UC. 15 Publicidad y Propaganda 2015

UNIDAD DE COMPETENCIA N° 15
PROF. BUSSO JESSICA
2015
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LA PUBLICIDAD
La publicidad es parte integrante de la vida cotidiana. Se la ve en la calle, en los colectivos, en los cines, en la televisión,
en internet, se la escucha en la radio; incluso se usan expresiones tomadas de la publicidad en la vida cotidiana.
LA INTENCIONALIDAD DEL DISCURSO PUBLICITARIO
La publicidad del discurso que se compone de imágenes y de textos, o de sonidos y de textos-según el canal a través
del cual se transmite- y cuya intencionalidad es siempre persuasiva, es decir, busca convencer al receptor. Las
imágenes (dibujos, fotografías, filmaciones), por sí solas, poseen múltiples significados, esto es, pueden interpretarse
de muchas maneras; pero el texto que las acompaña restringe las posibilidades de interpretación y guía al receptor
para que selecciones una entre todas las lecturas posibles, de modo que se produzca en él el efecto buscado: la
decisión de consumir el bien que se intenta vender (un producto o servicio).
La publicidad siempre persigue un objetivo comercial. La empresa que publicita, a la que se llama anunciante, contrata
a una agencia para que produzca el aviso que promocione el bien.
Según el circuito de comunicación que se establece en este tipo de discurso, el emisor del mensaje es el anunciante
ya que es quien “firma” la publicidad; el receptor a su vez, se descompone en una multiplicidad y de quienes se espera
que adquieran el producto.
LA PROPAGANDA
Sin embargo, existen otros mensajes muy semejantes a la publicidad, pero que no persiguen un objetivo comercial,
sino que se proponen modificar conductas del receptor en relación con ciertos problemas de la comunidad como, por
ejemplo, evitar el consumo de tabaco o de drogas, respetar las leyes de tránsito, prevenir enfermedades, etc. Estos
mensajes se denominan propagandas y pueden ser generados tanto por instituciones gubernamentales como
privadas.
TRAMA DE LOS TEXTOS PUBLICITARIOS:
La trama de los textos se define en términos de predominio. Se puede determinar que en cuento o en una novela
predomina la trama narrativa, o en un artículo de opinión predomina la trama argumentativa, pero esto no significa
que en un cuento no haya también fragmentos de trama descriptiva. Así como en los textos literarios o periodísticos
se organizan a partir del predominio de un tipo de trama, también los textos publicitarios pueden presentar distintas
tramas de acuerdo con el modo como muestren el producto en cuestión. Se pueden encontrar las siguientes.
TRAMA DESCRIPTIVA: se insiste en las cualidades del producto, se lo caracteriza y se los describe.
Generalmente se lo asocia con beneficios o situaciones placenteras de las que todos desearían gozar.
TRAMA NARRATIVA: se relata una historia. Por lo general, el final de la historia está relacionado con los
beneficios de usar el producto publicitado o las desventajas de no tenerlo o conocerlo. Es muy común en el
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medio televisivo. Aparecen personajes a los que les suceden una serie de acontecimientos
relacionados con la presencia o ausencia del producto o del servicio.
TRAMA ARGUMENTATIVA: además de mostrar un producto, se desarrollan razones, se confrontan opiniones
y, generalmente, se plantea una conclusión relacionada con los beneficios de consumir el producto.
EL TARGET PUBLICITARIO
Los publicitas tienen claramente definidos a los receptores- que pretenden transformar en consumidores del biencuando arman una campaña o diseñan un aviso, es decir, saben con precisión a quién quieren venderle lo que van a
promocionar. No es lo mismo vender autos, cuadernos o teléfonos celulares.
Para ofrecerle el producto al consumidor adecuado y así logar el objetivo perseguido, se tienen en cuenta tres
aspectos: la edad, el sexo y la posición social y cultural. Estas tres variables en conjunto constituyen lo que se denomina
target. Las estrategias que se aplican en las publicidades se seleccionan de acuerdo con el target al que vayan dirigidas.
Promocionar un producto que se consume en las escuelas implicará dirigirse a los niños o adolescentes, o bien a sus
padres; promocionar un bien con las líneas telefónicas significara construir un mensaje publicitario dirigido a un sector
muy extenso del mercado. Un gran número de publicidades apelan a un target amplio, es decir, tratan de atraer a
públicos de distintos sexos, edades y niveles sociales y culturales.
Actividad:
Determinen el registro que se emplea en
la publicidad de heladera.
Indiquen que características de los
receptores se tuvieron en cuenta para
construir el aviso.
Expliquen a que target se dirige la
publicidad
Determinen la trama predominante.
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CANALES DE TRANSMISIÓN DE LA PUBLICIDAD
Las publicidades llegan a los receptores a través de la televisión, la radio e Internet,
los afiches callejeros, los diarios, las revistas, los colectivos, los taxis, etc.: todos ellos
actúan como canales de transmisión de los mensajes publicitarios. Según el canal
donde se proyecta la aparición de una publicidad, se aplican distintas estrategias de
persecución: no se crea un aviso televisivo con los mismos recursos que un aviso
callejero.
De acuerdo con el canal de transmisión utilizado, las publicidades se pueden clasificar
de la siguiente manera:
1. Orales: dentro de este grupo se incluyen las radiales en las que se usan tonos
y cambios de voces, efectos de sonido, música.
También entran en este grupo las publicidades telefónicas, que día a día van
aumentando en cantidad.
2. Visuales: publicidad gráfica, la que aparece en revistas, diarios, afiches
callejeros, etc.
3. Audiovisuales: en este caso se combina los elementos anteriores. Aparecen
en televisión, cine y portales de internet. Por lo general, el despliegue visual
es mayor que el lingüístico.
Existe un caso particular de publicidad audiovisual: el de los vendedores
ambulantes como los que publicitan productos en el colectivo o en otros
medios de transporte. Si bien usa la palabra como medio fundamental,
muchas veces aparece un juego prácticamente teatral para llamar la atención
del receptor.
RECOMENDACIONES DE UN
PUBLICISTA
Para definir sencillamente las
características de un aviso
publicitario en el año 2000, es
fundamental volver sobre los
principios básicos que –la
tecnología y la estética
tecnologizada- no han cambiado
y se esconden tras el gusto de
cada momento.
Hay dos aspectos que se deben
tener en cuenta a la hora de
crear:
a-El contenido, la sustancia,
“qué dice el aviso”, lo que se
quiere comunicar. Esto tiene
que ser claro, pensando siempre
que cada “universo”, cada
sector al que va dirigido,
atenderá, leerá y comprenderá
con su propio lenguaje lo que se
trata de comunicar;
b-la forma, la imagen
audiovisual, lo que llamará la
atención en una página llena de
avisos. Esto debe ser
impactante, atraer como un
imán, ya sea apelando a una
figura o a un titular, pero
siempre, manejando el
contraste y la dinámica dentro
de la pieza tanto en blanco y
negro como en color.
LA CONNOTACIÓN
Las palabras conllevan uno o varios significados que se usan habitualmente y que se pueden encontrar definidos en
los diccionarios. Pero, de acuerdo con el texto en que estas palabras funcionen, se pueden asociar con otros
significados.
La connotación está presente en los mensajes publicitarios, que juegan permanentemente con los conocimientos que
los receptores tienen sobre su ámbito social y cultural y sobre los valores con los cuales se ubican frente al mundo.
Por ejemplo, una oficina moderna y muy bien decorada connota prosperidad y solvencia económica.
La connotación en los mensajes publicitarios tiene una relación directa con lo considerado prestigioso o valioso por un
sector social, por eso se crean a partir de recursos que apelan al gusto y a los valores de los receptores a los que van
dirigidos.
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Recursos de persuasión
Para producir un mensaje publicitario que connote significaciones especiales, se utilizan recursos expresivos, tanto el
discurso literario (metáforas, personificaciones y comparaciones), como el discurso publicitario. Estos recursos tienen
como objetivo persuadir al receptor para que compre algo o para que modifique sus conductas. Por eso, se los puede
denominar recursos de persuasión. Estos recursos pueden ordenarse en dos niveles: las imágenes o aspecto visual, y
el lenguaje o mensaje lingüístico.
El aspecto visual
Pueden distinguirse tres recursos fundamentales:
1. Los recursos expresivos
Muy utilizados por los textos poéticos, son altamente connotativos; por eso, la publicidad los incorporó a su
código.
- La metáfora: se reemplaza el elemento original por otro asociado. El receptor debe comprender en qué
consiste esta asociación.
- La personificación: objetos inanimados y seres no humanos adoptan cualidades de personas.
- La comparación: en una misma imagen se asocian dos elementos distintos que tienen algún rasgo en
común.
2. El manejo de la tipografía
El tipo de letra usado, el tamaño y el color empleado es otro recurso de la publicidad gráfica. Esto también
vale para los avisos televisivos, pero no para la publicidad oral. La tipografía actúa sobre la atención del
receptor impulsándolo a leer el mensaje publicitario, y a prestar más atención a ciertos rasgos y aspectos
destacados.
3. La identificación de una marca: el isotipo
El logotipo de una marca es el diseño de su nombre escrito con una tipografía y un color determinados que se
va a repetir en todos los casos en que aparezca ese producto, es decir, es la forma en que la marca se presenta,
su firma. Según lo que se quiera publicitar, el logotipo presenta una sensación de juventud, de fragilidad, de
elegancia, de comodidad, etc.
Los logotipos van acompañados de imágenes que también distinguen la marca. Estas se denominan
imagotipos.
La suma del logotipo más el imagotipo da como resultado el isotipo de un producto que se transforma en la
imagen estable de una marca, la manera en que es reconocida por el receptor.
El mensaje lingüístico
Tanto la publicidad como la propaganda están constituidas por imágenes y un texto que acompaña, es decir, un
mensaje construido por medio del lenguaje. Imagen y mensaje lingüístico son inseparables y funcionan
simultáneamente como recursos de persuasión.
Los recursos expresivos, como metáforas, comparaciones y personificaciones, se pueden construir en el nivel de la
imagen, pero también al nivel del mensaje lingüístico. Es una modalidad que se utiliza cuando es necesario exponer el
aspecto exterior del bien por razones de estética –el bien resulta atractivo visualmente- o de practicidad.
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El código lingüístico puede variar según dos factores: la situación comunicativa (variación de registro) y las
características del hablante (variación de lectos). La posibilidad de variar el código lingüístico permite adecuar el texto
de una publicidad al target al que va dirigido.
La publicidad juega permanentemente con las variaciones del código lingüístico porque debe utilizarlo como lo
utiliza el receptor al que se dirige para venderle el bien publicitado. No es lo mismo leer “Tiene más que ver con vos”
que “Se adecua a sus costumbres”, porque en el primer caso, el registro empleado se corresponde con el que utilizan
los jóvenes y adolescentes; mientras que en el segundo, el registro formal se asemeja al utilizado por personas
adultas.