MTK1E6U4A1 - mercadotecniaycomunicacioncorporativa

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE CONKAL
Materia:
Mercadotecnia I
Carrera/Semestre/Grupo:
I.A. IVº “B”
Maestro:
Francisco Javier Cámara Vallejos
Unidad 4 Tipos de Mercados y su segmentación
Alumnos:
Barrera Campos Nallely
González Romero Sidney
Pech Vera Candy
Torres Pech Lariza
Conkal, Yucatán, México
Unidad 4
Tipos de Mercados y su segmentación
Introducción
En esta unidad veremos los tipos de mercado y su segmentación, mercados
organizacionales, mercados de servicios, mercado internacional, Criterios y
variables para la segmentación de mercados y el target
Los mercados organizacionales se divide en, mercados industriales, mercados
de consumo y mercados de productos.
Mercado: Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o
servicio que tienen una determinada necesidad o deseo en particular, dinero
para satisfacer esa necesidad o deseo y voluntad para hacerlo
Los mercadólogos de servicios tienen un vasto campo por explorar y explotar
debido al tamaño y crecimiento que tiene el mercado de servicios (tanto en la
oferta como en la demanda). Sin embargo, necesita antes conocer como está
compuesto el mercado de servicios, para de esa manera, estar mejor
capacitado para identificar los diferentes tipos de mercado, que como se
explicó brevemente en este artículo, se dividen en: 1) Mercado de servicios del
sector público, 2) mercado de servicios del sector privado, 3) mercado de
servicios del sector productivo y 3) mercado de servicios en internet.
Los mercados internacionales deben de tener un mejor control para que estos
sean más eficientes y que permitan lograr una mejor integración, y la búsqueda
de mejores resultados de desarrollo y crecimiento entre las naciones que lo
componen, siendo este el verdadero fin y esencia de la Economía.
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Tipos de Mercados y su segmentación
UNIDAD 4 TIPOS DE MERCADOS Y SU SEGMENTACIÓN
Mercado: Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o
servicio que tienen una determinada necesidad o deseo en particular, dinero
para satisfacer esa necesidad o deseo y voluntad para hacerlo
4.1 MERCADOS ORGANIZACIONALES
Tipos de mercados organizacionales.
Existen tres tipos de mercados organizacionales:
• Mercado industrial: también denominado “mercado de productores”, son
empresa y organizaciones que compran productos y servicios para atender las
necesidades que se derivan de sus operaciones.
• Mercado de revendedores: formado por aquellos que adquieren bienes para
revenderlos a otras organizaciones.
• Mercado gubernamental: formado por el conjunto de instituciones o unidades
del Estado que adquieren productos y servicios para poder realizar sus
funciones básicas.
• Características de los mercados organizacionales.
• Demanda derivada. La demanda de productos industriales es una demanda
derivada. Es decir, una organización comprará productos y servicios en la
medida en que los productos y servicios que ella produzca sean, a su vez,
demandados por otras organizaciones o por os consumidores finales.
• Gran volumen de ventas totales. Las ventas que se realizan en los mercados
organizacionales son muchos mayores que las que se realizan en los
mercados de consumo, a pesar de que el número de consumidores
organizacionales es mucho menor.
• Número reducido de compradores. Los mercados organizacionales poseen un
número de clientes potenciales más reducido que los mercados de consumo,
eso facilita el conocimiento de sus clientes potenciales.
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• Gran concentración geográfica de los clientes. Los compradores industriales
suelen estar concentrados en áreas metropolitanas o en grandes zonas
industriales.
• Una gran fluctuación en el volumen de compras. Todo es consecuencia de la
demanda derivada. Si se reduce la demanda de bienes de consumo,
aumentarán los stocks de los minoristas, que reducirán sus compras a los
mayoristas quienes, a su vez, reducirán sus compras a los productores.
• La demanda es más inelástica. La demanda de bienes organizacionales es
menos sensible a las variaciones del precio que la demanda de bienes de
consumo.
• En la decisión de compra intervienen varias personas. En la toma de
decisiones relativas a las compras de una organización generalmente
intervienen varias personas, que aplican experiencia y criterios dispares.
• Nivel mayor de especificaciones en las compras. Los compradores
organizacionales piden a sus proveedores que sus productos cumplan ciertas
condiciones o requisitos de calidad, al plazo de entrega, etc. Comportamiento
que no suele darse en los mercados de consumo.
• Negociaciones más complejas. La relación cliente-proveedor en los mercados
organizacionales suele estar precedida de una compleja negociación en la que
se trata de llegar a un acuerdo sobre precios, cantidades, calidades.
• Menor frecuencia de negociaciones. Una vez que se alcanza el primer
acuerdo tras largas negociaciones, no se suele producir ninguna más.
•
Compras
recíprocas.
Es
muy
frecuente
que
en
los
mercados
organizacionales, una organización sea a la vez cliente y proveedor de otra.
4.1.1 MERCADOS INDUSTRIALES
Las empresas no solo fabrican y venden también necesitan comprar y, en el
mercado industrial, un número pequeño de clientes realiza una elevada cifra de
negocios.
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Sabiendo eso, hemos de tener en cuenta:
 Que las relaciones comerciales, entre comprador y vendedor, son
estrechas.
 Que las empresas compran en función de unos objetivos: rentabilidad,
productividad etc.
 Que las empresas importantes imponen sus criterios o exigencias
 Que las compras se hacen a través de personas especializadas, que
pueden ser: el utilizador, el prescriptor, el comprador o la persona que
toma la decisión de comprar; lo que supone que las empresas de venta
han de tener especialistas muy bien formados, a veces equipos de venta
con gente complementaria.
 Que en general varias personas intervienen en la decisión de compra, lo
que significa que para aumentar las probabilidades de de venta se debe
conocer cada persona y el papel que desempeña en la empresa.
 Que la compra puede implicar varios procedimientos como contratos de
venta y servicio de asistencia, oferta pública de compra.
Que a veces los compradores privilegian en su decisión de compra a los
vendedores que son clientes de su empresa (efecto de reprocidad)
4.1.2 MERCADOS DE CONSUMO
Los mercados de consumo están integrados por los individuos o familias que
adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del
hogar. Por lo tanto, aquí podemos englobar innumerables productos de todo
tipo.
La frecuencia de compra depende de muchos factores; uno de ellos es el tipo
de producto: los productos duraderos no se consumen con un solo uso, por lo
cual se compran con menor frecuencia que los no duraderos, es decir, aquellos
que se consumen con uno o pocos usos (por ejemplo, productos alimenticios).
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Algunos son de compra diaria y rutinaria, por ejemplo, el periódico, mientras
que en otros hay mayor plazo entre dos adquisiciones sucesivas. En algunos
productos
influyen
mucho
los
avances
tecnológicos
(por
ejemplo,
electrodomésticos).
La decisión de compra depende también del tipo de producto. En los de uso
personal, la decisión es también personal. En cambio cuando el producto
afecta a la vida familiar, la decisión de compra puede variar mucho.
4.1.3 MERCADOS DE PRODUCTOS
Los productos no los compran en su mayoría para ser consumidos, sino
transformados en otros productos o comercializados como intermediarios.
Este mercado es mucho más rico en el número de transacciones que el de
consumo, porque hasta que el producto está finalizado pasa por varios
procesos de transformación. En una economía desarrollada, el 80% de las
transacciones se realiza en este mercado.
La pertenencia a este mercado se identifica por la actitud del comprador, y el
uso del producto, y será sustancialmente diferente la venta (un ordenador es
diferente si se vende a un particular que a una empresa). El precio también
será una variable que tenga diferente importancia en un mercado y en otro.
Una peculiaridad de este mercado, es el proceso de compra, en el que deciden
diferentes personas. Así, en el proceso de venta es importante saber qué papel
desempeña cada persona. La compra en una empresa no es un gasto como en
el mercado de consumo sino un coste, y esto hace que la compra sea mucho
más racional.
4.1.4 MERCADOS DE SERVICIOS
El mercado de servicios está compuesto básicamente por cuatro tipos de
mercado en el que confluyen la oferta y la demanda de servicios:
1. El mercado de servicios del sector público: La oferta de este mercado
está conformado por las instituciones del estado que ofrecen y brindan
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diversos servicios a través del parlamento, agencias públicas de empleo,
servicios militares, policiales y de bomberos, correos, escuelas,
universidades,
hospitales
públicos,
instituciones
reguladoras,
defensorías públicas. Por su parte, la demanda de este mercado está
conformado básicamente por la "población en su conjunto".
2. El mercado de servicios del sector privado: La oferta de este mercado
está conformado por diversos tipos de organizaciones y empresas que
se dividen en dos grandes grupos: 1) Instituciones no lucrativas y 2)
empresas de servicios con fines de lucro.
Instituciones no lucrativas: Son organizaciones que ofrecen servicios sin
fines de lucro, ya que su objetivo es cumplir con una determinada labor
social. Algunos ejemplos de este tipo de instituciones son: los museos,
las iglesias, las fundaciones, los orfanatos, los asilos para ancianos, etc.
Empresas de servicios con fines de lucro: Se dividen en dos: 1)
Empresas que ofrecen servicios a negocios como: estudios de mercado,
publicidad, transporte, préstamos bancarios, seguros, servicios jurídicos,
servicios contables, consultorías, etc. 2) Empresas que ofrecen servicios
de consumo, como: renta de viviendas, recreación, entretenimiento,
ayuda temporal, reparaciones.
3. Por su parte, la demanda de servicios del sector privado está compuesto
por compradores de servicios de negocios (empresas, organizaciones y
emprendedores individuales) y de servicios de consumo (familias y
personas individuales).
4. El mercado de servicios del sector productivo: A este mercado
pertenecen los millones de suministradores de servicios, tales como
operadores informáticos, contadores, personal de limpieza, etc., que
según Kotler, Cámara, Grande y Cruz, constituyen una “factoría de
servicios” que proporciona servicios a “empresas productivas”.
5. El mercado de servicios en internet: La oferta y demanda de servicios en
internet está proliferando rápidamente, en especial, los orientados hacia
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los negocios. Por ese motivo, en la actualidad muchas empresas y
emprendedores ofrecen y/o solicitan servicios de asistencia virtual,
consultorías, educación a distancia (online), asesoramiento, ventas
online, diseño de sitios web, diseño gráfico, entre otros.
4.2. MERCADO INTERNACIONAL
Los mercados internacionales permiten el desarrollo de las economías, puesto
que estas pueden producir distintos bienes y colocarlos en estos mercados
para ser adquiridos por aquellos países donde no se pueden producir de una
manera eficiente como el país oferente del bien, y este a su vez puede
beneficiarse de los demás bienes o servicios en los cuales los otros países
tienen una mejor ventaja competitiva, si bien este tipo de modelo económico es
altamente criticado por la falta de trasparencia de los entes multilaterales a
cargo, se tienen grandes beneficios en todos los ámbitos, es por esto que estoy
a favor con la globalización, cuando un país exporta y hace que sus bienes
estén en los mercados internacionales, éste puede obtener beneficios a nivel
macroeconómico, como también las empresas que en él están pueden sacar
beneficios con políticas microeconómicas eficientes, pues pueden generar
empleo, y por ende las políticas macroeconómicas del gobierno generar mejor
redistribución de la riqueza entre la población.
Siendo importantes los mercados internacionales, podemos observar como un
exceso de ahorro en determinado país, puede servir como medio de
financiación en un país con desordenes macroeconómicos, pues un desajuste
en su balanza comercial, puede ser financiado por una entrada de capital en la
cuenta de capital en la balanza de pagos, si esto se cumpliese a cabalidad no
habría tanta desventaja entre un país y otro, el problema radica como lo indique
antes en el mal funcionamiento de los entes multilaterales, tales como el FMI y
la OMC, pero como lo critica Stiglitz: “El FMI y el Banco Mundial se convirtieron
en nuevas instituciones misioneras, a través de las cuales esas ideas fueron
impuestas sobre los reticentes países pobres que necesitaban con urgencia
sus préstamos y subvenciones. Los ministros de hacienda de los países pobres
estaban dispuestos, si era menester, a convertirse para conseguir el dinero,
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aunque la vasta mayoría de los funcionarios estatales y, más importante, los
pueblos de esos países con frecuencia estaban escépticos”.
4.3. CRITERIOS Y VARIABLES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Las características del producto
Si el tipo de producto no permite establecer diferencias acusadas con los de la
competencia, por ejemplo la sal, la estrategia adecuada será la indiferenciada;
por el contrario, en aquellos productos servicios que permitan deferencias muy
sustanciales (por ejemplo viajes turísticos), convendrá una política de
diferenciación o de concentración que aproveche estas peculiaridades.
El ciclo de vida del producto
La estrategia indiferenciada es la típica de aquellos productos que se
encuentran en la fase de lanzamiento, mientras que la diferenciada y la
concentrada son más propias en la fase de declive.
La homogeneidad del mercado
La adopción de estrategias diferenciadas o concentradas ante un mercado
poco segmentado en cuanto a gustos, rentas, hábitos de consumo, por el
contrario, los mercados heterogéneos se prestan más al empleo de tales
estrategias.
Las estrategias de la competencia
Si lo que predomina en el mercado es una política diferenciada o concentrada
será difícil competir con un producto indiferenciado; en cambio, si la estrategia
predominante es la indiferenciada, una política de segmentación puede aportar
ventajas significativas.
Por supuesto todas las alternativas pueden tener sus excepciones, e incluso a
veces ir a la contra puede suponer una ventaja competitiva, aunque lo normal
es lo expuesto anteriormente.
Criterios de segmentación
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Al momento de segmentar, el mercado de una empresa tiene diferentes
variables que lo segmenta. Esto quiere decir, que se pueden diferenciar, qué
variables hacen que un segmento sea potencialmente cliente nuestro, o lo sea
del producto, o lo sea de la competencia, o dentro de los clientes qué variables
determinan que se consuma más de nuestro producto o menos, o qué variables
determinan la fidelidad de un cliente.
Criterios Generales
Son independientes del producto y del comportamiento del cliente con respecto
a él:
Segmentación geográfica
El mercado se divide según variables como estado, región, tamaño del
municipio, densidad, clima, etc., basándose en la idea de que las necesidades
de los consumidores varían según el área geográfica donde viven.
Segmentación demográfica
En esta segmentación, el mercado está dividido en diferentes grupos en base a
variables como edad, sexo, tamaño de la familia, estado civil, etc.
Segmentación Psicográfica
Se divide a los compradores en diferentes grupos, de acuerdo a deferencias de
estilos de vida
4.4. TARGET
El target quiere decir objetivo (el blanco de las miradas), por lo que target
Group quiere decir público objetivo, esto es, el segmente de las personas a las
que va dirigidas las acciones de comunicación y marketing. Son dos de los
conceptos más importantes que se deben tener en cuenta en marketing.
Existen muchas variables relacionadas con el consumo de los productos o
servicios, que son las que se van a tener en cuenta. No tienen por qué ser las
variables típicas pero son las más habituales: la edad y el sexo, los
comportamientos de consumo, los sentimientos y costumbres, el área
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geográfica. Al seleccionar el target Group se pueden tener en cuenta varias
variables a la vez, de manera que las acciones de marketing se pueden dirigir a
mujeres mayores u hombres menores de edad; aunque también se pueden
dirigir en base a una sola variable, como son hombres o mujeres.
Las variables que se utilizan a la hora de seleccionar a los individuos pueden
ser cualitativas o cuantitativas, además de que el público objetivo de la acción
comercial al que se puede apuntar puede ser un cliente real o potencial.
Si se trata de un cliente potencial se deben seleccionar las variables de manera
que la selección del target Group sea lo suficientemente relevante y buena
como para que la estrategia sea efectiva. Si se trata de un cliente real son
aquellos que consumen el producto o servicio de diversas formas, por eso
mismo se debe elegir el cliente que lo es por elección (lo que quieren), por
imposición (lo que necesitan y les es obligatorio), los refractarios, los fáciles de
persuadir y los que no son tan fáciles de persuadir.
El target o público objetivo es uno de los puntos más importantes del briefing
publicitario, por eso mismo se tiene que tener muy en cuenta, de hecho las
campañas publicitarias o acciones de marketing se deben dirigir al target que
se ha tomado en consideración. Es un concepto tan importante en los negocios
convencionales como en los negocios de internet.
Y si bien es cierto que muchas empresas buscan llegar a todos los públicos,
también es cierto que se debe segmentar en muchas ocasiones para llegar a
unos objetivos más favorables, ya sea mediante la fidelidad de los clientes, la
creación de nuevos clientes o entrar en otro tipo de clientes al que no se había
llegado de otras formas.
MARKETING. CONCEPTO Y ESTRATEGIAS.
9NA EDICIÓN POR WILLIAM PRIDE.
MERCADOTECNIA.
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6TA EDICIÓN. PHILLIPH KLOTTER.
MERCADOTECNIA. LAURA FISHER.
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