Caso ROMATE EN CHINA. Una decisión compleja.

ROMATE EN CHINA
UNA DECISIÓN COMPLEJA
Preparado por el profesor Dr. Antonio Leal Jiménez (UCA)
con el fin de que sirva como elemento de debate para los
alumnos de las universidades andaluzas y nunca como
ejemplo de gestión eficiente o ineficiente de una situación
empresarial.
Su elaboración ha sido posible gracias a la colaboración
de D. Marcelino Piquero Director Comercial de ROMATE,
bajo convenio con Extenda, Agencia Andaluza de
Promoción Exterior.
Casos de internalización de empresas andaluzas
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ROMATE EN CHINA
UNA DECISIÓN COMPLEJA
China podría ser un mercado
muy importante para el futuro de
Romate dado que, en los últimos
años ha experimentado un proceso
de transformación económica y
social de una gran importancia. Sin
embargo, el comercializar productos
de origen occidental es un difícil
reto que habrá que afrontar. Nos
encontramos ante un mercado en el que se necesita invertir tiempo para alcanzar
conocimiento de su cultura, formas de negociar, comportamiento de compra de los
consumidores, etc. La introducción en el mercado chino puede tener consecuencias
muy positivas para la empresa a medio plazo, si se hace de forma inteligente.
Introducción
El 20 de enero de 2010 D. Guillermo Fuentes, Director de Exportación de la
Bodega Sánchez Romate Hnos. con sede en Jerez de la Frontera, regresaba a
casa en el vuelo LH 723 de Lufthansa, Beijing/Madrid. El tiempo de vuelo eran
14 horas con 40 minutos, con una escala de una hora en el Franz Josef Strauss
de Munich; el viaje era largo, y aunque estaba acostumbrado a ello, los 15 días
pasados en China habían sido muy intensos de trabajo, por lo que no le faltarían
temas para pensar; tenía que encontrar respuestas claras. Las reflexiones y el
cansancio acumulado le auguraban una travesía rápida.
En el asiento A4, justo a su lado, viajaba un miembro del Equipo de Dirección
de una universidad andaluza, concretamente de la Universidad de Cádiz. Había
pasado cuatro días en Tianjin, ciudad de 10 millones de habitantes situada en la
costa nordeste del país, con importantes pozos de petróleo, minas de magnesio
e industrias petroquímicas. El motivo principal de su viaje era asistir a la Chinese
Internacional Education Fair en Shaoxin.
El mandatario universitario había firmado un acuerdo con las autoridades
académicas chinas para que sus estudiantes universitarios viajaran a Cádiz a
realizar cursos de aprendizaje del español en el Centro Superior de Lenguas
Modernas (CSLM). Un total de 175 universitarios chinos se desplazarían a la
Universidad de Cádiz durante el curso académico 2010/2011, donde además
de participar en el curso reglado “Enseñanza del español como lengua
extranjera”, realizarían otros cursos específicos con propuestas centradas en
aspectos socioculturales del mundo hispánico, fundamentales para garantizar
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Cátedra Extenda
la comunicación y destrezas concretas. Igualmente, se facilitaría el acceso a los
cursos online AVE creados por el Instituto Cervantes, lo que permitiría que un
gran número de estudiantes chinos pudieran introducirse en el aprendizaje del
español. Después de las oportunas presentaciones, cada uno se concentró en
sus pensamientos.
D. Guillermo Fuentes había ido a China con la idea de estudiar las posibilidades
de comercializar las marcas de brandy de la empresa bodeguera de Jerez para
la que trabaja en el país asiático, y más concretamente el brandy Cardenal
Mendoza. La travesía resultó muy distendida y evidentemente corta. La voz
cálida de la sobrecargo comunicaba que faltaban 20 minutos para aterrizar en el
aeropuerto de Madrid Barajas. Eran las 8:40 de la mañana.
Los dos ejecutivos se despidieron con el deseo de organizar un encuentro
Empresa/Universidad en la próxima primavera; en sus agendas anotaron la
fecha del 10 de marzo como posible día para volver a encontrarse. Esta vez sería
en las emblemáticas instalaciones de la bodega. Anotaron como tercer punto
en la agenda “Establecimiento de una Cátedra de Investigación”. Comentaron la
necesidad de intentar descubrir nuevos hallazgos en relación a las aportaciones
de la ingesta de sus marcas de Sherry y Brandy a la salud, bajo un consumo
responsable.
Una agenda completa
Durante su estancia en el país asiático, lo primero que hizo D. Guillermo Fuentes
a su llegada fue dirigirse a la Oficina Extenda en Beijing, instalada en las oficinas
que la firma española de consultoría comercial Marlocor tiene en el distrito
financiero y diplomático de Chaoyang. Tras una entrevista de más de tres horas
con el director de la oficina, D. Pablo Recio, tuvo la oportunidad de conocer las
singularidades del mercado, dada la magnífica disposición de las personas de la
oficina de Extenda para poner a su disposición recursos humanos y profesionales
que necesitase.
Al encontrarse cerca del Beijing Capital Internacional Airport, solo tres horas
después mantenía un segundo encuentro con D. Manuel León, director de
la Oficina de Extenda en Shanghai. La reunión continuó con una cena ligera,
resultando ser muy interesante. El Sr. León, que lleva ocho años en el mercado
chino, tiene una gran experiencia en temas de consultoría comercial e inversiones.
Además procedía de la Oficina de Extenda en Beijing. El eje central de la reunión
giró en torno al estudio “Nota sectorial del vino y del brandy en China”, realizado
por Extenda en mayo de 2008.
En resumen, la información que recabó (estudios de mercado, listado de
importadores y distribuidores, normativa referente a barreras de entrada,
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normativa sobre etiquetado, tarifas arancelarias, formación y estudio de precios,
percepción de los productos andaluces, distribución, listado de ferias importantes
etc.) le sería muy útil.
Durante los siguientes días, estableció contactos con las representaciones de
instituciones españolas en el país y se aventuró a la búsqueda de posibles socios
de manera que pudiera tener un fotografía lo más precisa posible del mercado
chino, con el fin de conocer perfectamente los procesos de introducción en caso
que su empresa aprobara el proyecto.
Al cabo de una semana de estancia en el país asiático, visitó el Consulado General
de España y la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en
Shanghai. En una reunión con los técnicos, analizaron y actualizaron uno de los
informes sectoriales, concretamente el titulado “El sector del brandy en la R.P.
China”, realizado por Dª. Mayte Abia en el año 2005. Posteriormente concertó
entrevistas con los verdaderos actores del mercado, además de organizar
encuentros comerciales con los siguientes agentes del sector:
Empresas locales fabricantes
Empresas distribuidoras
Empresas que en alguna ocasión
de brandy:
de brandy:
han distribuido brandy español:
Linyi Yueda Grape Wine Co,
TBC, Euroam, Shanghai Nanpu
Chengdu Smartain Enterprise,
Ltd., Wangchao Grape Brewage
Food Co., Ltd.
Ltd.,
Co, Ltd., Yantai Zhangyu Group
Montrose Food & Wine,
Co, Ltd., Qingdao Zeshan Wine
Oriente Prospero Co, Ltd.
Brewage Co, Ltd.
Entrevista y visita a
Restaurantes:
Hotel y Club:
Supermercados:
1221,
Hotel Equatorial Park 97
Orient Shopping Center,
Gran Bodega
City Supermarket,
Carrefour.
Además, estudió los otros indicadores que le permitirían tener una visión
generalizada del atractivo que presentaba China como mercado. Según el
estudio realizado anualmente por la Consultora A.T. Kearney, China lideró en
el año 2010, y desde el año 2003, el ranking del Foreign Direct Investment (FDI)
Confidence Index. Ello es debido a que China goza de una serie de ventajas a
medio y largo plazo: su elevada integración en la economía mundial, sus buenas
infraestructuras físicas, un modelo de desarrollo que genera muchos puestos de
trabajo y una relativa estabilidad durante las primeras décadas del siglo XXI. La
región de Asia y el Pacífico están teniendo y van a tener un atractivo importante
para las empresas internacionales. Se proyecta que la región llegue a ser una
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Cátedra Extenda
potencia tecnológica, política y económica con el incremento simultáneo de la
demanda de los consumidores (Czinkota y Ronkainen, 2002).
Dichas ventajas proceden en gran medida del modelo chino de desarrollo, esto
es, del denominado Consenso de Pekín, que tiene como componentes clave el
“capitalismo de Estado”, gradualismo, apertura al exterior, autoritarismo político
y capacidad de innovación y flexibilidad (Fanjul, 2009).
Tal y como ilustra la Tabla 1, las tasas de crecimiento del Producto Interior Bruto
(PIB) en China durante los últimos años se sitúan en torno al diez por ciento,
brindando importantes oportunidades a las empresas que decidan establecerse
en este país.
Tabla nº1. Evolución del Producto Interior Bruto - Tasa de crecimiento real
para el período 2005-2009
Año
2005
2006
2007
2008
2009
China
9,1%
10,2%
10,7%
11,9%
9%
Fuente: The World Factbook (2009)
China era a final de la primera decena del siglo XXI, la tercera potencia económica
del planeta debido a sus ventajas en coste y el ser el país más poblado del
mundo. Según el último censo que se hizo público en el año 2000, se estableció
la población en 1.295,33 millones de habitantes, aunque ahora se estima que
los chinos son más de 1.320 millones. Casi 300 millones pertenecen a la clase
social media/alta (Zhong he Gao Shou Ru) que busca, a través de la compra
de marcas occidentales, satisfacer sus necesidades de prestigio y estatus, que
le ha permitido bautizarlo como “el mercado potencial más importante del
mundo”. Por ese motivo, desde principios de la década de los ochenta, España
está realizado un esfuerzo notable y sostenido por desarrollar su presencia en
el país asiático.
Demasiados interrogantes
Durante las noches que precedieron al viaje de regreso, D. Guillermo Fuentes no
dejaba de hacerse preguntas: ¿cómo adaptarse mejor al entorno físico? habrá que
olvidarse del Oeste de China por no disponer de infraestructuras, poca densidad
de población y escaso hábito de consumo de productos occidentales, ¿cómo
hacerlo al entorno legal? la forma más común de operar en China es a través
de un socio local que cuente con contactos con la autoridades, ¿cómo adquirir
la cultura necesaria que define el mercado? conocer los protocolos y estimular
las relaciones de confianza son pasos ineludibles para operar en este mercado.
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Importante también, era conocer las distintas formas de comunicación y de
negociación (las relaciones personales resultan definitivas, visión a largo plazo y
no contemplar acciones individuales, entre otras), así como el significado de los
símbolos (los animales son portadores de felicidad, el número ocho es percibido
como el de la fortuna y los colores grises son para productos de baja imagen.
¿Habría llegado el momento de introducirse en el país?, ¿podría garantizar
el retorno de la inversión en el tiempo y en la forma habitual de la empresa?,
¿sería rentable el mercado chino para Sánchez Romate Hnos?, ¿tendría éxito
en el futuro?, ¿qué nivel de introducción sería mejor recomendar?, ¿disponía de
todo la información clave?, ¿podría convencer a los Consejeros?... El tamaño del
mercado, el desarrollo de los coñacs franceses, la calidad de los brandíes que
tenía para ofertar y los cambios experimentados de los consumidores por los
productos de lujo occidentales eran razones para apostar por este proyecto.
Sin embargo, D. Guillermo Fuentes sabía bien que había otros mercados que no
necesitaban fuertes inversiones en marketing, que los distribuidores son muy
especiales y que se iba a enfrentar a un mercado, en principio, muy diferente de
los habituales. Debía seguir adelante con su proyecto o informar a su Consejo
que todavía no era el momento para introducirse en el mercado chino.
Jerez de la Frontera: un mes después
Había pasado casi un mes desde su regreso y la semana siguiente, concretamente
el 26 de febrero de 2010, tendría lugar un Consejo de Dirección, en cuya agenda
figuraba en el punto tres “Pertinencia o no de afrontar con garantías de éxito la
entrada en el mercado chino”.
Aunque disponía de una magnífica información del mercado, e iba a afrontar
el tema de una manera clara y contundente, D. Guillermo Fuentes estaba
preocupado. Es también el responsable comercial del mercado doméstico. En
las últimas semanas, a pesar de que tenía concertadas visitas con importantes
grupos de distribución para la firma de plantillas, había dedicado un considerable
tiempo extra a preparar la reunión del tema que nos ocupa.
Después de madurar sus ideas estaba convencido de la necesidad de iniciar la
introducción en el mercado Chino. Aunque lo tenía claro, era consciente de que
tendría que dar respuestas a múltiples preguntas. Por otro lado, le habían llegado
noticias de que algunos de los miembros del Consejo no estaban convencidos de
la necesidad de afrontar un reto importante en un mercado casi desconocido,
y más aún en este momento en el que la situación de las ventas en dos de sus
principales mercados en exportación se encontraba en un momento delicado.
Efectivamente, las cifras de ventas en Holanda y Alemania estaban estacionadas
con claros síntomas decrecientes, lo que preocupaba a sus distribuidores.
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Cátedra Extenda
Además, en el mercado nacional los Brandis Solera Gran Reserva estaban
cayendo un 9,20%, aunque su marca Cardenal Mendoza mantenía su posición
de liderazgo.
La situación, aunque delicada, es la que todo buen ejecutivo a veces desea
enfrentarse. D. Guillermo Fuentes estaba preparado para dar respuesta a
todo tipo de preguntas en el terreno comercial, financiero y de distribución
que pudieran hacerle. De sus respuestas dependería en gran parte la decisión
de la compañía: introducción en un país de moda, pero muy singular y con
características culturales muy peculiares y desconocidas.
Como potencialidades de desarrollo futuro, también se les presentaba la
oportunidad de alcanzar otros mercados del sudeste asiático donde habitan más
de 600 millones de personas: Filipinas con 90 millones, donde la competencia
directa está muy bien posicionada y es un mercado con tendencia creciente,
Indonesia con 250 millones, Tailandia con 65 millones y Vietnam con 87 millones.
No debemos olvidar que a pesar de que Sánchez Romate Hnos., es una pequeña
empresa familiar con una plantilla inferior a 50 personas, comercializa sus
productos en más de 45 países.
Su argumentación la fundamentaría en lo que había visto durante su estancia en el
país, en su olfato y experiencia, en el equipo de personas con las que contaría para
desarrollar el plan y en alguno de los resultados que obtuvo cuando planteó la misma
situación en otros mercados emergentes, y que en el momento actual, algunas de
sus marcas son líderes del mercado de Brandis Soleras Gran Reserva españoles.
Faltaban pocos minutos para entrar en la reunión, mientras D. Guillermo
Fuentes repasaba mentalmente las posibles preguntas que podrían hacerle y
sus respuestas más objetivas. Era el momento oportuno para dedicar esfuerzos
y recursos a un mercado con un gran potencial aunque deberían competir con
fabricantes locales muy conocedores del mercado, con precios muy agresivos
y grandes marcas de grupos internacionales que llevaban instaladas en el
mercado más de diez años, y que habían necesitado realizar fuertes inversiones
en acciones de comunicación y below the line.
Curiosamente tenía entre sus manos un ejemplar del Diario de Jerez, en el que uno
de sus titulares anunciaba la fijación para enero de 2011 de próximas reuniones
entre las delegaciones de China y España para la firma de numerosos acuerdos
comerciales. En el cuerpo de texto se señalaba la buena impresión que se tiene en
China de las empresas españolas. Ello podría ser también un argumento a utilizar.
Nuevas preguntas le surgían: ¿cuál sería la mejor forma de hacerlo?, ¿qué
estructura mínima necesitarían?, ¿con qué productos deberían comenzar?,
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¿cuál sería la estrategia ideal?, ¿cómo lo gestionarían?, ¿deberían ir con toda
la gama de productos?, ¿cuáles son sus previsiones de ventas en los próximos
cinco años?, ¿qué inversión será necesaria?...
Aunque tenía una gran confianza en su experiencia en estas situaciones, y lo
había demostrado en otras ocasiones para dar respuestas a los Consejeros con
los que se iba a enfrentar, no dejaba de pensar en la fuerte oposición que obtuvo
cuando un año antes había propuesto la necesidad de ir a un mercado emergente
como es la India. Y aunque había conseguido sacar adelante su propuesta, los
escasos resultados que hasta este momento estaba obteniendo le preocupaban
especialmente. Seguro que se lo recordarían.
Sánchez Romate Hnos. S.A.
Esta firma figura entre los más venerables nombres de las antiguas bodegas
jerezanas. Fue fundada en 1781, por lo que ya ha cumplido ampliamente los dos
siglos de existencia. A finales del siglo XVIII, la ciudad de Jerez progresaba gracias
a la exportación de sus afamados vinos y la pujanza del negocio vinícola atraía a
comerciantes de medio mundo, pero fue un español, Juan Sánchez de la Torre, el
que sentó las bases de la sociedad Sánchez Romate Hermanos, una de las pocas
bodegas que en el año 2010 continúa en manos de propietarios jerezanos.
En 1887, la Casa Sánchez Romate Hnos. inició su primera solera de Brandy de
Jerez, de la cual aún se conservan cuatro botas guardadas como oro en paño.
Esta solera era para el estricto consumo de la familia y su más íntimo círculo
de amistades. Cuando la familia decide aumentar sus soleras para hacer frente
a la previsible demanda, tiene muy en cuenta que ha de hacerlo manteniendo
la calidad. Con el tiempo, la bodega creció y se adaptó a los sucesivos avances
técnicos manteniendo el respeto a la tradición elaboradora. Más de un siglo
después de su fundación, la firma alcanza uno de sus principales hitos cuando
en 1887 la cuarta generación de los Sánchez Romate decide crear un brandy
exclusivo para la familia y los amigos más allegados.
Nace así Cardenal Mendoza Solera Gran Reserva, el brandy insignia de la
casa y una de las marcas más afamadas en los mercados internacionales. Su
eslogan “El brandy cumbre de las bodegas jerezanas” lo expresaba muy bien. Su
singularidad se manifiesta en la selección de las holandas y en el envejecimiento
hecho por el método mixto, es decir, primero se envejece por añadas para pasar
luego al tradicional método de soleras y criaderas.
Manteniendo hasta hoy la independencia, con una magnifica situación económica
y financiera, la historia de la bodega ha conocido otros episodios señalados. En
1909, por ejemplo, fue nombrada proveedora de la Cámara de los Lores del
Reino Unido; poco más tarde, en el 17, alcanzó el título de proveedora del Sacro
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Cátedra Extenda
Palacio Apostólico del Vaticano. Hoy los vinos y brandies de Sánchez Romate
mantienen su vocación internacional, con una decidida expansión por los cinco
continentes.
Para conmemorar el Bicentenario (1781-1981) Sánchez Romate reservó una
Solera del brandy CARDENAL MENDOZA CLÁSICO para ese evento, y así nació
CARDENAL MENDOZA NON PLUS ULTRA, de calidad y vejez inigualable, del
que se realiza una producción limitada. Junto a este brandy, la Casa tiene en
su gama los prestigiosos: CARDENAL MENDOZA LUJO, CARDENAL MENDOZA
CARTA REAL, y ROMATE UNO EN MIL.
Además, sus vinos de Jerez gozan de una gran reputación, estando su calidad
respaldada por cuatro extensos viñedos propios en la zona productora de
denominación de origen. La Bodega comercializa vinos La Sacristía, Reservas
Especiales y vinos de Romate, de la Denominaciones de Origen Jerez-XérèzSherry - Manzanilla Sanlúcar de Barrameda -- Vinagre de Jerez, vino de mesa
bajo la marca MOMO, vinagres de Jerez y acaban de incorporar un vino de la
denominación de origen Ribera de Duero bajo la marca Bohórquez. En el momento
de redacción del caso (2010), la Bodega pertenece a cinco familias jerezanas.
Fuentes, conocía bien la progresión de la Bodega, ya que llevaba ocupando un
cargo directivo más de 15 años, viajando por todo el mundo. Desde que terminó
sus estudios de Derecho y Empresariales, trabajó en el sector bodeguero en una
de las compañías más importantes. Primero como asistente de Jefe de Producto,
luego como Delegado de Ventas, pasó por el Departamento de Marketing, Director
de Ventas para Asia y EE.UU., adquiriendo una gran experiencia en Marketing y
Comercial, hasta que se incorporó al proyecto de empresa que le propusieron los
propietarios de Sánchez Romate Hnos.
Llegado el momento decidió hacer una presentación apoyándose en las nuevas
tecnologías- pensaba que le ayudaría a sacar adelante su propuesta-. También y
por primera vez decidió preparar un pequeño resumen de lo que iba a plantear
para centrar más el tema. Habló con uno de sus Área Manager: Gonzalo Pérez,
que ya tenía una experiencia de 5 años en los mercados internacionales,
licenciado en Dirección y Administración de Empresas y becario de EXTENDA de
la primera promoción. Había vivido en EE.UU., Dubai y Sydney.
Sánchez Romate Hnos., es una empresa sólida y sus rasgos característicos han
quedado definidos en su espíritu. Desde la llegada de Fuentes, se definieron
formas y procedimientos, como identificadores de lo que significa trabajar en
Sánchez Romate Hnos., dirigido a las personas que forman parte del equipo en el
Departamento Internacional. Fuentes, redactó lo que después, se transformaría
en el espíritu internacional de ROMATE:
Casos de internalización de empresas andaluzas
9
El espíritu internacional de ROMATE
1
El hacer negocios a nivel global comporta retos
6
tan dispares como por ejemplo trabajar en
esfuerzo diario para hallar el compromiso de
diferentes culturas en las que los sistemas de
respeto a nuestros compañeros, la competencia,
comercialización son muy diversos.
2
3
Necesidad de actuar de forma coherente y
la sociedad, el trabajo y nuestra vida familiar.
7
mejora continua de resultados financieros,
Tendremos oportunidades de hacer negocios
fijando objetivos de crecimiento en mercado y en
Nuestros futuros clientes esperan mucho de
beneficios.
8
Flexibilidad para atender problemas surgidos
nosotros.
con nuestros clientes y garantizar un servicio de
Todos nosotros debemos seguir los estándares
entrega de acuerdo a los plazos comprometidos.
globales sobre la ética en los negocios.
5
Asumimos compromisos de trabajar por la
adecuada en cualquier situación y lugar.
en función de lo que digamos y lo que hagamos.
4
Los valores de la empresa se resaltan con el
9
Debemos ser innovadores y eficaces en todo lo
que hagamos.
Apoyamos la declaración universal de los
Derechos Humanos de la ONU.
10
Hagamos las cosas de manera que al final del
día nos sintamos felices.
El proyecto de China
Fuentes comenzó diciendo:
El presente informe tiene por objeto ofrecer una visión global del sector del
Brandy en la República Popular de China, que nos permita tomar decisiones
en relación a iniciar o no, la introducción en el mercado. Para ello, nos hemos
basado en las siguientes fuentes de información:
· Unidad de Promoción de Negocios de EXTENDA en Beijing y Shanghai.
· Informe de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en
Shanghai.
· Publicaciones en prensa electrónica y artículos de Internet World Trade Atlas
· Resumen “Cómo negociar con éxito en 50 países”. Olegario LlamazaresGarcía Lomas.
· Base de datos ESTACOM.
· Entrevistas a fabricantes, distribuidores, agentes y especialistas del sector.
A continuación, Fuentes describió el proceso de su exposición:
He estructurado la presentación en dos partes diferenciadas. En la primera,
intentaré darles una visión sobre el mercado de bebidas alcohólicas en general
y el brandy en particular. La parte segunda haré algunas consideraciones y
recomendaciones finales, y la pertinente invitación a la toma de decisiones.
10
Cátedra Extenda
Las bebidas alcoholicas en China: algunas características
El mercado de las bebidas alcohólicas, ha estado dominado por los licores
domésticos (vinos amarillos de baja graduación alcohólica, como el Shaoxing, el
Chengang o el vino añejo Jimo, y vinos blancos, procedentes de la destilación de
vinos amarillos, de alta graduación, como el Maotai, el Fenjiu y el Wuliangyue,
entre otros).
La materia prima la constituyen los cereales, como sorgo, arroz, trigo, maíz o
arroz glutinoso, muchos de los cuales están marcados por sus características
regionales. Además, poseen numerosa variedad de vinos de frutas. Es significativo
resaltar que China es el mayor fabricante mundial de cerveza. Existen más de
1500 marcas y más de 2000 compañías relacionadas con la industria. Las marcas
Yanjing y Tsingdao son las que dominantes. La creciente preocupación entre la
población local sobre temas relativos a la salud, inclina la balanza a favor del
consumo de otro tipo de bebidas de menor contenido alcohólico.
Las especialidades locales son las que tienen mayor cuota de mercado y las que
tienen un mayor crecimiento, tanto en volumen como en valor. Aún así, los licores
nacionales tienen mala fama, debido a su alta graduación (50-60%) que tiene
efectos negativos en la salud, y están prohibidos en los banquetes oficiales.
El mercado chino de bebidas alcohólicas está creciendo debido al incremento
continuado del poder adquisitivo del consumidor chino, especialmente en
las ciudades más importantes, y también al hecho de que la base anterior
era muy baja.
La industria de las bebidas alcohólicas está bajo un estricto control en China. La
State Administration of Light Industry emite las estipulaciones de la inversión
para la industria alimentaria, incluida la bebida. Para producir y distribuir alcohol
es necesaria una licencia. El Buró Municipal de Alcohol emite las licencias de
producción de alcohol, de venta y de distribución.
Al publicitar el alcohol está prohibido utilizar términos medicinales para
describir sus productos, y el material promocional no debe ofrecer bebidas
alcohólicas como premio. Los productores domésticos han adoptado un
marketing mix y una promoción más sofisticada. Los anuncios de bebidas
alcohólicas pueden verse tanto en la televisión nacional como provincial, así
como en la prensa escrita.
Los alcoholes occidentales, como la ginebra, el vodka o el ron, son todavía poco
consumidos por los chinos. Los precios de venta de estos productos están fuera
del alcance de la mayor parte de los consumidores chinos. Su compra se suele
reservar para ocasiones especiales y festivas.
Casos de internalización de empresas andaluzas
11
La población rural es generalmente más conservadora que la que vive en zonas
urbanas. Los menores de 18 años tienen prohibida la compra de alcohol. De
todas formas, esta ley no es seguida de forma muy estricta. Los chinos prefieren
las bebidas alcohólicas con poca graduación, lo que les permite beber más.
La distribución de bebidas alcohólicas está regulada siguiendo las directrices de
la Administración General de Supervisión de Calidad, la Inspección y Cuarentena
(AQSIQ),la General Administration of Quality Supervision, Inspection and
Quarantine) y la Administración China de Estandarización (SAC Standardization
Administration of China), y el Ministerio de Comercio. Para operar en este
mercado las empresas deberán tener una buena clasificación crediticia y solidez
financiera. También deben contar con los permisos necesarios, las licencias de
apertura y realizar un gestión muy estricta.
Con la entrada de China en la OMC, las importaciones de productos
agroalimentarios extranjeros van a aumentar. La reducción arancelaria y las
leyes más relajadas del control de las empresas extranjeras, permitirán que
más empresas foráneas entren en el mercado y las que están expandan sus
operaciones más fácilmente.
A manera de resumen
Fuentes resumía los aspectos más significativos de la panorámica general del
mercado de brandy en China. Es importante resaltar que este subsector ha
comenzado a desarrollarse en los últimos años. Entre los factores importantes
destacamos:
De una parte, el incremento de renta que se está produciendo entre las
familias.
Y de otra el deseo de una parte importante de la población de adquirir nuevos
productos occidentales, que además se asocian con el alto estatus social y la
calidad de vida.
Es en esta categoría donde encontraríamos clasificado al brandy. En el mercado
chino, el brandy se encuentra presente bajo dos tipos de categorías perfectamente
diferenciadas:
Como brandy local, que suele ser de calidad y precio bajo. Se consume
preferentemente en el hogar y la marca se convierte en un elemento
secundario, adquiriendo importancia el precio y se encuentra en las superficies
comerciales. La producción local de este producto es reducida; se sitúa en
torno a las 35.000 toneladas anuales, y está concentrada en la compañía local
Changyou que produce el 85 por ciento. Se trata de un brandy que, a pesar
12
Cátedra Extenda
de ser el más conocido en China, no se percibe como de gran calidad. Otras
marcas locales son Dinasty, Great, Wall, Wangchao, Leinuo, Chanceen, Jin
Jiang, Changcheng y Furuisi. Geográficamente, se elabora principalmente en
Yantai, en la provincia de Shandong. En el sur del país, en las provincias de
Fujian y Guangdong, la producción de brandy está creciendo. Entre los puntos
débiles que presenta la industria local destacamos:
· Escasa capacidad productiva, en general, y no existen marcas reconocidas
por el consumidor local.
· No se hace nada por conseguir fidelización de los consumidores
· Todo el producto está dirigido a la población con bajo poder adquisitivo
· El brandy local es usado en los restaurantes japoneses teppanyakis para
la elaboración de sus platos Clubs
Y como brandy francés (coñac). Es un producto considerado como un símbolo
de pertenencia a determinada clase social. Su introducción en el mercado fue
en la década de los noventa del siglo anterior y esta posicionado como en el
segmento de lujo. Respecto a la evolución en sus ventas, es opinión generalizada
entre las personas consultadas que el crecimiento en el consumo de este
producto se puede situar en torno al 50 por ciento entre las tres marcas líderes
en el mercado. Los tipos de brandy (coñac) que gozan de mayor aceptación en
el mercado son los pertenecientes a las categorías XO y VSOP.
Las marcas que dominan el mercado pertenecen a tres empresas multinacionales:
Remy Martín, cuya participación de mercado hace cinco años era de un 10 por
ciento; Martell con un 28 por ciento y Hennessy, líder absoluto alcanza un 60
por ciento. Existen otras marcas con escasa presencia como son Biscuit, Camus
(con notables ventas en duty free) Courvoisier, Passion, Louis Wann, Varon
de Chastelard Tesseron, Hine, Croizet y Bonaparte. La presencia de marcas
españolas no es significativa.
Las tres entraron en el mercado en la década de los 90 y todas ellas, al principio
perdieron dinero. Por aquel entonces, el mercado no estaba lo suficientemente
desarrollado. Sin embargo, diez y ocho años después su presencia está consolidada
proporcionando a sus respectivas empresas considerables ingresos.
Fuentes, bebió agua y continuó su exposición:
Los siguientes 20 minutos los dedicó a definir los hábitos de los consumidores y
luego, comentó aspectos relativos a la distribución, la importancia del packaging
y la marca, terminado con algunos aspectos de promoción.
Los consumidores habituales de este producto suelen ser hombres, de renta
media-alta o alta, cuya edad se sitúa en la franja de los 30-50 años y que
gozan de una posición social de cierto reconocimiento.
Casos de internalización de empresas andaluzas
13
El tipo de brandy consumido en cada lugar es diferente. Los momentos del
año que mayores ventas se producen son durante las Fiestas de Primavera y
de Otoño que los chinos celebran mucho.
En general los factores determinantes para la demanda de un brandy/coñac
de los consumidores chinos son la marca, la calidad y el precio.
Los consumidores valoran como elemento determinante para la adquisición de
un brandy la marca, y como factor adicional, la presentación de los productos.
Hay que tener en cuenta que en la mayoría de las ocasiones el brandy/coñac
se utiliza como regalo con lo que la incorporación de un regalo adicional suele
ser junto al precio y la calidad percibida factores determinantes.
En restaurantes, karaokes y hoteles se consume coñac, se suele optar por un
tipo de producto de reconocimiento en el mercado, la marca es el determinante
fundamental. Su consumo se sitúa principalmente en las grandes ciudades
(Pekín, Shanghai y Cantón), sobre todo, en la zona de la costa sureste del
país, más que en áreas rurales.
En la zona del Delta del Yangtzé, las principales ciudades consumidoras son
Shanghai, Ningbo y Hangzhou. En la provincia de Guandong su consumo es
muy habitual en comidas y cenas. Otros lugares dentro de la R.P.China donde
destaca el consumo de este producto es Hong Kong y Macao.
En los restaurantes dirigidos al segmento de los profesionales altamente
cualificados y gente de negocios, la bebida extranjera más consumida es el
vino, seguida por el whisky, el brandy XO y el vodka. No suelen contar con
brandy local en la carta.
Los clientes que frecuentan los hoteles son mayormente hombres, mayores
de 30 años, profesionales o turistas que se alojan en el hotel o clientes de
nacionalidad china que acuden al mismo a tomar algo.
En clubes de música en directo frecuentados por clientes locales suele
consumirse whisky, aunque el consumo de brandy está creciendo
lentamente.
Los consumidores, en restaurantes, hoteles o clubes, pueden adquirir
sus botellas e irlas consumiendo a medida que visitan el mismo
establecimiento.
Los karaokes son lugares donde el consumo de bebidas alcohólicas es
elevado. Las marcas se convierten en un elemento muy importante cuando
14
Cátedra Extenda
se acude a ellos por motivo de negocios, ya que es una ocasión para invitar a
clientes y es básico elegir una marca de renombre. Normalmente las bebidas
más consumidas son whisky y coñac sólo.
En el segmento hostelero, en el caso de los hoteles, aunque el consumidor
local suele ser fiel a una marca, existe una gran receptividad a probar nuevos
productos a través de las promociones que suelen realizar los distribuidores
en colaboración con el fabricante.
El público que acude a clubs y karaokes de poder adquisitivo medio-alto
con objeto de realizar una invitación a otra empresa por temas de negocios,
suelen ser fieles a una marca, ya que está en juego el prestigio social; se opta
por referencias ampliamente contrastadas. En los restaurantes cada día se
realizan más actividades de promoción.
En los clubes, para promocionar una bebida, se suelen celebrar fiestas
temáticas. Con motivo de fiestas de primavera/ otoño, se organizan fiestas en
las que se invita a alguna estrella y hay oportunidad de obtener regalos.
El envase suele tener una capacidad de 700 mililitros. La botella puede
encontrarse incluida en formato gift box con pequeños obsequios en su
interior o simplemente comercializarse dentro de estuches en cartón o
plástico.
La marca es un factor importante para los consumidores locales, cuando se
organiza una comida o cena de negocios o acto social con objeto de realizar
una invitación, no importa si el producto es más o menos caro, no se suele
prestar demasiada atención al precio, sino al prestigio del mismo.
Una práctica habitual en el subsector vinos y licores son las comisiones de
descorche, donde se le ofrece una comisión al camarero por ofertar una
marca concreta. Esto supone un esfuerzo económico y de atención por parte
de la marca que se quiera promocionar.
El brandy a granel es el formato habitual utilizado por la exportación
española. Respecto al brandy embotellado, apenas supone un 3% sobre el
total exportado, mostrando una evolución muy errática en el tiempo, con
ascensos y descensos anuales bruscos.
La escasa cantidad de brandy español embotellado presente en el mercado
no se corresponde con cantidad de brandy a granel español exportado, lo
que hace suponer que gran parte del mismo se comercialice bajo marcas
pertenecientes a otros países.
Casos de internalización de empresas andaluzas
15
Escasa incidencia del brandy español referenciado y que además no se
corresponde con la cantidad de brandy exportado no referenciado que
aparece en las estadísticas del Consejo Regulador del Brandy. Ello hace
suponer que posiblemente gran parte del mismo se comercialice bajo
marcas pertenecientes a otros países. Efectivamente, las salidas de bodegas
al mercado chino alcanzaron un volumen de 457.000 litros en el año 2008,
significando un descenso de un 13 por ciento en relación al año anterior.
En resumen, la escasez de brandy embotellado exportado provoca que la
imagen del brandy español apenas exista. Francia ha alcanzado un sólido
posicionamiento en el mercado de los embotellados de alta calidad.
En hipermercados como Carrefour y Metro, se comercializa brandy
mayoritariamente de nacionalidad francesa, aunque también existen algunas
referencias de marcas locales. Las bebidas espirituosas foráneas suelen
ocupar los lineales de un pasillo. Un parte de ellos dedicada a distintos licores
espirituosos como tequila, ginebra, ron, y la otra se distribuye entre whisky
y brandy, ocupando este al menos el 60 por ciento del espacio. También es
habitual encontrar vitrinas donde se exponen los productos más selectivos.
Consideraciones y recomendaciones finales
El camino abierto por los franceses puede orientar la decisión final. Nos
encontramos ante un mercado que ofrece posibilidad a nuevas marcas con
valores diferenciales y que motiven al consumidor, porque le estamos ofreciendo
algo distinto (calidad y origen), con toques diferenciales, precio escasamente por
debajo de los franceses y una imagen asociada al prestigio social. Las marcas
francesas han necesitado tiempo e inversión en marketing para alcanzar las
posiciones actuales.
Cardenal Mendoza clásico, podría cubrir este espacio en el mercado, al
presentarse como un producto de gama media alta, único en el mundo, de gran
tradición en el mercado español y en otros mercados ya consolidados. El resto
de las marcas debería posicionarse similar a la gama alta de los franceses.
Respecto a la demanda, señalar que el brandy francés (coñac) es un producto
adquirido en hipermercados, supermercados de productos importados, tiendas
especializadas y centros comerciales, principalmente con objeto de realizar
obsequios, mientras que el brandy local se adquiere para ser consumido en
los hogares. En el sector hostelería, el consumo de brandy francés (coñac) y el
whisky compiten como bebidas de origen foráneo asociadas al alto estatus.
Fuentes se encontraba a punto de ir concluyendo la exposición cuando sonó el
teléfono. Aunque habían dado instrucciones de “nada de llamadas”, en este caso
16
Cátedra Extenda
estaba justificada su recepción. Llamaban desde Tallinn en Estonia. Hacía dos
meses que había estado allí intentando abrir ese mercado. Conectó el altavoz y
se oyó:
“Sr. Fuentes soy Kesklinn su distribuidor en Estonia. Disculpe la llamada pero
el tema es importante. La cadena de Hoteles Baltic quiere tener una reunión con
usted la semana próxima. Su deseo es que el brandy Cardenal Mendoza se venda
en exclusiva en todos sus hoteles y cadena de restaurantes. Puede suponer unas
ventas totales de 5.000 botellas en el primer año.”
“Muchas gracias por su llamada Sr. Kesklinn, ahora no puedo dedicarle el tiempo
preciso para hablar del tema. Le llamaré inmediatamente al terminar la reunión
en la que me encuentro”...
Fuentes respiró hondo... estaba seguro que la llamada había producido un efecto
muy positivo en todos los miembros del Consejo y eso le favorecía... continuó con
la exposición… En tono distendido realizó la propuesta que consistió en dedicar
recursos suficientes para la puesta en marcha de un Plan Estratégico donde se
definan los puntos clave para conseguir en los próximos cinco años, es decir, a
finales del 2015, un 15 por ciento de participación en el mercado de brandies/
coñacs importados. Ello significaba una inversión por encima del millón de
euros cuyo retorno de la inversión podía preverse a partir del año 2016 y unas
ventas en el año 5 de 25.000 botellas.
Por un momento elevó el tono, poco habitual en él, diciendo:
Es el momento de empezar a pensar y actuar en el mercado chino. Tenemos
importantes oportunidades de negocio de cara al futuro. Tenemos los mejores
productos del mercado y marcas fuertemente posicionadas en otros países.
Recomiendo dar el primer paso: Elijamos un buen socio en China. Es la clave
para este mercado. El perfil óptimo debe pasar porque tenga una buena
organización, ningún problema financiero, mucha experiencia en el desarrollo
de marcas importadas, excelentes relaciones con los clientes y las instituciones.
Necesitamos tres meses para ello.
Muchas gracias por su atención y estoy a su disposición para cuantas preguntas
quieran hacerme.
La decisión a tomar
Dolores Asuero, Consejera Delegada de la empresa tomó la palabra:
“Quiero dedicar mis primeras palabras en nombre del Consejo. Nuestra más
cordial felicitación al Sr. Fuentes, por el trabajo realizado. No tenemos ninguna
duda respecto al esfuerzo trabajo, tiempo y aprovechamiento que usted ha
realizado durante sus días de estancia en China. Para este Consejo, ha sido una
magnífica inversión”.
Casos de internalización de empresas andaluzas
17
Inmediatamente pasó la palabra al Director General. Esto dijo Martín- Lobera:
“Son muchas las empresas que abocan todos sus esfuerzos a la conquista de uno
de los mercados que hoy por hoy son más seductores y que ofrecen un amplio
potencial. Se trata de un terreno virgen por explotar, hablamos en concreto del
mercado chino”.
“Hoy en día China se ha convertido en el país de los negocios crecientes y de
las oportunidades, muchas empresas agroalimentarias ya han marcado las
estrategias que deben seguir para poder seducir y conquistar a los consumidores
chinos con sus productos, algunos de ellos ya han iniciado su camino, aceites,
jamón, vinos, etc. o mejor dicho, por las bebidas bien elaboradas y de calidad, e
incluso el creciente deseo de actuar como los consumidores occidentales”.
“Ahora debemos analizar y decidir si ha llegado el momento para Sánchez
Romate, Hnos. Lo que tengo claro es que otras bodegas del sector han decidido ir
a la conquista de este singular mercado. Durante los próximos días tomaremos
la decisión correcta que nos permita afrontar el futuro de la empresa, en la
misma medida de lo que hasta ahora estamos consiguiendo”.
Después de algunas horas de discusión y tras analizar todos los puntos tratados
se recordaron algunos temas de interés:
Era política de la bodega no cambiar absolutamente nada del concepto de
producto. Su filosofía era global y no iban a cambiar por ello. Se valoró la
importancia de que en caso de ser aprobado iniciar la introducción en el
mercado, el punto clave era dar con un socio seguro. A partir de aquí se
podría analizar el mercado, definir en qué segmento eran los más atractivos,
en qué canales, cuál sería el esfuerzo en comunicación, promoción, etc.
El mercado se veía atractivo y se citaron las palabras que otros empresarios
españoles manifestaron en una reunión con el presidente de la Junta de
Andalucía, al afirmar que, el Brandy de Jerez era uno de los productos
andaluces con mayores posibilidades de conquistar el mercado chino en
mayor medida que lo han hecho los franceses con su coñacs.
Los chinos son muy lúdicos y les gusta mucho el alcohol. En los últimos años
se ha creado una corriente de consumo de licores de menos grados que los
suyos tradicionales como el ‘baiju’ (que puede superar los 60 grados).
La forma de pensar de los consejeros estaba dividida. Por un lado, cuatro de
ellos eran optimistas, pero el resto eran reticentes.
18
Cátedra Extenda
Dolores Asuero, que lideraba los no partidarios comentó:
“Consolidemos los mercados donde estamos e intentemos ganar posiciones,
ya los conocemos, nos conocen y haremos más rentable nuestras inversiones.
Todavía es pronto para nuevas aventuras”.
Lo cierto es, que había que tomar una decisión. La noche ya estaba encima.
Alguno de los consejeros tenían que viajar a Bruselas, ya que formaba parte de
la Comisión que estaba dando forma a la Memora de Responsabilidad Social
Corporativa que todas las Bodegas del marco de Jerez deberían poner en
marcha el próximo año.
Los retos de futuro para ROMATE, si decide comercializar sus productos en
el gran gigante asiático, pasan fundamentalmente por: el establecimiento de
relaciones con socios locales (guanxi), tener en cuenta sus elementos culturales,
por tratar de superar la barrera del idioma y por la importancia de considerar los
valores éticos y religiosos así como del tipo de poder político.
20:30. La reunión se ha dado por finalizada.
Guillermo Fuentes, piensa en su próximo destino: TALLINN
Casos de internalización de empresas andaluzas
19
ANEXOS
Anexo 1. El arte de vivir
Sánchez Romate Hnos., en la actualidad continúa situada en el centro histórico
de Jerez, especializada en la elaboración de brandies, vinos y vinagres y cuyas
marcas más importantes son:
CARDENAL MENDOZA CLÁSICO: En 1887 los propietarios de Sánchez Romate
Hermanos empiezan a elaborar un brandy diferente y único para consumo privado.
Su calidad impulsa pronto una fama creciente y la bodega decide comercializarlo
con el nombre de Cardenal Mendoza. La marca homenajea a Pedro González
de Mendoza (1423-1495), personaje histórico que tuvo un papel crucial en la
conquista del reino musulmán de Granada y sobre todo en el descubrimiento
de América, pues intercedió ante los Reyes Católicos a favor del proyecto de
Cristóbal Colón.
CARDENAL MENDOZA LUJO: El primer Cardenal Mendoza, de consumo
estrictamente privado para la familia propietaria y sus allegados, se conservaba
en un precioso decantador de cristal fino. Hace pocos años se recuperó este
recipiente original para embotellar el brandy de la gama Lujo, especialmente
creado para las ocasiones más exclusivas. La transparencia del delicado envase
permite disfrutar aún más de la característica tonalidad caoba que singulariza
al Solera Gran Reserva
20
Cátedra Extenda
CARDENAL MENDOZA CARTA REAL: En 1981, con los ojos puestos en el nuevo
siglo, se guardó una reserva de Cardenal Mendoza que ha permanecido más
dos décadas bajo el cuidado y mimo de sus capataces. Hoy Carta Real se revela
como un brandy único con una seductora apariencia de radiante caoba vieja. Su
aroma elegante de madera vieja con trazas de pasa dulce y ciruela, así como un
gusto perfectamente redondo, suave y duradero, conforman unas características
excepcionales que el tiempo ha sabido suavizar y elevar.
CARDENAL MENDOZA NON PLUS ULTRA: En los años 1970, poco antes del
bicentenario de Sánchez Romate Hermanos, se reservaron 40 botas de Cardenal
Mendoza para conmemorar la efeméride. A partir de esta limitada guarda vio la
luz Non Plus Ultra, un brandy inigualable de color caoba muy oscuro, reluciente
y excitante a la vez. Su aroma, de límpida distinción y trazas de pasas secas
y ciruelas, remite al vino oloroso viejo. Seco y delicado al paladar, su gusto
templado, persistente y muy suave posee matices de nuez moscada y naranja
seca. En suma, un auténtico privilegio que atesora la historia de la bodega en
una exclusiva presentación.
ROMATE UNO EN MIL: Brandy Romate y Uno en Mil: dos opciones diferentes y
originales para degustar el sabor del brandy de Jerez. Uno en Mil, Solera Gran
Reserva, es la última creación de la bodega, convirtiéndose, probablemente, en
el brandy más original del mercado.
Casos de internalización de empresas andaluzas
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Anexo 2. Premios recibidos
2001
Junta de Andalucía
Diploma Premio Alas (por la destacada trayectoria empresarial en mercados internacionales)
Les Olympiades Du vin
Medalla de Bronce Cardenal Mendoza Carta Real
Cardenal Cisneros Reservas Especiales
2002
International Spirits Challenge
Medalla de Plata Uno en Mil Solera Gran Reserva
2004
International Spirits Challenge
Medalla de Plata Cardenal Mendoza Carta Real
Mención Especial Brandy de Jerez Uno en Mil
International Wine & Spirits Competition
Medalla de Plata Cardenal Mendoza Carta Real
Mención Especial Uno en Mil Brandy de Jerez
2005
Challenge International du Vin
Medalla de Bronce Brandy de Jerez Uno en Mil
2006
Internationale Spirituosen Wettbewerb
Brandy del Año Cardenal Mendoza Solera Gran Reserva
Medalla de Oro Cardenal Mendoza Carta Real
2007
VI Certamen Internacional Habano Sommelier (La Habana)
Medalla de Oro Maridaje entre Habano “Romeo y Julieta” y Cardenal Mendoza
2008
San Francisco World Spirits Competition
Doble Medalla de Oro Cardenal Mendoza NPU
Beverage Testing Institute
Medalla de oro Cardenal Mendoza S.G.R.
(Calificado 94 puntos: Excepcional)
International Spirits Challenge
Medalla de plata Cardenal Mendoza Carta Real
Anexo 3. Datos básicos de China
POBLACIÓN: 1.300 millones de habitantes. La República Popular se considera
a sí misma una nación multiétnica, con 56 grupos reconocidos. El 91% son de
etnia han. Sin embargo, en una gran parte del territorio, en particular en el
oeste, predominan otras etnias.
22
Cátedra Extenda
SUPERFICIE: China se encuentra en el este de Asia, en la orilla occidental del
océano Pacífico. Tiene una superficie terrestre de 9,6 millones de kilómetros
cuadrados. Además del continente, cuenta con grandes extensiones marítimas.
El mar de Bohai, el mar Amarillo, el mar Oriental y el mar Meridional se unen y
rodean el litoral oriental y suroriental del país.
ORGANIZACIÓN TERRITORIAL: La República Popular China se subdivide en
un primer nivel en 33 entidades administrativas locales: 22 provincias (23 si
se incluye Taiwán), cinco regiones autónomas, cuatro municipalidades bajo
administración directa del Gobierno central y dos regiones administrativas
especiales. La división administrativa más común es la provincia. Las cinco
regiones autónomas están asociadas con las cinco minorías étnicas mayoritarias
en el país: los tibetanos, los uigures, los mongoles, los hui y los zhuang. Las
áreas metropolitanas de las cuatro ciudades de Pekín, Tianjin, Shanghai y
Chongqing tienen un rango similar al provincial, constituyendo las llamadas
municipalidades bajo administración directa del Gobierno central. Las antiguas
colonias europeas de Hong Kong y Macao mantienen una gran autonomía como
regiones administrativas especiales, conservando su propio sistema económico
y judicial, además de muchas características propias de estados independientes,
como su propia moneda, dominio de Internet, prefijo telefónico, bandera, etc. La
República Popular China considera también a Taiwán como una provincia más,
aunque en la práctica la isla es independiente, y se encuentra bajo la soberanía
del régimen de la República de China, Estado reconocido de manera oficial por
sólo 23 países del mundo que no reconocen a la República Popular China
PIB per cápita: 2.400 dólares USA
RELIGIÓN: Las religiones predominantes de China son el budismo, el taoísmo,
el confucianismo y la religión tradivcional China que, en muchos casos, son
practicadas conjuntamente y en una forma de sincretismo religioso.
IDIOMAS: El idioma oficial es el chino, usado por la población más numerosa
del país, mientras que las 55 minorías étnicas tienen en general sus propias
lenguas. Respecto a los negocios es el inglés.
PRINCIPALES CIUDADES: En China encontramos algunas de las ciudades
más grandes del mundo, como Beijing (12 mill.), Shanghai (14 mill.), Tianjin
(10 mill.), Hong Kong (7 mill.) No se encuentra la macrocefalia de otros países
subdesarrollados, pero sólo porque es un país muy grande y la población no se
concentra en una sola ciudad.
DIVISA: La divisa china es el Yuan.
Casos de internalización de empresas andaluzas
23
DEPORTES: China es una potencia en varios deportes, como el tenis de mesa,
el bádminton y el voleibol. La capital china fue sede de los Juegos Olímpicos de
Verano de 2008.
DÍAS FESTIVOS EN CHINA: Día del Año Nuevo: 1 de enero (2 días festivos). Día
del Año Nuevo de Calendario Lunar de China: se celebra entre enero y febrero,
aunque la fecha puede variar dependiendo del calendario lunar y del calendario
chino. Día del trabajo: 1 de mayo (con tres días festivos según Travel China
Guide), Fiesta nacional: 1 de octubre (3 días festivos según Travel China Guide),
Fiesta de la primavera: normalmente en enero o febrero (4 días de vacaciones)
Día Internacional de la Mujer: 8 de marzo (media jornada de fiesta sólo para las
mujeres) Día de la Juventud China: 4 de mayo (1 día o medio día de descanso
para los jóvenes),Día Internacional del Niño : 1 de junio (1 día o medio día festivo
para los niños en las escuelas) ,Aniversario del CCP: 1 de julio (celebrado con
reuniones), Aniversario del Ejército de Liberación (1 de agosto): celebrado por
el ejército
Anexo 4.
RESUMEN DE SALIDAS ACUMULADAS
ENERO - DICIEMBRE
1. NACIONAL
2007
2008
2009
Brandy de Jerez Solera
22.501.941
21.056.500
16.370.299
Brandy de Jerez Solera Reserva
3.617.780
3.460.909
3.056.350
Brandy de Jerez Solera Gran Reserva
972.163
708.575
620.865
TOTAL
27.091.884
25.225.984
20.047.514
2. EXPORTACIÓN (No incluye graneles y salidas sin denominación)
24
2007
2008
2009
Brandy de Jerez Solera
14.517.864
14.309.317
11.419.660
Brandy de Jerez Solera Reserva
4.201.401
3.876.966
3.793.081
Brandy de Jerez Solera Gran Reserva
978.498
826.467
683.395
TOTAL
19.697.763
19.012.750
15.896.136
Cátedra Extenda
3. SIN DENOMINACIÓN (Incluye graneles y salidas sin denominación)
2007
TOTAL
2008
1.038.267
765.902
2007
2008
2009
3.739.812
4. TOTAL
2009
Brandy de Jerez Solera
37.019.805
35.365.817
27.789.959
Brandy de Jerez Solera Reserva
7.819.181
7.337.875
6.849.431
Brandy de Jerez Solera Gran Reserva
1.950.661
1.535.042
1.304.260
Sin denominación
1.038.267
765.902
3.739.812
TOTAL
47.827.914
45.004.636
39.683.462
Fuente: Consejo Regulador de la Denominación Específica Brandy de Jerez. Noviembre 2010.
Estadísticas elaboradas por el departamento de Registros del Consejo Regulador
Anexo 5.
Fuente: Consejo Regulador de la Denominación Específica Brandy de Jerez. Noviembre 2010.
Estadísticas elaboradas por el departamento de Registros del Consejo Regulador
Casos de internalización de empresas andaluzas
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Anexo 6.
Fuente: Consejo Regulador de la Denominación Específica Brandy de Jerez. Noviembre 2010.
Estadísticas elaboradas por el departamento de Registros del Consejo Regulador
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Cátedra Extenda