GUIA DE JOHANNA

REGIONAL DISTRITO CAPITAL
ÁREA DE LOGISTICA
Sistema de
Gestión de la
Calidad
GUIA DE APRENDIZAJE No. 3
INTRUCTOR: JOHANNA ANDREA LOPEZ CHAVES
Fecha:
04-06-10
Versión:
1
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1. IDENTIFICACIÓN DE LA GUIA DE APRENDIZAJE
PROGRAMA DE FORMACION:
TECNOLOGIA EN NEGOCIOS INTERNACIONALES
PROYECTO DE ASOCIADO:
PLAN ESTRATEGICO EXPORTADOR DE MIPYMES DE LA
REGIÓN
MODALIDAD DE FORMACION:
Presencial
ACTIVIDAD DEL PROYECTO:
Preselección y selección del mercado externo
Evaluar la intensidad de los canales de distribución elegidos,
las funciones esperadas de los intermediarios, las fortalezas y
debilidades, el cumplimiento en los pagos, la evaluación de
precios y el respeto en los acuerdos definidos en cada canal
de comercialización, las líneas de distribución con base en los
lineamientos generales de operación y plan estratégico
diseñado por la organización.
 Evalúa la intensidad de distribución, las funciones esperadas
de los intermediarios, las fortalezas y debilidades de los
mismos. los canales de distribución son elegidos de acuerdo
con la frecuencia en los pedidos, el cumplimiento en los
pagos, la evaluación de precios y el respeto en los acuerdos.
RESULTADOS DE
APRENDIZAJE:
TAREA DE APRENDIZAJE
DURACION
Y
 Define los canales de comercialización y las líneas de
distribución con base en los lineamientos generales de
operación y plan estratégico de mercadeo.
 Implementa las políticas y estrategias de distribución de
acuerdo con el plan de mercadeo.
 Establece los estándares del canal de distribución teniendo
en cuenta el número de pedidos, la cantidad de unidades
compradas, el espacio de venta por metro cuadrado, la
rotación y número de visitas. participación y crecimiento del
mercado, el número de devoluciones y averías de producto
por cada canal en un tiempo determinado.
2. CARACTERIZACIÓN DE LA ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
2.1 Introducción
Estimado Aprendiz:
Los Canales de distribución son básicamente la relación que existe entre el fabricante y el
consumidor para que los productos se adquieran. La separación geográfica entre compradores y
vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la
distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción
hasta su lugar de utilización o consumo. Según Kotler, los canales de marketing, también
llamados de distribución, son conjuntos de organizaciones interdependientes involucradas en el
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proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para el uso o consumo.
Podríamos definir el canal de distribución como:
"Conjunto de actividades destinadas a acercar de la manera más eficaz el producto
desde el fabricante hasta el consumidor final
El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino es el
consumidor. Sin embargo hay que entender que si existen intermediarios entre el punto de
producción y el punto de consumo, estos constituyen los actores del canal de distribución; quienes
toman importancia para facilitar el intercambio, proporcionan financiación, almacenan producto lo
cual disminuyen sus tiempos de entrega, entre otros.
Mayorista. Es el comerciantes que efectúa distribución a otros miembros del canal sin impactar o
llegar al cliente final o consumidor y da dos pasos del fabricante al mayorista y de hay al
consumidor.
Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que venden productos al consumidor
final. Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en contacto con el mercado.
TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Se puede hablar de dos tipos de canales:
Canal Directo: Este canal es del fabricante al consumidor sin intermediarios.
Canal indirecto. Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existen intermediarios entre
el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño de los canales de distribución se mide por
el número de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales
indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo.


Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario entre fabricante y
usuario final. Este canal es habitual en la comercialización de automóviles,
electrodomésticos, ropa de diseño... en que los minoristas o detallistas tienen la exclusiva
de venta para una zona o se comprometen a un mínimo de compras. Otro ejemplo típico
sería la compra a través de un hipermercado o híper.
En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores,
almacenistas, revendedores, minoristas, agentes comerciales, etc.). Este canal es típico de
casi todos los productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de
compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o
galerías de alimentación.
Canales de conexión horizontal: se establece entre empresas que realizan la misma función en
la cadena de distribución; por ejemplo, un centro comercial con multitud de minoristas.
Canales de conexión vertical: se establece entre empresas que realizan distintas funciones
dentro de la distribución.
Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias estas
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decisiones las toman los productores por tres criterios gerenciales:
La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor
del mercado potencial que se desea abastecer.
Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del
producto.
Costos. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor será
el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha
quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un
modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son
generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.
Funciones de canal: En el canal de distribución o de flujo de materiales las funciones se enfocan
en generar contactos con clientes potenciales, seleccionar, asignar, integrar y clasificar los
productos, investigar y financiar.
Estructura del canal.
Canales múltiples. Este se enfoca cuando se genera la distribución por varios canales.
Canales no tradicionales. S aquel que restringe la distribución a un nicho específico, limitando la
cobertura y generando factores diferenciadores que le permiten ganar la confianza del cliente.
Alianzas estratégicas de canal. Es establecer cooperación en un canal creado por otro
fabricante o distribución.
Canales inversos. Es cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales
tradicionales del consumidor de vuelta al fabricante. Este tipo de canal es importante para los
productos que requieren reparación o reciclaje.
Decisiones sobre la estrategia del canal.
Usted como aprendiz en esta etapa del proceso de formación podrá reflexionar en referencia a la
distribución, lo cual le permite deducir que para establecer una estrategia en el canal de
distribución influyen factores de mercado que se fundamentan en preguntas como: Cuándo lo
compran? ¿ Cómo lo compran?. La selección del canal depende del hecho de que el fabricante
venda a consumidores o a clientes industrial, la ubicación geográfica, el tamaño del mercado, los
factores de producto, el ciclo de vida del producto a través de las teorías de la matriz BCG (le invito
a ampliar información sobre este tipo de matrices), otro factor vital es el proceso de conservación
del producto pues no es el mismo proceso de manutención para un producto perecedero vs un
frágil, las condiciones financieras del fabricante para invertir el presupuesto en la gestión de la
distribución también es vital.
Según Kotler, los canales de marketing, también llamados de distribución, son conjuntos de
organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio
esté disponible para el uso o consumo.
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Podríamos definir el canal de distribución como:
"Conjunto de actividades destinadas a acercar de la manera más eficaz el producto desde el
fabricante hasta el consumidor final
Niveles de intensidad de la distribución.
Distribución intensiva. Se concentra en una cobertura máxima del mercado. El fabricante trata de
tener el producto disponible en cada punto de venta donde los clientes potenciales podrían desear
comprarlo.
Distribución selectiva. Se alcanza la distribución selectiva cuando se filtra a los distribuidores
pares eliminarlos a todos, con excepción de unos cuantos en un área específica.
Distribución exclusiva. La forma más restrictiva de la cobertura del mercado es la distribución
exclusiva, que significa solo un o unos cuantos distribuidores en un área determinada. Puesto que
los compradores tienen que buscar o viajar muy lejos para comprar el producto, la distribución
exclusiva suele confinarse a bienes especiales de consumo. La distribución limitada también sirve
para proyectar una imagen de exclusividad del producto.
2.2 Tarea de Aprendizaje
Estimado Aprendiz: Acorde a la lectura que usted ha realizado a través de esta guía, lo invito a
reflexionar sobre cuáles son los argumentos que usted debe considerar para la selección de un
canal de distribución y cuales estrategias son las más acordes para poder aplicar en dicho canal.
¿Qué estrategia de distribución prevemos escoger en este país?, ¿cuáles son las características
de los canales de distribución?, ¿conocemos los hábitos y costumbres de los consumidores?, ¿qué
características deben tener nuestros productos para lograr el éxito? , Cómo los miembros del canal
Agregar valor?
2.3 Proceso de Aprendizaje
Para el desarrollo de esta guía el aprendiz deberá efectuar un proceso de recolección de
información e investigación junto con su equipo de proyecto. El equipo de aprendices deberán
consultar fuentes primarias y secundarias de información que les facilite identificar los actores de
mercado y el tipo de procesos que ejecutan los competidores para satisfacer las necesidades de
los clientes. Por lo anteriormente expuesto los aprendices deberán resolver los siguientes
planteamientos:




Hable sobre cómo interactúan los miembros del canal y cómo se organizan para realizar el
trabajo del canal
Identificar las alternativas importante canal abierto a la empresa de tu proyecto
Explicar cómo las empresas del sector en el mercado seleccionado, se motivan y evalúan
a los miembros del canal
Discutir la naturaleza y la importancia de la distribución física
2.4 Ambientes de Aprendizaje
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El ambiente de aprendizaje será dividido entre el aula de clase y la exploración de información en
bibliotecas e internet.
2.5 Evaluación del aprendizaje
El objetivo de esta actividad permitirá evidenciar que el aprendiz a desarrollado habilidades de los
siguientes aspectos:







Analizar la misión, objetivos, estrategias y variables de mercadeo para fijar las políticas del
sistema de distribución de la organización.
Determinar el sistema de distribución con base en los niveles de distribución que separan
al productor del consumidor o usuario y al tamaño del mercado.
Selecciona los canales de distribución de acuerdo con la naturaleza del producto y el
segmento del mercado, teniendo en cuenta los procedimientos que se siguen en la
revisión del informe de selección en relación con las variables evaluadas en cada canal de
acuerdo con las políticas de la organización.
Clasifica los canales de distribución con base en su magnitud, metas de participación en el
segmento de mercado, tamaño, volumen de venta, cobertura, capacidad financiera.
combinación o mezcla de productos y experiencia en la distribución.
Evalúa la intensidad de distribución, las funciones esperadas de los intermediarios, las
fortalezas y debilidades de los mismos. los canales de distribución son elegidos de
acuerdo con la frecuencia en los pedidos, el cumplimiento en los pagos, la evaluación de
precios y el respeto en los acuerdos.
Define los canales de comercialización y las líneas de distribución con base en los
lineamientos generales de operación y plan estratégico de mercadeo.
Implementa las políticas y estrategias de distribución de acuerdo con el plan de mercadeo.
2.6 Conclusiones
Al terminar el desarrollo de esta actividad usted como Aprendiz pudo haber concluido la
importancia que representa el conocimiento del mercado y de las necesidades del consumidor
para poder configurar la cadena de abastecimiento.
Bajo el análisis y la comprensión de la curva de demanda usted podrá configurar la planeación
estratégica de su proyecto (o una compañía) y a través de esto podrá comprender el requerimiento
de stock, programación del aprovisionamiento, la producción y la distribución pues el que hala la
cadena de abastecimiento es el cliente y acorde a la satisfacción de sus necesidades giran los
negocios.
2.7 Bibliografía
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ww.dane.gov.co
Libro: Plan de Marketing en la Practica –Autor José María Sainz de Vicuña – 4 Edición