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Comunicación
en vivo
Una revista publicada por:
NÚMERO 2
ÍNDICE
Presentación.............................................................................................................................3
Religión, Cultura y Comunicación Social en la Historia de la universidad estadounidense:
de Church-State & American Studies a Cross-Cultural Studies..............................................6-28
La industria de eventos y su impacto económico...............................................................29-39
La restauración innovadora despierta nuestros sentidos.....................................................40-53
La marca España: perspectiva desde la comunicación
y la competitividad internacional.......................................................................................54-70
Funerales civiles.................................................................................................................71-81
La identidad y la imagen, componentes estructurales de la marca país .............................82-91
Protocolo e Integración: pasado y futuro del protocolo europeo......................................92-120
El origen del protocolo en las Islas Baleares...................................................................121-128
Eficacia de los eventos deportivos y el marketing de experiencias
como forma de comunicación.......................................................................................129-143
Revisión comunicativa y psicosocial del conflicto palestino-israelí:
análisis a la luz del sistema de seguridad colectiva........................................................144-171
Recensión 1..........................................................................................................................172
Recensión 2..........................................................................................................................176
1
Director
D. Alfredo Rodríguez
Subdirector
Dr. D. Carlos Fuente
Consejo Editorial
Dr. D. Julio César Herrero
D. Juan Luis Fuente
Dra. Dª. Mª del Pilar Escaneo de Miguel
Dr. D. Tomás M. Mazón Martínez
Dr. D. Jorge Gallardo Camacho
Dr. D. Juan Pedro Molina Cañabate
Dr. D. Alfredo Aza Alcalde
Dra. Dª. Alicia Gómez Montano
Dra. D.ª Dolores del Mar Sánchez González
Dª. Sagrario Grijalba Serrapio
Comité Científico
Dra. Dª. Elena Borau Boira
Dra. Dª. Gloria Campos García de Quevedo
Dra. Dª. Nieves Febrer
Dª. Paz Fernández García
Dª. Ana Fernández Pardo
Dr. D. Carlos Fuente Lafuente
Dr. D. Francisco García García
Dr. D. Fernando García-Mercadal y García-Loygorri
Dra. Dª. Ana Melis Maynar
Dr. D. Miguel Ángel Ortiz Sobrino
Dr. D. José Antonio Pérez Juan
Dr. D. Miguel Ángel Poveda Criado
Dra. Dª. Ana María Rivas Machota
Dra. Dª. María Dolores Rodríguez Barba
D. Alfredo A. Rodríguez Gómez
Dr. D. Max Römer Pieretti
Dr. D. Cristobal Ruitiña Testa
Dra. Dª. Carmen Thous Tuset
2
NÚMERO 2 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
Presentación
ALFREDO RODRÍGUEZ
Director y editor
Presentamos, no sin cierta emoción, el segundo número de nuestra revista; una publicación
muy joven pero que pretende convertirse, con trabajo y esfuerzo, en referencia dentro del espacio
de la comunicación, el protocolo y los eventos.
En este último campo, la organización de eventos, hay mucha divulgación pero muy pocas
aportaciones científicas; sin embargo, los estudios universitarios y los de posgrado, algunos oficiales y con vocación científica, van poniendo los cimientos que antes pusieron otras disciplinas hoy
consolidadas.
Nos congratulamos, además, de que dos miembros de la revista, el subdirector, Carlos Fuente, y Gloria Campos, miembro del Comité Científico, hayan alcanzado recientemente el grado de
Doctor con la máxima calificación posible y con sendos trabajos que bien podrían publicarse al
amparo de esta revista. También lo ha hecho una de las autoras que presentan publicación en este
ejemplar: Chantal Subirats y también con un trabajo del que publicamos una parte.
En este número, que ha resultado muy poliédrico, nos complace presentar artículos de primer nivel de la mano de autores/investigadores reputados, y también de investigadores en formación que empiezan a andar hacia su meta de alcanzar también el grado de doctor.
El primero de los artículos lo presenta Antonio Sánchez-Bayón y en él nos introduce en el
mundo siempre complicado de las relaciones entre religión, cultura y comunicación social en la
historia de las universidades norteamericanas. El autor resuelve el artículo en unas conclusiones
muy certeras y fructíferas.
Compé, Revista Científica de Comunicación, Protocolo y Eventos. Núm 2. Madrid: Ediciones Protocolo.
3
Presentación
El segundo es de Gloria Campos y en él nos muestra el impacto económico de los eventos a
través del análisis metódico de informes estadísticos de muy diversas fuentes. La finalidad de la autora es establecer un marco conceptual para la identificación de la industria de eventos y el impacto
sobre la economía y la marca de un país.
Tras esta aportación, Olga Sánchez nos habla sobre la industria de la restauración innovadora en relación con la evocación de sensaciones que despiertan nuestros sentidos.
Marta Rico y Miguel Ángel Ortiz, por su parte, nos introducen en el campo de la Marca España y su competitividad en el espacio internacional desde una perspectiva de la comunicación.
La competitividad de una nación desde su eficacia productiva, el bienestar, la seguridad jurídica
y la democratización de sus instituciones, señalando los autores una perspectiva muy interesante.
Chantal Subirats nos habla de los funerales civiles, que según la autora integran una serie
de actividades de organización a las cuales los servicios de protocolo de las funerarias debe enfrentarse y dar una respuesta impecable en un breve espacio de tiempo. Para Subirats, las empresas
de servicios funerarios deben ofrecer una ceremonia civil de acuerdo con la filosofía del difunto
para honrar correctamente su memoria en cada uno de los lugares en los que se desarrolle el ritual
luctuoso.
Quien escribe estas líneas también se atreve a presentar un artículo, en este caso sobre la
relevancia de la identidad, la imagen y, por tanto, la reputación de la marca país para los productos
y servicios de un territorio cuando este sirve de marca paraguas.
Sobre la base de un modelo de diplomacia distinto, la diplomacia pública analiza la identidad y la imagen como bases de la reputación de una marca país, la capacidad de medición de la
reputación y, en concreto, la reputación de un país como marca corporativa para terminar analizando la importancia de la reputación en la propia marca país.
Patricia Fuente, en el primero de una serie de artículos, nos habla sobre protocolo e integración, enlazado con el pasado y el futuro del protocolo europeo; en esta primera entrega abarca el
período desde la CECA, en 1950, hasta el tratado de adhesión de Reino Unido, Dinamarca e Irlanda
en 1973.
Para la Fuente, la Unión Europea es una de las instituciones que más ha consolidado su estilo
propio de protocolo con un mensaje que transmitir continuamente: unión, integración, transparencia y cercanía entre los países que a lo largo de la historia de la creación de esta institución, han ido
construyendo la Europa en la que vivimos.
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NÚMERO 2 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
ALFREDO RODRÍGUEZ
Cristina Puig nos trae un interesante trabajo histórico sobre los orígenes del protocolo en
las Islas Baleares. Nos introduce a las Leyes Palatinas y los primeros atisbos de un orden de precedencias y un inicio del protocolo en el Reino de Mallorca, y nos señala la evolución de estos usos
y estas normas escritas a través de los siglos, para llegar a establecerse un protocolo seguido por
numerosos reyes y nobles de España.
Por su parte, Belén Rouza nos habla de los eventos deportivos y su eficacia, junto el marketing de experiencias, como forma de comunicación. Un tema candente que la autora resuelve
en el sentido en que van los tiempos: el evento como forma de comunicación, como instrumento
indispensable en la publicidad y el marketing actual por su capacidad para aportar experiencias a
las audiencias, todo desde el paraguas de los eventos deportivos.
Finalizan los artículos con una magnífica aportación de Sergio García, una revisión comunicativa y psicosocial del conflicto palestino-israelí, bajo el análisis que realiza a la luz del sistema
de seguridad colectiva. Un conflicto tan antiguo y tan desgraciadamente actual revisado desde una
interesantísima perspectiva que resulta imprescindible de leer tanto para los expertos en comunicación como para los estudiosos de las relaciones internacionales.
Acabado el capítulo de los artículos, traemos a este número las recensiones de dos libros. La
primera, realizada por Gonzalo Duñaiturria, sobre el libro:
Sánchez-Bayón, A., Pazos, M.: Teoría y praxis de los derechos humanos. Guía para su exigibilidad, Madrid: Difusión Jurídica, p. 176 (ISBN: 978-84-92656-09-7).
La segunda, de Enrique Ortega, sobre el libro:
Sanchez-Bayón, Antonio (2008) La Modernidad sin prejuicios: La religión en la vida pública
estadounidense (3 vols.), Madrid: Delta-Publicaciones Universitarias, 2008-13 (Vol. 1 Fundamentos, pp. 235, ISBN: 987-84-92453-26.9; Vol. 2 Normativa, pp. 250, ISBN: 987-84-92453-15-3; Vol.
3 Discursos, pp. 173, ISBN: 978-84-15581-46-8).
Os invitamos a leer este número y los libros que se reseñan y aprovechamos para desearos
un año 2014 que mejore lo vivido en el 2013.
5
Enviado: 30/07/2013
Aceptado: 1/10/2013
Religión, Cultura y Comunicación Social en
la Historia de la universidad estadounidense:
de Church-State & American Studies a
Cross-Cultural Studies*
Religion, culture and social communication into the U.S.
Higher Education History
ANTONIO SÁNCHEZ-BAYÓN
asbayon@ucjc.edu
Prof. Titular (ANECA) y Asoc. (UCJC)
*Trabajo realizado como Coordinador de Investigación de la Facultad de Ciencias Económicos y Jurídicas,
e Investigador principal de los grupos GiDeCoG y GICSCRG de la Universidad Camilo José Cela.
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SÁNCHEZ-BAYÓN, A. (2013): “Religión, Cultura y Comunicación Social en la Historia de la universidad estadounidense: de Church-State & American Studies a Cross-Cultural Studies”
Compé, Revista Científica de Comunicación, Protocolo y Eventos. Núm 1, pp. 6-30. Madrid: Ediciones Protocolo.
ANTONIO SÁNCHEZ-BAYÓN
R esumen :
En los EE.UU. la religión, la cultura y la comunicación social se hallan profundamente interconectadas. Se da la paradoja de que los EE.UU. es uno de los países más secularizados pero con
una de las poblaciones más religiosas, y así se ha trasladado y cultivado en sus universidades, desde
los estudios de carácter tradicional nativista, como estudios de iglesia-Estado y estadounidenses,
hasta los más recientes y aperturistas, como los estudios interculturales. El sistema de frenos y contrapesos ideado, para el estudio de la religión en centros públicos, se basa en una serie de requisitos
que aquí se explican. También se expone cómo opera el sistema en los centros privados, especialmente en los integrantes de la agrupación de centros universitarios religiosos (TRACS).
Palabras clave: comunicación social, cultura, religión, estudios Iglesia-Estado, estudios
estadounidenses, estudios interculturales, universidad.
A bstract :
Religion, culture and social communication are deeply linked in the U.S.A. There is a paradox in the U.S., because it is one of the most secular countries with more religious people, so this
paradox is into the universities, from traditional and native subjects as Church-State Studies and
American Studies, until new and open disciplines as Cross-Cultural Studies. The checks and balances system for the study of religion in public centers, it is based in few requirements explained
here. Also this article contains the explanation about how it works the private centers, specially the
TRACS lobby.
Key words: social communication, culture, religion, Church-State Studies, American Studies, CrossCultural Studies, University.
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Religión, Cultura y Comunicación Social en la Historia de la universidad estadounidense:
de Church-State & American Studies a Cross-Cultural Studies
1. Presentación: religión y universidad en los EE.UU.
La inquietud religiosa ha estado presente en los EE.UU. desde su periodo fundacional, y no
ha cesado desde entonces, sino que se ha reformulado periódicamente a través de despertares y
revitalizaciones (TDR)1 –forjándose su carácter nacional y su idiosincrasia popular, permitiendo su
reformulación cultural periódicamente- (Sánchez-Bayón). Así se entiende que los primeros centros
educativos fueran confesionales, máxime los de Nueva Inglaterra, desde donde se irradian los líderes religiosos que han de guiar en la expansión de la frontera, permitiendo el crecimiento del país.
Sin embargo, debido a la marcha de los acontecimientos (e.g. Guerra Civil, bancarrotas, migraciones masivas) y para asegurar la socialización homogeneizada, la educación pasa a ser un objetivo
principal de la construcción nacional –no se difiere del resto países occidentales, pues lo mismo
sucede en la decimonónica Europa continental: luego, la teoría del excepcionalísimo estadounidense no se sustenta al respecto-. El caso es que, para asegurar la libertad e igualdad religiosa en
los centros públicos, se fijan como parámetros los siguientes: no cabe apoyo directo a presencia
religiosa específica alguna, máxime si su labor es de corte proselitista y catequético. Luego, para
que la religión sea admitida en los centros públicos ha de ser introducida a instancia de parte (de
los particulares) y con fines asistenciales (no proselitistas)2. Y para que su estudio sea oficial ha de
responder a criterios científico-académicos, normalmente, del tipo humanista y científico-social –
pues es en dichas Facultades donde han solido desenvolverse las disciplinas que se abordan en los
1
Investigación en el seno de GiDeCoG y GI-CSCRG – ISPE, Protocolo UCJC, LAS Baylor y ELLSP DePaul.
Tradicionalmente, los Great Awakenings [grandes despertares (religioso-culturales)] han sido ordenados cronológicamente como: a) The First Great Awakening (1730-1740); b) The Second Great Awakening (1800-1830); c) The Third Awakening
(1880-1900); d) The Fourth Awakening (1960-1970). Sin embargo, tal catalogación adolece de una cierta desconexión con las
consiguientes revitalizaciones o revivals. Este autor ofrece su versión periodificadora combinada de “religious awakenings” o
despertares socio-religiosos (a cargo de las bases populares) y sus consiguientes “religious revivals” o revitalizaciones religiosoculturales (a cargo de las elites político-jurídicas) del American Gospel: a) Periodo de formulación (de las colonias a la federación,
1620-1790), donde el despertar constituye la búsqueda de un entorno de tolerancia y paz, al margen de las guerras de religión
europeas, y su revitalización conlleva la emancipación político-religiosa frente al Reino Unido de Gran Bretaña (UK) –siendo,
en realidad, la primera guerra civil estadounidense, aunque transcendiera como la Guerra de Independencia-; b) Periodo de
implementación (de la nación a la hegemonía, 1790-1890, con el lapso de la secesión, 1861-1864), donde el despertar supone
la adaptación de las religiones tradicionales a las necesidades del medio estadounidense en ampliación y profundización, y su
revitalización conlleva el posiciona-miento identitario y socio-cultural entre norteños y sureños –aunque en realidad se trató de
un choque de mentalidades colectivas y de sus acciones sociales, cuya consecuencia fue la Guerra Civil y el comienzo del fin de
la democracia agraria-; c) Periodo de evaluación (1890-1980, llegando a ser el periodo con mayor número de micro-ciclos diversos en su seno), donde el despertar supone el proselitismo del modelo socio-cultural estadounidense, en términos mesiánicos,
y su revitalización conlleva el inicio de la geopolítica de los EE.UU. y su confirmación como líder occidental de las relaciones
internacionales; d) Periodo de confusiones (1980-en adelante, pues es cuando estallan las guerras culturales, que dan lugar a la
corrección política y al neoconservadurismo), donde el despertar supone la búsqueda un nuevo paradigma de identidad nacional y modelo socio-cultural, sólo que con contagios posmodernos, así que la revitalización que acontece corre a cargo de una
intelectualidad al servicio de la Administración en el poder.
2
Sí se admiten asociaciones estudiantiles de corte confesional (e.g. los clubes Newman de los católicos, las sociedades Menorah de los judíos, la red YMCA de los protestantes), con espacios para sus reuniones y cierta
financiación a cargo de la universidad, siempre y cuando su principal objetivo no sea el proselistismo, sino el apoyo
en servicios comunitarios (e.g. campañas de beneficencia, difusión cultural, apoyo psicológico y ético) –incluso ha
habido periodos en los que se les ha exigido a estos grupos la obligatoria aceptación de cualquier candidato que lo
desee, aunque no sea practicante de su religión, resultando discriminatorio con respecto a las fraternities y soronities
(de religiosidad grecorromana y masónica)-.
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NÚMERO 2 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
ANTONIO SÁNCHEZ-BAYÓN
siguientes epígrafes: Church-State Studies, Cultural Studies, Religion & (Law/Policy), etc.-.
Antes de proceder a conocer cuáles han sido las principales escuelas y tendencias en el estudio del factor religioso en los centros de educación superior estadounidenses, se ofrece un croquis
del desarrollo de la cuestión en las universidades públicas y privadas (prestándose atención a las
propias categorías de las que se han dotado para su catalogación distintiva).
De las universidades originarias del Ivy League3, en su mayoría procedentes de colegios confesionales y seminarios teológicos (e.g. William and Mary como referente de los anglicanos, Princeton y los presbiterianos, Yale y Dartmouth con respecto a los congregacionalistas, Harvard y los
unitarianistas, la actual Brown y los bautistas; King´s College -hoy Columbia- a anglicanos -y luego
también a episcopalianos y presbiterianos-, Philadelphia School –más tarde Universidad de Pensilvania- y los cuáqueros, Rutgers y holandeses reformados-), se van a ir nutriendo las universidades
estatales, no sólo en su faculty o claustro, sino también en los planteamientos académicos, en cuanto a competitividad y excelencia –de ahí que universidades tardías y públicas como la Universidad
de California, sin embargo gocen de tanto respeto, equiparándose con las primeras del citado Ivy
League-. Para reconocer una universidad pública, suele bastar con buscar en su denominación una
referencia expresa a la ciudad o Estado (e.g. University of California, campus de Davis o Berkeley)
en la que se halle, así como una posible mención de “State University” (e.g. Midwestern State University). Otra opción para el discernimiento es observar cómo trata el factor religioso en su ideario,
pues mientras el resto de universidades privadas no han de hacer declaración expresa, en cambio
las públicas sí –siguiendo, además, la regla citada en el punto previo, sobre “instancia de parte”,
“objetivos asistenciales” y “estudio humanista y científico-social”-.
Los primeros planes para incorporar los estudios religiosos en las universidades públicas
fueron las propuestas de South Carolina [Carolina del Sur] (tras la Guerra Civil), aunque la mayor
parte de los primeros Departamentos propios comenzaron a funcionar en la década de 1920, con
el apoyo del National Council on Religion in Higher Education [Consejo Nacional sobre Religión en
Educación Superior]. A continuación se rinde cuenta de los casos pioneros.
Todo empezó –como ya se ha adelantado- con los proyectos habidos para la Universidad
de Carolina del Sur. Con motivo de la reconstrucción tras la Guerra Civil, se decidió apostar por la
3
De las más de tres mil quinientas instituciones de educación superior estadounidenses, se distinguen
del resto un reducido grupo de universidades constitutivas de la Ivy League o Liga de hiedra. Se trata de una metáfora
muy plástica, pues la exclusividad de dicho club se basa en: a) la reivindicación de la solera de sus universidades –pretendidas herederas de las más venerables europeas, donde hay hiedra en sus muros-; b) la calidad de su educación y la
selección intensiva de sus alumnos y profesores –que como la hiedra, se entremezcla para ser más fuerte y elevarse-; c)
la referencia social, tanto por ser parte de su comunidad como por acogerla, pues todo ello proporciona respetabilidad
y posibilidad de promoción social –como la hiedra, proporciona solera y distinción a la edificación-, etc. La mayor
parte de estas universidades se fundaron como centros educativos confesionales para asegurar el relevo generacional
de profesiones liberales, especialmente los ministros de culto.
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Religión, Cultura y Comunicación Social en la Historia de la universidad estadounidense:
de Church-State & American Studies a Cross-Cultural Studies
universidad pública, por lo que se solicitó al parlamento estatal, en la legislatura de 1964-65, una
dotación presupuestaria para la constitución de un Departamento de Religión. La cuestión quedó
pospuesta para mejor momento, pues se consideró que otros proyectos resultaban prioritarios en la
reconstrucción. En 1873 se considera oportuno retomar la cuestión, apuntándose esta vez más bajo
y solicitando por ello presupuesto para una cátedra (“Professor of Sacred Literature and Evidences
of Christianity”). Hay que esperar a 1878, cuando la State University of Iowa comienza a contratar
personal formado en la costa Este (académicos acostumbrados al estudio de la religión desde las
humanidades). Tal ambiente favorece que para el curso de 1924-25, comience su andadura la Facultad de Religión (montada con la asesoría de diversas organizaciones religiosas, como YMCA, así
como el Council of the Church Board of Education). Para lograr la financiación pública se decide
abrir el proyecto a católicos y judíos, de modo que se logra una ayuda inicial de más de 30.000
dólares de entonces. En menos de una década se logra no sólo la autofinanciación, sino la rentabilidad, pues la media es de 400 nuevos estudiantes por curso. La senda abierta por las Universidades
de Carolina del Sur y Iowa es seguida por la Universidad de Míchigan (1923), la de Hawaii (1930),
la de Oregón (que es la primera en enseñar Ciencias de la Religión más allá de las Humanidades,
apostando fuerte por los diversos enfoques de las Ciencias Sociales). También nacen en la década
de 1930 los Departamentos y Facultades de Religión de las Universidades de Carolina del Norte y
las de Florida (Florida University, Florida State College for Women, Miami University). Tras la II Guerra Mundial arrancaran muchas iniciativas en la costa del Pacífico y el Sur.
En cuanto a las universidades privadas, la media y la moda apuntan a las confesionales cristianas, en su mayoría las agrupadas en TRACS4 –es la asociación de universidades cristianas, que
cuenta con el reconocimiento de sus estudios por la Secretaría de Estado de Educación-. Igualmente, también se destaca que, conforme a TDR (vid. infra), la eclosión de las universidades cristianas
tiene lugar con el cuarto despertar: a las universidades confesionales tradicionales –aunque bastante aperturistas-, asimiladas al Ivy League (por antigüedad y excelencia, como las católicas jesuítas o
de la orden de Paul, así como las evangélicas bautistas y metodistas, por ejemplo), se les unen otras
de nuevo cuño y bastante polémicas (por su proselitismo y su tendencia a irradiar el factor religiosos
4
TRACS (Transnational Association of Christian Colleges and Schools [Asociación Transnacional de Universidades y Facultades Cristianas])-, integra a los centros cristianos de educación –aquellos que cumplen las exigencias
de la Secretaria de Educación de los EE.UU. (el equivalente al Ministerio/Departamento de Educación en Europa continental)-. No es hasta el cuarto despertar (de TDR), cuando se inicia el auge de dichos centros, que pasan de centrarse
en la formación de líderes religiosos, a comprender otras áreas científico-académicas (e.g. Derecho, Política, Economía, Educación, Comunicación, Medicina, Biología). A diferencia de Europa continental donde la clase trabajadora
ha tendido al socialismo, en los EE.UU., las clases más bajas, sobre todo rurales, han sido evangélicas, y debido a lo
que han considerado un reparto injusto de las ayudas públicas desde Roosevelt hasta Kennedy, nace así una serie de
movimientos entre los descalificados “red-neck” [paletos], como serán más tarde, por ejemplo, los “anger male” [rabia
masculina], en contra de la discriminación positiva a favor de las mujeres y las minorías étnicas que imposibilitaban
su ascenso social. El caso es que se produce todo un giro, afectando a la educación, considerándose que es necesario
formar a futuros profesionales cristianos que impidan tanta injusticia y actúen conforme al American Gospel o evangelismo social estadounidense y todas sus implicaciones. Así surgen universidades de nuevo cuño –de marcado proselitismo- como Bob Jones University, Oral Roberts University, Liberty University, etc.; vid. Sánchez-Bayón.
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ANTONIO SÁNCHEZ-BAYÓN
sobre cualquier área científico-académica), como son los casos de las pioneras (en la década de
1960, aprox. –algunas son fundadas poco antes, pero no eclosionan hasta entonces-) de Wheaton
College, Bob Jones University, Oral Roberts University, Liberty University, etc. Justo por tal razón, las
universidades privadas comienzan a manejar categorías clasificatorias que permitan una diferenciación entre sí. Entre las más populares destacan las siguientes5:
Clasificación de Haynes (basada en la De Pace, 1972): 1) defenders of the faith colleges
(centros de raíces religiosas pero sin implicaciones jurídicas en su constitución y gestión, e.g. universidades de main-line churches), 2) non-affirming colleges (centros con denominación pero que se
ha secularizado, e.g. los católicos), 3) free-Christian college (centros vinculados con una confesión
pero abiertas a otras, e.g. los evangélicos), 4) Church-related university (nuevas universidades evangélicas como las citadas en el párrafo anterior).
Clasificación de Cuninggim (1978): Consenant College (centros simpatizantes), Proclaming
College (centros con denominación), Emboding College (centros integrados).
Clasificación de Hull (1992): Administrative control (centros bajo control administrativoreligioso), Academics components (centros con elementos religioso-académicos), campus ethos
(centros con reglas confesionales).
2. Escuelas y tendencias
2.1. Visión general
El cultivo específico del sistema relacional estadounidense (que comprehende la libertad religiosa,
las relaciones Iglesia-Estado y la religio ex machina o dimensión asistencial socio-religiosa, además de
la comunicativa y psicosocial), desde una perspectiva historiográfica académica -o sea, de manuales y
monografías propias, más artículos de investigación periódicos- no empieza a cuajar y consolidarse hasta
finales del s. XIX, pues es entonces cuando se inicia la modernización de la universidad (con sus nuevos
Departamentos y planes de estudio), con una incipiente red de centros públicos, así como una supervisión
administrativa de los títulos para reconocer su valía –además de asegurarse así que los graduados tengan
conocimiento de la producción nacional en sus respectivos campos, e.g. que los futuros abogados sepan
sobre todo de Derecho estadounidense-. Los primeros cultivadores son académicos de gran bagaje cultural, que procuran conciliar la tradición de Ecclesiastical Law de las main-line churches, las perdurables Blue
Laws y Church-State Law de las evangelical-churches, y el Cannon Law de la Iglesia católica –con el esfuerzo añadido de integrarlo todo como parte del estudio propio de los EE.UU.-. Es así como nace y se extiende
la interdisciplinaria área de conocimiento, que estudia la emergencia de la libertad religiosa, las relaciones
5
Vid. Haynes et al., más publicaciones periódicas como Faculty Christian Fellowship (en la década de
1950), Christian Scholar y Faculty Forum (en los 60) –los números de entonces se centran en la cuestión del establecimiento de clasificaciones diferenciales y los rankings o listados de preferencia-.
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Religión, Cultura y Comunicación Social en la Historia de la universidad estadounidense:
de Church-State & American Studies a Cross-Cultural Studies
Iglesia-Estado y el impacto social de la religión, por lo que se encuentra presente (según las universidades)
en las Facultades de Derecho, Teología o Artes/Humanidades, ya que en su seno se combinan los estudios
de Derecho y Religión, junto con la Historia, la Política, la Economía, la Sociología, la Comunicación, etc. Su
denominación resulta variable –pues influye bastante en la misma la construcción doctrinal al respecto-,
aunque hasta la I Guerra Mundial suele coincidir bajo el peculiar nombre de American (Civil) Church Law
(ACCL, vid. Sánchez-Bayón). En tal sentido así fue cultivada desde la Costa Este por Profesores como
Cobb, Fiske, Moore, Perry, Thom, Schaff y Zollmann, hasta llegar al Medio Oeste, con el grupo de docentes
formado por Calhoun, Hall, Mathews y Meyer. Ya las posteriores generaciones (del periodo de entreguerras
y siguientes), tienden a posicionarse, eligiendo prioritariamente alguna de las corrientes que se exponen a
continuación: a) línea tradicional formal, de antagonismo entre First Amendment Studies (FAS) [estudios
sobre la Primera Enmienda] y Church-State Studies (CSS) [estudios sobre las relaciones Iglesia-Estado]
cuyo cese tiene lugar con el auge de la línea de trabajo Religion & [religión y (derecho, política, economía,
etc.)], dando paso al predominio de los Cultural Studies [estudios culturales]; b) línea moderna informal,
con expresiones como Latin American Studies [estudios latinoamericanos] y Communication Studies
[estudios de comunicación] –que prestan mayor atención a la cuestión comunicativa y psicosocial de la
religión en la vida pública, sólo que con fuertes cargas cientificistas-.
2.2. Disciplinas tradicionales: First Amedment Studies & Church-State Studies
Conforme a una inferencia asumida y predicada en casi todos los estudios actuales sobre
la materia6, suele aceptarse sin discusión la explicación reduccionista e incorrecta de que, con el
intento formalizador/normalizador de los estudios universitarios a finales del s. XIX, el cultivo de la
interdisciplinaria área de conocimiento ACCL, se canaliza a través de dos vías consideradas antagónicas: de un lado, la vía constitucionalista, que alcanza su mayor desarrollo con First Amendment
Studies [estudios sobre la Primera Enmienda], y de otro lado, la vía sociologicista, cuyo buque
insignia es Church-State Studies [estudios Iglesia-Estado]. Se procede a continuación a corregir las
incorrecciones de tal presunción.
La citada inferencia responde a la dicotomía que se produce en los estudios de ACCL desde
los años 40, debido al éxito de la doctrina del separatismo, fruto de la importación de corrientes
laicistas europeas7, combinadas con planteamientos radicales propios (e.g. Know-nothing, Ku-KluxKlan). Se impone entonces una tendencia polarizante: aquellos más propensos a la corriente de
separatismo abogarán por el cultivo del constitucionalismo vía FAS, mientras que los demás segui6
Seguramente, debido a la combinación del pragmatismo estadounidense con la tendencia generalizada en todo Occidente a la desaparición en el ámbito universitario de la atención a la propedéutica de cada disciplina
–dejándose de estudiar por ello lo relativo al concepto, objeto, método, fuentes (incluida la historiografía)-, para proceder casi de inmediato al estudio del Ordenamiento –sin tener que pasar por las nociones introductorias y de fundamento de la Ciencia correspondiente-.
7
Dichas corrientes laicistas europeas habían calado en sus elites, vía fascismo y/o socialismo, incorporándolas luego a los EE.UU., como resultado de la llamada fuga de cerebros, e.g. la recepción en universidades estadounidenses de la neomarxista Escuela de Frankfurt.
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ANTONIO SÁNCHEZ-BAYÓN
rán con la vía interdisciplinaria de CSS. Luego, no se trata de una división de planteamientos por
la que la línea constitucional se reserva a las Facultades de Derecho, y la sociológica a las demás,
pues en cualquier curso de CSS –que por cierto, también se imparte en las Facultades de Derecho-,
en su temario se estudia la regulación constitucional, incluidos los casos más sobresalientes. Y es
que, cuando se pretende distinguir entre constitucionalismo y sociologicismo, en realidad, se está
aludiendo a la dialéctica académica de normativismo y empirismo –o si se prefiere, de estudios analíticos del deber ser, y aquellos observacionales sobre el ser-. Con suficiente perspectiva histórica
se observa que las universidades más favorables a seguir la mal llamada vía del constitucionalismo
-que en realidad es un intento discursivo de identificar el separatismo con la Constitución-, han sido
aquellas con mayor permeabilidad a las tendencias europeas, o sea, las de la Costa Este (por proximidad geográfica) y las católicas (por ubicación de la Sede Papal –recuérdese además el problema
de entonces del influjo de las ideologías nacionalistas y socialistas que pretendiera resolver poco
después el Concilio Vaticano II-). Más tarde, se unen a este grupo buena parte de las universidades
públicas, por el tipo de Administración acometida por los Demócratas –apoyando el separatismo
(e.g. falacia BLACK)-, dificultándose la financiación de los centros si hay relación alguna con la religión –postura que bien podría considerarse contraria a la clausula de free exercise-. Con la llegada
al poder de los Republicanos se produce una pendulación, sólo que en vez de financiarse directamente a las universidades, se impulsa la constitución de think-tanks o centros de alto rendimiento
intelectual y comunicativo, de carácter autónomo –no necesariamente relacionados con el ámbito
universitario, pero sí próximos a Washington DC-. En cualquier caso, toda la tensión mencionada
termina superándose por la vía de reintegración de líneas de trabajo mediante la expresión de los
estudios Religion &.
Antes de aportar nota alguna sobre Religion & -y cómo abrió el camino a los Cultural Studies-, o de ofrecer un directorio básico de who´s who [quién es quién –un listado de académicos y
centros más influyentes en la disciplina-], se considera oportuno brindar un breve repaso al devenir de los estudios de ACCL, bajo la denominación de CSS (lato sensu, incluyéndose las dos vías:
constitucionalismo y sociologicismo), pues se trata de la denominación dominante en los cursos
impartidos sobre la materia en el s. XX.
Como se viene recalcando, Church-State Studies o Estudios Iglesia-Estado es un área de conocimiento heterodoxa e interdisciplinaria, de larga tradición en las universidades estadounidenses
(con presencia casi originaria y permanente en casi todos los centros del Ivy League, vid. infra). Sus
antecedentes remotos están en las materias casi homónimas impartidas en los primeros seminarios
de teología del s. XVII, con obras compiladoras como Memorable Providences y Magnolia Christi
Americana de C. Mather, A Survay of the Summe of Church Discipline y The way of the Congregational Churches cleared de T. Hooker, The Churches Quarrel Espoused de J. Wise, et al. Su versión
canónica se fija a finales del s. XIX (como ocurre con el resto de estudios superiores/universitarios),
13
Religión, Cultura y Comunicación Social en la Historia de la universidad estadounidense:
de Church-State & American Studies a Cross-Cultural Studies
difiriendo ligeramente según el tipo de centro donde se enseña, ya que se encuentra a caballo entre: a) enfoque histórico-sociológico, presente en las Liberal Arts & Divinity Schools [Facultades de
Humanidades y CC. Religiones]; b) enfoque político-jurídico, en las Government & Law Schools
[Facultades de Ciencia Política y Derecho]. Pese a guardar ciertas conexiones y similitudes con
otros estudios europeo-continentales (como el Derecho Eclesiástico del Estado en España, que bebe
del Diritto Ecclesiastico en Italia, que a su vez lo hace de Staatskirschenrecht en Alemania, también
es de considerar Droit civil ecclésiastique en Francia, etc.), los Church-State Studies (CSS), poseen
un marcado carácter americanista/estadounidense, y por tanto, centrado en aclarar su idiosincrasia
a través de la gestión del factor religioso –inicialmente su vocación es de exposición y explicación
doméstica, aunque desde comienzos del s. XX se aproximará también a Latinoamérica, lo que ha
servido luego de conexión con Estudios Culturales como los Latin-American Studies, vid. supra-.
Los CSS han combinado diversos enfoques, como puede constatarse en las obras de mayor
impacto de su campo (que se citan a continuación y como adelanto del Anexo). En las obras del
primer tipo de enfoque, el histórico-sociológico, destacan de entre el conjunto, las historicistas de
Ahlstrom, Olmstead y Sweet; las culturalistas de Bellah, Reichley y Seward; las confesionalistas de
Greely, Mazur y Mead; las estadísticas de Demerath, Gallup y Hudson; las sociologicistas de Tyler,
Stark y Glock. Entre las segundas, las político-jurídicas, llaman la atención por sí mismas, las contribuciones sectoriales de Lipset, Malbin, Sandoz, Tuveson, etc. Y en un sentido holístico, destacan los
manuales clásicos (por orden cronológico y de influencia en los especialistas) de Zollmann, Stokes
–reinterpretado heterodoxamente por Pfeffer-, Legler, Dawson, Wood, Manning, et al. A la vez que,
no cabe olvidarse de las valiosísimas compilaciones de fuentes primarias de Blakely, Blau, Cobbs,
Hammar, Noonan, Gafney o Schaff; y las compilaciones de fuentes secundarias o derivadas, (de
carácter bibliográfico) como Smith y Jamison, más Brunkow, Hurd, etc.; (de carácter enciclopédico)
como las de Lippy y Williams, más Levy, Melton, etc.; y sobre todo, las colecciones de Routledge,
coordinadas por Levinson. Por último, se destaca la labor pionera y compiladora bibliográfica al
respecto de Burr.
Muchos son ya los nombres propios citados, y por medio de los cuales es posible seguir una
evolución –bastante correcta- del estudio de la materia en los EE.UU. Sin embargo, se desea recalcar
la labor de algunos, como auténticos referentes, al tratarse de aquellos más (re)nombrados –no sólo
por generar y gestionar conocimiento, sino por servir de enlace (interconectando y sincronizando la
labor científico-académica)-. El criterio observado entonces, no se limita al mero índice de impacto, sino al auténtico influjo –así constatado con otros colegas outsiders o investigadores extranjeros
especialistas en los EE.UU.-. Dicho influjo se desprende, no sólo por la constitución de Programas
y Centros especializados, con sus publicaciones respectivas de difusión, sino por su apertura a la
comunidad científica, de manera plural –prueba de ello es que este autor ha sido académico visitante y/o ha mantenido distintos grados de colaboración con la mayoría de las instituciones aquí
14
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ANTONIO SÁNCHEZ-BAYÓN
recogidas-. Sin más dilación, se procede a enunciar los centros y publicaciones nudo, así como un
listado complementario de cultivadores actuales de la disciplina (en sus diversas asignaturas, e.g.
Church-State Relations, Freedom of religión Semminar).
Centros y publicaciones: expresamente sobre Church-State, los más prestigiosos y antiguos
–como centros, que no como programas-8, son los de las universidades privadas confesionales de
Baylor (bautista, en el Sur) y de DePaul (católica, en el Medio Oeste). El centro de Baylor, J.M. Dawson Institute of Church-State Studies, fue pionero no sólo en su constitución (a mediados del s. XX),
sino también en disponer de estudios oficiales propios y una revista científica: Journal of Church and
State. Recibe su nombre de uno de los primeros directores (DAWSON), al que han seguido insignes
académicos, como WOOD y DAVIS –quien a su vez, constituyó en la década de 2000, en MHBU
el Center for Religious Liberty-9. Es una lástima el declive que vive hoy el centro, pues ha perdido buena parte de su autonomía (e.g. pérdida de fondos, de estudios, de académicos visitantes),
pasando a depender en gran medida de Keston Institute de Oxford University, que es el encargado
hoy de la gestión de la revista. En cuanto al segundo centro, Center for Church-State Studies, tuvo
su etapa de esplendor en la década de 1990, bajo la dirección del Prof. y Rev. MOUSIN10. Al igual
que al Instituto de Baylor, también se está tratando de relanzar el centro –esperemos que con más
suerte, pero se insiste en que la clave está en la apertura y apoyo a académicos visitantes de cualquier signo-.
Otros centros, en la línea de FAS, son First Amendment Center en Vanderbilt University, dirigido por el Prof. POLICINSKI y apoyando iniciativas tales como Freedom Forum (una de las conferencias periódicas más importantes e internacionales); First Amendment Studies (Program) en Ball
State Universiy, con proyectos como J-IDEAS y curiosamente actuando en el seno de la Facultad
de Periodismo/Comunicación -luego en la línea del siguiente subepíg.-. Y en la línea de Religion
&, es de destacar la labor de Center for the Study of Law and Religion en Emory University, dirigido
por WITTE y siendo uno de los centros clave para la recepción de profesores visitantes (sobre todo
internacionales); International Center for Law and Religion Studies en Brigham Young University,
dirigido durante largo tiempo por DURHAM –quien ha sabido sacar provecho personal (gracias a
los fondos mormones), pero no así tanto para el propio centro-; Center for the Study of Law and the
8
Pues si se evaluaran los programas, entonces sí, los pioneros serían los de la mayor parte de las universidades integrantes del Ivy League (e.g. Yale, Princeton), vid. Davis, Haener, Wood, et al.
9
Proyecto malogrado, por las tensiones entre la dirección separatista de Davis (que además de académico ha sido colaborador de ACLU y asesor de diversas Fiscalías), frente a la visión confesional del Consejo de la Universidad –de ahí que abandonara su cargo de Decano de la Facultad de Humanidades y volviera a Baylor antes de su
retiro-. Es de destacar de este gran académico su fortaleza y templanza, pues pese al momento complicado mencionado
(en 2010), fue capaz de dirigir el número 6 de la Revista Derecho y Religión (de la que este autor es Secretario). Además,
a él debo mis estancias iniciales en Baylor y MHBU.
10
Hombre generoso, que ha intercalador su labor académica con la misionera, sobre todo en Centro
América. En la década del 2000 cambió su campo de CSS por el de inmigración, sin embargo, cuando estuve en DePaul, puso a mi disposición los fondos del centro y reajustó su agenda para que pudiéramos tener sesiones de trabajo
semanales.
15
Religión, Cultura y Comunicación Social en la Historia de la universidad estadounidense:
de Church-State & American Studies a Cross-Cultural Studies
Church de Samford University, bajo la dirección de DOSS; Institute for Christian Legal Studies en
Regent University, con el liderazgo de SCHUTT (junto con ASH, TUSKEY, et al.); Center on Religion
and Democracy de University of Virginia; Law and Religion Program en Catholic University of America; Law, Religion and Ethics (Program) de Hamline University; Pew Forum on Religion and Public
Life, como red inter-universitaria; etc.
Profesores y universidades: al igual que está pasando con los centros, se vive ahora una etapa
de transición e intento de relanzamiento, no sólo debiéndose los cambios al importante relevo generacional (jubilándose muchos de los autores más conocidos –y desapareciendo con ellos el separatismo-), sino que también se nota en la sustitución de asignaturas de la disciplina (de Church-State
Relations o Freedom of Religion Semminar a Law and Religion o Religion and Public Policy –incluso
recuperándose otras como American Civil Religion, o emergiendo algunas novedosas relacionadas
con la bioética, la geopolítica y la comunicación, así como de intensificarse su relación con los
Estudios Culturales, vid. subepíg. siguiente). Entre los nombres propios a destacar, se hace constar11: Abraham, Howard y O´neil (Univ. of Virginia); Attanasio (Southern Methodist Univ.); Brinan y
Santora (Georgetown Univ.); Brownstein y Gaustad (Univ. of California); Canipe (Chowan Univ.);
Chemerinsky (Univ. of California, Duke Univ.); Davis (MHBU/Baylor Univ.); Daniel (Mercer Univ.);
Deisbach (American Univ.); Destro y Kaplin (Catholic Univ. of America); Doss (Samford Univ.);
Durham (Brigham Young Univ.); Esbeck (Univ. of Missouri); Fair (Univ. of Alabama); Flowers (Texas
Christian Univ.); Friedman (Univ. of Toledo); Gaffney (Valparaiso Univ.); Garnett (Univ. of Notre
Dame); Garvey (Boston College); Green (Willamette Univ.); Greenawalt (Columbia Univ.); Hamburger (Univ. of Chicago/Columbia Univ.); Hall (George Fox Univ.); Hamilton (Yeshiva Univ.); Hughes
(Messiah College); Jelen (University of Nevada); Karpov (Western Michigan Univ.); Koepsell (State
Univ. of New York); Linder (Kansas State Univ.); Lippy (Univ. of Tennessee); Little (Temple Univ.);
Mansfield y Marty (Harvard Univ.); McCoy y Policinski (Vanderbilt Univ.); Mousin, Blackman –difunto recientemente-, Tavanti y Buddy (DePaul Univ.); Pierard (Indiana State Univ.); Rogers (Wake
Forest Univ.); Schutt, Ash y Tuskey (Regent Univ.); Smith (Grove City College); Warhola (Univ. of
Maine); Wexler (Boston Univ.); Whelan (Fordham Univ.); Whitten (Montgomery College), et al.
2.3. Nuevos enfoques: Religion ands/&
La expresión Religion ands/& [religión y (derecho, política, economía, etc.)] cuaja en la década de los 60, con motivo del éxito del movimiento de derechos civiles. Téngase en cuenta que,
hasta entonces, la disputa estaba entre la denominación CSS y FAS, con enfoques más formalistas
que los postulados por Religion &. Si hasta entonces, debido a la corriente del separatismo, existía
11
Se deja fuera del listado, a propósito, los investigadores y profesores de asignaturas confesionales de
Derecho Canónico, Judío, Musulmán y Evangélico –incluyéndose confesiones posjudeocristianas como los mormones,
por ejemplo (aunque no sea preciso del todo)-, así como aquellos otros de Derechos Humanos y Derecho y Política
Comparada e Internacional, pues su abordaje sobre el factor religioso es más bien sectorial. Igualmente, no se incluye
el gran número de profesores de universidades medias de TRACS.
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una desconfianza hacia la religión, la cosa cambia, pues dos sectores fundamentales en la lucha
de la causa negra -también conocida como black power, o defensa de los derechos civiles de los
afroamericanos- son las iglesias evangélicas (como la del Rev. M.L. King) y la nación musulmana
(en la que militaran figuras como Malcom X o M. Ali). De tal suerte, los pensadores contraculturales y la Nueva Izquierda no tienen más remedio que readmitir en su discurso el factor religioso,
sólo que se hace bajo una lectura muy secularizada –incluso, ideológica-, de intenciones políticas,
económicas, sociológicas, etc. Así, los académicos que antes se oponían al estudio de CSS, ahora
lo admiten gustosos si es dentro de los parámetros de Critical and Cultural Studies: se usa el factor
religioso como elemento de crítica cultural a la mayoría, además de servir de elemento definitorio
de minorías (oprimidas). De tal suerte, comienza a estudiarse la religión de la mujer, de los homosexuales, de la clase obrera, de las etnias (e.g. asioamericanos, afroamericanos, latinoamericanos),
etc. Comienza de este modo la era de los Estudios Culturales, la extensión de velos posmodernos,
el abuso de cientificismos y la entrada en la Posmodernidad –justo lo contrario de la Modernidad
que representa los EE.UU., y a la que tanto ha contribuido la religión, tal como se viene explicando
en esta trilogía-.
3. Estudios crítico-culturales
3.1. Latin American Studies y su sección Iglesia-Estado
Se plantea aquí la paradójica transición entre disciplinas modernas y autóctonas, de corte
cultural, como los CSS y los American Studies [estudios de cultura estadounidense]12, suplantadas
hoy por autodenominados Estudios Culturales, de corte posmoderno y origen exterior (sobre todo
europeo-continental y latinoamericano), que nada tienen que ver con la cultura, sino con la ideología, o en su caso –como cada vez es más frecuente-, con las teorías débiles –o sea, los retazos
ideológicos, combinados a modo de collage-. La paradoja se acentúa con la condición que se provoca: los Estudios Culturales no sirven para conocer la cultura, sino la crítica que se hace a la misma, además de darse impulso a lectura marginales de la misma, por lo que al final cada cual tiene
su cultura, a la vez que se niega su expresión común dominante (ni cultura vitae, ni cultus animi).
Luego, al reincorporar los Estudios culturales su atención por el factor religioso, no lo hacen para
conocer su impacto cultural, sino como fuerza subversiva (un poder social opuesto a cualquier otro
establecido).
12
Tanto los American Studies como los CSS, han contribuido a dar forma y continuidad a la idiosincrasia
estadounidense, pero como todo lo sometido a su paradoxología adaptativa (sobre su capacidad de absorción y transformación de lo ajeno en propio), es de destacar que sendas disciplinas no dejan de ser una copia de los English Studies
[Filosofía e Historia Inglesa], que a su vez son una imitación de los Humanae Studia o Departamentos de Humanidades/
Filosofía y Letras Hispánicas, presentes en las principales universidades del mundo –pues la cultura hispánica, como su
imperio, comprendía el marco occidental hasta el s. XVIII-. Siguiendo con la idea de paradoja, resulta curioso que los
Humanae Studia estadounidenses hayan quedado reducidos hoy Estudios Latinoamericanos, en el mejor de los casos,
o meros Programas de Lenguas Extranjeras Modernas; vid. Sánchez-Bayón.
17
Religión, Cultura y Comunicación Social en la Historia de la universidad estadounidense:
de Church-State & American Studies a Cross-Cultural Studies
En cuanto a los Estudios Latinoamericanos y su sección Church-State patterns, es necesario
distinguir entre la labor acometida en las universidades de los EE.UU. y en las de Latinoamérica.
Estudios Latinoamericanos desde los EE.UU.: sus primeros cultivadores los hacen para conocer la
realidad de sus vecinos y la cultura que importan (en su inmigración). Es de destacar la labor acometida
hasta mediados del s. XX, imitándose los CSS. En tal sentido sobresalen Mecham o Howard. Más tarde,
con la Guerra Fría y el cuarto despertar (lo que para los protestantes supone el neopentecostalismo y para
los católicos la teología de la liberación y los movimientos carismáticos), comienza una labor discursiva
(con velos posmodernos y cientificismos), ya en la línea de los Estudios Culturales propiamente. Entre
los impulsores del giro destacan Boff, o las ediciones de Keogh, Patinayak y Pike, así como la colección
ofrecida por Orbis Books, cuyas publicaciones mejores son las anteriores a finales de la década de 1990. El
estado actual de los Estudios Latinoamericanos estadounidenses es el paradójico –una vez más- conforme
a la expresión popular de morir de propio éxito. Esto es, gracias al boom de los Estudios Culturales (que a
su vez se vieron favorecidos por la corrección política y la discriminación positiva de los años 90), aumentó
exponencialmente tanto el propio contenido posible de los mismos, como el número de sus programas y
su cuerpo docente, por lo que hoy existe una gran dispersión y dificultad para encontrar salida a su oferta
–de ahí que para asegurar su supervivencia hoy se oriente hacia la enseñanza idiomática-. Por otra parte,
es de destacar que, tras el fin de la Guerra Fría y con la globalización, tiene lugar una intensificación de
relaciones con la línea de Estudios Latinoamericanos de Latinoamérica, recibiéndose profesores y obras de
corte, ya no neomarxista, sino meramente posmoderno de teorías débiles. De tal suerte, en la actualidad,
casi todos los manuales que se publican al respecto son readings13.
Estudios Latinoamericanos (desde Latinoamérica): al rechazar su propia herencia cultural (vid. Sánchez-Bayón), los latinoamericanos renuncian a su identidad, aceptando en su lugar las categorías fijadas
por otros (e.g. clichés, roles). Así lo civilizados decimonónicos de repúblicas igualmente soberanas –considerados incluso dandies-, pasan a convertirse durante la Guerra Fría en países tercemundistas –algo
erróneo, pues no acaban de ser descolonizados, como sí ocurre en buena parte de África y Asia-, y su
población se compone de afro-indígenas pobres y bárbaros –en vez de dandies ahora son pandilleros y
guerrilleros-… se trata de una reducción al absurdo14, pero es que es en dicho tono y con tales estereotipos cómo se construye la producción posmoderna de los Estudios Latinoamericanos procedentes de
13
Readings o lecturas, no son ya aquellas ediciones de textos selectos (fragmentos de textos clásicos para
suscitar la reflexión sobre los fundamentos de la disciplina). Se trata de obras colectivas, que suelen comprender una
serie de países representativos, y cuya preparación se encarga más por criterio nepótico que de auctoritas. Así se explica
la relación inversa que se produce entre el aumento de estas obras y el descenso de su calidad científico-académica –
tienden a compilar todos los topicazos habidos, a un nivel de wikipedia, pues muchos de sus redactores ni siquiera han
vivido en país del que tratan-. Como intento compensador de tal mal-praxis, es por ello que los organismos evaluadores
de la calidad cientítico-académica hayan dejado de valorar la elaboración de los readings y/o handbook [manuales] –lo
que en realidad ha causado una aceleración del deterioro, pues es raro que hoy los grandes maestros se dediquen a
dicha labor crucial-.
14
Evidentemente, el tono es de denuncia, pero los elementos y discursos están sacados de la realidad
cotidiana: claro que habrá excepciones notables y honorables, el problema es que sus casos ya no son la regla general,
sino la excepción. Para ahondar en las paradojas y confusiones, vid. Sánchez-Bayón.
18
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ANTONIO SÁNCHEZ-BAYÓN
Latinoamérica15: una combinación de neomarxismo (heredero –en el mejor de los casos- de la Escuela de
Frankfurt, la de Annales y la de Birmingham) y crítica literaria –ergo, prima la ideología y la poética sobre
la realidad-. Así se genera un confuso glosario, basado en un neolenguaje críptico –o sea, de velos posmodernos y cientificismos-, con expresiones tales como: estudios poscoloniales, otredad, la raza, etnicidad,
deconstrucción, indigenismo, literatura testimonial, memoria histórica, boom y post-boom, etc. En cuanto
al tratamiento del factor religioso, durante la época neomarxista (en la Guerra Fría), se acometió en oposición –abiertamente hostil- a la religión, en especial, con respecto a la Iglesia Católica, salvo una línea
que brotó de la misma, como fuera la teología de la liberación –un cristianismo contagiado de ideología
(socialista y nacionalista)-. En la actualidad, cuando sólo subsisten las teorías débiles, la lectura religiosa
se hace en clave anti-occidental, o sea, pro-islamista, indigenista, etc. En cuanto a la situación de los Estudios, es aún más problemática que en los EE.UU., pues las lecturas son tremendamente personalistas –ni
siquiera hay intentos de readings, sino que se atiende a modas, y cada cual da su opinión en el momento;
sin embargo, en esa capacidad creadora de opinión radica su oportunidad de subsistencia, por encontrar
acomodo en ciertos gobiernos- (Sánchez-Bayón).
Frente a la deriva expuesta, a continuación, se procede a proporcionar algunas notas sobre
otras tendencias emergentes en el tratamiento del factor religioso, que además buscan ampliar y
profundizar en el estudio de su dimensión comunicativa y psicosocial.
3.2. Novedosas líneas de estudio: (Cross-)Cultural Communication Studies (CCS)
(Cross-)Cultural Communication Studies o Estudios de Comunicación (inter-) Cultural resultan una suerte de estudios pluridisciplinarios, menos teoréticos que la mayor parte de los Estudios
Culturales, y sí más inductivos, tal como fueran los pretéritos estudios de corte cultural (e.g. American Studies, CSS): luego, no parten de una cosmovisión interpretativa de la realidad, sino más bien
al contrario, buscan descubrir las conexiones ocultas que afectan a los procesos de culturización y
los transculturales.
Para acometer tales descubrimientos, en su seno se combinan enfoques y técnicas de
­investigación de diversas Ciencias Sociales y Humanidades, aunque finalmente se reconduce todo
15
Se pasa de las últimas iniciativas humanistas autóctonas –que ya empiezan a demostrar contagios ideológicos (e.g. socialismo, nacionalismo)-, las cuales aún buscan dotar de un significado y sentido propio para Latinoamérica, tal como intentaron los grandes maestros regionales modernistas: a) mexicanos como Vasconcelos, Caso, Reyes,
Nerva, Ramos, Henríquez Ureña –aunque de origen dominicano-, Zea, influidos todos ellos por Sierra y Barreda-); b)
venezolanos como Coll, Díaz, Zumeta, Gallegos, Picón-Salas, Pocaterra, Uslar-Pietrí); c) rioplatenses y sureños como
Ardao, Bunge, Sarmiento, Martínez Estrada, Rodó, Bastos); d) centroamericanos y caribeños como Hostos, Marinello,
Darío, Sandino); -y el foco más tardío- e) peruanos como Mariátegui, González Prada, Miró, Salazar Bondy). Sin embargo, por renuncia de aquello, termina imponiéndose el influjo neomarxista –y por tanto, el triunfo de los neobárbaros-,
tal como se irradia desde iniciativas como el Grupo Hiperión (Facultad de Filosofía y Letras de la UNAM), la Unión de
Universidad de América Latina o el Centro de Estudios Latinoamericanos Rómulo Gallegos (en los años 60 y 70), los
nuevos centros y estudios latinoamericanos reconocidos por la UNESCO (desde 1977, supervisándose desde la UNAM
y su Centro Coordinador y Difusor de Estudios Latinoamericanos), etc. Hoy es un totum revolutum de teorías débiles sin
dirección compartida.
19
Religión, Cultura y Comunicación Social en la Historia de la universidad estadounidense:
de Church-State & American Studies a Cross-Cultural Studies
ello al campo de las pujantes Ciencias de la Información, Comunicación, Cibernética y Redes16. En
su estudio, se presta atención al juego de múltiples interacciones (en una sociedad-masa/masiva de
redes telemáticas, como es la estadounidense), acaecidas entre la religión, la cultura y la comunicación, y su proyección en los medios17. Entre las diversas propuestas más recientes –al menos, en su
revisión de fórmulas-18, destacan por sus sugerentes temáticas los trabajos de Clark y Hoover (sobre
la gestión, por los medios, de las manifestaciones de la religiosidad moderna); Hangen, Hendershot,
Morgan, Nord y Schmalzbauer (acerca del recurso religioso-propagandístico de los medios); Ginsburg, McCloud, De Vries y Weber (sobre la comprensión del pensamiento religioso en una sociedad
de masas mediática); (en torno a la relación de ciertas confesiones con los medios y su impacto
cultural); Emery, Meyer, Moors, Peters, Simonson, et al. (acerca de la moralidad y el impacto social
de las relaciones entre la religión y los medios). Por último –al igual que se hiciera al referenciar los
Estudios de Iglesia-Estado-, se destaca la labor pionera y compiladora bibliográfica al respecto de
Tate y McConnell.
Sin embargo, el bache discursivo de los Estudios Culturales no está del todo superado, pues
existen reminiscencias que podrían conducir a los CCS a la zona común de hibridación. Se está
­haciendo referencia a la cuestión de la narratología (narrative identity & story-telling approach).
Entre los trabajos a destacar, se han seleccionado las contribuciones procedentes del ámbito universitario y de mayor impacto (al guiar las olas de finales de los 80 y mediados de los 90), como son
los de Brodsky, Carr, Cohan, Dolan, Hanne, Mitchell, Pecora, Roe y Whitebrook (así como los de
16
El número de Departamentos de Periodismo y Comunicación en las universidades estadounidenses va
en aumento, de forma progresiva en la última década y media, como reflejo de una creciente demanda formativa en
temas sobrevenidos de comunicación socio-cultural e inter-cultural. A comienzos de la década de 2000, ofertaban tales
estudios –de manera seria y continuada- más de ciento veinte universidades públicas y cincuenta privadas –pertenecientes a la ya citada Ivy League (y sus aspirantes más serios). Por entonces se encontraban en evaluación, al respecto,
buena parte de los centros académicos integrantes de TRACS, procediendo en la segunda mitad de la década pasada a
su incorporación en la materia, de manera vigorosa, pues se considera la misma una cuestión clave para la creación de
opinión pública –y por tanto un objetivo a dominar por sus think-tanks, donde se gestan buena parte de los discursos
actuales-.
17
Dichas relaciones (entre religión, cultura y comunicación), versan sobre macro-áreas de conocimiento, como la generación y la difusión civilizatoria occidental, además de abordar una serie de micro-áreas, del tipo de:
a) el papel de la comunicación social en la promoción del diálogo interreligioso (la multiculturalidad y la geopolítica);
b) el rol y usos de los medios para la promoción del conocimiento religioso (más allá del mero proselitismo); c) las interacciones entre la religión y la comunicación (desde la construcción socio-cultural hasta la propaganda); d) el papel de
la religión y sus expresiones en la cultura y sus estrategias de comunicación (los procesos de socialización y la gestión
social); e) la introducción de nuevos tópicos sociales, aprovechándose el know-how [saber hacer] de comunicación
socio-religiosa (afectándose así a la agenda política y los programas públicos); etc.
18
La revisión –que aquí se recoge (vid. notas sucesivas)- se concentra en los estudios monográficos, puesto que el número de artículos sobre la materia resulta excesivo y sumamente heterodoxo, superando las limitaciones
materiales del presente epígrafe de Parte Introductoria. Ahora bien, lo que sí es factible, es mencionar aquellas publicaciones periódicas especializadas de mayor impacto sobre la materia: a) revistas interdisciplinarias, como Journal of
Media and Religion; Journalism Quaterly; Newspaper Research Journal; Journalism and Mass Communication Educator;
Journal of Communication and Religion; etc.; b) publicaciones periódicas sectoriales, como Journal of Church & State,
del J.M. Dawson Institute of Church-State Studies-Baylor University, o Religion and the Public Order. An annual review of
Church and State and of Religión, Law, and Society, del Institute of Church and State Villanova University School of Law,
publicado por The University of Chicago Press (1963-67), luego por Cornell University Press (desde 1968), etc.; c) los
informes oficiales anuales, como los Annual Reports on International Religious Freedom, del U.S. Bureau of Democracy,
Human Rights and Labor (con apoyo de la CIRF y la OIRF); et al.
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ANTONIO SÁNCHEZ-BAYÓN
entornos anglosajones).
4. Conclusiones
Desde las disciplinas tradicionales (e.g. CSS), hasta las más novedosas (e.g. CCS), en su tratamiento del factor religioso, se comparte el interés de estudio por el American Gospel [evangelismo/espiritualidad estadounidense], cuestión que integra otras dimensiones y líneas de trabajo –ya
mencionadas también-, como la American Civil Religion (ACR) [religión civil estadounidense] y el
American way of life (AWL) [estilo de vida estadounidense], con su American dream (AD) [sueño
americano/estadounidense], o su American Manifest Destiny (AMD) [destino manifiestos estadounidense], y demás cuestiones culturales idiosincráticas. Es por ello que desde estas páginas se invita
al seguimiento de las disciplinas tratadas, pues de seguro, en sus interacciones pueden surgir aportaciones de lo más interesantes y valiosas. Eso sí, se recomienda un especial cuidado, para que la
facilidad interdisciplinaria, favorecedora del sincretismo, no se vuelva hibridación, cayéndose en
contagios posmodernos como los que se analizan en el siguiente capítulo.
Occidente, si aún es respetado y tomado como referente, no es ya por su poderío militar,
ni siquiera económico, sino por su dominio del conocimiento, y en tal sentido, las universidades
juegan un importante papel. Es en estos centros de conocimiento donde se forma en habilidades
profesionales, se enseña con espíritu crítico y creativo, además de ético, y se instruye sobre el legado científico a mejorar. De este modo, se asegura un relevo de elites de poder preocupadas por el
perfeccionamiento personal y su contribución al bien común; incluso, algunos centros enseñan que
así se da gloria a Dios y se rinde honor a la academia. Conforme a lo planteado, las elites formadas
en la universidad asumen así su liderazgo y responsabilidad social, pues con su trabajo, no sólo
han de incrementar el conocimiento disponible (e.g. I+D+i, patentes, avances científico-técnicos),
logrando con ello aumentar la riqueza existente, sino que también han de velar por la sostenibilidad
del Estado de Derecho, Democrático y Social. Eso es lo que distingue a las universidades occidentales del resto. Es la razón por la que los centros estadounidenses siguen siendo punteros (ocupando los primeros puestos de los rankings o clasificaciones mundiales): no se debe únicamente a su
formación profesional (ambitio pecuniae/bios praxikos), pues según eso las primeras habrían de ser
las universidades europeo-continentales (desde finales del s. XIX) y las asiáticas (idem, s. XX). Las
universidades estadounidenses han mantenido la combinación con la enseñanza y la instrucción
(ambitio humanitatis/bio theoretikos), asegurando con ello la preparación de ciudadanos lideres y
responsables –y no meros trabajadores especia-listas científico-técnicos pagadores de impuestos-.
Cierto es, que no todas las universidades estadounidenses son así, pero sí lo son las más importantes
(recuérdese las del Ivy League o cualquier reciente Doctoral Research University). Y hasta la menos
académicas, como los Tech [institutos tecnológicos] o las Communities [centros comunitarias -de
bajo nivel académico, volcadas en la docencia elemental-], disponen de algún área de Artes (Humanidades y Ciencias Sociales).
21
Religión, Cultura y Comunicación Social en la Historia de la universidad estadounidense:
de Church-State & American Studies a Cross-Cultural Studies
A este respecto, el estudio académico de la religión, y demás cuestiones relacionadas, como
la ética y la moral, la teología, la historia y el arte, los ritos y los símbolos, la comunicación, etc.,
no se consideran un demérito, sino un plus de excelencia. Por supuesto que ha habido episodios
de hostilidad (e.g. separatismo) y de confusión (e.g. Intelligent design), pero esa no ha sido la tónica
dominante. Gracias a la enseñanza, se ha mantenido el espíritu crítico que ha permitido un estudio
diferenciado de áreas de conocimiento, pero sin excluir ninguna, siempre y cuando se mantuviera
en los niveles científico-académicos elementales.
5. Referencias bibliográficas
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Enviado: 1/09/2013
Aceptado: 15/10/2013
La industria de eventos y su
impacto económico
Tne events industry and its economic impact
GLORIA CAMPOS GARCÍA DE QUEVEDO
gloriacampos@protocolo.eu
Directora General del Instituto Superior de protocolo y Eventos. Profesora Asociada de la UCJC.
Gloria Campos García de Quevedo, G: “La industria de eventos y su impacto económico”
Compé, Revista Científica de Comunicación, Protocolo y Eventos. Núm 2, pp. 29-39. Madrid: Ediciones Protocolo.
29
La industria de eventos y su impacto económico
R esumen :
Este artículo pretende identificar el contexto organizativo de los eventos de empresa: la industria de eventos y sus actores (agencias, empresas, proveedores) a través del estudio de los informes estadísticos de instituciones oficiales, consultoras de comunicación y asociaciones del sector,
publicaciones académicas, artículos de investigación, tesis doctorales y otro tipo de documentación
para determinar el origen de la industria y su desarrollo, a fin de contribuir a la creación de un marco conceptual que permita identificar qué es la industria de eventos y los diferentes impactos que
puede generar en la economía de un país y por supuesto en su marca.
Palabras clave: industria de eventos, agencias de eventos, proveedores, clientes, empresas,
multinacionales, marketing.
A bstract :
This article aims to identify the organizational context of corporate events: the events industry and its stakeholders (agencies, companies, suppliers) through the study of statistical reports from
official institutions, communication consultants and industry associations, academic publications,
research articles, dissertations and other documentation to determine the origin of the industry and
its development in order to contribute to the creation of a conceptual framework to identify what
the event industry and the different impacts that may be generated in the economy of a country and
of course his trademark.
Key words: industry events, event agencies, vendors, customers, companies, corporations, marketing.
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GLORIA CAMPOS GARCÍA DE QUEVEDO
1. La industria de eventos.
Los eventos empresariales tal y como se les conoce hoy tienen una vida muy joven. Los
expertos sitúan su aparición sobre la década de 1940 en Estados Unidos y su desarrollo estuvo
condicionado a la evolución económica de cada país. Según Torrents (2005), surgen cuando las
grandes empresas y multinacionales necesitan formar e informar a la red de ventas y distribución y
comunicarse y relacionarse directamente con las personas que la componen para mejorar la comercialización de sus productos. El mismo autor añade que la publicidad y el marketing “desarrollan
sus herramientas pero dirigidas al consumidor final” (Torrents, 2005, p. 20).
La necesidad de comunicar para formar e informar de estas compañías requiere los primeros eventos de comunicación en vivo y relacionales, en un principio pequeños, poco complejos y
organizados por la propia empresa. Con el desarrollo económico surge la competencia y con ella
la necesidad de muchas más empresas de posicionarse, diferenciarse y comunicar. Es el momento
del despegue de los eventos. Las marcas acuden a profesionales expertos en comunicación, normalmente agencias de publicidad y relaciones públicas, para buscar ideas más creativas y acordes
a los niveles más complejos y sofisticados que necesitaban.
Las agencias comienzan a diseñar eventos a medida capaces de transmitir mensajes más
complejos y dar visibilidad a la firma. Estas suman a los recursos habituales de la publicidad y el
marketing otros campos como el turismo (viajes, hoteles, etc.), el mundo del espectáculo (actores,
iluminación, performances, etc.), más habituado a las producciones en directo que las agencias de
publicidad y a los medios técnicos (audiovisuales, efectos especiales, etc.).
Con el desarrollo económico y el aumento de la competitividad el mercado se inunda de
productos para el consumo que requieren diferenciación. Las empresas empiezan a exigir acciones
más sofisticadas que diferencien su producto del de la competencia. Ya no bastan las campañas
tradicionales de comunicación publicitaria. Es el momento, según Victoria (2005), de “la crisis de la
publicidad y lo no convencional” (p,42) en la que comienzan a popularizarse medios y soportes no
convencionales. Comienzan a desarrollarse acciones de promoción directa con el objetivo de acercar más el producto al consumidor final y de asociarlo a la imagen de la marca. La creciente necesidad de las empresas por comunicarse con clientes, distribuidores, consumidores, con su entorno
y con su propia fuerza de ventas generó una demanda de nuevas fórmulas o acciones alternativas
para conseguir trasmitir mensajes mucho más sofisticados. Para Galmés (2011),
Para explicar el escenario en el que tiene lugar este importante crecimiento de las nuevas herramientas (Bellow the line) hay que describir un contexto tratado por diversos autores (Costa 1992, Benavides 1994,
Pérez o López en Villafrañe, 2002 en Victoria 2005, p. 42). En este momento, la publicidad pierde la práctica
exclusividad con la que había contado hasta entonces como herramienta de comunicación. Otros modos de
llegar a los públicos, como las promociones, el marketing directo, la organización de eventos, el patrocinio o
31
La industria de eventos y su impacto económico
las relaciones públicas, comienzan a formar parte de los planes de marketing de los clientes (p. 14).
Y añade:
Sin embargo, las agencias de publicidad tardaron en adaptarse a esta situación. La rentabilidad que en
ese momento aportaban las nuevas herramientas de comunicación resultaba insignificante comparada con la
de la publicidad. De este modo, aparecen divergencias entre los clientes y las agencias. Los anunciantes buscan encontrar rentabilidad en sus comunicaciones y son conscientes de la necesidad de utilizar estas nuevas
herramientas. Es el momento perfecto para que surjan muchas empresas especializadas en estas herramientas
como las agencias de organización de eventos. Estas empresas poco a poco van consiguiendo una parte del
presupuesto de las comunicaciones de marketing (Galmés, 2011, p. 15).
Por otra parte, la revolución tecnológica de finales del siglo pasado contribuyó al desarrollo
profesional de los eventos al facilitar nuevos elementos creativos de gran impacto e impensables
hasta el momento. La incorporación de la tecnología audiovisual propició el crecimiento y evolución de la agencias de producción y organización de eventos, que se profesionalizan y ofrecen
proyectos complejos, creativos y a medida según las necesidades de comunicación de las grandes
empresas.
1.1 Actores que conforman la industria: empresas, agencias proveedores
La industria de los eventos ha cambiado mucho desde la década del noventa, donde comienza en España el auténtico boom. Según el primer estudio del mercado de eventos que se hizo
en España (Grupo Eventoplus, 2007), “varios tipos de actores conforman nuestro sector de eventos
corporativos: clientes finales en empresas, agencias organizadoras y proveedores –hoteles, centros
de convenciones, espacios para eventos, etc.–, entre otros” (p. 1), y añade que a esa fecha todavía
no está muy definida la relación entre todas las partes.
Para que exista un mercado debe haber actores y esta identificación es adecuada, ya que,
por un lado, las empresas (primer actor) promueven los eventos, a veces los realizan a través de los
recursos humanos propios, contratando algunos servicios a proveedores (tercer actor), en ocasiones
lo sacan a concurso (abierto o cerrado), o bien lo adjudican a una agencia concreta (segundo actor)
normalmente de organización de eventos y/o de comunicación/marketing/relaciones públicas, que
a su vez conciertan servicios con unos proveedores (carpas, hoteles, catering, transporte, etc.).
El análisis de estos actores y sus relaciones puede ayudarnos a entender cómo funciona la
industria de eventos, conocer quién los gestiona en las empresa, el papel de las agencias, los procesos de compra y contratación, la estructura de las agencias y el contexto en el que se desenvuelven,
perfiles profesionales en torno a la organización de eventos, características de los proveedores y servicios que ofrecen. En suma, interrogantes sobre los que podría indagarse en estudios posteriores.
32
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GLORIA CAMPOS GARCÍA DE QUEVEDO
1.2 La industria de eventos en España
La industria de eventos en España da un gran salto con el despegue económico de la década
de 1980. Torrents (2005) indica que “la industria de los eventos en España es la historia de unos
inconformistas” (p. 25), a los que llama pioneros, en referencia, según sus propias palabras:
Unos profesionales de muy diversa formación y orígenes dispares que se encontraron frente a frente
con el desafío de desarrollar nuevas fórmulas de comunicación para una industria que en la década de 1980
estaba, por fin, alcanzando madurez y desarrollo afines a los del resto de países de la Europa desarrollada (Torrents, 2005, p. 25).
Además del despegue de los ochenta, hay dos acontecimientos de referencia que marcan
el futuro de la industria en nuestro país: la Exposición Universal de Sevilla y la celebración de los
Juegos Olímpicos de Barcelona en 1992. Como expone Torrents (2005):
La aparición en escena de los tres grandes acontecimientos que marcan el año 1992 en España (Exposición Universal de Sevilla, Juegos Olímpicos de Barcelona y Madrid Capital Europea de la Cultura) suponen el
trampolín definitivo para este sector que, de la noche a la mañana, ve cómo sus operadores se multiplican ante
la gran demanda de los tres grandes acontecimientos y de los miles de actos asociados directa o indirectamente
a ellos. Las ceremonias de apertura y clausura de los Juegos Olímpicos de Barcelona y los actos celebrados en
el marco de la Expo de Sevilla dan la vuelta al mundo, superan con nota las expectativas iniciales y suponen
la puesta de largo de un sector hasta entonces casi inexistente. Ha nacido, definitivamente, la industria de los
eventos en España (p.27).
La EXPO de 1992 y las Olimpiadas del mismo año superan todas las expectativas y sus ceremonias de apertura y clausura son aplaudidas en todo el mundo y se convierten en referencia de
futuro, junto a ellas, miles de pequeños, medianos y grandes eventos que impulsan en nuestro país
una industria de eventos hasta el momento casi inexistente y, con ello, su despegue. La ausencia de
empresas profesionales en nuestro país dedicadas a los eventos abona el camino a las agencias de
marketing, publicidad y comunicación que comienzan a recibir encargos de eventos cada vez más
sofisticados, viendo en ellos una nueva línea de negocio muy apetecible y con un futuro prometedor, porque ven en ellos una nueva línea de negocio muy apetecible y con magníficas expectativas.
A su vez, estas agencias encargan a sus proveedores productos y servicios específicos para dichos
eventos. De esta forma, empresas muy diversas participan directa o indirectamente en la organización de dicho evento.
En la actualidad, y para los expertos (así se recoge en el Estudio del Mercado de Eventos
de Eventoplus, 2012), el futuro de la industria pasa por una mayor especialización de las agencias
profesionales capaz de dar respuesta a un mercado muy segmentado y altamente competitivo en
el que son necesarios canales alternativos de comercialización en los que Internet juega un papel
muy importante y donde los mensajes a comunicar son cada vez más complejos y necesitan ser
33
La industria de eventos y su impacto económico
desarrollados a medida de la empresa y del evento a realizar.
También son muy recientes los estudios de mercado, informes estadísticos y documentación
técnica que analicen el estado del mercado de eventos y su consecuente industria. Hasta el año
2006, sólo se contaba con los datos que ofrecía los Informes Estadísticos del Turismo de Reuniones
elaborados por el Spain Convention Bureau y la Federación Española de Municipios y Provincias,
así como de los informes estadísticos internacionales del sector MICE y los de las asociaciones de la
industria de eventos a nivel internacional que sólo aludían a la situación española de forma muy generalista. Por otra parte, la MPI, principal asociación mundial de profesionales de eventos, no tiene
presencia en nuestro país hasta el año 2006, lo que sin duda dificultó un mayor acceso a informes,
publicaciones y documentación específica sobre la industria en España.
Los estudios de mercado, informes estadísticos y documentación que facilitan las organizaciones indican que en el año 2006 se estimaba que el mercado de eventos de empresa en España
movía entre 5.000 y 6.000 millones de euros anuales, sin contar el derivado de los eventos en el
contexto de las industrias de la moda, de la cultura y del ocio. El primer estudio de mercado que se
realizó en nuestro país sobre la importancia de los eventos para las empresas, presupuestos que dedican a los mismos, tipo de eventos y tendencias y data de dicha fecha. Fue realizado por el Grupo
Eventoplus en junio de 2007, donde se recogían los datos de dicho mercado durante el año 2006
y donde se establece por primera vez la estimación del peso de dicho mercado en la economía española que se situó en el 8,6% del PIB, magnitud muy similar al peso de dicho mercado en Estados
Unidos el mismo año (100.000 millones de dólares), según el estudio The Economic Significate of
Meetings to U.S. Economy, elaborado por el Convention Industry Council.
Del último Estudio del Mercado de Eventos realizado por Eventoplus (2013), en pleno corazón de la aguda crisis económica que azota a Europa y en especial a los países del sur del viejo
continente, como España, se extraen interesantes conclusiones de la situación actual de la industria
y sus actores y de las tendencias futuras, así como una extraordinaria radiografía de lo que sucede
en el sector.
Según este estudio, la realidad actual de la industria 2013 obliga a que los actores que la
integran se planteen algunos cambios ineludibles en la organización, gestión y compra de eventos, porque aunque los datos reclamen prudencia, hay hechos muy claros: el mercado de eventos
se mueve, tiene una extraordinaria capacidad para superarse e introduce una nueva variable no
analizada hasta este informe en los anteriores estudios de mercado: la incidencia de la formación
en el panorama profesional de la industria “a consecuencia de las exigencias de racionalización
y eficacia que han traído los menguantes presupuestos de estos últimos años” (Eventos Magazine,
45, p. 26). También especifica que “la generación Y ya está aquí, tanto en las agencias como en las
34
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GLORIA CAMPOS GARCÍA DE QUEVEDO
empresas, y ha llegado con ideas propias que supondrán un cambio de paradigma”. Sin duda, será
así, incluso mucho más de lo que los estudios tan recientes reflejan, porque todavía no es medible
el impacto que genera en el mercado la irrupción de la formación universitaria y su empleabilidad,
de la creación de disciplina, de la construcción de ciencia, algo que sin lugar a dudas contribuirá
al mayor desarrollo de la industria de eventos. Para Campos (2013): “hay movimiento, no todo es
agonía y, por ello, a pesar de algunos datos, queremos transmitir optimismo. El mercado se mueve,
la industria evoluciona y los profesionales también. Hay futuro” (en Blog GC, en línea).
El estudio analiza la evolución de los presupuestos destinados a eventos en España en los
años 2012 y 2013, fijando una tendencia a la reducción combinada del 10,2%, aunque que se
seguirán realizando eventos más pequeños y más baratos, y resalta la importancia de los eventos
incoming1 para la buena salud de la industria, la capacidad creativa de las agencias que les permitirá seguir organizando con menos dinero y por supuesto, la optimización de recursos de todo tipo
como consecuencia de la deflación general. También, según el propio Mottard (2013), la crisis ha
puesto a la industria en su sitio, “no todo el mundo puede hacer de todo y además hacerlo bien.
Desgraciadamente, la oferta es menor, muchas de las empresas del sector han tenido que cerrar”
(Eventos Magazine, 45, p. 28).
El estudio refleja tendencia positivas, ya que para el 70% de las empresas, los eventos siguen
siendo imprescindibles, frente a un 25% que piensa que su permanencia dependerá del presupuesto empresarial. Por tanto, según Mottard (2013), “la clave está en qué hacer con lo que tenemos”
(p. 28). Los profesionales de agencias con peso en el sector también opinaron en dicho estudio y
sus conclusiones son de gran interés para el objeto de esta investigación en el status sobre la organización de eventos.
Para Santiago (2013, en Eventos Magazine, p. 45), de la agencia de organización de eventos
Macguffin, y en referencia a la capacidad estratégica del evento:
El mercado se está segmentando cada vez más. Hay clientes que consideran el evento como uno de los
puntos fuertes de su plan de marketing y otros que lo utilizan como una herramienta táctica aplicada en cada
uno de los departamentos por separado (p, 28).
Según Seiz (2013, en Eventos Magazine, 45) de la agencia de organización de eventos D6:
La crisis ha tenido un impacto (que nos puede fastidiar pero era necesario...) de racionalización. Antes,
con grandes presupuestos de marketing, las empresas incluían los eventos como un must cuando a veces no
era la herramienta más adecuada. Ahora su adecuación a los objetivos de marketing se valora desde un punto
de vista realista (p. 28).
1
Eventos normalmente corporativos (convenciones, incentivos) que llegan desde otros países a España y que ya vienen totalmente organizados.
35
La industria de eventos y su impacto económico
El estudio concluye que serán necesarios nuevos formatos, garantizar ROI y creatividad
como pilares de la racionalización de proyectos y eficiencia en los eventos. Junto a esto, eventos
más sencillos y más cortos, precios negociados, destinos más cercanos, espacios más sencillos, menos producción y recortes en recursos humanos y salario. Según la misma fuente, y a fecha de 2013,
las empresas no quieren agencias o proveedores no solventes o que presenten servicios a precios
tirados que no garanticen una buena organización.
Otra de las tendencias que marcan el 2013 es que se organizan las cosas de un día para otro
(last minute), y esto parece estar motivado, en parte, por la indecisión de si hacer el evento, cómo
y a quién encargarlo. Se prevé que los tiempos de organización bajen un 6%, lo que, sin lugar a
dudas, no hace un gran favor al resultado y eficiencia del mismo. Será interesante, si el estudio
acierta en sus predicciones, comprobar si la reducción de tiempos y la inseguridad en la toma de
decisiones mermará la consecución de los objetivos, finalidad y mensajes que la empresa/institución quiere conseguir o trasladar con el evento.
Por otra parte, el estudio demuestra la disminución de la fidelidad entre las empresas hacia
sus agencias y proveedores e incluso de las agencias con algunos de su fieles proveedores. Las
empresas piden distintas propuestas, concursos donde concurren más firmas, lo que supone un
importante coste para el sector. De hecho, se calcula que las agencias en España gastan una media
de 2.060 euros en preparar las propuestas que demandan sus servicios, cifra que, aunque elevada,
contrasta con la media de 6.000 euros que invierten las agencias francesas. Hecho que desde la
perspectiva profesional se plantea continuamente, demandando a través de las asociaciones y grupos de influencia del sector, abogando por prácticas que regulen estos elevados costes y su consecuente desgaste, porque además, y según el estudio indicado, las que no cuenten en su estructura
con distintos perfiles (diseñadores, creativos, organizadores, ejecutivos cuentas, recursos humanos,
logística, escenógrafos…, etc.), se verán obligadas a externalizar parte del contenido y del diseño
de las propuestas con las que concurren, con su consecuente reducción de márgenes y beneficios.
Una de las conclusiones más interesantes que aporta el estudio sobre el panorama de la industria en España a fecha de 2013, es el recorte realizado por las instituciones oficiales en España
en sus inversiones en eventos. Ello, sin lugar a dudas, repercute en la salud del sector, aunque, en
positivo, el evento procedente del ámbito internacional inyecta una vitalidad importante en el mercado español.
Para Codol (2012, en Estudio de Mercado –EM– 2012, Eventoplus, 2013), de la agencia organizadora Focus y referente en creación de espectáculos ad hoc para eventos, “las instituciones,
en recesión absoluta, han cortado cualquier inversión en eventos salvo los imprescindibles y, aun
así, con los mínimos medios necesarios” (p.6). Fuster (2012) indica que:
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GLORIA CAMPOS GARCÍA DE QUEVEDO
En el segmento corporativo, a excepción de los relacionados con las nuevas tecnologías y las comunicaciones, no se prevé ningún mercado fuerte en particular. Las asociaciones e instituciones con recortes presupuestarios y escasez de patrocinios están reduciendo tanto el número de eventos como su duración y servicios
(p. 6).
Lo mismo opina Barea (2012), de la agencia GPD: “El nivel institucional es ahora casi inexistente, al menos como promotor de proyecto, asumiendo los costes. Es la opción menos dinámica,
seguido del corporativo, que no ha descendido tanto” (p.6). La vía internacional es un camino
seguido por muchos. Según Roberto Torregrosa (Hotel Rey Juan Carlos I y Prats Fatjó), “el cliente
internacional es el más importante, sobre todo, el proveniente de Reino Unido, EEUU, Alemania y
Francia. Segmentos de la industria farmacéutica o médica, nuevas tecnologías y seguros básicamente son las que configuran el grueso” (p. 6).
Pero si algo ha afectado al mercado de eventos en España, y por ende a la industria, es la falta
de crédito que se padece como consecuencia de la recesión económica. Esto ha provocado que
muchas agencias organizadoras y proveedores no puedan acometer proyectos por falta de liquidez
para financiarlos. Según el EM 2012 (Eventoplus, 2013):
Hemos querido saber cómo han afrontado esta situación, y aunque el 59% nos dice que ha supuesto
simplemente una tensión, en su actividad, para muchas ha sido más grave y ha supuesto frenar su expansión y
rechazar eventos que no podían ‘financiar’. Para un 7,4 %, ha supuesto un verdadero reto de resistencia, pues
reconocen que esta circunstancia está compro metiendo su supervivencia. Y aquí, agencias y proveedores están
bastante alineados, aunque lógicamente la falta de crédito aprieta a las agencias para las cuales supone una
tensión en su día a día (59% vs 52%) puesto que no sólo se trata de créditos para proyectos específicos; pero
puede ahogar a los proveedores (17%) que tienen que financiar grandes stocks de material, fábricas, hoteles...
De forma más cualitativa, tanto agencias como proveedores nos confirman que existen proyectos que no pueden aceptar por no poder financiar el adelanto de cash que suponen. La falta de liquidez lleva a un sector que
carece de sangre, de líquido para permitirlas transacciones financieras. En esto la macroeconomía, la prima de
riesgo, la salud de los bancos, son elementos vitales para nuestro sector (p.10.).
Al igual que en otros sectores, la evolución de la crisis económica y el tiempo de recuperación marcará la salud de una industria muy joven en España, pero con un nada desdeñable impacto
en el Producto Interior Bruto de su economía (un 8,6% en el año 2006, como se ha explicado en la
introducción, en el epígrafe de delimitación temporal).
Por otra parte, la propia juventud de esta industria y la carencia de estudios específicos reglados en materia de organización de eventos que dieran soporte a publicaciones o que propiciaran líneas de investigación al respecto justifica el hecho de que, en España, el estudio de la organización
de eventos empresariales desde la perspectiva científica sea prácticamente inexistente, salvo el que
la vincula directamente al ámbito del protocolo.
37
La industria de eventos y su impacto económico
Conclusión
Tras el análisis realizado consideramos que existe claramente una industria de eventos en
España que despegó al amparo de los grandes acontecimientos celebrados en elk año 1992, La
exposición Universal de Sevilla y las Olimpiadas de Bsrcelona, y como tal industria, tienen unos
agentes que hemos identificado en demás se ha revitalizado en los últimos años en todo el mundo
y con ella la consecuente dinamización de la economía. Las empresas y agencias de organización
españolas tienen, sobre todo desde el año 2007, una gran presencia en las convocatorias
internacionales del sector tanto en congresos, jornadas y encuentros como en los premios que
concede la industria. Se observa al respecto que los eventos con mayor acogida y por tanto más
galardonados son relacionados con la industria del automóvil, auténtica dinamizadora del sector, los
que posicionan marca y, por supuesto, las convenciones. En los galardones que otorga la industria
se contemplan similares categorías, dando gran importancia a la creatividad, la puesta en escena,
la comunicación y difusión y la animación espectáculo. Todos estos factores son objeto de esta
investigación.
Lista de Referencias
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com/2013/03/el-mercado-de-eventos-se-mueve-del-show_9867.html
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http://www.conventionindustry.org/ResearchInfo/EconomicSignificanceStudy.aspx, el 7 de abril de
2013.
Galmés, M-A. (2011). La organización de eventos como herramienta de comunicación de márketing. Modelo integrado y experiencial. Tesis doctoral dirigida por Juan salvador Victoria Más. Facultad de Comunicación. Universidad de Málaga.
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(2013). Estudio de Mercado Eventoplus 2012 (en línea) en http://www.eventoplus.com/archivos/
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Mottard, E. (2010). Estado actual y tendencias del sector de congresos, eventos. En Ortega, C e Izaguirre, M (eds.), Los eventos: funciones y tendencias (pp. 65-88). Bilbao: Universidad de Deusto.
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Victoria, J. S. (2005): Nueva publicidad, comercio electrónico y demás propuestas interactivas. Málaga: Servicio de Publicaciones de la Universidad de Málaga.
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Enviado: 01/09/2013
Aceptado: 30/10/2013
La restauración innovadora
despierta nuestros sentidos
The innovative restoration awakens our senses
OLGA SÁNCHEZ GONZÁLEZ
olgasanchez@protocolo.eu
Instituto Superior de Protocolo y Eventos, Universidad Camilo José Cela
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SÁNCHEZ GONZÁLEZ, O (2013): “La restauración innovadora despierta nuestros sentidos”
Compé, Revista Científica de Comunicación, Protocolo y Eventos. Núm 2, pp. 40-53. Madrid: Ediciones Protocolo.
OLGA SÁNCHEZ GONZÁLEZ
R esumen :
La innovación gastronómica se ha convertido en un elemento más de comunicación para
las empresas y agencias organizadoras. La restauración que se ofrece en los eventos debe ir encaminada a la superación de la expectativa del comensal, esto lo conseguiremos en gran medida
permitiendo la participación de los sentidos durante todo el evento utilizando tendencias y técnicas
innovadoras para que el recuerdo de nuestro evento perdure y sea objeto de comparación para
futuros competidores.
Palabras clave: restaurantes cocina, tendencias gastronómicas, cocina y gastronomía, eventos
sociales, catering ya.
A bstract :
The gastronomic innovation has turned into one more element of communication for the
companies and organizing agencies. The Restoration that offers in the events must go directed to
the overcoming of the expectation of the guest, we will obtain this to a great extent allowing the
participation of the senses during the whole event using trends and innovative technologies in order
that the recollection of our event lasts and is an object of comparison for rival futures.
Key words: gastronomy, gastronomy up, about Spanish food, innovation, restoration.
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La restauración innovadora despierta nuestros sentidos
1. Reducción del presupuesto
La situación económica actual ha influenciado en los presupuestos de cualquier empresa
dedicada a la organización de eventos, las partidas dedicadas a catering y restauración al igual que
muchas otras se han visto reducidas.
Según el último estudio de mercado de eventos realizado por el Grupo Eventoplus llegamos
a la conclusión de que las empresas organizadoras deciden ahorrar en el catering de sus eventos.
Aunque este porcentaje no es muy representativo es necesario explicar que no por dedicar mucho
dinero a esta partida nos hace asegurarnos el éxito, pero tampoco debemos olvidarnos de la importancia de trabajar con buenas materias primas.
Lo lógico en estos tiempos que corren, sería elegir a unos proveedores profesionales que
aunque ajusten los presupuestos la innovación en restauración no se vea sacrificada.
Ya somos conocedores de que la gastronomía es un factor decisivo en el éxito de un acto por
lo que debemos mimar mucho este aspecto.
Para conseguir sorprender al público asistente sería necesario innovar con lo que habría que
dedicar tiempo a la creación y al diseño.
2. Objetivos de investigación
Los objetivos principales de mi investigación son las diferentes maneras de sorprender a los
invitados a un evento a través de una gastronomía innovadora o/y dentro de un escenario diferente
y original acorde al objetivo del acto.
Para ello es necesario conocer las diferentes tendencias actuales en restauración, investigar
la gastronomía que persiga la implicación de nuestros sentidos valorando si estos formatos son susceptibles de ser introducidos en el sector de eventos.
Evaluar en el mercado si existen proveedores que puedan complementar nuestra innovación
con sus productos.
3. ¿Cómo podemos sorprender a los invitados de un evento a través de la restauración?
Para dar respuesta a esta pregunta me he basado en la realización de análisis interpretativos
con el propósito de conocer la tendencia actual siendo necesario para ello la realización de entrevistas con empresarios del sector, consulta de textos, discursos, fotografías, registros, memorias,
etc., para llegar a comprender las posibilidades que ofrece la restauración con el fin de conseguir
sorprender al invitado de un evento empresarial.
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OLGA SÁNCHEZ GONZÁLEZ
4. Hipótesis
La utilización de una restauración innovadora que despierte los sentidos del invitado es una
apuesta segura para el éxito del evento.
5. Introducción
La restauración española goza de reconocimiento internacional, tenemos chefs y restaurantes que han demostrado la gran cocina que se realiza en nuestros fogones.
Somos conocedores de que el ofrecer una oferta gastronómica acertada es la pieza clave del
evento, pudiendo además ser hilo conductor de la temática adoptada durante todos los actos dando
la sensación de continuidad.
Como dice (Ghosn, 2012) al igual que en una cata de vinos en la que realizamos un análisis
sensorial nos encontramos con la implicación de nuestros sentidos (fase visual, olfativa y gustativa)
de ese mismo modo, podemos configurar un escenario culinario aplicado a un evento empresarial.
Un detalle gastronómico puede ser decisivo en el recuerdo de un evento.
Aprovechemos que nuestros cocineros sobresalen en todas las modalidades de la cocina,
que poseemos una buena materia prima para convertir nuestro evento en un delicioso aperitivo
lleno de detalles que involucren todos nuestros sentidos.
La capacidad de innovación y originalidad nos hará no tener competencia y fidelizar a nuestro cliente.
6. Caso de éxito: Jornadas Técnicas Profesionales Simone Ortega
La restauración que ofrecieron los alumnos de la Escuela de Hostelería Simone Ortega durante sus jornadas técnico profesionales el pasado mes de abril fueron un gran ejemplo de lo que
queremos conseguir con un acto mediante la gastronomía, el disfrute de nuestros sentidos durante
todo el evento.
Durante la llegada fuimos cariñosamente acogidos por las azafatas que nos acompañaron
hasta la zona de cóctel decorada con tinajas de vino en lugar de mesas de cóctel y alfombra roja
para los invitados, el sutil olor a madera resultaba agradable y acogedor.
Allí pudimos degustar en primer lugar una amplia variedad de aperitivos con una delicada
presencia, nuestra mirada no podía evitar seguir las originales bandejas, todo parecía apetitoso y
lleno de color.
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La restauración innovadora despierta nuestros sentidos
La organización consiguió superar la expectativa del comensal utilizando recursos escenográficos durante el transcurso del almuerzo, el lugar fue ambientado para la ocasión con cuadros y
elementos decorativos que nos recordaba la estructura de diferentes edificios arquitectónicos de la
ciudad, esta información sería un adelanto de lo que disfrutaríamos más tarde, la tematización del
menú con edificios representativos.
Intercalando discursos de anfitriones e invitados alumnos del Conservatorio de Música Rodolffo Halffter nos fueron deleitando con varias piezas clásicas y modernas con instrumentos de
percusión.
El xilófono, las campanas tubulares, la marimba y los timbales son instrumentos que aunque
sean de percusión permiten reproducir melodías afinadas, esto resultó sorprendente, un agradable
regalo para nuestros oídos (fig.1.)
Algunas piezas musicales fueron utilizadas para la realización de un pase de modelos de
diseños que habían sido concebidos para el evento.
Fig.1. Alumnos del Conservatorio de Música Rodolffo Halffter y desfile de modelos durante el almuerzo. Fotografía: fuente propia
El uniforme de camareros y la decoración de las mesas nos hacía prever que nos encontrábamos ante una cocina moderna e innovadora, llena de detalles.
Para nuestro paladar fue un placer degustar la cocina que nos tenían preparada a modo de
oferta arquitectónica. Durante una semana se había estado ensayando con técnicas y alimentos
para conseguir la reproducción de monumentos arquitectónicos del municipio de Móstoles. Tanto
los platos, los vinos y el cava fueron elegidos por su relación con los edificios representados (Fig.2
y Fig.3).
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Fig. 2. Vigueta de Tomate con langostinos, hierbas aromáticas y baldosa de magret de pato, representando al
edificio IMAM. Fotografía plato: fuente propia
Fig.3. Semifrío de chocolate blanco, cristales de colores y enrejado de cobertura negra, representando al monumento “Dos de Mayo”. Fotografía monumento: http://www.espormadrid.es/2009/09/el-monumento-la-libertaden-mostoles.html. Fotografía plato: fuente propia
Tras el almuerzo nos ofrecieron disfrutar de un espresso con dibujos y originales figuras realizadas con crema de leche, lo que se conoce como “Latte Art1” (Fig.4).
El acto se dio por finalizando degustando un Gin Tonic Hendricks realizado por los alumnos
de coctelería.
Fig.4. Ejemplos de “Latte Art”. Fotografía: elconventillodelamuseologa.blogspot.com El Gin tonic es uno de los cócteles más conocidos y apreciados del mundo que además de
1
Latte Art : arte de realizar dibujos con crema de leche sobre un café espresso. La leche entera y a temperatura
muy fría ha sufrido el proceso llamado de texturización (calentar la leche con aire a presión caliente, creando una microespuma
para que no se aprecien las burbujas de aire, la leche debe quedar cremosa y no con aspecto de espuma).
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La restauración innovadora despierta nuestros sentidos
estar de moda en el Drunch2 podríamos degustarlo con jamón serrano como maridaje de moda en
aperitivos y cócteles.
Viendo que este evento ha sido realizado por estudiantes como mínimo hay que partir de
esta original idea para plantearnos el reto de ser innovadores durante nuestros eventos gastronómicamente hablando, esforzándonos al máximo por sorprender a los comensales e invitados haciéndoles ver que somos capaces de servirles cualquier planeta, cualquier edifico, cualquier sueño
emplatado para ser degustado.
7. Otros ejemplos originales para nuestros eventos
Podemos sorprender con pequeños detalles o con originales escenografías pero si estas iniciativas van de la mano de una cuidada restauración el evento será gratamente recordado.
A continuación cito algunos ejemplos que a mi parecer son susceptibles de incluirse en innumerables eventos y que pueden dotarlo de un toque de exclusividad.
7.1 Taller de cocina en el Casino de Madrid
La utilización de proyecciones animadas durante un acto es algo que ya conocemos como
visual mapping3 ¿por qué no llevarlo a la mesa?.
El Chef Paco Roncero en el Casino de Madrid utilizó este recurso durante su taller de cocina
poniendo una original escenografía sobre la mesa. Proyectó un acuario sobre la mesa de manera
que los comensales se vieron envueltos en la escenografía.
Un comedor similar a una sala de proyección para involucrar los sentidos durante la degustación del menú.
Además también se sirvió de otro recurso sensorial, al entrar en la sala se podía apreciar un
sutil olor a tierra mojada como bienvenida (Fig.5).
2
Drunch: momento del día entre el Lunch y Dinner para poder tomar unos delicatessen, bufé libre con
deliciosos aperitivos, como tortillitas de camarones o brochetas, cócteles de moda como “Frozen strawberry daikiry”, mojitos,
gin tonics o kaipirokas , en lugares y terrazas de moda. También conocido como “after work” debido a que se disfruta de ellos
al salir del trabajo.
3
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Visual Mapping: “mapear fachadas“ proyección de imágenes sobre fachadas.
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Fig.5. Proyecciones simulando un acuario sobre la mesa. Fotografía: El Mundo España
7.2 Utilización del “aceituning”
El Aceituning es una nueva tendencia que siguen cocineros de toda España y consiste en
enriquecer las aceitunas envasadas mediante originales aliños dando un especial toque al aperitivo
de nuestro evento.
La aceituna además de ser un pilar dentro de nuestra dieta mediterránea reúne los cuatro
sabores básicos (amargo, dulce, salado y ácido) permitiendo realizar aliños desde los más sencillos
hasta los más complejos.
Diferentes guisos de aceitunas que podríamos introducir en unos aperitivos sencillos, combinaciones de éxito durante el pasado Salón Gourmets.
- Aceitunas con vinagreta de hortalizas y huevas (vinagre de Módena, huevas de trucha, romero y germinado de rábano)
- Aceitunas negras con aliño de salsa de cacahuete
- Aceitunas verdes bañadas con salsa de mejillones y crujientes chips
7.3 Rebollín componente novedoso
Alimentos como el queso son estrella en todos nuestros cócteles, aperitivos, vino español,
etc., ¿por qué no darle un toque innovador?
La Quesería Artesanal Agrovaldes pone en el mercado un producto novedoso, el queso Rebollín Fusión de Sidra. Producto artesano compuesto por sidra y leche de vaca mezclados antes de
la realización de la cuajada a través de un innovador proceso desarrollado por la quesería.
Este producto ha sido presentado en el Salón Gourmets el pasado mes de abril, despertando
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La restauración innovadora despierta nuestros sentidos
un gran interés por el esmerado resultado.
7.4 Endulza tu evento con Turrolate
El turrolate se corresponde con otra novedad presentada durante el Salón de Gourmets 2013,
consiste en un producto de turrón y chocolate y del que ya existen recetas de mousse además de
envases llamativos para endulzar momentos en cualquier evento.
Supondría un ejemplo de postre original o bien como obsequio novedoso en sus formatos
de bombón.
7.5 Vino dulce macerado con la piel de la naranja amarga
El mapa de variedades autóctonas de España es variado tanto en cantidad como en calidad,
ya que producimos vinos de gran nobleza y matices característicos.
España es el país con la superficie de viñedo más extensa del mundo con 1,2 millones de
hectáreas de vid (solo Castilla La Mancha tiene 600 mil hectáreas de viñedo , lo que supone el 50%
del viñedo de España, el 17,6 % del europeo y el 7,6% del mundo).
Somos el tercer productor mundial, tras Francia e Italia.
El vino además de ser componente imprescindible en la restauración y por ello en la organización de eventos nos permite infinidad de combinaciones para innovar siendo fácil conseguirlo.
Nuestras bodegas españolas están continuamente buscando nuevos sabores, por ello sale al
mercado la combinación de uva Zalmea y Pedro Ximenez para conseguir un vino dulce macerado
durante 12 meses en el interior de botas de roble americano con la piel de la naranja amarga, en
mi opinión, aquí tenemos otra innovación interesante en la que se rescata un producto básico y se
le transforma.
7.6 Cocina “nikkei” en nuestros eventos
España dispone de interesantes formatos en cuanto a tipos de cocina se refiere, para sorprender ejemplos de ello son la cocina de fusión, de autor, creativa, molecular pero sin dejar atrás a la
nacional o regional, todos ellos son grandes aciertos.
Pues bien en este caso os hablaré de la cocina Nikkei ya que se corresponde con la última
tendencia en modernos restaurantes.
La encuadraríamos dentro de la cocina de fusión, en concreto peruana y japonesa. Los coci-
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neros mezclan ingredientes japoneses con peruanos, siendo una exitosa fusión y cada vez lo vemos
en mayores ocasiones como cocina referente.
7.7 La banda sonora de Mugaritz Fusión de Arte y Gastronomía
El músico Felipe Ugarte y el Chef Andoni Aduritz se han unido para confeccionar 12 platos
del restaurante Mugaritz según las emociones despertadas por diferentes melodías.
Las melodías fueron minuciosamente elaboradas para cada plato y por poner un ejemplo la
primera melodía se corresponde con el requesón de oveja y se utilizaron sonidos de un rebaño y
latidos de corazón de una oveja para la base rítmica musical.
Fusión de arte y gastronomía fruto de haber estudiado todos los ingredientes, los distintos
sabores , la presentación o procedencia de los alimentos para formar parte de la creación del disco
Mugaritz BSO.
8. Restaurantes “pop up”
Son restaurantes efímeros que ofrecen de manera exclusiva la oportunidad de probar exquisitos menús a precios asequibles. Estos restaurantes posibilitan degustar menús experimentales, de
fusión, creativos, etc., en emplazamientos donde nunca hubiéramos pensado que pudiera existir
un restaurante.
La sensación de que hoy tienes a tu disposición un menú exclusivo con una escenografía
única que mañana no existirá hace que el comensal se sienta especial además de conseguir que el
recuerdo perdure para siempre.
Estrategia de marketing de éxito que utilizan muchos chefs de ciudades europeas y que a
través de esta fórmula se dan a conocer.
9. “Nos vemos en el drunch…”
Nuevo producto gastronómico que tiene como antecesor al Brunch 4, muy conocido y explotado en emplazamientos de restauración.
El Drunch es una combinación de “lunch and dinner” disponible en muchos lugares de
moda en las grandes ciudades europeas y ya tenemos ejemplos en Madrid y Barcelona.
4
Brunch: producto gastronómico que nace del breakfast and lunch porque su consumo se realiza entre las
doce y la una del medio día.
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La restauración innovadora despierta nuestros sentidos
Su consumo se realiza a partir de las cinco de la tarde coincidiendo con la finalización de la
jornada laboral y hasta la hora de la cena.
La idea es de ingerir algo de comida antes de salir al teatro, cine , etc.
Consiste en ofrecer gran variedad de delicatessen, con forma de bufé libre compuesto de
deliciosos aperitivos, como tortillitas de camarones o brochetas , con opciones de degustar cócteles
de moda como “Frozen strawberry daikiry”, mojitos o kaipirokas.
También conocido como After work o Aperitivi.
10. Seduberry, seduce a todos durante tu evento
Las fresas seduberry fueron presentadas en el salón Fruitt Atraction en Madrid en 2011 y en
febrero del mismo año se pusieron a la venta.
Este original fruto fue concebido y creado por el ahora empresario Josh Engwerda, estudiante
australiano de ingeniería y comercio en el momento del descubrimiento.
Estas fresas que se cultivan actualmente en Castilla y León se han convertido fundamentalmente en regalo romántico, pero en mi opinión podríamos darle más aplicaciones en el sector de
organización y eventos.
11. Conclusiones
En la realización de este estudio he detectado que existen muchos productos en el mercado
que no se incluyen en los menús configurados por los proveedores de restauración.
El organizador de eventos necesita un proveedor que esté actualizado sobre las innovaciones del mercado y la aplicación para sus eventos.
Las nuevas tendencias recurren a productos ya existentes incluso tradicionales que siendo
trasformados en mayor o menor proporción configuran nuevos sabores y sensaciones.
Ejemplos de esta tendencia como hemos comentado anteriormente son: el aceituning en el
que a las variedades de aceitunas se les modifican los sabores añadiéndoles distintas salsas; el caso
del turrolate siendo una fusión de turrón y chocolate, productos que ya conocemos sobradamente;
el vino dulce macerado con la piel de naranja amarga, guisos conocidos que añadimos para dar
sabor a la sangría casera.
Es necesario que proveedores del sector de eventos compartan y persigan estas inquietudes
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innovadoras para que nos faciliten confeccionadas distintas opciones para incluir en nuestros actos.
El conocimiento de nuestra planificación, tematización y objetivo del acto junto la experiencia y profesionalidad de proveedores será el matrimonio ideal para ofrecer sorprendentes e inolvidables sensaciones al comensal.
Como dice (Gallego, 2002) la investigación y desarrollo en la restauración ha hecho que se
mejore en calidad, variedad y garantía de productos, por ello, es muy recomendable que para el
éxito de nuestros eventos utilicemos distintas técnicas innovadoras.
El invitado a un acto quiere experimentar lo que le tienen preparado para disfrutarlo, y sobre
todo, para poder más tarde comentarlo con sus familiares, amigos y en el centro de trabajo.
No es suficiente con ofrecer platos decorados con esmerados sabores, los alimentos deben
transmitir sensaciones inolvidables al invitado, ya sea a través de su presentación o por estar integrado en un escenario original que no le deje impasible.
Todos nuestros eventos están llenos de detalles, utilizar la restauración para conseguir sorprender es una opción muy acertada.
Si superamos las expectativas de los invitados nuestro cliente volverá a confiar en nuestra
profesionalidad por haber sido capaces de crear experiencias únicas.
12. Bibliografía
Bibliografía impresa:
Gallego, J. F. (2002). Gestión de Alimentos y Bebidas para Hoteles, Bares y Restaurantes. Madrid:
Paraninfo.
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Pakta: la reinvención de la cocina Nikkei.
http://gastrotendencias.com/author/gastrotendencias/. 18/04/2013
Aceitunas verdes bañadas con salsa de mejillones y crujientes chips. http://www.excelenciasgourmet.com/noticia/aceitunas-verdes-banadas-con-salsa-de-mejillones-y-crujientes-chips. 07/04/2013
Salón de Gourmets, Estrategia para el éxito en tiempos de crisis. http://www.excelenciasgourmet.
com/noticia/salon-de-gourmets-estrategia-para-el-exito-en-tiempos-de-crisis.08/04/2013
Aceitunas negras con aliño de salsa de cacahuete. http://www.excelenciasgourmet.com/noticia/
aceitunas-negras-con-alino-de-salsa-de-cacahuete.07/04/2013
El viaje de los sentidos de los nuevos talentos. http://www.excelenciasgourmet.com/noticia/el-viajede-los-sentidos-de-los-nuevos-talentos. 07/04/2013
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OLGA SÁNCHEZ GONZÁLEZ
Las nuevas texturas en los alimentos. http://www.excelenciasgourmet.com/noticia/las-nuevas-texturas-en-los-alimentos.29/12/2012
Salón de Gourmets 2013, el triunfo de los matices. http://www.excelenciasgourmet.com/noticia/
salon-de-gourmets-2013-el-triunfo-de-los-matices. 09/04/2013
5 gastrotendencias en NYC. http://www.excelenciasgourmet.com/noticia/salon-de-gourmets2013-el-triunfo-de-los-matices. 30/07/2012
Cocina Nikkei: la fusión hecha delicia. http://www.apj.org.pe/temasemanal.12/04/2013
Jornadas Gastronómicas Simón Ortega. http://www.mostoles.es/en/noticias/educacion-cultura-promocion-turistica-comienza-ii-edicion-d.11/03/2013
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Enviado: 5/09/2013
Aceptado: 20/10/2013
La marca España: perspectiva
desde la comunicación y la
competitividad internacional
The Mark Spain: perspective from communication and
international competitiveness
MARTA RICO JEREZ
martaricoj@gmail.com
Universidad Camilo José Cela
MIGUEL ÁNGEL ORTIZ SOBRINO
maortiz@ccinf.ucm.es
Universidad Complutense de Madrid
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MARTA RICO JEREZ, M, ORTIZ SOBRINO, M. Á. (2013): “La marca España: perspectiva desde la comunicación y
la competitividad internacional”
Compé, Revista Científica de Comunicación, Protocolo y Eventos. Núm 2, pp. 54-70. Madrid: Ediciones Protocolo.
MARTA RICO JEREZ Y MIGUEL ÁNGEL ORTIZ SOBRINO
R esumen :
La competitividad de las naciones se identifica, hoy, con su eficacia productiva, con el bienestar, con la seguridad jurídica, con la democratización de sus instituciones y – en definitiva- con
sus valores. En el caso español, son todas estas dimensiones las que configuran lo que se ha venido
a denominar como “marca país” o como “marca España”: un concepto que no se puede contemplar
independientemente de la globalización e internacionalización de la economía. Si algo requiere la
proyección de una imagen de marca país es, precisamente, su difusión y comunicación. En España, los medios de comunicación públicos (estatales, autonómicos o locales), sobre todo, después
de que sus contenidos se han globalizado a través de Internet, se han convertido en herramientas
esenciales para la promoción de España como país.
Palabras clave: marca país, marca España, competitividad, internacionalización, medios.
A bstract :
The competitiveness of nations is identified today with its production efficiency, to welfare,
with legal certainty, with the democratization of its institutions and - in short, with their values.
In the Spanish case, these dimensions are all that make up what has become known as “country
brand” or “brand Spain”: a concept that can be viewed independently of globalization and internationalization of the economy. If something requires the projection of a country brand image is precisely its dissemination and communication. In Spain, the public media (national, regional or local),
especially after their contents have been globalized through the Internet, have turned into essential
tools for the promotion of Spain as a country.
Key words: country brand, brand Spain, competitiveness, internationalization, media.
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La marca España: perspectiva desde la comunicación y la competitividad internacional
1. Introducción
En el comienzo de este tercer milenio, la Sociedad del Conocimiento y el imperio de las Tecnologías de la Información han derivado en un nuevo escenario caracterizado por la globalización
de la actividad económica, social y cultural. Este nuevo entorno, caracterizado por un dinamismo
vertiginoso, exige de las empresas y los países un esfuerzo de adaptación permanente a los nuevos
retos tecnológicos y del mercado.
Uno de los temas que ha adquirido mayor relevancia en este nuevo teatro de operaciones ha
sido el esfuerzo globalizador de los diferentes sectores industriales de cada país y su capacidad de
respuesta a las nuevas exigencias de la globalización. Nunca se ha hablado tanto de competitividad
de las empresas, como se está haciendo en los diez últimos años. Como tampoco antes se había
utilizado con la misma intensidad el concepto de “marca país”, como herramienta esencial para la
proyección económica y cultural de las diferentes continentes, naciones o zonas geoestratégicas.
Pero, hoy, la competitividad de un país, no significa sólo ampliar mercados y mejorar la balanza de resultados económicos. Ahora se barajan otras perspectivas que identifican la competitividad de las naciones con su eficacia productiva, con el bienestar, con la seguridad jurídica, con la
democratización de sus instituciones y – en definitiva- con sus valores. Son todas estas dimensiones
las que configuran lo que se ha venido a denominar como “marca país” o como “marca España”,
en el caso español.
Pero el concepto de “marca España” no puede ser considerada al margen de la comunicación. Si algo requiere la proyección de una imagen de marca es, precisamente, su difusión. En el
caso español, los medios de comunicación públicos –estatales, autonómicos o locales- una vez que
sus contenidos se han globalizado a través de Internet, se han convertido en herramientas esenciales para la promoción de España como país.
2. Marco teórico
En la última década, el concepto “marca España” ha sido abordado por diferentes autores y
desde distintas perspectivas (Palop Martínez, 2005 y Núñez Florencio, 2010). Unos se han aproximado más al modelo conceptual (Abó Zumarán, 2011; y Martínez Senra y García Rodríguez, 2011);
otros han analizado las ventajas competitivas de la “marca España (Casilda Béjar y González Silvestre, 2002). Tampoco ha faltado quien ha abordado la “marca España” desde una perspectiva más
crítica (Carazo Murel, 2011), o desde la perspectiva de las relaciones Internacionales (San Eugenio
Vela, 2013).
Sin embargo, como antes se ha dicho, la “marca España” no puede deslindarse del concepto
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MARTA RICO JEREZ Y MIGUEL ÁNGEL ORTIZ SOBRINO
“competitividad”, del que se puede encontrar amplia literatura científica, tanto en España como en
otros países. La competitividad exterior de la economía española ha sido abordada por diferentes
autores (Matilde Madrid, 2010 y Nadal, 2005). Aunque quizá sea la obra de Porter (2007), sobre las
ventajas competitivas de las naciones, la que mejor pueda servir como referencia contextual de los
epígrafes que se exponen a continuación.
Por último, en relación con la difusión de la “marca España” a través de los medios de comunicación institucionales, son de obligada referencia las aportaciones científicas de los hermanos
Martínez Arias (2013) que hablan de la proyección de la “imagen país” como uno de los objetivos
fundamentales de las radios internacionales y las de Calvo (2006) que apuesta por los medios institucionales como vehículos de promoción de la “marca España”.
3. Competitividad y marca España: aproximación conceptual desde la perspectiva internacional
Se ha dicho que la economía española viene reflejando, cierta pérdida de competitividad
desde mediados de los años noventa, en relación con los mercados emergentes y la globalización
de la economía. Solo una aproximación al término “competitividad internacional” permite comprender la dimensión de esa afirmación.
3.1 La competitividad en el ámbito internacional
La competitividad es un término que empezó a utilizarse a principios del siglo XX, cuando la
industria se orientó hacia los consumidores finales. Pero, debido a la evolución socio-económica y,
más concretamente, hacia la orientación al competidor, actualmente, se trata de un vocablo que se
aplica con frecuencia en el ámbito empresarial para hacer referencia al logro de una rentabilidad
igual o superior a la de los rivales (Peralba, 2010:48-60).
Si bien es cierto, como dice el mismo autor, que todas la empresas se han desarrollado sobre
productos o servicios de gran éxito y se han centrado en una administración eficiente que carece
de un liderazgo eficaz, lo que les ha conllevado a la situación de crisis actual. Estos hechos hacen
necesaria una orientación hacia el competidor basada en tres estrategias generales: liderazgo en
costes, diferenciación y tratar de ser el mejor en un segmento de mercado concreto.
Por tanto, para tal fin, deben tener en cuenta las fuerzas competitivas que van a condicionar
su supervivencia. Estas son las siguientes:
1.La rivalidad entre competidores existentes en un entorno determinado.
2.La amenaza de nuevos competidores que se instalen en ese entorno.
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La marca España: perspectiva desde la comunicación y la competitividad internacional
3.La amenaza de productos y/o servicios sustitutivos que atraigan a los clientes actuales.
4.El poder de negociación de los proveedores, que condicionan el proceso productivo.
5.El poder de negociación de los clientes, directos o indirectos (a través de los distribuidores), porque son ellos los que deciden qué compran, cómo, cuándo y cuánto pagan por los productos o servicios que se ofrecen.
Estas fuerzas competitivas deben complementarse con un proceso integral de la gestión basado en el brenchmarking para: mejorar la planificación estratégica, pronosticar las tendencias más
adecuadas, incorporar información útil, realizar análisis comparativos con otros competidores -directos o indirectos-, definir los objetivos más adecuados a la realidad y a las posibilidades.
En resumen, en el ámbito empresarial es fundamental aplicar la inteligencia competitiva, la
cual “explora las señales del exterior y se orienta hacia el futuro”, puesto que indica las áreas en las
que será preciso generar, adquirir y asimilar nuevos conocimientos, a la vez que señala el camino
que debe seguir el “aprendizaje de la empresa” (Escorsa & Maspons, 2001:155).
Las estrategias mencionadas van a tener siempre el mismo objetivo final: la mejora de la rentabilidad ofreciendo productos o servicios con características que los clientes que perciban como
un beneficio mayor que el ofrecido por los competidores y por el que están dispuestos pagar más.
Esto es, las organizaciones deben buscar una rentabilidad centrada en el bienestar de los ciudadanos combinando la satisfacción técnica esperada por los usuarios con un precio adecuado, o lo que
es lo mismo, con una buena relación calidad-precio.
Sin embargo, nada de todo lo dicho sería posible sin un posicionamiento correcto, que
es la herramienta básica para la diferenciación, la cual, a su vez, es la clave del éxito, pues está
en función de la imagen que ocupe una empresa en la mente de los clientes. Esto solo se logrará
utilizando el sentido común, con un contexto lógico, con un beneficio para los clientes, con una
percepción favorable por parte de los usuarios y con un espíritu competitivo.
Por tales circunstancias, habrá que recurrir a los atributos competitivos que “son conceptos
instrumentales, orientados a establecer las capacidades competitivas de la empresa, con la intención de ganar clientes/usuarios y lograr su fidelidad (calidad, variedad, servicio al cliente, tecnología, etc.)” (Capriotti, 2004:68), lo que solo se conseguirá con una empatía fruto de una emoción
racional y sostenible. De ahí que lo primero deba ser seleccionar el mercado para, posteriormente,
optar por una estrategia de líder o por una estrategia de especialista (Davara, 1994:79-80) fundamentada en una idea simple.
Pero, todo lo dicho hasta el momento, es algo que no se tiene en cuenta en las empresas es-
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pañolas, pues según el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) (Peralba, 2010: 153 -154):
1.Existe una escasez de marcas globales y aún una débil presencia internacional.
2.Se ha producido una erosión de cuota de mercado doméstico vs. marcas extranjeras y de
distribuidor.
3.Hay una fuerte competencia internacional de marcas globales y una irrupción de países
emergentes (China, India, etc.).
4.No hay grandes cadenas de distribución y trandings españoles en el exterior que faciliten la
presencia de las marcas españolas.
5.Existe un riesgo de fragmentación del mercado interior (España).
6.Hay poca complementación internacional.
7.Es habitual la competencia desleal entre empresas españolas en terceros mercados.
8.El apoyo es complicado, disperso y poco eficaz por parte de las autoridades.
9.Se están producción procesos de absorción de empresas españolas por extranjeros.
10.Existen escasos procesos de absorción o compra de empresas extranjeras por empresas
españolas.
11.Aumentan los abandonos de los esfuerzos de internacionalización por fracasos, consecuencia de improvisaciones y falta de profesionalidad.
12.No se aprovechan a los directivos con experiencia internacional que las propias empresas
forman.
13.Los recursos son adecuados y suficientes (humanos, financieros, gestión, innovación, nuevas tecnologías, etc.), pero no se rentabilizan.
14.Escaso “lobby” (ingeniería política) en organizaciones internacionales y multilaterales.
15.No se sensibiliza a la opinión pública española con relación a sus empresas i­ nternacionales.
Estos problemas han conllevado a que el FMRE haya firmado una alianza con las administraciones públicas para potenciar y defender la internacionalización de las marcas españolas,
promoviendo así la generación de una imagen de prestigio asociada a la imagen de España, de sus
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La marca España: perspectiva desde la comunicación y la competitividad internacional
productos y de sus servicios.
Se trata, por tanto, de una apuesta por la competitividad entre países, que tiene su origen en
la globalización, en la que el progreso económico debe estar en sintonía tanto con la sostenibilidad
social como con la sostenibilidad medioambiental. Eso sí, esto no es óbice para que cada país establezca sus propios objetivos de acuerdo con su equipamiento, sus nuevas tecnologías, su educación, su investigación, su desarrollo científico y su innovación. En consecuencia, puede decirse que
la competitividad internacional consiste en la interactuación de criterios locales con otros globales.
3.2. Un nuevo paradigma para la competitividad internacional
Sánchez (2012:81-82) dice que “los países exportan productos y servicios, que más allá de
su carácter funcional, esto es, de su capacidad para satisfacer una demanda o necesidad determinada, llevan adosados la reputación, experiencia y la credibilidad de un sello de origen. Es lo que
se denomina efecto país de origen”. A estas circunstancias hay que añadir que la globalización ha
propiciado un cambio de localización geográfica de las actividades productivas y, por ende, grandes cambios en la manufactura y comercialización de bienes/servicios, de donde surge el soporte
“Made in...”.
Por consiguiente, para poner en marcha la competitividad internacional mediante el fomento de la inversión, se deben tener en cuenta las siguientes variables (Peralba, 2010:71-74):
1.Los mercados son siempre personas físicas individuales.
2.Las percepciones son la base del conocimiento humano.
3.La mente es donde se compite.
4.La imagen es “la realidad”.
5.Es una competencia de imágenes.
6.La clave para quien ofrece es “ser diferente”.
7.Además de la “diferenciación” es necesaria la “preferencia”.
8.La “marca”, un nexo entre quien ofrece y quien demanda.
9.Una clave del éxito es la comunicación.
10.La empatía da la sostenibilidad de la relación.
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MARTA RICO JEREZ Y MIGUEL ÁNGEL ORTIZ SOBRINO
Todas estas variables van a determinar un eficacia operativa, la que unida a una buena imagen van a ser el eje de la marca de un país. Veamos a continuación como se refleja esto en la marca
España.
3.3. La “marca España” en el entorno de la competitividad internacional
Conceptualmente, la “marca España” está necesariamente asociada a otros dos conceptos
relacionados con la comunicación, la actividad productiva y el marketing: la identidad corporativa
y la imagen de marca.
3.3.1 La identidad corporativa
Un aspecto relevante en toda organización es su identidad corporativa que es “el conjunto
de símbolos; comunicación y comportamiento de una empresa basada en los principios básicos: la
misión, la visión, los valores de la misma; es decir es la personalidad de la organización” (Ramírez,
Sánchez, & Quintero, 2005: 45-46). Por tanto, está definida por su filosofía corporativa, entendida
esta como “los principios básicos por medio de los cuales la entidad logrará sus objetivos finales:
las creencias, valores y pautas de conducta que deberá poner en práctica para llegar a cumplir las
metas fijadas” (Capriotti, 2004:66).
Son elementos intangibles que se hacen visibles a través del comportamiento corporativo, así
como a través de su cultura empresarial y de su personalidad corporativa.
El comportamiento es el “modo de hacer de la empresa”, mientras que la personalidad son
“los atributos que la empresa pretende proyectar de sí misma a través de su identidad visual y su
comunicación corporativa” (Villagra, 2002:146).
En lo que respecta a la cultura empresarial, según González & Ganaza (2008:549), es el
conjunto de valores, creencias, representaciones, imágenes, expectativas, etc., que son percibidos,
aceptados, asimilados y compartidos por los miembros de la empresa y que marcan una serie de
normas que guían el comportamiento y la conducta de éstos”.
Esta identidad debe coincidir con la imagen que proyecta, es decir, con su imagen corporativa que es la “percepción de las empresas que tienen sus audiencias” (Bassat, 2008:73-74), la
cual está constituida por elementos racionales, emocionales y conductuales. Es decir, consiste en
un “conjunto de juicios valorativos que realiza el receptor sobre todos los mensajes, ya sean racionales, emocionales o imperativos, que le llegan por cualquier proceso comunicacional” (Galán,
2008).
La imagen corporativa está estrechamente relacionada con la imagen de marca porque esta
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La marca España: perspectiva desde la comunicación y la competitividad internacional
“consiste en las percepciones que los consumidores tienen de ella y que se reflejan en las asociaciones con la marca que estos conservan en su memoria. En otras palabras, las asociaciones son otros
nodos de información conectados al nodo de la marca en la memoria que contienen de significado
de la marca para los consumidores. Las asociaciones asumen varias formas y pueden reflejar tanto
las características, aspectos independientes de los productos” (Keller, 2008:51).
3.3.2 La imagen de marca
La imagen de marca adquiere especial relevancia en nuestros días, pues como dice Peralba
(2010:74-75) “ los clientes dan por supuesto que lo que se les ofrece cumple con los requisitos de
prestaciones y calidad que ellos esperan; por eso, quienes ofrecen, deben esforzarse para ocupar
una posición diferencial y preferente en la mente de sus clientes. Es decir, construir una imagen
acorde con el tipo de producto o servicio, sector empresarial, tipo de ciudad o país, perfil de la
persona, que resulte más atractiva que la de los competidores”.
Por tanto, las marcas son ideas, valores y conceptos que se vinculan a unos nombres o
identificadores por causas funcionales, estructurales, económicas, tecnológicas, mercadológicas,
mediáticas, sociológicas, psicológicas, jurídicas o institucionales (Capriotti, 2007:7-9).
La marca aporta varias ventajas desde el punto de vista empresarial (De Toro, 2009:22-24),
como son: diferenciación, credibilidad, fidelidad, rentabilidad económica y ventaja competitiva.
Respecto a esta última, cabe señalar que “la marca, en el panorama actual, ha extendido sus funciones hasta convertirse, además de en signo de diferenciación, en discurso que trasmite múltiples
significados en torno al producto o incluso sobre el grupo de personas que lo utilizan o desean utilizarlo, convirtiéndose en promesa de satisfacción para sus consumidores a niveles que van desde lo
físico (cubrir una necesidad) a lo social o cultural (construcción de una imagen personal). El mayor
desafío de la marca no es, por tanto, distinguir con precisión, sino crear profundas y duraderas asociaciones valoradas positivamente por los públicos a los que se dirige. Como es lógico, esto se ha
hecho más necesario y evidente a medida que los mercados se han saturado de marcas y productos
en la misma medida en que los medios de comunicación se saturaban de mensajes publicitarios
obligando a los anunciantes a dotar a las marcas de un discurso simbólico que, en ocasiones, se ha
convertido en el valor intangible más importante de la organización” (Baños y Rodríguez, 2012:23
-24). Esto es, la principal función de la marca es transmitir una serie de promesas de valor de uso
que conllevan beneficios funcionales, emocionales o de expresión personal.
Sin embargo, como dice Sánchez (2012:83-84), el éxito de las marcas no solo está determinado por los factores intrínsecos de la identidad corporativa, sino que también estará establecido
por la marca país.
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3.3.3 Marca país y Marca España
La marca país es la percepción que tienen los ciudadanos sobre el desarrollo económico del
mismo, así como sobre sus aspectos sociales y culturales. De ahí que una mayor valoración general
de esta, suponga un mayor éxito comercial de los productos.
Aunque la marca país se configura, en la gran mayoría de las ocasiones por estereotipos y
experiencias, se convierte en un gran paraguas desde el punto de vista de la competitividad, sobre
todo, cuando la imagen es positiva. De ahí la necesidad de construir en la mente de los prescriptores, compradores y usuarios internacionales una imagen diferencial y preferente que haga de nuestra oferta la mejor o, al menos, una de las mejores para los segmentos de mercado que más interesan apalancándose en aquellos sectores empresariales con mayor potencial de negocio (Peralba,
2010: 107 -109). En este sentido, es importante resaltar que la imagen exterior de un país cada vez
está más relacionada con el poder de este.
Este poder se lo confieren las siguientes dimensiones (Peralba, 201:117-118):
1.Exportación: imagen de las exportaciones de productos y servicios del país.
2.Gobernanza: mide la opinión pública con relación a la competencia e imparcialidad del
gobierno del país, así como de democracia, justicia, pobreza, entorno…
3.Cultura y tradición: muestra las percepciones sobre el país con relación a su tradición y su
cultura contemporánea.
4.Gente: mide la reputación de la población en idoneidad, educación, apertura y simpatía,
así como el nivel de hospitalidad y discriminación.
5.Turismo: consiste en captar el nivel de interés como destino turístico.
6.Inversión e inmigración: se trata de determinar el poder de atracción para vivir, trabajar,
estudiar e invertir.
A su vez, estas dimensiones son las que van a permitir establecer un posicionamiento de
acuerdo con un área concreto, pues no se puede ser bueno en todo. Por ejemplo, los alemanes
destacan en el sector de los automóviles.
Pero, ¿qué ocurre con la imagen de la marca España?
Tras la muerte de Franco en 1975, en España, se produjeron varios acontecimientos que favorecieron la internacionalización (Peralba, 2010, 138-141):
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La marca España: perspectiva desde la comunicación y la competitividad internacional
1.La internacionalización de las instituciones (Comunidad Económica Europea, Monarquía
Parlamentaria, OTAN, etc.).
2.La internacionalización de las empresas. Los principales sectores exportadores españoles
son fundamentalmente sectores que incorporan tecnología a sus productos, como automóviles y
componentes de automoción, equipos industriales, productos siderúrgicos, productos químicos,
máquinas, herramientas, equipos y materiales de construcción, electrónica e informática, software
y hardware, equipos para producción de energías renovables, etc.
3.La internacionalización de las inversiones.
4.Los eventos de trascendencia mundial como las EXPO, FITUR o las olimpiadas, que no
solo sirven como herramienta para atraer turistas, sino también como escaparate de cara a los inversores.
Todos estos hechos posicionaron a España en un lugar predominante a nivel mundial desde
el punto de vista económico. Fue tal la relevancia que adquirió, que se convirtió en país de referencia para la inmigración.
Sin embargo, esta imagen positiva, basada en una situación de bienestar y de prosperidad
económica, se ha visto truncada por la crisis económica, por los numerosos casos de corrupción
política, etc. Ahora, la percepción, fuera de España es negativa.
Ante esta realidad es imprescindible fomentar actividades que inviertan esta idea que se tiene de España. Por eso, desde el Gobierno español se ha creado la “Marca España”, en cuya página
web se dice que el objetivo es “mejorar la imagen de nuestro país, tanto en el interior como más allá
de nuestras fronteras”. En esta misma web, se deja claro que se trata de una tarea de larga duración
en la que empresas, deporte, idioma, cultura y gastronomía son los pilares.
Esta idea es buena, pero sin una comunicación adecuada no se logrará el cambio de imagen
que se pretende alcanzar, porque no se conoce, lo que no se ve.
4. La comunicación de la marca España
Según Bassat (2008): “la comunicación corporativa constituye el proceso que convierte la
identidad de una empresa en su imagen pública”, por lo que todos los mensajes que se emitan
deben llevar coherentemente hacia el mismo objetivo estratégico. Por tanto, la comunicación corporativa es el instrumento básico para que una compañía dé a conocer su valor diferencial a sus
públicos, pues se ha convertido en la piedra angular del proceso comunicacional de cualquier empresa o institución (Galán, 2008).
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Esta importancia que ha adquirido la comunicación se debe, principalmente, a dos causas
(Villagra, 2002: 343-345):
1. Un nuevo entorno competitivo caracterizado por el incremento de la oferta (con productos cada vez más parecidos entre sí), la maduración y progresiva fragmentación de los mercados,
la intensificación y globalización de la competencia, la presencia de clientes más exigentes y que
demandan un trato personalizado y el fuerte ritmo de desarrollo tecnológico.
2. Las nuevas tecnologías que, en un corto periodo de tiempo, han experimentado una progresiva implantación a distintas áreas productivas.
A su vez, esta nueva realidad ha propiciado nuevas formas de comunicación, cambios estructurales -tendencia a la horizontalidad y a la descentralización-, modificaciones en la cadena de
valor y nuevas formas de negocio. A esto se suma que la gestión de la información se ha convertido
en una herramienta fundamental.
4.1 Un nuevo modelo comunicativo para la promoción de la “marca España”
En lo que se refiere a las nuevas formas de comunicación, surgieron las web corporativas y
las redes sociales.
Las web corporativas son la principal representación de una empresa en la Red, por lo que
contribuyen a la creación de una imagen de la misma en la mente del usuario o consumidor. Comenzaron siendo un catálogo electrónico con información actualizada de la empresa y sus productos y servicios, pero con el nacimiento de las redes sociales se transformaron en canal de interactuación con los usuarios para conocer de primera mano tanto los intereses como las necesidades de
sus clientes actuales y potenciales (McCracken, 2011:102), a la vez que fomentan la fidelización.
En este sentido, y teniendo en cuenta lo que se ha comentado anteriormente sobre que, desde el punto de vista de la competitividad, los países se comportan como empresas, hay que señalar
que la web de “Marca España” solo interactúa con los ciudadanos a través de Twitter. Otras redes
como Facebook o Google + las utilizan únicamente como un recurso publicitario para que el internauta comparta las informaciones.
Por consiguiente, se está obviando el marketing viral que requiere de un presupuesto mínimo en comparación con el marketing tradicional, siendo excelentes sus resultados, pues según
McCracken (2011:104-107), “ha quedado demostrado que es un mecanismo eficaz para obtener
una gran cantidad de posibles clientes interesados y a un bajo costo”.
Además, esta web consiste en una recopilación de información relativa a España en la que se
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La marca España: perspectiva desde la comunicación y la competitividad internacional
aprecia una escasa organización de eventos por parte de “Marca España”, pues la primera referencia que aparece corresponde a un acto empresarial organizado en Valencia en julio de 2013 sobre
“El potencial exterior de la Comunidad Valenciana y Marca España”, cuando el Alto Comisionado
de este ente nació en junio de 2012.
Aunque desde las administraciones públicas no se organicen eventos, los diferentes sectores
empresariales sí que los llevan a cabo, es el caso del turismo con FITUR (que actualmente es uno de
los principales exponentes a nivel internacional dentro de este sector), el arte contemporáneo con
ARCO, la moda con Madrid Fashion Week o las telecomunicaciones con Mobile World Congress.
Desde el ámbito de la cultura también se hacen actos como el Festival Internacional de Cine de San
Sebastián, el Festival Internacional de Santander, el Festival de Jazz de Vitoria-Gasteiz, el Festival
Internacional de Benicàssim, el Festival del Cante de las Minas, los Premios Príncipe de Asturias y
el Premio Cervantes.
Como consecuencia de esta carencia de organización de eventos por parte de “Marca España”, se produce una ausencia de noticias que promocionen y vuelvan a posicionar a nuestro país
con una percepción positiva desde el exterior.
“Así como las marcas convencionales llegan fundamentalmente por medios convencionales,
la marca país se forja de manera mucho más compleja, ya que mayoritariamente se nutre de formas
de comunicación que escapan a lo convencional. Los ciudadanos -consumidores de todo el mundo
mantienen una situación de alerta ante la publicidad, bien sea televisiva, radiofónica, online o impresa” (Sánchez, 2012: 65 -67). De ahí la necesidad de organizar actos y darlos a conocer a través
de los medios de comunicación tradicionales, es decir, de emplear la comunicación 360° que es
una estrategia basada en un modelo dinámico, y en definitiva, elaborado para su aplicación con
diversos campos de la empresa (organizacional, marketing y comunicación).
Comunicación en 360° es un “estado de diálogo constante”, donde las organizaciones asumen su rol comunicador para así generar conversaciones, agenda de temas y movilizar información con sus audiencias clientes -internos y externos -. De esta forma, la comunicación 360° busca
aplicar objetivos para posicionar, crear, convocar, descentralizar e informar desde la comunicación
y, con esto, difundir, interaccionar y generar transacción de mensajes con los públicos escogidos
como gravitantes para el negocio, esto tanto interna como externamente.
Cada vez más, las empresas y organizaciones comprenden la urgente necesidad de tener a
su capital humano motivado, alineado, actualizado y conectado con la organización y sus procesos
de cambio. Este estado demandante de información, tanto vertical como horizontal, exige una alta
comunicación interna en la organización. Es decir, no se trata sólo de conocer el plan estratégico o
de tener a las personas informadas” (Véliz, 2006:62-65).
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Por tanto, se están dejando de lado los objetivos de la comunicación corporativa establecidos por González&Ganaza (2008) y que son: crear conocimiento de los productos/servicios,
dar información para reducir la incertidumbre en la inversión/compra, inducir a la prueba de los
productos/servicios, mantener la fidelidad de los clientes/usuarios e informar sobre acciones para
potenciar una imagen positiva.
La principal consecuencia de estas carencias informativas es que no se promueven aspectos
relacionados directamente con la balanza de pagos (Peralba, 2010:100-102), como son la venta
de productos/servicios, los servicios turísticos y las inversiones. Es decir, no se aplica la inteligencia
marca país, porque no se realizan acciones para gestionar una crisis económica situada en el contexto de una realidad cambiante (Sánchez, 2012:36-37).
4.2 Medios de comunicación estatales y proyección de la “marca España”
Dice Calvo (2006) que en España se han producido en pocos años cambios de enorme calado en lo político, en lo económico, en lo social y en lo cultural, que en muchos lugares del mundo
no han sido suficientemente valorados. España ha protagonizado una tranquila transición de la
dictadura a la democracia, forma parte de la Unión Europea, ha liderado un proceso de creación
y fortalecimiento de la comunidad iberoamericana -que incluye a 500 millones de personas que
hablan español y portugués-, juega un papel muy relevante en las agencias de la ONU y participa
con generosidad en las misiones de paz. Pero España todavía no ha sabido “vender” la imagen de
su verdadera potencia, varios puntos por encima de lo que se entiende como de nivel medio.
Es muy posible que, una de las razones por las que en el concierto internacional no se haya
percibido todavía esta nueva realidad, se deba a que apenas se aprovecha el recurso de utilizar a
los medios estatales o autonómicos de comunicación en la difusión de los planteamientos e ideas
que aporta España al mundo. España cuenta ya con unos medios de comunicación poderosos.
Televisión Internacional, Radio Exterior de España y la Agencia EFE. Se trata de instrumentos que,
utilizados con habilidad, podrían ofrecer una rentabilidad mucho mayor, sin que esto deba entenderse en ningún caso como subordinación o sometimiento al Gobierno, ya que entonces el efecto
sería negativo. De estos medios, destaca Calvo la aportación de Radio Exterior de España, en cuya
programación existe una preocupación constante en el cuidado del idioma español, así como programas (“Un Idioma sin fronteras”) -en colaboración con el Instituto Cervantes- sobre cuestiones
relacionadas con el castellano. Tiene también muy presente temas relacionados con la cultura española, la solidaridad, el comercio exterior, el turismo, el deporte español y el cine producido en
España. En los últimos años, uno de sus objetivos de programación es precisamente la promoción
de la “marca España” en otros países. Con el paso de los años y de las conquistas progresivas de los
espacios de libertad en muchas zonas del mundo, la práctica totalidad de las radios internacionales
67
La marca España: perspectiva desde la comunicación y la competitividad internacional
se centran en la mejora de la imagen externa de sus países. En este mismo sentido, destaca Calvo
la labor de la Agencia EFE que ofrece cada día una “visión hispana” de lo que ocurre en el mundo,
con perspectivas matizadas con respecto a las otras grandes agencias, que sufren una cierta “contaminación ideológica” por pertenecer a países habitualmente más implicados en los conflictos
internacionales, por su mayor peso político como grandes potencias.
5. Conclusiones
Cuando ya ha transcurrido más de una década de este nuevo siglo, el concepto de competitividad de los países, no significa sólo ampliar mercados y mejorar la balanza de resultados
económicos. Ahora existen otras perspectivas que identifican la competitividad de las naciones
con su eficacia productiva, con el bienestar, con la seguridad jurídica, con la democratización de
sus instituciones y – en definitiva- con sus valores. Son todas estas dimensiones las que configuran
lo que se ha venido a denominar como “marca país” o como “marca España”, en el caso español.
En la difusión de la “marca España”, la estrategia comunicativa ha tenido un papel importantísimo, ya que el nuevo entorno competitivo de los mercados y su globalización, así como el nuevo
impacto de las Nuevas Tecnologías de la Información, han producido en pocos años cambios de
enorme calado, en lo político, en lo económico, en lo social y en lo cultural. En el caso español,
estos cambios nos siempre han sido valorados fuera del país, probablemente porque no se haya
implementado una adecuada política de comunicación.
España cuenta ahora con una mayor competitividad y es referencia internacional en muchos
aspectos culturales, sociales, políticos y productivos. Todos estos aspectos configuran lo que hoy se
conoce como ”marca España”, un concepto que debe saltar a la esfera internacional , si se quiere
posicionar al país como referencia internacional. Para ello es fundamental la utilización de los medios de comunicación estatales.
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NÚMERO 2 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
Presentado: 01/10/2013
Aceptado: 15/11/2013
Funerales civiles
Civil Memorials
CHANTAL SUBIRATS
csubirats@uic.es
Universidad Internacional de Cataluña
CHANTAL SUBIRATS, C. (2013): Funerales civiles
Compé, Revista Científica de Comunicación, Protocolo y Eventos. Núm 2, pp. 71-81. Madrid: Ediciones Protocolo.
71
Funerales
Título capítulo
civiles
R esumen :
Las exequias civiles integran una serie de actividades de organización a las cuales el personal de Protocolo de los servicios funerarios debe enfrentarse y dar una respuesta impecable en un
breve espacio de tiempo. Por ello, deben ofrecer una ceremonia civil de acuerdo con la filosofía del
difunto para honrar correctamente su memoria en cada uno de los lugares en los que se desarrolle
el ritual luctuoso. Así pues, es necesario que la estructura, los movimientos de personas y del féretro
y la logística queden perfectamente coordinados. Liturgia, tiempos y desplazamientos se unen más
que nunca en este último rito de paso.
Palabras clave: ceremonial luctuoso, funeral civil, velatorio, sala de homenaje, crematorio, camposanto, sepultura, estructura y tiempos de los rituales.
A bstract :
Civil memorial services integrate a full set of organizative activities that funerary protocol
personnel must face in order to give a spotless and adequate response in a very tight schedule. For
that, they must offer a civil ceremony according to the deceased person’s philosophy in order to
correctly honour his or her memory in each and every place in which the funeral activities would
take place. So it’s essential that the act’s structure and its logistics, including the coffin’s movements
and the rearranging of attendants, be perfectly coordinated. Liturgy, timing and retinues bond tighter
than ever in this last rite of passage.
Key words: funeral activities, civil memorial, wake, crematory, cemetery, burial, ritual’s structure
and timing.
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NÚMERO 2 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
CHANTAL SUBIRATS
España, a pesar de la fuerte huella histórica de la religión Católica, es un estado aconfesional. Con el paso del tiempo, y debido al contexto sociocultural del momento, hay personas que
prefieren una celebración de despedida civil en lugar de una religiosa. Las prácticas funerarias están
estrechamente relacionadas con las creencias religiosas sobre la naturaleza de la muerte y la creencia -o no- de la existencia de una vida después de ella. La ejecución de una liturgia fúnebre implica
notables funciones psicológicas, sociológicas y simbólicas para los miembros de una colectividad.
El estudio del tratamiento que se dispensa a los muertos en cada cultura proporciona una
mejor comprensión de su visión de la muerte y de la propia naturaleza humana. Los rituales y
costumbres funerarias tienen que ver no sólo con la preparación y despedida del cadáver, sino
también con la satisfacción de los familiares y la permanencia del espíritu del fallecido entre ellos.
Las diferentes formas de despedir al cadáver varían en función de las creencias religiosas, el clima,
la geografía y el rango social.
En el año 2007, el 20% de los funerales en las grandes ciudades españolas se realizaron con
ceremonias civiles1. Un porcentaje que disminuye sensiblemente en las zonas rurales o las pequeñas capitales de provincia. Sin embargo, las empresas funerarias van cada vez más acercándose al
nivel de otros países europeos, donde se ha estabilizado el porcentaje de entierros sin connotación
religiosa en torno al 40%. Esta cifra, debido a la evolución del sector funerario, del multiculturalismo creciente y, en ocasiones, de la dificultad del capellán para acercarse al tanatorio y cubrir
un óbito, posiblemente haya aumentado en los últimos años. Huelga decir que, de los 17.682 cementerios que había en España en 2007, casi la mitad pertenecían a la Iglesia y, a pesar de que han
pasado seis años de la publicación de estos datos, se ha abogado más por las ampliaciones de los
camposantos, que por la construcción de nuevos cementerios. De hecho, la normativa relacionada
con el sector funerario y la creación de nuevos cementerios es muy estricta. En algunas ciudades
españolas, el único modo de ser enterrado es en el camposanto parroquial, porque no hay un recinto municipal. Si alguien opta por un enterramiento laico tiene que realizarse en el cementerio
de la iglesia, si bien es cierto que puede enterrarse allí aunque la ceremonia haya sido civil y en la
tumba no figure ningún símbolo religioso. Esto es debido, en palabras del antiguo responsable de
Mémora y actual consejero delegado de Active Seguros, Emilio Berriatúa, a que “la mayoría de los
cementerios parroquiales son antiguos y están llenos porque solían vender el espacio a perpetuidad,
algo que no se puede hacer con los municipales, que son sólo concesiones temporales”.
Estas concesiones temporales también están dejando en los últimos años algún dato curioso.
En Madrid, no acudió el 68% de los familiares a los que se requirió para que recuperaran los restos
de sus fallecidos una vez acabado el plazo de alquiler del nicho2. Y no es por falta de avisos, porhtml).
1
Diario El País, del 27 de marzo de 2007 (http://elpais.com/diario/2007/03/26/sociedad/1174860002_850215.
2
Datos recogidos en el año 2007.
73
Funerales
Título capítulo
civiles
que el anuncio de que ha vencido la concesión se publica en el Boletín Oficial de la Comunidad de
Madrid, en los periódicos y se hacen llamadas a los familiares. Cuando no hay respuesta por parte
de las familias, se recogen los huesos, se incineran y se trasladan al cenicero común del cementerio.
1. La importancia del servicio de los servicios funerarios
En cualquier deceso, el servicio funerario tiene que atender sus últimos deseos y actuar de
forma impecable en cada momento. Parafraseando a Verónica Suárez, del Centro de Investigación y
Estudios en Antropología Social (CIESAS) y prologuista de Ritos Funerarios3, obra de Sergio Collado:
“es fundamental la formación y la sensibilización del personal funerario sobre los derechos
del usuario, sobre el acondicionamiento de los espacios del tanatorio (salas de ceremonias, salas
adaptadas para rituales de lavado del difunto, etc.) y sobre la significación y respeto, en la medida
de lo posible, de las creencias de los usuarios a la hora de tener espacios libres de iconografías religiosas específicas o de realizar ciertos rituales luctuosos incompatibles con el respectivo reglamento
de policía sanitaria mortuoria”.
Como las ceremonias fúnebres tienen una elevada carga simbólica, todo debe girar en torno
a las voluntades y filosofía del difunto, por lo que es necesario conocerlas lo antes posible para
poder preparar cada ritual de acuerdo con ellas. Llegado el momento, la familia designará a un
interlocutor que es quien facilitará, a partir de entonces, la información necesaria a los servicios
funerarios, se encargará de transmitir las distintas opciones a la familia e indicará las decisiones
tomadas al respecto.
PRINCIPALES ESPACIOS DEL RITUAL LUCTUOSO
Velatorio
Sala de homenaje
Crematorio (si cabe)
Inhumación/Sepultura
Posteriormente, pueden darse ceremonias de conmemoración coincidiendo con el aniversario del óbito
El miembro del servicio funerario que se encarga de organizar el ceremonial, tiene que ser
una persona que reúna todas estas cualidades: debe poseer una alta capacidad de escucha activa, empatía, asertividad y debe estar dotada de los conocimientos protocolarios y estéticos, que
a menudo resultan necesarios, por si asisten al óbito autoridades, personalidades o, si se tuviera
que coordinar el funeral con actos oficiales. En este último caso, el conocimiento de la normativa
vigente en cuanto a precedencias y desarrollo de honras públicas es imperativo. La realidad, sin
embargo, no siempre es así. Lamentablemente, el intrusismo también ha llegado a este sector, y se
constatan demasiados casos en los se le asignan las tareas de planificación y ejecución de los actos
al mismo personal de recepción.
3
74
(Collado, 2010:26).
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CHANTAL SUBIRATS
Siguiendo el planteamiento propuesto por Francisco Marín, redactor de obras como Ceremonias civiles fúnebres4, en cuanto al desarrollo de este tipo de eventos, los métodos y técnicas para
la organización de las exequias contemplan las siguientes cuestiones: espacios, personas, tiempos
y la logística. El primer aspecto atiende a la ambientación estética y ornamental de las distintas
salas para que se perciba la solemnidad y formalidad del acto. Incluiríamos, además, los sistemas
de sonido y las pantallas para proyectar audiovisuales sobre la memoria del fallecido (momentos,
fotografías, imágenes, breves parlamentos).
En cuando a las personas, a la ceremonia civil acuden normalmente familia, amigos, compañeros de trabajo por lo que la correcta interrelación de estas personas debe ser un modelo de comunicación interpersonal. Ésta debe ser facilitada por la persona de protocolo del servicio funerario.
A parte de esta vertiente, el organizador de los rituales tiene que aplicar una ordenación determinada de acuerdo con la naturaleza del momento. El verdadero protagonista, el actor principal,
es la persona que ha fallecido y, por tanto, solamente él es quien debe ocupar el lugar preeminente
durante el ceremonial. El segundo lugar es el reservado para los familiares directos. Hay que recordar que se tiene que contar con un espacio reservado para la persona que dirige el acto. Suele
El resto de espacios deberán ser acondicionados para albergar a la representación institucional, si
asiste, y a continuación el resto de asistentes.
Para cumplir el guión según el tiempo estipulado en cada momento, es bueno haber hecho
con anticipación un cálculo aproximado de las distintas secuencias de la ceremonia. Se recomienda elaborar y difundir un breve programa a los asistentes que se puede facilitar en la entrada a la
sala o bien encima de los asientos.
Si bien es cierto que en cualquier evento pueden surgir incidentes, una buena gestión logística ayuda a reducir posibles percances. Es una práctica común que los servicios funerarios asesoren
a la familia (o su interlocutor) sobre los distintos modelos de esquelas, sus textos, libros de condolencias, modelos de urnas o lápidas, decoración, servicios anexos para la gestión de la memoria del
difunto, músicas, lecturas, por ejemplo.
Sin embargo, la logística también incluye los movimientos del ataúd y los familiares para
encadenar un momento con otro, y en base a los tiempos preestablecidos. Por ello, la elaboración
de un cronograma, es decir, un programa muy detallado en espacios, tiempos, acciones y medios
técnicos y humanos necesarios son de gran ayuda para el maestro de ceremonias.
2. Velatorio
4
(Marín: 2010:47).
75
Funerales
Título capítulo
civiles
En algunas familias de solera aún pervive la tradición de realizar el velatorio en el domicilio
particular del finado o de su familia directa (como fue el caso del ex presidente Leopoldo CalvoSotelo). Si el fallecido perteneció a la alta jerarquía del Estado o fue una persona reconocida en los
círculos socioculturales, puede tener la capilla ardiente en una sala honorífica que la administración pública determine. Por ejemplo, Calvo-Sotelo estuvo expuesto en el salón de los Pasos Perdidos (Congreso de los Diputados), o Terenci Moix en el Saló de Cent (Ayuntamiento de Barcelona),
para que los ciudadanos les dieran el último adiós. Sin embargo, lo habitual es que el velatorio se
desarrolle en un tanatorio. De acuerdo con la normativa mortuoria vigente, la sala de velas tiene
la consideración de domicilio mortuorio. Ésta consta de una dependencia para la acogida de la familia y el público en general, la sala de exposición del cadáver (debidamente refrigerada) y la sala
destinada a la realización de prácticas sanitarias sobre los cadáveres (tanatopraxia, por ejemplo).
En cualquier caso, una vez preparado el cadáver, éste se coloca en un lugar destacado, con
los pies orientados a la puerta de la sala. A la derecha de la sala, vista desde la entrada, habrá unas
sillas para albergar a los familiares. Se abre la sala y un miembro de los servicios funerarios saluda
a la familia, les da el pésame y los acompaña hasta las sillas de la sala de vela. A partir de ese momento queda abierto el espacio para dar las condolencias a la familia.
3. Ceremonia de homenaje
Cerrada la capilla ardiente, puede ser que el homenaje se efectúe en el mismo lugar o en
otro preparado para ello. En este último caso, el responsable de protocolo solicita a la familia autorización para el traslado. Los servicios funerarios llevarán el ataúd a hombros hasta el exterior del
edificio, donde se encuentra el vehículo fúnebre. En él se colocarán las coronas y demás adornos
florales y se iniciará la comitiva: precederán al coche fúnebre los vehículos de los familiares directos. Una vez en el lugar donde se va a honrar al difunto se traslada el ataúd hasta el catafalco a
hombros de allegados y parientes, mientras que la familia más directa espera en una sala anexa. Es
conveniente que en la esquela se anuncie que “la ceremonia civil tendrá lugar en…” para que los
participantes conozcan previamente el tipo de ceremonia y su ubicación.
La sala debe estar perfectamente acondicionada de acuerdo con los deseos de la persona
fallecida. El féretro tendrá los pies apuntando hacia la puerta. Los primeros bancos de la derecha,
tomando como referencia la puerta de entrada, están reservados para los familiares y se ordenan
según su relación familiar de proximidad con el difunto. Si acuden autoridades o representantes
institucionales, éstos ocuparían los primeros bancos del lateral izquierdo. El resto de asistentes (parientes, amigos y compañeros de trabajo), se sitúan en el resto de asientos.
Hay que tener en cuenta que la ceremonia no sea extensa debido al cansancio acumulado
por los familiares, así como el estado anímico ante la pérdida de un ser querido. En este momento el
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CHANTAL SUBIRATS
papel del maestro de ceremonias es fundamental. Inicia el acto saludando a la familia e indicando
el motivo por el cual se reúnen (para rendir un último homenaje). Aunque la estructura de este ritual
puede variar sensiblemente, lo habitual es que dé la palabra a un allegado del difunto para que recuerde su trayectoria vital. La loa trata también de los rasgos principales de su carácter, situaciones
de interés, hechos memorables y los que revelan la filosofía o su forma de entender la vida. En este
sentido, fácilmente puede incluir alguna anécdota. Es aconsejable que la lectura sea inferior a 15
minutos y se realice con un estilo pausado, solemne y ponderado.
A menudo el amigo encargado del panegírico acude a los servicios funerarios preguntando
sobre qué estructura puede tener y se le suele proponer que dé respuesta a preguntas como: quién
era la persona fallecida, cómo era su vida con los que amaba, cómo actuaba, cómo se relacionaba,
qué rasgos personales eran notables, qué aficiones tenía, cuál era su filosofía de vida, qué impronta
dejó en los demás, qué anécdotas hacen que se le recuerde, cuál fue su trayectoria vital, etc.
Es posible añadir una segunda alabanza, de no más de 5 minutos de duración, en la que interviene un compañero de trabajo o autoridad señalando la entrega profesional y el reconocimiento
de sus compañeros hacia el difunto.
A continuación, suena una breve pieza de música de 2 a 3 minutos. A su fin, se anuncia el
nombre del amigo que leerá un texto literario (en prosa o verso). El texto debe ser corto (unos 5
minutos de duración), sencillo, que evoque a algún rasgo o característica del difunto, o bien que
sea un fragmento relacionado con sus aficiones, o bien de un autor que le agradaba a la persona
difunta. Existen una infinidad de textos que pueden emplearse para esta lectura y que, en caso de
solicitarse, los servicios funerarios podrían asesorar a través de un catálogo.
Sonará otra pieza musical de características similares a la anterior y el maestro de ceremonias da paso al familiar que agradecerá por su presencia a los asistentes. Retomará la palabra el
director del acto para comunicar que se procederá al traslado del cadáver al lugar de la despedida
(crematorio y/o cementerio). De este modo se cierra el acto y, si la inhumación o cremación se
efectúa en un lugar diferente, se realiza el traslado mediante una caravana de vehículos organizada
como la antes descrita. Esta fase es privada y sólo asisten los familiares y amigos más próximos.
4. Despedida y sepultura
Cuando los familiares no desean, por las circunstancias que consideren, que se desarrolle
una ceremonia de homenaje, se realiza directamente la despedida. Puede tener un carácter público
o privado. En el primer caso, puede producirse en el tanatorio, en un lugar expresamente elegido
o en el cementerio donde se van a depositar los restos o las cenizas. En el supuesto de una despedida privada, un familiar agradece la presencia de las personas que asisten y, en algún momento,
77
Funerales
Título capítulo
civiles
un amigo íntimo puede pronunciar unas palabras. Si se efectúa en las instalaciones del crematorio,
al día siguiente los familiares directos recogen el recipiente funerario (urna, ánfora, arqueta). Si se
desarrolla en el lugar de la inhumación recordemos que la normativa vigente establece: “Los ritos
funerarios se practicarán sobre cada sepultura de conformidad con lo dispuesto por el difunto o con
lo que la familia determine”5. Por tanto, se seguirá actuando de acuerdo con la voluntad del fallecido o de sus parientes. Normalmente se deposita el féretro en unos soportes. Un familiar pronuncia
unas últimas palabras de despedida, se coloca el ataúd en el columbario y en el exterior los ornamentos, y finaliza el ritual reiterando el pésame a los familiares.
5. El homenaje oficial
A menudo, cuando la persona fallecida es una autoridad o una figura muy conocida en el
sector socio-cultural, la institución a la que estaba vinculada contacta con la familia directa para solicitar permiso para organizar un homenaje oficial. Si la familia lo declina, es cuando se desarrolla
una ceremonia privada, aunque asista una representación oficial. En cambio, cuando los familiares
acceden a dicho reconocimiento, es cuando la persona de protocolo de los servicios funerarios y
el jefe de protocolo de la institución, se coordinan con la familia para elaborar una ceremonia de
homenaje afín a las creencias del finado.
Para determinar la estructura del acto, los sujetos implicados se reúnen para definir su diseño. Normalmente, los servicios funerarios aportan información sobre el esquema general de los
rituales de homenaje, la logística y la distribución de los tiempos. El jefe de protocolo de la entidad
o institución es quien suele encargarse de la ordenación de los participantes en la ceremonia. Y el
interlocutor familiar vela para que el pensamiento del difunto se vea respetado. Con ello, los símbolos religiosos, o de cualquier otra índole, que no concuerden con la filosofía del fallecido han de
ser ocultados.
Veamos un par de ejemplos de homenajes civiles (aunque ambos tuvieron una parte religiosa). El primero es el protocolo luctuoso seguido con motivo del deceso de Leopoldo Calvo-Sotelo,
y el segundo y más reciente, sobre el homenaje cívico y civil celebrado tras el accidente ferroviario
de Santiago de Compostela.
5.1. Leopoldo Calvo-Sotelo
La muerte del ex presidente del Gobierno acontecida el 3 de mayo de 2008, sentó un precedente en el protocolo luctuoso, en lo que concierne a la celebración de las honras fúnebres de
personajes clave del Estado. Como en aquel momento no había referencia alguna en la normativa
5
bre), art. 2.
78
Ley 49/ 1978, de 3 de noviembre, de Enterramientos en Cementerios Municipales (BOE, 7 de noviem-
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CHANTAL SUBIRATS
oficial relativa al fallecimiento de un ex cabeza del ejecutivo de la Democracia, el departamento
de Protocolo de la Presidencia del Gobierno tuvo que improvisar. El ejecutivo contaba con un borrador elaborado en julio del año anterior, tras la muerte de Gabriel Cisneros, que completó con el
Real Decreto 834/1984, de 11 de abril, por el que se aprueba el Reglamento de Honores Militares.
El primer paso del Gobierno, en virtud del Real Decreto 730/2008, de 3 de mayo, fue declarar el luto nacional:
“Con motivo del fallecimiento del excelentísimo señor don Leopoldo Calvo-Sotelo Bustelo,
Presidente del Gobierno y Marqués de la Ría de Ribadeo y en señal de condolencia, a propuesta
del Presidente del Gobierno,
DISPONGO:
Se declara luto oficial desde las 00 horas del día 4 de mayo hasta las 24 horas del día 6 de
mayo de 2008, durante el cual la Bandera Nacional ondeará a media asta en todos los edificios públicos y buques de la Armada.
Dado en Madrid, el 3 de mayo de 2008.
JUAN CARLOS R.
El Presidente del Gobierno,
JOSÉ LUIS RODRÍGUEZ ZAPATERO”
La parte pública de las honras fúnebres fue orquestada por la Presidencia del Gobierno, contando con el beneplácito de los descendientes del ex presidente, al durante la mañana del siguiente
día al fallecimiento del ex presidente. Sus restos mortales fueron trasladados a la capital recibiendo
honores de Estado: cubierto el ataúd con la bandera de España y bajo los acordes del himno nacional, se efectuó la recepción por parte de las más altas autoridades de los poderes públicos que
permanecían en la Puerta de los Leones del Congreso de los Diputados. El féretro fue portado a
través de la puerta principal por militares del Ejército de Tierra.
Visitaron el velatorio los Reyes de España, que impusieron el Collar y placa de la Orden de
Carlos III -que se sumó a la condecoración de Oro del Senado- y se colocaron a los pies del ataúd
de Calvo-Sotelo, y las más altas jerarquías del Estado.
79
Funerales
Título capítulo
civiles
A media mañana, se abrieron la Puerta de los Leones de la Carrera de San Jerónimo, que
facilitaba el acceso directo al lugar de exposición del féretro para que el finado recibiera el cariñoso homenaje de la ciudadanía. Desde las 10:00 horas de la mañana, cuando se abrió la capilla
ardiente, hasta las 09.00 horas del día siguiente, el cadáver fue custodiado por soldados de los tres
ejércitos y la Guardia Civil.
A las puertas del Congreso de los Diputados se rindieron honores de Ordenanza por parte de
miembros de los tres ejércitos con la interpretación del Himno Nacional en su versión reducida. Se
colocó el cuerpo sobre un armón de artillería y, nada más abandonar el edificio, se guardó un minuto de silencio. El féretro fue conducido a la madrileña Plaza de Neptuno, seguido del cortejo fúnebre compuesto por la familia del ex presidente del Gobierno con ramos de flores en las manos y, a
continuación, seguían los presidentes del Gobierno y las Cortes. En la Plaza de Neptuno se efectuó
el homenaje póstumo: toque de oración, salva de honor (descarga de fusilería) y desfile de tropas.
A continuación, el féretro se trasladó en vehículo funerario hasta la base aérea de Torrejón de
Ardoz, desde donde fue trasladado en helicóptero a Ribadeo, el lugar decidido por la familia para
llevar a cabo un entierro íntimo.
Llegados a la Casa Consistorial, los acordes del Réquiem de Mozart, interpretados por la banda de música de la localidad, así como el caluroso aplauso de los presentes, recibieron los restos
mortales del ex presidente, cuyo féretro estaba cubierto por una bandera de España. Los restos de
Calvo-Sotelo fueron instalados en el Salón Municipal de Plenos por agentes de la Guardia Civil, de
la Policía Nacional y de la Policía Local para que vecinos, amigos y familiares le dieran el último
adiós. Al cerrar la capilla ardiente.
5.2. Homenaje civil en Santiago de Compostela
El día 31 de julio, una semana después del accidente del tren Alvia, el Parlamento gallego,
en colaboración con la Xunta, organizó un emotivo acto para rendir tributo a los fallecidos y
homenajear a quienes auxiliaron a los heridos, con un acto civil en el Parque de Bonaval, antiguo
cementerio de Santiago de Compostela. Acudieron familiares de las víctimas, más de un centenar
de vecinos, algunos de los trabajadores públicos que participaron en la asistencia a los afectados
por el descarrilamiento, autoridades y representantes de todas las fuerzas políticas.
El acto, de una hora de duración, se abrió con la voz de la cantante Uxia, entonando el Alalá
das Mariñas. Le siguió la lectura demorada de los nombres de las 79 personas fallecidas que perdieron
la vida en la curva de A Grandeira. De fondo, sonaba la pieza Impresión Nocturna. Bajo la batuta
de Maximino Zumalave, la Real Filharmonia interpretó también Negra Sombra. Seguidamente tuvo
lugar la intervención emotiva de una persona representante de los familiares, María Esperanza Valle,
80
NÚMERO 2 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
CHANTAL SUBIRATS
que perdió a su marido en el accidente. El segundo discurso fue pronunciado por un portavoz de los
vecinos de Angrois, Xosé Anxo Puga. Y cerró la última alocución corrió a cargo de la psicóloga Ana
Martínez, profesional del equipo de emergencias que atendió a las familias en el edificio Cersia. En
total, quince minutos duraron los discursos, tiempo suficiente para rendir homenaje a las víctimas,
a las personas que colaboraron y auxiliaron en las tareas de rescate, y proporcionar cierto grado de
consuelo antes de que sonara el himno gallego6.
6. Bibliografía
Marín Calahorro, F.: Ceremonias civiles fúnebres, Albay Consultoría y Formación, Granada, 2010
Collado Rodríguez, S.: Ritos funerarios, Albay Consultoría y Formación, Granada, 2010
Ley 49/ 1978, de 3 de noviembre, de Enterramientos en Cementerios Municipales
Diario El País, del 27 de marzo de 2007
Diario de Galicia, del 31 de julio del 2013
Antena 3 noticias, del 31 de julio de 2013
Diario ABC, del 31 de julio de 2013
6 Diario de Galicia, del 31 de julio del 2013 (http://www.eldiario.es/galicia/Galicia-despide-victimas-silencio_0_159584808.
html); Antena 3 noticias, del 31 de julio de 2013 (http://www.antena3.com/noticias/sociedad/homenaje-civil-victimas-accidente-santiagoparque-bonaval_2013073100251.html); Diario ABC, del 31 de julio de 2013 (http://www.abcdesevilla.es/local-galicia/20130731/abci-directo-homenaje-victimas-santiago-201307311612.html); La Voz de Galicia, 31 de julio de 2013 (http://www.lavozdegalicia.es/noticia/santiago/2013/07/31/ultimo-adios-bonaval/0003_2013071375291236122736.htm).
81
Presentado: 30/10/2013
Aceptado: 1/12/2013
La identidad y la imagen,
componentes estructurales
de la marca país
The identity and image, structural components of the country brand
ALFREDO A. RODRÍGUEZ GÓMEZ
agomez@ucjc.edu
Universidad Camilo José Cela
82
RODRÍGUEZ GÓMEZ, A. A. (2013): “La identidad y la imagen, componentes estructurales de la marca país”
Compé, Revista Científica de Comunicación, Protocolo y Eventos. Núm 2, pp. 82-91. Madrid: Ediciones Protocolo.
ALFREDO A. RODRÍGUEZ GÓMEZ
R esumen :
En este artículo presentamos la relevancia de la identidad, la imagen y, por tanto, reputación
de la marca país para los productos y servicios de un territorio cuando este sirve de marca paraguas.
Establecemos como base la diplomacia pública para, posteriormente, analizar la identidad y
la imagen como bases de la reputación de una marca país, la capacidad de medición de la reputación y, en concreto, la reputación de un país como marca corporativa para terminar analizando la
importancia de la reputación en la propia marca país.
Palabras clave: identidad, imagen, marca país, reputación, diplomacia pública.
A bstract :
In this paper we present the importance of identity, image and, therefore, the country brand
reputation for the products and services of a country when it serves as a “umbrella brand”.
We establish the basis for public diplomacy, then analyze the identity and image as the support of the reputation of a country brand, the capacity of measuring the reputation and, in particular,
a country’s reputation as a corporate Brand, to finishing analyzing the importance of brand reputation in the country itself.
Key words: identity, image, country brand, reputation, public diplomacy.
83
La identidad y la imagen, componentes estructurales de la marca país
1. Introducción. El concepto de diplomacia pública
La diplomacia pública, bajo el nombre que se quiera dar —acciones de marketing, publicidad de países, marca país, etc.— es un concepto de moda. Las naciones, en el momento actual,
necesitan más que nunca aplicar técnicas de comunicación y marketing para sus relaciones internacionales, no sólo entre estados, sino ante los nuevos actores que han surgido por causa de la
globalización y la generalización de las tecnologías de la información y las comunicaciones.
En este trabajo manejaremos conceptos como identidad, imagen y reputación, que tienen
mucho que ver hoy con los países y con la comunicación, dos elementos vitales en las acciones de
diplomacia pública.
Por tanto, cabe entrar antes en conceptualizar la diplomacia pública, que se refiere esencialmente a la utilización de los medios informativos –y de la cultura– como herramienta efectiva en la
política exterior (Nieto & Peña, 2008, p. 150).
El término se empezó a utilizar en los años 60 del pasado siglo para referirse a la política
internacional que estuviera vinculada a la relación bilateral de los países, si bien el concepto ha
ido ampliando miras en función de los nuevos actores de las relaciones internacionales (Hocking,
2006). Para el diccionario LID,1 es: “Actividad diplomática ejercida con conocimiento de todos, en
oposición a la diplomacia secreta” (p. 156).
Consideramos que el diccionario no acierta en su definición. Por tanto, y aunque referida
sólo a la educación, nos remitimos a la Mutual Educational and Cultural Exchange Act, conocida
como Fulbright-Hays Act en cuyo preámbulo indica como objetivo de esta disciplina:2
Incrementar el entendimiento mutuo entre los ciudadanos de EEUU y los ciudadanos de otros países
mediante los programas educativos y de intercambio; reforzar los lazos que nos unen con otras naciones mediante la enseñanza de los intereses educativos, culturales, el desarrollo y los éxitos de los ciudadanos de EEUU
y otros países, así como las contribuciones llevadas a cabo mediante un estilo de vida pacífico y productivo a
través del mundo; promocionar la cooperación internacional para la educación y el desarrollo cultural; y así,
asistir al desarrollo de relaciones amistosas, empáticas y pacíficas con otros países3.
Queremos subrayar especialmente el final de la cita: “desarrollo de relaciones amistosas,
empáticas y pacíficas con otros países”; es decir, la conquista de las simpatías de sus ciudadanos.
Poder blando (“soft power”) es un término acuñado por Nye (2003, pp. 30-31) como “la
capacidad de organizar la agenda política de forma que configure las preferencias de otros”, “una
1
Diccionario LID de diplomacia y relaciones internacionales (2005). Madrid: LID Editorial Empresarial.
2
Fulbright Program, “History”. http://us.fulbrightonline.org/about_programhistory.html (Recuperado el 21 de
marzo de 2013).
3
La cursiva es del autor del artículo.
84
NÚMERO 2 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
ALFREDO A. RODRÍGUEZ GÓMEZ
forma de influencia”, o “la capacidad de atraer y actuar”.
El término marca país es un concepto vinculado con el marketing, por lo que también podría
estar en Comunicación; sin embargo nos hemos decantado por situarlo en las relaciones internacionales por ser, de algún modo, parte de la gestión de la imagen exterior. Tampoco lo contempla
el LID pero podemos decir que la marca país es la seña de identidad, en el plano económico, de un
país o, en amplio sentido, de un territorio. Para Noya (2012, p. 27), las diferencias terminológicas
de diplomacia pública y marca país son meras “etiqueta, son matices, unos políticos, otros económicos, referidos a la gestión de la imagen”.
Profundiza el autor (Noya, 2012) en la cuestión al señalar:
En ambos campos, el de la imagen y el de su gestión, las diferencias terminológicas simplemente obedecen a que el estudio de estas cuestiones se ha abordado desde disciplinas distintas: la sociología, la psicología,
la economía y el marketing, la diplomacia, etc. En cada una de ellas, además, encontramos teorías y enfoques
distintos, incluso contradictorios entre sí. […] Detrás de la proliferación de etiquetas y, a veces, la cacofonía de
voces, lo que subyace es la imagen de un país en el exterior y cómo gestionarla para mejorarla (p. 28).
2. Metodología
Para este artículo, hemos utilizado esencialmente una metodología descriptiva explicativa
basada en una revisión documental cuyo soporte son los principales autores en materia de diplomacia pública, opinión pública y marca país.
Entre ellos, cabe destacar Nye, Noya y Nieto y Peña en cuestiones de en diplomacia pública, Michavila en opinión pública y Sánchez Guitián y Peralba en marca país; sus referencias, entre
otras, constan en el apartado dedicado a bibliografía.
3. Identidad e imagen, soportes de la reputación
En el plano institucional, la identidad es el conjunto de características que se establecen
como definitorias de una institución y que se refieren no sólo al ámbito de lo visual sino también al
espacio de lo intangible.4
En ese sentido, podemos considerar los países como grandes instituciones con un comportamiento homogéneo; así, la identidad de España está formada por una serie de valores materiales
e inmateriales: el territorio, los símbolos de la nación, las costumbres, su Historia, sus regiones, sus
lenguas, el clima, el folclore, su sistema político; en definitiva, todo aquello que conforma un modo
de mostrarse ante los demás, de actuar y de afrontar la existencia y que caracteriza a los ciudadanos
que habitamos en esta tierra.
4 Véase Ríos (2007).
85
La identidad y la imagen, componentes estructurales de la marca país
La imagen, sin embargo, es el conjunto de percepciones que los demás tienen del objeto
analizado. La imagen de España en el exterior es la forma como nos ven desde fuera, y no sólo se
basa en la identidad proyectada sino en las propias experiencias y percepciones de los demás. Se
conforma, por tanto, sobre la base de nuestra identidad y de los sentimientos ajenos, además de
otros factores de influencia.
En el plano institucional, la identidad es el conjunto de elementos (colores, mobiliario, eslóganes, símbolos, banderas, himnos) que transmiten o materializan la filosofía de esa institución.
Es importante distinguir el concepto de identidad del de imagen, ya que a menudo se utilizan
de forma indistinta como si significaran lo mismo. La identidad la crea la empresa o la institución; la
imagen la percibe el individuo y se basa no sólo en la identidad sino también en factores de carácter
social, político, económico y generales, además de en estereotipos.
¿Tiene que ver la identidad y la imagen? Por supuesto. La segunda es lo que los receptores
perciben de lo que los emisores han transmitido, y no tiene por qué coincidir necesariamente con
la primera, aunque lo deseable es que sí ocurra. ¿Cuántas veces una firma de prestigio se ha creado
una mala imagen? ¿Quiere esto decir que estuviera equivocada su filosofía, las ideas que la guían?
En absoluto. A veces, hay problemas en la transmisión, en la recepción o en el canal utilizado que
impiden que la imagen se corresponda totalmente con la identidad.
Pero no hay que ser tan ingenuos como para creer que la imagen es un fiel reflejo de lo que
la empresa es y hace. Estos iconos se crean, se cambian, se manipulan, se gestionan. Y si todo eso se
hace bien, con profesionalidad, el receptor los percibirá bien creados, en cualquier caso, tal y como
ha querido quien ha tenido la iniciativa. Puesto que ésta es la percepción del receptor, de ninguna
manera puede ser reflejo exacto de la realidad de la empresa, sino lo que aquél percibe de ésta.
La imagen no es, por tanto, fiel reflejo de nada: es algo que se crea, que se modifica y que
puede guardar relación directa con la identidad que representa o no tener nada que ver. ¿A qué nos
referimos cuando decimos que algo o alguien tienen buena imagen o buena prensa? ¿Es necesariamente bueno y loable lo que hace o lo bueno y loable es lo que percibimos de lo que hace?
El tercer concepto que queremos introducir es el de reputación, también conocido como
prestigio. Se trata de una característica que tiene que ver con la imagen pero en la que influyen otros
factores, como la credibilidad, la fiabilidad o la coherencia. La construcción de una marca, de una
marca país en nuestro objeto de estudio, y la reputación, están íntimamente ligados. Más aún en la
era digital, en un mundo absolutamente interconectado.
¿Qué es la reputación? En el fondo, es un concepto distinto a cómo te comportas y cómo te
86
NÚMERO 2 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
ALFREDO A. RODRÍGUEZ GÓMEZ
perciben. En ello, no sólo influye la identidad o la imagen, también lo hace el hecho de cómo quieran presentarte los demás y en ello intervienen factores muy dispares además de los mencionados,
como los intereses creados, de modo que esos comentarios pueden ser o no imparciales, tanto en
lo positivo como en lo negativo.
Regresando a nuestro análisis, y a modo de ejemplo, ha habido dos casos recientes que sirven como muestra. Uno es el del primer ministro italiano, Mario Monti, quien en plena ofensiva de
los mercados internacionales contra España, hacía unas declaraciones en el sentido de que nuestra
economía era la responsable de que la prima riesgo italiana hubiera subido.5
El otro es el del expresidente de la República Francesa, Nicolas Sarkozy, quien en la campaña electoral presidencial francesa de 2012 dedicó algunos de sus mítines hacer leña del árbol
caído atacando a España y su anterior Gobierno para afianzar sus políticas económicas, 6 si bien
con escaso resultado, a juzgar por quién es el presidente de la República.
Teniendo en cuenta todos estos factores, si nos detenemos por unos instantes a analizar el
momento que hemos vivido hace unos meses, se puede asegurar que, a tenor de la opinión publicada entre 2011 y 2012, incluso en los primeros meses de 2013, y de los desafortunados comentarios de algunos dirigentes de países extranjeros en esos momentos, como los mencionados, o
de organizaciones internacionales como el experimentado diplomático y secretario adjunto de la
OCDE, Richard A. Boucher, quien aprovechó un seminario sobre la Primavera Árabe organizado
en España por la Asamblea Parlamentaria de la OTAN, para despacharse con unas críticas ácidas
hacia España.
En su opinión, en la actualidad “nadie quiere ser hoy como España. España sólo vale para
el flamenco y el vino”,7 la imagen de España está en un momento de dificultades y, a tenor de los
vaivenes económicos, su reputación tampoco.
También incide en ello Michavila (2012, p. 57) cuando asegura: “La imagen de España no
atraviesa por su mejor momento” como inicio de su certero análisis en la publicación referenciada
que marca un recorrido de la imagen de España que nos parece sumamente interesante.
4. Reputación, un concepto medible
Hoy el concepto reputación está de moda. Si se realiza una búsqueda en Internet de la fra5
Véase “Monti: ‘(…) es culpa de España’”, El País (en línea), 11/04/2012 http://politica.elpais.com/politica/2012/04/11/actualidad/1334159089_080871.html (Recuperado el 30 de abril de 2012).
6
Véase “Sarkozy vuelve a cargar contra España: ‘Zapatero es el modelo de Hollande’”, El Confidencial
(en línea), 24/04/12. http://www.elconfidencial.com/mundo/2012/04/24/sarkozy-vuelve-a-cargar-contra-espana-zapatero-es-elmodelo-de-hollande-96725/ (Recuperado el 30 de abril de 2012).
7
Véase: González, Miguel. “España solo vale para flamenco y vino”, El País (en línea), 14/0472012.
http://politica.elpais.com/politica/2012/04/14/actualidad/1334431996_671141.html (Recuperado el 30 de abril de 2012).
87
La identidad y la imagen, componentes estructurales de la marca país
se “gestión de la reputación”, se obtiene un total de 1.540.000 resultados.8 De esos resultados, la
inmensa mayoría se refieren a la reputación en Internet, término de moda y al que comúnmente
se refieren los expertos como “reputación online” por culpa de la moda de los anglicismos. Pero
nos sirve para hacernos una idea de la relevancia que cobra este asunto en los tiempos actuales. Se
trata, además, de un concepto medible, no sin ciertas dosis de predicción e interpretación, como
ocurre siempre en Estadística.
Para medir la reputación de una marca ―y en ello también se puede incluir la marca territorio”, es preciso identificar a los grupos de interés y medir sus percepciones, opiniones y juicios con
métodos cuantitativos y cualitativos desarrollados por las Ciencias Sociales.
Esa medición es piedra angular a la hora de establecer los mecanismos adecuados para una
pertinente gestión de la reputación. Es decir, es fundamental para conocer la posición actual, el
punto de partida de la gestión, de una marca que, en nuestro caso, no es otra que España.
5. La reputación de un país como marca corporativa
La reputación de un país o, si se prefiere, de una nación, es un reflejo de una serie de avatares
en el transcurso de su Historia. Es una trayectoria en el tiempo y desde el tiempo, a veces compuesta
de fortalezas y debilidades, otras de tópicos y, la mayoría de las veces, de una mezcla de todo ello.
Como se está demostrando en los últimos tiempos y, en especial, en los meses desde 2009
hasta la actualidad, es, además, un factor estratégico que influye considerablemente en la gobernanza, política y económica, de un país.
Reputación, concepto etéreo, es inherente a personas, instituciones, empresas y naciones; y
hablando de productos y de empresas, una marca corporativa alcanza el éxito cuando consigue un
equilibrio entre las percepciones y las experiencias.
Cuando esa marca ofrece una experiencia y el consumidor tiene de ella unas percepciones,
y ambas coinciden al menos en lo básico, se alcanza el equilibrio que normalmente provoca o
consigue la fidelización, lo que es a su vez una ventaja competitiva.
Por tanto, podemos asegurar que la diferenciación es, de alguna forma, una fuente de ganancias en el más amplio sentido.
La aplicación de estos principios a un país implica establecer algunas semejanzas. Michael
Porter (1990) estableció un marco conceptual que permite aplicar el concepto de “ventaja competitiva”; señaló las razones por las que algunos países alcanzan el éxito mientras otros no lo logran.
8
88
Búsqueda realizada el 22 de octubre de 2012 a las 17.10 de la tarde en Google a través de Safari.
NÚMERO 2 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
ALFREDO A. RODRÍGUEZ GÓMEZ
¿En qué consiste la competencia entre países? Normalmente se determina en el ámbito de lo
económico: atraer inversores, exportar productos, vender servicios, fomentar el turismo o impulsar
la internacionalización de las empresas.
Por este motivo, el éxito o el fracaso en alcanzar una buena reputación tendrá unos parámetros de medición que, entre otros, se basan en aspectos puramente económicos, como si de una
empresa se tratara. Por tanto, un país debe y tiene que gestionar su reputación como un profesional
o como una corporación empresarial, de modo que desarrolle ventajas competitivas en los aspectos
económicos ya comentados y que sean difíciles de imitar por terceros.
Para Anholt, (2002), debe desaparecer el país como marca producto y aparecer como marca
corporativa. Ahora bien, un país alcanza y vive el presente en un bagaje pasado, bien sea positivo
o negativo, al que debe enfrentarse en el futuro. Algunos autores, como Kotler y Gertner, (2002),
sostienen que en caso de un bagaje negativo, la mejor forma de mejorarlo es “crear nuevas asociaciones y opiniones positivas que intentar luchar contra las valoraciones negativas”.
El hecho es que ningún país parte de la nada en materia de reputación; la cuestión es medirla
y tomar las decisiones pertinentes para, en su caso, y siempre teniendo en cuenta que casi siempre
será mejorable, hacer que mejore lo debido.
6. La importancia de la reputación para la marca país
La reputación, a una nación, es lo que las imágenes a una marca, a un producto o a una
empresa. A día de hoy, el mundo es un mercado global por lo que los territorios –países, ciudades,
regiones– cuya marca es positiva aportan más facilidades, esencialmente comerciales, a sus ciudadanos. Al contrario, aquellos lugares con una mala reputación, son contraproducentes a la hora de
vender sus productos.
Un país se percibe en el exterior en una conjunción de dos dimensiones: una interna que se
refiere a las circunstancias reales de la sociedad, como la estabilidad económica, fortaleza de su
democracia, interés turístico, cultura, respeto a los derechos humanos y la seguridad ciudadana, y
otra interna que se refiere a la forma de proyectarse.
Según Costa (2007), la importancia de la marca país –y, por tanto, de la reputación– es una
nueva característica de la cultura de servicios a nivel global.
Una marca país sólida se compone de varios factores que crean una personalidad con la que
los ciudadanos se sientan identificados. Entre ellos está la reputación, además de la identidad que
transmita el país como conjunto, o en su diversidad, y las imágenes que refleje.
89
La identidad y la imagen, componentes estructurales de la marca país
Si particularizamos este marco al caso de España, nuestro país se enfrenta hoy al reto de
recuperar la credibilidad dando a valorar los activos que, a lo largo de los últimos años han configurado una buena reputación en campos determinados,9 como son las infraestructuras, el turismo
y su variedad, la gastronomía, profesionales de prestigio, la cultura o el deporte, entre otros valores,
y que no ha sabido aprovechar al máximo para establecer una relación con la Marca España; ello
sin renunciar a sus señas de identidad; no tanto haciendo valer el “Spain is different”, como por no
avergonzarse de tener grandes fortalezas: un enorme atractivo como destino turístico, en un país
afable que cuenta con un estilo de vida envidiable. Es decir, un país que cuenta con tópicos positivos que configuren una buena reputación.
7. Conclusiones
La homogeneidad es clave en la identidad de marca y los estados, los países, suelen tener
comportamientos homogéneos en el tiempo, lo que facilita la creación de una identidad y, por tanto, un reforzamiento de sus señas distintivas.
La imagen no es fiel reflejo de la identidad; se puede influir en las percepciones ajenas con
una buena estrategia de transmisión de los mensajes adecuados.
La reputación de un país tiene mucho que ver con su Historia; es el reflejo de las percepciones de una trayectoria larga en el tiempo.
La reputación tiene una relevancia extraordinaria en la actualidad y, en especial, en lo que
respecta a la marca país o, en general, a la marca territorio por cuento ésta es un paraguas de imagen para los productos nacionales.
8. Referencias bibliográficas
Anholt, S. (2002). Nation-Branding [Foreword]. The Journal of Brand management , 9 (4-5),
229-239.
Costa, J. (2007). Foro Alfa. Recuperado el 10 de octubre de 2012, de http://foroalfa.org/articulos/apuntes-sobre-marca-pais
Hocking, B. (2006). Rethinking the New Public Diplomacy. En J. (. Melissen, The New Public
Diplomacy. Soft Power in International Relations (págs. 28-43). Londres: Palgrave.
Kotler, P., y Gertner, D. (2002). Country as brand, product, and beyond: A place marketing
9
Fuera del espacio temporal de la tesis, pero muy reseñable como factor de identidad, está la clasificación de los 50 mejores restaurantes del mundo, entre los que se encuentran varios españoles y, entre ellos, el número 1
de 2013, El Celler de Can Roca. Fuente: The 50 World’s Best Restaurants.
90
NÚMERO 2 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
ALFREDO A. RODRÍGUEZ GÓMEZ
and brand management perspective. Journal of Brand Management , 9 (4-5), 249-261.
Michavila, N. (2012). Análisis de la actual imagen exterior de España. En VVAA, Retos de
nuestra acción exterior: diplomacia pública y Marca España (págs. 57-65). Madrid: Escuela Diplomática.
Nieto, A., y Peña, M. (2008). La diplomacia pública: los medios informativos como instrumento de política exterior. Estudios Políticos (13, 14 y 15), 149-154.
Noya, J. (2012). La imagen de España en el mundo. Visiones del exterior. (Vol. 1). Madrid:
Tecnos, S.A.
Nye, J. (2003). La paradoja del poder norteamericano. Madrid: Editorial Taurus.
Peralba, R. (2010). El posicionamiento de la “Marca España” y su competitividad internacional. Madrid: Pirámide.
Porter, M. (1990). The competitive advantage of nations. Londres: Macmillan.
Ríos, R. M. (2007). Reapropiación de modelos y construcción de la identidad organizacional. Iztapalapa (55), 69-100.
Sánchez Gutián, J. M., Zunzarren, H., y Gorospe, B. (2013). ¿Cómo se gestiona una marca
país? Madrid: ESIC
91
Presentado: 25/07/2013
Aceptado: 29/09/2013
Protocolo e Integración: pasado
y futuro del protocolo europeo
Parte 1: De la Ceca (1950) al Tratado de Adhesión de
Reino Unido, Dinamarca e Irlanda (1973)
Protocol and integration: past and future of european protocol
Part 1: From ECSC (1950) to the Accesion Treaty of the United Kingdom, Denmark and Ireland (1973)
PATRICIA FUENTE RICO
patriciafuente@protocolo.eu
Escuela Superior de Protocolo de Asturias
92
FUENTE RICO, P. (2013): “Protocolo e Integración: pasado y futuro del protocolo europeo”
Compé, Revista Científica de Comunicación, Protocolo y Eventos. Núm 2, pp. 92-120. Madrid: Ediciones Protocolo.
PATRICIA FUENTE RICO
R esumen :
La Unión Europea es una de las instituciones que más ha consolidado su estilo propio de
protocolo, un protocolo sencillo, sin complicaciones y rigideces. Un protocolo flexible, dirigido a
los medios de comunicación y con un mensaje que transmitir continuamente: Unión, integración,
transparencia y cercanía entre los países que a lo largo de la historia de la creación de esta institución, han ido construyendo la Europa en la que nos encontrado.
Palabras clave: integración, cohesión, transparencia, flexibilidad, sencillez, comunicar, estrategia,
mensaje, transmitir.
A bstract :
The European Union is an institution that has established his own style of Protocol, a simple,
uncomplicated and without rigidities one. A flexible protocol, aimed at the media and continuously
transmit a message: Union, integration, transparency and closeness between countries over the history of the creation of this institution have been building the Europe in which we found ourselves.
Key words: integration, cohesion, transparency, flexibility, simplicity, communicate, strategy, message, transmitting.
93
Protocolo e Integración: pasado y futuro del protocolo europeo
Introducción, objetivos y metodología
Surge este estudio para demostrar que, efectivamente, la Unión Europea ha nacido de un
acto protocolario, y ha convivido y crecido con estos, como herramienta base para conseguir sus
objetivos en cada momento, es decir, que desde el nacimiento de la primera idea o boceto de
integración de Europa, la base sobre la que se ha realizado las principales acciones, han sido en
contextos de ceremonial y protocolo. A lo largo de diferentes artículos veremos de forma clara la
conclusión obtenida.
Parece necesario, para poder entender los inicios del protocolo integrador de la Unión Europea, definir que es una organización internacional, y para ello, nos ponemos en manos de doctos
en materia de Derecho Internacional, (Andrés, González, y Fernández, 1999) para definirla como:
Una asociación voluntaria de Estados, establecida por medio de un acuerdo internacional y dotado de
una estructura propia, permanente e independiente y capaz de manifestar la voluntad jurídica de los Estados
miembros. (p.5)
En palabras de Chavarri, (2004), diplomático de reconocido prestigio, dice que, “El continente europeo tiene carencia de valores sociales integradores (p.11”). En 1945, es Ortega y Gasset
quien hace una referencia a la Unidad de Europa como sociedad. En 1948, se produce en La Haya
el “Congreso de Europa” donde 800 delegados se manifiestan a favor de una Europa unida. Ya
desde finales de la Edad Media pensadores y políticos plantearon la idea de unidad de Europa, para
poder defenderse frente a un enemigo común1, o bien, para solucionar los conflictos entre los distintos Estados y así mantener la paz continental2, pero para que las clases dirigentes se dieran cuenta
fueron necesarias dos guerras mundiales.
Era necesaria una organización que agrupase diferentes estados y evitase los conflictos entre ellos. Son importantes dos momentos del periodo de entreguerras: La Unión Económica Belga
Luxemburguesa 19233, y la presentación en 1929 ante la Sociedad de Naciones por el Ministerio
de Asuntos Exteriores francés Arístides Briand, con el proyecto de “Estados Unidos de Europa”. En
1946, Churchill, en Paris, fue quien formula la idea de constituir “una especie de Estados Unidos de
Europa”, sobre la base de una “Unión franco-británica”. En palabras de Pereira (1989):
Los llamados padres fundadores de la Europa comunitaria”, los franceses Jean Monnet y Robert Schuman, el belga Paul Henri Spaak y el alemán occidental Konrad Adenauer, desearon desde el principio no sólo
proceder a una reconstrucción del continente en todos los órdenes, sino también sentar las bases de una federación europea que constituyera una réplica a Estados Unidos y la consolidación de un necesario y largo periodo
1
tra el turco.
2
entre otros.
3
94
Alianza anti-turca propuesta por Luis Vives 1492-1540 basado en el pacifismo cristiano y alianza conAutores como El Duque de Sally, El Abad de Saint-Pierre, Montesquieu, Rousseau, Kant, Benthan…
Más tarde con la incorporación de Holanda se conocía como Benelux.
NÚMERO 2 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
PATRICIA FUENTE RICO
de paz, roto en varias ocasiones por el tradicional enfrentamiento entre franceses y alemanes y por la peligrosa
utilización que del carbón y del acero (símbolos del poder de las naciones y medios para fabricar armas) se había hecho en el pasado. Sus objetivos se cumplieron en gran parte pero la ruptura de los lazos de dependencia
con Estados Unidos no se produjo (p.313).
La Unión Europea en sus inicios, nace como una organización de integración, ya que son
tres las características por las que se da el proceso de cooperación e integración en la Unión Europea, avaladas por Gonzalez, J., Sánchez, L. y Andrés, P. (1999):
1.- La sucesión de dos guerras mundiales hace surgir la necesidad de garantizar un sistema
de seguridad para los Estados, un sistema colectivo.
2.- Nos encontramos en una época de crisis económica (años 40), producida por la guerra,
y es necesario reconstruir la economía de los países.
3.- Derivado de esta coyuntura se hace necesaria la creación de políticas de bloques.
Para poder reconstruir la situación en la que nos encontramos, tomamos como instrumento,
la organización internacional, y dentro de ella, la construcción política de la Europa Occidental
articulando sobre la idea de estrategia de integración (Martín, R. y Pérez, G. (2001.). Esta estrategia
se va a basar en que los Estados miembros atribuyen competencias necesarias a favor de la organización, disponen en las materias atribuidas por los Estados miembros a la organización de los
poderes propios, además, los órganos intergubernamentales no son representantes de los Estados.
Han sido numerosos las ceremonias protocolarias por las que la historia ha tenido que pasar,
aunque no hemos profundizado en ellas, porque tendremos oportunidad avanzado este estudio,
con un capitulo en detalle de las principales ceremonias y su protocolo.
Desde el primer día en que en 1951, se forma la Comunidad Económica del Acero y del
Carbón (CECA), hemos llevado de la mano el mundo del protocolo y la organización de eventos
que ampliaremos en los siguientes capítulos.
Es importante previamente y antes de hacer un estudio pormenorizado de estas ceremonias,
conocer el significado de las mismas, como hemos hecho en este apartado, características, situaciones históricas, políticas, sociales o económicas, así como su marco teórico, que analizaremos en el
apartado sobre el desarrollo del contenido del trabajo.
La palabra “Tratado” proviene del latín “tractatus”, tal y como publica el diccionario de la
Real Academia de la Lengua Española, en su 22º edición, y se define ésta, en su primera acepción,
como, “el cierre o finalización de una negociación o una disputa”. Para llevar a cabo un tratado se
ha tenido previamente que debatir y alcanzar un acuerdo entre las partes. Hoy en día utilizamos el
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Protocolo e Integración: pasado y futuro del protocolo europeo
termino Tratado para denominar a la documentación en la que se registra la conclusión del mismo,
texto sobre cierto asunto relevante o modificación de otros tratados anteriores.
La firma de tratados, convenios o acuerdos, es un tipo de acto en el que hay que cuidar mucho el equilibrio entre las partes, porque con los mismos se pretende manifestar la igualdad entre
las partes firmantes y transmitir, en todo momento, el mensaje de paridad y mutua colaboración.
En palabras del Embajador Manuel Còrte-Real, organizador de la Firma del Tratado de Lisboa, “los Tratados han despertado la imaginación de los pueblos alcanzados una proyección extraordinaria” (Corte-Real, 2010), y esto a nuestro entender, debe manifestarse en las propias ceremonias
y en sus técnicas organizativas, como iremos viendo a lo largo del estudio.
2. Firma del tratado de París (1951)
La creación de la Comunidad Económica del Carbón y del Acero, conlleva una serie de actos
organizados previo a la firma y posterior a ella. Es poca la documentación en materia de ceremonial
que encontramos de aquellas fechas, aun así, hemos podido conseguir a través de los servicios de
protocolo de la Unión Europea, cuatro imágenes fundamentales para este sucinto análisis. Estas
imágenes se van a centrar en tres ideas fundamentales:
1.Actos realizados
2.Escenografía
3.Ordenación protocolaria
Tras analizar la documentación recogida, la conclusión que vamos a trabajar es la de la imagen que han querido transmitir a través de los tres puntos anteriores.
Tras la búsqueda de las principales imágenes de la creación de la CECA, son tres los principales momentos que debemos destacar entorno a la creación de la misma:
4.La Declaración de Schuman, en torno a un Consejo de Ministros, donde nace la idea de
Europa
5.La firma del Tratado de París
6.Presentación del primer lingote de acero, resultado del acuerdo de la CECA.
Hemos decidido seleccionar la ilustración 19, la declaración de Schumann, puesto que es la
primera imagen de la idea de constitución de una Europa común.
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Ilustración 19: Declaración de Schuman
El primer marco importante que debemos desarrollar es el por qué del lugar y el por qué del
tipo de acto.
Nos encontramos en Francia, sede del Gobierno que desarrolla la primera idea de una Europa Común, al ser el Ministro francés el personaje que transmite este proyecto a través de una
declaración, es entendible que sea Francia el lugar para transmitirla. El tipo de acto es un Consejo
de Ministros, y la declaración, que aunque fue un factor sorpresa para todo los presentes, ya contaba con un plan estratégico de comunicación, pues Monnet había convocado a 200 periodistas y
diplomáticos a las 18h en la sala del Reloj del Quai d’Orsay.
Esa tarde, Schuman lee la declaración con solemnidad y no acepta preguntas. Pero no puede
evitar una metedura de pata ante el comentario de un periodista, (Martín, V. 2010):
- “Entonces, esto es un salto a lo desconocido”.
- “Así es, un salto a lo desconocido”,
Y así titularon los diarios más escépticos. No fue el único despiste. A Monnet, con las prisas,
se le olvidó convocar a las radios y a los medios gráficos, con lo que tuvieron que repetir el acto
unos meses más tarde, para inmortalizar con una foto aquel momento histórico.
Más adelante, tuvo lugar una Conferencia intergubernamental, presidida por Jean Monnet,
tiene lugar para llevar a cabo diferentes negociaciones sobre cómo realizar éste proyecto común.
97
Protocolo e Integración: pasado y futuro del protocolo europeo
Se sientan en la mesa, los países del Benelux e Italia junto a Francia.
Es muy importante que en esta primera imagen, el líder que presenta el proyecto, Robert
Schuman, no se ubique solo ante un público, sino que se arrope por un amplio número de dirigentes posibles. A derecha e izquierda de la imagen encontramos a los medios de comunicación
convocados.
La mesa de la declaración de Schumann es una mesa con forma de peine, esta mesa no es
de uso habitual, (Correas,2009), y sobre todo con un “brazo” justo delante de la presidencia, simulando más bien una presidencia en “forma de T”, en palabras de Correas, 2009: “Poco habitual para
este tipo de reuniones de nivel superior (p.83)”. Cabe destacar de éste tipo de mesa la integración
de todos los participantes.
Esta mesa, consiste en una gran presidencia de la que salen varios brazos. Al igual que en
la mesa en forma de herradura, no se sentarán invitados justo en frente de la presidencia, ni en los
extremos cortos de los brazos. Pero en este caso. Se sitúan los secretarios y personal administrativo
que iban mecanografiando la declaración del Ministro de Asuntos Exteriores.
La prioridad entre los brazos es en primer lugar el primer brazo de la derecha más cercano
a la presidencia, después el primer brazo por la izquierda, a continuación el segundo brazo por la
derecha desde la presidencia, y así sucesivamente. Dentro de cada brazo se colocarán los invitados
de más importancia a menos desde la parte más cercana a la presidencia. Nunca quedarán mujeres
en los extremos de la mesa (Correas, G. 2009).
Es una imagen cuidada, en un espacio “seguro”, es decir, conocida por todos los ciudadanos
franceses y por los líderes europeos, por lo que aporta confianza a Robert Schuman. Nos ha llamado la atención, que en estos años no aparecen elementos como las banderas, enseñas nacionales
de gran fuerza sobre todo en estos eventos que tienen una gran connotación de unidad. Hemos
hablado con el experto en Protocolo y ceremonial, especialista en Vexilología, Sr. D. Daniel García,
que nos explica que “desconocía ese dato”. García, explica también, que probablemente el uso de
las banderas hasta años más tarde se deba a que no eran eventos tan potentes o bien tan relevante
mediáticamente o bien porque al ser imágenes en blanco y negro no se solían incluir ya que las
enseñas no se podían identificar con facilidad.
Los elementos ornamentales en esta escenografía son escasos, salvo los propios para recubrir
la mesa.
En la siguiente ilustración, la 20, vemos la imagen de la firma del Tratado de París.4
4
98
Recordemos que es la Firma del Tratado constitutivo del Acero y del Carbón.
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Ilustración 20: Firma del Tratado de París
En el estudio de esta imagen nos hemos realizado varias preguntas objeto de estudio:
¿Por qué en el puesto 1 el anfitrión ha cedido a su homologo de Italia?
¿Por qué el anfitrión se coloca estratégicamente entre Italia y Alemania?
¿Se rige la ordenación por el orden alfabético del país anfitrión o en orden alfabético en
inglés?
¿Por qué hay países con más de un representante?
Siendo todos del mismo rango, (primer ministro), ¿Cuál ha sido el criterio de ordenación?
Para dar respuesta a estas preguntas vamos a realizar el protocolo de dicha imagen:
99
Protocolo e Integración: pasado y futuro del protocolo europeo
1.- Carlo Sforza: Primer Ministro italiano.
2.- Robert Schuman: Primer Ministro francés.
3.- Joseph Meurice: Ministro de Comercio Exterior Belga
4.- Konrad Adenauer: Canciller Federal y Ministro de Asuntos Exteriores
5.- Joseph Beach: Ministro de Asuntos Exteriores Luxemburgo
6.- Dirk Stikker: Ministro de Asuntos Exteriores Holandés
7.- Paul Van Zeeland: Ministro de Asuntos Exteriores Belga.
8.- Jan Van Den Brink: Ministro de Asuntos Económicos Países Bajos.
Tras analizar la siguiente imagen, vamos a dar respuesta a las diferentes preguntas que nos
hemos planteado en el análisis de las diferentes imágenes.
Los puestos 1, 2, 3 los ocupan los tres países que primeramente se sientan a negociar en la Conferencia intergubernamental, presidida por Jean Monnet en Francia. Alemania5
e Italia son dos potencias muy fuertes, y en la imagen estudiada se demuestra que avalan la De5
de Schuman.
100
Recordemos que la primera alianza que se produce en la franco-alemana según la propia declaración
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claración de Robert Schuman y la firma de la idea estudiada por Jean Monnet de la integración
económica, como cita Petschen, S (2010) en palabras del propio Monnet: “los Estados de Europa se
agrupen en una federación o ‘entidad europea’ que los convierta en una unidad económica común
(p.15)”.
Desde el puesto 1, no se rige un orden de estas características puesto que la ordenación quedaría de la siguiente forma siguiendo el criterio ONU (orden alfabético en inglés) o criterio olímpico
(orden alfabético en el idioma del país anfitrión) según García (2012). Realmente no corresponde a
ningún criterio ya que hemos realizado las ordenaciones según ambos criterios y no ha coincidido
con la realizada:
Ordenación en francés:
1.- Alemania
2.- Bélgica
3.- Francia
4.- Holanda
5.- Italia
6.- Luxemburgo
7.- Países Bajos.
Ordenación en inglés:
1.- Bélgica
2.- Francia
3.- Alemania
4.- Holanda
5.- Italia
6.- Luxemburgo
101
Protocolo e Integración: pasado y futuro del protocolo europeo
7.- Países Bajos
Parece que ha sido el azar el que les ha ubicado en la fotografía, pero dándole un sentido
protocolario, entiendo que uno de los principios básicos de la creación de la Unión Europea es el
principio básico de igualdad. También nos ha llamado la atención de la presencia en la imagen de
varios representantes de los Países Bajos, que puede deberse al peso que en la historia ha tenido en
el Benelux, como pioneros en la integración de varios países.
Por otro lado, Robert Schuman cede su puesto número 1, como anfitrión (Fuente, 2008), a
Carlos Sforza, primer ministro italiano. Entendemos este gesto de cesión hacia su homólogo, como
agradecimiento por ser el primer país que se sienta a negociar sobre el Plan económico propuesto
por Jean Monnet.
En último lugar, hemos destacado la siguiente imagen:
Ilustración 21: Inauguración de la Comunidad Económica del Carbón y del Acero (CECA). Jean
Monnet, derecha, muestra el primer lingote de acero europeo.
Ha sido muestra de nuestro estudio esta imagen, para reflejar la importancia de la organización de actos y su protocolo en los años 50. Inaugurar es en palabras de Fuente (2005), “la apertura
formal (…) el inicio de un nuevo servicio al público”. Estos actos se suelen dar para poner en conocimiento de la sociedad y de los medios de comunicación el nuevo servicio, en este caso, para dar
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a conocer que la firma del Tratado de París, ha dado su primer fruto, el primer lingote de acero, y
que mejor imagen que así lo recoja que el primer lingote en manos de los firmantes del mismo. Este
gesto que vemos en la imagen, podríamos asemejarlo al de la siguiente imagen:
Ilustración 22: Acuerdo Interconfederal de Negociación Colectiva (ANC) para 2007, Fuente: http://www.ugt.es/actualidad/2007/enero/b30012007.html fecha de consulta 12/03/2013.
Es un gesto que denota trabajo en equipo y que se suele dar de forma habitual en el mundo
del deporte debido a la unidad e integración de las personas para formar un solo grupo que trabaja
por un objetivo común.
1. Firma del Tratado de Roma (1957)
En este apartado nos centraremos en un analisis sobre la propia ceremonia de los Tratados
constitutivos de Roma.
103
Protocolo e Integración: pasado y futuro del protocolo europeo
Ilustración 23: Plaza del Capitolio. Roma. Italia.
En primer lugar, situando al lector, nos encontramos en Roma, en concreto, en la Plaza del
Campigdolio, un lugar de mucha historia, pues de él, parte el kilómetro cero, desde el que nacen
todas las carreteras del mundo. Además, fue el primer espacio libre del poder del Estado del Vaticano. Podemos relacionar el espacio con, la idea, de que la Unión que en ese momento sigue trabajando la Europa de los Seis, es similar al Km. “0”. Puestos que de ella partes las diferentes raices
de consolidación de lo que años más tarde será la Europa que hoy en día conocemos, por ello, el
emplazamiento, es símbolico y sobre todo cuidado. La sala en la que nos encontramos es la Sala de
los Horacios y los Curacios, una sala que años más tarde tambien servirá para la puesta de largo de
la propuesta de la Carta Magna de la Unión Europea.
Durante las negociaciones para la firma de los tratados, se producen algunos encuentros
sociales, informales, pero transcendentes, según propias palabras de Maurice Faule, en un documental sobre el aniversario del Tratado de Roma. Durante tres días acuden a su casa Spaak, Gaetano, Holland y Adenauer para cerrar los matices más importantes de la Firma, afirma años más
tarde, Maurice que “aquello tenía algo de familiar”, en la celebración de los 50 años de la Firma del
tratado6. Maurice, es el único superviviente de los 12 que formaron la mesa presidencial de aquel
encuentro.
Maurice, en una de las entrevistas realizadas para este 50 aniversario (Euronews, 2007), comenta que todo estaba muy bien organizado, que:
Realmente a los italianos estas cosas se les dan muy bien…teníamos asignados los asientos, y personal
de protocolo constantemente indicandonos los asientos (entrevista)
6
La celebración del 50 aniversario de la Firma del tratado de Roma, tiene lugar en Berlín a petición de
ese país, esto genera molestias en Maurice Faule, puesto que considera que se pierde la esencia del espacio al cambiar
de país y de entorno.
104
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Ilustración 24: Firma del Tratado de Roma. 1957.
Gracias a las palabras de Maurice, y a varias imágenes encontradas en material gráfico de la
Unión Europea, podemos comenzar a analizar quienes son las personas que forman la mesa y en
que orden.
Esta tarea no ha sido facil, puesto que el procedimiento a seguir ha sido, visual. Hemos
buscado las imágenes de los signatarios y hemos ido sacando la imagen de cada uno de los que
formaban la mesa, para conocer la ubicación exacta, que es la siguiente:
Como vemos en la imagen, siguiente el criterio de numeración de la mesa que marcan las
técnicas básicas de organización en numerosos libros (Fuente, 2007), escritos por doctos en la materia; podemos apreciar que no tiene sentido alguno que el puesto número 1 lo ocupe el secretario
de estado de Alemania y no su canciller Adenauer. Tras haber estudiado detenidamente la imagen,
los puestos y la ordenación de los países, vemos claramente que la ordenación del mismo no corresponde a la misma aplicada en la Firma del Tratado de la CECA, estableciendo un protocolo más
equilibrado visualmente, pues entendemos que la numeración se ha aplicado por bloque de dos
105
Protocolo e Integración: pasado y futuro del protocolo europeo
personas y a partir de ahí, dentro del mismo, el puesto de la derecha (según se mira, sería para el de
mayor rango. Vamos a verlo en la siguiente imagen:
En los puestos amarillos podemos apreciar el asiento reservado al signatario de mayor rango
dentro de su país. Tras analizar las diferentes ordenaciones por los dos criterios que se aplican habitualmente (García, 2012)7; ha sido colocado en el puesto 1, a Alemania, en cesión de presidencia
por parte del anfitrión, Italia, como una de las primeras fuerzas mundiales. Hasta ahora, no se ha
dado el caso de que sea el propio anfitrión el que presida estas ceremonias. Toda esta ordenación,
se descarta por el simple motivo de años más tarde se va a ir demostrando, que el sistema de ordenación es, al igual que el que utilizarán años más tarde en las banderas, es lineal, de derecha a
izquierda por el orden alfabético del nombre del país en el idioma oficial del mismo. Quedando de
la siguiente manera la numeración:
7
106
Orden alfabético en inglés (criterio ONU) u orden alfabético del país anfitrión (criterio olímpico.
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1a
1b
2a
2b
3a
3b
4a
4b
5a
5b
6a
Pte. De la Delegación neerlandesa en la Conferencia
intergubernamental.
Han Linthorst Homan
Ministro de Asuntos Exteriores
Joseph Luns
Embajador
Lambert Schaus
Presidente del Gobierno. Ministro de AAEE
Joseph Beach
Ministro de Asuntos Exteriores
Gaetano Martino
Presidente del Consejo de Ministros
Antonio Segni
Secretario de Estado de Asuntos Exteriores
Walter Hallstein
Canciller Federal
Konrad Adenauer
Secretario de Estado de Asuntos Exteriores
Maurice Faure
Ministro de Asuntos Exteriores
Cristian Pineau
Secretario general del Ministerio de Asuntos Económicos.
Jean-Charles Snoy et D´Oppuers
Ministro de Asuntos Exteriores
Paul-Henri Spaak
PATRICIA FUENTE RICO
6b
Ilustración 25: Ordenación numerada correctamente y resultado final de la firma.
Hemos querido incorporar a este apartado las dos siguientes imágenes que dan testigo de las
palabras de Maurice Faure, recogidas en este estudio, sobre el papel del personal de protocolo para
el perfecto desarrollo del ceremonial de la firma:
107
Protocolo e Integración: pasado y futuro del protocolo europeo
Ilustración 26: Ayudantes de protocolo en la firma del tratado de Roma.
En ella podemos ver claramente el papel del ayudante de protocolo, como nos indica Fuente
(2007), “de acuerdo con el protocolo tradicional los firmantes deben estar apoyados por ayudantes
que desde el exterior irán pasando los folios del documento (p.288)”.
Sin embargo, Fuente (2007), también hace una referencia a la distracción visual que estos
auxiliares pueden hacer en el observador,
“resta limpieza al marco, quita protagonismo a los firmantes y aparecen en la foto
otros personajes que desvían la atención
(p.288)”. Bien es cierto, que en la imagen
de la derecha, los movimientos son de dos
auxiliares,- en ningún caso, uno por firmantes, pues sería excesivo-, vemos una
imagen limpia y equilibrada, pero en la segunda ya no. En la actualidad, el uso del
ayudante ha ido desapareciendo, jugando
un papel fundamental y más protagonisIlustración 27: Firmas del tratado.
ta el firmante. Es entendible, que en estos
tiempos, y acabando de comenzar su andadura la Comunidad Económica Europea necesite de unas pautas o guías para proceder en los
actos, y por ello, necesiten de una ayuda en los mismos. La firma se produce de izquierda, según
miramos, a derecha, tal y como se puede apreciar en los diferentes materiales gráficos analizados.
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En la misma imagen, podemos analizar el material escenográfico, vemos los meseros de metacrilato, indicando el nombre
del país que se sienta tras ellos, el país se ha escrito en el idioma
del país correspondiente. También es curioso analizar que cada
uno de ellos tiene un pequeño micro sobre la mesa, pero a la vez,
entre cada dos podemos encontrar un micro de radio, para los
medios de comunicación.
Por último, nos llama la atención, un cartel realizado con
motivo de la firma del Tratado de Roma, y que no se había realizado con la firma del tratado de la CECA. Este cartel, es el primer,
atisbo de imagen publicitaria de la nueva Europa que comienza
a crecer. Si analizamos la imagen, vemos que trasmiten unidad,
ya que aparecen seis mujeres de la mano, integración y progreso,
Ilustración 28: Cartel promocional de
sobre todo eligiendo a seis mujeres para formar parte del cartel,
la firma del tratado de Roma.
como un futuro por el que trabajar y luchar. Son curiosas sus faldas con las enseñas nacionales, pero a la vez de creativo, es lo que da unidad final. El cartel está
escrito en italiano, y se entiende que será repartido por Italia.
2. Tratado de Adhesión de Reino Unido, Dinamarca e Irlanda (1973)
El análisis de este Tratado, que hemos seleccionado por su importancia, ya que en él es
donde se amplían de seis a nueve los países que conforman la CEE, es de mayor dificultad que las
anteriores al ser casi inexistente la información de hemeroteca sobre esta firma. Aun así, hemos
estudiado detenidamente el ceremonial de la misma, y hemos reconstruido la información que no
ha sido recogida en archivo por las instituciones o medios de comunicación.
El espacio en el que nos encontramos para la firma del tratado es Bruselas,
concretamente, es el Palacio de Egmont,
de gran valor arquitectónico e histórico
para los belgas, y que actualmente es utilizado por el Ministerio de Asuntos Exteriores como escenario de conferencias
internacionales de gran importancia (Rubín, M. 2007).
Ilustración 29: Palacio de Edgmont
La firma comenzó más tarde de lo
previsto, con 45 minutos de retraso por
109
Protocolo e Integración: pasado y futuro del protocolo europeo
parte de un miembro de la firma debido a un incidente producido porque no llegó a tiempo al acto,
ya que una mujer de treinta y un años, alemana, lanzó sobre el jefe de gobierno de Londres, una
bolsa de plástico con pintura. Fue necesario traer un nuevo traje para Mr. Heath desde la embajada
británica. La ceremonia de la firma fue árida, comparándola en algunos medios de comunicación
(ABC, 1978), como “una reunión académica de notarios para tratar de la reforma de la ley hipotecaria (p.15)”. El acto de la firma comienza a las cuatro menos cuarto, cuando el presidente del
Consejo de Ministros de las Comunidades Europeas y ministro luxemburgués de Asuntos exteriores
Gastón Eynskens, toma la palabra dirigiéndose en flamenco8 y declara abierta la conferencia. Tras
él, interviene Gaston Thorn, como presidente en ejercicio del Consejo de los Seis y habla en nombre de todos. En nombre de la comisión Europea habla el presidente Franco Maria Malfatti.
Otra información sobre esta firma recogida en los medios de comunicación, según el periódico ABC, (1978), el Rey Balduino ofreció una cena esa noche en honor de las representaciones de
los “Diez” en el palacio real de Bruselas. En total fueron 44 los firmantes, al acudir varios por cada
país.
Para el orden de la firma, partimos de que es el representante de Luxemburgo el primero en
firmar por ser el País que ostenta la presidencia durante el primer semestre de 1972, y tras él, el resto
de países de la CEE, que lo hacen en orden alfabético, en sus respectivos idiomas. El orden sería el
siguiente:
LUXEMBURGO: Gaston THORN, Ministro de Asuntos Exteriores; Jean DONDELINGER,
Embajador, Representante Permanente ante las Comunidades Europeas.
BELGICA: Gaston Eyskens, Primer Ministro, Pierre Harmel, Ministro de Asuntos Exteriores y Jan Van Der Meulen, Embajador, representante permanente ante las Comunidades Europeas.
ALEMANIA: Walter SCHEEL, Ministro de Asuntos Exteriores; H.-G. SACHS, Embajador,
Representante Permanente ante las Comunidades Europeas.
FRANCIA: Maurice SCHUMANN, Ministro de Asuntos Exteriores; Jean-Marc BOEGNER, Embajador, Representante Permanente ante las Comunidades Europeas.
ITALIA: Emilio COLOMBO, Primer Ministro; Aldo MORO, Ministro de Asuntos Exteriores; Giorgio BOMBASSEI FRASCANI DE VETTOR, Embajador, Representante Permanente ante las
Comunidades Europeas.
8
Es el nombre que se le da al idioma neerlandés hablado en Flandes. El neerlandés era hablado originalmente en la zona de la desembocadura de los ríos Rin, Escalda y Mosa que aproximadamente cubría los actuales Países Bajos,
Bélgica, Luxemburgo, Norte de Francia y una pequeña parte del Oeste de Alemania.
110
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PAISES BAJOS: Norbert SCHMELZER, Ministro de Asuntos Exteriores; Tjerk WESTERTERP, Secretario de Estado de Asuntos Exteriores; Maan SASSEN, Embajador, Representante Permanente ante las Comunidades Europeas.
A continuación, firman los países que se adhieren por el mismo orden en el que presentaron
sus demandas de adhesión: Gran Bretaña (2 de mayo de 1967), Irlanda (10 de mayo de 1967), Dinamarca (11 de mayo de 1967) y por último, Noruega (21 de julio de 1967). La imagen de la que
partimos para el análisis de la firma, es uno de los momentos de la firma del Tratado de Adhesión
de estos países. En la ilustración se recoge en concreto la firma de los signatarios de Reino Unido.
En el puesto número 1, Edward Heath: Primer ministro, Primer Lord del Tesoro9 y Ministro de la
Función Pública, en el puesto 2, Alec Douglas-Home: Primer secretario de estado de Su Majestad
para Asuntos Exteriores y de la Commonwealth, y en el puesto 3, Geoffrey Rippon, Canciller del
Ducado de Lancaster. Hemos partido de esta imagen para recrear algunas firmas más, como la de
los países que se adhieren, pues el resto habrían firmado como hemos dicho, previamente y se irían
colocando sobre la mesa como vamos a ir viendo en los siguientes ejemplos:
Ilustración 30: Firma del Tratado de Adhesión de Reino Unido a la CEE.
9
Es el jefe de la comisión de ejercicio de la antigua oficina del Lord High Treasurer (Alto Señor Tesorero)
en el Reino Unido, y en la actualidad el cargo lo asume el Primer Ministro.
111
Protocolo e Integración: pasado y futuro del protocolo europeo
Vemos un cambio significativo en la escenografía de esta firma en comparación con las dos
anteriores, puesto que, ya no son todos los firmantes los que se sientan a la mesa, sino que solamente se sienta cada país firmante del tratado. El resto de representantes de los seis países que forman
la CEE, se sientan entorno a esa mesa.
Si hacemos una reproducción de cómo serían el resto de firmas, tomando como referencia,
las firmas de Dinamarca e Irlanda como ejemplos, quedaría de la siguiente manera:
1
2
Irlanda
Ilustración 31: Reconstrucción del protocolo firma de Irlanda en el Tratado de Adhesión.
En el caso de Dinamarca serían de nuevo tres signatarios los que firmarían por este país en
representación.
2
1
3
Dinamarca
Ilustración 32: Reconstrucción del protocolo firma de Dinamarca en el Tratado de Adhesión.
112
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Aunque Noruega estuvo presente en la firma, con el siguiente protocolo, no se ratifico en
el Tratado de Adhesión, ya que el 25 de septiembre de 1972, 7 meses más tarde de la firma en el
Palacio de Egmont, Bruselas, se celebra un referéndum con resultado negativo. Por lo que en 1973,
el Consejo de la CEE, se ve obligado a modificar el acuerdo firmado.
2
1
3
Noruega
Ilustración 33: Reconstrucción del protocolo firma de Dinamarca en el Tratado de Adhesión.
En la imagen 30, podemos ver una mesa más limpia en cuanto a elementos se refiere, puesto
que no está cubierta, y sobre ella tan solo reposan los elementos protagonistas: el acta y la caja de
la pluma para la rúbrica. En esa misma imagen, se aprecia como los ayudantes están facilitando el
traslado de carpetas de un signatario a otro. A la izquierda, según pueden ver, vemos una reproducción del tratado que consta de 700 páginas.
3. Conclusiones
En el próximo número continuaremos el estudio, abordando las diferentes firmas que han
sido decisivas para poder entender el protocolo actual europeo, ya podemos sacar algunas conclusiones.
La Unión Europea tal y como la conocemos actualmente, ha sido fruto de un proceso de
creación secuencial, apoyándose en dos conceptos fundamentales: Cohesión e integración, que
además forman parte de los mensajes que la Unión Europea ha querido transmitir, a través de sus
principales instrumentos jurídicos, como son las firmas de los tratados y como son los principales
actos protocolarios, como la firma de los tratados u otros actos trascendentes como cumbres, reuniones bilaterales.
Los principales problemas que nos hemos encontrados en la investigación han sido la es-
113
Protocolo e Integración: pasado y futuro del protocolo europeo
casez de manuales actualizados, la poca doctrina en la materia especifica y la falta de normativa
europea en materia de protocolo y ceremonial.
Aun así, estamos dando respuesta nuestra pregunta de investigación, de si realmente el protocolo ha sido, es y será una herramienta fundamental para la evolución e integración de Europa, e
iremos comprobando a lo largo de los capítulos analizados, que así es, puesto que nuestras hipótesis han dado respuesta a esta pregunta. El protocolo ha sido una herramienta de integración secuencial a través de sus diferentes acciones protocolarias, dando imagen de fuerza y unidad a Europa;
ha sido cambio, puesto que ha llevado a los países a un proceso de adaptación a nivel organizativo;
ha sido impulso y creación en un espacio común con políticas ceremonialistas propias y que se
han ido adaptando secuencialmente al proceso de creación; como punto de encuentro, puesto que
los países son muy diferentes, han acercado las culturas y han cumplido ante la diferencia criterios
protocolarios como paridad e igualdad.
Tras analizar las principales firmas de los tratados, nos encontramos con un protocolo simple
y sencillo, con una base: la igualdad. Un protocolo que parte de cero, basando su ceremonial por
inspiración en las reglas y técnicas de los países miembros. Un protocolo que ha ido creando su
espacio y su filosofía desde 1950, con cierta timidez, en sus principales actos, hasta la actualidad,
con un protocolo fuerte y bien desarrollado.
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NÚMERO 2 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
Presentado: 1/09/2013
Aceptado: 10/12/2013
El origen del protocolo en las
Islas Baleares
The origin of Protocol in the Balearic Islands
CRISTINA PUIG ALORDA
cristinapuigalorda@gmail.com
Investigadora
PUIG ALORDA, C. (2013): “El origen del protocolo en las Islas Baleares”
Compé, Revista Científica de Comunicación, Protocolo y Eventos. Núm 2, pp. 121-128. Madrid: Ediciones Protocolo.121
El origen del protocolo
Título capítulo
en las Islas Baleares
R esumen :
Con las Leyes Palatinas se pueden apreciar los primeros signos de un orden de precedencias
y un inicio del protocolo en el Reino de Mallorca. Estos usos y estas normas escritas van evolucionando a través de los siglos, y así llega a establecerse un protocolo en nuestro país seguido por
numerosos Reyes y nobles de España.
Aunque parezca confuso, aquel protocolo que se instauró definitivamente en nuestro país y
que parece ser influencia del pequeño Ducado de Borgoña, no es más que una reminiscencia de
las costumbres que se implantaron en España y que se proyectaron al exterior, concretamente hacia
Francia y Borgoña.
Palabras clave: protocolo; Islas Baleares; Leyes Palatinas; Jaime III; Pedro IV; Reino de Mallorca;
precedencias.
A bstract :
With the Palatine Laws you can see the first signs of an order of precedence and protocol beginning in the Kingdom of Mallorca. These uses and written rules evolve through the centuries, and
this comes to a protocol established in our country followed by numerous kings and nobles of Spain.
Although it may seem confusing that definitively protocol established in our country seems to
be little influence of the Duchy of Burgundy, is no more than reminiscent of the customs that were
implanted in Spain and is projected abroad, particularly to France and Burgundy.
Key words: protocol; Balearic Islands; Palatine Laws, Jaime III, Pedro IV, Kingdom of Mallorca; precedence.
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NÚMERO 2 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
CRISTINA PUIG ALORDA
1. Introducción
El origen del protocolo en las Islas Baleares lo encontramos en las Leyes Palatinas de Jaime
III, aprobadas el 9 de Mayo de 1337 y que actualmente existe un códice miniado en la Real Biblioteca de Bruselas. Estas leyes fueron promulgadas para regular “la etiqueta, oficios y servicios palatinos propios de las cortes medievales”. Con ellas, Jaime III quería ejercer su soberanía con prestigio
y dignidad desde un pequeño reino feudal de la Corona de Aragón, el Reino de Mallorca” (Pinya,
1982, p. 65).
Autores como Willemsen (1955) o Durliat (1964) destacan en la originalidad de estas Leyes
y, además, pueden afirmar que no fueron copiadas ni de la Corte francesa ni de la inglesa. Por su
parte, Francisco Sevillano (1973) observa que realmente lo que lleva a cabo Jaime III es una recopilación de los cargos de palacio que establecieron sus antecesores Jaime II y el rey Sancho de
Mallorca, así que este autor reduce la originalidad del monarca.
Estas leyes son “un conjunto de leyes y ordenanzas para el régimen del Palacio Real del Rey
Jaime III” (Jaume III de Mallorca, 1991); unas normas que administraban la casa del Rey y en las que
se especificaban las funciones de los diferentes cargos y trabajadores. Regulaban el ceremonial de
la Corte y una organización más eficaz. Y todo ello con un solo objetivo, “defender mejor el estado
mallorquín contra las divisiones internas y los peligros externos” (Jaume III de Mallorca, 1991 p. 19).
La Curia del Rey estaba compuesta por los grandes oficiales de la Corona, los consejeros del
Príncipe, los funcionarios de la administración central y la totalidad de los servidores de la Sacra
Domus Regia, los cuales eran el círculo del Rey. Los cuatro grandes pilares u oficiales de la Corte de
Jaime III eran el mayordomo, el camarlengo, el canciller y el maestro racional (Jaume II de Mallorca,
1991, p. 23).
2. Jaime III y su época
El rey Jaime III (1315-1349) fue educado por su tío Sancho, rey de Mallorca, y heredero de
la Corona del reino; hecho que Jaime II rey de Aragón no llegaba a aceptar, pues pretendía que el
Reino de Mallorca retornara a la Corona de Aragón, pero los cónsules y prohoms de la época eran
leales al que fuera su Rey y, por tanto, a su testamento. Según Pinya (1982, p.61-ss), en 1327 Jaime
II viajó a Barcelona para rendir homenaje a Jaime II de Aragón y reiterar el compromiso de casarse
con Constanza, hija del heredero de la Corona aragonesa.
Mientras reinara en Aragón su suegro, Alfonso el Benigno, los dos reinos mantenían la concordia, pero al morir Alfonso subió al trono Pere el Ceremoniós, lo cual provocaría trágicas consecuencias (Martínez Ferrando, 1960).
123
El origen del protocolo en las Islas Baleares
3. Clasificación de los cuatro pilares fundamentales
Según el diccionario de la RAE, el mayordomo (Del lat. maior, mayor, y domus, de casa) o
maestro de hostal, se trataba del director superior de la Casa del Rey. Uno de los tres mayordomos
era descendiente de la nobleza de la época y tenía autoridad y precedencia por encima del resto,
aunque éste solo ejercía las funciones en las grandes fiestas religiosas. El más antiguo era el que
ponía la mesa para el Rey, preparaba los alimentos reales, elegía los menús según los deseos del
Monarca, tenía la lista de invitados con el orden de precedencia, precedía al Rey cuando éste iba
a Palacio para sentarse a la mesa, además de velar para que hubiera comida en abundancia y reprimiendo las faltas que se puedan cometer. También era el mayordomo el que invitaba en nombre
del Rey (Jaume III de Mallorca, 1991, pp. 24-28).
Según este mismo texto, además de los mayordomos, había súbditos o subordinados que
eran tres o cuatro escuderos que llevaban la comida a la mesa, uno de ellos también era noble,
teniendo preeminencia sobre el resto. Esta regla también se aplicaban a los que cortaban la carne
al Rey, los que servían el agua y el vino, los botelleros, etc. Es decir, en todos los rangos, el personal
más antiguo tenía prevalencia sobre los otros. Todos los subordinados podían sustituir a su superior
si era necesario, aunque nunca sin dejar en segundo plano sus funciones. De él dependían: escuderos, botellero mayor, sub-botellero, servidores de agua, panadero real, comprador, sub-comprador,
cocineros especiales, cocineros comunes, argentero de la cocina real y rebostero entre otros.
No todo el mundo podía entrar en la cocina, incluso un escudero dormía en ella, pues el
Rey Jaime III estaba obsesionado por su seguridad y la de los miembros de su Corte, ya que sufría
continuas amenazas de su cuñado, el Rey de Aragón (Jaume III de Mallorca, 1991, p. 24).
Según el DRAE, el camarlengo era el segundo de los grandes oficios de la Corte. Concretamente comprendía lo que afectaba a la persona y a las estancias reales. Había uno de los tres
camarlengos que era de origen noble, al igual que los mayordomos y era conocido como el camarlengo mayor, el cual dirigía a los demás. Habitualmente le sustituían los otros dos, puesto que
él solo ejercía sus funciones en las grandes fiestas religiosas. Entre sus funciones estaba la de llevar
el sello secreto del Rey, entregaba al monarca la ofrenda que éste hacía en la misa, presenta a su
Señor, probaba los alimentos procedentes de la oficina del apotecario y dormía al pie de la cama
real. En definitiva, eran los protectores del Rey (Jaume III de Mallorca , 1991, p. 25).
Dependían de esta figura: barberos, médicos, cirujanos, ugieres de armas, sargento de armas,
mensajeros, sastres, cosedora, apotecario, confitero, escribanos secretarios, ugieres armados, sirvientes armados, ugieres de Palacio Real y también el secretario calculator bomus el cual tenía que
estar en situación de informar al Rey sobre el estado de sus finanzas (Jaume III de Mallorca , 1991, p.
31).
124
NÚMERO 2 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
CRISTINA PUIG ALORDA
El canciller, siempre según en DRAE, (De chanciller; cf. al. Kanzler), junto al maestro racional, está en la cabeza de los órganos de gobierno y de la administración central. Es una figura muy
influyente en el estado y tiene autoridad para aconsejar al Rey sobre la audiencia real y sobre la
iglesia. Esta figura es legum doctor o doctor en leyes (Jaume III de Mallorca, 1991, pp. 33 – 34).
El Consejo del Rey representa la autoridad suprema junto al monarca. Este consejo está formado por: canciller, vicecanciller, auditores, promotores, mayordomo, camarlengo, maestro racional, clérigos y secretarios, además de todas aquellas personas a las que el Rey pidiera su opinión.
Las precedencias en dicho consejo eran las siguientes (Jaume III de Mallorca , 1991 pp. 34-35):
-- A la derecha del Rey se sentaba un conde, barón o en su defecto, caballero.
-- A su izquierda los prelados o clérigos ordinarios, los cuales tenían el papel de velar por la
”cosa pública”. En el caso de que se trataran de temas que perjudicaran a los intereses personales
del Rey, se situaba su propia defensa.
-- Los clérigos dependían del canciller, era el sacerdote más antiguo el que peguntaba a diario al Rey a qué hora debía celebrarse la misa. Era también aquél que probaba la hostia y el vino
primero, antes que el monarca por el posible envenenamiento (Jaume III de Mallorca, 1991).
-- Por otra parte, el maestro racional (Del lat. magister, -tri), según el DRAE, o lo que es lo
mismo, maestro de cuentas, era el que manejaba los fondos reales, la administración financiera estaba bajo su autoridad, verificaba las cuentas del tesorero. De él dependían: escribano del maestro
racional, tesorero, escribano del tesorero y escribano de las cuentas (Jaume III de Mallorca , 1991, p.
43.
-- El servicio del Rey gozaba de un rango honorable en la sociedad mallorquina y en la de
Perpiñá. Existían dos categorías de sirvientes, según Vicens Vives (1979, p. 112):
-- Oficiales superiores de Palacio, los de Cámara, los mayordomos y camarlengos, escuderos, caballeros, clérigos, legistas y funcionarios. Oficios que les correspondían a los nobles y se reservaban los primeros rangos de escuderos para los hijos de dichos nobles. A cargo de éstos últimos
había servidores que poseían el privilegio militar, como los jóvenes escuderos o donceles. El personal militar de la Corte solían ser burgueses ennoblecidos comprando un feudo con permiso real.
-- Empleados de finanzas.
4. Relación entre la normativa de Jaime III y otra legislación de la época
Se puede establecer una comparativa de la Corona de Aragón con la de Mallorca, destaca-
125
El origen del protocolo en las Islas Baleares
mos que también en la Corte de la Reina Leonor de Sicilia (Reina de Aragón)1 había una administración financiera dirigida por un tesorero en calidad de alcailde general. También existían varios
cargos por debajo del tesorero, como por ejemplo el bajotesorero, el escribano de ración, escribanos de la tesorería y otros (Schwarz, 1941).
Esta Corte estaba establecida según los modelos del Rey de Mallorca, Jaime III y de su cuñado, Pedro El Ceremonioso. Pues si bien es cierto que la organización y administración de la Corte
del Rey de Mallorca, Jaime III, era original, tanto que su cuñado y enemigo el Rey de Aragón, creó
una Corte muy similar, el cual se atribuyó el exitoso funcionamiento de este sistema a sí mismo,
pues se apropió de las Leyes Palatinas de Jaime III, ordenó su traducción al catalán y “se las hizo
suyas”, según Pierre IV d’Aragón, III de Catalogne (1941).
El mayordomo aragonés se encuentraba a la cabeza de la Casa Real, y era uno de los principales personajes del Reino; tanto que dirigía dos grandes servicios: el almacén del Rey y su tesoro
y el del escribano de ración. El guardián de este almacén era sustituido por un camarero, que dependía del mayordomo, y tenía bajo su autoridad un pequeño número de subordinados (Jaume III de
Mallorca, 1991, pp. 49-53). También podemos ver en estas páginas que el séquito del Rey de Mallorca
era menos numeroso que el de Aragón, los diferentes cargos que asumía una persona en Mallorca,
en Barcelona se encargaban dos o tres personas. Otra diferencia era la manera en que los coperos
presentaban la copa real, pues en Aragón era más solemne. En cambio, en Aragón no se introdujo
la figura del camarlengo mayor, a diferencia de Mallorca, que la creación de dicho cargo coincidía
con la desaparición de la figura del portero mayor.
5. Síntesis y conclusión
Las Leyes Palatinas regulaban aquello que en la actualidad conocemos como “precedencias
protocolarias”, y que bien podríamos calificar como uno de los antecedentes de las mismas.
Aunque bien es verdad, que a raiz de esta investigación podemos llegar a la conclusión que
el tras fondo de la elaboración de estas leyes fue, ni más ni menos, que la seguridad del Rey. Era
por este motivo por el cual, el mismo monarca ordenó que se adoptaran excesivas medidas antes
de comer, beber, pasear, salir del Palacio, en el caso de entrar extranjeros y otras ocasiones en que
hubiese factores externos. Jaime III desconfiaba tanto de Pedro El Ceremonioso que hacía probar
la comida a los sirvientes, oficiales o caballeros antes de comerla él mismo e incluso al sacerdote
antes de comulgar. También he podido concluir que el Rey creó una organización nueva para su
Corte, una nueva manera de administrar la Casa con la intención de poder vivir en paz, tranquilamente y sin amenzas.
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126
NÚMERO 2 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
CRISTINA PUIG ALORDA
Y con esta síntesis llego a una conclusión que es el objeto de mi estudio. Allá por el año
1300 ya podemos hablar de la existencia de unas normas protocolarias de origen consuetudinario,
que fueron plasmadas en las Leyes Palatinas. En ellas se organizaba y se hablaba de cuatro oficios
fundamentales que formaban los pilares de una Corte real con multitud de funciones; unas dependientes de otras y así se creaba una subordinación de unos oficios y de otros. Por tanto, una clara
precedencia de unos cargos sobre otros. Y como en la mayoría de las Cortes, se tenían que guardar
las diferencias y el orden correspondiente, de manera que los menores obedecieran a los mayores
y éstos procuraran corregir las desviaciones de los menores. En definitiva, dentro del personal del
palacio real, he podido comprobar como había varios grupos según los rangos de dicho personal,
bien sean funcionarios de la adminstración central, oficiales de alto rango como los nobles o caballeros. En caso de ausencia de un cargo, el que estaba por debajo le sustituía.
Así cabe hablar del primer protocolo en Mallorca. Por primera vez un Rey establecía un
orden de precedencias en nuestras islas, y por ello, al copiar Pedro El Ceremonioso sus propias
Ordenaciones de las Leyes Palatinas de Jaime III, creó unas precedencias en la Corte del Reino
de Aragón. En estas normas taxativas se establecía la administración del palacio Real, los oficios
y además se detallaba el sistema de autocoronación y posterior entronización a sus esposas, que
seguirían en el futuro los Reyes aragoneses, tomando la corona de las manos del Obispo, ya que
de lo contrario se reconocía un vasallaje a la Santa Sede; al contrario que en el Reino de Castilla
(Durán Gudiol, 2011).
El Reino de Aragón siempre recibió una gran influencia de Italia y Atenas, por su cercanía y
orientación al Mediterráneo y sus posiciones en Córcega. Y además de hacia estos países, su protocolo se proyectó hacia Francia y de ahí hacia el pequeño Ducado de Borgoña, cuando el Duque
Felipe El Bueno de Borgoña, decidió imponer su autoridad frente a las demás Monarquías Europeas,
a través de un protocolo fastuoso. Carlos I de España quiso imponer en Europa un sistema de protocolo propio e introdujo a su sucesor Felipe II el uso de Borgoña, el cual lo introdujo en España
(Fernández Vázquez, 2012, pp. 737-754).
Por tanto, el primer protocolo habido en las Islas Baleares influyó directamente en el protocolo actual y, por tanto, en el sistema de precedencias que aún hoy seguimos utilizando.
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las Buenas Letras de Barcelona.
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NÚMERO 2 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
Presentado: 12/09/2013
Aceptado: 15/11/2013
Eficacia de los eventos deportivos
y el marketing de experiencias
como forma de comunicación
Effectiveness of sporting events and experience marketing as a
form of communication
BELÉN ROZÚA MOLINA
belen.rozua@gmail.com
ROZÚA MOLINA, B. (2013): “Eficacia de los eventos deportivos y el marketing de experiencias como forma de
comunicación”
Compé, Revista Científica de Comunicación, Protocolo y Eventos. Núm 2, pp. 129-144. Madrid: Ediciones Protocolo.129
Eficacia de los eventos Título
deportivos
capítulo
y el marketing de experiencias como forma de comunicación
R esumen :
El evento es una fuerte herramienta de comunicación capaz de transmitir mensajes, objetivos, experiencias y emociones que impacten y pervivan en el recuerdo. Por todo ello, las marcas
invierten cada vez más en eventos a través del patrocinio, especialmente en aquellos de índole deportivo. El patrocinio permite a las marcas diferenciarse de la competencia, además de crear unas
sensaciones y emociones positivas que su público asocia a la marca, generando con todo ello el
denominado “marketing de experiencias”.
Además, dentro del mundo del deporte, los medios de comunicación han contribuido a la
difusión, promoción, popularización y desarrollo del deporte contemporáneo, especialmente por
medio de la televisión, haciendo que los eventos deportivos alcancen a una gran audiencia.
Por lo tanto, debido al carácter mediático y la popularidad del deporte - el cual ocupa gran
parte del tiempo de ocio del consumidor - las marcas se han interesado en los eventos deportivos
para promocionar sus productos. A través de ellos se generan una serie de sensaciones, experiencias
y emociones positivas que las marcas quieren atribuirse con el objetivo de potenciar su imagen y
aumentar las ventas.
Palabras clave: clave: evento deportivo, marketing, experiencias, medios, comunicación, patrocinio,
marca, imagen, eficacia.
A bstract :
Events can be used as strong tools of communication, transmiting messages, goals, experiences and emotions that impact the consumer and survive in memory. This is the reason why brands
increasingly invest in events through sponsorship, especially in sporting events. They enable the
sponsor to broadcast their message to the consumer and set themselves apart from their competitors
by communicating a series of messages, generating sensations and positive emotions that the public
associates with the brand, creating the so- called “experiential marketing”.
Furthermore, in the sport field, media has contributed to the promotion, popularization and
development of contemporary sports, especially through television, resulting in sporting events
reaching a massive audience.
In conclusion, due to the popularity of sporting events and their prevalence in media – as well
as being an important part of the consumer´s leisure time – brands are interested in using sporting
events to promote their product. The purpose is to associate those feelings, experiences and positive
emotions created by sporting events with the brand and its image, resulting in increasing sales.
Key words: sporting events, marketing, experiences, media, communication, sponsorship, brand,
image, effectiveness.
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NÚMERO 2 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
BELÉN ROZÚA MOLINA
El evento es una fuerte herramienta de comunicación capaz de generar experiencias y emociones en los asistentes. Los eventos se crean para comunicar, transmitir una idea, una serie de
objetivos y emociones que impacten y pervivan en el recuerdo. Es por lo que las marcas invierten
cada vez más en eventos. El propósito es la diferenciación con respecto a sus competidores, comunicar una serie de mensajes, crear unas sensaciones y emociones positivas que su público asocie a
la marca, generar con todo ello el denominado “marketing de experiencias”.
Hoy en día, con las nuevas tecnologías de la información, televisión, radio, prensa escrita y
más recientemente, Internet y las redes sociales, cualquier hecho que se produzca puede ser trasladado a la sociedad, potenciando con ello su capacidad de difusión. Las empresas han aprovechado
los eventos y toda esta multiplicación de canales de comunicación y eliminación de barreras físicas
para crear el valor de una marca, valor que quedará reflejado en su reputación adquirida a lo largo
del tiempo.
Según Puig1, CEO (Chief Executive Officer) o lo que es lo mismo, director ejecutivo en Brandworx, una marca tiene dos dimensiones:
a) Tangibles: Su valor financiero, el capital adicional que genera una marca en tanto propiedad con valor monetario, cuantificable a través de su participación de mercado, margen de cobertura, años de experiencia,
calidad de los productos…
b) Intangibles: Las propiedades que adquiere al entrar en contacto con el público. Todos ellos atributos
que la conectan emocionalmente con sus audiencias y consiguen su preferencia. (Puig, 2011: 24)
El intento de crear valor de marca por medio de su dimensión intangible a través del diálogo
con los clientes, generando en ellos unos recuerdos, unas experiencias que por medio de la sinceridad y la coherencia en su estrategia de marketing, vincularán a la marca con su público objetivo.
El marketing ha tenido que reinventarse a sí mismo con nuevas acciones y herramientas de comunicación puesto que la publicidad tradicional ha perdido efectividad. Estas nuevas fórmulas, enmarcadas dentro del denominado marketing Below the Line, tienen como objetivo que las marcas creen
un valor añadido, además de reforzar su imagen y posicionamiento en el mercado. En definitiva,
diferenciarse de la competencia.
Schmitt afirma que
hoy en día, los consumidores dan por descontadas cosas tales como las características y ventajas funcionales, la calidad del producto y una imagen de marca positiva. Lo que desean es productos, comunicaciones
y campañas de marketing que encandilen sus sentidos, les lleguen al corazón y estimulen su mente. Desean
productos, comunicaciones y campañas con los que se puedan relacionar y que puedan incorporar a sus for1
Brandworx. Revista Organiza: Marketing Estratégico y Experiencial: Below the Line, nº 16-18. EdeCOM21, S.L.
Barcelona, 2011. P. 24
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Eficacia de los eventos Título
deportivos
capítulo
y el marketing de experiencias como forma de comunicación
mas de vida. Quieren productos, comunicaciones y campañas de marketing que generen una experiencia. El
mayor o menor grado al que una empresa sea capaz de generar una experiencia deseable al cliente – y de usar
tecnología de la información, marcas y comunicaciones integradas para hacerlo – determinará en gran medida
su éxito en el mercado mundial del nuevo milenio (Schmitt, 2006: 40)
Se ha pasado del Branding en publicidad al Brand Management en donde existe una gestión
de los significados que se vinculan a una determinada marca desde una triple perspectiva: El contexto cultural, los objetos y el consumidor. Estos tres factores son claves a la hora de crear ese vínculo emocional entre la audiencia y la marca pues cada cultura tiene sus valores, lo que es válido
en España no tiene por qué serlo en Japón, Canadá o el norte de Europa. Hay que intentar dentro
de cada cultura crear una venta personificada en donde se mime al cliente y se le haga sentir único.
Por ejemplo, pensemos en McDonald´s, empresa que a día de hoy tiene unos 23.000 restaurantes en más de 111 países. Esta multinacional basa su estrategia de comunicación en una serie
de valores que poco tienen que ver con el de ofrecer una comida de calidad. Su carácter se centra
más bien en hacer de cada comida una experiencia divertida y rápida donde el servicio es amable y
fiable. Sus mensajes crean expectativas positivas a través de imágenes de familias felices disfrutando
de un buen Big Mac. En definitiva, su estrategia de comunicación se centra en la diversión, el buen
trato, atención especial en los niños, precios muy competitivos garantizando el mismo sabor americano en cualquiera de sus restaurantes a nivel mundial y en momentos de felicidad con la familia.
El éxito de esta estrategia de comunicación reside en que la expectativa creada por la marca
es equivalente a lo que espera y recibe el cliente, su percepción está acorde con lo que se le prometió. En definitiva, el consumidor vive una experiencia acorde con lo que le han prometido a través
de la comunicación de McDonald´s, siendo esta coherente con toda la estrategia de marketing de
la empresa. Por lo tanto, las acciones que se lleven a cabo, como venta directa, merchandising, relaciones públicas, marketing viral, servicio al cliente, trato con el consumidor, promoción, presentación del producto, publicidad en el punto de venta, etc… tienen que ir todas en la misma línea y
proyectar una imagen de uniformidad de toda la empresa. En el caso de McDonald´s sus acciones
de marketing deberán reflejar diversión, buen trato, rapidez y felicidad.
No obstante, este campo avanza muy deprisa y de este tipo de experiencias vividas en el
lugar donde se consume el producto, se ha pasado a otro tipo de marketing más sutil. Hoy en día,
las marcas se intentan asociar con eventos musicales, deportivos o de ocio en general, actos con los
que se identifiquen los posibles consumidores y en los que exista cierta credibilidad. Según Mullin,
Hardy y Sutton
Una compañía intenta llegar hasta unos determinados consumidores a través de sus formas de vida.
Los directivos del marketing corporativo, tanto de las grandes como de las pequeñas empresas, se han dado
cuenta de que si relacionan sus mensajes con las actividades de ocio éstos llegarán enseguida y transmitirán
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NÚMERO 2 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
BELÉN ROZÚA MOLINA
una credibilidad […] Lo fundamental es que el tiempo libre tiene connotaciones persuasivas que relacionan el
mensaje de ventas con los consumidores […] Al conectar con un evento, la compañía comparte la credibilidad
del evento en cuestión mientras transmite su mensaje a un consumidor que se muestra receptivo porque se
encuentra relajado (Mullin, Hardy y Sutton, 2007: 229)
El evento crea un impacto, genera una experiencia, una emoción, un recuerdo mucho mayor
y duradero que la publicidad tradicional. De la misma manera, hay que saber a qué público hay
que dirigirse, es decir, hay que tener en cuenta la relación entre la marca y el evento. Por ejemplo,
dentro del mundo vinculado con el deporte, existen marcas como “El Corte-Inglés”, “Iberia”, “Mapfre” o “Telefónica” que pueden vincularse perfectamente a la vela ya que aquí se encuentra el público objetivo al que van dirigidos, gente con poder económico y se supone que algo más refinada
de lo normal.2
Otro ejemplo de este tipo de “marketing de experiencias” se encuentra en los eventos virtuales. SIMXWORLD,3 líder mundial en el desarrollo y fabricación de sistemas de simulación que a su
vez realiza publicidad y promoción enfocado a ocio y eventos, ofrece la oportunidad de disfrutar
de experiencias en el ámbito deportivo que la mayor parte de nosotros no tendremos. Por ejemplo,
competir en una carrera de motos a 300km/h, volar y realizar acrobacias aéreas en un caza, pilotar
un Fórmula 1, etc… Entre sus clientes hay marcas tan destacadas como Sony, PlayStation, Toyota,
BMW, Repsol, Cocacola, Ford, El Corte Inglés, Disney, LG, Calsberg, Virgin, Nasa, Michelin, Yamaha, Opel, etc…
Este mercado virtual resulta especialmente interesante por diferentes razones, tal y como se
explica en la revista Organiza: Marketing Estratégico y Experiencial: Below the Line4 :
a) El mercado tradicional está muy saturado.
b) El ambiente que se ofrece es lúdico, de manera no invasiva la marca se encuentra presente
todo el tiempo de una manera discreta.
c) Acción personalizada, el consumidor va hacia la marca y no al revés.
d) Acción eficaz ya que el ocio y el entretenimiento hacen que el cliente pase más tiempo
con la marca pues está entretenido.
e) Por lo tanto, tenemos un mayor recuerdo de marca.
f) Esta acción se puede recomendar a un amigo, no hay mejor publicidad que esa.
2
Información disponible en la página web: http://www.teamtelefonica.com/es/
3
Información sacada de la página web de SimxWorld: http://www.simxworld.com/
4
Advergaming o el uso de videojuegos como técnica publicitaria. Revista Organiza: Marketing Estratégico y
Experiencial: Below the Line, nº 17. EdeCOM21, S.L. Barcelona, 2011. P. 21
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Eficacia de los eventos Título
deportivos
capítulo
y el marketing de experiencias como forma de comunicación
Estos puntos son aplicables del mismo modo a los eventos deportivos no virtuales.
Según la “Encuesta sobre los hábitos deportivos en España 2010. Ideal democrático y bienestar personal” del Centro de Investigaciones Sociológicas y Consejo Superior de Deportes 5, en el
período de tiempo entre 1980 y 2010, el interés por el deporte en España ha crecido. De tal manera
que el 63% de la población ve esta actividad física de manera positiva frente a un 37% que admiten
no estar interesados en el deporte. Teniendo en cuenta los datos que se aportan en este estudio, a
continuación se muestran los tres factores que atraen a la sociedad hacia el deporte:
•Salud.
•Diversión/entretenimiento.
•Socialización.
Las personas que participan de manera activa en el deporte han hecho que este se convierta
en una parte importante de su estilo de vida. Por otro lado, hay quienes disfrutan de esta actividad
de una manera más pasiva, ejemplo de ello son los espectadores de eventos deportivos. Estos,
además de entretenerse con su visionado, se sociabilizan y realizan una gran diversidad de actividades como beber refrescos, con y sin alcohol, comer, en ocasiones son testigos de espectáculos
que suceden antes, durante o después del partido, por ejemplo, en los encuentros retransmitidos
de la selección española de fútbol por Cuatro televisión en la plaza de Colón de Madrid durante
la Eurocopa de 2008, donde se llevaron a cabo una serie de conciertos que a su vez, fueron televisados... Los espectadores se relajan y divierten, alivian en muchos casos el estrés, se identifican
con un determinado grupo, institución o comunidad, poseen símbolos, himnos, ceremonias que los
diferencian…
Sleight asegura que
al acercarse a la audiencia a través de lo que interesa a sus miembros se abandona el nivel comercial
de la comunicación, donde gran parte de la audiencia se resiste a que se le intente vender algo, y se entra en
un nivel en el que la comunicación es más fácil, puesto que se realiza de un modo aparentemente mucho más
personal (Sleight, 1992: 72)
El llegar a una audiencia a través de sus propios intereses es lo que muchos autores definen
como “marketing del estilo de vida”. Por consiguiente, el ocio se ha convertido en un mundo clave
para las marcas ya que constituye parte de las horas de descanso del trabajador, en donde además,
proyecta todos sus hobbies e intereses personales. De tal manera, las artes, la música, los conciertos, los festivales, el deporte… se ha convertido en un mundo muy jugoso para las marcas.
5
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http://www.csd.gob.es/csd/estaticos/dep-soc/encuesta- habitosdeportivos2010.pdf
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Dentro del mundo del deporte, los medios de comunicación han ayudado a reforzar la
imagen - salud, diversión/entretenimiento y socialización - que tiene la población española con
respecto a este. Prensa escrita, radio, Internet y sobre todo, la televisión han contribuido a la difusión, popularización y desarrollo del deporte contemporáneo. La relación entre los medios de comunicación y el deporte se ha reforzado en los últimos años gracias al desarrollo de estos primeros
que se valen de los segundos para llenar de contenido sus parrillas de programación. A su vez, el
deporte, gracias a los medios de comunicación, especialmente a la televisión, se ha popularizado y
ha llegado a millones de hogares de la población mundial.
En conclusión, debido al carácter mediático y la buena aceptación del deporte - el cual
ocupa parte del tiempo de ocio - las marcas se han interesado por los eventos deportivos. A través
de ellos se generan una serie de sensaciones, experiencias y emociones positivas vinculadas con la
salud, el entretenimiento/diversión y la socialización que las marcas quieren atribuirse con el objetivo de potenciar su imagen y aumentar las ventas.
Un ejemplo de gran evento deportivo a nivel mundial, es la Super Bowl. La Super Bowl es
el partido final del campeonato de la National Football League (NFL), principal competición profesional
de fútbol americano en los Estados Unidos, que enfrenta a los campeones de la Conferencia Nacional (NFC)
y la Conferencia Americana (AFC). El juego se disputa el primer domingo del mes de febrero. Al margen
del ámbito deportivo, la Super Bowl es una de las retransmisiones por televisión más vistas en los
Estados Unidos cada año. Según la agencia EFE6, “la final de 2007 reunió frente a los televisores a
93,2 millones de espectadores, muy cerca del récord histórico de audiencia, establecido en 1996,
con 94” a lo que hay que unir la retransmisión al resto del mundo. Sin lugar a dudas, la Super Bowl
se ha convertido en un acto social en el que todo el país se paraliza en torno a este evento deportivo, comparable a la final de un Mundial de Fútbol. Ante tal expectación por el encuentro, no es de
extrañar que todos los medios y marcas quieran estar presentes.
Además, la Super Bowl7 se ha convertido en un evento social en donde los estadounidenses
consumen más comida y bebida durante el encuentro que en cualquier otra fecha, exceptuando el
Día de Acción de Gracias. A toda esta expectación que genera ya de por sí la Super Bowl, hay que
sumarle otras acciones que refuerzan la imagen de este evento. Por ejemplo, la NFL y la mayoría
de equipos del campeonato organizan actividades en los alrededores del campo de fútbol, destinadas a todos los públicos. Gran parte de estas acciones están relacionadas con el fútbol americano,
como firmas de jugadores famosos o pruebas físicas. Además, también se organizan conciertos que
concentran desde las grandes estrellas de la música hasta grupos populares.
6
Datos obtenidos de la página web: http://www.deportes.com/internaCont_idc_269360_id_cat_128.html
7
Toda la información referente a la Super Bowl mostrada en este artículo, ha sido extraída de la página web:
http://www.nfl.com/superbowl/46
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Eficacia de los eventos Título
deportivos
capítulo
y el marketing de experiencias como forma de comunicación
En el año, 2012, Pepsi fue la encargada de patrocinar la “Pepsi Super Bowl Fan Jam concert
series” que reunió a grandes artistas del mundo de la música, en donde también los asistentes pudieron ver a los jugadores de la NFL, quienes firmaron autógrafos, entre otras cosas. De la misma
manera, se instalaron parques de entretenimiento en donde la gente interactuaba con los juegos y
atracciones, a esta zona se la llamó NFL Experience.
El día del partido se continúa con este ambiente festivo y al comienzo del encuentro hay
varias actuaciones musicales, intervienen orquestas universitarias y hay saludos por parte de diversas autoridades que culminan con la interpretación del himno nacional de los Estados Unidos.
Este acto representa un momento muy emotivo del evento deportivo, más si se tiene en cuenta el
patriotismo de los americanos hacia su país. Esta actuación ha sido llevada a cabo por artistas de
la talla de Whitney Houston (1991), Mariah Carey (2002) o Barry Manilow (1984), entre otros. Otra sección
importante de la final se materializa durante los 30 minutos del tiempo de descanso en donde se
celebra un espectáculo musical que congrega a los cantantes y grupos más populares del momento.
Madonna fue la encargada de realizar la actuación que se llevó a cabo durante la Super Bowl de
2012 y Beyoncé en 2013. De esta manera, ambas cantantes se unen a la lista de grandes artistas que
han actuado durante este espacio, como The Black Eyed Peas, The Who, Bruce Springsteen & The E
Street Band, Tom Petty and the Heartbreakers, Prince, Rolling Stones, Paul McCartney y U2, entre
otros. Bridgestone, la mayor compañía del mundo en neumáticos y caucho, patrocinaba el evento
del descanso de la Super Bowl 2012:
Según información de la agencia EFE8, las franjas comerciales durante el partido de la Super
Bowl son las más caras de la televisión en Estados Unidos, por lo que muchas empresas deciden comprar esos espacios para emitir sus anuncios más costosos y sus mayores producciones. El primer
anuncio de esas características fue de Apple en 1984, dirigido por Ridley Scott, que revolucionó el
concepto de la publicidad emitida en este evento deportivo. Desde entonces, muchas empresas
usan este espacio para dar a conocer sus propuestas más creativas y sus nuevos productos, e incluso
algunos diarios como USA Today organizan un concurso para premiar al mejor anuncio de la Super
Bowl. Es habitual también la presencia de anuncios fijos, como la campaña de Disney I´m going to
Disney World!, en la que futbolistas y celebridades del país animan a la gente a acudir al parque
temático.
La Super Bowl refleja el “marketing de experiencias” en todos sus niveles, el hecho de asistir al evento deportivo o verlo por televisión es ya un espectáculo de primer nivel, tanto desde el
punto de vista deportivo como musical. La Super Bowl resulta especialmente interesante porque la
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Información obtenida en la página web: http://www.deportes.com/internaCont_idc_269360_id_cat_128.
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manera en la que se publicitan las marcas no es la tradicional, el ambiente que se ofrece es lúdico,
de manera no invasiva las marcas se encuentran presentes todo el tiempo de una forma discreta. Es
una acción eficaz puesto que a través del ocio y el entretenimiento hacen que el cliente interactúe y
pase más tiempo con las marcas ya que se le mantiene constantemente entretenido. De hecho, hay
muchos espectadores que están expectantes por ver las nuevas acciones comerciales que se crean
en la Super Bowl debido a su originalidad y espectacularidad, llegando en muchos casos hasta el
hecho de recomendárselo a un amigo.
En definitiva, de lo que se trata es de que las marcas se acerquen a sus clientes y consumidores potenciales pasando tiempo en aquello en lo que están realmente interesados, es decir, interactuar con ellos en su tiempo de ocio, diversión y entretenimiento. Son muchas las marcas que
intentan que esta generación de sentimientos, experiencias y emociones positivas de los eventos
deportivos se asocien con su marca e imagen.
No obstante, el germen del “marketing de experiencias” en eventos deportivos empezó con
las Olimpiadas. Desde los principios de la historia olímpica, siempre ha habido unos atletas triunfadores que han servido como transmisores de valores positivos. Estos deportistas se convirtieron
en ídolos y por lo tanto, en propiedad colectiva de cada uno de los pueblos que se identificaba
con ellos. Sus hazañas han sido narradas en forma de epopeya, valiéndose de los diferentes procedimientos retóricos de cada época: palabra dicha, palabra escrita o imagen. Este hecho continúa
sucediendo en la actualidad, siendo dos los puntos de inflexión que han marcado la diferencia, por
un lado, la aparición del ocio y la manera de ocuparlo, por otro lado, las nuevas tecnologías que
han convertido al deporte en espectáculo de masas.
El deporte-espectáculo constituye, pues, un aspecto fundamental de la cultura de masas moderna. Atraviesa plenamente la vida cotidiana, influye en los procesos de socialización, determina buena parte del tiempo
libre, ya sea en el estadio, o, sobre todo, en la sala de la televisión y constituye un punto de referencia básico
para muchas personas en sus procesos de identificación social (Moragas, 1992: 38)
La televisión se ha convertido a día de hoy en el gran soporte no sólo económico sino también discursivo de la narrativa deportiva. La manera de difundir los éxitos de los deportistas ha evolucionado de la palabra propiamente dicha a la palabra escrita y de esta, a la imagen: fotográfica,
documental, televisiva y más recientemente, Internet.
La televisión hace que el evento deportivo abandone en cierta manera la realidad y a través
de la construcción de imágenes y sonidos presente ante el espectador una narrativa audiovisual
totalmente virtual y espectacular. Pujadas (2010) afirma que a partir de 1918 con la aparición de la
cultura de masas en Occidente y la incorporación del deporte en los medios de comunicación de
masas, o también denominados mass media, se amplia enormemente la cobertura llegando con ello
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Eficacia de los eventos Título
deportivos
capítulo
y el marketing de experiencias como forma de comunicación
a grandes audiencias. El mayor de los eventos deportivos, los Juegos Olímpicos, se convirtieron en
un espectáculo para la prensa gráfica popular, la radiodifusión, la publicidad y el cine. El deporte
llega a millones de personas, sean o no practicantes, a través de los medios de comunicación.
Además, por medio del deporte se logra crear esa relación emocional con el consumidor a
la perfección pues los lenguajes que usa son populares y universales, la emoción, la rivalidad, la
competición, el movimiento del cuerpo… Todo esto se adapta perfectamente a las condiciones de
espectacularidad previamente citadas.
Es por ello por lo que las marcas se han fijado en los eventos deportivos, en los equipos o
los atletas individuales y por lo que la esponsorización es utilizada cada vez con mayor frecuencia.
¿Pero qué es la esponsorización? Según Moragas (1992) es el
recurso de la financiación de actividades de gran repercusión pública a cambio de ver asociadas sus
marcas a la difusión, especialmente a través de los mass media, de estas actividades […] El objetivo de esta
estrategia comercial es conseguir un buen nivel de penetración y de memorización de la marca comercial y,
al mismo tiempo, su asociación a valores (positivos) de gran impacto popular, propios del acontecimiento que
patrocinan. Como contrapartida, los organizadores de estas actividades, gracias a la correspondiente venta de
imagen a los espónsores, pueden financiar sus altos costes de organización (Moragas, 1992: 101)
Samaranch consiguió acabar con el boicot político de los Juegos Olímpicos, los convirtió en
el mayor espectáculo del mundo y en el más rentable. Logró sacar al movimiento olímpico de la
bancarrota, lo comercializó a través del patrocinio y de la toma de control por parte del COI de las
negociaciones directas con las televisiones. Por primera vez, participaron profesionales del deporte,
convirtiéndolo en un espectáculo masivo y mediático.
Algunos datos que demuestran este logro residen especialmente en las últimas ediciones celebradas de los Juegos Olímpicos. Por ejemplo, se estimó que para Londres 20129 los Juegos serían
emitidos en más de 200 países, habría unas 5.600 horas de cobertura, de las cuales, 230 serían en
3D. Por primera vez en la historia, los Juegos se transmitieron en tres dimensiones, haciendo todavía más espectacular al evento deportivo, construyendo una realidad virtual a través de las imágenes audiovisuales hechas a medida de la audiencia. Datos como que 4.700 millones de personas
siguieron en algún momento las Olimpiadas de Pekín en 2008, un 70% de la población mundial,
explican el por qué sólo las grandes multinacionales pueden permitirse el lujo de patrocinar unos
Juegos Olímpicos, es lo que en el COI denominan The Olympic Partner (TOP) Programme.
A continuación se muestran los ingresos por emisión televisiva que han creado los Juegos
Olímpicos desde que fueran televisados por primera vez en las Olimpiadas de Roma en 1960.
9
Información y tabla de datos extraídas de la página web: http://www.olympic.org/Documents/IOC_
Marketing/London_2012/IOC_Marketing_Media_Guide_2012.pdf
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NÚMERO 2 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
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Como se puede observar, el punto de inflexión lo marca Los Ángeles en 1984 coincidiendo con la
entrada de Juan Antonio Samaranch en el COI y con la comercialización de los Juegos a través del
patrocinio y las negociaciones directas con las televisiones.
Tabla que refleja los ingresos por emisión televisiva desde los Juegos Olímpicos de Roma´1960
hasta Beijing´2008:
Juegos Olímpicos
Ingresos por emisión
Roma 1960
1,2 millones
Tokyo 1964
1,6 millones
Méjico 1968
9,8 millones
Munich 1972
17, 8 millones
Montreal 1976
34,9 millones
Moscú 1980
88 millones
Los Ángeles 1984
286, 9 millones
Seúl 1988
402, 6 millones
Barcelona 1992
636, 1 millones
Atlanta 1996
898, 3 millones
Sidney 2000
1,331.6 millones
Atenas 2004
1,494 millones
Beijing 2008
1,739 millones
Pekín´2008 fue un punto de inflexión en lo que a gestión de los derechos audiovisuales se
139
Eficacia de los eventos Título
deportivos
capítulo
y el marketing de experiencias como forma de comunicación
refiere. A partir de estos Juegos, las televisiones se convirtieron en los principales difusores de contenidos de los Juegos Olímpicos, ya que la compra de derechos por parte de las televisiones incluye
a partir de esta fecha, su difusión en las plataformas: televisión, móviles e Internet.
El Dr. Emilio Fernández Peña, Subdirector del Centro de Estudios Olímpicos CEO-UAB /
Profesor Titular del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad
Autónoma de Barcelona, UAB10 afirma que
Pekín ha marcado un nuevo hito en relación con la gestión de los derechos audiovisuales. Por primera
vez el CIO ha llegado a un acuerdo con empresas nativas de Internet para la distribución audiovisual en Google
y Terra. El CIO creó el canal Olímpico Pekín 2008 en Youtube destinado a 77 países de Asia, África y Oriente
Medio, regiones en las que los derechos de Internet de los Juegos no habían sido vendidos. El servicio de Google sólo ha sido accesible desde esas zonas del mundo, de modo que sólo los usuarios de Youtube de esas áreas
geográficas podían acceder a las imágenes de los Juegos.
Lo que se traduce en que Google, medio difusor pues no es productor de contenidos, ofreció
21 millones de vídeos de los Juegos Olímpicos durante toda la competición.
Otro ejemplo de utilización de eventos deportivos como herramienta de marketing, en este
caso, nacional, se encuentra en Catar11, país que ha pasado de ser uno de los más pobres del Golfo
Pérsico durante el siglo XX a convertirse en uno de los más ricos del mundo. Este hecho se debe
principalmente a que Catar cuenta con una de las mayores reservas de gas del planeta unido a que
ha sabido utilizar su dinero para conseguir influencia política a nivel internacional, especialmente
en el mundo árabe.
Para hacerse una idea del poder que ha adquirido Catar en los últimos años, destacar por
ejemplo que en la actualidad, su producto interno anual es de 75.000 euros per capita, siendo esta cifra
el doble de Estados Unidos y diez veces más que China. Respecto a la política exterior, Catar ha mediado
en conflictos en África y Oriente Próximo, ha apoyado las revueltas árabes y respalda a los rebeldes
sirios, además, en lo que concierne a Occidente, países europeos de la talla de Alemania, Francia
o Reino Unido dejan las puertas abiertas al país del Golfo Pérsico.
No obstante, todos estos datos no han sido los responsables de que Catar sea conocido a
día de hoy en todo el mundo. Desde 1995, el jeque Hamad ha intentado modernizar y poner en
el mapa al país del Golfo Pérsico financiando proyectos en medio planeta, especialmente aquellos
de índole deportivo. Además, en la consecución de este objetivo está involucrada la televisión Al
Yazira haciendo publicidad del gran proyecto de futuro, Qatar National Vision 2030, apoyado prin-
html
10
Datos sacados de la página web: http://www.revistalatinacs.org/09/art/876_Barcelona/77_144_Fernandez.
11
Datos de Catar sacados de la página web: http://internacional.elpais.com/internacional/2013/04/26/
actualidad/1366992364_764746.html
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BELÉN ROZÚA MOLINA
cipalmente en eventos deportivos internacionales en donde destaca el Mundial de Fútbol de 2022
que se celebrará en el país del Golfo Pérsico.
Del mismo modo, Catar está invirtiendo seriamente en eventos deportivos de primerísimo
nivel, apostando por el tenis, el golf, el balonmano, el Mundial de Motociclismo y sobre todo, el
deporte de mayor repercusión social que existe a día de hoy, el fútbol. Un ejemplo de todo esto está
en la creación en 2007 de su programa global de excelencia deportiva denominado Aspire. Este,
busca, entrena y educa a jóvenes promesas del fútbol en países de Asia, América Latina y África,
inspirado en el modelo de la cantera del Fútbol Club Barcelona, Aspire ha probado ya a más de dos
millones de niños de estos tres continentes entre los cuales solamente selecciona a los mejores. El
objetivo es formar a profesionales que puedan ser capaces de competir contra las grandes ligas europeas e intentar que estas jóvenes promesas se nacionalicen cataríes con el fin de que Catar haga
un buen papel en el Mundial de Fútbol de 2022.
No obstante, su inversión en el mundo del fútbol no se limita al programa Aspire y Catar patrocina equipos tan conocidos como el F.C Barcelona. El club catalán recibe 30 millones de euros
al año a cambio de llevar en su camiseta el nombre de Qatar Foundation, todo un escaparate para
el país del Golfo Pérsico alrededor del mundo. Del mismo modo, el París Saint-Germain fue adquirido en su totalidad el año pasado por la Qatar Investment Authority. Grandes equipos, influyentes
entrenadores como Pep Guardiola quien en su momento acabó su carrera de futbolista en el país
del Golfo Pérsico, tal y como en la actualidad está haciendo Raúl González Blanco, excapitán del
Real Madrid y de la selección española de fútbol. Lionel Messi también firmó un acuerdo con Catar
a través de Ooredoo, la empresa de telecomunicaciones del país, por el cual recibe una cantidad
sustancial de dinero a cambio de hacerle publicidad a la compañía.
El patrocinio en eventos deportivos que está realizando Catar es una inversión de marketing
a nivel internacional, ya que a través del escaparate del deporte, el país está dándose a conocer en
el mundo entero. En definitiva, todo esto repercute en el deseo de un reconocimiento internacional,
de búsqueda de notoriedad, de ser conocido y respetado en todo el mundo. Una vez alcanzado
este primer paso, el siguiente, es el del factor político - económico. Por ejemplo, para el Mundial de
Fútbol de 2022, Catar tuvo el apoyo público de grandes figuras influyentes en el mundo del deporte
como son Pep Guardiola o Zinedine Zidane, gracias en parte a ello, la FIFA votó a favor del país
del Golfo Pérsico incluso teniendo enfrente rivales tan poderosos como Estados Unidos. El hecho
de haber conseguido el Mundial de Fútbol de 2022 significa que Catar tiene que realizar una serie
de construcciones (autopistas, puentes, un sistema de ferrocarril, un nuevo aeropuerto…) Lo que se
traduce a un plan de inversión de infraestructuras de más de cien millones de dólares.
En conclusión, Catar es uno de los grandes ejemplos que a día de hoy están utilizando los
141
Eficacia de los eventos Título
deportivos
capítulo
y el marketing de experiencias como forma de comunicación
eventos deportivos como herramienta de marketing nacional y herramienta de comunicación en
el mundo entero desde tres perspectivas: Política, económica y de reconocimiento internacional.
Los ejemplos descritos en este artículo demuestran que al acercarse a la audiencia a través
de lo que le interesa a sus miembros, se abandona el nivel comercial de la comunicación y se entra
en un nivel aparentemente mucho más personal. Por consiguiente, el ocio se ha convertido en un
mundo clave para las marcas. Los eventos deportivos, ya sean en el estadio o a través de la televisión, se han convertido en una parte importante del ocio, hecho motivado en gran medida por las
tecnologías de la información. Por medio del evento deportivo, se crea un diálogo entre la marca
y el cliente quien al encontrarse en un ambiente lúdico, de ocio y entretenimiento se muestra más
receptivo a los mensajes, además de pasar más tiempo interactuando con la marca. Por lo tanto, el
recuerdo e impacto es mayor.
El carácter mediático y la buena aceptación del deporte es la razón por la que las marcas
se hayan interesado por los eventos deportivos. A través de ellos se generan una serie de sensaciones, experiencias y emociones positivas vinculadas con la salud, el entretenimiento/diversión y la
socialización que las marcas quieren atribuirse con el objetivo de potenciar su imagen y aumentar
las ventas.
Referencias
Libros
Bernd H. SCHMITT. EXPERIENTIAL MARKETING. CÓMO CONSEGUIR QUE LOS CLIENTES SE
IDENTIFIQUEN EN SU MARCA: SENSACIONES, SENTIMIENTOS, PENSAMIENTOS, ACTUACIONES, ACTUACIONES, RELACIONES. Ediciones Deusto. Barcelona, 2006. 40-105 pp.
Bernard J. MULLIN, Stephen HARDY, William A. SUTTON. MARKETING DEPORTIVO. Editorial
PAIDOTRIBO. Badalona, 2007. 229-24 pp.
Miquel de MORAGAS SPÀ. LOS JUEGOS DE LA COMUNICACIÓN. LAS MÚLTIPLES DIMENSIONES COMUNICATIVAS DE LOS JUEGOS OLÍMPICOS. Editorial Fundesco. Madrid, 1992. 38-101
pp.
Xavier PUJADAS. ATLETAS Y CIUDADANOS: HISTORIA SOCIAL DEL DEPORTE EN ESPAÑA
(1870-2010) Alianza Editorial : Consejo Superior de Deportes, D.L. Madrid, 2011.
Steve SLEIGHT. UN NUEVO Y EFICAZ SISTEMA DE MARKETING. Editorial: Mcgraw- hill/interamericana de España patrocinadores Aravaca. Madrid, 1992. 72 p.
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BELÉN ROZÚA MOLINA
Revistas
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143
Presentado: 20/11/2013
Aceptado: 17/12/2013
Revisión comunicativa y psicosocial del
conflicto palestino-israelí: análisis a la luz
del sistema de seguridad colectiva
Communicative and psychosocial Israeli-Palestinian conflict
Revision: Analysis in the light of the collective security system
SERGIO GARCÍA
tresycinco@gmail.com
Globernance (Instituto de Gobernanza Democrática)
144
GARCÍA, S. (2013): “Revisión comunicativa y psicosocial del conflicto palestino-israelí: análisis a la luz del sistema
de seguridad colectiva”
Compé, Revista Científica de Comunicación, Protocolo y Eventos. Núm 2, pp. 144-171. Madrid: Ediciones Protocolo.
SERGIO GARCÍA
R esumen :
En este artículo se utiliza el conflicto palestino-israelí como estudio de caso que pueda dar
luz sobre la necesidad de un sistema de seguridad colectiva1 imparcial y efectivo para estabilizar
conflictos de esta índole, y mostrar a su vez, la utilización arbitraria de diferentes principios a la
hora de implementar medidas –sanciones en particular– dependiendo del Estado y los intereses en
cuestión. Este último hecho afecta profundamente a la legitimidad del sistema así como a su eficacia.
Palabras clave: comunicación y Psicología Social, Israel, Palestina, conflicto, religión, justicia
internacional, sistema de seguridad colectiva.
1
En este artículo no se define el sistema de seguridad colectivo, dado que ya lo hicimos en uno previo: Sergio
García, “Evolución de la noción de seguridad colectiva a la luz de ciertas circunstancias históricas”, en Seguridad y Defensa en
el actual marco socio-económico, Instituto General Gutiérrez Mellado, 2011. Igualmente, se obvia explicar los diversos paradigmas del Derecho Internacional y las Relaciones Internacionales, en especial, en el marco de las organizaciones internacionales,
pues para tal fin se remite a Antonio Sánchez-Bayón, Sistema de Derecho Comparado y Global, Tirant lo Blanch, 2011.
A bstract :
This paper uses the Palestinian-Israeli conflict as a case study in order to shed light upon the
need of a fair collective security system which can mediate effectively to resolve this kind of conflicts as well as to, in turn, highlight the arbitrariness of the responses of that same system depending
the State and National interests at play. This last fact deeply damages the legitimacy of the system
and reduces its efficiency.
Key words: communication & Social Psychology, Israel, Palestine, conflict, religion, international
justice, collective security system.
145
Revisión comunicativa y psicosocial del conflicto palestino-israelí: análisis a la luz del
sistema de seguridad colectiva
Introducción
Para lograr estos dos objetivos, haremos una exploración relativamente profunda del conflicto palestino-israelí y de los factores en juego, por resaltar su complejidad y la imposibilidad de
ser resuelto a menos que haya una mediación internacional efectiva. Además, haciéndonos eco de
un estudio empírico acerca del uso del derecho a veto por parte de EEUU hacia Israel desde 1973,
elaborado por el profesor pakistaní Dr. Masoor Akbar Kundidel, y de otras bases de datos similares,
ejemplificaremos el trato ambivalente que desde el Consejo de Seguridad –supuesto garante imparcial de la paz y seguridad internacionales– se le ha dado a este caso. Por último, tomando algunos
datos de la “Operación Plomo Fundido”, se ofrecerá un ejemplo concreto del desvío de atención
por parte del Consejo de Seguridad cuando Israel efectúa comportamientos que violan el derecho
internacional. Estos dos últimos puntos servirán de simple indicador general de la sistematicidad
con la que el Consejo de Seguridad, dependiendo los Estados en cuestión, sigue diferentes principios, produciéndose regularmente una situación que no puede sino menoscabar la legitimidad y
efectividad del sistema de seguridad colectiva1.
Antes de comenzar con la primera parte anunciada, cabrían unas palabras acerca de lo que
supone el conflicto palestino-israelí para el sistema de seguridad colectiva. Para poder objetivar las
respuestas de este sistema, valoraremos la atención y relevancia que se le da a un caso en materia
de seguridad colectiva en base a las resoluciones que se emiten sobre él desde el Consejo de Seguridad. En esta línea, el conflicto palestino-israelí ha supuesto desde 1948 el caso que más atención
ha recibido por parte del Consejo de Seguridad hasta 20112. Analizando los temas de resolución
del Consejo de Seguridad durante ese período, observamos que todos los años, exceptuando ocho
(1952, 1954, 1957, 1959, 1960, 1963 y 1964), este caso ha estado presente en las resoluciones
del Consejo bajo denominaciones diversas como “la cuestión palestina”, “la situación en OrienteMedio”, “Israel-Líbano”, “Israel-Egipto”, “Israel-Irak”, o “Israel-Siria”3. Con muchísima diferencia,
ha sido el más presente en las discusiones del Consejo de Seguridad desde la constitución de las
Naciones Unidas, así que como corolario se podría afirmar que es visto como una amenaza persistente a la paz y seguridad internacional. Es por ello que representa un caso idóneo para analizar el
sistema de seguridad colectiva. Además, a pesar de esta atención desmesurada, la carencia de una
1
Por sistema de seguridad colectiva se hace referencia a un acuerdo entre Estados por medio del cual se comprometen a no utilizar la guerra en sus relaciones internacionales. Los miembros de tal pacto, además, acuerdan responder concertadamente ante un Estado que decide utilizar la guerra contra otro. Este sistema vendría a reemplazar el anterior sistema de
equilibrio de poderes, donde la guerra es un recurso más a utilizar en las relaciones internacionales. La Liga de Naciones fue el
primer intento serio de crear un sistema tal. La Organización de las Naciones Unidas, finalmente encarna ese ideal. Además de
lo dicho, hoy día el sistema de seguridad colectiva no sólo pretende evitar la amenaza de la guerra entre Estados, sino que aspira
a responder colectivamente ante aquellas amenazas que trascienden los ámbitos nacionales, como el terrorismo internacional, la
pobreza y los problemas económicos, la proliferación de armas de destrucción masiva, el crimen organizado, el cambio climático
y las guerras civiles y otras atrocidades a gran escala.
2
Vid. ONU, URL: http://www.un.org/es/documents/sc/
3
Para simplificar el análisis, so pena de ser poco preciso con la categoría palestino-israelí, he incluido dentro
de la misma las relaciones del Estado de Israel con otros países árabes aledaños, así como con los territorios palestinos.
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SERGIO GARCÍA
solución definitiva –sin menospreciar su extrema complejidad– es a su vez un indicador de la poca
efectividad con la que se ha dirimido este conflicto.
El problema del excesivo uso del veto
Además, este conflicto ha puesto de manifiesto ciertas paradojas concernientes al derecho
de veto. El derecho a veto puede ser visto como un mecanismo de protección para asegurar que los
esfuerzos por establecer un sistema de seguridad colectiva no menoscaben el interés nacional de
las cinco potencias que salieron victoriosas tras la Segunda Guerra Mundial: EEUU, China, Inglaterra, Francia y Rusia. Esta cuestión, como ya hemos analizado, que pudo ser comprensible en un
momento histórico, hoy puede suponer un lastre e incluso reducir significativamente la capacidad
del sistema de seguridad colectiva para combatir las amenazas comunes. De hecho, la utilización
indiscriminada de este derecho, puede ser uno de los factores que hagan que surjan nuevas amenazas, por los resentimientos que hace despertar en muchos actores internacionales.
Hasta el año 2009, en el Consejo Seguridad se había ejercido el derecho a veto en 261
ocasiones: Rusia 123, EEUU 82, Inglaterra 32, Francia 18 y China 6. Rusia lidera el uso del veto,
aunque muchos de ellos se dieron entre 1950 y 1960 en relación a la admisión de otros países en
la ONU. EEUU, a su vez, de las 82 veces en que lo utilizó, 42 fueron en cuestiones concernientes a
Israel o Medio Oriente. El profesor pakistaní Mansoor Akbar, intenta demostrar que el factor israelí
en la utilización del derecho a veto en la ONU por parte de EEUU desde 1972, desafiando el derecho internacional, ha supuesto un ataque a los principios de la Carta de las Naciones Unidas cuyo
objetivo era mantener la paz y seguridad internacional, salvaguardar los derechos humanos, proveer un mecanismo de regulación internacional, promover el progreso social y económico, mejorar
los estándares de vida y luchar contra las enfermedades. De hecho, asevera que esta utilización ha
sido la misma negación de los principios para los que la ONU fue creada4.
Hemos tomado este estudio porque conecta cabalmente con el hecho que queremos resaltar.
El sistema de seguridad colectiva intenta abordar aquellas cuestiones que afectan a la seguridad y
paz internacionales, pero el encargado de ponerlo en acción es el Consejo de Seguridad, institución
donde algunos países, como EEUU, ejercen un dominio sobresaliente gracias a su derecho a veto.
Sin entrar en las razones por las que EEUU apoya a Israel, utilizaremos los datos del estudio del
Dr. Akbar Kundi así como de otras fuentes de las Naciones Unidas e incluso del departamento de
Estado de EEUU, para constatar que ese comportamiento imparcial, no de EEUU sino del sistema
en sí, es recurrente. Tal como he señalado reiteradamente, esto puede hacer que la misma forma
en que está configurado el sistema de seguridad colectiva genere otras amenazas mayores de las
que pretende combatir. Pero sigamos desglosando algo más los vetos de EEUU en relación a Israel.
4
Mansoor Akbar Kundi, “Israel Factor in US veto behaviour” en Margalla Papers, National Defence University, Islamabab, 2009, p. 16.
147
Revisión comunicativa y psicosocial del conflicto palestino-israelí: análisis a la luz del
sistema de seguridad colectiva
Hemos señalado que de las 82 ocasiones en que EEUU ha utilizado el veto, 42 hacen referencia a Israel y el Medio Oriente. Los temas específicos en torno a los que se ejerció dicho veto
son: la situación en los territorios ocupados tras medidas israelíes, quejas del Líbano o de Siria contra el Líbano, violaciones de la Carta de las Naciones Unidas y del derecho internacional y la expansión de asentamientos judíos en Gaza y Jerusalén Este. Muchas de estas resoluciones truncadas
iban encaminadas a llamar la atención de la opinión pública y las organizaciones internacionales
para presionar a Israel a que flexibilizara sus medidas.
En una tabla extraída de la “American-Israeli cooperative enterprise”5, aparecen detalladas
de manera pormenorizada las propuestas de resoluciones al Consejo de Seguridad llamando la
atención a Israel que fueron objeto de veto por parte de EEUU.
Como se refleja en los datos recogidos en esa tabla, EEUU vetó en 42 ocasiones las propuestas de resoluciones contra Israel. Esto genera grandes resentimientos dentro del mundo islámico
y de otros sectores amplios de la comunidad internacional, ya que demuestra la parcialidad del
funcionamiento del sistema de seguridad colectiva. Estos hechos nutren el odio y recelo hacia las
mismas Naciones Unidas, y sirven de justificación y de acicate para el surgimiento de grupos terroristas como Al-Qaeda. El sistema pierde legitimidad con este tipo de comportamientos.
Para finalizar cabe mencionar que el propósito de utilizar los datos sobre EEUU e Israel referentes al veto dentro del Consejo de Seguridad no ha sido criticar a ninguno de esos Estados, sino
utilizarlos de indicador de un fenómeno más amplio que empaña el sistema de seguridad colectiva
y es que, ante casos de seguridad internacional o violaciones de derechos humanos similares, no
se siguen los mismos principios debido al papel que siguen desempeñando los intereses nacionales
en un sistema que pretende trascenderlos en aras del bien colectivo. Esta utilización arbitraria de
diferentes principios dependiendo el tipo de actores e intereses nacionales en juego, como hemos
aseverado repetidamente, menoscaba la legitimidad del mismo sistema, dificulta su funcionamiento
e incluso genera amenazas más problemáticas que las que pretende abordar.
Naturaleza del conflicto
La literatura sobre el conflicto palestino-israelí abunda en las bibliotecas. Sin embargo, ésta
suele consistir en una serie de hechos de naturaleza bélica, en su mayoría, ordenados diacrónicamente. Pero, ¿es eso suficiente para comprender este problema anquilosado? También existe mucha
bibliografía que aborda esta problemática desde enfoques más comprensivos e interpretativos, pero
suelen ser arbitrarios –claramente pro-palestinos o pro-israelís–, reduccionistas –esbozando un único factor omnicomprensivo– o ambas cosas. En este trabajo, en aras de comprender con mayor profundidad la naturaleza de este conflicto y de, por tanto, observar su complejidad y difícil resolución
5
148
www.jewishvirtuallibrary.org/jsource/UN/usvetoes.html
NÚMERO 2 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
SERGIO GARCÍA
a menos que el sistema de seguridad colectiva funcione eficazmente, se ha considerado preciso
recurrir a otros factores que no aparecen en el relato más aséptico de los hechos, prestándole especial atención al factor religioso-simbólico, por considerarlo clave para el entendimiento del caso.
No obstante, el enfoque elegido para analizar esta problemática será holista, ya que sólo a través de
la revisión sistémica de una pléyade de factores, que parecen reforzarse mutuamente para acrecentar la complejidad del problema, puede que sea posible hacer una exploración seria del conflicto
en cuestión. Es cierto que algunos autores pretenden que desde las ciencias sociales sólo se hagan
análisis explicativos, intentando buscar una variable clara, pero la realidad social normalmente es
siempre demasiado compleja e impredecible como para retratarse mediante método en ocasiones
se asemejan a los de las ciencias naturales6.
Cosmovisiones religiosas
Si nos remontamos a las tradiciones de judíos y árabes-musulmanes, nos encontramos con
un relato que los entronca familiarmente. Tanto los árabes-musulmanes, como los judíos religiosos
–es importante hacer esta distinción ya que el judaísmo ha sufrido una fuerte secularización– se
consideran hijos de Abraham, unos por parte de Isaac (judíos), y otros por parte de Ismael (beduinos
nómadas). Ismael parece que fue el primer hijo de Abraham, fruto de la unión de Abraham y una
esclava egipcia llamada Ag ar. La verdadera esposa de Abraham, Sara, ante su imposibilidad de
concebir, animó a éste para que mantuviera relaciones con Agar. Posteriormente, Sara pudo quedar
embarazada a edad avanzada y dio a luz a Isaac. Entre estas dos mujeres surgió una animadversión,
viéndose así Abraham obligado a expulsar a Agar y a su hijo Ismael. Éstos se establecieron en Arabia
e Ismael tuvo doce hijos de los que surgieron las tribus árabes. De Isaac brotaron las tribus judías. Se
dice que Isaac e Ismael se veían regularmente, aun después de la muerte de su padre. Sin embargo,
el desarrollo cultural de ambos grupos, especialmente a partir del año 622 d.C. con el surgimiento
del Islam, tomó caminos dispares. El conflicto palestino-israelí puede tener sus raíces en la supuesta
oposición virulenta que, según los musulmanes, los judíos mostraron a Muhammad, el profeta del
Islam.
Sobrevolaremos brevemente la cosmovisión judía y la islámica para comprender un poco el
universo simbólico que puede estar contribuyendo de manera relevante al conflicto geopolítico y
económico que enfrenta a palestinos e israelíes.
Según la tradición de la Torá que es aceptada por judíos y musulmanes, a los hijos de Isaac
se les prometió una tierra fértil donde vivirían en paz y prosperidad. Tras la dominación egipcia de
los judíos, Moisés guiaría a su pueblo a esa zona7. Los judíos sostienen que el Israel de hoy es esa
6
No se pretende ahondar en este debate candente sobre la naturaleza de las ciencias sociales. Baste mencionar
que el autor tiene una concepción cercana a los planteamientos de Richard Bernstein. Para una exploración muy interesante y
asequible de este debate ver: Bent Flyvberg, Makind social science matter, Cambridge University Press, Cambridge, 2002.
7
Raymond. P. Scheindlin, A short history of the Jewish people: from legendary times to modern statehood,
149
Revisión comunicativa y psicosocial del conflicto palestino-israelí: análisis a la luz del
sistema de seguridad colectiva
tierra. Después de que los descendientes de Isaac se asentaran en Israel, este pueblo tuvo momentos
de gran prosperidad y brillantez. Se sucedieron una serie de reyes-profetas que permitieron hacer
que una civilización floreciera. Sin embargo, en el año 70 d.C., el emperador romano Tito expulsó
definitivamente a los judíos de Jerusalén. Desde entonces, los judíos han estado dispersos por distintas partes del mundo y han sido objeto de desprecio y persecución reiterados, sin un Estado ni
territorio propios hasta 1948. Esta animosidad de otros pueblos por diferentes motivos –envidias,
desprecio…–, junto con un sentido fuerte de comunidad y una auto imagen de pueblo escogido,
forzó a los judíos a replegarse hacia dentro de su comunidad en una especie de endogamia colectiva, permitiendo mantener parte de su cultura a través de los siglos. Durante todo este tiempo, los
líderes religiosos judíos mantuvieron en la memoria colectiva la idea encerrada en su libro sagrado
de que al final de los tiempos les sería devuelta su Tierra Sagrada. Las facciones más ortodoxas del
pueblo judío hoy día ven en el asentamiento judío en Israel el cumplimiento de sus promesas ancestrales. Esta convicción, junto con una memoria histórica de naturaleza victimista, sirve de legitimidad para mantener las posturas más radicales frente a los palestinos musulmanes8. Hace cuatro
años y medio, cuando visité Israel por primera vez, asombrado por la capacidad de ese pueblo que
consiguió mantener su cultura a pesar de estar disperso por más de 1800 años, fascinado por el
desarrollo económico y tecnológico alcanzado en sólo 60 años, y sorprendido por su poder militar,
pregunté a una judía bien educada nacida en Alemania y ciudadana israelí qué mecanismos colectivos habían utilizado durante esos siglos para alcanzar esos logros. Su corta respuesta en inglés me
descolocó: “You know. We are the chosen people” (Ya sabes. Somos el pueblo elegido).
La cosmovisión que anima a los palestinos musulmanes, si bien tiene los mismos orígenes
que la de los judíos, es de una naturaleza distinta. Este universo simbólico tomó un curso diferente
al de los judíos, como se mencionó antes, a partir del siglo VII después de Cristo con la aparición de
Muhammad y del Islam. Las enseñanzas de Muhammad llamaban a los pueblos de Arabia a crear
una nueva nación fiel al mismo Dios hebreo que hizo un pacto o alianza con Abraham, renovado
por Moisés, posteriormente por Jesús, y ahora revitalizado por el “sello de los Profetas”, Muhammad. Esta concepción ha conducido a los musulmanes a creer también que son el pueblo escogido,
que son objeto de la gracia de Dios a través de la más reciente revelación divina inscrita en el Corán
y que los judíos, al no reconocer al “Profeta”, siguen unas creencias anacrónicas.
Sin duda, el desenvolvimiento del Islam en Arabia y su posterior extensión mediante un
espíritu de conquista es en sí un objeto de investigación muy complejo y profundo como para
abordarlo en este trabajo. Baste mencionar dos cosas relativas a la relación de la nueva nación musulmana y el pueblo judío, basadas en interpretaciones hechas del Corán: 1. Hubo serios conflictos
debido a la asociación de los judíos con algunas tribus beligerantes árabes hostiles a Muhammad y
Oxford University Press, New York, 1998.
8
Joan B. Culla, La tierra más disputada: el sionismo, Israel y la tierra de Palestina, Alianza Editorial, Madrid,
2005.
150
NÚMERO 2 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
SERGIO GARCÍA
al Islam. La memoria de esta “traición” de los judíos se ha ido transmitiendo generación tras generación. 2. La tradición musulmana comenzó a considerar Jerusalén como ciudad sagrada íntimamente ligada al “Profeta” ya que, según las tradiciones islámicas, en su famoso sueño nocturno –que
algunas facciones musulmanas consideran un viaje real–, Muhammad voló desde la Meca hasta el
Templo de Salomón en Jerusalén, lugar hacia donde primeramente se volvían en oración los árabesmusulmanes, siguiendo claramente la tradición judía.
Si hemos hecho este repaso por el universo simbólico judío y musulmán, es porque lo consideramos un elemento imprescindible para comprender la naturaleza del conflicto palestino-israelí.
En ocasiones se pasa por alto este factor por centrarse exclusivamente en otras causas –también
fundamentales– de índole política, económica, y de reconocimiento.
Lo mencionado anteriormente tiene que ver con las cosmologías tradicionales de ambos
pueblos. Esta cosmovisión nutre el conflicto haciendo imposible que, a no ser que ambas sociedades se secularicen completamente9 (y ésta no parece ser la tendencia, como se analizará más adelante) o se genere una nueva cosmovisión compartida, la lucha simbólica se resuelva, por mucho
que traten de lograrse acuerdos territoriales. Pero observemos cómo han evolucionado las concepciones religiosas en tiempos más recientes.
Como vimos al principio, el sionismo nació como un movimiento secular socialista. Intelectuales judíos alemanes y norteamericanos bastante influenciados por el espíritu ilustrado y, en algunos casos, por la utopía comunista, diseñaron el proyecto. A principios del siglo XX, la posición
de la mayor parte de los religiosos ortodoxos judíos con respecto el sionismo era clara. Para ellos (representados por las primeras agrupaciones de Polonia) el regreso de los judíos a la tierra
de Israel sería posible sólo como parte del proceso de “redención”, por intervención divina. Por
tanto, estaban en contra del sionismo y del establecimiento del Estado de Israel. De hecho, algunos
asentamientos judíos en la antigua Palestina, tras la constitución del Estado de Israel, no quisieron
siquiera tener ciudadanía. No obstante, esta concepción fue reformulándose, fruto de las reinterpretaciones del Rabino Kook. Rabí Kook, símbolo del movimiento sionista religioso creado por su
padre, afirmaba que la conquista del ejército israelí secular contribuía al propósito divino10, ya que
después de la Guerra de los Seis días el territorio del Estado de Israel coincidía casi con la Tierra de
Israel (Bíblica). Pocas semanas después se conquistó Jerusalén occidental. Esta nueva visión propiciaba una nueva interpretación sobre la actitud apropiada del religioso judío hacia el Estado de
9
El tema del retorno de la religión es un debate abierto. Algunos autores proclamaban al principio del siglo
XX la pronta desaparición de la religión, a medida que las sociedades se modernizaran. Los hechos parecen descartar esta
hipótesis, mostrando que la religión y la sociedad siempre están unidas. La religión puede que adopte naturalezas distintas, pero
es un elemento de la vida social, sin el cual, como dice Durkheim, sería imposible comprender la sociedad misma. Para más
información sobre este tema véase: Daniel Bell, “The return of the Sacred”, British Journal of Sociology, 27 (4):419-449, 1977.
O también el libro que ya hemos referido anteriormente de Ignacio Sánchez de la Yncera y Marta Rodríguez Fouz (edits.), Dialécticas de la postsecularidad.
10
Amos Perlmutter, Israel, Espasa Calpe S.A., Madrid, 1987.
151
Revisión comunicativa y psicosocial del conflicto palestino-israelí: análisis a la luz del
sistema de seguridad colectiva
Israel. Antes se rechazaba este Estado por ir en contra del judaísmo que debía esperar la llegada del
Mesías para establecer el Estado judío. Ahora, la creación del Estado de Israel y la ocupación de la
totalidad de Palestina acelerarían la venida del Mesías.
Esta nueva visión fue enardecida por las victorias sorpresivas del 67 y del 73. Un movimiento
juvenil fuerte fue aún más allá, anunciando que la venida del Mesías era inminente y que esos últimos acontecimientos habrían sido claves a la hora de apresurar la Redención de Israel. Estos hechos
tienen gran calado en la resolución del conflicto, ya que estas facciones se niegan a la cesión de
Cisjordania, la franja de Gaza y Jerusalén Este. Es más, iniciaron un fuerte movimiento de colonización de esos territorios, impulsados por esa reinterpretación legitimadora.
Las ideas de Kook cristalizaban en el ámbito político en el grupo Gush Emunim (Bloque de
fieles). Formado en 1974 con el propósito de influenciar en la política, cuestionaba tenazmente
el modelo de sociedad laica y socialista y abogaba por la rejudaización de Israel. En 1984 se
detuvo varios terroristas judíos que habían asesinado a jóvenes de la universidad islámica de Hebrón. Sorprendentemente, pertenecían al núcleo dirigente del Gush Emunim. Este grupo extremista,
­reconocido legalmente, se mantiene hasta hoy día y parece tener bastante influencia en la política
israelí11.
Gush Emunim inició en 1977 la ocupación de Gaza y Cisjordania, apoyado por el partido
del gobierno elegido ese mismo año, empresa en la que no ha cejado hasta ahora. Esta situación es
muy preocupante de cara a la resolución del conflicto ya que la influencia en el gobierno de este
grupo, que no descarta acciones terroristas, como hemos señalado, es considerable. Han unido
nacionalismo y judaísmo, y sustituyeron la idea de que el Estado de Israel está en contra del pueblo
judío por otra que dice que los sionistas, inconscientemente, están contribuyendo al plan mesiánico
de Dios para el pueblo judío. Además, su lema es afianzar la soberanía israelí sobre toda la Tierra
de Israel, rechazando el desalojo de los territorios ocupados. Curiosamente, no se organizan en un
partido político sino que tratan de influenciar a distintos partidos afines a sus ideas, sin sacrificar su
pureza ideológica.
Ésta era la rama política –y terrorista– pero también se había iniciado en Israel y en EEUU
un movimiento de rejudalización más amplio. Crecían notablemente los grupos ultraortodoxos
entre jóvenes universitarios, el mundo sefardí y entre los inmigrantes de países árabes. En el parlamento israelí los partidos políticos que representaban los jaredim (temerosos de Dios) crecieron
hasta convertirse en componente necesario de cualquier coalición electoral. En los 70 surge también, dentro del mundo judío, el movimiento teshuvá, que designa “el retorno al judaísmo” y el
“arrepentimiento”. Este movimiento exige la práctica de las leyes de la Torá exclusivamente y la
11
152
T. G. Fraser, The arab-israeli conflict, Palgrave Macmilan, New York, 2004.
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separación de judíos y gentiles para evitar la asimilación. Por esas fechas comienzan a abrirse institutos talmúdicos para arrepentidos; asciende al poder en 1977 la coalición conservadora religiosa
liderada por Menahem Begin (quien apoyó considerablemente al Gush Emunim); viejos militantes
que se habían formado en la contracultura o el izquierdismo del 68 se pasaron a la ortodoxia. En
el mundo intelectual, brotan textos de académicos ateos que redescubren el judaísmo y cuestionan
la modernidad y su secularización. Éstos afirman que la fe y la rigurosidad de la práctica religiosa
son compatibles con la técnica y el saber científico. En América, judíos americanos escriben sobre
la diferencia abismal entre la auténtica cultura judía (religiosa) y la cultura occidental. Científicos,
profesores universitarios e intelectuales judíos reconocidos internacionalmente, como Herman Branover (autoridad mundial en el complejo campo de la magnetohidrodinámica) se convierten en
exponentes del movimiento y apoyan la creación de comunidades cerradas que ponen en práctica
al pie de la letra los preceptos de la Torá. Esto es la rejudaización desde abajo que Gush Emunim
pretende desde arriba12.
En el flanco palestino también han ocurrido transformaciones significativas relacionadas con
el posicionamiento religioso y con la modificación de la cosmovisión islámica; siendo esta última
línea producto de un fenómeno global más que particular. La Organización para la Liberación de
Palestina, simbolizada por Yasser Arafat, fue un movimiento de corte nacionalista, sin mucho peso
religioso. Sin embargo, en 1983, cuatro años después de la revolución islámica en Irán, fue fundado
Hamas. A partir de entonces Hamas ha ido desarrollándose hasta llegar a su clímax con la victoria
en las elecciones del 2006. Hamas, organización considerada terrorista por las Naciones Unidas
y la Unión Europea, niega el Estado de Israel. Sin duda, en el último gran conflicto armado13, la
“Operación Plomo Fundido”, la intransigencia de Hamas ha tenido gran parte de responsabilidad.
Podríamos decir que la toma de la Franja de Gaza por parte de Hamas en junio del 2007 simboliza
la islamización del conflicto14.
El fortalecimiento de la posición religiosa en Palestina está relacionado, además de con una
decepción con Al-Fatah y la Autoridad Nacional Palestina, incapaces de una negociación eficaz y
objetos de ciertos escándalos, con una transformación más amplia que se ha ido produciendo dentro del mundo islámico. Quizá la primera gran transformación, como pondré de relieve en el capítulo sobre el terrorismo de Al-Qaeda al analizar el surgimiento del islamismo político, se remonte
a Arabia Saudí en el siglo XVIII con el wahhabismo, movimiento que pretendía limpiar al Islam del
sufismo y aplicar estrictamente la ley islámica en las leyes del gobierno. Posteriormente, en Egipto,
con la sociedad de Hermanos Musulmanes, esta línea se desarrolló aún más, ya que se planteaba
12
Carlos Alberto Patiño, Guerras de religiones: transformaciones sociales en el siglo XXI, Universidad Nacional de Colombia, Bogotá, 2006, p.149.
13
Diciembre 2008-enero 2009.
14
Otros autores ya habían hecho referencia a este proceso de islamización del conflicto años antes. Ver: Meir
Litvak, “The Islamization of the Palestinian-Israeli conflict: the case of Hamas”, en Middle Eastern Studies, Volume 34, Issue 1,
1998, pp. 148-163.
153
Revisión comunicativa y psicosocial del conflicto palestino-israelí: análisis a la luz del
sistema de seguridad colectiva
la necesidad de tomar el poder en los países islámicos, contaminados, por culpa de sus políticos,
del individualismo y materialismo occidental. La figura de Sayyid Qutb, condenado y ejecutado en
su país, Egipto, despunta como la del gran ideólogo de este nuevo islamismo. De este movimiento
surge el que podría ser considerado primer movimiento terrorista islámico, la Yihad Islámica, actuando en Egipto15.
Inspirados en esta nueva concepción que pretendía restaurar el brillo islámico aplicando
las leyes del Corán a la política y la ciencia y tecnología a los procesos sociales, los voluntarios
musulmanes que auspiciados por EEUU lucharon en Afganistán contra los comunistas rusos se
organizaron y declararon la guerra a Occidente configurando la Yihad Islámica Internacional. Su
nuevo análisis, que abordamos posteriormente en profundidad, era que el verdadero problema de
los países islámicos radicaba en Occidente16. Consideraban que sus políticos –los de Occidente–
estaban destruyendo los pueblos musulmanes. La idea comenzó a ser atacarlos. Además, sus ciudadanos también se convertían en blanco, ya que eran corresponsables por el hecho de elegir a
esos líderes incompetentes.
El último impulso transformador puede tener que ver con la Revolución Islámica iraní. Al
igual que el triunfo comunista en Rusia se vio como el cumplimiento de las profecías marxistas, y se
convirtió en el ideal a seguir por todos aquéllos que veían en esta ideología una salvación secularizada inspirando movimientos revolucionarios en casi todo el mundo, la revolución iraní, criticada
actualmente, supuso un nuevo horizonte a emular por los grupos islámicos más tradicionalistas.
Estos cuatro acontecimientos están muy ligados a lo ocurrido en Palestina, especialmente en
relación a dos organizaciones consideradas terroristas. Por un lado, Hamas está vinculada, y parece
que financiada, por los Hermanos Musulmanes de Egipto. Y por otro, hay serios indicios de que
Hezbollah tiene fuertes vínculos con Irán17. Estos dos grupos que legitiman el uso de la violencia
en la persecución de sus intereses, y que rechazan cualquier forma de Estado judío, nutren, como
dijimos al principio, una cosmovisión evolutiva que ve a los judíos como un problema.
La pugna por un territorio
En el plano más obvio, el conflicto es de naturaleza territorial. Se inicia con la entrada progresiva de judíos en la llamada Palestina a partir de 1844, cuando el imperio otomano emite un
edicto de tolerancia que permite a éstos entrar en la zona. A partir de entonces comienza a aumentar la comunidad judía en ese territorio, llegando el proceso a su punto álgido tras la conquista de
esta parte del imperio otomano por parte de Inglaterra.
15
Gilles Kepel, La Yihad: expansión y declive del islamismo, op. cit.
16
Ibid.
17
Joshua L. Gleis y Benedetta Berti, Hezbollah and Hamas: a comparative study, Johns Hopkins University
Press, Maryland, 2012.
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Durante el mandato inglés, y debido a la parcialidad de algunos agentes internacionales –y
de la misma Inglaterra– en pro de judíos o palestinos dependiendo de intereses cambiantes, la situación se tornó insostenible. Tras la Segunda Guerra Mundial sucedió lo previsible: Inglaterra tuvo
que salir de escena. Este país miró más por sus propios intereses que por la estabilidad y paz de la
región, abandonando el territorio y liberándose de lo que se había convertido en una carga. Agentes
internacionales occidentales, movidos por cierta compasión hacia los judíos –no fue el caso de Inglaterra–, mediaron para la creación de dos Estados diferentes18. Los judíos aceptaron. Sin embargo,
los países árabes musulmanes, al menos en primera instancia, no. Este hecho es de gran relevancia,
ya que el primer pueblo decidió por sí mismo qué quería hacer, pero los palestinos –concepto que
analizaremos después– no. En realidad sería más preciso mencionar que no tuvieron la oportunidad
de opinar, ya que la reacción de los países árabes circundantes fue la que tomó la palabra.
Las guerras y conflictos posteriores han contribuido a agravar más el problema, pero la raíz
geopolítica puede estar en lo mencionado en el párrafo anterior. Debido a la negativa de los países
árabes musulmanes a aceptar la repartición territorial en dos Estados, y a la hoy constante negación
a reconocer el Estado judío por parte de algunos actores musulmanes, se hace muy difícil que haya
un acuerdo sólido. No obstante, lo ocurrido tras 1948 con la auto proclamación de Israel como Estado es importante a la hora de comprender el presente. En las guerras posteriores que se desataron
en la región, Israel se apropió de más territorios de los que le asignaba la hoja de ruta de las Naciones Unidas en 1947. Especialmente notorios son los casos de Gaza y Cisjordania, desencadenantes
recurrentes de luchas armadas, y la ciudad “doblemente sagrada” de Jerusalén19.
El territorio que la carta de partición de las Naciones Unidas otorgaba a Israel en 1947, como
hemos dicho, es bastante menor al que actualmente ocupa. Tras la primera guerra árabe-israelí,
Israel tomó un 26% más de territorio del que le correspondía. Posteriormente, tras la guerra de los
seis días llevada a cabo en 1967 entre Israel por un lado y Egipo, Siria e Irak por otro, el primero se
apropió de la Franja de Gaza, de Cisjordania, de Jerusalén Este (recordemos que Jerusalén y Belén,
según la carta de partición, debían ser ciudades internacionales administradas por la ONU), de la
Península del Sinaí y de los Altos del Golán.
Luego de conflictos recurrentes con Jordania, Egipto, Siria y Líbano principalmente, y de la
recuperación de varios territorios por otros países, Gaza, Cisjordania y Jerusalén Este se convierten
en los “territorios ocupados”. En 1993, mediante el tratado de Oslo, se pretendía que Israel se retirara de ellos, pero esta retirada nunca se ha podido consumar. A pesar de que el ejército de Israel
haya salido de algunos de estos territorios, los controles militares son tan férreos que la comunicación entre estas ciudades es casi imposible, y la creación de instituciones palestinas operativas, por
18
19
Sholmo Ben D. Z. Medin, Historia del Estado de Israel, Ediciones Rialp, Madrid, 1991.
Netanel Lorck, Las guerras de Israel, Plaza & Janés, Barcelona, 1986.
155
Revisión comunicativa y psicosocial del conflicto palestino-israelí: análisis a la luz del
sistema de seguridad colectiva
tanto, casi un sueño.
La llamada “Hoja de Ruta” del 2003 para la pacificación de la zona en el 2005 incluía tres
fases que no han llegado a culminar.20 Lo ocurrido entre diciembre de 2008 y enero 2009 habla
por sí solo. Israel, en una acción militar desproporcionada, haciendo oídos sordos a la presión internacional y a las resoluciones de la ONU, dejó, en sólo 23 días, según estimaciones de varios
­observatorios internacionales, más de 1300 muertos (al menos 300 niños) y alrededor de 5500
heridos.
Es sabido además, que las facciones más ortodoxas dentro de Israel, no sólo no abogan por
la salida de esos territorios, sino que promueven planes de colonización para incrementar la población judía en dichos territorios ocupados, y así, en virtud del elevado índice de reproducción
de los judíos ortodoxos, superar en proporción a la población palestina en la zona. Estas facciones
tampoco aceptan la posibilidad de tener un Estado palestino, complicando también las posibilidades de negociación.
El recurso de la violencia de dos pueblos
Un factor añadido del conflicto es la desproporción con la que uno y otro bando se atacan
mutuamente21. A medida que Israel ha ido desarrollando una capacidad militar más amplia y los
países musulmanes han reconocido su imposibilidad de llegar a buen puerto por medio de la lucha
armada, las acciones de Israel, llamadas “represalias”, contra los palestinos han ido tomando una
envergadura desmesurada. Esto ha conducido a la opinión pública internacional a solidarizarse
con el pueblo palestino, poniéndose así del lado del más débil. Estas sobreactuaciones de Israel
han servido para enconar aún más el resentimiento de grupos pro-palestinos, que cada vez asocian
más el poder de Israel con el apoyo occidental (aunque no consideramos que esto sea totalmente
cierto como veremos en un punto posterior). Durante las dos Intifadas, por ejemplo, mientras que el
ejército israelí atacaba al pueblo palestino con su armamento moderno, los palestinos, muchos de
los cuales eran adolescentes, se armaron con piedras, palos, cócteles Molotov y neumáticos quemados. La acción militar israelí mencionada anteriormente, la “Operación Plomo Fundido”, también
constituye un ejemplo paradigmático. Mientras que los palestinos lanzaban cohetes Qazzam con
muy poca capacidad destructiva y precisión22, el ejército israelí hizo un despliegue de medios sobrecogedor, utilizando tecnología militar punta. Durante la operación, el número de bajas israelíes
fue 13 y el de palestinas, como ya hemos dicho, más de 1300.
20
T. G. Fraser, The arab-israeli conflict, op. cit.
21
Para un análisis detallado de la desproporcionalidad del uso de la violencia entre estos dos colectivos ver:
Stephen Graham, “Bulldozers and bombs: the latest Palestinian-Israeli conflict as asymmetric urbizide”, en Antipode, Volume
34, Issue 4, septiembre 2002, pp. 642-649.
22
Un dato que se suele obviar es que entre 2008 y 2009 se lanzaron más de 3000 cohetes Qassam al territorio
israelí.
156
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Por otro lado, a pesar de las desmedidas respuestas israelíes, hay que observar el potencial
desestabilizador de los ataques terroristas. Éstos se han sucedido desde los tiempos del mandato británico y, de hecho, fueron uno de los motivos que condujeron a Inglaterra a salir del llamado entonces territorio palestino. Los judíos estaban muy bien organizados, y existían varios grupos terroristas
que atacaban con fuerza. Los musulmanes árabes situados en aquel territorio también se valían del
terrorismo en aquel entonces. Esto muestra que el terrorismo ha sido un elemento presente desde
el inicio del conflicto. Aunque por parte del pueblo judío hoy día parece no haber terrorismo organizado (más que el que puede ejercer el Estado), el Gush Emunim, al que ya prestamos atención
anteriormente, ejerce una presión muy amplia en el gobierno, influyendo en la instrumentación
de la violencia por parte de éste. En cambio, los palestinos, en parte alentados por la frustración y
desesperación, en los últimos años han recurrido al terrorismo en mayor medida como elemento de
presión. Ataques suicidas y lanzamiento permanente de cohetes se suceden de forma continuada,
sin causar normalmente muchas víctimas, pero generando una clima de tensión permanente dentro
de Israel que favorece la utilización de la violencia por parte del gobierno23.
El miedo, sin duda, es un elemento con gran influencia movilizadora dentro de Israel. Este
pueblo ha sido sometido durante cientos de años a persecuciones, desprecios, intentos de genocidio, etc. Estas condiciones han desarrollado en la cultura judía una actitud a la defensiva, un
ostracismo que quizá no haya sido más que un mecanismo de defensa para poder sobrevivir. De
otro modo, tras más de 1800 años en el exilio, probablemente no habría sido posible mantener la
cultura. Esta actitud se ha enardecido últimamente por la llamada amenaza iraní, por Hezbollah,
Hamas y Al Qaeda. Estas organizaciones suscitan miedo, pero este miedo, en mi opinión, perjudica
al pueblo palestino. Si el pueblo judío tiene miedo y se siente amenazado, siempre va a ser más
proclive a apoyar la violencia de su gobierno. Pero a pesar de que dentro del mundo judío a nivel
internacional parece haber cierto rechazo a las políticas de Israel, cuando se vive dentro de un Estado donde el miedo y la amenaza son una constante, la situación varía.
El deseo de reconocimiento y la división palestina pueden ser otro elemento que enquista
el problema. En este conflicto se dice que los actores directos son los judíos y los palestinos. Pero,
¿qué significan esos dos términos? Cuando exploramos el universo simbólico de los judíos, se observaba con claridad que su proceso de construcción nacional ha sido largo y tiene fuertes raíces.
Tras la expulsión de los judíos de Israel, en el año 70 d. de C., el futuro de este pueblo era incierto,
siendo imposible la formación de un Estado judío que sirviera para reconocer a esta nación hasta
el año 1948. Podría decirse que este acto de constitución representa simbólicamente el reconocimiento universal de la nación judía, a pesar de la negación de algunos musulmanes.
23
Para comprender mejor la relación entre el uso del terrorismo –especialmente el de los terroristas suicidas– y
la violencia de Estado ver: Barder Araj, “Harsh Sate repression as a cause of suicide bombing: the case of the Palestinian-Israeli
conflict”, en Studies in Conflict and Terrorism, Volume 31, Issue 4, 2008, pp. 284-303.
157
Revisión comunicativa y psicosocial del conflicto palestino-israelí: análisis a la luz del
sistema de seguridad colectiva
¿Pero qué ocurre con los palestinos? ¿Son un pueblo? ¿Qué significado tiene ese nombre?
Palestina es el nombre con el que los romanos designaron a la antigua tierra de Canaán o del
antiguo Reino de Israel a partir de la revuelta judía (132-135) en que la antigua Judea, que formaba
parte de la provincia romana de Siria, pasó a denominarse Siria-Palestina o simplemente Palestina,
en honor a los filisteos, antigua civilización enemiga de Israel. Los romanos esperaban que con esta
nueva denominación territorial se desvinculara toda relación histórica del pueblo judío con esta
tierra24.
Volviendo a tiempos presentes, durante el mandato británico, en esa región confluyeron
judíos y árabes musulmanes. Los árabes musulmanes no ciudadanos de los entonces Egipto, Siria,
Arabia Saudí, Irak ni Líbano, y asentados en su mayor parte en lo que se conocía por territorios
palestinos, comenzaron a llamarse palestinos. Algunos interrogantes que brotan de esta afirmación
son: ¿cuándo y cómo surge el sentimiento nacional palestino?, ¿desde 1948 hasta 1967, cuando
los territorios palestinos fueron anexionados a Egipto y Jordania, el sentimiento nacional palestino
seguía existiendo o se ha desarrollado con la ocupación israelí? ¿Qué habría ocurrido si estos países
árabes hubieran nacionalizado a los palestinos, en vez de considerarlos refugiados? Estas preguntas
no son centrales para nuestra investigación, pero sí necesarias a la hora de conocer mejor a uno de
los actores del conflicto. Para poder avanzar consideraré a Palestina como una unidad nacional, a
pesar de que esa categoría puede ser algo problemática.
El que Palestina no tenga una voz unánime acrecienta la complejidad de las relaciones entre
ambos colectivos. La identidad nacional judía, salvaguardada por un Estado fuerte es reconocible.
Los procesos políticos democráticos del gobierno de Israel hacia sí misma permiten que haya una
voz que represente sus intereses. En los diálogos y procesos de paz, Israel, a pesar de las diferencias
políticas que conviven en su interior, habla con una sola voz. El pueblo palestino, en cambio, tiene
problemas para poder articular una voz unánime por varios motivos. Por un lado, el pueblo palestino, debido a su fragmentación territorial y a sus limitaciones en términos de comunicación, tiene
muy difícil verse como uno. Por otro, dentro del pueblo palestino existen sectores casi autónomos
que se arrogan el derecho de representar a su pueblo. Es significativa la división entre Hamas y al
Fatah. Esta división cristalizó en la toma del poder en Gaza por Hamas. El pueblo palestino, supuestamente representado por la Autoridad Nacional Palestina, pero gobernado también en Gaza por
Hamas, no tiene una clara representación.
La situación presentada se agrava aún más por dos factores. Hamas es una facción extremista
que no reconoce al Estado de Israel; e Israel, la ONU y otros Estados occidentales mediadores,
consideran a Hamas una organización terrorista y, por lo tanto, en muchas ocasiones, no se plantea
24
158
Joan B. Culla, La tierra más disputada…, op. cit.
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siquiera la posibilidad de dialogar con dicha organización.
Otro ingrediente que dificulta la representación de Palestina –y el proceso de resolución del
conflicto– es que algunos países musulmanes como Irán y Siria, apoyan más o menos explícitamente a las facciones más extremistas que no reconocen la existencia de un estado judío, financiando incluso grupos terroristas como Hezbollah25.
Mediación internacional
El aval de Estados Unidos y de otros países occidentales no puede ser considerada la causa
del conflicto palestino-israelí, pero sí una condición sin la cual no habría sido posible el enconamiento posterior de la relación. La política exterior de EEUU ha sido siempre favorable a Israel por
diversos motivos. En una encuesta del 2006 del Anuario Judío Norteamericano, publicada por el
American Jewish Committee y realizada por el Profesor Ira Sheskin de la Universidad de Miami y
el Profesor Arnold Dashefsky de la Universidad de Connecticut, calculaba que había 6,4 millones
de judíos en Estados Unidos, estando especialmente concentrados en Nueva York (1.618.000), California (1.194.000), Florida (653.000), y New Jersey (480.000). Además, las posiciones de poder
económico, político e intelectual que ostentan los judíos en el país norteamericano son tan considerables que no pueden dejar a ningún gobierno de la Casa Blanca imparcial frente a este tema. De
hecho, algunos autores, como John Mearsheimer y Stephen Walt en El lobby de Israel y la política
exterior de Estados Unidos, consideran que el respaldo de Estados Unidos a Israel no está basado
en cuestiones estratégicas sino que se explica por la presión de los ‘lobbies’ judíos de derecha y
los grupos de cristianos fundamentalistas o conservadores favorables al sionismo26. Este argumento,
aunque fuertemente criticado27, muestra el grado de influencia que estos grupos sionistas pueden
llegar a tener en la política exterior de EEUU y, específicamente, en lo relativo a Oriente Medio.
Aparte de lo mencionado anteriormente, para Occidente, Israel, a pesar de estar situado en
Oriente Medio, es un país cercano, un país considerado casi occidental. Esta condición, junto con
la localización geográfica de Israel, convierte a este país en un lugar estratégico desde el que poder
defender los intereses norteamericanos –pero también europeos– en Oriente medio. Desde ahí se
puede contener mejor el terrorismo islámico, se puede tener mayor acceso a las ricas fuentes petrolíferas de la zona, se puede controlar –o al menos vigilar– el eje energético Rusia-Irán y se puede supervisar la situación de Irak, por mencionar algunas razones. Lo ocurrido en octubre de 2011 entre
EEUU, la UNESCO y Palestina es representativo. La UNESCO reconoció a Palestina como miembro
de la organización, haciendo un guiño al reconocimiento de éste como Estado, e inmediatamente
25
Joshua L. Gleis y Benedetta Berti, Hezbollah and Hamas: a comparative study, op. cit.
26
John J. Mearsheimer y Stephen M. Walt, El lobby israelí y la política exterior estadounidense, Universidad de
Harvard, Buenos Aires, 2006.
27
Véase: Abraham H. Foxman, The Deadliest Lies: The Israel lobby and the mith of Jewish control, Palgrave,
Macmillan, January 2009.
159
Revisión comunicativa y psicosocial del conflicto palestino-israelí: análisis a la luz del
sistema de seguridad colectiva
EEUU, como medida de presión, suspendió su financiación a esta entidad, que suponía el 22%
de sus ingresos totales. El analista social Noam Chomsky –aunque lingüista de formación– recurre
constantemente a explicaciones del conflicto centradas en la consideración de Israel como lugar
estratégico para los intereses nacionales de EEUU28. Las críticas a esta argumentación sostienen que
el sector industrial-militar, y las grandes compañías petrolíferas norteamericanos no se benefician
en absoluto de las incursiones militares norteamericanas en la zona, ni de la tensión generada en la
misma, quejándose incluso de la política exterior estadounidense.
Sin este peso relevante de la comunidad judía en EEUU (donde, como hemos dicho, existe
un fuerte movimiento sionista) las sobre actuaciones de Israel no se habrían producido con tanta
frecuencia. Sin embargo, la argumentación simplista que trata de explicar Israel sólo desde la perspectiva de dependencia de EEUU, parece ser poco seria. La estratégica situación geopolítica de
Israel para EEUU y Occidente en general, y el peso judío en la política exterior de EEUU en relación
a Oriente Medio, son dos elementos más, pero no los únicos, que arrojan luz sobre esta compleja
problemática.
Lo mencionado anteriormente no debería llevarnos a la conclusión de que todos los judíos,
especialmente aquellos que no viven en Israel, están a favor de las medidas militares que el país está
tomando. Intelectuales, historiadores e individuos judíos residentes fuera de Israel se han manifestado mostrando el rechazo a las políticas hacia Palestina de dicho país. En EEUU, mientras que las
organizaciones judías pro sionistas apoyaban al candidato McCain, un 77% de los votantes judíos
apoyaron a Obama, quien abogaba por una relación con Israel más basada en el derecho internacional que en la hermandad. Parece existir una apatía generalizada dentro de esta comunidad fuera
de Israel hacia las políticas de ese gobierno. El problema reside en que los moderados, a pesar de
ser mayoría, no se movilizan tanto como los extremistas, quienes sí están muy bien organizados y
están teniendo más peso en la política de Israel29.
El antisemitismo sigue siendo un problema añadido30. Un sector fundamentalista del mundo
islámico se niega a reconocer la existencia de un Estado judío. Como se apuntó, alrededor de 1947,
las Naciones Unidas y otros agentes internacionales estaban mediando para que, tras el fin del
mandato británico en Palestina, hubiese una división del territorio en dos Estados. Una vez llegado
el momento y definidos los términos, en 1948 los representantes judíos proclamaron la creación
del Estado de Israel aceptando las disposiciones del documento de repartición. En ese momento,
los países árabes circundantes, como muestra máxima de rechazo frente a tal proclamación, decla28
Noam Chomsky, Piratas y emperadores: terrorismo Internacional en el mundo de hoy, op. cit.
29
Reportaje de Público.es, publicado el 12 de enero de 2009.
30
Para una mayor exploración de las barreras que suponen entre estos dos colectivos las representaciones estereotipadas a veces presentes en la literatura, estereotipos que nutren posturas racistas, leer: Toine Van Teeffelen, “Racism and
Metaphor: the Palestinian-Israeli conflict in popular literature”, en Discourse and Society, Volume 5, nº 3, julio 1994, pp. 381405.
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raron la guerra a Israel, con nefastas consecuencias para los intereses árabes31. Desde entonces, la
actitud de algunos de esos Estados frente a Israel ha cambiado, pero siguen existiendo poderosas
fuerzas que se resisten a aceptarlo y que dificultan las negociaciones.
Dentro del pueblo palestino tenemos a Hamas, organización que ya hemos dicho es considerada terrorista por la ONU pero que tiene mucho poder y arraigo popular. Hamas ha adoptado
una postura bastante radical –aunque en los últimos años está variando– no aceptando bajo ningún
término a Israel. Ésta es una posición insostenible, ya que Israel ya es un hecho insoslayable, y esa
postura sólo puede constituir un escollo más para que haya un avance certero hacia la resolución
final.
Otras organizaciones terroristas islámicas también son enemigas declaradas de Israel y del
sionismo. Por un lado tenemos al mentado Hezbollah, que bien podría ser considerado el máximo
representante del fundamentalismo chiíta. Por otro lado tenemos la Yihad Internacional y la Yihad
Palestina. Todas estas organizaciones, algunas con gran acogida en las bases, sostienen posiciones
muy hostiles hacia Israel. Las acciones militares desmesuradas, o sobre reacciones (depende desde
qué posición se mire, Israel actúa o reacciona) de Israel hacia los palestinos, alimentan la legitimidad de la existencia de estos grupos entre la opinión pública musulmana.
Dos países especialmente reacios a Israel son Siria e Irán, especialmente este último. Irán,
a pesar de su campaña pública por Occidente, no esconde su aversión por Israel. La influencia de
Irán, que aspira a convertirse en el máximo exponte del mundo islámico, es considerable en este
entorno, por lo que sus planteamientos tienen fuerte influencia entre los voceros diversos que en
nombre de Palestina negocian los procesos de paz. La posición de Irán con respecto Israel es extremadamente controvertida. Su presidente, en repetidas ocasiones, ha afirmado que Israel debería ser
borrado del mapa32, a pesar de haberse descubierto que Ahmadineyad proviene de familia judía.
El planteamiento de algunos grupos fundamentalistas islámicos en torno a Israel varía. Algunos consideran la eliminación de Israel como un objetivo secundario. Estos grupos abogan por
una transformación del mundo islámico, de modo que en las instituciones de gobierno –como es
el caso de Irán– se apliquen las leyes del Corán. Los grupos que consideran la eliminación de Israel
como objetivo principal de su lucha, ven en este Estado y en el sionismo la raíz de los problemas
del mundo islámico y, por tanto, consideran su destrucción necesaria para el avance de los países
musulmanes. La defensa de la causa palestina por parte de estos últimos gobiernos y grupos enemigos acérrimos de Israel parece ser algo instrumental. Debido a las consecuencias terroríficas que
podría desencadenar una guerra directa con Israel –podemos volver a recurrir al mencionado caso
31
Benny Morris, The birth of the Palestinian refugee problem, Cambridge University Press, Cambridge, 1989.
32
En la Conferencia Mundial contra el racismo auspiciada por las Naciones Unidas en abril del 2009, nueve
países –entre ellos EEUU– invitados se abstuvieron de participar por el espíritu antisemita que parecía impregnar el evento. Uno
de los motivos era la participación del presidente de Irán, quien había hecho las declaraciones antisemitas mencionadas arriba.
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Revisión comunicativa y psicosocial del conflicto palestino-israelí: análisis a la luz del
sistema de seguridad colectiva
de Irán–, hace que se actúe en Israel a través de Palestina. Palestina así se convierte no en un fin,
sino en un medio para atacar a Israel y, si es posible, destruirlo. Estas posiciones, sin ningún tipo de
dudas, obstaculizan severamente el proceso de paz que pueda conducir a la convivencia pacífica
de Israel y Palestina.
La cuestión de la memoria y la desigualdad económica
Otro factor que acrecienta el fragor del conflicto es el resentimiento que una historia de
violencia ha tatuado en ambos bandos. Tanto israelíes como palestinos se sienten víctimas de una
historia de guerra que ha acabado con amigos y familiares33.
En algunos casos la violencia ha producido un odio enquistado difícil de extirpar. En otros,
los muertos se sacralizan y son convertidos en mártires que no pueden ser traicionados. Este argumento es extensamente utilizado en otros conflictos. Los muertos se utilizan como justificación para
defender posiciones parciales, haciendo aún más complicado un análisis objetivo de la situación.
En un tren que iba de Tel Aviv a Haifa, en febrero del 2007, escuché con sorpresa e interés
a un judío boliviano de nacionalidad israelí. Mientras me explicaba con progresiva agresividad
cómo los palestinos querían matar a sus familias me increpó: “¿Tú que harías si viniesen a matar a
tu madre, a tu mujer, a tu familia? Sólo podemos defendernos. Si van a matar a los nuestros, mejor
matarles a ellos”.
Esta violencia y odio conduce a la estigmatización del otro pueblo, y a la naturalización
mutua de su maldad. Los judíos más ortodoxos afirman que los árabes son gente mala, deshonesta,
violenta. Algunos musulmanes, especialmente aquellos influenciados por Mullás prejuiciosos, desprecian la naturaleza del judío, utilizando grandes categorías homogéneas para referirse a cualquier
individuo de este colectivo.
Estos últimos análisis sobre el resentimiento y los estereotipos no son de ningún modo aplicables a la generalidad del pueblo judío ni palestino, sino aspectos relevantes aplicables a ciertas
facciones que enturbian el eventual diálogo.
El abismo en términos de desarrollo económico y social entre Israel y Palestina es uno de los
principales motivos por los que la balanza del conflicto, desde el punto de vista de número de víctimas, parece siempre decantarse positivamente a favor de Israel. El ejército israelí es considerado
uno de los mejores del mundo, si no el mejor en términos de eficiencia. Su servicio de inteligencia
está también entre los tres mejores del mundo. Y su mecanismo de control de vuelos es el mejor. Es33
Para un estudio pormenorizado de las fatalidades generadas por el conflicto a partir del año 2000, ver: David
A. Jaeger y M. Daniele Paserman, “The Cycle of Violence? An Empirical Analysis of Fatalities in the Palestinian-Israeli Conflict”, American Economic Review, American Economic Association, Volume 98, nº 4, septiembre de 2008, pp. 1591-1604.
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SERGIO GARCÍA
tos indicadores no reflejan su grado de desarrollo económico ni social, pero de ellos se puede inferir
el nivel de desarrollo tecnológico de Israel. Esta gran diferencia ha hecho que Israel lleve el control
del conflicto. Mientras que los grupos terroristas pro-palestinos realizan actos con armas casi caseras, el ejército israelí reacciona de tal forma que amenaza la supervivencia digna de un pueblo.
En el Informe sobre Desarrollo Humano34 (IDH) del Programa de las Naciones Unidas para
el Desarrollo (PNUD) publicado en 2008, haciendo referencia al 2006, Israel aparece en el número
24. Los territorios palestinos, sin embargo, están situados en el puesto 106. En un informe del 2005
de la ONG internacional Social Watch, se muestra que la ocupación israelí de los territorios palestinos está teniendo graves consecuencias en las condiciones sociales de la gente de dicha zona,
especialmente en las mujeres35. Una Comisión de las Naciones Unidas para asuntos humanitarios
publicó en el 2004 otro informe resaltando las condiciones precarias en las que se vivía en Cisjordania y Gaza36. Baste mencionar que un 22% de los niños palestinos sufre desnutrición crónica o
aguda debido, exclusivamente, al hambre. Tras la última gran intervención militar de Israel a la que
hemos hecho referencia (la “Operación Plomo Fundido”), comenzada en diciembre del 2008, la
situación se ha agravado mucho más. La ocupación impide que el pueblo palestino emprenda un
sendero de sólido desarrollo.
Israel, en cambio, ha logrado desarrollar una cultura científica y técnica fuerte, convirtiendo
a este Estado relativamente joven en un ejemplo de capacidad militar y agrícola, por mencionar
algunas áreas donde sobresale. El pueblo judío fue desarrollando, a través de sus vicisitudes en su
condición de errante, una memoria histórica fuerte que se transmitía generación tras generación
y que les impulsaba a esforzarse por progresar, les solicitaba que no se dejaran arrastrar por la corriente, les decía que debían resistir y, ante todo, les conducía a adoptar una mirada crítica hacia su
alrededor. A este factor, como se dijo al principio, se une el hecho de que la religión judía instaba
a este pueblo a distinguirse por encima de la muchedumbre. Hoy día estos rasgos han quedado
impresos en su cultura, sirviendo de acicate para todo su avance. Lo mencionado no es óbice para
reconocer que las desigualdades en el interior de Israel, como desvela el informe publicado en diciembre de 2011 por la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, crecen a un
ritmo superior que el resto de países de la organización37.
Lo expuesto con anterioridad muestra un conflicto entre un David y un Goliat. Por ello, sin
intervención internacional, la superioridad de Israel podría convertir este caso en una gran tragedia.
ización.
34
Este indicador toma en consideración el Producto Interior Bruto, la esperanza de vida y la tasa de escolar-
35
Social Watch, Informe Anual 2005, Edición virtual.
36
Oficina de la ONU para la coordinación de Asuntos Humanitarios, Review of the humanitarian situation in the
occupied Palestinian Territory for 2004, Jerusalén 2004.
37
www.oecd.org/dataoecd/40/58/49170768.pdf
163
Revisión comunicativa y psicosocial del conflicto palestino-israelí: análisis a la luz del
sistema de seguridad colectiva
Es conocido en el mundo del desarrollo socio económico, que la interacción de dos pueblos
nunca es saludable si no se da en condiciones de igualdad. Palestina debería ser apoyado para que
alcance niveles de desarrollo social y económicos dignos. Éste es un derecho que la comunidad
internacional debería salvaguardar. Como ha mostrado la historia reciente de los países en vías de
desarrollo, cuando un colectivo siente que está siendo oprimido y no ve ninguna solución, recurre a
la violencia. Es menester que se establezcan instituciones internacionales con poder suficiente para
evitar estas situaciones y para apoyar el desarrollo de cada pueblo, especialmente de los menos
favorecidos. Sin un sistema de seguridad colectiva que atienda a todos los elementos que contiene,
muy difícilmente se podrían cumplir estos objetivos.
Conclusiones
Trayendo a colación algunos puntos del apartado anterior sobre la historia reciente del conflicto armado y algo de lo dicho en esta sección, procedamos a resumir algunas de las causas posiblemente más relevantes de esta pugna: el factor religioso; una mala transición tras el mandato
británico; la ocupación extra de territorios por parte de Israel tras varias guerras; ataques terroristas
de grupos pro-palestinos y las medidas draconianas del gobierno de Israel; la pugna entre Hamas y
Al Fatah que impide la representación unánime de Palestina; el apoyo a Israel por parte de EEUU y
otros países occidentales; el antisemitismo existente en algunos círculos –incluso gobiernos, como
el de Irán– que instrumentalizan la causa palestina para canalizar este prejuicio; y diferentes grados
de desarrollo social y económico. El giro que tras las últimas elecciones a principios del 2009 parece estar sufriendo Israel, hace que la situación sea aún menos halagüeña y se incorporen nuevos
elementos en la trama del conflicto. La coalición entre el Likud y partidos ultraderechistas parecía
haberse suavizado tras unir en el grupo al partido socialista. Algunas declaraciones iniciales parecían mostrar que existía disposición para seguir con el plan para la creación de un Estado palestino,
pero, en unas declaraciones recientes, el presidente Netanyahu ha dejado entrever que no está dispuesto a comprometerse con ningún plan anterior. Sólo el curso de los acontecimientos mostrará la
posición final del nuevo gobierno de Israel, pero, como ya aparecía en los titulares de algunos diarios38 tras las primeras negociaciones entre EEUU e Israel acerca de la situación de Oriente Medio,
el Estado judío puede pasar de ser un aliado en la zona a un problema. Lo mismo parece comenzar
a ocurrir en relación a la UE, institución que está tratando de presionar al actual gobierno de Israel
–sin ningún resultado– para que se abra a negociar la creación de un Estado palestino39. La tensión
que desde principios del 2012 se vive con Irán por causa de su supuesto programa nuclear con fines
bélicos, que ha logrado en mayo formar una coalición de todos los partidos, tampoco favorece el
38
El País, 18 de abril de 2009.
39
El sábado 24 de abril de 2009, en un artículo del diario El País, se lee este titular: “Israel rechaza toda imposición de la UE para negociar la paz”. Netanyahu rechaza aceptar los compromisos adoptados por los gobiernos anteriores.
La UE proporciona 1000 millones de euros anuales a la Autoridad Palestina, pero algunos líderes ya están cuestionando esta
estrategia si no se enmarca en un plan institucional para crear un Estado palestino.
164
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clima que se vive en la región.
Todos los factores señalados con anterioridad probablemente no constituyen las causas primigenias del conflicto, pero todos han sido condimentos que han contribuido a enconarlo. Otros
elementos a tener en cuenta a la hora de explorar el conflicto son los apoyos internaciones que
reciben ambos bandos y sus intereses; la presión de la opinión pública; la actuación de los organismos internaciones no gubernamentales; la mediación impotente de las Naciones Unidas; el rol
de los medios de comunicación; y la utilización de un lenguaje demagógico y sutil por parte de las
diferentes partes que imposibilita comprender la realidad de los acontecimientos.
Este análisis causal, como se ha podido observar, es multifactorial y, como todo problema
social complejo, requiere un tratamiento sistémico. Por ello no hemos buscado causas últimas, sino
que hemos señalado una plétora de factores que en diferentes grados impiden la resolución del
entramado palestino-israelí. Cada factor requiere unas acciones distintas, pero siempre dentro de
un plan global coherente.
En conclusión, si tuviésemos que destilar las causas mencionadas en un esfuerzo por encontrar la quintaesencia de la razón de ser del conflicto, diríamos que la injusticia está en el corazón
del problema. Esta injusticia tiene dos dimensiones. La primera está relacionada con el análisis del
problema. Analizar una problemática implica liberarse de prejuicios, de nociones preconcebidas,
de posiciones parciales, y exige pureza de intención para llegar al fondo del asunto. Según lo que
hemos podido observar, las diferentes miradas que enfocan esta problemática están teñidas de posicionamientos parciales y tan cargadas de emociones que nublan la posibilidad de observar con claridad. Esta afirmación que parece un tanto abstracta es fundamental aunque tiene un componente
filosófico ineludible. Mi postura teórica es que detrás de cada asunto hay una realidad alcanzable.
Este asunto debe explorarse por parte de varios actores que dialogan sobre sus descubrimientos. En
esta situación, los diferentes observadores retratan una parte, pero eso no implica que la realidad se
haya multiplicado. Un esfuerzo compartido por abordar un problema requiere el reconocimiento
de esta postura. Una vez reconocida dicha posición, el análisis sería mucho más fiel. Los diferentes
aspectos del conflicto extraídos por parte de diferentes investigaciones deberían tomarse para dibujar un retrato completo (casi completo), lo más fiel posible a la realidad.
La siguiente dimensión de la falta de justicia que exacerba esta problemática está en el plano
social y es bastante compleja. Tanto judíos como palestinos sufren opresión, porque no pueden dar
expresión a su verdadera identidad colectiva que exige colaboración, confianza y reciprocidad,
y tienen que adoptar posturas defensivas, agresivas e interesadas que no se corresponden con su
nobleza inherente. En unos casos unos más que los otros. Hasta que la solución que se esboce no
siga el principio rector de la justicia, y todos los actores se aferren a ella, será imposible una reso-
165
Revisión comunicativa y psicosocial del conflicto palestino-israelí: análisis a la luz del
sistema de seguridad colectiva
lución satisfactoria. Sin justicia, la armonía y la paz son imposibles. Esta noción de justicia social
es muy amplia y algunos podrían afirmar: “Cada uno tiene una concepción de justicia diferente”.
Para resolver este asunto me remito al mismo planteamiento filosófico del principio, existe un ideal
de justicia, muy amplio con significados infinitamente profundos, pero uno al fin y al cabo. Los
implicados necesitan de un agente externo, imparcial, que se comprometa con este principio. De
este modo se buscará el mejor cauce de acción que beneficie a ambas partes. Este agente puede ser
el sistema de seguridad colectiva implementado por la ONU. Con esto no estamos diciendo que la
resolución del conflicto descansa en el incremento de la efectividad del sistema de seguridad colectiva, sino que es un factor sin el cual difícilmente se podrían implementar las medidas que serían
necesarias para un proceso de paz efectivo y que en breve pasaremos a enumerar.
Esta noción social de justicia tiene que ver también con los diferentes grados de desarrollo
social y económico del que disfrutan ambos pueblos. Cualquier acuerdo para que sea justo ha de
darse entre iguales. Mientras uno esté en una condición de desventaja –en este caso, económica,
social y militar– es muy difícil que pueda haber colaboración y coexistencia pacífica, especialmente cuando una de las partes es corresponsable de la condición del otro.
Lo dicho en los párrafos anteriores es un desafío a la complejidad del concepto de justicia, ya
que es amplísimo y en sí mismo ya requeriría un trabajo de conceptuación largo. Habría que traer a
colación a Marx, Habermas, Rawls, Dworckin, hablar de formas de desarrollo socioeconómico de
nuevo, de derechos humanos, de tribunales de justicia y de cuerpos legislativos que emitan leyes…
pero éste no es el espacio idóneo para ese asunto. Lo que sí mencionaré es que la justicia sólo se
puede aplicar cuando existen cuerpos que velan por ella. En el escenario internacional todavía no
ha cuajado un sistema con fuerza suficiente, ni con legitimidad y representatividad, como para velar por la aplicación de la justicia en el ámbito interestatal. Ése ha de ser un foco de atención para
los comprometidos con los procesos conducentes a un orden internacional justo y armonioso. Las
Naciones Unidas con sus agencias, encarnando el principio de seguridad colectiva, como hemos
venido señalado quizá sean la semilla que debe ser nutrida para que adquiera la envergadura necesaria para poder liderar y regular las acciones internacionales.
Con el fin de observar con mayor claridad la dificultad de resolver este conflicto sin un
sistema de seguridad colectiva sólido e imparcial, a continuación enumeraremos algunas posibles
medidas parciales, realmente necesarias, que se deberían introducir para la pacificación del caso.
Estas medidas podrían constituir –de hecho muchas están en marcha– los factores principales para
la solución del conflicto, pero tendrían que ser apoyadas desde mediación exterior, ya que la experiencia ha demostrado que, sin ella, los acuerdos no se cumplen:
- La creación de un Estado palestino. Esta línea abre todo un mundo. Desde 1947 se ha inten-
166
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tado crear un Estado palestino. La ONU, como vimos, asignó territorios para un Estado judío y para
otro palestino. Sin embargo, diferentes circunstancias han hecho imposible que esto se materializara. Actualmente el problema es todavía más complejo, ya que Israel se ha apropiado de mucho
más territorio del que le había asignado la ONU, y existen sectores influyentes de la población que
se niegan a hacer concesiones. El proceso de colonización de Gaza, Cisjordania y Jerusalén Este,
por parte de judíos ortodoxos, debería detenerse. Los países árabes circundantes tampoco quisieron nacionalizar a los palestinos refugiados. Lo único claro es que se requiere un Estado palestino.
El proceso de negociación entre Palestina e Israel ha sido muy tortuoso, entre otras causas, por la
exigencia de ciertos requisitos previos para la negociación, como la detención de asentamientos en
Gaza y Cisjordania por parte de Israel.
- Apoyo al desarrollo social y económico y al establecimiento de un gobierno democrático
en Palestina. Hasta que ambos pueblos no se encuentren en igualdad de condiciones, el odio, el
rencor serán inevitables, y las relaciones saludables entre ambas poblaciones seguirán siendo imposibles. Siguiendo el modelo teórico de Ignacio Aymerich para el desarrollo de un indicador de
efectividad de los derechos humanos, basado en las condiciones sociales que permitieron la constitución del Estado moderno, diríamos que el apoyo al desarrollo podría partir por asegurar que en
Palestina se dieran las siguientes condiciones: el monopolio legítimo de la violencia por parte de
una autoridad central, la autosuficiencia fiscal, la unificación de las funciones legislativas así como
de las jurisdiccionales, y una pretensiones de legitimidad efectivas40.
- La implementación de un programa educativo consensuado entre palestinos e israelíes
moderados, auspiciado por la ONU, que se centre en trabajar con las bases. Los objetivos de este
programa, que ha de tener a los niños, adolescentes y jóvenes como principales destinatarios, deben ser, por un lado, educar en el concepto de ciudadanía mundial y en el principio de la libre e
independiente investigación de la realidad, y, por otro, eliminar todo tipo de prejuicios. Para ello,
un equipo interdisciplinario serio y competente debería desarrollar el programa. Los medios de
comunicación y las escuelas principalmente, pero también grupos formados por voluntarios de
barrio, podrían ser los espacios de socialización. El proyecto de las Naciones Unidas de la “Alianza
de civilizaciones”, como estaba concebido en sus inicios, pretendía algo similar entre los diferentes
pueblos y culturas.
- La creación de un grupo compuesto por líderes religiosos judíos y musulmanes, dispuestos
a explorar todos aquellos elementos comunes de sus religiones. Esa parte quizá también podría
incorporarse dentro del programa educativo que hemos mencionado antes y los medios también
deberían prestarle atención para socializar los avances. Los proyectos de diálogo interreligioso, que
40
Ignacio Aymerich, Sociología de los derechos humanos: un modelo weberiano contrastado con investigaciones empíricas, Tirant lo Blanch, Valencia, 2001.
167
Revisión comunicativa y psicosocial del conflicto palestino-israelí: análisis a la luz del
sistema de seguridad colectiva
desde hace unos años se han ido implementando en cada vez más lugares, son un buen ejemplo de
la dinámica que habrían adoptar los líderes religiosos palestinos y judíos comprometidos con este
proceso. El diálogo interreligioso busca encontrar elementos comunes dentro de las diferentes tradiciones religiosas. En una época en que el fanatismo y las identidades basadas en la religión parecen
estar tomando fuerza, resulta importante tomar con seriedad esta línea de trabajo.
- Fomentar proyectos colectivos de base que permitan trabajar, actuar, colaborar y relacionarse a palestinos y judíos. De este modo, los estereotipos irían desapareciendo mediante la amistad y el acercamiento. Algunos proyectos ya en marcha podrían servir de modelo: “Open House”,
“Neve Shalom”, y “Promesas”.
- Proyectos para trabajar la memoria histórica y la reconciliación, dirigidos a víctimas directas de ambos bandos y a sus familiares41.
Para que cualquiera de las líneas de acción mencionadas pudiera acometerse sistemáticamente, se requeriría una institución internacional con peso que monitorizase y supervise el proceso.
El fortalecimiento paulatino de la ONU y de su sistema de seguridad colectiva parecería ser un paso
decisivo para que este conflicto pueda alcanzar resolución. Sin una institución internacional que
vele por la justicia en el orden internacional y que esté respaldada por un ejército mundial y por el
respeto de la sociedad civil, las pugnas entre Estados son muy difíciles de resolver, especialmente
cuando uno de ellos es mucho más poderoso que el otro. En este caso sólo existe un Estado, el de
Israel, pero Palestina puede verse como una entidad similar.
El sistema de seguridad colectiva, tal como está configurado actualmente, no puede mediar
efectivamente ante este conflicto, por lo que su reestructuración, como sugeríamos, si se aspira a
incrementar su efectividad, es un imperativo. Unos datos bastarán para poner esto de relieve. UNISPAL, el sistema de información de la ONU sobre la cuestión palestina, contiene una base documental en la que se publican las resoluciones de la ONU, tanto de la Asamblea General –de carácter
simbólico– como del Consejo de Seguridad sobre este caso. Existen cerca de cien resoluciones,
muchas aludiendo a los capítulos VI y VII de la Carta de Naciones Unidas, llenas de admoniciones,
recomendaciones, llamamientos a cumplir los acuerdos, etc. El incumplimiento de las mismas por
parte de Israel y Palestina, pero especialmente del primero, es notorio. La ONU también tiene múltiples programas y proyectos para mediar en este conflicto y su Comisión de derechos humanos trata
este caso de forma recurrente. No obstante, a prestar de toda la atención que se le presta, la efecti41
Hay numerosos ejemplos de este tipo de proyectos en los que las víctimas dispuestas a avanzar en el proceso
de reconciliación se juntan para compartir sus experiencias para crear lazos. En relación al conflicto palestino israelí se puede extraer un buen ejemplo de un proceso llevado a cabo en Alemania para judíos víctimas del nacional-socialismo y otros alemanes.
Su posible aplicación al conflicto palestino-israelí se explora en el artículo: Dan Bar-On y Fatma Kassem, “Storytelling as a way
to work through intractable conflicts: the German-Jewish experience and its relevance to the Palestinian-Israeli Context”, en
Journal of Social Issues, Volume 60, Issue 2, junio 2004, pp. 289-306.
168
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SERGIO GARCÍA
vidad es muy baja. Tras haber explorado la naturaleza del conflicto, pasemos al siguiente apartado.
Dado que el fortalecimiento del sistema de seguridad colectiva de la ONU exigiría una serie
de reformas que en el corto plazo no se pueden acometer42, tampoco se puede supeditar el proceso
de paz a ello. En el corto plazo, habría que encontrar un conjunto de interlocutores internacionales
que apoyaran a ambas partes a materializar el proceso de paz impulsado desde la Conferencia de
paz de Madrid en 1991, pero dentro del marco de las resoluciones 242 y 338 del Consejo de Seguridad, para darle a la negociación un cariz legal. EEUU ha querido jugar siempre un papel importante
como mediador, pero su proximidad excesiva a los intereses israelíes lo delata como un mediador
poco imparcial. Un Estado que podría hacer de contrapeso en este proceso es el nuevo Egipto,
donde los hermanos musulmanes en el poder –moderados por otras fuerzas políticas–, ideológicamente cercanos a Hamas y conectados a los intereses palestinos, podrían hacer de contrapeso. Sin
embargo, los antiguos problemas de Egipto con Israel pueden hacerse sentir aún hoy día. China, si
no fuera por sus reticencias a intervenir en asuntos domésticos, también podría ser un buen anfitrión
del proceso de paz. La razón por la que se buscan interlocutores es porque estas negociaciones
entre Israel y Palestina, que parecieron llegar a su clímax en los acuerdos de Oslo, han sido muy
tortuosas y sus condiciones no se han respetado. Los asentamientos en Jerusalén Este y Cisjordania
por parte de Israel y la seguridad en tierra israelí parecen ser los elementos más escurridizos de cara
a efectuar la solución concerniente a los dos Estados.
El posible reconocimiento de Palestina como Estado observador por parte de la Asamblea
General el 29 de noviembre de 2012 podría contribuir en el proceso de mediación internacional,
ya que Palestina accedería a ciertos privilegios como someter a Israel al tribunal penal internacional por acciones como el posible envenenamiento de Yaser Arafat, actualmente investigado. No
obstante, Israel considera este movimiento de Palestina como una deslealtad con dichos acuerdos
de Oslo que todavía se utilizan como referencia. El paso de Palestina es unilateral y no negociado,
pero la experiencia parece haber mostrado que la vía legal no ha conducido a nada definitivo. Pero
este movimiento de Palestina que a corto plazo puede parecer un avance, a largo plazo podría
traerle más problemas, ya que la negociación se truncaría por completo y probablemente Israel recurriría a represalias también fuera del marco legal. Y si a alguien le favorece el recurso a la fuerza
es a Israel, ya que la diferencia de poder entre ambos es tal, que solo la vía diplomática, con mediación internacional, parece ser la mejor estrategia para llegar a una solución determinante, aunque
fuera a largo plazo.
42
Existen múltiples documentos que abordan esta cuestión, pero resultan notorias las propuestas que Kofi Annan
elaboró como consecuencia de las dificultades que vivenció como secretario general de la ONU y que se pueden descargar en la
siguiente página: http://www.cinu.org.mx/onu/reforma.htm#rkofi
169
Revisión comunicativa y psicosocial del conflicto palestino-israelí: análisis a la luz del
sistema de seguridad colectiva
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Recensión 1
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exigibilidad, Madrid: Difusión Jurídica, p. 176 (ISBN: 978-84-92656-09-7).
“Los derechos humanos son sus derechos. Tómenlos. Defiéndanlos. Promuévanlos. Entiéndanlos e insistan en ellos. Nútranlos y enriquézcanlos (…) Son lo mejor de nosotros. Denles vida”.
Cuando Koffi Annan, Secretario General de la Organización de Naciones Unidas, pronunció estas
palabras, seguramente, a modo de estímulo y reto para la sociedad civil. Y dicho reto ha sido asumido por los Profesores Sánchez-Bayón y Pazos Seoane, dando como resultado el excelente manual
teórico-práctico de derechos humanos que a continuación se comenta.
Tanto Annan como los autores de la Teoría y praxis de los Derechos Humanos-Guía para su
exigibilidad (Difusión Jurídica. Economist & Jurist, 2013), coinciden en la necesidad de imponer y
hacer exigibles los derechos del ser humano que tiene inherentes solo por su misma condición. Y
qué mejor manera que una guía fundamentada, sólida y argumentada para que cada ser humano
asuma el reto de defender aquellos derechos que desde tan solo una pequeña parte de la población
mundial hoy entiende que son sagrados. Y plasmar como obligación de cada uno de nosotros
hacerlos sagrados al resto de la población que no los tiene.
De una forma escrupulosamente estructurada y clara, los profesores de la Universidad Camilo
José Cela nos adentran en el mundo de los derechos humanos comenzando por los fundamentos y
nociones básicas de los mismos. La más clara traslación del iusnaturalismo a la norma del derecho
positivo. No existe mejor ejemplo de la unión entre ambas corrientes del Derecho.
Las principales tesis iusnaturalistas afirman la existencia de una Derecho natural que antecede
a la normativa positiva, si bien en cada época se ha entendido este concepto de manera diferente,
todas estas doctrinas coinciden en afirmar que existe una juridicidad previa que fundamenta del
Derecho positivo: la positivación y aplicación práctica del derecho y de los derechos humanos en
particular se limitaría a declarar derechos ya existentes.
En gran parte de las primeras declaraciones de derechos (del siglo XVIII) se refleja esta
concepción, transmitiéndose hasta el artículo 1 de la Declaración Universal de los Derechos
Humanos (1948), donde se afirma que «todos los seres humanos nacen libres e iguales en dignidad
y derechos», lo que es considerado por juristas como Hans Kelsen una clara manifestación de la
doctrina del iusnaturalismo –cuestión que más tarde, en los EE.UU., y tras hacer balance de su
errada concepción jurídica, supo subsanar en sus trabajos póstumos-.
Con todo lo anterior, el manual ahora analizado nos obliga desde todos los puntos de vista
posibles a fundamentar los derechos humanos, a fundir las concepciones iusnaturalistas con las
de derecho positivo, hacer valer unos derechos inherentes al individuo con la exigencia de su
172
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GONZALO DUÑAITURRIA LAGUARDA
cumplimiento. Fundamentar los derechos humanos es encontrar “una razón de ser de que los
derechos humanos no es que “existan”, es que “son”. Dudar sobre la existencia de los mismos es
dudar sobre el propio individuo.
Como de manera precisa se señala en el libro, surgimiento de la idea de los derechos humanos
en la historia moderna se debe a la confluencia de una gran variedad de sucesos históricos que
ponen de manifiesto el proceso y progreso objetivo de la mentalidad del propio ser humano. Ser
conocedor de sus derechos, ser conocedor de sí mismo.
Es necesario resaltar la contextualización que los profesores Sánchez-Bayón y Marta Pazos
realizan sobre las fundamentaciones de los derechos humanos, que explican la concepción u
origen de los Derechos Humanos. A través de dicha fundamentación, se busca, y se encuentra, de
una forma nítida y clara, una justificación racional a la existencia de los derechos humanos, una
justificación no solo desde un plano teórico, sino desde la objetividad y el pragmatismo, enmarcado
desde distintas miradas y conceptualizaciones y con una vertiente de estudio y análisis desde
diversas disciplinas.
Por ello, conceptualizar los derechos humanos no es una tarea que se deba hacer desde un
prisma unívoco.
Tal concepción plural se resume en una frase del manual. “(…) tal variedad de dominaciones
evidencia que aún no hay una concepción dominante ni una visión compartida de conjunto, por lo
que no cabe hablar de una única globalización, sino varias, que requieren de un cierto consenso”
(pag. 53).
No se puede comprender un derecho global que no discrimina su reivindicación por cuestión
alguna, sino que va adherido al ser humano como si de su piel se tratara, sin entender previamente el
largo y complejo proceso histórico que supuso entender dicho concepto como hoy lo entendemos.
Como bien se señala en el libro, el tránsito, el camino hacia el reconocimiento universal de
los Derechos Humanos ha sido quizá lento, pero ha sido constante. No se pueden dejar de lado y
casi como punto de partida las Revoluciones Burguesas y la positivación con ellas de los Derechos
Humanos. La Revolución estadounidense y la Revolución francesa, hitos fundamentales del efectivo
paso a la Edad Contemporánea, suponen el principio del complejo proceso de reconocimiento o
creación de tales derechos. Todas las “declaraciones” o “manifestaciones políticas” que a partir de
entonces surgieron (la Declaración de Derechos de Virginia, la Declaración de Independencia de
los Estados Unidos, de 4 de julio de 1776 y la francesa Declaración de los Derechos del Hombre y
del Ciudadano de 1789), fundamentadas en el iusnaturalismo racionalista, suponen la conversión
del derecho del individuo en algo central, sobre el que pivota o debe pivotar el resto de la normativa
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Recensión 1
jurídica, en aquél donde se establece al el Derecho como orden social plural y universal.
Como bien se señala en el libro, “la cuestión sobre la ordenación de una nueva era de
apertura, por los cambios habidos en la comunidad supranacional, no es algo nuevo y propio
de nuestro tiempo (…) El problema es que entonces se trató de un juego de élites, en vez de una
realidad tangible, a diferencia de la situación actual, pues gracias a las TIC, si es posible materializar
tales ideas y demandas sociales, dando paso al proceso de globalización”. Y quizá por lo anterior,
los derechos humanos se han ligado de una forma pétrea a la idea de forma política, de sistema
político, de sistema de gobierno. Por eso no es posible deslindar derechos humanos de democracia
y de elecciones libres. De libertad en definitiva. Partiendo de los valores de libertad y respeto por
los derechos humanos, terminaremos por transmitir, después de asimilar, el esencial principio de
celebrar elecciones periódicas y genuinas mediante el sufragio universal para concluir que son
elementos esenciales de la democracia y por lo tanto de los derechos humanos.
Los anteriores valores se han incorporado en la Declaración Universal de Derechos Humanos y han sido elaborados aún más en el Pacto Internacional de Derechos Civiles y Políticos que
consagra una multitud de derechos políticos y libertades civiles en que se sustentan las democracias
más significativas, valores a los que deben aspirar aquellos estados que no lo son.
En la “Parte Especial” del manual, y como no podía ser de otra forma, se nos muestra el basamento jurídico sobre el que los derechos humanos son reivindicables. Si la globalización económica, informativa, comercial, representa una de las características de nuestros “tiempos modernos”,
la articulación jurídica de los derechos humanos globalizó al ser humano mucho antes. Y lo que
es más importante; frente a quienes pudieran o puedan incumplirlos, las instituciones lo pueden y
deben hacer cumplir.
No se pueden comprender los derechos humanos desde un planteamiento monolítico. El
marco jurídico comprende criterios universales generales y su proyección hacia marcos más especiales, protectores de derechos puntuales. Como parte del marco jurídico de derechos humanos,
todos ellos se deben considerar como indivisibles, pero están mutuamente relacionados y son todos
ellos interdependientes.
Leyendo y asimilando el libro de los Prof. Sánchez-Bayón y Pazos Seoane entenderemos que
el marco jurídico es esencial. Comprenderlo supone promover, proteger y dar cumplimiento a los
derechos de la infancia, de la mujer, de las minorías étnicas y políticas, porque los marcos jurídicos
que los protegen, los derechos y obligaciones que se describen en este documento, representan el
mayor y más objetivo medio para su exigibilidad.
Y no puede este manual terminar de mejor manera. De nada serviría lo anterior sin conocer
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GONZALO DUÑAITURRIA LAGUARDA
que instrumentos existentes para pedir, denunciar y apoyar el cumplimiento de los derechos humanos. Los textos y escritos que se acompañan son una invitación a ello.
Gonzalo DUÑAITURRIA LAGUARDA
Profesor de Derecho - Universidad Camilo José Cela
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SANCHEZ-BAYÓN, ANTONIO: La Modernidad sin prejuicios: La religión en la vida pública
estadounidense (3 Vols.), Madrid: Delta-Publicaciones Universitarias, 2008-13 (Vol. 1 Fundamentos, pp. 235, ISBN: 987-84-92453-26.9; Vol. 2 Normativa, pp. 250, ISBN: 987-84-92453-15-3; Vol.
3 Discursos, pp. 173, ISBN: 978-84-15581-46-8).
Se reseña aquí la trilogía La Modernidad sin prejuicios. La religión en la vida pública estadounidense, del Dr. Antonio Sánchez-Bayón, Prof. Titular de Universidad en CC. Sociales y Jurídicas (ANECA) y Asociado de la Universidad Camilo José Cela (donde es investigador principal de
los grupos de investigación GiDeCoG y GI-CSCRG-ISPE). La citada trilogía, como indica el mismo
autor (en la presentación), es una suerte de breviario de cultura político-jurídica y de comunicación
y psicología social estadounidense, donde se estudia el impacto del factor religioso en el devenir
de los Estados Unidos de América (EE.UU.), y cómo ha influido en su consolidación como potencia mundial. Se aborda así las relaciones Iglesia-Estado (del confesionalismo de las Plantaciones
sureñas hasta la separación acomodaticia de la Constitución), el régimen jurídico de libertades
(desde la tolerancia colonial hasta el reconocimiento y protección idéntica de la libertad religiosa y
la no-discriminación tras la Enmienda Catorce, después de la Guerra Civil), así como la asistencia
socio-religiosa (en temas como sanidad, educación, vivienda, trabajo, beneficencia, etc.). Incluso
se va más allá, y el autor entra en otras cuestiones donde el factor religioso resulta clave, como pasa
en su geopolítica y biopolítica (e.g. destino manifiesto, choque de civilizaciones, sistema IRFA), la
bioética (e.g. eutanasia, aborto, clonación, crioestasis), el imaginario social y el capital cultural (e.g.
religión civil, símbolos nacionales, propaganda), et al. Según el autor, resulta clave atender al impacto de la religión en vida pública –pues en los EE.UU. sigue siendo una esfera social relevante-,
no sólo para conocer a los estadounidenses, sino también para saber cómo se relacionan con los
demás pueblos. Su modelo sirve de referencia, bien para copiar, modificar u oponerse, además de
afectar –como se ha dicho- a la geopolítica actual (tal como explica el autor, en cuanto al nuevo
diseño de alianzas y el reparto del tablero mundial).
El Dr. Sánchez-Bayón es experto en Historia y Filosofía del Derecho y del Estado, además
de en Política y Derecho Comparado y Confesional (e.g. Canónico, Judío). Ha sido académico
visitante en las universidades de Harvard, DePaul, Baylor, etc., donde realizara buena parte de la
investigación que sustenta esta trilogía (y la precuela Estado y religión de acuerdo con los EE.UU.,
publicada en EAE, 2012). La idea central del estudio consiste en la postulación acerca de que,
buena parte de la condición hegemónica de los EE.UU., es decir, su consolidación como potencia
mundial, procede de la equilibrada interacción, según la cual, el Estado garantiza la no-oficialidad
religiosa, a la vez que favorece el ejercicio religioso, y con él, el desarrollo de la autonomía de la
voluntad ciudadana –luego, fortaleciéndose el resto de libertades públicas, como la de reunión,
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ENRIQUE ORTEGA BURGOS
asociación, expresión, etc.). A lo largo de los tres volúmenes de la obra enciclopédica, su autor,
desvela la idiosincrasia estadounidense (e.g. su identidad, su solidaridad, su código comunicativo,
su capital cultural), que se debe fundamentalmente, a su prototípico sistema de relaciones equilibradas entre el poder, lo sagrado y la libertad. No sólo se aportan evidencia sociales e institucionales, sino que además, se ofrece su confirmación a través del Ordenamiento existente al respecto (o
sea, la rama del Derecho denominada American Civil Church Law, que se centra en los supuestos
más característicos de las interacciones entre la Política, el Derecho y la Religión, en el seno de los
EE.UU.).
La trilogía se reparte en tres volúmenes. El primero se subtitula “Vol.1 Fundamentos”, que
ha sido prologado por la Directora del Programa de Estudios Latinoamericanos de la Universidad
de Baylor (Texas, EE.UU.), la Prof. Dra. Lizbeth Souza-Fuertes. Contiene los tres primeros capítulos,
con las presentaciones (aclarándose qué es la paradoxología, el pragmatismo y el posjudeocristianismo estadounidense), el marco teórico (sobre el Estado, la religión y la secularización, y las
relaciones Iglesia-Estado), y los anexos sobre la religión civil estadounidense. El segundo volumen
se subtitula “Vol. 2 Normativa”, prologado por la Vicedecana de ICADE-UPCO (Madrid, España),
la Prof. Dra. Salomé Adroher. Contiene los capítulos del 4 al 6, donde se trata el marco jurídico
acerca de la emergencia y consolidación de la libertad religiosa (desde las primeras colonias hasta
la geopolítica actual), así como los grandes litigios relativos al clero y las iglesias (e.g. mal-praxis,
abusos y acosos, lavados de cerebro), sin olvidar el anexo con los principales textos iushistoricistas
estadounidenses. El tercer volumen se subtitula “Vol. 3 Discursos”, prologado en esta ocasión por
el Catedrático de la UAM y Subdirector Gral. Relaciones con la Confesiones, el Prof. Dr. Ricardo
García (Cantoblanco, España). Se compilan los últimos cuatro capítulos (del 7 al 10), donde expone
el marco psicosocial (sobre las relaciones entre las elites de poder y las bases sociales, junto con
sus roles, discursos y misiones), así como el marco académicos (rindiéndose cuenta de las diversas
disciplinas sobre la materia, e.g. Church-State Studies, American Studies, First Amedment Studies,
Cross-Cultural Studies), concluyéndose con una serie de reflexiones acerca de la actual legitimidad,
validez y eficacia del modelo relacional estadounidense; sin olvidarse los anexos donde se aportan
los discursos presidenciales y sus aportaciones al legado nacional.
En definitiva, se trata de una trilogía llena de argumentos y evidencias, así como de sugerentes comparativas diacrónicas y sincrónicas (sobre todo, entre EE.UU. y Europa-continental), presentado todo ello en la línea habitual del Prof. Sánchez-Bayón, quien recurre a su estilo reflexivo y dialogado con el lector, invitándole a cuestionar su realidad (e.g. ¿cómo puede ser los EE.UU. un país
secular con una población tan religiosa?), haciendo que se sorprenda (e.g. ¿cómo puede los EE.UU.
aprobar una normativa para el resto del mundo?), así como lograr desmontar falacias (e.g. Falacia
del Presidente T. Jefferson, falacia del Magistrado H. Black). Se invita a todos aquellos lectores interesados en comprender la idiosincrasia de una cultura político-jurídica dominante hoy en día,
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como la estadounidense, a adentrase en este trabajo, que guía hacia un planteamiento novedoso
según el cual la hegemonía de los EE.UU. se halla fuertemente relacionada con las relaciones que
se establecen entre la religión y el resto de esferas sociales, configurándose así un espacio público
más rico y dinámico.
Enrique Ortega Burgos
Prof. ISPE-Comunicación UCJC
Investigador GiDeCoG y GI-CSCRG.
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