anexos - mercadotecniaycomunicacioncorporativa

MEZCLA MKT APLICADA
2012
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN
A. ANTECEDENTES DEL PROYECTO DE NEGOCIO – NOMBRE
1. Declaración De La Misión, Visión Y Valores
a) La Misión
b) La Visión
c) Los Valores
2. Lema O Eslogan
a) Guía para la Selección o Diseño de un Lema
3. Historia Y Descripción Breve De La Empresa
a) Cuestionario Auxiliar para Describir el Negocio
4. Descripción Del Producto O Servicio
a) Cuestionario Auxiliar para Describir el Producto
b) Requisitos para el Éxito
5. Descripción De La Ubicación
a) Factores de Ubicación de Planta o Negocio
b) Diagrama de Factores de Ubicación de Planta o Negocio
c) Ponderación de Factores de Ubicación Planta
B. RESUMEN DEL ANÁLISIS DEL MERCADO
1. La Industria
a) Análisis
b) Enfoque
2. El Mercado Meta
a) Segmento
b) Desarrollo de Segmento
c) Normas para Elegir Segmento
3. La Competencia
a) ¿Quién es Mi Competencia?
DESARROLLO: MEZCLA DE MERCADOTECNIA
1. PRODUCTO
1.1 Conceptos Básicos
1.2 Clasificación De Productos
1.2.1 Productos de Consumo
a) Bienes de Conveniencia
b) Bienes de Comparación
c) Bienes de Especialidad
d) Bienes No Buscados
1.2.2 Productos de Negocios
a) Equipo Mayor o Instalaciones
b) Equipo Accesorio
c) Materias Primas
d) Componentes
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e) Materiales Procesados
f) Suministros
g) Servicios a la Empresa
1.2.3 Productos Según su Durabilidad y Tangibilidad
a) No Duraderos
b) Duraderos
c) Intangibles
1.2.4 Otro Tipo de Productos
a) De Consumo Popular
b) Productos Gancho
c) De Impulso
d) De Alta Rotación
e) De Media y Baja Rotación
f) De Temporada
g) Importados
h) Genéricos
i) Nuevos
1.3 Innovación De Productos, Importancia
1.3.1 Relaciones con el Cliente
a) Administración o Gestión de la Relación con los Clientes
(CRM).
 Mantener una buena relación con cada uno
 Premiar a los clientes
 Crear dependencia operacional
b) Orientación por Grupos
 Venta Relacional
 Venta Negociante
 Venta Informativa
 Venta Asociativa
1.3.2 Estilo Clave
1.3.3 Recursos
1.3.4 Conexiones de Valor
a) Tratar a cada uno como a un amigo
b) Procurar beneficiar al contacto
c) Cuidar siempre la primera impresión
d) Es mejor dar que recibir
e) Ser alegre y optimista
f) Averiguar qué es importante para su contacto y anteponerlo
g) Hablar primero de aquello personal en lo que coinciden
1.4 Características O Atributos Del Producto
1.4.1 Características Nominales
a) El Nombre
1.4.2 Características Físicas
a) Núcleo
b) Diseño, Forma y Tamaño
1.4.3 Características Funcionales
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a) Sabor, Color, Olor
b) Tamaño y Cantidad
c) Packaging o Presentación
d) Diseño
e) Servicio Postventa
1.4.4 Características Psicológicas
a) Marca
b) Calidad
c) Precio
1.5 Línea Y Mezcla De Producto
1.5.1 Líneas de Productos
1.5.2 Mezcla de Productos
a) Cuatro características fundamentales
b) Estrategias
c) Desventajas
1.6 Posicionamiento De La Empresa Ante Retos Del Mercado
1.6.1 Porcentaje de Participación
a) Para Determinar el Posicionamiento
b) Utilidad de Obtener el Porcentaje
1.6.2 Cuatro C’s Para Cuatro P’s
a) Cuatro C’s para Influir en los Compradores
b) Para Mantenerse Competitiva
1.6.3 Tipos de Posicionamiento. Ejemplos.
a) Basado en las Características del Producto
b) Basado en Precio/Calidad
c) Basado en el Uso o Beneficios que Reporta
d) Orientado al Usuario
e) Por el Estilo de Vida
f) Con Relación a la Competencia
1.6.4 Fórmulas para Posicionarse Frente a la Competencia
a) Ser el Primero
b) Ser el No. 2
c) Reposicionar
d) Segmentar
e) Aplicar Técnica – Matriz BCG
f) Las Cuatro Acciones de Posicionamiento Más Relevantes
1.7 Ciclo De Vida Del Producto
1.7.1 Etapas
a) Introducción
b) Crecimiento
c) Madurez
d) Declive
1.7.2 Utilidad del Concepto de Ciclo de Vida de Un Producto
a) Entender la Evolución de las Ventas
b) Reconocer las Razones para Modificar la Mezcla Comercial
c) Saber Qué Cosas Inesperadas Pueden Suceder
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d) Intervenir el Desarrollo de un Producto
e) Justificar la Necesidad de Desarrollar Nuevos Productos
f) Guía para el Análisis de Ciclo de Vida y Rentabilidad
1.8 Desarrollo De Nuevos Productos
1.8.1 Conceptualización
a) Cuando el Mercado Tarda en Reaccionar
b) Consecuencia de la Tardanza
c) Para Lograr la Aceptación Plena y Preferencia de los Clientes
1.8.2 Etapas, Proceso, Nuevos Productos
Guía de Acciones para el Desarrollo de Nuevos Productos:
 Definición Estratégica
 1. Generación de Ideas
 2. Filtrado de Ideas y Formato Estándar para Filtrado…
 3. Parámetros de Desempeño
 4. Investigación y Desarrollo
 5. Prueba de Conceptos
 6. Plan de Mercadotecnia
 7. Comercialización
1.8.3 Modificación de Nuevo Producto
a) Reduce
b) Aumenta
c) Crea
1.8.4 Eliminación de Nuevo Producto
1.8.5 Estrategias de Desarrollo de Nuevos Productos
a) Estrategias en la Etapa Previa
b) Estrategias en la Introducción
c) Estrategias en la Fase de Crecimiento
d) Estrategias para Mercados Maduros
e) Estrategias para Mercados en Declive
2. PRECIO
2.1 Aspectos Generales De Precio
2.1.1. Definición
2.1.2. Nombres
2.1.3. Evolución
a) Negociación
b) Precios Fijos
c) Precios Descontados
d) Importancia
2.2 Precio, Indicador De Valor
2.3 Precio En Mezcla De Mercadotecnia
2.3.1 Remunerador
2.3.2 Flexible
2.3.3 Errores Comunes
a) Demasiada Orientación a los Costos
b) Los Precios No se Modifican
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2.4
2.5
2.6
2.7
c) Se Fijan con Independencia
d) Los Precios No Varían
e) Copiar a los Competidores
2.3.4 Aciertos
a) Enfocar el Objetivo de Posicionamiento
b) Determinar la Demanda
c) Estimar los Costos
d) Analizar a los Competidores
e) Seleccionar Método de Fijación de Precios
f) Determinar el Precio Final
Tres Reglas de Oro Para La Fijación De Precios
2.4.1. Hacer Cuentas
2.4.2. Realizar Análisis del Mercado
a) Conocer la Demanda Potencial
b) Conocer la Competencia
2.4.3. Determinar el Margen de Ganancias
Objetivos Fijación Del Precio
2.5.1 Necesidad
2.5.2 Satisfactores de la Necesidad
2.5.3 Poder de Compra del Cliente
2.5.4 Precio Estimativo
2.5.5 Mezcla de Mercadotecnia
2.5.6 Perspectiva Doble
a) Como Comprador
b) Como Vendedor
Métodos De Fijación De Precios
2.6.1 Fijación de Precios en Función del Costo
a) Mediante Incrementos
2.6.2 Fijación de Precios por Punto de Equilibrio y Utilidades Meta
2.6.3 Fijación de Precios Basados en la Demanda
a) Discriminación de Precios
b) Experimentación
c) Intuición
d) Concepto
e) Excepciones
2.6.4 Fijación de Precios en Función del Comprador
2.6.5 Fijación de Precios Basados en la Competencia
Políticas De Fijación De Precios
2.7.1. Utilidad de Establecer Políticas o Normas
a) Iniciativa
b) Tino
c) Supervivencia
2.7.2. Políticas de Precio
a) Precio No Menor al Costo
b) Alto ROI
c) Maximizar Beneficios
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d) Crecer
e) Impulsar la Marca
f) Generar Barreras
2.7.3. Políticas Especiales
a) Pricing de Descreme
b) Pricing de Penetración
c) Pricing Neutro
2.7.4. Errores al Establecer una Política de Precios
a) Incoherencia
b) Independencia
2.8 Estrategias De Precios
2.8.1 Importancia
2.8.2 Definición
2.8.3 Estrategias Más Utilizadas
a) Descremado o Desnatado de Precios
b) Estrategia de Precios de Penetración
c) Estrategia de Precios de Prestigio
d) Estrategia de Precios Orientada a la Competencia.
e) Estrategias de Precios Para Cartera de Productos
f) Estrategias de Precios por Áreas Geográficas.
2.9 Técnicas De Precios
2.9.1 Generar Inelasticidades
a) Valor Exclusivo
b) Sustitutos
c) Dificultad de Comparación
2.9.2 Distribución Diferenciada
2.9.3 Segmentación por Precios
a) Por Identificación
b) Por Momento
c) Por Lugar
d) Por Volumen
e) Por Estimación
3. PLAZA – DISTRIBUCIÓN
3.1. Conceptos
3.1.1. Definición
3.1.2. Requisitos a Cumplir
a) Disponibilidad
b) En Tiempo
c) Cantidad
d) Lugar(es)
e) En Condiciones
f) A un Costo
g) Con Servicio
3.2. Canales De Distribución, Objetivo
3.3. Estructura Y Diseño Canales De Distribución
3.4. Tipos De Canales De Distribución
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3.5. Estrategias Y Políticas De Distribución
3.6. Intermediarios, Funciones Principales
3.7. Distribución Física Y Logística
4. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD (COMUNICACIÓN)
4.1 Conceptos, Importancia
4.1.1. Difusión
4.1.2. Adopción
4.1.3. Innovadores
4.1.4. Imitadores
4.1.5. Duración del Proceso de Difusión
4.1.6. 5 Tipos de Adoptadores
4.2 Proceso Comunicación Integral De Mkt.
4.3 Elementos Promocionales
4.3.1. Oferta Diferenciada
4.4 Comunicación Integral De Mkt. Y Ciclo Vida Producto
4.5 Comunicación Integral, Objetivos Y Estrategias Promocionales
CONCLUSIÓN
BIBLIOGRAFÍA Y REFERENCIAS
ANEXOS
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
MISIÓN
VISIÓN
VALORES
VOLANTE PARA ESTÉTICAS
VOLANTE PARA CHEFS
VOLANTE PARA DEPORTISTAS
VOLANTE PARA PIELES EXTREMADAMENTE SENSIBLES
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura A-1
Figura A-2
Figura A-3
Figura 1-1
Marca Registrada
Nombre y Logo de la Empresa
Eslogan de la Marca Silk Ylé
Plan de Diversificación de Productos de Benjuí
Tabla B-1
Tabla B-2
Tabla 1-1
Tabla 1-2
Tabla 1-3
Competencia Indirecta de Silk Ylé (1)
Competencia Indirecta de Silk Ylé (2)
Ficha Técnica Leche Cosmética de Benjuí – Clásica
Estrategia de la Mezcla de Productos
Comparativo Precio/Beneficio de la Competencia
ÍNDICE DE TABLAS
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2012
Tabla 1-4
Tabla 1-5
Tabla 1-6
Tabla 1-7
Estrategia de la Mezcla de Productos
Lista de Precios
Comparativo Precio/Beneficio de la Competencia
Preciso por Unidades Equivalentes
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INTRODUCCIÓN
A. ANTECEDENTES DEL PROYECTO DE NEGOCIO – NOMBRE
Figura A-1. Marca Registrada
“Silk Ylé” – Leche Cosmética de Benjuí es la marca elaborada por la
empresa familiar denominada:
Figura A-2. Nombre y Logo de la Empresa
Registrada ante Hacienda como persona física con actividad empresarial en
régimen intermedio.
1. Declaración De La Misión, Visión Y Valores
a) La Misión. El objetivo general de Soluciones Naturales es suplir
productos para la piel, que proporcionen hidratación, protección y
alivio cotidiano eficaz, con la calidad de las recetas tradicionales
mexicanas. (Ver Anexo 1).
b) La Visión. Nuestra visión es consolidarnos como empresa líder en el
ramo de la cosmética natural ofreciendo a nuestros clientes
productos de probada eficacia, elaborados bajo estrictas normas de
calidad, a precios accesibles y en presentaciones prácticas, para la
conservación de la salud y belleza de su piel. (Ver Anexo 2).
c) Los Valores. (Ver Anexo 3)
2. Lema O Eslogan:
“¡Ya no sufras por tu piel !”
Figura A-3. Eslogan de la Marca Silk Ylé
3. Historia Y Descripción Breve De La Empresa
La empresa está dedicada a la elaboración y comercialización de
antiguos remedios naturales para el cuidado de la piel, recetas que las
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nuevas generaciones ya no conocen. La idea surgió de la tradición de
elaborar cierto preparado natural para autoconsumo, a lo largo de
varias generaciones, el cuál era/es conocido entre los miembros de la
familia como el “Remedio de Mi Abue Feli”. La financiación de la
empresa ha provenido de los ingresos personales de los propietarios y
de los apoyos que las Secretarías de Economía y Desarrollo Rural del
estado de Yucatán, han aportado para capacitación empresarial de los
mismos, la cual ha sido impartida, desde el 2006 (por medio de la
Unidad de Incubación y Desarrollo Empresarial –UNIDE, de la
Universidad Tecnológica Metropolitana –UTM). Una de las necesidades
básicas que Soluciones Naturales intenta cubrir es la de poner al
alcance de las familias de hoy, efectivos remedios antiguos, ya
preparados, presentados en envases prácticos y acordes con las
costumbres de la vida moderna. Al crecer, Soluciones Naturales
pretende convertirse en una empresa socialmente responsable (ESR),
procurando el bienestar integral, tanto de sus empleados como de sus
clientes, mediante la aplicación de políticas de seguridad e higiene,
cuidado ambiental, talleres sobre valores y emisión de boletines
informativos –con tips y libros de herbolaria y toda clase de solución
natural, vía internet.
4. Descripción Del Producto O Servicio
Se diferencia de otros productos aparentemente similares que ofrece el
mercado, en que da resultados visibles a corto plazo, aliviando
inmediatamente la resequedad persistente (incluso del cuero
cabelludo), arrugas prematuras, alergia al detergente y las asperezas
de los talones rajados; así como grietas, heridas superficiales y las
molestias que agobian a quienes padecen enfermedades diversas que
afectan indirectamente la piel, como es el caso del pie diabético,
hongos, psoriasis, várices, escaras, prurigo, dermatitis y estrés. Silk Ylé
no sólo brinda los beneficios de una excelente crema hidratante, sino
que aporta antisepsia (elimina hongos y gérmenes), regeneración
(ayuda a cicatrizar) y protección, en un solo producto y sin el riesgo que
implica el uso de un medicamento; es para personas de cualquier edad
y puede utilizarse a discreción (a criterio del consumidor). Además, deja
una capa semi-impermeable de larga duración, que limita el desgaste y
la penetración en poros, de los agentes externos irritantes (cloro,
detergentes, champús, ciertas fibras, etc.), permitiendo que la piel
conserve su humedad por más tiempo y se regenere al ritmo natural.
5. Descripción De La Ubicación
a) Factores de Ubicación de Planta o Negocio. La producción se realiza en
el domicilio de los propietarios, ubicado en C. 27 C Diag. De Polígono
Itzimná. Se cuenta con diversos puntos de venta tanto en la ciudad
de Mérida como en diferentes estados de la República, gracias a los
distribuidores independientes que venden el producto en las
ciudades de Mexicali y Tijuana (B.C.), San Luis Río Colorado (Son.),
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Monterrey (N.L.), Guadalajara (Jal.), México (D.F.), Morelia (Mich.),
Aguascalientes (Ags.), Mérida (Yuc.), Cancún (Q.R.) y otros.
b) Diagrama de Factores de Ubicación de Planta o Negocio.
c) Ponderación de Factores de Ubicación Planta.
B. RESUMEN DEL ANÁLISIS DEL MERCADO
1. La Industria
a) Análisis. La Leche Cosmética Silk Ylé se clasifica dentro del sector
industrial de productos naturales para el cuidado personal.
b) Enfoque. La Secretaría de Salud de Yucatán no lo considera
medicamento sino cosmético o producto higiénico.
2. El Mercado Meta
a) Segmento. Queda definido el segmento de mercado prioritario en
mujeres entre 30 y 59 años de edad. Amas de casa o trabajadoras
que exponen constantemente su piel al desgaste, o a agentes
irritantes (como químicos limpiadores, detergentes, clima, polvo, etc.)
y que generalmente se desempeñan en el sector terciario, prestando
una amplia gama de servicios, especialmente los relacionados con el
turismo. Nivel de ingresos D+ a A, es decir, clase media baja a clase
alta (que perciben desde 3 salarios mínimos, ellas o sus cónyuges).
b) Desarrollo de Segmento.
c) Normas para Elegir Segmento. Después de atender amas de casa,
se dirigirá la oferta a personas que asisten a consulta externa de
especialidad dermatológica, buscando alivio a problemas
persistentes que la medicina tradicional no elimina definitivamente,
como: resequedad persistente, grietas, alergias, dermatitis, hongos,
llagas, psoriasis (crónica), etc.
3. La Competencia
¿Quién es Mi Competencia?
Competencia Directa, hay en la ciudad de México, por la empresa
Margarita Naturalmente, cuya fortaleza radica en la promoción de sus
productos por radio, mediante personajes famosos en el mundo de la
cosmética. No cuenta con un producto idéntico a la Leche Cosmética,
sino uno parecido, mucho más diluido, al que llama: Agua Virginal. La
conciencia respecto del producto de la competencia es sólida en el D.F.
pero poco conocida en el resto del país.
Competencia Indirecta: Existen diversas marcas cremas
hidratantes y productos sustitutos dentro del ramo herbolario,
elaborados a base de Sábila, Miel y Propóleos o de Baba de Caracol
(esta última muy costosa), con ciertas propiedades similares a las de la
Leche Cosmética, aunque no reunidas en una sola fórmula, ni tan
eficaces como el Benjuí (potente antiséptico y regenerador celular).
Dentro del ramo farmacéutico existen pomadas medicinales costosas y
que no pueden utilizarse todo el tiempo a causa de los efectos
secundarios que producen.
Vía electrónica: Se pueden encontrar escasos productos a base
de Benjuí en el extranjero, en países como Francia y Suiza, algunos
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promovidos únicamente en la red o por tele marketing, a precios de
productos de lujo. Las principales cremas
que conforman la
competencia indirecta de Silk Ylé, se resumen en la Tabla B-1.
Tabla B-1: Competencia Indirecta de Silk Ylé (1)
MARCA
% PARTICIP.
EN EL MERCADO
Nivea
Pond’s
Hinds
* Medicinas
Mary Kay
Dove
** Naturales
Lubriderm
48,57
45,71
37,14
31,42
31,42
28,57
22,85
20.00
Nivea y Pond’s, comparten el liderazgo del mercado cosmético (cremas
faciales y corporales); casi la mitad de la mujeres encuestadas utilizan
productos de dichas marcas. A éstas, sigue la marca Hinds, que maneja
fórmulas más tendientes a lo natural y que proporcionan beneficios
parecidos a los de Silk Ylé. Enseguida se encuentran una variedad de
productos farmacéutico-dermatológicos compartiendo posición con la
marca Mary Kay, que se vende únicamente por catálogo. Dove es
relativamente nueva pero ha ido escalando su posición en corto tiempo
debido a que los usuarios han notado que todos sus productos son
excelentes hidratantes. Y sigue una variada gama de productos
naturales, que comparten con Lubriderm, el gusto de una quinta parte
de la población (la gran mayoría femenina).Un dato interesante es que
las consumidoras manifestaron no estar apegadas a una única marca,
sino que acostumbran variar. Otras marcas mencionadas por las
personas en el último sondeo de mercado realizado fueron (con su
porcentaje de participación), las que aparecen en la Tabla B-2:
Tabla B-2: Competencia Indirecta de Silk Ylé (2)
MARCA
PORCENTAJE
Avon (Otras)
Clinique
Ebel
Loreal
St.Ives
Palmolive
17,14
17,14
17,14
17,14
17,14
14,28
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DESARROLLO: MEZCLA DE MERCADOTECNIA
1. PRODUCTO
1.1 Conceptos Básicos
La Leche Cosmética Silk Ylé – Fórmula Clásica se lanzó al mercado
como un producto multiusos, pero se vislumbra la necesidad de atender
nichos específicos, como: estéticas y spas (manos y pies), chefs,
deportes, salud y vacacionistas (quemaduras de sol).
1.2 Clasificación De Productos
1.2.1 Productos de Consumo
Soluciones Naturales tiene actualmente en cartera: Leches
Cosméticas, Mascarillas de Barro y Jabones, clasificados como
productos de conveniencia que pronto se convierten en artículo de
primera necesidad en los hogares. Las variantes proyectadas para
el mediano y largo plazo, serán bienes de especialidad. Gran
cantidad de personas no conocen el Benjuí, por lo que no buscan
productos a base de esta materia prima, por ello, se puede decir
que la empresa también maneja bienes no buscados.
1.2.2 Productos de Negocios
Por tratarse de una empresa joven y familiar, los procesos aún son
artesanales y la infraestructura es rústica. Se está buscando el
crecimiento.
a) Equipo Mayor o Instalaciones. El local de la fábrica es el hogar
modesto de los propietarios, adecuado para oficina.
b) Equipo Accesorio. Aún no se cuenta con maquinaria
especializada, ni de gran capacidad. Se utilizan accesorios de
medición, báscula, computadoras y equipo de oficina, que
ayudan al manejo de cada aspecto del negocio y al comercio
electrónico.
c) Materias Primas. Glicerina, arcilla verde, barro rojo y gris.
d) Componentes. N/A
e) Materiales Procesados. Jabones de Benjuí con diversas
esencias de aromaterapia, tinturas de Benjuí, destilados
florales, bolsas de plástico, bolsas de celofán, cajas, etiquetas.
f) Suministros. Alcohol, papel secante, hojas, tinta para impresora
g) Servicios a la Empresa Se recurre a los servicios externos del
contador Carlos Ordóñez para asuntos de impuestos.
1.2.3 Productos Según su Durabilidad y Tangibilidad
a) No Duraderos. La cartera de productos está formada por
artículos de higiene personal, que se consumen rápida y
frecuentemente.
1.2.4 Otro Tipo de Productos
Alguna otra clasificación que pudiera darse a productos de la
cartera de Soluciones Naturales, utilizados con fines estratégicos
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de mercadotecnia, sería la de productos nuevos y de media
rotación.
1.3 Innovación De Productos, Importancia
1.3.1 Relaciones con el Cliente
Soluciones Naturales procura mantener una buena relación con
los clientes, tanto personalmente como por vía electrónica,
tomando la iniciativa de acercamiento y llevando a cabo venta
informativa, dadas las características poco conocidas de Benjuí.
1.3.2 Estilo Clave
El estilo que pretende desarrollar la empresa es de calidad e
innovación, retorno a la naturaleza, valores y responsabilidad
social.
1.3.3 Recursos
La empresa dispone de una propiedad en la ciudad, adaptada
como oficina y centro productivo. Se cuenta con un grupo de
trabajo donde hay talento y experiencia en ventas y relaciones
pública, capacidad de organización y capacitación administrativa,
creatividad, amor por lo natural, y habilidades especiales para el
desarrollo de nuevos productos.
1.3.4 Conexiones de Valor
Las relaciones que se han estado dando a causa del negocio,
tanto con personal de la incubadora UNIDE, como con artesanos
de diversos giros y servidores públicos involucrados en la
organización de eventos comerciales, son una excelente escuela.
Esto, aunado al trato frecuente con colaboradores, clientes y
distribuidores independientes, ha creado conciencia en los
propietarios, de la importancia de mantener buenas relaciones con
todos, mediante una actitud generosa y compartida para que en
cada interacción se dé el “ganar-ganar”.
1.4 Características O Atributos Del Producto
Todas las características y atributos del producto: Leche Cosmética de
Benjuí, en su formulación Clásica, se describen en la Tabla 1-1:
Tabla 1-1. Ficha Técnica Leche Cosmética de Benjuí – Clásica
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1.5 Línea Y Mezcla De Producto
1.5.1 Líneas de Productos
La forma en que la empresa está manejando su mezcla de
mercadotecnia se puede visualizar en la Tabla 1-2:
Tabla 1-2. Estrategia de la Mezcla de Productos
PROFUNDIDAD
Empresa: SOLUCIONES NATURALES
AMPLITUD (Líneas Diferentes)
Leches
Mascarillas de
Jabones de Benjuí
Cosméticas
Barro
Clásica
5 ml
Rojo
50 gr
Clásico
70 gr
Clásica 60
Verde
50 gr
C/pómez 70 gr
Clásica 120
Gris
50 gr
Plus
70 gr
Clásica 250
Miel/Prop. 70 gr
Clásica 1000
Lavanda
70 gr
Plus
5 ml
Vainilla
70 gr
Plus
60
Papaya
70 gr
Plus
120
Romero
70 gr
Plus
250
Menta
70 gr
Plus
1000
Avena
70 gr
Arc. Verde 70gr
Menta/Sales 70gr
Cacao
70gr
1.5.2. Mezcla de Productos
a) Cuatro características fundamentales de la mezcla:
 Longitud:
26 productos
 Amplitud:
3 líneas
 Profundidad línea Leches Cosm:
10
Profundidad mascarillas Barro:
3
Profundidad jabones de Benjuí: 13
 Consistencia:
En la forma de distribución
En mercado consumo
En el uso: personal
b) Estrategias. Algunas de las estrategias planeadas para la
administración de los productos de Soluciones Naturales son:
 Posicionamiento en relación con un atributo:
 Por beneficios. Ej. Silk Ylé Manos y Pies
 Por usuarios. Ej. Silk Ylé Estéticas y Spas
 Por precio y calidad. Silk Ylé Leche Cosmética Clásica y Plus
50 ml, botella pump air (de lujo).
 Por ocasión de uso (según la cultura). Silk Ylé el Remedio de
Doña Feli (en rescate a las recetas de la abuela.)
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 Expansión, Alargamiento o Ampliación: Mascarilla de Barro
Negro y Mascarilla de Barro Blanco; nueva línea de Champús
de zábila y Benjuí.
 Contracción o Depuración. N/A
 Estiramiento de líneas.
 Hacia arriba: Silk Ylé de Lujo, fórmulas Clásica y Plus, 50 ml,
a un mayor precio por el envase a prueba de derrames.
 Hacia abajo: N/A
 Bidireccional: N/A
a) Desventajas a considerar:
 Confusión. N/A
 Daño a la reputación. N/A
 Imagen poco atrayente: N/A
1.6 Posicionamiento De La Empresa Ante Retos Del Mercado
Por el alto porcentaje de personas, de la localidad de Mérida, con algún
tipo de mal en la piel (74%), existe un amplio mercado de marcas que
ofrecen productos para satisfacer la necesidad de autoestima
(estética).Un alto porcentaje de encuestados expresó su preferencia por
un producto que brinde beneficios reales, no sólo a su belleza, sino
también a su salud. El rango de precios que el consumidor estaría
dispuesto a pagar por 60 ml. de producto, es de $50 a $100 pesos. Si
bien Silk Ylé, no es un producto posicionado, ya cuenta con una
pequeña participación en el mercado. Se busca posicionar el producto
en el mercado local y nacional, procurando elevar del 5.71% (según
muestreo aplicado en Mérida) al 10% de participación, logrando vender,
como punto de partida, 627 botellas de 60 ml. al día (o su equivalente
en otros tamaños), con un incremento anual del 5% para cubrir la
demanda estimada.
1.6.1 Porcentaje de Participación
a) Para Determinar el Posicionamiento. La competencia de Silk
Ylé es Cicatricure y diversas cremas hidratantes. El tipo de
comprador más frecuente son mujeres en edad laboral que
desean cuidar su piel con efectividad a un precio razonable;
aproximadamente el 10% de ellas son negociantes que toman
la iniciativa para vender un producto que les convence a ellas
entre sus amistades, familiares y compañeras(os) de trabajo.
Los recursos para Mkt. De que se disponen son limitados, por
lo que se procura aprovechar los eventos comerciales más
concurridos, tanto en la ciudad, como a nivel nacional, para
promocionar el producto. El objetivo es establecer distribuidores
independientes en cada capital de estado. El posicionamiento
elegido entre amas de casa, se está modificando para captar
mayor cantidad de clientes distribuidores. La publicidad
requiere la intervención de expertos, pero de momento su costo
es inaccesible, por lo que se ha optado incursionar en el Mkt.
electrónico.
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b) Utilidad de Obtener el Porcentaje. El porcentaje de participación
de mercado se ha incrementado lentamente pero con firmeza,
ya que se ha logrado una cartera significativa de clientes
frecuentes, tanto locales minoristas, como distribuidores en
otras ciudades.
1.6.2 Cuatro C’s Para Cuatro P’s
a) Cuatro C’s para Influir en los Compradores
 Producto: Para ofrecer soluciones interesantes a los clientes,
se pretende lanzar una nueva línea de champús para
cabello, en presentaciones de 120 y 250 ml., con aplicador y
variantes especializadas de leche Cosmética, como son: Silk
Ylé Anti-Age y Silk Ylé Nené, así como una versión contra las
quemaduras leves y con esencias de aromaterapia para
Spas.
 Precio que represente un Costo tentador para el cliente: Se
ha analizado cuidadosamente el manejo precios para clientes
minoristas, distribuidores y mayoristas, así como el adecuado
para otras ciudades, de tal manera que se pueden hacer
recomendaciones a los distribuidores foráneos para poder
obtener un margen de ganancia interesante sin inflar el
precio para el consumidor final, ya que por medio de la
página web se pueden consultar los precios estandarizados.
 Promoción para Comunicación con el cliente: La empresa ha
sido dada a conocer mediante el apoyo de entrevistas
radiales a emprendedores y spots realizados por la UTMUNIDE (incubadora del proyecto desde sus inicios) en radio,
T.V., diario local e internet; venta directa, relaciones públicas
con los distribuidores potenciales; folletería, etc.
 Plaza: Se reforzará lan venta local directa a estéticas,
cadenas de farmacias y cadenas de tiendas naturistas para
después hacer lo mismo en otros estados de la región
(Campeche, Quintana Roo) y finalmente apoyar más a los
distribuidores nacionales.
b) Para Mantenerse Competitiva, la empresa ha recurrido a la
presentación de un proyecto de ampliación de instalaciones en
FONAES, a la vez que ha iniciado la administración de la
página web (solucionesnaturales.sharepoint.com) y un blogger
(silkyleblogspot.mx) enfocado en compartir libros electrónicos
de temas que representen una solución natural de cualquier
índole, que está incrementando rápidamente el número de sus
visitantes.
1.6.3 Tipos de Posicionamiento. Ejemplos.
El tipo de posicionamiento que está construyendo la empresa se
basa en las características del producto, a la vez que en la
orientación al consumidor, pues se busca que represente una
solución natural y tan útil en el hogar (a largo plazo para todos los
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miembros de la familia), que este se está dando a conocer como
artículo de primera necesidad. Por el momento no se busca dar
imagen de status, ni se persigue entrar en competencia con
laboratorios o fábricas de renombre.
1.6.4 Fórmulas para Posicionarse Frente a la Competencia
Como empresa familiar de reciente creación, Soluciones Naturales,
se encuentra en aprendizaje intensivo, aprovechando el impulso que
de diversas formas, la Secretaría de Economía brinda a los
emprendedores para establecerse y permanecer en el mercado. Al
efecto, trabaja para lograr una mejor segmentación y comprensión
de cómo se aplica la técnica de Matriz BCG para el diseño de las
estrategias de mercado.
1.7 Ciclo De Vida Del Producto
1.7.1 Etapas
a) Introducción. La empresa necesita introducir constantemente
nuevos productos, por lo que dedica una parte de sus
esfuerzos a la investigación y diseño de los mismos.
b) Crecimiento. Las tres líneas de productos: leches cosméticas,
jabones y mascarillas de barro, empiezan a salir de la fase de
introducción
c) Madurez. N/A
d) Declive. N/A
1.7.2 Utilidad del Concepto de Ciclo de Vida de Un Producto
Para adquirir entendimiento y habilidad en relación a los siguientes
conceptos, se ha adoptado la política de aprovechar toda
capacitación gratuita relacionada que se presente, ya que hay
muchos cursos interesantes impartidos por diversas dependencias
de gobierno, tanto federales como estatales y municipales, que tocan
los temas. Para…
a) Entender la Evolución de las Ventas - Cursos de ventas
b) Reconocer las Razones para Modificar la Mezcla Comercial Cursos de fundamentos de mercadotecnia
c) Saber Qué Cosas Inesperadas Pueden Suceder – Cursos
sobre logística, costos ocultos, panorama económico, etc.
d) Intervenir el Desarrollo de un Producto - En esto han resultado
muy útiles las aportaciones que han hecho estudiantes en
pasantía. Ejs.: Estudiantes de Contaduría detectaron error en el
cálculo de los costos y del precio; la modificación que sugirieron
fue muy positiva para la empresa. Otros estudiantes de
Negocios realizaron una investigación para indagar a dónde
podría exportarse con éxito el producto, detectando que Centro
América y el Caribe son una buena opción a donde Soluciones
Naturales, sin tener que hacer inversión exorbitante, podría
iniciar exportaciones.
e) Justificar la Necesidad de Desarrollar Nuevos Productos –
Temas de innovación, competitividad, etc.
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f) Guía para el Análisis de Ciclo de Vida y Rentabilidad – Temas
de sustentabilidad, retornos de inversión, etc.
1.8 Desarrollo De Nuevos Productos
Soluciones Naturales está consciente de la necesidad de aprender a
ofrecer al cliente, a corto plazo, el producto que le representa una
verdadera solución a una necesidad. Las ideas principales del plan de
diversificación, surgidas desde inicios del proyecto para el mediano y
largo plazo, se incluyen en la Figura 1-1:
PLAN DE DIVERSIFICACIÓN
Nuevas presentaciones y tamaños:
Silk Ylé Mini
Silk Ylé Plus
Silk Ylé Familiar
Silk Ylé Jumbo
Silk Ylé en crema
Base humectante para maquillaje
Nuevas aplicaciones y combinaciones:
Tratamiento para el cuero cabelludo
Tratamiento pie diabético y hongos uñas
Tratamiento anti - Hongos en cuerpo o cara
Tratamiento anti- Arrugas prematuras
Pedicure y manicure
Variantes especializadas:
Tratamiento Psoriasis
Masaje Anti –Estrés
Masaje Estimulante de la circulación
Gel antiséptico y cicatrizante
Repelente y Vs. Picaduras de insectos
Figura 1-1. Plan de Diversificación de Productos de Benjuí
1.8.1 Conceptualización
Soluciones Naturales ha innovado la utilización del Benjuí, pero se
requiere educar al público, lo que representa un gran esfuerzo en el
tiempo; por ello se trabajan aspectos como la actitud, desde los
inicios de la cultura organizacional de la empresa, y formas de
enfocar los objetivos con paciencia, determinación, constancia y fe
(con la que se puede luchar contra gigantes y lograr lo imposible).
1.8.2 Etapas, Proceso, Nuevos Productos
Guía de Acciones para el Desarrollo de Nuevos Productos:
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 Definición Estratégica. Lo que la firma quiere lograr es,
tomando en cuenta las fluctuaciones del mercado, aprender
a lanzar y administrar productos rentables.
 1. Generación de Ideas. Los propietarios de la empresa se
esfuerzan por aprender a realizar planeación estratégica que
incluye cronogramas de actividades, para cada departamento
aunque actualmente cada uno desempeña funciones de
varios puestos. P. Ej.: La administradora también realiza la
limpieza; el gerente se encarga de compras, ventas,
mercadotecnia y… atiende al público. La encargada de
producción, también es vendedora y demostradora.
 2. Filtrado de Ideas y Formato Estándar para Filtrado. Se
procura mantener mente abierta a nuevas ideas y se indaga
constantemente en internet y bibliografía botánica acerca de
remedios herbolarios. A la vez, se presta atención especial a
los comentarios de los clientes y distribuidores y a los nuevos
productos que saca la competencia.
 3. Parámetros de Desempeño. La administración se ha
estado capacitando, para plantear objetivos de forma
estratégica, saber evaluar el atractivo financiero de nuevos
productos y de la empresa en general; hacer estimaciones y
proyecciones sobre costos y utilidades, así como asigna r
recursos y tomar decisiones con fundamentos y mayor
certeza.
 4. Investigación y Desarrollo. Constantemente se están
diseñando nuevos productos o su imagen, siendo primero
probados por los propietarios.
 5. Prueba de Conceptos. Las pruebas con los clientes se
observan con cuidado, dando gran importancia a sus
comentarios y sugerencias.
 6. Plan de Mercadotecnia. Se elabora un plan elemental de
mercadotecnia. Hasta hace poco tiempo, no se tenía
costumbre de escribir los objetivos, simplemente se
mantenían presentes en la mente. Se pretende desarrollar el
hábito de trabajar con planeación previa.
 7. Comercialización. Se está trabajando en la selección de
nichos de mercado bien definidos, estéticas, chefs,
deportistas y salud de pieles extremadamente sensibles. (Ver
Anexos 4, 5, 6 y 7)
1.8.3 Modificación de Nuevo Producto
a) Reduce
b) Aumenta
c) Crea
1.8.4 Eliminación de Nuevo Producto
Tras realizar estudio de viabilidad en la asignatura de Taller de
Investigación I, en el Instituto Tecnológico de Conkal, se determinó
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que no era recomendable lanzar el Gel de Benjuí (antiséptico y
cicatrizante), motivo por el cual se desechó la idea y se procedió a
iniciar la búsqueda de nuevos productos para ampliar la línea,
eligiendo mejor modificar etiqueta y envase de 60 ml, por una
presentación de lujo.
1.8.5 Estrategias de Desarrollo de Nuevos Productos
a) Estrategias en la Etapa Previa
b) Estrategias en la Introducción
c) Estrategias en la Fase de Crecimiento
d) Estrategias para Mercados Maduros
e) Estrategias para Mercados en Declive
2. PRECIO
Aspectos Generales De Precio
La Tabla 1-5 presenta la lista de precios de los productos de la empresa,
determinada en base a los costos, la demanda potencial y previo estudio de
los de la competencia. En la columna “Clave”, la letra a la derecha significa:
P – precio al público
D – precio a distribuidores
M – precio a mayoristas
La columna “Descuento”, señala el margen de ganancia que puede obtener
el cliente al comprar por volumen.
El margen de ganancia se ubica entre 20 y 30% para la empresa.
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Tabla 1-5. Lista de Precios
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Los precios de la competencia se analizan en la Tabla 1-6.
Tabla 1-6. Comparativo Precio/Beneficio de la Competencia
Por precio de la unidad, Silk Ylé compite indirectamente con:
Avon Planet
Spa
Aceite Corp.
Con A. Oliva
Nivea
Crema Sólida
Nate Naturals
Frutas
Crema
Líquida,
Natural
150 ml.
Plástico
400 gms.
Plástico
De venta en
59.90
Super Mercado
Super Mercado,
60.00
Farmacia
240 ml.
Plástico
Super-Mercado
Web
62.00
Hidrata
Humecta y
Suaviza
Revitaliza,
Humecta,
Relaja
Por precio proporcional a 60 ml., Silk Ylé compite con:
Garnier Piel
Extra-seca
Glicoderm
Crema líquida
400 ml.
Plástico
Super , Tienda
Departam.,
Farmacia
41.90
Hidratación
Profunda
Medicamento
60 grs.
Plástico
Farmacia
162.00
Hidratación
Profunda
Web
169.00
Multi
Beneficio
40 grs. Vidrio Web
250.00
Por propiedades, Silk Ylé compite con:
Baba de
Caracol
Elicina Baba
de caracol
Helixina Baba
de Caracol
Wettsy Plus
Loción
Corporal
Sintética
(Mexicana)
sólida
Crema solida,
natural
Crema sólida,
Natural
Glicerina
Compuesta
líquida
Hinds
Intrahidratante Crema líquida
Piel Seca
60 ml. Vidrio
120
Plástico
ml.
Web
250 ml.
Plástico
Tiendas
Depart.Web
420 ml.
Plástico
Super
Mercado,
Web
Multi
Beneficio
Multi
310.00
beneficio
Humecta,
27.00 Suaviza,
Flexibilidad
Regeneració
n Protección,
35.00
Hidratación,
Nutrición
Es interesante notar que escasean las presentaciones de bolsillo, y que
hay un rango muy amplio de diferencia en las proporciones de
cantidad/precio en los casos siguientes:
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Tabla 1-7. Preciso por Unidades Equivalentes
Por precio de la unidad en cantidad equivalente a 60 ml. de Silk Ylé:
Mary Kay
Efectos
Tratamiento
Maravillosos
Robis Real
Crema Líquida,
Belleza
Sábila, Natural
Body Milk
30
grs.+56.81
grs Vidrio
Catálogo
50 ml.
Plástico
Web
11.20 Hidrata
Super
Mercado,
Farmacia
35.00
Atrix
Crema solida
200 ml.
Vidrio
Yves
Rocher Bio
Specific
Active
Sensitive
Liquido
Cosmético
Vegetal
50 ml. Vidrio
Web
o Plástico
966.00
200.75
Regenera,
Restaura
Hidrata
Profundam.
Humecta,
Relaja
3. PLAZA – DISTRIBUCIÓN
Actualmente se cuenta con puntos de venta en Gran Plaza, Farmacia de la
Piel, Farmacias ISSTEY, Farmacia y Droguería Comercio y algunas tiendas
naturistas… y distribuidores en el norte, centro y sur del país.
4. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD (COMUNICACIÓN)
La comunicación con los clientes se ha efectuado tomando la iniciativa para
contactarles, tanto en “frio”, esto es abordándoles en las ferias y
exposiciones comerciales, sin previa cita, como haciéndoles visitas de
negocios. Se les atiende telefónicamente y se les ofrece servicio a domicilio,
sin costo adicional, a los que se ubican en la ciudad.
Durante 2011 se contrataron anuncios mensuales en las revistas:
Zona Luz
Mi Zona
Salud y Vida y
Criterio
Se planea una próxima campaña en el diario, pero se está dando impulso
fuerte a los medios en la red.
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CONCLUSIÓN
El mayor desarrollo de la empresa, por su carácter principiante, se ha dado
en lo que se refiere al producto y al precio. La plaza y la promoción se
realizan en pequeña escala, motivo por el cual se busca potencializar dichos
aspectos con la ayuda del programa de FONAES, a punto de iniciar a
mediados de 2012.
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ANEXOS
1. MISIÓN
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ANEXOS
2. VISIÓN
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ANEXOS
3. VALORES
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ANEXOS
4. VOLANTE PARA ESTÉTICAS
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ANEXOS
5. VOLANTE PARA CHEFS
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ANEXOS
6. VOLANTE PARA DEPORTISTAS
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ANEXOS
7. VOLANTE PARA PIELES EXTREMADAMENTE SENSIBLES