CAPITULO II MARCO REFERENCIAL 24 2.1 MARCO TEÓRICO 2.1.1 CONCEPTO DE EMPRESA “La empresa mercantil está constituida por un conjunto coordinado de trabajo, elementos materiales y de otros valores con el objeto de ofrecer al publico con propósito de lucro y de manera sistemática bienes o servicios”. Código de Comercio de El Salvador (Art.553). 2.1.2 CLASIFICACIÓN DE EMPRESA Por su tamaño: dependiendo del número de empleados y los activos que posea se clasifican de la siguiente manera: a) Microempresas: son aquellas cuyo activo no supera los ¢100,000.00 ó $11,428.57 y un número de empleados que no exceda los 10. b) Pequeña: activo hasta ¢750,000.00 ó $85,714.29 y un número de empleados de 11 a 19. c) Mediana empresa: sus activos no sobrepasan los ¢2, 000,000.00 ó $228,571.43 y un número de empleados de 20 a 99. d) Grande: estas empresas sus activos superan los ¢2, 000,000.00 ó los $228,571.43 y un número de empleados de 100 a más. Por su actividad económica: de acuerdo al (código C.I.I.U) “Clasificación Industrial Internacional Uniforme”. a) Extractivas: son las empresas que proporcionan materia prima a otras industrias. 25 b) Industriales o fabriles: se dedican a la producción de bienes mediante la transformación de la materia prima a través de los procesos de fabricación. c) Comerciales: empresas que se dedican a la compra- venta de productos terminados. d) Financieras: empresas del sistema financiero que efectúan préstamos a personas y empresas. e) Empresas de servicios: empresas que se dedican a la prestación de servicios no tangibles. Por su constitución patrimonial a) Publicas: - Gobierno central - Instituciones autónomas - Instituciones semi- autónomas - Municipales b) Privadas: - Sociedades de personas - Sociedades de capital c) Mixtas: son aquellas que tiene participación estatal y privadas. d) Operativas: - Socios que responden ilimitadamente: únicos que tienen derecho a administrar y se llaman “Socios Comanditados”. -Socios que responden limitadamente: están excluidos de la administración y se llaman “Socios Comanditarios”. 26 2.1.3 CONCEPTO DE MICROEMPRESA El término microempresa se refiere genéricamente a las unidades económicas de baja productividad y de baja capitalización que por lo general, nacen de la necesidad de sobrevivencia de sus propietarios. En esta definición se incluye a la microempresa propiamente y al autoempleo. Específicamente, se entiende por microempresa a las unidades económicas que contratan habitualmente mano de obra asalariada y disponen de 2 ó 10 trabajadores incluyendo al patrono, mientras que autoempleados son aquellos que trabajan por cuenta propia, no contratan mano de obra asalariada y eventualmente emplean a miembros de la familia. Las microempresas no pueden enmarcarse en conceptos y definiciones rigurosas, de formatos académicos. Sin embargo para facilidad de comprensión, estudio y apoyo pueden ser calificadas de acuerdo a su capacidad para alcanzar y retener excedentes económicos. Las cuales son: De Subsistencia: Son unidades económicas sin capacidad de generar excedentes, por lo que padecen una permanente descapitalización; no cuentan con mano de obra especializada, tampoco con posibilidades de retribuirla con salarios superiores al mínimo legal. De Acumulación Simple: Las unidades económicas tienen escasa capacidad de generar excedentes; por lo general, no cuentan con mano de obra especializada y cuando lo hacen es con jornadas o pagos insuficientes como ahorradora de costos laborales. De Acumulación Ampliada: Las unidades económicas mantienen capacidad de generar excedentes, aunque en pequeña escala, cuentan con mano de obra calificada y especializada, básicamente cumplen con el pago de salarios mínimos. 27 2.1.4 ANÁLISIS FODA “Es una técnica de diagnostico organizacional colectiva, que se aplica tanto a aspectos internos (fortalezas y debilidades) y externos (oportunidades y amenazas)”.Valdenegro (2003). El análisis FODA, tiene como principio fundamental de que “Los esfuerzos en el diseño de la estrategia deben estar orientados a producir un buen ajuste entre la capacidad de recursos de la compañía y su situación externa.” Strickland (1999). *Aspectos internos Fortalezas: Son los elementos positivos que los miembros de una organización sienten que poseen y que constituyen recursos necesarios y poderosos para alcanzar los objetivos propuestos; es decir una característica que le proporciona mayor competitividad a una empresa. Ejemplos: planta y equipo moderno, buenas instalaciones, conocimientos tecnológicos, líneas de productos, un buen servicio al cliente. Debilidades: Son los elementos, recursos, habilidades, actitudes técnicas, que los miembros de la organización perciben que la empresa no tiene y que son barreras que la colocan en desventaja. Ejemplos: Instalaciones obsoletas, escasez de recursos, equipos subutilizados, exceso de endeudamiento, falta de habilidades en mercadotecnia e imagen de marca y publicidad débil. * Aspectos externos Oportunidades: Son aquellas que ofrecen caminos importantes para un crecimiento rentable en donde una empresa tiene el mayor potencial para adquirir una ventaja competitiva y que se 28 ajustan a la capacidades de recursos financieros y organizacionales que ya posee y que puede generar. Ejemplos: Apertura de nuevos mercados, ampliar líneas de productos, disminución de las barreras comerciales en mercados extranjero, alianzas o empresas conjuntas que amplíen la cobertura de mercado y la capacidad competitiva. Amenazas: Se refiere a los factores externos que puede afectar negativamente a la empresa, los cuales pueden ser de tipo político, económico y tecnológico. Ejemplos: Ingreso de competidores potenciales, productos sustitutos, cambios demográficos, cambios en las necesidades y gustos del consumidor. 2.1.5. CONCEPTO DE MERCADO Para Stanton y otros (2004) define el concepto como un grupo de personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y la voluntad de gastarlo. Según Zikmun y D`amico (1993) de una forma más precisa, mercado es un grupo de individuos u organizaciones que tal vez quieran el artículo o servicio que se ofrece en venta y que cumple con los tres criterios siguientes: 1. El poder adquisitivo para ser capaz de comprar el producto que se ofrece. 2. La disposición de gastar dinero o intercambiar otros recursos para obtener el artículo. 3. La autoridad para hacer tal desembolso. 2.1.6. CONCEPTO DE MARKETING El concepto de marketing se basa fundamentalmente en tres componentes básicos: Orientación al cliente, coordinación de marketing y objetivos de desempeño. Se describen a continuación: 29 a) Orientación al Cliente: Con la aplicación de este concepto a sus programas de marketing, varias empresas están dedicando gran parte de sus esfuerzos a construir relaciones duraderas con clientes selectos. Es por esa razón, que todo departamento y empleado debe enfocarse a la satisfacción de las necesidades de los consumidores. b) Coordinación de Marketing: Se refiere a que los esfuerzos de marketing (planeación de producto, asignación de precios, distribución y promoción) deben idearse y combinarse de manera coherente, congruente y que un ejecutivo debe tener la autoridad, responsabilidad total de las actividades de marketing. c) Objetivos de Desempeño de la Organización: A medida que se desarrolla un marketing coordinado y orientado hacia el cliente se logra consecuentemente, los objetivos de la organización cuyo desempeño es medido comúnmente en términos de recuperación de la inversión, precio de almacén y capitalización del mercado. 2.1.7. IMPORTANCIA DEL MARKETING La importancia del marketing en la mayoría de aspectos de la vida; comprende la capacidad que se genera para la toma de decisiones, la cual de alguna manera se ve influenciada por los diversos aspectos que se estudian en el marketing. Es importante considerar por un momento las funciones que el marketing desempeña en diferentes actividades: como la economía global, el sistema socioeconómico de un país, en las organizaciones y en la vida de todas las personas. A continuación se presentan de forma resumida cada uno de ellos: 30 1. En el ámbito mundial La mayoría de las naciones actuales reconocen la importancia de extender su marketing más allá de sus fronteras tomando en cuenta que el crecimiento económico en las naciones menos desarrolladas depende mucho de la capacidad de proyectar un sistema de marketing eficaz para generar clientes globales para sus materias primas y su producción industrial. 2. En el ámbito Nacional El marketing es un elemento sumamente importante para la economía de un país, la extensa y rápida comunicación con los clientes a través de muchos medios y un sistema de distribución que permite la pronta respuesta y disponibilidad de los productos, combinada con la producción masiva, a puesto el costo de muchos productos al alcance de la mayoría de los consumidores del país. 3. En el ámbito de la organización Todas las empresas sin excepción alguna utilizan el marketing para promover sus productos o servicios debido a que el éxito de cualquier organización resulta de satisfacer los deseos de sus clientes que es la base social y económica de todas las empresas. Aun cuando todas las actividades son esenciales para el crecimiento de una empresa, el marketing es la única que produce ingresos directamente. Hoy en día tanto organizaciones lucrativas como no lucrativas están poniendo en práctica programas de marketing eficaces para poder sobrevivir en el medio en el cual se desempeñan. 4. En el ámbito personal Muchas personas se preguntan que tiene que ver el marketing en la vida de cada uno de los individuos; hay que reflexionar un momento y considerar que la parte central de un mercado y que todas las actividades que realizan las empresas van enfocadas a satisfacer las necesidades de cada uno, a medida que se obtiene más conocimientos sobre marketing se tiene 31 una mejor apreciación de los productos que mejor cumplen con las expectativas y en base a ello tomar la decisión de compra más apropiada. 2.1.8. ETAPAS DE LAS EVOLUCIÓN DEL MARKETING El marketing tuvo sus orígenes en Estados Unidos en la época colonial cuando los primeros colonos comercializaban entre sí, y con los americanos nativos. Sin embargo el marketing en gran escala comenzó a tomar forma a partir del estallido de la revolución industrial, en la segunda mitad del siglo XIX. A partir de entonces el marketing ha evolucionado en tres etapas sucesivas orientación a la producción, orientación a las ventas y orientación al mercado. 1. Orientación a la producción: En esta etapa los productores se enfocaban principalmente en la cantidad y calidad de la producción; desarrollando productos en grandes cantidades a costos moderados, ya que la demanda era mayor que la oferta, lo cual permitía a los fabricantes asegurar un mercado para los bienes que producía, sin la necesidad de realizar un estudio para determinar las necesidades de los clientes, puesto que estas eran predecibles. 2. Orientación a las ventas: La característica principal de esta etapa se orientó básicamente en aspectos promociónales, para vender los productos que la empresa deseaba fabricar. Durante este período la mayor parte de los recursos de la compañía eran consumidos principalmente por actividades publicitarias. 32 3. Orientación al mercado: En esta etapa, las compañías identifican las necesidades de los clientes y a la vez centran todas sus actividades de empresa para satisfacerlas, de una manera efectiva; más que simplemente vender las empresas hacen marketing. Algunas funciones como control de inventarios, almacenamiento y algunos aspectos de planeación de producto se asignan a la dirección de marketing para servir mejor al cliente. 2.1.9 DEFINICIÓN DE POSICIONAMIENTO Para Stanton y otros (2004), posicionamiento es la manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto, marca u organización en relación con la competencia. Según Kotler (2001), el posicionamiento inicia con un producto, una mercancía, un servicio, una empresa, una institución, incluso con una persona. Sin embargo posicionamiento no es lo que se hace con un producto. Posicionamiento es lo que se hace a la mente del prospecto, es decir que el producto se posiciona en la mente del prospecto. Para Lambin (1995), posicionamiento es “La concepción de un producto de su imagen con el objetivo de imprimir, en el espíritu del comprador, un lugar apreciado y diferente al que ocupa la competencia” 2.1.10. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Desde un punto de vista gerencial, una empresa tiene dos opciones estratégicas básicas: posicionamiento de confrontación directa y posicionamiento diferenciado. 33 a) Posicionamiento de confrontación directa Con esta estrategia, una compañía ofrece básicamente los mismos beneficios que la competencia, intentando superarla de alguna manera, es decir hacer un esfuerzo superior de marketing (en términos de calidad, selección, disponibilidad y reconocimiento de marca). Una de las limitantes es la similitud entre las estrategias de marketing entre competidores originando problemas de marketing comunes. b) Posicionamiento diferenciado De esta forma una empresa se distingue mediante la oferta de atributos distintivos (beneficios) o atendiendo a un tipo de clientes específicos. La compañía hace énfasis en atributos únicos, en ventajas de empaques originales o beneficios excepcionales. 2.1.11. TIPOS DE POSICIONAMIENTO • Posicionamiento por atributo: Una empresa se posiciona según un atributo único, como tamaño o número de años en existencia. Por ejemplo: El cepillo limpiador de lengua, que ha lanzado la marca Colgate, tiene como atributo único, el de limpiar un área que normalmente no se tomaba en cuenta, lo cual lo distingue de los demás. • Posicionamiento por beneficio: El producto se posiciona como líder en lo referente a cierto beneficio percibido por el cliente. Los beneficios que puede percibir el cliente, pueden ser los suministros de vitaminas y minerales, en bebidas hidratantes que se utilizan después de una jornada de ejercicios; que además de quitar la sed, les brinda un beneficio extra a la salud. 34 • Posicionamiento por uso o aplicación: Posicionar el producto como el mejor, para cierto uso o aplicación. Ejemplo: Las comidas rápidas como La Pizza Hut, Biggest y otros, se han posicionado a través de la rapidez en el servicio, las personas que solo tienen una hora para comer y regresar a sus trabajos son parte de su mercado. • Posicionamiento por usuario: Posicionamiento del producto como el mejor para cierto grupo de usuarios. Por ejemplo: Las toallas femeninas con alas, son utilizadas por mujeres aproximadamente de los 12 años hasta los 45 años que buscan la mejor comodidad, seguridad y frescura en ese período. • Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto es mejor en algún sentido, que un competidor cuyo nombre se dice. Este tipo de posicionamiento es sobre todo conveniente para una empresa que ya posee una sola ventaja diferencial o que está intentando consolidarla. Por ejemplo: La Coca Cola podría afirmar que tiene mejor sabor que la Salva Cola. • Posicionamiento por categoría del producto: El producto se posiciona como líder dentro de cierta categoría de productos. Por ejemplo: El Parque Tin Marin, además de brindar diversión familiar, también ofrece actividades educativas de aprendizaje para los niños. 35 • Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor. Por ejemplo: Los vehículos Mercedes Benz y BMW ofrecen mayor comodidad, lujo y prestigio a un precio exclusivo. 2.1.12. INVESTIGACIÓN DE MERCADO Para Dillon y otros (1996) “La investigación de mercado es la función que vincula al consumidor, al cliente y al público, con el especialista en esta disciplina, a través de información utilizada para identificar, definir oportunidades y problemas, generar, identificar y evaluar, los actos de marketing; supervisar los resultados y mejorar la comprensión de todo el proceso”. Algunos problemas de marketing que se investigan con frecuencia Los mercados y los segmentos: La intuición no basta para justificar la existencia de problemas con necesidades en el mercado, si no que se necesita una investigación más precisa, para aclarar esas necesidades, identificar y describir con exactitud quien la tiene y determinar su fuerza en diverso segmento. Mezcla de marketing: Aunque el mercadólogo, este seguro que existe una necesidad, no siempre está clara la forma que debe tener un producto para satisfacerla, que lugar es el apropiado para venderlo, que medios debe utilizar para informar a los prospectos sobre la existencia del mismo. Competencia: Permite conocer, que actividades está realizando la competencia actual y potencial, y la forma en que esta afectaría la estrategia de una empresa. 36 Expectativas y satisfacción: Es importante conocer que esperan los consumidores, y como influyen los mercadólogos en sus promesas en los anuncios, para satisfacer las expectativas. 2.1.13. HERRAMIENTAS DE POSICIONAMIENTO Entre las herramientas de posicionamiento tenemos: La segmentación de mercado, selección de mercado meta, el servicio, la diferenciación y la mezcla de marketing. A continuación se explicará en que consiste cada herramienta y sus componentes. 2.1.13.1. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO Consiste en dividir en partes un mercado total, tomando en cuenta características similares u homogéneas de los clientes potenciales, con el fin de orientar de manera eficiente la mezcla de marketing. 2.1.13.1.1 Beneficios de la segmentación de mercado Mucho se habla de segmentar un mercado pero pocas veces se posee el conocimiento de los beneficios que este aporta para la toma de decisiones en una organización. La segmentación de mercado brinda las herramientas básicas y necesarias para crear el perfil de un determinado mercado meta, tomando en cuenta dicho perfil se elabora un plan de mercadeo adecuado a las exigencias de los clientes. 37 2.1.13.1.2. Tres actividades que se incluyen en la segmentación de mercado. 1. Forma y perfil de los segmentos Valores/estilos de vida Características de clasificación Necesidades/ Beneficios finales Comportamiento de compra 2. Evaluar Segmentos Son segmentos • ¿únicos? • ¿sensibles? • ¿qué se pueden llevar a la acción? • ¿estables? • ¿rentable 3. Estrategia Marketing masivo Segmento único Segmento múltiple 38 A continuación se describen cada una de las estrategias mencionadas en el cuadro anterior: * Marketing masivo: en este tipo de estrategia, el vendedor trata su mercado total como un solo segmento, ya que a todos los miembros del mercado se les considera igual, respecto a la demanda del producto. En esta situación el mercado entero es la meta de la empresa, por lo tanto, se podrá diseñar una sola mezcla de marketing, y llegar con ella a la mayor parte de los integrantes del mercado. * Segmento único: consiste, en seleccionar como mercado meta, un solo segmento del mercado total. Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar profundamente en un mercado y adquirir buena reputación como especialista y experto en él. El riesgo y la limitaciones de ésta estrategia radica en que todo su potencial está orientado a un solo segmento, y en caso en que disminuya la demanda de este, el vendedor saldrá terriblemente perjudicado. * Segmento múltiple: en este tipo de estrategia, se identifica como mercados metas dos o más grupos diferentes de prospectos y se realiza una mezcla de marketing para cada uno de estos segmentos. 2.1.13.1.3 Bases para segmentar mercados de consumidores a) Segmentación geográfica Consiste en dividir los mercados en segmentos por su localización (regiones, países, Ciudades y pueblos en donde vive la gente). Este tipo de segmentación permite conocer los gustos y preferencias de los habitantes tomando en cuenta factores como clima, socialización, cultura entre otros. 39 b) Segmentación demográfica La información demográfica también brinda los recursos necesarios para poder segmentar un mercado, tomando en cuenta variables como: edad, sexo, ingreso, ciclo de vida de la familia, educación, religión, nacionalidad, clase social y raza. Este tipo de segmentación es utilizada debido a la facilidad de medición de sus indicadores. c) Segmentación psicográfica Consiste en dividir los grupos de compradores en base a su estilo de vida, personalidad, pensar, sentir y comportamiento. Esta segmentación está orientada principalmente en factores psicológicos de los individuos, por tal motivo tiene algunas limitaciones ya que dichas variables son muy difíciles de medir con exactitud. d) Segmentación por comportamiento Los compradores se dividen en grupos con base en su conocimiento de un producto, su actitud, la forma en que lo usan o la forma en que responden a el. Las variables que comúnmente se utilizan son: beneficios, situación de usuario, tasa de consumo, lealtad y actitud. 2.1.13.2 SELECCIÓN DE MERCADO META Luego que una empresa tiene bien definida su segmentación de mercado es tiempo de establecer su mercado meta que no es más que el conjunto de personas u organizaciones para los cuales el vendedor dirige una mezcla de marketing específica. Para establecer su o sus mercados meta la empresa se puede auxiliar de tres estrategias básicas las cuales son: 40 a) Marketing indiferenciado Consiste básicamente en tomar el mercado total como un todo teniendo en cuenta las necesidades comunes de los clientes. Esta estrategia se basa en el desarrollo de productos que se adaptan a diversas necesidades y que permiten desarrollar economías de escala tanto para la fabricación como para la comercialización. Una de las principales ventajas de una estrategia de congregación de mercado es que se reducen al mínimo los costos. Permite a una compañía producir, distribuir y promover sus productos con mucha eficacia. b) Marketing diferenciado Al igual que el marketing indiferenciado, este se acerca al mercado total, con la única diferencia de que su enfoque es para un segmento con necesidades específicas. Esta estrategia implica desarrollar una amplia línea de productos, así mismo una diversidad de planes de comercialización y comunicación, las cuales se adapten a cada segmento. Una de las desventajas que implica el proceso de la misma, son los costos elevados en relación a: Costos totales de inventario, porque hay que mantener la existencias correctas de productos por estilo, color, etc. Los costos de publicidad ascienden debido al requerimiento de anuncios distintos para cada segmento de mercado y probablemente aumenten los costos de distribución, pues se hacen esfuerzos por llevar los productos a cada segmento. c) Marketing concentrado Esta estrategia permite a las empresas especializarse en un solo segmento y renuncia a cubrir la totalidad del mercado; es utilizada por las pequeñas y medianas empresas. 41 En el marketing concentrado la empresa puede adquirir ventajas de especialización y de una mejor utilización de recursos. La parte central de este tipo depende del tamaño del segmento y de la ventaja competitiva obtenida, gracias a la especialización. Ocho ideas para definir los mercados seleccionados como metas 1) Investigar que empresas fabrican un producto similar, y a quien se lo vende. 2) Verificar lo obvio. Ejemplo: si la empresa ha diseñado una nueva bomba de gasolina para motor de automóvil, los clientes indiscutibles, serian los negocios que venden repuesto de automóviles. 3) Observar mercados que sean similares pero no idénticos a los que se atienden actualmente. Por ejemplo: si el producto se vende a tiendas departamentales de alta moda, quizá un artículo de un costo inferior se pudiera vender a las tiendas de descuento. 4) Asistir a ferias comerciales donde se vendan productos similares. Las personas que visitan dichas ferias son su mercado objetivo. Las empresas que tienen punto de venta, pudieran ser competidores o incluso distribuidores del mismo producto. 5) Enviar un vendedor excelente y decirle que investigue los mercados meta y concederle una bonificación por el primer pedido que le haga llegar. 6) Suscribirse a las publicaciones importantes del giro. Observar la publicidad para ver a donde está dirigido. Fijar las miras en la misma dirección. 7) Observar cualesquiera pedidos que haya obtenido por accidente el equipo de venta y si estos muestran un patrón. 42 8) Mostrar el dispositivo a toda persona con quien se encuentre. Preguntarles quien pudiera servirse de un producto como este. 2.1.13.3. EL SERVICIO Según Stanton y otros (2004) “Servicio es la actividad identificable e intangible que es el principal objeto de una transacción destinada a proveer satisfacción de necesidades a los clientes”. Para Kotler (2000) el servicio es “Cualquier acto o desempeño que una parte puede ofrecer a otra, y que es en esencia intangible y no da origen a al propiedad de algo” Características de los servicios Intangibilidad A diferencia de los productos físicos los servicios son intangibles, es decir carecen de ciertos aspectos como degustar, tocar, ver, escuchar u oler antes de comprarlos o adquirirlos a fin de reducir la incertidumbre, los compradores buscan indicios de la calidad del servicio hacen inferencias acerca de la calidad con base al lugar, personal, equipo, material de comunicación, símbolos y precios que se ven. Inseparabilidad Los servicios se producen y se consumen simultáneamente, a diferencia de los bienes físicos que se fabrican, forman parte del inventario, se distribuyen a través de varios intermediarios y se consumen a una fecha posterior a su elaboración. Desde el punto de vista de Marketing inseparabilidad significa que la venta directa es el único canal posible de distribución y que los servicios de una empresa no pueden venderse en muchos mercados. 43 Variabilidad o (Heterogeneidad) Los servicios dependen de quien los presta, y donde se prestan, haciendo muy variable la percepción que el cliente tiene, con la obtención del mismo. Imperdurabilidad Los servicios no pueden almacenarse. Por ejemplo: El servicio de transporte urbano en horas pico, deben tener suficiente unidades para poder dar cumplimiento a la demanda que se presenta en esos momentos. 2.1.13.4 LA DIFERENCIACIÓN Según Kotler (2000), “La diferenciación se concentra en lograr un desempeño superior en un área de beneficio importante para el cliente y que una buena parte de mercado valora”. La empresa puede esforzarse por ser líder en servicio, calidad, estilo o en tecnología, pero no es posible ser líder en todo. El negocio cultiva las fuerzas que contribuirán a la diferenciación que buscan. Tipos de diferenciación Diferenciación de productos: Los productos físicos varían en cuanto a su potencial de diferenciación, en un extremo encontramos productos que casi no permiten variación, en otro extremo están los productos con gran potencial de diferenciación, el comerciante enfrenta abundante parámetros de diseños que incluyen forma, características, calidad de desempeño, calidad de conformidad, durabilidad, confiabilidad, reparabilidad, estilo y diseño. 44 Diferenciación de servicio: Si no es fácil diferenciar el producto físico, la clave para el éxito competitivo podría radicar en agregar servicios que sean apreciados y mejorar su calidad. Los principales factores para diferenciar servicios son: facilidad para ordenar, entrega, instalación, capacitación de clientes, consultoría de clientes, mantenimiento y reparación. Diferenciación de personal: Las empresas pueden obtener una ventaja competitiva, si tiene empleados mejor capacitados, estos exhiben seis características: competencia, cortesía, credibilidad, confiabilidad, capacidad de respuesta y comunicación. Diferenciación de canales: Las empresas pueden obtener ventaja competitiva cuidando la cobertura, los conocimientos y los desempeños de sus canales de distribución. Las empresas pueden capacitar a sus concesionarios, para hacerlos más competitivos con un desempeño confiable. Diferenciación de imagen: Los compradores responden de diferentes maneras a la imagen de la empresa y de una marca, es preciso distinguir entre identidad e imagen. La identidad comprende la forma en que la empresa busca posicionarse o identificarse, así misma o su producto. La imagen es la forma en que las personas perciben a la empresa o a sus productos. El logro de una ventaja competitiva basada en la diferenciación La piedra angular de una estrategia de diferenciación exitosa es crear un valor para el comprador en formas que no puedan igualar los rivales. 45 Existen cuatro enfoques con base en la diferenciación para la creación de un valor para el comprador. • Incluir atributos del producto y características del usuario que reducen los costos generales del comprador cuando adquiere un producto. No necesariamente hay que reducir el precio a un producto para lograr que a un comprador le resulte más económico, se pueden anexar otros atributos que hagan sentir al comprador que sus costos están disminuyendo. • Colocar características que aumenten el desempeño para el comprador. Para poder mejorar el desempeño que obtiene un comprador de un determinado producto las empresa deben de tomar en cuenta aspectos como: durabilidad, conveniencia, seguridad, higiene, y que a la ves satisfagan las necesidades y los requerimientos de los compradores de una manera más completa. • Incluir atributos que incrementen la satisfacción del cliente en formas no económicas o intangibles. Este sostiene que a medida que un producto ofrece mejores cualidades en lo que respecta a los deseos del comprador de posición social, imagen, moda, prestigio, elegancia, garantía entre otros. La empresa tendrá una mayor aceptación. • Competir sobre la base de capacidades. La diferenciación exitosa impulsada por las capacidades comienza con una profunda comprensión de lo que necesitan los clientes y termina con el desarrollo de las capacidades organizacionales para satisfacer las necesidades mejor que la competencia. 2.1.13.5 MEZCLA DE MARKETING De acuerdo a Kotler (2000) “Es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa utiliza, para alcanzar sus objetivos de mercadeo en el mercado meta”. 46 Esta mezcla de marketing está constituida por cuatro grupos amplios y fundamentales los cuales son: Producto, precio, plaza (distribución) y promoción. 2.1.13.5.1. PRODUCTO Conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluyen precio, empaque, color, calidad y marca junto con los servicios, la reputación del vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar o una idea. *Ciclo de vida de un producto Un producto pasa por diferentes momentos en el transcurso de su vida, este periodo es conocido como ciclo de vida, durante el cual es demandado por una variedad determinada de clientes. El ciclo de vida de un producto consta de cuatro etapas las cuales son: a) introducción Es llamada también etapa pionera, cuando un producto es lanzado al mercado por medio de un programa de marketing, luego de haber definido todas las características que esta contendrá, durante esta fase el producto tiene una evolución relativamente lenta en cuanto a su aceptación. Como el producto es nuevo en el mercado no posee competidores directos se debe educar a los compradores en cuanto a como se utiliza, quien lo produce y en donde puede adquirirlo. Por lo tanto los gastos destinados al marketing son considerables, además los costos de producción se disparan puesto que se produce en cantidades pequeñas. 47 La duración de esta etapa esta en relación a la aceptación que tengan los consumidores del nuevo producto. b) Crecimiento Luego que el producto pasa por la etapa de introducción entra a la de crecimiento la cual es caracterizada por el crecimiento rápido de las ventas debido a que entran nuevos compradores al mercado, lo que ocurre muchas veces por la comunicación de boca-oreja por aquellos clientes satisfechos. Otro factor que influye en este crecimiento es la disponibilidad del nuevo producto en los diferentes puntos de distribución lo cual facilita una buena difusión en el mercado. Durante este periodo se experimenta una considerable reducción en los costos de producción debido al aumento del volumen de fabricación, por lo tanto los precios tienden a disminuir lo cual permite cubrir la totalidad del mercado; los gastos de marketing también se reducen ya que se reparten entre una cifra de ventas mucho mayor. Cuando esta etapa esta decayendo se experimenta una disminución en el nivel de ventas, originado por la participación de muchos competidores. c) Madurez En el transcurso de esta fase las ventas siguen disminuyendo a causa de que los consumidores han sido satisfechos con las expectativas esperadas del producto. El mercado se encuentra muy segmentado y las empresas se enfocan en cubrir todas las necesidades, es entonces que las empresas optan por realizarle pequeños cambios a los productos para aumentar la participación y la vida del producto. 48 Se puede decir que durante este periodo existe un moderado crecimiento lo cual tiene un efecto en la competitividad de las empresas, la competencia por los precios se hace más frecuente. d) Declinación Cuando el producto llega a esta etapa existe un decrecimiento lentamente de las ventas debido a factores como: cambios en las necesidades del comprador por la introducción de nuevos productos que son muy diferentes y que tienen su propio ciclo de vida, cambios en el entorno social, económico político entre otros. Las ventas y las aspiraciones de beneficios disminuyen es por eso que muchas empresas deciden ya no invertir e incluso hay algunas que se retiran del mercado, otras por el contrario se especializan en el mercado residual si este representa aún una oportunidad válida y si el declive se presenta progresivamente. La duración total del ciclo de vida desde el comienzo de la etapa de introducción al final de la declinación varia dependiendo de la categoría del producto. Puede abarcar desde unas cuantas semanas hasta muchas décadas y varía por las diferencias en la duración de las etapas individuales de una categoría de productos a la siguiente. Cuando se dice que un mercado se encuentra en una etapa específica del ciclo de vida se refiere implícitamente a un mercado específico. Un producto puede ser aceptado en algunos mercados pero estar luchando por lograr su aceptación en otros. En términos geográficos un producto puede estar en su etapa de madurez en un país y en su etapa de introducción o incluso ser desconocido en otro. 49 Introducción Crecimiento Madurez Declinación Volumen de ventas Dólares Ganancias 0 Pérdidas Tiempo en años * Innovación de Productos La planeación y desarrollo de nuevos productos es importante para el éxito de una empresa; debido a los rápidos cambios tecnológicos, que hacen antiguos los productos existentes y la destreza de muchos competidores de copiar un producto con éxito, lo cual puede contrarrestar la ventaja de un producto innovador. * Desarrollo de Nuevos Productos. “Toda empresa, sin importar su tamaño, necesita contar con algún plan para desarrollar e introducir nuevos productos. El proceso tiene que ser continuo como una parte normal y fundamental de la organización”. Gene Garofalo (1998) 50 ¿Qué es un producto nuevo? Un producto nuevo puede ser un servicio que no se ofrecía antes o cierta característica añadida a uno ya existente. * Mezcla de Productos. Llamada también surtido de producto; es el conjunto de todos los productos y artículos que una empresa ofrece a la venta. La estructura de una mezcla de productos tiene amplitud, profundidad, longitud y consistencia. • Amplitud: Se refiere al número de líneas de productos que ofrece la empresa. • Profundidad: Es la diversidad de tamaños, modelos, colores, sabores, incluidos en cada una de las líneas. • Longitud: Es el número total de artículos incluidos en la mezcla. • Consistencia: Se refiere a que tan estrechamente están relacionadas las líneas de productos en cuanto a uso final, requisitos de producción, canales de distribución o algún otro criterio. * Línea de Productos. Es un grupo extenso de productos, que se diseñan para usos esencialmente semejantes y que presentan características físicas también parecidas Ejemplo: Un supermercado posee diversas líneas de productos como las siguientes: Carnes y embutidos. Cosméticos Ropa. Licores. Frutas 51 Juguetes. Bebidas. 2.1.13.5.2. PRECIO Es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto. El precio es de suma importancia en aspectos como la economía, la mente del consumidor y en una empresa determinada, es por esa razón que se deben tomar en cuenta diferentes factores a la hora de establecerlos, ya que ello influye en el nivel de demanda, en la rentabilidad de la empresa, posicionamiento del producto o marca entre otros. 2.1.13.5.2.1 ESTRATEGIAS DE PRECIOS Existen diferentes estrategias para la fijación de precios entre los cuales tenemos: a) Desde el punto de vista de los costos: La mayoría de las empresas, toman como base para fijar sus precios los costos en los cuales han incurrido para producir y comercializar su producto, así como el nivel de beneficio que esperan recibir. A este tipo de fijación se reconoce como precios internos: los cuales se calculan en base a los costos sin tomar en cuenta la información del mercado. La utilidad de estos constituye más que un punto de partida, para el proceso de elaboración de una estrategia de precios, sirven como base en la determinación del mismo, porque no toman en cuenta la demanda, ni la competencia. Además existe un razonamiento circular implícito, en el cual el volumen determina los costos y estos los precios. De igual forma el nivel de la demanda. Su utilidad esencial son sus datos reales. 52 b) Desde el punto de vista de la demanda: Este sostiene que el establecimiento de precios en base a los costos es un método inapropiado, ya que en una economía de mercado, es el comprador quien elige al último los productos que se venderán. Una empresa orientada hacia la demanda debe fundamentar sus decisiones sobre precios aceptados por el mercado, el cual determina el costo de los objetivos que permite la rentabilidad. c) Desde el punto de vista de la competencia: Además de los dos puntos de vista anteriores, una estrategia de precios está influenciada por dos categorías de factores: la situación competitiva, caracterizada por el número de empresas competidoras; y la importancia del valor percibido del producto por los compradores. 2.1.13.5.2.2. DESCUENTOS Es una política comercial, comúnmente utilizada por las empresas, con el objetivo de mantener satisfechos y cautivados aquellos clientes claves. Los descuentos pueden ser regalías, reducción de precios, mercancía gratuita ó rebajas ofrecidas en publicidad. Tipos de descuentos Descuentos por volumen: son reducciones del precio de lista de un vendedor, cuya finalidad es animar a los clientes a comprar en grandes cantidades o a comprar más de lo que necesitan del vendedor que hace tales ofertas; estos descuentos se basan en el tamaño de la compra, ya sea en el importe en dinero o en unidades. 53 Descuentos comerciales o funcionales: son los que un fabricante ofrece a miembros del canal comercial, si realiza ciertas funciones como ventas, almacenaje y contabilidad. Los fabricantes podrían ofrecer diferentes descuentos funcionales a los distintos canales comerciales, pero deben ofrecer los mismos descuentos dentro de cada canal. Descuentos por temporada: es una reducción de precios que se hacen a los compradores que adquieren mercancía o servicios fuera de temporada. Descuento en efectivo: es una reducción de precios para los compradores que pagan sus facturas oportunamente. Complementos: son pagos extras diseñados para lograr que los revendedores participen en programas especiales. Los complementos a cambios son reducciones de precios que se dan a quienes entregan a cambio un artículo viejo por un nuevo, estos son muy comunes en las categorías de bienes duraderos. 2.1.13.5.2.3. CONDICIONES DE CRÉDITO Las condiciones de crédito de una empresa especifican los términos de pago que se estipulan para todos los clientes a crédito. Las condiciones de crédito ayudan a la empresa a obtener mayores clientes, pero se debe tener mucho cuidado ya que se pueden ofrecer descuentos que en ocasiones podrían resultar nocivos para la empresa. Los cambios en cualquier aspecto de las condiciones de crédito de la empresa pueden tener efectos en su rentabilidad total. 54 Los factores positivos y negativos relacionados con tales cambios y los procedimientos cuantitativos para evaluarlos se presentan a continuación: • Nivel óptimo: La empresa debe determinar cual es el nivel óptimo de gastos de cobro desde el punto de vista costo-beneficio. • Descuentos por pronto pago: Cuando una empresa establece o aumenta un descuento por pronto pago pueden esperarse cambios y efectos en las utilidades, esto porque el volumen de ventas debe aumentar, ya que si una empresa está dispuesta a pagar al día el precio por unidad disminuye. Si la demanda es elástica, las ventas deben aumentar como resultado de la disminución de este precio. También el periodo de cobro promedio debe disminuir, reduciendo así el costo del manejo de cuentas por cobrar. La disminución en cobranza proviene del hecho de que algunos clientes que antes no tomaban los descuentos por pago ahora lo hagan. La estimación de las cuentas incobrables debe disminuir, pues como en promedio los clientes pagan más pronto, debe disminuir la probabilidad de una cuenta mala, este argumento se basa en el hecho de que mientras más se demore un cliente en pagar, es menos probable que lo haga. Mientras más tiempo transcurra, hay más oportunidades de que un cliente se declare técnicamente insolvente o en bancarrota. Tanto la disminución en el periodo promedio de cobro como la disminución en la estimación de cuentas incobrables deben dar como resultado un aumento en las utilidades. El aspecto negativo de un aumento de un descuento por pronto pago es una disminución en el margen de utilidad por unidad ya que hay más clientes que toman el descuento y pagan un precio menor. La disminución o eliminación de un descuento por pronto pago tendría efectos contrarios. 55 Los efectos cuantitativos de los cambios en descuentos por pronto pago se pueden evaluar por un método similar al de la evaluación de cambios de las condiciones de crédito. Periodo de descuento por pronto pago. El efecto neto de los cambios en el periodo de descuento por pronto pago es bastante difícil de analizar debido a los problemas para determinar los resultados exactos de los cambios en el periodo de descuento que son atribuibles a dos fuerzas que tienen relación con el periodo promedio de cobro. Cuando se aumenta un periodo de descuento por pronto pago hay un efecto positivo sobre las utilidades porque muchos clientes que en el pasado no tomaron el descuento por pronto pago ahora lo hacen, reduciendo así el periodo medio de cobros. Si en el momento de otorgar un crédito el cliente decide pagar su cuenta en un periodo menor al estipulado, este accedería a un descuento. Sin embargo hay también un efecto negativo sobre las utilidades cuando se aumenta el periodo del descuento por que muchos de los clientes que ya estaban tomando el descuento por pronto pago pueden aún tomarlo y pagar más tarde, retardando el periodo medio de cobros. El efecto neto de estas dos fuerzas en el periodo medio de cobros es difícil de cuantificar. Periodo de crédito. Los cambios en el periodo de crédito también afectan la rentabilidad de la empresa. Pueden esperarse efectos en las utilidades por un aumento en el periodo de crédito como un aumento en las ventas, pero es probable que tanto el período de cobros como la estimación de cuentas incobrables también aumenten, así el efecto neto en las utilidades puede ser negativo. 56 2.1.13.5.3. PLAZA Incluye las diversas actividades que la empresa realiza, para poner el producto al alcance de los clientes meta. La organización debe entender los diferentes tipos de detallistas, mayoristas o empresas de distribución física y como toman sus desiciones. 2.1.13.5.3.1 CANALES DE DISTRIBUCIÓN Para Lambin (1995) un canal de distribución puede definirse como “Una estructura formada por las partes que intervienen en el proceso del intercambio competitivo, con el fin de poner los bienes y servicios a disposición de los consumidores o usuarios industriales. Estas partes lo conforman los productores, los intermediarios y los consumidores/compradores. Canales de distribución más comunes Los canales de distribución más comunes son: los de bienes de consumo, los de servicios y los de negocios. En esta ocasión se analizaran únicamente los primeros. * Distribución de los bienes de consumo En el marketing de productos tangibles para consumidores finales son cinco los canales más conocidos. • Productor – consumidor: el canal de distribución más corto y sencillo para los bienes de consumo no comprende intermediarios. El productor puede vender de puerta en puerta o por correo. • Productor – detallista – consumidor: muchos grandes detallista les compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas. Para mortificación de diversos intermediarios mayoristas. 57 • Productor – mayorista – detallista: Si hay un canal tradicional para los bienes de consumo es éste. A los pequeños detallista y a los fabricantes les parece que este canal es la única opción económicamente viable. • Productor – agente – detallista – consumidor: en lugar de emplear a los mayoristas, muchos productores prefieren valerse de agentes intermediarios para llagar al mercado detallista, en especial a los detallistas en gran escala. • Productor – agente – mayorista – detallista – consumidor: para alcanzar a los pequeños detallistas, los productores se sirven a veces de agentes intermediarios, los que a su vez visitan a los mayoristas que le venden a las grandes cadenas o pequeñas tiendas detallistas. PRODUCTORES DE BIENES DE CONSUMO Agentes Mayorista comerciantes DETALLISTA DETALLISTA Agentes Mayorista comerciantes DETALLISTA DETALLISTA CONSUMIDORES FINALES 58 Tipos de distribución o Exclusiva: Se aplica cuando más funciones se espera que desempeñe un distribuidor, existe más probabilidad que sea necesario establecer como medida de protección, para brindar el incentivo de mantener grandes inventarios, ofreciendo servicios y promoción agresiva. o Intensiva: Un patrón de distribución intensivo se utiliza cuando existe una cantidad relativamente grande de distribuidores dentro de un área. o Selectiva: Se caracteriza porque existen solamente pocos distribuidores dentro de un área específica, también tiene cierta ventaja para el proveedor, entre ellos se menciona: Los costos de venta suelen ser más bajos, los de despacho y de control de desempeño de la distribución. Estas ventajas son reales partiendo del hecho que se necesita menos personal de ventas y los puntos de despacho son menores. Las funciones de la distribución Las funciones de la distribución se enfocan generalmente en seis tipos de actividades diferentes: -Transportar: Es toda aquella actividad necesaria para el transporte del producto del lugar donde se fabrica a donde son consumidos. - Fraccionar: Toda actividad dirigida a colocar los productos fabricados en porciones y en condiciones que corresponden a las necesidades de los clientes y usuarios. 59 -Almacenar Es toda aquella actividad la cual asegura el enlace entre el momento de la fabricación y el momento de la compra o del uso. -Surtir Actividad que permite la constitución del conjunto de productos especializados y/o complementarios adaptados a unas situaciones de consumo o uso. -Contactar Actividad que facilita la accesibilidad de grupos de compradores, a la vez numerosos y dispersos. - Informar Es aquella actividad que permite mejorar el conocimiento de las necesidades de mercado y de los términos del intercambio competitivo. Además de estas seis funciones básicas los intermediarios añaden unos servicios a los productos que venden, por el hecho de su proximidad, de su horario de apertura, de la rapidez de entrega, almacenamiento y garantías acordadas. Algunos críticos opinan que los precios son altos porque hay demasiados intermediarios que llevan a cabo funciones innecesarias o redundantes. Sin embargo actividades como crear surtido, almacenar productos pueden cambiarse de una parte a otra para tratar de mejorar la eficiencia y la efectividad; alguien tiene que llevar a cabo estas actividades; si no es un intermediario, entonces el productor o el cliente final. De ordinario que parezca, no es práctico que un productor trate de manera directa con los consumidores finales. Los intermediarios efectúan las actividades de distribución mejor o a más bajo costo que los productores y los consumidores, actúan como especialista de venta para sus proveedores y a la vez, les sirven de agentes de compra a sus clientes. 60 2.1.13.5.3.2. INVENTARIOS Los niveles de inventario representan una importante decisión de logística de mercados. A los vendedores les gustaría que su empresa mantenga suficientes existencias para surtir de inmediato todos los pedidos de los clientes. Sin embargo, esto no resulta económico, los costos de inventario se incrementan exponencialmente a medida que el nivel de servicio de los clientes se acerca al 100%. Las decisiones en materia de inventario implican cuando saber ordenar, y cuanto ordenar, a medida que baja el inventario, la gerencia necesita saber en que punto debe emitir una nueva orden. La otra desición se refiere a cuanto ordenar; cuanto mayor sea la cantidad ordenada, con menor frecuencia habrá que ser un nuevo pedido. La empresa necesita equilibrar los costos de procesamiento de pedido y los costos de inventario. 2.1.13.5.3.3. TRANSPORTE Las decisiones en cuanto a transporte afectan los precios de los productos, el desempeño de la entrega a tiempo, y la condición de la mercancía al llegar, lo cual influyen en la satisfacción del cliente; existen diferentes formas para enviar la mercancía a los clientes o distribuidores de las cuales tenemos: aéreo, marítimo y terrestre. Los transportistas toman en cuenta criterios, con rapidez, frecuencia, confiabilidad, capacidad, disponibilidad, rastreabilidad y el costo. Al decidir que forma de transporte se utilizará se puede escoger entre transportistas privados, por contrato y comunes. 2.1.13.5.4. MEZCLA PROMOCIONAL Según Stanton (2004), “Es la combinación de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas de una organización” 61 2.1.13.5.4.1. PROMOCIÓN DE VENTAS Para Stanton (2004) Promoción de ventas “son los medios para estimular la demanda diseñados para completar la publicidad y facilitar las ventas personales”. Según Kotler (2001) promoción de ventas “es un conjunto diverso de herramientas que genera incentivos, principalmente a corto plazo, diseñados para estimular una compra más rápida o mayor de productos o servicios específicos por parte de los consumidores o el comercio” Naturaleza y alcance de la promoción de ventas La promoción de ventas es distinta a la publicidad y a las ventas personales, pero estas tres formas de promoción suelen usarse juntas y de manera integrada. Existen dos categorías de promoción de ventas: Promociones comerciales: las cuales van dirigidas a los miembros del canal de distribución. Ejemplo: rebajas de precios, complementos para publicidad, promoción, y mercancía gratuita. Promociones de consumo: Estas van orientadas hacia los consumidores. Ejemplos: muestras, cupones, ofertas de reembolso de efectivo, rebajas de precios, premios, recompensas por consumo frecuente, entre otras. Las herramientas de promoción de ventas varían en cuanto a sus objetivos específicos. Una muestra gratis estimula la prueba del producto por parte del consumidor, mientras que un servicio de asesoría gerencial gratuito, busca fortalecer una relación a largo plazo, con un detallista. 62 Establecimiento de objetivos. Los objetivos específicos de la promoción de ventas cambian de acuerdo al mercado meta, en el caso de los consumidores, estos influyen fomentar la adquisición de unidades de compras más grandes, lograr que los usuarios prueben el producto y atraer a quienes cambian de marca y compran actualmente a competidores. En el caso de los detallista los objetivos incluyen el convencerlos de que trabajen con artículos nuevos y que mantengan niveles de inventario más altos, fomentar la compra fuera de estacionalidad, tratar que se tengan en existencias artículos relacionados, neutralizar las promociones de la competencia, crear lealtad a la marca e ingresar en nuevos establecimientos de venta al detalle. 2.1.13.5.4.2. PUBLICIDAD Es un medio de comunicación pagada no personal, que permite a una empresa enviar un mensaje hacia los compradores potenciales con los que no tiene contacto directo, acerca de un producto, servicio u organización. Tipos de publicidad Publicidad de imagen Se trata de una comunicación publicitaria que se enfoca en el producto y cuyo objetivo apunta principalmente a la actitud del comprador frente a la marca. La publicidad de imagen no puede evaluarse más que desde una perspectiva de largo plazo y que la noción de actitud ocupa una posición central en este tipo de comunicación publicitaria. El objetivo es aquí esencialmente el de una creación de imagen basada en una comunicación de concepto. 63 Publicidad promocional Se trata de un mensaje publicitario cuyo contenido de comunicación, se refiere además del producto como objetivo al comportamiento de compra, no tanto a la actitud. El objetivo es iniciar el acto de compra y su eficacia se apreciará directamente en relación a las ventas realizadas. Su preocupación principal es lograr un resultado a corto plazo. Publicidad interactiva Es un mensaje publicitario personalizado, que permite una oferta y cuyo objetivo principal es establecer un dialogo entre el anunciante y el posible cliente, necesitando de su parte una respuesta a partir de la cual la empresa se esfuerza por establecer una relación comercial. La publicidad interactiva busca construir una imagen, pero también suscitar una respuesta de comportamiento medible que permita apreciar inmediatamente la eficacia de la comunicación. Publicidad Institucional Este tipo de publicidad no trata del producto, si no que tiene por objetivo crear o reforzar una actitud positiva hacia la empresa dirigiéndose a su diferente publico. Se trata también de un objetivo de creación de imagen, pero de una imagen de empresa. Es evidente que la eficacia esperada de este tipo de comunicación no puede establecerse más que a largo plazo y referirse esencialmente a la actitud. 64 2.1.13.5.4.3. VENTA PERSONAL Las ventas personales son la herramienta más eficaz en las etapas posteriores del proceso de compra, sobre todo para crear preferencia y convicción entre los compradores, e incitarlos a la acción. Las ventas personales poseen tres cualidades distintivas: a) Confrontación personal: Esto implica una relación inmediata e interactiva entre dos o más personas. Cada persona puede observar de cerca las reacciones de otras. b) Cultivo de relaciones: Las ventas personales permiten el nacimiento de todo tipo de relaciones, que van desde una relación práctica de ventas hasta una amistad personal profunda. Los representantes de venta normalmente pensarán en lo que más conviene a los clientes. c) Respuesta: Las ventas personales hacen que el comprador se sienta algo obligado por haber escuchado el discurso de venta. Proceso de las ventas personales Es una secuencia lógica de cuatro pasos que emprende el vendedor para tratar con un comprador potencial. El objeto de este proceso es producir alguna acción deseada por el cliente que termina con un seguimiento para garantizar la satisfacción del cliente. A continuación se describe cada uno de los pasos. 65 1) Prospección: Consiste básicamente en identificar y calificar a los posibles clientes. Determina su potencial de compra. Se compone de dos fases las cuales son: - Identificar a los clientes potenciales: es una aplicación de la segmentación de mercado. Al analizar la base de datos con los clientes antiguos y actuales de la empresa, se determina las características del candidato ideal. También es posible redactar una lista de clientes potenciales, con la sugerencia de los clientes actuales, asociaciones comerciales, listas de clientes de empresas relacionadas, pero no competidoras. - Calificar a los candidatos: al tener identificados a los posibles clientes se debe calificar, es decir, determinar si tienen la disposición necesaria, el poder de compra y la autoridad de comprar. 2) Preacercamiento a los prospectos individuales: Antes de hacer una visita a los candidatos, los vendedores deben de prepararse a aprender todo lo que puedan sobre las personas o compañías a las que esperan vender. Esto incluye averiguar que productos han usado, cuáles usan ahora y que reacciones tienen hacia ellos. Indagar algo sobre la vida del candidato, intereses, actividades y hábitos, así como algunas ideas sobre sus preferencias. 3) Presentación del mensaje de ventas: Al tener la información preliminar apropiada, el vendedor puede diseñar una presentación de ventas que atraiga la atención del candidato. 4) Servicio pos venta: La etapa final del proceso de venta es una serie de actividades pos venta que fomentan la buena voluntad del cliente y crean cimientos para negocios futuros. 66 El servicio pos venta reduce la ansiedad que suele ocurrir luego que una persona toma una decisión de compra. 2.1.13.5.4.4 RELACIONES PÚBLICAS Según Stanton (2004) “Son una herramienta de administración destinada a influir favorablemente en las actitudes hacia la organización, sus productos y políticas”. Es una forma de información que muchas veces se ignora El atractivo de las relaciones públicas se basa en tres cualidades distintivas: I) Alta credibilidad: Los reportajes y los artículos noticiosos son más auténticos y creíbles para los lectores, que los anuncios. II) Capacidad para tomar desprevenidos a los compradores: Las relaciones públicas pueden llegar a prospectos que tienden a evitar a los vendedores y los anuncios. III) Escenificación: Las relaciones públicas tienen potencial para representar con escenificación a una empresa o producto. Una empresa no solo debe establecer una relación constructiva con los clientes, proveedores y distribuidores, si no que también debe hacerlo con un gran número de públicos interesados. 67 2.1.13.5.4.5 MARKETING DIRECTO Para Stanton (2004) define al Marketing directo como “Una forma de las ventas al detalle extratiendas que utiliza la publicidad para hacer contacto con los consumidores quienes, a su vez, compran productos sin visitar una tienda detallista”. Principales canales que el marketing directo utiliza para llegar a sus prospectos y clientes: Ventas cara a cara: Es la visita de ventas en el campo, las empresas contratan representantes y agentes del fabricante, para efectuar la tarea de ventas directas. Correo directo: Implica enviar una oferta, anuncio, recordatorio u otra cosa a una persona en una dirección específica. Es un medio muy popular porque permite seleccionar el mercado meta, se puede personalizar, es flexible, permite efectuar pruebas tempranas y medir las respuestas. Marketing por catalogo: Es cuando las empresas envían por correo uno o más catálogos de productos a domicilios selectos. El éxito de un negocio de catálogo depende de la capacidad de la empresa para manejar sus listas de clientes, con mucho cuidado para que haya muy poca publicidad y muy pocas deudas no pagadas, para controlar minuciosamente sus inventarios, para ofrecer mercancía de calidad, de modo que las devoluciones sean poco comunes, y para proyectar una imagen distintiva. Telemarketing Describe el uso de operadores telefónicos para atraer clientes nuevos, para ponerse en contacto con clientes existentes, para determinar los niveles de satisfacción o para tomar pedidos. El uso de telemarketing es cada vez más frecuente para vender tanto a consumidores como a negocios, la eficacia de este sistema depende de escoger al personal correcto, capacitarlo bien y ofrecerle incentivos para el desempeño. 68 Marketing en Quioscos: Constituyen pequeñas casetas en las cuales se ofrecen productos que tienen una demanda alta, y se encuentran ubicados en puntos estratégicos: Centro comerciales, ferias, tiendas de mayoreo, aeropuertos. 2.1.14 Factores claves para el éxito Según Thompson y Stricklan (2001) “ Son aquellos aspectos que afectan más, la capacidad de los miembros de la industria para prosperar en el mercado, es decir, elementos particulares de la estrategia, atributos del producto, recursos, competencia, habilidades competitivas y resultados de negocio que significan la diferencia entre utilidades y pérdidas”. Algunos factores claves relacionados con la mercadotecnia. • Ayuda técnica rápida y precisa. • Servicio cortés al cliente. • Archivo fiel de los pedidos del cliente. • Amplitud de línea de productos y selección de los mismos. • Habilidades de comercialización. • Estilo/empacado atractivos. • Garantías para el cliente. • Publicidad inteligente. 69 2.2. Marco legal El diario oficial No.185, tomo No.189 del 6 de Octubre de 1960. El poder legislativo por medio del decreto No.3144 da a conocer los lineamientos para los productos lácteos y plantas procesadoras de El Salvador. La Asamblea Legislativa de la Republica de El Salvador Considera: 1. Que la salud de los habitantes de la República es un bien público y es obligación del Estado asegurar el goce de la misma. 2. Que en otros medios por el cumplimiento de esa obligación, están los de procurar que en la alimentación popular existan productos que ofrezcan los mayores beneficios y siendo la leche y los productos lácteos básicos para la nutrición, debe incrementarse su producción y consumo del país, en las mejores condiciones de higiene, por lo que contribuya en gran parte al establecimiento de plantas con métodos modernos de elaboración y expendio, haciéndose impostergable, por consiguiente, dictar disposiciones que atiende a ese fin. Por tanto: En uso de sus facultades constitucionales y a iniciativa del Presidente de la Republica, y por medio del Ministerio de Agricultura y ganadería y la Salud Pública: DECRETA, SANCIONA Y PROMULGA lo siguiente: LEY DE FOMENTO DE PRODUCCIÓN HIGIENICA DE LA LECHE, DE PRODUCTOS LACTEOS Y LA REGULACION DE SU EXPENDIO. Objeto de la ley: Art.1 La presente ley tiene por objeto incrementar la producción y elaboración higiénica de la leche y productos lácteos, así como de regular su expendio. 70 De las plantas procesadoras: Art.2 Toda persona natural o jurídica, empresario(a) de plantas industriales lecheras deberá tener de los Ministerios de Agricultura y Ganadería, Salud Pública y Asistencia Social, la aprobación de sus instalaciones y medios de distribución. Art. 5. Cumpliendo el propietario con todos los requisitos, antes de la aprobación, se procede a investigaciones, por los Ministerios mencionados, a la planta, sus instalaciones y equipo de distribución, a fin de comprobarse si cumple con los requisitos higiénicos en la elaboración y distribución de sus productos. Art.7 Si el resultado de la inspección fuera favorable se autoriza el funcionamiento de la planta. *El código de la Salud de El Salvador menciona en la sección doce, alimentos y bebidas: Art.89 Se establece con carácter obligatorio la pasteurización, esterilización u otro tratamiento de la leche en los lugares de procesamiento industrial, artesanal o cualquier otro establecimiento que se dedique a tales actividades. Para los efectos del inciso anterior del Ministerio deberá controlar periódicamente el cumplimiento de esa obligación y sin perjuicio de lo anterior podrá realizar un control de calidad y los análisis bacteriológicos, físicos y químicos necesarios en todos aquellos lugares en que se produzca leche. 71