Recurso: texto guía.

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TEXTO ICÓNICO-VERBAL
¿Qué es un texto icónico-verbal?
El texto icónico verbal: tiene un contenido icónico (imágenes o dibujos) y contenido verbal (texto).
Estos son elaborados por los medios de comunicación para difusión de mensajes a gran escala que
pretenden persuadir ya que generan esquemas de conducta rígidos en los receptores logrando que
estos realicen acciones colectivas sin planteárselas críticamente.
Los textos icónicos-verbales al usar la imagen, la palabra y las relaciones entre ambas, comunican
determinadas propuestas de sentido que el lector busca interpretar. Parte de estas propuestas de
sentido son los valores y los presupuestos ideológicos, es decir, lo que el enunciatario considera
como relevante en un sistema de pensamiento y actitudes éticas.
Texto publicitario
Sea a través de sonidos, imágenes visuales o palabras, la publicidad permea nuestras vidas casi en
cualquier lugar en el que estemos, incluso en nuestro hogar (la prensa, el cartel, el cine, la
televisión y el internet). La publicidad se define como “una técnica de difusión masiva a través de la
cual una empresa comercial lanza ciertos mensajes a un determinado grupo de posibles
consumidores para incitarlos a adquirir el producto”.
La intención en el texto publicitario
La publicidad busca destacar o incluso inventar las bondades de los productos para convencer o
persuadir al enunciatario de la conveniencia de su compra. Magnifica los beneficios del producto y
logra venderlo, ejerce presión en la conciencia del enunciatario y lleva a considerar lo superfluo
como necesario.
La persuasión en la publicidad
La publicidad es eminentemente persuasiva pues induce al enunciatario a través de mensajes
emotivos, sorprendentes y que conmueven sus sentimientos hacia una conducta determinada. Este
efecto de sentido se logra no sólo por el convencimiento derivado de una información de apariencia
veraz o con argumentos sólidos, sino las más de las veces, debido al uso de recursos lingüísticos y
gráficos que penetran más allá de la conciencia.
La publicidad se introduce en nuestras vidas de una forma agobiante, recibimos diariamente un
elevadísimo número de impactos publicitarios, que actúan sobre nuestro subconsciente, fenómeno
aprovechado por los publicistas, quienes, antes de elaborar un mensaje, analizan el
comportamiento de los consumidores a fin de conocer sus deseos, frustraciones, prejuicios... y
utilizarlos para promocionar el producto que quiere vender. Precisamente por ello debemos
mantener una actitud crítica ante la capacidad persuasiva del mensaje publicitario y hacia el
consumismo. Y para poderlo hacer es necesario que conozcamos los valores que promociona, así
como los recursos de que se vale.
La publicidad muestra únicamente el lado bello de la vida. Además del producto, vende unos
valores emocionales añadidos: felicidad, amor, seguridad, distinción, sensación de poder,
satisfacción del propio yo... Y la seducción de los productos procede precisamente de esos valores.
La publicidad crea un mundo ficticio, perfecto...e influye no sólo en los hábitos de consumo sino en
nuestro estilo de vida.
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Diferentes formas de persuasión
Persuasión racional, basada en la argumentación.
Persuasión emotiva, basada en el impulso de los sentimientos y las emociones, y
Persuasión inconsciente apoyada en los instintos y las tendencias.
La cualidad persuasiva del texto publicitario está dada fundamentalmente por la función apelativa
del lenguaje. Ésta actúa por medio de las imágenes creadas por los lenguajes del texto (escrito y
gráfico) en tanto que permite informar y persuadir instintiva e inconscientemente. Específicamente
se manifiesta a través de la denotación-connotación.
DENOTACIÓN: Significado literal del lenguaje
CONNOTACIÓN: Interpretación cultural del significado literal
La denotación que es precisamente el recurso utilizado para significar los productos tal cual son en
la función referencial, suele derivar en otro nivel de significado en donde se encuentra el mayor
impacto: la connotación.
La publicidad juega constantemente con los significados denotativos y connotativos. Una frase, por
ejemplo, “inflar la botella”, denota una actividad propia de los artesanos que fabrican objetos de
vidrio. Sin embargo, la misma oración en muchos lugares de México tiene otro significado que es
beber alcohol en exceso, es significado se le llama connotativo. Lo denotado parece formar parte
de un nivel natural del lenguaje mientras que lo connotado parece ser fruto de la cultura.
Lo que denota es un pollito siendo vacunado, lo que connota es la fragilidad en la que se
encuentran los niños al no ser vacunados.
Los canales
El canal es cualquier medio físico o material útil para transmitir mensajes. Es un soporte que
permite el flujo de la información del enunciador al enunciatario. Desde el punto de vista
comunicativo, son tres los canales posibles para la publicidad:
1. Medios visuales: todos los medios impresos como la prensa y los carteles. Emplean signos
lingüísticos e imágenes como fotografías y dibujos.
2. Medios auditivos: la radio, la cual se vale de la palabra hablada, la música y efectos sonoros.
3. Medios audiovisuales: combinan los distintos signos sonoros con imágenes en movimiento,
entre ellos el cine, la televisión y el internet.
La marca
Un primer factor persuasivo del texto publicitario es la marca, en cuyas cualidades reside parte
importante de su poder de venta.
La asociación que de manera casi automática hacemos entre marcas y productos obedece a la
difusión de las mismas por los medios de comunicación, pero más aún a las cualidades que la
publicidad les atribuye: “la primera función del texto publicitario es la imposición de un nombre al
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producto a través de la marca y este acto de nominación es el que genera y sustenta la existencia
de todo mensaje publicitario.”
Los textos icónico-verbales reciben este nombre porque están compuestos por texto escrito
combinado con imágenes que representan personas, lugares u objetos y en conjunto envían un
mensaje al enunciatario.
Para comprender el mensaje de un texto icónico-verbal es necesario haber desarrollado la habilidad
lectora para comprender el significado de las imágenes, colores, personajes, y la relación entre
ellos.
Para adentrarte en el tema, primero es necesario saber el significado de los dos conceptos
centrales:
1. Se sabe que el término icónico es un adjetivo que significa “conforme al modelo”. Pero como tal
significado nada resuelve es necesario rastrear la palabra, así, la definición que mejor se apega
para el estudio del tema es iconología: del griego eikon, imagen, y logos, discurso.
“Representación de las virtudes, vicios u otras cosas morales con la figura o apariencia de las
personas”; y agregamos de los animales y las cosas.
2. En cuanto al segundo concepto, verbal proviene del latín verbalis, que es un adjetivo del que se
dice “se refiere a la palabra, o se sirve de ella”.
Al juntar los dos términos, se obtiene que un texto icónico-verbal es el que se vale de las figuras o
apariencias de las personas, animales o cosas para darles a éstas la palabra y enunciar un
mensaje.
Entre los textos icónico-verbales se destacan los siguientes ejemplos:
Figuras Retóricas
La situación comunicativa del texto icónico-verbal se caracteriza por el uso explícito de recursos
retóricos o figuras retóricas. A continuación se presenta una explicación amplia de su uso en los
textos publicitarios.
En la publicidad existe una parte esencial- aparte de la imagen y del contexto- que reviste y
completa la información que se le brinda al público, nos referimos al lenguaje. Con éste puedes
transformar, jugar, exagerar, enumerar, rimar, enfatizar, etc. Y el cual es una pieza fundamental
para el comprador en potencia. Al respecto, Eulalio Ferrer, comenta:
“Los caminos que llevan a la publicidad, de la fantasía a la realidad, de la habilidad al conocimiento,
de la economía, del arte a la ciencia, pasan todos por el soporte maestro del lenguaje y reciben su
luz tutelar. Sin lenguaje no hay publicidad”
Como indica este especialista, el lenguaje es una pieza clave en la publicidad, éste nos hace
recordar alguna frase o bien nos remite inmediatamente al producto; cuando se repite una palabra
continuamente en texto publicitario, nos exhorta a adquirir dicho producto. El lenguaje tiene una
fuerza vital.
¿Recuerdas algunos eslóganes o frases alusivas de anuncios? Por ejemplo:
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“Sabe a pollo, huele a pollo”
“Soy totalmente Palacio”
“Es parte de ti”
“El sabor de los campeones”
Los publicistas juegan con las palabras para causar alguna acción en sus consumidores. Es un
lenguaje que hay que entender como esencia máxima de percepción y asociación, en el juego
combinado de palabras y las frases, con una gran variedad de expresiones. Para lograr este juego,
los publicistas se ayudan de la retórica y de las figuras que ésta emplea.
El lenguaje publicitario tiene características específicas: para lograr su efecto persuasivo se vale de
algunos recursos que atrapan la atención del lector: por ejemplo poniendo frases cortas que
sugieran o que tengan un doble sentido. Esto quiere decir que el lenguaje no es literal, sino que
requiere de una interpretación distinta a la expresada. Este empleo del lenguaje es estudiado por
una de las más antiguas disciplinas del saber llamada retórica.
Revisa los siguientes ejemplos de figuras retóricas.
Caricatura.
Entre los diferentes tipos de texto icónico-verbal que en este material puedes
estudiar, se encuentra la caricatura y, aunque podrías pensar que se trata
de ver “monitos”, advertirás que al analizarlos adquieres información, la cual
puede, incluso, tener la intención de manipular tu forma de pensar y actuar.
La caricatura es un tipo de representación exagerada de personajes o de
hechos con el fin de poder trasmitir un mensaje, una idea, la mayoría de
veces sarcástica e irónica sobre una cuestión determinada. Así, la
importancia de esta temática es que te des cuenta cuándo, por medio de la
caricatura, se te está brindando información y cuándo la intención del emisor
es moverte a acciones que no habías considerado realizar, o llevarte a decidir algo que no
deseabas, o cambiar tu forma de pensar.
A través de la imagen y la palabra se organiza un fundamento, se expresa un juicio o se induce a
creer o hacer alguna cosa.
Tipología de la caricatura:
1. La caricatura política se caracteriza porque el tema que aborda gira en
cuestiones estrictamente políticas, desde un nivel local o internacional; en ella no
sólo se representan a diversos personajes contemporáneos, sino también
decisiones u opiniones sobre política en general.
2. La caricatura social, es aquella en la que se refleja a una determinada
sociedad sea en plan de crítica, burla y tiende a representar a una serie de
personajes en situaciones de la vida contemporánea.
3. La caricatura costumbrista, representa una escena de costumbres en la que aparece una
excesiva carga de crítica o sátira, con lo que da lugar a una observación irónica de la realidad.
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Comic e Historieta
La imagen constituye un medio de expresión para el hombre, ya que a través de ella recibe
innumerables comunicaciones y puede expresarse con eficacia. Tanto la imagen fija (revistas,
láminas, cómics, anuncios…) como la imagen móvil (cine, televisión, video…) invaden la vida del
hombre.
El cómic y la historieta tienen como propósito representar eventos cotidianos o fantásticos, a través
de una serie de secuencias icónicas y verbales que pueden variar en extensión, de algunas cuantas
viñetas, hasta varias páginas.
Con las imágenes se representan a los personajes cuidando de mantener su fisionomía lo más
parecida al mundo real.
Veamos el siguiente ejemplo para identificar los códigos icónico y verbal:
Recuerda que llamamos ícono a la representación de algunos de los elementos que conforman un
objeto concreto o abstracto. Sus elementos básicos son el punto, la línea y la forma los cuales
permiten construir una estructura perceptiva, donde el enunciador puede interpretar aquello que ve.
En la imagen anterior el código icónico, organizado por punto, línea y forma nos permiten identificar
y percibir a un famoso personaje animado (Garfield), la representación del personaje a través de un
soporte, en este caso una página de Internet.
Entre los elementos del lenguaje icónico reflejados en el cómic hay un elemento importante, que
son las llamadas viñetas, o cuadros, que juntos pareciera dan la sensación de movimiento a las
imágenes. También sirven para detallar elementos que para el desarrollo de la historia resultan
importantes puesto que son el equivalente a los encuadres cinematográficos: acercamientos,
alejamientos, etc.
Veamos el siguiente ejemplo
Algunos teóricos como Umberto Eco señalan que el espacio en blanco entre las viñetas sirve para
dar la sensación de movimiento y es el equivalente al espacio que tienen los cuadros de las
películas.
Las imágenes o íconos no van solas, se acompañan de frases verbales que complementan la
interpretación del texto icónico. Así podemos identificar que en el ejemplo anterior, en los cuadros,
llamados también viñetas, hay una historia con una organización textual y con la propiedad textual
de coherencia.
El cómic también se apoya de la representación gráfica de elementos onomatopéyicos. Cabe
destacar que no todos los sonidos tienen la misma representación onomatopéyica en los países,
éstos se adecúan o incluso, a través de la mercadotecnia alternan con las representaciones de
otras culturas o países.
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Una característica importante de este tipo de texto es el uso del signo convencional llamado
‘nubecilla’, ‘globo’, ‘bocadillo’, ‘fumetto’, ‘echtoplasme’, ‘balloon’ que refiere al que está hablando.
Tiene diversas representaciones; por ejemplo, el globo con terminación en pico, indica que el
personaje habla en voz alta; si en lugar de pico tiene terminación de globos, estará pensando, si
está circunscrita por contornos cortados, puede representar diferentes tipos de emociones: ira,
miedo, alarido.
Para entender cómo se da la situación comunicativa en estos tipos de textos icónico-verbales,
observa el siguiente esquema:
En el cómic y la historieta, un ENUNCIADOR, el dibujante, elabora el TEXTO para un
ENUNCIATARIO, el lector, específico quien deberá interpretarlo.
Al crear una historia considera importante el tipo de público a quien se dirige, por lo que los valores
y presupuestos ideológicos son importantes, ya que parten de principios culturales: costumbres,
tradiciones, históricos, así como los filosóficos: éticos y morales. De esta manera, el enunciatario
con un conocimiento de mundo previo (aquello de lo que conoce, lo que sabe) evita confusiones en
la interpretación del texto, del cómic.
A través del cómic el enunciador trata de representar a la realidad, las situaciones y problemáticas
de una sociedad en particular. Lo anterior en algunos casos, acompañados de ironía o humor.
Observa el siguiente ejemplo:
Se trata de la adaptación de un cuento de Julio Cortázar al lenguaje del cómic. En él puedes
observar que la imagen, lo icónico, representa gráficamente a los personajes. El texto también
ambienta el lugar donde se desarrollan las acciones de los personajes, así como su personificación
e incluso podemos ubicar en el tiempo el desarrollo de la historia.
En el caso de la historieta, las acciones se desarrollan en un breve espacio, donde las viñetas se
entremezclan para dar a conocer un texto breve. Incluye elementos del cómic en lo relacionado con
los valores y presupuestos ideológicos. Veamos el siguiente ejemplo:
Anuncios publicitarios
La publicidad es una actividad imparable en la sociedad actual. ¿Podrías imaginar una ciudad sin
publicidad en la vida diaria? ¿Te has preguntado por qué algunos anuncios publicitarios son más
exitosos que otros? El creador de este tipo de anuncios requiere poseer una gran imaginación y
estrategia, y plasmarlas con recursos lingüísticos-discursivos sumamente eficaces para captar la
mayor atención de su público, ya sea un público objetivo, es decir, predeterminado y elegido por
aquellos que realizan la campaña publicitaria, o aún mejor si este anuncio puede llegar más allá
(difunde valores ideológicos y sociales), llegando a persuadir al enunciatario sobre los beneficios
del producto ofrecido, recursos que lo seducen y fascinan y que lo mueven a la acción de compra.
La publicidad establece una comunicación unidireccional en la que se muestran otras funciones del
lenguaje: Presenta un objeto, al que dota de personalidad; pretende llamar la atención del receptor
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para establecer contacto con él; proporciona al mensaje un carácter atractivo; muestra a un
personaje que valora su producto. Desde un punto de vista comunicativo, la publicidad es una
técnica de carácter complejo, propia de la sociedad de consumo, que utilizan los productores de
bienes y servicios, instituciones o asociaciones para dar a conocer algo al público y persuadirlo
para que realice una acción concreta: comprar, evitar, adoptar determinados comportamientos,
votar por un partido político, etcétera.
Por un lado se informa del objeto que se pretende vender, se muestran sus cualidades y se invita a
un acto de compra posterior (denotación). Por otro, se reflejan pautas de conducta, se asocia el
producto con determinados comportamientos, modas, conceptos de belleza o éxito (connotación).
Situación comunicativa
En los anuncios publicitarios la función del enunciador la realiza un sujeto múltiple que es la
agencia de publicidad, la cual pretende llegar al mayor número de receptores posibles, se vale de
medios de comunicación como radio, televisión, cine, prensa, rótulos, vallas publicitarias, internet,
etc.
Ej.: En el siguiente texto publicitario se observa el envase de perfume (denotación) rodeado de
artículos que producen placer y lujo con una mujer que está disfrutando de todos ellos.
El atractivo visual y la fuerza emotiva de un buen cartel, hacen de él una forma eficaz para
comunicar mensajes a las personas, a un grupo, a una institución... por esta razón el cartel ha
pasado a ocupar, en los medios de comunicación, un lugar muy importante.
Ha sido empleado en la política (propaganda), en el comercio, en la industria, en la educación y la
salud; por tal motivo es importante que se aprovechen todas sus posibilidades y se alcancen los
efectos previstos al planearlo, realizarlo y difundirlo.
Para conseguir su finalidad, el anuncio se refuerza con diferentes mecanismos de seducción:
cuanto más deseable sea el mensaje, más se detendrá en él el consumidor potencial. Este objetivo
de la seducción se busca, normalmente, a través de la imagen. Debemos tener en cuenta una serie
de elementos que contribuyen a “seducir” a los posibles compradores del producto:
1. Los anuncios suelen presentar cuerpos y objetos deseables.
2. Los gestos de los actores pretender expresar el goce absoluto que se presupone viene derivado
de la posesión del objeto anunciado.
3. El producto anunciado se ofrece como deseable mediante su presentación en primer plano, con
una anormal densidad cromática y en muchas ocasiones con la abstracción del fondo y el
emplazamiento en el centro del recuadro.
4. El espacio es cada vez menos realista y se construye con la única función de procurar el goce de
la mirada del receptor.
5. A través de la imagen se interpela permanentemente al destinatario junto con formas verbales
exhortativas.
El componente verbal. Para resaltar algún elemento del anuncio y llamar la atención sobre él, se
hace uso de la tipografía, jugando con los tipos de letras, su tamaño y color, los espacios entre
letras y entre líneas, el empleo de mayúsculas o minúsculas, etc.
El lenguaje publicitario se caracteriza por el empleo de pronombres dirigido al enunciatario (tú,
usted) su finalidad última y casi exclusiva es atraer la atención del receptor hacia el producto que
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anuncia y hacia quien debe mantener la atención del consumidor potencial. Para conseguir esta
finalidad, los textos publicitarios se manifestarán fundamentalmente a través de componentes
visuales, verbales y auditivos en perfecta cohesión.
Cine
Si bien todo material audiovisual forma parte de los textos icónico-verbales, el cine fue el pionero en
integrar imagen en movimiento y posteriormente audio (palabra hablada, sonido ambiental, música,
efectos especiales) y color, elementos que se complementan para lograr en el espectador la
construcción del referente y el efecto de sentido.
Durante la proyección de una película, como espectadores experimentamos diferentes emociones,
tanto por lo que vemos (colores y lugares pueden hacernos sentir soledad, tristeza, alegría, enojo,
etc.), como por lo que escuchamos (hay instrumentos musicales que emiten sonidos que pueden
relajarnos o alterarnos, según lo requiera la acción de la escena), de ahí que en la elaboración de
un film participe un amplio equipo de especialistas en los diferentes elementos que lo componen
como la fotografía, la música, los efectos especiales, el vestuario, la escenografía, la
caracterización de los personajes, entre otros.
En la actualidad podemos apreciar films en los que participan actores reales, así como personajes
animados a partir de diferentes técnicas, lo cual no impide que el espectador logre amar u odiar a
algún personaje, pues ya sea que hable (para lo cual se requiere de un actor del doblaje,
responsable de transmitir la personalidad del personaje mediante su voz) o no, siempre reflejara
emociones y sus acciones se desarrollarán en torno a conflictos humanos.
Un personaje nos genera determinados sentimientos a partir de su semblante, tono de voz (en caso
de que hable) y acciones. Por ejemplo, en las películas denominadas “de terror”, es común
encontrar al “espíritu” o “fantasma” de alguien, y nos generará miedo si su cabello está despeinado,
su rostro es en exceso pálido y sus ojos son rojos, brillantes o de plano totalmente en blanco,
además de su semblante serio o con expresión de enojo o rencor; caso curioso resulta, cuando se
nos presenta un “espíritu” o “fantasma”, tal vez también despeinado y en harapos, pero con ojos
tiernos, alegres o tristes, los sentimientos que nos generaran serán de compasión, tal vez confianza
y, por qué no, temor (por tratarse de un muerto), pero no pánico; posteriormente nuestros
sentimientos pueden cambiar de acuerdo con las acciones del “espíritu”, pues si ayudan o protegen
a la gente, entonces nos inspirarán confianza, en caso de que la dañe o maten, por supuesto que
nos atemorizarán.
La música también contribuye a nuestra percepción de la personalidad de un personaje, de una
acción o del riesgo de permanecer en algún lugar, pues melodías tranquilas nos indica que todo
está bien, en calma o en equilibrio; música estruendosa puede indicar acción fuerte como peleas,
huidas, persecuciones; existen tonos totalmente diseñados para alterar el sistema nervioso, lo cual,
conjugado con ambientes desagradables y tonos oscuros o rojos, en verdad lograr alterar los
nervios del espectador.
Por ejemplo: Alfred Hitchcock al dirigir Psicosis (1960), dio instrucciones precisas para que la
música fuera elaborada exclusivamente con notas agudas de viola, pues está comprobado
científicamente que alcanza los mismos decibeles que los gritos histéricos de una mujer, por lo
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tanto, en los momentos de mayor tensión en esa película, es frecuente escuchar a tal instrumento
poniendo de punta los nervios del público.
En cuanto a los ambientes, la experiencia de cada espectador le indica en qué lugares no deberían
meterse los personajes pues pueden resultar peligrosos para su integridad física, por ejemplo, en la
oscuridad todo resulta peligroso; de día son peligrosos los lugares sombríos, y así, los
presupuestos ideológicos tienen a relacionar el mal con la oscuridad y el bien con la luz.
A veces, los cineastas juegan con los presupuestos ideológicos de las personas y rompen los
paradigmas, presentando personajes o lugares que en un principio generaban confianza y que
después muestran su “verdadera cara” pues son malvados y peligrosos, y viceversa, pues resulta
que se desconfiaba del personaje que resulta ser un héroe. Así que, como espectador de films,
debemos estar alerta a todos los elementos que componen la película.
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