El boca a boca positivo es más fuerte que el negativo

Investigación trnd– Estudio sobre el Word-of-Mouth. Informe 01.
Septiembre 2010.
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Estudio sobre el Word-of-Mouth. Informe 01
Septiembre 2010 – Página 1
Martin Oetting, Monika Niesytto, Jens Sievert y Florian Dost:
El boca a boca positivo
es más fuerte que el negativo
¡porque se queda más!
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La creencia generalizada de que “una experiencia positiva se transmite a «tres personas» y una experiencia negativa, a
«diez personas»” no es cierta.
En este estudio de trnd, con 30.000 encuestados, se investiga la relación entre el boca a boca positivo y negativo, así como
el papel del Social Media en las recomendaciones de compra entre los consumidores.
trnd españa – c/Mallorca, 188, Entresuelo 2ª – 08036 Barcelona – eMail: contacto@trnd.es – Web: company.trnd.com
Índice.
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Estudio sobre el Word-of-Mouth. Informe 01
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Executive Summary
3
Motivación para el estudio
3
Parte 1: El boca a boca desde el punto de vista del receptor
4
Parte 2: La difusión de experiencias positivas y negativas
7
Resumen: “Todo está bien”
9
Anexo
10
Sobre trnd
12
Los autores del estudio son: Dr. Martin Oetting (trnd AG), Monika Niesytto (trnd AG), Jens Sievert
(ESCP Europa, Berlin Campus) y Florian Dost (ESCP Europa, Berlin Campus).
El estudio consta de dos partes. La primera examina las diferencias entre el boca a boca negativo y
positivo, mientras que la segunda –que publicaremos en breve– investiga la relación entre el boca
a boca online y offline.
Executive Summary - Motivación para el estudio.
El boca a boca positivo es más fuerte que el
negativo ¡porque se queda más!
Si se pregunta a los consumidores sobre su último recuerdo del boca a boca, el 89% reporta
las experiencias positivas (sólo el 7% lo hace con las experiencias negativas). Incluso
cuando los consumidores tienen una experiencia de compra muy negativa, no la reportan a
más personas que la gente que tuvo una experiencia muy positiva.
Conclusión: Las marcas no deben tener miedo de las opiniones de los consumidores. A
la gente le gusta divulgar información positiva y recuerdan predominantemente las
buenas noticias.
El boca a boca negativo está especialmente presente en los sectores del
transporte y las telecomunicaciones.
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Antecedentes: ¿Qué hay de cierto en el boca a boca negativo?
Probablemente todo el mundo haya oído la siguiente frase, o una variante de ella:
“Una experiencia positiva se transmite a tres personas; una experiencia negativa, a
diez”. Intuitivamente, parece cierto a primera vista.
Si tenemos una mala experiencia en la compra de un producto o servicio o en el trato
recibido, hay muchas razones para contarlo a los demás. Estamos enojados y
queremos compartir nuestra frustración con alguien, nos gustaría advertir a los
amigos de un mal proveedor, o tal vez tenemos la esperanza de que vamos a “castigar"
a la empresa cuando comunicamos nuestra mala experiencia a otros.
En cambio, una experiencia positiva se percibe como una información agradable, pero
al mismo tiempo innecesaria. De vez en cuando se da un buen consejo a amigos, pero
tal vez la urgencia no parece tan alta como en el caso de querer advertir a otros de una
mala experiencia. Por lo tanto, se oye a menudo que los comentarios negativos no sólo
son frecuentes, sino que también tienen mayor efecto.
Algunas categorías de productos sufren, de manera desproporcionada, de un alto nivel de
comunicación negativa por parte de los clientes. En cambio, en el campo de la
alimentación o del cuidado corporal, la proporción del boca a boca negativo es muy
inferior.
Conclusión: En el sector del transporte y en la industria de telecomunicaciones, las
empresas pueden obtener una ventaja de comunicación si sorprenden a sus clientes en
una manera positiva. Las empresas de FMCG pueden apostar por el boca a boca debido a
que casi no se habla mal de productos que se encuentran principalmente en
supermercados.
Contar sus propias experiencias.
La gran mayoría del boca a boca que se recuerda proviene de las experiencias personales
del emisor.
Conclusión: El boca a boca que más perdura se crea a través de experiencias reales con el
producto.
Pero lo que parece intuitivamente lógico, no necesariamente es cierto (sobre todo porque
desde el punto de vista científico esta afirmación se contradice). En nuestro análisis
exhaustivo de la literatura que investiga el boca a boca, hemos descubierto resultados
contradictorios en algunos casos. Algunos apoyan la tesis de que el boca a boca negativo
se extiende más, mientras que otros dicen exactamente lo contrario.
Con el fin de investigar el asunto a fondo, en otoño de 2009 realizamos, en colaboración
con la escuela de negocios ESCP Europa (Berlín), una encuesta en la que participaron
31.173 miembros de trnd.
01. El boca a boca desde el punto de vista del receptor (1).
“¡Cuéntanos una de tus experiencias!”
En la primera parte del estudio se pidió a los participantes que describieran la última
situación en la que ellos mismos hubieran participado en conversaciones y difusión
de información sobre productos, marcas o empresas (una situación en la que
hubieran recibido el boca a boca como oyente o lector). Las preguntas fueron
expuestas de modo tal que el encuestado podía describir la opinión expresada en la
web o de forma offline. El término "boca a boca" se evitó porque sugiere una
conversación offline.
¿De dónde proviene el boca a boca?
En primer lugar se preguntó a los participantes de quién habían recibido la
información: Tal y como se puede observar, amigos y familiares forman el 71% de las experiencias
descritas. Con ello, los llamados “Strong Ties”, es decir, los vínculos de transmisión con las
personas más cercanas, representan la principal vía para la transmisión del boca a boca; al
contrario que los “Weak Ties”, los vínculos con quien se tiene menor trato, como colegas,
conocidos y desconocidos.
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El boca a boca positivo y negativo.
La definición del boca a boca negativo era una cuestión importante de abordar al comienzo
de este estudio. En la primera parte de la encuesta, queríamos entender el tipo de boca a
boca del que “se acuerdan” los participantes. Para ello, preguntamos si el boca a boca
recibido era positivo o negativo.
A este punto es importante explicar que, por razones atribuibles a la lengua original del
estudio, hemos evitado utilizar términos que hubieran podido influir en las respuestas.
Hemos pedido a los participantes de la encuesta que evaluaran el boca a boca en una escala
de 1 a 7 (muy negativo - muy positivo) para tres tipos de preguntas redactadas de una
manera diferente. A partir de la media de los tres resultados, hemos identificado si el boca a
boca era negativo o positivo. Los promedios de 1 a 3,5 se han interpretado como boca a boca
negativo, los promedios de 3,5 a 4,5 como neutral, y los promedios que fueron superiores a
4,5 como boca a boca positivo. De ahí hemos obtenido una imagen sorprendente:
La inmensa mayoría del boca a boca que los encuestados podían recordar –de
hecho, casi el 90%– es positivo. A través de estos resultados se rechaza la tesis de
que las experiencias negativas de otros son las que se quedan más en nuestra
memoria.
01. El boca a boca desde el punto de vista del receptor (2).
Es posible que todavía haya más boca a boca negativo del que recordamos. Pero esta tesis es
difícil de justificar: ¿Por qué debemos recordar especialmente el boca a boca positivo, pero
no el negativo?
Otra explicación: hay pocas experiencias negativas y, por lo tanto, menos oportunidades de
expresar el boca a boca negativo. Pero puede darse el caso de que la persona que
experimenta algo malo lo transmita proporcionalmente a más gente. En la siguiente sección
del estudio se examina si es cierto o no.
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¿Sobre qué categorías de productos se habla de forma negativa más a
menudo?
También hemos considerado la cuestión “¿En qué categoría de producto se ha recordado
más el boca a boca negativo?’’ Quizás no es sorprendente que el porcentaje más alto del
boca a boca negativo se encuentre en el sector del transporte y en la industria de las
telecomunicaciones:
Las personas quieren difundir experiencias positivas.
Se puede explicar muy fácilmente que desde la perspectiva del "emisor“ se transmite más el
boca a boca positivo que el negativo. El boca a boca, entre otras cosas, tiene una función de
identificación: mostramos “quiénes somos” cuando compartimos nuestras decisiones de
compra. Cada vez que contamos algo sobre una compra o una experiencia negativa,
básicamente explicamos a nuestros amigos y conocidos que no hemos decidido de la mejor
forma o que hemos permitido que nos tratasen mal.
De vez en cuando se hace (como se mencionó anteriormente) si se quiere advertir a los
amigos de verdad. Pero no se hace constantemente, porque se podría dañar la propia
reputación.
Con este gráfico se muestra claramente que las empresas del sector servicios pueden
ganar frente a su competencia, si se esfuerzan más en proporcionar al cliente una
experiencia positiva y, posteriormente, darla a conocer a través de multiplicadores
seleccionados.
01. El boca a boca desde el punto de vista del receptor (3).
¿Experiencia propia o contada por los demás?
El boca a boca de segunda mano es un fenómeno interesante. Emmanuel Rosen,
reconocido autor y experto en boca a boca, describe un ejemplo que ha encontrado en
Amazon: “I haven’t read this book but judging from the online reviews below, I don’t
think it’s a very good book. (one star)”. Queríamos saber cuál es el porcentaje de boca a
boca que no proviene de la experiencia personal, sino que viene de terceros. Para ello
hemos preguntado a los participantes si la persona había hablado sobre su propia
experiencia o de algo que había pasado a alguien más.
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Las experiencias propias constituyen la mayor parte del boca a boca que se transmite a
terceros. El restante 20% trata de opiniones de otros o de un intercambio general sobre
una marca o un proveedor de servicios.
Además, hemos preguntado a los participantes de la encuesta si han transmitido la
información que han recibido a otras personas (si ellos mismos han creado boca a boca de
segunda generación o si están pensando en hacerlo). Se demuestra así que el boca a boca
negativo y positivo es más propicio para ser transmitido que el neutral. También se
observa que la gente prefiere transmitir la información positiva más que la negativa.
Desde un punto de vista general, se podría considerar que estas cifras representan una
autoevaluación un poco más optimista.
Como conclusión para el Word-of-Mouth Marketing, se puede decir que es
recomendable para todos los proyectos (si es posible) que haya una experiencia real
de producto para los multiplicadores. Sólo así se puede garantizar que hay una
comunicación real.
Considerando el contexto de los datos anteriores, parece que a la gente le apetece menos
transmitir el boca a boca recibido. Pero la diferencia relativa entre el boca a boca neutral y
no-neutral es muy clara.
02. La difusión de experiencias positivas y negativas (1).
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Una experiencia de compra negativa y una positiva.
Para tener una imagen más completa de la función del boca a boca, en la segunda parte de
la encuesta hemos estudiado la conducta del boca a boca de los participantes. Por ello, los
participantes fueron distribuidos aleatoriamente en dos grupos1. A cada grupo se le ha
descrito una experiencia de compra en una tienda de telefonía móvil, solicitándoles
ponerse en la situación representada.
Uno de los dos grupos (n=7.888) recibió la descripción de una experiencia de compra muy
positiva, el otro (n=12.263), una descripción de una experiencia de compra muy negativa
(la descripción de las experiencias se puede consultar en el Anexo). Después se plantearon
a ambos grupos las mismas preguntas sobre su disposición de divulgar a terceros. De esta
manera, queríamos captar cómo se distingue la conducta del boca a boca con las
experiencias positivas y negativas.
Antes que nada, se pidió a ambos grupos evaluar el resultado (en una escala de 1-7, 1 =
"muy negativo", 7 = "muy positivo"). En el grupo negativo se obtuvo un promedio de 1,85,
en el grupo positivo una media de 6,22. A partir de estos resultados, podemos afirmar
que hemos conseguido explicar claramente una situación negativa y una positiva.
En el siguiente gráfico se muestra el perfil de respuesta. Las columnas rojas representan las
respuestas de los participantes a los que se les mostró el escenario negativo, las columnas
verdes indican las respuestas de los lectores del escenario positivo:
La experiencia negativa se ha interpretado claramente como muy negativa. En cambio, la
experiencia positiva muestra más graduación en las valoraciones.
¿A cuántas personas pasamos las experiencias positivas y negativas?
En primer lugar, hemos preguntado: “¿Contarías tus experiencias a amigos y conocidos
(en persona o por teléfono)?”. El 100% de los encuestados respondieron que sí las
contarían, todos, sin excepción, transmitirían la experiencia sin importar si era muy
positiva o muy negativa2.
A continuación hemos preguntado el número de personas a quien se contaría la
experiencia . Es decir, si el boca a boca negativo realmente se transmite a más
personas.
1) Para formar los grupos, los participantes debían indicar si el primer dígito de su código postal era par o impar.
Esperábamos que surgieran grupos de aproximadamente el mismo tamaño. Finalmente, los grupos no fueron
exactamente iguales, pero cada uno era suficientemente grande para obtener resultados fiables y comparables.
2) También hemos preguntado acerca de la difusión de esta experiencia en la red (online). Presentaremos los
resultados en la segunda parte del estudio.
02. La difusión de experiencias positivas y negativas (2).
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Con esta finalidad preguntábamos: “¿A cuántas personas le contarías esto en una
conversación?”. Los participantes podían especificar 1, 2, 3, 4 ... hasta 15 personas, o, como
respuesta final “16 personas o más”. La última respuesta se trató como un valor 16 en el
análisis. El resultado, expresado en valores medios fue el siguiente:
El perfil de las respuestas en las dos experiencias es notablemente parecido: la mayoría de
los participantes en la encuesta dice que pasaría su experiencia de forma offline, tanto
una experiencia negativa como una experiencia positiva, a una cantidad de personas entre
1 y 9 (68% en los casos positivos, 61% en los casos negativos). El incremento registrado en
el valor 16 para ambos grupos, podría explicarse debido a que esta opción recoge todas las
respuestas por encima de ese valor.
En efecto, se pasaría la experiencia negativa a más gente, pero la diferencia no es tan
pronunciada como se suele suponer (al menos según las intenciones de los participantes
que no conocían el otro escenario).
Si observamos la distribución de las respuestas sobre cada una de las opciones obtenemos
el gráfico siguiente:
En este punto, podemos resumir las conclusiones de ambas partes de la encuesta de
la siguiente forma: la mayoría de gente recuerda mucho más el boca a boca
positivo que el boca a boca negativo. En el caso del boca a boca negativo, se
difunde solamente un poco más que el positivo. Del boca a boca neutral se suele
recordar poco. Principalmente el consumidor retiene un boca a boca positivo.
03. Resumen: “Todo está bien”.
El boca a boca negativo vs. el positivo.
Con los resultados de este estudio podemos estar tranquilos: no se puede confirmar un
mayor impacto del boca a boca negativo en comparación con los comentarios positivos
de los clientes.
La inmensa mayoría de los consumidores y usuarios está especialmente interesada por
información positiva que proviene de su círculo de amigos: la mayoría recuerda las
historias positivas, mientras que las experiencias negativas no se retienen tanto. Incluso
con las experiencias extremas, no pudimos detectar una difusión mucho más activa
del boca a boca negativo.
Podemos resumir las conclusiones de las dos secciones de revisión en tres puntos:
●
●
●
La mayoría de la gente recuerda mucho más el boca a boca positivo (89%) que el boca
a boca negativo (7%).
Además, el boca a boca negativo no se extiende mucho más que el positivo (promedio
8,25 personas vs. 7,44 personas).
El boca a boca neutral prácticamente no existe, las experiencias de los consumidores
tienen casi siempre una polaridad negativa o positiva.
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Nuestra conclusión para el marketing.
No hay ninguna razón para no trabajar activamente el boca a boca. La
preocupación expresada con frecuencia en cuanto a que el boca a boca
negativo no se puede evitar es equivocada, porque sugiere que se podría
impedir el boca a boca negativo, si no se trabaja de forma proactiva con las
conversaciones de sus clientes.
Con base en estos resultados, podemos decir claramente que: los
consumidores y los clientes no tienen un mayor interés en la comunicación
negativa (a pesar del miedo de algunos profesionales del marketing). Los
consumidores y clientes representan más bien un apoyo en el proceso de
marketing y disfrutan comunicando una buena experiencia a otras
personas.
04. Anexo: Diseño del estudio - dos partes de la encuesta.
Para obtener respuestas a nuestras preguntas, hemos diseñado una encuesta de dos partes.
Parte 1: El boca a boca recibido.
En la primera parte se pidió a los encuestados que recordaran la última vez que alguien les
comentó algo sobre un producto o una marca, o que ellos se hayan informado por internet
para formarse una propia opinión. Hemos planteado diferentes preguntas sobre este
resultado del boca a boca: ¿A través de qué canal has recibido esta opinión? ¿Cómo ha sido
de positiva la comunicación de esta persona? ¿Tú, en cambio, has transmitido la opinión a
otros? ¿A qué tema se refirió la opinión expresada?... Hemos hecho mucho énfasis en no
preguntar a los participantes acerca del boca a boca que ellos han realizado, debido a que
quisimos evitar que nos refirieran el tipo de comunicación que surge en el contexto de los
proyectos de trnd. De lo contrario, habría riesgo de obtener resultados distorsionados.
Diseño de la encuesta,
depuración de los datos:
Encuesta de dos partes:
●
●
Distintas preguntas sobre la
última experiencia, cuando se
recibió la comunicación sobre
un producto.
Descripción de un escenario
positivo o negativo, seguida de la
evaluación de su propia
conducta.
Se evaluaron 20.093 registros
después la depuración de datos.
En un segundo paso, hemos depurado todo el
conjunto de datos en función del contenido
comunicado y además hemos excluido todas las
respuestas que se referían a las marcas y los
productos que han formado parte de los proyectos
de trnd. Dado que la comunidad de trnd se ha
convertido en un gran activo para muchas marcas,
hemos tenido que eliminar muchos datos. Para
nosotros era importante evaluar solamente aquellas
comunicaciones que no estuvieran influenciadas
por nuestro trabajo con trnd. También se ha
eliminado cualquier dato incompleto, inexacto o sin
sentido. Así, nos hemos quedado con 20.093
registros para el análisis.
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Parte 2: Descripción de los escenarios y evaluación de su comportamiento.
En la segunda parte, se ha simulado el comportamiento con las experiencias positivas y
negativas (un intento de compra de un móvil en una tienda de telefonía móvil). Hemos
formado dos grupos al azar: a uno (n=12.263) se le presentó un texto en que el lector se
encontró en una experiencia de compra muy negativa. Se pidió al segundo grupo (n=7.888)
que se situara en un escenario opuesto: una experiencia muy agradable. Ambos grupos
tuvieron que evaluar su comportamiento tras la descripción de las dos experiencias de
compra:
La experiencia positiva: ”Imagina que quieres firmar un nuevo contrato de telefonía
móvil. Entras en una tienda donde se pueden firmar contratos para todas las operadoras.
Quieres que te aconsejen sobre los diferentes proveedores y tipos de móviles. Aunque la
tienda está muy ocupada, no tienes que esperar mucho, un empleado muy simpático se
toma el tiempo para atenderte enseguida. Inicialmente, te escucha cómo describes tus
hábitos de llamadas y porqué quieres firmar un nuevo contrato. Luego te explica algunos
datos muy útiles y te da información sobre los diferentes proveedores. También te informa
de forma muy competente sobre los diferentes tipos de móviles y te explica con detalles sus
ventajas y desventajas. Por último, te muestra tres móviles diferentes que se adaptan
perfectamente a tus necesidades. Estás muy contento por los buenos consejos, agradeces al
consultor y sales de la tienda con una sensación muy positiva”.
La experiencia negativa: “Imagina que quieres firmar un nuevo contrato de telefonía
móvil. Entras en una tienda donde se puede firmar contratos para todas las operadoras.
Quieres que te aconsejen sobre los diferentes proveedores y tipos de móviles. Aunque la
tienda no está muy llena, los empleados parecen poco interesados en el servicio al cliente.
Cuando tu paciencia casi ha acabado, finalmente un empleado encuentra un poco de
tiempo para ti. Sin embargo, se muestra muy antipático y no puede responder de forma
competente a buena parte de tus preguntas. En cambio, quiere venderte un contrato y un
móvil que le da aparentemente una comisión muy buena. Casi no se fija en tus peticiones.
Después de un tiempo estás nervioso, rompes la conversación y sales de la tienda”.
04. Anexo: Descripción de los encuestados.
Descripción de los encuestados.
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Una característica especial de este estudio es que tres cuartas partes de los participantes
son mujeres:
La gran mayoría de los participantes de la encuesta reside en Alemania, aunque también
han participado algunas personas residentes en Austria y Suiza.
La distribución por edades se presenta a continuación, con una edad media de 29,2 años:
El motivo es que en la plataforma de trnd, la mayoría de los miembros son mujeres (63%),
y participan más activamente que los hombres en las encuestas que se ofrecen en la
plataforma.
Importante: la alta proporción de mujeres en la encuesta no distorsiona los resultados
del estudio. Para verificar esto, hemos analizado de forma independiente los
resultados en ambos grupos, obteniendo resultados muy similares.
Los participantes no fueron recompensados por su participación en el estudio
(el formulario de la encuesta se podía encontrar en la sección “mi trnd”). Todos los
miembros que se interesaron pudieron responder a la encuesta.
Los investigadores que quieran tratar la información (anónima) recopilada durante el
estudio y analizar los datos más detalladamente, pueden contactar con el
Dr. Martin Oetting: Teléfono: +0049 89 307 668 - 250
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Sobre trnd.
05. Sobre trnd.
Sobre trnd.
trnd AG es el proveedor líder del boca a boca (Word-of-Mouth Marketing) en Europa. trnd
proporciona a las empresas por primera vez la oportunidad de usar el boca a boca (un
instrumento del marketing muy efectivo) en una manera planificable y medible en el
Marketing Mix. Así, es posible generar conversaciones de consumidor a consumidor (C-toC Marketing).
Para ello, trnd gestiona las plataformas de boca a boca trnd.com y bopki.com en Alemania,
Austria, Suiza, España, Francia, Italia, Holanda, Bélgica y Argentina. Tenemos cobertura en
otros mercados a través de una red internacional de socios: EE.UU., Canadá, Inglaterra
(junto con BzzAgent), Suecia, Finlandia, Noruega, Dinamarca (junto con Buzzador).
Las campañas del boca a boca se diseñan, gestionan y analizan específicamente a través de
la plataforma trndsphere. El WOM Center de trnd se encarga del diálogo 1:1. Desde el
principio de 2005, se han realizado más de 200 campañas para clientes como P&G,
Wrigley, Henkel, GSK, Bosch, Unilever, L'Oréal, Ferrero, Philips, Sixt o Microsoft.
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trnd alemania y austria
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39100 Bolzano, Italia
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trnd es un miembro oficial de la
Word of Mouth Marketing Association (WOMMA).
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trnd ofrece la oportunidad de realizar campañas internacionales de Word-of-Mouth Marketing a través de las plataformas trnd y bopki. Actualmente cubrimos los siguientes mercados (a septiembre de
2010):
Inglaterra
Canadá
En cooperación
con BzzAgent Inc.
En cooperación
con BzzAgent Inc.
Holanda,
Bélgica
En cooperación con Buzzador AB.
Alemania,
Austria, Suiza
www.trnd.nl
www.trnd.com
www.bopki.com
Francia
EE.UU.
Suecia, Finlandia,
Noruega, Dinamarca
www.trnd.fr
En cooperación
con BzzAgent Inc.
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Argentina
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