Fundamentos de Marketing Dvoskin

FUNDAMENTOS DE MARKETING – R. Dvoskin
La problemática del marketing
Marketing:
- Proceso/estrategia que tiene como objetivo potencias las capacidades de una organización oferente de un bien
o servicio y les permite llega a una situación de ventaja competitiva mejor que la actual.
- Requiere de un análisis de la situación competitiva actual de la empresa basada en las capacidades y recursos de
esta y las tendencias evolutivas del contexto en el que se maneja.
capacidades y recursos
“posición competitiva actual” ------------MARKETING----------- > “posición competitiva deseada”
tendencias del contexto
-
El marketing no te provee de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo, la idea es tener la capacidad de
adaptarse constantemente al cambio y por eso este área va a estar constantemente atento a las necesidades de
los individuos.
Un objeto, varias definiciones – Historia
1. Período de la producción (hasta 1940)
i. no había marketing en el sentido de promoción
ii. Se enfocaba en la eficiencia productiva
iii. los productos “se vendían por sí solos”
iv. Ley de Say: la oferta crea su propia demanda
v. Se concentraban únicamente en hacer bien el producto y el marketing no era necesario ya que yo
vendía lo que producía. Esta etapa se vincula con la era racional científica.
2. Período fundacional del marketing (1940-1960)
i. Había que vender la cantidad masiva de bienes que producían.
 el marketing era necesario solamente cuando la cantidad de bienes era grande
ii. Se utilizaban comunicaciones masivas
 no estaba muy desarrollado
iii. “el objetivo era vender lo que se producía y no producir lo que el consumidor quería”
iv. Se buscaba promocionar lo que se producía
v. Algunas empresas siguen utilizando conceptos ya que hoy en día se logra producir mucho y se debe
promocionar el producto.
vi. Se vincula esta etapa con un gran crecimiento luego de la fuerte crisis del 30´
3. Período de consolidación del marketing tradicional (1960- 1990)
i. la idea principal era identificar las necesidades de los compradores y satisfacerlas
ii. las investigaciones de mercado adquirieron importancia
 lo más importante era detectar segmentos del mercado y conocer su comportamiento.
Nacen las 4”P”
iii. se acabo el periodo de crecimiento y empiezan a mirar el mercado en torno a los consumidores y para
esto necesitaron consultoras que brindaran estrategias en base a estudios del comportamiento de los
demandantes a los que la organización se tiene que adaptar ya que hay mas oferta que demanda.
iv. Se vincula este periodo con la etapa de la estrategia  marketing estratégico.
4. Período del marketing de relaciones (1990 – hasta el presente)
i. lo más importante es conocer los intereses de cada cliente y establecer un vínculo “de por vida” con él.
ii. también hay que detectar los cambios en los intereses de cada cliente a lo largo del tiempo
 necesidad de tener mucha información
iii. se pone énfasis en la relación con el cliente en el tiempo, es decir, como hacer para retener al cliente y
para que ese cliente vuelva a elegir el producto en cuestión y para eso deben conocer a los clientes y
guardar información de estos para luego estudiarla y ponerla en práctica. CRM  programa de software
que tiene cosas de marketing donde hay información del consumidor para capturarlo: marketing
relacional (es un marketing más personalizado con el cliente)
El Papel del Marketing antes de 1960
-
Producción
Marketing
El Papel del Marketing después de 1960
Marketing
Producción
Esta transformación fue muy lenta y cobró más importancia a principios de los años ‘90
La importancia de la cooperación entre Marketing y Producción
Una definición basada en el intercambio
“Proceso social orientado hacia la generación, detección y satisfacción de necesidades y deseos de los individuos y las
organizaciones”.
El marketing no crea necesidades  las detecta. Las necesidades las crean los clientes.
El marketing se desarrolla dentro de un medio competitivo
Las cuatro P  “4P”
Las cuatro P se analizan todas en función al producto.
1. PRODUCTO
i.
Perspectiva restringida: características técnicas del producto, marca, variedades y tamaño
ii.
Perspectiva amplia: incluye el diseño, la marca, el empaque también la distribución, la comunicación o
promoción, precio
iii.
La mayoría de los productos es una mezcla de bienes (tangibles) y servicios (intangibles, no almacenables).
iv.
Envase:
- Promueve y protege al producto
Envía un mensaje
- Puede reducir costos de distribución (no se rompe el producto)
- Puede reducir costos de promoción (lo exhiben en la vidriera)
- También puede elevar los costos de producción (y los precios)
- Envases socialmente responsables (información para los consumidores: regulada)
v.
Garantías: es importante que sean cumplidas.
2. PRECIO: cuánto va a pagar el consumidor. El precio es la única variable entre las 4P que genera ingresos.
Comprende tres conceptos: costo valor y precio. Condiciones de pago, descuentos, precio inicial.
i. hay que tener en cuenta los costos para producir el producto, se mide en base a los recursos con los que cuenta
la empresa para colocar el producto en el mercado.
ii. también hay que saber el valor que el producto tiene para el consumidor, es decir las necesidades que satisface
Costo <
Precio
<
Valor
Para la empresa
En el mercado
Para el consumidor
iii. por último el precio es el monto por el cual la transacción se realiza. Desde el punto de vista del marketing el
problema principal en cuanto al precio va a ser averiguar cuánto está dispuesto a pagar el consumidor para
satisfacer su necesidad, para sabiendo esto poder asignar el precio más alto posible al cual la transacción se
realizaría. De todas maneras a la hora de fijar el precio también se tiene que tener en cuenta a la competencia.
3. PLAZA: el lugar en que se venden los productos (puntos de venta) y toda la logística para transportar el producto
al punto de venta para generar oportunidades de compra. Comprende dos áreas muy definidas:
1- Canales de venta: el lugar concreto donde se realiza la compra.
2- Logística: proceso necesario para que el producto llegue al lugar 1.
i. incluye el tipo de empaque, la decisión de tener una flota propia, etc.
Poder de negociación de las grandes cadenas
iv. Hipermercados / Supermercados: compra de espacios (estante, puntera, cantidad de frentes, etc.)
v. Compra impulsiva
4. PROMOCION la fuerza para informar o persuadir a los consumidores de comprar. Esfuerzo de la empresa para
formar a los compradores e informar las ventajas de su producto ante el de la competencia.
i.
normalmente el foco es demostrar que su producto es superior respecto de los de la competencia
ii.
incluye todos los medios de comunicación masivos (aire y gráficos). Por ejemplo publicidad grafica en los
medios y en la vía pública, publicidad televisiva, merchandaising, etc.
iii.
Información y persuasión.
iv.
- Intervenir en el proceso decisorio del comprador.
v.
- Publicidad, venta personal, promoción, propaganda, impulsar/atraer, etc.
vi.
Premisa: el consumidor posee libertad de elegir mediante el siguiente proceso decisorio:
1. Conciencia (?) inicial de la necesidad
2. Identificación de opciones
3. Búsqueda de información
4. Selección
5. Reafirmación después de la compra
vii.
Publicidad en medios masivos vs. medios especializados
1. ¿Cómo se planifica la publicidad? Buscar lugares o puntos que coincidan con el cliente al que queres
2. Impulsar y atraer (esfuerzo en los intermediarios o en el usuario final)
3. Retorno de la inversión
viii.
Marca:
1. El uso de las marcas se inició en la Edad Media
2. Más recientemente, se usa para identificar productos / servicios.
3. Grados de familiaridad con la marca:
i. Rechazo
ii. No Reconocimiento
iii. Reconocimiento
iv. Preferencia
v. Insistencia
Orden lógico de aplicación de las 4P  siembra y cosecha
Marketing Mix
 Los cuatro P están conectadas  No podemos analizar una sola P por que en la práctica funcionan como 1
unidad formando  marketing mix
 ¿Cómo mezclamos las cuatro P? Diferencias entre productos
 Comparación entre el marketing para pasta dentífrica y repuestos para autos
o La plaza puede ser lo más importante para los repuestos para autos (ej: Warnes)
o La promoción puede ser lo más importante para la pasta dentífrica
El marketing mix debe presentar:
1. Coherencia: las 4P no deben presentar contradicciones entre ellas. Por ejemplo no podes vender un auto de alta
gama en un público de un distrito X. En el ejemplo anterior hay incoherencia entre el Producto y la Plaza.
2. Integración: debe haber interacción positiva entre las 4P de la mezcla logrando así por ejemplo un producto de
alta calidad con un precio alto.
3. Apalancamiento: esto se da cuando cada elemento del mix se aprovecha de la mejor manera posible para
reforzar toda la mezcla en su conjunto  combinación óptima de las variables.
La definición basada en el cliente. Un cambio de paradigma
 “El marketing puede definirse como la actitud y la aptitud de la empresa para detectar, anticipar y satisfacer las
necesidades del segmento de consumidores elegidos como target”: una definición basada en las necesidades del
cliente y no en las necesidades de la empresa a través del conocimiento y manejo de las técnicas.
 Actitud: disposición de la compañía para comprender las necesidades de los clientes y poder satisfacerlas.
 Aptitud: manejo de herramientas para el conocimiento del mercado.
 Hay que aprender qué quieren los clientes.
 El conocimiento del mercado es mucho más importante hoy en día.
 La transformación de la promoción en comunicación: la meta es establecer un continuo intercambio de
información entre la empresa y el consumidor.
Producto driven  donde el intercambio es visto no desde las decisiones del cliente sino desde las capacidades del
oferente.
Market driven  percepción del mercado, con el correr del tiempo se tuvo que prestar mas atención a esta mirada que
dadas las condiciones es más eficaz ya que presta mayor atención a la demanda o al mercado. De aquí en adelante se
busco analizar la problemática desde el punto de vista del consumidor y no desde el de la empresa. “El consumidor es la
razón de ser de toda actividad del marketing”
Cambios de las 4P en cuanto se tomo en cuenta la nueva concepción
1. PRODUCTO  se piensa como un BENEFICIO que se ofrece al consumidor. No es un proceso de producción de
bienes si no que es un proceso diseñado para satisfacer necesidades.
2. PRECIO  se piensa como el COSTO que el consumidor está dispuesto a pagar. Es decir que el precio se analiza
al concepto de valor analizado en el product driven.
3. PLAZA  se piensa como el lugar de CONVENIENCIA de compra para el consumidor
4. PROMOCION  se piensa como la COMUNIACION para lograr un intercambio de información entre la empresa
y el consumidor
Algunas consecuencias de los diferentes marcos conceptuales
Corriente tradicional del marketing  marketing como el medio para llegar a la posición competitiva deseada
P.KOTLER
 marketing: product driven. Orientado en base al producto
En dicha corriente la estructura que se adopta es simple y estable. El marketing se destina para las ventas. Pero a
medida que corre el tiempo el contexto se vuelve cada vez más complejo y esta forma tradicional se torna ineficaz. Y
estos departamentos especializados en marketing debieron transformarse en una unidad de acción con especialistas.
Corriente moderna del marketing  marketing mix: instrumento principal
R.McKENNA
 prioridad a las partes que intercambian y no tanto a lo que se intercambia Co – Em
 al poner acento en los clientes surge el marketing diferenciado: se analiza el
mercado como un conjuntos de diferentes segmentos. Ve a c/ind. como 1 mercado
 El marketing no es una problemática solamente del departamento de marketing
 es una problemática de la organización entera
 el departamento de marketing es como “la piel de la organización” porque tiene contacto con el exterior
Hacia una definición integradora
“El marketing es una disciplina cuyo objetivo es conocer al cliente y sus necesidades y buscar la forma de satisfacerlas.
Para ello cuenta con herramientas como los modelo de segmentación de mercado, la investigación del mercado, los
análisis del comportamiento del consumidor, el estudio de los costos, definir el lugar de compra y la comunicación entre
la empresa y el consumidor”.