve la competencia directa. Para los no compradores, por el contrario, la expectativa es tener un producto entre los $40.000 y $70.000. Esto se podría convertir en una limitación para desarrollar el mercado y aumentar los clientes potenciales, pues su expectativa está en niveles más bajo a lo que se manejaría en el mercado, sin tener en cuenta los servicios de valor agregado que de alguna manera deben representarse en el precio final para el cliente. Nuevamente se puede llegar a la conclusión que la estrategia inicial será atraer a los compradores actuales o interesados en camisas a la medida. 4.1.4 Segmentación del cliente Ciudad Zona Ingreso Clase social Género Ocupación Estado Bogotá Norte Mayores a 3 (tres) SMLV Media-Alta, Estratos 3, 4, 5. Masculino Empleados Solteros o Casados 53 Civil Edad Interés Entre 25 y 45 años Usuarios de camisas a la medida Esperan exclusividad, comodidad Interés de servicios agregados: domicilios, diseños en casa Diferentes medios de pago, diseños exclusivos. El negocio de camisas a la medida FIT, se enfocará en los clientes potenciales que se encuentren ubicados en la ciudad de Bogotá y sean de clase media a media-alta (estratos 3 a 5), de la zona Norte. Los clientes serían hombres, entre los 25 y 45 años, casados y solteros, profesionales y con empleo, lo cual puede crear la necesidad de usar camisas para trabajo y por lo tanto crearía el interés de realizar una compra de camisas hecha a la medida, y servicios de valor agregado, como diseños y entregas a domicilio. 4.2 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Para el análisis de la competencia se realiza comparación con las empresas que estarían ofreciendo el mismo producto (directa) y aquellos que ofrecen productos sustitutos (indirecta). 4.2.1 Competencia directa Para el caso de FIT la competencia directa es: Doble Dos, La Camisa a Su Medida, Artesanos Camiseros y Champs Elysées, sin embargo, para efectos de este análisis se tendrán en cuenta únicamente las dos que tienen enfocados sus productos al mismo mercado en el que FIT comercializará sus productos, que son en este caso Doble Dos y la Camisa a su Medida. 54 MARKETING MIX ATRIBUTOS LA CAMISA A SU MEDIDA No cuentan con este servicio. Se ofrece este servicio sin ningún recargo adicional en el valor del producto, sin embargo no cuentan con una base de datos en la que se registre esta información lo que puede generar SOBRE COSTOS, derivados de visitas repetitivas en las que se levanta la misma información. Las tiendas cuentan con este servicio únicamente para clientes frecuentes del almacén y con algunas restricciones dependiendo de la dirección de entrega. No es un servicio que se ofrezca al cliente, ES UN SERVICIO QUE PRÁCTICAMENTE HAY QUE DESCUBRIR. Las tiendas cuentan con este servicio y aunque no hay restricciones en la dirección de entrega (Urbano). No es un servicio que se ofrezca al cliente, ES UN SERVICIO QUE PRÁCTICAMENTE HAY QUE DESCUBRIR. Ni el empaque, ni la prenda lleva en ninguna parte el distintivo de la marca, las camisas no tienen ninguna etiqueta. Puede tratarse de una estrategia de costos, Etiquetado pero se pierde la oportunidad de promocionar y posicionar la marca. El cliente puede seleccionar el empaque entre dos opciones, la primera es el empaque tradicional en el que la camisa viene doblada utilizando como base un soporte de cartón, hormas plásticas y mariposas para el cuello, alfileres que la sujetan a la base de cartón; dentro de un Empaque empaque plástico. La otra alternativa es que la camisa sea entregada planchada, colgada en un gancho y cubierta por un plástico. Al igual que la entrega, este ES UN SERVICIO QUE PRÁCTICAMENTE HAY QUE DESCUBRIR. Ofrecen el servicio de marcación de las prendas con iniciales o logos; en pecheras, bolsillos y puños. No se ofrece ningún otro tipo de personalización de la prenda. Personalización Es posible seleccionar puños, cuellos, hilos, tamaño del cuello, tamaño de los puños, cantidad de botones en cuello y puños, cantidad de bolsillos, estilo de pechera y cantidad de prenses. El empaque no tiene ningún distintivo de la marca, sin embargo las prendas si llevan una etiqueta en la parte anterior del espaldar de la camisa, lo que les permite posicionar la marca. Medidas a Domicilio Entrega a Domicilio Producto DOBLE DOS El empaque es el tradicional en el que la camisa viene doblada utilizando como base un soporte de cartón, hormas plásticas y mariposas para el cuello, alfileres que la sujetan a la base de cartón; dentro de un empaque plástico. Es posible lograr otro tipo de entrega (prenda planchada), pero únicamente por solicitud del cliente, NO ES UN SERVICIO QUE SE OFREZCA DE MANERA TRADICIONAL. Ofrecen el servicio de marcación de las prendas con iniciales o logos; en pecheras, bolsillos y puños. No se ofrece ningún otro tipo de personalización de la prenda. Es posible seleccionar puños, cuellos, hilos, tamaño del cuello, tamaño de los puños, cantidad de botones en cuello y puños, cantidad de bolsillos, estilo de pechera y cantidad de prenses. MARKETING MIX ATRIBUTOS Formas de Pago Precio Valor Comercial Recargos / Servicios Adicionales Sistemas de Crédito LA CAMISA A SU MEDIDA DOBLE DOS No existe un sistema unificado de pago en sus seis En sus dos tiendas reciben todos los sistemas de pago. tiendas, lo que se presta para CONFUNDIR AL Para las entregas a domicilio no cuentan con datáfonos CLIENTE y para llevarlo a tener una muy mala inalámbricos. experiencia de servicio. La tienda principal recibe todos los sistemas de pago, en las demás reciben únicamente efectivo o cheque personal. Para las entregas a domicilio no cuentan con datáfonos inalámbricos. El valor de las prendas esta directamente relacionado El valor de las prendas esta directamente relacionado con con la calidad de la tela seleccionada, los precios en la calidad de la tela seleccionada, los precios en las tiendas las tiendas de La Camisa a su Medida oscilan entre $ de La Camisa a su Medida oscilan entre $ 94.900 y $ 49.000 y $ 140.000. 349.900. Cuando se trata de servicios adicionales como la Cuando se trata de servicios adicionales como la marcación marcación de las prendas existen algunos recargos que de las prendas existen algunos recargos que dependiendo dependiendo de la cantidad oscilan entre $ 5.000 y $ de la cantidad oscilan entre $ 5.000 y $ 15.000. 15.000. Cuando se trata de entregas prioritarias, cuentan con dos Cuando se trata de entregas prioritarias, tienen un Servicios, Express (entrega en dos días) y Súper Express servicio de entrega en tres días (tiempo de entrega (entrega el mismo día); estos servicios tienen un recargo tradicional seis días), sin ningún costo adicional. de $ 20.900 y $ 29.900, respectivamente. Cuentan con los sistemas tradicionales de crédito. 56 MARKETING MIX Promoción / Comunicación ATRIBUTOS LA CAMISA A SU MEDIDA No cuentan con incentivos promociónales, ni de forma permanente, ni ocasionales, lo que puede derivarse de Promoción de una estrategia de costos. Ventas No utilizan herramientas de promoción tradicionales como: cupones, regalos publicitarios, descuentos o eventos. El valor de las prendas esta directamente relacionado con la calidad de la tela seleccionada, los precios en Fuerza de Venta las tiendas de La Camisa a su Medida oscilan entre $ 49.000 y $ 149.000. Tienen página web, aunque no esta registrada bajo un dominio propio, en ella, únicamente se encuentra alguna información de las sedes y algunas imágenes, Comunicación pero es un sitio obsoleto a nivel tecnológico y presta Interactiva una función netamente informativa. No cuentan con correo electrónico. No tienen ningún tipo de contacto a través de medios electrónicos con sus clientes. No cuentan con una marca posicionada y reconocida, no hay ningún logotipo que identifique su marca y no tienen presencia en ningún medio de comunicación. El hecho de que sus prendas no tengan marquillas Publicidad hace que no sea posible posicionar o identificar su marca a través del contacto con una de sus prendas. DOBLE DOS No cuentan con incentivos promociónales, ni de forma permanente, ni ocasionales, lo que puede derivarse de una estrategia de costos. No utilizan herramientas de promoción tradicionales como: cupones, regalos publicitarios, descuentos o eventos. El valor de las prendas esta directamente relacionado con la calidad de la tela seleccionada, los precios en las tiendas de La Camisa a su Medida oscilan entre $ 94.900 y $ 349.900. No tienen página Web. Tienen dirección de correo electrónico, sin embargo no esta registrado bajo un dominio propio. No tienen ningún tipo de contacto a través de medios electrónicos con sus clientes. Su marca se encuentra posicionada, cuentan con una imagen reconocida y un logo asociado a la marca. Sus prendas tienen una marquilla que identifica el producto y permite posicionar la marca. Realizan pautas publicitarias en prensa, radio, revistas de interés para ejecutivos (Dinero, Diners) y esporádicamente visten presentadores de noticias y pautan a través de este medio. 57 MARKETING MIX ATRIBUTOS Cantidad de Locales Cobertura Plaza Ubicación Canal de Distribución Tiempos de Entrega LA CAMISA A SU MEDIDA DOBLE DOS Cuentan con (6) seis tiendas en la ciudad de Bogotá. Cuentan con (2) dos tiendas en la ciudad de Bogotá. Las tiendas están ubicadas en la Zona Centro y Norte de la Ciudad de Bogota. Las tiendas están ubicadas en puntos estratégicos de la ciudad, ya sea porque se encuentran cerca de zonas empresariales o porque se encuentran en lugares con altos volúmenes de concentración de personas todos los días de la semana. Las tiendas están ubicadas en la Zona Norte de la Ciudad de Bogota. Las tiendas están ubicadas en centros comerciales, reconocidos por su exclusividad y por la presencia de marcas internacionales de alto reconocimiento. Zona Empresarial Centro Internacional Zona Financiera Av. Chile Zona Tecnología Lago Centro Comercial Unicentro Centro Comercial Santa fe La empresa distribuye producto utilizando un canal de distribución directo Fabricante Æ Consumidor, debido a que no tienen tiendas fuera del área urbana de la ciudad de Bogotá. Trabajan sobre pedido por tratarse de prendas a la medida, es decir nunca tienen inventario de camisas, excepto aquellas pendientes de entrega. Centro Comercial El Retiro (Zona T) Centro Comercial Santa Ana - Entregas Tradicionales seis (6) días - Entregas Prioritarias dos (3) días La empresa distribuye producto utilizando un canal de distribución directo Fabricante Æ Consumidor, debido a que no tienen tiendas fuera del área urbana de la ciudad de Bogotá. Trabajan sobre pedido por tratarse de prendas a la medida, es decir nunca tienen inventario de camisas, excepto aquellas pendientes de entrega. - Entregas Tradicionales seis (6) días - Entregas Prioritarias dos (2) días Servicio Express - Entregas Prioritarias el mismo día Servicio Súper Express 58 Este análisis permite reconocer claras oportunidades en el mercado, ya que en la posición estratégica de cada uno de ellos no se identifica un interés por la innovación tecnológica ni por la orientación al servicio. Posición Estratégica Competencia Directa D O B LE D O S N IC H O D E M E R C A D O : D o b le D o s e s u n a e m p re sa q u e n o e stá e n fo c a d a e n p re c io s b a jo s, su c o n c e p to se b a sa e n e xc lu siv id a d , te la s d e c a lid a d y c o n fe c c ió n im p e c a b le . Su s e sfu e rzo s e stá n e n fo c a d o s h a c ia u n n ic h o d e m e rc a d o e sp e c ífic o c o n fo rm a d o p o r a lto s e je c u tiv o s d e e stra to 5 y 6 . C A M ISA S A LA M E D ID A P R E C IO : C a m isa s a la M e d id a se e n fo c a e n p re c io s b a jo s y e n fo q u e e n g ra n d e s v o lú m e n e s. Se e n fo c a n e n e stra to s m e d io s q u e c re ia n q u e n o te n ía n la c a p a c id a d p a ra a c c e d e r a p re n d a s h e c h a s a la m e d id a . 4.2.2 Competencia indirecta La competencia indirecta para FIT son aquellas empresas que venden productos sustitutos, como es el caso de aquellas dedicadas a la producción en altos volúmenes, con tallas estandarizadas y procesos de producción altamente tecnificados; por lo tanto la competencia indirecta son los almacenes de cadena y los almacenes especializados en prendas de vestir masculinas como los relacionados en el siguiente cuadro, en el que se realiza un análisis comparativo de diferentes aspectos del negocio. 60 A pesar de que la competencia indirecta maneja altos volúmenes de producción que le permiten una estrategia de costos muy eficiente y una alta penetración en el mercado, existe la oportunidad para FIT de introducir varios diferenciadores importantes, como son, precios competitivos, innovación tecnológica en el proceso de compra y entrega de reconocimiento y estatus a sus clientes, lo que permite concluir que aunque estas grandes cadenas de almacenes son una evidente competencia, es posible alcanzar la participación en el mercado esperada, gracias a los diferenciadores antes mencionados. 4. 3 DEFINICIÓN DEL MERCADO 4.3.1 Mercado Potencial El mercado potencial se calcula a continuación a partir del número de personas con las características definidas del cliente y que por lo tanto se pueden categorizar como clientes potenciales: Variable Origen étnico Característica Población* Hispano Ciudad Urbana-rural Clima Ingreso Clase social Género Escolaridad Ocupación Bogotá Urbana Frío, Lluvioso Mayores a 3 (tres) SMLV Media-Alta, Estratos 3, 4 y 5 Masculino Mínimo profesional Empleados 6’778.691 personas 53.11% 48.80% 45.47% * Fuentes: Dane; Secretaría de Hacienda; Bogotá en Datos; Portal de Gobierno Electrónico; Colombia Compite De acuerdo a estas proporciones se realiza el cálculo del mercado potencial de la siguiente manera: Población Bogota % hombres = Hombres en Bogotá % empleados = Hombres en Bogotá Empleados % en estrato de 3-5 = Hombres en Bogotá empleados de estrato 3 o superior 6,778,691.00 48.80% 3,308,001 56.70% 1,875,637 53.11% 996,151 Según esta información general, el mercado potencial es de: 996,151 personas. Adicionalmente, si se tiene en cuenta el resultado de la investigación cualitativa una 61 persona compra en promedio tres camisas al año, por lo tanto el mercado potencial es de 2’988,452 camisas al año. 4.3.2 Mercado Meta Partiendo del mercado potencial, se acota el mercado de acuerdo al análisis de las encuestas realizadas, con las siguientes variables y proporciones encontradas en los resultados: Variable Edad Interés Característica Entre 25 y 45 años Usuarios de camisas a la medida Proporción sobre el potencial* 75.83% 38.46% * Fuente Encuestas y Focus Group. Finalmente, el mercado meta es el siguiente: Mercado Potencial % entre 25 y 45 años = Mercado potencial, entre 25 y 45 años % compradores de camisas a la medida = Mercado potencial, entre 25 y 45 años, compradores 996,151 75.83% 755,381 38.46% 290,520 A partir de éstas proporciones y cálculos con los resultados de la encuesta, se puede concluir que el mercado meta tendría un tamaño de 290,520 personas y nuevamente partiendo de que se compra en promedio 3 camisas al año, se tendría un mercado de 871,559 camisas. Para el inicio del negocio se espera una participación del 1% en el mercado de las camisas, en los que la competencia indirecta también tendría participación. Teniendo en cuenta la proporción, el mercado meta final tendría un tamaño de 8715 camisas al año. 62 4. 4.1 PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO ESTRATEGIA GENERAL De acuerdo al análisis que se realizó al mercado y al sector, se encuentran las siguientes oportunidades y amenazas del entorno: Oportunidades - Se identifica una clara oportunidad de negocio en la que es posible descremar el mercado utilizando estrategias agresivas de servicio. - Optimizar la prestación de los servicios de valor agregado apoyados de herramientas para el control y administración de ellos. - Beneficios tributarios, provenientes de las normas que incentivan la creación de empresa. - Diversificación de producto, y servicios adicionales: sistemas de pago, tecnologías de Internet, acceso a e-commerce, diseño y entrega a domicilio. Amenazas - La experiencia, posicionamiento y trayectoria de los competidores. - Seguridad en Internet, y nivel de confianza de los clientes. - Fuerte oferta de textiles y confecciones desde países asiáticos y contrabando de países vecinos. - Alta competitividad en el sector. De acuerdo a esto y a todo el análisis realizado, se definen dos estrategias claras a desarrollar: Tecnología Web como nuevo Canal de Comercialización y Distribución FIT deberá explotar éste canal como medio para llegar al segmento de mercado de los ejecutivos para los cuáles el tiempo es un recurso además de relevante escaso, y que encuentran en Internet el medio apropiado para ejecutar todas sus transacciones y suplir sus necesidades de compra. Será el medio adecuado para acortar distancias y eliminar barreras de compra. En el Site Web, el cliente podrá ver las nuevas tendencias de la Moda en Telas, Puños, Cuellos, texturas, etc. Podrá diseñar su Camisa y adicionalmente pagar por medios electrónicos. Así mismo podrá consultar en línea el status de su pedido, fecha exacta de entrega, e incluso podrá ver un historial de sus pedidos. Servicios de Valor Agregado: Con el fin de atraer y retener a los clientes, la primera experiencia de compra tiene que ser perfecta y contundente. FIT se posicionará como Asesores de Moda e Imagen. La 63 relación debe ser cercana, estrecha, indisoluble. El portafolio de servicios para esto consistiría en: - Entregas a Domicilio: En la casa, el trabajo, el hotel, o donde el cliente lo requiera. - Camisas Planchadas Listas para Usar: Libre de prenses, dobladuras, etc. - Entregas a tiempo y cuando el cliente lo requiera Express: Podría ser hasta el mismo día o al día siguiente. Lo más importante en este punto es cumplir el compromiso de entrega pactado con el cliente y llenar sus expectativas. - Empaques Personalizados: Empaques prácticos diseñados para brindar una experiencia perfecta al momento de desempacar la camisa: en perfectas condiciones, libre de prenses, de alfileres, etc. - Etiquetas marcadas con el nombre o iniciales cliente: Otro elemento más para hacer sentir al cliente que su producto es exclusivo, personalizado, hecho especialmente por él y para él. 4.2 ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE MERCADEO 4.2.1 Estrategia de Producto y/o Servicio Uno de los primeros aspectos claves en la mezcla de mercado es la definición del producto. En este punto es importante definir todas las variables que pueden impactarlo y que influyen en el servicio en sus diferentes niveles. Para definir este componente de la mezcla de mercado se irá definiendo cada uno de los niveles del producto. La necesidad básica que se cubre con el producto ofrecido por FIT es la obtención de exclusividad y estatus, gracias a la variedad de diseños y la personalización de estilos. Por otra parte se cubre la necesidad de tener una camisa cómoda perfectamente ajustada a las medidas del cliente, evitando que sea necesario un ajuste posterior a la compra. Las características Intrínsecas del producto son: • • • • Tela: La tela es la característica más relevante para los clientes potenciales y está relacionado directamente con la calidad. Es importante tener telas de algodón para ofrecer frescura y calidad, y también algunas mezclas para tener rangos de precios accesibles para los clientes. Cuellos: La variedad de cuellos es muy importante a la hora de personalizar el producto. Por eso se tendrá disponibles todos los cuellos que se encuentran en el mercado y se incluirán las nuevas tendencias que la moda imponga. Puños: Al igual que el tipo de cuello, el tipo de puños es fundamental en la personalización de una camisa a la medida. Se deben ofrecer los tipos tradicionales pero también otros modernos que permitan además el uso de accesorios tales como mancuernas. Costuras: El cliente podrá elegir el tipo de hilo, grosor, color, etc. y combinarlo con los otros elementos de la camisa. 64 • • • Marcación: El cliente podrá hacer una marcación bordada en diferentes partes de la camisa. Este será un servicio de valor agregado que también dará un toque de personalización a la camisa. Calidad: Una de las expectativas básicas de los consumidores potenciales es tener un producto de excelente calidad. La calidad del producto creará la confianza y por ende generará la lealtad de los clientes. La calidad es asociada directamente con la tela y con los accesorios que se utilicen como: hilos, botones, etc. También existe una asociación directa entre la calidad y la comodidad, el cliente considera que el producto es de calidad si ésta está hecha verdaderamente a su medida. Por esto el aseguramiento de la calidad será uno de los procesos más importantes, e involucrará toda la cadena. Estilo: El estilo o diseño de la camisa va a variar dependiendo de las necesidades y deseos de los clientes. Este es un factor directamente relacionado con la personalización. De todas maneras el servicio de asesoría es fundamental para definir un estilo que satisfaga al cliente y que al mismo tiempo vaya en línea con las últimas tendencias de la moda. El producto que ofrecerá FIT se caracteriza por los servicios agregados que son inherentes a éste y que crearán lealtad con el cliente. Los servicios de valor agregado que se ofrecerán son: - - - - - Contacto directo con el cliente: FIT se caracterizará por conocer en profundidad al cliente y crear una relación directa con éste, asegurando una base de datos de ellos. Asesoría personalizada: El cliente en el momento de realizar su compra tendrá la posibilidad de recibir la asesoría de especialistas en el tema, para encontrar el estilo que sea más apropiado para él de acuerdo a su forma de vida, preferencias y tendencias de la moda. Diseño: Se tendrá un servicio que ningún competidor directo o indirecto ofrece en el mercado actualmente, el cual consiste en la posibilidad de diseñar las camisas desde la casa u oficina por medio de Internet. Forma de pago: Dado que una de las grandes oportunidades en el mercado actual es ofrecer el servicio de diversas formas de pago, se habilitarán varias alternativas para esto: tarjeta débito, tarjeta de crédito, efectivo, pagos electrónicos y cheques. Proceso de entrega: De igual manera como los otros servicios, la entrega es personalizada y se permite que el consumidor escoja entre varias alternativas. Las opciones que se ofrecen son entrega a domicilio en el lugar de elección del cliente, en el punto de venta y en otros puntos como lavanderías. 4.2.2 Estrategia de Precio La estrategia de precios de FIT se construirá de manera similar a la competencia, apoyado de los servicios de valor agregado para tener una ventaja en el mercado. Adicionalmente el precio no será único, sino que dependerá del modelo que el cliente elija, basándose en la materia prima escogida: tela, cuello, puños, etc., las características 65 del diseño y los servicios especiales: servicio domicilio, entregas Express, marcaciones especiales, entre otros. Teniendo en cuenta la información extraída de la investigación cualitativa preliminar en el focus group y definido en la encuesta de mercado, el precio esperado para el producto esta entre $70.000 a $150.000. Respecto al precio fijado por la competencia estos precios oscilan ampliamente, y van desde 35.000 hasta 250.000 pesos. Por ésta razón se observa que el precio ofrecido será competitivo y ganador en el mercado. 4.2.3 Marca Son muchas las cosas que se deben hacer bien para que una marca nazca, se consolide y se aprecie, es un tema que hay que estudiar con calma y en profundidad ya que existe una relación intrínseca entre cualquier negocio y sus marcas; y de la importancia que se le de a este proceso dependerán variables tan sensibles como su reconocimiento, “top of mind”, su grado de preferencia o incluso la lealtad por parte del cliente. Teniendo en cuenta la importancia de este proceso se establecieron las características mínimas que para este negocio y el mercado objetivo debería tener la marca: simpleza, practicidad, unicidad, alta recordación, reflejo del producto y del propósito de éste, ajuste con el mercado meta y flexibilidad. Partiendo de estas características y después de tener diferentes opciones se eligió FIT, que en su traducción original significa AJUSTE, pero que para el propósito del negocio se le da el significado de “QUEDA JUSTO”, lo que se soporta de forma muy adecuada con el eslogan que acompaña la marca “Tú haces que te quede”. 4.2.4 Distribución El esquema de distribución de FIT le apunta básicamente a dos estrategias; la primera alineada con el enfoque tradicional a través de un local comercial y la segunda utilizando una tendencia innovadora en el sector denominada Reintermediación, en donde Internet actúa como intermediario entre la compañía y el cliente. Estrategia Tradicional 66 Esta estrategia esta basada en la comercialización directa de las prendas en un local comercial, siendo este el primer y posiblemente único contacto directo con el cliente, ya que una vez se haya obtenido toda la información del necesaria para el diseño y confección de cualquier tipo de camisa que el cliente quiera adquirir y de haber identificado en él, un perfil, la relación del cliente con FIT, debería ser exclusivamente virtual, utilizando todas las herramientas disponibles en el canal de reintermediación descrito más adelante. Sin embargo este primer contacto y esta primer impresión de la marca es vital por esto el local contará con las siguientes características. La localización inicial será en la ciudad de Bogotá por ser ésta la capital y por tener la mayor concentración de personas que pertenecen a nuestro mercado objetivo. En cuanto a las instalaciones, se tendrá un local con unas especificaciones concretas en cuanto al diseño interior y exterior. Lo que se busca al tener un local de atención al público es: - Enfoque al cliente: La asesoría brindada en el punto de venta permitiría entregar un producto personalizado y brindar los servicios de valor agregado. Interactividad: El proceso de comunicación está basado en el diálogo que se establece entre el cliente y el vendedor. Fidelización de clientes por medio de la gestión efectiva de ellos. Personalización: Por medio de alto grado de comunicación y ofertas personalizadas con los esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. Estrategia de Reintermediación (Internet) Esta estrategia esta basada en la eliminación de intermediarios lo que permite entregar mejores precios a los clientes y un servicio personalizado, el objetivo es eliminar los modelos tradicionales de distribución y utilizar la Reintermediación, con Internet como elemento clave. Lo que FIT pretende con esta estrategia es que los clientes reconozcan en este canal de venta directa un medio confiable y eficiente en el que podrán realizar las operaciones necesarias para adquirir sus prendas de manera electrónica, tales como el diseño de las 67 camisas, selección de materiales, selección de elementos (puños, cuellos, bolsillos), solicitud de entrega y pago electrónico. Este canal de ventas contará con herramientas que permitan administrar una relación personalizada con el cliente, simplificando los procesos de compra, y habilitando el negocio para centralizar, anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos de los clientes. Toda la información registrada por los clientes en cada una de sus interacciones con FIT, será almacenada en un repositorio de datos; lo que permitirá convertir esa información en conocimiento, a través de herramientas de inteligencia de negocios, con las que se podrá entender sus necesidades, sus hábitos, sus gustos y sus motivaciones, elementos claves para el éxito del negocio y toda la estrategia de servicio personalizado que se ha definido para él. Este canal también permitirá una fácil expansión del negocio en otros mercados nacionales en los que este tipo de producto no es reconocido como una alternativa; e inclusive en mercados internacionales en donde esta muy bien posicionada la calidad de la confección Colombiana. Servicio a domicilio El servicio a domicilio se realizaría por medio de una contratación con externos, siendo empresas como: Coordinadora, Servientrega y TCC las mejores opciones en el mercado. Analizando sus servicios se ve que Coordinadora presta el mejor plan. Se puede realizar un acuerdo comercial de acuerdo al volumen diario manejado, ellos cuentan con un representante de ventas por zona, y se puede hacer una cita con él para llegar a éste acuerdo. Sosteniendo un volumen de 500 camisas en promedio para enviar a domicilio la tarifa sería de $1000 por camisa. Siempre se compra el 1% sobre $10.000 de seguro. Si las entregas son menores a las 500 camisas, el costo por camisa estaría en $2.800. 4.2.5 Estrategia de Promoción Para acompañar la marca FIT, se definió un slogan que expresa la visión del negocio: “Tu haces que te quede”. Toda la promoción y publicidad girará entorno a este concepto, el cual tiene como propósito demostrar que el producto será justo a la medida del cliente y adicionalmente que será justo a las necesidades de ellos, lo cual va directamente relacionado con los servicios de valor agregado. La imagen de toda la publicidad será acorde a los colores de la marca: Azules, Grises y Blancos, que demuestren elegancia y status, de acuerdo al mercado meta del producto. 4.2.6 Marketing Mix final 68 Una vez definidos todos los puntos anteriores del marketing mix de manera general, se calculan los costos aproximados de éstos elementos, que serán los datos de entrada para el estudio económico y financiero. A continuación, el cuadro final del marketing mix y dichos costos relacionados: Producto Medidas a Domicilio Entrega a Domicilio Estrategia FIT La toma de medidas a domicilio será parte de la oferta de servicio, sin embargo la estrategia que se definió para este atributo es obtener las medidas de los clientes, para todos los tipos de prenda (camisas formales, camisas informales, camisas para smoking) en el primer contacto ya sea en el local o a domicilio. Esta estrategia permitirá prestar este servicio de manera gratuita, lo que generará un valor agregado al cliente. Adicionalmente se incluirá en la pagina Web, la opción de ingresar las medidas, para lograr que aquellos clientes que las conozcan, puedan ordenar las camisas que necesiten sin tener ningún contacto con el almacén. Este es uno de los servicios que mas se quiere impulsar dentro de la estrategia de producto, ya que el canal en el que se espera se den los mayores volúmenes de venta, es a través de la pagina Web; por lo que es imprescindible ofrecer este servicio , sin importar el canal de compra que utilice el cliente. Lo que se definió es que se le den a conocer al cliente las alternativas de entrega y que sea el quien seleccione la alternativa que mas le convenga, en el mismo momento de realizar la compra. Costo Aproximado Este costo esta incluido dentro del salario asignado al asesor de ventas del local comercial, quien tiene dentro de sus labores el proceso de registro de medidas a domicilio. Para prestar este servicio, se contratará a través de una empresa de outsorcing de domicilios, un mensajero motorizado con equipo de comunicación. El costo mensual de este servicio es de $ 1.500.000 /mes 69 Etiquetado Empaque Servicios Especiales Con respecto a la etiqueta, se incorporaran en todas las prendas tres etiquetas que estarán ubicadas en lugares específicos que las identificarán, reforzando la recordación de la marca y el posicionamiento del producto. Se definieron dos estrategias, una que apunta al posicionamiento de la marca combinado con la personalización de las prendas y otra que le apunta al posicionamiento de la marca únicamente. La primera esta enfocada a darle la posibilidad al cliente de personalizar sus prendas, identificándolas con una marquilla en la que pueden ir nombres, iniciales, o logotipos; adicional a las etiquetas de la marca que llevan todas las prendas. La otra es cuando el cliente decide no optar por esta posibilidad de personalización, en cuyo caso las tres etiquetas serán de la marca. Se ha definido una estrategia en la que se contratara una empresa especializada para el diseño de un empaque practico, llamativo, innovador, que proteja el producto y especialmente que identifique la marca, esta empresa deberá diseñar dos tipos de empaque, uno en el que la camisa será entregada en un empaque tradicional y otro en la que sea posible entregar la camisa lista para utilizar. El empaque también será una decisión que tomara del cliente al momento de realizar su compra. Se implementarán servicios especiales en las entregas a domicilio orientados a cubrir necesidades específicas de nuestros clientes como entregas en la lavandería de confianza del cliente, en el hotel, en la oficina o en el domicilio. Para el diseño y la mínimo 500 mts de marquilla- para una marquilla de 2*4 cm incluido el orillo para costura, saldrían 12500 marquillas a un costo unitario en Satin de $ 757 + IVA. Empaque Tradicional: para este se utilizará un soporte de cartón de 2 mm, una mariposa y un soporte plástico para la horma del cuello; la prenda será sujetada al soporte con alfileres y empacada en una bolsa plástica con el logo de la marca. El costo unitario para este tipo de empaque es de $120 (ciento veinte pesos) por prenda, adquiriendo 5000 kits de empaque en adelante. Empaque no Tradicional: se utilizará un gancho plástico con el logo de la marca y una protección tipo papel celofán con identificado también con el logo de la marca. El costo unitario para este tipo de empaque es de $ 250 (doscientos cincuenta pesos), adquiriendo 10.000 kits en adelante. Los costos de estos servicios especiales estarán incluidos en los de costos de Entregas a Domicilio. 70 Personalización Se extenderán los servicios de personalización a elementos de la prenda que ningún otro proveedor ofrece actualmente, como son la marcación de botones y personalización de etiquetas. Estos servicios de personalización estarán disponibles para los clientes junto con los ya tradicionales, como son marcación de la prenda, en bolsillos, pechera o puños, Marcación de Botones: se personalizarán un mínimo de 120 botones que tendrán un costo de $ 200 c/u , lo que cubrirá la confección de 12 camisas aproximadamente. Personalización de Etiquetas: se personalizarán un mínimo de 50 marquillas que tendrán un costo de $ 1500 c/u, lo que cubrirá la confección de 25 prendas aproximadamente. Marcación de la prenda: este tipo de marcación no tiene un mínimo de prendas, y tendra un costo que será incluido dentro del contrato de confección con la maquila; dicho costo será de aproximadamente $2.000. Estrategia FIT Efectivo Tarjeta Débito / Crédito: A través de datáfono Costo Aproximado No tiene costo asociado. Costo Inicial de Afiliación: 400.000. Comisión aproximada de 1.8 al 6.3 % . Estas comisiones varían según la Entidad Financiera, los valores proporcionados corresponden a un promedio hecho sobre las mismas. No tiene costo asociado. Precio Formas de Pago Cheque al día: Se consultará a través de las bases de datos de Covicheque y Fenalcheque para certificar el comportamiento de pago del cliente a través de éste medio. Pagos X Internet: Ofrecer a los Usuarios la posibilidad de realizar pagos en línea, accesando sus recursos desde la Entidad Financiera donde tienen su dinero. Se utilizará la plataforma PSE utilizada por ACH. ACH COLOMBIA, genera un costo directamente a las Entidades Financieras, quienes a su vez lo trasladan a las Empresas de acuerdo con los convenios de recaudo que posean con cada una. 71 Pagos a domicilio: Se contará con 2 datáfonos inalámbricos disponibles para cuándo la entrega del producto se realice a domicilio. El cliente podrá pagar con tarjeta Débito o crédito. El precio no será único, se tendrá una estrategia diferencial de precios variables. Es decir, el precio dependerá del diseño que el cliente elija, y se basará en la diferencia Valor de costo de la tela. Teniendo en cuenta la información extraída de la investigación Comercial cualitativa preliminar, del focus group y definido en la encuesta de mercado, el precio esperado para el producto esta entre $70.000 a $150.000. Además del diseño de la camisa, el precio Recargos / dependerá de los detalles personalizados que el cliente elija, tales como: marcaciones Servicios Adicionales especiales en botones, bolsillos, pechera, puños o etiquetas personalizadas El único sistema de crédito que se tendrá es la Tarjeta de Crédito. Sistemas de Crédito Verificar costo del dispositivo Inalambrico Este Valor depende del costo, pendiente por confirmar éste valor. Algunos servicios que tendrán un costo adicional son: Entregas a domicilio, entrega Express (menor a 5 días hábiles), etc. Comisión aproximada de 3.5 al 6.7 % . Estas comisiones varían según la Entidad Financiera, los valores proporcionados corresponden a un promedio hecho sobre las mismas. Promoción Promoción de Ventas Estrategia FIT Descuentos: Descuento en temporada baja, dos veces al año. Participación en temporadas de descuento en el centro comercial en el que se encuentre. Productos gratis y cupones: Para crear fidelidad, se crearían para clientes frecuentes y para aquellos que han compartido información personal. Cupones para los cumpleaños: con bonificación y/o producto gratis (accesorios). Costo Aproximado - Dos descuentos al año: Para las telas de temporada anterior, del 30% de descuento. Para telas de temporada actual de un 10%. Ésto sería por prenda un costo de $5000 aprox. - Para los cupones y producto gratis se espera un costo del 5% por prenda para un 10% de uso. 72 De manera similar a la competencia directa, el negocio FIT contaría con un punto de venta con 2 vendedores directos que estarían atendiendo a los clientes, y un administrador que estaría supervisando todos los resultados y planes. Para el canal nuevo de Internet se contaría con un supervisor que se encargaría de todas las actividades y resultados de éste medio. Teniendo en cuenta que para FIT el servicio es parte fundamental, y es una de las oportunidades a desarrollar en el Fuerza de mercado, es necesario que todas las Venta ventas se hagan de manera muy personalizada, con una relación muy estrecha con el cliente y altos niveles de servicio. Para esto se contaría con planes de formación para los empleados para establecer relaciones comerciales, para adquirir conocimientos de las camisas y adicionalmente del mercado. Adicionalmente se abriría un canal de comunicación para recibir retroalimentación al finalizar la compra de los productos. Debido a que se cuenta con un canal de Internet para la venta, se tendría una comunicación directa con el cliente por este medio. A diferencia de la competencia, FIT permitiría la comunicación via e-mail, y el supervisor de éste canal le haría seguimiento. Adicionalmente, al tener información Comunicació histórica de los clientes se permite tener n Interactiva también correo directo e incluso comunicación via telefónica, medios que serían explotados para promocionar algún nuevo servicio, descuentos y recolectar retroalimentación. Se realizará esta comunicación interactiva solo con aquellos clientes que autoricen el envío de estos correos. - Canal de venta directo: 1 vendedor tiempo completo, con un salario básico de $800.0000 y comisión del 1% sobre las ventas. El administrador del punto de venta devengará un salario básico de $1'000.000 y una comisión del 1% sobre las ventas - Para el canal de internet, el supervisor de éste medio estaría con un salario básico de $1'000.000 al mes. - Adicional a los salarios, se asignaría 30% adicional para prestaciones, y un 5% para la formación del personal. - Partiendo de un mercado meta 290mil personas, y una participación inicial en el mercado del 2% se tendrían 5.800 clientes en el negocio. Si se asume que un 15% estaría interesado en correo directo, cada comunicación costaría $1'117.000 pesos por envío, y haciéndose dos al año, daría un total de $2'250.000. 73 Publicidad De manera similar a la competencia directa e indirecta FIT se enfocará en tener una publicidad enfocada en medios que son de acceso del mercado meta. La estrategia de publicidad consta de: - Prensa: El Tiempo, que lleva más de 90 años de publicaciones y está entre las 5 prensas más grandes de Latinoamérica, sería un medio para pautar semanalmente durante los primeros meses y los domingos en alta temporada: Día de Padre, Amor y Amistad, Navidad y aniversarios de centros comerciales. - Revistas: Se pautará en revistas que son leídas por ejecutivos y empleados, tales como Dinero,y Cambio. En éstas se harán pautas para la inauguración y esporádicamente en las altas temporadas. - Radio: El mercado meta escucha alrededor de 4.6 horas de radio al día emisoras de música y noticias, en mayor proporción entre 5:00am y 8:00am y entre 6:00pm y 8:00pm. Las de mayor rating son La W, La FM, La Mega, Caracol Radio, y Las 40 principales, en las cuáles se estaría realizando pautas donando 20 bonos en alta temporada para los oyentes. - 4 publicaciones en el Tiempo: Cada una con un costo de $2'000.000 - 2 publicaciones en Dinero, 2 publicaciones en Cambio cada una de $5'500.000 - 4 donaciones al año a 3 emisoras de 20 bonos de camisas, para los oyentes. Plaza Estrategia FIT Se tendrá inicialmente un local en un centro comercial con un 20% de participación en la zona norte. Cantidad de Locales Cobertura Ubicación Costo Aproximado Un local en zona comercial, por fuera de centros comerciales, en estrato 6 de alrededor 100m2 cuesta $2'500.000 al mes, con una administración de aproximadamente $500.000 y unos servicios públicos aproximados mensuales de $350.000. Por medio del local la cobertura real esperada sería de 58.100 personas en la zona norte. Para el caso del canal de Internet, la cobertura de éste es de 17.6% en Bogotá, y esto aplicado al universo meta sería 51.128 personas. El local para el almacén estaría ubicado en un centro comercial en el norte de gran tráfico, con un 20% por lo menos de participación en el comercio. 74 Para el negocio de FIT se tendrá 2 canales de distribución. El primero es el punto de venta, que es venta directa y el segundo es la venta por Internet. En el primer caso, venta directa, el cliente asiste al local, selecciona el producto y hace un pago inmediato parcial o total. En el segundo Canal de caso, el cliente puede ingresar al portal de Distribució Internet, verificar los productos, seleccionar n uno y solicitar el servicio con la información que está en el sistema o actualizado. Adicionalmente, se cuenta con un canal intermedio de asesoría personalizada para solicitar el producto a domicilio (toma de medidas, selección de telas) sin ir al local ni ingresar al portal. La entrega del producto tiene varias modalidades: 1) Tiempo regular en el que el producto se entrega 5 días después de solicitar el servicio. 2) Tiempo Express de Tiempos de entrega que será de un día para otro. 3) Entrega Tiempo súper Express, en el que el producto será entregado el mismo día, siempre y cuando el cliente solicite el servicio en horas de la mañana (hasta el medio día) Hosting: $190.000 al año. Servicio del Portal: $15'000.000 inicial. Mantenimiento y Soporte: $700.000 al mes. El servicio Express impacta directamente al costo de producción. Para las entregas inmediatas el costo del proceso de cortado y ensamblado se duplica, y esto representa un 10% aproximadamente del precio final al cliente. 75 5. ESTUDIO TÉCNICO La estrategia definida por FIT para la parte productiva esta basada en la contratación de un satélite de confección especializado en camisería, equipado con planas, fileteadoras, doble agujas y con una capacidad instalada de 15000 camisas/mes y quince años de experiencia en el sector de producción. 5.1 ESPECIFICACIONES MATERIA PRIMA Telas Las telas que se usarán para la confección de las camisas serán importadas, de manera similar a la competencia de calidad Italiana, Egipcia y Holandesa, el 70% de éstas se manejarán en mezclas de Poliéster – Algodón en un 30% y 70% de composición respectivamente, y el 30% de las telas serán de composición 100% Algodón. Para cada camisa, se requiere aproximadamente 1mt 60 cms de tela, con 1.5mts de ancho. A continuación se especifican los diferentes tejidos a manejar: 76 77 Costura Hilos Para una camisa de hombre se necesita alrededor de 120 mts de hilo. A continuación los tipos de hilos a manejar: 100% poliéster trilobal brillante 120/2D 5000 mts. Ideal para bordados finos en camisas, playeras, gorras y ropa en general. 100% poliéster multifilamento texturizado 150/D 5000 mts. X KILO Costuras interiores de ropa en general (orleado). 45/2 5000 mts. 2500 mts. Ropa fina para dama y caballero, blusas, vestidos, playeras y camisas. 29/2 5000 mts. Ropa en general de telas de grosor medio 29/3 2500 mts. Costura de vista: Jeans 100% poliéster core spun Entretelas La entretela es el elemento escondido que proporciona forma y soporte en determinadas zonas de una prenda, como pueden ser el cuello, bolsillos, cinturillas y ojales. Da cuerpo a los tejidos ligeros y evita que los pesados se doblen sobre sí mismos. También prolonga la vida de la prenda. En cada una de las camisas se estaría requiriendo alrededor de 40cms de entretela. Los siguientes son los tipos de entretela: - Tejidas: Son estables, pero no se utilizan en la confección de camisas. No tejidas: están hechas uniendo fibras sintéticas química o térmicamente. Su uso depende de la capacidad de estiramiento que tiene: Las estables no se estiran, así que se pueden cortar en cualquier dirección. Son ideales para dar un soporte firme. 78 - Estiramiento ancho, pero no largo: se usan para dar un efecto más suave que requiera dar forma moderadamente. Estiramiento en cualquier dirección: dan forma con suavidad y quedan más blandas. Tricotadas: dan firmeza con suavidad. Algunos tipos son adecuados para usar como forro. Puños Estos son los tipos de puños que se ofrecerán para la confección de camisas: - Puño redondeado clásico Puño con punto Puño ancho Puño doble para botones gemelos Estos puños de manejarían en diferencies opciones. Cuellos Los cuellos a ofrecer son: 79 Cuello Bristol: Recto y clásico. Kent: el más popular. Recto . Spread: Un cuello similar al Kent más ancho. Tab redondeado Tab recto. Button down: un cuello menos formal Collar redondeado Collar cuadrado Collar sin botones Casual 80 Otros cuellos 81 Botones Tipos de espalda Los siguientes son los tipos de diseño para la espalda de la camisa: 82 Tipos de bolsillo Estas son las opciones de bolsillo para los clientes. Una opción es sin bolsillo frontal: Marcación La marcación es uno de los servicios más atractivos para la personalización. En este caso, se ofrecen diferentes tipos de marcación en tipos de letra, y la segunda variable es el lugar en dónde se haría ésta: 83 Proveedores principales 5.2 - ISERNIA S.A: Kra 19 Nº 86A - 22 Of 101 Tel (57) 1-6184005 (57) 1-6164571 FAX (57) 1- 6184006, Bogotá, Colombia - Agentes: Cl 2 31-26 - C.I Global Textiles Ltda.: Cra 64 100-63 6132932 - Freudenberg entretelas tejidas para camisería: Cra 7 74 56 Ofic. 704 Tel: 313 26 13 237 40 25 PROCESO DE PRODUCCIÓN El proceso de producción comienza con la generación de una orden de confección enviada al Satélite vía electrónica, como se describe en el diagrama del proceso general de ventas y en más detalle en el proceso general de producción. 84 85 86 87 Anexo 1: A continuación se muestra la relación de tallas a partir de las medidas de los clientes para tener en cuenta en la confección: Anexo 2: La siguiente tabla muestra el consumo de telas, teniendo en cuenta que los rollos de tela a utilizar tienen un ancho de 1.50 mt: Tallas Consumo de tela 14 Juvenil 120 cm 16 Juvenil 135 cm 36 38 40 42 150 cm 185 cm 175 cm 190 cm Para la confección de las camisas es necesario tener en cuenta los siguientes materiales:25 cm de tela fusionable (entretela), 15 botones, un cono de hilo, etiquetas Anexo 3: Moldes utilizados para la confección 88 Anexo 4: Elementos utilizados en el embalaje: - - Tamaño: Dependerá de la talla de la camisa, pero será optimizado por pliegues inferiores que no afectarán la presentación de la misma ni crearán pliegues. Forma: El empaque FIT rompe con el esquema tradicional de presentar la camisa doblada, asegurada con alfileres y en una bolsa plástica. El empaque escogido presentará la camisa colgada en un gancho especial que minimiza la aparición de pliegues en donde las marquillas estarán a la vista. Se minimizarán las marcas de doblado y prenses, así como los alfileres, ya que el concepto a potencializar es: “FIT” le entrega su camisa lista para usar. Materiales: Plástico sin Impresión Color: Transparente. Empaques visible con protección de cartón que protegen y exhibe el producto al mismo tiempo. Texto: No llevará texto adicional además del que se encuentra en las etiquetas. Anuncio de la marca: El empaque permitirá ver una etiqueta especial desprendible que tendrá un toque decorativo confeccionado con los mismos materiales de la camisa, y que reforzará el concepto de calidad y exclusividad que se han definido. 89 7. 7.1 ESTUDIO ADMINISTRATIVO DESCRIPCIÓN GENERAL DE FUNCIONES Personal Directo 1 CARGO Gerente General 1 Administrador del Punto de Venta 2 Vendedor DESCRIPCIÓN La Gerencia es el cargo que ocupa el director de la empresa, el cual tendrá dentro de sus múltiples funciones, representar a la sociedad frente a terceros y coordinar todos los recursos a través del proceso de planeamiento, organización, dirección y control a fin de lograr objetivos establecidos. Será la persona encargada de tomar las decisiones estratégicas de la empresa. Dará guía a los demás empleados, establecerá las metas de ventas, velará por la viabilidad financiera de la empresa, etc. Nombrando algunos de los objetivos de la gerencia tenemos los siguientes: Posición en el mercado, Innovación, Productividad, Recursos físicos y financieros, Rentabilidad, desarrollo de la organización y responsabilidad social. El administrador del punto de venta será una persona con evidente actitud de liderazgo, la misma que le permitirá hacer un efectivo seguimiento de funciones del personal a cargo. Será una persona dinámica, preactiva, con excelentes relaciones interpersonales y presentación personal. El Administrador coordinará todas las actividades administrativas, comerciales y técnicas del punto de venta, cumpliendo con las normas legales, procedimientos y filosofía de FIT, garantizando su buen funcionamiento, el crecimiento en ventas y la satisfacción del cliente. Deberá tener experiencia en manejo de nómina, conocimientos en manejo de inventarios, bodega y caja, presupuestos y cumplimiento de metas. Los vendedores estarán a cargo de las ventas en el punto de venta. Serán personas con excelente actitud, manejo y servicio al cliente, y expertos en el tema que compete, es decir, deberán conocer de telas, camisas, puños y cuellos, así como de nuevas tendencias que impone la moda. La tarea de los vendedores no consistirá únicamente en vender y brindar un buen servicio al cliente sino, en realizar un conjunto de actividades que le permitan lograr determinados objetivos, como: retener a los clientes actuales, captar nuevos clientes, lograr determinados volúmenes de venta, generar la rentabilidad esperada, entre otros. Uno de los vendedores estará capacitado para tomar medidas 90 1 Analista de Sistemas 1 Asistente de Oficinas a domicilio y se ausentará del punto de venta cuándo éste servicio sea solicitado. Este analista se encargará de soportar los sistemas de información con los que contará la empresa: Programa de facturación y Sistema contable. Adicionalmente administrará el sitio Web del negocio. Además de esto estudiará las necesidades de sistematización que se vayan presentando, proponiendo alternativas de solución, considerando las necesidades de la empresa y el uso eficiente de los recursos. Mantendrá actualizados y en buen funcionamiento las bases de datos y los sistemas de gestión de datos para garantizar la validez e integridad de la información registrada. *Formación preferible: Ingeniero de Sistemas o Ingeniero Informático. Conocimientos de programación, tecnologías informáticas, mercado de hardware y software. *Competencias Deseables: -Habilidades para la obtención y análisis de información -Orientación al cliente (interno/externo) -Interés por la Innovación Se encargará del manejo general de la oficina: correspondencia, administración de la agenda, manejo de faxes, computadora, llamadas tanto locales como internacionales y atención al cliente en general. Deberá tener conocimientos básicos en contabilidad y un nivel de ingles medio. Se recomienda también que tenga conocimientos avanzados en sistemas (word, excel, power point, internet). Esta persona deberá tener una excelente presentación personal, un alto sentido de responsabilidad y honradez. Servicios Profesionales que se contratarán 1 CARGO Abogado 2 Contador DESCRIPCIÓN Será un servicio contratado por demanda, es decir, cuando se presente la necesidad se contratarán los servicios del Abogado. Estos servicios pueden ser: asesoría, consultoría, capacitación en las áreas del derecho, representación en casos judiciales, defensas, procesos ejecutivos, o cobranzas. Será la persona encargada de realizar los Estados Financieros de la empresa y llevar los libros contables. Algunos de los servicios que prestará son: manejo de nómina, prestaciones sociales, certificación de ingresos, declaración de impuestos, costos y presupuestos. Realizará la gestión 91 financiera y presentará los Balances de Gestión. 7.2 ORGANIGRAMA GERENTE GENERAL ADMINISTRADOR ALMACEN ANALISTAS DE SISTEMAS ASISTENTE VENDEDOR 1 92 8. ESTUDIO ECONÓMICO El estudio económico consiste en identificar los costos de producción, variables y los costos administrativos que estarán indirectamente afectando el costo total del producto. Con estos costos, se identificará el precio definitivo de venta y el punto de equilibrio del negocio. 8.1 COSTOS VARIABLES A continuación se define el concepto de los costos variables que están directamente relacionados con el proceso de producción y las cantidades en dicho proceso. Para los costos variables se tiene en cuenta que el proceso de producción no tiene mano de obra directa, sino que se estaría realizando por medio de satélites externas. Este costo, que se especifica como subcontratación, tendría incluido la mano de obra, servicios públicos e instalaciones de producción: Costos Variables Materia prima x unidad Empaque x unidad Subcrontratació n por unidad Personalizacion es x Unidad Venta por Unidad Comisión formas de pago Impuestos pagados Costos Descripción para FIT Valor del costo Telas, Botones y Etiquetas y entretela para puños y cuellos. Empaque especial para camisas listas para vestir Costo del satélite por camisa. Tela por camisa: 1.6mt - $22624 Botones por camisa: 15 botones - $1500 Etiquetas por camisa: 3 etiquetas - $759 Tiempo de producción de camisa: 1 hora y media. Costo por camisa - $12.600 $ 12,600 Costos de personalizaciones por camisa. Botones personalizados (10 sets de 15 botones): $120 c/u; 10 Etiquetas personalizadas: $1500 c/u; Bordado $2000. $ 3,990 Comisión de venta para fuerza de ventas (2 personas) Comisión por tarjeta débito Comisión por tarjeta crédito Comisión por cheque Comisión por compras por internet IVA mercarcía vendida 16% vs compras Valor de empaque: $146 2% sobre el valor de la venta en punto de venta. 2% sobre las transacciones. 23.68% de las ventas realizadas por el medio 6% sobre las transacciones. 42.11% de las ventas realizadas por este medio. 1% sobre las ventas realizadas. 1% de las ventas realizadas por este medio. 1% sobre las ventas realizadas. 3% de las ventas realizadas por este medio. Costo $ 35,323 $ 146 $ 970 $ 230 $ 1,225 $ 47 $ 140 $ 4,337 $ 59,008 93 variables total 8.2 COSTOS FIJOS Los costos fijos de FIT consistirán en los gastos administrativos: personal, servicios contratados, arriendos, servicios públicos y los gastos esperados del marketing mix como promoción y plaza. A continuación se describen cada uno de éstos costos: Costos Fijos Descripción para FIT Servicio a domicilio Gastos de personal 300 camisas entregadas a $2800 por camisa, total $840.000 domicilio. al mes. 1 vendedor $800.000 básico más prestaciones 1 administrador del punto de venta 1 administrador del portal de Internet Asistente general $1'000.000 básico más prestaciones $1'000.000 básico más prestaciones $600.000 básico más prestaciones $2'200.000 básico más prestaciones Gerente general Servicios contratados Arriendo Servicios Públicos Valor del costo Costo mensual $ 540,000 $ 1,018,320 $ 1,272,900 $ 1,272,900 $ 852,040 $ 2,800,380 Abogado $300.000 por servicio mensual $ 300,000 Contador Arriendo de local comercial y oficinas de operaciones. $600.000 por servicio mensual $ 600,000 Promedio de servicios públicos de local comercial y punto de operaciones. Costos adicionales de papelería Costo mensual de servicio de la página web. Gastos mensuales de Mantenimiento mantenimiento de página web . Enlace de comunicación, Comunicaciones costo mensual de 1MB Comunicación Correo directo a los interactiva clientes interesados Gastos de publicaciones, Publicidad publicidad en radio, Arriendo de $2'500.000 más administración de $500.000 Local: Tel: $200.000 mensual, Luz: $70.000, Agua: $200.000 bimensual; Oficina de operaciones: Teléfono: $100.000, Luz: $50.000, Agua: $150.000 bimensual. Papelería, útiles, correo Portal del negocio $ 3,000,000 $ 595,000 $ 100,000 $ 190,000 $ 500,000 $ 150,000 Cada envío a $1'117.00 al año. 2 envíos en total - 4 publicaciones periódico c/u a $1'000.000 $ 19,500 $ 1,534,422 94 televisión y otros medios de relaciones externas. Promoción Seguros Financiero Costos de promociones mensuales promedio realizadas en el negocio. Costo mensual de seguros del almacén Gastos financieros sobre los préstamos realizados para inversión y operaciones mensuales. - 4 publicaciones en revistas c/u a $5'500.000. -240 bonos de camisas c/u costo de $55.000 2 descuentos - 15% promedio sobre el valor de venta. $ 386 Seguro de contenido de local y oficina Abono de capital + intereses, para 50millones a 1.5% mensual $ 1,807,620 $ 16,588,217 Costos fijos 8.3 $ 34,750 INVERSIÓN INICIAL A continuación se especifican todos los gastos involucrados en la creación de la empresa: Gastos preoperativos o de constitución, junto con los activos fijos a adquirir, y por último, el capital de trabajo adquirido inicialmente para la producción de los primeros meses. Inversión inicial Descripción para FIT Gastos Preoperativos Constitución Sistemas Sistema principial Módulos de facturación, contabilidad, control de inventarios, pagos. Portal de Web Implementación del portal de web Instalaciones Router inalámbrico y tarjetas para los computadores Activos Fijos Adecuación local comercial stands 3 Stands de madera para 1000 telas. C/u de 3mts de ancho, y 1.6 mts de alto. escritorios Escritorio para administrador del punto de venta decoración y aspecto Mueble de espera de 2mts, maniquí para prueba de telas. Lámparas. Pintura Valor Costo total $ 26,240,000 $ 340,000 $ 15,000,000 $ 10,000,000 $ 900,000 $ 29,600,000 Cada stand de $500.000 $ 1,500,000 Puesto de trabajo $1'000.000, 2 Sillas de $300.000 Mueble - $1'200.000; Maniquí - $100.000; Lámparas - $500.000. Pintura $ 1,600,000 $ 3,800,000 95 vestiers 3 vestiers. Puertas de acceso. Espejos de 1mt ancho y 2 de alto. Base en los vestier para soporte. Vitrina Nombre del local. Vidrio para la fachada. 2 computadores Para facturación del punto de venta y demostración para portal internet Adecuación oficinas 3 puestos de trabajo Escritorio para gerencia, asistencia y personal de sistemas. 3 computadores Para módulo de facturación, contabilidad y soporte de sistemas Servidor Servidor donde se centraliza la información Capital de trabajo Producción Tela 500 telas. 300mezclas, 200 solo algodón. De cada una, suficiente para producir 4 camisas. 500x4x1.6mts = 3.2mil metros. Botones Para 2000 camisas, 20000mil botones. Entretela 500mts de entretela Etiqueta 7000 etiquetas Cuellos 2000 cuellos, de 10 estilos diferentes. Puños 2000 pares puños, de 5 estilos diferentes Empaque 2000 empaques Gastos Preoperativos Activos fijos Capital de trabajo Total Inversión Inicial C/acceso $200.000; Espejos $100.000 c/u. Pufs $500.000 c/u $ 2,400,000 $ 400,000 $4'500.000 para el computador Cada escritorio con un costo de $1'000.000. Cada silla a $300.000. C/computador a $2'500.000. $ 3,500,000 $ 3,900,000 $ 7,500,000 $ 5,000,000 $ 34,368,000 2.3mil metros de mezclas @$7.460, 1000 metros solo algodón @ $10.760 Cada botón $10 C/mt $2000 C/u $250 c/u $950 c/u $650 c/u $150 $ 27,918,000 $ 200,000 $ 1,000,000 $ 1,750,000 $ 1,900,000 $ 1,300,000 $ 300,000 $ 26,240,000 $ 29,600,000 $ 34,368,000 $ 90,208,000 De acuerdo a la inversión inicial encontrada, y teniendo en cuenta que se espera tener un capital de reserva correspondiente a los costos fijos de los dos primeros meses, el total de capital necesario sería de $123’745.759. Este capital será financiado en un 60% con aportes de los socios que se definieron serán de $75’000.000 ($25’000.000 cada socio), y el 40% con préstamos bancarios correspondientes a $48’375,759, emitido especialmente para la creación de empresas a un interés del 1.5% efectivo mensual. Este nivel de endeudamiento es sano para el inicio de la empresa. 96 8.4 DETERMINACIÓN DE PRECIO Partiendo de la definición de los costos variables y fijos del negocio, se procede a determinar el precio de venta así: Costo Variable Costo Fijo Unidades esperadas Producción Costo por unidad Utilidad esperada por unidad Precio de venta con utilidad esperada $ 59,008 $ 16,588,217 737 $ 81,531 30% $ 105,991 Esta tabla indica que el costo por unidad total de cada camisa es de $81,531. Si el objetivo de la utilidad esperada por la venta se establece en un 30%, valor que se presenta en promedio en el mercado, que oscila entre 30% y 45%, el precio final de venta como mínimo será de $105,991. Este precio representa una buena estrategia teniendo en cuenta dos elementos claves del mercado: 1. El precio de venta de la competencia directa está entre $60.000 y $200.000. 2. De acuerdo a las encuestas realizadas a los clientes, la mayoría de clientes esperaría un precio entre $70.000 y $100.000, pero los clientes actuales de estos productos esperan un precio entre $100.000 y $130.000. 8.5 PUNTO DE EQUILIBRIO De acuerdo a los costos fijos y variables, y el precio final de venta encontrado, se continúa el análisis económico con el punto de equilibrio, analizando las siguientes variables: - - - Unidades mínimas a vender: Costos fijos * Unidades / (Ventas – Costo de Venta) Sale como resultado que FIT deberá vender como mínimo 353 camisas para encontrar su punto de equilibrio. Este es un número positivo para el negocio, teniendo en cuenta que el potencial es alto, y se tiene inicialmente objetivos de venta de 726 camisas por mes. Ventas en Dinero: Costos fijos / (1- Costo Variable / Ventas totales) En este caso el resultado es que FIT debe vender en dinero cada mes como mínimo como punto de equilibrio $37’422,448. Las ventas esperadas con el potencial encontrado son de $78’062,225, valor que supera el cálculo realizado. Porcentaje de ventas para cubrir costos: Costos fijos /(Ventas –Costos variables)*100 97 El porcentaje de ventas que se tendrá que destinar para cubrir los costos fijos y variables es de un 48%. Esto es un porcentaje manejable, ya que se podrá tener una reserva para cubrir costos de los siguientes meses y asegurar una utilidad mínima. 98 9. ESTUDIO FINANCIERO Una vez se han encontrado todos los aspectos económicos del modelo de negocio, se finaliza el plan con el estudio financiero en donde se definirá la viabilidad del proyecto de acuerdo al retorno esperado de la inversión. A continuación se construyen los elementos claves para dicho análisis. 9.1 FLUJO DE CAJA Para comenzar se presenta el flujo de caja para el primer año, partiendo de ventas mensuales en promedio de 1473 camisas, y con algunos meses con picos más altos y bajos de acuerdo al tráfico esperado durante el primer año de operación. En la siguiente tabla, se muestra que al final del primer año la caja estará en $122millones, lo cual es un resultado positivo mostrando ya una recuperación de la inversión. Al final del año 2 la inversión estaría recuperada teniendo un flujo que supera los $150 millones. Los meses críticos son principalmente el primero, cuarto y quinto mes, en dónde las operaciones no cubren los gastos totales, pero la empresa tendría todavía liquidez y no estaría presentando pérdidas. Para este caso, se necesitará tener una estrategia de pago de proveedores posiblemente con mayores días, un menor manejo de inventario, asegurar unas ventas más altas o por último, aumentar el capital de inversión. 99 FLUJO DE CAJA MENSUAL DEL PRIMER AÑO % de venta en el año 1 Unidades vendidas 737 Mes 0 Saldo Inicial Efectivo Mes 1 1 737 Mes 2 67,876 28,002 2 1473 Mes 3 0.5 368 Mes 4 46,167 115,054 0.5 368 Mes 5 1 737 Mes 6 1 737 Mes 7 81,488 59,281 66,456 1.5 1105 Mes 8 1 737 Mes 9 1 1 737 Mes 10 737 Mes 11 0.5 368 Mes 12 82,672 101,732 130,046 127,078 143,271 Efectivo generado por operaciones Ventas 78,062 78,062 156,124 39,031 39,031 78,062 78,062 117,093 78,062 78,062 78,062 39,031 3,800 3,800 1,037 1,037 900 900 3,595 3,595 1,258 1,258 10,590 10,590 3,800 1,037 900 3,595 1,258 10,590 3,800 1,037 900 3,595 1,258 10,590 3,800 3,800 3,800 1,037 1,037 1,037 900 900 900 3,595 3,595 3,595 1,258 1,258 1,258 10,590 10,590 10,590 3,800 1,037 900 3,595 1,258 10,590 3,800 1,037 900 3,595 1,258 10,590 3,800 1,037 900 3,595 1,258 10,590 3,800 1,037 900 3,595 1,258 10,590 3,800 1,037 900 3,595 1,258 10,590 1,800 491 1,561 2,657 840 2,420 9,770 1,800 491 3,122 2,657 840 4,840 13,751 1,800 491 781 2,657 840 1,210 7,779 1,800 491 1,561 2,657 840 2,420 9,770 1,800 491 2,342 2,657 840 3,630 11,761 1,800 491 1,561 2,657 840 2,420 9,770 1,800 491 1,561 2,657 840 2,420 9,770 1,800 491 1,561 2,657 840 2,420 9,770 1,800 491 781 2,657 840 1,210 7,779 80,341 12,109 9,280 9,280 109,980 41,749 24,218 18,560 67,119 24,218 4,640 47,227 36,327 24,218 24,218 4,640 9,280 9,280 59,336 53,858 53,858 24,218 13,920 60,488 12,109 9,280 41,749 24,218 9,280 53,858 24,218 9,280 53,858 24,218 4,640 47,227 -31,918 36,314 89,006 -8,196 -20,305 24,205 24,205 56,605 36,314 24,205 24,205 -8,196 Egresos Gastos de administración Salarios Prestaciones Sociales Servicios contratados Arrendamientos Otros gastos administrativos Total gastos administración Gastos de Ventas Salarios Prestaciones Sociales Comisiones de venta Estrategia promoción Domicilios Comisiones formas de pago Total gastos ventas Pago proveedores materia prima Pago satélite Total egresos operativos 1,800 491 1,561 2,657 840 2,420 9,770 34,368 Total efectivo generado por operaciones 1,800 491 781 2,657 840 1,210 7,779 1,800 491 1,561 2,657 840 2,420 9,770 Efectivo generado por financiación Aportes Socios Préstamos Bancarios Menos abonos K crédito Menos intereses Total efectivo por Financiación 75,000 48,376 123,376 1,023 726 1,039 710 1,054 695 1,070 679 1,086 663 1,102 647 1,119 630 1,136 613 1,153 596 1,170 579 1,188 561 1,205 544 -1,749 -1,749 -1,749 -1,749 -1,749 -1,749 -1,749 -1,749 -1,749 -1,749 -1,749 -1,749 100 Efectivo generado por inversión (egresos) Compra equipos Muebles Sistemas Total Efectivo por actividades de inversion 16000 13600 25900 55,500 Impuesto de Renta 6,207 Pago de IVA 6,212 18,369 10,188 Efectivo total 67,876 EFECTIVO FINAL 67,876 147 152 23,475 -39,874 18,165 68,888 28,002 46,167 115,054 -33,567 -22,206 81,488 6,234 6,239 12,321 9,048 23,475 7,174 16,216 19,060 6,251 6,257 6,263 193 16,193 -21,123 19,168 28,314 -2,969 10,985 59,281 66,456 82,672 101,732 130,046 127,078 143,271 122,148 Datos de referencia: Manejo de inventarios y cuentas por pagar Mensual y para primeros 5 años SALDOS Oct Feb Mar Abr Inventarios Cuentas por Pagar 101,715 16,068 Nov 87,185 2,422 58,123 4,844 72,654 4,844 101,715 7,265 101,715 4,844 101,715 4,844 87,185 4,844 72,654 2,422 72,654 4,844 72,654 4,844 87,185 4,844 Capital de trabajo 85,647 84,763 53,280 67,810 94,450 96,872 96,872 82,341 70,232 67,810 67,810 14,531 JUEGO DE INVENTARIOS Oct Nov Inventario inicial Compras Inventario final Costo de ventas 34,368 96,409 101,715 29,062 101,715 14,531 87,185 29,062 $ 34,368 SALDOS Inventarios Cuentas por Pagar Capital de trabajo JUEGO DE INVENTARIOS Inventario inicial Compras Inventario final Dic Ene Dic Ene 87,185 29,062 58,123 58,123 58,123 29,062 72,654 14,531 Año 1 87,185 66,926 20,259 Año 0 $ 34,368 May Feb Mar Abr May 72,654 43,592 101,715 14,531 101,715 29,062 101,715 29,062 101,715 29,062 101,715 29,062 101,715 29,062 87,185 43,592 Jun Jun 87,185 14,531 72,654 29,062 Año 2 88,105 57,150 30,955 Año 3 92,054 61,603 30,451 Año 4 96,124 63,495 32,629 Año 5 100,314 70,479 29,835 Año 1 34,368 401,555 87,185 Año 2 87,185 374,071 88,105 Año 3 88,105 403,220 92,054 Año 4 92,054 431,290 96,124 Jul Ago Jul Ago 72,654 29,062 72,654 29,062 72,654 29,062 72,654 29,062 Año 5 96,124 461,314 100,314 101 Sep Sep 72,654 29,062 87,185 14,531 Costo de ventas 348,739 373,150 399,271 427,220 457,125 102 El estado de flujo de caja anual para los primeros 5 años se ve de la siguiente manera: ESTADO DE FLUJO DE CAJA ANUAL Año 0 Saldo Inicial Efectivo Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 67,876 122,148 149,155 191,666 257,596 936,747 1,002,319 1,072,481 1,147,555 1,227,884 127,078 117,238 334,629 134,703 125,170 316,921 142,785 133,641 341,617 151,352 142,687 367,795 160,433 152,347 390,836 111,359 119,154 66,926 127,495 57,150 136,419 61,603 145,969 63,495 74,844 765,149 81,787 844,661 89,359 892,046 97,008 956,864 104,533 1,017,613 171,597 157,658 180,436 190,691 210,271 13,345 7,642 15,955 5,032 19,076 1,911 - - - - Efectivo generado por operaciones Ventas Egresos Gastos de Admón Gastos de Ventas Pago proveedores materia prima 34,368 Pago satélite Otros pagos Impuesto de Renta Total egresos operativos Total efectivo generado por operaciones Efectivo generado por financiación Aportes Socios Préstamos Bancarios Menos abonos K crédito Menos intereses 75,000 48,376 Total efectivo por Financiación Efectivo generado por inversión (egresos) Compra equipos Muebles Sistemas 123,376 Total Efectivo actividades de inversion 55,500 - 20,987 - 20,987 - 20,987 16000 13600 25900 Pago de IVA - - - - - 96,339 109,664 116,938 124,762 133,928 Efectivo total 67,876 54,272 27,008 42,511 65,930 76,343 EFECTIVO FINAL 67,876 122,148 149,155 191,666 257,596 333,938 Este resultado muestra cómo el flujo de caja va aumentando durante los primeros 5 años, teniendo en cuenta un crecimiento de las ventas en un 7%, y en los costos de acuerdo a los crecimientos de los precios de los últimos años y tomando un promedio anual del 6%. Al finalizar el año 5, el flujo de caja representa más de 2 veces la inversión inicial, lo cual ya comienza a mostrar la viabilidad del proyecto. 103 9.2 BALANCE GENERAL PROYECTADO BALANCE GENERAL PROYECTADO Año 1 Activos Activos Corrientes Bancos Inventario Subtotal Activo Corriente Activos Fijos Muebles y Enseres Depreciación acumulada Licencias de software Subtotal Activo Fijo Total activos Pasivos Obligaciones Bancarias Proveedores Mercancia Total Pasivos Patrimonio Capital Utilidades Ejercicios anteriores Utilidad del ejercicio Total Patrimonio Total Patrimonio + Capital Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 122,148 87,185 209,332 149,155 88,105 237,260 191,666 92,054 283,720 257,596 96,124 353,720 333,938 100,314 434,252 29,600 -4,560 25,900 50,940 260,272 29,600 -9,120 25,900 46,380 283,640 29,600 -13,680 25,900 41,820 325,540 29,600 -18,240 25,900 37,260 390,980 29,600 -22,800 25,900 32,700 466,952 35,031 101,294 136,325 19,076 91,518 110,594 95,971 95,971 97,863 97,863 104,847 104,847 75,000 75,000 75,000 75,000 75,000 48,947 123,947 260,272 48,947 49,099 173,046 283,640 98,046 56,522 229,569 325,540 154,569 63,548 293,117 390,980 218,117 68,989 362,105 466,952 Por medio del balance se puede identificar que el proyecto a cinco años podría estar valorizado en $466millones, lo cual ya indica unos resultados positivos para el negocio y para los socios. 104 9.3 ESTADO DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS PROYECTADO ESTADO DE RESULTADOS Año 1 Ventas Netas Costo de Ventas Materia prima Satélite Total Costo de ventas Utilidad Bruta Gastos Operacionales Administración Salarios Prestaciones Sociales Servicios contratados Arrendamientos Otros gastos Depreciaciones Total Gastos op. Admón. Ventas Salarios Prestaciones Sociales Comisiones de venta Estrategia promoción Domicilios Com. forma de pago Total gastos op. Vtas Total Gastos Operacionales Utilidad operacional Intereses Utilidad Antes Impuestos Impuesto Renta (38,5%) Pago de IVA UTILIDAD NETA Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 936,747 1,002,319 1,072,481 1,147,555 1,227,884 348,739 111,359 460,097 476,649 373,150 119,154 492,304 510,015 399,271 127,495 526,766 545,716 427,220 136,419 563,639 583,916 457,125 145,969 603,094 624,790 45,600 12,444 10,800 43,140 15,094 4,560 131,638 48,336 13,191 11,448 45,728 16,000 4,560 139,263 51,236 13,982 12,135 48,472 16,960 4,560 147,345 54,310 14,821 12,863 51,380 17,977 4,560 155,912 57,569 15,711 13,635 54,463 19,056 4,560 164,993 21,600 5,895 18,735 31,888 10,080 29,041 117,238 248,877 227,773 7,642 220,130 74,844 96,339 48,947 22,896 6,248 20,046 34,120 10,786 31,074 125,170 264,433 245,582 5,032 240,550 81,787 109,664 49,099 24,270 6,623 21,450 36,508 11,541 33,249 133,641 280,986 264,730 1,911 262,819 89,359 116,938 56,522 25,726 7,021 22,951 39,064 12,348 35,576 142,687 298,599 285,317 285,317 97,008 124,762 63,548 27,270 7,442 24,558 41,798 13,213 38,067 152,347 317,341 307,449 307,449 104,533 133,928 68,989 En este estado financiero se demuestra que la empresa está proyectando ganancias y en ningún período reporta pérdidas. Esto es bastante atractivo e interesante para los socios, y posteriormente base para los cálculos financieros finales en los que se analiza la viabilidad del proyecto de acuerdo a los objetivos planteados y el mercado. 9.4 TASA DE OPORTUNIDAD 105 La tasa de oportunidad definida para los cálculos financieros del proyecto parte de los siguientes elementos: - - - Tasa de retorno de inversiones de riesgo moderado, tal como CDT’s, que en el mercado está alrededor de 8% efectivo anual .La tasa de oportunidad del negocio, debe ser mayor teniendo en cuenta que el riesgo es mucho más alto. Tasa de retorno de inversiones con mayor riesgo, como acciones o inversiones internacionales, pueden alcanzar el rango de 14% efectivo anual. De acuerdo a éste caso, la tasa de oportunidad estaría en niveles similares o un poco mayor. Tasa de retorno esperado de las empresas en el mercado, que en promedio para empresas grandes está alrededor del 16%-18% anual, y en empresas más pequeñas alrededor del 20%-22%. Con todos estos elementos, la tasa de oportunidad seleccionada para los cálculos financieros para FIT será del 18%. 9.5 CÁLCULOS FINANCIEROS Partiendo de los estados financieros y la tasa de oportunidad se realizan los análisis de diferentes indicadores de la viabilidad de la siguiente manera: Margen bruto: 50.9% Indica, cuánto se ha obtenido por cada peso vendido luego de descontar el costo de ventas. Por cada peso vendido, la empresa genera una utilidad bruta del 50.6%, lo cual es un margen alto comparado lo que hay en el mercado. Margen operacional: 24.23% Este permite determinar la utilidad obtenida, una vez descontado el costo de ventas y los gastos de administración y ventas. Lo anterior, permite concluir que la empresa generaría una utilidad operacional, equivalente al 24.23%, siendo un nivel muy saludable y mostrando de manera inicial viabilidad. Margen neto: 5.2% Determina el porcentaje restante sobre cada peso de ventas después de deducir todos los gastos entre ellos los impuestos. El margen neto de FIT es de 5.2%. Siendo éste un margen más pequeño que los anteriores, hay que tener en cuenta que el nivel de impuestos es alto, ya que incluye el pago de IVA, por lo tanto el nivel está en línea con las expectativas de los inversionistas. Rentabilidad activos: 19% El rendimiento de los activos que esta representado en ésta razón corresponde a un 19 %. Rentabilidad patrimonio: 39% 106 El rendimiento obtenido frente al patrimonio bruto es de 39%. Lo cuál es un excelente indicador. Valor Presente Neto: $68millones Una vez todos los indicadores están analizados, se continúa con una de las dos variables claves que indican finalmente la viabilidad. Este primer variable, el Valor Presente Neto, que consiste en traer todos los valores a final de cada período al presente con la tasa de oportunidad definida anteriormente. Este valor tiene un resultado de $69millones, lo cual siendo un valor positivo indica la viabilidad del proyecto. Tasa Interna de Retorno: 46% La segunda variable clave para analizar la viabilidad del proyecto que ya está siendo demostrada con los otros indicadores anteriores. En este caso, la tasa de retorno de la inversión indica de lo invertido inicialmente en qué porcentaje se está retornando, y si éste es mayor a la tasa de oportunidad, el proyecto es viable. En este caso, la tasa está dando del 46% lo cual es más de 2 veces mayor a la tasa mínima esperada por los socios, lo cual indica que el proyecto es viable para su ejecución de acuerdo al estudio y proyecciones realizadas. 107 CONCLUSIONES Durante los últimos años en Colombia, especialmente en Bogotá donde concurren la gran mayoría de empresas nacionales y multinacionales, se ha incrementado considerablemente el número de ejecutivos jóvenes, quienes esperan ser reconocidos rápidamente en todos los aspectos. Lo anterior, sugiere una necesidad de adquirir estatus, generando en el mercado un sinnúmero de alternativas de productos personalizados y sofisticados, que les brinden la exclusividad que buscan; es por esto que el negocio de confección de camisas a la medida ha tenido un crecimiento inusual en el sector textil, casos como el de “La Camisa a su Medida”, que en los últimos 3 años abrió tres tiendas nuevas en reconocidos centros comerciales, confirman el auge de este negocio y evidencia que se encuentra en etapa de crecimiento, sin embargo este desbordamiento “descontrolado” ha generado una distracción frustrante para los clientes, El Servicio; temas como los servicios de valor agregado, el servicio al cliente pre y postventa actualmente no son tenidos en cuenta por quienes comercializan, ya que solo tienen tiempo de producir para cubrir la demanda. Esta distracción es justamente la que FIT aprovechará para descremar el mercado y posicionarse rápidamente, apoyando su estrategia en la tecnología, la innovación, los servicios de valor agregado y una agresivo plan de mercadeo. “Los pequeños aprenden de los grandes”; ésta es la premisa del plan de negocio de FIT, y por esto ha seguido el ejemplo de las compañías más exitosas del país, quienes enfocan todos sus esfuerzos en el Core de su negocio y lo demás se lo dejan a otros. FIT se concentrará en el servicio asociado a la comercialización de Camisas hechas a la Medida, ese será su Core, y para lograr concentrarse en él, definió una estrategia en la que tercerizará algunos de sus procesos, incluida la producción a través de satélites de confección; con lo que logrará no solo ejecutar con efectividad su estrategia, sino que le permitirá apalancar su margen de utilidad a través de un eficiente manejo de costos. El análisis financiero, y de forma especifica el valor presente neto y la tasa interna de retorno evidencia la viabilidad del negocio tendiendo en cuenta que la inversión inicial es de $ 125.000.000. Finalmente y después de analizar todas las variables descritas en este plan de negocio, podemos concluir que existe una excelente oportunidad en este mercado, que FIT es una alternativa de inversión con grandes oportunidades de crecimiento y expansión, y una rentabilidad interesante para sus inversionistas. 108 BIBLIOGRAFÍA Y REFERENCIAS Estrategia de Precio http://www.monografias.com/trabajos13/estrprecio/estrprecio.shtml “Marketing” Octava Edicion - Kotler Estrategia de precio, 2006, [En línea], Disponible en Internet en la dirección: www.estoesmarketing.com/Precio/Estrategia%20de%20precios.pdf Distribución de textiles, 2006, [En línea], Disponible en Internet en la dirección: http://www.improvenconsultores.com/paginas/documentos_gratuitos/distribucion.php Demografía ciudad de Bogotá, 2005, Bogotá en Datos [En línea], Disponible en Internet en la dirección: http://endatos.redbogota.com Informe competitividad sector textil, 2006 Colombia Compite, [En línea], Disponible en Internet en la dirección: http://www.colombiacompite.gov.co Información Costos publicidad El tiempo – www.eltiempo.com http://www.monografias.com/trabajos13/estrprecio/estrprecio.shtml “Marketing” Octava Edición - Kotler http://www.portafolio.com.co/port_secc_online/porta_edit_online/2006-1116/ARTICULO-WEB-NOTA_INTERIOR_PORTA-3336368.html http://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtml Especificaciones Técnicas de camisas a la medida, 2006, [En línea], Disponible en Internet en la dirección: http://72.14.209.104/search?q=cache:L-uA8oirj0J:www.policia.gov.co/inicio/portal/Licitaciones.nsf/2c6de5447b15757385256ecf004 a465a/4cac93dcae99d2aa052571ea007d0df8/%24FILE/ET-PN013%2520A1%2520%2520Camisa%2520civil%2520hombre.doc+camisa%2Bentretela&hl =es&gl=co&ct=clnk&cd=4 http://inexmoda.gov.co 109 INFORME SECTOR TEXTILES-CONFECCIONES,MARZO DE 2006, Crediseguro Impacto del TLC en la región Bogotá – Cundinamarca, sector textiles y confecciones, agosto de 2004 Reglamento técnico de textiles y confecciones, 2005 [En línea], Disponible en Internet en: http://www.mincomercio.gov.co/VBeContent/Documentos/Regulacion/ReglamentosTecnic os/CORRC-2%20_RT_TextilesConfecciones.pdf 110 Costos Variables Descripción para FIT La materia prima necesaria para la producción de camisas: Telas, Botones y Etiquetas y entretela para puños y cuellos. Empaque especial para camisas listas para Empaque x unidad vestir. Sin arrugas y sin prenses. Costo de la maquila por camisa, teniendo en Subcrontratación por unidad cuenta el tiempo necesario para producir una y los servicios incluidos por ellos. Costos de personalizaciones por camisa, de manera ponderada de acuerdo al interés de Personalizaciones x Unidad personalización de los clientes en botones, marquillas y bordados. Comisión de venta para fuerza de ventas (2 Venta por Unidad personas) Materia prima x unidad Comisión formas de pago Comisión por tarjeta débito Comisión por tarjeta crédito Comisión por cheque Impuestos pagados Comisión por compras por internet IVA mercarcía vendida 16% vs compras Valor del costo Tela por camisa: 1.6mt - $22624 Botones por camisa: 15 botones - $1500 Etiquetas por camisa: 3 etiquetas - $759 Valor de empaque: $146 Tiempo de producción de camisa: 1 hora y media. Costo por camisa - $12.600 Botones personalizados (10 sets de 15 botones): $120 c/u; 10 Etiquetas personalizadas: $1500 c/u; Bordado $2000. 2% sobre el valor de la venta en punto de venta. 2% sobre las transacciones. 23.68% de las ventas realizadas por el medio 6% sobre las transacciones. 42.11% de las ventas realizadas por este medio. 1% sobre las ventas realizadas. 1% de las ventas realizadas por este medio. 1% sobre las ventas realizadas. 3% de las ventas realizadas por este medio. Costos variables total Costos Fijos Servicio a domicilio Gastos de personal Servicios contratados Arriendo Servicios Públicos Papelería, útiles, correo Portal del negocio Mantenimiento Comunicaciones Descripción para FIT Valor del costo Servicio contratado mensual para entrega de las camisas a domicilio. Para un aproximado de 300 camisas entregadas. 1 vendedor 1 administrador del punto de venta 1 administrador del portal de Internet Asistente general Gerente general Abogado Contador Arriendo de local comercial y oficinas de operaciones. Cada paquete tiene un costo de $2800 por camisa, siendo un total aproximado de $840.000 al mes. $800.000 básico más prestaciones $1'000.000 básico más prestaciones $1'000.000 básico más prestaciones $600.000 básico más prestaciones $2'200.000 básico más prestaciones $300.000 por servicio mensual $600.000 por servicio mensual Arriendo de $2'500.000 más administración de $500.000 Local comercial: Teléfono: $200.000 mensual, Luz: $70.000, Agua: $200.000 bimensual; Oficina de operaciones: Teléfono: $100.000, Luz: $50.000, Agua: $150.000 bimensual. Promedio de servicios públicos de local comercial y punto de operaciones. Costos adicionales de papelería, facturaciones, provisiones, etc Costo mensual de servicio de la página web. Hosting externo Correo directo a los clientes interesados Publicidad Gastos de publicaciones, publicidad en radio, televisión y otros medios de relaciones externas. Detalles Adicionales < $100 - Mezcla 70a-30p- 70'% - Costo $ 35.323 $25.200 '>100 - 100%Algodon - 30% Costo $30000 20% empaque personalizado - $250, $ 146 80% empaque tradicional -$ 120 Express - Super Express - 5% - Costo $ 12.600 de $24.000 / Tradicional 95% - Costo de $12.000 60% personalizado: 3% full, 10% $ 3.990 Botones y marcación, 47% solo marcación. $ 970 $ 30.464 $ 146 $ 12.600 $ 3.990 $ 1.940 $ 230 $ 459 $ 1.225 $ 2.451 $ 47 $ 93 $ 140 $ 4.337 IVA 16% materia prima vs precio de vent $ 59.008 Costo mensual $ 280 $ 8.675 Detalles Adicionales $ 540.000 60% de domicilio solicitado. Cada servicio a $1.800 $ 1.018.320 Prestaciones. Mensuales: Parafiscales: $ 1.272.900 Sena 2%, ICBF 3%, Caja compesacion $ 1.272.900 4%; Salud - 8.5%, Pensión - 11.625% $ 852.040 Transporte: $50.800 mes, Riesgo $ 2.800.380 profesional: 0.5%. Anuales: Prima $ 300.000 $ 600.000 $ 1.080 $ 1.018.320 $ 1.272.900 $ 1.272.900 $ 852.040 $ 2.800.380 $ 3.000.000 $ 595.000 $ 595.000 $ 100.000 $ 190.000 Gastos mensuales de mantenimiento de página web y sistemas de manejo de operaciones. Enlace de comunicación, costo mensual de 1MB Comunicación interactiva Costo $ 500.000 $ 150.000 Cada envío a $1'117.00 al año. 2 envíos en total - 4 publicaciones: c/u con un costo de $1'000.000 - 4 publicaciones en revistas c/una de $5'500.000. 240 bonos de camisas c/u costo de $55.000 $ 19.500 $ 19.500 $ 1.534.422 $ 18.413.058 Promoción Seguros Financiero Costos fijos Inversión inicial Gastos Preoperativos Constitución Sistemas Costos de promociones mensuales promedio realizadas en el negocio. Costo mensual de seguros del almacén Gastos financieros sobre los préstamos realizados para inversión y operaciones mensuales. 2 descuentos - 15% promedio sobre el valor de venta. Seguro de contenido de local y oficina Descripción para FIT Valor del costo Abono de capital + intereses, para 50millones a 1.5% mensual Módulos de facturación, contabilidad, control de Sistema principial inventarios, pagos. Portal de Web Implementación del portal de web Router inalámbrico y tarjetas para los Instalaciones computadores Activos Fijos Adecuación local comercial 3 Stands de madera para 1000 telas. C/u de stands 3mts de ancho, y 1.6 mts de alto. Cada stand de $500.000 Puesto de trabajo $1'000.000, 2 Sillas de escritorios Escritorio para administrador del punto de venta $300.000 Mueble de espera de 2mts, maniquí para Mueble - $1'200.000; Maniquí - $100.000; decoración y aspecto prueba de telas. Lámparas. Pintura Lámparas - $500.000. Pintura 3 vestiers. Puertas de acceso. Espejos de 1mt ancho y 2 de alto. Base en los vestier para C/acceso $200.000; Espejos $100.000 c/u. Pufs $500.000 c/u vestiers soporte. Vitrina Nombre del local. Vidrio para la fachada. Para facturación del punto de venta y 2 computadores demostración para portal internet $4'500.000 para el computador Adecuación oficinas Escritorio para gerencia, asistencia y personal Cada escritorio con un costo de $1'000.000. Cada silla a $300.000. 3 puestos de trabajo de sistemas. Para módulo de facturación, contabilidad y 3 computadores soporte de sistemas C/computador a $2'500.000. Servidor Servidor donde se centraliza la información Capital de trabajo Producción 500 telas. 300mezclas, 200 solo algodón. De cada una, suficiente para producir 4 camisas. 2.3mil metros de mezclas @$7.460, 1000 metros solo algodón @ $10.760 Tela 500x4x1.6mts = 3.2mil metros. Botones Para 2000 camisas, 20000mil botones. Cada botón $10 Entretela 500mts de entretela C/mt $2000 Etiqueta 7000 etiquetas C/u $250 Cuellos 2000 cuellos, de 10 estilos diferentes. c/u $950 Puños 2000 pares puños, de 5 estilos diferentes c/u $650 Empaque 2000 empaques c/u $150 Gastos Preoperativos Activos fijos Capital de trabajo Total Inversión Inicial Capital Invertido 60,79% 2 meses reserva Prestamo inicial necesario 39,21% $ 386 $ 34.750 Seguro anual $417.000 $ 1.807.620 50millones a 36 meses, 1.5% mensual $ 16.588.217 Costo total $ 26.240.000 $ 340.000 $ 15.000.000 $ 10.000.000 $ 900.000 $ 29.600.000 $ 1.500.000 $ 1.600.000 $ 3.800.000 $ 2.400.000 $ 400.000 $ 3.500.000 $ 3.900.000 $ 7.500.000 $ 5.000.000 $ 34.368.000 $ 27.918.000 $ 200.000 $ 1.000.000 $ 1.750.000 $ 1.900.000 $ 1.300.000 $ 300.000 $ 26.240.000 $ 29.600.000 $ 34.368.000 $ 90.208.000 $ 75.000.000 $ 33.167.759 $ 48.375.759 $ 123.375.759 $ 386 $ 34.750 $ 1.807.620 Determinación del costo por unidad CF/Us + CV= CT Costo Variable Costo Fijo Unidades esperadas Producción Costo por unidad Utilidad esperada por unidad Precio de venta con utilidad esperada $ 59.008 $ 16.588.217 737 $ 81.531 30% $ 105.991 Unidades Vender: CF*Ups / (VtasTotales - CV) Ventas en dinero: CF/(1-CV/Vtas)) % para cubrir costos: CF/(Vtas -CV)*100 Vtas Totales Esperadas 353 37.422.448 48% $ 78.062.225 Ventas mensuales Precio de Vta (Miles) Costos variable Materia prima Satélite Costos ventas 106 59 39 13 7 Mes Anual Unidades Mes Ventas al mes (Miles) Costo fijo Costo de ventas Materia prima Satélite 737 78.062 16.588 43.460 29.062 9.280 8.838 936.747 199.059 521.516 348.739 111.359 Gastos Ventas Salario de ventas Administrador Vendedor Prestaciones (27.29%) Comisión de ventas (2%) Comisión formas de pago Debito (23.68% a 2%) Crédito (42.11% a 6%) Cheque (1% a 1%) Internet (3% a 3%) Estrategia promocion Comunicación interactiva Publicidad Promoción Domicilios Impuestos de Venta 1.800 1.000 800 491 1.561 2.420 370 1.972 8 70 2.657 20 2.252 386 840 3.195 21.600 12.000 9.600 5.895 18.735 29.041 4.436 23.668 94 843 31.888 234 27.024 4.630 10.080 38.335 Gastos administrativos Mes Anual Salario administrativo 3.800 Gerente 2.200 Administrador Sistemas 1.000 Asistente 600 Prestaciones (27.29%) 1.037 Servicios contratados 900 Abogado 300 Contador 600 Local comercial 3.595 Arriendo 2.500 Administración 500 Servicios públicos 595 Papelería 100 Portal de negocio 890 Servicio de Verisign 83 Comunicaciones 150 Seguro 35 Impuesto IVA Aporte Socios Prestamo Valor préstamo Cuota Pago de cuotas 45.600 26.400 12.000 7.200 12.444 10.800 3.600 7.200 43.140 30.000 6.000 7.140 1.200 10.680 1.000 1.800 414 34,0% 16,0% 75.000 48.376 1,50% 1.808 21.691 Intereses Abono Capital Crecimiento 7% 37,23% 11,89% 6% 2,0% 3,1% 3,4% 1,08% 16,00% Año 1 Año 2 Año 3 Inversión inicial Computadores (5) Muebles / Enseres Sistemas Mercancía Total inversión Total capital sobrante 7.642 5.032 1.911 13.345 15.955 19.076 Valor Depreciación Dep mensual 16.000 3.200 267 13.600 1.360 113 25.900 34.368 89.868 33.508 36.207 FLUJO DE CAJA MENSUAL DEL PRIMER AÑO % de venta en el año Unidades vendidas Mes 0 Saldo Inicial Efectivo Efectivo generado por operaciones Ventas Egresos Gastos de administración Salarios Prestaciones Sociales Servicios contratados Arrendamientos Otros gastos administrativos Total gastos administración Gastos de Ventas Salarios Prestaciones Sociales Comisiones de venta Estrategia promoción Domicilios Comisiones formas de pago Total gastos ventas Pago proveedores materia prima Pago satélite Total egresos operativos Total efectivo generado por operaciones Efectivo generado por financiación Aportes Socios Préstamos Bancarios Menos abonos K crédito Menos intereses Total efectivo por Financiación Efectivo generado por inversión (egresos) Compra equipos Muebles Sistemas Total Efectivo por actividades de inversion Impuesto de Renta Pago de IVA Efectivo total EFECTIVO FINAL 34.368 1 737 1 737 2 0,5 0,5 1 1 1,5 1 1 1 0,5 1473 368 368 737 737 1105 737 737 737 368 Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 67.876 28.002 46.167 115.054 81.488 59.281 66.456 82.672 101.732 130.046 127.078 143.271 78.062 78.062 156.124 39.031 39.031 78.062 78.062 117.093 78.062 78.062 78.062 39.031 3.800 1.037 900 3.595 1.258 10.590 3.800 1.037 900 3.595 1.258 10.590 3.800 1.037 900 3.595 1.258 10.590 3.800 1.037 900 3.595 1.258 10.590 3.800 1.037 900 3.595 1.258 10.590 3.800 1.037 900 3.595 1.258 10.590 3.800 1.037 900 3.595 1.258 10.590 3.800 1.037 900 3.595 1.258 10.590 3.800 1.037 900 3.595 1.258 10.590 3.800 1.037 900 3.595 1.258 10.590 3.800 1.037 900 3.595 1.258 10.590 3.800 1.037 900 3.595 1.258 10.590 1.800 491 1.561 2.657 840 2.420 9.770 80.341 9.280 109.980 -31.918 1.800 491 1.561 2.657 840 2.420 9.770 12.109 9.280 41.749 36.314 1.800 491 3.122 2.657 840 4.840 13.751 24.218 18.560 67.119 89.006 1.800 491 781 2.657 840 1.210 7.779 24.218 4.640 47.227 -8.196 1.800 491 781 2.657 840 1.210 7.779 36.327 4.640 59.336 -20.305 1.800 491 1.561 2.657 840 2.420 9.770 24.218 9.280 53.858 24.205 1.800 491 1.561 2.657 840 2.420 9.770 24.218 9.280 53.858 24.205 1.800 491 2.342 2.657 840 3.630 11.761 24.218 13.920 60.488 56.605 1.800 491 1.561 2.657 840 2.420 9.770 12.109 9.280 41.749 36.314 1.800 491 1.561 2.657 840 2.420 9.770 24.218 9.280 53.858 24.205 1.800 491 1.561 2.657 840 2.420 9.770 24.218 9.280 53.858 24.205 1.800 491 781 2.657 840 1.210 7.779 24.218 4.640 47.227 -8.196 1.023 726 -1.749 1.039 710 -1.749 1.054 695 -1.749 1.070 679 -1.749 1.086 663 -1.749 1.102 647 -1.749 1.119 630 -1.749 1.136 613 -1.749 1.153 596 -1.749 1.170 579 -1.749 1.188 561 -1.749 1.205 544 -1.749 6.207 6.212 10.188 18.165 46.167 18.369 147 23.475 -33.567 81.488 152 6.234 9.048 7.174 66.456 6.239 12.321 23.475 19.060 101.732 6.251 6.257 19.168 -2.969 127.078 6.263 193 10.985 -21.123 122.148 75.000 48.376 123.376 16000 13600 25900 55.500 67.876 67.876 -39.874 28.002 68.888 115.054 -22.206 59.281 16.216 82.672 28.314 130.046 16.193 143.271 SALDOS Inventarios Cuentas por Pagar Capital de trabajo Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep 101.715 87.185 58.123 72.654 101.715 101.715 101.715 87.185 72.654 72.654 72.654 87.185 16.068 2.422 4.844 4.844 7.265 4.844 4.844 4.844 2.422 4.844 4.844 4.844 85.647 84.763 53.280 67.810 94.450 96.872 96.872 82.341 70.232 67.810 67.810 14.531 JUEGO DE INVENTARIOS Inventario inicial Compras Inventario final Costo de ventas Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep 34.368 101.715 87.185 58.123 72.654 101.715 101.715 101.715 87.185 72.654 72.654 72.654 96.409 14.531 29.062 29.062 43.592 29.062 29.062 29.062 14.531 29.062 29.062 29.062 101.715 87.185 58.123 72.654 101.715 101.715 101.715 87.185 72.654 72.654 72.654 87.185 29.062 29.062 58.123 14.531 14.531 29.062 29.062 43.592 29.062 29.062 29.062 14.531 29061,55 Impuesto de Renta $ 34.368 6.207 6.212 18.369 147 152 6.234 6.239 12.321 6.251 6.257 6.263 193 29061,554 29061,554 CÁLCULOS FINANCIEROS PROYECTADOS A 5 AÑOS ESTADO DE RESULTADOS Ventas Netas Costo de Ventas Materia prima Satélite Total Costo de ventas Utilidad Bruta Gastos Operacionales Administración Salarios Prestaciones Sociales Servicios contratados Arrendamientos Otros gastos administrativos Depreciaciones Total Gastos operacionales administración Ventas Salarios Prestaciones Sociales Comisiones de venta Estrategia promoción Domicilios Comisiones formas de pago Total gastos operacionales ventas Total Gastos Operacionales Utilidad operacional Intereses Utilidad Antes Impuestos Impuesto Renta (38,5%) Pago de IVA UTILIDAD NETA Año 1 936.747 Año 2 1.002.319 Año 3 1.072.481 Año 4 1.147.555 Año 5 1.227.884 348.739 111.359 460.097 476.649 373.150 119.154 492.304 510.015 399.271 127.495 526.766 545.716 427.220 136.419 563.639 583.916 457.125 145.969 603.094 624.790 45.600 12.444 10.800 43.140 15.094 4.560 131.638 48.336 13.191 11.448 45.728 16.000 4.560 139.263 51.236 13.982 12.135 48.472 16.960 4.560 147.345 54.310 14.821 12.863 51.380 17.977 4.560 155.912 57.569 15.711 13.635 54.463 19.056 4.560 164.993 21.600 5.895 18.735 31.888 10.080 29.041 117.238 248.877 227.773 7.642 220.130 74.844 96.339 48.947 22.896 6.248 20.046 34.120 10.786 31.074 125.170 264.433 245.582 5.032 240.550 81.787 109.664 49.099 24.270 6.623 21.450 36.508 11.541 33.249 133.641 280.986 264.730 1.911 262.819 89.359 116.938 56.522 25.726 7.021 22.951 39.064 12.348 35.576 142.687 298.599 285.317 285.317 97.008 124.762 63.548 27.270 7.442 24.558 41.798 13.213 38.067 152.347 317.341 307.449 307.449 104.533 133.928 68.989 Año 3 149.155 Año 4 191.666 ESTADO DE FLUJO DE CAJA ANUAL Año 0 Saldo Inicial Efectivo Efectivo generado por operaciones Ventas Egresos Gastos de Admón Gastos de Ventas Pago proveedores materia prima Pago satélite Otros pagos Impuesto de Renta Total egresos operativos Total efectivo generado por operaciones Efectivo generado por financiación Aportes Socios Préstamos Bancarios Menos abonos K crédito Menos intereses Total efectivo por Financiación Efectivo generado por inversión (egresos) Compra equipos Muebles Sistemas $ 34.368 Año 1 67.876 Año 2 122.148 Año 5 257.596 936.747 1.002.319 1.072.481 1.147.555 1.227.884 127.078 117.238 334.629 111.359 134.703 125.170 316.921 119.154 66.926 81.787 844.661 157.658 142.785 133.641 341.617 127.495 57.150 89.359 892.046 180.436 151.352 142.687 367.795 136.419 61.603 97.008 956.864 190.691 160.433 152.347 390.836 145.969 63.495 104.533 1.017.613 210.271 74.844 765.149 171.597 75.000 48.376 123.376 16000 13600 25900 13.345 7.642 - 20.987 - 15.955 5.032 20.987 - 19.076 1.911 20.987 - - Total Efectivo por actividades de inversion 55.500 - - - - - Pago de IVA Efectivo total EFECTIVO ACUMULADO 67.876 67.876 96.339 54.272 122.148 109.664 27.008 149.155 116.938 42.511 191.666 124.762 65.930 257.596 133.928 76.343 333.938 Año 3 Año 4 Año 5 BALANCE GENERAL PROYECTADO Año 1 Activos Activos Corrientes Bancos Inventario Subtotal Activo Corriente Activos Fijos Muebles y Enseres Depreciación acumulada Licencias de software Subtotal Activo Fijo Total activos Pasivos Obligaciones Bancarias Proveedores Mercancia Total Pasivos Patrimonio Capital Utilidades Ejercicios anteriores Utilidad del ejercicio Total Patrimonio Total Patrimonio + Capital Diferencia Activos vs Patrimonio + Capital 34368 34368 Año 2 122.148 87.185 209.332 149.155 88.105 237.260 191.666 92.054 283.720 257.596 96.124 353.720 333.938 100.314 434.252 29.600 -4.560 25.900 50.940 260.272 29.600 -9.120 25.900 46.380 283.640 29.600 -13.680 25.900 41.820 325.540 29.600 -18.240 25.900 37.260 390.980 29.600 -22.800 25.900 32.700 466.952 35.031 101.294 136.325 19.076 91.518 110.594 95.971 95.971 97.863 97.863 104.847 104.847 75.000 48.947 123.947 260.272 - 75.000 48.947 49.099 173.046 283.640 - 75.000 98.046 56.522 229.569 325.540 -0 75.000 154.569 63.548 293.117 390.980 -0 75.000 218.117 68.989 362.105 466.952 -0 PARÁMETROS MANEJO DE INVENTARIO Y CUENTAS POR PAGAR SALDOS Inventarios Cuentas por Pagar Capital de trabajo JUEGO DE INVENTARIOS Inventario inicial Compras Inventario final Costo de ventas INDICADORES DE ACTIVIDAD (ROTACION) Inventarios Cuentas por pagar Año 1 87.185 66.926 20.259 Año 2 88.105 57.150 30.955 Año 3 92.054 61.603 30.451 Año 4 96.124 63.495 32.629 Año 5 100.314 70.479 29.835 Año 1 34.368 401.555 87.185 348.739 Año 2 87.185 374.071 88.105 373.150 Año 3 88.105 403.220 92.054 399.271 Año 4 92.054 431.290 96.124 427.220 dias Año 1 dias Año 2 dias Año 3 90 85 83 60 55 55 dias Año 4 81 53 dias Año 5 79 55 Año 3 Año 4 Año 0 $ 34.368 Año 5 96.124 461.314 100.314 457.125 FLUJO DE CAJA LIBRE Año 1 FLUJO DE CAJA LIBRE EBIT DEPRECIACIONES EBITDA IMPUESTOS FLUJO DE CAJA OPERATIVO INVERSION NETA ACTIVOS FIJOS INVERSION NETA EN ACTIVOS CIRCULANTES INVERSION NETA PASIVOS CIRCULANTES FLUJO DE CAJA LIBRE INVERSIONISTAS INTERES ABONO CAPITAL 227.773 4.560 232.333 74.844 157.488 52.817 66.926 171.597 7.642 13.345 Año 2 245.582 4.560 250.142 81.787 168.355 920 -9.776 157.658 5.032 15.955 264.730 4.560 269.290 89.359 179.931 3.949 4.453 180.436 1.911 19.076 285.317 4.560 289.877 97.008 192.869 4.070 1.892 190.691 0 0 Año 5 307.449 4.560 312.009 104.533 207.477 4.189 6.983 210.271 0 0 FLUJO DE CAJA ACCIONISTAS INVERSION INICIAL / VALOR DE SALVAMENTO FLUJO DE CAJA NETO ACCIONISTAS -260.272 -260.272 150.611 136.671 159.449 150.611 136.671 159.449 190.691 190.691 210.271 175.325 385.595 PARA VPN Flujo de caja (Año 0 como inversión) Flujo de caja real CALCULO FINANCIERO FINAL - FLUJO DE CAJA TOTAL Tasa de oportunidad VPN TIR CALCULO FINANCIERO FINAL - FLUJO DE CAJA REAL Tasa de oportunidad VPN TIR Tasa de retorno efectivo anual INDICADORES DE RENTABILIDAD RENTABILIDAD BRUTA RENTABILIDAD OPERACIONAL RENTABILIDAD NETA RENTABILIDAD SOBRE ACTIVOS RENTABILIDAD PATRIMONIO - Año 0 90.208 -260.272 18% $ 68.431 46% 20% $ 299.344 58% 50,9% 24,3% 5,2% 19% 39% Año 1 54.272 150.611 Año 2 27.008 136.671 Año 3 42.511 159.449 Año 4 65.930 190.691 Año 5 76.343 385.595