plan de marketing

PLAN DE MARKETING
Contenidos del Plan de Marketing
El Plan de Marketing (PM) consta esencialmente de
dos partes:
1. Análisis de períodos anteriores, en especial el
que antecede.
2. Desarrollo del PM del período.
Contenidos del Plan de Marketing
1. Fase 1
Comprende:
– todos los programas desarrollados; y
– el resultado de las acciones llevadas a cabo.
Incluye:
– el análisis de resultados y desvíos.
– los programas de control y de ajuste.
– la medición de la perfomance de las unidades
de negocios comprendidas (producto, línea,
sucursal, zona, región, etc.).
Contenidos del Plan de Marketing
2. Fase 2
Comprende:
– establecer los objetivos que la empresa desea
alcanzar.
– definir la estrategia, programas, cursos de
acción y procedimientos a través de los cuales
se espera obtenerlos.
Consideraciones previas a su elaboración
FORMATO:
. Se prepara para un determinado período de
tiempo. (normalmente un año).
. Se realiza por productos, por familia de
productos, por unidad de negocios, por zona,
etc.
. Requiere la colaboración y apoyo de todas las
áreas y demás ejecutivos de la empresa.
Contenidos del Plan de Marketing
ANÁLISIS INFORMACIÓN
INTERNA
•Análisis de la explotación
económica
BRIEF O RESUMEN
EJECUTIVO
•Análisis de la Plataforma
de Marketing
ANÁLISIS INFORMACIÓN
EXTERNA
•Mercado
•Competencia
•Macroentorno
Análisis FODA
OBJETIVOS
ESTRATEGIA DE MARKETING
PROGRAMAS
PRESUPUESTO
CONTROL
PRIMERA FASE
Primera Fase: Análisis de la información externa de la Empresa
Comprende tres puntos cuyo desarrollo describirá el panorama completo del
entorno en el cual nos movemos.
1. Mercado
Deben analizarse los siguientes aspectos:
•
Cuantificación: Información del volumen del mercado a través de los datos
poseídos: estadísticas generales, datos internos, estudios de mercado, etc.
•
Participación por marcas:
marcas : Idem punto anterior, referida a la participación
por marcas en el mercado.
•
Evolución: Trayectoria pasada del mercado y de la participación. Tendencias
futuras.
•
Comparación del mercado nacional con mercados extranjeros:
extranjeros: El
paralelismo con otros mercados puede ayudar al análisis del propio
•
Segmentación de mercado:
mercado: Cuantificación por regiones, habitantes,
canales de distribución, etc.
Primera Fase: Análisis de la información externa de la Empresa
1. Mercado (cont.)
• Estudio de la distribución: Análisis de la cobertura del
producto propio y de la competencia, situación de stocks,
rotación por marcas.
• Definición del consumidor y del comprador: Su
segmentación respecto a sexo, edades, nivel socioeconómico,
regiones etc.
• Hábitos de compra y de consumo: Donde, cuando, que,
como y porque.
2. Macroentorno:
• Análisis del macroentorno: Análisis de los distintos
contextos y sub contextos político, legal, económico,
sociocultural, tecnológico, ecológico etc. y como influyen en el
plan de negocios de la compañía.
Primera Fase: Análisis de la información externa de la Empresa
3. Fuerzas Competitivas:
• Análisis de la Competencia:
En este punto es necesario analizar los siguientes aspectos:
•Relación de marcas competitivas:
•Productos de la competencia: Relación, características, Packaging.
•Precios y condiciones de venta.
•Redes comerciales utilizadas
•Sistemas de distribución utilizados
•Acciones de impulsión realizadas
•Puntos fuertes y débiles de cada una de las empresas
competidoras.
Primera Fase: Análisis de la información externa de la Empresa
3.
Fuerzas Competitivas (cont.):
•
••
•
Análisis de productos sustitutos.
Análisis de competidores potenciales.
Análisis de compradores y proveedores: Analizar la posible
integración hacia delante o hacia atrás que perjudique
nuestra
posición en el mercado.
Conclusión general de las fuerzas competivas.
(Análisis de cruz de Porter.)
Primera Fase: Análisis de la información interna de la Empresa
Consta de dos puntos cuyo desarrollo permitirá analizar y definir
nuestra situación relativa en el mercado y formular los objetivos
a alcanzar.
• Análisis de la explotación económica: Análisis de la explotación de
los productos en el período estudiado, considerando ventas, precios,
márgenes de contribución, gastos generales, gastos de MKT y beneficios
netos.
• Análisis de la plataforma de MKT: Se efectuará un análisis del
resultado de las acciones de MKT realizadas en el período-época que se
analiza.
ü Producto: Definición de los distintos productos comercializados.
Atributos, calidad y quejas recibidas.
ü Precios y condiciones: Precio de cada uno de los productos,
condiciones de venta establecidas, posicionamiento, comparación con
la competencia.
Primera Fase: Análisis de la información interna de la Empresa
(cont.)
üMercado
Mercado:: Participación de mercado alcanzada por nuestros productos,
evolución.
üVentas
Ventas:: Distribución por líneas, por zonas, por meses, comparación
con previsiones efectuadas.
üDistribución
Distribución:: Sistemas de distribución utilizados, redes comerciales
actuales, etc.
üImpulsión
Impulsión:: Análisis de la publicidad efectuada, de las promociones, de
las acciones de merchandising, presupuestos utilizados, etc.
Primera Fase: Análisis FODA
• Análisis de las Oportunidades y Amenazas:
Hacen referencia a factores externos que pueden afectar el
futuro del negocio. Se describen de forma que puedan sugerir
posibles acciones a tomar.
• Análisis de las Fortalezas y Debilidades
Identifica los puntos fuertes y débiles del producto que hacen
referencia a los recursos internos de la compañía.
Los puntos fuertes, significan aquellos aspectos en que se es
mejor que la competencia, mientras que los puntos débiles
significa aquellos que se deben evitar o corregir.
La compañía utiliza el análisis FODA para definir las principales
cuestiones que deben dirigir el plan, el posterior establecimiento de
objetivos, estrategias y tácticas.
Primera Fase: Investigacion de Mercado
•Desarrollo del plan de investigación.
•Análisis de la información.
• Presentación de los resultados.
SEGUNDA FASE
Segunda Fase: Objetivos, estrategia de MKT, presupuesto y control.
•Estrategia del PM
•Definir Visión y Misión de la organización.
•Estrategia genérica.
•Segmentación y Selección del mercado meta.
•Estrategias de diferenciación.
•Posicionamiento buscado.
•Desarrollo de la idea u objetivo general.
•Objetivos particulares.
• Cualitativos
• Cuantitativos
Segunda Fase: Objetivos, estrategia de MKT, presupuesto y control.
•Objetivos Cuantitativos:
• Cifras de ventas previstas.
• Distribución de las ventas por: líneas o familias de productos,
meses, zonas, canales de distribución, etc.
• Expansión prevista sobre el año anterior (en %).
• Participación prevista sobre el mercado total.
• Rentabilidad prevista para cada año.
•Objetivos Cualititativos:
• Búsqueda de nuevas líneas.
• Lanzamiento de nuevos productos.
• Introducción en determinadas áreas.
• Cambio de situación de stocks.
• Diversificación de canales.
• Nuevas formas de ventas.
Segunda Fase: Objetivos, estrategia de MKT, presupuesto y controlcontrol-cont
•La Estrategia de Marketing:
Es la parte más imaginativa del plan de MKT. En ella se determinan las
acciones mas adecuadas para conseguir los objetivos definidos y se
realiza la valoración de los medios necesarios para dichas acciones, lo
que constituye el llamado “presupuesto de Marketing”, cuyo cálculo se
precisa para manejar el objetivo cuantitativo de la explotación.
Deberán definirse los siguientes aspectos:
•Estrategia de Producto:
Producto: Descripción de los productos, atributos,
ventajas diferenciales, actualizaciones, modificación de las
presentaciones, etc.
•Estrategia de precios:
precios: Nivel de precios previstos, nuevos márgenes de
ganancia, bonificaciones, etc.
•Estrategia de Distribución:
Distribución: Canales a utilizar, incremento de
cobertura, puntos de venta, transporte, logística, localización de
almacenes y depósitos etc.
Segunda Fase: Objetivos, estrategia de MKT, presupuesto y controlcontrol-cont
•Estrategia de Comunicación: Impulsión
üPublicidad: Objetivos, presupuesto, medios, etc.
üPromoción: Objetivos, presupuesto, tipos (a mayorista, a
detallista, a consumidor), épocas, costo unitario, etc.
üMerchandising: Objetivos, presupuesto, acciones, etc.
üFuerza de Ventas: Comunicación a través de los vendedores.
Segunda Fase: Objetivos, estrategia de MKT, presupuesto y controlcontrol-cont
•Presupuesto y Control
El Plan de Marketing debe ser objeto de control sistemático. Esta
característica le proporciona la posibilidad de revisión. De esta
forma contendrá dinamismo y operatividad. Debe crearse un
sistema continuo de comprobación del cumplimiento o desviación
de los objetivos, para, en el caso que las variaciones existan,
poder arbitrar las medidas correctivas que nos lleven de nuevo a
la posibilidad de alcanzarlos.
Este análisis comparativo entre la previsión y la realidad puede
llevarse a cabo a través de los siguientes instrumentos:
• El Presupuesto
• Los márgenes y la rentabilidad.
• Las Ventas: generales, por líneas, por productos, por zonas, por
vendedores, por canales, etc
Segunda Fase: Objetivos, estrategia de MKT, presupuesto y controlcontrol-cont
Plan de Contingencias:
Determinar posibles cursos de acción ante reacciones de
los competidores.
PLAN DE MARKETING
Entrega y Presentación: 18 de agosto de 2012
Consultas: jcdlv@dlvmyd.com.ar