Caso TIMEX I. Preparado por Fernando Maristany para base de trabajo y preparación de la discusión en clase y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada de una situación determinada. 1 Caso Timex I. 2 Caso TIMEX 1 Líder mundial en sólo veinte años En 1970 Timex Corporation era una multinacional que facturaba cerca de 200 millones de dólares, contaba con 17.000 trabajadores repartidos en factorías a lo largo del planeta. La compañía nacida en 1950, inicialmente llamada United Time Corporation de Míddlebury y que posteriormente cambio su nombre por Timex, se había convertido en el líder mundial de Logotipo de Timex. relojería. Cuando lanzó su primera línea de relojes de pulsera baratos con mecanismo de aguja, ninguno de los grandes fabricantes del sector le vieron como un competidor a temer. Consideraban que sus productos se dirigían a un segmento del mercado norteamericano pequeño y con poco poder adquisitivo. Sin embargo, los relojes baratos de Timex se introdujeron rápidamente en el mercado de los Estados Unidos, alcanzado en 1970 una cuota del 50%. Paralelamente a su ascensión en el mercado interno Timex comenzó el ataque secuencial de mercados foráneos hasta convertirse en el líder mundial de la relojería. El éxito de Timex cambió visión inicial de las principales marcas de relojería suiza. Si en un principio, éstas no consideraron a Timex ni como competidor ni tan siquiera como alternativa a sus relojes, años después estudiaron a fondo sus técnicas llegando a publicar sus conclusiones bajo el título de “The Timex” La puesta en marcha del proyecto Timex por sus creadores. Básicamente el comienzo de Timex se debe a dos socios, dos noruegos que tuvieron la visión de que su país iba a ser invadido por las tropas nazis durante la segunda guerra mundial y decidieron exiliarse, escapando a tiempo. Thomas Olsen era un naviero que hizo una gran fortuna en Noruega. Tras emigrar a los Estados Unidos compró en 1942, por medio millón de dólares en metálico, la mayoría de las acciones de la compañía Waterbury Clock. CIMIC Consultoría, Innovación e Ingeniería. Fernando Maristany Caso Timex I. 3 Junto con Olsen, otro refugiado noruego, Joakim Lehmkuhl, también invirtió en la compra de acciones de la Waterbury. Tras la compra, asumió la dirección de la compañía adquirida. Lehmkuhl había estudiado ingeniería en los Estados Unidos, y poseía licenciaturas por Harvard y por el MIT. Terminados sus estudios en 1919 regresó a noruega para dirigir una constructora. En 1940, anticipándose a la invasión escapó con su familia a Inglaterra. Tras la invasión alemana, el Gobierno noruego en el exilio le encargó la dirección de una compañía de transportes que manejaba, con base en los Estados Unidos, los barcos noruegos que se habían salvado de confiscación la nazi. Lehmkuhl, decidió abandonar esta actividad en 1942, e invertir con Olsen, al considerar que su puesto no sería necesario tras el fin de la ocupación de Proyectil con espoleta Espoleta mecánica Noruega. Olsen y Lehmkuhl vieron el potencial de la Waterbury Clock Company, que estaba virtualmente en bancarrota, y se dedicaba a producir espoletas para bombas, torpedos y minas. Lenmkulh impulsó la producción y la compañía fue el mayor productor de bombas con espoleta retardada durante la II Guerra Mundial. Las espoletas son mecanismos que sirven para hacer detonar la carga explosiva en el momento deseado y proporcionan la seguridad de que no lo haga antes de tiempo por un golpe o por una caída inoportuna. Para un profano, una espoleta desmontada se asemejaba a un reloj desarmado al que se le habían sacado todas las "ruedecillas" y unas capsulitas cilíndricas (los detonantes de la cadena de fuego). CIMIC Consultoría, Innovación e Ingeniería. Fernando Maristany Caso Timex I. 4 Antes de la II Guerra Mundial la compañía Waterbury Clock había producido un reloj de cadena para bolsillo que se vendió bajo el nombre de Ingersoll al precio de un dólar. Durante la contienda las ventas de la Waterbury al ejército de los Estados Unidos fueron de 700 millones anuales. Terminada ésta se produjo un brusco descenso de las compras de material bélico y las ventas descendieron a 300.000 dólares por año. Lehmkuhl, convencido de que las ventas de material militar no se recuperarían Reloj Ingersoll de 1 $, también llamado Yakee pocket en muchos años decide abandonar la producción de espoletas y volver a producir relojes para aprovechar las capacidades tecnológicas de la Waterbury La subida de costes de materiales y mano de obra hacían imposible comercializar relojes a precios de un dólar, como lo habían hecho antes con el modelo Ingersoll. Los relojes suizos de alto precio eran los únicos que se comercializaban. Lehmkuhl aprovechó las capacidades técnicas de la Waterbury en el diseño y producción de mecanismos para espoletas de efecto retardado para diseñar y producir un reloj barato, de calidad y precisión que se pudiera producir en grandes cantidades pues creía que había un gran mercado potencial para este producto. También cambió el nombre de la compañía por el de US Time y lanzó los relojes bajo a denominación comercial Timex. CIMIC Consultoría, Innovación e Ingeniería. Fernando Maristany Caso Timex I. 5 Los primeros relojes Timex. Los primeros relojes Timex se comenzaron a comercializar en 1950. Eran relojes de hombre, simples tanto en línea como en prestaciones e iban dirigidos al segmento de bajo poder adquisitivo ya que el precio de venta oscilaba entre 6,9 y 7,9 dólares. Alentados por el éxito inicial se lanzaron relojes con Primer reloj Timex más prestaciones, añadieron la aguja para marcar segundos, relojes sumergibles, antichoque y antimagnéticos: Paralelamente se aumentó ligeramente el precio de venta. En 1954 se lanza una nueva línea de relojes al precio de 12,95$ a la que posteriormente siguieron relojes con calendario. La constante renovación de producto les lleva a lanzar una línea especialmente orientada al público femenino al que hasta ese momento no se habían dirigido. En 1958 US Time pone en venta por menos de 50 dólares, un juego completo de relojes para que las mujeres los pudieran intercambiar según la ocasión, uso diario, para hacer deporte, elegante. Línea para mujeres La idea fue un éxito que condujo a la rápida captación de mercado y crecimiento continuado durante tres años. A principio de los años sesenta, Timex, había capturado el 35% del mercado femenino de los Estados Unidos. Robert E. Mohr, vicepresidente de ventas, comentaba la política de productos de Timex en los siguientes términos: “La gente se pregunta cómo hacemos un reloj y lo vendemos a tan bajo precio. Nosotros lanzamos la idea de que el reloj no es un regalo de temporada, algo que compras para una licenciatura, Navidad, Día del Padre, etc. CIMIC Consultoría, Innovación e Ingeniería. Fernando Maristany Caso Timex I. 6 “Promovimos la idea de que era algo de uso diario, y que la gente no debía preocuparse de ello debido a su bajo coste”. “Nos salió bien, porque cuando tú vendes más relojes que nadie, puedes dar más”. Preguntado por la competencia agregó: “Los marcas tradicionales intentan vender relojes a los clientes explicándoles que un reloj caro proporcionaba prestigio; nosotros llenamos el hueco que había en el mercado de bajo precio demostrando que un reloj no tiene porqué ser caro.” La producción A Lehmkuhl se le llegó a llamar el Henry Ford de los relojes por el gran volumen de producción, la alta automatización de las factorías y el control de procesos de las factorías TimexAl final de los años 60 Timex tenía tres platas de producción en los estados Unidos, las de Abilene, Arkansas y Connecticut, junto a otras seis en Europa, entre las que estaban las de Inglaterra, Francia, Escocia, Alemania y Portugal. La masiva fabricación de los relojes Timex se hacía con mano de obra poco cualificada ya que las líneas de producción estaban muy mecanizadas. Debido a esta alta mecanización del proceso se tenían costes laborales reducidos y se minimizaban los errores humanos. Otro de los puntos a destacar en el proceso productivo de Timex es la calidad centralizada y gran atención a su control. La centralización de la calidad llevo a que todos los planos de la maquinaria y de los datos relativos a la estandarización se guardaran en las oficinas Centrales de Timex en Estados Unidos y no en cada una de las factorías También habían estandarizado los componentes de los relojes por lo que podían suministrar piezas desde cualquier suministrador a cualquier factoría o intercambiar partes entre sus propias fabricas. Fuera cual fuera la factoría origen de fabricación las piezas, estas eran idénticas y podían ser usadas en cualquier otra de las cadenas de producción que Timex tenía a lo largo del planeta. CIMIC Consultoría, Innovación e Ingeniería. Fernando Maristany Caso Timex I. 7 Timex empleó a quinientos técnicos diseñadores para diseñar las cadenas automatizadas de producción y garantizar la compatibilidad por estandarización antes comentada. La empresa consiguió producir masivamente mecanismos complejos de relojería con gran calidad. En parte, este éxito se debía a que habían logrado diseñar un mecanismo simple, logro debido a sus capacidades de ingeniería y conocimientos como fabricantes de armamento. Los ingenieros de Waterbury sustituyeron los soportes de joyería, los llamados rubís, empleados en los relojes de alta gama por soportes duros de nuevas aleaciones cerámicas. Esto situó a los relojes de Timex a la altura de calidad y duración de los relojes de joyería y mejor que los relojes con mecanismo de aguja. También simplificaron el número de componentes, y las operaciones necesarias para su fabricación. Si un mecanismo tradicional tenía aproximadamente 120 partes, sujetas con 31 tornillos a 5 platos, Timex resolvía el problema con 98 piezas, 4 tornillos y 2 platos. La mecanización de la estructura del reloj de Timex se completaba con sólo 6 operaciones mientras que los relojes suizos necesitaban más de cien. Mecanismo de relojería Se automatizaban la mayoría de las operaciones, lo que junto a la estandarización de componentes hacía que el producto final necesitara poco ajuste. Según Willam J. O'Connell, asistente del director de división: “Cuando finalizamos un reloj, tiene que ser capaz de funcionar ajustadamente en el momento en que la última rueda ha sido colocada. No podemos permitimos los problemas de ajuste que tiene la industria artesanal”. Algunos competidores atacaron a Timex con el argumento de que la simplicidad de sus relojes hacía que las piezas estuvieran unidas de forma que no se podían reparar. Los consumidores norteamericanos siguieron comprando Timex, o bien CIMIC Consultoría, Innovación e Ingeniería. Fernando Maristany Caso Timex I. 8 porque comprobaron que la campaña no tenía fundamento, o por la garantía de un año que Timex daba a todos sus relojes que se reparaban en fábrica. Además de la calidad, la previsión de ventas y el control de inventario estaban centralizados. El Inventario de Partes y el de Trabajo en Proceso era revisado y actualizado diariamente en las oficinas generales. La Red de Distribución de Timex y su captación. Timex comenzó vendiendo a través de los joyeros de Estados Unidos. Este era el tradicional canal de venta de relojes. Sin embargo muchos de los joyeros se negaron a comercializar su línea de relojes. Los argumentos de rechazo de los joyeros se basaban en varias razones: algunos despreciaban la línea Timex por su bajo precio, o por su simpleza; otros objetaban que con Timex conseguían un 30% de margen en vez del 50% que tenían con los relojes suizos. Timex buscó nuevos canales de distribución que pudieran dar salida a su producción masiva y comenzó a comercializar sus relojes directamente o través de tiendas pequeñas “quioscos”, que venden de todo incluso alimentos, o locales como tipo Vips o Samborns que tienen un pequeño espacio de venta de objetos. Timex 20.000 consiguió puntos de venta del tipo quiosco el primer año. Se certifico el éxito de la elección de tipo de canal de venta pues el 80% de las ventas se hacía a través de los quioscos. La compañía llego a tener una red Kiosco de misceláneos de 250.000 puntos de venta de este tipo. El argumento empleado por Timex para convencer a los dueños de los kioscos y de otros posibles puntos de venta era el de rotación de stocks. A pesar de sugerir para sus relojes, unos precios de venta y márgenes muy por debajo de los CIMIC Consultoría, Innovación e Ingeniería. Fernando Maristany Caso Timex I. 9 habituales en el sector de la joyería insistían que las ganancias se debían también a la rotación y demostraban que sus relojes tenían una rotación anual de seis. Robert E. Mohr, vicepresidente de ventas comento en una prestigiosa revista de negocios la estrategia de distribución de la compañía: “Enseñamos a los joyeros que el margen, si no va acampanado de un gran volumen no significa nada. Las joyerías tienen una rotación anual de 1,5 como promedio. Esto no era suficiente para nosotros. Pusimos los relojes en los quioscos, tiendas de tabacos y otras. Hoy, los relojes Timex se venden en 80 mil de estas tiendas. No vendemos con descuentos, mantenemos un justo precio de venta y lo apoyamos cuando hace falta. Ya tenemos un precio bajo, ¿para qué bajarlo más? Según la revista Time, el método de ventas de Timex se basaba completamente en un espectáculo revolucionario dentro de un sector tan conservador como el de la relojería. El vendedor de Timex se presentaba ante el comerciante y lanzaba los relojes contra las paredes o los sumergía en un tanque de agua, para atraer su atención y demostrar que eran antichoque y sumergibles. Según Lehmkuhl, estas técnicas promociónales apoyaron muchísimo el incremento de ventas de los años cincuenta. La elección de canales de distribución masiva fue la piedra angular de la estrategia comercial Timex. La diversificación La compañía centraba todos sus esfuerzos en su línea de relojes pero aceptó algunos pedidos de Defensa. También fabricaba piezas para las cámaras de la Polaroid Land Camera Producían giroscopios y calibraban aparatos de meteorología en un laboratorio de investigación en Irvington-Hudson, Nueva York que tenía una habitación limpia y un coste anual de mantenimiento de un millón de US $ CIMIC Consultoría, Innovación e Ingeniería. Fernando Maristany Caso Timex I. 10 La política publicitaria. La campaña publicitaria de Timex comenzó con anuncios en revistas. En 1956 lanzaron a una gran campaña en televisión. De los 200.000 US$ que se destinaba a la publicidad en 1952, se pasó a tres millones en 1960, destinándose a televisión la mayor parte, más de dos millones y medio. En sus anuncios Timex insistía en la robustez y el bajo precio de los relojes. Inicialmente Timex se presentó como un reloj Norteamericano ya que era este su único mercado. Posteriormente centró los mensajes de que eran relojes de uso diario para gente activa. La campaña de Timex que causó un gran efecto fue la que se dio a conocer como el Test de Tortura. Se sometía los relojes a duras pruebas y luego se comprobaba que seguían funcionando correctamente. Los Test de Tortura eran tan variados como haber colocado los relojes en las patas de caballo y comprobar su resistencia tras una larga galopada o el someterlos a una inmersión en la muñeca de un buzo que bajaba 135 pies en Acapulco o atarlos en los patines de un hidroavión. Test de tortura. Reloj tras estar atado a la pata de un caballo CIMIC Consultoría, Innovación e Ingeniería. Fernando Maristany Caso Timex I. 11 El primer test mostrado fue el meter un reloj en una máquina para mezclar pintura. En definitiva se insistía en que a pesar del bajo precio se adquiría un reloj robusto adecuado a la gente dinámica y amante del deporte. Los responsables de Timex comentaban: “Timex es un reloj diseñado para gente activa, ¿entonces por qué no enseñarlo sufriendo duras pruebas? Reloj sumergible, atado a tortugas Reloj para gente activa y deportista. Resultados financieros y de ventas a los diez años del lanzamiento de su primer reloj. 1960. En 1960, diez años después del lanzamiento del primer reloj, Timex vendía siete millones de unidades año. Un estudio de la agencia Alfred Politz estimaba que de cada 3 relojes vendidos en Estados Unidos en 1962, uno era Timex. La compañía dirigida por Lehmkuhl no publicaba memoria anual ni hacía públicos sus datos financieros. Advertising Age indicó que en 1960 las ventas eran de 71,2 millones y los beneficios después de impuestos de 2,9. CIMIC Consultoría, Innovación e Ingeniería. Fernando Maristany Caso Timex I. 12 Según la Dirección de Timex, la compañía no tenía deudas, a pesar de sus reciente expansiones y los planes eran los de mantener estos ratios. Estos datos económicos-financieros indicaban, sin duda, que la estrategia de Timex había sido un éxito. La competencia A juzgar por la expansión de Timex durante la década de los cincuenta, se podría decir que no había tenido competencia. Sin embargo, el resto de productores de relojes existían y seguían estando en el segmento de 40 a 500 dólares. En general los demás fabricantes no intentaron entrar en el segmento de relojes de bajo precio donde se movía Timex libremente. Los que lo hicieron como Benrus renunciaron rápidamente ya que al no tener producción masiva o carecer de red de distribución extensa, no podían ni llegar a los precios de Timex, ni a sus mercados. Bulova, el segundo productor de relojes de los EE.UU., lanzó a finales de los años cincuenta la línea de relojes Caravelle cuyos precios oscilaban entre los 10 y los 30 dólares. Hasta 1963, Bulova no fue capaz de tener una red que llegara a todo el territorio nacional, es decir, 13 años después de que Timex lanzara su primer reloj. Timex permaneció solo y sin competencia en su segmento del mercado durante toda la década de los cincuenta. Continúa actualización de productos Durante los primeros años, Timex había ampliado continuamente las líneas de relojes añadiendo funcionalidades, sumergible, anti choque, cronómetro, etc., pero siempre manteniéndose en el segmento de bajo precio. En 1957 incursiona en segmento de precios superiores lanzando una línea de relojes de 17 rubíes con un precio de venta final de 17,95$, precio un 40% superior al de su línea más cara. Y…, tuvo éxito. CIMIC Consultoría, Innovación e Ingeniería. Fernando Maristany Caso Timex I. 13 En 1962 lanza una línea con 21 rubíes a un precio de venta de 21,95.$ Muchos joyeros aceptan comercializar esta nueva línea. Timex logra tras muchos años entrar en esta cadena de distribución. En 1960 se comercializaban en los Estados Unidos unos pocos modelos relojes eléctricos. Las primeras unidades habían aparecido en 1957. Aún a pesar de que ventas de relojes eléctricos eran pequeñas, que la tecnología eléctrica no ofrecía grandes ventajas sobre los relojes tradicionales y que los precios de venta de estos relojes superaban los 80 dólares, Timex respondió lanzando en 1963 una línea de relojes eléctricos que se vendían a Mecanismo de reloj eléctrico. 39,95 dólares. “A pesar de que el precio del Timex eléctrico es muy bajo, para ser eléctrico, ha sido comprobado al menos durante los 3 primeros meses de funcionamiento y va perfectamente. La caja y la correa flexible no tenían la calidad de otros relojes más caros, pero tenían muy buen aspecto y eran satisfactorios.” Extracto de Consumer’s Bulletin En l964 Timex había vendido 200.000 relojes eléctricos para caballero a 39,95 dólares. Un año después, lanzó un reloj eléctrico de señora a 45 dólares, y uno eléctrico con calendario para caballero, también a 45 dólares. Timex comenzó a adquirir prestigio en las líneas de relojes de alta gama y precios altos. Lehmkuhl despejaba, en una entrevista a la prensa en 1968, las dudas sobre los posibles problemas a afrontar por Timex tras salirse de su mercado tradicional de bajo precio. Periodista: “¿Se enfrenta a algún problema al introducir la línea cara de relojes?” Lehmkuhl: “No, no, nosotros somos ya el mayor productor de relojes eléctricos. Estos tiene un precio superior a los tradicionales de Timex. Nos ha apoyamos el buen nombre, de Timex ganado en los relojes baratos”. CIMIC Consultoría, Innovación e Ingeniería. Fernando Maristany Caso Timex I. 14 Por primera vez los fabricantes de relojes suizos vieron en Timex una potencial amenaza para su segmento de mercado en los EE.UU. como lo demuestra el Informe Anual de la Asociación Relojera Suiza, de 1969. “En lo referente a marketing, debemos tener en cuenta un nuevo hecho, la política de vender más caro que ha iniciado Timex, añadiendo a su línea de productos artículos más costosos, bien porque están hechos con más calidad o bien porque tienen una técnica de construcción diferente. Este nuevo hecho podría conducir a un profundo cambio en el mercado, como el que hubo en 1950.” Del mercado domestico a la expansión internacional Timex salió del mercado domestico iniciando su expansión internacional estableciéndose en Canadá e Inglaterra. A continuación penetró en el mercado francés vendiendo su línea bajo el nombre comercial de Kelton. Sus técnicas de marketing y su test de tortura impactaban en los mercados y proporcionaban incrementos constantes de cuotas de mercado en los países en los que entraba, como en Sudáfrica. Timex era una marca desconocida en 1962. Lanzó su campaña y sólo en diciembre de l963 ya vendió 10.000 relojes. A mediados de los sesenta, Timex, que ya estaba en treinta países se lanzó al asalto del mercado alemán donde tuvo que demostrar su adaptabilidad. La compañía modificó las técnicas comerciales con las que había tenido éxito en 30 países. En el mercado alemán el 75% de las ventas todavía se hacían a través de los joyeros y tiendas de relojes y Timex consideró que no podía estar fuera de este canal. Timex desarrolló un plan para convencer a los joyeros de que el negocio que les ofrecía les era muy interesante. Paralelamente lanzó una intensa campaña, dirigida a los joyeros y vendedores de relojes, describiendo el reloj y los planes de la empresa. Para atraer a los joyeros negoció unos márgenes altos, similares a los CIMIC Consultoría, Innovación e Ingeniería. Fernando Maristany Caso Timex I. 15 de otras marcas, y les ofreció un 25% sobre los ingresos de las reparaciones efectuadas en la factoría de Francia. Además para apoyar sus ofertas con hechos y, motivar a los indecisos, Timex lanzó, en una de las regiones más pobladas de Alemania, un test de mercado. El test destinado a probar sus productos y su fórmula de marketing costo 1 millón de dólares y fue un éxito del que los joyeros tomaron buena nota. En 1967 Timex contaba con una red de distribución a nivel nacional y en dos años logró el 10% del mercado alemán. El 70% de sus ventas las hacía en joyerías. En 1969, la asociación relojera suiza reconoció en su informe anual, que Timex estaba dañando sus exportaciones a Alemania, ya que, por efecto de la competencia de Timex, estaban teniendo que reducir el precio medio de los relojes exportados a Alemania. Tras Alemania, Timex se lanza a la conquista de los mercados del lejano oriente, empezando por Japón donde también encontró dificultades de penetración al carecer de una red de distribución. Tampoco en este mercado respetó las normas convencionales ni tampoco su tradicional manera de hacer las cosas. Para penetrar en el mercado japonés se alió con Maruman, líder en fabricación de encendedores que le abrió el canal minorista de estancos (puestos de venta de tabaco) en todo el territorio japonés. Aunque Timex no proporcionaba datos que permitieran desglosar las ventas en mercados nacionales e internacionales, se estimaba que en el año 1965, el porcentaje de ventas en mercado extranjeros ya era el mismo que en Estados Unidos. Reloj mecánico de Timex En 1970 ya había vendido 500 millones de relojes mecánicos CIMIC Consultoría, Innovación e Ingeniería. Fernando Maristany Caso Timex I. 16 La Asociación Relojera Suiza en el informe anual de 1971, decía: “Los factores más importantes que parecen haber influido en el descenso de nuestro comercio con esta zona, son una mejor ofensiva comercial soviética, que introduce sus relojes mecánicos a través de Hong Kong y, una política agresiva de Timex”. También los relojeros japoneses consideraron preocupante la entrada de Timex en sus feudos. Un ejecutivo de Seiko decía a finales de la década de los sesenta: “Mientras Timex se anuncia a sí mismo como el mayor fabricante de relojes de todo el mundo, lo cual es verdad para los relojes de mecanismo de aguja porque en los relojes de mecanismo autentico de joyería, nosotros somos el número uno” Los relojes de cuarzo. 1970 A principios de la década de los setenta los relojes de cuarzo (siguiente evolución de los relojes eléctricos) crearon una revolución tecnológica. Se introdujeron en 1970 como relojes de lujo, con un precio superior a los 1.000 dólares. En 1972 los fabricantes japoneses, suizos y americanos los vendían a precios superiores a los 400 dólares. En abril de 1972 el vicepresidente de ventas, Robert E. Mohr desvelaba que Timex entraba a competir con un reloj de cuarzo de 125 $, un 60% más barato que el más económico del mercado en ese momento. Mohr explicó que Timex podía ofertar un precio bajo debido a las capacidades tradicionales de la compañía: “Timex tiene una Reloj Timex de cuarzo con sólida experiencia en la fabricación y diseño presentación digital de partes pequeñas. Además la compañía tiene una tecnología basada en la producción masiva. Al fabricar millones de relojes al año, hemos desarrollado unas técnicas de producción inigualables hoy por hoy en el mundo”. “Estoy seguro que el reloj de cuarzo de Timex será el líder del mercado”, añadió y anunció una gran campaña publicitaria de apoyo al lanzamiento. Sin embargo el liderazgo en los relojes baratos de cuarzo Timex fue contestado inmediatamente. Ebauches, el mejor fabricante suizo de componentes, que CIMIC Consultoría, Innovación e Ingeniería. Fernando Maristany Caso Timex I. 17 anunció unos relojes de cuarzo que se iban a vender entre 30 y 300 dólares. Benrus lanzó a precios que oscilaban de 99 y 150 dólares respectivamente. Microma Universal, uno de los mejores suministradores de circuitos integrados y pantallas de cristal líquido para relojes, intentaba vender un reloj de cuarzo, bajo su propio nombre, por 79,50 dólares. Mientras que todos estos anuncios hacen referencia a relojes con mecanismos de de cuarzo y presentación analógica de la hora, es decir, mediante las agujas de toda la vida, los relojes de cuarzo con presentación digital también se anunciaban a unos niveles de precio que iban desde los 149,5 dólares hasta los 250 dólares. A finales de 1971, las ventas de Timex superaban los 200 millones de dólares, un 10% más que el año anterior. Lehmkuhl, en una entrevista del New York Times pronosticaba un buen futuro: “Intentamos encontrar artículos que completen nuestra línea de relojes, como los relojes modernos o los de cuarzo.” “Timex, que ya es el mayor fabricante de relojes, con 20 fábricas en el extranjero, todavía no cree que tenga un porcentaje suficiente del mercado mundial. Se están planeando más fábricas en el extranjero. “Volumen, dijo con una gran sonrisa, es el oxígeno de nuestro negocio”. CIMIC Consultoría, Innovación e Ingeniería. Fernando Maristany Caso Timex I. 18 Anexo 1. Esquema del mecanismo de relojería El dispositivo llamado escape se usa relojería para controlar los engranajes. El escape de borde se usó hasta fines de 1800. Entonces se inventó el escape de áncora. Galileo fue el primero en demostrar que el péndulo puede controlar el movimiento de escape. CIMIC Consultoría, Innovación e Ingeniería. Fernando Maristany Caso Timex I. 19 ANEXO 2. HITOS en la HISTORIA DE LA RELOJERIA Principales hitos de la relojería 1938 hasta 1987 1838 1868 1871 Louis Audemars inventaPatek Philippe hace su Aaros 1880 Dennison deGirard-Perregaux la bobina del vástago yprimer reloj International Watchproduce un reloj para los fija su mecanismo Company (IWC) inventaoficiales de la marina la carcasa impermeable 1888 Cartier 1902 produce señoras reloj imperial de Austria 1902 1903 paraSe fabrica el primer reloj93.000 relojes vendidosLouis Brandt fundador conde pulsera de Omega en Alemania de Omega crea el primer diamantes y pulsera oro reloj de pulsera con repetidor de minuto 1904 1910 Aparece el reloj Santos-Longines 1911 comienza 1912 laEl reloj de pulsera deMovado, reloj militar con Dumont producido por laproducción del reloj deSantos-Dumontse casa Cartier pulsera 1914 en venta 1917 poneuna rejilla encima del cristal 1918 1920 Primer reloj con alarmaOmega fabrica un relojOmega es utilizado porAudemars fabricado por Eterna Invención automáticode Hardwood 1930 Tissot desarrolla primer antimagnético el pequeño del mundo 1925 del produce para la Aviación Reallos militares americanos reloj de repetición más Inglesa 1923 protectora 1927 1930 relojPatek Philippe produceSe fabrica el primer RolexAparecce reloj baguette Juanprimer reloj conOyster resistente al agua para calendario perpetuo 1932 mas pequeño hasta la fecha 1932 1933 elLanzamiento del ReversoFabricación relojpor Jaeger-LeCoultre señoras Lindbergh Longines delPrimer reloj hecho para Aviador delos niños por Ingersoll con ratón de Mickey CIMIC Consultoría, Innovación e Ingeniería. Fernando Maristany Caso Timex I. 20 1933 1936 Longines aparece comoOmega reloj oficial en el GrandReloj Prix Brasileño 1936 es 1936 designadoHamilton provee a laOmega Oficial en Juegos Olímpicos y Breitling losfuerzas armadas de losproveen a la Royal Air E.E.U.U. con sus relojes Force de E.E.U.U. durante la guerra 1945 1946 1947 Rolex es el primer relojEl mecanismo AudemarsNathan 1947 AmericanoPoljot, la primera marca con una exhibición de laPiguetel reloj más finoGeorge Horwittdiseña elrusa que produce relojes fecha encendiendo ladel mundo (1.64mm) Movado Reloj del museo de pulsera cara del reloj 1947 Tissot 1947 desarrolla elEl Rolex submariner esBreitling navegador de Tissot, uncapaz reloj con 1952 de 1950 introduce elTimex sustituye los sumergirseNavitimer,un cronógrafosoportes de Rubí por calendariohasta los 305m/1000ft universal diseñado especialmentecerámicas para los pilotos 1953 1957 LIPS produce el primerHamilton reloj con baterías 1960 produce 1966 elBulova lanza el accutron Girard-Perregaux: primer reloj eléctrico primer de mecanismo frecuencia reloj con de alta (Movimiento Suizo de Cuarzo) 1969 1969 Girard-Perregaux International (preferido de Ferrari) seCompany convierte el primerintroduce 1969 WatchLongines 1969 produce elZenith "EL Primero" (IWC)primer reloj cibernéticocronógrafo elde cuarzo con movimiento automático fabricante en serie delReloj DaVinci reloj de cuarzo CIMIC Consultoría, Innovación e Ingeniería. Fernando Maristany Caso Timex I. 21 1969 1972 1972 1975 Neil Armstrong usa elAudemars Piguet hace elLanzamientos del relojLanzamiento Omega Speedmasterprimer reloj de lujo enLCD de Longines Professional en la luna acero inoxidable del Raymond Weil con un innovador movimiento ultra delgado 1976 1978 1983 1983 Lanzamiento de MauriceUn Vacheron ConstantinSe lanza Swatch El Rolex Sea Dweller se Lacroix Kallista se vende por la sumerge asombrosa cantidad de 1.220m hasta los $US5,000,000 1983 1985 Longines lanza la gama La marca 1986 1987 TAG-HeuerTissot lanza el reloj Rock Tissot Conquest,aparece en el mercado introduce el primer reloj dual(un reloj asegurando una exactitud que exhibe de +/- 1 minuto en 5 años indicadores, analógico y digital CIMIC Consultoría, Innovación e Ingeniería. Fernando Maristany ambos Caso Timex I. 22 Anexo 3. Los Directivos Inserts: Thomas Olsen-Top, Fred Olsen-Bottom Thomas Olsen & son, Fred Olsen, 1942, viewing construction of U.S. Time (eventually Timex) Corporate Headquarters in Middlebury, Connecticut. February, 1941 – Thomas Olsen, a millionaire shipping magnate from Norway, fled the Nazi occupation of his homeland. Eventually coming to the U.S. he purchased 75,556 shares of Waterbury Clock stock for $500,000 cash and became the majority stock holder. CIMIC Consultoría, Innovación e Ingeniería. Fernando Maristany Caso Timex I. 23 Joakim Lehmkuhl 1941 – 1945 – Thomas Olsen partnered with another Norwegian refugee and M.I.T. graduate Joakim Lehmkuhl who assumed the active day to day leadership of the Waterbury Clock Company, changing the name to U.S. Time Corp. First Waterbury and then U.S. Time manufactured a huge number of timing devices and fuses used on bombs, torpedoes, mines and other explosives for the Allies during World War II. They played a major role in the success of the Allies in winning the war. 1946 – 1950 – The end of the war brought a challenge for U.S. Time to switch to peace time production. A factory was opened in Dundee, Scotland in 1946 where the production of Ingersoll brand watches was resumed. U.S. Time engineers developed and introduced the #21 watch movement. During the post war years the first product to bear the “Timex” name was introduced, a mechanical alarm clock. 1950 – U. S. Time was contracted by the Polaroid-Land Corp. to manufacture the world’s first truly “instant” camera in the new Little Rock, Arkansas plant. 1950 – U.S. Time introduces the first “Timex” watch using the #21 and a short time later the #22 movement. The Timex brand became the most widely CIMIC Consultoría, Innovación e Ingeniería. Fernando Maristany Caso Timex I. 24 sold inexpensive and yet durable wristwatch in history. 1973 – Joakim Lehmkuhl retired as President and Chairman of the Timex Corporation, successor to U.S. Time Corp. CIMIC Consultoría, Innovación e Ingeniería. Fernando Maristany