Pensamiento Creativo y Conceptualización

Centro Integral de Educación Continua (CIEC)
CURSO DE EDUCACIÓN CONTINUA (CEC)
PENSAMIENTO CREATIVO Y CONCEPTUALIZACIÓN
APLICADOS A LA PUBLICIDAD
Del 13 de octubre al 04 de diciembre de 2014
Lunes y jueves de 19.30 a 22.00 horas
DURACIÓN
40 horas
INTRODUCCIÓN
Entender el mundo de la creatividad publicitaria, tan competitivo y de tanta repercusión
en la sociedad y la cultura actuales, requiere una reflexión en torno a la noción de
creatividad propiamente dicha y el desarrollo de los conceptos que se asocian a esta
cuando se entiende como una capacidad inherente al ser humano.
En ese sentido, la primera parte de este curso pretende destruir los mitos y prejuicios
sobre el proceso creativo y establecer las bases que sustentan la comunicación
publicitaria actual. La segunda parte brindará a los participantes las herramientas
necesarias para una conceptualización creativa que ayude a las marcas a generar
conexiones emocionales con sus consumidores, y responda así a las nuevas
tendencias en la comunicación publicitaria.
DIRIGIDO A
Egresados y profesionales de las carreras de comunicación, publicidad, marketing o
afines, que pretendan actualizar sus conocimientos sobre los procesos creativos en la
industria de las ideas.
OBJETIVO GENERAL
Entender el proceso creativo que lleva a cabo una agencia de publicidad en la
actualidad y ser capaz de generar conceptos creativos.
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OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Al finalizar el curso, los alumnos serán capaces de:
Abandonar su zona de confort.
Liberarse de las falsas creencias acerca del proceso creativo.
Estimular su pensamiento creativo.
Entender los vicios y malas prácticas en la publicidad y el manejo de las marcas.
Generar conceptos basados en estrategias de comunicación.
Reconocer y evaluar una buena idea más allá de los gustos personales.
Manejar las nuevas tendencias y teorías de la comunicación publicitaria actual.
CONTENIDO
Sesión 1
El mito de la creación: verdades y mentiras sobre el proceso creativo.
Sesión 2
Clase práctica. Ejercicios guiados del proceso creativo.
Sesión 3
Filosofía y creatividad: la otra perspectiva. La importancia de saber plantearse las
preguntas correctas.
Sesión 4
Clase práctica. Ejercicios guiados sobre cambios de perspectiva. Control de lectura.
Sesión 5
La ciencia ficción tiene mucho de ciencia y poco de ficción: Internet está
reconfigurando nuestros cerebros y afectando el proceso creativo.
Sesión 6
Clase práctica. Ejercicios guiados de pensamiento abstracto. Control de lectura.
Sesión 7
Las famosas campañas “360 grados” o el
contra los consumidores.
inclemente bombardeo de las marcas
Sesión 8
Primera evaluación teórico - práctica.
Sesión 9
Conceptualización creativa desde la perspectiva del insight.
Sesión 10
Clase práctica. El ejercicio de retroceso para encontrar los insights.
Sesión 11
Trademark – Trustmark – Lovemark.
Sesión 12
Clase práctica. Ejercicio guiado para la creación de campañas con brief reales.
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Sesión 13
Brief: adiós Google, hola sentido común. Una herramienta diferente.
Sesión 14
Clase práctica. Control de lectura.
Sesión 15
El poder de síntesis en los mensajes: la gráfica.
Sesión 16
Evaluación final. Exposición de trabajos.
METODOLOGÍA
Las 40 horas de duración del curso se dividen en 20 horas de teoría y 20 horas de
práctica. Las clases de la semana se dividen en una sesión teórica y una sesión
práctica de la teoría aprendida.
SISTEMA DE EVALUACIÓN
La evaluación del curso comprende la siguiente ponderación:
Tarea académica: 25% (ejercicios guiados y controles de lectura).
Examen parcial: 35% (evaluación teórico–práctica).
Examen final: 40% (exposición de trabajo).
CERTIFICACIÓN
Al finalizar el curso, el participante que haya asistido, por lo menos, al 60% de las
clases recibirá una constancia de participación otorgada por el CIEC. Adicionalmente,
aquel que, habiendo cumplido con el mínimo de asistencia exigido, haya obtenido en
el curso la nota mínima aprobatoria (11) obtendrá una constancia de notas emitida por
la Dirección Universitaria de Servicios Académicos y Registro de la Universidad de
Lima.
EXPOSITOR
Fernando Iyo Valdivia
Publicista del Instituto Peruano de Publicidad. Director General Creativo de JWT.
Durante su gestión, JWT Lima ganó sus primeros leones de Cannes en más 50 años
de funcionamiento. Asimismo, su trabajo ha sido reconocido en importantes festivales
de creatividad internacional como San Sebastián, London Festivals, Ojo de
Iberoamérica, FIAP y The New York Festivals. Cuenta con veinte años de experiencia
en la industria publicitaria, ganados en firmas como Grey Group, Saatchi & Saatchi,
Pragma D’Arcy, Young & Rubicam, FCB y Lowe & Partners. De 2005 a 2010 trabajó
en México en Saatchi & Saatchi (donde ganó el primer león de Cannes para la Cruz
Roja Mexicana), Kastner & Partners y, finalmente, Sake, un nuevo concepto de
empresa dedicada a la integración de diferentes disciplinas aplicadas a la
comunicación de las marcas.
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Asimismo, ha manejado la comunicación de importantes marcas y empresas como
Promperú, Grupo El Comercio, Procter & Gamble, Unilever, Jhonson & Jhonson,
Mitsubishi Motors, Suzuki, Telefónica del Perú, LAN, Interbank, Nestle, ISIL, Teletón,
Ford Perú, Toyota México, Coca Cola, Red Bull México, Cruz Roja Mexicana,
Greenpeace México, entre otras. Ha sido profesor de creatividad en la Universidad de
Lima y en otras reconocidas universidades e institutos del país. También ha
participado como jurado en distintos festivales publicitarios de Perú, Paraguay, México
y Estados Unidos.
BIBLIOGRAFÍA
Exigida para el curso
Damasio, Antonio. El error de descartes. 1era ed. España. Drakontos Editorial
Crítica 2010. (Capítulo 7, Páginas 154-195).
Kahneman, Daniel. Pensar rápido, pensar despacio. 6ta ed. España. Editorial
Debate 2014. (Primera parte capítulos 2,3,4 y 5 Páginas 48 – 98)
Miller, Daniel. Ir de compras: Una Teoría. 1ra ed en español. Mexico. Siglo
Veintiuno editores, s.a. de c.v. 1999. (Capítulo 1, Páginas 30 – 96)
Austin, Kleon. Roba como un artista. 1era ed. Mexico editorial Aguilar 2012.
Garcia, Cesar. El libro de bob.
http://bobnuevapublicidad.com/bob/2008/06/descarga-el-libro-de-bob/
Johnson, Steven. Where good ideas come from. TEDTalks
https://www.ted.com/talks/steven_johnson_where_good_ideas_come_from
Ferguson, Kirby. Embrace de remix. TEDTalks
https://www.ted.com/talks/kirby_ferguson_embrace_the_remix
Recomendada
Carr, Nicholas. Superficiales. ¿Qué está haciendo internet con nuestras
mentes? 1ra ed. Mexico. Editorial Taurus 2011
Sartori, Giovanni. Homo Videns. La sociedad teledirigida. 1ra ed. México.
Editorial Taurus 2001.
Burroughs, William. La revolución electrónica. 1ra ed. Buenos Aires. Editorial
Caja Negra, 2009.
Granés, Carlos. El puño invisible. Arte, revolución y un siglo de cambios
culturales. 1ra ed. Mexico. Editorial Taurus 2011.
Onfray, Michel. Tratado de ateología. 1ra ed. España. Editorial Anagrama 2006
Bunge, Mario. El promblema mente-cerebro. Un enfoque psicobiológico. 2da
ed. España. Editorial Tecnos (Grupo Anaya S.A.) 1988
Roberts, Kevin. Lovemarks. Edición única. Barcelona. Editorial Empresa Activa
2005.
INVERSIÓN
Personas naturales:
Público en general
Graduados de la Universidad de Lima
S/. 2.000
S/. 1.700
Comprobante de pago: boleta
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Empresas e instituciones:
Público en general (un participante)
Tarifa corporativa (dos a cuatro participantes)
Tarifa corporativa especial (cinco o más participantes)
S/. 2.000*
S/. 1.700
S/. 1.400
Comprobante de pago: factura
* Para los graduados de la Universidad de Lima prevalecerá la tarifa de exalumno.
Advertencia:
Las anulaciones de inscripción y cambios de participante o adquiriente se deberán
realizar dos días útiles antes de la fecha de inicio del curso, enviando una carta donde
se efectúe la solicitud. En el caso contrario, la Universidad de Lima no aceptará
modificaciones en el proceso de inscripción.
INFORMES E INSCRIPCIONES
Universidad de Lima
Centro Integral de Educación Continua (CIEC)
Av. Javier Prado Este, cuadra 46, Urb. Monterrico
Edificio H, tercer piso
Teléfono 437 6767 anexos 30124, 30127, 30194 y 30195
ciecinformes@ulima.edu.pe
www.ulima.edu.pe/ciec
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