TÍTUL ESPE PROM PALA TEMA RESU El cas aume costo conte

Anuncio
Especialización en
n Mercadeo
FICHA
TÉCNICA
: EL DECLIVE
D
DE
D LA MAR
RCA
TÍTUL
LO
ECIALIZAC
CIÓN : ME
ERCADEO
ESPE
PROM
MOCIÓN
: XXIII
PALA
ABRAS CLA
AVES: Marrca, Voz de
e cliente, En
nfoque en e
el Mercado, Precio.
TEMA
AS CUBIER
RTOS : Marca, Precio, Comunica
ación.
RESU
UMEN DEL
L CASO
El cas
so se desarrolla alrededor de los
s de los effectos caussados por la
a decisión d
de
aume
entar desme
edidamente
e el precio a un prod
ducto, tenie
endo en cu
uenta solo el
costo del mismo
o y el marg
gen esperad
do por la ccompañía. En ningún momento se
contemplo la situ
uación del mercado y la voz del cliente. Essta situació
ón conlleva al
recha
azo del prod
ducto y a su
s vez de la
a marca, p
pues el prod
ducto objetto de análissis
en su
u momento tenía un muy
m buen reconocimie
r
ento y ace
eptación en
n el mercad
do.
Adicio
onalmente la proble
emática se
e creció por cambios negatiivos en las
características fíísicas del producto.
AUTO
ORES
Liliana Mejía López
TELEFONO
E
E-MAIL
Lil iana.mejia..lopez@hottmail.com
1
n Mercadeo
Especialización en
EL
E DECLIV
VE DE LA M
MARCA1
El siguiente caso
o se desarrolla en una
a empresa colombian
na, con máss de 40 años
de ex
xperiencia en el me
ercado y operación
o
n
nacional. S
Su objeto social es la
produ
ucción y com
mercializac
ción de prod
ductos para
a el mercad
do escolar. Fue fundad
da
por un
n reconocid
do empresa
ario regiona
al del Sur O
Occidente de
el país.
Duran
nte la adm
ministración
n del fundador, la ccompañía se caracte
erizo por su
crecim
miento, rec
conocimien
nto regiona
al y nacio
onal, calidad de loss producto
os,
desarrrollo de nuevas
n
unidades de negocio
y genera
ación de e
empleo. Essta
tende
encia se ma
antuvo por algunos añ
ños despué
és de la aussencia del ffundador, ssin
emba
argo por el mal direcciionamiento estratégico
o, la empre
esa empezó a disminuir
sus ve
entas e inic
cio el proceso de salida del merca
ado.
La se
egunda adm
ministración
n, estaba a cargo del señor Cam
margo, un mercadolog
go
con muy
m buenos
s conocimie
entos adqu
uiridos en e
el exterior, p
pero poco e
enfocados e
en
el me
ercado colo
ombiano y en negoc
cio que esstaba dirigie
endo en la
a actualida
ad.
Adicio
onalmente Camargo
C
es
e una pers
sona impulssiva y autorritaria, caracterizado p
por
la pre
esencia de estados de
e ánimo mu
uy cambian
nte, dejándose afectar por estoss e
impidiéndole tom
mar decisiones serena
as y acerta
adas que fu
ueran en el beneficio d
de
mpañía.
la com
Entre el grupo de
e colaborad
dores de la administra
ación de Ca
amargo se ttienen:
1
Caso
o de grado re
ealizado por LILIANA MEJ
JIA LÓPEZ p
para accederr al título de Especialista en
MERCADEO. Este trabajo
t
es pro
opiedad de la
a Universidad Autónoma de
e Occidente.
RES. Santiago de Cali – Colombia.
C
Jun io 14 de 2012
2.
Tutor: SORY TORR
1
n Mercadeo
Especialización en
n, gerente de merca
ado y venta
as, caracte
erizada porr ser una persona co
on
Rasen
dificulltad de trab
bajo en equipo, falta de enfoque
e en la obttención de resultadoss e
intere
esada por la
as aparienc
cias.
Jordi, gerente financiero,
f
excelente financiero
o, se cara
acterizaba por el bue
en
ejo de los re
ecursos y por ser un buen líder.
mane
ciones, a su
u cargo se encontraba
a las áreass de logísticca,
Devorra, gerente de operac
produ
ucción, inno
ovación y compras. Se consid
deraba a D
Devora com
mo la mano
derec
cha del señ
ñor Camarg
go, ella era
a uno de lo
os emplead
dos más an
ntiguos de la
compañía. Por la
l cantidad
d de proces
so a su ca
argo, Devo
ora se sobrrecargaba d
de
trabajo y generalmente a niinguno le prestaba la a
atención re
equerida.
Las alarmas
a
se prendiero
on
Habié
éndose cum
mplido el primer semestre de
el año 201
11, el gere
ente general
convo
oca a las gerencias de
e mercadeo
o y ventas,, operacion
nes y financciero; para la
revisió
ón del balance del prim
mer semestre del año en curso.
En es
spera de la reunión, es
specialmente en el áre
ea de merccadeo y ven
ntas se senttía
un am
mbiente ten
nso, porque
e no se evidenciaban unos buen
nos resultad
dos. Además
existía
a la presión
n de la juntta directiva de mediad
dos de año. Camargo había citad
do
la reunión para prepararse
p
para dicha junta.
Siend
do las 10:00
0 am, del 6 de julio, se
s encontra
aban reunid
dos en la sala de juntas
de la compañía el señor Camargo
C
ge
erente gene
eral, la señ
ñora Devorra gerente d
de
opera
aciones, la señora Rasen
R
gere
ente de vventas y e
el señor JJordi geren
nte
financ
ciero. Se dio
d inicio a la reunió
ón con la interlocució
ón del señ
ñor Camarg
go
2
n Mercadeo
Especialización en
explic
cándole a lo
os asistente
es los tema
as a tratar, e
entre los qu
ue se resalltan: ingresos
por ventas, renttabilidad en
n cada una
a de las lí neas de producto, esstrategias d
de
desarrrollo de nuevos produ
uctos y segu
uimiento al plan de me
ercadeo.
A co
ontinuación la señora Rasen inic
cio con la p
presentación de las esstadísticas d
de
ventas. Fue grande la sorp
presa cuando se evid encia un d
decrecimien
nto en ventas
0% con re
especto al mismo perriodo del a
año 2010, ttal como sse muestra a
del 50
contin
nuación:
VNTA
AS 2010
$ 3.895.171
3
VNTAS 201
11
% VAR
R
$ 1.937.5
507
-50%
%
Tabla
a 1. Comparativo de ventass 2010 – 2011
El ge
erente mu
uy preocu
upado y ofuscado
o
interviene, él quería escuch
har
inmed
diatamente el porqué
é de estos
s resultado
os y el po
orqué no se la hab
bía
comunicado con
n anterioridad. La señ
ñora Rasen
n lo mira, sse sonríe y dice: “señ
ñor
Cama
argo, no se preocupe que
q usted sabe
s
que te
enemos un estimado d
de ventas, yo
lo cum
mpliré”, esta
a frase hizo
o que el ge
erente se offuscara aun
n mas, y dice: “cómo es
posible que vea
a estas ven
ntas tan ma
alas y usted me diga que no me preocup
pe,
¿no se
s da cuentta que de esto
e
depend
de la sosten
nibilidad de
e la empressa y de todos
los que
q
estamo
os aquí?”, “adicionallmente no entiendo el por qu
ué de estos
resultados si en meses pas
sados he viisto informe
es con muyy buenos re
esultados”. El
señorr Camargo inmediatam
mente salió
ó de la reu nión y llam
mo a su oficcina al señ
ñor
Jordi quien era una
pers
sona de su
u plena co
onfianza,
lle pidió qu
ue hiciera un
sis exhaustiivo de las ventas,
v
renttabilidad y g
gastos de m
mercadeo.
anális
3
n Mercadeo
Especialización en
La se
eñora Rasen, en vista que no se
e le había p
permitido prresentar en
n su totalida
ad
el info
orme prepa
arado para la reunión
n, envío al correo ele
ectrónico del gerente el
reportte completo
o y se fue
e a hacer unas de suss vueltas p
personales como era d
de
costumbre, ignorrando comp
pletamente la graveda
ad de la situ
uación.
Al día
a siguiente
e Jordi, le
e mostro un
u reporte detallado al gerentte donde se
evidenciaba que
e efectivam
mente todos los mes es se esta
aba cumpliiendo con el
estima
ado de ve
entas, pero a su vez
z se tenían
n una serie
e de notass crédito p
por
devoluciones qu
ue habían sido efectiv
vas en jun
nio, las cua
ales estaba
an afectand
do
enorm
memente la
a rentabilida
ad de la com
mpañía, y e
el cumplimiento de loss indicadorres
de ge
estión.
Inmed
diatamente se iniciaro
on las indag
gaciones co
on los clien
ntes a los ccuales se les
había
an efectuado notas cré
édito, para cerciorarse
e claramentte las razon
nes reales d
de
su eje
ecución. Co
on estas av
veriguacion
nes, se con
nstato que lla principal razón por la
cual se
s había ge
enerando la
as notas era
a por la factturación y d
despacho d
de mercanccía
no solicitada, lo comúnmen
nte llamado “ventas ficcticias”.
m
mod
do se dem
mostró que
e la renta bilidad se había dissminuido p
por
Del mismo
descu
uentos y por gastos desmes
surados en
n eventos,, viajes y gastos d
de
repres
sentación. Ante esta situación preocupan
nte y la prresión generada por la
junta de socios que se aprroximaba en
e los días siguientes,, el gerente
e le pide a la
esentara inm
mediatame nte una forrma de bajjar costos d
de
señorra Devora, que le pre
produ
ucción para así mejora
ar el panora
ama por el cual atrave
esaba la co
ompañía. Esa
fue la mejor oportunidad pa
ara que la señora
s
Devvora una ve
ez mostrara
a su proyeccto
en el cual había venido trab
bajando en los últimoss meses.
El prroyecto con
nsistía en fabricar uno
u
de loss producto
os insignia,, los lápices
colorc
citos, los cu
uales se ha
abían venid
do importan
ndo desde hacía máss de 10 año
os.
4
n Mercadeo
Especialización en
Ella varias
v
veces
s había exp
puesto este
e proyecto p
pero no se lo habían a
aprobado p
por
falta de argume
entos y estructura qu
ue garantizzaran su vviabilidad; p
pero dada la
situac
ción el seño
or gerente sin
s pensarlo
o lo aprobó
ó.
e
amarrado a un
u aumentto en los precios de
e los lápices
Este proyecto estaba
colorc
citos hasta un 30%. Ell gerente no
ombro a esste aumento
o de precios “estrateg
gia
para aumentar de catego
oría la marrca”. Esta última afirm
mación resspondía a un
anális
sis ligero de precios que se había realiza do a la ca
ategoría de
e lápices, vver
tabla a continuac
ción:
Marc
ca
Marca 1
Marca 2
Marca 3
Marca 4
Marca 5
Lápices
colorcitos
s
Marca 6
PVP
Particip
pación
$ 7.8 00
40%
$ 7.3 00
20%
$ 7.0 00
15%
$ 5.6 80
2%
$ 4.5 50
5%
$ 4.5 00
$ 4.2 00
9%
9%
Tabla 2. Precios de ve
enta a público
o de las difere
entes marcas y su participa
ación
uscaba llevar el precio
o de los láp
pices colorccitos a un p
precio cercano al de los
Se bu
lídere
es, sin emb
bargo, para
a este análisis se igno
oro las ma
arcas 5 y 6, las cuales
había
an ganado participació
ón en los últimos
ú
año
os. Por otra
a parte se desprecio la
apertu
ura económica que facilitaba el ingreso
o de nuevvas marca
as a precios
competitivos.
El rac
ciocinio manejado era que si porr más de 10
0 años los clientes ha
abían pagad
do
un precio por lo
os lápices colorcito
c
im
mportado, p
porque ahora no iban
n a pagar un
a
por un produ
ucto 100% Colombian
no. A priorri se eviden
ncia que essta
30% adicional
5
n Mercadeo
Especialización en
fue una decisión
n enfocada
a en mejorrar los ingrresos de la
a compañía
a, en ningún
ento se tuv
vo en cuenta la opinió
ón del merrcado y no se planeo un aumen
nto
mome
progre
esivo para mitigar la re
eacción de los clientess.
q las ven
ntas de lápiices colorciitos particip
paban en e
el 37% de los
Cabe destacar que
ingres
sos de la compañía
c
(ver
(
grafico
o 01). Sin importar la
a proceden
ncia de esste
produ
ucto se cara
acterizaba por
p su exce
elente calida
ad.
21%
La
apices Colorccitos
37%
P
Producto B
P
Producto C
6%
P
Producto D
P
Producto F
9%
O
Otros
13%
%
13%
%
Grafic
co 01. Particip
pación de ven
ntas por categ
goría de prod
ducto año 201
10
a”, fue com
mpletamentte impulsivva y sin p
programació
ón, hay que
Esta “estrategia
car que el producto contaba
c
con
n un ampliio reconociimiento po
or la relació
ón
recalc
calida
ad – precio. Los clientes distribu
uidores ten ían un gran afecto all producto, lo
comercializaban muy bien en
e respuesta al margen con el ccual lo podían trabajarr.
6
n Mercadeo
Especialización en
Una vez
v tomada
a estas deciisiones (pro
oducción de
e colorcitoss y aumento
o de precioss),
el gerrente convo
oca nuevam
mente a reu
unión a la g
gerente de operacione
es, el geren
nte
financ
ciero y la gerente
g
de mercadeo y ventas, para comu
unicarles officialmente lo
que se
s iba a hacer
h
para mejorar lo
os ingresoss e indicad
dores de la compañía.
Inmed
diatamente la Señora Rasen le dijo
d al geren
nte que el a
aumento de precios e
era
una mala
m
decisión, a lo cu
ual la gerencia manife
estó: “esta decisión n
no estaba e
en
discus
sión, ya es
s un hecho
o, si no estaba de accuerdo las p
puertas esttán abiertass”,
respuestas de es
ste tipo era
an muy com
munes de pa
arte de Cam
margo.
n, por un problema
p
de
e salud que
e padecía, en ese mo
omento no le dio interrés
Rasen
pues sabía que
e en la sem
mana siguiente la iba
an a incap
pacitar por más de trres
meses, por end
de no iba a estar presente
p
ni mucho m
menos la ib
ban a pod
der
despe
edir.
Antes
s de irse la señora Ra
asen le com
mento a Carolina la ingeniera e
encargada d
de
investtigación de
e mercados
s, la decisiión de aum
mentar los precios de
e los lápices
ortada en el
colorc
citos. Ella completam
mente sorprrendida y en desacu
uerdo, sopo
conoc
cimiento de
el mercado
o fue a la
a oficina d
del gerente
e para com
municarle su
difere
encia. Le mostro los diiferentes es
studios de mercado que tenia de
e la categorría
de lápices, con el fin de sustentarle
s
e su posturra; el geren
nte no que
ería oír nad
da
opues
sto a la decisión que ya había tomado.
t
Un
na vez má
ás el gerentte caía en el
error de pecar po
or su soberrbia y decis
siones impu
ulsivas, pue
es no era la
a primera vez
que ig
gnoraba la opinión de sus emple
eados y peo
or aún era completam
mente apático
a las opiniones
s de los clientes, sie
empre que
ería ver lass cosas accorde a una
situac
ción ideal. Finalizando
F
o la reunión
n Carolina lle dijo: “señ
ñor Camarg
go es peor el
remed
dio que la enfermedad
e
d”. El geren
nte muy ofe
endido le piidió que se
e saliera de la
oficina
a, recordán
ndole que debía esta
ar del lado
o de la em
mpresa má
ás no de los
cliente
es.
7
n Mercadeo
Especialización en
La de
ecisión estaba tomad
da
En vis
sta que la última
ú
sema
ana de julio
o era la reun
nión de la junta directiiva, Camarg
go
debía
a tener muy
y claro que estrategias
e
de mejora se iban a iimplementa
ar, por lo cu
ual
plante
eo que Rasen
R
iba a ser remplazada
r
a por un nuevo fu
uncionario y
adicio
onalmente se
s desarrollarían estrrategias de reducción de costos y generació
ón
de ing
gresos.
Un sa
alvador
El señ
ñor Camarg
go sabiendo
o que la ge
erente de m
mercadeo y ventas se iincapacitab
ba,
llamo al señor Antonio,
A
un Ingeniero Industrial, e
especialista
a en mercad
deo, con más
de 20
0 años de experienc
cia en dirección com ercial en e
empresas de consum
mo
masiv
vo. Antonio años atrás
s había sid
do gerente de ventas en esta co
ompañía, p
por
aprox
ximadamentte 7 años, con
c excelen
ntes resulta
ados.
Anton
nio un profesional mu
uy bien cap
pacitado y con una h
hoja de vid
da intachab
ble
llego a la compa
añía el 18 de
d julio, la razón
r
princcipal de su ccontratación era cump
plir
las metas anuales que se habían pla
anteado. Pa
ara esta lab
bor se deb
bían ejecuttar
las es
strategias anteriormen
a
nte mencion
nadas.
Anton
nio caracterrizado por su
s poder de negociacción y mane
ejo de los cclientes lleg
go
con un gran reto
o y comprom
miso con la compañía . Los prime
eros 20 díass se dedico
oa
ar las decis
siones ya ttomadas po
or la gerencia y a trattar
idear la forma de comunica
8
n Mercadeo
Especialización en
de ha
acer cambios en las
s mismas. Sin emba rgo a pesar de sus argumentos
completamente sustentado
s
os para idea
ar otras for mas de generar mejo
ores ingreso
os,
para el
e gerente la decisión ya estaba tomada,
t
la labor de An
ntonio era e
ejecutarla.
Anton
nio, inicio un plan de visitas a lo
os clientes. Se enconttró con un rechazo a la
marca
a generado
o por diferentes situac
ciones entre
e las que sse destacan
n: facturació
ón
y des
spacho de productos
p
y cantidade
es no soliccitadas, falta
a de gestió
ón comercial,
falta de
d apoyos comerciale
es e incumplimiento d
de pedidos. Adicionalmente varios
cliente
es manifes
staban su in
nconformidad por un aumento d
de precios del 6% en el
mes de
d mayo del
d mismo año. A raz
zón de est os comenttarios, el señor Anton
nio
sabia que el 30
0% de aum
mento en el precio de
e los lápice
es colorcito
os iba a sser
dramá
ático, sin embargo el
e soportad
do de arg umentos ccomo era “apoyo a la
industtria Colomb
biana”, “pro
oducto de calidad”,
c
“sservicio posst venta”, “poder de la
marca
a”, y “relac
ciones com
merciales” logro hace r negocios con varioss clientes, no
en los
s mismos vo
olúmenes que
q se habían maneja
ado años an
nteriores.
El complemento
o de la esttrategia
Viend
do que los ingresos no
o se veían mejorar al nivel que sse estaba e
esperando, el
señorr Camargo
o le orden
no a Rosm
meri la co
oordinadora
a de trade
e marketin
ng,
desarrrollar un plan de incentivos a los ve
endedores de mostra
ador de los
distrib
buidores. Con
C
anterio
oridad se había
h
notad
do que esttas persona
an tenían un
poderr muy impo
ortante en la decisión de compra
a de los clie
entes. En p
principio esste
incenttivo solo es
staba plantteado para
a los lápice
es colorcitos, pero dad
do a que las
ventas de las de
emás categ
gorías no habían
h
tenid
do un sem
mestre muy alentador, el
geren
nte incluyo seis
s
produc
ctos más a la actividad
d.
Rosm
meri, al igual que el gerrente de ve
entas en rep
petidas oca
asiones le e
expusieron a
Cama
argo que no
n era reco
omendable incluir mucchos producctos en estte incentivo
oy
9
n Mercadeo
Especialización en
más aun con bonificacion
b
nes diferen
ntes, ya q
que esto rrequería de
e control d
de
inventtarios
ma
anuales, en
n respuesta
a a que
los clientess no conta
aban con un
softwa
are que perrmitiera agiilizar la labo
or y a su ve
ez tuviese u
una mayor confiabilida
ad,
pero una
u vez má
ás el señor gerente no
o quiso esccuchar opin
niones, y dio
o la orden d
de
hacerr el plan de incentivos con siete productos
p
ta
al como él llo quería.
Al llev
var este pla
an a los clie
entes y sum
mado al de
esacuerdo q
que los aco
ompañaba d
de
meses atrás e im
mpulsado por
p las últim
mas decisio
ones, empe
ezaron a especular que
el plan de incenttivos estab
ba pagado por
p ellos m
mismos con el aumento de precio
os,
esto aumento
a
au
un más la in
nconformida
ad.
La luz
z se desva
anece
Cada día que pasaba,
p
un
n nuevo fa
actor se su
umaba a la
a inconform
midad de los
es. Los pe
edidos
cliente
de lápices co
olorcitos q ue debiero
on llegar e
en agosto no
llegarron, nadie daba
d
una in
nformación
n verídica, llas especulaciones en
n los pasillos
era la
a mala plan
neación de los procesos de prod
ducción; loss equipos e insumos no
estaban respond
diendo de la forma más
m
correccta, no se había tenid
do el tiempo
ente para pruebas
p
de producción
n.
suficie
Los asesores
a
cada vez debían inve
entar una n
nueva histo
oria que ca
almara a los
cliente
es, para miitigar la can
ncelación de
d los pedid
dos. El prod
ducto empe
ezó a llegarr a
finales
s de septie
embre cuan
ndo la temp
porada de vventa más fuerte para
a este tipo d
de
produ
uctos, ya es
staba finaliz
zando. Era tan grande la generossidad de loss clientes y la
buena
a relación comercial
c
con
c los ase
esores, que
e después d
de muchos reclamos se
logro la no canc
celaron la totalidad de
e los pedido
os. Sin em
mbargo la calidad de los
lápice
es colorcito
os no era la
l mejor; empezaron
n a llegar con la ma
adera y mina
partida, mal pin
ntados y fallta de estan
ndarización
n en el prod
ducto. A pa
artir de esttos
entes emp
pezaron a comentar cosas com
mo: la emp
presa mism
ma
eventos, los clie
10
n Mercadeo
Especialización en
estaba llevando
o al decliv
ve la marrca, es trriste ver u
una empre
esa de essta
meter errorres tan lam
mentables, ssolo comprro porque ttengo estim
ma
enverrgadura com
en la empresa, entre
e
otros.
Los ejecutivos
e
de
d ventas y el gerentte comercia
al no sabía
an que má
ás excusass y
respuestas dar a los clienttes. Ese incumplimien
nto y mala calidad ca
auso grandes
s, que muc
chos clienttes desistie
eron no so
olo dejar p
pedir lápices
inconfformidades
colorc
citos sino to
odos los pro
oductos de la marca.
El señ
ñor Antonio
o al igual que muchos
s otros miem
mbros de la
a compañía
a tenían muy
buena
as ideas y proyectos,, pero desa
afortunada mente por la toma d
de decisiones
centra
adas en la gerencia
g
erra completa
amente imp
posible lleva
arlas a cabo
o.
Muchos de los colaborador
c
res se habíían acostum
mbrado a h
hacer lo que la gerenccia
a, sin exponer su pos
stura a pes
sar de su desacuerdo
o, lo que lllevaba a los
pedía
colabo
oradores a buscar otrras oportunidades de e
empleo y re
etirarse de la empressa.
Ese afán
a
de retiro de los empleados
e
se acelero
o en vista que los fun
ncionarios ya
había
an notado la
a situación por la cual atravesaba
a la compañ
ñía.
Anton
nio, era un claro ejemplo del des
sanimo en e
el cual con
nvergían loss empleado
os.
El ha
abía llegado con un pensamient
p
to positivo y actitud d
de cambio, para el tod
do
era posible, perro viendo que
q
nada de
d lo que p
proponía se
e ejecutaba, empezó
ó a
aba perdid
do, muchass veces tu
uvo discusiiones con el
sentirr que su tiempo esta
geren
nte, unas en buenos términos,
t
otras
o
en no
o tan bueno
os, hasta q
que un día el
geren
nte lo culpo directamen
nte por el decaimiento
d
o continuad
do de las ve
entas. Para el
señorr Antonio estas
e
acus
saciones ta
an directass fueron m
muy frustra
antes, en su
carrerra nunca le había pasa
ado tal cosa.
Anton
nio inmediattamente se
e fue a prep
parar un info
forme para detallar el porque no se
había
an cumplido
o los pron
nósticos de
e ventas. Tal como teorizaba, era por el
11
n Mercadeo
Especialización en
perca
ance causado por la no
n disponib
bilidad de lá
ápices colo
orcitos, mala calidad d
de
los mismos y la anulación de
d los pedidos por no
o despacho oportuno. Camargo vvio
este reporte
r
com
mo una exc
cusa, y un leve proble ma que cualquier com
mpañía pod
día
tener..
El ge
erente, tenía el pensam
miento que
e los malos resultadoss se debían
n a la falta d
de
gestió
ón comerciial. El no veía la co
ompañía co
omo una o
organizació
ón de parttes
interre
elacionadas
s que operaban de modos difere
entes a fin de cumplir los objetivos
individ
duales y los
s corporativ
vos. Por es
ste pensam
miento siempre se resp
ponsabilizaba
a com
mercial por el
e no cump
plimiento de
e ventas, el no era con
nciente de la gravedad
dy
falenc
cia en los re
esultados cuando
c
los procesos d
de apoyo n
no estaban alineados al
cumplimiento de
e los objetiv
vo de generración de in
ngresos.
Anton
nio de difere
entes forma
as expresaba al geren
nte, que para que el como líder d
del
deparrtamento co
omercial pu
udiese dar resultados,, se debía intervenir e
en los demás
deparrtamentos, especialme
ente opera
aciones, do
onde se esstaba obsta
aculizando la
conse
ecución de resultados..
sta que el gerente se
e negaba a entender esta postu
ura y a lass limitaciones
En vis
desde
e el punto de
d vista de gestión que esto caussaba, Anton
nio decidió renunciar, el
mante
enía un pensamient
p
o claro, el
e cual ess: “no se puede esstar en una
organ
nización con
n problemas y no se dé
d la oportu
unidad de m
mejora”.
El seg
gundo round
La inc
capacidad de Rasen más un la
argo period
do de vacaciones se cumplió, e
ella
llego a la oficina. Para su
u regreso nada
n
estab
ba claro, no
o se sabía si la iban a
mnizar o iba
a a continua
ar trabajand
do en la co mpañía. Po
or ninguna de las parttes
indem
12
n Mercadeo
Especialización en
se veía el interés de que ella
e continua
ara en la o rganización
n. Todos lo
os empleados
presa porqu
ue a su ida,, por los pa
asillos se ru
umoraba qu
ue ella era la
estaban en sorp
respo
onsable del fracaso de la compañ
ñía.
ncia de Anto
onio, el poc
co flujo de dinero y la
a necesidad
d de tener un
Dado a la renun
líder en
e el deparrtamento co
omercial, el gerente in
ndiferente a lo que ha
abía sucedid
do
meses antes co
on la gestió
ón de Rase
en, decidió
ó dejarla co
omo la gerrente venta
as.
Para este mome
ento el pers
sonal de mercadeo ya
a había sido despedid
do y se hab
bía
hecho
o una reesttructuración
n en el área
a administra
ativa de la compañía. Se volviero
on
bajaro
on los prec
cios abrupta
amente, eliminaron to
odos los ap
poyos comerciales y se
enfoco la estrate
egia en prec
cios bajos.
Rasen
n, debía enfocarse
e
en
e realizar negociacio
ones por vvolumen a los clienttes
pareto
o de la com
mpañía, ella
a mantenía su postura
a en el “si sse puede”, se decía que
el prin
ncipal objettivo de Rasen era limp
piar su repu
utación. Sin
n embargo cuando iniccio
el pro
oceso de negociacion
n
nes, los re
esultaron n o fueron ssatisfactorio
os. Para ese
mome
ento los clientes esttaban en “remate”
“
d
de mercanccía por fin
nalización d
de
tempo
orada. Las empresas de la com
mpetencia h
habían ado
optado la e
estrategia d
de
negoc
ciación porr volúmene
es en mese
es anteriorres, para e
ellos si tuvvo resultados
porqu
ue lo hiciero
on como ne
egocio pun
ntual para ttemporada diciembre enero. Cabe
resaltar que para las emp
presas ded
dicadas al negocio de producto
os escolare
es,
existe
en dos temporadas de
e ventas re
elevantes2: temporada
a A, se neg
gocia a parrtir
de oc
ctubre y va
a hasta ene
ero y la tem
mporada B se negoccia en mayo
o y va hassta
septie
embre. Otro
o de las causas
c
porr las cuale
es no se d
dieron los negocios e
en
grand
des volúme
enes a pesa
ar de los bajos
b
precios, fue por la descon
nfianza en la
empre
esa, gene
erada por los camb
bios tan a
abruptos e poco tiempo. Essta
desco
onfianza re
espondía al
a cambio de
d gerente
e comercia
al, cambio continuo d
de
2
Ver an
nexo 1. Compo
ortamiento de ventas
v
año 2010.
13
n Mercadeo
Especialización en
polític
cas comerrciales, rettiro de pe
ersonal de
e apoyo ccomo merccaderistas e
impuls
sadoras, la
a deficiencia
a en la calidad de los productos, la no disp
ponibilidad d
de
produ
ucto, entre otros.
o
Para este momento permanecía
la
a dificultad para mejo
orar los ing
gresos de la
compañía, era más
m
eviden
nte el dete
erioro de la
a marca,
la empressa no estaba
m que jug
gar con los precios pa
ara fortalece
er su poderr comercial, e
haciendo nada más
iniciarr a recupera
ar el merca
ado perdido
o.
Era claro para to
odos los miembros
m
de
e la compa
añía, que lo
os aconteccimientos que
venían sucediendo refleja
aban la crruda histo ria de “crrónica de una muerrte
anunc
ciada”3.
La em
mpresa no pudo ada
aptarse a tiempo
t
al m
mercado, la dificultad
d notoria p
por
entender la
co
ompetitivida
ad
del me
ercado hizo
o que pocco a poco empezara a
queda
arse fuera del
d mercado.
Dada la globa
alización, la
l apertura
a económ
mica y el conocimie
ento de los
buidores de
e las diferrentes opc
ciones de importación
n de prod
ductos desd
de
distrib
difere
entes orígenes, hacia
a que el mercado
m
pe
erdido lo g
ganaran
lo
os productos
imporrtados.
s una empresa de p
participación
n nacional a convertirrse
En la actualidad paso de ser
na empresa
a con operación regio
onal, desap
parecieron áreas com
mo mercade
eo,
en un
investtigación y desarrollo,, diseño y
su prod ucción red
dujo notablemente. Las
perso
onas que continúan
c
en
e la emp
presa busca
an la oporrtunidad pa
ara retirarsse.
Rasen
n fue despe
edida, Cam
margo continua en la g
gerencia. S
Se descono
oce cuál es la
3
Ver an
nexo 2, obra litteraria de Gabrriel García Márrquez.
14
n Mercadeo
Especialización en
postura de los miembros
m
de
d la junta directiva, la cual está
á conforma
ada por cinco
f
del fundador.
f
miembros de la familia
15
ón en Mercadeo
o
Especializació
AN
NEXO 1
COMPORTA
AMIENTO DE VENTAS AÑO
O 2010
CATTEGORIA 2010 1 2 3
4
5
6
7
8
9
10
11
LAPICES COLORCITOS $ 79.250 $
$ 23.6
618 $ 19.645
5
$ 29.945
$ 3
34.861
$ 47.549
9
$ 59.266
$$ 48.375
$ 181.416
$ 91.048
$ 68.904 $ 151.185 PRODUCTO B $ 40.493 $
$ 61.8
848 $ 47.461
1
$ 68.364
$ 3
35.105
$ 31.346
6
$ 32.844
$$ 48.565
$ 90.968
$ 59.542
$ 60.603
12 $ 47.370 PRODUCTO C $ 0 $ 0 $ 0
0
$ 0
$ 0
$ 47.518
8
$ 72.440
$$ 44.649
$ 48.482
$ 17.149 $
$ 149.022 $ 121.807 PRODUCTO D $ 33.684 $
$ 35.9
959 $ 27.535
5
$ 24.349
$ 2
26.040
$ 25.584
4
$ 31.925
$$ 25.784
$ 34.538
$ 23.878
$ 23.240
$ 24.988 PRODUCTO F $ 18.818 $
$ 23.4
440 $ 20.847
7
$ 25.168
$ 19.841
$ 16.031
1
$ 21.111
$$ 18.546
$ 24.769
$ 17.157
$ 16.953
$ 22.664 OTROS $ 111.719 $ 104.3
310 $ 99.855
5
$ 90.970
$ 8
86.876
$ 78.448
8
$ 109.649 $ 101.942
$ 215.165 $ 106.391 $
$ 106.808 $ 139.550 TOTAL $ 2
283.965 $ 249.1
174 $ 215.343
3 $ 238.796 $ 20
02.723 $ 246.476
6
$ 327.235 $ 287.860
$ 595..338 $ 315.165 $
$ 425.531 $ 507.564 COMPO
ORTAMINETO D
DE VENTAS EN EL AÑO 2010
$ 800.000
$ 600.000
$ 400.000
$ 200.000
$ 0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
112
1
Especialización en
n Mercadeo
ANEXO
A
2
SINO
OPSIS DE CRONICA DE UNA M
MUERTE ANUNCIADA
A
En Crrónica de una
u muerte
e anunciada
a, cuyo auttor es Gabrriel García Márquez, se
cuenta que una joven
j
de un
n pueblo de
e la costa d
del Caribe ccolombiano
o se casó co
on
un forrastero rico
o y éste la devolvió a sus padre
es por no haber llega
ado virgen al
matrim
monio. Los dos hermanos geme
elos de la rrechazada,, después d
de saber p
por
boca de ésta qu
uién fue el que la se
edujo, salen
n armados de sendos cuchilloss a
busca
ar al culpab
ble.
Tratan
n de que to
odo el pueblo, incluido el cura y e
el alcalde, ssepa lo que van a hace
er,
busca
ando que alguien
a
imp
pida la veng
ganza y, an
nte la impo
osibilidad d
de ejecutar al
culpable, quede lavado el honor de la familia s in necesida
ad de mata
ar al ofenso
or.
Los vecinos, uno
os por no creer las bra
avatas de lo
os dos herm
manos y los más por no
cen nada por imped
dir aquella
a muerte anunciada y
meterrse en líos, no hac
prácticamente obligan a lo
os gemelos a ejecutarrla. Como e
en un pueb
blo donde se
sabía todo de to
odos no hab
bía ningún indicio de rrelación alg
guna entre el occiso y la
repud
diada y com
mo ésta nun
nca quiso ra
atificar el n
nombre del culpable, e
el que cuen
nta
el rela
ato sospecha que la mujer
m
mintiió por oculttar el nomb
bre del verrdadero auttor
de su desgracia..
otagonista del libro es
s el que va
a a morir. L
La boda co
oincide con
n la visita d
del
El pro
obispo
o que, a pe
esar de qu
ue se limitó a bendeciir el pueblo
o desde el barco que lo
trajo y se lo llevó
ó en seguid
da, originó una
u expecta
ativa irreal y artificiosa
a.
La fie
esta que siguió
s
a la boda fue pantagrué
élica. Los personajess celebran la
llegad
da del obisp
po, la boda
a o lo que sea
s tragand
do las susttancias alco
ohólicas más
sorpre
endentes. Ni la herm
mana monjja del que
e cuenta la
a historia escapa a la
dipsomanía cole
ectiva.
1
Especialización en
n Mercadeo
Este libro, más que una novela
n
cortta, me parrece un cuento largo. El narrad
dor
a persona y dice habe
er sido conttemporáneo
o y vecino de los perssohabla en primera
najes que menciiona. En el libro autobiográfico “V
Vivir para co
ontarla”, pu
ublicado once
años después, García
G
Márquez menc
ciona nomb
bres y hech
hos que ya aparecen e
en
este relato,
r
por lo
o que sosp
pecho que debe
d
referirrse a un casso real.
La tra
ama está co
ontada en un
u estilo fra
anco y direccto impregn
nado de inte
erpretaciones
de sueños, prem
moniciones y superstic
ciones. Desscribe magistralmente
e las miserias
y virtu
udes de sus
s paisanos los habitan
ntes de la co
osta Norte de Colomb
bia.
Garcíía Márquez
z es un mae
estro en los
s análisis p
psicológicoss de los pe
ersonajes y a
veces
s llega a conclusiones sorprenden
ntes.
El rela
ato es original hasta en la forma
a de iniciarrlo, pues empieza con
n la frase ““El
día qu
ue lo iban a matar…”, en vez de
e reservar p
para el dessenlace el h
hecho cruccial
del re
elato. La de
escripción de
d las circu
unstancias que llevarron a la tra
agedia es ta
an
fascin
nante que, a pesar de
d que el lector sabe
e desde el principio lo que va a
suced
der, no pierd
de en ningú
ún momentto el interéss en la lectu
ura.
2
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