proyecto de investigacion los productos que quieren los
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PROYECTO DE INVESTIGACION LOS PRODUCTOS QUE QUIEREN LOS COLOMBIANOS PONY MALTA DIANA MARCELA ALVARADO BOGOTA, MAYO DE 2011 COLEGIO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE ADMINISTRACION-CESA TABLA DE CONTENIDO 1. Objetivos 2. Historia de Bavaria 3. Historia de Pony Malta 4. Descripción del producto 5. Evolución del producto 5.1 Etiquetas 5.2 Envases 5.3 Presentaciones 5.4 Estrategias publicitarias 5.4.1 Estrategias ATL 5.4.2 Estrategias BTL 5.5 Otros referentes visuales 5.5.1 Redes sociales 5.5.2 Líder de opinión 5.5.3 Patrocinios 5.5.4 Otros 5.6 Exhibición 5.7 Comercialización 5.8 Ventas y perfil del consumidor 6. Metodología del Focus Group 6.1 Guía del Focus Group 6.2 Resultados del Focus Group 7. Conclusiones 8. Referencias 9. Anexos TABLA DE ILUSTRACIONES Ilustración 1. Imagen Inicial de Pony Malta 13 Ilustración 2. Refresco con la marca de Pony Malta 14 Ilustración 3. Envase ámbar sin etiqueta 16 Ilustración 4. Primera Etiqueta 17 Ilustración 5. Cambio en la Imagen de Pony Malta 17 Ilustración 6. Imagen actual de Pony Malta 18 Ilustración 7. Otra Etiqueta Actual 19 Ilustración 8. Etiqueta Pony Malta Mini 20 Ilustración 9. Pony Malta en envase de vidrio ámbar 20 Ilustración 10. Envase en lata de Pony Malta 21 Ilustración 11. Pony Malta en envases PET 21 Ilustración 12. Presentación actual de 225 c.c. 23 Ilustración 13. Presentación actual de 330 c.c. 24 Ilustración 14. Presentación actual de 330 c.c. en envase PET 24 Ilustración 15. Presentación actual de 330 c.c en Lata 25 Ilustración 16. Presentación actual de 1.5 Lt 26 Ilustración 17. Presentación actual de 200 c.c. en envase PET 27 Ilustración 18. Publicidad actual de Pony Malta 34 Ilustración 19. Publicidad móvil actual de Pony Malta 35 Ilustración 20. Publicidad estrategia Pony Malta comidas pequeñas 37 Ilustración 21. Estrategia BTL Galletas de la suerte 38 Ilustración 22. Imagen de Grupo en Facebook Amo la Pony Malta!! XD 43 Ilustración 23. Imagen de Grupo en Facebook A mi también me gusta la Pony… 43 Ilustración 24. Patrocinios de la marca 46 Ilustración 25. Patrocinador de la Copa Pony Malta de Bicicros 46 Ilustración 26. Exhibición Pony Malta en Cafam La Floresta 47 Ilustración 27. Exhibición Pony Malta Cafam La Floresta 48 Ilustración 28. Exhibición Carulla Pontevedra 50 Ilustración 29. Exhibición Carulla San Nicolás 50 Ilustración 30. Ventas en hectolitros de Pony Malta desde el año 2007 52 TABLA DE GRAFICAS Gráfica 1. Ventas en Hectolitros Presentación 225 c.c. Gráfica 2. Ventas en Hectolitros Presentación 330 c.c. 53 53 1. OBJETIVOS 1.1 Desarrollar habilidades investigativas mediante el uso de fuentes primarias y secundarias. 1.2 Comprender la importancia de los procesos de investigación aplicados desde la perspectiva del Marketing, bajo la metodología de estudios de caso. 1.3 Identificar los cambios que ha tenido Pony Malta a través de la historia en cuanto a envases, etiquetas, estrategias ATL y BTL. 1.4 Identificar las percepciones que tienen los colombianos con la marca y determinar porque es una de las marcas más queridas por los colombianos. 1.5 Analizar las asociaciones y relaciones que los consumidores tienen con la marca mediante una investigación de mercados cualitativa: grupo focal. 1.6 Comprender cuales son los factores de éxito de la marca mediante el análisis del grupo focal. 2. HISTORIA DE LA EMPRESA Los primeros rastros sobre la fabricación de cervezas en Colombia datan del año 1850 y señalan a las religiosas del convento de San Simón, en Ibagué, Tolima, como las posibles pioneras en el arte de la elaboración de esta bebida. Durante la segunda mitad del siglo XIX se establecieron en diversos lugares de nuestro país numerosas cervecerías, la mayoría de ellas de condición artesanal, con fabricación a baja escala y un producto final inestable en su sabor y consistencia. En 1885 y 1887 se realizaron los dos primeros intentos de constituir cervecerías de tipo industrial. En el primer caso, Emile Kopp Koppel fundó en El Socorro, Santander, la Cervecería Fenicia, y el segundo se refiere a la Cerveceria Clausen, de Peter Clausen, la primera de su tipo dotada con máquinas frigoríficas y cavas. El 4 de abril del 1889, la sociedad Kopp y Castello que habían constituido años atrás los señores Leo Sigfried Kopp Koppel y los hermanos Carlos y Santiago Castello Gonzalez, formalizó mediante escritura pública numero 359, suscrita en la Notaria Tercera de Bogotá, la compra de un lote de terreno en donde habrían de construir una fábrica de cerveza, y esa fecha, en la cual se cerró el negocio (por un valor de $1.200 oro de la época ) quedó para siempre señalada como la de la fundación de BAVARIA. Con el nacimiento de Bavaria Kopps´s Deutsche Bierbrauerei, establecida como tal el 17 de agosto de 1890 e identificada con la imponente águila imperial alemana, comienza una nueva y definitiva etapa en la fabricación de cerveza en Colombia. La construcción de la fábrica de cerveza comenzó el 20 de junio de 1889, obra que se desarrollo con algunos retrasos, puesto que los planos diseñados en Alemania no pudieron ser ejecutados en la obra civil porque los materiales con los cuales fue concebido el proyecto no se hallaban disponibles en Colombia. Después de superar muchas dificultades propias de la época, como la falta de adecuados caminos para transportar las maquinarias importadas de Europa, la nueva cervecería, con una capacidad de 60 hectolitros por cocimiento, fue inaugurada el 28 de mayo de 1891 en una ceremonia especial para 500 invitados. Las marcas Pilsener Bier, Salvatore Bier, Bock Bier y Doppel Stout fueron puestas en venta el primero de julio de 1891, fecha en la cual los comerciantes de la chicha, dueños de aquella bebida ancestral que con tanto recelo observaron la construcción de la fábrica de cerveza, comprendieron que la competencia contra su producto, muchas veces elaborado sin las condiciones higiénicas ni de estándar regular de alcohol por volumen había comenzado. (Perez, 2009) En 1895 se adquiere la primera fábrica de la competencia a los hermanos Tivoli, en la que produjo la primera marca popular del mismo nombre y diferentes clases de gaseosas. Además, para disminuir los altos costos de las botellas importadas, Leo Kopp inicia el proceso de integración vertical con la creación de Fenicia, una fábrica de vidrio con la que obtuvo una ventaja competitiva frente a los demás protagonistas de la industria cervecera. (Dinero, 2009) A comienzos del siglo anterior la empresa estaba compuesta por las fábricas de Bavaria y Tivoli, por la productora de vidrios Fenicia y por las minas de Carbón de Zipacón, adquiridas en 1903. Para 1930 la compañía contaba con cuatro fábricas, dos en Bogotá, una en Barranquilla y otra en Pereira. Entre ese año y 1931 fueron incorporadas al Consorcio la Cervecería del Magdalena, de Santa Marta; Colombiana de Cervezas de Manizales, que tres años antes, había lanzado la marca Poker; Cervecerías Unidas de Bogotá, propietaria de Cervecerías Los Andes y Cervecería Colombia de Cali, y la Cervecería de Honda. De esta manera, la compañía adquirió una influencia de índole nacional, fortaleció su portafolio de cervezas y comenzó su camino de consolidación y liderazgo en la industria colombiana. En 1981, la compañía colocaría sus acciones en la hoy Bolsa de Valores de Colombia. Desde 1994, Bavaria S.A. empezó a producir refrescos de fruta y agua embotellada. Dos años después se creó el Grupo Empresarial Bavaria, que iniciaría su expansión en el 2000 con la compra de su rival Cervecería Leona, y la adquisición de la Cervecería Nacional de Panamá en 2001, Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston y la Cervecería Andina de Ecuador en 2002. Entre 1997 y 2002 se constituyó Valores Bavaria, hoy Valorem, separado de la compañía cervecera y destinado a la administración de las empresas del Grupo Santo Domingo distintas de las relacionadas con el negocio de las bebidas, entre las cuales se encontraban Caracol Televisión y Avianca, entre otras empresas del sector aeronáutico, metales, químico y forestal. El industrial Julio Mario Santo Domingo fue su principal accionista hasta el 19 de julio de 2005, cuando Bavaria se fusionó con SABMiller. (Supelano, 2009) Al dia de hoy, la compañía cuenta con 12 productos, 8 marcas de cervezas nacionales, Club Colombia, Aguila, Aguila Light, Poker, Poker Light, Pilsen, Costeña y Cola Pola; 3 marcas de cervezas internacionales, Peroni, Miller, Redd´s y Pony Malta en la categoría de refrescos. Actualmente, Bavaria es la principal empresa cervecera en Colombia y una de las más influyentes en América Latina. Bavaria aporta el 2,89% del PIB industrial y el 45,92% del PIB del sector de bebidas. Asimismo, emplea directamente 4.500 trabajadores. En cuanto a impuestos, la cervecera genera a la economía el 3,4 % del total de los recaudados (1,8 billones de pesos); 75 % de los generados en el sector de bebidas, 28 % en industria y 24 % de los generados en toda la economía. Bavaria produce el 0,45 % de Producto Interno Bruto. Esto es equiparable al aporte del sector de lácteos (0,41 %) y es similar a la contribución al PIB de un departamento como el Magdalena (1,45%) y mayor que el de Caquetá y Quindío con 0,48 y 0,84%, respectivamente. (Supelano, 2009) 3. HISTORIA DEL PRODUCTO La década de los años cincuenta comenzó con dificultades para la industria cervecera, como quiera que por efectos de la violencia desatada en el país, debido a los sucesos del 9 de abril de 1948, con el asesinato del político liberal Jorge Eliecer Gaitán, se decretaron sucesivos periodos de ley seca, con lo cual las ventas de cerveza disminuyeron de manera considerable afectando la producción y el empleo en Bavaria. Es así como en el año de 1953, se lanza al mercado PONY MALTA, una bebida a base de malta de cebada sin alcohol. (Pérez, 2009) Pony Malta fue presentada como una bebida para contribuir a la solución del problema nutricional del pueblo colombiano por lo cual antes de ser presentada al público fue analizada por el Instituto Nacional de Nutrición, el cual conceptuó que la adición de vitaminas del complejo B, Riboflavina y Niacina, la convirtieran en un producto alimenticio, único en su clase. Pony Malta fue el primer producto de Bavaria que ese lanzó al mercado con una pequeña campaña de expectativa. Fue anunciada en el novedoso envase marrón de un tercio de litro, nutritiva, sin alcohol, y refrescante. Ilustración 1. Imagen Inicial de Pony Malta Fuente: (Lcacique, 2008) Identificada con la cabeza de un pony, esta marca, dirigida especialmente a los niños y los jóvenes, se hizo popular en nuestro país, circunstancia que dio pie para que Bavaria utilizara su nombre como sombrilla e imagen para otros productos. Así pues, Pony Malta tuvo familia. En febrero de 1960 fue anunciada el Agua Mineral Pony, en botella transparente, presentada de manera novedosa en empaque portátil de seis unidades. Posteriormente, en julio del mismo año, fue presentada Pony Café, que utilizaba “el mejor café para la mejor bebida”, brindándole al consumidor la posibilidad de saborear el rico café colombiano bajo la forma de un refresco. Con la marca Pony también se produjeron y vendieron los refrescos de mandarina, tutti fruti y la cola champaña. (Premium, 2009) Ilustración 2. Refresco con la marca de Pony Malta Fuente: Revista Premium (2009) Con ventas de $351.251 millones alcanzadas en el 2007 (Revista I Alimentos, s.f.), Pony Malta sigue siendo líder en la categoría de maltas y una de las marcas más queridas y recordadas por los colombianos. 4. DESCRIPCION DEL PRODUCTO Pony Malta es una bebida de agradable sabor que mantiene todos los beneficios nutricionales de la Malta. Es una bebida sin alcohol y pasteurizada. En su proceso de elaboración, la malta molida se mezcla con agua y se calienta a una temperatura adecuada para que por medio de una transformación bioquímica las moléculas de almidón de la malta, se transformen en azúcares, especialmente maltosa. Posteriormente se mezcla con azúcar, color caramelo y las vitaminas (Tiamina, Niacina y Riboflavina). El líquido resultante de este proceso se somete a procesos de enfriamiento, filtración, adición de gas carbónico y embotellado. (Moniel.Inc., 2009) Se encuentra dentro de la categoría de las bebidas no alcohólicas, en el segmento de las bebidas de malta. Al dia de hoy, Pony Malta lidera este segmento con una participacion de 50,93%, seguido por Maltín Polar, producto fabricado en Ecuador y comercializado en pequeñas cantidades en Colombia, el cual tiene una participación de 8,90%. (Giraldo, 2010) La Pony Malta sirve como complemento alimenticio, así como para refrescar y recargar energía en cualquier momento del día. Es un excelente acompañante para las comidas pequeñas (empanadas, buñuelos, arepas, pandebonos) en los momentos de descanso. Es utilizado en las madres lactantes ya que se dice que la malta fomenta la producción de leche materna. También se usa como complemento vitamínico mezclado con huevos crudos y ginseng. 5. EVOLUCION DEL PRODUCTO Desde su nacimiento en 1953, Pony Malta ha tenido varios cambios, sin embargo su mayor transformación se realizó en el 2007 en donde Bavaria hizo un relanzamiento del producto presentando al mercado una nueva imagen del producto en nuevos presentaciones y con nuevos envases. 5.1 Etiquetas Ilustración 3. Envase ámbar sin etiqueta Fuente: Página web de Estación gráfica Design Management (2007) En 1953, Pony Malta no tenía etiqueta, presentaba su logosímbolo en colores blanco y amarillo impreso directamente sobre el envase como se muestra en la Ilustración No.3. Años más tarde, se realiza un primer cambio llevando el producto al mercado con una etiqueta en colores tierra alusiva a la malta, en ella se muestra su tradicional pony de color blanco, la espiga de cebada que representa la nutrición y la palabra malta en color blanco. Adicionalmente, se resalta su slogan bebida de campeones, el cual fue el mensaje de comunicación durante muchos años. Ilustración 4. Primera Etiqueta Fuente: Página web de Estación gráfica Design Management (2007) Ilustración 5. Cambio en la Imagen de Pony Malta Fuente: Página web de Brandingdang (s.f.) Como se muestra en la ilustración No. 5, la etiqueta se moderniza sin perder los elementos del logosímbolo como son el pony, la cebada y la herradura. Sin embargo, se adicionan cuatro espigas y la herradura es más clara que en la etiqueta antigua. La fuente de las letras y el color permanecen igual. Ilustración 6. Imagen actual de Pony Malta Fuente: Página web de Brandingdang (s.f.) La ilustración No. 6 nos deja ver la imagen actual de la marca. Según la página web de Brandingdang (s.f.). , la etiqueta evolucionó su estructura estática y tradicional, para convertirse en una identidad más dinámica y contemporánea sin perder su esencia. Se implementó una retícula de color azul, ya utilizada en las comunicaciones publicitarias, que responden al concepto de refrescante y juventud, atributos esenciales de la marca. Ilustración 7. Otra Etiqueta Actual Fuente: Elaboración propia Diana Alvarado (2011) En la ilustración No. 7 se observa otra etiqueta de Pony Malta que se utiliza actualmente. En esta etiqueta se pierde la herradura característica propia del logosímbolo, aunque sigue llevando franjas de color azul, color de la nueva imagen del producto. Adicionalmente, la palabra malta aparece modificada en cuanto a su color, ya que en las imágenes anteriores se presenta de color blanco y no amarillo. Por otro lado, para la nueva presentación Pony Malta Mini se crea una nueva etiqueta en donde sin perder la imagen tradicional se resaltan diversos colores con el fin de llegar al mercado infantil. En ella se presentan cuatro personajes con superpoderes, los cuales se identifican por medio de una letra: E, Energía; N, Nutrición; R, Refrescante y V, Vitaminas, características propias del producto. De acuerdo a Char (2011), “estos personajes pueden identificar posibles nuevos sabores”. Ilustración 8. Etiqueta Pony Malta Mini Fuente: Elaboración propia Diana Alvarado (2011) 5.2 Envases Ilustración 9. Pony Malta en envase de vidrio ámbar Fuente: Página web de Estación gráfica Design Management (2007) Como se muestra en la ilustración No.9, Pony Malta envasó su producto inicialmente en el tradicional empaque de vidrio ámbar con las presentaciones de 185 c.c. En envase de vidrio se tienen dos presentaciones actualmente, las cuales han sido modificadas en la forma del envase a lo largo de los años. Más adelante, Bavaria presentó al mercado Pony Malta en envase de lata como se observa en la ilustración No. 10. Ilustración 10. Envase en lata de Pony Malta Fuente: Página web de Estación gráfica Design Management (2007) En julio de 2007, se deja de vender al mercado la presentación inicial de 185 c.c y se reemplaza por la presentación de 225 c.c. Adicionalmente, el 8 de Noviembre de 2007, Bavaria lanza al mercado las nuevas presentaciones de 330 c.c. y 1.5 Lt de Pony Malta en nuevos envases. Para esta fecha Bavaria abre una nueva planta de embotellamiento para la bebida, ubicada en la Cervecería de Techo, en Bogotá. Ilustración 11. Pony Malta en envases PET Fuente: Página web de Bavaria (2011) Las nuevas botellas conservan su color ámbar tradicional para proteger el producto de los rayos ultravioleta y así garantizar la calidad de Pony Malta y su refrescante sabor de siempre. Además, tiene tapa rosca para ayudar a preservar el gas y facilitar su consumo. (Comunicado de Prensa Bavaria, 2007) Los nuevos envases PET, son suministrados por la firma peruana San Miguel Industrial, y su diseño ergonómico estuvo a cargo de Seragini Framé, firma brasileña especializada en envase de bebidas. Esta nueva planta utiliza tecnología alemana de última generación de la firma Krones AG, y su ensamble inició en febrero de este año. Tiene una capacidad nominal de embotellado de 42.000 botellas por hora para la presentación de 330 cc. y 24.000 envases por hora para la de 1,5 litros. (Grupo en Facebook Me encanta la pony malta…, s.f.) Preocupado por el impacto ambiental, Bavaria invierte en su embotelladora con el fin de hacer los envases retornables, "súper retornables". Estos son más livianos y utilizan el 20% menos de recursos naturales no renovables, son más resistentes y permiten ser reutilizadas el doble de veces que los demás envases retornables del mercado. Las tecnologías aplicadas a la fabricación, manipulación, transporte y limpieza de los nuevos envases retornables, disminuyen su rozamiento y desgaste y garantizan un retorno en promedio de 44 veces, contra 20 ciclos de otros envases retornables. (Énfasis Packaging on line, 2008) Reutilizacion del envase Por otro lado, los envases de Pony Malta son reutilizados por algunas personas como faroles en la Celebracion del dia de las velitas el 7 de Diciembre debido a su color ámbar. 5.3 Presentaciones En la actualidad, Pony Malta maneja las siguientes presentaciones: Botella de 225 c.c Ilustración 12. Presentación actual de 225 c.c. Fuente: Página web de Bavaria (2011) Presentación que reemplaza el envase original de 185 c.c., en julio de 2007 con la campaña de relanzamiento de la marca. Botella de 330 c.c. Ilustración 13. Presentación actual de 330 c.c. Fuente: Página web de Bavaria (2011) Pet de 330 c.c. Ilustración 14. Presentación actual de 330 c.c. en envase PET Fuente: Página web de Bavaria (2011) Las nuevas presentaciones PET, tienen un envase con forma curvilínea que hace que el producto se vea moderno y estilizado. Adicionalmente, su diseño hace que sea más fácil de llevar y cargar. Lata de 330 c.c. Ilustración 15. Presentación actual de 330 c.c en Lata Fuente: Página web de Bavaria (2011) La presentación en lata de 330 c.c. ha sido una de las presentaciones antiguas del producto. Su imagen ha cambiado de acuerdo a la evolución de la marca. Se utiliza en los eventos deportivos. Pet 1.5 Lt Ilustración 16. Presentación actual de 1.5 Lt Fuente: Página web de Bavaria (2011) Esta nueva presentación hace parte del grupo de nuevas presentaciones que fueron lanzadas en el año de 2007. La botella familiar 1.5 L cabe perfectamente en la nevera y es ideal para consumo en el hogar durante el desayuno, las medias nueves, el almuerzo, las onces y paseos en general. Los nuevos envases, 330 c.c y 1.5 lt son seguros, livianos, prácticos, fáciles de llevar a todas partes y le ofrecen al consumidor la posibilidad de disfrutar Pony Malta en nuevas ocasiones de consumo. (Comunicado de Prensa Bavaria, 2007) Pet de 200 c.c. (mini) Ilustración 17. Presentación actual de 200 c.c. en envase PET Fuente: Página web de Bavaria (2011) Finalmente, la presentación Pony Malta Mini, Pony Malta en envase más pequeño, ideal para la lonchera de los niños y niñas entre los 4 y los 12 años de edad. El producto inició su distribución en el mercado la última semana del 2010 y está disponible en todo el territorio nacional, tanto en canales tradicionales, tiendas y supermercados. (Bernal, 2011) 5.4 Estrategias Publicitarias empleadas. De acuerdo a Los ingenieros del marketing (2009), Pony Malta tiene una participación en ventas del 9 % dentro del portafolio de productos de Bavaria, lo cual hace que el producto sea relevante para la compañía y de tal manera le siga apostando a la fabricación y comercialización del mismo. Esto se ve reflejado con las importantes e imponentes estrategias publicitarias de ATL y BTL del producto que ha venido realizando. Por otro lado, y a pesar que dentro del mensaje de comunicación se ha resaltado el valor nutricional y la energía que proporciona el producto, el eslogan que durante muchos años se utilizó y el cual muchos colombianos todavía recuerdan: “Bebida de campeones”, hizo que el producto se dirigiera a un segmento pequeño de jóvenes activos y/o deportistas. Por esta razón, en el relanzamiento del producto en el año 2007, el slogan del producto cambio a “que nada te detenga”, resaltando los 3 atributos esenciales de la marca: energía, nutritiva y refrescante, con el fin de ampliar el mercado del producto ya que de acuerdo a las cifras de ventas venia perdiendo participación de mercado con otros sustitutos de bebidas como las gaseosas. La comunicación que maneja actualmente Bavaria para Pony Malta hace referencia a una comunicación persuasiva en la cual se quiere inducir al consumidor objetivo para crearle una cercanía y necesidad por la marca. Esto se lleva a cabo por medios televisivos, radiales, Posters, Eucoles, elementos promocionales, material POSM, equipos de frío. (Los ingenieros del marketing, 2009) 5.4.1 Estrategias ATL Pony Malta con su publicidad sobre la línea o ATL (above the line), tiene como objetivo lograr el mayor número de impacto llegando a una audiencia más amplia, para esto se utiliza los medios masivos como son la televisión, radio, prensa, revistas, publicidad móvil. Este tipo de estrategia tiene una inversión elevada comparada con la estrategia BTL. Esta estrategia se utiliza para posicionar y construir una marca. La efectividad de los anuncios dentro de estos medios se puede medir como puntos rating en televisión, pass-along en el caso de revistas, frecuencia de impactos para carteleras y periódico. Así como medidas de la interacción con lo anunciado, ya sea una promoción o el contacto directo con la marca. (Wikipedia, 2010) Televisión Comercial Pony Malta 1986 Fuente: Video de turbonetics5, (2007) Descripción: Se describe a Pony Malta como un producto refrescante y que da energía. Las imágenes muestran inicialmente caballos con una pluma blanca en la cabeza que representan el pony y la espiga de la marca llevando un carruaje, luego se muestran jóvenes tomando el producto. Finalmente se muestran las dos presentaciones de pony malta de la época. Comercial Pony Malta 1993 Fuente: Video de Rustplay, (2008) Descripción: Muestra un niño jugando futbol con el padre, resaltan el slogan “bebida de campeones”. Adicionalmente, se muestran tres presentaciones las dos en envase de vidrio y la de lata. Comercial Pony Malta Metrostudio 1997 Fuente: Video de Metrostudiotv, (2009) Descripción: Presentan jóvenes tomando Pony Malta en un parque de diversiones y se describe que el producto alimenta tu energía naturalmente, resaltan el slogan Bebida de campeones. Se muestran las tres presentaciones. Comercial Pony Malta con Juan Pablo Montoya 2000 Fuente: Video de Remoto05, (2007) Descripción: Son 3 comerciales breves con Juan Pablo Montoya en su carro de Formula 1, se presenta como líder de opinión de la marca destacando su slogan Bebida de Campeones antes de un programa donde lo entrevistan llamado Cara a cara. Se muestran solo las presentaciones en envase de vidrio. Comercial Pony Malta Fuente: Video de metrostudiotv, (2009) Descripción: Muestran deportistas de alto rendimiento (atletas, nadadores) y un cronometro, resaltan el slogan Bebida de Campeones. Aunque muestran todas las presentaciones de Pony Malta al final del comercial, se hace énfasis en la presentación en lata. Muestran el atributo de refrescante, dejando caer la lata en agua a diferencia de los comerciales anteriores los cuales muestran las presentaciones en hielo. Comercial Pony Malta Fuente: Video de 57fmvideos, (2009) Descripción: Muestran dos jóvenes tomando Pony malta en las presentaciones en envase de vidrio pero hacen énfasis en los precios de la época, $700 para la presentación en grande (330 c.c.) y $400 para la presentación pequeña. Comercial Pony Malta 2008 Fuente: Video de Ntlbastidas, (2009) Descripción: Se muestra la selección colombiana sub - 17 de futbol femenina entrenando para el mundial de Nueva Zelanda. Se hace referencia al patrocinio de Pony Malta, su nuevo slogan: energía nutritiva y refrescante de Pony Malta que nada te detenga. Se muestra solo una presentación, 330 c.c. en envase de vidrio. Comercial Pony Malta 2010 Fuente: Video de Cesar 8572907, (2010) Descripción. Se muestra un niño de 12 años aproximadamente sacando Pony Malta de la nevera en presentación de 1.5 Lt, resaltan el nuevo slogan. Su ambiente es deportivo y familiar. Comercial Pony Malta Skate Fuente: Video de Hidaw, (2009) Descripción: Comienzan con imágenes animadas de una patineta, luego muestra un joven tomando Pony Malta en la nueva presentación de 225 c.c. retornable. Comercial Pony Malta parkour Fuente: Video de Hidaw, (2010) Descripción: Muestra un hombre de 20 años aproximadamente tomando pony malta, resaltan las dos nuevas presentaciones en envases descartables. Su música de fondo se reconoce como canción de la marca. Comercial Pony Malta Scrable lowe SSP3 Fuente: Video de Hidaw, (2009) Descripción: La música de fondo identifica la marca. Muestra jóvenes 16 años aproximadamente buscando objetos para formar palabras, México, Japón e Italia. Comercial Pony Malta Mini Mundo Gigante Lowe SSP3 Fuente: Video de Jvaltamar, (2011) Descripción: Lanzamiento del producto pony malta mini. El comercial inicia con personajes animados, los cuales tienen super poderes y reducen el tamaño de las cosas, entre estas de Pony Malta. Los cuatro personajes se identifican con letras, N,E,V y R y se convierten en cuatro niños de aproximadamente 12 años (hombres y mujeres). Presentan el slogan para esta nueva presentación: Energía nutritiva a tu medida. Comercial Pony Malta mini Colombia 2011 Fuente: Video de Eduardozer, (2011) Descripción: Muestra un niño de piel oscura de 14 años aproximadamente llevando en su lonchera la nueva presentación de pony malta mini entregada por su mama. El niño se convierte en un mono, uno de los cuatro personajes de la nueva presentación. Resaltan el precio del producto, $800. Comercial Pony Malta retos Fuente: Video de lowessp3, (2007) Descripción: Se observa un adolescente en varios escenarios desarrollando diversos retos. En el primero debe correr tan rápido como unos leopardos, el segundo se desarrolla en una biblioteca y el último es en una cancha de fútbol teniendo una araña inmensa como arquero. El comercial finaliza con la presentación de 330 c.c. en botella de vidrio. Su fondo es azul con franjas rojas y adicionalmente se ven espigas como rayos de luz. Se resalta el slogan de que nada te detenga. Medios Impresos La publicidad de Pony Malta en medio impreso se comunica en el Diario, periódico interno de Bavaria, así como en la Revista Don Prospero, la cual se entrega a 350.000 tenderos aproximadamente; adicionalmente pauta en la revista P&M, revista que tiene 4000 suscriptores y un rango de lecturabilidad de 32000 suscriptores. (Video de Pentabtl, 2010) El pass- along se utiliza para medir la efectividad del anuncio en revistas principalmente, se define de acuerdo a la Revista Merca 2.0. (2009) como el número de personas en un grupo determinado que se calcula reconocen, leen o han visto un ejemplar de una publicación particular dentro del período de vigencia de la misma. Ilustración 18. Publicidad actual de Pony Malta Fuente: Página web de Ruiz (2008) Ilustración 20. Publicidad actual de Pony Malta Fuente: Página web de Ruiz (2008) Publicidad móvil Ilustración 19. Publicidad móvil actual de Pony Malta Fuente: Pagina web de Cepeda (2009) Internet La compañía Bavaria cuenta con una página web en donde se presenta además de información sobre la compañía, información sobre todas las marcas. Pony Malta, se encuentra en el link de refrescos. En la página se destaca las presentaciones del producto, así como un pequeño resumen sobre el mismo. El link de esta página es el siguiente: http://www.bavaria.com.co/69/pony_malta/ Adicionalmente, Pony Malta cuenta con una página web para la marca llamada la ciudad de los retos, espacio en donde los seguidores del producto crean retos o desafíos. El link para esta página es el siguiente: http://www.ponymalta.com.co/#comunidad&nav=home&i=0 También tiene una página web para los seguidores de la pony malta mini. En esta página se propone un tipo de video juego en donde se deben buscar 5 pony maltas en una ciudad, ideal para el nuevo segmento infantil. El link para esta página se muestra a continuación: http://www.ponymaltamini.com/ La creación de estas páginas sigue el lineamiento que viene proyectando la compañía en busca de modernizar sus marcas por medio de una estrategia de medios digital. (Moreno, 2010) 5.4.2 Estrategias BTL Al igual que con las estrategias ATL, Pony Malta ha estado presente con estrategias BTL, o Below the line (traducido literalmente al castellano significa debajo de la línea). Esta técnica de marketing consiste en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos. Las estrategias BTL son también conocidas como marketing de guerrilla. La promoción de productos se lleva a cabo mediante acciones que se caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios. Esta estrategia suele ser el complemento de la estrategia ATL. En los modelos de comunicación personal, el feedback o retroalimentación es instantáneo; en cambio con la comunicación masiva, ésta no es tan inmediata; los medios BTL no solo agilizan la respuesta, sino que hacen más mensurable la efectividad de la publicidad. (Wikipedia, 2011) Pony Malta Comidas Pequeñas Ilustración 20. Publicidad estrategia Pony Malta comidas pequeñas Fuente: Video de pentabtl (2010) Pony Galletas Ilustración 21. Estrategia BTL Galletas de la suerte Fuente: Página web de magazinebtl(s.f.) Del 20 de abril al 27 de junio de 2009, Pony Malta estuvo llevando a cabo la actividad Pony Galletas a través del canal tradicional (Panadería/Cafetería, Tienda Social y Tienda de Barrio), con el objetivo de incrementar la rotación de producto, impactando más de 3.000 puntos de venta semanalmente. Fue desarrollada y ejecutada para un cubrimiento nacional, donde por punto de venta eran 18 ganadores semanales de material promocional, líquidos gratis, y todos participaban en el sorteo de celulares, Nintendos Wii y Cámaras de video. (Magazinebtl, s.f.) En el siguiente link se muestra un video donde se explica detalladamente esta estrategia, asi como las percepciones de algunos tenderos: http://www.youtube.com/watch?v=F7461CsRpRg Pony Stacks Consistia en reunir 3 tapas y $2500 para recibir 6 vasos o un cronómetro para jugar pony stacks. “El juego se trata de seguir una rutina para armar y desarmar pilas de vasos de acuerdo a un método muy preciso”. (Shock, 2009). Esta promoción fue importante para Pony Malta ya que tuvo mucha acogida y recordación por los consumidores. Pony camisetas La estrategia era valida desde el 1 de Abril hasta el 15 de junio de 2010, consistia en reunir 3 tapas y $4000 para que fuera entregada una camiseta y una hoja para estampar el diseño que se quisiera en la camiseta. Luego se entraba en la pagina web de pony malta, y se imprimia el diseño en la hoja entregada. En el video de Jvaltamar (2010), se describe el procedimiento para obtener estas camisetas. Entre otras estrategias BTL encontramos las promociones con los vasos de narnia, minibalones, yo –yo´s y fingerskates, los cuales han fortalecido el vínculo emocional de los consumidores con Pony Malta y han permitido el crecimiento en ventas propuesto por Bavaria. 5.4.3 Redes Sociales Facebook La marca Pony Malta cuenta con 14 grupos en Facebook. La mayoría de los grupos son creados por personas amantes del producto, solo se encuentran 2 grupos que relacionan el producto negativamente. Gran parte de los seguidores de estos grupos coinciden en que la Pony Malta es la bebida perfecta para acompañar muchos productos pequeños como las empanadas, buñuelos, y productos de panadería en general, uno de los grupos creados tiene el nombre de Me gusta la Pony Malta con Brownie y Queee? Por otro lado, en cuanto a los productos que utilizan como complemento se observa que las personas prefieren tomar la Pony Malta con productos típicos o de tradición del país, como el chocorramo, el ponqué gala, los liberales, el roscón, el pandebono y otros dependiendo de la región. Esta característica es relevante para la marca, y ha sido explotada durante muchos años de acuerdo a lo que se menciono en las estrategias de btl y de acuerdo a los canales de distribución que tienen para el producto. Para los ponymalteros como se dicen llamar en uno de los grupos creados, Pony Malta es el sabor de la niñez. Su eslogan “Bebida de Campeones” tiene una alta recordación en los seguidores del producto y pertenece a muchas de las historias de los colombianos. Se observa gran satisfacción por la nueva presentación 1.5 Litros que se encuentra en el mercado, ya que puede tomar toda la familia sin necesidad de comprar varios envases pequeños. Coca Cola se encuentra entre las bebidas que le compiten, bebida gaseosa que al igual que Pony Malta ha estado presente en muchas generaciones y que a su vez se caracteriza por ser el acompañante de otros productos de tradición. Luis David Pupo, miembro del grupo Ponimalteros, el 20 de octubre de 2007 escribe: “parce que grupo tan loco pero hay que recordar el descanso en mi niñez una pony y una arepa.......... aunque siempre será mejor la Coca-Cola” (Grupo en Facebook Ponimalteros (Fans de la Pony Malta), s.f.) Por último, se crearon 2 grupos para las personas que no les gusta el producto, que aunque la cantidad de gente miembros de estos grupos es baja, sus comentarios negativos tienen que ver con el sabor del producto y no con la imagen de Pony Malta. A continuación se presenta una tabla donde se especifican los grupos creados en Facebook que involucran la marca: NOMBRE DEL GRUPO CANTIDAD DE MIEMBROS Amo la Pony Malta!!! XD 151 A mi también me gusta la Pony… 236 Me gusta la Pony Malta con Brownie y Queeee? La pony malta es lo mejor 19 ADMINISTRADORES Shirley Hernandez Darwin Javier Felipe Rossiasco Carlos Cesar Barrero Vicuña Diego Moreno Roa 42 Andres Alberto Medina Pony Malta … Bebida de campeones 92 Karen Yañez Adictos a la Pony Malta 43 Edison Leonardo Vaneggia Laura Alexandra Garcia Adictos a la Pony Malta 20 Yo quiero una pony malta en litro 66 A los que nos encanta la Pony Malta!!! deliciosa 3 Zuly Camila Solarte Benavides Yo también soy un campeón porque tomo Pony malta 52 Juan Camilo Triana Carlos Torres Juan Melendez Ponimalteros (Fans de la Pony Malta) 373 Maria Alejandra Benavides 22 Walter Martínez Hazte fans de la Pony Malta ¿A cuantos les gusta la nueva imagen del pony malta? 9 Odio la Pony Malta 33 No se pero odio la Pony Malta 6 Jesus David Manciera Sick Juan Ilustración 22. Imagen de Grupo en Facebook Amo la Pony Malta!! XD Fuente: Pagina web Grupo Facebook Amo la PoNy Malta!! XD Ilustración 23. Imagen de Grupo en Facebook A mí también me gusta la Pony… Fuente: Pagina web Grupo en Facebook A mi también me gusta la Pony… Twitter Así como en Facebook, Pony Malta tiene presencia en Twitter, por medio de tres cuentas, una de ellas específicamente para Ecuador, país en donde se fabrica y comercializa el producto en la Cerveceria Nacional y que ha tenido mucha acogida. Para la página de Pony Malta Colombia se tienen 82 seguidores y 47 Tweets. Entre sus tweets, se observa que el producto es una bebida refrescante ideal para acompañar con productos como sandwichs, arepas, buñuelos característica que se refleja claramente tal como se percibe en Facebook. Por otro lado, se muestra que para algunas personas Pony Malta es una bebida que se utiliza o se cataloga como bebida energizante compitiendo Red Bull. Finalmente, se destaca el valor nutricional del producto, ya que algunas personas lo recomiendan para el almuerzo cuando no se tiene suficiente dinero. 5.4.4 Lider de opinión Juan Pablo Montoya fue el líder de opinión para Pony Malta durante el año 2000 según los comerciales de televisión. Este personaje es un piloto de carreras colombiano, nacido en Bogotá el 20 de Septiembre en 1975. Participó en la Formula 3000 con el equipo Marko en el 1997. Luego en el año 1999, participo en la CART, donde tuvo una de sus mejores actuaciones ganando 7 carreras. En el año 2001, participo en la Formula 1 con el carro de Williams. (Wikipedia, 2011) En la actualidad, Juan Pablo compite en la NASCAR, y se ha convertido en uno de los ídolos de los jóvenes y niños colombianos. 5.4.5 Patrocinios Considerando que por mucho tiempo Pony Malta fue posicionada como la bebida de campeones, Bavaria con esta marca ha sido patrocinador de diversos eventos deportivos en los cuales podemos destacar los siguientes: XIX versión del Mundial Juvenil de Tenis Copa Pony Malta-Avianca 2002 (El Tiempo, 2002) Campeonato Suramericano de futbol 2007 Selección Sub – 17 el cual se celebró en Ecuador. La decisión de la empresa para patrocinar el equipo sub-17 con Pony Malta, en lugar de con la cerveza, es consistente con las políticas de mercadeo responsables y su manifiesto de alcohol, un documento público que prescribe como el alcohol puede o no puede ser comercializado a través de las operaciones de SABMiller en todo el mundo. (Flash Informativo Bavaria, 2007) XXVI Festival de Ponyfútbol, el VI de Ponybaloncesto (femenino y masculino), y el IV de Ponyvoleibol (femenino y masculino) (Prensa Bavaria, 2010) Ilustración 24. Patrocinios de la marca Fuente: Pagina web Prensa Bavaria (2010) Copa Pony Malta de Bicicros Ilustración 25. Patrocinador de la Copa Pony Malta de Bicicros Fuente: Pagina web de El Informador (2011) 5.4.6 Otros En el video de telepunto(2008) se observa la recordación que tienen los consumidores con el eslogan antiguo “Bebida de Campeones”. 5.5 Exhibición Pony Malta se encuentra ubicada en las grandes superficies en los pasillos de bebidas entre las gaseosas y productos tales como Red Bull y Gatorade. Se exhibe verticalmente utilizando todas sus presentaciones y envases. La nueva presentación de pony malta mini se encuentra en la mitad de los anaqueles y la presentación de 1.5 L se encuentra en la parte inferior de la exhibición. Aunque se vende también por unidad se encuentra que la venta se genera en empaques de 6 para la presentación de pony malta mini, y en 12 unidades para la presentación en lata de 300 c.c. Los colores de su empaque son llamativos aunque no resalta de los demás productos ya que los otros productos también tienen productos llamativos como el amarillo o el naranja. A continuación se muestran ilustraciones de la forma como se exhibe el producto en Cafam de La Floresta y en el Carulla ubicado en San Nicolás en la Av Calle 116 #70F-43. Cafam La Floresta Ilustración 26. Exhibición Pony Malta en Cafam La Floresta Fuente: Elaboración Propia Diana Alvarado Ilustración 27. Exhibición Pony Malta Cafam La Floresta Fuente: Elaboración Propia Diana Alvarado Carulla San Nicolás Ilustración 28. Exhibición Carulla Pontevedra Fuente: Elaboración propia Diana Alvarado Ilustración 29. Exhibición Carulla San Nicolás Fuente: Elaboración propia Diana Alvarado 5.6 Comercialización Bavaria actualmente se dirige a la totalidad de población colombiana por intermedio de distribuidores y detallistas los cuáles generan cubrimiento y desarrollo de sus productos. Adicionalmente, se tiene presencia parcial en países como Ecuador, Perú y Panamá y a nivel global por intermedio de Sab Milller en cuatro continentes. En la planta de Ecuador, Cervecería Nacional, se fabrica Pony Malta en las mismas presentaciones. La distribución de Pony Malta se realiza mediante los sistemas de preventa, autoventa y televenta en las cuáles los diferentes clientes son visitados por la fuerza de ventas y posteriormente atendidos con la presentación solicitada. En la preventa, la actividad del vendedor se concentra en las funciones de venta y servicio. El distribuidor perfecciona la oferta de compra realizando el cierre de la venta. Este proceso representa el 52% de los clientes y el mismo porcentaje en ventas. Con el sistema de autoventa, se llega a todas las poblaciones mediante un distribuidor quien efectúa la actividad de venta y servicio apoyado por el supervisor. Los distribuidores son terceros propietarios de sus vehículos. La venta al detallista la realiza dicho distribuidor, el cual posee bodegas donde administra su inventario y desde donde presta el servicio de reparto y servicio al detallista. Por último, la empresa cuenta con un grupo de televendedores divididos por regionales, los cuales hacen la ruta cada día tomando los pedidos de los clientes e ingresándolos directamente en el sistema Esfera, los clientes son de la categoría A y B o sea clientes de volumen y el modelo de atención es híbrido es decir un día atiende dichos clientes el preventista y la otra frecuencia la realiza el televendedor. Dicho producto será transportado en los vehículos ya sean de la compañía o de distribuidores asociados a Bavaria por medio de un contrato de servicios. La distribución se realiza a nivel nacional dentro de los diferentes canales que la compañía tiene establecidos como son Para llevar, Amigos Socializando, Pausa, Momentos íntimos, Con comidas y Rumba. (Los ingenieros del marketing, 2009) 5.7 Ventas y perfil del consumidor A continuación se muestra una tabla de ventas en hectolitros de Pony Malta para cada una de las diferentes presentaciones a nivel nacional en los años 2007 a abril de 2011 : Ilustración 30. Ventas en hectolitros de Pony Malta desde el año 2007 VENTAS DE PONY MALTA EN HECTOLITROS PRESENTACIONES AÑOS 8 onz / 250 cc 10 onz 12 onz / 355 cc 185 cc 200 cc 225 cc 300 cc 330 cc 355 cc 500 cc 1500 cc 2007 91.346 -15 748.027 218.214 0 203.571 0 1.016.439 102 0 43.912 2008 31 -1 623 116 0 371.579 0 1.761.496 -1 0 397.915 2009 0 0 0 0 0 313.823 0 1.663.566 0 0 392.473 2010 0 0 0 0 1.549 257.232 0 1.590.591 0 167 491.498 abr-11 0 0 0 0 100.908 69.542 0 478.194 0 451 203.957 TOTALES 2.321.595 2.531.758 2.369.862 2.341.037 853.052 Fuente: Archivo Confidencial Bavaria Gráfica 1. Ventas en Hectolitros Presentación 225 c.c. Fuente: Archivo Confidencial Bavaria Gráfica 2. Ventas en Hectolitros Presentación 330 c.c. Fuente: Archivo Confidencial Bavaria Perfil del consumidor Pony Malta va dirigida a hombres y mujeres, entre 4 y 55 años, de estratos 2 a 6 los cuales buscan bebidas refrescantes, nutritivas, no alcohólicas que reponen sus energías sin alterar su salud y que les sirve para acompañar sus comidas. 6. METODOLOGIA GRUPO FOCAL Para la observación de asociaciones y percepciones de la marca Pony Malta, se realizó una investigación de mercados cualitativa llamada focus group. El focus group es un tipo de investigación que reúne un pequeño número de personas para que hablen libre y espontáneamente sobre temas que se consideran de importancia para la investigación. La reunión del grupo focal es dirigida por un moderador que utiliza una guía de discusión para mantener el enfoque de la reunión y el control del grupo. La guía de discusión contiene los objetivos del estudio e incluye preguntas de discusión abierta. Como apoyo, en esta técnica se utilizan observadores, equipos de grabación de audio o vídeo, espejos unilaterales y salas de observación que ofrecen un ambiente privado, cómodo y de fácil acceso. (Grupos focales, s.f.) Para el desarrollo de este grupo focal se realizaron las siguientes etapas: Etapa de reclutamiento Se contactaron 12 personas, de las cuales asistieron 8, hombres y mujeres, que cumplían con un rango de edad entre 25 a 35 años. Su nivel socio – económico estaba entre 2 y 3 y su lugar de residencia en Bogotá. Diseño de la guía En la guía se definió el objetivo del focus group, se estableció un preámbulo teniendo en cuenta las reglas de oro, la presentación de los participantes y un espacio para romper la tensión del grupo y promover la conversación. Finalmente, se elaboró un cuestionario de preguntas de discusión abierta que abarque todos los objetivos de la investigación. Reunión de grupo La reunión de grupo se realizó a la hora y en el lugar elegido por el moderador y los participantes. Se grabó con una videocámara durante 30 minutos. Al finalizar la reunión se entrego una merienda. 6.1 Guía utilizada para el focus group Grupo Objetivo Hombres y Mujeres Rango de edades: 25 – 35 años Nivel Socio Económico: 2 y 3 Guía para el focus group Introducción Breve presentación: El moderador realiza una pequeña presentación y hace una introducción sobre los objetivos del grupo focal. Se nombran y explican las 4 reglas de oro: Es una reunión que pretende conocer las percepciones y opiniones de todos. No hay respuestas ni buenas ni malas, todas son validas. Es importante respetar las opiniones de todos los asistentes. Es importante que todos hablen y den su opinión así no sea la que todos los demás siguen. Duración del grupo focal, de 30 minutos a 40 minutos Mantener celulares apagados, si necesitan algo urgente se pueden salir a contestar. Presentación de los participantes, dentro de la presentación comentan a que se dedican como ejercicio para romper el hielo. Desarrollo 1. ¿Qué tipo de bebidas conocen o consumen actualmente? 2. Cuando les menciono la marca Pony Malta, ¿qué es lo primero que se les viene a la cabeza? 3. En ese orden de ideas, ¿cuál creen seria la competencia de Pony Malta? 4. ¿Conocen otra malta como competencia directa de Pony Malta? 5. ¿Consumen actualmente Pony Malta? 6. ¿Con qué frecuencia la consumen? 7. ¿Cuando consumen Pony Malta lo acompañan con otro producto? 8. Consideran que este producto es consumido por ¿qué tipo de personas? 9. Imaginen que llega una extraterrestre y se mete en esta sala y el nunca ha visto ni probado Pony Malta: ¿Cómo describirían el producto? ¿Cómo se ve el producto? ¿En qué presentaciones se encuentra? 10. ¿Qué personalidad tiene el producto? Es hombre o mujer? 11. ¿Qué opinan acerca del sabor del producto? Es diferenciador. 12. ¿Qué opinan del cambio que tuvo la marca en cuanto a la etiqueta? 13. ¿Qué usos adicionales tiene Pony Malta? 14. Recuerdan algún comercial publicitario. 15. Que pasaría si Bavaria quisiera retirar del mercado el producto, que pensarían? 6.2 Resultados del Focus Group Dentro del desarrollo del grupo focal se encontraron las siguientes asociaciones y percepciones por parte de los integrantes del mismo: Todos los integrantes catalogan a Pony Malta como una bebida de malta, que no tiene competencia actualmente. Es un producto que para ellos claramente no pertenece ni a las bebidas gaseosas ni a bebidas energizantes como Red Bull. Su característica de diferenciación tiene que ver con la nutrición, para la cual dos de los ocho integrantes creen que ha sido influenciada por parte de las estrategias comerciales que se vienen realizando. Uno de los participantes cree que es porque el producto es natural diferente a la composición de las gaseosas. El producto tiene varios usos diferentes al de bebida refrescante y acompañante de comidas pequeñas, entre los cuales se destacaron que la pony malta se recomienda a las mujeres lactantes para tener mayor producción de leche; combinado con huevo es un revitalizante para las personas y por último para dos de los ocho participantes, el tradicional “refajo” se prepara con este producto. En cuanto a los hábitos de consumo, tres de los ocho integrantes no consume el producto, uno de ellos consume 3 lt semanalmente, otra persona una vez a la semana y los demás tienen un consumo escaso de una vez en la mes aproximadamente. A la pregunta de si tienen alguna preferencia en tomar Pony Malta con algún producto, las personas nombran comidas pequeñas pero se observa ninguna preferencia clara. Esta característica de acompañante de comidas pequeñas, uno de los participantes cree que es debido a las estrategias atl que se han diseñado. El sabor de la Pony Malta es el atributo mas importante del producto ya que los participantes perciben que es único y propio del producto. Uno de los integrantes comenta que sigue siendo diferente si se compara con las maltas que alguna vez existieron en el mercado como la Malta Leona. Este sabor es dulce y por tal razón no pueden tomar mas de cierta cantidad porque llega a ser empalagoso y saber a jarabe. Así como el sabor, su aroma es característico del producto. Su textura es espesa y presenta espuma. Las presentaciones con mayor recordación son la de 1,5 L, aunque es llamada como la presentación de litro, y la presentación pony malta mini la cual fue identificada para la lonchera de los niños. Los participantes creen que la nueva etiqueta no tiene alta recordación, para ellos la marca Pony malta puede tener cualquier etiqueta pero su sabor es lo que lo hace única. En cuanto a la imagen solo se comento por parte de tres integrantes el tradicional pony de la marca. 5 de los 8 integrantes creen que la marca es femenina y juvenil, de una edad entre 5 y 18 años. Su envase curvilíneo hace que una de las participantes asegure que la marca es femenina. Con base en los patrocinios deportivos que tiene la marca, los integrantes destacan que la marca es juvenil. Un integrante comenta que el consumo por parte de los adultos es bajo porque siendo una Pony Malta una bebida negra puede manchar los dientes. Para los integrantes, Pony malta ha tenido varias estrategias comerciales pero no recordaban claramente ninguna de ellas. Como estrategias BTL, uno de los participantes recordó los vasos pony stacks y como estrategia ATL, recordaron el comercial de televisión de la pony malta mini. Finalmente, a la pregunta que sentirían si la marca desapareciera del mercado, comentan que el producto es una bebida nacional y hace parte de la identidad colombiana. 7. CONCLUSIONES Pony Malta es una marca de tradición que ha acompañado a varias generaciones, por tal motivo se ha ganado por parte de uno de los consumidores el slogan “ el sabor de la niñez”. Su compañía, Bavaria le sigue apostando a este producto, el cual desde su nacimiento ha tenido una participación importante dentro de las bebidas que más consumen los colombianos. Pony Malta es una bebida a base de malta no alcohólica que lidera el segmento de las maltas y que actualmente no tiene un competidor relevante dentro de su categoría. Su factor diferenciador tiene que ver con el valor nutritivo del producto, esta característica lo ha hecho permanecer solo en su categoría, según el grupo focal, ya que los participantes no perciben el producto ni como bebida gaseosa ni como energizante. La evolución de la marca demuestra resultados satisfactorios ya que a pesar de ser una marca de tradición, los consumidores siguen viendo a Pony Malta como un producto joven. Sin embargo, se observa que el consumo del producto disminuye en los adultos, por esta razón es necesario que la compañía siga realizando las estrategias comerciales que viene llevando a cabo para que además de ser identificada como bebida nacional, sea un producto que los colombianos consuman frecuentemente en sus comidas. Las nuevas presentaciones en los nuevos envases han tenido una gran acogida por los consumidores, y llegan a consumidores diferentes en ocasiones de consumo diferente a las que se venían trabajando normalmente. Su sabor y aroma son característicos y los consumidores lo perciben como propiedades únicas de Pony Malta. Por otro lado, la investigación de mercados cualitativa utilizada, focus group, entre sus ventajas determina asociaciones o percepciones diferentes que no pueden ser detectadas en una encuesta con preguntas cerradas. Sin embargo, tiene una limitante relevante que tiene que ver con la función del moderador ya que éste debe hacer hablar todo los participantes con el fin de no tener percepciones individuales. 8. REFERENCIAS - A tomarse el mercado. (s.f.). Revista I Alimentos, Edición 4. Recuperado de http://www.revistaialimentos.com.co/ediciones/edicion4/bebidas/a-tomarse-el-mercado.htm - Above the line. (2010, 9 de Diciembre). Wikipedia. Recuperado de http://es.wikipedia.org/wiki/Above_the_line - Avianca y Pony Malta patrocinan Copa de Tenis Juvenil. (2002, 15 de Enero). El Tiempo. Recuperado de http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-1321588 - Bavaria celebra 120 años de historia. (2009, 4 de Agosto). Dinero. Recuperado de http://www.dinero.com/edicion-impresa/empresas/bavaria-celebra-120-anoshistoria_58646.aspx - Below the line. (2011, 24 de Mayo). Wikipedia. Recuperado de http://es.wikipedia.org/wiki/Below_the_line. - Bernal, Y. (2011, 26 de Febrero). 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Control de asistencia en el focus group ASISTENCIA FOCUS GROUP MARCA PONY MALTA Fecha de la reunión: Sabado 28 de Mayo Hora de la reunión: 12:45 pm Lugar: Sala de reuniones ubicada en la Cra 61 # 47 -98 Sur (Zona Industrial Venecia) Nombre del participante Edad Marcela Nariño 30 Alexander Suescún 30 Andrea Vera 26 Fredy Montaño 34 Paola Zuleta 25 William Bautista 28 Emilse Gonzalez 29 Wilson Salinas 31 Firma
