capítulo 8 : medición y escalamiento

CAPÍTULO 8 : MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO: ASPECTOS BÁSICOS
Y ESC. COMPARATIVO
I. MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO:
1. MEDICIÓN: Asignar sobre determinadas reglas preestablecidas.
Razones para asigna números (2): Análisis estadístico/ Facilita comunicación de reglas y
resultados.
2. ESCALONAMIENTO: Creación de un “continuo” sobre objetos medidos (1 = Muy desfavorable
/ 100 = Muy favorable)
II. ESCALAS DE MEDICIÓN BÁSICAS:
1. E. NOMINAL: Números sirven solo como etiquetas.
2. E. ORDINAL: Indica magnitud de característica. (Actitudes, opiniones, percepciones,
preferencias).
3. E. INTERVALO: De calificación. Distancia numérica = distancia de característica medida
(compara diferencias entre objetos).
4. E. RAZÓN: Posee todas las anterioes. Permite identificar, jerarquizar y comparar intervalos.
(Ej. Estatura, peso, edad, $).
III. COMPARACIÓN DE TÉCNICAS DE ESCALAMIENTO (2):
1. E. COMPARATIVA: No métrico: Permite detectar diferencias entre objetos estímulo con
comparación directa (Coca o Pepsi?).
*Técnicas (4): Pareada/ E. Rangos ordenados/ Suma Constante/ Clasificación Q.
2. E. NO COMPARATIVA: La más usada en inv. De mdos. Cada objeto se escala
independientemente (Ej. Coca del 1 al 6, rico?).
*Técnicas (3): Continua/ Por ítems (Likert, diferencial semántico, Stapel)/ Clasificación de
reactivos múltiples.
IV. TÉCNICAS COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO:
1. E. DE COMPARACIÓN PAREADA: Pedir que elija 1 opción entre 2 o más objetos (data nominal)
 Transitividad de la preferencia: Si A > B y B > C, A > C (así la convierten en data de rangos
ordenados).
2. E. POR RANGOS ORDENADOS: Se presentan varios objetos y se pide que ordenen sobre unos
criterios.(e. comparativo).
3. E. DE SUMA CONSTANTE: Pide que distribuyan un puntaje entre ciertos criterios (Ej. 100). (e.
ordinal).
4. CLASIFICACIÓN Q Y OTROS: Usa rangos ordenados para clasificar objetos sobre su similitud a
cierto criterio.
*OTROS: ESTIMACIÓN MAGNITUD: se asignan números a los objetos.
V. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Para encuestados las nominales son las más sencillas y las
escalas de razón son complicadas.
CAPÍTULO 9: MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO: TÉCNICAS ESC. NO
COMPARATIVO
I. TÉCNICAS NO COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO (2):
1. E. DE CLASIFICACIÓN CONTINUA (GRÁFICA): Clasifican objetos poniendo marca en posición
adecuada en línea que va de un extremo a otro con descripciones breves.
2. E. DE CLASIFICACIÓN POR ITEM (3): Asocia números y descripciones con categorías
(ordenadas sobre posición de escala).
1) Escala de Likert: Medición de 5 categorías (“Totalmente en desacuerdo” a “Totalmente
de acuerdo”, -2 a 2 o 1 a 5)
 Ventajas  fácil de construir y aplicar y entender. Aplicable por correo o teléfono o
personalmente.
2) Escala de diferencial semántico: De 7 puntos con etiquetas bipolares en extremos (-3 a
3 o 1 a 7). A la izquierda el bueno y a la derecha el malo (Ej. Poderosa – Débil, Moderna
– Vieja). De ahí se calculan sobre una media.
3) Escala de Stapel: Rango vertical de – 5 a 5 sin punto 0. De cada término para un
producto.
Ventajas  No requiere prueba previa de adjetivos. Aplicable por teléfono.
Desventajas: confusa y difícil.
II. DECISIONES SOBRE ESCALAS NO COMPARATIVAS DE CLASIFICACIÓN POR ÍTEM
1. NÚMERO DE CATEGORÍAS DE ESCALA: A más categorías = + fina discriminación (+ Coef.
Relación). (Nro apropiado 5 a 9).
2. ESCALA (NO) BALANCEADA: Misma cantidad de positivos y negativos (balanceada) o
disparejo (no balanceada).
3. NÚMERO PAR O NON E CATEGORÍAS: Con punto central neutral o imparcial.
4. ESCALAS FORZADAS VS NO FORZADAS: Poner opción “sin opinión” (no forzada) mejora
precisión de datos.
5. NATURALEZA Y GRADO DE DESCRIPCIONES VERBALES (numéricas o pictográficas): Decidir si
etiquetar todas, algunas o solo extremas de escala.
6. FORMA FÍSICA Y CONFIGURACIÓN: Escala (horizontal/ vertical)/ Categorías (cajas, líneas
discretas, unidades).
REVISAR TABLA 9.2. PG 281  RESUMEN DE LAS 6 DECISIONES.
III. ESCALAS DE REACTIVOS MÚLTIPLES: Constructo (característica medida)
4) Requiere experiencia técnica. Suele llamarse “constructo” a la característica que será
medida. El desarrollo de la escala comienza con una teoría subyacente del constructo
que se quiere medir. La teoría es necesaria no solo para la elaboración de la escala, sino
también para medir las puntuaciones. Siguiente paso, generar un conjunto de reactivos
para la escala en base a datos secundarios. Generar un conjunto reducido de activos
potenciales. Después, se debe recabar datos del pretest aplicado a una muestra grande.
Realizar análisis estadístico; desarrollar escala depurada; recabar más datos de una
muestra diferente; evaluar la confiabilidad, validez y capacidad de generalización de la
escala y finalmente se prepara la escala final (VER FIGURA 9.4. PG 282).
1. EVALUACIÓN DE LA ESCALA: Métodos (3): Los métodos incluyen la confiabilidad test-retest,
la confiabilidad de formas alternativas y la confiabilidad de consistencia interna. La validez se
evalúa examinando la validez del contenido, del criterio y del constructo. Antes de examinar la
confiabilidad y validez, se debe entender la exactitud de la medición;
1) Exactitud de la medición:
i. Medición: # que refleja características de objeto. Factores que pueden provocar error
(2): Variación de info de investigador/ infoen poceso de medición.
ii. Modelo de la clasificación verdadera: modelo matemático que ofrece un marco para
entender la exactitud de la
medición.
iii. Error sistemático: Factores estables que afectan clasificación observada.
iv. Error aleatorio: Razones (3): Cambios aleatorios/ Diferencias de encuestados/
Situaciones de medición.
X0 = Xv + Xs + Xa
X0 = la clasificación o medición observada
Xv = La clasificación verdadera de la característica
Xs = Error sistémico
Xa = Error aleatorio
2) Confiabilidad (3 métodos):
i. Confiabilidad test-retest: Dar misma encuesta a misma gente en mismo lugar en
distintos momentos.
Problemas (6): + intervalo = - confiabilidad/ La medición inicial podría alterar la
característica medida/ Imposible hacer mediciones repetidas/ Primera medición:
efecto arastre de las posteriores/ Cambio en medición/ Coeficiente de confiabilidad
podría ser inflado.
ii. Confiabilidad de formas alternativas: Enfoque para evaluar la confiabilidad que
requiere que se construyan dos formas equivalentes de la escala y que los mismos
encuestados sean medidos en dos momentos diferentes. En c/ocasión se emplea
una forma distinta de escala. Problemas: 1. Elaborar una forma equivalente de la
escala consume tiempo y dinero. 2. Es difícil construir dos formas equivalentes de
una escala.
iii. Confiabilidad de consistencia interna: Método para evaluar la consistencia interna
del conjunto de reactivos cuando varios reactivos son sumados para obtener una
clasificación total de la escala. La confiabilidad de división por mitades es una forma
de confiabilidad de consistencia interna en la cual los reactivos que constituyen la
escala se dividen en dos mitades y se correlacionan las puntuaciones resultantes de
cada mitad. Alta correlación entre las mitades = alta consistencia interna. El
coeficiente alfa es la medida de confiabilidad de consistencia interna que es el
promedio de todos los coeficientes posibles de división por mitades que resultan
de las diferentes divisiones de los reactivos de la escala. Varía de 0-1. Cuando es
menor o igual a 0.6, indica una confiabilidad no satisfactoria. Junto con el coef. Alfa
puede utilizarse el Beta que ayuda a determinar si el proceso de obtención de
promedios usado para calcular el coef. Alfa está enmascarando algunos reactivos
inconsistentes.
3) Validez (3): Grado en que diferencias de puntuaciones de escala reflejen diferencias
verdaderas + que errores.
i. Validez del contenido (aparente): evaluación subjetiva y sistemática de la
representatividad. No es suficiente.
ii. Validez del criterio: Examina si escala se desempeña según lo esperado sobre las
otras variables elegidas. Formas(2):
o Concurrente: Al recabar al mismo tiempo datos de escala y variables de criterio.
Desarrolla instrumentos que se aplican al mismo tiempo a grupo de encuestados
y se comparan resultados.
o Predictiva: Compara datos reales y pronósticos.
iii. Validez del constructo (3): Busca qué constructo o característica mide la escala.
 V. convergente: mide el grado de correlación de con otras medidas del mismo
constructo.
 V. discriminante: Mide grado en que medida no se correlaciona con otros
constructos de los que debería diferir.
 V. nomológica: evalúa la relación entre constructos teóricos para confirmar
correlaciones entre constructos.
4) Relación entre confiabilidad y validez: Si medida es válida, es confiable.
5) Capacidad de generalización: Grado en que muestra se aplica a universo de
generalización. (medición: faceta).
IV. ELECCIÓN DE UNA TÉCNICA DE ESCALAMIENTO: Usar el que produzca nivel más alto de
información.
Factores (6): Nivel de info deseado/ Habs de encuestado/ Características objeto estímulo/
Método de aplicación/ contexto/ $.
V.ESCALAS DERIVADAS MATEMÁTICAMENTE: Permite inferir evaluaciones de encuestados de
características de objetos.
Destacan (2): Escalamiento multidimensional/ Análisis conjunto.
VI. INV. DE MERCADOS INTERNACIONALES: Escalas deben ser libres de sesgos culturales
(recomendación: diferencial semántico).
VII. LA ÉTICA EN LA INV. DE MERCADOS: No se debe sesgar las escalas para inclinar los hallazgos
en una dirección en particular.
Cap. 10: DISEÑO DE CUESTIONARIOS Y FORMATOS:
I. CUESTIONARIOS Y FORMATOS PARA OBSERVACIÓN:
Encuesta y observación: técnicas importantes para obtener datos cuantitativos primarios.
Definición de Cuestionario: Preguntas formalizadas. Incluye (3): trabajo de campo/
recompensa/ comunicación (fotos).
Objetivos del Cuestionario (3): Traducir a info/ Motivar/ Minimizar % de error.
II. PROCESO DE DISEÑO DEL CUESTIONARIO
1. ESPECIFICAR INFO NECESARIA: Revisar preguntas/ hipótesis/ componentes/ info requerida.
Tener idea de población meta.
2. ESPECIFICAR TIPO DE ENTREVISTA: Si son personales = largas/ telefónicas = cortas/ correo
= sencillas.
3. DETERMINAR CONTENIDO PREGUNTAS: Pregunta necesaria?/ Se necesitan varias en vez de
una?.
4. DISEÑAR PREGUNTAR: que superen incapacidad y falta de disposición: +Fácil/ En contexto/
Delicadas al final (Ej. ingresos).
5. ELECCIÓN ESTRUCTURA CUESTIONARIO (2): No estructuradas/ Estructuradas (3): Opción
múltiple, Dicotómicas, Escala.
6. ELECCIÓN DE REDACCIÓN DE PREGUNTA: Definir tema/ Usar palabras comunes/ Evitar
ambigüedad, preguntas inductoras o implícitas, suposiciones, generalizaciones y
estimaciones, usar enunciados positivos y negativos.
7. DETERMINAR ORDEN DE PREGUNTAS:
a. Preguntas iniciales: ganar confianza y cooperación. Sencillas y no intimidatorias.
b. Tipo de información (3): Básica/ De Clasificación (social y demográfica)/ De
Identificación (nombre, tlfno, direc).
c. Preguntas difíciles: vergonzosas y delicadas van al final de la encuesta.
d. Efecto sobre las preguntas posteriores: Pueden influir. Usar enfoque embudo (de
general a específico).
e. Orden lógico: Diseñar con cuidado las preguntas ramificadas (dirigen al encuestado a
distintos puntos de la encuesta).
8. FORMATO Y DISTRIBUCIÓN: Ubicación en preguntas, enumeración escalonada (+ control de
campo, código y análisis).
9. REPRODUCCIÓN DE CUESTIONARIO: En papel calidad, anillar si es larga. Usar columnas, evitar
amontonar preguntas, etc.
10. PRUEBA PILOTO: Probarlo a grupo pequeños para corregir encuesta y analizar respuestas de
la prueba.
III. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES: Adaptarse a la cultura específica, evitar
y tener cuidado con sesgos.