UNIDAD I INTRODUCCIÓN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR “Introducción al comportamiento del consumidor” Mtra. Claudia Bejos Téllez INTRODUCCIÓN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 1.1 DEFINICIÓN Y RAZÓN DE SU ESTUDIO Es un proceso que no sólo implica el hecho de comprar cosas, sino también abarca el estudio de cómo el hecho de tener o no tener cosas, afecta nuestras vidas, y cómo nuestras posesiones influyen en los sentimientos que tenemos hacia nosotros mismos y hacia los demás. Es así mismo de vital importancia que el investigador de mercadotecnia conozca la manera en que una persona o grupo selecciona, compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias con el propósito de satisfacer necesidades y deseos. A mayor comprensión de los factores relacionados al Comportamiento del Consumidor, mayor será la capacidad del mercadólogo para desarrollar las estrategias eficaces y adecuadas de mercadotecnia; es decir, las decisiones basadas en investigaciones sólidas –supuestos explícitos y teoría- tienen más probabilidades de tener éxito que las decisiones que se basan únicamente en la intuición. 1.2 TIPOS DE CONSUMIDORES A grandes rasgos podemos clasificar a los consumidores como individuales y organizacionales. Los primeros son los individuos que adquieren bienes y servicios para su uso propio con el fin de satisfacer sus necesidades personales. Los consumidores organizacionales son todos aquellos individuos y empresas como agencias del gobierno, negocios privados, y compañías de servicios, los que compran productos, equipos y servicios para hacer funcionar sus empresas. Los mercadólogos deben conocer y entender el comportamiento de los consumidores, tanto individual como organizacional, ya que en muchos casos más de un individuo interviene en la decisión de compra. Hay más similitudes entre los compradores organizacionales y los consumidores ordinarios de lo que creemos. Es verdad que las decisiones de compra organizacionales normalmente tienen un componente económico o funcional más alto que las opciones de consumo individual, pero también incluyen aspectos emocionales. Sin embargo, los compradores organizacionales tienen más responsabilidad, porque adquieren bienes y servicios en nombre de empresas para utilizarlos en los procesos de fabricación, distribución y venta. Al igual que los consumidores individuales, los compradores organizacionales están influidos por estímulos internos y externos. Los estímulos internos incluyen las características psicológicas únicas del comprador, como su disposición para tomar decisiones riesgosas, su experiencia laboral y su capacitación. Los estímulos externos incluyen la naturaleza de la organización para la que trabaja el comprador, así como el ambiente económico y tecnológico generales donde opera la industria. 1.2 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS En las décadas pasadas las empresas ofrecían sus productos de manera masiva; había relativamente pocas empresas y poca competencia, pero hoy en día, la competencia es mucho más agresiva. Los departamentos de mercadotecnia de las empresas se han dado cuenta de que hay una gran cantidad de consumidores, quienes tienen hábitos y costumbres diferentes y pertenecen a distintas zonas geográficas, por lo que la manera de sensibilizarlos ante los productos se diversifica notoriamente. Un determinado producto o servicio no resulta ser atractivo para todos los consumidores; incluso, aun teniendo en cuenta el gran de número de compradores que hay en un mercado y sabiendo que cada uno de ellos representa expectativas, esperanzas y necesidades diferentes. El número de empresas crece de manera desmedida, y los consumidores son más exigentes. Estos factores, entre otros, obligan a las firmas a especializarse, a buscar su lugar en el mercado y a producir pensando en el cliente y en su satisfacción. Por lo tanto, la mercadotecnia ha segmentado el mercado, es decir, ha dividido el mercado en distintos grupos de consumidores con deseos y necesidades, y aunque es cierto que no hay una forma única para segmentar el mercado, las diferentes variables –como el ingreso, la edad o el sexo- se deben examinar y mezclar, para determinar cuáles serán verdaderamente valiosas a la hora de segmentar el mercado. Sin embargo, a continuación veremos las variables más usadas: 1.4 VARIABLES DE SEGMENTACIÓN 1.4.1 GEOGRÁFICAS. Son partes en las que se divide el mercado, como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o vecindarios. Una empresa podría decidir operar en varias áreas geográficas, siempre y cuando atienda a las particularidades de los consumidores en cuanto a sus necesidades y deseos. Hay algunas empresas incluso que tratan de trabajar territorios geográficos aun sin explotar; y otras empresas grandes han decidido alejarse de los grandes centros de consumo para abrir establecimientos en ciudades pequeñas o en colonias, tal es el caso de tiendas como Soriana en México, que ahora han ubicado sus Soriana Express en sitios con pocos habitantes. 1.4.2 DEMOGRÁFICAS Cuando el mercado se divide en grupos en función de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida familiar, los ingresos, la ocupación, la educación, la religión, la raza, la generación y la nacionalidad. De hecho, se puede decir que los factores demográficos son los más comunes para la segmentación de grupos de consumidores, es decir, esta es la variable de segmentación más popular y es la forma más fácil de diferenciar los grupos de consumidores, ya que las preferencias, a menudo, están muy relacionadas con estas variables. Un ejemplo de segmentación demográfica es el mercado de los automóviles, donde hay varias líneas que atienden distintos segmentos de mercado, según su nivel de ingresos. Las necesidades, los deseos y la frecuencia de uso de productos por parte de los consumidores suele variar al mismo tiempo que los factores demográficos. Otra razón es que las variables demográficas son más fáciles de identificar que las demás variables. Incluso, cuando los segmentos se determinan de acuerdo a los beneficios esperados o el comportamiento de los consumidores, se deben conocer las características demográficas para evaluar el tamaño del mercado meta y poder llegar a él de manera adecuada y eficaz. 1.4.3 PSICOGRÁFICAS Divide a los consumidores en grupos diferentes de acuerdo a su clase social, su estilo de vida y su personalidad. Incluso, las personas que pertenecen al mismo grupo demográfico pueden tener a la vez características psicográficas diversas. Por ejemplo, los productos que compran las personas, pueden reflejar su estilo de vida, y por lo tanto, las empresas suelen segmentar de acuerdo a este factor, como en la ropa de los estudiantes, que los fabricantes hoy en día la” maltratan” por así decirlo, desde la línea de producción, ya que la prefieren un poco gastada para que vaya de acuerdo a las tendencias de la moda. Así mismo, las empresas han utilizado variables de personalidad para segmentar sus mercados, como en el caso de las campañas publicitarias que hacen que vuelva a surgir nuestra naturaleza, o quizá emociones que guardamos desde que éramos niños, y que hoy, como adultos, nos empujan a comprar una bicicleta o un boogie. 1.4.4 CONDUCTUALES Se divide a los compradores en grupos de acuerdo a las actitudes, los conocimientos, la utilización de productos o la respuesta frente a un artículo determinado. Muchas empresas, incluso, piensan que las variables conductuales son el punto de partida más adecuado para crear segmentos de mercado. La segmentación según el momento de uso, por ejemplo, puede ayudar a las empresas a crear un nuevo uso para un producto, como las toallitas húmedas, las cuales nacieron originalmente para limpiar a los bebés durante el cambio de pañal, pero luego los fabricantes se dieron cuenta de que los consumidores las usaban también para llevarlas de viaje y en el auto, aunque ya no tuvieran niños pequeños. Esta variable toma en cuenta también los beneficios buscados por el consumidor, como en los detergentes para ropa, ya que hay quienes se conforman con obtener sólo prendas limpias, pero otros más buscan aparte un mínimo desgaste de las fibras y la suavidad. Y así mismo, el nivel y la frecuencia de uso, así como el grado de fidelidad del consumidor, son también puntos importantes dentro de las variables conductuales. Sin embargo, los especialistas de mercadotecnia no suelen limitarse a una o dos variables al momento de elaborar sus estrategias, sino que utilizan una combinación de variables de segmentación con el propósito de identificar grupos más reducidos y más definidos. Por ejemplo, los clientes de un centro de retiro para ancianos, no pueden tomar en cuenta solamente que los consumidores son gente jubilada, sino que entre ellos habrá gente de distintas clases sociales, con ahorros o sin ellos, y con diferentes estilos de vida. Por lo tanto, las empresas normalmente comienzan normalmente por segmentar sus mercados con una única variable para después utilizar varias. Para ampliar tus conocimientos acerca de los temas de la Unidad 1 puedes consultar las siguientes ligas, así como la bibliografía consultada para este texto: http://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml http://www.aserca.gob.mx/artman/uploads/3__segmentaci_n_del_mercado_y_sus_criterios.p df Assael, H. (1998). Comportamiento del consumidor. México. International Thomson Editores. Armstrong, G., Kotler, Ph. (2004). Marketing. Madrid. Pearson. Prentice Hall. Solomon, M. (2008). Comportamiento del consumidor. México. Pearson. Prentice Hall.