Unidad V. “La Mezcla de Mercadotecnia”

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA
FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN
Mercadotecnia
Unidad V.- La Mezcla de Mercadotecnia.
Competencia: “Evaluar la mezcla de mercadotecnia mediante el análisis de los
elementos que la componen para instrumentar estrategias
responsabilidad ética y profesional”.
competitivas con
5.1. Naturaleza y concepto de la mezcla de mercadotecnia1.
El termino de mezcla de marketing se refiere a una combinación única de estrategias de producto, plaza
(distribución, promoción y fijación de precios (conocida a menudo como las 4 “P’s”) diseñadas para producir
intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta. El gerente de marketing puede controlar cada
uno de los componentes de la mezcla de mercadotecnia, pero las estrategias de cada uno de los componentes se
deben combinar para lograr resultados óptimos. Cualquier mezcla de mercadotecnia es buena como su
componente más débil. La mejor promoción y el precio más bajo no pueden salvar un mal producto. De modo
similar, los productos excelentes pero con distribución, precios o promoción deficientes es muy probable que
fracasen.
Las mezclas de marketing exitosas están diseñadas con detenimiento para satisfacer los mercados meta.
A primera vista, puede parecer que McDonald’s y Wendy’s tienen mezclas de mercadotecnia idénticas, porque
ambas están en el negocio de las comida rápida con hamburguesas. Sin embargo, McDonald’s ha tenido más
éxito dirigiéndose a los padres de niños pequeños con productos para la hora de la comida, mientras que
Wendy’s se dirige a los adultos ofreciendo comidas y cenas. McDonald’s tiene juegos, al payaso Ronald
McDonald y la cajita feliz para los niños. Wendy’s ofrece barras de ensaladas, restaurantes alfombrados y no
tiene juegos.
Las variaciones en las mezclas de mercadotecnia no ocurren por casualidad. Los gerentes de marketing
astutos crean estrategias de mercadotecnia para obtener ventajas sobre sus competidores y satisfacer mejor las
necesidades y deseos de un segmento particular del mercado meta. Mediante la manipulación de los elementos
de la mezcla de mercadotecnia, los gerentes pueden mejorar la oferta para el cliente y lograr un éxito
competitivo.
5.2. Producto2.
La mezcla de mercadotecnia comienza, por lo general, con el producto “P”. el centro de la mezcla de
mercadotecnia, el punto de inicio, es el ofrecimiento y la estrategia de producto. Es difícil diseñar una estrategia
de distribución, decidir una campaña de promoción o fijar un precio sin conocer el producto que se
comercializará.
El producto incluye no solo la unidad física, sino también su empaque, garantía, servicio postventa,
nombre de la marca, imagen de la empresa, valor y mucho otros factores. Compramos las cosas no solo por lo
que hacen (beneficios), sino también por lo que significan para nosotros (estatus, calidad o reputación).
Los productos puede ser bienes tangibles, como las computadoras, ideas como las que ofrece un
consultor, o servicios como el cuidado de la salud. Los productos también pueden ofrecer valor para el cliente.
Un producto se puede definir como todo aquello, propicio o adverso, que una persona recibe en un
intercambio.
5.3. Estrategias de productos.
Los productos se pueden clasificar como de negocios (industriales) o de consumo, según las
intenciones del comprador. La diferencia clave entre ambos tipos es el uso que se les da. Si el propósito es de
negocios, el producto se clasifica como de negocios o industrial. Un producto de negocios se utiliza para
Apuntes de Samuel Gómez Patiño
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fabricar otros bienes o servicios, para facilitar las operaciones de una organización o para revenderlos a otros
clientes. Un producto de consumo se compra para satisfacer los deseos personales de un individuo.
1.
Algunas estrategias de productos son:
Productos individuales, líneas y mezclas de productos3. Una empresa rara vez vende un sólo producto.
Con más frecuencia comercializa diversos bienes. Un producto individual es una versión específica
de un producto, el cual puede designarse como una oferta diferente entre los productos de una
organización. Un grupo de productos individuales estrechamente relacionados es una línea de
productos. La mezcla de productos (portafolio de productos) de una organización incluye todos los
artículos que comercializa.
Ancho de la mezcla de productos
Sopas de
latas
Fideos con
pollo
Platillos de
Jugos de
Carne
Tomate
Pasta con
Carne
Regular
pollo
Pasta
Bajo en
Tomate
Verduras
Pavo
Profundidad
Stroganoff
sodio
de las líneas
Carne con
Fideos con
Pollo con
de productos
Champiñones
Orgánico
verduras
pollo
arroz
Chuletas de
Cebolla
Crema de
Contenido
Pollo
puerco
francesa
pollo
saludable
rellenas
Más
Más
Más
Más
Figura 5.1 Líneas de productos y mezcla de productos de Campbell’s.
Sitio Web de Campbell’s: http://www.campbellsoup.com, 10 de junio de 2008.
2.
Sopas para
microondas
Tomate
cremoso
Salsas
Creación de marcas (branding)4. El éxito de cualquier producto de negocios o de consumo depende
en parte de la habilidad del mercado meta para
distinguir un producto de otro. La marca es la
principal herramienta que las empresas utilizan para
diferenciar sus productos de aquellos de la
competencia. La marca es un nombre, termino,
símbolo, diseño o combinación de todo esto, que
identifica los productos de un vendedor y la
diferencia de aquellos de sus competidores. Un
nombre de marca es la parte de la marca que se
puede expresar con palabras, lo cual incluye letras
(GM, YMCA), palabras (Chevrolet) y números
(WD-40, 7-Eleven). Los elementos de una marca
que no es posible expresar con palabras se conocen como logotipo de marca (en México, marca
innominada), por ejemplo, los muy conocidos símbolos de Mercedes-Benz y Delta Airlines. Las dos
principales responsabilidades inherentes en la propiedad de una marca son:
1) promover la marca y, 2) mantener homogénea la calidad del producto
total. El termino Brand equity (capital de marca) se refiere al valor de la
empresa y de los nombres de sus marcas. Una marca que ha creado una alta
conciencia, calidad percibida y lealtad entre sus clientes tiene un alto Brand
equity. Una marca registrada es el derecho exclusivo de usar una marca o
parte de ellas, mientras que otros tienen prohibido su uso sin autorización.
Se puede registrar el nombre, la marca innominada e inclusive la marca
tridimensional como un empaque. Los registros en México, se llevan a cabo
ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI)
Apuntes de Samuel Gómez Patiño
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3.
4.
5.
Empaques5. Los empaques siempre han desempeñado una función práctica; es decir, conservan el
contenido y protegen los bienes mientras se desplazan por el canal de distribución. Sin embargo, en la
actualidad, el empaque también promueve los productos y los hace
más seguros y fáciles de usar. Las tres funciones más importantes
del empaque son: 1) contener y proteger, 2) promover y, 3)
facilitar el almacenamiento, el uso y la conveniencia de los
productos. La función más obvia del empaque es contener los
productos líquidos, granulados o de alguna otra manera divisibles.
La función física es otra función del empaque. Numerosos
productos son enviados, almacenados e inspeccionados en varias
ocasiones entre la producción y el consumo. Los empaques
protegen los productos para que no se rompan, evaporen, derramen,
manchen, dañen con la luz, calienten, enfríen, infesten y muchas otras condiciones. El empaque hace
algo más que identificar la marca, mostrar los ingredientes, especificar las características y señalar las
instrucciones. Un empaque distingue un producto de sus competidores y puede asociar un nuevo
producto con una familia de otros del mismo fabricante. Los empaques utilizan diseños, colores,
formas y materiales para influir en las percepciones y el comportamiento de compra de los
consumidores. Los requerimientos de almacenamiento, uso y conveniencia para los consumidores
satisfacen varias dimensiones. Los consumidores buscan a menudo artículos que sean fáciles de
manejar, abrir y volver a cerrar; otros quieren empaques que sean a prueba de golpes o de niños.
Etiquetado6. En general, el etiquetado adopta una de dos formas:
persuasiva o informativa. El etiquetado persuasivo se enfoca en un tem
a promocional o logotipo, y la información para el consumidor es
secundaria. En contraste, el etiquetado informativo está diseñado para
ayudar a los consumidores a seleccionar el producto apropiado y reducir
la disonancia cognitiva después de la compra.
Garantías de productos. Una garantía protege al comprador y
proporciona información esencial acerca del producto. Una garantía
confirma la calidad o el desempeño de un bien o servicio. Una garantía
expresa es una garantía por escrito. Las garantías expresas van desde las
simples afirmaciones, como “cien por ciento algodón” (una garantía de
calidad) y “su completa satisfacción garantizada” (una afirmación de
desempeño), hasta extensos documentos redactados en un lenguaje
técnico. En contraste, una garantía implícita es una garantía no escrita,
la cual asegura que el bien o el servicio está adaptado para el propósito para el cual se vendió.
5.4. Fijación de precios para los productos.
1.
2.
3.
4.
Fijar el precio correcto en un producto es un proceso de cuatro pasos:
Establecer los objetivos de la fijación de precios.
Estimar la demanda, los costos y las utilidades.
Elegir una estrategia de precios para ayudar a determinar un precio base.
Afinar el precio con base a las tácticas de fijación de precios.
Para fijar el precio correcto primero deberán establecerse las metas de la fijación de precios. Los
objetivos de la fijación de precios se clasifican en tres categorías: orientados a la utilidad, orientados a las ventas
y al status quo. Estas metas se derivan de los objetivos generales de la empresa.
El ingreso total es una función del precio y la cantidad demandada y que está depende de la elasticidad.
Algunas preguntas clave que un gerente podría considerar cuando hace una investigación de mercados sobre la
demanda y la elasticidad son:
¿Qué precio es tan bajo que dudarían de su calidad?
¿Cuál es el precio más alto al que el producto todavía sería una ganga?
¿Cuál es el precio al que el producto está empezando a ser costoso?
¿Cuál es el precio al que el producto se vuelve demasiado costoso para considerar su compra?
Apuntes de Samuel Gómez Patiño
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Después de establecer las metas de la fijación de precios, los gerentes deben estimar el ingreso total de
una diversidad de precios. A continuación deben determinar los costos correspondientes para cada precio. Los
gerentes pueden estudiar las opciones en vista de los ingresos, los costos y las utilidades. A su vez, esta
información puede contribuir a determinar qué precio puede lograr mejor las metas de fijación de precios de la
empresa.
Establecer las
metas de
precios
Estimar la
demanda, los
costos y las
utilidades
Descremado
de precios
(Alto) $
O
Statu quo
(igual) $
O
Penetración
(bajo) $
Elegir una
estrategia de
precios
Evaluar los
resultados
Precios
Alto
Bajo
Afinar el
precio base
Figura 5.2 Proceso de la fijación de precios
Establecer el
precio $0.00
La estrategia de precios establece un precio competitivo en un segmento de mercado específico, con
base de una estrategia de posicionamiento bien definida. Modificar un nivel de precios premium a súper
premium puede requerir un cambio en el producto mismo, los clientes meta atendidos, la estrategia promocional
o los canales de distribución. Por consiguiente, variar una estrategia de precios puede requerir sorprendentes
alteraciones de la mezcla de mercadotecnia.
5.5. Canales de distribución y administración de la cadena de abastecimiento
(Plaza).
Un canal de marketing (también llamado canal de distribución) es una estructura de negocios de
organizaciones interdependientes que participan en el proceso de tener disponible un producto o servicio para
uso o consumo por los clientes finales o los usuarios de negocios. Los canales de mercadotecnia facilitan el
movimiento físico de los productos de una ubicación a otra, con lo que representan un “lugar” o “distribución”
Apuntes de Samuel Gómez Patiño
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en la mezcla de mercadotecnia (producto, precio, promoción y plaza) y abarca los procesos relacionados con
tener el producto apropiado en el lugar preciso en el momento oportuno.
Numerosos tipos de organizaciones participan en los canales de marketing. Los miembros de los
canales (mayoristas, distribuidores y minoristas, también llamados intermediarios, revendedores o agentes)
negocian entre sí, compran y venden productos y facilitan el intercambio de la propiedad entre el comprador y
vendedor en el transcurso de mover el producto del fabricante a las manos del consumidor final. Conforme los
productos se mueven a lo largo de los canales, los miembros de los mismos facilitan el proceso de distribución
al proporcionar especialización y división de la mano de obra, superan las discrepancias y proporcionan
eficiencia en el contacto.
Tipo de
función7
Funciones de
transacción
Funciones de
logística
Funciones de
facilitación
Descripción
Contactar y promover: contactar a los clientes potenciales, promover los productos
y solicitar pedidos.
Negociar: determinar cuántos productos o servicios comprar o vender, el tipo de
transporte que se utilizara, cuando entregar, y método y coordinación del pago.
Asumir riesgos: asumir el riesgo de poseer un inventario.
Distribución física: transportar y clasificar los productos para superar las
discrepancias temporales y espaciales.
Almacenamiento: mantener inventarios y proteger los productos.
Clasificación: superar las discrepancias de cantidad y variedad por medio de:
Clasificación: desglosar un suministro heterogéneo en existencias homogéneas
separadas.
Acumulación: combinar existencias similares en un suministro homogéneo más
grande.
Asignación: dividir un suministro homogéneo en lotes cada vez más pequeños
(“dividir la cantidad”).
Combinación: mezclar productos en colecciones o variedades que los compradores
quieren tener disponibles en el lugar.
Investigación: recabar información acerca de los otros miembros de canal y los
consumidores.
Financiamiento: otorgar crédito y otros servicios financieros para facilitar el flujo de
productos a través del canal para el consumidor final.
Figura 5.3 Funciones del canal de marketing desempeñadas por los intermediarios8.
Ya que las industrias de servicios están orientadas a los clientes, el servicio al cliente es una prioridad.
Para administrar las relaciones de los clientes, numerosos proveedores de servicios, como agentes de seguros,
médicos, salones de belleza y servicios financieros, utilizan la tecnología para programa citas, manejar cuentas
y proporcionar información. La distribución del servicio se enfoca en tres principales áreas 9:



Maximizar los tiempos de espera.
Minimizar la cantidad de tiempo que los clientes esperan en fila para depositar un cheque, por su
comida en un restaurante o en el consultorio de un médico para una cita es un factor clave para
mantener la calidad en el servicio. Las personas tienden a sobrestimar la cantidad de tiempo que pasan
en espera en fila, según explican los investigadores, y una espera inexplicable parece más larga que
una justificada.
Manejo de la capacidad de servicio. Para los fabricantes del producto, el inventario actúa como un
amortiguador, lo que les permite proporcionar el producto durante la demanda de auge sin esfuerzos
extraordinarios. Las empresas de servicios no tienen este lujo. Si no poseen la capacidad para satisfacer
la demanda, deben rechazar algunos clientes potenciales, dejar que disminuyan los niveles de servicio
o ampliar la capacidad.
Mejorar la entrega del servicio. Al igual que los fabricantes, las empresas de servicios experimentan
ahora con diferentes canales de distribución para sus servicios. Elegir el canal de distribución correcto
Apuntes de Samuel Gómez Patiño
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puede aumentar las veces que los servicios están disponibles (como usar Internet para diseminar
información y servicios 24/7) o sumar la conveniencia de los clientes (como la entrega de pizzas,
clínicas médicas sin citas, o una tintorería ubicada en el supermercado).
En el sofisticado mercado actual, gran número de empresas se enfoca en su cadena de suministros y
recurre a la administración de esta última para tener una ventaja competitiva. La cadena de suministro de una
empresa incluye a todas las empresas que participan en todos los flujos ascendentes y descendentes de los
productos, servicios, finanzas e información, de los proveedores iniciales (el punto de origen) al cliente final
(el punto de consumo). La meta de la administración de la cadena de suministros es coordinar e integrar las
actividades que desempeñan los miembros de la cadena de suministro en un conjunto de procesos homogéneos
finales y, por último, permitir una “total visibilidad” a los gerentes de la cadena de suministro, tanto dentro
como fuera de la empresa. La filosofía detrás de la cadena de suministro es que al visualizarla completa, los
gerentes puedan maximizar los puntos fuertes y las eficiencias de cada nivel del proceso para crear un sistema
de suministro altamente competitivo y orientado al cliente, el cual es capaz de responder de inmediato a los
cambios en la oferta y la demanda. Las empresas que se orientan a la cadena de suministro son las que reconocen
y adoptan esta filosofía y, por tanto, ven las repercusiones de la administración de los flujos de productos,
servicios, etc., entre los proveedores directos e indirectos y los clientes. Un importante elemento de la
administración de la cadena de suministro es que está orientada por completo al cliente.
5.6. Promoción10.
Pocos productos o servicios, sin importar lo bien que se hayan desarrollado, fijado sus precios o
distribuido, pueden sobrevivir en el mercado sin una promoción eficaz: la comunicación por parte de las
empresas informa, persuade y les recuerda a los compradores potenciales acerca de un producto, con el fin de
influir en su opinión u
obtener una respuesta.
La
estrategia
promocional es un plan
para el uso óptimo de los
elementos de la mezcla
promocional: publicidad,
relaciones públicas, venta
personal, promoción de
ventas y el marketing
directo. El gerente de
mercadotecnia determina
los objetivos de la
estrategia promocional de
la empresa con base en los
objetivos generales para
una mezcla de marketing,
producto,
distribución
(plaza),
promoción
y
precio. Por medio de estos
objetivos generales, los
mercadólogos combinan
los elementos de la mezcla
promocional en un plan coordinado.
La función principal de la estrategia promocional de una empresa es convencer a los clientes de que
los productos y servicios ofrecidos proporcionan una ventaja competitiva. Una ventaja competitiva es el
conjunto de características únicas de una empresa y sus productos que se perciben por el mercado meta como
significativa y superiores a la competencia. Dichas características pueden incluir una alta calidad del producto,
entrega rápida, precios bajos, excelente servicios o una característica que la competencia no ofrece.
Apuntes de Samuel Gómez Patiño
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Las metas de la promoción son informar, persuadir y recordar. La promoción informativa trata de
convertir una necesidad existente en un deseo, o
estimular el interés en un nuevo producto. Por lo general
es más prevaleciente durante las primeras etapas del
Promoción informativa
Incrementar la conciencia de una nueva marca,
ciclo de vida del producto. La promoción persuasiva
clase de producto o atributo del producto.
está diseñada para estimular una compra o una acción;
Explicar cómo funciona el producto.
por ejemplo comer más Doritos. La persuasión por lo
Sugerir nuevos usos para el producto.
normal se vuelve la meta de promoción principal cuando
Crear la imagen de una empresa.
el producto entra a la etapa de crecimiento de su ciclo
Promoción persuasiva
de vida. La promoción para recordar se utiliza para
Alentar el cambio de marca
mantener el producto y la marca en la mente del público.
Cambiar las percepciones de los clientes acerca
Este tipo de promoción prevalece durante la etapa de
de los atributos del producto.
Influir en los clientes para comprar ahora.
madurez del ciclo de vida.
Persuadir a los clientes de llamar.
La mezcla promocional adecuada es aquella
Promoción de recordación
que la gerencia cree que satisfará las necesidades del
Recordar a los consumidores que el producto
mercado meta y alcanzará las metas generales de la
puede requerirse en el futuro próximo.
organización. Mientras más fondos se asignen a cada
Recordar a los consumidores donde comprar el
elemento promocional y más énfasis administrativo se
producto.
destine a cada técnica, más se pensara que ese elemento
Mantener la conciencia de los clientes.
es importante para estar en la mezcla general.
Los siguientes son los elementos de la mezcla
promocional.
 Publicidad.
Casi todas las empresas que venden un
producto o servicio utilizan alguna
publicidad, ya sea en forma de una
campaña de varios millones de dólares o
un solo anuncio clasificado en un
periódico. La publicidad es cualquier
forma de comunicación pagada en forma
impersonal (en un sentido) en la que se
identifica un patrocinador o empresa. Uno
de los principales beneficios de la
publicidad es su capacidad para
comunicarse a la vez a un gran número de
personas. Los medios tradicionales, como
televisión, radio, periódico, revistas,
libros, correo directo, espectaculares y
tarjetas de tránsito (anuncios en autobuses y taxis, así como en las paradas de los autobuses) se utilizan
de forma más común para transmitirles anuncios a los consumidores. Con la creciente fragmentación
de las opciones tradicionales de los medios, las empresas están utilizando otros métodos para enviar
sus anuncios a los consumidores, como sitios web, correo electrónico y tecnología interactiva en video
en quioscos ubicados en las tiendas departamentales y los supermercados. Sin embargo, conforme
internet se convierte en un componente más esencial de la promoción y mezcla de marketing de gran
número de empresas, los consumidores y legisladores están cada vez más preocupados acerca de las
posibles violaciones de la privacidad de los consumidores.
 Relaciones públicas.
Preocupadas por la forma en que las perciben sus mercados meta, las organizaciones a menudo gastan
grandes sumas de dinero para desarrollar una imagen positiva. Las relaciones públicas son la función
de marketing que evalúa las actitudes públicas, identifica las áreas dentro de la organización en las que
el público puede interesarse y emprende un programa de acción para lograr la comprensión y la
aceptación públicas. Las relaciones públicas ayudan a una organización a comunicarse con sus clientes,
proveedores, accionistas, funcionarios del gobierno, empleados y con la comunidad en donde opera,
las empresas utilizan las relaciones publicas no solo para mantener una imagen positiva, sino también
Apuntes de Samuel Gómez Patiño
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


para educar al público acerca de las metas y los objetivos de la empresa, introducir nuevos productos
y ayudar a apoyar el esfuerzo de ventas.
Venta personal.
La venta personal es una situación de compras que incluye una comunicación personal pagada entre
dos personas en un intento de influir entre ellas. Los métodos tradicionales de la venta personal
incluyen una presentación planeada con uno o más compradores probables, con el fin de lograr una
venta. Las nociones más actuales acerca de la venta personal enfatizan la relación que se desarrolla
entre el miembro del personal de ventas y el comprador. Recientemente, tanto las ventas de negocio a
negocio como de empresa a consumidor se enfocan en el desarrollo de relaciones a largo plazo, más
que en hacer una venta de una ocasión.
La venta personal, al igual que otros elementos de la mezcla promocional, depende cada vez más de
Internet. La mayoría de las empresas utiliza sus sitios web para atraer compradores potenciales que
buscan información acerca de productos y servicios. Mientras que algunas empresas venden productos
en línea de forma directa a los consumidores, muchas no lo hacen. En lugar de eso, confían en el sitio
web para dirigir a los clientes a sus ubicaciones físicas, en donde la venta personal puede cerrar la
venta. Ya sea que tenga lugar cara a cara, por teléfono o en línea, la venta personal intenta persuadir
al comprador de aceptar un punto de vista o comprender alguna acción.
Promoción de ventas.
La promoción de ventas consiste en todas las actividades de marketing, distintas de la venta personal,
publicidad, y las relaciones publicas, que estimulan las compras de los consumidores y la eficacia de
los concesionarios. La promoción de ventas es una herramienta a corto plazo que se utiliza para
estimular incrementos inmediatos en la demanda. De hecho, las empresas utilizan con frecuencia la
promoción de ventas para mejorar la eficacia de otros ingredientes en la mezcla promocional, en
especial de publicidad y venta personal. La investigación muestra que la promoción de ventas
complementa la publicidad al ofrecer respuestas más rápidas de ventas. La promoción de ventas puede
dirigirse a los consumidores finales, a los clientes comerciales o a los empleados de una empresa. Las
promociones de ventas incluyen muestras gratis, concursos, premios eventos comerciales, obsequios
y cupones. Una campaña promocional importante podría utilizar varias de estas herramientas
promocionales de ventas.
Mercadotecnia indirecta11.
Otro importante instrumento de promoción es la publicidad no pagada (conocida también como
mercadotecnia indirecta). La publicidad no pagada implica “obtener espacio editorial, distinto del
espacio pagado, en todos los medios que los clientes actuales o potenciales de una firma, vean o
escuchen, todo esto con el objetivo específico de colaborar en la consecución de las metas de ventas.
La publicidad no pagada puede dar resultados espectaculares.
La publicidad gratuita se usa también para promover marcas, productos, personas, lugares, ideas,
actividades, organizaciones e incluso países. Las asociaciones comerciales han usado la publicidad no
pagada para revivir el interés por artículos básicos como huevo, leche y papas. Las organizaciones han
usado la publicidad no pagada para atraer más turistas, inversiones extranjeras y apoyo internacional.
1
Tomado del libro “Marketing”, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11ª. Edición, Cengage
Learning, Capítulo 2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva, página 47
2
Tomado del libro “Marketing”, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11ª. Edición, Cengage
Learning, Capítulo 2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva, páginas 47 y 48
3
Tomado del libro “Marketing”, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11ª. Edición, Cengage
Learning, Capítulo 10. Conceptos de productos, página 339
4
Tomado del libro “Marketing”, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11ª. Edición, Cengage
Learning, Capítulo 10. Conceptos de productos, páginas 342 a 347
5
Tomado del libro “Marketing”, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11ª. Edición, Cengage
Learning, Capítulo 10. Conceptos de productos, página 348
6
Tomado del libro “Marketing”, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11ª. Edición, Cengage
Learning, Capítulo 10. Conceptos de productos, página 349
Apuntes de Samuel Gómez Patiño
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7
Tomado del libro “Marketing”, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11ª. Edición, Cengage
Learning, Capítulo 13. Canales de marketing, página 421
8
Tomado del libro “Marketing”, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11ª. Edición, Cengage
Learning, Capítulo 13. Canales de marketing, página 421
9
Tomado del libro “Marketing”, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11ª. Edición, Cengage
Learning, Capítulo 13. Canales de marketing, página 437
10
Tomado del libro “Marketing”, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11ª. Edición, Cengage
Learning, Capítulo 16. Planeación de la promoción para una ventaja competitiva, páginas 525 a 535
11
Tomado del libro “Mercadotecnia”, del autor Philip Kotler, 3ª. Edición, Prentice Hall, Capítulo 18. Publicidad, promoción
de ventas y publicidad no pagada, páginas 516 y 517
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