Tema 8. Política de productos II

TEMA 8: POLÃ TICA DE PRODUCTOS (II)
8.1. TIPOS DE NUEVOS PRODUCTOS.
8.1.1. Tipos de nuevos productos.
• Productos nuevos para todo el mercado.
Antes no existÃ−an, no se habÃ−an inventado.
• Productos nuevos para la empresa.
El producto ya existe y otras empresas lo fabrican pero para la empresa es nuevo, no lo habÃ−a fabricado
antes.
• Productos nuevos para determinados clientes.
Esta relacionado sobre todo con la exportación. Los productos ya existen, la empresa ya lo fabrica y decide
exportarlo a un paÃ−s donde es novedad.
Lo mejor para la empresa es tener un producto para todo el mundo ya que puede vender en monopolio o ceder
derechos sobre la patente o elevar su precio. El problema viene por el gasto en I+D que supone inventar un
nuevo producto.
La 2ª opción requiere menos inversiones y es menos arriesgada pero el principal inconveniente es que la
empresa tiene que mejorar mucho en la calidad en aquellos productos que existen en el mercado.
La 3ª opción cada vez se da menos ya que las multinacionales simultanean el lanzamiento en todos los
paÃ−ses.
8.1.2. Justificación de la creación de nuevos productos.
• Razones de mercado: la empresa detecta necesidades insatisfechas en el mercado.
• Razones tecnológicas: el desarrollo de la tecnolOgÃ−a puede permitir que se desarrolle nueva maquinaria
o materiales que generen nuevos productos.
• Razones de rentabilidad: la empresa tiene productos que empiezan a ser no rentables asÃ− que se sacan
nuevos productos que los sustituyan.
• Razones de dinámica: se refieren a razones de imagen. La empresa quiere dar imagen de dinamismo
sacando nuevos productos constantemente.
8.1.3. Etapas de la creación de nuevos productos.
• Búsqueda de ideas.
Consiste en buscar ideas, generar el mayor nº posible de ideas que puedan convertirse en productos. Se
pueden utilizar fuentes internas y externas.
La técnica Brainstorming (tormenta de ideas) consiste en reunir a expertos para que se den el máximo de
ideas sobre algo que se les pide.
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• Filtraje o tamizado de ideas.
El objetivo es rechazar las ideas generadas en la fase anterior y que no son convenientes para la empresa. Para
ello se usan varios tests como el O´Meara que consiste en reunir a un grupo de expertos que evalúan la
idoneidad de cada una de las ideas. Estas se califican como “Muy buena”(9-10), “Buena”(7-8),
“Regular”(5-6)
“Mala”(3-4), “Muy mala”(1-2) para eliminar las malas y las muy malas.
Otro sistema para rechazar las peores ideas lo desarrolló Kotler llamado proceso eliminativo de Kotler.
• Análisis de viabilidad.
El objetivo consiste en seleccionar las mejores ideas (2 o 3) mediante
• análisis de viabilidad comercial: precio del producto, crecimiento de las ventas
• viabilidad técnica: materiales, costes directos
• viabilidad financiera: beneficios, financiación. Dentro de este estudio se puede desarrollar el test de
concepto que consiste en hacer una encuesta a consumidores en las que se les explica las
caracterÃ−sticas del producto y se recoge información sobre sus opiniones. El producto no existe, se
explica con modelos o maquetas.
• Desarrollo del producto.
Se fabrica el producto: prototipo. Se hacen test de laboratorio: se realizan distintas prueba técnicas con los
prototipos fabricados.
• Los tests.
Se hacen 3 tipos de test:
• Test de producto: consiste en enseñar un producto a un grupo de consumidores haciendo que éstos lo
usen y después recoger información sobre sus opiniones acerca del producto.
Ventajas: - la empresa conoce las opiniones del consumidor sobre el producto.
- requiere menos inversión al fabricar sólo un pequeño lote para
mostrar a los consumidores.
Inconvenientes: Solo se recoge opiniones que no comprometen al consumidor a nada.
Clasificación general de los tests de producto (figura 17.10)
• Test de mercado en establecimientos controlados.
La empresa pone a la venta el producto en un nº determinado de tiendas durante un determinado tiempo.
Estas tiendas son representativas del mercado.
Ventaja: la empresa obtiene datos de ventas reales.
Inconveniente: - Se requiere una inversión mayor al tener que fabricar el producto para abastecer el mercado
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de tiendas escogidas.
- La empresa no conoce las razones por las que el producto se vende durante la prueba.
• Test de mercado.
Se pone el producto a la venta en una zona geográfica determinada. Se vende en todas las tiendas de la zona.
• Fase de lanzamiento o comercialización.
Una vez pasados los tests con éxito se vende el producto a escala mayor.
8.2. MODIFICACIÃ N DE UN PRODUCTO.
8.2.1. Concepto.
Consiste en alterar alguna de las caracterÃ−sticas del producto, incluyendo el envase.
8.2.2. Hechos que aconsejan la modificación de un producto.
• Reducción de beneficios: el bº comienza a bajar.
• Disminución sostenida de la cuota de mercado: porcentaje de consumidores que compran el producto.
• Estancamiento de las ventas.
• Larga ausencia de cambios: en mercados donde el consumidor no es fiel las empresas tienden a renovar sus
productos.
8.2.3. Hechos que aconsejan la modificación de un producto.
• Modificación de la calidad.
• Modificación del estilo: apariencia y diseño del producto.
• Mejora de los servicios prestados al consumidor: la empresa proporciona servicios nuevos a los
compradores del producto.
8.3. Eliminación de un producto.
8.3.1. Concepto.
Consiste en retirar un producto del mercado.
8.3.2. Razones del escaso protagonismo de la eliminación de productos.
• Razones de tipo sentimental: algunas empresas se resisten a retirar el producto.
• De seguridad personal: en empresas estructuradas por productos si el producto no funciona bien, eliminarlo
significa reconocer que los responsables de dicho producto no han llevado bien su gestión.
8.3.3. Hechos que aconsejan la eliminación de un producto:
• Reducción de ventas.
• Reducción de cuota de mercado.
• Rentabilidad inferior al mÃ−nimo establecido por la empresa.
• Oportunidad de invertir en productos mejores.
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8.3.4. Estrategias para la eliminación de productos.
• Eliminación inmediata.
La empresa retira los productos de forma inmediata. P. Ej. Un producto es perjudicial para la salud.
• Eliminación rápida: la empresa anuncia que va a dejar de fabricar el producto en un periodo corto. Pero
durante ese tiempo lo sigue fabricando. No hay retirada del producto manteniendo después de esa fecha
la fabricación de sus componentes. (<1 año)
• Eliminación lenta: la empresa anuncia que va a dejar de fabricar el producto (>1 año) en un periodo
largo de tiempo. Mientras la empresa sigue vendiéndolo.
8.3.5. Modelo de Eckles para la eliminación de productos. (Fotocopia)
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