Teorías de la comunicación

TEMA 7: LAS TEORÃ AS DE LA COMUNICACIÃ N
7.1 LA INVESTIGACIÃ N EN COMUNICACIÃ N DE MASAS
La investigación cientÃ−fica de los fenómenos comunicativos de masas, se ha realizado a partir de estudios
y experiencias cientÃ−ficas que han dado lugar a resultados empÃ−ricos medibles y cuantificables, y por
tanto, representativos de lo que sucede en la realidad.
Estos estudios e investigaciones sobre comunicación de masas, se han venido desarrollando a traves de
diferentes etapas históricas.
En todas y cada una de las etapas de investigación, se va a estudiar la comunicación de masas desde tres
ámbitos fundamentales: desde el ámbito social y cultural; desde el polÃ−tico y desde el económico.
A partir de estos estudios e investigaciones se elaboraron numerosas teorÃ−as y se desarrollaron diferentes
modelos de estudio a través de los cuales se trataba de explicar el fenómeno de la comunicación de
masas desde diferentes enfoques (cultural, polÃ−tico, económico, tecnológico…)
1ª ETAPA
En un primer momento y en la primera etapa de investigación, que se desarrolla entre 1920-1930, la
investigación que se realiza permite la elaboración de las primeras teorÃ−as no cientÃ−ficas, basados en la
mera observación de los comportamientos de los individuos y de sus reacciones ante lso contenidos de los
medios de comunicación de entonces (prensa, cine y la radio especialmente ya que se estaba desarrollando
como nuevo medio).
Como resultado de las observaciones, se elaboraban las primeras teorÃ−as que resaltaban los efectos que
producÃ−an los contenidos de los medios, especialmente la radio y el cine (que estaban en pleno desarrollo),
en las audiencias, y la prensa.
En estos años, los investigadores pensaban que los medios de comunicación, ya ,uy numerosos, formaban
un gran entramado que llegaban a muchos sectores de la sociedad y se introducÃ−an fácilmente en la mente
de los públicos. Esta idea provenÃ−a de su consideración de la audiencia como masiva pero
individualizada, no consideraban que habÃ−a una interrelación social, sino que estaban aislados y eso
permitÃ−a a los medios de comunicación ejercer una importante influencia sobre ellos. La idea básica que
sustentaban era, en definitiva, que cada individuo de la masa era influenciado de forma importante por los
medios de comunicación.
Esta teorÃ−a recibió el nombre de la teorÃ−a de la bala mágica, la teorÃ−a proyectil o la teorÃ−a de el
agua hipodérmica, en relación a la facilidad de penetración que tenÃ−an los medios en el individuo. Los
investigadores opinaban, al respecto, que existÃ−a una estrecha relación entre la exposición de la audiencia
a los contenidos de los medios y sus comportamientos posteriores, ya que pensaban que si una persona era
alcanzada por la propaganda podÃ−a fácilmente ser controlada, manipulada o inducida a actuar de forma
determinada.
2ª ETAPA
Una segunda etapa de estudio se desarrolla entre 1930 y 1946 aproximadamente. En ella están los
orÃ−genes de la investigación cientÃ−fica, basada en estudios y experiencias cientÃ−ficas de los
fenómenos comunicativos de masas.
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Esta etapa puede ser definida como la etapa de la corriente empÃ−rico - experimental de la investigación,
en la que a partir de 1940 va a estar influencia por los conflictos bélicos. En esta etapa los investigadores se
centran en el estudio de los medios de comunicación de masas que operan en los EE.UU.
Sus estudios investigan sobre:
• ámbito social y cultural: aquÃ− se estudian los efectos que se producen por el crecimiento y desarrollo
de lso medios técnicos de comunicación (sobre todo el cine y la radio). Se estudia asÃ−, la influencia
que puede ejercer el cine como medio de propaganda (para ser usado como arma bélica), como forma de
entretenimiento, en su dimensión cultural y educativa y en su función informativa.
La radio, por su parte, es estudiada como medio de información, como instrumento ideológico, de
entretenimiento y adquisición de conocimientos (función cultural) y como medio propagandÃ−stico.
• ámbito polÃ−tico: se estudia y analiza la propaganda polÃ−tica en ese contexto: elecciones
presidenciales norteamericanas; ambiente pre - bélico; análisis de la propaganda nazi; desarrollo de la
contra - propaganda norteamericana y aliada.
• Desde el ámbito económico: se estudia la rentabilidad máxima comercial - publicitaria que se puede
obtener de los medios de comunicación, sobre todo de la radio (transacciones comerciales, venta de
espacios publicitarios, incremento de audiencias…)
Con el desarrollo de la radio en la sociedad norteamericana se empezaron a observar los primeros efectos
sociales de la radio, y la Fundación Rockfeller fundó el Princeton office Research para estudiar y analizar
los efectos culturales que la radio podÃ−a producir, y también estudiar el uso comercial que podÃ−a
derivarse de la radio, conociendo a la audiencia radiofónica.
3ª ETAPA
La tercera etapa de investigación comprende entre 1946 y 1970, aproximadamente. Se inicia en los primeros
tiempos de la posguerra, en diferentes áreas de interés:
• La función electoral de la comunicación de masas: ¿para qué puede servir la comunicación de
masas en los procesos electorales?, ¿informar?, ¿presionar?, ¿persuadir?, ¿reforzar ideas?,
¿creación de imagen de polÃ−ticos?…¿cómo se puede usar?
• La comunicación de masas se investiga para conocer cómo funciona en la audiencia y permitir al poder
crear unas polÃ−ticas de opinión favorables a la legitimación del imperialismo yanqui como potencia
mundial por necesidad de organizar un sistema internacional de comunicación por varias razones:
• Económicas: necesidad de nuevos mercados
• PolÃ−ticas y culturales: para mantener la estabilidad y la paz mundial y el dominio internacional de
las dos potencias dominantes EE.UU y URSS, en sus áreas de influencia.
• Económicas: Se investiga sobre el desarrollo comercial de actividades como la publicidad y las relaciones
públicas, ya que hasta ese momento sólo habÃ−an sido utilizadas en el ámbito de la polÃ−tica
• También se investiga sobre la televisión que se desarrolla a finales de los cuarenta como nuevo medio
de comunicación de masas en los EE.UU, al terminar la 2ª Guerra Mundial.
• Se estudia la comunicación de masas a nivel internacional desde las Naciones Unidas, para el desarrollo
de polÃ−ticas de comunicación en los paÃ−ses del Tercer Mundo y en vÃ−as de desarrollo. Nace una
institución encargada de desarrollar estos estudios y en la que intervienen los investigadores más
prestigiosos: Mass Communication Research, para conocer los sistemas internacionales de comunicación,
las polÃ−ticas internacionales de comunicación y cómo la comunicación de masas puede ser utilizada
para lograr el desarrollo social, cultural, educativo y económico del Tercer Mundo y de lso paÃ−ses en
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vÃ−a de desarrollo.
• Cultural - Social: se incorporan a la investigación otras ciencias (sociologÃ−a y psicologÃ−a) para
aplicarla en las investigaciones, de tal manera que conociendo cómo se comportan los individuos de la
sociedad de masas, los investigadores consiguen que éstos orienten un cambio de actitud de la opinión
pública para adaptarla alos intereses del gobierno o grupos de presión.
4ª ETAPA
La cuarta etapa se produce en la década 1970 - 1980. Históricamente hablando, representan un desarrollo
espectacular de lso estudios sobre la comunicación de masas (contenidos, emisores, audiencias, efectos,
tecnologÃ−a, etc.). De 73 centros especializados de investigación en comunicación de masa se pasa a 162
entre 1948 y 1970. En 1972 alcanzan la cifra de 200 y se multiplican los trabajos de investigación.
Estos estudios e investigaciones encuentran el apoyo en los centros universitarios, numerosas instituciones y
organismos públicos y privados (sin ánimo de lucro), en fundaciones de empresas privadas: todos ellos
vinculados o no grandes e importantes cadenas de televisión, agencias de publicidad, periódicos… que
financian las investigaciones.
En esta etapa se invierte mucho dinero en financiar el desarrollo de la infraestructura comunicativa
norteamericana creándose agencias de noticias internacionales, emisoras de radio de alcance mundial,
incremento espectacular de la producción televisiva, de producción publicitaria, de producción
cinematográfica…
AsÃ− mismo, se invierten grandes cantidades de dinero en financiar estudios sobre la opinión pública, los
efectos de las nuevas tecnologÃ−as, el desarrollo del mercado de aparatos comunicativos, la expansión de
nuevos instrumentos tecnológicos de uso doméstico (ordenadores, videos, fotos, cine ligero…), las nuevas
tecnologÃ−as de la imagen, sonido y la impresión, las luchas de los paÃ−ses del Tercer Mundo y en vÃ−as
de desarrollo para que se constituya en Nuevo Orden internacional de la Comunicación (San José, Costa
Rica 1977) que les permita incorporarse a los paÃ−ses industrializados y no estar colonizados
informativamente (EE.UU y la URSS).
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