CAPITULO 15: DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE LOS CANALES DE MARKETING... Los canales de marketing y las cadenas de valor
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CAPITULO 15: DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE LOS CANALES DE MARKETING Y DE LAS CADENAS DE VALOR Los canales de marketing y las cadenas de valor Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o un servicio para su uso o adquisición. Algunos intermediarios, como los mayoristas y minoristas, compran, se apropian de la mercancía y la revenden, estos son llamados intermediarios del mercado. Otros, buscan clientes y tienen la facultad de negociar en representación del fabricante, pero no compran los productos y por eso se les llama agentes. Otros, colaboran en el proceso de distribución pero no compran la mercancía ni negocian su compraventa, reciben el nombre de proveedores de servicios o facilitadores. La importancia de los canales Un sistema de canales de mktg es el conjunto específico de canales de marketing que utiliza una empresa. Una de las funciones mas decisivas es lograr que los compradores potenciales realicen pedidos rentables: no solo deben atender mercados, sino que tb deben crear mercados. Los canales elegidos afectaran a todas las demás decisiones de mktg (precios, publicidad, fuerza de ventas). Al tratar con intermediarios la empresa debe decidir cuanto esfuerzo dedicará a una mktg que implica “empujar” o a un mktg que implica “jalar”. La estrategia de empujar supone que el fabricante utiliza su fuerza de ventas y la promoción comercial para inducir a los distribuidores a ofrecer, promover y vender el producto a los consumidores finales. La estrategia de jalar supone que el fabricante utiliza la publicidad y la promoción para convencer a los consumidores de solicitar el producto a los distribuidores, induciéndoles así a realizar pedidos. Desarrollo de canales En mercados de dimensiones reducidas, la empresa podría intentar vender directamente a los minoristas, mientras que en mercados más grandes la empresa recurrirá a distribuidores. El sistema de canal del fabricante evoluciona en función de las oportunidades y de las condiciones locales. Las empresas que triunfan en la actualidad están multiplicando el nº de canales de entrada al mercado o los canales híbridos en cualquier otra área del mercado. Las empresas que los utilizan deben asegurarse de que todos los canales funcionan correctamente en su conjunto y que satisfacen la forma de hacer negocios de cada segmento meta. Los consumidores esperan una integración del canal, con las sgts características: La posibilidad de realizar un pedido en inet y recoger el producto en un punto de venta minorista cercano a su residencia. La posibilidad de devolver un producto adquirido por internet a través de un minorista cercano a su residencia. El derecho a recibir descuentos en función de las compras totales, tanto online como offline. Los diferentes consumidores presentan distintas necesidades a lo largo del proceso de compra. Nunes y Céspedes argumentan que en multitud de mercados, los consumidores entran en cualquiera de las sgtes 4 categorías: 1. Compradores habituales: compran en los mismos establecimientos y del mismo modo. 2. Buscadores de las mejores ofertas: conocen sus necesidades y “navegan” mucho por los canales antes de comprar al precio más bajo posible. 3. Compradores amantes de la variedad: recopilan info de muchos canales, aprovechan los servicios de contacto humano y después compran en su canal favorito, sin importar el precio. 4. Compradores con altos niveles de implicación: reúnen info de todos los canales, compran en el que le ofrece el mejor precio, pero aprovechan los servicios al cliente de los canales con contacto personal. El mismo consumidor podría decidir emplear canales diferentes para fines distintos al realizar una compra. Es probable que el consumidor utilice distintos canales en función del tipo de artículo de que se trate. Cadenas de valor La empresa debe pensar primero en los mercados meta y a continuación diseñar la cadena de distribución hacia atrás, a partir del mercado meta; esta estrategia se conoce como planeación de la cadena de demanda. Schultz sugiere que las 4P se sustituyan por SIVA (soluciones, información, calor y acceso). La empresa se sitúa en el centro de una cadena de valor, en el centro de un sistema de alianzas y colaboraciones que crean las empresas para generar, mejorar, y entregar sus ofertas. Se incluyen los proveedores directos, los proveedores de los proveedores, los clientes inmediatos de los proveedores y los clientes finales. Una empresa necesita organizar todos estos agentes para ofrecer un valor superior a su mercado meta. Ventajas de la planeación de la cadena de demanda: 1)le permite a la empresa calcular donde se genera más dinero en caso de que se quiera llevar a cabo una integración vertical en sentido ascendente o descendente; 2) puede identificar las posibles interrupciones a lo largo de toda la cadena de valor que podrían generar cambios repentinos de costos, precios o suministros; 3) la empresa puede recurrir a inet para conseguir comunicaciones, transacciones y pagos con sus colaboradores comerciales que reduzcan costos, aceleren el flujo de info y aumenten la precisión. Sistemas de planeación de recursos empresariales (ERP) accesibles para administrar dentro de un mismo marco el flujo de efectivo, la producción, los rrhh, las compras y otras funciones principales. La función de los canales de marketing Para los fabricantes recurrir a intermediarios representa diversas ventajas: Muchos fabricantes carecen de los recursos financieros necesarios para entrar directamente en el mercado. Con frecuencia, los fabricantes que establecen sus propios canales obtienen una mayor rentabilidad al aumentar la inversión en su actividad principal. En algunos casos el mktg directo simplemente no es factible. Los intermediarios suelen ser más eficaces cuando se trata de poner los productos a disposición del mercado meta, y de facilitar su acceso a los mismos. Gracias a sus contactos, experiencia, especialización y escala de operaciones, los intermediarios ofrecen a las empresas mucho más de lo que podrían conseguir por si solas. Los intermediarios reducen el número de contactos y el trabajo necesario. Funciones y flujos de los canales de marketing Un canal de mktg se encarga de trasladar los bienes desde los fabricantes hasta los consumidores, solucionando las dificultades temporales, espaciales y de propiedad que separan los bienes y los servicios de aquellos que los necesitan o los desean. Los miembros del canal de distribución realizan una serie de funciones claves. Algunas funciones (físicas, de propiedad y de promoción) constituyen un flujo de actividad hacia delante desde la empresa hacia el cliente, y otras funciones (pedido y pago) representan flujos hacia atrás desde los clientes hacia la empresa. Hay otras funciones (información, negociación, financiamiento y asunción de riesgos) que tienen lugar en ambos sentidos. Todas estas funciones tienen tres aspectos en común: utilizan recursos escasos, a menudo pueden llevarse a cabo mejor a través de la especialización, y son susceptibles de intercambio entre los miembros del canal. En la medida en que el fabricante transfiera algunas funciones a intermediarios, los costos y precios del primero serán menores, pero el intermediario deberá añadir un margen al precio para cubrir sus propios costos. Si los intermediarios son más eficaces que el fabricante, los precios finales deberían ser inferiores. Si los consumidores llevan a cabo algunas funciones los precios deberían ser aun más bajos. Las funciones de mktg son más básicas que las instituciones que las desempeñan en cualquier momento dado. Niveles de canal Un canal de nivel cero (tb llamado canal de mktg directo) está formado por un fabricante que vende directamente al cliente final (ventas a domicilio, reuniones en casa para vender productos, venta por correo, telemarketing, venta por televisión y los establecimientos propiedad del fabricante). Un canal de nivel incluye un intermediario (ej. un minorista), un canal de dos niveles incluye dos intermediarios (en mercados de consumo suele ser un mayorista y un minorista), un canal de tres niveles incluye 3 intermediarios. Desde el punto de vista del fabricante, el problema de obtener info sobre usuarios finales y de llevar a cabo labores de control adquiere mayor complejidad conforme se incrementa el nº de niveles del canal. Los canales generalmente describen un movimiento hacia delante de los productos, desde el origen hasta el usuario final. Sin embargo tb se puede hablar de canales de flujo inverso, estos son importantes en los sgtes casos: 1) para reutilizar productos o envases; 2) para renovar productos y revenderlos; 3) para reciclar productos; 4) para desechar productos y envases. Los canales en el sector de los servicios Los productores de servicios e ideas tb se encuentran con el problema de cómo poner sus servicios a disposición del mercado meta y como facilitar su acceso a los mismos. Ej.: sistemas de difusión, mktg de personas, internet y otras tecnologías, etc. Decisiones sobre el diseño del canal Para diseñar un canal de mktg es necesario analizar las necesidades de los consumidores, fijar los objetivos del canal, identificar las principales alternativas del canal e identificarlas. Análisis del nivel de servicios deseados por los clientes Los canales producen cinco niveles de servicio: 1. Tamaño del lote: nº de unidades que el canal de mktg permite adquirir a un cliente promedio en cada compra. 2. Tiempo de espera: tiempo promedio que los clientes del canal esperan para recibir las mercancías. 3. Comodidad de los puntos de venta: grado de facilidad de compra que ofrece el canal a los consumidores. 4. Variedad de productos: se mide por la amplitud del surtido que brinda el canal de mktg. Los clientes prefieren una gran amplitud puesto que aumenta las posibilidades de comprar exactamente lo que necesitan. 5. Servicios de ayuda: servicios adicionales que ofrece el canal. Cuanto mayor sea el nivel de servicios prestados, mayor será el valor proporcionado por el canal. Establecimiento de los objetivos de canal y sus limitaciones Se deben establecer en función del nivel de servicios ofrecido. Los objetivos del canal varían con las características del producto. Los productos perecederos requieren un mktg directo. Los de gran tamaño, requieren canales que minimicen las distancias de transporte y la cantidad de manejo necesaria. Los no estandarizados se venden directamente a través de la fuerza de ventas de la empresa y no a través de intermediarios. El diseño del canal debe reflejar las fortalezas y las debilidades de los distintos tipos de intermediarios, y se ve influenciado por los canales de la competencia. Debe adaptarse al entorno de la empresa, la normativa y las restricciones legales tb afectan el diseño del canal. Identificación de las alternativas principales Cada canal tiene ventajas exclusivas, al igual que inconvenientes. Las empresas utilizan una mezcla de canales. Con cada canal se dirigen a un segmento diferente de compradores, para hacerles llegar los productos al precio más bajo posible. Cuando esto no ocurre, surge un conflicto de canal y los costos se disparan. Una alternativa de canal se compone de tres elementos: TIPOS DE INTERMEDIARIOS: la empresa debe identificar los tipos de intermediarios disponibles para poner en marcha su canal. Las empresas deben buscar canales de mktg innovadores. En ocasiones, la empres elige un canal poco convencional, ante la dificultad o el costo de operar con el canal dominante, la ventaja radica en que la empresa tendrá menos competencia durante la fase inicial de operación con el canal. NUMERO DE INTERMEDIARIOS: Existen tres estrategias posibles. La distribución exclusiva consiste en limitar de forma importante el nº de intermediarios. Se utiliza cuando el fabricante desea conservar el control del nivel y de los resultados de los intermediarios. A medida va acompañada de un acuerdo de colaboración exclusiva. Requiere de un alto nivel de asociación entre el vendedor y el intermediario. La distribución selectiva consiste en la utilización de más de un intermediario, pero no de todos los que desean distribuir el producto en particular. Es frecuente entre empresas consolidadas y empresas nuevas que buscan distribuidores. La distribución intensiva consiste en la distribución de bienes y servicios a través de tantos puntos de venta como sea posible. Es frecuente para artículos que se tienen que emplazar en lugares cómodos para los consumidores. La distribución intensiva aumenta la disponibilidad del producto, pero tb genera una competencia intensiva entre minoristas, disminuyendo las ganancias de estos, lo que disminuirá su interés por apoyar el producto. Tb podría perjudicar el capital de marca. CONDICIONES Y RESPONSABILIDADES DE LOS MIEMBROS DEL CANAL: los elementos principales de la “mezcla de relaciones comerciales” son: la política de precio obliga a que el fabricante establezca una relación de precios y un desglose de posibles descuentos e incentivos que resultan justos y suficientes para los intermediarios; las condiciones de venta hacen referencia a las condiciones de pago y a las garantías del fabricante (ej. ofrecen dctos a los distribuidores por pronto pago); los derechos territoriales de los distribuidores definen las zonas de operación de estos últimos y las condiciones en las que el fabricante podrá conceder derechos a otros; las responsabilidades y servicios mutuos se deben evaluar cuidadosamente, sobre todo cuando se trata de franquicias o de distribuciones exclusivas. Evaluación de las alternativas principales Cada alternativa debe evaluarse de acuerdo con: CRITERIOS ECONOMICOS: cada alternativa de canal generará un nivel diferente de ventas y de costos. Los vendedores intentaran sustituir los canales más caros por los de menos costo siempre que el valor agregado sea suficiente. Los canales de menor costo tienden a ser canales sin interacción humana. Cuando los vendedores descubren un canal cómodo y de bajo costo, intentan hacer que sus clientes lo utilicen. Las empresas que logran que sus clientes utilicen los canales más baratos con éxito sin descenso de ventas o deterioro en la calidad del servicio obtienen una ventaja de canal. CRITERIOS DE CONTROL Y DE ADAPTACION: para desarrollar un canal los miembros deben comprometerse durante un periodo de tiempo específico. Sin embargo, estos compromisos dan lugar de forma inevitable a un descenso en la capacidad del fabricante de responder a los cambios del mercado. En mercados cambiantes, volátiles o inciertos, el fabricante necesita estructuras y políticas de canal con gran capacidad de adaptación. Decisiones sobre la administración del canal La selección de los miembros del canal Para los clientes los canales son la empresa. Para facilitar la selección de los miembros del canal, los fabicantes deben determinar que características diferencian a los mejores intermediarios. Si los intermediarios son agentes de ventas, deben evaluar el nº y la naturaleza de las líneas que lleva la agencia, asi como el tamaño y la calidad de su fuerza de ventas. Si los intermediarios son grandes almacenes que buscan la distribución exclusiva, debe evaluar la ubicación de los puntos de venta, el potencial de crecimiento futuro y el tipo de clientela. La capacitación de los miembros del canal la empresas necesitan poner especial atención en la planeación y puesta en práctica de programas de capacitación para sus distribuidores. La motivación de los miembros del canal Las empresas deben determinar las necesidades de sus intermediarios y desarrollar un posicionamiento de canal de tal forma que su oferta les proporcione un valor superior. El poder de canal se define como la capacidad de modificar la conducta de los miembros del canal de modo que tomen medidas que no habrían tomado de otro modo. Fuentes para lograr la cooperación de los intermediarios: Poder coercitivo: un fabricante amenaza con retirar recursos o poner fin a la relación si el intermediario no coopera. Es efectivo, pero podría generar conflictos. Poder de recompensa: el fabricante ofrece a los intermediarios un beneficio extra por realizar funciones o tomar medidas específicas. Suele arrojar mejores resultados que el coercitivo, pero puede sobreestimarse. Poder legitimo: el fabricante pide al intermediario una conducta garantizada por el contrato de colaboración entre ellos. Poder experto: el fabricante posee conocimientos especiales que el intermediario valora. Este poder disminuye cuando los intermediarios adquieren tales conocimientos. Poder de referencia: el fabricante es tan respetado que los intermediarios se enorgullecen de trabajar con el. Los dos primeros se observan de manera objetiva, mientras que los últimos 3 son más subjetivos y dependen de la capacidad y la disposición de las partes a reconocerlo. Evaluación de los miembros del canal Los fabricantes deben evaluar periódicamente los resultados de los intermediarios utilizando para ellos indicadores como el volumen de ventas alcanzado, el nivel medio de existencias, el tiempo de entrega a los clientes, el tratamiento de bienes deteriorados o perdidos y la cooperación en programas de promoción y de capacitación. Quienes no alcancen los niveles mínimos necesitaran asesoría, mas capacitación, motivación o merecen la expulsión. La modificación de los acuerdos del canal Los fabricantes deben revisar periódicamente sus acuerdos de canal y modificarlos cuando este no funcione según lo previsto, cuando los patrones de compra de los consumidores varíen, cuando el mercado se expanda, cuando aparezcan nuevos competidores o nuevos canales de distribución, o cuando el producto entre en una fase más madura de su ciclo de vida. No existe ningún canal que sea confiable a los largo de todo el ciclo de vida del producto. Integración y sistemas de canal Los canales de distribución no permanecen estáticos. Surgen nuevas instituciones de venta mayorista y minorista, y los nuevos sistemas de distribución evolucionan. Sistemas verticales de marketing un canal de mktg convencional está formado por un fabricante independiente, uno o varios mayoristas y uno o varios minoristas. Ningún miembro del canal tiene un control completo o sustancial sobre los demás. Un sistema vertical de mktg (svm) está formado por el fabricante, uno o varios mayoristas, y uno o varios minoristas que actúan como un sistema unificado. Unos de los miembros, el capital de canal, es propietario o franquiciador de los demás, o tiene tanto poder que todos los demás cooperan. Con los SVM se logran economías de escala por tamaño y poder de negociación, y se evita el duplicado de servicios. 3 formas: SVM CORPORATIVO: combina las fases sucesivas de producción y distribución en una propiedad única. SVM ADMINISTRADO: coordina las fases sucesivas de producción y distribución a través del tamaño y del poder de uno de los miembros del canal. El acuerdo más avanzado es la programación de la distribución, que consiste en crear un SVM bien diseñado y administrado de forma profesional, que satisfaga las necesidades tanto del fabricante como de los distribuidores. El fabricante crea un departamento interno llamado planeación de las relaciones con los distribuidores. Su tarea es identificar las necesidades de estos y crear programas de comercialización para ayudarles a operar lo más eficazmente posible. El objetivo consiste en hacer que los distribuidores dejen de pensar que para ganar dinero tienen que adoptar la postura del comprador y hacerles ver que ganan dinero desde la postura del vendedor. SVM CONTRACTUAL: está formado por empresas independientes con diferentes niveles de producción y distribución que integran sus programas sobre una base contractual para lograr más economías y/o impacto sobre las ventas del que podrían obtener por si solas. 3 modalidades: Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista: los mayoristas organizan cadenas voluntarias de minoristas independientes para ayudarles a competir con las grandes cadenas. Cooperativas de minoristas: los minoristas toman la iniciativa de organizarse como forma jurídica de empresa con la finalidad de realizar compras en grandes volúmenes y, en algunos casos, la producción completa. Franquicias: un miembro del canal, llamado franquiciador, puede unir varias fases sucesivas del proceso de producción-distribución. El sistema tradicional se denomina sistema de franquicia minorista patrocinado por el fabricante. Un segundo sistema es el que se conoce con el nombre de sistema de franquicia mayorista patrocinado por el fabricante, en este sistema, una empresa de servicios organiza un sistema integral para llevar su producto de forma eficaz hasta los consumidores. LA NUEVA COMPETENCIA EN LA DISTRIBUCION: la nueva competencia ya no ocurre entre unidades de negocio independientes, sino entre sistemas completos que operan con redes programadas de forma centralizada que compiten unos contra otros para lograr las mejores economías de costos y respuestas de los consumidores. Sistemas horizontales de marketing Aquí dos o más empresas unen recursos o programas para explotar oportunidades de mktg emergentes. Cada una de las empresas tiene alguna carencia, lo que impide aventurarse sola o le supone un riesgo demasiado importante. Así, las empresas pueden colaborar de forma temporal o permanente, o crear otras empresas independientes o joint ventures. Sistemas de marketing multicanal Tiene lugar cuando una empresa utiliza dos o más canales para llegar hasta uno o más segmentos de consumidores. 3 ventajas importantes: logran una cobertura de mercado mucho mayor, el costo del canal es inferior, existe una venta más personalizada. Sin embargo las ventajas de agregar nuevos canales tienen un precio: los nuevos canales suelen crear conflictos y generar problemas de control; tb es factible que dos o más canales acaben compitiendo entre sí por los mismos clientes; los canales nuevos tb podrían ser más independientes y dificultar la cooperación. PLANEACION DE LA ESTRUCTURA DEL CANAL: Las empresas necesitan considerar la estructura de su canal, Moriarty y Moran proponen que se utilice la matriz hibrida para planear la estructura del canal. El cuadro muestra varios canales de marketing (filas) y varias tareas de generación de demanda (columnas). La matriz de muestra porque un solo canal resulta ineficaz. La arquitectura multicanal optimiza la cobertura, la personalización y el control además de minimizar los costos y los conflictos. Las empresas deben utilizar canales diferentes para vender a clientes de diferentes dimensiones. Quienes adoptan una estructura de canales múltiples también han de decidir qué productos ofrecer a través de cada uno de los canales. Conflictos, cooperación y competencia Existe un conflicto de canal cuando un miembro a través de sus actos impide a otro lograr sus objetivos. La coordinación de canal consiste en que todos los miembros se unen para lograr los objetivos del canal en lugar de sus objetivos personales, que suelen ser incompatibles entre sí. Tipos de conflictos y competencia Los conflictos de canal vertical se dan entre diferentes niveles de un mismo canal. Los conflictos de canal horizontal se producen cuando surge un problema entre miembros de un mismo nivel dentro del canal. Los conflictos multicanal ocurren cuando un fabricante establece dos o más canales para vender a un mismo mercado. Estos conflictos suelen ser intensos cuando los miembros de un canal obtienen un precio más bajo o trabajan con un margen inferior. Causas del conflicto de canal Puede ser por incompatibilidad de objetivos, por no haber definido claramente los derechos y obligaciones (los límites territoriales y el financiamiento de las ventas a menudo provocan conflictos), por diferencias de expectativas, por la dependencia de los intermediarios con respecto a los fabricantes. La administración de conflictos de canal Algunos conflictos resultan constructivos, porque permiten una mayor adaptación en un entorno cambiante. Existen diversos mecanismos para solucionar los conflictos de canal: adopción de una jerarquización de objetivos, los miembros de los canales tienen que llegar a un acuerdo sobre el objetivo fundamental que persiguen en conjunto, esto ocurre cuando el canal se enfrenta a una amenaza externa; intercambio de personas entre dos o más niveles de canal, cada una de las partes tendera a apreciar los puntos de vista de la parte contraria y a desarrollar una mayor comprensión cuando vuelvan a sus puestos originales. La cooptación consiste en el esfuerzo mediante el cual une empresa trata de obtener el apoyo de los líderes de la otra organización mediante inclusión de asesores, consejeros, o en un cargo similar. La organización que inicia el acuerdo tendrá que comprometer sus políticas y planes para conseguir el apoyo de la otra parte. También es posible lograr mucho con la participación conjunta en asociaciones comerciales. Cuando un conflicto es crónico o agudo, las partes tienen que tratar de resolverlo por la vía diplomática, la mediación o el arbitraje. La diplomacia tiene lugar cuando cada parte envía a una persona o grupo a encontrarse con sus contrarios con la intención de resolver el conflicto. La mediación consiste en utilizar a un tercero neutral que actúa como conciliador de los intereses de las dos partes. El arbitraje supone que las dos partes se muestran de acuerdo en prestar sus argumentos a uno o más árbitros y en aceptar la decisión final que este tome. Cuando ninguno de estos métodos resulta eficaz, se podría entablar acciones legales. Medidas legales y éticas en las relaciones de canal Muchos fabricantes intentan desarrollar canales exclusivos para sus productos. La estrategia por la cual el vendedor solo permite a determinados establecimientos se denomina distribución exclusiva. Cuando el vendedor exige a estos intermediarios que no comercialicen productos de la competencia, se denomina intermediación exclusiva. Los acuerdos exclusivos son legales siempre que no disminuyan el nivel de competencia ni tiendan a crear monopolios, y siempre que ambas partes suscriban tales acuerdos de manera voluntaria. La distribución exclusiva a menudo incluye acuerdos territoriales exclusivos. El fabricante puede aceptar no vender a otros intermediarios de la zona, o el comprador puede acordar vender únicamente en su territorio. La primera práctica es totalmente legitima, la segunda se ha convertido en un tema candente. Los fabricantes de una marca reconocida a veces venden a los intermediarios, pero solo si adquieren una parte importante o la totalidad de la línea de productos. Esta práctica se conoce como obligación de línea completa. Este tipo de acuerdos vinculantes no necesariamente son ilegales, pero si violan la ley de estados unidos si su propósito es disminuir la libre competencia. Marketing y comercio electrónico E-business se utiliza para describir el uso de medios y plataformas electrónicas para hacer negocios. El comercio electrónico consiste en que una empresa permite transacciones y ventas de productos y servicios on line, este ha generado las compras on line y E-Marketing. Las compras online consiste en que las empresas deciden adquirir bienes, servicios e información de proveedores en la WEB. El E-Marketing describe los esfuerzos que realiza una empresa por informar comunicar, promover y vender sus productos y servicios a través de internet. Las empresas con presencia exclusiva on line son las que lanzan un sitio web sin existencia previa como empresa, y las empresas con presencia online y off line son las empresas consolidadas que han incorporado un sitio web para ofrecer información o para realizar transacciones online. Empresas con presencia exclusiva on line Internet resulta más eficaz con productos y servicios para los cuales el comprador busca comodidad de pedido o precios bajos, también resulta útil cuando los compradores necesitan información sobre características y precios de productos. Internet no resulta tan eficaz con productos que deben palparse o examinarse. LA BURBUJA “PUNTO COM”: las empresas deben crear y administrar su sitio web para hacer transacciones comerciales con mucho cuidado. El servicio que reciben los consumidores es algo fundamental. COMERCIO ELECTRONICO ENTRE EMPRESAS: Los préstamos para consumidores son un activo ideal con el que negociar online: son estandarizados, el sector de los préstamos está muy fragmentado, y el gran volumen de transacciones permite pequeños márgenes de ganancias. Con internet los compradores pueden obtener información a partir de: sitios web de proveedores; infomediarios, terceros que agregan valor con información sobre las diferentes alternativas; creadores de mercados, terceros que crean mercados al vincular a compradores con vendedores; comunidades de consumidores, sitios web en los que los compradores pueden intercambiar experiencias sobre productos y proveedores. La consecuencia principal es que los precios son más transparentes. En el caso de productos no diferenciados, la presión sobre los precios es mayor. En el caso de productos altamente diferenciados, los compradores obtienen una imagen más clara de cuál es su verdadero valor. Empresas con presencia tanto online como offline Agregar canales de comercio electrónico plantea el riesgo de que minoristas, agentes y demás intermediarios se rebelen.3 estrategias para obtener el visto bueno de los intermediarios: una es ofrecer marcas o productos diferentes a través de internet; otra es ofrecer a los socios off line comisiones más importantes para amortiguar el impacto negativo sobre las ventas; y la tercera, es recibir pedidos a través del sitio web, pero entregarlos y cobrarlos a través de intermediarios. Las empresas tienen la posibilidad de abandonar a algunos minoristas y vender directamente.
