Contacto 248 - Revista Contacto de Unión Empresarial

Calidad, sustentabilidad e
innovación organizacional
CONTACTO DE UNIÓN
EMPRESARIAL 248
FEB& MZO 2013
COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA | NORMATIVIDAD FORENSE | CONSULTORÍA DE CALIDAD
EL VALOR DE LAS AGENCIAS RP | PROTEGER LA IDENTIDAD DEL CLIENTE | GUÍA PARA MENSAJES EXITOSOS
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(Inlac), Ignacio Sarmiento Vargas (consultor y Univ. Tec. de la Huasteca, Hgo.), Jaime Sáenz Figueroa
(consultor), Jorge Núñez Alba (Someja), José Miguel Gutiérrez Martínez (FIC), José Salgado Defranc
(economista, Ecuador), Juan M. Arriaga Albarrán (empresario automotriz), Julio César Margáin y Compeán
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Valencia y Asociación Española para la Calidad), Ma. Elena Robles (ASQ), Ma. Luisa Lepine (LASA),
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Alejandre (IMNC), Odette Lobato Calleros (UIA), Pedro Grasa Soler (ITESM), Rafael Jiménez Salazar
(consultor), Raúl Pérez Ríos Aguilar (Price Waterhouse), Ricardo Hirata Okamoto (Keisen Consultores),
Sergio Garcilazo (Concurso Nacional de Círculos de Calidad), Víctor Noguez Cisneros (QB Consulting).
Contacto de unión empresarial. Febrero / Marzo 2013, año XXII, núm. 248. Revista bimestral con distribución
nacional. Tiraje: 18,000 ejemplares. Registro ante la Cámara Nacional de la Industria Editorial: 2924;
certificado de licitud de título: 11283; certificado de licitud de contenido: 7895; reserva del uso exclusivo
del título: 04-2000-061611150600-102; certificado ante la dirección general de correos: PP09-1512;
características: 228252535 (Contacto). Registro ante Impi núm. marca 654942.
ÍNDICE REPORTE ESPECIAL Y PANORAMA
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14
Reporte especial.
Comunicación externa
eficaz: planear, elegir
y medir el mensaje. La
dimensión y naturaleza
de la organización
determina qué mensajes
requiere transmitir al
público de puertas
afuera. Segmentar la
audiencia y diseñar la
forma de llegar a cada
nicho, es un primer
asunto vital, al que sigue
cómo medir el impacto.
24
Versus. RP, bastión
de avanzada de la
comunicación externa.
Especialistas en
dar a conocer, los
publirrelacionistas deben
idear la transmisión
adecuada. Hoy se
enfrentan a la revolución
de las tecnologías de la
información.
28
Panorama. Todo
comienza en casa:
comunicación
organizacional interna.
Un público vital es
el personal de la
empresa, a quien hay
que darle los mensajes
apropiadamente y
escucharlo con cuidado.
Nada menos, es un
excelente agente de
difusión del acontecer
organizacional y un
invaluable captador
de las reacciones del
exterior.
Hay organizaciones que ven la
comunicación externa disociada de la
interna; otras ven dos herramientas para
una sola estrategia. El impacto del mensaje
depende de esta visión, del objetivo
de una campaña, de la definición de la
audiencia y de los medios ajustados a ella.
ÍNDICE MISCELÁNEA
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10
32
36
Noticias de
contacto. Al
día en cuanto
a presencia
y realidad de la calidad,
la sustentabilidad, el
desarrollo y la innovación,
en las organizaciones
mexicanas.
Código
innovare.
Precauciones
en materia
de seguridad para
operaciones por internet.
Sobre aviso no hay
engaño; y persona
prevenida, vale por dos.
Por lo tanto, ¡a enterarse!
Compartiendo la calidad
con ASQ. Consejos
para escribir mensajes
exitosos. Pésima maña
la de no esmerarse en
escribir con
claridad.
Darse a
entender
significa tino.
40
44
47
Sirvo, luego
existo. Gestión
de proyectos o gestión
de servicios tecnológicos:
¿qué marco escoger?
La sistematicidad
da consistencia a la
metodología, así que
más vale afinar la mirada
sistémica.
Red
empresarial.
Consultoría
empresarial
de calidad. ¿Hasta dónde
desea llegar? Depende
del cliente determinar las
exigencias al acercarse a
una firma de consultoría,
nunca al revés.
Oficina verde.
¿Qué pasa
si tenemos
una gran
huella ecológica? Se trata
de una huella de 2.8
hectáreas por persona,
en promedio. Aunque ya
se sabe: los promedios
encierran inequidades.
48
52
56
Interconectados. Nuestra
vida con la ‘internet de
las cosas’. Promesas de
eficacia. A estas alturas
más vale imaginarse el
futuro, o mejor
dicho: cómo
aprovechar
el anunciado
porvenir.
Reporte técnico
1. Ley de
Protección de
Datos Personales,
responsabilidad de las
empresas. Una cosa
es lo que mandata la
legislación, otra cómo
realizarlo; por eso es
mejor entenderla.
Reporte técnico
2. Justicia y
normatividad:
laboratorios forenses.
La normalización
abarca zonas de mucha
especialidad, es su
función. Incluso en
labores que estremecen
al lego.
58
61
62
Examen.
Guerra del opio,
antecedente
primordial
de la geopolítica de la
droga. La historia rebosa
de intrincados juegos
de poder, donde los
estupefacientes ocupan
un lugar de privilegio.
Librero. Disculpa eficaz,
de John Kador. Derrote
a la competencia de
precios
bajos,
de
Adrian
Ryans.
En corto.
Avances,
programas,
estrategias,
promociones,
acuerdos,
fusiones, quiebras,
aplicaciones. Breves
notas acerca del inmenso
dinamismo organizacional.
CARTA EDITORIAL
Desde
www.revistacontacto.com.mx
22 años, nuestra revista
agradar a la mirada sin saturar con elementos visuales. Hoy, tras 22
ha cambiado profundamente en dos ocasiones. La evolución de su
años de ser la revista líder en temas de la calidad, la sustentabilidad,
contenido, la presentación de los temas, las necesidades estéticas a
la responsabilidad social, la innovación, la gestión y el desarrollo orga-
que nos mueve nuestro trabajo, las tendencias editoriales que nos ro-
nizacional, las palabras que en la cubierta anuncian el contenido de
dean, la respuesta a las sugerencias de los lectores, el impacto de las
cada edición no requieren un gran tamaño: quien nos conoce sabe
nuevas tecnologías en la vida cotidiana, y las prácticas informativas
qué encontrará.
que nació hace
de la sociedad, han sido los resortes para tomar la decisión de seguir
Y quien no, más que palabras necesita un atractivo que lo lla-
un nuevo rumbo.
me en el mar de los anaqueles de revistas; atraído
Como cabe suponer, la determinación del sen-
así, bastará que suba o baje la mirada para darse
tido del cambio implica a todos los miembros de la
cuenta de qué publicación ha elegido: arriba, el
Editorial Mantenente Mexicana, quienes dan sus
nombre y el lema son enfáticos, nada dejan a la
puntos de vista respecto de cómo deberán actuali-
duda; al pie, los temas del número anunciados de
zarse el
forma escueta bastan para dar la idea general del
fondo y la forma de la publicación, aportando la experiencia que cada
contenido de la edición.
Nada más necesita el asiduo o el novato en
uno ha logrado en su respectiva área laboral. A una
materia de Contacto.
reunión sigue otra, de una idea brotan propuestas, y
al cúmulo hay que depurarlo hasta llegar a un punto
En los interiores también hay progresos. No
que contenga los elementos suficientes para no hacer del placer un martirio y de la innovación un monstruo.
A principios de 2012 citamos a una reunión donde evaluamos la
pertinencia de una
renovación y su grado de profundidad.
temática que ha satisfecho
las necesidades y curiosidades de nuestros lectores; incluso sus apuros, pues en las páginas de Contacto han encontrado en los anunciantes buenas soluciones, de ahí que desde ahora la última página
índice de anunciantes. Otra va-
Conforme expusimos nuestras consideraciones fue quedando clara
contendrá un
la necesidad de dar un paso importante, acaso el más decisivo de
riación existe en la forma de presentar y tratar los temas; de hecho, la
cuantos hemos dado. Cuidadosos, supimos ver que cualquier movi-
estructura general ahora tendrá forma de
edición espe-
miento de gran magnitud no podía revelarse en un proceso de análisis
cial, es decir, que el tema principal (el que ilustra la imagen de la
apretado. Decidimos avanzar
portada) será abordado en profundidad mediante un reportaje y un
con tacto.
El proceso duró hasta septiembre; aunque antes, en mayo, adver-
conjunto de entrevistas con los principales conocedores o actores de
timos un primer saldo: el listado de empresas certificadas en México
la cuestión. Sólo cabe añadir que algunas secciones desaparecen por
en ISO 9001, ISO 14001 e ISO/TS 16949, había cumplido y excedido
haber tratado en ellas asuntos que si bien eran atractivos por ser de
los objetivos y el plazo para los que fue creado; tras quince años de
cultura general, no aportaban a los materias centrales de la revista.
aparecer en la edición especial de junio–julio, en la de 2012 dimos
Por último, la vertiente del cambio que sin duda creará mayores
las gracias a las empresas certificadoras y a los lectores. No volverá a
controversias estriba en la periodicidad: Contacto será bimestral. Esto
aparecer en la forma que fue conocido, y dejamos al futuro la posibi-
tendrá su contrapartida en el
lidad de darle algún día una configuración distinta.
una serie de modificaciones que lo harán más llamativo, interesante,
De la misma manera, encontramos indicios que nos guiaron
hacia lo que hoy presentamos, la
presarial.
nueva C
ontacto de unión em-
Salta a la vista la metamorfosis. En la portada, la sencillez
que ahora posee gana peso por la
8
cambiamos la
imagen. Está hecha para
útil y
sitio web, ahí comenzaremos
dinámico. Los lectores que ingresen serán testigos de
su mejora constante.
Así damos la bienvenida a 2013 y dejamos constancia de que
creemos en lo que decimos: innovación y mejora.
NOTICIAS DE CONTACTO
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NOTICIAS DE CONTACTO
RESPONSABLE DE SECCIÓN: MIGUEL Cámara PUERTO
mcamara@revistacontacto.com.mx • 5536 4024, 32 y 96
Oracle México recibió Con agua pluvial,
el distintivo ‘Modelo de Coca–Cola
equidad de género’
beneficiará a una
O
comunidad de
Guerrero
racle México recibió del Instituto Nacional de las Mujeres
(Inmujeres) el distintivo ‘Modelo equidad de género’ (MEG)
para las políticas y prácticas de la compañía que promueven la
igualdad en el espacio laboral. Inmujeres es una institución del
gobierno federal que promueve el MEG entre empresas públicas y privadas, así como en organismos sociales, para asegurar
las más equitativas condiciones para mujeres y hombres en los
espacios laborales, e incluso en el hogar.
Las evaluaciones fueron realizadas por una casa auditora
externa e imparcial, quien certificó que en la empresa se han
implementado políticas y prácticas que aseguran las mismas
condiciones en lo referente al acceso al empleo, remuneraciones similares, prevención y atención al hostigamiento sexual,
corrección de problemas de segregación ocupacional, incremento del número de mujeres en mandos superiores, capacitación, oportunidades de desarrollo profesional y participación
en la toma de decisiones.
C
omo parte del compromiso de regresar el 100% del agua que utiliza
en sus bebidas y procesos, Coca–Cola inauguró una olla
de captación de agua pluvial con capacidad de 35 mil
m3 y que beneficiará a casi 800 personas de la comunidad de Cacahuatepec, Guerrero.
Forward Tutoring
ganador de Dell
Education Challenge
D
10
ell anunció que el proyecto Forward Tutoring es el ganador de ‘Dell education challenge’, un concurso global
para estudiantes universitarios con ideas emprendedoras que
buscan mejorar la educación, tanto dentro como fuera del aula.
El concurso recibió más de 400 proyectos de todo el mundo,
proponiendo soluciones a los mayores problemas actuales en
la educación, como el que las necesidades tecnológicas no
están cubiertas en las escuelas.
Forward Tutoring es una plataforma en línea donde los
estudiantes ganan créditos mediante el voluntariado en sus
comunidades, aplicando esos créditos para la tutoría de otros
estudiantes calificados; los tutores pueden obtener becas y
pasantías apoyadas por distintas organizaciones. El proyecto
fue uno de los cuatro finalistas que viajaron a Dell World para
competir por un premio de diez mil dólares para promover sus
ideas innovadoras. Forward Tutoring utilizará los fondos para
financiar capítulos universitarios que trabajan para que la tutoría en línea sea accesible a las comunidades.
“La olla que hoy estamos inaugurando favorecerá el
riego de los campos de cultivo de toda la comunidad”,
dijo Vivian Alegría, directora de asuntos comunitarios y
Fundación Coca–Cola. “Esta obra se suma a las cuatro
ubicadas en El Arenal; Atotonilco El Grande y Nopala de
Villagrán en Hidalgo y una más en Calakmul, Campeche”, señaló.
Esta acción demuestra que el programa va mucho mas allá de la siembra
de árboles, implementa acciones que
buscan la autosustentabilidad de las
comunidades. Se destaca —además de las cinco ollas
captadoras— la instauración de 280 mil 500 tinas ciegas
que favorecen la filtración de agua a mantos freáticos de
siete estados, la habilitación de 14 viveros comunitarios,
la realización de talleres de capacitación en elaboración
de composta y lombricomposta, cultivo y manejo del xoconostle, manejo de ganado, entre otros.
NOTICIAS DE CONTACTO
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Minitab celebrará el Año Internacional de la
Estadística en 2013
M
12
initab, el principal proveedor de
software para mejora de la calidad y enseñanza de la estadística,
participará en el Año Internacional de
la Estadística reconociendo la importancia de la formación estadística y
destacando valiosos recursos que los
educadores y los estudiantes pueden
utilizar en el salón de clases.
El Año Internacional de la Estadística es una celebración y un reconocimiento mundial de las contribuciones
del campo de la estadística a la búsqueda de soluciones para resolver los
desafíos mundiales. Más de mil 400
organizaciones de casi 111 países se
están uniendo para celebrar y promover la importancia de la estadística
para la comunidad científica, los estudiantes, las empresas, los gobiernos,
los medios de comunicación, los diseñadores de políticas, los empleadores
y el público en general.
Minitab anima a las personas a visitar www.minitab.com/academic para
acceder a la amplia variedad de recursos de enseñanza disponibles de manera gratuita, incluyendo:
•Aplicaciones para el salón de clases que proveen ejemplos que los
instructores pueden utilizar para
enseñar estadística.
•Lecciones de la Ayuda de Minitab,
instrucciones paso a paso para
análisis comunes que realizan los
estudiantes.
•Videos, tutoriales cortos de expertos de Minitab describiendo cómo
analizar datos con la herramienta.
•El blog de Minitab, un interesante
y creciente conjunto de ingeniosas
historias de aplicación de la estadística y usos de la herramienta
en el mundo real que ofrece ideas
para actividades en el salón de clases.
•“Meet Minitab”, una guía gratis de
introducción a Minitab 16.
•Estudios de casos.
Más de 4 mil instituciones de educación superior de todo el mundo utilizan Minitab Statistical Software para
enseñanza e investigación, y miles de
empresas de primera categoría lo usan
y reclutan a graduados con capacitación en el uso de esta herramienta.
Los estudiantes pueden alquilar o
adquirir Minitab Statistical Software
con un descuento al comprar en OnTheHub. También está disponible una
amplia gama de opciones asequibles
de licencias de sitio directamente a
través de Minitab.
“Minitab se enorgullece de unirse
a organizaciones de todo el mundo
para celebrar el Año Internacional
de la Estadística en 2013”, señala
Christine Bayly, gerente de ventas
académicas de Minitab. “Estamos
dedicados a la formación estadística
y siempre nos estamos esforzando
por lograr que nuestro software sea
aún más fácil de usar para los estudiantes y los educadores en el salón
de clases.”
Las personas pueden mantenerse
al tanto de las celebraciones de Minitab para el Año Internacional de la
Estadística, siguiendo a la empresa
en Twitter, LinkedIn y Facebook. Esta
celebración fue fundada por la Asociación Americana de Estadística para
aumentar la conciencia pública sobre
el poder y el impacto de la estadística
en la sociedad, impulsarla como una
profesión y promover la creatividad y
el desarrollo en las ciencias de la probabilidad y la estadística. Para obtener
más información sobre el Año Internacional de la Estadística y para ver una
lista de los participantes y actividades,
así como los recursos y anuncios, visite Statistics2013.org.
REPORTE ESPECIAL
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En este competitivo y complicado mundo, saber comunicar dentro y fuera de la organización se ha convertido en un factor clave para el posicionamiento de marca, el
aumento de ganancias y el reconocimiento social de una compañía. La difusión de
un mensaje no es una tarea sencilla, una diversidad de circunstancias en un contexto específico juegan para llegar o no a las personas adecuadas.
14
Por: Alejandra Cortés Coronado y Eric Ángeles Juárez.
Fotografía de portada y de estas páginas: Carlos Porraz Sánchez. Idea: equipo editorial de Contacto de unión empresarial.
Modelo: Florencia E. Gómez de Alba S. N.
Determinar el objetivo y
el mensaje delimitando
la audiencia y los
canales, es el principio
del que deriva la
magnitud de una
campaña. ¿Cómo
reaccionar ante una
crisis?
Medir la eficacia de la
campaña disminuye
su complejidad si
el procedimiento se
diseña junto con ella,
sin confundir retorno
de la inversión con
ganancias o incremento
del mercado.
FEB&MZO 2013
Acción y evolución
de las relaciones
públicas en los últimos
tiempos, en voz de
sus representantes.
Por cierto, ¿cómo
debe relacionarse la
comunicación interna
con la externa?
15
contacto DE UNIÓN EMPRESARIAL 248
REPORTE ESPECIAL
www.revistacontacto.com.mx
C
oficinas centrales en Alemania. “Tenemos un nivel global, un nivel regional y una parte local, porque es un pensamiento global,
pero la ejecución es local. Los diferentes niveles responden a un
solo objetivo. Lo importante es ubicar las necesidades de los concarlos PORRAZ
ada empresa tiene diferentes necesidades de comunicación. En relación a éstas, se crea un plan de acción a
seguir, por lo que es muy importante tenerlas muy en
claro. Por ejemplo, Cynthia Ríos, directora de comunicación corporativa de Henkel Latinoamérica, nos cuenta que
en cada país y región, la estrategia comunicativa de la empresa es
diferente, ya que no se venden los mismos productos en todas las
áreas. “No es lo mismo hablar de México, donde tenemos la presencia de los tres negocios de Henkel, cuidado del hogar, beauty care
y adhesivos, a otros países de la región como Colombia, donde el
negocio de beauty care toma mucha importancia por la ausencia de
los otros negocios, o en Brasil, donde la parte de adhesivos toma
más relevancia que el resto por la infraestructura del mercado.”
En Phillips México, por su parte, emparentan estas necesidades de comunicación con las necesidades mismas del mercado, el
modo en que pueden diferenciar sus productos contra otros que
existen en el medio y midiendo el nivel de conocimiento que los
usuarios tienen de los beneficios de sus productos, apunta Oskar
Montes, gerente de la división de salud y bienestar Phillips. En
Zurich, por ejemplo, “se busca que el plan contemple mensajes
clave, medios, acciones, voceros; que en su instrumentación, contribuyan al posicionamiento y la buena reputación de la compañía
en el mercado local y global”, dice Vanessa Rivas, subdirectora de
comunicación corporativa de la empresa.
Las empresas de gran tamaño deben ser cuidadosas al definir
y adaptar sus necesidades comunicativas en cada región en la que
trabajan. Por lo general, un equipo central define las necesidades
y estrategias comunicativas y, por medio de una buena comunicación interna, informan a los encargados de diferentes localidades.
Tal es el caso de Henkel y Merck, que siguen direcciones de sus
Tenemos un nivel global, un nivel
regional y una parte local, porque
es un pensamiento global, pero la
ejecución es local. Los diferentes
niveles responden a un solo objetivo. Lo
importante es ubicar las necesidades de
los consumidores y el posicionamiento
que tiene la compañía en cada uno de
los países en los que está presente.
16
Cynthia Ríos
Cynthia Ríos.
FEB&MZO 2013
contacto DE UNIÓN EMPRESARIAL 248
carlos PORRAZ
sumidores y el posicionamiento que tiene
la compañía en cada uno de los países en
los que está presente”, nos cuenta Ríos.
Edgar Paredes, gerente de comunicación de Merck, explica que en su
compañía se basan en dos estatutos, “el
primero, el plan corporativo de comunicación global, que se define en Alemania
y, por otro lado, el plan de comunicación
local, elaborado en conjunto con tres direcciones: dirección general, dirección
de recursos humanos y la dirección de
relaciones gubernamentales, encargada,
entre otras funciones, de las relaciones
públicas”.
Para que un mensaje sea fructífero, es
necesaria la elección de un público. Paredes cree que hablarle a todos, por todos
los medios, con el mismo lenguaje, es un
grave error de eficiencia. Montes coincide en que “es un hecho que no todos los
consumidores tienen las mismas necesidades y buscan productos diferentes para satisfacer las mismas,
cada consumidor toma decisiones de compra con base a diferentes variables”.
“La definición de audiencias meta es clave para una buena
estrategia de comunicación externa”, asegura Rivas. “En el caso
de Zurich definimos cada audiencia de acuerdo con su interacción
y la manera en la que se vinculan con la compañía. Es así como
diseñamos y dirigimos los mensajes y estrategias de comunicación
a nuestros asegurados, agentes, corredores, autoridades y comunidad en general.”
Medios para llegar al público
17
carlos PORRAZ
Después de la clara definición de las necesidades comunicativas,
la estructura de comunicación interna, el público al que se quiere
llegar y el mensaje a difundir, un elemento crucial es la elección
de los medios. Este proceso varía de una empresa a otra, pero
esencialmente las compañías
buscan los medios que se ajusten a sus necesidades.
“Nos sentamos con el equipo de mercadeo de una marca en particular. Tomamos en
cuenta los mensajes, el impacto y la audiencia. El medio que
se elige debe estar relacionado
con el perfil del consumidor,
con el perfil de la audiencia
que queremos impactar con
nuestro mensaje. Tiene que
ver con la cobertura del medio,
con el público al que llega, con
la zona del país”, comenta Ríos
sobre Henkel. “Todo esto con
base a experiencia, estudios y
a herramientas de medición de
resultados, nos permiten defi-
REPORTE ESPECIAL
www.revistacontacto.com.mx
Cortesía de ZURICH
carlos PORRAZ
nir cuáles son los medios que se van a elegir para las campañas,
en este caso hablo de campañas de relaciones públicas, ya que
la parte publicitaria tiene que ver con el equipo de mercadeo de
cada una de las marcas.”
En el caso de Phillips, Montes afirma que “los medios se eligen
después de evaluar cuáles son aquellos más afines al perfil y al
segmento de mercado al que se quiere comunicar, el alcance de
los mismos, el costo y el impacto que pueden tener en la comunicación del mensaje al público deseado”. En cuanto a Merck,
Paredes nos indica que trabajan de manera muy cercana con su
agencia de relaciones públicas, Porter Novelli, que continuamente
les presenta un análisis de medios para evaluar las mejores alternativas de difusión.
Ríos añade que en “México está muy diversificado en el tema
de medios. Tiene cosas tan específicas, por ejemplo, revistas netamente para supermercados, para hortalizas y verduras o para
vidrios y ventanas. En México puedes ser tan específico como tú
quieras. El tamaño del mercado, pero la diversificación y especialización que tiene este país te permite ser muy estratégico y
seleccionar bien los medios que tu consumidor elige para leer y
para tomar decisiones de compra”.
Una vez decididos los medios y el público, debe establecerse
la magnitud de la campaña. Este trabajo no es sólo del equipo de
comunicación, de hecho, por lo general, es encargado al equipo
de marketing de cada marca o se trabaja con su colaboración.
La definición de audiencias meta es
clave para una buena estrategia de
comunicación externa. En el caso de
Zurich, definimos cada audiencia de
acuerdo con su interacción y la manera
en la que se vinculan con la compañía.
Es así como diseñamos y dirigimos los
mensajes y estrategias de comunicación a
nuestros asegurados, agentes, corredores,
autoridades y comunidad en general.
18
Vanessa Rivas.
Vanessa Rivas
REPORTE ESPECIAL
carlos PORRAZ
“La magnitud de la campaña la definimos en relación del tipo
de lanzamiento y comunicación que busquemos. Existen diferentes
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circunstancias al lanzar y comunicar una campaña, como puede
ser si se trata de un producto nuevo, un producto ya existente pero
mejorado, un concepto o contenido educativo,
etc. Además, la magnitud de la campaña también
se verá impactada por los recursos disponibles”,
explica Montes.
En Merck definen las magnitudes “mediante
un estudio de retorno de inversión, sin hablar exclusivamente de carácter monetario”. Según Paredes, para la empresa es importante la difusión
de mensajes de salud e innovación con el propósito de generar un beneficio para la sociedad. Creen
que si existen en ellos “probabilidades de alto impacto y comprensión de mensaje, el retorno de
inversión está dado”.
Midiendo el éxito del mensaje
20
Oskar Montes.
“La medición de la comunicación es el gran ‘coco’
de los comunicadores en México”, afirma Édgar
Paredes, ya que medir la efectividad de un mensaje tampoco es una tarea sencilla. Hace algunos
años, las áreas de relaciones públicas se enfocaban sólo en el aspecto monetario, es decir, en una
medición cuantitativa. “La forma de medir era el
famoso publicity, el retorno de la inversión”, nos
cuenta Cynthia Ríos, “no creo que esté del todo
desactualizado, hay empresas que todavía lo usan.
Sin embargo por la misma especificidad de los
medios, por la globalización, la aparición de redes
sociales, los comunicadores nos hemos visto en la
necesidad de modificar esa toma de resultados”.
“En Merck hemos encontrado una fórmula
que nos ha funcionado: hacer un análisis cuantitativo y uno cualitativo. El primero se define mediante un estricto análisis de AD Value, con mu-
FEB&MZO 2013
contacto DE UNIÓN EMPRESARIAL 248
Control de crisis en medios
Reto de la comunicación externa
En caso de emergencia
En esa investigación se verifica también
si están trabajando parientes en la emJacob Morett Cuevas.
presa y cómo se encuentran las áreas
susceptibles de provocar una crisis en
medios. Con base en esa información se
elabora un manual en el que se instruye cómo detecEnfrentando la crisis
tar una situación antes de que se convierta en crisis.
En caso de que estalle la crisis, el manual también “Pero para las acciones preventivas casi nunca nos
proporciona un directorio telefónico, indica a quién contratan. Cuando el incidente se ha convertido en
llamar y cómo responder a las primeras preguntas, crisis, hacemos el planteamiento de los primeros
cuáles son los pasos a seguir, los documentos que escenarios, el seguimiento de los medios, hasta la
se tienen que elaborar, etc.
atención adecuada de los mismos. Pero luchamos
“También se determinan los voceros, que deben contra el tiempo, porque hay que resolver la situatener características específicas: conocer perfecta- ción inmediatamente.”
mente el desarrollo de la empresa y de la mayor parAsevera que hay empresas que prefieren ‘ser
te de las áreas, tienen que ser personas muy com- como el avestruz’: dar poca información; hay otras
prometidas, tienen que tener facilidad de palabra que gustan de salir y dar la información, pero si esto
y no tener ‘pánico escénico’, siempre deben tener no se hace de la manera correcta, no siempre es
control de la situación. A todos ellos se les da una lo mejor.
preparación para poder aparecer ante los medios en
“Hay que dosificarla, ampararla con documentos,
sus diferentes facetas.”
etc. Hay todo un tratamiento para la información.
Hay que formar lo que se llama ‘el cuarto de guerra’,
donde vamos a estar atentos a todas las medidas y
dar seguimiento y respuesta, lo más expedita posible, a los medios. Naturalmente, tenemos un directorio de los medios para estar en contacto con los
comunicadores, un monitoreo de cada uno de ellos
y dar respuesta inmediata, especialmente para la
radio.
“Ahora hay una variante más en la que ya estamos trabajando que son las redes sociales, que son
un elemento que todavía no controlamos bien, de
los que no conocemos bien cuáles pueden ser sus
alcances, que pueden acabar con una reputación en
segundos y cuyas respuestas tienen que ser diferentes, por la extensión, por el estilo, etc.”
La debida prudencia
Una vez que se mitigaron los daños lo
mejor posible y se ha salido de la crisis, sigue un proyecto de medios para
resarcir la imagen de la empresa, aunque para ello no hay fórmulas ya que no
es lo mismo una empresa dedicada a la
elaboración de productos químicos, que
una de alimentos, que una de entretenimiento.
No obstante, Jacob Morett destaca:
“A veces el directivo, el empresario, el
político, el artista, tiene alguna situación
en la que el ego no les permite entender
que la opinión pública es ‘un monstruo de
mil cabezas’ que racionaliza y piensa diferente a como lo hace uno, y te aseguro
que uno piensa distinto a como cuando
está en la sala de su casa meditando
sobre el tema porque las mil voces te
enredan. Los problemas que enfrentamos
hacia adentro son estas posiciones de ego, en las
que todo mundo cree que sabe porque lee los periódicos o escucha las noticias, cree que sabe responder y entonces no siguen los lineamientos. Entonces
salen y dicen cosas que no debían.
“Para evitar eso, lo primero que hacemos son simulacros de crisis. Siempre resulta muy ilustrativo
para la empresa, así los directivos pueden ver dónde
se equivocaron y por qué una posición que creían
lógica no resulta así ante la opinión pública.”
Finalmente Morett señala: “Nosotros aceptamos
todos los casos, siempre y cuando sean éticos. Nosotros no abogamos por la parte acusada si se ha
cometido un crimen. Nosotros analizamos si se trata
de un incidente en el que no hay mala fe, si no se
tuvo la intención de dañar a alguien.”
21
Los voceros pueden ser personal de la empresa o
personal de la agencia. “A veces es muy conveniente
que seamos sus voceros por la experiencia que tenemos de presentarnos ante los medios. Pero también
depende del tipo de incidente, por ejemplo si hay conflictos laborales con el sindicato, bueno pues entonces conviene que el vocero sea un abogado, pero si
la empresa tiene una persona del área de relaciones
públicas, pues seguramente tendrá estas características. No es fácil determinar un perfil, en cada empresa será distinto. Y como medida preventiva, también
tenemos que poner a la empresa al día en materia de
que tengan página web, Facebook, Twitter, para que
estén dando información constante y puedan tener
información constante e intercomunicación en caso
de una crisis”, señala Morett.
carlos PORRAZ
Hay dos tipos de empresas: las que ya sufrieron
una crisis (mediática) y las que la van a sufrir, y a
veces sucede que los directivos se enteran de ello
cuando ven el nombre de su empresa o el nombre
del director de la institución en el periódico. Así lo
afirma Jacob Morett Cuevas, director de la agencia
de relaciones públicas Uno Entre Medios que se ha
especializado en la atención de las situaciones de
crisis de empresas, instituciones o personas.
Morett explica que una crisis se convierte en
tal cuando una contingencia o un incidente ‘salta’
del interior de la empresa a los medios de comunicación y por lo mismo a la opinión pública. Puesto
que todas las empresas son susceptibles de sufrir
tal eventualidad, lo primero que su agencia realiza
es un plan preventivo, que consiste en una serie de
entrevistas con los directivos.
“La extensión de la entrevista depende de qué tan grande sea la empresa.
Una crisis puede ‘brincar’ por un asunto
técnico, como cuando se te borra la información que está en las computadoras, o
te la roban. Sin duda hay muchas posibilidades de sufrir una crisis en situaciones
financieras: algún fraude cometido por
algún empleado, o hasta algún error puede convertirse en una crisis. En fin, puede
haber muchas razones. Por eso, lo primero que hacemos es esta detección que es
muy amplia”, asegura.
REPORTE ESPECIAL
chos subanálisis de tiempos, medios, impacto, opinión positiva,
etc. El segundo lo define la calidad e impacto de los temas que pudimos poner en la mesa. Cuando logramos que estos temas sean
duplicados por medios o que generen impacto en ciertas áreas de
la población que hemos definido, realizamos un buen trabajo”,
concluye Paredes.
“Existen lo que llaman ‘las paradojas de la comunicación’”,
nos dice Ríos, “antes se obtenían dos millones de dólares de publicity, sin embargo desarrollabas una auditoría de percepción sobre
una marca y las personas no tenían recuerdo de ella. El publicity no
puede ser la única herramienta de medición; puedes tener un gran
centimetraje, pero eso no implica que el mensaje esté llegando a
la audiencia”. El centimetraje, en términos de marketing y periodismo, es el espacio medido en centímetros que ocupa una noticia
o producto en un medio de difusión gráfico impreso, por lo que
las nuevas tecnologías rompen con este paradigma. “Antes veías
el periódico y revisabas cuánto centimetraje habías obtenido. Sin
embargo no puedes hacer esa misma medición en un artículo de
carlos PORRAZ
www.revistacontacto.com.mx
Existen lo que llaman ‘las paradojas de
la comunicación’”, nos dice Ríos, “antes
se obtenían dos millones de dólares de
publicity, sin embargo desarrollabas
una auditoría de percepción sobre una
marca y las personas no tenían recuerdo
de ella. El publicity no puede ser la
única herramienta de medición; puedes
tener un gran centimetraje, pero eso no
implica que el mensaje esté llegando a
la audiencia. Antes veías el periódico y
revisabas cuánto centimetraje habías
obtenido. No puedes hacer esa misma
medición en un artículo de internet, que
puede ser visto no sólo en México, sino en
Argentina, en Colombia o incluso en Asia.
22
Cynthia Ríos
internet, que puede ser visto no sólo en México, sino en Argentina, en Colombia o incluso en Asia”, ejemplifica la directora de
comunicación de Henkel.
Este análisis cuantitativo no sólo se refiere al producto, sino a
lo que piensa en general la sociedad de una empresa. Otros, como
ya se ha mencionado, incluyen en este tipo de medición los mensajes que quieren dar al público, fuera de su estrategia de ventas.
Por ello el retorno de la inversión no puede tomarse como base
para calcular el éxito de una campaña.
Rivas concuerda con este tipo de medición, “monitoreamos
el número de notas publicadas, tono del mensaje, tipo de medio,
equivalencia en retorno de inversión, número de réplicas y notas
secundarias generadas o derivadas de un primer input de información”. La forma de medir el éxito comunicativo está cambiando paulatinamente, implementando nuevas formas de evaluar el
retorno de la inversión.
VERSUS
a
www.revistacontacto.com.mx
Héctor Gutiérrez Cruz
ctualmente muchas empresas han encontrado en las
agencias de relaciones públicas (RP) un apoyo para llegar a los medios de comunicación y a su público. Para
observar cómo ha evolucionado esta simbiosis y cómo las
RP han acercado a las empresas con su público, entrevistamos
a expertos de agencias de RP y de comunicación corporativa:
1. En general, ¿cuáles son los principales cambios que ha experimentado
la comunicación externa y las relaciones públicas en términos de necesidades y soluciones?
24
AB Estudio de Comunicación
(ABEdC): Velocidad de respuesta. Ahora
no se enfrenta el comunicador a receptores
potenciales de información, sino a auténticos ‘prosumidores’ (consumidores y productores de mensajes). La interacción emisor–
receptor es real: se conocen necesidades del
receptor potencial y deben satisfacerse en un
lapso corto. La producción de mensajes se
ha facilitado en gran medida. Procesos muy
laboriosos y costosos se han simplificado y
su costo es notablemente menor. Ahora es
posible llegar a audiencias y subaudiencias
perfectamente acotadas y ello da la facilidad
de fabricar ‘trajes a la medida’, haciendo
más efectiva la comunicación. En ocasiones
la información llega a los receptores por
fuentes distintas antes de que el comunicador emita los mensajes.
FedEx Express (FE): Hoy en día todas las comunicaciones de la empresa con
sus diferentes audiencias externas requieren
de un sentido de inmediatez, la cual va de
la mano con la revolución digital por la que
estamos atravesando. El uso de la tecnología
y las redes sociales han reducido los tiempos
para el proceso de comunicación gracias a
que han abierto nuevos canales para la comunicación externa y las relaciones públi-
Carlos Bonilla, vicepresidente ejecutivo y socio de AB Estudio de
Comunicación; Javier Orcí, gerente de comunicación corporativa de FedEx Express en México; Xóchitl Martínez Mora, senior
consultant de Marcom RP, y María Antonieta de Alba Galindo,
directora de Spia, Comunicación Corporativa y Relaciones Públicas.
cas. Esto a su vez, abarca a un mayor grado
de audiencias lo cual obliga a los encargados de la comunicación externa y de las
relaciones públicas a cambiar totalmente la
manera de pensar; los obliga a tener un panorama mucho más amplio y flexible para
manejar los mensajes de una empresa. Asimismo, han tenido que evolucionar rápidamente y desarrollar nuevas capacidades de
comunicación como la creación de mensajes corporativos en 140 caracteres o menos.
No podemos además dejar a un lado que
las comunicaciones actuales están ofreciendo la posibilidad real a los consumidores,
clientes, proveedores, y demás audiencias
de tener una mayor injerencia en la toma
de las decisiones de las organizaciones. La
colaboración entre las audiencias se está
concretando cada día más en los negocios y
los encargados de la comunicación necesitamos estar listos para escuchar, analizar la
información y responder oportunamente.
Marcom RP (MRP): La forma de comunicar, por ende, el lenguaje y la estrategia
cambia de forma radical. Esto nos lleva a
abarcar otros canales de comunicación que
antes no existían como internet y las redes
sociales, así como la inmediatez de la información. De esta forma, los publirrelacionistas anteriormente se centraban en medios
impresos, radio y televisión, ahora se debe
tomar en cuenta estos medios tradicionales
y añadir medios online, redes sociales y hasta
los resúmenes de noticias vía celular.
Spia, Comunicación Corporativa
y Relaciones Públicas (SCCyRP): Las
empresas buscan cada vez más que los proyectos de relaciones públicas vayan muy de
la mano de las estrategias de mercadotecnia
y que sean una herramienta que ayude a la
empresa a vender sus servicios o productos.
La solución son estrategias y campañas de
RP que se sustenten como base de la pirámide en la difusión de información a través
de los medios masivos de comunicación,
con un mucho mayor acercamiento al público consumidor, clientes y autoridades.
2. ¿Cuál de los siguientes elementos
ha tenido mayor peso en esos cambios y por qué?
—las nuevas formas de concebir la
publicidad y la mercadotecnia,
—la profesionalización del sector
de relaciones públicas y agencias
de medios,
—la masificación de internet,
—el auge de las redes sociales,
—la participación de empresas nacionales e internacionales en un
mismo mercado,
—la globalización y las condiciones económicas que se han impuesto.
ABEdC: La profesionalización del
sector de relaciones públicas y agencias de
medios, porque la forma de hacer relaciones públicas se ha sofisticado y ahora sólo
FEB&MZO 2013
contacto DE UNIÓN EMPRESARIAL 248
3. ¿En qué debe consistir y cuáles son
los objetivos que podría cubrir un
plan estratégico de comunicación externa y relaciones públicas?
ABEdC: Llegar con mensajes ad hoc a
audiencias específicas. Cambiar opiniones
y actitudes equivocadas que los diferentes
públicos tengan hacia la empresa.
FE: Un plan de comunicación externa
y de relaciones públicas debe contener los
siguientes puntos básicos: un claro objetivo
que alcanzar, sólo así se podrá determinar
la medición correcta para entender su éxito
o no; identificación y entendimiento de las
audiencias clave; selección de medios que te
permitan alcanzar a tu audiencia. Un presupuesto. Mensajes claves claros y concisos.
Actividades específicas. Un flujo de tiempos. Índices de medición de éxito.
MRP: Definir un objetivo general.
Mantener la coherencia de la campaña
con la misión y visión de la empresa. Definir de manera concreta el target en cuestión. Detectar las áreas de oportunidad
para integrarlas al plan (análisis). Definir
los mensajes clave y el lenguaje. Concretar
los canales de comunicación. Ejecución de
una diversa gama de actividades y/o tácticas (depende del tipo de plan).
SCCyRP: Análisis del producto o servicio a promocionar. Planeación de acuerdo
a los mercados target. Análisis de posiciona-
miento del producto o servicio ante sus consumidores. Alianza con grupos estratégicos
(ONGs, asociaciones, etc.). Investigación
de las variables del mercado y tener siempre presencia en eventos o días importantes
que se relacionen con nuestro producto o
servicio.
4. ¿Cuáles son los factores que regularmente tienen mayor peso cuando
una empresa diseña su plan estratégico de comunicación externa y relaciones públicas?
ABEdC: Segmentación adecuada de
públicos. Entendimiento de la función de
las relaciones públicas por parte de la dirección general. Temor por hacer cosas diferentes.
FE: Considero que uno de los objetivos
que todo plan de comunicación y relaciones
públicas debe cubrir, sin importar la industria o tamaño de la empresa, es la protección y correcto manejo de la reputación.
Los temas que influyen directamente en la
percepción que la comunidad tiene sobre la
empresa son: innovación, administración,
manejo de los recursos humanos, resultados
financieros, responsabilidad social empresarial, calidad de los productos, comunicación
y transparencia, e integridad empresarial.
Por lo tanto, el plan debe considerarlos tanto al corto, mediano y largo plazo. Otros
objetivos que un plan de comunicación y
relaciones públicas debe considerar son el
atraer a nuevas audiencias y generar un engagement duradero.
MRP: El presupuesto, mercado y plan
de mercadotecnia.
SCCyRP: El factor de mayor peso, es
definitivamente el factor humano y para
que una campaña de RP funcione adecuadamente, la empresa que contrata a una
María Antonieta de Alba.
25
do, con ello ofrecer un servicio completo y
eficaz a los clientes.
SCCyRP: Todos estos elementos han
tenido que ver en la manera de trabajar de
las agencias de relaciones públicas; en años
anteriores (15 años o más), la competencia
entre las empresas era mucho menor y el
entorno económico mundial podía garantizar el desplazamiento de los productos y
las ventas.
Actualmente ya ninguna empresa (o
casi ninguna) quiere únicamente mejorar
su imagen, el consumidor ha crecido intelectualmente de manera muy importante, y
por lo tanto es necesario ampliar el espectro
de la comunicación hacia diferentes canales que hagan llegar el mensaje al público
consumidor y, lo más importante, que lo
convenzan.
Carlos Porraz
pueden hacerlas los especialistas. El auge de
las redes sociales, porque representan una
amenaza permanente para la reputación de
las empresas (no hay control sobre los mensajes que en ellas se difunden).
FE: Considero que todos los factores
arriba mencionados están generando el
surgimiento de nuevas formas de publicidad y mercadotecnia que traspasan fronteras de tiempo, lenguaje o de país. De manera especial, el auge de las redes sociales
ha tenido un mayor peso en el cambio que
se ha dado en la manera de hacer comunicación externa y relaciones públicas. Estas
plataformas nos obligan a pensar mensajes
más holísticos, que tengan un significado
para diversas audiencias, a pesar de sus diferentes realidades. Al mismo tiempo, nos
han puesto en frente el reto de entender que
las conversaciones sobre nuestra empresa,
nuestra marca, nuestros productos se están
llevando a cabo sin nuestro control absoluto. Los comunicadores externos tenemos
que pensar en los mensajes y en las actividades que nos permiten participar en estas
conversaciones, no las que nos llevarán a
controlar las conversaciones. Esto último, es
simplemente imposible.
Los cambios en el consumo de medios
de comunicación también han influido en
los planes de comunicación de las empresas.
Hemos visto que los medios digitales, empujados sobre todo por la masificación en
el uso de dispositivos móviles, son vehículos
muy poderosos para nuestros mensajes.
Sin embargo, antes de correr a integrar
los medios digitales o las redes sociales resulta crucial entender que estos son sólo el
canal y por lo tanto, a la hora de desarrollar
comunicaciones aún se tiene que pensar en
estrategias, actividades claramente alineadas con los objetivos de negocio de la empresa e indicadores de medición.
MRP: Con la masificación de internet
y el auge de las redes sociales, los medios de
comunicación han tenido que adaptarse y
de la misma forma las relaciones públicas
y los planes de mercadotecnia. Así como
los medios ahora son multimedios, también los profesionales de RP han tenido que
prepararse continuamente para estar a la
vanguardia y poder competir en el merca-
VERSUS
www.revistacontacto.com.mx
agencia de RP debe comprometerse e involucrarse en el proyecto o proyectos de RP
que usualmente son muy demandantes. Los
mensajes clave o frases que definen nuestro
producto o servicio, y cómo queremos que
los perciba nuestro público consumidor son
otros factores importantes. Trabajar en una
misma línea. Que todos los involucrados en
el proyecto de promoción, gerentes de producto, agencias de medios, agencias de publicidad y agencias de RP trabajen alineadas bajo el paraguas de un mismo concepto
o imagen con el que el consumidor distinga
el servicio o producto.
Javier Orcí.
Carlos Porraz
5. Una vez determinado dicho plan
estratégico, ¿cómo deben ponderarse
las etapas, es decir, con base en qué
criterios o indicadores? Por lo tanto,
de ser el caso, ¿en qué momento deberá tomarse la decisión de modificarlo o detenerlo?
26
ABEdC: Los programas de RP son dinámicos. Deben ser flexibles y adaptables a
cambios repentinos. Las actividades de RP
deben evaluarse a diario o en lapsos cortos
a fin de modificar lo que no está funcionando como se preveía.
FE: Estas decisiones pueden variar con
base a muchos factores. Sin embargo, en mi
experiencia cada plan debe ser evaluado a
la hora de desarrollarlo, a la hora de implementarlo y por supuesto, cuando concluye.
En la primera fase, en el desarrollo, se deben analizar y priorizar los temas a manejar. Esto se logra a la hora de alinear el plan
con los objetivos de negocio de la empresa
para el periodo y con las acciones que los
otros departamentos de la empresa están
realizando. Cuando se está implantando,
se deben establecer mecanismos de retroalimentación y reporte que permitan identificar la efectividad de las actividades propuestas. En caso de que no funcionen hacer
los ajustes necesarios para cumplir con los
objetivos. Con la inmediatez que ofrecen
los medios digitales y las redes sociales, este
tipo de mediciones son más rápidas que con
los medios tradicionales.
A la hora de concluir la implementación
del plan se puede visualizar en su totalidad
lo que funcionó y lo que no. Los indicadores
varían, pueden ser cualitativos o cuantitativos, de acuerdo a los objetivos, los canales
implementados, la magnitud del plan y por
supuesto, del presupuesto disponible para la
medición.
MRP: Una vez que se ha puesto en
marcha el plan, se efectúa una evaluación
permanente de los impactos que se logren,
es decir, cada mes se elabora un reporte
cuantitativo y cualitativo de los resultados
que se obtienen, a la par con el retorno económico. Uno de los indicadores que podemos tener de forma inmediata es el interés
del tema por parte de los medios, ya sea a
través de solicitud de más información, alguna actividad extraordinaria y finalmente,
el número de publicaciones que se obtengan. Es importante aclarar que en RP no se
obtienen números como un incremento en
ventas, sino es el posicionamiento del cliente (producto, marca, institución). Con base
a las continuas evaluaciones se decide un
cambio de estrategia. Siempre de la mano
con el plan general de mercadotecnia que
tenga el cliente.
SCCyRP: Incluyendo en la campaña
de comunicación un elemento clave, como
puede ser una página web, un lada 800
o alguna promoción que nos haga entrar
en contacto directo con el consumidor y
desde luego la medición del aumento en
las ventas del producto que se está promocionando.
6. Aunque los imponderables pueden ser muy diversos, ¿en términos generales qué reacción es recomendable en caso de una crisis que
ponga en riesgo la reputación de la
empresa?
ABEdC: Enfrentar la situación con la
verdad y con la mira puesta en los intereses y expectativas de los afectados o potenciales afectados. Siempre es preferible
ser proactivo que reactivo. Tomar ‘el toro
por los cuernos’ es preferible a esperar que
los acontecimientos ocurran y con ello la
vulnerabilidad de la empresa se haga más
evidente.
FE: Cada crisis es única e irrepetible.
Sin embargo, hay puntos clave que aplican
para la mayoría de las estrategias de protección de reputación: A) Identificación
oportuna de la crisis y un correcto análisis
de la severidad de la misma. B) Activación
del equipo encargado/entrenado para el
manejo de crisis. C) Velocidad de reacción.
La tardanza en responder a la crisis puede
generar un gran daño a la reputación, ya
que no sólo puede ser percibida como indiferencia hacia la problemática, sino como
arrogancia por parte de la empresa. Además, es en las primeras dos horas cuando
la oportunidad de reducir el impacto de
la crisis está presente. D) Determinar una
postura: es importante analizar y entender
la situación para poder determinar si se va
a tomar una postura reactiva o proactiva;
existe un hilo delgado entre cada una de
éstas, sin embargo es una decisión crítica
para el desarrollo y atención de la crisis.
E) Desarrollo de contenido adecuado para
mensajes que realmente comuniquen lo
que está sucediendo de manera honesta y
empática. Aquí los puntos clave son decir
lo que sucede, comunicar lo que la empresa
está haciendo al respecto para solucionarlo
y hacer ver a las audiencias claramente el
momento en que la crisis ha terminado.
MRP: De primera instancia, dentro
del plan hay una parte que se dedica al
manejo de crisis, esto se tiene que preparar desde que se diseña el plan, cuando
se realiza el análisis (FODA), desde ahí se
prevé una situación de crisis. Se elabora
un manual, los pasos a seguir y se detecta
a los voceros designados. La voz que será
la imagen de la empresa ante los medios
o una audiencia determinada. Este vocero
deberá tomar un entrenamiento especializado. También es importante incluir al
equipo clave.
FEB&MZO 2013
7. ¿Cuándo debe coordinarse el plan
de comunicación externa con el plan
de comunicación interna, y qué grado de coincidencias o paralelismos
deben tener?
ABEdC: Los planes y programas de relaciones públicas deben ser integrales. Esto
es, para crear reputación deben homologarse los mensajes que se dirijan a públicos
internos y externos. No sólo deben ser paralelos, los programas de comunicación deben
comenzar con el público interno. Dicen los
expertos que public relations begin at home.
FE: Lo ideal es que estén totalmente alineados porque los empleados o miembros
de la organización son los principales embajadores de la empresa ante las audiencias
externas. Ellos comunican al exterior, a su
familia, vecinos, amigos, lo que viven día a
día en el lugar donde laboran. Las comunicaciones internas de ahora consideran a
las relaciones públicas como un elemento
clave de su quehacer, ya que no sólo buscan informar a los públicos internos sobre
la empresa, sino que se interesan porque los
empleados vivan la experiencia de la marca. FedEx Express es un gran ejemplo de
este punto. Entre los diversos ejemplos de
esto, puedo mencionar que tenemos una
filosofía llamada people–service–profit que rige
todo lo que hacemos hacia el interior de la
empresa en todo el mundo y como podemos ver, la filosofía incluye el factor de servicio, un impacto hacia el exterior porque
cada empleado debe tener como finalidad
ofrecer una experiencia única al cliente y así
cumplir con los objetivos de negocio, lo cual
permitirá a la empresa invertir en el desarrollo de su gente.
MRP: Siempre deben ir a la par. Una
persona es vocero e imagen de una empresa
en el momento que sale de su trabajo. Algunas empresas optan por el uniforme, por
dar a sus empleados autos con logos. Ellos
se convierten en una herramienta muy importante de la comunicación interna como
la externa. Por eso en muchas empresas explotan en sus planes de comunicación interna la identidad que va en conjunto con la
misión, visión y valores. Es mantener la línea de la coherencia. Un gerente de marca
no puede usar la marca de la competencia y
dar a un medio una entrevista.
SCCyRP: Haciendo partícipes a los
empleados de la empresas y sus familiares
de las dinámicas que se estén llevando a
cabo en el proyecto de comunicación externa. De esta manera ellos se siente también
parte del plan.
8. ¿En qué forma debe concebirse un
plan de comunicación externa y relaciones públicas para una pyme?
ABEdC: Contrario a lo que se piensa
son los más fáciles de realizar, puesto que
puede hacerse uso de la palabra. El contacto personal es la herramienta más eficaz
que tienen los seres humanos para lograr
un entendimiento con sus similares. Las
pymes, por su tamaño y ámbito de influen-
Xóchitl Martínez.
cia tienen la posibilidad de usar la palabra
para comunicarse con sus interlocutores, ya
que no suelen tener audiencias masivas, lo
que facilita y abarata cualquier actividad de
comunicación.
FE: Las pymes deben concebir sus planes de comunicación de la misma manera
que las grandes empresas, con una estrategia, objetivos claros e indicadores/mediciones. Aunque es claro que hay elementos que
varían con respecto a las grandes empresas
(como el presupuesto disponible y el número de miembros en el equipo de comunicación) los mismos principios aplican.
MRP: Detectar el plus que tiene esta
pyme que otras grandes empresas no tienen.
El plan de comunicación debe ser apoyado
por prensa, redes sociales, activaciones (con
esto me refiero a crear eventos para llegar
a los públicos de una forma más cercana, a
la par de leer una nota en un medio). También, diseñar un plan táctico viable, que se
pueda llevar a cabo. Todo se tiene que iniciar con un buen análisis.
SCCyRP: De la misma manera en que
se concibe el plan de un gran corporativo,
con la salvedad de que los grandes corporativos están ya acoplados al tema de las RP, y
las pymes usualmente necesitan recibir una
capacitación para entender el concepto y
sus alcances, así como un entrenamiento de
medios de comunicación.
En el tema de las pymes, podemos decir que es un campo fértil para desarrollo
de oportunidades de trabajo, pero donde
es primordial abatir costos ya que aunque
el costo de una campaña de RP para una
empresa grande representa un costo mucho menor al de una campaña de publicidad, para una pyme representa un gasto
muy alto y que usualmente no tiene contemplado.
27
En caso de que la empresa no haya tenido esta preparación previa y sea afectada
por alguna crisis:
Paso 1. Establecer un mensaje clave
único. (Que sea claro, preciso y consistente.)
Paso 2. Tener un vocero que pueda
dar a conocer el mensaje que no haga
dudar de lo que está diciendo (entrenamiento).
Paso 3. Detectar el problema o la
fuga de información y subsanarlo.
Paso 4. Aislar la crisis. Es decir, dar el
mensaje clave en la audiencia donde
se generó.
Si fue en redes sociales, en redes sociales
se da. Porque si surgió en Twitter y se cita
a conferencia de prensa cuando los medios
no estaban enterados, la propia empresa se
quema e inicia el efecto bumerang. Entonces, es muy importante dirigir muy bien el
mensaje y elegir el canal. Al finalizar, siempre destacar los logros que la empresa ha
obtenido dentro de ese rubro que está en
cuestión, para no dejar duda alguna.
SCCyRP: Hablar siempre con la verdad, ya que si dejamos cualquier tema a la
especulación, las cosas tienden a hacerse
grandes y a salirse de contexto. Ante una
crisis, se hace siempre un análisis de la situación y dependiendo de las circunstancias se
puede también hacer la recomendación de
guardar silencio.
Carlos Porraz
contacto DE UNIÓN EMPRESARIAL 248
PANORAMA
www.revistacontacto.com.mx
Todo comienza en casa
Alejandra Cortés Coronado
En la actualidad se ha asumido que la comunicación eficaz es un proceso crucial en la vida de las
organizaciones modernas, al considerarla un valor diferencial en cuanto a imagen, productividad
y clima laboral. Y es que a diferencia de la información, la comunicación es un sistema bilateral en
el que los mensajes no sólo son recibidos, también contestados. Se trata de un mecanismo de ida
y vuelta del que las empresas no son ajenas, ya que además de proporcionar datos, se preocupan
por ser organizaciones de puertas abiertas y con disponibilidad para escuchar a su personal.
E
28
l valor de la comunicación interna conlleva un sinnúmero de
ventajas como son la difusión y
aceptación de los nuevos valores o estrategias a introducir. También es una herramienta clave para mantener motivados e
integrados a los empleados que necesitan
sentirse parte activa de su empresa y con la
camiseta de sus equipos bien puesta.
Sobre esto, Cynthia Ríos, directora de
comunicación corporativa para Latinoamérica de la compañía Henkel, manifiesta que la comunicación interna es, incluso,
más importante que la externa: “De hecho, es la primera que nosotros realizamos,
mientras que en otras empresas posiblemente sea lo último. Y es que para un empleado es muy desmotivante enterarse de
cambios en su organización a través de un
periódico. Por lo tanto, la comunicación
debe comenzar por casa.”
Quien también expone su opinión es
Édgar Paredes, gerente de comunicación
de la farmacéutica Merck, al enfatizar la
importancia de contar con un área específica que administre la comunicación al interior de una organización grande: “Esto
es un requisito indispensable para el éxito,
y los beneficios son innumerables; pero
quizá, lo más importante sea que asegures que la gente sepa, y ejerza con acciones, hacia dónde se dirige la compañía y
conozca a la perfección el ADN del lugar
donde trabaja y la proyección comercial a
mediano plazo.”
Qué y cómo comunicar
No se trata únicamente de decir algo, hay
que saber con exactitud cuáles son los
mensajes que se pretende transmitir y con
qué objetivo, así como identificar los cana-
les adecuados y las estrategias para conseguir una mejora en las comunicaciones.
Para cumplir lo anterior, es preciso
considerar dentro de las empresas un plan
de acción que contemple los medios específicos a utilizar y el tipo de información
a emitir: si los temas son controvertidos o
delicados, si se intenta sólo motivar o integrar, o si son cuestiones meramente relativas al trabajo.
La etapa siguiente es la implantación
del proceso y su seguimiento; la magnitud
de la compañía determina el tiempo. Cynthia Ríos ejemplifica con la forma como
han sido transmitidas a los empleados las
estrategias financieras de la compañía.
“En 2008 y a nivel mundial, Henkel
hizo el anuncio entre sus empleados de
sus estrategias financieras para 2012, y a
finales del año pasado, lo primero que se
realizó fue la comunicación interna de los
resultados obtenidos durante esos cuatro
años. Además, fueron anunciadas las nuevas estrategias para 2016.
“Esto fue posible porque los directores
mundiales desarrollaron una presentación
única para todos los países, de forma que
durante seis semanas, se dedicaron a volar
alrededor del mundo a ciertos lugares seleccionados para hablar en persona de la
nueva estrategia para 2016. En el caso de
México, fue el primer país fuera de Alemania que se eligió para ello por su tamaño,
FEB&MZO 2013
Cortesía de MERCK
contacto DE UNIÓN EMPRESARIAL 248
Édgar Paredes.
presencia y resultados obtenidos dentro de
los negocios que maneja la compañía.”
Hablar y escuchar
Como es de esperarse, la entrevistada asegura que el trabajo de informar un mismo mensaje, a un mismo tiempo y cara a
cara a los 47 mil empleados de Henkel, fue
complicado; sin embargo, así lo decidieron
los directores junto con el área de comuni-
cación al visualizarlo como una poderosa
herramienta.
De igual manera destaca otro aspecto
importante de la comunicación interna:
saber escuchar. “Las empresas que no escuchan están fuera de tono, porque hoy en
día las mismas redes sociales son las que
impiden cerrar la comunicación. Además,
parte de nuestra responsabilidad como
área es poseer la capacidad de ofrecer los
suficientes canales de información y de
Herramientas
Bien utilizadas —de manera profesional— favorecen la comunicación interna de las
compañías:
• Convenciones anuales. Son una herramienta estratégica de comunicación, principalmente para los equipos que intervienen a nivel comercial y de ventas.
• Revista interna (o news). Constituye uno de los instrumentos más utilizados al reunir
y difundir información general sobre la empresa. Es un medio dinámico y abierto a
la opinión y colaboración de los empleados. Bien elaborado, goza de gran fiabilidad
y permite al personal estar al día de las novedades acontecidas en la organización.
• Nuevas tecnologías. Como la videoconferencia o la intranet, que se están convirtiendo en herramientas muy utilizadas para la comunicación empresarial, por su
inmediatez e interactividad. Permiten potenciar el sentimiento corporativo y motivar a los empleados.
29
Fuente en internet: http://www.marketing–xxi.com, el primer libro de marketing en
la red.
PANORAMA
carlos PORRAZ
retroalimentación directa y formal para
que los empleados tengan la confianza de
saber que sus necesidades son tomadas en
consideración.”
Al respecto, Adrián Ruíz, director general de la farmacéutica Hetero México,
comenta: “Seguimos los lineamientos con
los que se trabaja desde la casa matriz en
la India y nos caracterizamos por ser un
equipo pequeño y de reciente instauración, pero acostumbrado a hacer juntas
constantes e involucrar a todo el personal
en la relación con clientes y proveedores,
con el apoyo de nuestra agencia de relaciones públicas externa. De igual manera
somos una empresa de puertas abiertas
donde todos los empleados y proveedores
tienen acceso a la dirección general y estamos siempre disponibles para asumir fallas
y cambiar lo que sea necesario.”
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¿Fue claro y se entendió?
Los departamentos de recursos humanos están involucrados de manera directa con lo
que se quiere difundir, si bien
es un trabajo compartido que
Cynthia Ríos define de la siguiente forma: “Esta es una
mancuerna muy poderosa
porque en ocasiones, mientras recursos humanos dice
qué comunicar, las comunicaciones corporativas, como
expertas en los medios, decimos cómo hacerlo de manera efectiva.”
No obstante, aún queda
un paso más: conocer qué
tanto se ha comprendido un
Tipos de comunicación organizacional
Los mensajes siguen unos caminos dentro del espacio
organizacional denominados redes de comunicación.
Gran parte de estas redes son líneas formales de comunicación, en tanto que otras son líneas informales.
1.Comunicación formal. Los mensajes siguen los caminos oficiales dictados por la jerarquía y especificados en el organigrama de la organización. Por regla
general, estos mensajes fluyen de manera descendente, ascendente u horizontal.
2.Comunicación descendente. Sirve para enviar los
mensajes de los superiores a los subordinados; uno
de los propósitos más comunes de estos comunicados es proporcionar las instrucciones suficientes y
especificas de trabajo: quién debe hacer qué, cuándo, cómo, dónde y porqué.
3.Comunicación ascendente. Va del subordinado a
los superiores. El principal beneficio de esta comunicación es ser el canal por el cual la administración
conoce las opiniones de los subordinados, lo cual
permite tener información del clima organizacional
en esos ámbitos.
4.Comunicación horizontal. Se desarrolla entre personas del mismo nivel jerárquico. La mayoría de los
mensajes horizontales tienen como objetivo la integración y la coordinación del personal de un mismo
nivel.
30
Adrián Ruíz.
Fuente en internet: www.virtual.unal.edu.com
FEB&MZO 2013
contacto DE UNIÓN EMPRESARIAL 248
Consejos para una buena comunicación interna
1.Desarrollar una estrategia de comunicación interna, entendiendo por comunicación un recurso necesario y de
gran valor que refuerza el alcance de los objetivos de la
empresa. Se deberá analizar cuál es la mejor plataforma
social en la empresa, para obtener los resultados esperados; debe ser coherente con la cultura y los objetivos de la
organización.
2.Crear una plataforma o red social interna que reemplace el
correo electrónico y las herramientas de comunicación tradicional; es decir, cambiar la información por la comunicación, lo que creará más confianza y compromiso por parte
de los trabajadores, además de ayudar a crear lazos entre
ellos, lo que repercute en una mejora del clima laboral.
3.Crear un blog corporativo interno en el que puedan participar todos los empleados de la empresa, recibiendo retroalimentación para que ésta resulte lo más eficaz posible
y fluya a todos los niveles jerárquicos.
Fuente: Talent tools (http://talenttools.es/).
colaboradores mensajes claros de qué es la
compañía, porqué se distingue, hacia dónde va, cuáles son las metas a lograr y los
resultados obtenidos, así como fomentar
el compromiso al lograr que los colaboradores se sientan parte activa de los éxitos,
desafíos y decisiones tomadas.
Canales de retroalimentación
Es Vanessa Rivas, subdirectora de comunicación corporativa de Zurich, quien especifica que la compañía cuenta con distintos canales para que los colaboradores
hagan una retroalimentación, por medio
de comentarios y opiniones vertidos en
foros y eventos internos, encuestas electrónicas, buzones de correo y línea telefónica especial.
“Todos los colaboradores directos de
Zurich pueden participar, desde nuestros
becarios hasta nuestros directivos. Y los
medios de retroalimentación tienen distintos esquemas y lineamientos según el tipo
de mensaje. Por ejemplo, en el caso de las
encuestas, muchas veces son creadas con
perfil de anónimas o de manejo confidencial para que el empleado pueda expresarse con confianza.
“Otros más están abiertos como el correo electrónico o los foros presenciales, y
cualquier colaborador puede dirigirse con
toda libertad para expresar sus ideas, tanto
al director general como a cualquier otra
persona de la compañía, ya que nos desenvolvemos en un entorno ético, de respeto a
la diversidad e integridad, y bajo una cultura de comunicación abierta y honesta,
basada en nuestros valores.
“Por otro lado, tenemos un indicador
más de medición reflejado en los resultados de la encuesta de compromiso de nuestros colaboradores, donde medimos aspectos de vínculo y cultura organizacional, y
cuánto hemos logrado reforzar la identificación del personal con la compañía.”
En resumen, Vanessa Rivas asegura
que las áreas de comunicación corporativa dentro de las empresas son clave, ya
que conocen a profundidad el negocio, la
cultura, los actores y las estrategias para
apalancar el posicionamiento interno y
externo de la compañía. Y si adicionalmente se cuenta con agencias aliadas que
permitan robustecer los planes tanto en
su diseño como en creatividad e impacto,
los resultados potenciales se vuelven de un
gran valor agregado.
31
mensaje por medio de diversas mediciones
y mecanismos de retroalimentación, como
los que presentan las compañías Merck y
Zurich.
Para el primer caso, la farmacéutica
lleva a cabo una comunicación de tipo
descendente, ascendente u horizontal,
aplicando distintas vías de retroalimentación. Explica su gerente de comunicación,
Édgar Paredes: “Tenemos una encuesta
global de compromiso que, entre muchas
otras cosas, evalúa la calidad de la información recibida; y una encuesta de comunicación local, que busca que el personal
haga un análisis cualitativo y cuantitativo
del contenido, los medios, el impacto, el
diseño, etcétera.”
También detalla que la manera de comunicar tiene que ver con los valores corporativos, como son la transparencia, el
respeto y la valentía: “Tenemos apertura y
claridad en la comunicación y, como dice
nuestro director, mientras ejerzas el respeto, conmigo puedes hablar de cualquier
tema.”
En segundo lugar —y de manera similar a las otras empresas—, la comunicación interna dentro de la aseguradora
Zurich tiene como objetivo brindar a los
COLABORACIONES • CÓDIGO INNOVARE
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Jesús Consuelos García
Rutas deconocidas del ciberespacio
32
Internet ha venido a facilitarnos la vida, ¿pero podemos confiar ciegamente en él? ¿Cómo podemos estar seguros de
que nuestros datos confidenciales —registros de usuario,
ORR
AZ
passwords, direcciones,
es decir, nuestra
identidad— sólo
son enviados
y leídos por
el destinatario indicado?
¡O mucho más
importante aún!:
¿quién nos asegura que nuestro
dinero llega íntegro
a su destino? ¿Se lo
pueden robar? ¿Se podría llegar a ‘perder’ en
Jesús Consuelos.
el ciberespacio?
Pues bien, todos nos
hemos hecho alguna vez estas interrogantes, porque no
hay forma de que comprobemos qué tan seguras son nuestras transferencias electrónicas. ¿O sí?
En general, las operaciones financieras realizadas por internet se han tildado como inseguras debido a que como
usuarios no sabemos cuál es el camino que, más allá de
nuestro navegador, mi computadora o dispositivo electrónico está tomando para transmitir nuestros datos. Tampoco
tenemos la certeza de que esa información llegue a buen
puerto ni, sobre todo, que se le dé un buen uso. No sabemos o no estamos seguros por cuántas computadoras o
servidores (servers) están pasando los formularios o mensajes que enviamos; peor aún, no sabemos si esas terminales están seguras, protegidas y correctamente resguardadas.
Son precisamente estas incógnitas, inquietudes y desconocimientos, las que han hecho que las operaciones que involucren transacciones financieras hayan sido catalogadas
por el público usuario como arriesgadas e inseguras.
os P
ctualmente existen pocas actividades que no involucren el uso de internet, de hecho resulta difícil imaginar cómo se realizaban antes: buscar la dirección de un
departamento en venta, enviar invitaciones para la fiesta
de los niños, indicar fechas de cumpleaños y aniversarios,
mostrar fotografías, ver películas, buscar la
cartelera teatral, saber especificaciones
Perfil:
de un auto, cotizar seguros, ver videos musicales, leer el perióJesús Consuelos García es
dico, comprar boletos para
experto en seguridad informática y
análisis forense con trayectoria de más
el cine y conciertos,
de 22 años. Ha participado en proyectos de
reservar hoteles y
seguridad y desarrollo seguro para instituciones
vuelos, comprar
bancarias y gubernamentales en toda Latinoamérica, y
ha sido consultor para la industria privada en la aplicación
libros, música,
de estándares y mejores prácticas. Actualmente tiene
juguetes, o hacer
bajo su cargo la unidad de seguridad de la información
traspasos
entre
del centro de investigación de Infotec (perteneciente
al Conacyt) teniendo bajo su tutela dos grandes procuentas bancarias.
yectos, la creación de un SOC de alto desempeño y
En fin, las tareas
un de un CERT gubernamental.
diarias
se han simpliInfotec es un centro público de investigación y desarrollo tecnológico adscrito al Conacyt. Su enficado gracias a nuesfoque está dirigido al negocio empresarial, metra gran aliada: internet.
diante el cual apoya a organizaciones privadas
Pero,
¿qué pasa cuando
y públicas en la implementación de tecnologías de la información y la comunicación.
ésta se convierte en el
enemigo?
No hay que temer, es
mejor enterarse de los riesgos y precauciones a considerar
al realizar operaciones financieras por internet, tema medular de este artículo. Espero que al terminar de leerlo te sientas más seguro e informado del proceso de realizar esas
operaciones en línea.
carl
A
FEB&MZO 2013
La mayoría de nosotros hemos leído en las noticias sobre
diversos fraudes cometidos a
través de internet, donde personas honradas y trabajadoras
son timadas por gente sin escrúpulos… y con altos conocimientos en tecnología informática. Frecuentemente, escuchamos
de conocidos y amigos sobre compras
que aparecen en sus estados de cuenta
y que nunca se realizaron —si no es que ya
lo viviste en carne propia.
Más allá del temor que pudiese alguien sentir al realizar operaciones a través de internet, la
realidad es que los servicios que ponen las diversas
instituciones comerciales a nuestra disposición, así como
los beneficios que pueden obtenerse por su uso, justifican
el que se enfrente dicho temor. Sin embargo, no hay mejor manera de enfrentar cualquier temor que conociendo al
enemigo.
¿Cómo puede un delincuente —hacker, ciberpirata o pirata cibernético— lograr acceso a tu comptadora o dispositivos electrónicos?
Aunado a lo anterior, es importante destacar un elemento de suma importancia para las operaciones comerciales
en general, no sólo las que pueden realizarse a través de
la internet, aunque en este medio se vuelve más difícil de
lograr: la confianza.
Impersonalidad, anonimato, tecnología
Hoy en día la confianza ha sido un concepto digno
de estudio en el campo de las tecnologías de la información, sobre
todo en el área relacionada
con las transacciones en internet. Autores como Milena Head y Khaled Hassanein
(Trust in e–commerce: evaluating the impact of third–party
seals, en Quarterly Journal of
Electronic Commerce, 2002;
acceso en http://www.business.mcmaster.ca/is/head/Articles/Trust%20in%20e–Commerce–%20Evaluating%20
the%20Impact%20of%20
Third–Party%20Seals.pdf),
Conocer los riesgos, inicio de la seguridad
Al operar tus servicios en línea, realmente lo que haces es
enlazar una cadena de recursos (algunos humanos, otros
tecnológicos) que en su conjunto realizan la operación.
Cada uno de ellos representa un eslabón que, de
romperse, expone información confidencial y delicada, como tus cuentas de ahorro, de crédito
o inversiones.
Conozcamos de cerca a los actores y
el nivel de riesgo que representan a tu
seguridad:
• Base de datos del banco o institución financiera. Es el archivo
donde se guarda tu información
personal, las cuentas que tienes con el banco, tus saldos,
movimientos y claves de acceso. Si un ladrón robase la
bóveda de tu banco, se llevaría el dinero pero tus saldos se
mantendrían intactos. En cambio, de robarse la base de da-
33
esa es la cuestión
mencionan que es más difícil
construir la confianza en ambientes en línea debiado a que
las transacciones son impersonales, anónimas, automáticas
y, además de ser relaciones
de negocios deshumanizadas,
también van acompañadas de
un alto grado de tecnología.
En el contexto de las transacciones interbancarias, la
confianza es importante porque puede afectar la adopción
y el uso potencial de nuevas
tecnologías de la información.
Por lo tanto, los sitos de internet
tienen la ardua tarea de crear confianza a
través de su portal y su marca; si el usuario no confía
en el sitio, entonces no compra.
La naturaleza distante, automática e impersonal de los
ambientes en línea, y la incertidumbre implícita de usar una
infraestructura abierta y global, hacen que el riesgo sea un
elemento inevitable en las transacciones realizadas en internet, y que la confianza sea más difícil de construir.
Pero no está todo perdido, en los párrafos siguientes se
explicará brevemente cuál es el camino que siguen nuestros datos y cómo hacer uso de tales servicios de forma
más segura.
carlos PORRAZ
Confiar o no confiar,
carlos PORRAZ
contacto DE UNIÓN EMPRESARIAL 248
COLABORACIONES • CÓDIGO INNOVARE
34
carlos PORRAZ
tos, son tus saldos los que
corren peligro. Claro que
es importante mencionar
que alrededor del mundo
los gobiernos y la ley vigilan y auditan a los bancos,
ya que ellos son parte de
los cimientos del sistema
financiero de cada país, invirtiéndose buena parte de los
esfuerzos precisamente en garantizar la seguridad y confiabilidad
de sus bases de datos. En México,
el organismo que regula a los bancos
siguiendo normas y estándares internacionales es la Comisión Nacional Bancaria y
de Valores.
• Sistema de la institución comercial. Se trata del
programa de cómputo que utilizamos los usuarios para
realizar las consultas de nuestros movimientos, descargar estados de cuenta, realizar transferencias o pagos, y
acceder a otros servicios. Usualmente puedes acceder
a él en los portales de internet de la propia institución,
contando con una ruta que dirige a la base de datos.
En este caso el riesgo se encuentra dividido en dos
frentes: los equipos de cómputo sobre los que opera
el sistema (servidores), y el hecho de que, al estar en
internet, cualquiera puede acceder al portal —esto es
grave si la persona que entra es un hacker.
Para lograr entrar desde nuestra pc, portátil, smartphone, tablet, etcétera, a los sistemas de comercio electrónico, se requiere de una muy compleja red de computadoras
conectadas entre sí, a veces con cables, otras con tecnologías inalámbricas, conjunto al que llamamos comúnmente
internet. Como en las películas policíacas, es factible que
alguien se ponga a ‘escuchar en la línea’, de forma que
conozca la información que enviamos y recibimos
desde nuestro equipo, ya sean correos
electrónicos, mensajes de Facebook o Twitter… o nuestras
cuentas bancarias y claves de
acceso.
Sin embargo, para lograrlo,
es necesario que se conecten
a la línea por la que enviamos
y recibimos los datos, y que
la información consultada sea
coherente. A través de los
grandes servidores de internet es bastante difícil, por la
seguridad que les rodea, no
ocurriendo lo mismo con los
www.revistacontacto.com.mx
concentradores y módems
que tenemos en nuestras casas y en la mayoría de los cafés y otros lugares públicos
con acceso a internet. Por eso
a todos los módems se les
puede (y debe) configurar una
clave de acceso para que sólo
quienes la conozcan puedan
conectarse, siendo responsabilidad y decisión del propietario
que dicha configuración pueda
ser usada por más gente.
Ahora bien, existe otra protección adicional: la información
transmitida por internet puede ser encriptada, es decir, convertida en una cadena de caracteres
sin sentido y que sólo puede ser interpretada de forma coherente por el sistema al que nos conectamos. Una de las
maneras de lograr esto es que el banco implemente protocolos de seguridad, lo cual puede identificarse fácilmente,
ya que en la barra de dirección del navegador cambia la
dirección http://www.tubanco.com a https://www.tubanco.
com. ¡Esa letra ‘s’ al final del http marca toda la diferencia!
El siguiente punto a tratar es la computadora por la
que se conecta el usuario. Aquí el principal problema es
que el abanico de opciones y circunstancias que rodean la
operación es tan vasto, que se requerirían varios artículos
para hablar únicamente de la seguridad de los equipos de
cómputo de forma completa. Los virus informáticos son
prácticas deshonestas, al igual que el phishing, programas
escondidos en la pc (spywares) que envían nuestra información directamente a otros usuarios de internet. Por otro
lado, las prácticas inseguras incluyen compartir el equipo
con amigos y miembros de la familia, o el uso de cafés internet y de computadoras públicas. Estos son sólo
algunos ejemplos de una amplia gama de riesgos
a los que estamos expuestos a la hora de realizar operaciones financieras por internet.
Origen y fin
El riesgo es real y puede ir de alto
a muy alto. La computadora por
sí sola no representa —claro
está— ningún problema. Sin
embargo, los virus y demás
programas nocivos pueden
llegar a tener la capacidad de
que un atacante o hacker lea lo
que hay en el disco de tu equipo —incluso lo que escribes—
FEB&MZO 2013
contacto DE UNIÓN EMPRESARIAL 248
a través de llamadas telefónicas, compartiendo información con terceros en charlas,
escribiendo contraseñas en
un post–it y pegándolo en el
monitor, etc. En este sentido,
el grado de riesgo depende de
que la persona no adquiera hábitos que le permitan maximizar
la seguridad, lo cual se logra conociendo dónde puede ser vulnerable
y siguiendo consejos de seguridad de
forma disciplinada.
Kevin Mitnick, uno de los mayores hackers de la historia, especialista en la técnica de
ingeniería social, condenado a no volver a tocar
una computadora, conectarse a internet ni a utilizar dispositivos inalámbricos, actualmente asesor
de seguridad informática en algunas de las más importantes empresas del ramo, lo dice claramente: “La mayoría de
los ataques cibernéticos siempre se originarán en fuentes
cercanas a ti, a través de información que tú mismo proporcionaste, y de donde una persona con la suficiente pericia,
habilidad y tiempo, podrá deducir tus claves de acceso, los
lugares donde resguardas tu información más íntima, y el
monto y origen de tus recursos.”
carlos PORRAZ
Entonces…
¿Es que acaso lo mejor es no usar la banca en línea? ¿La
recomendación es acudir a las sucursales bancarias? ¡Para
nada!
La banca en línea es muy segura. Y si el mayor riesgo
está en tu propia persona la recomendación es:
— infórmarte de los riesgos de seguridad existentes para
poder tomar los cuidados necesarios (lo cual ya hiciste,
en buena medida, leyendo este artículo);
— lleva a cabo, de forma persistente y
disciplinada, actividades que
disminuyan el riesgo de que
terceros tengan acceso a tu
información, datos bancarios
y recursos (es decir, desarrolla
mejores prácticas);
—convierte esas actividades
en hábitos;
—comparte esas prácticas de
seguridad con tus amigos,
conocidos y seres queridos.
Sobre todo, es importante
recordar que la seguridad la
hacemos todos.
35
sin que te des cuenta, y enviar
esa información a destinatarios por ti desconocidos.
¿Cómo se contagia tu equipo de virus? Al igual que tú y
que yo, por estar en contacto
con alguien enfermo; mediante correos de amigos, memorias USB compartidas, ligas a
páginas web recomendadas…
¿Cómo lo evitas? Haciendo lo
mismo que te recomendaría tu
doctor: vacunando tu equipo y
siendo prudente. Por otro lado,
cuando compartes el equipo de
cómputo, no puedes garantizar la prudencia de los demás usuarios, y en el caso de equipos
públicos y cafés internet, no puede descartarse que alguien
haya instalado de forma deliberada algún programa nocivo
para su propio beneficio. Adicionalmente, cuando accedes
a los sitios web se guarda información en el equipo que
es utilizada por los propios sistemas bancarios (se llaman
cookies, galletas) y que, de no ser eliminada, puede ser obtenida por otros usuarios —si saben cómo, claro está.
El usuario que realiza las operaciones financieras a través
de internet es la clave de la seguridad, quien representa el
eslabón que inicia la cadena también es el más débil: uno
mismo. Muchas veces sucede que, al ya estar tan acostumbrados a la tecnología, llegamos a usarla de forma ingenua. Es necesario comprender los riesgos de la tecnología,
hablando puntualmente de todas las operaciones que involucran manipulación de dinero a través de internet, con el
único fin de que a través del conocimiento no nos agarren
desprevenidos. El riesgo es real y muy alto.
Si leemos todo lo escrito anteriormente, nos percatamos
que al final del camino gran parte de la responsabilidad por la seguridad en las transacciones radica
en el propio usuario bancario: si ejecuta o no
un programa enviado por correo, si sigue una
liga, si se conecta en redes no seguras o
a través de equipos compartidos. Es el
propio usuario bancario quien podría
no ser prudente al compartir información a través de internet, publicando datos personales en Facebook, Twitter u otras redes
sociales.
Igualmente, es el usuario
quien por medios que parecieran alejados de internet, pudieran dar información personal
para uso en ella, por ejemplo
COLABORACIONES • COMPARTIENDO LA CALIDAD CON ASQ
El poder de
la palabra
Natalia Scriabina,
Romayne Smith
Fullerton y
Burjor Mehta
L
as palabras tienen un poder increíble.
Pueden lastimar y pueden ayudar, pueden construir confianza, inspirar y promover
una sensación de metas compartidas. Pueden conducir la atención a áreas comunes o
enfocarse en elementos divisivos. Las palabras pueden confundir o clarificar.
Una sola palabra puede provocar poderosas emociones y dar un giro a una conversación o a una entera relación de negocios
en una nueva dirección. Las palabras deberían ser cuidadosamente seleccionadas
y usadas de manera deliberada. Por estas
razones y muchas más, los profesionales
de la calidad necesitan ser conscientes de
la fraseología, la substancia y el estilo de los
mensajes.
Usando esta práctica guía, auditores de
calidad, administradores, ingenieros y otros
profesionistas en el campo, serán capaces
de clarificar sus propios mensajes escritos
e inspirar a sus lectores a acciones constructivas. Los 12 consejos están basados
en años de experiencia práctica y análisis
de lo que funciona y de lo que no funciona
en la comunicación relacionada con la auditoría, consulta y entrenamiento en el área
de manejo de sistemas.
1. Usa palabras con connotaciones positivas
Las palabras crean una respuesta emocional en la mente de los lectores. Ciertas
palabras pueden recordar al lector una situación o circunstancias conectadas a emociones positivas o negativas.
La meta en la comunicación de la calidad
es trabajar a través de la cooperación y el
entendimiento mutuo. Para llegar a este
punto, querrás que tus lectores respondan
100 por ciento positivo, razón por la cual
debes esforzarte en usar las palabras con
connotaciones positivas que tienen menos
posibilidades de desencadenar una idea de
lucha o huida en la mente de los lectores.
Natalia Scriabina es directora administrativa de Quality
Professionals’ Resource Center en Waterloo, Ontario. Obtuvo
el grado de maestría en ciencia de la ingeniería en la National Technical University de Ucrania. Scriabina es miembro de
ASQ y autora de Quality Management Basics (Interregional
Academy of Personnel Management, 2000).
36
Romayne Smith Fullerton, es profesora asociada de periodismo por la Universidad de Western Ontario en Londres.
www.revistacontacto.com.mx
Considera usar esto
Elemento de acción.
Oportunidad.
Razones.
En lugar de esto
Inconformidad.
Debilidad.
Excusas.
Esto está completamente
Hay otra manera de verlo.
mal.
Facultativos.
Personal de nivel base.
Expertos.
Recursos.
2. Siempre mira el lado positivo
Las fallas y los obstáculos no son necesariamente negativos. Las limitaciones
estimulan la creatividad, los problemas
llevan a nuevas soluciones, y los errores
son componentes claves para aprender y
progresar. Por ejemplo, durante las recesiones anteriores, varias compañías importantes fueron creadas, como FedEx,
Microsoft, Apple, Genetech, Oracle y el
Instituto SAS.
Por su naturaleza, los departamentos de
calidad acumulan información de sus fallas,
defectos y problemas. Esta información se
vuelve altamente valiosa para la mejora, la
innovación y para dejar atrás a la competencia, pero sólo es efectivo cuando el lenguaje
de los profesionales de la calidad está enfocado en el lado positivo de las cosas.
Considera usar esto
Aprender de muchas
compañías que se han
vuelvo fuertes durante la
recesión…
Ganar experiencia
valiosa…
Identificar áreas en las
que puedas necesitar más
recursos para conocer los
requerimientos…
El servicio necesita ser
revisado y actualizado.
En lugar de esto
Sobrevivir a la recesión…
Realizar un intento fallido…
Identificar áreas en las
que fallaste al estudiar los
requerimientos…
El servicio se está volviendo
redundante.
3. Di lo que quieres, no lo que no quieres
Se dice que una meta propiamente fijada
ya está a mitad de camino. Esa creencia de-
También es directora de comunicaciones en el Quality Professionals’ Resource Center.
Burjor Mehta es el fundador de Information Security
Systems International en Aptos, California. Obtuvo la maestría en ingeniería industrial y sistemas de la Universidad de
Ohio en Athens. Mehta es un auditor certificado por el sistema de calidad ASQ.
FEB&MZO 2013
contacto DE UNIÓN EMPRESARIAL 248
Considera usar esto
Establecer buenas relaciones con los clientes.
Necesitan razones para
creer.
Concentrarse en una comunicación de dos vías.
Buscar acuerdos.
Armonizar las prácticas
establecidas.
En lugar de esto
No alejes a tus
clientes.
Son siempre muy
escépticos.
No te comportes como
un capataz.
Evitar discusiones.
No tener en cuenta las
prácticas establecidas.
4. Se breve y ve al punto
Valora el tiempo del lector, intenta
ser lo más consciente posible. Usa palabras descriptivas en lugar de párrafos descriptivos.
Considera usar esto En lugar de esto
Ahora.
Los consultores se
inclinaron hacia
la transición de la
información manual
a un repositorio
integrado y automatizado que de
soporte al equipo
administrativo.
En el momento actual.
Los consultores ayudaron a
dar las ideas conceptuales
para mover el sistema de
captura de información
manual a una base de
datos relacional automatizada que reúne y analiza
datos de la información
proveídos por el equipo
administrativo.
5. Usa términos consistentes
Una de las reglas estilísticas importantes de la escritura no técnica es el
evitar la repetición en oraciones consecutivas, si es posible.
Por ejemplo, si hablas sobre los éxitos de Mariana en una oración, es mejor decir “sus logros”, en la segunda.
En la correspondencia técnica, sin em-
bargo, esto puede traer confusiones,
porque “éxitos” y “logros” pueden
tener significados diferentes.
Aquí está el ejemplo del mundo real
de un reporte de auditoría de calidad:
“Sugerencias del proceso XYZ: El proceso XYZ fue muy bueno, pero las siguientes cuestiones serán discutidas
después.”
En este ejemplo, el auditor de calidad
utilizó “sugerencias” y “cuestiones”
de modo intercambiable. Pero intenta mirarlo desde la perspectiva de los
usuarios. En sus mentes, una cuestión
debe ser direccionada, mientras que la
sugerencia sólo debe ser considerada.
Para añadir más confusión, el proceso
fue considerado “muy bueno”.
Considera usar esto
Proceso XYZ
Fortalezas:
•
•
Sugerencias:
•
•
Cuestiones:
•
•
En lugar de esto
Sugerencias del proceso
XYZ: El proceso XYZ
fue muy bueno, pero las
próximas cuestiones serán discutidas después.
•
•
•
•
•
6. Usa formatos consistentes
Un formato consistente es importante en todos los aspectos de la escritura, pero es especialmente importante en las listas. Los profesionales
usan listas en muchas situaciones
–si es que hay que esquematizar las
cuestiones de audición, evaluación
de resultados soporte de evidencia,
ejemplos, elementos accionables y
seguimiento de contenidos.
Considera usar esto
En lugar de esto
Oportunidades para la
mejora:
•Certificación ISO
9001:2008.
•Implementación
SAS 70.
Otras áreas de mejora:
•Proceso XYZ.
•Proceso ABC.
•Proceso de compra.
•Forma de encuesta.
•Considerar la certificación ISO 9000:2008.
•Sugerencias del
proceso XYZ.
•Seguir los estándares
SAS 70.
•Fomentar los comentarios en el proceso ABC.
•Obtener una remisión
en la forma de
encuesta.
•Renovar el proceso de
compra.
Una lista que es fácil de leer y de
entender incluye oraciones con la misma estructura y tamaño aproximado.
Por ejemplo, acciones y nombres o
funciones podrían no aparecer en la
misma lista.
7. Usa espacio en blanco
El espacio en blanco es el área de
una hoja impresa que no tiene gráficos
o letras. El espacio en blanco ayuda a
concentrar la atención del lector en la
información importante, dando más
significado en menos palabras.
El espacio en blanco ha probado ser
más efectivo para llamar la atención
en palabras que la capitalización de
diferentes fuentes, subrayando o poniendo color. Para tener suficiente espacio en blanco, ensancha el margen
de las páginas, separa los párrafos y
usa tablas, balazos y haz listas cuando
sea posible.
Considera usar esto
La forma no proporciona:
•Enlaces a los resultados de la prueba del
reporte.
•El estado del término
de la prueba.
•Estado del cumplimiento de los criterios
de liberación.
•Recomendaciones para
la liberación.
En lugar de esto
La forma no incluye un
enlace al reporte en los
resultados de la prueba
que podrían notarse si
las pruebas requeridas
fueran completadas, si
los criterios de liberación fueran conocidos
y si el producto fuera
recomendado para ser
liberado.
8. Sé específico
Las palabras generales son campos
minados cuando se trata de escribir
sobre la administración de la calidad.
Ejemplos de estas palabras son: siempre, nunca, todos, ninguno, falta, casi
e igual. Si usas la palabra nunca y en
una ocurrencia niegas su uso, el lector
encontrará difícil confiar en el resto del
mensaje.
Las palabras que expresan opiniones deberían ser usadas moderada y
cuidadosamente. Ejemplos de estas
palabras son: comprensivo, claro, consistente e inequívoco. Lo que aparenta ser consistente para una persona
puede no serlo para otro punto de vista. Si decidimos usar estas palabras,
37
finitivamente es cierta en un contexto
de auditoría. No hay mejor manera de
establecer una meta que describirla a
detalle.
Una meta puede ser una guía de lo
que quieres o, por el contrario, de lo
que no buscas como resultado. Usando un ejemplo de prácticas de manejo
de riesgos, no es tan importante describir lo que posiblemente puede fallar,
pero sí cuál es el plan B.
En otras palabras, enfocarse en las
soluciones, no en los problemas. Enfocarse en las expectativas, no en las
precauciones.
COLABORACIONES • COMPARTIENDO LA CALIDAD CON ASQ
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primero necesitamos estar de acuerdo
en sus definiciones.
Considera usar esto
Dos grupos funcionales
(A y B) usan herramientas diferentes (C y D) y
diferentes métodos (E y G)
para desarrollar la misma
función (F).
No hay líneas guías que
especifiquen ABC.
El flujo del proceso no
está compartido entre
grupos A y B, y no cubren
los elementos C y D.
En lugar de esto
Hay una falla de
integridad entre dos
grupos funcionales.
No hay líneas guías
claras.
No está compartido,
el flujo del proceso
comprensivo.
9. Ofrecer menos y entregar más
Siempre es bueno exceder las expectativas. Del lado opuesto del espectro, si tú rebasas las expectativas
del cliente pero debajo de lo que originalmente prometiste, la insatisfacción
del cliente será inevitable.
Lo mismo sucede con los clientes,
socios, proveedores y agentes de comunicación internos y externos. La regla de oro es estimar tus capacidades
y establecer las expectativas debajo
del nivel de lo que eres capaz de hacer. Esta aproximación debería ser clara en todos los mensajes escritos por
el profesional capacitado.
Considera usar esto
Planeamos revisar el documento para el 1ro de mayo.
Creamos un plan de comunicación para mantenerte
informado.
Nuestra continuidad en el
servicio tiene el soporte de
planes de respaldo y capacidades redundantes.
Las acciones para asegurar
su información están
definidas en la política a la
que puedes acceder en el
siguiente enlace:
En lugar de esto
El documento será
revisado el 1ro de
mayo.
Prometemos mantenerte informado.
Aseguramos la
continuidad del
servicio.
Garantizamos la
seguridad de su
información.
38
10. No use jergas ni clichés
Los profesionales de la calidad se
comunican principalmente con personas que ya están familiarizadas con la
terminología de la calidad. Como resultado, es raro que el uso de terminología técnica o de calidad cause proble-
mas de comunicación. Los problemas
se dan más frecuentemente relacionados con los intentos por sonar más
amigables y son malinterpretados con
mayor facilidad por el cliente.
Algunos clientes aceptan la jerga
y los clichés, pero otros no. Generalmente el uso de este lenguaje no
mejora la comunicación o el entendimiento. Para estar a salvo, evada completamente la jerga y los clichés.
Considera usar esto
Beneficios.
Para monitorear los
reportes de lealtad…
Envíame un correo
electrónico.
Llegaré a Toronto a las…
Otra perspectiva.
En lugar de esto
Banco para tu inversión.
Para echar un ojo a los
reportes de lealtad…
Mándame un correo.
Pisaré el aeropuerto de
Toronto a las…
Un par de ojos frescos.
el mundo. Usa palabras y oraciones
completas y, si necesitas usarlas, explica las abreviaturas.
Considera usar esto
Documentos.
Especificaciones.
Aproximadamente.
Administración.
Único punto de contacto.
Lecciones aprendidas.
Mark y Tom.
En lugar de esto
Docs.
Especs.
Aprox.
Admin.
UPDC.
LA.
Mark & Tom.
12. Usa “yo” para pedir y “tú”
para dar
La mayoría de compañías evitan usar el “tú” y el “yo” cuando
escriben documentos formales.
Cuando se trata una escritura informal profesional, sin embargo, dos
reglas se aplican.
Usa el “yo” cuando pidas, requieras o expreses insatisfacciones y preocupaciones: “Yo necesito saber”,
“Yo no entendí” o “Yo lo agradecería
mucho”. Esto ayuda a que el mensaje
sea menos demandante y hostil.
11. Usa palabras y oraciones completas.
Los avances tecnológicos de la última década han venido acompañados
por un creciente modo de abreviar palabras con el propósito de ahorrar tiempo.
Como resultado, ha sido desarrollado todo un lenguaje de nuevas
Considera usar esto
abreviaturas y acrónimos.
Yo necesito decirlo con
La regla sobre la jerga y los
mayor claridad.
clichés aplica con las abreviatuPor favor, ayúdanos a verificar capacidades.
ras: no son entendidas por todo
En lugar de esto
Necesitas entender.
Por favor prueba que tienes
capacidades.
Considera usar esto
En lugar de esto
Tú obtendrás lo mejor en su clase…
Nosotros te daremos lo mejor en su
clase…
Tú incrementarás tu conocimiento.
Nosotros te enseñaremos cómo.
Los lectores son personas clave en las cuales pensar
mientras estás escribiendo, y ellos deberían estar complacidos si se siguen estas 12 reglas. Hacerlo te ayudará a
aclarar tu punto rápida y claramente, y todos se beneficiarán con el resultado.
Referencias
• Campanizzi, Jane, Effective Writing for the Quality Professional, ASQ Quality Press, 2005.
• ISO 9001 Auditing Practices Group, “How to Add Value
During the Audit Process,” 2009.
• Karlgaard, Rich, “Mini-Depression of 2008,” Forbes,
Enero, 19, 2009.
• Luntz, Frank, Words That Work, Hyperion, 2007.
• Malandro, Loretta A., Say It Right the First Time, McGraw-Hill Professional, 2003.
• Scriabina, Natalia y Romayne Smith Fullerton, How to
improve audit interviews, IRCA Inform, issue 22, 2009.
• Strunk Jr., William and E.B. White, The Elements of
Style, fourth edition, Allyn & Bacon, 1999.
• Tredinnick, Mark, Writing Well: The Essential Guide,
Cambridge University Press, 2008.
• Williams, Joseph M., Style: Toward Clarity and Grace,
University of Chicago Press, 1995.
39
Usa el “tú” en situaciones en las que estás ofreciendo,
sugiriendo, informando o invitando. De este modo, te enfocarás en los intereses del lector y en sus beneficios.
FEB&MZO 2013
carlos PORRAZ
contacto DE UNIÓN EMPRESARIAL 248
ué es la gestión de proyectos? De acuerdo con lo establecido por el Project Management
Institute (PMI) en el libro Project
Management Body of Knowledge (PMBoK), la gestión de proyectos se define como el uso
del conocimiento, habilidades,
herramientas y técnicas que
posee una organización, para
la realización de las actividades del proyecto, de tal modo
que permitan cumplir con los
requerimientos establecidos
para el mismo. La gestión de
proyectos implica la ejecución sistemática de los procesos de la misma gestión
de proyectos:
1.Iniciación: necesidad, definición de objetivos y alcance, arranque.
2. Planeación: determinación de actividades, tiempos, recursos, costos, entregables, riesgos, adquisiciones, etc.
3.Ejecución: desarrollo de actividades,
trabajo de equipo, aseguramiento de
calidad, distribución de información,
etc.
4. Control: gestión de cambios, costos,
tiempos, calidad, riesgos, verificación,
reporte del desempeño, etc.
5. Finalización: satisfacción de necesidad,
cumplimiento de objetivos y alcance, y
conclusión.
Los procesos anteriores, a su vez se interrelacionan con las nueve áreas del conocimiento (alcance, tiempos, costos, recursos
humanos, comunicación, calidad, riesgos,
integración y aprovisionamiento), para finalmente definir el orden de las actividades de trabajo y sus implicaciones.
Todas las actividades y recursos
de trabajo (plasmadas en un plan de
RRA
PO
os
carl
40
www.revistacontacto.com.mx
¿Q
Z
Gestión de proyectos o gestión
de servicios tecnológicos:
¿qué marco escoger?
COLABORACIONES • SIRVO, LUEGO EXISTO
David
Mondragón
Tapia
proyecto), son manejados por un equipo de
proyecto, el cual tiene, entre otras responsabilidades, las siguientes:
• Identificar cualquier requerimiento relacionado al proyecto.
• Atender cualquier solicitud o demanda
sobre cambios en alcance, tiempos,
costos, riesgos y calidad del proyecto.
• Manejar las diferentes expectativas y
necesidades de los grupos de interés
del proyecto (también llamados stakeholders).
¿Qué es la gestión de servicios tecnológicos? De acuerdo con lo establecido por
la Biblioteca de Infraestructura y Tecnologías de Información (ITIL, por sus siglas en
inglés), dentro de sus cinco libros centrales
que definen el marco para la gestión de servicios tecnológicos (ITSM , por sus siglas
en inglés), la gestión de servicios tecnológicos se debe entender como un conjunto
de capacidades organizacionales especializadas para proveer valor a los clientes en
la forma de servicios tecnológicos. Dichas
Ingeniero industrial y de sistemas, con maestría en ingeniería con especialidad en ingeniería industrial por el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey. Es
consultor en mejores prácticas de ITIL y propietario de su
propio modelo de consultoría (el MMITIS). Recibe correspondencia en 00701321@exatec.itesm.mx.
FEB&MZO 2013
contacto DE UNIÓN EMPRESARIAL 248
cantes del proceso. Cada uno de estos roles tienen como
responsabilidad general lo siguiente:
• El dueño o propietario define y norma el proceso para
su implementación y mejora continua, con base en su
medición sistemática.
• El gestor asegura que el proceso se ejecute de acuerdo
con lo establecido por el dueño o propietario correspondiente.
• Los practicantes ejecutan las actividades o partes del
proceso que les son asignadas, para el logro de sus
objetivos específicos.
¿Cuál marco escoger?
¿PMBoK o ITSM? Se trata de un choque de titanes
hasta ahora vigente, que se presenta en las organizaciones cuando los miembros de éstas tienen que
decidir el mejor camino para habilitar sus procesos,
sus servicios y sus productos, así como para realizar
cualquier modificación que deba hacerse (modificaciones = proyectos).
Según el PMI, un proyecto es un esfuerzo temporal que se emprende con el fin de crear un servicio o
producto único, buscando cumplir con el plan estratégico de una organización. Éste debe ser el concepto
principal a manejar cuando se hable de la gestión de
proyectos tecnológicos. Por su parte, para ITSM un
servicio es la forma de entregar valor a los clientes a
través de la garantía de ciertos resultados esperados,
sin incurrir en los costos o riesgos que esto conlleva;
41
capacidades organizacionales se comprenden
en veintiséis procesos y cuatro funciones, las
cuales son necesarias para gestionar servicios a
lo largo de su ciclo de vida, haciendo hincapié en
las siguientes etapas:
1. La estrategia. Integración de las cuatro “P”
de la estrategia del servicio: perspectiva, posición, plan y patrón).
2. El diseño. Manejo e integración de las cuatro “P” del diseño del servicio: procesos,
personas, productos/tecnología y proveedores.
3. La transición. Habilitación de servicios que
entreguen valor, minimizando los riesgos e
impactos a la operación de los servicios actuales.
4. La operación. Soporte y entrega de los niveles de servicio acordados con los clientes/
negocio.
5. La mejora continua. Conservación de una
alineación de los servicios de tecnologías de la
información (TI) y sus estrategias, con la estrategia de los clientes/negocio.
Las capacidades organizacionales (gestión, organización,
procesos, conocimiento y personas), representan el nivel
de capacidad, competencia y confianza del proveedor de
servicio para actuar, en el propósito de transformar recursos (capital financiero, información, aplicaciones, infraestructura y personas) en servicios de valor para los clientes.
Los procesos agrupados bajo cada una de las cinco fases
del ciclo de vida del servicio, son ejecutados por un sistema
organizacional que regularmente considera la definición de
los siguientes roles: dueño o propietario, gestor y practi-
COLABORACIONES • SIRVO, LUEGO EXISTO
esto debe entenderse cuando se hable de
la gestión de servicios tecnológicos.
Sí el PMBoK establece mejores prácticas para gestionar proyectos y, por su
parte, ITSM establece mejores prácticas
para gestionar servicios tecnológicos, podríamos pensar que ambos marcos son
excluyentes, ya que uno abarca proyectos y el otro servicios. Sin embargo, ITSM
incluye tanto la gestión de servicios existentes, como la de servicios nuevos (o
proyectados), así como la de los servicios
que están siendo o ya han sido retirados de
la operación. Para el caso de los servicios
existentes o en operación, las prácticas de
ITSM son excluyentes de las del PMBoK,
al menos mientras no se les modifique.
Mientras que para los servicios nuevos o
en retiro, ambos casos deben ser tratados
como proyectos bajo el amparo de las prácticas del PMBoK, aun cuando su gestión a
lo largo de su ciclo de vida sea responsabilidad
de ITSM. Hasta este punto, se puede notar que
ambos marcos no son del todo excluyentes, por el contrario
se complementan en algunas actividades que tienen que
ver con la creación, mantenimiento y retiro de los servicios
y de los productos y sus procesos relacionados.
Por lo tanto, con las mejores prácticas del ITSM se pueden operar los servicios tecnológicos sin necesidad de contar con las prácticas del PMBoK. Por otro lado, para integrar
servicios nuevos o retirar servicios, ITSM requerirá de las
mejores prácticas para la gestión de proyectos tecnológicos, definidas por el PMBoK.
Dos marcos que se complementan
42
La actividad básica de una organización proveedora de servicios tecnológicos es la entrega de los servicios definidos
en un catálogo. Sin embargo, cualquier proveedor que se
considere competente, sabe que el catálogo de servicios
es una fuente de información dinámica, donde los servicios
cambian, ya sea en sus condiciones de prestación (niveles
de servicio), en la integración de una nueva oferta de servicio (inversiones y servicios nuevos) o en el retiro de oferta
en desuso (desinversión y servicios obsoletos). En cualquiera de los casos anteriores, tales variaciones a efectuar
sobre el catálogo de servicios pueden implicar cambios en
los recursos y capacidades organizacionales del proveedor
(en capital financiero, aplicaciones, infraestructura, información, procesos, organización, etc.), mismos que deben realizarse mediante un proceso de gestión de cambios. Este
proceso posteriormente puede derivar en proyectos senci-
www.revistacontacto.com.mx
llos o en un proceso de gestión de proyectos que implicará
el manejo de elementos más complejos.
Lo interesante hasta aquí es que todas estas situaciones
pueden ser abarcadas a través de una integración cuidadosa e inteligente de las mejores prácticas de ITSM y del
PMBoK. Se puede dar una integración en donde uno de
ellos elija las actividades relacionadas con mantener y mejorar la operación de los servicios (ITSM), y el otro rija las
actividades relacionadas con modificar la oferta de servicios
(PMBoK).
Finalmente, con base en lo anteriormente establecido,
quiero hacer una invitación a los lectores interesados en
estos temas a que, antes de que se inclinen, (des)califiquen, o adopten algún marco de mejores prácticas, se documenten, conozcan y entiendan el objetivo general y la
estructura básica de cada opción. Existe mucha bibliografía
y contactos que pueden ayudar o asesorar en este sentido,
con el fin de evitar que en el tránsito hacia el mundo de las
mejores prácticas se presenten omisiones o duplicidades
innecesarias.
Referencias
1. A Guide to the Project Management Body of Knowledge (PMBoK guide), Project Management Institute,
Pennsylvania, Estados Unidos, 2000.
2. ITIL core books: Service Strategy, Service Design, Service Transition, Service Operation & Continual Service
Improvement, Cabinet Office, Reino Unido, 2007.
COLABORACIONES • RED EMPRESARIAL
www.revistacontacto.com.mx
Consultoría empresarial
de calidad
¿Hasta dónde desea llegar?
carlos PORRAZ
Néstor
Ojeda Reyes
¿L
e gustaría incrementar sus
ventas? O tal vez prefiera
ahorrar dinero mejorando el
proceso productivo de su empresa. ¿Por qué no volverse
líder en su ramo y aumentar sus ganancias? Seguramente todo esto suena
muy atractivo para usted, pero
¿cómo conseguirlo? ¿Qué debe
hacer y en qué momento hacerlo para lograrlo?
Es en este instante cuando
cruza por la mente contratar los servicios de un despacho de consultoría para que le ayude a alcanzar todas esas metas; sin embargo, ¿sabe usted qué aspectos debe cuidar al
momento de acercarse a una firma de consultoría?
En el mundo de la consultoría empresarial, área en la cual me he desempeñado como
consultor a través de mi propia firma, he sido testigo de cómo se ha presentado un acelerado incremento en el número de personas que ofrecen sus servicios de consultoría para
empresas, empresarios y emprendedores.
Estrategias efectivas
44
Actualmente es posible encontrar consultoría prácticamente sobre cualquier tema alrededor de las empresas: administración, marketing, ventas, finanzas, operaciones,
producción, financiamiento, recursos humanos, incubación, tecnología, logística y un
largo etcétera. Es precisamente por esta razón por la que no es sencillo identificar un
buen servicio de consultoría, que cuente con la capacidad y los medios para hacer
posible alcanzar sus metas, de uno que no puede hacerlo.
Resulta obvio que el objetivo del empresario al contratar los servicios de un despacho de consultoría es encontrar soluciones y estrategias efectivas, de alto impacto y
al menor costo posible, que arroje resultados en un periodo de
tiempo relativamente rápido, por lo que tanto el perfil del conNestor J. Ojeda Reyes es fundador y director general de la firma de consultoría
sultor como la plataforma de la firma son fundamentales para
Pyme Asesores en Desarrollo Empresarial (Asende). Certificado como consultor
obtener buenos resultados.
pyme ante la Secretaría de Economía, graduado de la facultad de economía de
la UNAM. Ha participado en distintos artículos para periódicos y suplementos,
Esto implica que el consultor deberá contar con una formaasí como en Radio Capital en el programa Vida en armonía y en Radio Centro en
ción
académica adecuada, normalmente inclinada hacia las licenel programa Con ganas de vivir. Entre 2009 y 2012 ha dado servicios de consulciaturas y especialidades económico–administrativas, así como
toría empresarial y de incubación a más 250 pequeños y medianos empresarios
en los más diversos giros e industrias, ayudándoles a optimizar el desempeño
un cúmulo considerable de conocimientos y experiencias sobre
de sus negocios con análisis en administración, recursos humanos, operaciones,
los temas, problemas y situaciones que afectan a las empresas.
procesos y finanzas entre otros. Correo: nestor.ojeda@asende.com.mx. Página
De la misma forma, deberá estar calificado para identificar e inweb: http://www.asende.com.mx.
FEB&MZO 2013
contacto DE UNIÓN EMPRESARIAL 248
Características del consultor
Es muy recomendable que el consultor cuente con su propia empresa, sin importar el giro o ramo, pues la calidad de
dicha consultoría se incrementa si el consultor ha vivido y
vive en carne propia los golpes y retos que representa tener
su propia empresa; no hay mejor forma de enseñar que con
el ejemplo.
Además, el experto deberá tener ciertas características
para poder llevar de la mano al empresario a través del periodo de intervención en su empresa, debe ser un generador de ideas y alternativas que solucionen las dificultades,
debe ser inventivo para obtener información, así como ser
capaz de generar un modelo dinámico para proponer nuevos caminos y soluciones.
Requiere ser bastante específico en su relación con el
empresario, pues no sólo deberá proponer qué hacer, sino
cómo y cuándo hacerlo; además de delimitar perfectamente los alcances de sus opiniones y juicios, siempre respetando la autonomía de decisión del cliente.
La habilidad analítica del consultor es importante, pues
debe ver cuál es la capacidad de la empresa y generar las estrategias y acciones necesarias para modificarla, redefinirla
e incrementarla, siempre alineado con los objetivos y metas
que se hayan planteado desde el principio de la consultoría.
No pierda su objetivo
Es muy importante que el empresario sea consciente de
que la función fundamental del consultor es presentarle distintas opciones de solución, acompañado por su recomendación, pues debe advertirle las consecuencias favorables
y desfavorables de la aplicación de cada una de ellas, por
lo que la responsabilidad de la decisión es del empresario.
Una vez tomada la resolución, el consultor dará asistencia
para llevar a cabo la estrategia elegida.
45
vestigar los problemas relacionados con las empresas, para
recomendar soluciones y estrategias, así como para prestar
asistencia para la ejecución de las actividades propuestas.
Afortunadamente, durante los últimos diez años, instancias gubernamentales —como la Secretaría de Economía—
realizaron un esfuerzo por certificar a los consultores de
empresas que operan en México, por lo que es importante
que el empresario le solicite al consultor que le presente
la certificación que demuestre que cuenta con las habilidades y conocimientos necesarios para poder desempeñarse
como consultor.
COLABORACIONES • RED EMPRESARIAL
La objetividad debe estar presente en todo momento,
pues en caso de conflictos o desacuerdos, no puede perder el sentido de la asesoría. Por ello es tan importante la
independencia del consultor respecto del cliente, pues de
esta forma el consultor podrá exponer su punto de vista sin
comprometerse con ningún actor dentro de la empresa.
La paciencia es algo importante, pues normalmente el empresario se sentirá presionado por la situación que guarda su
empresa, en caso de que haya acudido con el consultor en
momentos en los cuales los problemas son bastante complicados y su patrimonio se vea comprometido; caso que es
más frecuente de lo que se pudiera imaginar.
Por último, es importante que el consultor guarde un comportamiento ético y profesional ante su trabajo, ya que la honestidad es el valor rector del servicio de consultoría, pues
sin confianza entre el empresario y el consultor, la consultoría
es prácticamente imposible de realizar, debido a que se dudará del trabajo del consultor, de su juicio y de su capacidad
para llevar a la empresa a conseguir sus objetivos y metas.
Evaluación y plan de trabajo
Con todos esos conocimientos, experiencias, habilidades y
características, el consultor realizará una primera entrevista con el empresario para comentar los problemas que se
presentan en la empresa, sus objetivos y metas, así como
el contexto en el cual se desenvuelve la empresa y las características del caso.
Posteriormente deberá aplicar un examen o diagnóstico
que le permitirá evaluar el desempeño y situación actual
que presentan todas las áreas funcionales que conforman
a la empresa. En esta prueba normalmente participan los
dueños, directores, gerentes, jefes y algunos empleados
elegidos al azar para obtener una radiografía de la empresa
desde distintos puntos de vista y con diferentes puestos
de mando.
Después de analizada la información obtenida en la entrevista y los resultados del diagnóstico, el consultor expondrá sus conclusiones y propondrá un plan de trabajo e intervención al empresario, con actividades claras y puntuales,
así como objetivos e indicadores que les permitirá evaluar
el avance obtenido por la empresa.
Fruto del esfuerzo mutuo
46
Por otro lado, la firma o despacho de consultoría como tal
debe facilitarle al consultor las herramientas, documentos,
equipos, materiales, recursos y datos de contactos necesarios para poder llevar a cabo el plan de trabajo generado
desde el principio de la consultoría.
Normalmente, las firmas consultoras no realizan una
publicidad agresiva en medios masivos de comunicación,
www.revistacontacto.com.mx
pues las recomendaciones hechas por otros clientes deberían ser el principal medio por el cual un empresario conozca y solicite los servicios del despacho; nada como la publicidad de boca en boca para promover un servicio donde el
papel de la confianza es central.
Un buen servicio de consultoría se caracteriza por ser
imparcial e independiente de la empresa, fomentando la
participación activa del cliente en la aplicación de las estrategias y actividades diseñadas para mejorar su funcionamiento, pues la idea es que los logros obtenidos sean fruto
del esfuerzo de ambas partes.
Por lo que nunca se contratan consultores para llevar
la administración de la empresa, ni para tomar decisiones
dentro de la organización, su función es proporcionar un
consejo con responsabilidad y calidad, siempre a favor de
los objetivos, la visión y la misión de la empresa.
Potencial para el éxito
La gran ventaja de un consultor es que pasa por un gran
número de empresas, de diversos giros y con distintos problemas, lo que les provee de una gran experiencia y la capacidad de adaptar soluciones, métodos, estrategias, actividades y modelos de negocio que beneficien a la empresa y
trabajen en favor de la obtención de las metas trazadas.
Los conocimientos y las capacidades profesionales, así
como el consejo que ofrece el servicio del consultor son
para resolver problemas prácticos dentro de la empresa; la
consultoría no proporciona soluciones mágicas que eliminen
el problema de manera instantánea, como todo, está sujeto a un proceso y un tiempo de maduración. Por lo que es
importante que no se espere que la llegada del consultor represente la desaparición de los problemas, la colaboración
entre empresario, personal y consultor son determinantes
en la obtención de los resultados esperados dentro del tiempo estimado.
No obstante, estamos convencidos de que absolutamente todas las empresas tienen el potencial para alcanzar
el éxito en su ramo, no importa cuáles sean sus objetivos
o problemas, hemos visto que la mayoría de los problemas
tiene una solución y el binomio asesor–asesorado podrá llevarla a cabo.
Si usted, amigo empresario, quiere remediar de manera
efectiva los problemas que limitan el desarrollo y crecimiento
de su empresa o está buscando nuevas formas de llevar a
su negocio al siguiente nivel, no dude en acercarse a alguna
firma de consultoría que pueda ayudarle a encontrar esas soluciones y estrategias que pueden hacer la diferencia entre
usted y su competencia, pero asegúrese de que su consultor
cuente con la certificación, características, conocimientos,
experiencia y recursos que hemos descrito para estar seguro
de que recibirá un servicio de consultoría de calidad.
contacto DE UNIÓN EMPRESARIAL 248
carlos PORRAZ
¿Qué pasa si tenemos una
gran huella ecológica?
C
ada vez que los
expertos realizan
los cálculos, comprueban que cada persona
excede en aproximadamente un 30% la
superficie productiva
que le corresponde,
ya que la media de
la huella humana es
de 2.8 hectáreas por
persona. Además, las
“medias” frecuentemente ocultan grandes diferencias en el
reparto; algunos países pueden sobrepasar con creces su capacidad biológica porque otros no se comen
la porción del pastel que les corresponde.
Así, mientras la huella de un ciudadano
de Bangladesh es 0.5 hectáreas, la de un
estadounidense medio es 9.6 hectáreas.
Esto significa que si todos los habitantes
de la Tierra consumiéramos como un norteamericano promedio, necesitaríamos al menos tres planetas iguales para ordeñar sus
recursos energéticos y materiales. Como
no existen tales planetas a nuestra disposición, en el momento en que todos los
países entren en la misma carrera de consumo, se desencadenará una crisis social,
económica y ecológica sin precedentes.
A escala global, la
huella ecológica ha
superado la capacidad
de generación de
recursos del planeta desde la década
de 1980. La huella
correspondiente a
1961 se estimaba
en un 70% de la capacidad de regeneración de la Tierra.
Mario
Amador
FEB&MZO 2013
En la década de 1980
el consumo alcanzó el
total disponible, y en
1999 excedió la disponibilidad planetaria.
Ahora la humanidad
está consumiendo el
120% de lo que produce el planeta. Traducido a términos de
economía doméstica,
estamos gastando por
encima de nuestro cotidiano sueldo mensual
y cubriendo el déficit
haciendo uso de la herencia que nos dejaron
los abuelos.
Las oficinas y universidades tienen un
gran impacto en la naturaleza. La disposición de la basura que se genera en ellas
requiere de un gran espacio y el impacto
producido por nuestros autos para llegar a
ellas deja una gran huella ecológica. Nada
contribuye a incrementar nuestro impacto
en la naturaleza como el uso indiscriminado
del papel.
Los consumidores somos los propios
actores del consumo y, por tanto, tenemos
parte de responsabilidad en las consecuencias ambientales y sociales derivadas de
nuestra huella ecológica. Son importantes los
esfuerzos individuales
por tener una huella
mínima, pero reducir la
huella ecológica planetaria sólo será posible
a través de un proceso
colectivo y para ello es
necesaria la organización desde nuestras
casas, oficinas o escuelas. ¿Qué podrías hacer
desde alguno de estos
lugares para disminuir
tu huella ecológica?
Es socio fundador y consultor ambiental senior de Oficina Verde, empresa dedicada a la implementación
de mejores prácticas ambientales en
organizaciones y realización de diagnósticos en producción limpia. Se le
puede contactar en mario@oficinaverde.org.mx o al 5684 7666.
47
COLABORACIONES • empresa verde
COLABORACIONES • INterconectados
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Nuestra vida con la
‘internet de las cosas’
Promesas de eficiencia
L
Cortesía de TOTVS
os primeros indicios de internet datan de la década de
los 60. Fue creado pensando en ser una red de comunicación sin fronteras, sin restricciones de tiempo y/o distancias. Desde entonces, viene evolucionando velozmente:
simplemente, se estima que hoy tenemos más de dos mil
millones de usuarios, ya sea mediante computadoras personales, tabletas, smartphones u otros dispositivos ya comúnmente utilizados en la sociedad.
La expresión ‘internet de las cosas’ fue escuchada por
primera vez en 1999, en una presentación realizada por Kevin Ashton. El concepto se basa en traer la conectividad
a dispositivos menos tradicionales y de forma autónoma,
tales como el coche, la lavadora, el horno de microondas
o los zapatos. Sí, los zapatos. ¿Te imaginas usar una playera que a través de internet cambie el color del grabado de
acuerdo con tu estatus en Facebook? ¿O un juguete que tu
hijo pueda usar para interactuar con otros niños por otras
partes del planeta?
Cada día encontramos
más dispositivos conectados a internet. Eso, sin
duda, cambia la forma en
que vemos al planeta. Un
ejemplo más es la utilización de este concepto en
la salud: imaginemos que
podemos conectar a internet instrumentos médicos
utilizados para monitoreo
de funciones vitales y que
esas señales son recibidas
por especialistas a distancia
que revisan su evolución
y/o cambio... ¡cuántas vidas
podríamos salvar!
Nuevos modelos de negocios
48
Perfil:
Sergio Morilo es director de servicios
TOTVS Hub Norte de América Latina.
Se estima que en 2020 tendremos más de 50 mil mi-
carlos PORRAZ
Sergio Morilo
llones de dispositivos conectados a internet, muchos de
ellos conectados a través de un teléfono celular que recibe
señales de un sensor o de una etiqueta RFID (radio frequency identification). Pero, ¿cómo podremos utilizar todo
esto en términos de negocios?
En algunos segmentos de negocio ya se nota el arribo
de estos conceptos. Por ejemplo, las cadenas internacionales de supermercados ya realizan pruebas interesantes
con sensores que son colocados en los espacios por donde pasan los visitantes para identificar su presencia o si el
cliente está tomando algún producto en las manos y activa
una publicidad específica; en otros casos, indican otros productos relacionados.
Tuve ya oportunidad de presenciar una prueba muy interesante, también en un súper: los productos comprados
traían etiquetas RFID. Llegando a la caja de autoatención
(sin cajero) simplemente se despliega en la pantalla un resumen de los artículos que estaban en mi carrito para que
yo la revise, deslice mi tarjeta de crédito y ¡listo!: productos
comprados, pagados y preparados para ser llevados a casa.
A pesar de lo útil e interesante que resulta, aún es ‘futurista’, principalmente por el alto costo de las etiquetas RFID.
COLABORACIONES • INterconectados
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Menos humanos, pero más eficiencia
50
El parteaguas está en la forma en que
las empresas van a relacionarse con sus
clientes. En el futuro las personas estarán menos preocupadas por la amabilidad de las personas y más por el tiempo que pasan en la tienda, que deberá
ser cada vez menor y más eficiente. La
eficiencia en el futuro estará conectada,
ciertamente, con la utilización de los
principios del internet de las cosas.
No dudaría en afirmar que el negocio al menudeo será el segmento de
empresas que más se modernizarán
usando el concepto de internet de las
cosas, principalmente relacionado con
la mejora de la experiencia de comprar.
El consumidor buscará cada vez mejores experiencias, más rápidas, con más
información disponible al momento que
está realizando la compra y menos interacción con empleados de la tienda. Eso ya es una realidad: en una tienda
Apple de Estados Unidos pude realizar la compra de un artículo a través de mi smartphone. Sencillamente y con toda
la información que yo necesitaba en aquel momento sin
hablar con un solo vendedor. Todo a través de la app de la
misma tienda, instalada en el celular. Una experiencia que,
sin duda, me dejó ganas de seguir comprando.
Otra área sumamente apta es la de operaciones de logísticas mediante el uso de las etiquetas RFID y la disponibilidad de la información en la red. Ya estamos acostumbrados
a meternos a la página del courier para verificar el estatus
de nuestro paquete. ¿Qué hay detrás?: las etiquetas de
los paquetes ya traen la información necesaria para almacenamiento dentro de bodegas mientras no es momento
de realizar la entrega, inventarios, generación correcta de la
ruta de entrega, rastreo dentro del camión que realizará la
entrega… Y la industria aún está por crecer.
El futuro nos alcanza
Veremos surgir también la publicidad inteligente: la forma de
anunciar productos y servicios ya no será la misma. Cada vez
más, nuevos medios estarán disponibles, nuevos dispositivos conectados tendrán espacios disponibles para
publicidad. La forma de llegar al consumidor será
totalmente distinta. También es un punto para estar
muy atento y revisando el mercado, ya que anunciar
de forma incorrecta puede representar estar fuera
del nuevo mundo conectado.
Los cambios son reales, ya están a nuestra
puerta. En cualquier momento estaremos viviendo
con más y más aparatos conectados, recibiendo
y enviando información a través de su conexión a
internet directa o a través de un celular. Quizás tardemos algunos años para llegar a una tienda, ser
identificados biométricamente por una cámara, ir
por los productos que deseamos comprar y tener
el pago realizado de forma automática a través de
un perfil con los datos de nuestra tarjeta de crédito
almacenados en la red e identificados en el momento que entramos a la tienda. Se ve futurista
pero hoy ya es totalmente posible.
reporte técnico
52
Responsabilidad de todas las empresas
www.revistacontacto.com.mx
Héctor Gutiérrez Cruz
fin de evitar el mal uso que se le
pueda dar al manejo de los datos
personales, a partir del 6 de enero de 2012 entró en vigor la Ley Federal
de Protección de Datos Personales (LPD),
mediante la cual los ciudadanos podemos
acceder a la información que cualquier organización tenga de uno, de rectificar los
datos cuando se deban modificar (ya sea
porque son inexactos o porque hay que
actualizarlos), de cancelarlos y suspender
el tratamiento que se les da, y de oponernos al tratamiento de los datos personales
por motivos fundados y legítimos.
A través del ‘Taller Protección de Datos’,
Jorge Sales Boyoli, socio fundador del Bufete Sales Boyoli, expuso el marco legal
en el que las empresas deben cumplir dicha ley. En principio, los datos personales
se definen como cualquier información
concerniente a una persona física identificada o identificable.
Adicionalmente, la legislación distingue
lo que se conoce como ‘dato personal sensible’, que son categorías especiales para
las que la ley demanda mayor protección,
como las creencias religiosas, filosóficas,
políticas, origen racial, vida sexual, estado
de salud, información genética, etc.
De igual forma, toda información financiera personal también está sujeta a resguardo.
Asimismo, la LPD define el ‘tratamiento’ de datos como la obtención, uso, divulgación, almacenamiento, así como
cualquier acción de acceso, manejo, aprovechamiento, transferencia o disposición
de datos personales.
Empero, no son datos personales:
• La información de personas morales.
• La referida a personas físicas en su calidad de comerciantes y profesionistas
• La de personas físicas que presten sus
servicios consistente únicamente en
su nombre y apellidos, las funciones
o puestos desempeñados, así como
algunos de los siguientes datos laborales: domicilio físico, dirección electrónica, teléfono y número de fax, siempre
que esta información sea tratada para
A
Los derechos mínimos
que tiene el titular
de la información
confidencial son:
1.Decidir sobre el tratamiento de sus datos personales. Por ejemplo, el titular
puede acudir a una compañía que posea
sus datos personales a oponerse a que
le envíen publicidad.
2.Ejercer los derechos ARCO (acceder,
rectificar, cancelar y oponerse).
3.Iniciar los procedimientos de protección
de derechos ante el Instituto Federal de
Acceso a la Información (IFAI), que es el
organismo encargado de aplicar la ley y,
en su caso, las sanciones por quebrantarla.
Fuente: Bufete Sales Boyoli.
fines de representación del empleador
o contratista.
Sales Boyoli señaló que “los canales
para el tráfico de datos son casi infinitos”,
pues estos no sólo se mueven en documentos impresos, también en archivos
electrónicos y de forma abundante en
medios masivos de comunicación, incluyendo internet.
Deber del responsable
La idea central de la legislación para la
protección de datos personales es que “la
información contenida en las bases de datos, no es propiedad del que ‘tiene’ la base de datos, sino de las personas
cuyos datos se encuentran en esas bases”.
Por lo tanto, existen dos sujetos claves en dicha legislación: el titular (legítimo propietario de los datos), y el respon-
Documentos mínimos
A fin de cumplir cabalmente con la Ley de Protección de Datos
Personales, la empresa responsable de su manejo debe generar diversos documentos, algunos de los indispensables son:
• Avisos de privacidad (se debe tener uno para clientes, otro
para empleados, otro para proveedores, etc., aunque no se
trata de llenarse de avisos, sino de revisar los procedimientos para determinar dónde el aviso de privacidad es necesario).
• Aviso de privacidad en la página web.
• Minuta del nombramiento del oficial responsable.
• Políticas de seguridad de datos.
• Medidas compensatorias.
• Cláusulas en todo vínculo contractual.
Fuente: Bufete Sales Boyoli.
FEB&MZO 2013
sable (quien tiene los datos, pero no son de su propiedad).
Así pues, el responsable es cualquier particular, persona
física o moral, que obtenga, use, divulgue, almacene, acceda, maneje, aproveche, transfiera o disponga de datos
personales.
Los responsables de los datos personales pueden ser las
sociedades de información crediticia, y las personas que
lleven a cabo la recolección y almacenamiento de datos
personales, que sea para uso exclusivamente personal, y
sin fines de divulgación o utilización comercial.
Todo responsable de datos personales está obligado a:
1.Dar un aviso de privacidad (que por ley se debe emitir
desde el 6 de julio de 2011), que es una declaración
escrita o verbal que informa al titular cómo, por qué y
para qué se tratarán sus datos personales, así como los
derechos que le otorga la LPD.
2.Nombrar a una persona o área responsable de la protección de los datos personales (si no hubiera una persona
o área específica, la empresa es la responsable).
3.Tomar medidas de seguridad para el resguardo de los
datos.
4.Ofrecer una ventanilla de quejas.
5.Atender las quejas referentes a los derechos ARCO (acceder, rectificar, cancelar y oponerse).
53
contacto DE UNIÓN EMPRESARIAL 248
reporte técnico
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6.Tratar los datos con licitud, consentimiento, información,
calidad, finalidad, lealtad, proporcionalidad y responsabilidad.
Consideraciones para cumplir la Ley
• Cada empresa deberá definir los procesos o documentos
que tocan las obligaciones en materia de protección de da-
Es indispensable el consentimiento
Para el manejo de los datos personales, el responsable
debe obtener el consentimiento del titular (ya sea tácito o
expreso) mediante el aviso de privacidad (tácito) o un documento escrito, según sea el caso.
tos personales.
• Se deben generar diversos documentos y/o leyendas que
consideren estos deberes.
• Acercarse a las autoridades en la materia (entre ellas el IFAI).
• Lo menos que debe tener una empresa es un aviso de privacidad.
• Las multas y sanciones pueden ser de hasta 36 millones de
Aviso, aceptación y evidencia
Tipo de datos
Personales
Personales
sensibles
Financieros o
patrimoniales
pesos o cárcel.
Tipo de aviso o
Medios de
consentimiento
prueba
Aviso de
privacidad
Consentimiento
expreso y por
escrito del titular
Que el titular
• La Ley Federal de Protección de Datos Personales obliga a
revisar y ordenar procesos, así como a actualizar formatos.
Fuente: Bufete Sales Boyoli.
no manifieste
oposición
Firma autógrafa o
electrónica
Consentimiento
Electrónico, óptico
expreso oral o
o cualquier otra
escrito
tecnología
Fuente: Bufete Sales Boyoli.
pañía depende de sus procesos en que maneje datos personales. Para el Instituto Federal de Acceso a la Información
(IFAI) no es válido hacer un solo aviso que pretenda usarse
para todo. Es por todo lo anterior que conviene asesorarse
con un abogado para no caer en faltas y evitar sanciones.
Decálogo de obligaciones de los
responsables
1. Redactar y entregar avisos de privacidad y formatos de
54
Cabe señalar los casos en que no es indispensable el consentimiento del titular:
• Si se trata de información del buró de crédito (que es un
registro público), o es derivada de una relación jurídica
entre el titular y el responsable, o si se trata de una situación de emergencia.
• La protección de datos no aplica tratándose de información de personas morales, información de tarjetas de
presentación o de directorios telefónicos.
Sales Boyoli enfatizó que el responsable no necesita el
consentimiento del titular para manejar o transmitir su información cuando entre ellos existe una relación jurídica, es
decir, una prestación de servicios.
“Las cosas se complican cuando hay quien maneja información y un contrato de prestación de servicios con una
persona, pero maneja la información de otra. Por ejemplo,
cuando te contrata una empresa para reclutar a alguien,
pero tú manejas los datos del candidato o vas a pedir referencias de una persona; no tienes todavía un vínculo jurídico con ellos. Esto tiene muchas aristas que no hay que
perder de vista”, enfatiza Jorge Sales.
Hay que observar también la correcta elaboración de los
documentos mínimos requeridos, entre ellos los avisos de
privacidad, pues el número de éstos que requiera una com-
consentimiento;
2. Agregar a los contratos laborales cláusulas de protección
de datos personales;
3. Elaborar contratos que deberán firmarse con terceros
cuando se envía o recibe datos personales;
4. En caso de imposibilidad para la entrega del aviso de privacidad o que ésta exija esfuerzos desproporcionados,
aplicar una medida compensatoria;
5. Elaborar documento para formalización de la función de
privacidad;
6. Elaborar un documento mediante el cual se informe a los
titulares que ha ocurrido una vulneración de seguridad respecto de sus datos personales;
7. Establecer las políticas internas que cumplan con las medidas de seguridad técnicas, administrativas, físicas, organizacionales y legales;
8. Establecer medidas para la seguridad de los datos personales;
9. Atender el procedimiento del ejercicio de los derechos
ARCO; y
10.Atender los procedimientos de protección de derechos y
verificación.
Fuente: Bufete Sales Boyoli.
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Justicia y normatividad:
laboratorios forenses
reporte técnico
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Eric Ángeles Juárez
n nuestro país, la impartición de justicia siempre es
un tema delicado. Fuera de
la corrupción de algún tipo de autoridad, se realizan rigurosas pruebas
periciales en diferentes clases de
delitos por parte de las Procuradurías de Justicia de cada estado. Los
laboratorios forenses, como cualquier tipo de laboratorio, deben estar sujetos a rigurosas normas para
que sus resultados sean lo más
exactos posibles. De hecho, el compromiso de los laboratoristas debe
ser aún mayor, ya que en cualquier
error se juega la libertad y la penitencia de algún ciudadano envuelto
en un problema legal. No hay excusa para la calidad.
En 2011 la entidad mexicana de
acreditación (ema) otorgó la acreditación al laboratorio de química y genética
forense de la Procuraduría General de Justicia (PGJ) del estado de Michoacán, y se
convirtió en el primer laboratorio forense
acreditado del país. Martha Guzmán Castañeda, directora general de servicios periciales, fue la encargada de liderar este proceso
de excelencia de calidad que comenzó en
2007.
Como con la mayoría de los laboratorios,
con excepción de los que implican pruebas
clínicas, la norma paradigmática a seguir es
la NMX-EC-17025-IMNC-2006 emitida por
el Instituto Mexicano de Normalización y
Certificación (IMNC). Esta norma está dirigida a los laboratorios de ensayo y calibración,
por lo que engloba las ciencias forenses. El
documento dice así: “Esta norma mexicana
establece los requisitos generales para la
competencia en la realización de ensayos o
de calibraciones, incluido el muestreo. Cubre los ensayos y las calibraciones que se
realizan utilizando métodos normalizados,
métodos no normalizados y métodos desarrollados por el propio laboratorio. Es aplicable a todos los laboratorios, independientemente de la cantidad de empleados o de la
extensión del alcance de las actividades de
ensayo o de calibración.”
E
Martha Guzmán nos comenta que, de
hecho, es la norma más difícil de cumplir,
ya que implica seguir otros estatutos del
documento Los criterios de aplicación de
la norma NMX-EC-17025-IMNC-2006 para
laboratorios en ciencia forense que tiene
como propósito establecer los requisitos
complementarios a los citados en la norma.
El documento adicional y la NMX parte de
los criterios que se utilizan en los procesos
de evaluación y acreditación de los laboratorios forenses.
“Son requisitos y criterios difíciles de
cumplir ya que están enfocados a demostrar que el laboratorio cuenta con un sistema de calidad que opera confiablemente,
que es técnicamente competente y que los
resultados de sus pruebas son técnicamente validos. Estos requisitos son modificados
continuamente, adaptándolos secuencialmente a la normativa internacional.”
Dentro de los requisitos contemplados en
la norma, también es necesario contar con
procedimientos de control de documentos,
evaluación de proveedores, procedimientos
de compras, acciones correctivas, acciones
preventivas, auditorías internas y revisión
por la dirección, entre otros, nos explica
Guzmán.
FEB&MZO 2013
contacto DE UNIÓN EMPRESARIAL 248
estar actualizado en aspectos jurídicos, por ejemplo, en la reforma
del Sistema de Justicia Penal que
contempla cursos de capacitación
En la opinión de Martha Guzmán, los problemas
en temas como ‘cadena de cusmás comunes en la implementación de normas
todia’.
en los laboratorios forenses, son:
Más allá de la normatividad
• La resistencia al cambio del personal
usual para los laboratorios foren• Desinterés por la capacitación continua
ses, Martha Guzmán y su equi• Rechazo a los procesos de evaluación
po se preocuparon por brindar
• No ejecutar o cumplir con los procedimientos e
el mejor servicio del país, por lo
instructivos
que buscaron su acreditación.
• Desaprobación de los cambios implementados
Este proceso no sólo requiere de
Calidad a favor de la
capacitaciones sobre la norma
justicia
NMX-EC-17025-IMNC-2006 y sus
Todos estos criterios y requisitos deben ser cumplidos de la criterios de aplicación, sino el desarrollo de documentos de
mejor forma para obtener resultados más exactos. Debido un sistema de gestión de calidad, formación de auditores
a la mala fama que se ha creado la justicia en México, es internos, metrología básica, estimación de incertidumbre,
sumamente importante para las procuradurías retomar la control de calidad y validación de métodos.
Las ciencias forenses son un tema delicado, ya que el
confianza de la población. El incumplimiento de las normas
puede generar resultados inconsistentes o inequívocos que manejo de cuerpos y evidencias implican un marco legal
se usarán en los tribunales, “por consiguiente no se cum- que, si no es bien conocido, puede causar graves probleple con el auxilio científico a la procuración e impartición de mas a los laboratoristas. Para ello Guzmán recomienda
cumplir rigurosamente con lo que establecen las normas
justicia”.
El personal, como en toda empresa, es la parte más im- sanitarias, así como realizar un adecuado registro de cadeportante para la obtención de calidad. Los elementos deben na de custodia.
Para la directora de servicios periciales de la PGJ de Miestar muy bien capacitados y su entrenamiento debe estar
choacán,
las normas para laboratorios forenses cumplen
enfocado a desarrollar conocimientos técnicos en especialidades como balística, dactiloscopía, química, grafoscopía con su cometido si son seguidas con rigor, por lo que no
y genética, entre otras. Del mismo modo, el personal debe recomendaría la creación de nuevos requisitos o reglamentos: “A nivel internacional las normas han
sufrido adecuaciones y actualizaciones. En
México nos encontramos en el punto de
partida, los criterios de aplicación de la norma se han actualizado por única vez al igual
que la norma NMX-EC-17025-IMNC-2006.”
En la Semana de la Acreditación 2012 realizada por la ema, Guzmán y su compañera
Claudia Gabriela Torres Montoya, farmacobióloga del laboratorio, presentaron paso
a paso su proceso de acreditación. Torres
Montoya aclaró que “lo más importante es
tener un equipo humano convencido de lo
que se está haciendo”.
Ambas colegas coincidieron en que parte
elemental del proceso fue convencer a sus
superiores, ya que sin apoyo del procurador
de Michoacán, no habrían podido completar
la acreditación. “Generalmente se tiene una
mala imagen de estas instituciones y creemos que el estar acreditados nos regresa
confianza de la sociedad en general.”
Martha Guzmán Castañeda y Claudia Gabriela Torres Montoya.
Problemas en la
implementación de normas
57
carlos PORRAZ
La parte técnica es la más compleja, ya que estos requisitos incluyen capacitación y supervisión
del personal, instalaciones y condiciones ambientales, métodos
de prueba y su validación, control
del equipo de medición, muestreo
y manejo de muestras y control
de calidad interno y externo, así
como la participación en ensayos
de aptitud.
examen
www.revistacontacto.com.mx
Guerra del Opio,
antecedente
primordial de la
geopolítica de
la droga
José Salgado Defranc
e denomina Guerra del Opio a dos grandes conflagraciones y una serie de conflictos diplomáticos que tuvieron
lugar durante el siglo XIX entre China y algunas potencias occidentales, lideradas por la Gran Bretaña.
La primera guerra ocurrió entre 1839 y 1942 y la
segunda entre 1856 y 1860. El denominador común
de todo el conflicto fue la presión diplomática y militar
que ejerció Inglaterra para legalizar la venta de opio en
China, cuando este país era gobernado por la dinastía
Qing. Los ingleses pronto comprendieron que para poder
dominar a un país geográficamente 70 veces más grande y que le decuplicaba en población, tendrían que malograr a millones o decenas de millones
de chinos. Además, la venta de opio les permitía a los británicos extraer de
China fabulosas cantidades de oro y plata, pues el dinero era acuñado con
estos metales preciosos en esa época.
58
Recordemos
que la Qing fue la
última de las dinastías imperiales chinas
(1644–1912), la cual sucedió en el poder a la dinastía Ming. Para tener una
idea del mercado que buscaban controlar los ingleses, hay
que tomar en cuenta que a finales
del siglo XVIII la población en este país
bordeaba los 300 millones de habitantes.
Por otra parte, y en detrimento de los intereses de las principales potencias de occidente, la
dinastía Qing mantenía una política de autarquía que la
aislaba del resto del mundo.
Al iniciar el estudio de lo que podríamos denominar la
geopolítica de la droga, se debe señalar que fueron los portugueses, los españoles y los holandeses, los primeros en
comerciar con opio en el siglo XVIII. Por esta razón, ya en
1729 la importación de opio fue prohibida en China. En esa
época la moral confucionista era la que regía en la población,
por lo tanto el comercio y el consumo de opio no sólo eran
considerados ilegales, sino que eran severamente reprobados desde el punto de vista moral en la sociedad china.
A cuarenta años de aquella prohibición, en 1769 se estima que entraban de contrabando a China unos mil barriles
de opio al año. En esos años, con la finalidad de lograr el monopolio del contrabando de la droga, en Inglaterra se creó la
Compañía Británica de las Indias Orientales para competir
con ventaja frente a los corsarios portugueses. El opio se
enviaba desde las plantaciones que los ingleses tenían en
sus posesiones en las Indias Británicas y se
lo subastaba entre los traficantes locales.
El intenso interés de Inglaterra de abrir
los mercados chinos no sólo al opio, estaba
relacionado con el hecho de que en 1783
la Unión Americana había conquistado su
independencia, es decir, Inglaterra había
perdido un gran mercado que, de alguna
manera, los ingleses tenían que recuperar
en otras partes del mundo.
Siendo así, a inicios del siglo XIX Inglaterra no encontraba un producto que pudiera
exportar a China. El país oriental era autosuficiente, incluso tenía una balanza comercial
favorable con Inglaterra, a donde exportaba
té, seda y porcelanas. En vista de que en
esa época la moneda de intercambio era el
oro y la plata, Inglaterra debía sacrificar sus
reservas de metales preciosos para poder
satisfacer las necesidades de su población
respecto a los productos mencionados.
Cuando surgió la posibilidad de inundar a
la China con opio, Inglaterra encontró la manera de proveerse del dinero con el cual luego comprar el té, en Inglaterra tan preciado.
Desde el punto de vista de Inglaterra ganaban todos, pues de las rentas que recaudaba el Estado, el
10% provenía de los impuestos a las importaciones de té.
En el excelente libro de Jack Beeching La Guerra del Opio,
se ofrece un esquema muy interesante para comprender la
cadena comercial que se abría el tráfico de opio a China.
De imperio a imperio
En 1836, el flujo de opio de la India a Cantón era del orden
de los 18 millones de libras, convirtiéndolo en el produc-
FEB&MZO 2013
to comercial estrella del siglo XIX. Después de siglos de
comercio, Occidente había encontrado por fin un producto
que vender, aunque subrepticiamente, a China. Producto
de este manejo comercial por parte de Inglaterra, se modificó el saldo positivo que tenía China en su balanza comercial. Efectivamente, durante la primera década del siglo XIX
China tuvo un superávit comercial de 26 millones, pero de
1826 a 1836 dicho balance se había tornado negativo, arrojándole un déficit de 38 millones. Habría que precisar que
en 1836 alrededor de mil 820 toneladas de opio entraban a
China; se calcula que para ese año había unos 12 millones
de adictos en ese país.
Antes, en 1799, un nuevo edicto imperial volvió a prohibir el comercio de opio, el cual tampoco fue respetado,
pues el tráfico de la planta era literalmente política de Estado en Inglaterra. Puesto que el edicto de 1799 de poco
había servido, el gobierno imperial chino decidió utilizar la
fuerza. El 28 de marzo de 1839, el emperador Daoguang,
alarmado ante el desenfrenado consumo de opio en China,
ordenó la destrucción de 20 mil 292 cajas de opio, y envió
un correo a la reina Victoria exigiendo terminasen prácticas
tan desleales entre las dos naciones. Por toda respuesta,
en noviembre de 1839, la reina Victoria envió a la flota británica para atacar a la endeble armada china en Hong Kong.
Es de suma importancia indicar que Gran Bretaña recibió
apoyo de Francia y Alemania.
59
contacto DE UNIÓN EMPRESARIAL 248
examen
60
Poco antes de la Guerra del Opio, las premisas chinas sobre su superioridad no se ponían
en duda: se consideraban mejor preparados
para la guerra y mejor civilizados que los ‘bárbaros’ del exterior. Además, sus productos
eran solicitados por toda Europa. Claro está
que estas premisas no era del todo ciertas, ya
que Inglaterra poseía desde inicios del siglo
XIX la más potente flota naval del mundo.
El inicio formal de la guerra se dio en junio
de 1840 (la estrategia inglesa fue tomar la isla
Chusan). Cuando los barcos ingleses se acercaban a la isla, los chinos creyeron que iban a
hacer comercio. La isla fue bombardeada por
nueve minutos, después de los cuales tropas
pudieron tomar la ciudad sin problema alguno. Acto seguido, se envió una primera comunicación al emperador chino con las condiciones inglesas.
Después de atacar los principales puertos
chinos, los británicos tomaron Shangai el 18
de abril de 1842, momento en el cual el débil gobierno de
Pekín debió ceder y pidió la paz, la cual se firmó el 24 de
agosto de 1842 mediante el tratado de Nanking. Quedaban abiertos al tráfico comercial inglés (incluido el comercio
del opio) los puertos de Cantón, Amoy, Fucheu, Nigpo y
Shanghai, a lo largo de toda la extensa costa china. Además,
China pagó una indemnización a Inglaterra de 21 millones.
Con el tratado de Nanking China cedió a Inglaterra la isla de
Hong Kong. Celosas, las demás potencias, de las ventajas
logradas por los ingleses, pidieron un trato similar y en julio
de 1844 franceses y americanos firmaron en Wang Pong
tratados que abrían otros puertos al comercio.
Es justo remarcar que destacados personajes ingleses
exigían suspender el comercio del opio; quejas inútiles,
pues la política comercial era respaldada por su majestad,
la reina Victoria.
En la Segunda Guerra del Opio (1856–1860), Gran Bretaña y Francia se enfrentaron nuevamente a China. Los cálculos sobre el número de fumadores de opio en China en esa
época oscilaban entre 100 y 150 millones, de los cuales un
10% tenían una fuerte adicción. La guerra terminó cuando
Lord Elguin hizo incendiar el Palacio de Verano del emperador chino con sus jardines, edificios y obras artísticas. En
1870, el comercio del opio se había duplicado, y llegó a 105
mil 804 barriles en 1880.
Los objetivos geopolíticos de Inglaterra fueron explicitados por el cónsul Hurst en un informe que presentó ante la
comisión real sobre el opio en 1895. En el informe, Hurst
señalo lo siguiente: “Mientras China siga siendo una nación
de fumadores de opio, no existen motivos para temer que
pueda convertirse en una potencia militar de ningún peso,
www.revistacontacto.com.mx
puesto que el hábito del opio merma las energías y la vitalidad de la nación.”
Como hemos indicado, no todos los ciudadanos ingleses
aceptaban la política de su gobierno frente a la nación china.
En un diario, W. E. Gladstone, político y honrado ciudadano
inglés, dejó escrita la siguiente frase: “Temo el juicio de
Dios contra Inglaterra por nuestra iniquidad nacional respecto a China.”
El sentimiento de vergüenza y humillación en el pueblo
chino provocó la rebelión de Taiping en 1850, la rebelión
Boxer en 1899 y, finalmente, el levantamiento armado encabezado por Sun Yat–sen y el Kuomitang, el cual desembocó en el derrocamiento de la dinastía Qing entre 1911 y
1912 y el establecimiento de la República China. La revolución de 1911 puso fin al régimen imperial feudal que había
dominado China por más de dos mil años.
En la entrada al barrio inglés en Shangai se conserva un
letrero con la siguiente inscripción: “Prohibido el ingreso de
perros y de chinos.”
Perfil:
José Salgado Defranc es investigador del Centro de Investigaciones Económicas de la Universidad Tecnológica Equinoccial (UTE, Quito–Ecuador) y profesor de macroeconomía
en esa universidad. Es autor del libro Los impuestos en el
mundo: una visión general. Histórica reducción de impuestos en Europa, Asia y en la OCDE, UTE, 2010. Se pueden
consultar artículos suyos en www.ute.edu.ec, opción ‘publicaciones’, liga al Boletín del Centro de Investigaciones
Económicas. E–mail: pepesalgadodefranc@yahoo.es.
contacto DE UNIÓN EMPRESARIAL 248
Disculpa eficaz,
John Kador, Patria, 2010
P
or qué querría alguien
aprender a disculparse? ¿Quién querría leer un
libro de más de 200 páginas sobre cómo hacerlo
adecuadamente? Probablemente esto es lo primero
que viene a nuestras mentes cuando vemos el título
de esta obra, sin embargo
tal vez subestimamos el poder de la disculpa, en palabras del autor.
En nuestra sociedad actual, la disculpa no se ve con buenos ojos. Para muchos es
signo de debilidad, de desconfianza o de incompetencia,
pero sus efectos, según Kador, siempre son beneficiosos.
En Disculpa eficaz, el autor menciona de inmediato los
productos de una buena disculpa. Primero, de enmendar
las cosas cuando algo ha salido mal; segundo, fortalecer
los lazos de confianza; tercero, reflejar honestidad, responsabilidad y confianza al aceptar errores, además de aprovechar el diálogo para poner en la mesa nuevos intereses.
El autor percibe la disculpa eficaz en cinco dimensiones: reconocimiento, responsabilidad, remordimiento, restitución, repetición. Estas etapas harán que la disculpa sea
sincera y efectiva, y que su rango de fracaso se reduzca
considerablemente. Kador dedica un capítulo a cada una
de estas dimensiones, apoyándose en casos reales para
ejemplificar cada situación. Estos ejemplos van desde noticias y problemas particulares en diferentes empresas, hasta historias personales y anécdotas en los que la disculpa
parece ser la herramienta perfecta, no sólo para regresar
las cosas a la normalidad, sino para ampliar las relaciones
con la persona ofendida.
En el libro también se dedican capítulos a cuestiones
como cuándo y dónde disculparse, y cómo aceptar y rechazar una disculpa. También incluye varias preguntas
frecuentes sobre las disculpas, cosas que deben y no hacerse al ofrecerlas y diferentes ejercicios para practicarlas.
La primera parte, mucho más teórica, se enfoca en comprender qué es y cuáles son los alcances de la disculpa,
la segunda abarca las diferentes etapas que interviene y
la última es mucho más práctica, para probar los conocimientos adquiridos en situaciones específicas.
FEB&MZO 2013
Derrote a la competencia
de precios bajos,
Adrian Ryans,
Patria, 2010
E
ste libro será muy útil para
aquellos empresarios preocupados por la creciente competencia en la venta de sus
productos y servicios, ya que
muchas pequeñas compañías
pueden ofrecer algo similar a un
costo reducido. El autor comienza con dejar en claro esta
amenaza, cómo se da, por qué sucede tanto en la época
actual y cuáles son los peligros de no reaccionar a tiempo en estas circunstancias. Muchas empresas de años
de trayectoria han caído debido a descuidos o excesos de
confianza al subestimar a sus pequeños competidores por
pensar que su producto es inferior y que por ello el público no lo preferirá. Sin embargo, en muchas ocasiones el
precio es sumamente importante para los consumidores
de ciertos sectores.
Ryans hace todo un análisis del comportamiento de
este tipo de empresas, desde cómo funcionan y el modo
en que se generan, hasta los porqués de su constante crecimiento. Este vistazo a los requerimientos del mercado
dará a los empresarios las suficientes armas para saber
cuándo y cómo actuar, así como las diferentes posibilidades de acción.
El autor distingue entre el valor del precio, el valor de
desempeño (funcionalidad, innovación, estilo) y el valor
relacional (servicio, confianza) y sugiere al empresario jugar con estos valores para acabar con la competencia de
precios bajos. Si el empresario decide producir una gama
de menor valor de desempeño (y por lo tanto de menor
precio), por ejemplo, debe saber hasta cuánto bajar ese
valor, ya que puede producir un producto peligroso o de
muy mala calidad que el usuario asocie con la compañía.
Por eso el autor también sugiere la creación de una nueva
marca o submarca para este tipo de estrategia.
Ryans también da consejos para identificar nuevos
competidores, realizar rápidos planes de acción y ofrecer
diferentes beneficios al público que está optando por un
producto más económico.
61
LIBRERO
EN CORTO
EN CORTO
www.revistacontacto.com.mx
RESPONSABLE DE SECCIÓN: MIGUEL Cámara PUERTO
mcamara@revistacontacto.com.mx • 5536 4024, 32 y 96
American Airlines MacStore Altavista Sales International
estrena nueva
reinaugura
renueva imagen
ales Internacional renueva su
reinauguró con un cóctel
imagen
de bienvenida la tienda de Alta- Simagen para sustentar su dináMacStore
A
merican Airlines reveló su nuevo
logo y exteriores para sus aviones,
incluyendo la recientemente entregada
aeronave insignia Boeing 777–300ER.
Adicionalmente, American planifica
seguir recibiendo aviones nuevos este
año como parte de su histórica orden
de 550 aeronaves nuevas. La renovación de imagen es el paso más reciente en el proceso continuo de American
hacia la construcción de una experiencia de viaje más moderna para sus
clientes. La pintura plateada fue seleccionada como una forma de mantener
la tradición por la que los empleados
y clientes de American sienten pasión,
ahora con un nuevo aspecto.
vista, presentando la nueva gama de
productos y accesorios de Apple como
iPhone 5, iPad mini, iPad retina, MacBook Pro y el lanzamiento de la nueva iMac. La tienda hizo una completa
renovación mostrando un espacio más
innovador y acogedor que logra
una experiencia
de compra que
involucra al cliente y lo hace sentir
parte del mundo
de Apple. Por su reapertura, MacStore
Altavista ofreció a sus clientes un 15%
de descuento en toda la tienda o hasta
18 meses sin intereses.
mica de servicio con ética, excelencia y profesionalismo. Al fortalecer su
estrategia en el medio, ofrecerá a sus
clientes, contactos y amigos un perfil
moderno y novedoso para estar a la
vanguardia en los tiempos actuales. El
logotipo de Sales Internacional combina cuatro elementos básicos que
representan su esencia: una “S” que
destaca sobre la inicial del creador y
fundador la empresa; la letra “I” que
transmite su espíritu de servicio y atención de excelencia a clientes; un fondo sobrio y elegante formado por una
mezcla cromática y un paquete en la
parte inferior que reafirma su razón de
ser con una línea divisoria y que aclara, en segundo término, su giro.
Indra y Telefónica
firman acuerdo
McAfee describe
para ofrecer
su estrategia de
Canacero designa servicios cloud
la seguridad de
nuevo director
elefónica e Indra ofrecerán de for- negocio
T
ma conjunta servicios y soluciocAfee anunció su estrategia para
general
nes cloud a administraciones públicas
L
62
a Comisión Ejecutiva de la Cámara Nacional de la Industria del
Hierro y del Acero (Canacero) designó a Salvador Quesada Salinas como
director general de la institución, en
reemplazo de Octavio Rangel Frausto,
quien se incorporó al gobierno federal como oficial mayor de la Secretaría
de Economía (SE). Salvador Quesada
Salinas, licenciado en derecho por la
Universidad Anáhuac con especialidad en derecho público y administrativo, se desempeñaba como director
jurídico y de comercio exterior de la
cámara, a la que ingresó en 2003.
y grandes empresas. Así lo estipula el
acuerdo firmado por Salvador Anglada,
director general de empresas de Telefónica, y por Santiago Roura y Ángel
Vizoso, director general y director del
mercado de telecomunicaciones de
Indra, respectivamente. El objetivo es
ofrecer soluciones globales para grandes clientes, que permitan llevar a cabo
la transformación de las aplicaciones
que soportan sus procesos de negocio.
Las dos compañías proporcionarán un
servicio extremo a extremo (end–to–
end) para la transferencia a la nube de
las aplicaciones y servicios de infraestructuras TI en que se apoyan.
M
desarrollarse sobre la base de
Security Connected, el marco en el cual
los productos y servicios de seguridad
trabajan en conjunto para proteger de
mejor manera a los negocios de nuevos tipos de ataques. McAfee ampliará
su cartera a través de adquisiciones
estratégicas, proyectos de desarrollo y
asociaciones clave para entregar soluciones más integradas y protección global en dispositivos móviles, endpoints,
servidores y red a través de un marco
extensible. Security Connected entrega
eficiencia de negocio, capacidad de
predicción e información que se puede
poner en acción.
FEB&MZO 2013
contacto DE UNIÓN EMPRESARIAL 248
L
a muestra se ha ido incrementando: durante 2012 se revisaron 12
mil 547 vehículos en siete países de
América Latina, un 15% más que el
año anterior y más del doble que los
revisados durante 2009. La iniciativa es parte de la campaña ‘Por una
conducción + ecológica’, programa
mundial que presenta Bridgestone
junto con la Federación Internacional
del Automóvil (FIA) y que tiene como
objetivo reducir el impacto ambiental.
El estudio refleja que el 22% de los
conductores genera un mayor consumo de gasolina debido a una presión
de inflado inadecuada: 88 millones de
litros de combustible (más de 90 millones de dólares anuales) se desperdician generando una emisión de 206
millones de kg de CO2.
Grupo Difusión
Científica distribuirá
información de
Vademecum
Axis anuncia
el lanzamiento
de Camera
Companion
L
A
everis inaugura
nueva sede en
Querétaro
Kodak y JK
Imaging anuncian
contrato de
licencia de marca
a farmacéutica española UBM
Medica Spain (Vademecum Internacional) y Grupo Difusión Científica firmaron un contrato de colaboración en
el que la empresa mexicana distribuirá
la información farmacológica Vademecum Data Solutions en formato impreso
y electrónico en el territorio mexicano.
El acuerdo contempla, además de la
difusión del sistema, la distribución de
las soluciones online e impresas de Vademecum. Los internautas de México
representan desde hace más de cinco
años el 17% de la creciente audiencia
de la web en español Vademecum.es,
mientras que el 15% de las ventas de
sus aplicaciones para internet también
proceden de México.
e
veris, consultora multinacional de
estrategia de negocio, desarrollo
de aplicaciones tecnológicas y outsourcing, fortalece su presencia en México
e inaugura una nueva sede en la ciudad
de Querétaro, alineada a la estrategia
de expansión que tiene la consultora
en el país. La selección de esta localidad se sustenta en los altos índices
de competitividad del estado, su ubicación geográfica para dar servicio a los
clientes de la región del bajío y por la
capacidad de generación de talento de
las universidades estatales. Las nuevas
instalaciones darán cabida inicialmente
a 60 puestos de trabajo, lo que constituye un nuevo avance de la consultora
internacional en la localidad.
xis anuncia el lanzamiento de una
nueva solución IP de video rentable diseñada para pequeñas instalaciones, como oficinas u hoteles, se trata
de la Axis Camera Companion. Consiste en un software gratuito que permite administrar de una a 16 cámaras o
videocodificadores
Axis, que cuentan
con la característica
de realizar todas las
funciones por sí solos. Las grabaciones
se pueden almacenar en tarjetas SD o
en carpetas compartidas en red (servidores NAS). El sistema sólo requiere
cableado ethernet y un switch/router
para conectarse a los dispositivos.
E
astman Kodak Company y JK Imaging anunciaron hoy la firma de un
acuerdo para licenciar la marca Kodak
a JK Imaging para determinados productos de consumo, incluyendo cámaras digitales, de video, de bolsillo y proyectores portátiles. JK Imaging planea
lanzar sus productos en el segundo
trimestre de 2013. El CEO de JK Imaging, Joe Atick, comentó: “Tenemos la
intención de continuar con este legado
y llevar al mercado la nueva generación
de productos electrónicos portátiles y
personales ‘imprescindibles’ que mejoran la vida de los consumidores de todo
el mundo.”
63
Presentó
Bridgestone
resultados de
su ‘4° programa
de revisión de
presión de inflado’
ÍNDICE ANUNCIANTES
www.revistacontacto.com.mx
CONTACTO DE UNIÓN EMPRESARIAL 248
FEBRERO–MARZO DE 2013
39
43
ASQ
CONGRESO
TENDENCIAS DE LA
DIRECCIÓN GENERAL
Y SU IMPACTO
EN RECURSOS
HUMANOS
11
BSI
19
COATECH 2013
COMITÉ NACIONAL
DE PRODUCTIVIDAD
E INNOVACIÓN
TECNOLÓGICA
(COMPITE)
23
CON
MANTENIMIENTO
PRODUCTIVO
GRUPO CAPIHUM
4ª de forros
KLÜBER
LUBRICATION
49
53
09
3ª de forros
05
2ª de forros
COSMOS
03
07
DIRECTORIOS
INDUSTRIALES
FORO MUNDIAL DE
LA CALIDAD INLAC
2013
LAZOS
LINK INTERNATIONAL
DE MÉXICO
MINITAB
55
NORIA LATÍN
AMÉRICA
51
FUNDACIÓN UNAM
01
45
SN
En nuestra siguiente edición
GERMANISCHER
LLOYD
A
partir de esta edición, la página 64
de la revista está reservada para dar a nuestros
clientes anunciantes y a
nuestros lectores un par
de servicios adicionales.
En primer lugar, con el
índice que antecede se
vuelve muy simple ubicar la página donde un
anuncio de interés particular se halla. En segundo, aquí hemos de
mencionar el tema cen-
tral de la siguiente edición en papel, así como
del reportaje en turno
en nuestro sitio web. Así
pues, comencemos.
En la edición del bimestre abril–mayo de
nuestra
publicación,
abordaremos el estado
actual de un sector creciente en México, que
si bien no goza todavía
de una tradición que lo
ubique en el imaginario
social como una fuente
de riqueza sobresaliente, avanza para sorprender por su dinamismo,
crecimiento, número de empleos,
prestigio en el mundo, normatividad,
sustentabilidad y participación en el
PIB nacional. Se trata de la industria
aeroespacial, cuyo nombre, además,
despierta sugerencias en la imaginación de todo mundo.
Y en nuestro sitio web, a partir del
8 de marzo se podrá hacer la lectura
de un reportaje que continúa con lo
iniciado en esta edición de la revista.
Se trata de conocer cómo se establece
una estrategia de medios de comunicación en el día a día de las organizaciones.