En busca del plan de marketing perfecto

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MARKETING
Un mapa para llegar a buen puerto
En busca del plan de
marketing perfecto
Para muchos departamentos de marketing elaborar la planificación
es un verdadero calvario, similar al que sienten los escritores cuando
se enfrentan al papel en blanco. El autor del artículo ofrece algunos
valiosos consejos para conseguir el Plan de Marketing perfecto.
Luis Mª García Bobadilla, Profesor de la Universidad Rey Juan Carlos y de
la Universidad Europea de Madrid y Consultor de Marketing y Ventas
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AUTOR: GARCÍA BOBADILLA, Luis Mª
TÍTULO: Un mapa para llegar a buen
puerto. En busca del plan de
marketing perfecto
FUENTE:
“MK Marketing+Ventas”, Nº 232
Febrero de 2008. Pág. 24
DESCRIPTORES:
• Marketing mix
• Mercado
• Plan de marketing
RESUMEN:
Preciso, concreto y lo bastante claro para que
lo comprenda todo el mundo. Ésas son las características básicas de un buen plan de marketing, que sirve para definir a la compañía, su
mercado, objetivos y los recursos para lograrlos, entre otras cuestiones. El autor del artículo
describe los pasos básicos para conseguir elaborar uno eficaz: emplear frases muy cortas,
ofrecer muchos datos, describir el mercado en
el que compite la compañía, formular las estrategias básicas del negocio, los objetivos y
los recursos que se necesitan para conseguirlos. El autor, además, combate algunas de las
creencias erróneas que entorpecen la elaboración de este documento.
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uchos directivos tienen la
idea de que un plan de marketing es un gran libro o carpeta, un documento largo,
farragoso y de difícil lectura
que, una vez acabado, archivan la mayoría de
los empleados en la estantería de su despacho...
hasta el próximo año en que habrá que repetir
el calvario de su nueva redacción.
Nada más erróneo, ni más lejos de la realidad. Un buen plan es como un buen mapa,
tiene que ser suficientemente preciso para indicar el camino, pero también lo bastante
claro para que todo el mundo en la empresa
lo entienda.
M
Pero, ¿qué es
un plan de marketing?
Es un documento escrito, resultado final
de un trabajo en equipo y que se suele redactar una vez al año. Además, tiene que ser
participativo, fácil de entender, sencillo y
también realista, práctico y completo. Asímismo, debe adaptarse a los cambios y a las
nuevas circunstancias, es decir, que se pueda
revisar si así lo aconsejan los acontecimientos de mercado; no es, ni mucho menos, un
documento inamovible.
Un plan de marketing define quién es una
compañía, en qué mercado está (visión y misión) y dónde y qué se quiere conseguir (estrategias y objetivos), así como concreta la manera de lograrlo y qué se necesita para ello
(planes y recursos). También fija los controles y
la retroalimentación (sistemas de información)
necesarios para la evaluación del progreso.
No es una cosa muy complicada, tampoco
muy teórica, ni muy sofisticada. No se trata de
un conjunto de deseos que no se pueden conseguir ni algo que queda obsoleto nada más
acabarlo, pues el mercado cambia. Si su plan
tiene algunas de estas dolencias (o parecidas)
entonces usted no tiene un buen mapa para
guiar a su empresa y empleados en el mercado.
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¿Se necesita realmente
un plan de marketing?
Como consecuencia de estos malos planes,
muchos directivos de empresas consideran que
no es necesario este tipo de planificación; además, basan su idea en el razonamiento de que
es imposible en un entorno tan cambiante e
inestable como el actual.
Contra este planteamiento, se proponen
las siguientes razones que apoyan la necesidad de esta planificación de marketing para:
Definir qué se es, o que se quiere ser.
Saber en qué guerra se está (en qué
mercado).
Saber dónde se quiere ir.
Prever qué se debe hacer.
Saber qué se va a necesitar.
Ir midiendo los progresos.
Presentar al exterior: para pedir financiación, subvenciones, capital, avales y
apoyo en general a la idea.
La empresa, para competir eficaz y eficientemente, necesitará responder con precisión a una serie de preguntas clave:
En qué mercados se está o se quiere estar: un mercado es igual a una necesidad a satisfacer (valor para el consumidor). ¿Qué datos hay?
A qué tipo de clientes se quiere servir:
¿qué necesidades se quieren o pueden
satisfacer?
Con qué portafolio se va a hacer la
propuesta de valor: productos y servicios o valores añadidos a ellos. Análisis y descripción de la oferta al mercado desde el punto de vista de
características + funciones + ventajas
+ beneficios para los clientes.
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La imagen y posicionamiento con que
la empresa quiere salir y estar en el
mercado.
Sistema administrativo, contable e informático: quién, cómo, dónde… ¿se
hace dentro o se subcontrata?
Las acciones de marketing: precios,
publicidad y promoción, etc.
¿Puede una empresa estar en el mercado
eficiente y eficazmente sin responder a estas
preguntas? Seguramente todos ustedes pensarán que no, que para navegar en el mar del
mercado es mejor tener un buen mapa, y saber dónde se quiere ir... aunque luego las
tempestades hagan variar el rumbo hasta
cierto punto.
Se puede pensar que esto es sólo para las
grandes empresas. Pero la cuestión ahora es
que el entorno, los cambios en los consumidores, en la competencia, etc., son extremadamente violentos y poderosos, una situación de mar gruesa, y si usted es el capitán
del barco, tiene que responder a estas preguntas, ya sea una empresa grande o pequeña, para un producto, servicio, o para
una ONG; ya sea usted un candidato político, un cantante famoso, una división empresarial, o una zona geográfica. El plan es
necesario también para vender una idea socialmente beneficiosa, o una creencia religiosa; para la administración pública, un
museo...
Las acciones de ventas: quién, dónde,
cómo, material... Con una atención
máxima al área comercial.
Qué organización: ¿se hace todo dentro o se subcontrata?
Las previsiones de ventas: si es posible
realizar tres escenarios: optimista, realista, pesimista (mes a mes para al menos los primeros 12 ó 18 meses).
Las previsiones de gastos (mes a mes
para al menos los primeros 12 ó 18
meses).
Factores de éxito y de riesgo.
¿Cómo y quién va a fabricar?, ¿cómo y
quién va a almacenar? y ¿cómo y
quién va a distribuir?
Figura 1
Ejemplo de un plan de marketing en una sola hoja
MERCADO
VISIÓN
MISIÓN
ESTRATEGIAS
OBJETIVOS
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•
•
•
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PLANES
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RECURSOS
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¿Cómo escribir el plan
de marketing en una hoja?
Uno de los grandes frenos por los que
muchas pequeñas y medianas empresas (pymes) no acometen la planificación en marketing es precisamente por entender que supone redactar un gran libro, una gran biblia,
que luego nadie lee ni pone en práctica. En
este sentido, se trae a colación una idea de
Mike Southon: “Tu negocio en un posavasos:
si necesitas 20 folios para describir tu plan
de negocio, mal asunto. Yo recomiendo escribir un plan de posavasos en el que quepa lo
que le dirías a Bill Gates para venderle tu
idea si te lo encontraras en un ascensor”.
Sin llegar a ser tan radicales como propone Mike Southon, sí se puede escribir un plan
de marketing en una hoja. A continuación, se
detalla brevemente el esquema para conseguirlo:
Trabaje usted con el esquema que más
le guste dentro de los planteados en las
Figuras 1, 2 ó 3.
No escriba de forma literaria: sea preciso, con frases cortas, números, datos, fechas, casi telegráficamente. Con lo escrito, practique el test de tortura, que
implica quitar toda palabra o frase que
no añada nada y que no suponga una
Figura 2
El plan de marketing en una sola hoja: la Flor de Loto (Yasuo Matsumura)
Mejorar la
característica
A
Nuevo
envase
en julio
Estrategia
de clientes
Estrategia
de producto
Estrategia de
compras
Estrategia de
distribución
Visión y
misión
Estrategia de
comunicación
Estrategia
de precio
Estratagia
de promoción
Estrategia
de finanzas
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Reducir un
X% el
coste
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pérdida de información. Se sorprenderá
de la cantidad de expresiones que lo
único que hacen es confundir, ¡quítelas!
Describa en cuatro líneas el mercado
en el que compite, una línea para
cuantificar el mercado, otra para la
segmentación, otra para la competencia y una para las tendencias.
Anote su visión (lo que se quiere ser a
largo plazo) en su apartado correspondiente, y su misión (lo que desea ser
ahora). Si no puede escribirlas en dos o
tres líneas, tiene un problema, piense
en el posavasos. Hay empresas que
funden en una frase la visión y la misión. Haga lo que usted estime oportuno, aunque defiendo que es mejor separar estos dos apartados, pues da
claridad estratégica a la empresa.
A continuación, escriba sus estrategias básicas de negocio. Tenga en
cuenta que responden a la pregunta
de dónde se quiere ir. La estrategia es
el arte del general (estrategos), que es
donde la empresa se juega su posición en el mercado, el apartado donde un directivo puede aportar más
valor a su empresa, con una buena
definición de las estrategias. ¿Cuáles
son las básicas de la empresa?, fundamentalmente: marketing, producto,
precio, distribución, publicidad y/o
promoción, medios y ventas. También se pueden y se deben, escribir en
un par de líneas. Por ejemplo, la estrategia de medios: “La marca A se
anunciará en radio y periódicos locales y de difusión gratuita, buscando
prioritariamente maximizar la cobertura del grupo objetivo”.
Figura 3
El plan de marketing en una sola hoja: diagrama de Ishikawa
Estrategia de
comunicación
Estrategia de
distribución
Estrategia de
precio
Estrategia de
producto
— Nuevo envase
— Bajar los costes un 2 por ciento
— Nuevo perfume
Visión y
misión
Estrategia de
finanzas
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Estrategia de
clientes
Estrategia de
compras
Estrategia de
promoción
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MARKETING
Un Plan de Marketing es como un buen mapa: tiene que ser
suficientemente preciso para indicar el camino, y lo bastante
claro para que todo el mundo en la empresa lo entienda
Una vez que se sepa dónde se va (estrategias) se pueden pasar a definir
los objetivos (responden a la pregunta de cuánto) correspondientes a cada una de las estrategias. Tienen que
ser cuantificables, medibles, posibles, retadores, etc. si no, no son objetivos. Por lo tanto, se trata de poner números para el año del plan a
las estrategias. Siguiendo con el
ejemplo de los medios, un objetivo
sería: “en el año 200X se pretende
llegar al 55 por ciento de grupo objetivo (1.350.000 personas)”. Haga
usted el mismo ejercicio para el resto
de las estrategias.
En el apartado de planes se responde
a la pregunta de cómo, quién, cuándo
y qué se va a hacer. Se trata, en consecuencia, de determinar para cada
objetivo la actuación concreta y precisa. En el ejemplo sería algo parecido a: “50 cuñas de radio de 30 segundos en la cadena de radio XXX, y
25 páginas y media en los periódicos
AAA, MMM, y HHH, además de 30
páginas enteras en el periódico gratuito JJJ”.
Finalmente, en el apartado recursos se
responde a la pregunta de cuánto, es
decir, la cantidad de dinero y/o recursos que se necesitan para cumplir con
los objetivos fijados. En el ejemplo sería algo parecido a: “la inversión en
medios será 75.578 euros”.
Una vez acabado esto, asegúrese de
que todo lo que se ha escrito es coherente, es decir, que sus estrategias están en línea con su visión y misión,
que sus objetivos corresponden exactamente con sus estrategias, que sus
planes están totalmente engarzados
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con sus objetivos y, finalmente, que
éstos tienen asignados recursos razonables para su consecución.
Y ya tiene su plan de marketing.
La extraordinaria fuerza de esta forma de
trabajar es que de un vistazo se puede ver todo el plan, su grado de coherencia, la interrelación entre todas las variables del marketing
mix y, sobre todo, es muy fácil de entender
para los empleados de la empresa.
Reflexiones finales
No es conveniente engañarse confundiendo
el formato con el contenido. El primero es fácil,
mientras que el último es lo contrario. La dificultad de definir la visión, misión, estrategias,
objetivos, planes y recursos necesarios persiste
y es grande. Que se pueda escribir el plan de
marketing en una hoja no quiere decir que sea
fácil. Es necesaria mucha reflexión, mucho conocimiento del mercado, muchas horas de estudio y análisis; no es posible buscar atajos.
Los contenidos serán el resultante de muchas
hojas de cálculo, de estudios de mercado, etc.,
que soporten las cifras y las recomendaciones
que en el plan se hacen.
A este plan de marketing en una hoja le
debe acompañar siempre otra adicional, la
cuenta de resultados previsional. También
puede hacer su plan de marketing en tres hojas, la primera para los apartados de mercado, visión y misión, la segunda, para los
apartados de estrategias y objetivos y la tercera para los planes y recursos. Por supuesto,
más la cuarta hoja de la
cuenta de resultados.
Si aún así no se
siente seguro en tres
hojas, utilice cuantas
quiera, lo importante es
hacerlo. ●
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