TEMA 13 DISTRIBUCIÓN COMERCIAL (I)

TEMA 13
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL (I)
1. Factores e influencia en la distribución comercial
2. Funciones de la distribución comercial
3. Diseño y estructura del canal de distribución
4. Gestión y relaciones con el canal de distribución
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1. Factores e influencia en la distribución comercial
• Instrumento de marketing que relaciona producción con
consumo.
• Su misión es poner el producto a disposición del
consumidor final o del comprador industrial, en la cantidad
demandada, en el momento en el que lo necesite y en el lugar
donde desee adquirirlo.
• Crea utilidades de:
1. TIEMPO al poner el producto a disposición del
consumidor en el momento que lo precisa. El producto
permanece en los almacenes o estanterías de los puntos de
venta a la espera del momento en el que el consumidor lo
solicite.
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2. LUGAR mediante la existencia de suficientes puntos de
venta próximos al sitio donde el consumidor necesite el
producto.
3. POSESIÓN con la entrega del producto.
Desde el punto de vista de la gestión comercial, la
distribución:
1º Es una variable imprescindible para la venta de
productos.
2º Es una variable estructural.
3º Variable de difícil control por parte de la empresa.
4º Variable que influye en los otros componentes del
marketing - mix ej. establecimiento de una política correcta
de precios coherente con los puntos de venta seleccionados.
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2. Funciones de la distribución comercial
a) Diseño y selección del canal de distribución.
b) Localización y dimensión de los puntos de venta: nº,
emplazamiento dimensión y características
c) Logística de la distribución o distribución física; actividades
relativas a transporte, almacenamiento, realización de
pedidos, gestión de existencias, embalaje y entrega de
producto.
d) Dirección de las relaciones internas dentro del canal de
distribución para coordinar todas las actuaciones dentro del
canal y evitar los posibles conflictos
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3. Diseño y estructura del canal de distribución
Canal de distribución: camino o ruta por el que circula el flujo
de productos, desde su creación en el origen, hasta llegar a su
consumo o uso en el destino final.

Punto de partida: PRODUCTOR

Punto de destino: CONSUMIDOR
 INTERMEDARIOS: Conjunto de personas u
organizaciones situadas entre el productor y el consumidor.
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SELECCIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN:
ASPECTOS A CONSIDERAR
• Canales de distribución diferentes, distinguiéndose entre
mercados de consumo e industriales.
• Diferencias entre canales se pueden establecer atendiendo al
n° intermediarios:
CANAL INDIRECTO
- CANAL LARGO: formado por 2 o más intermediarios
- CANAL CORTO: formado por un intermediario
CANAL DIRECTO: no hay intermediarios entre el
productor y el consumidor o el comprador industrial ej:sector
industrial y de servicios
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•
Modalidad de distribución: tipo de producto y el canal
elegido. Se distinguen tres modalidades:
DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA:
a. Concesión al intermediario exclusiva venta en un
determinado territorio o área de mercado.
b. Intermediario se compromete
productos de la competencia
a
no
vender
c. Tipo de distribución en productos que requieren:
i.
elevado esfuerzo de venta por parte del
distribuidor.
ii. prestación de asistencia técnica y servicios
de reparación.
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DISTRIBUCIÓN SELECTIVA:
a. Supone reducido número de distribuidores
b. que tienen el compromiso de efectuar un volumen
mínimo de compras,
c. no venta en exclusiva del producto, pudiendo
comprar y vender productos de la competencia.
DISTRIBUCIÓN INTENSIVA:
a. Objetivo: mayor número de puntos de venta
posible.
b. Propia de productos de compra frecuente y
requieren
c. En general, canales de distribución largos.
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FACTORES CONDICIONANTES
1. Características del mercado: número de consumidores
potenciales, su concentración en determinadas áreas y la
cuantía y frecuencia de sus compras.
2. Características del producto: precio, estacionalidad,
rotación,configuración, complejidad,
estilo o moda,
gama, servicio postventa, prestigio y novedad del
producto.
3. Características de intermediarios: disponibilidad,
eficiencia y compatibilidad de sus objetivos con los del
fabricante.
4. Competencia.
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5. Objetivos de la estrategia comercial:
1. Estrategia push:
• fabricante incentiva en mayor medida a los
distribuidores con mejores precios y descuentos,
publicidad cooperativa, financiación y otras ayudas,
que “empujen” al distribuidor a promover las ventas.
• se requieren canales donde haya una mayor capacidad
de colaboración.
2. Estrategia pull:
• “tirar” del consumidor mediante una fuerte promoción
realizada por fabricante, y
• generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal,
• lo que estimulará al distribuidor a tener en existencias
el producto demandado.
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6. Recursos disponibles, ingresos y costes generados:
Costes totales de la distribución directa:
CT1 = CF + a.V
a: coste variable unitario de venta directa (en
porcentaje sobre las ventas)
V: cifra de ventas
Costes totales de la distribución a través de los
intermediarios: CT2 = b.V
b: coste variable unitario de venta a través de
intermediarios (proporción sobre las ventas)
7. Limitaciones legales:
• defensa de la competencia
• en cuanto a prácticas restrictivas, o
• regulación en la venta de ciertos productos.
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4. Gestión de las relaciones a lo largo del canal
Dirección de relaciones internas del canal de distribución:
• Establecer y mejorar las relaciones de cooperación,
mantener la armonía.
• Evitar o solucionar los conflictos entre miembros del canal.
Dos tipos de conflictos:
• Vertical: entre miembros situados en distintos niveles
del canal de distribución, por desacuerdo entre los
objetivos, actividades a llevar a cabo o
responsabilidades sobre las mismas.
• Horizontal, se da entre miembros del canal situados
al mismo nivel.
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Pueden utilizarse tres criterios para medir la intensidad e
incidencia de los posibles conflictos en el canal:
•
Frecuencia de desacuerdos entre miembros en el canal.
•
Intensidad de los desacuerdos.
•
Importancia de cuestiones en las que se está en
desacuerdo.
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